Issuu on Google+

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 115 2014


www.shoes-report.ru

Внешняя среда перекресток

3

реклама

shoes report #114


4

shoes report #114

Письмо редактора

Идеи — наши гости

До какого номера действует ваша подписка? Узнайте по телефону 8 (495) 925-75-03

Так уж сложилось, что этот номер посвящен развитию. И не удивляйтесь этой фразе: не все, что мы делаем, поддается контролю. Очень часто хорошие

Подключайтесь к сарафанному радио Shoes Report: расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек,вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено. Подарите подписку своим клиентам и получайте журнал бесплатно!

идеи или решения приходят сами собой, непринужденно и будто из ниоткуда. Они даже кажутся не своими — хотя все равно не менее любимыми — детьми на фоне тех деяний, которые мы продумываем долго и тщательно. В деловой среде даже есть такая шутка: на вопрос о том, как человеку удалось построить столь прибыльный бизнес, чаще всего можно услышать два ответа: «Да Бог его знает» и «Само как-то вышло». В самом деле, нет никаких секретов успешного бизнеса. Точнее, они есть, но их использование отнюдь не гарантирует того же эффекта, которого достиг впервые применивший их человек. Поэтому единственный путь к успеху — использовать работающие приемы, но исследовать свои собственные возможности. И всегда оставлять пространство для спонтанных решений, как оставляют креативные бизнесмены пустые часы в своем ежедневнике. Идеи, которые нас внезапно посещают, а также те, над рождением которых мы усердно работаем, — всего лишь наши гости. Мы можем тепло их принять и дать им все, что нужно для становления, и, если

www.shoes-report.ru

повезет, насладиться плодами их развития. Но мы не должны считать их своими навек и лишать их свободы после того, как они нам помогли.

facebook.com/ShoesReport

В мире нет ничего нового, и как вы — часто сами того не осознавая — используете чьи-то идеи, точно так же кто-то еще должен получить возможность прикоснуться к их потенциалу. Иначе источник вдохновения будет перекрыт, и искусство, бизнес и жизнь превратятся в затхлое

sr

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

sr

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

болото. В эту теорию особенно хорошо вписывается закон жизни, гласящий, что чем больше мы отдаем, тем больше получаем. Это действительно работает хотя бы благодаря тому, что, отдавая, мы освобождаем место для чего-то совсем нового. Люди, которые привыкли отдавать без сожалений, постоянно создают нечто удивительное. А все потому, что они живут на свежих мыслях и находках — в отличие от тех, кто, ухватившись за одну идею, морит ее своей ревностью и постепенно выпивает из нее все соки, превращая свое дело в бескровную тушку и лишая себя возможности развития. Желаю вам в новом году свежих идей и умения делиться ими с окружающими! Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

Учредитель Ян Беляев

Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Генеральный директор Лидия Агафонова

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru

Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru

Редактор Анастасия Пенязь

Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Дизайн и верстка Артем Гнатышин

Shoes Report № 114 Номер подписан в печать 17.01.2014 Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-75-03 www.shoes-report.ru Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563


реклама


6

Содержание номера

shoes report #114

www.shoes-report.ru

В этом выпуске журнала Shoes Report: Внешняя среда

Мерчандайзинг 48

10

Новогодние витрины Москвы: разбор полетов

События

22 Компании и марки Есть проблема 26 «Добро пожаловать» или «Посторонним вход воспрещен»? После вступления в силу техрегламента Таможенного союза дистрибьюторы детской обуви забеспокоились из-за необходимости проводить анализ состояния производства на фабрике поставщика. Shoes Report попытался разобраться, есть ли на самом деле причины для тревоги. Накануне Нового года мы прогулялись по улицам Москвы и сфотографировали праздничные витрины крупнейших обувных сетей города, которые работают в среднеценовом сегменте. Эксперты портала merchandising.ru сопроводили наши фотографии комментариями, устроив небольшой разбор полетов для витрин шести магазинов — Ecco, Francesco Donni, ITAITA, Mascotte, Tervolina и «Эконика».

Экспертное мнение 28 Почему ретейл — почти единственный путь развития дистрибьютора 29 Тупик детской дистрибьюции Рынок 30 Какие стратегии выбирают сети Всегда интересно знать, о чем думают топ-менеджеры ведущих розничных компаний. Представители 14 ведущих обувных брендов и торговых сетей России специально для Shoes Report приподняли завесу тайны над своими планами развития на ближайший год. 34

52

56

Семь ретейл-прогнозов на 2014 год

Свой бизнес Управление магазином 38 Шесть способов оценить положение компании на рынке 44 Управленческая борьба: важные принципы и полезные приемы Известный бизнес-тренер Владимир Тарасов рассказывает о том, какова суть, особенности и основные приемы управленческой борьбы.

Основные правила оформления витрин Ассортимент Как это устроено: логистический центр Otto Group Shoes Report побывал в распределительном центре лидера электронной коммерции в России — Otto Group Russia, чтобы разобраться, каким образом компании удается обрабатывать до 80 000 заказов в день.

62

Компаниям с серьезной логистикой: как выбрать систему управления складом

66

Четыре инструмента для контроля товарных остатков


реклама


8

Содержание номера

68

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Продажи Советы поставщику: провальные и успешные схемы развития в регионах

78

Личное развитие Интересные тренинги и семинары по технологиям розничной торговли

82

Книги

83

Что рекомендуют прочитать профессионалы

84

Между строк: как стать убедительным?

Все про обувь 86

72

76

Продвижение Как повысить посещаемость магазина с помощью рассылки «Покупатели к нам не приходят, что делать?» — этим вопросом хотя бы раз в жизни задавался любой владелец магазина. Для тех, кого эта проблема мучает прямо сейчас, у нас есть хорошая новость: не приходят не только к вам. А для тех, кого больше волнует, что же делать, у нас есть отличный совет: перестаньте тратить деньги на безличную рассылку «для всех и никого» и обратитесь к покупателям настолько персонально, насколько возможно. Как именно это сделать, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий».

Дизайн Возвращение советских кед

На волне интереса к советской эстетике молодому московскому предпринимателю Евгению Райкову пришла мысль возродить советские кеды, те самые, в которых ходили модники 60-70-х годов. Но интересен ли комуто сегодня, в XXI веке, дизайн пятидесятилетней давности? Евгений рассказал журналу Shoes Report, как он пытается вернуть в современную моду кеды советских времен, и что из этого получается.

Технологии дополненной реальности, которые использует модный ретейл

92

98

Тренды Актуальные модели женской обуви сезона осень-зима 2014/15 Дизайнеру на заметку: модные темы сезона весна-лето 2015

102 Каталог

Технологии дополненной реальности — один из элементов, на который делают ставку продвинутые ретейлеры для создания вау-эффекта. Пока эти технологии нельзя считать эффективным средством увеличения продаж, но с задачами привлечения молодой аудитории и повышения лояльности к бренду они справляются на ура.

Последняя страница 104 Бизнес-идея: нажми на кнопку, получи балетки После ночи зажигательных танцев на шпильках головокружительной высоты возвращение домой становится настоящей пыткой для любой девушки. Но теперь у любительниц высоких каблуков из Европы и США есть решение: в клубных автоматах, где раньше продавались только шоколадки и сигареты, с некоторых пор можно купить компактные балетки.


Внешняя среда

Есть проблема: «Добро пожаловать» или «Посторонним вход воспрещен»? После вступления в силу нового технического регламента Таможенного Союза дистрибьюторы детской обуви разволновались из-за поправок к процедуре получения сертификатов. В частности, недовольство вызвала необходимость выезда специалиста на фабрику при получении сертификата на серийный выпуск продукции. Shoes Report попытался выяснить, так ли страшен черт, как его малюют, на стр. 26

Экспертное мнение:

Детская дистрибьюция в тупике

Генеральный директор компании «Мила — обувь оптом» Александр Бородин рассуждает о том, почему дистрибьюторы детской обуви в России не могут нормально развиваться — стр. 29

Рынок: Семь ретейл-прогнозов на 2014 год Мы изучили самые авторитетные источники чтобы понять, какие торговые тренды будут наиболее актуальными для розничных компаний в новом году. Узнайте о них на стр.34


10

Внешняя среда события

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Новости обувной розницы Baldinini построит в Москве шестиэтажный универмаг

Primorosso открыл первый столичный магазин в формате стрит-ретейл

Итальянская компания Baldinini планирует открыть в центре Москвы шестиэтажный «Дом Baldinini», который объединит в себе магазины обуви, одежды, продуктов и других товаров из Италии. Об этом журналу Shoes

Report

сообщил

близкий

к Джимми Балдинини источник. Строительство начнется в следующем году на крупной площадке «в центре города, рядом со стадионом»: возможно, речь идет о проКазанская сеть Primorosso, появив-

и Bata. Помимо нового флагмана

странстве около одного из спортив-

шаяся в России в первой половине

у сети Primorosso в Москве есть магази-

ных комплексов — «Олимпийский»,

2013 года, запустила в Москве первый

ны в ТЦ «РИО Ленинский», «Вива»,

«Лужники» или «Динамо». Подрядчик

магазин в формате стрит-ретейл. Он

«Отрада» и «Панфиловский», а также

для реализации строительного про-

открылся в конце декабря на улице

магазины в 17 других крупных горо-

екта уже выбран. Также известно, что

Якиманка и стал флагманским. В мага-

дах России. До 2017 года компания

подобные «Дома Baldinini» итальян-

зине площадью 220 кв. м представлена

планирует расширить сеть до 250 ма-

ская компания намерена открыть не

женская

газинов путем открытия более 50 тор-

только в Москве, но и в других круп-

говых точек в год.

ных городах России.

и

Primorosso,

мужская Pefebelle,

обувь

марок

Bonnmann

Немецкая сеть недорогой обуви Deichmann выходит на российский рынок Весной 2014 года в России появятся сразу два магазина немецкой обувной сети Deichmann. Первый обувной гипермаркет откроется в марте в Москве, а второй, площадью более 500 кв. м, — в ТЦ «Жемчужная плаза» в Санкт-Петербурге. В планах ретейлера — запуск 10 магазинов в России, причем 9 из них распахнут двери уже в 2014 году. За границей Deichmann работает в бюджетном ценовом сегменте, оборот компании в 2012 году составил 165 млн пар и 4,5 млрд долл. Аналитики отмечают, что в России немецкий ретейлер может столкнуться с сильной конкуренцией со стороны сетей Centro и Kari, которые гораздо шире представлены на территории страны и уже заработали себе имя. Чтобы закрепиться в сознании российских покупателей, зарубежной компании придется делать особый упор на свое немецкое происхождение. Еще одной трудностью в развитии сети Deichmann в России может стать недостаток торговых площадей, подходящих фомату обувного гипермаркета по размеру. Возможно, из-за этого сеть будет

О том, что в России появится несколь-

вынуждена арендовать места в новых, еще не раскрученных торговых центрах. Хочется отметить, что слухи о появлении нескольких крупных иностранных сетей

ко новых обувных ретейлеров, журнал

в России ходили еще в сентябре 2013 года. По-видимому, Deichmann стал первым из

Shoes Report писал в 111-м номере

этих таинственных игроков. Ждем остальных!

(осень 2013 года).

С середины декабря 2013 по середину января 2014 открылись магазины: Ecco в Туле и Ярославле

Thomas Munz в Екатеринбурге

«Фабрика обуви “Пешеход”»

Kari в Нефтекамске

«Вестфалика» в Курске, Омске, Чите,

в Абакане

Ralf Ringer в Самаре и Ярославле

Стерлитамаке, Улан-Удэ и Уссурийске


реклама


Внешняя среда события

12

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Новое в технологиях торговли Производителей обяжут «чиповать» обувь Минпромторг вынес предложение

«Роснано» «РСТ-Инвест», варьируется

зания за фальсификацию продукции,

от 20 тысяч до 3,5 миллионов рублей.

а с 1 января 2014 года вступили в силу

одежды

Стоимость одного чипа составляет

поправки в Уголовно-процессуаль-

и обуви, имеющей хождение на тер-

8 рублей. По мнению производите-

ный кодекс и Кодекс об администра-

ритории стран — участниц Таможен-

лей товаров легкой промышленно-

тивных правонарушениях РФ о без-

ного союза — России, Белоруссии

сти, введение этой системы негатив-

условном уничтожении контрафакт-

и

о

снабжении

чипами

радиочастотными

этикеток

всей

Предполагается

но отразится на финансах компаний,

ной продукции. Ранее поддельная

использовать идентификационную

особенно мелких, но инициаторы

одежда и обувь шла на благотвори-

систему, разработанную корпораци-

нововведения из Минпромторга счи-

тельность или распродавалась через

ей «Роснано» для фармацевтической

тают, что это поможет бороться

дисконт-центры. Согласно данным

индустрии.

с контрафактом.

Союзлегпрома, объем контрафактной

Казахстана.

Для

полноценного

продукции на российском рынке лег-

использования чипов производите-

Идентификация товаров — это

лям, дистрибьюторам и ретейлерам

лишь часть программы по борьбе

кой

придется закупить специальное обо-

с подделками. В декабре 2013 года

35-40%, что значительно усложняет

рудование, стоимость которого, по

в Совете Федерации обсуждалась воз-

работу отечественным законопослуш-

данным

можность введения уголовного нака-

ным производителям и импортерам.

дочерней

компании

промышленности

составляет

Минфин обложит налогами даже небольшие онлайн-покупки за рубежом Министерство финансов России предлагает снизить сумму не облагаемых налогами покупок в зарубежных интернетмагазинах до 150 евро. Об этом 23 декабря 2013 года сообщил глава министерства Антон Силуанов. Отметим, что пока через интернет можно приобретать без налогов и пошлин товары стоимостью до 1000 евро. Нововведение направлено на поддержку отечественного онлайн-ретейла и концентрацию денежных потоков внутри страны. Пользователи интернета не замедлили выразить свое неудовольствие, объяснив его несопоставимостью цен в российских и зарубежных интернет-магазинах: зачастую покупка за границей оказывается более выгодной даже с учетом стоимости международной доставки. Тем временем, по данным исследования компании PayU, 58% российских пользователей интернета никогда не покупали товары онлайн и не совершали онлайн-платежей.

Созданы первые стельки с датчиком физической активности Корейская компания 3L Labs создала стельки с фитнес-

Витрины Alba будут привлекать покупателей LED-панелями Магазин Alba в московском

трекером. Они позволяют учитывать количество сделан-

ТЦ «Золотой Вавилон» стал

ных шагов, физическую активность и нагрузку. Устройство

первой точкой, где была реали-

оснащено акселерометром и 8 датчиками давления.

зована

новая

концепция

Встроенная память записывает сожженные калории

оформления витрин. В ней

и пройденные расстояния. Кроме того, стельки позволяют

были использованы LED-пане-

оценивать технику ходьбы или бега, что делает их полезны-

ли компании LG. Они позво-

ми для спортсменов или людей, проходящих реабилита-

ляют транслировать в витри-

цию после серьезных травм. Аккумулятора стелек хватает

нах видеоролики и слайд-шоу

на сутки, а заряжается он от специальной ShoeStation. Дата

и, таким образом, уйти от тра-

поступления «умных» стелек в продажу пока не названа.

диционных статичных реше-

Изобретение было продемонстрировано на выставке CES

ний. Компания Alba оценивает

2014 в Лос-Анджелесе в январе 2014 года.

пилотный проект положитель-

+ Больше об использовании технологий дополненной реальности

рудовать таким образом еще

в ретейле читайте в этом номере на стр. 76

несколько салонов сети.

но и планирует в 2014 году обо-


реклама


14

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Новости производств Рост легкой промышленности в 2013 году стал заметным РБК

Daily

со

ссылкой

на

черновик

Мировой рынок производства обуви переживает бум

отчета

По данным финансовой компании AForex, мировой объем

Минпромторга сообщает, что на фоне общей стагна-

производства обуви в 2013 году превысил 23 миллиарда пар

ции российской экономики в 2013 году рост проде-

общей стоимостью свыше 900 миллиардов долларов. Обувной

монстрировали три отрасли: легкая промышлен-

рынок, по словам экспертов, устойчив к внешнеэкономиче-

ность, фармацевтическая и автомобильная. Вопреки

ским изменениям. Прогнозируется, что в ближайшие три года

ожиданиям, объем легкой промышленности России

объем рынка обуви в мире может превысить 30 миллиардов

не только не уменьшился на фоне вступления в ВТО,

пар, причем две трети из них составляет женская обувь.

но и выросла за год с 3,4% до 5%. Но, по мнению президента Российского союза предпринимателей текстильной

и

легкой

промышленности

Андрея

Разбродина, такой рост является скорее исключением и, возможно, вызван падением рубля и увеличением госзаказа, а не реальным развитием отрасли.

«Егорьевск-обувь» признана лидером по ведению бизнеса Компания «Егорьевск-обувь», производящая детскую обувь под маркой «Котофей», заняла первое место в полном списке субъектов хозяйственной деятельности РФ, получив золотую медаль.

Фабрика «Юничел» подвела итоги 2013 года

Лидерство фабрики «Егорьевск-обувь» признано по сумме 8 показателей, среди которых «Дебиторская задолженность», «Денежные средства и денежные эквиваленты», «Текущий налог на прибыль»,

Как отмечают в компании, 2013 год прошел под знаком модернизации производства. В начале года был установлен новый литьевой агрегат для изготовления

«Выручка», «Чистая прибыль». Оценка проводилась на основании официальной отчетности в рамках общегосударствен��ой независимой программы «Национальный бизнес-рейтинг».

подошв, оборудование для выпуска мокасин, раскройный комплекс итальянского производства, а также оборудование для выполнения объемных цветов из кожи для отделки и украшения обуви. Более 10 млн рублей было инвестировано в открытие

«Парижская коммуна» победила в конкурсе Минпромторга РФ

нового заготовочного потока на фабрике «Юничел — Злато» в Златоусте. Подготовлено помещение, закуплено и смонтировано оборудование, сделан ремонт. Для обеспечения работы потока приобретено более 50 единиц техники и открыто 35 новых рабочих мест. Новое оборудование позволило не только улучшить качество производимых моделей, но и запустить новые. Так, в марте с конвейра фабрики вышли первые мокасины. В сентябре запущен в производство новый фасон детских резиновых сапожек, женских и детских валенок.

Отечественная компания-производитель обуви «Парижская коммуна» приняла участие в конкурсе инвестиционных проектов в индустрии детских товаров. Фабрика представляла проект «Разработка и внедрение в массовое производство импортозамещающих конструкций и технологий изготовления биоадаптивной детской обуви с использованием модифицированных и композиционных органических материалов». Проект получил оценку 4,5 балла из 5 и был оценен в 205 миллионов рублей.

Также 2013 год позволил «Юничел» расширить географию своего присутствия. В России открылось 43 новых фирменных магазина, в том числе и в новых регионах — Мурманске, Томске, Хабаровске и Вла-дивостоке. В конце года был сдан в эксплуатацию новый логи-

ВТБ предоставил 95 млн рублей обувной компании «Фарадей» Тамбовский производитель обуви «Фарадей» получил от банка ВТБ шесть гарантий на общую сумму 95 миллионов рублей.

стический центр площадью 10 000 кв м. Первый этаж

Выделенные средства будут направлены на изготовление

предназначен для получения и хранения материалов

и поставку военной обуви для нужд МВД и ФСБ России по госу-

и комплектующих для производства обуви — кожи,

дарственным контрактам. Кроме военной обуви «Фарадей» про-

меха, подошв. На остальных четырех будет храниться

изводит также мужскую и женскую модельную обувь, обувь для

готовая продукция для транспортировки в регионы.

активного отдыха и экстремальных погодных условий.


Новости поставщиков Бренд Clarks теперь представляет компания TMHF Group В октябре 2013 года компания TMHF Group и компания Clarks подписали эксклюзивный контракт сроком на 10 лет о дистрибуции и развитии торговой марки Clarks на территории России и Белоруссии. Перед командой TMHF Group стоит задача по усилению позиций бренда на вверенных ей территориях в оптовом, франчайзинговом и розничном направлениях за счет активного продвижения бренда и его технологий. В феврале 2014 года бренд-менеджеры марки будут представлять коллекцию Clarks FW’14-15 уже в новом шоу-руме TMHF Group в Москве, построенном по стандартам нового розничного концепта Clarks C7. Напомним, что Clarks — популярный бренд обуви и аксессуаров, представленный в 150 странах мира и насчитывающий более 2000 фирменных магазинов, не считая мультибрендовых проектов. Ежегодный оборот продаж торговой марки составляет 921 миллион фунтов стерлингов, или 55 миллионов пар обуви в год.

Продажи детской обуви «Зебра» выросли почти вполовину Детская обувь под торговой маркой «Зебра» продемонстрировала рост продаж на 40%, сообщает дистрибьютор «Мила — обувь оптом». Причинами такого роста стали как яркий обновленный дизайн, так и внутренние изменения в компании-производителе. Кроме того, аналитиками «Милы» был зафиксирован рост сбыта детской обуви ТМ «Котофей» на 3,5%. Продажи этого бренда составляют 25% в товарообороте детской обуви Уральского региона.

Новости выставок «МОСШУЗ» меняет сроки Стали известны новые даты проведения международной выставки обуви, сумок и аксессуаров «МОСШУЗ» в 2014-2015 годах. Сессии выставки состоятся 9-12 сентября 2014 года, 26-29 января и 10-13 марта 2015 года. Изменения вызваны сдвигом календаря зарубежных выставок GDS (Дюссельдорф) и theMICAM (Милан).

реклама

shoes report #114


16

Внешняя среда события

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Коллекции участников Expo Riva Schuh привлекли на 10% больше байеров Зимняя сессия выставки Expo Riva Schuh, прошедшая с 11 по 14 января в итальянском городке Рива-дель-Гарда, отметила прирост посетителей. В этом году на выставку приехало на 10% больше профессионалов обувного бизнеса, чем в январе 2013 года.

Expo Riva Schuh — международная обувная выставка. Проходит с 1973 года в Италии в курортном городе Рива-дель-Гарда к северу от Милана. Демонстрирует коллекции более 1000 компаний, предлагающих обувь среднего ценового сегмента, и отличается самыми ранними датами: показ коллекций грядущего зимнего сезона проходит в середине января, а летнего сезона — в середине июня. www.exporivaschuh.it

Общее число байеров, посетивших

моделями женской обуви оказались

81-ю сессию выставки для знакомства

жокейские сапоги, грубоватые ботин-

с обувными трендами сезона осень-

ки в байкерском стиле с двумя-тремя

зима 2014/15, составило 13 213 чело-

ремешками, молниями или шнурками

век. В основном увеличение аудито-

поперек лодыжки, резиновые или

рии произошло за счет профессиона-

кожаные ботинки-челси с эластичны-

лов из стран Азии, Северной Америки

ми

и стран Африки — Марокко, Туниса

а также удобные сникеры, декориро-

и ЮАР. Впрочем, по-прежнему очень

ванные согласно описанным трендам,

вставками

вдоль

щиколотки,

сильным остается присутствие закуп-

или теплые ботинки по типу тимбер-

щиков из Италии, Франции, Германии,

лэндов. Среди хитов мужской обуви

Испании и Великобритании.

преобладают те же челси и уже став-

«Коллекции, которые были продемонстрированы

во

время

этой

шие классикой броги с перфорацией. Однако свежей струей сезона, отме-

выставки, вызвали особое внимание

тившей эти вечные хиты, стали встав-

посетителей благодаря своему дизай-

ки контрастных цветов, например,

ну и воплощению всех желаний поку-

синего,

пателя», — отметил Джованни Лаэцца,

Популярностью также пользовались

темно-рыжего,

красного.

директор выставочной компании Riva

простые, но стильно смотрящиеся

del Garda Fierecongressi. Наиболее

ботинки из нубука на шнуровке.

привлекательными для закупщиков

«Эти

наиболее

востребованные

покупателями и закупщиками тренды были присущи практически всем коллекциям, показанным во время Expo Riva Schuh, — говорит Джованни Лаэцца. — Можно сказать, что данный тренд даже создал добавочную стоимость для выставки в целом, особенно в совокупности с тем фактом, что Expo Riva Schuh интересна представителям всех сфер обувной торговли. Наши опросы показывают, что помимо крупных сетей дистрибьюции существенную

долю

посетителей

формируют представители малого и среднего бизнеса, которые ищут качественную обувь среднего ценового сегмента». Следующая сессия выставки Expo Riva Schuh пройдет с 14 по 17 июня 2014 года.

sr


18

Внешняя среда события

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Что нового предложит февральская Euro Shoes Premiere Collection С 18 по 21 февраля 2014 года в московском выставочном центре «Сокольники» состоится презентация Euro Shoes Premiere Collection, посвященная торговому сезону осень-зима 2014/15. Впервые для себя участие в ней примут несколько известных компаний, которые производят высококачественную обувь среднего ценового сегмента. О том, на какие новые марки стоит обратить внимание, если вы ищете «свежую кровь» для своего ассортимента, а также о других новостях выставки читайте в этой статье. Одна из лучших обувных выставок России, Euro Shoes Premiere Collection любима профессионалами

Euro Shoes Premiere Collection — крупная выставка обуви для профессионалов обувного бизнеса. Проходит в середине февраля и середине августа в Москве в конгрессно-выставочном центре «Сокольники». Проводится с 2007 года и объединяет на своей площадке более обувных 500 брендов среднеценового сегмента из стран Европы, Бразилии, США, Канады и России.

за

исключительно

рабочую

не будет предела. В выставке Euro Shoes Premiere Collection

ежегодно участвуют

обстановку и качественный состав

более двухсот компаний-произво-

участников. Ранние сроки проведе-

дителей и поставщиков. Каждой из

ния выставки позволяют закупщи-

них есть что показать и чем гор-

кам заблаговременно ознакомиться

диться. В этом сезоне, как всегда, не

с тенденциями грядущего сезона

обойтись без новичков выставки —

и оформить заказы. Еще одной

компаний из Италии, Португалии,

отличительной чертой презентации

Канады и России. Среди предлагае-

является

посетители

мой ими продукции любой, даже

ее

сервис:

выставки могут добраться до КВЦ

самый требовательный закупщик

«Сокольники» на бесплатном транс-

сможет найти что-то интересное

фере, курсирующем между метро

для своего магазина. Настоятельно

«Сокольники»

рекомендуем обратить внимание

и

выставочными

павильонами, на выставочной пло-

www.euroshoes-moscow.ru

но точно, что удивлению зрителей

на стенды этих марок.

щадке для них всегда готовы бесплатные легкие закуски и напитки, а однодневная деловая программа

Новые заграничные гости Заокеанскую Канаду в Москве

позволяет узнать от экспертов секре-

представит

ты более

Canada. Канада — единственная

эффективных

продаж

компания

Blondo

и управления магазином. Органи-

страна в мире с климатом, аналогич-

заторы Euro Shoes делают все, чтобы

ным российскому, а Blondo Canada

байеры и компании чувствовали

известна на своей родине как один

себя частью единой тесной инду-

из лучших производителей зимних

стрии. Каждый год в один из выста-

сапог в средневысоком ценовом сег-

вочных вечеров для всех посетите-

менте. Это делает продукцию компа-

лей и участников устраивается запо-

нии вдвойне интересной для рос-

минающаяся вечеринка. В этом году

сийского рынка. Пять лет назад

гостей помимо зажигательных тан-

Blondo Canada изменила свой курс,

цев, фуршета и дружеской атмосфе-

став более модной, но не потеряла

ры ждет в буквальном смысле боль-

при этом в качестве. Сегодня в ассор-

шой сюрприз. Что именно это будет,

тименте компании — женские и муж-

пока остается тайной, но совершен-

ские модели на все сезоны.


shoes report #114

Из самого сердца португаль-

кается женская обувь и сумки из

ской обувной промышленности,

первоклассной кожи в средневы-

города

Сан-Жуан-Да-Мадейра,

соком ценовом сегменте. Произво-

в Россию приедет бренд Tatuaggi.

дятся они на тех же фабриках, где

Интересно, что марка не представ-

и товары ведущих итальянских

лена на внутреннем португаль-

брендов. Обувь Gilda Tonelli по-

ском рынке: вся продукция идет на

настоящему модная: большинство

экспорт и поэтому отвечает миро-

моделей — на высоком каблуке,

вым

ярких

стандартам

Фабрики

В этот раз традиционная вечеринка Euro Shoes станет для всех гостей большим сюрпризом— причем в буквальном смысле! Не обойдется и без розыгрыша сертификатов на закупку обуви суммой до 100 тысяч рублей. Участие в розыгрыше могут принять все, кто посещал выставку каждый день с 18 по 20 февраля

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

компании

качества. ежедневно

цветов

и

интересного

дизайна.

производят 2 000 пар обуви пре-

Вот уже 50 лет в маленькой

миум-сегмента. В ассортименте

деревне в Тоскане итальянские

бренда только женские модели, и

мастера

все они очень модные и интерес-

Lamica. Бренд выпускает женскую

изготовляют

обувь

ные для молодежной аудитории.

повседневную обувь в среднем

Обувь

пользуется

ценовом сегменте. Предпочтение

азиатском

в дизайне отдается классическим

рынке, а теперь поставила себе

линиям и формам, а особое внима-

цель выйти и на рынок России.

ние уделяется качеству. Большин-

Tatuaggi

популярностью

на

Еще один бренд модной обуви

ство

моделей

представлено

для женщин Gilda Tonelli приедет

в нескольких цветах или оттенках,

из солнечной Италии. Компания

чтобы угодить желаниям покупа-

Gilda Tonelli создана тремя брать-

телей.

ями Тонелли и имеет более чем

Эксперты все чаще называют

тридцатилетнюю историю. Сегод-

экологичность товаров одним из

ня под маркой Gilda Tonelli выпус-

важных

трендов

развития

19


Внешняя среда события

20

shoes report #114

www.shoes-report.ru

ретейла. Итальянский бренд Aeros

ние профессиональными спорт-

отличается вниманием к окружаю-

сменами и изготавливается с при-

Euro Shoes Premiere Collection,

щей среде. В изготовлении обуви

менением

упомянутых в этой статье:

марки Aeros не используются вред-

технологий.

ные химикаты, фабрики работают на

возобновляемой

самых

современных

Важный элемент повседневной

Единый список новых участников

Aeros (Италия)

«зеленой»

жизни каждого россиянина — это

Blondo Canada (Канада)

энергии, а вся упаковка делается

домашняя обувь. К ней часто отно-

EKSI’S (Россия)

из переработанного сырья. Обувь

сятся пренебрежительно, и очень

Gilda Tonelli (Италия)

Aeros очень легкая и удобная.

зря, ведь в своем доме человек дол-

Forio (Россия)

Основу

бренда

жен чувствовать себя комфортнее

Lamica (Италия)

составляет женская обувь в низком

всего. Российская компания Forio

Rheinberger (Россия)

и

сегменте:

уже более 10 лет предлагает вни-

Tatuaggi (Португалия)

яркие балетки, босоножки без каб-

манию потребителей качествен-

«Лель» (Россия)

лука и обувь на танкетке. Также

ную и недорогую обувь для дома.

«Парижская коммуна» (Россия)

Aeros предлагает женские кроссов-

В ассортименте есть как классиче-

ки и мужские сандалии.

ские мягкие тапочки, так и стиль-

Это не полный перечень всех дебютан-

ные домашние туфли. Пляжная

тов февральской выставки Euro Shoes.

обувь от Forio представлена ярки-

На момент отправки журнала в печать

ми

компании продолжали подавать заявки

ассортимента

среднем

ценовом

Новые участники Euro Shoes — отечественные производители Российские

компании

бюджетными моделями на

любой вкус. Продукцию компании не

отличает

высокое

отстают от своих зарубежных кол-

использование

лег ни по качеству, ни по дизайну,

чистых материалов, низкие цены

ни по технологичности продук-

и гибкая система скидок при рабо-

ции, так как зачастую производят

те с оптовиками. Обувь для дома

обувь на заграничных фабриках.

и пляжа Forio — востребованный

При этом отечественные произво-

и любимый покупателями товар.

дители обладают таким преимуществом, как близость и простота

Для

экологически

российского

покупателя

особенно важно, чтобы обувь была

в общении с российскими покупа-

износостойкой. Этому требова-

телями, что не может не радовать

нию полностью отвечает обувь

любого владельца магазина.

компании «Рязаньвест». Совмест-

Национальная спортивная компания «ЭФСИ» — известный рос-

ное

российско-немецкое

про-

изводство ООО «Рязаньвест» обра-

сийский производитель профес-

зовано на базе Рязанской обувной

сиональной хоккейной экипиров-

фабрики «Победа Октября», осно-

ки.

Кроме

клюшек

и

шлемов

ванной в 1922 году. В 1990-х годах

«ЭФСИ» выпускает под торговой

«Рязаньвест» стала дочерней фаб-

маркой EKSI’S обувь для спорта

рикой

и активного отдыха, фигурные

Salamander,

коньки и лыжные ботинки в низ-

Германии на протяжении десяти

ком

немецкой и

фирмы

специалисты

из

сегменте.

лет изо дня в день передавали зна-

Ассортимент обуви EKSI’S широк:

ния и технологии российским

в

коллегам.

линии

ценовом

Casual

представлены

на участие в презентации.

качество,

Сейчас

компания

ботинки и кроссовки для ежеднев-

«Рязаньвест» является самостоя-

ной носки, любителям туризма

тельным

и отдыха на природе предлагается

и выпускает женскую и мужскую

линия Outdoor, а разнообразие

повседневную кожаную обувь под

Shoes Premiere Collection, а также их

моделей для занятий спортом при-

торговой

контакты можно посмотреть на специ-

влечет самых искушенных люби-

в среднем ценовом сегменте.

телей активного образа жизни. Вся обувь EKSI’S проходит тестирова-

игроком

маркой

на

рынке

Rheinberger

Впервые в выставке Euro Shoes Premiere

Collection

принимает

+ Полный список всех брендов, принимающих участие в выставке Euro

альной странице выставочного сайта: http://www.euroshoes-moscow.ru/ about/brands_and_participants/


shoes report #114

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

участие

фабрика

«Парижская

коммуна» — легендарный россий-

21

поставок и работы с оптовыми клиентами.

обуви.

Обувная фабрика «Лель» хоро-

У «Парижской коммуны» достаточно развитая

Сегодня фабрика предлагает дет-

шо известна в России как произво-

сеть магазинов, и специалисты по ретейлу, рабо-

скую обувь под торговыми марка-

дитель качественной, практичной

тающие в компании, знают толк в продвижении

ми

и модной детской обуви. Одно из

ский

производитель

«Парижская

коммуна»,

детской обуви. О том, какие акции можно прво-

«Топотам», Elegami и обувь для

главных преимуществ фабрики

дить для маленьких покупателей, эксперты

взрослых под марками «Париж-

заключается в наличии широкого

«Парижской коммуны» рассказывали в статье

ская коммуна» и Riconte. А эксклю-

ассортимента школьной обуви до

«Как подружить бренд с детьми и подростками»,

зивным дистрибьютором продук-

43-го размера. «Лель» выпускает

опубликованной в журнале Shoes Report № 111.

ции ЗАО МОФ «Парижская комму-

в год более 200 моделей детской

Этот номер можно приобрести в редакции

на» является ее дочернее пред-

обуви на все сезоны и все возраста:

журнала. Звоните: 8 (495) 925 75 03

приятие, торговый дом «ПК Заря».

ассортимент

включает

в

себя

Продукция компании относится

ясельную, малодетскую, дошколь-

к среднему ценовому сегменту,

ную и школьную обувь для маль-

а качество сертифицировано по

чиков и девочек. Вся обувь «Лель»

мировым

ISO.

изготавливается с учетом специ-

Заря»

фики анатомии и особенностей

является очень широкий ассорти-

роста детской ноги, а также отве-

мент

чает требованиям ГОСТ.

стандартам

Преимуществом

и

ТД

«ПК

отлаженные

системы

sr


22

Внешняя среда компании и марки

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Идем на сближение: опыт CROSBY Разрабатывая свои коллекции, шотландская марка CROSBY (Analpa Inc.) всегда ориентировалась на целевую аудиторию, но теперь эта связь стала более осязаемой. Цель новой политики бренда ― вовлечь покупателей в процесс создания обуви и вдохновить их на поддержание активного образа жизни. Старт был дан в ноябре, на между-

Творческое соревнование на мара-

народном фитнес-фестивале X-mo-

фоне продолжилось онлайн-конкур-

tion, проходившем в московском ВВЦ.

сом «Создай свои сникеры». Работы,

Марка CROSBY выступила партнером

созданные на X-motion, были разме-

события и провела для его участников

щены в официальной группе бренда

конкурс на лучший дизайн сникеров.

в соцсети «ВКонтакте» для открытого

Все желающие ― а их набралось более

голосования. Три победителя получи-

футболке

ли в награду обувь CROSBY и фирмен-

с изображением обуви CROSBY и мар-

ные сувениры. Благодаря офлайн-

керы для раскрашивания. В конкурсе

и онлайн-активностям шотландский

сотни

получили

по

известные

бренд не только привлек к себе вни-

фитнес-инструкторы со всех концов

мание, создал положительный имидж

участвовали

всемирно

России и капитан молодежного хок-

и наладил контакт с аудиторией, но

кейного клуба «Ак Барс». Все они были

и вовлек ее в жизнь марки.

так поглощены творчеством, что каж-

В 2014 году CROSBY намерен при-

дый раз в перерывах между трениров-

держиваться избранной политики

ками спешили к стенду CROSBY.

и собирается расширять «географию

Участники получили удовольствие,

вовлеченности». В частности, уже

пробуя себя в роли художников,

намечено проведение глобального

а бренд получил полезную обратную

дизайн-конкурса среди покупателей

связь ― узнал, какой видит идеальную

в разных странах мира. Также плани-

обувь его аудитория.

руется создание нескольких видеороликов с участием известных профессиональных

футболистов

из

Англии. В одном из них герой попробует себя в разработке дизайна обуви, подбирая для нее цвета и материалы, а возможно, даже создаст собственную лимитированную коллекцию. Из других роликов любители спорта узнают, как правильно тренироваться и питаться, чтобы улучшить свои достижения и спортивную форму. Герой видео будет показывать простые

упражнения,

доступные

человеку с любым уровнем подготовки, и давать несложные советы, помогая зрителям совершенствовать свое тело. Та же, уже опробованная, концепция «вовлечения и вдохновления», только в свежем, оригинальном исполнении.

sr


реклама


24

Внешняя среда компании и марки

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Monis, Via Unica и Joe Sanchez: взвешенная реальность Эксперты констатируют углубление кризиса обувной индустрии, да и сами владельцы обувных магазинов чувствуют, как сокращается покупательский спрос. В этой ситуации особенно важно работать с поставщиками и марками, которые способны предложить покупателю именно то, что он ищет. Monis: оптимальный выбор Monis — европейский бренд, кото-

диционном повседневном комфорте с известных итальянских фабрик и на

рый начиная с 2008 года успешно

оригинальных

продается на российском рынке.

обуви из Польши, которые способны

моделях

женской

В основу создания коллекции положе-

удивить дизайном и качеством даже

ны принципы анализа предыдущих

самого взыскательного покупателя.

продаж в розничных сетях и отдель-

Главная задача коллекции Monis пред-

ных магазинах, изучение модных тен-

стоящего

денций, а также актуальных предло-

конечному потребителю по демокра-

жений производителей комплектую-

тичной цене наиболее оптимальный

щих материалов и готовых коллекций

вариант

фабрик. Обувь Monis производится на

может быть единственной покупкой

крупных фабриках Италии, Польши,

на весь сезон, но при этом будет

Испании и Португалии. Формируя

выглядеть достойно и подходить ко

коллекцию

всему гардеробу женщины.

Monis

осень-зима

сезона

«первой

предложить

пары»,

которая

2014/2015, дизайнеры марки сделали акцент на наиболее востребованных

Доступная мода Via Unica

моделях сезона — ярких модных

Via Unica — уже известная в одно-

ботинках с подкладкой из овечьей

именной розничной сети обувная

шерсти из Португалии, стильных

марка, берущая самое лучшее от стиля

и добротных сапогах из Неаполя, тра-

знаменитых брендов премиум-сег-


shoes report #114

Внешняя среда компании и марки

www.shoes-report.ru

25

Joe Sanchez — возвращение известного бренда Хорошо и давно знакомая покупателям торговая марка Joe Sanchez вернулась на российский обувной рынок и уже с первого осеннего сезона показала прекрасный результат продаж

в

розничных

магазинах.

Некоторые модели продавались буквально за несколько дней! Полноценные высококачественные кожи, правильные пропорции, гармоничные линии, стильные модели — все эти критерии

позволили

бренду

Joe

Sanchez выйти на лидирующие позиции. В предстоящем осенне-зимнем сезоне дизайнеры марки предлагают актуальную коллекцию, разработанную с учетом уже устоявшихся хитов и самых последних модных тенден-

На этой странице вверху: модели

мента, но отличающаяся при этом

ций. Обувь Joe Sanchez имеет свое

женской обуви из коллекции «Осень-

умеренными ценами. Многолетний

собственное и легкоузнаваемое лицо

Зима 2014/15» бренда Via Unica

спрос на обувь Via Unica у конечного

и станет прекрасным дополнением

потребителя в рознице показал, что

к ассортименту магазина качествен-

^

^

На странице слева: модели женской

обуви из коллекции «Осень-зима

и в оптовом сегменте это предложе-

ной европейской обуви практически

ние будет востребовано, поэтому

любого ценового сегмента.

теперь владельцы обувных магазинов

Ознакомиться с новыми коллекция-

по всей стране могут дополнить свой

ми сезона осень-зима 2014-2015 торго-

ассортимент качественной и притя-

вых марок Monis, Via Unica и Joe

гивающей взгляд обувью средневысо-

Sanchez

женский сапог в жокейском стиле из

кого ценового сегмента и получить

выставках «Измайлово Shoes», Euro

коллекции «Осень-зима 2014/15» бренда

гарантированный результат продаж.

Shoes Premiere Collection и «Мосшуз».

Joe Sanchez

Обувь Via Unica украсит полку любых

2014/15» бренда Monis

^

На этой странице в нижнем углу:

магазинов и позволит покупательницам приобрести не только обувь, но и мечту. Специально для создания коллекций Via Unica отбираются лучшие материалы самых модных расцветок и производится оригинальная фурнитура, штампы и вкладыши. Такой индивидуальный подход позволяет обуви Via Unica выгодно отличаться дизайном и радовать покупателей качеством. Фабрики, где производятся коллекции марки, отбираются очень тщательно. Они представляют собой, в первую очередь, польское производство с лучшим европейским оборудованием, а также фабрики в Италии и Испании, выпускающие коллекции для известных международных сетей.

можно

на

предстоящих

sr


26

Внешняя среда есть проблема

www.shoes-report.ru

shoes report #114

«Добро пожаловать» или «Посторонним вход воспрещен»? Дистрибьюторов иностранных марок в России очень беспокоит вопрос сертификации детской обуви. В частности, удивление вызывает необходимость анализа состояния производства, который с момента вступления в силу техрегламента Таможенного союза необходимо проводить на фабрике поставщика. По опасениям дистрибьюторов, расходы на выезд за границу российского специалиста могут стать одним из факторов, лишающих российский обувной рынок привлекательности в глазах иностранных поставщиков. Shoes Report попытался разобраться, есть ли на самом деле причины для беспокойства.

Георгий Багратиони, директор по стратегическому развитию компании Fashion Brand Development:

«В конце 2013 года был объявлен «зеленый коридор» между Россией и Италией, но мне как дистрибьютору итальянской обуви кажется, что условия для импорта в Россию не просто не улучшились, а даже ухудшились. В Италии очень много маленьких производителей, и ни один из них не будет платить до 30 тысяч евро за сертификацию, чтобы просто показать свою обувь на выставке и, возможно, не собрать ни одного заказа. Кроме того, зачем нужен выезд специалиста на фабрику? Почему нельзя анализировать образцы обуви здесь? Перелет бизнес-классом, недешевый отель, услуги переводчика по цене 55 евро в час — все это отнюдь не малые расходы для поставщика, особенно, если он не в Европе, а вообще на другом континенте. Учитывая, что за сертификат теперь должен платить только производитель, я как дистрибьютор теряю клиентов, желающих работать с Россией. В общем, вся эта ситуация называется «Добро пожаловать, но вход платный».

Наталия Рудковская, генеральный директор компании «ВСНтранзит»:

«Во-первых, для ввоза взрослой обуви на территорию России достаточно декларации соответствия, которая ни в каких случаях не требует обязательного анализа состояния производства (см. ТР ТС № 017/2011 «О безопасности продукции легкой промышленности»). Образцы — в том числе детской обуви, — поступающие для проведения выставок, также не подлежат обязательному подтверждению соответствия. Во-вторых, анализ производства с выездом эксперта на фабрику необходим лишь при оформлении сертификата на постоянные поставки детской обуви. Но при небольшом объеме поставок бывает выгоднее оформлять сертификат на каждую партию товара. Он не требует анализа производства, но и срок действия у него меньше — до конца реализации товара, а не три года, как у сертификата на постоянные поставки. В-третьих, заявителем всех сертификатов может выступать только ИП или юридическое лицо, зарегистрированное в России. Это сделано для того, чтобы за безопасность товара отвечал исключительно резидент нашей страны, а не иностранная компания, с которой в случае чего взятки гладки».

Елена Волкова, генеральный директор ООО «ПрофиСертификат»:

«Проведение анализа состояния производства — не такая дорогостоящая процедура, как многие думают. Например, в нашем органе ее средняя стоимость вместе с самой сертификацией составляет около 1000 евро, в то время как аналогичная процедура в Евросоюзе стоит примерно 15 000 евро. Выезд экспертов на заграничное производство для проведения анализа является обязательным, так как оценку фактического состояния производства и наличие условий, гарантирующих стабильный выпуск продукции, необходимо проводить на месте. Но в нашем сертификационном органе самые минимальные требования к организации выезда: специалисты — обычно не более 2 человек — летают эконом-классом, живут в самых простых гостиничных номерах и проводят в стране максимум два дня. Учитывая, что все понесенные расходы необходимы для получения сертификата сроком 3 года, затраты предприятия не обременительны. В свое время я лично их просчитывала и получила цифру 0,001% от стоимости реализуемой продукции».

sr


реклама


28

Внешняя среда экспертное мнение

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Почему свой ретейл — почти единственный путь развития дистрибьютора Почти каждый крупный дистрибьютор рано или поздно открывает сеть собственных розничных магазинов. Это практически неизбежный процесс в реалиях российской торговли. Своим мнением о том, почему так происходит и зачем представляемым маркам нужен собственный магазин, делится Елена Кабанова, директор по маркетингу мультибрендовой обувной сети Fashion Galaxy.

Елена Кабанова — директор по маркетингу розничной сети Fashion Galaxy. Компания Fashion Galaxy создана в 2008 году и является официальным дистрибьютором марок премиального ценового сегмента UGG© Australia, Repetto, Sam Edelman, Pretty Ballerinas, Mystique и Ed Hardy в России. Весной 2012 года компания запустила собственную сеть мультибрендовых магазинов обуви Fashion Galaxy. На сегодняшний день открыто 13 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. В 2013 году был запущен интернет-магазин Fashion Galaxy. www.fashiongalaxy.ru

«Рано или поздно дистрибьютор

клиентов, и вместе они дают такой

обувных и одежных марок превраща-

большой объем продаж, который не

ется в ретейлера. Это происходит,

может продемонстрировать весь рос-

в частности, потому что у нас не разви-

сийский обувной рынок премиум-сег-

ты подходящие для дистрибьютора

мента. Из-за подобной неразвитости

каналы распространения. Специфика

мультибрендовых магазинов в России,

отечественного ретейла такова, что

и в особенности обувных,

в нем практически отсутствуют муль-

бьюторов практически нет каналов

у дистри-

тибрендовые магазины и совсем не

сбыта товара. Вот почему тот, кто

развит популярный на западе формат

заинтересован в развитии на феде-

торговли в универмагах, где на одном

ральном уровне, открывает собствен-

пространстве продается множество

ную сеть монобрендовых розничных

брендов разных ценовых сегментов.

магазинов.

Почему так сложилось? Думаю, причи-

Но собственный монобрендовый

на в том, что идеально подходящий для

магазин — это дорогой и рискованный

универмага стрит-ретейл в России

путь, ведь чтобы открыть хороший

замер на начальной стадии развития

магазин в большом торговом центре,

из-за климатических условий, стоимо-

нужны

сти аренды и особенностей застройки

и длительные согласования с владель-

крупных городов. Покупатели привык-

цем бренда. Кроме того, в отличие от

ли к торговым центрам галерейного

оптовой торговли, розница направле-

типа, и отдельно стоящему универмагу

на на взаимодействие с конечным кли-

существенные

инвестиции

выжить непросто: мы помним, как

ентом, а это гораздо более сложный

открылся и вскоре закрылся британ-

и затратный бизнес. Если дистрибью-

ский универмаг Debenhams в Москве.

тор идет на все эти жертвы, на то долж-

И несмотря на то что не так давно он

ны быть веские причины. Например,

снова появился в России — теперь уже

для нашей компании такой причиной

в московском торговом центре «МЕГА

оказались высокие продажи: из всех

Белая Дача», — это скорее исключение,

каналов, по которым Fashion Galaxy

чем правило. Западные универмаги

продает бренд UGG Australia, самые

к нам не торопятся, а российских

лучшие результаты показывают имен-

ретейлеров,

такие

но монобрендовые магазины. Сейчас

огромные инвестиции, можно пере-

их два, и мы планируем открыть еще

считать по пальцам.

пару в ближайшее время. Кроме того,

способных

на

За границей ситуация совершенно

большим преимуществом розничного

иная. Например, пока у дистрибьютора

магазина является то, что это одновре-

в России насчитывается всего три

менно и канал продаж, и средство про-

партнера-универмага, в Англии у него

движения: пока у марки нет монобрен-

может быть до 300 таких ключевых

да, она неизвестна».

sr


shoes report #114

Внешняя среда экспертное мнение

www.shoes-report.ru

29

Тупик детской дистрибьюции За двадцать лет существования российского рынка детской обуви розничные сети, производители и покупатели изменились. Не изменились только дистрибьюторы: они как были, так и остались несущественными звеньями цепи, которыми производители часто пренебрегают. О причинах такого положения дел рассуждает Александр Бородин, управляющий компанией «Мила» — обувь оптом». «Детский обувной рынок России уже

ход», когда за рамками существующей

20 лет находится в новых условиях. Срок

системы розничному магазину предо-

достаточный для того, чтобы сформиро-

ставляются дополнительные преферен-

вались все необходимые звенья товаро-

ции на фабрике. Так производитель из

проводящей цепи от производителя до

партнера превращается в конкурента

потребителя. Что же получилось в итоге?

дистрибьютора, одновременно лишая

Производителей, к сожалению, за это

себя возможности роста. Ну и о каком

время появилось очень мало, хотя если

развитии дистрибьюции при сложив-

к ним прибавить федеральных постав-

шихся условиях можно говорить?

щиков-импортеров детской обуви, то

Производители

с объемами более

складывается неплохая картина с боль-

1 миллиона пар осознают: для роста

шим количеством торговых марок. Еще

объемов необходима переориентация на

Александр Бородин — управляющий

одно звено, которое получило бурное

другую целевую аудиторию — с предста-

компанией «Мила» — обувь оптом».

развитие за эти годы, — розничная тор-

вителей розницы на дистрибьюторов.

говля. Думаю, что ситуация в этом секто-

Также нужно ужесточение системы ски-

Компания «Мила» — обувь оптом» —

ре очевидна и не требует дополнитель-

док и наценок и упразднение «индивиду-

уральский оптовый поставщик детской

ных пояснений. Что касается оптовых

альных подходов». Опыт работы с таки-

обуви и официальный дистрибьютор

региональных звеньев, то их положение

ми поставщиками дает сногсшибатель-

марок «Парижская коммуна», «Зебра»,

за прошедшее двадцатилетие практиче-

ный результат. Объемы продаж только

«Антилопа», «Котофей», «Лель»,

ски не изменилось. Почему не развивает-

одного

«Каури», «Топ-Топ» и других. Имеет

ся это товаропроводящее звено?

в несколько, а порой и в десятки раз, при

около 2000 контрагентов в более чем 250 населенных пунктах России. www.2166340.ru

дистрибьютора

возрастают

По моему мнению, ответ кроется

этом логистические издержки снижают-

в годовых объемах продаж поставщиков:

ся. Имея пару десятков таких партнеров,

основная масса производителей постав-

производитель может пропорционально

ляет на рынок до 500 тысяч пар детской

поднять объемы выпуска обуви, что

обуви, лишь единицам удается преодо-

в совокупности со снижением логисти-

леть порог в 1 миллион. Практика пока-

ческих издержек уменьшит стоимость

зывает, что отдел сбыта поставщика

обуви.

легко справляется с продажами до 1 мил-

Очевидно, что региональная дистри-

лиона пар и при этом не нуждается

бьюция детской обуви не может разви-

в помощи со стороны дистрибьютора.

ваться из-за отсутствия крупных феде-

При этом система скидок и наценок

ральных поставщиков. Появления на

таких поставщиков ориентирована на

рынке новых крупных игроков в ближай-

объемы розничных торговых точек. Под

шее время не предвидится, а то неболь-

нее же попадает и оптовик, который не

шое количество, что есть на сегодня,

может транслировать эти условия далее

получает карт-бланш перед остальными

своим

Он

и становится еще крупнее и сильнее.

вынужден делать свою систему жестче,

Малым игрокам пора обратить внимание

чем у поставщика, иначе рискует остать-

на этот перспективный путь развития –

ся без заработка. Кроме того, процветает

на отказ от прямых продаж и на развитие

так называемый «индивидуальный под-

дистрибьюции».

покупателям-магазинам.

sr


30

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Стратегии, которые выбирают сети Всегда интересно, о чем думают и к чему стремятся топ-менеджеры ведущих розничных компаний. Завесу тайны над своими планами развития специально для Shoes Report приподняли представители 14 крупнейших обувных компаний и торговых сетей России. Сергей Прохоров, директор департамента ИТ компании Ecco:

Ecco, стратегия увеличения доли рынка: «В планах компании на ближайшие несколько лет — продолжать активное расширение сети фирменных магазинов обуви и аксессуаров Ecco в регионах России и странах СНГ. Мы планируем открытие новых концептуальных магазинов, а также флагманских магазинов — таких как магазин Ecco в Москве на Кутузовском проспекте — в каждом федеральном центре России. Мы видим своей основной целью создание особой атмосферы уюта и комфорта для всей семьи. В наших планах — создание элегантных и стильных коллекций обуви и аксессуаров, наполненных философией скандинавского бренда и удовлетворяющих требованиям самых взыскательных покупателей.Что касается стратегии на 2014 год, то планируется открытие около 45 новых магазинов. Из них в Москве — 5 магазинов, остальные — в городах Курск, Набережные Челны, Пермь, Псков, Тамбов, Томск, Ханты-Мансийск и другие».

Якоб Тресков, глава компании TMHF Group:

SOHO, стратегия укрепления позиций бренда: «Стратегия развития мультибрендовой сети SOHO строится на базовом принципе: мы предлагаем интересный, не имеющий аналогов в России продукт, с правильной презентацией и качественным сервисом. Фактически мы выстраиваем систему продаж с нуля, поскольку прежде никто на рынке не развивал сеть салонов обуви и аксессуаров уровня «премиум». Компания TMHF Group как автор ретейл-бренда SOHO ставит перед проектом количественные и качественные задачи: в 2015 году планируется открытие 100-го салона SOHO. Репутация и продвижение сети стоят в приоритете, но их сложнее выразить в оценках или показателях. Мы создаем сезонный календарь недель брендов с уникальными витринами, мотивацией продавцов-консультантов, кросс-маркетингом с соответствующими монобрендовыми сетями одежды, с поддержкой СМИ. Поэтому в ближайшем будущем максимум усилий компании будет сосредоточено на выстраивании взаимоотношений с партнерами и конечными покупателями».

Елена Кабанова, директор по маркетингу сети Fashion Galaxy:

Fashion Galaxy, стратегия расширения аудитории: «На данный момент у сети Fashion Galaxy насчитывается 12 магазинов в крупнейших торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга. Сохраняя формат мультибрендового магазина премиум-марок, мы планируем работать не над количеством салонов, а над их качеством. У сети сложилась достаточно молодая аудитория: 40% покупательниц составляют женщины от 25 до 35 лет, тогда как основная аудитория наших основных конкурентов — старше 40 лет. Мы хотим привлечь эту категорию более взрослых покупательниц и обратить внимание на мужчин, так как эта аудитория сейчас растет быстрее женской. Также мы будем работать с ассортиментом с точки зрения его дифференциации, выделения бестселлеров и увеличения их закупок. Хотим добавить также собственную торговую марку — это должно дать базу коммерческой устойчивости. Для повышения комплексности покупки, увеличения среднего чека и конверсии необходимо добавление в ассортимент брендированных аксессуаров».


shoes report #114

Игорь Камельков, генеральный директор фирменной розничной сети Ralf Ringer:

www.shoes-report.ru

Внешняя среда рынок

Ralf Ringer, стратегия укрепления нового формата: «Мы уделяем особое внимание продажам женской коллекции, которая появилась в ассортименте RALF RINGER в 2010 году, и делаем ставку на молодежную аудиторию, развивая подростковый бренд PIRANHA — он представлен во всех фирменных магазинах сети наравне с женской и мужской линией. Учитывая эти факторы, стратегия развития фирменной сети RALF RINGER заключается в открытии магазинов площадью 80-100 кв. м в ТЦ класса «А» в крупных городах РФ. Поведение покупателей меняется, привлекательность подобных комплексов растет, а ежегодный рост продаж в магазинах в таких торговых центрах составляет 20%. Возможно, мы заново рассмотрим возможности стрит-ретейла, но только для открытия нескольких магазинов в качестве имиджевых проектов. Но утверждать пока не готов. С одной стороны, отдельно стоящие магазины могут демонстрировать более высокие продажи по сравнению с торговыми центрами, но с другой стороны, затраты на их содержание обычно гораздо выше, да и общая динамика по рынку показывает падение продаж в данном формате».

:

Thomas Munz, стратегия укрепления позиций бренда: «Основная стратегическая цель компании на ближайшие 1-2 года — это полно:

:

Светлана Базарова, директор по маркетингу Thomas Munz:

ценный вывод на российский рынок немецкого бренда Thomas Munz: повышение уровня его узнаваемости до показателей лидеров рынка, формирование имиджа инновационного бренда стильной и комфортной обуви и, несомненно, обеспечение доступности с точки зрения количества магазинов — как собственных, так и франчайзинговых. Основным критерием достижения наших стратегических целей, в первую очередь, будет являться плановый рост показателей посещаемости магазинов, потребления и повторных покупок. Всего этого мы планируем достичь за счет как качественного, так и количественного развития сети. В ближайшие 3 года в наших планах — довести количество фирменных магазинов :

Thomas Munz до 200 за счет активного развития как в Москве и Санкт-Петербурге, так и других регионах России и СНГ».

Станислав Колосков, директор по маркетингу и рекламе сети Alba:

Alba, стратегия укрепления позиций бренда: «Я бы выделил несколько приоритетных направлений в стратегии развития сети Alba на 2014-2015 годы. Первое — активная экспансия розничной сети. До конца 2014 года Alba планирует открыть не менее 15 салонов обуви и аксессуаров в новом концепте, который отвечает всем современным канонам европейского качественного дизайна и требованиям к удобству с точки зрения посетителей. Особое внимание будет уделяться визуальной составляющей наших салонов и в особенности витрин как «лица» бренда Alba. Второе — усиленное развитие канала онлайн-продаж и концепции мультиканальности. Наш клиент должен иметь возможность приобрести обувь или аксессуар там, где ему это наиболее удобно. Третье направление — детальное изучение потребителя нашего бренда, его ожиданий и предпочтений с тем, чтобы постепенно перейти к персонализированному общению и разрабатывать коллекции с учетом предпочтений наших клиентов. Наконец, мы сконцентрируемся на выстраивании правильного и основного месседжа бренда. Это не самый быстрый процесс и не самая простая, но в то же время очень важная для нас задача».

Дмитрий Кондрахин, директор департамента развития Carlo Pazolini:

Carlo Pazolini, стратегия зарубежного развития: «Если говорить об экспансивном развитии, то в России мы будем открывать новые магазины по мере появления новых перспективных площадок. За границей мы планируем открыть около 50 секций Carlo Pazolini в известных итальянских универмагах Coin, запустить магазины в 10 европейских аутлетах, открыть около 10 магазинов в Китае и еще несколько флагманских магазинов в Нью-Йорке».

31


32

Внешняя среда рынок

Петр Малкин, генеральный директор розничной сети магазинов Sinta Gamma:

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Sinta Gamma, стратегия повышения качества сервиса: «Оптовая компания «Гортек Стар», управляющая сетью Sinta Gamma, существует 2 года. Сейчас у нас 15 магазинов, к началу 2014 года мы планируем довести это число до 18. Мы не торопимся и открываем магазины так, чтобы они успевали выходить на должный операционный уровень. Наша задача — создать прибыльный бизнес за счет качества, гибкости и отличного менеджмента. Поэтому на данный момент у нас два основных направления развития — совершенствование продукта и сервиса. К развитию продукта мы двигаемся путем сфокусированной дифференциации: мы сосредоточены на сегменте комфортной обуви с удобной колодкой, в которой мы являемся специалистами, и рассчитываем увеличить продажи нашего продукта сложившейся аудитории. Отсюда следует наша вторая стратегия — повышение качества обслуживания, а не количества единоразовых продаж. Наша главная цель — не продать, а помочь клиенту сделать выбор, позволить женщине, ищущей не только красивую, но и удобную обувь, найти именно то, что ей подходит. Наш сервис основан на западных методиках менеджмента: мы нанимаем людей, которым небезразлично хорошее обслуживание, и делаем все для того, чтобы наши продавцы были счастливы».

Елена Виноградова, коммерческий директор ГК «Аскания»:

ГК «Аскания», стратегия увеличения доли рынка в Сибири: «Стратегия нашей компании нацелена на увеличение доли рынка в Сибири. В качестве приоритетных городов определены Красноярск и Томск, где мы уже работаем несколько лет и теперь расширяем наше присутствие: новые объекты будут запущены уже в следующем году. Преимущество в выборе мест отдаем крупным торговым центрам. Также планируем выход на новые рынки — Тюмень и Новокузнецк. Одновременно с планами развития сети работаем над оптимизацией внутренних процессов: например, мы пересмотрели методику планирования ассортимента с целью улучшения качества закупаемых коллекций, что, уверена, даст ощутимые результаты уже в сезоне весна-лето 2014. Постоянно развиваем программу лояльности покупателей, расширили складские площади, что позволило ускорить процесс обработки и доставки товара в магазины, в ближайших планах — запуск единой поразмерной базы в магазинах, что позволит находить для покупателя нужный размер быстро и удобно и увеличит как лояльность потребителя, так и выручку компании».

Андрей Широков, генераль- «Алфавит», стратегия совершенствования коллекций: ный директор сети магази«Мы собираемся увеличить сеть на 50% за счет открытия новых магазинов и пронов «Алфавит»: должить уже начатую работу в новых форматах: не в 400-метровых супермаркетах, а на меньших площадях. Но основной упор мы все же будем делать ��а качестве коллекций. Мы хотим работать с самыми новыми моделями, успешными дизайнерами и грамотными технологами; введем многоступенчатый контроль качества, будем быстро обновлять ассортимент и первыми получать и представлять коллекции брендов в России. Ассортимент планируем формировать с учетом специфики каждого магазина: никому не интересны два магазина с идентичным ассортиментом в одном городе. Другие важные направления развития сети — это увеличение собственного производства моделей с 15% до 45% общего объема сезонных закупок и расширение географии закупок до Турции, Бразилии и стран Европы. У нас происходит активная ротация поставщиков, в приоритете — лучшее соотношение цены и качества, соблюдение сроков самых ранних поставок. Мы стараемся укрупнять заказы для получения максимальных скидок. Запланировано продолжение работы по интернет-торговле и другим онлайн-проектам».


shoes report #114

www.shoes-report.ru

Внешняя среда рынок

33

Антон Титов, директор груп- ГК «Обувь России», стратегия увеличения доли рынка: «Компания «Обувь России» входит в пятерку крупнейших обувных ретейлеров страпы компаний «Обувь ны, и наша стратегическая цель — войти в тройку лидеров, укрепить позиции в среднеРоссии», управляющей бренценовом сегменте и увеличить в нем долю минимум до 4% в стоимостном выражении. дами «Вестфалика», Также мы стремимся к тому, чтобы стать одной из ведущих обувных компаний по каче«Пешеход» и Emilia Estra: ству организации розницы и популярности брендов. В ближайшие годы мы намерены открывать по 100 магазинов в год и в 2013-2017 годах вложить 6 миллиардов рублей в расширение розничной сети. Это позволит нам к 2018 году увеличить сеть «Вестфалика» до 650 магазинов, а выручку — до 18,5 млрд рублей в год. Наряду с ростом сети наша стратегическая цель — повышать операционную эффективность бизнеса и удерживать рентабельность по EBITDA на уровне 18%. Для этого мы инвестируем средства в совершенствование коллекций, расширяем ассортимент сопутствующих товаров, развиваем формат магазинов для торговых центров, а также развиваем дополнительные услуги для покупателей — рассрочку и микрозаймы».

Антон Недосекин, замести- Obuv.com, стратегия укрепления позиций бренда: тель генерального директора «В перспективе 3-5 лет мы видим себя одним из ведущих игроков в низком ценовом сегменте, но планируем расти органично, так как не разделяем распространенную для по стратегическому развинашего сегмента стратегию взрывного роста. Политика быстрого экстенсивного растию и финансам компании пространения бренда не всегда благоприятно сказывается на экономической эффекObuv.com: тивности развития, поэтому мы будем придерживаться темпа роста порядка 20 собственных магазинов в год. При этом мы не станем отказываться от франчайзинга, как это сделали наши конкуренты. Чтобы дорасти до федерального уровня, нам потребуется определенное время, и франчайзинг позволит снять часть операционных расходов. На данный момент продажи через франчайзинговые магазины формируют 20-25% оборота, и мы стремимся сохранять данную долю, активно развивая и популяризируя это направление. Что касается экспериментов с сервисом и продуктом, то неудачные примеры конкурентов показывают несостоятельность такой стратегии. Мы не планируем кардинально менять ни формат магазинов Obuv.com, ни ассортиментную матрицу — они уже установились и полностью устраивают нас в существующем виде. Правда, есть стремление расширить долю аксессуарной группы до 20%, так как на данный момент она недостаточно велика по сравнению с общерыночной нормой. Также мы активно перенимаем опыт западных коллег в плане IT-технологий и программ лояльности и в течение ближайших трех-четырех месяцев представим в этой сфере продукт, которого еще нет у российских игроков обувного ритейла».

Александр Сарычев, директор розничной сети и управляющий партнер Zenden:

Zenden, стратегия увеличения доли рынка: «Цель ZENDEN — попасть в тройку крупнейших обувных сетей России. По состоянию на сентябрь 2013 года в России насчитывается более 170 наших магазинов в 95 регионах страны. В будущем мы планируем умеренный прирост: 60 магазинов в год. По финансовым показателям — увеличение выручки к регулярному приросту на 20%. Для сети мультибрендовых магазинов ZENDEN выгодно расти качественно: увеличивать прибыль и прирост за счет обновления и совершенствования ассортимента. Также наша компания работает над совершенствованием логистических процессов, что означает создание системы, которая предусматривает доставку обуви с учетом индивидуальной структуры спроса каждого региона».

Игорь Яковлев, сооснователь и владелец сети Kari:

Kari, стратегия увеличения доли рынка: «К концу 2014 года у Kari будет 800 или, может быть, 1000 магазинов. По моим оценкам, российский рынок может вместить до полутора тысяч магазинов Kari».

sr


34

Внешняя среда рынок

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Семь ретейл-прогнозов на 2014 год В 2014 году ретейл столкнется с очередными изменениями, среди которых — персонализация предложения, увеличение популярности виртуальных платежных систем и улучшение сервиса. Эксперты уверены: мы на пороге технологического прорыва, и индустрия ретейла движется в сторону более клиентоориентированных продаж и приоритетов на интернет-торговле. Эти и другие не менее интересные выводы можно сделать на основе прогнозов ведущих зарубежных тренд-бюро и деловых изданий. Статья написана на основе прогнозов

Все прогнозы сходятся в одном:

рует счет для оплаты или же сразу

следующих компаний:

главным трендом 2014 года станет

проводит транзакцию, если к аккаун-

PSFK — компания из США, специализирующаяся

персонализация.

Продвинутых

ту пользователя подключена банков-

на исследованиях трендов и инноваций. PSFK

современных покупателей уже не

ская карта. Сообщение о совершен-

оказывает консалтинговые услуги в сфере трен-

удивить ассортиментом или скидка-

ной покупке появляется на стене

дов, ведет новостной интернет-сайт, посвященный

ми, они хотят, чтобы к ним обраща-

пользователя и становится доступно

разнообразным инновациям по всему миру.

лись лично. В этой связи особо

всем его виртуальным друзьям.

www.psfk.com

активно разовьются сервисы для

Эксперты также советуют ретей-

изучения предпочтений каждого

лерам не пренебрегать силой воздей-

Trendwatching.com — независимое тренд-агент-

покупателя на основе его активности

ствия социальных сетей на то, что

ство, изучающее потребительские тренды с помо-

в интернете. Скидочные предложе-

люди покупают. Важно внимательно

щью более 2500 специалистов по всему миру.

ния станут предельно адресными, то

следить, о чем люди пишут в Twitter

Компания ежемесячно публикует на своем сайте

есть будут опираться на предпочте-

и какие картинки они сохраняют

бесплатный Trend Briefing на 9 языках, которым

ния покупателя, полученные из его

в приложении Pinterest. Особенно

пользуются профессионалы в более чем 180 стра-

информации в социальных сетях, на

это полезно байерам: ни один тренд-

нах мира. Также Trendwatching.com осуществляет

то, что он «лайкает» в фейсбуке, на

прогноз, составленный профессио-

платное премиум-обслуживание, включающее

истории его покупок. Использова-

нальными экспертами, по отраже-

в себя доступ к эксклюзивной базе трендов

ние современных технологий долж-

нию желаний покупателей не срав-

и самые полные тренд-прогнозы.

но сделать ретейл ближе к конечно-

нится с топ-20 сохраненных пользо-

www.trendwatching.com

му покупателю.

вателями картинок по запросу shoes.

Социальные сети — вот что будет

Сообщества о шопинге в социаль-

The Guardian — одна из лидирующих и самых

«рулить» ретейлом. Недооценивать

ных сетях также можно использо-

влиятельных газет Великобритании. Имеет

их влияние как минимум недально-

вать

популярную интернет-версию, которая включает

видно. Каждое столкновение с про-

популярности трендов и товаров.

в себя портал Guardian Professional, ориентиро-

дуктом должно превращаться в воз-

Для покупателей растет значимость

ванный на профессионалов разных индустрий.

можность купить его. В 2013 году

рекомендаций, то есть лайков, репо-

www.theguardian.com

как

инструмент

оценки

в США набрали популярность серви-

стов, записей в соцсетях. Теперь,

сы Soldsie, Chirpify и им подобные.

когда человек хочет выбрать пару

Business Insider — одно из самых авторитетных

Их суть заключается примерно в сле-

сапог или телевизор, он спрашивает

в мире интернет-изданий о бизнесе и техноло-

дующем: ретейлер регистрируется

совета у своих друзей в Facebook.

гиях. Уникальным его делает огромная сеть

в сервисе и подключает его к своему

Грань между покупкой и развлече-

инсайдеров — сотрудников крупнейших мировых

аккаунту в Facebook или Instagram.

нием постепенно стирается, поэтому

компаний. Славится быстротой и беспристраст-

Затем он вывешивает запись с фото-

мудрые

ностью публикаций.

графией товара и его описанием.

используют мультимедийный кон-

www.businessinsider.com

Чтобы приобрести эту вещь, пользо-

тент, чтобы сделать процесс шопин-

ретейлеры

уже

сейчас

вателю достаточно написать в ком-

га более развлекательным. Это при-

ментарии хештеги sold или buy.

звано отвлечь покупателя от мысли,

Программа автоматически форми-

что он тратит свои деньги.


shoes report #114

^

На фото — павильон Prada, кото-

рый на самом деле является вовсе не

Внешняя среда рынок

www.shoes-report.ru

Кроме того, теперь покупатель требу-

Такой

же

быстрой

должна

стать

ет качественного сервиса не только от

в 2014 году и аналитика. Прогнозисты

магазином, а закрытой витриной для

офлайн-, но и от онлайн-шопинга. Ему

рекомендуют компаниям учиться оцени-

демонстрации товаров-хитов

нужна возможность проконсультиро-

вать ситуацию в режиме реального вре-

ваться и задать интересующие вопросы

мени, быстро разрабатывать решения

живому человеку через чат в любое

и сразу же их внедрять. Чтобы соответ-

время суток. Среди других важных фак-

ствовать миру высоких технологий,

торов покупатели называют высокое

меняться надо прямо сейчас, в эту минуту,

качество фотографий и описаний това-

а не через полгода по результатам десятка

Хештег (Hashtag) — слово, которое

ра, наличие 3D-обзора и возможности

совещаний. Поэтому преимущество будут

в социальных сетях Twitter и Instagram

максимально близко рассмотреть вещь.

иметь маленькие и средние компании,

пишется после знака #. Дополненное

При выборе интернет-магазина прио-

которым быстро изменить принципы

этим знаком, оно становится ссылкой

ритетной является скорость доставки:

своей работы гораздо проще, чем мон-

и объединяет все публикации пользо-

люди больше не хотят ждать 2-3 дня, они

страм ретейла.

вателей социальной сети. Например,

отдали свои деньги, и товар им нужен

Еще одна возможность для небольших

введя в поисковую строку Twitter хеш-

немедленно. Покупатели хотят выби-

компаний — это ниша кастомизирован-

тег #adidas, можно найти все записи,

рать сами, когда и где получать товар —

ных товаров. Покупатели хотят владеть

которые пользователи посвятили брен-

сегодня, через два часа, домой, в офис

чем-то уникальным, тем, что отражает их

ду и отметили таким тегом.

или в ресторан.

личность. Товар, изготовленный на

35


36

Внешняя среда рынок

^

На фото — магазин H&M, открытый

www.shoes-report.ru

заказ,

это

показатель

статуса.

shoes report #114

и смартфонов. Браслеты Nike+ Fuelband,

на европейском пляже в формате pop-

Гравировка на гаджетах и сумках, возмож-

очки Google Glass и вообще все необыч-

up store

ность выбрать и заказать цвет кроссовок

ное, что могут делать гаджеты, будь то

или принт на футболке — все это вызыва-

мониторинг здоровья или планирование

ет одобрение у покупателей.

бюджета, тепло воспринимается покупа-

Среди важных трендов аналитики

телями. В свою очередь онлайн-ретейле-

также называют необходимость унифи-

ры пытаются выходить в реальность

кации версий сайта для компьютера,

посредством временных магазинов pop-

Pop-up store — формат временного

планшета и мобильного устройства.

up store и шоу-румов.

магазина. Как правило, открытие

Пользователи переходят с платформы на

Что касается офлайн-магазинов, ре-

таких точек продаж происходит вне-

платформу несколько раз в день и не

тейлерам стоит задуматься не над тем, как

запно, на очень небольшой промежу-

хотят каждый раз перестраиваться под

привести покупателя в магазин, а над тем,

ток времени (от одного дня до неде-

новый интерфейс. Виртуальные платеж-

что делать с ним в магазине. В 2014 году

ли), в неожиданном месте, и большин-

ные системы, такие как PayPal, Google

будет наблюдаться массовое улучшение

ство предложенных товаров являются

Wallet, «Яндекс.Деньги» и другие, станут

сервиса в магазинах, направленное на

лимитированными или созданными

более популярными. Интернет выходит

индивидуальный подход к каждому поку-

специально для pop-up store.

за пределы привычных компьютеров

пателю и повышение лояльности.

sr


Ассортимент: Инструменты для контроля остатков Товарные остатки — это такой же бизнеспроцесс, как закупка и продажа. И как любой бизнес-процесс, они поддаются управлению. Чтобы держать остатки в узде, надо регулярно анализировать свой бизнес по четырем несложным формулам. Они доступно описаны на стр. 66

Продажи:

Свой бизнес

Развитие продаж в регионах: хорошо и плохо

Известный бизнес-тренер и эксперт по продажам Константин Бакшт делится с читателями Shoes Report советами о том, какие схемы развития региональных продаж следует использовать поставщику, а от каких лучше отказаться во избежание неудач и потерь. — стр. 68

Продвижение: Рассылка, которая приводит клиентов Специалист по развитию модного бизнеса Юлия Вешнякова рассказывает о том, как изменить свою смсили почтовую рассылку, чтобы она реально работала, на стр. 72


38

Свой бизнес управление магазином

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Шесть способов оценить положение компании на рынке Мы публикуем отрывок из книги Кристины Птухи и Светланы Гусаровой «Управление продажами на территории», который посвящен способам анализа положения компании на рынке. Многофакторный анализ Многофакторный анализ положения компании на территории бизнеса — это оценка ситуации в компании с точки зре-

Кристина Птуха — управляющий партнер бюро консалтинговых и развивающих услуг Step Up Consulting. Более 15 лет занимается обучением персонала в крупных компаниях. Профессиональный бизнес-тренер, автор книг в области бизнеса, управления персоналом и продаж. Соавтор книги «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое».

Продуктовый

портфель.

Оцени-

ваются текущие и ожидаемые объемы

ния конкурентоспособности ее продук-

продаж, доля рынка, прибыльность по

ции на рынке. Данный метод использу-

каждому из продуктов или продуктовой

ется при тщательном аудите работы

группе,

компании, когда оцениваются сильные

Оценивается наличие устойчивого кон-

и слабые стороны компании, ее конку-

курентного преимущества, например

качество,

имидж

продукта.

рентная позиция, результаты продаж

ресурсной базы, недоступной ближай-

и осуществленной деятельности. Призна-

шим конкурентам, или патентованных

ками силы компании являются:

технологий.

• наличие отличительных признаков

Проводится анализ ценовой политики, оценивается ценовая эластичность спро-

продукции; • большая доля на рынке (лидирующее

са, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, цена продук-

положение); • наличие четкой стратегии продвиже-

та сравнивается с ценами конкурентов, анализируется политика скидок и других

ния продуктов; • рост числа клиентов, потребителей, повышение их лояльности к компании

программ стимулирования сбыта. На этом этапе необходимо понять конкурентные (дифференцирующие) пре-

и продукции;

www.stepupconsulting.ru

продаж между клиентами, оценивается результат работы с дистрибьюторами.

• ценовое преимущество;

имущества своего продукта на террито-

• использование новых технологий.

рии. Конкурентное преимущество — это

которые

то, что выделяет компанию среди других

обычно используют для создания объ-

ей подобных и повышает ее конкуренто-

ективной картины и оценки конкуренто-

способность.

Ниже

приведены

факторы,

Ключевые клиенты. Проводится ана-

способности. Оценка сотрудников (менеджеров по

лиз контактов, поиск новых клиентов и

потенциал

областей для развития бизнеса, осуществ-

сотрудников, их знания и опыт, квалифи-

ляется построение отношений с клиента-

кация, навыки работы, мотивация, стрем-

ми, имиджа компании и представителя.

продажам).

Оценивается

ление к достижению результата, лояльность к компании и продуктам.

Приоритетные конкуренты. Оценивается доля рынка конкурентов, возмож-

Маркетинговая активность. Оце-

ные преимущества по издержкам и цене,

нивается эффективность проводимых

имидж их товаров, их конкурентное пове-

маркетинговых мероприятий, сравни-

дение (текущее и возможное), их основ-

ваются стратегии продвижения продук-

ные слабые места.

ции, рекламная активность и результаты

Финансовое положение. Оценива-

коммуникационных программ (перего-

ется объем и динамика продаж, а также

воры, встречи, РR).

прибыльность компании. Обычно для

Системы реализации (сбыта). Проводится анализ распределения объема

анализа финансового положения используется один из трех методов:


shoes report #114

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

• метод приблизительных оценок

Gap-анализ

(определяется финансовый коэффици-

Основной целью проведения Gap-ана-

ент — отношение оборотных средств

лиза является минимизация разрывов

к краткосрочным обязательствам);

между реальным и желаемым положени-

• использование результатов последних лет (сравниваются финансовые результаты одной компании за определенный период);

ем компании. Тактические задачи Gapанализа: • выделить проблемные зоны, препятствующие развитию;

• метод отраслевых показателей (итоги

• оценить степень готовности компа-

деятельности фирмы сопоставляются

нии (сотрудника) к выполнению перехо-

с показателями других компаний).

да от текущего состояния к желаемому;

Безусловно, список перечисленных

• обеспечить поиск дополнительных

факторов не является исчерпывающим.

возможностей и потенциальных преиму-

В зависимости от специфики бизнеса

ществ.

и рынка могут выявляться и другие факто-

Gap-анализ — подготовка выводов

ры, требующие тщательного анализа. В то

о несоответствии текущего положения

же время не следует скрупулезно анализ��-

компании требованиям внешнего окру-

ровать все вышеперечисленные парамет-

жения и разработка тактики для преодо-

ры в любых бизнес-ситуациях. То есть

ления этих разрывов. Например, ассорти-

важно не только объективно оценить

мент продукции компании не соответ-

параметры, но и выбрать среди их множе-

ствует

спросу

потребителей

или

ства ограниченный ряд существенно важ-

существует разрыв между брендом и вос-

ных для выживания, развития, роста

приятием компании. Допустим, символом

и прибыльности бизнеса.

компании является плюшевый зай-

39


40

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

чик (идея, что мы мягкие и пушистые), но, по опросам потребителей, компанию воспринимают как агрессивную. Gap-анализ позволяет максимально реализовать малоиспользуемый скрытый внутренний потенциал компании, опираясь на внешние возможности и ликвидируя внутренние несоответствия. Gар-анализ может применяться для повышения эффективности работы отдельных направлений компании, но наиболее эффективно его применение для стратегического планирования, так как это позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства. Иногда Gap-анализ используют не только для оценки будущих

ем обстоятельств или осложнить буду-

свершений компании, но и для анализа

щие проблемы, связанные с внешними

уже прошедших событий. Например,

опасностями. Метод, используемый для

после реализации проекта анализиру-

диагностики

ется разрыв между положением компа-

основан на комплексном исследовании

нии до проекта и после осуществления

различных функциональных областей

задуманного. Оцениваются конкрет-

организации и, в зависимости от

внутренних

проблем,

ные дела: что было успешным и почему,

поставленной задачи, может быть мето-

что пошло не так и почему, что можно

дически простым или более сложным.

было сделать по-другому, что не было

Сильные стороны компании — то,

предусмотрено. Оцениваются причи-

в чем она преуспела, или какая-то осо-

ны несоответствия задуманному. Такое

бенность, предоставляющая дополни-

использование методики дает возмож-

тельные возможности для развития

ность при организации других про-

бизнеса.

ектов предусмотреть дополнительные

в имеющемся опыте, доступе к уникаль-

варианты и спрогнозировать эффек-

ным ресурсам, наличии передовой тех-

тивность запланированной активности

нологии и современного оборудова-

и мероприятий.

ния, высокой квалификации персона-

Анализ сильных и слабых сторон компании

вами продукции, известности торговой марки и т. п. Сильные стороны — это не

Анализ сильных и слабых сторон

то, что компания может делать, а только

компании применяется и как самостоя-

то, в чем она действительно сильна по

тельный метод, и как элемент SWOT-

сравнению с конкурентами.

Сила

может

заключаться

ла, высоком качестве выпускаемой

анализа, и как элемент стратегического анализа компании. Анализ сильных

Сильные стороны компании определяются:

и слабых сторон компании служит для

• накопленным опытом;

оценки наличия у нее внутренних

• наличием отработанных техноло-

ресурсов, чтобы воспользоваться возможностями или уменьшить риск угроз со стороны внешнего окружения, а также позволяет выделить внутренние сла-

гий; • уровнем квалификации сотрудников; • возможностями использования

бости, которые могут помешать вос-

компетенции каждого сотрудника по

пользоваться благоприятным стечени-

максимуму;

shoes report #114


shoes report #114

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

• возможностями координации инди-

стве нейтральной позиции лучше всего

видуальных усилий каждого для дости-

фиксировать среднерыночное состоя-

жения общих целей.

ние для данной конкретной ситуации.

Слабые стороны компании — это

В качестве слабой позиции фиксируют

отсутствие важного элемента, необходи-

факторы, мешающие успешному разви-

мого для ее функционирования, или то,

тию бизнеса. Выявив сильные и слабые

чего пока не удается добиться по сравне-

стороны и взвесив факторы по степени

нию с другими компаниями. В качестве

важности, руководство может опреде-

примера слабых сторон можно привести

лить функциональные зоны, требующие

слишком узкий ассортимент выпускае-

немедленного вмешательства, или те, что

мых товаров, плохую репутацию компа-

могут подождать, а также те, на которые

нии на рынке, недостаток финансирова-

можно опереться при разработке и реа-

ния, низкий уровень сервиса и т. п.

лизации стратегии компании. В трех

Слабые стороны — это все те же самые

видах анализа (многофакторный, анализ

ресурсы, которые мы выделяли в силь-

сильных и слабых сторон, SNW-анализ)

ных сторонах, но мешающие нормаль-

для оценки могут использоваться одни

ной работе компании или препятствую-

и те же факторы: менеджмент, маркетинг,

щие достижению поставленных целей.

финансы, персонал, сбыт, реклама и про-

Анализ слабых сторон помогает выявить

изводство. В зависимости от цели анали-

те особенности фирмы, которые мешают

за можно использовать тот или иной

ей эффективно функционировать или

метод. Многофакторный метод предна-

которые могут препятствовать осуществ-

значен для проведения тщательного

лению стратегических программ разви-

аудита компании. Анализ сильных и сла-

тия бизнеса. Если рассмотреть как при-

бых сторон используется при разработке

мер аптеку, то сильными сторонами

стратегии, когда необходимо оценить

могут быть высокая квалификация пер-

конкретные сильные и слабые стороны,

сонала, наличие современного торгово-

помогающие (или препятствующие)

го оборудования, широкий ассортимент

решить стратегические задачи, стоящие

лекарственных препаратов и изделий

перед компанией на данный период.

медицинского назначения, гибкая цено-

SNW-анализ дает возможность оценить

Гусарова В., Птуха К. Управление

вая политика, возможность оперативно

позицию компании по трем параметрам:

продажами на территории: Теоретические основы и практиче-

заказывать и получать товар, долговре-

выше среднего, среднее по рынку, обла-

менные контакты с дистрибьюторами

сти развития.

ские рекомендации, — М.: Альпина

и

производителями

лекарственных

Паблишер, 2013. — 208 с.

средств и т. п. Слабыми сторонами может

Эта книга представляет собой

стать недостаточная квалификация пер-

Иногда для анализа положения компа-

настоящую сокровищницу методов

сонала, отсутствие современного обору-

нии на территории используется метод

анализа и планирования, необходи-

дования, недостаточный ассортимент

7Р, который был предложен в 60-е годы

мых для развития компании не толь-

продукции, низкий уровень сервиса,

прошлого столетия Джеромом Маккарти

ко во времени, но и в пространстве.

неэффективность системы управления

и сначала включал только 4 элемента. На

Она рассказывает о том, как собрать

товарными запасами и т. п.

сегодняшний момент 7Р представляет

всю необходимую информацию и определить свое положение на

Метод 7P

собой аббревиатуру 7 английских слов.

SNW-анализ

рынке, как проанализировать угрозы

SNW-анализ (аббревиатура от англ.

со стороны конкурентов и возможно-

Strength, Neutral, Weakness) — это анализ

сти покупателей. С ее помощью чита-

сильных, нейтральных и слабых сторон

тель сможет сформировать четкое

компании. Этот метод применяют для

представление о том, где находится,

более глубокого изучения внутренней

Product — продукт (важно обеспечить наличие продуктов в каналах сбыта). Price — цена (нужно понимать и контролировать вопрос ценообразования). Place — место (продукт должен быть

куда и каким образом движется его

среды компании. В качестве сильной

в наличии в определенных местах,

бизнес, и что нужно сделать, чтобы

позиции используют факторы бизнес-

например, на складах или в магазинах).

он взял новую высоту.

процессов, которые явно выделяют ком-

Promotion — продвижение (необхо-

www.alpinabook.ru/cata-

панию среди конкурентов и помогают

димо обеспечить доступность информа-

logue/1418726.html

более успешно строить бизнес. В каче-

ции о продукте для клиентов

41


42

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

и потребителей, использовать различные варианты для рекламы).

Представьте себя в качестве пилота самолета, который управляет поле-

Physical evidences — физические

том. Чтобы долететь до места назначе-

доказательства того, что продукт

ния, вы должны точно знать, куда

высокого качества, что он лучше ана-

летите, где находитесь в данный

логичных продуктов конкурентов.

момент, как добрались до этой точки,

Таким доказательством может быть

ожидаются ли в пути какие-либо пре-

гарантия результата или имя компа-

грады. У пилота есть приборная доска,

нии.

по которой он сверяет показатели,

People — люди (сотрудники компа-

четко и регулярно отслеживает место-

нии, их опыт и компетенции, их уме-

расположение и курс. Так же и при

ния и навыки, их желание выполнить

управлении продажами на террито-

поставленные компанией цели).

рии мы собираем факты, анализируем

Process — процесс (необходимо

ситуацию, но, прежде чем двинуться

оценить качество бизнес-процессов,

дальше, обязательно проводим диаг-

которое часто определяет результат

ностику (мониторинг ситуации).

достижения целей).

Важно понимать: • Где я нахожусь сейчас?

Ретроспективный анализ и диагностика изменений Основной целью анализа проде-

• Почему я здесь? Как я здесь оказался? • Куда я направляюсь?

оценка

• Что может мне помешать? Что

результатов действий компании на

(или кто) может мне помочь достичь

территории за предыдущий период.

цели?

ланной

работы

является

Тактическими задачами анализа проделанной работы становятся:

• «Данные приборной доски»: на правильном ли я пути?

• оценить изменения потенциала Введем несколько терминов.

рынка; • оценить динамику и темп разви-

Мониторинг — это система диаг-

тия с учетом изменения внешних фак-

ностических процедур, целью кото-

торов влияния;

рых является выявление и измерение

• оценить влияние новых возмож-

• оценить влияние потенциальных

• оценить положение компании на

на конференция для клиентов — увеличилось количество лояльных кли-

рынке и ресурсы компании. Процесс управления продажами на обладает

оценивается эффект от реализованных действий. Например, организова-

угроз и рисков для бизнеса;

территории

эффекта от действий без выявления причин. При мониторинге обычно

ностей;

циклич-

ностью — мы собираем и анализиру-

ентов, провели ряд переговоров, встреч с ключевыми людьми — повысился уровень продаж.

ем информацию, ставим цели и пла-

Диагностика — это процесс распо-

нируем необходимые действия, рабо-

знавания проблемы, то есть установ-

таем над реализацией наших планов,

ление

обязательно отслеживаем ситуацию и

состояния),

при необходимости меняем наши

и обозначение путей их возможного

диагноза

(ненормального

выявление

проблем

планы. Затем мы выходим на новый

решения. Например, мы запустили

цикл: снова собираем и анализируем

рекламу, а эффекта нет. Почему? Что

информацию, оцениваем результаты

мы можем сделать, чтобы привлечь

нашей работы, ставим новые цели,

покупателей? Главное правило диаг-

решаем новые задачи и опять оцени-

ностики — искать не недостатки,

ваем, как наши действия меняют

а ресурсы. Термин «диагностика», как

ситуацию на территории.

правило, подразумевает определение

shoes report #114


shoes report #114

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

текущего состояния и текущих тенденций (с возможной неглубокой ретроспективой для установления причин, которые к этому привели). Термин «анализ» обычно подразумевает исследования, проведенные за определен-

43

• Как выглядят продажи в сравнении с планом? • Каковы причины перевыполнения/невыполнения плана? • Какова динамика доли рынка по сравнению с конкурентами?

ный период и основанные на данных

• В чем причины отрицательной

за этот период, то есть диагностика на

или положительной динамики конку-

начало периода, анализ динамики за

рентов?

период, оценка воздействующих фак-

• Выполнены ли цели активности

торов и причин состояния, определяе-

и таргетинга (количество рабочих

мого на конечный (текущий) момент. При

проведении

мониторинга

необходимо ответить на следующие

частота и регулярность встреч)? • Все ли запланированные меро-

вопросы: • Какие изменения в ситуации на рынке произошли за последнее время? • Как изменилась доля рынка компании за последний месяц, квартал,

приятия проведены? Соответствует ли полученный результат ожидаемому? • Какие мероприятия, проекты были наиболее эффективны? • Правильно ли определены ключе-

год? • Как изменилось положение компании на территории?

личения продаж появились? • Какие новые угрозы препятствуют росту продаж компании? проведения

вые лица? • Достигнуты ли поставленные

• Какие новые возможности для уве-

Для

дней, количество встреч, переговоров, визитов, охват ключевых клиентов,

цели? При проведении анализа результатов активности на территории нам важно оценить эффективность разви-

диагностики

тия территории, оценить результаты

необходимо ответить на следующие

продаж, оценить уровень развития

вопросы:

отношений с клиентами, оценить

• Как были получены такие результаты на территории?

эффективность

наших

и активности конкурентов.

действий sr


44

Свой бизнес управление магазином

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Управленческая борьба: важные принципы и полезные приемы Известный бизнес-тренер Владимир Тарасов уже более 20 лет возглавляет Таллинскую школу менеджеров, осью которой является разработанная им теория управленческой борьбы. Эта теория позволяет менеджерам высшего звена добиваться своих целей без чрезмерных потерь сил и ресурсов. Что это за борьба, в чем ее особенности и каковы основные приемы, Владимир Тарасов рассказывает на своих авторских тренингах, а Shoes Report публикует их ключевые мысли. Что такое управленческая борьба?

считает, что он выиграет, вот мы и боремся. Если он считает, что

что

я выиграю, и я считаю так же, то мы

управленческая борьба всегда агрес-

мирно договариваемся. Получается,

Сложился

предрассудок,

сивна и бесчеловечна. Но пусть

что основа мирного сосуществова-

искусство управленческой борьбы

ния с людьми — умение прогнозиро-

и опирается на военное искусство,

вать чужое поведение и доводить

владение им удерживает людей от

свой прогноз до сведения окружаю-

борьбы физической, переводя кон-

щих.

Владимир Тарасов — бизнес-тре-

фликты в цивилизованную плос-

нер, социальный технолог, автор

кость. Тот, кто не умеет вести управ-

и разработчик ряда популярных

ленческую

деловых игр и тренингов, автор кон-

физическую, иными словами, дерет-

Управленческая борьба условно

цепции бизнес-лагеря как обучаю-

ся. И если физическая борьба — это

делится на две части: позиционную

щей технологии, основатель и руко-

борьба за некое расположение физи-

и деловую борьбу. При позиционной

водитель Таллинской школы менед-

ческих тел, борьба управленческая —

борьбе каждая сторона стремится

жеров.

это борьба за социальные роли.

www.tarasov.ru

борьбу,

ведет

борьбу

Деловая и позиционная борьба

к своей выгоде, а деловая борьба

Главным условием ведения управ-

ведется за общую для противников

ленческой борьбы является наличие

выгоду. Как правило, сначала ведется

внешнего ресурса, например, власти

позиционная борьба — она готовит

государства, без которого борьба

поле действий, диспозицию против-

превращается в физическую: так про-

ников. После позиционной борьбы

исходило в 90-е годы, когда госу-

начинается борьба деловая, необхо-

дарство не имело силы влияния, или

димая для нанесения удара.

до сих пор может случиться в тайге, где люди живут по особым «законам тайги» и не руководствуются буквой государственного закона.

Приемы позиционной борьбы Позиционная

борьба

нужна,

Управленческая борьба ведется за

чтобы занять такую позицию, с кото-

выгодную социальную роль и может

рой нанесение удара будет наиболее

происходить только тогда, когда есть

эффективным. Важным для пози-

положительный прогноз на победу,

ционной борьбы навыком является

то есть стороны надеются выиграть.

внимание к мелочам и деталям.

На самом деле причиной борьбы

Приемов и принципов позиционной

является именно эта разница в про-

борьбы существует множество, рас-

гнозах: я считаю, что я выиграю, он

смотрим самые распространенные.


shoes report #114

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

Быть хозяином, а не гостем. В

+ Более подробно о деловой и позиционной борьбе Владимир Тарасов рассказывает в видеоверсии тренинга, доступного на YouTube: http://bit.ly/1fyes9B

позиционной

борьбе

думает. Важно продумывать не толь-

важно

ко собственную тактику — как вы

в любой ситуации перехватывать

будете побеждать, но и то, как ваш

роль хозяина, ведущего за собой

противник

гостей. Будь это важные переговоры

Условие качественной победы — все

или легкая беседа за чаем, необходи-

просчитать так, чтобы сопернику

мо учиться управлять происходя-

было удобно и легко идти к пораже-

будет

проигрывать.

щим: задавать вопросы, менять темы,

нию. Чем меньших усилий это будет

ставить условия. Большое значение

ему стоить, тем проще дастся победа

имеют вопросы и то, насколько пра-

вам.

вильно

Грамотно

«Местность смерти». Это очень

«заболтав» оппонента, можно узнать

они

заданы.

полезный прием для работы с под-

у него всю необходимую информа-

чиненными. В так называемой мест-

цию под видом непринужденного

ности смерти единственный шанс

разговора о жизни.

сохранить жизнь — это бороться. На удача,

практике это значит, что надо поста-

бороться за выгоду — опасность.

Получить

выгоду

вить человека в ситуацию, когда

Необходимо

занятую

можно выполнить задание либо

и свободную выгоду. Если выгода

различать

хорошо, либо никак. Подчиненному

занята, важно научиться оценивать,

должно быть очевидно, что если не

стоит ли за нее бороться, насколько

сделать никак, то за этим последует

силен владеющий ею противник

наказание, поэтому, как правило,

и не превзойдут ли потери прибыль. Покажи врагу дорогу к жизни. Об этом приеме зачастую никто не

в подобных условиях люди предпочитают хорошо.

сделать

свою

работу

45


Свой бизнес управление магазином

46

shoes report #114

www.shoes-report.ru

«Пустая ��одка». Но если хорошо

видную сотрудницу или устроить

не вышло, то придется все же нака-

небольшую культурную программу

зывать. Чтобы не заслужить репута-

после завершения сделки. Это рассе-

цию бесчеловечного начальника,

ет внимание оппонентов и даст вам

можно использовать «прием пустой

преимущество.

лодки». Суть заключается в том,

«Смести фигуры с доски». Если

чтобы выстроить такую технологи-

все же не удалось выиграть или

ческую систему, в результате кото-

заключить сделку на выгодных усло-

рой вы бы получили то, что вам

виях, не обязательно об этом расска-

необходимо, а претензий к вам бы не

зывать. В глазах окружающих про-

возникло. Например, предложите

игрыш может быть заменен имита-

Когда сотрудники сами для себя прини-

коллективу обдумать и закрепить

цией, имиджем выигрыша. А фигуры

мают правила работы, дисциплина оказы-

в уставе штрафные санкции за про-

после игры сметаются с доски: все

вается прочнее, чем в случаях контроля

ступки. Если кто-то совершит нару-

свидетельства того, что выигрыша

сверху. Создавая таким образом подобие

шение, то вы будете иметь полное

не было, ликвидируются.

квантовой системы, где все сотрудники прочно связаны друг с другом чувством

право его наказать. Но избегайте формулировки

«Я

наказываю»,

Приемы деловой борьбы

общей ответственности, можно даже бороться с должностными нарушениями

делайте упор на то, что это не ваше

Аналогом деловой борьбы является

желание, вы бы и рады были никого

бой на войне. Бой — это не просто сра-

вроде воровства. О том, какими еще спо-

не штрафовать, но правила есть пра-

жение, это процедура измерения сил

собами можно искоренить кражи среди

вила, к тому же они одобрены всеми

сторон путем их столкновения. Чем

персонала, читайте в статье «5 способов

сотрудниками, так что у вас просто

точнее мы хотим измерить возможно-

справиться с воровством сотрудников».

нет выбора в этой ситуации.

сти противников, тем больше на это

Она опубликована в журнале Shoes Report

Выходи вторым, приходи пер-

надо затратить ресурсов. В деловой

№ 111. Вы можете приобрести этот номер в редакции журнала: 8 (495) 925-75-03

вым. Стремитесь выигрывать не за

борьбе пойти на компромисс — значит

счет скорости, а благодаря инфор-

закончить измерительную процедуру.

мированности. Дайте другой сторо-

Вопреки распространенному мнению,

не начать действовать первой, а сами

компромисс — это остановка в деловой

внимательно следите за возникаю-

борьбе только при достижении опреде-

щими у нее проблемами и ошибка-

ленного результата, а не в случае, когда

ми. Когда информация уже будет

одна

собрана, используйте ее с умом,

Основным ресурсом деловой борьбы

избегайте совершенных соперни-

является внутренняя сила. Поэтому

ком

главной задачей борющегося является

по

незнанию

оплошностей,

и тогда велика вероятность, что к

финишу

вы

сможете

«Положи

уступила

другой.

наращивание и демонстрация силы.

прийти

первым.

сторона

Приемы деловой борьбы немногочисленны и просты. Но для их исполь-

рядом

персик».

зования надо иметь большую силу духа.

Название этого приема восходит

Взгляд. Как правило, взгляд — это

к старинной китайской легенде об

первая схватка, возможность самому

обезьяне, которая невероятно хоро-

оценить противника и дать ему оце-

шо играла в шахматы и уже было

нить тебя. По значению в коммуника-

собралась обыграть самого импера-

ции взгляд аналогичен рукопожатию,

тора, но отвлеклась на принесенные

когда мужчины при встрече волей-

в качестве угощения ароматные пер-

неволей соревнуются в физической

сики и не смогла одержать победу.

силе.

Суть приема заключается в том, что

необходимо вырабатывать привычку

не надо пренебрегать отвлекающи-

смотреть прямо и глубоко в глаза.

ми маневрами — как крупными, так

Для

эффективной

борьбы

Взгляд и пауза. Этот прием помога-

и мелкими, бытовыми. Совсем не

ет

сложно взять на переговоры мило-

внутренней правоты и уверенности

продемонстрировать

состояние


shoes report #114

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

47

жения, не надо придумывать обтекаемый ответ или лепетать что-то несвязное. Просто выразительно посмотрите этому человеку в глаза и ничего не отвечайте. Вложите в молчание все то, что вы думаете о его вопросе и о нем самом. Он почувствует себя так, как будто с размаху врезался в столб, а вы подниметесь в глазах окружающих. Принуждение действовать быстро. Этот

прием

активно

используется

в агрессивных тактиках прямых продаж. Необходимо продемонстрировать человеку, что у него есть возможность совершить действие либо сейчас, либо никогда, создать некомфортную среду, в которой решение будет приниматься быстро и не совсем обдуманно. Давление. Прием давления подразумевает под собой многократный повтор одной и той же информации в разных вариантах. Повторяя одну мысль много раз, мы создаем у нашего противника такую картину мира, которая лишает его надежды вывернуться из наших цепких рук. Например, некто должен вам определенную сумму денег. Необязательно прибегать к угрозам и физической расправе.

Используя

добиться

не

давление,

меньших

можно

результатов.

Регулярно и методично, действуя на нервы, напоминайте должнику о деньгах, пока он не осознает, что ему никуда от вас не деться, и не вернет необходимую сумму. При давлении важно, чтобы тот, кто давит, точно знал, что не прекратит воздействие, пока не получит желаемый результат. Слезы и истерики — тоже давление, правда, другого, агрессивного в себе, например, при споре. Важно чувствовать себя уверенным в своей пози-

толка. Удар. Без этого приема не обойтись

ции. Одно из главных правил управлен-

в любой борьбе, и деловая борьба — не

ческой борьбы: «Доказывающий не прав,

исключение. Правильный удар не дол-

правый не доказывает». Не стесняйтесь

жен сломать противнику нос, он должен

демонстрировать, что вы не сомневае-

потрясти его картину мира, вызвать

тесь в том, что делаете и говорите.

в ней изменения. Чтобы нанести эффек-

Энергетическая пауза. Это очень

тивный удар, надо найти слабое место

хороший способ противостоять нападе-

соперника и бить в него. В деловой борь-

нию. Например, кто-то нанес вам удар,

бе необязательно быть во всем сильнее

задав при посторонних неудобный

оппонента, но важно оказаться сильнее

вопрос. Чтобы достойно выйти из поло-

в нужное время в нужном месте.

sr


48

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Новогодние витрины Москвы: разбор полетов Накануне Нового года мы прогулялись по улицам Москвы и сфотографировали праздничные витрины крупнейших обувных сетей города, которые работают в среднеценовом сегменте. Нельзя сказать, что мы надеялись найти сходство с витринами Милана, Парижа или Берлина, но все же от витринистов, оформляющих магазины в столице самой большой страны мира, можно было ожидать большего. Эксперты портала merchandising.ru подкрепили наше ощущение своими комментариями, устроив небольшой разбор полетов для витрин шести магазинов — Ecco, Francesco Donni, ITAITA, Mascotte, Tervolina и «Эконика». Витрины российских магазинов всегда

ция гораздо хуже, и чаще всего мы имеем

было сложно сравнивать с западными

дело с декорированием в советском стиле:

образцами, поскольку в искусстве витри-

всё более чем скромно, но неизящно — все-

нистики мы отстали на несколько десятков

гда или чего-то не хватает, или, наоборот,

лет. Исключение составляют премиум-

элементов слишком много. Впрочем, среди

бутики, концепции для которых разраба-

фотографий,

тывают ведущие визуалисты. Их витрины

Shoes Report, есть более-менее достойные

сделанных

репортерами

иногда выглядят как произведение искус-

примеры витрин, и нам даже удалось соста-

ства. Но в среднем ценовом сегменте ситуа-

вить небольшой хит-парад.

Мария Григорьева — шеф-редактор портала merchandising.ru

Merchandising.ru — российский онлайнресурс, посвященный теме визуального мерчандайзинга. Регулярно публикует статьи и новости, посвященные ВМ, а также предоставляет возможность найти агентство или эксперта, который профессионально выполнит проект по разработке визуального мерчандайзинга для магазина.

www.merchandising.ru

^

Francesco Donni: очень простое оформление витрины, и можно даже сказать, что

оформления нет вовсе. Создается ощущение, что витрина этому магазину нужна только для демонстрации товара, поскольку выставленная в ней продукция — единственное, что создает композицию. Созданию новогоднего настроения и привлечению к покупкам не способствуют даже муляжи подарков, поскольку их совершенно не видно и они положены вниз витрины будто для галочки.


shoes report #114

www.shoes-report.ru

^

Свой бизнес мерчандайзинг

На витрине Mascotte мы видим прямо противоположную витринам Francesco Donni ошибку,

впрочем, типичную для оформления витрин магазинов среднего ценового сегмента. Она состоит в том, что на витрине совсем нет товара. Это неправильно, поскольку магазины модного сегмента все-таки должны показывать на витрине то, что они продают, — хотя бы хедлайнеры продаж. Презентация товара в витрине увеличит посещаемость магазина и даже может способствовать покупкам не только выставленных в витрине моделей, но и обуви, презентованной рядом с ними. Несмо��ря на то что эта витрина сконцентрирована на агрессивной демонстрации скидки, без обуви она выглядит очень скучно.

^

Оформление витрины

Tervolina незатейливое, но у нее есть более-менее четкая концепция. Она проявляется в элементах из белого толстого картона — буквах, цифрах, часах и фигурах елок. Правда, в рамках этой концепции не помешало бы добавить больше графичности и резкости линий в форму цифр и снежинок. Также конструкция

с

часами

для

такой небольшой витрины кажется слишком громоздкой.

Из

плюсов

можно

отметить хорошее сочетание обуви и аксессуаров, которое почти гарантирует увеличение

числа

плексных покупок.

ком-

49


shoes report #114

www.shoes-report.ru

^

Свой бизнес мерчандайзинг

Эконика: ее витрина — как раз тот

случай, когда всего слишком много. Здесь

и

элементы

карнавала,

и коробки с подарками, и огромный постер, и густая сетка гирлянд. За всей этой царящей в витрине суматохой невозможно увидеть саму обувь. Покупателя с запросами и претензией на элитарность такая витрина наверняка бы оттолкнула, однако учитывая, что обувные ретейлеры уровня «Эконики» работают на массового покупателя, на переизбыток аксессуаров можно закрыть глаза. Витрина обращает на себя внимание (хотя, конечно, другой вопрос — чем именно), и в этом случае это оказывается важнее всего.

^

50

Витрине Ecco можно присудить второе место по функциональным свойствам, так как она определенно выполняет свою

основную задачу — заметно демонстрирует товар. Хорошо, что женские и мужские ботинки, а также дополняющие их сумки выдержаны в едином стиле. Но у витрины есть существенные недостатки. Например, возражения вызывает аляповатый постер с Дедом Морозом и такого же странного вида картонные елки. Создается ощущение, что над витриной работали два разных мерчандайзера, которые никак не ориентировались на работу друг друга и на стиль бренда. Рядом с этими елками и постерами начинает странно смотреться также деревянная решетка, которая призвана, наверное, символизировать экологичность.


Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

^

shoes report #114

^

Витрина

ITAITA

51

вполне

достойна занять в нашем маленьком хит-параде первое место. Вопервых, ее оформители приняли правильное решение, максимально

освободив

пространство.

С помощью этого приема им удалось передать ощущение масштабности. выглядят

Во-вторых,

натурально,

елки дорого

и занимают очень хорошее место в глубине витрины, не отвлекая взгляд от обуви. Замечательно, что

в

оформлении

витрины

используются не только традиционные для нового года белый и серебристый цвета, но также розовый. Он создает нужный акцент и нежное романтическое настроение. Что касается представленной обуви, то она вместе с аксессуарами составляет разные оттенки цвета, что тоже является существенным плюсом.

sr


52

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Основные правила оформления витрин Качественная витрина обращает на себя внимание, завлекает и продает. Невзрачная и неумело оформленная портит имидж магазина и дезориентирует покупателя. Как использовать витринный ресурс грамотно, рассказывает эксперт по мерчандайзингу Анна Баландина. Ясный концепт — основа успеха витрины

указывающего на основное настроение коллекции. Например, в случае

Любая витрина эффективна лишь

с коллекцией сапог на меху таким

в том случае, если она оформлена

намеком может стать овечья шкура.

согласно определенной концепции.

Оформляя предновогоднюю витрину,

Концепцию витрин условно можно

не ставьте в нее одну-единственную

разделить на два типа: товарно-эмо-

елку — она не будет продавать про-

циональные

эмоциональные.

дукт, поскольку никак не отображает

Основная задача товарно-эмоцио-

концепцию. Лучше используйте вме-

нальной витрины — помочь магазину

сте с ней сезонный имидж, который

и

отстроиться от конкурентов, запом-

поддерживает продукт и сообщает

ниться покупателю и продать продукт.

о его преимуществах. Такой прием

партнер FCG Creative Lab, ведущий

Эмоциональные витрины в меньшей

особенно подходит для демонстрации

специалист Fashion Consulting Group

степени выполняют эти задачи, но

однородного продукта, который не

позволяют достичь более амбициоз-

отличается разнообразием или ярки-

Анна Баландина — управляющий

по визуальному мерчандайзингу.

ной цели: они врезаются в подсозна-

ми цветами. Выбирайте изображения,

Fashion Consulting Group — марке-

ние покупателя и навсегда связывают-

на которых присутствует не только

тинговая компания, которая оказы-

ся в его памяти с именем бренда.

продукт, но и человек. Согласно одно-

вает услуги по развитию, поддержке

Отдача от эмоциональных витрин

му из законов нейромаркетинга поку-

и реорганизации бизнеса в сфере

колоссальна, однако их оформление

патель лучше всего воспринимает

моды, проводит исследования мод-

требует больших ресурсов. Витрины

изображения счастливых лиц людей

ного рынка и организует обучение

этого типа подходят амбициозным

своего круга — людей того же пола,

и переподготовку кадров для работы

брендам с сильной ДНК, которым дей-

ровесников по возрасту или предста-

в модном бизнесе. С 2000 года по

ствительно есть чем удивить покупа-

вителей того же социального слоя.

заказу Высшей школы экономики

теля.

Christian

Например, компания Converse учиты-

курирует программы «Бренд-

Louboutin, Louis Vuitton, Dior и другие

вает это и фотографирует детские

менеджмент в индустрии моды»

тренд-сеттеры в мире моды и мерчан-

кеды так, чтобы в кадре был не только

и «Теория и практика визуального

дайзинга.

мерчандайзинга». Является частым

Их

используют

ботинок, но и радостное лицо сосуще-

Подавляющему большинству брен-

участником отраслевых деловых про-

дов и магазинов обуви подходят

грамм и форумов.

товарно-эмоциональные Они

www.fashionconsulting.ru

предполагают

витрины.

презентацию

го конфету ребенка.

Что выставлять в витрине Очень

важен

выбор

продукта,

приоритетного сезонного продукта,

выставляемого на витрину. Для этого

окруженного эмоциональной концеп-

существует целая стратегия: оформляя

цией. Создавая товарно-эмоциональ-

витрину, мерчандайзер должен рабо-

ную витрину, мерчандайзер должен

тать с трендовым сезонным продук-

прочувствовать основную эмоцию,

том и драйверами продаж. Иными

идею сезонной коллекции и поста-

словами, следует выбирать не только

раться передать ее с помощью витрин-

красивую, но и лидирующую по про-

ных образцов и дополнительного рек-

дажам обувь. Это касается в том числе

визита.

Не

обязательно

дорого

магазинов,

ассортимент

которых

и пышно оформлять витрину: доста-

мало подходит под понятие «трендо-

точно одного, но читаемого намека,

вый». Даже в магазине консервативно-


shoes report #112

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

го бренда, основа продаж которого —

пусть даже в ассортименте есть и более

и прямо сейчас!» компания FCG

темный базовый ассортимент, — витри-

трендовые группы.

Creative Lab во главе с Анной

на и входная зона должны демонстриро-

^

Этот концепт витрин «Джаз,

Сегодня

большинство

владельцев

Баландиной подготовила для ново-

вать самые модные и привлекательные

магазинов уже понимают: витрина про-

годней коллекции сети «Эконика»

образцы ассортимента. Покупатели реа-

дает, поэтому ей надо уделять особое

в 2012 году. Подробнее о том, как

гируют именно на такую обувь, хотя

внимание. Следующий важный шаг —

создавалась концепция, вы можете

покупать все равно предпочитают более

понять, что продает только понятная

прочитать в журнале Shoes Report

спокойные модели.

зрителю, хорошо читающаяся витрина.

Витрины мультибрендового магазина

Это значит, что перегружать витрину

Приобретите его в редакции!

создаются с учетом либо приоритетного

продуктом и декорациями нельзя, иначе

Звоните: 8 (495) 925-75-03

сезонного продукта, либо приоритетно-

они «съедят» друг друга, полностью ниве-

го бренда. Крупные обувные марки зача-

лировав все труды мерчандайзера. Чтобы

стую сообщают своим партнерам, какие

создать четкую и ясную витринную кон-

модели из новой коллекции по их про-

цепцию, нужно принять во внимание

гнозам будут продаваться лучше всего.

размер витрины, ее глубину, доступное

Если у вас нет такой информации, вы

оборудование. Лучше всего воссоздавать

должны сами понимать, какие категории

в витрине многоуровневую композицию.

№103. У вас нет этого номера?

обуви принесут наибольшую прибыль

Разместив чуть выше обувь из одной

магазину. Общая концепция для мульти-

функционально-стилевой

брендовых

предписывает

например, классическую туфлю, — а чуть

выставлять в витрину самые хитовые

ниже поставив повседневный сапог, вы

сезонные модели основного продукта,

сможете выделить один продукт на

магазинов

группы,

53


54

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #114

www.shoes-report.ru

делать это раз в две недели. Менять всю концепцию витрины можно не чаще четырех раз в год — четко по сезонам или с учетом рождественской коллекции. Создание одной концепции сразу для двух сезонов экономит средства, но требует

определенной

фантазии:

необходимо предусмотреть развитие концепта сквозь обе коллекции. В период распродаж стратегия презентации продукта на витрине кардинально отличается от ��бычной витрины. Проще говоря, распродажи не нужно оформлять красиво, их нужно оформлять

агрессивно

и

понятно.

В начале распродажи витрины оформляются в соответствии с маркетинговыми приоритетами компании. Например, если приоритет — продажа коллекций по полной стоимости на фоне небольшой распродажи, то в витрину следует помещать модели по полной цене, а также информацию о распродаже, а в глубине зала отмечать POS-материалами зону с распродажным продуктом. На этапе активной распродажи работают совершенно другие законы витрины: чем ярче и агрессивнее ваше сообщение о распродаже, тем скорее покупатели подумают, что ваши скидки больше,

чем

у

конкурентов.

Используйте всю линейку красных, желтых и оранжевых цветов и аккуратно работайте с белым, соблюдая определенные размеры шрифтов такого цвета. Не бойтесь быть похожими на фоне другого. Старайтесь не оставлять

всех остальных, ни в коем случае не

в витрине ровный пол без оборудова-

украшайте

ния: это не продающий концепт. Также

эффект четким зонированием продук-

витрину

и

поддержите

для оформления витрины действуют

та в зале. Помните, что витрины обув-

стандартные правила коммерческой

ного магазина не имеют такого сильно-

презентации. Эти правила состоят

го ресурса, как витрины магазина одеж-

в том, чтобы группировать товар по

ды, поэтому для их эффективности

+ Подробнее о том, как оформ-

сходным признакам, прорабатывать

важно проработать эмоциональную

лять витрины обувного магазина,

детали и презентовать основной товар

составляющую всего торгового про-

Анна Баландина расскажет во

с сопутствующим продуктом.

странства и убрать из магазина все, что

Как часто обновлять витрину

тельности витрин, например, громозд-

время своего тренинга «Визуальный мерчандайзинг для магазинов обуви и аксессуаров»,

может нивелировать эффект привлека-

Менять товар в витринах следует

кое оборудование белого цвета, кото-

который состоится в Москве

самое меньшее раз в месяц. Если кол-

рое не отражает «душу» бренда и закры-

27-28 января и 19-20 февраля.

лекции меняются часто, то оптимально

вает собой витрину.

sr


реклама


56

Свой бизнес ассортимент

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Как это устроено: логистический центр Otto Group Компания Otto Group Russia — один из лидеров интернет-коммерции в России, который управляет онлайн-магазинами Quelle, BonPrix, Otto и в формате аутсорсинга обслуживает около 350 независимых проектов, среди которых числятся интернет-магазины российских брендов одежды BeFree и Zarina. Shoes Report побывал в распределительном центре холдинга в Твери, чтобы разобраться, каким образом компании удается обрабатывать до 80 000 заказов в день. Логистический центр под Тверью открылся в 2008 году, и в его строитель-

с

момента

прихода

машины

от

поставщика до отправки посылки на

ство и обустройство в целом было вло-

почту — уходит порядка 36 часов.

Otto Group — немецкий холдинг дистан-

жено 20 млн евро. В этом году Otto

В день распределительный центр

ционной торговли и электронной ком-

Group заявила о том, что в свое разви-

обрабатывает до 80 000 заказов интер-

мерции, присутствующий на российском

тие в России она готова вложить

нет-магазинов группы Otto и сторон-

рынке с 1990 года и на данный момент

50 млн евро, большая часть которых

них проектов, что в целом приближа-

входящий в тройку лидеров интернет-

пойдет на совершенствование логи-

ется к 16 млн заказов в год. Общая пло-

торговли в России. Объединяет в себе

стической инфраструктуры. В ноябре

щадь

компании «Директ каталог сервис»

2013 года представители компании

30 тыс. кв. м, большую часть которой

(немецкие бренды Otto, Witt, Bonpix,

пригласили делегацию российских

занимает зона хранения емкостью

Lascana и магазин товаров для дома

ретейлеров

форума

в 3,5 млн единиц товара. Она состоит

и

участников

склада

составляет

около

Domalina), Quelle Russia и изначально

Fashion Retail & Distribution Russia на

из 4 этажей с 40 проходами между

российскую компанию Nadom Group,

экскурсию, в ходе которой они проде-

стеллажами на каждом этаже. На чет-

которую холдинг приобрел в 2008 году.

монстрировали первые результаты

вертом этаже размещен малоактив-

Также в состав Otto Group входит компа-

недавних инвестиций. Правда, эта экс-

ный товар — сезонный, негабаритный

ния «еСолюшнс», развивающая проект

курсия имела не столько отчетный,

или излишний, а на этажах с первого

фулфилмент-услуг для интернет-коммер-

сколько

характер,

по третий хранятся поставки товара

ции eTraction, и расположенные в Твери

поскольку Otto Group заинтересована

из Германии. Он в основном приходит

логистические компании «Бизнес

в привлечении партнеров, нуждаю-

по вечерам в фурах, в которые вмеща-

Сервис» и «Промопост».

щихся в качественных логистических

ется по 33 палеты. После проверки

www.ottogroup.com

завлекательный

услугах для электронной коммерции.

и просчета палет сотрудники склада

Для Shoes Report эта поездка оказалась

перемещают их на приемочные этажи

отличной возможностью увидеть, как

и в зависимости от дня недели остав-

может функционировать важнейший

ляют палеты в заранее определенных

этап интернет-продаж — обработка

проходах стеллажной системы.

заказов. Посмотреть в самом деле было на что.

О том, какой товар придет на склад в Россию, сотрудники знают еще на

Здание распределительного центра

этапе формирования машины: в твер-

вмещает в себя склад и администра-

ском логистическом центре установле-

тивную зону, часть которой занимает

на та же система управления складом

тверское отделение колл-центра Otto

Amos, что и на корпоративных складах

Group

мест.

Otto в Германии. Она показывает, какие

на

Численность

250

рабочих

склада

артикулы и размеры товара загружены

составляет примерно 800 человек. На

сотрудников

в фуру, а также выдает информацию по

полный цикл обработки товара —

номерам коробок.


shoes report #114

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

Приемка

Otto Group по оказанию полного цикла

После того как палету подняли штабе-

обслуживания для интернет-магазинов,

лером на этаж стеллажной системы, с ней

помимо обычной первичной обработки

начинают работать сотрудники зоны

проверяются вручную на соответствие

приемки

кладовщики-грузчики.

штрихкоду. Оператор достает каждую

Поскольку большинство фур приходят

вещь, сканирует данные этикетки и про-

в 6-7 часов вечера, две третьих части

веряет соответствие цвета, размера и вер-

товара обрабатывается в ночное время.

ность кода. Если штрихкод отсутствует,

В смену сотрудники могут принимать по

приемщик

семь, а то и по восемь машин — то есть до

информацию об артикуле по номеру

1400 коробок. Иногда случается, что

поставки. Такой контроль нужен для того,

самостоятельно

находит

в сутки приходит 14 машин, и тогда уча-

чтобы занести в систему Amos коррект-

сток приемки работает и в дневную

ные данные во избежание дальнейших

смену. Приемщики сканируют штрих-

ошибок.

коды, приклеенные на каждую коробку

Помимо приема только что поступив-

еще в Германии, распечатывают для коро-

шего товара сотрудники участка при-

бов «местные» этикетки, на которых

емки также устанавливают содержимое

написано, какое место на складе система

скольких коробок нужно распределить

Amos назначила коробке, и расставляют

по другим коробкам, чтобы освободить

Процесс в цифрах:

коробки на тележки для развоза по стел-

пространство. Они ориентируются на

80 000 заказов в день

лажам. На полки с первую по седьмую

установленные показатели, например, на

16 000 000 заказов в год

помещаются коробки со смешанными

необходимость иметь ежедневно 3 тыся-

Общая площадь 36 000 кв. м

артикулами и размерами от брендов Otto

чи свободных мест под зону возврата.

Емкость хранения 3 500 000 ед.

Group, а на верхних полках хранятся

Обычно такая компрессия производится

4 этажа стеллажей хранения

короба со множеством размеров одного

в рамках только одного прохода, но

Прием до 8 машин

артикула, которые распределительный

периодически приходится компрессо-

и до 1 400 коробок в сутки

центр получает от сторонних партнеров.

вать малоактивный товар со всего склада,

Поставки партнеров, которые рабо-

вытаскивая его из миксовых коробок

800 сотрудников склада 250 сотрудников колл-центра

тают с eTraction — проектом компании

и объединяя в однородные группы.

57


58

Свой бизнес ассортимент

Отборка

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Норма выработки для операции отбора

Полученные от покупателей заказы

составляет 180 вещей в час. При подсчете

формируются в списки, превращаясь

вознаграждения сотрудника учитываются

в этикетки со штрихкодами, и сериями по

факторы сложности работы: система при-

Вот как выглядят штрих-коды,

600 посылок раздаются отборщикам.

нимает во внимание, что со смешанными

которые отборщики наклеивают на

Каждый сотрудник-оператор регистриру-

коробками, в которых приходит товар из

упаковки с товаром:

ется до и после работы, сканируя первую

Германии, работать сложнее, чем с одно-

и последнюю этикетку своего задания на

сортными от российских поставщиков, на

отбор. Так система понимает, с какими

четвертом этаже от коробки к коробке

коробами работал отборщик, и может

приходится идти дольше, а среди множе-

посчитать, сколько из них он успел обра-

ства SKU в коробе сложнее найти один-

��отать. Дальше сотрудник приступает

единственный артикул.

к отбору вещей согласно заказам: он ищет

Если сотрудник не нашел заказанный

ряд, полку и место коробки на складе.

товар, его стикер остается на листе

Чтобы не запутаться в числах, сопутствую-

с заданием и передается специалисту

щих поиску места, операторам предлагают

в отдел коррекции. Специалист-коррек-

представлять, что речь идет не о «ряде,

тор проверяет, в правильное ли место хра-

полке, месте», а об «улице, доме, квартире».

нения обратился оператор. Если вещь дей-

Достав из коробки нужную вещь, отбор-

ствительно отсутствует по прописанному

щик клеит на нее стикер и помещает

адресу, специалист отправляет в сорти-

в один из двух ящиков на своей тележке:

ровку заказов тот же артикул, но храня-

первый ящик — для посылок с 1 по 300,

щийся по другому адресу, и параллельно

а второй — с 301 по 600. Это нужно для

пытается разобраться, что и почему случи-

того, чтобы упростить предсортировку.

лось с пропавшим артикулом.


shoes report #114

^

На стадии предсортировки

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

Предсортировка и сортировка

на колесиках. Каждый стеллаж состоит из

Собранные отборщиками серии арти-

четырех полок по 5 ячеек в каждой:

товленные отборщиками партии на

кулов в корзинах поступают по конвейеру

в общей сложности получается 20 ячеек.

более мелкие группы, чтобы облег-

на первый этаж склада. Здесь происходит

Получая корзину со 100 вещами, сорти-

чить работу сортировщиков на сле-

предсортировка

ровщик находит номер тележки и номер

дующем этапе

является обязательным процессом в рас-

ячейки на штрихкоде вещи и буквально

пределительных центрах других компа-

раскидывает вещи по ячейкам. Когда одна

сотрудники распределяют подго-

товара,

которая

не

ний, но проводится в Otto Group. Она

ячейка полностью собрала в себе все вещи

нужна для того, чтобы проконтролиро-

для заказанной посылки, сортировщик

вать полный сбор всех посылок, миними-

кладет на стопку вещей инвойс, почтовую

зировать ошибки на этапе сортировки

форму на оплату или квитанцию. Посылка

и упаковки и сэкономить время на упаков-

готова к упаковке.

ку заказа.

Поскольку процесс обработки заказа

Сотрудники участка предсортировки

в Otto Group не предусматривает подтвер-

принимают ящики и раскладывают подго-

ждения со стороны покупателя, клиент

товленные отборщиками группы из 300

может

самостоятельно

отменить

его

вещей по трем корзинам. В первую корзи-

в течение определенного времени. В про-

ну складываются вещи для посылок с 1 по

тивном случае заказ будет полностью

100, во вторую корзину — со 101 по 200,

сформирован и отправлен. Если сделан

а в третью — с 201 по 300. Разложенные

объемный заказ, и отдельных артикулов

таким образом артикулы вновь ставятся

пока нет на складе, посылка отправляется

на конвейер и едут в соседнее помещение,

по частям по мере поступления товара

где проходит сортировка посылок и их

в распределительный центр. Но даже если

подготовка к отправлению.

все заказанные артикулы есть, система все

На участке сортировки операторы-сортировщики окружены пятью стеллажами

равно разбивает большую покупку на посылки по 2-3 вещи в каждой.

59


Свой бизнес ассортимент

и упаковывается в фирменный или поч-

Упаковка Распределительный центр Otto Group

товый полиэтиленовый пакет, а иногда

Russia в Твери имеет собственный почто-

в коробку. Упаковщик распечатывает из

вый индекс, фактически — отделение

системы ярлык с адресом и весом, вкла-

Почты России, на котором работает

дывает в карман посылки платежный

порядка 50-60 человек. Помимо Почты

документ и кладет готовую к отправке

России

посылку на конвейер.

центр

shoes report #114

www.shoes-report.ru

также

сотрудничает

с 10 альтернативными службами достав-

На этапе упаковки посылка проходит

ки. В зависимости от почтового направ-

дополнительный контроль: оператор

ления посылки распределяются на семь

обязан проверить соответствие накле-

групп и отправляются в автоматические

енного штрихкода артикулу и размеру

сортировочные центры Почты России

вещи. Если на этом этапе сотрудник

в Москве или Санкт-Петербурге и по пря-

участка упаковки обнаружил ошибку, он

мым направлениям, например, в Сибирь

получает бонус, а провинившийся сор-

или Краснодар.

тировщик — штраф. Работа упаковщика

Участок упаковки состоит из четырех

тоже проверяется: в конце каждой упако-

^

60

линий, работающих независимо друг от

вочной линии посылку принимает спе-

видны на первом плане фотогра-

друга под руководством четырех менед-

циалист по контролю качества. Он

фии, пустуют: сотрудники согласно

жеров. Поступившая от сортировщика

может переходить от линии к линии,

четкому графику дружно ушли на

посылка просматривается, взвешивает-

проверяя по своему усмотрению герме-

обеденный перерыв. Синие шкафы

ся, просчитывается по тарифу Почты

тичность, вес, комплектовку заказа и вер-

с полками — те самые стеллажи,

России или по усредненному тарифу —

ность отбора. Такому досмотру подверга-

которые заполняются вещами на

для альтернативных доставщиков, —

ется примерно 3-4% посылок.

стадии сортировки

Три линии упаковки, которые


shoes report #114

^

Обработка возвратов осуществ-

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

Обработка возвратов

61

ку и заклеивают вещи новыми штрих-

Клиентский возврат посылок, отправ-

кодами. В случае клиентского возврата

вещь необходимо оценить на нали-

ленных из распределительного центра

операторы вручную проверяют вещь на

чие дефектов

Otto Group, составляет примерно 6%,

качество, ликвидируя дефектные и бра-

а почтовый — около 12%. Вернувшиеся

кованные артикулы, и заново упаковы-

ляется вручную, поскольку каждую

посылки поступают через внешние

вают

ворота в зону обработки возврата, где

Обработчики возвратов также вводят

ее

в

индивидуальный

пакет.

просчет

данные о вернувшейся вещи в систему,

и контроль. Зона обработки возвратов

отмечая причину возврата и помечая

состоит из 40 операторских столов, объ-

в системе факт порчи вещи, если тако-

происходит

их

разгрузка,

единенных в несколько линий. Линия обрабатывает посылку, проверяет активность артикула в системе и сортирует артикулы для развоза по

вой имеет место. Эта информация пригодится колл-центру, где ведется учет всех клиентов-«возвращенцев». В распределительном центре царит

этажам. На этажи с 1 по 3 отправляются

строгий рабочий режим. Сотрудники

все еще востребованные покупателями

работают в униформе по предельно чет-

вещи, а на 4 этаже хранятся вышедшие

кому графику, а служба безопасности

из продажи и невостребованные арти-

тщательно следит за тем, чтобы случаи

кулы.

воровства были сведены к минимуму.

Каждый оператор зоны возврата спо-

Раз в год проводится инвентаризация:

собен в день обработать около 56 почто-

работа останавливается на три дня,

вых

возвратов.

и группа просчета и проверки пол-

Операторы получают список посылок,

ностью проверяет 4 коробки из 20.

объединенных по одному признаку, —

Полученные данные сверяются с отчета-

например, по доставщику, — сканируют

ми отдела логистики, а уже позже —

адресный ярлык, распаковывают посыл-

с бухгалтерией.

и

28

клиентских

sr


62

Свой бизнес ассортимент

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Компаниям с серьезной логистикой: как выбрать систему управления складом Достигая определенного уровня оборота, компании задумываются об упрощении складских процессов. В этом им могут помочь системы управления складом — WMS, которых на российском рынке представлено около 60. Как выбрать систему, вокруг которой не придется «плясать с бубном»? Свои рекомендации дает Максим Суханов, специалист департамента логистики компании «Корус Консалтинг». Сегодня

Максим Суханов — менеджер по работе с клиентами департамента «Логистика» в группе компаний «Корус Консалтинг». «Корус Консалтинг» — группа компаний, которая предлагает услуги по созданию, оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, а также по внедрению информационных систем, ИТ-аутсорсингу и реализации комплексных инфраструктурных проектов. Реализовала более 500 проектов в 15 отраслях экономики, в том числе в розничной торговле. www.korusconsulting.ru

на

российском

рынке

одно требование к WMS: возможность

решений по управлению складом

доработки системы без изменения

(WMS

Managament

кода. С другой стороны, существует

System) существует порядка 60 про-

сегмент заказчиков, которые пред-

дуктов, различающихся своими функ-

почитают не «изобретать велосипед»

циональными,

технологическими

и выбирают готовое, настраиваемое

возможностями, а также ценой и каче-

решение с заложенными возможно-

Warehouse

ством. Столь широкий выбор позво-

стями для дальнейшего масштабиро-

ляет подобрать решение для управле-

вания функциональности системы.

ния складом любого типа — начиная

О таких решениях стоит задуматься

от небольших складов с низкой обо-

в первую очередь компаниям, кото-

рачиваемостью товаров и заканчивая

рые планируют расширение бизнеса

сетью распределенных или производ-

за счет увеличения товарного оборота

ственных складов, а также логистиче-

или диверсификации (например, за

ских комплексов, которые имеют

счет оказания логис��ических услуг).

сложную топологию и оборудование,

Очень часто заказчик выбирает

требуют интеграции с широким спек-

решение и интегратора, не думая

тром учетных систем.

о

собственных

дополнительных

потребностях в будущем. Проводится

На что ориентироваться?

тендер,

сравнивается

функционал

Как показывает мировая практика,

систем, сроки внедрения, цена. Вроде

многие заказчики на стадии выбора

бы все как обычно. Но не учитывается

системы управления складом отдают

план развития бизнеса на несколько

предпочтение решениям, которые

лет, или же он отсутствует вовсе.

поддаются дальнейшей модификации

Заказчик переезжает на новый склад,

без привлечения разработчика. В этом

увеличивается товарооборот, товары

есть зерно смысла — сокращение

плотнее распределяются по стелла-

затрат на обслуживание и развитие

жам,

системы,

внесения

появляется идея оказания услуг по

доработок, полная автономность от

ответственному хранению. Задача по

разработчика.

оперативность

Но

история

а

через

некоторое

время

знает

доработке WMS ставится перед интег-

и печальные примеры самостоятель-

ратором системы, но ко всеобщей

ной поддержки. Обычно проблемы

досаде обнаруживается, что требуе-

появляются спустя некоторое время

мый модуль существует только в рек-

после запуска системы, когда увеличи-

ламных брошюрах, а встраивание сто-

вается объем данных, появляются

роннего модуля приводит к пробле-

новые, дописанные моды, «кривые

мам. Развитие бизнеса теряет темпы

коды» — система встает, встает склад.

и рискует вовсе стагнировать. Вот

И тогда у заказчика появляется еще

почему уже на стадии выбора системы


shoes report #114

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

управления складом следует пони-

ров. Достоинства: низкая стоимость,

мать, какие ее возможности будут

возможность самостоятельного внед-

актуальны для компании через три-

рения и дальнейшего развития про-

пять лет.

дукта. Данный продукт можно купить

Однако следует сказать, что универ-

практически

у

любого

партнера

автоматизации

фирмы «1С» и развернуть самостоя-

складов для всех сфер бизнеса не

тельно, но важно оценивать уровень

существует. Для малого бизнеса цена

системы и уровень сложности склад-

и сроки внедрения такого «тяжелого»

ских процессов, риски внедрения

решения, как, например, SAP, могут

системы — отсутствие опыта работы

превышать срок жизни компании.

с подобными системами может сыг-

сального

решения

Крупному бизнесу не подходит реше-

рать злую шутку с заказчиком и не

ние, не способное планировать ресур-

упростить, а усложнить работу склада.

сы склада, давать рекомендации по

LEAD.WMS — доступное отече-

определенного

ственное решение для малого и сред-

типа. Поэтому в выборе системы обя-

него бизнеса. Стоимость проекта

закупке

стеллажей

зательно нужно ориентироваться на

несколько

то, для какого размера бизнеса она

Логистика», за счет услуг по консал-

выше,

чем

у

«1С:

предназначена.

тингу и доработкам, возникающим в ходе проекта. Дорогое сопровожде-

Пять решений для бизнеса трех размеров Рассмотрим пять основных решений для малого, среднего и крупного бизнеса.

ние и поддержка системы. Доработки затрагивают код системы и невозможны без интегратора. Solvo.WMS — исторически первая отечественная система управления

«1C:Логистика» — самое популяр-

складом. Достаточно хороший функ-

ное решение в России. Хорошо заре-

ционал заложен в базовой комплекта-

комендовало себя в малом и среднем

ции. Данная система подойдет скла-

сегментах рынка. Идеально подходит

дам с высокой интенсивностью опе-

для складов до нескольких тысяч мет-

раций. Закрытый код системы не

63


64

Свой бизнес ассортимент

shoes report #114

www.shoes-report.ru

позволяет самостоятельно развивать

дом может не то что не помочь, но

систему, а разработчик включает

даже усугубить ситуацию. В отдель-

основные доработки в новые релизы

ных случаях в разы эффективнее

системы. Другими словами, развитие

внедрения системы управления скла-

системы происходит за счет клиента.

дом может стать грамотная постанов-

Manhattan SCALE — по сути «коробочный»

настраиваемый

ка складского учета и разработка чет-

продукт

кой логики складских процессов,

с широкими возможностями для кон-

а также элементарное улучшение

фигурирования системы без измене-

условий на складе — освещения, удоб-

ния исходного кода, для тиражирова-

ства стеллажей, зонирования, органи-

ния системы на филиальные склады.

зации зон возврата.

Базового функционала, как правило, хватает на годы вперед. Относительно

Подводя итоги

высокая стоимость «входа в проект»,

Итак, каковы основные выводы

но низкая стоимость совокупного

и рекомендации, которыми стоит

владения системой за счет экономии

руководствоваться при выборе систе-

на поддержке и развитии системы.

мы управления складом?

Глобальная техническая поддержка

Вывод первый: Не бывает плохих

разработчика. Приятный и знакомый

и хороших систем управления скла-

пользователям интерфейс — продукт

дом. Бывают некорректно поставлен-

разработан

ные задачи, необъективно принятые

на

платформе

Micro-

soft.NET. SAP

решения. WMS

модуль

дополнительный

корпоративной

ционной

системы

SAP

информаR/3.

Все

Вывод второй: Прежде чем задуматься о выборе системы управления складом,

опишите

существующие

потребности заказчика в области ИТ-

складские

решений из различных сфер могут

места,

быть закрыты модулями данной ERP-

к будущей системе, пропишите, какой

системы. В зависимости от версии

результат планируете получить.

продукта и стандартов заказчика есть решения

на

разных

процессы,

проблемные

формализуйте

требования

Вывод третий: Изучите макси-

платформах

мальное количество решений из раз-

Самостоятельные

ных категорий: отправляйте разра-

доработки и развитие возможны

ботчикам список требований, запол-

только в случае наличия в штате заказ-

няйте опросники, говорите открыто

чика программистов SAP. Продукт

о своих процессах, проблемах, зада-

дорогой, требует привлечения высо-

вайте вопросы. Уже после данного

коклассных специалистов.

этапа список компаний существенно

(Windows/Unix).

Несмотря на все озвученные характеристики систем управления скла-

сократится. Вывод

четвертый:

Смотрите

дом, важно понимать, что не суще-

системы на реально работающих

ствует идеальных систем — суще-

складах. Пообщайтесь с реальными

ствуют хорошие решения, удовлетво-

пользователями решений.

ряющие конкретным требованиям

Вывод пятый: Думайте о дальней-

конкретного бизнеса. Поэтому преж-

шем развитии. Считайте «на перспек-

де чем принять решение о внедрении

тиву». Стоимость совокупного владе-

WMS, необходимо определить задачи

ния системой — это не только стои-

и цели автоматизации склада, и не

мость проекта внедрения, но и все

поступать наоборот, когда система

последующие расходы на ее развитие

выбирается в первую очередь, а то, для

и поддержку. Далеко не всегда деше-

чего она нужна, решается после.

вые на входе решения оказываются

Не будем отрицать, что некоторым компаниям система управления скла-

такими же дешевыми в перспективе нескольких лет.

sr


реклама


66

Свой бизнес ассортимент

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Четыре инструмента для контроля товарных остатков Остатки — это естественный бизнес-процесс, который поддается планированию и управлению. Но чтобы получить над ними власть, нужно постоянно держать руку на пульсе своего бизнеса.Слабые места легко вычисляются с помощью четырех несложных показателей. Каких — во время форума Fashion Retail and Distribution рассказал Олег Груздев, основатель первой в России галереи шоу-румов. Прежде всего владелец любого мага-

размер прибыли на вложенный в закуп-

зина должен понять, что остатки — это

ку капитал, эффективность использова-

не проблема, а такая же естественная

ния торговой площади.

часть розничной и оптовой торговли,

Анализ показателя «Товарообо-

как закупка, работа с персоналом,

рот»: показатель товарооборота —

обслуживание

как

самая главная цифра, которая должна

любой

покупателей.

бизнес-процесс,

И

скопление

контролироваться еженедельно и еже-

остатков имеет начало и конец. Его

месячно. Чем выше товарооборот, тем

начало приходится на момент закупа,

устойчивее положение магазина, поэ-

Олег Груздев — генеральный дирек-

а это значит, что планировать появле-

тому следует стремиться к максимально

тор и основатель Галереи Fashion

ние

заранее.

высокому для торговой точки обороту.

Forum и шоу-рума Starlette pret-a-

Полностью предотвратить образова-

Недостаточно высокий по меркам

porter.

ние излишков нельзя, хотя можно

магазина товарооборот может быть

Starlette prêt-a-porter — дистри-

повлиять на факторы, которые приво-

связан с некорректным использовани-

бьютор французских и американских

дят к их чрезмерному объему. Что это за

ем товарных стратегий. Что имеется

остатков

можно

марок одежды. В 2012 году в бизнес-

факторы? Закупка большего количе-

в виду? Существуют по крайней мере

центре «На Малой Грузинской»

ства товара, чем может продать мага-

две товарные стратегии: высокие цены

в Москве компания открыла галерею

зин, снижение объема запланирован-

при низком товарообороте и низкие

из 10 шоу-румов, объединяющую на

ных продаж, неэффективная выкладка

цены при высоком товарообороте.

площади 1500 кв.м около 100 марок.

товара, закупка коммерчески неэффек-

Помните, что высокомаржинальные

В 2014 году планирует запустить

тивного

выбор

товары всегда должны платить по более

интернет-площадку для закупок

поставщиков и завышение розничной

высокой «арендной ставке» за нахожде-

онлайн.

цены.

ние на полке, так как они занимают

www.fashionforum.ru

товара,

неверный

Держать уровень остатков «в узде»

место дольше, чем товары с меньшей

вам поможет, во-первых, вдумчивый

наценкой. Идеальный случай — когда

выбор поставщика. Хороший постав-

эти две товарные стратегии смешаны

щик каждый сезон находит новые инте-

в одном магазине, но одна из них все-

ресные марки, оказывает консульта-

таки превалирует.

ционную поддержку и помощь в откры-

Анализ показателя «Размер прибы-

тии магазинов, переживает за бизнес

ли на вложенный в закупку капитал»:

Форум Fashion Retail Russia

своих

идет

владелец магазина является по сути

& Distribution — крупное деловое

навстречу в переговорах и даже иногда

инвестором и должен постоянно конт-

мероприятие, организованное компа-

дарит туристические путевки.

ролировать, какой доход приносит ему

нией B2B Conference Group. В 2013

клиентов,

постоянно

Кроме того, контролировать уровень

тот или иной актив — в том числе его

году прошел в конце ноября и собрал

остатков можно регулярным анализом

бизнес. Если доходность на каждый

всех первых лиц сетей, магазинов

бизнеса по четырем основным показа-

вложенный

рубль

составляет

1,5–

и дистрибьюторов по продаже одеж-

телям: уровень товарооборота, отноше-

2 рубля (т.е. 15-20%), это значит, что

ды, обуви и аксессуаров.

ние

запасов

бизнес не имеет смысла, и вы просто

www.b2bcg.ru

к месячному объему продаж, общий

покрываете расходы, хотя могли бы

стоимости

складских


shoes report #114

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

67

Анализ показателя «Эффективность использования торговой площади». Мелкие и средние компании напрасно

не

уделяют

внимание

эффективности использования торговой площади, потому что грамотное использование торгового пространства может увеличить выручку магазина до 20-30%. Чтобы узнать, какую долю

общей

площади

магазина

составляет торговое пространство, воспользуйтесь формулой «торговая площадь/общая площадь магазина». Результат менее 0,6 означает, что большая часть вашей торговой площади используется не по назначению. На западе приемлемым коэффициентом считается коэффициент 0,7, который характеризует ситуацию, при которой торговая площадь магазина к неторговой соотносится как 70:30. Но, конечно, чем больше доля торговой площавложить деньги в другие инструменты

ди, тем лучше. Как вычислить эффек-

инвестиций. Доход 2,5–3 рубля на один

тивность ее использования? Разделите

вложенный рубль говорит о том, что

объем продаж на размер торговой

дела в магазине идут хорошо, и его вла-

площади. Если в результате получится,

делец не только покрывает убытки, но и

что 1 кв.м приносит вам менее

зарабатывает. Но это вовсе не значит,

3,5 тысяч долларов в год, это значит,

что для достижения максимальной

что либо у магазина слишком много

прибыли надо увеличивать коэффици-

торговых площадей и, соответствен-

ент наценки до 3. Высокий доход дости-

но, владельцам приходится платить

гается другими способами: увеличени-

очень высокую арендную плату, либо

ем скорости товарооборота и реинве-

объем продаж оставляет желать луч-

стициями капитала, переносом реклам-

шего. Стандартный и вполне достижи-

ных акцентов на высокомаржинальные

мый показатель для магазина одежды

товары и использованием сторонних

и

источников инвестиций помимо собст-

с 1 кв. м в год, но в идеале один «квад-

венных накоплений.

рат» должен приносить от 7 тысяч дол-

Анализ

показателя

«Стоимость

обуви

4–5

тысяч

долларов

ларов в год и выше. Впрочем, следует

складских запасов к объему продаж»:

отметить, что конкретные цифры

этот показатель высчитывается как

сильно зависят от издержек, которые

стоимость товаров на складе/объем

колеблются от региона к региону. Есть

продаж в месяц. Если в результате рас-

еще один показатель, который позво-

чета вы получили соотношение 5 к 1,

ляет оценить эффективность исполь-

это значит, что ваш склад затоварен.

зования торговой площади, — устано-

Соотношение 3 к 1 — хороший показа-

вочный коэффициент. Он показывает,

тель, но 2 к 1 — еще лучший. Чтобы

какую долю в магазине занимает обо-

избежать затоваривания склада и замо-

рудование, и рассчитать его можно,

розки денежных средств, мы рекомен-

разделив площадь, занятую оборудо-

дуем нашим клиентам не заполнять

ванием, на площадь торгового зала.

в начале сезона сразу весь склад, а доку-

При эффективном использовании

пать товар в несколько приемов, напри-

площади этот коэффициент должен

мер, раз в месяц или два.

быть равен 0,2–0,32.

sr


68

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Советы поставщику: провальные и успешные схемы развития в регионах Существует как минимум шесть схем развития оптовых продаж в регионах, причем три из них являются эффективными, а три — популярными и при этом провальными. Известный бизнес-тренер и специалист по большим продажам Константин Бакшт помогает разобраться, каковы достоинства и недостатки каждой из шести схем. Три порочные схемы

бывает. Поэтому помните, что основы

Наиболее популярными схемами

больших продаж — личный контакт

развития региональных продаж являет-

и личные связи. Вести большие прода-

ся дистанционный сбыт, работа с инди-

жи с помощью дистанционного сбы-

видуальными региональными предста-

та — колоссальная ошибка. Кроме того,

вителями и организация торговых

такая тактика невыгодна самой компа-

представительств на базе чужого бизне-

нии. Ведь чтобы удержать клиента, ей

са. Эти схемы чаще всего используются

приходится снижать цену и постоянно

компаниями. Хотя на самом деле имен-

идти навстречу клиенту по условиям

Константин Бакшт — собственник

но они — наиболее пагубные, неэффек-

оплаты. При этом нет никакой гаран-

и генеральный директор компании

тивные и проблемные.

тии, что клиент всегда будет вашим:

Дистанционный сбыт. Часто ком-

конкурент, который не поленится

занимается продажами, 19 лет ведет

пании говорят: «У нас обширная геогра-

выстроить личные отношения, может

собственный бизнес, имеет трина-

фия клиентов, как мы сможем лично

отнять его в любой момент. И тогда

дцатилетний опыт бизнес-консуль-

с ними контактировать?» И строят

компания, работающая удаленно, будет

танта и бизнес-тренера. Его специа-

отношения по телефону и по электрон-

вынуждена всю жизнь просто подби-

лизация — построение систем кор-

ной почте, в лучшем случае — по Skype.

рать на рынке то, что плохо лежит.

поративных продаж под ключ (более

Да, если суммы сделок мелкие, а сами

Согласитесь, это отнюдь не привлека-

300 реализованных проектов

сделки — разовые, другого варианта

тельная стратегия.

«Капитал-Консалтинг». 23 года

в Москве и различных регионах

нет. Но если речь идет о сотрудниче-

Индивидуальный региональный

России и СНГ). Автор книг

стве на крупные суммы, личный кон-

представитель. Многие небольшие

«Построение отдела продаж»,

такт устанавливать просто необходимо.

и даже крупные, но нерешительные

«Боевые команды продаж», «Как

Особенно, если потенциальный парт-

компании думают, что для широкого

нер находится далеко. Иначе клиент

охвата регионов и одновременной эко-

загубить собственный бизнес: вредные советы российским предприни-

легко поддастся соблазну перейти

номии они могут нанять индивидуаль-

мателям», «Большие контракты»,

к конкурентам. И его можно в этом

ного представителя. Рассуждают они

«Усиление продаж», «Вкус жизни:

понять: страшно отдавать свои деньги

так: раз сотрудник будет один, то он

как достигать успеха, финансовой

людям, с которыми ты не знаком,

может работать из дома. А так как при

свободы и управлять своей судь-

а только видел сайт в интернете. И пару

этом компания избавляется от расхо-

бой», «Построение бизнеса услуг»,

раз слышал голоса в телефонной труб-

дов на офис, представителя можно

«Продажи и производство: враги

ке. И совсем другое дело, когда компа-

замотивировать

или партнеры?» (ИД «Питер»,

ния, которая хочет заполучить тебя как

и процентами. Через кадровое агент-

2005–2013, тираж более 200 000

клиента, не пожалела времени и денег

ство компания находит сотрудника

экземпляров).

на то, чтобы приехать, лично познако-

и верит, что тот будет вкалывать в поте

миться и пообщаться.

лица на благо компании. Но как можно

www.fif.ru

Бизнес по телефону — как секс по

большим

окладом

быть такими наивными? О какой лояль-

телефону: может быть либо прелюдией,

ности представителя можно говорить,

либо извращением, и детей от него не

если он зачастую даже ни разу не


shoes report #114

появлялся в центральном офисе компа-

Ясно, что общаться с клиентами только по телефону нельзя, для эффективного сотрудничества просто необходимо встречаться лично. Но телефон — незаменимое средство для установления первого контакта. Как не потерять потенциальных партнеров в этом канале коммуникации? Читайте в статье «Советы франчайзорам и оптовикам: как стать первой и последней компанией, в которую позвонил клиент». Она опубликована в Shoes Report №112, который можно приобрести в редакции журнала. Звоните: +7 (495) 925-75-03

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

дят сторонние фирмы с предложением

нии? На самом деле работа индивиду-

организовать в их родном городе торго-

ального регионального представителя

вое представительство. Условие чаще

выглядит совершенно иначе, чем вооб-

всего одно: «Вы нам, главное, продук-

ражает себе компания. Он работает не

цию на склад отгрузите». Казалось бы,

на одну, а сразу на три фирмы. Работает

нормальная схема — работа в другом

всего три дня в неделю — по дню на

регионе через представительство. Но

работодателя. Получает три немалых

все-таки существует большая разница

оклада и пишет красивые отчеты

между тем, когда это представительство

о встречах. Думаю, что не об этом мечта-

принадлежит вам, а когда — свободным,

ет наниматель. Но, к сожалению, имен-

тем более далеким предпринимателям.

но так обычно обстоят дела. Развитие

Не забывайте, что эти предпринимате-

с помощью индивидуальных регио-

ли

нальных представителей — в корне

вашей

порочная схема. Потому что эти сотруд-

в своих интересах. И с высокой долей

организуют

представительство

компании

исключительно

ники работают так, как интересно им.

вероятности однажды их личные инте-

Без должного контроля их интересы не

ресы перевесят лояльность к вам.

будут совпадать с интересами компа-

О лояльности говорить бессмысленно,

нии. Я только однажды видел удачный

потому что это не ваши люди. Они

пример этой схемы: фирме удалось

никогда не были и не будут вашими.

выстроить систему из 15 представите-

Главный корень зла этой схемы заклю-

лей и 7 кураторов, которые регулярно

чается в том, что на иногороднем складе

объезжали представителей, две трети

лежит ваша, но неподконтрольная вам

рабочих дней проводя на контрольных

продукция. Злоупотребление доверием,

выездах. Но этот метод не менее извра-

паразитирование, банальный грабеж —

щенный, чем сама схема.

все это нередко случается при такой

Организация торговых представи-

схеме сотрудничества. Украсть товар со

тельств на базе чужого бизнеса. Часто

склада или сымитировать пожар —

к компаниям-производителям прихо-

любимые развлечения удаленных

69


70

Свой бизнес продажи

shoes report #114

www.shoes-report.ru

«партнеров». Поэтому поставляйте про-

то, что все затраты по организации

дукцию по контракту, в котором зафик-

офиса и штата в удаленных регионах

сирован момент перехода права собст-

лягут на плечи дистрибьюторов.

венности на товар. Не изображайте удаленных «представительств» там, где все

Собственные торговые представи-

можно свести к обычным поставкам по

тельства. Схема собственных торговых

контракту на условиях предоплаты либо

представительств подходит для компа-

консигнации.

ний, продукция которых не эксклюзив-

Три успешные схемы

возможности контролировать партнер-

на и не защищена брендом. А значит, нет

Мы поговорили о порочных схемах,

ские компании. Дистрибьюторскую сеть

которые часто используются вопреки

в этом случае строить бесполезно, пото-

своей неэффективности. Но есть три

му что привязать к себе партнеров вряд

другие, действительно рабочие схемы

ли получится, а проследить за их дей-

организации межрегиональных продаж.

ствиями сложно. Помимо ситуации

Бакшт К. А. Усиление продаж. —

Каждая из них может как подходить, так

с неэксклюзивной продукцией, схема

СПб.: Питер, 2013. — 394 с.

и не подходить компании в зависимости

собственных

торговых

представи-

от специфики работы. Поэтому выбор

тельств имеет смысл в случае, когда

Еще более подробно о том, как

схемы нужно делать опираясь на собст-

у компании в регионе много клиентов —

развивать отдел продаж в компании

венные финансовые возможности, коли-

как крупных, так и мелких. Собственное

вне зависимости от того, работаете

чество клиентов в регионе и уровень

торговое представительство с офисом,

вы с регионами или нет, Константин

организации продаж в компании. Кроме

складом и командой продавцов в регио-

Бакшт пишет в своем бестселлере

того, всегда есть возможность комбини-

нальных городах будет стоить компании

«Усиление продаж». Вам действи-

рования схем. Чтобы успешно комбини-

дешевле, чем в столице. А эффект будет

тельно стоит прочитать эту книгу,

ровать эти схемы друг с другом, есть про-

ощутимее. Ведь так компания сможет

если вы управляете оптовой компа-

стое правило: никогда не используйте

выстраивать и поддерживать личные

нией и вам кажется, что ваши прода-

две разные схемы в одном регионе!

отношения с клиентами.

по продажам явно разленились и уже

Сеть дистрибьюторов. Эта схема акту-

на, когда компания хочет охватить

давно не приводят новых клиентов;

альна для компаний, которые имеют воз-

много регионов, но в каждом регионе

вы не знаете, как на самом деле дол-

можность контролировать рынок через

потенциальных клиентов немного: 3—4

жен работать отдел продаж, или то,

бренд. В этом случае для развития регио-

крупных и пара десятков мелких. При

как он работает сейчас, вас в корне

нальных продаж есть смысл в построе-

таких условиях нет смысла ни в торго-

Система разъездных бригад полез-

жи недостаточно высоки; менеджеры

не устраивает. В «Усилении продаж»

нии дистрибьюторской сети. Есть силь-

вом представительстве, ни в построении

вы найдете проверенные десятками

ный бренд, деньги вложены в рекламу,

дистрибуции. В системе разъездных

компаний способы формирования

дистрибьюторы заинтересованы в таком

бригад работа идет из головного офиса.

отдела продаж, показатели эффек-

партнерстве. Также дистрибьюторская

Сотрудники отдела региональных про-

тивности работы коммерсантов,

сеть нужна, если речь идет о крупных

даж регулярно выезжают в другие города

системы расчета заработной платы

суммах сделок и о долгосрочном сотруд-

группами по 2-3 человека и лично конт-

для сотрудников коммерческого

ничестве. Я рекомендую искать партне-

ролируют работу клиентов. Каждый

и клиентского отдела, а также объ-

ров не среди лидеров рынка, а среди ком-

сотрудник может проводить при этом до

яснение того, почему продажи вашей

паний-середнячков или молодых и ам-

6 встреч в день и демонстрировать до-

продукции текут вяло, а коммерсанты

бициозных фирм. И работать с ними на

вольно высокую производительность.

«сидят» на одних и тех же клиентах.

условиях эксклюзивного представитель-

Чтобы поддерживать продавцов в тонусе

ства. Помните, что работа с дистрибью-

и сохранять эффективность системы,

Почитать отрывок из книги можно на

торами может стать для компании как

одну неделю бригада должна работать

сайте издательства «Питер»: http://bit.ly/JhiYhT

мощным

так

в офисе, а следующую неделю или две —

и постоянной головной болью. Ведь

в разъездах. Поскольку каждый регион

источником

дохода,

построение сети распространителей

необходимо посещать один раз в не-

требует достаточно жесткой системы

сколько недель, возможно, в ключевых

сотрудничества и ее строгого соблюде-

регионах будет разумно арендовать

ния. Но в этой схеме особенно хорошо

корпоративные квартиры.

sr


72

Свой бизнес продвижение

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Как повысить посещаемость магазина с помощью рассылки «Покупатели к нам не приходят, что делать?» — этим вопросом хотя бы раз в жизни задавался любой владелец магазина. Для тех, кого эта проблема мучает прямо сейчас, у нас есть хорошая новость: не приходят не только к вам. А для тех, кого больше волнует, что же делать, у нас есть отличный совет: перестаньте тратить деньги на безличную рассылку «для всех и никого» и обратитесь к покупателям настолько персонально, насколько возможно. Как именно это сделать, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий». Почему они не приходят?

Юлия Вешнякова — генеральный директор консалтинговой компании «Академия розничных технологий», практикующий специалист по закупкам коллекций модной одежды и аксессуаров на специализированных выставках. Практический опыт работы в индустрии моды — 19 лет.

Компания «Академия розничных технологий» — консалтинговая компания, ориентированная на индустрию моды и на предпринимателей малого и среднего бизнеса. Оказывает услуги консультирования и делового обучения.

«Покупатели стали реже ходить

компания X5 Retail Group, самый

в магазины!» — в один голос жалуются

крупный игрок на рынке продоволь-

практически

клиенты,

ственного ретейла в России, объявила,

имеющие модные магазины на терри-

что в этом году размер ее прибыли

тории России. И они не одиноки

будет на четверть ниже запланирован-

в своей проблеме: снижение трафика

ного объема. Это значит, что люди

торговых центров, особенно в регио-

экономят не только на покупке одеж-

нах, сократилось на 10%. «Если в 2008

ды, обуви или аксессуаров, но и на

все

наши

году потребители ходили за покупка-

покупке

ми в среднем 158 раз, то сейчас — до

уменьшение количества походов за

продуктов.

Существенное

144 раз в году. И это число продолжа��т

покупками

падать», — сообщает компания по

и с этим ничего не поделаешь — к этой

становится

нормой,

исследованию

потребительского

ситуации надо как-то приспосабли-

поведения Nielsen. Аналитики делают

ваться. Слепо-глухо-немым в бизнесе

вывод, что низкая посещаемость свя-

не место: успех в розничной торговле

зана с убеждением 72% респондентов

решительным образом зависит от спо-

в том, что кризис продолжается.

собности предпринимателя адаптиро-

Помимо этого есть и иные факторы,

ваться к изменчивой внешней среде.

например, пугающие цены на бензин

В мире бизнеса ждать, пока вернется

и

людей.

«нормальная» обстановка, невозмож-

Наблюдается и ухудшение финансо-

но, потому что нормой уже стало что-

вого положения потребителей: рост

то иное.

чрезмерная

занятость

заработной платы оказался ниже ожидаемого, а если вспомнить, что над

www.art-rb.ru

только в модном бизнесе. Например,

Что же делать?

многими людьми еще и висит «дамок-

Чтобы привлечь новых клиентов,

лов меч» в виде ежемесячных выплат

нужно регулярно давать массирован-

по кредиту, то сдерживание покупа-

ную рекламу во всех видах СМИ

тельской

населения

и в местах продажи. Но реклама — это

перестает казаться столь уж неожи-

дорого и хлопотно, да и есть ли в ней

данным.

смысл с точки зрения затрат и отдачи

способности

Безусловно, пониженный уровень

для небольшого магазина? Отследить

потребления наносит вред ретейле-

эффективность рекламы в обувном

рам. Такая ситуация наблюдается не

бизнесе довольно сложно, поскольку


shoes report #114

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

конкретным признакам. Вместо этого они запускают рассылку на всю аудиторию разом, раздражая клиентов и напрасно тратя свое время и деньги.

Кого и как привлекать? Чтобы не утомлять клиентов регулярными

смс-сообщениями,

основной

посыл которых может быть сформулирован не иначе как «приходите и оставьте у нас свои деньги», сегментируйте аудиторию своего магазина и рассылайте каждой группе сообщения, которые учине всегда ясно, пришли ли покупатели по

тывают ее особенности. Так ваша рассыл-

объявлениям, из-за перемены погоды

ка станет не столь назойливой, а ее

или по другим, только им ведомым при-

эффективность повысится, ведь теперь

Если вы делаете скидку и хотите оце-

чинам. Кроме того, оценить успешность

сообщение будет выглядеть как настоя-

нить эффективность этой акции, вос-

акции можно только по результату про-

щая забота о покупателе. Сегментировать

пользуйтесь методом анализа това-

даж, то есть узнать, не напрасно ли будет

аудиторию можно по нескольким при-

рооборота и методом оценки эла-

потрачена сотня-другая тысяч рублей,

знакам,

стичности спроса. Подробно об

заранее просто невозможно. Если бюд-

с CRM-базой сделает это автоматически.

использовании этих методов Юлия

жет не позволяет так рисковать, чтобы

Признак первый: частота покупки.

Вешнякова рассказывает

потом, возможно, пить шампанское,

По этому признаку все клиенты делятся

в своей статье «Оцениваем эффек-

нужно искать другие пути повышения

на одноразовых, эпизодических и регу-

тивность скидочной акции», опубли-

продаж.

лярных.

кованной в журнале Shoes Report №

Известно, что удержание постоянного

причем

программа

работы

Одноразовые клиенты кормят только

113. Если у вас нет этого номера, вы

клиента обходится в три раза дешевле,

владельцев вокзальных ресторанов, сва-

можете приобрести его в редакции:

чем привлечение нового. Поэтому рабо-

дебных салонов и похоронных бюро. Для

8 (495) 925-75-03

та с уже наработанной покупательской

магазина обуви попытка сделать однора-

базой при верном подходе может решить

зового клиента постоянным лишена

проблему низких продаж. Что подразу-

смысла, потому что эти клиенты больше

мевается под верным подходом? Сегодня

не появятся в магазине по непреодоли-

все большую силу набирает тенденция в

мым причинам: например, они просто

продвижении, суть которой заключается

живут в другом городе и оказались здесь

в максимально личном обращении к

случайно. Впрочем, из одноразовых кли-

каждому потребителю. Самая эффектив-

ентов можно выжать максимум: попы-

ная реклама в интернете учитывает исто-

тайтесь увеличить их чек и обслужить их

рию поисковых запросов пользователя и

так, чтобы они рассказали о вашем мага-

его личные данные, взятые из социаль-

зине у себя на родине.

ных сетей, и предлагает потенциальному

Эпизодические клиенты хотя и живут

покупателю то, что может подойти имен-

в зоне досягаемости, их поведение

но ему. В офлайне персонализированные

непредсказуемо. Иногда они заходят

обращения работают не хуже, просто

к вам регулярно, а иногда пропадают на

редко кто их использует. И это странно,

месяцы, и неизвестно, появятся ли вновь.

ведь для адресного контакта с клиентом у

Их непостоянство связано с тем, что они

магазина чаще всего есть все необходи-

либо очень долго носят обувь, либо пред-

мое — CRM-системы, дисконтные карты,

почитают покупать ее по настроению.

клубы постоянных клиентов и опросы

Как правило, именно этот тип покупате-

покупателей. К сожалению, чаще всего

лей предпочитает приходить к вам

владельцы магазинов не используют

в магазин в период распродаж или про-

потенциал этих инструментов по полной

моакций, а во время высокого сезона

и не ранжируют базу покупателей по

обязательно просит дополнитель-

73


74

Свой бизнес продвижение

shoes report #114

www.shoes-report.ru

ную скидку и шантажирует продавцов

клиентов в магазин нужно исходя из

тем, что если требуемую скидку ему не

того, к какому типу клиентов по часто-

дадут, к вам в магазин он больше ни

те покупки они относятся.

ногой. Привлекать эпизодических

VIP-клиенты — это покупатели,

клиентов нужно теми же способами —

которые приобретают товар в вашем

не затратными, но убеждающими

магазине регулярно в течение долгого

в том, что в вашем магазине делать

времени. Они, к сожалению, не часто

покупки выгоднее. Самые эффектив-

радуют нас визитами, но сумма их

ные в этом случае приемы — накопи-

покупок всегда большая. Поэтому

тельная скидка, купоны, подарок за

перед владельцем магазина при рабо-

покупку, акция «купи один, получи

те с VIP-клиентом не возникает задачи

другой бесплатно», скидка от опреде-

увеличить размер его покупки, ведь

ленного числа покупок.

гораздо важнее сделать так, чтобы

Регулярные клиенты, в отличие от

такой клиент просто приходил чаще.

эпизодических, поддаются прогнози-

К слову, если VIP-клиент уже имеет

рованию, потому что они потребляют

дисконтную карту номиналом 25-30%,

ваш товар постоянно. В сфере модно-

ему

го ретейла получить регулярного кли-

в период за 2 недели до начала офици-

ента довольно трудно, потому что

альной распродажи он получит еще

обувь и одежда не являются незамени-

10 или 15% дополнительно к своей

мыми товарами вроде хлеба или кан-

карте. Не думайте, что такому покупа-

целярских

товаров

для

будет

интересно

знать,

телю не интересны выгодные предло-

Клиента обувного магазина сделает

жения: если он достаточно зарабаты-

регулярным только отменный сервис

вает, это, скорее всего, значит, что он

и точное соответствие ассортимента

умеет с умом распоряжаться деньгами,

его потребностям. Удерживать регу-

поэтому

лярного клиента можно льготами за

«умные предложения». Кроме того,

будут

близки

продвижения можно использовать для привлечения и удержания каждой группы покупателей, можно прочитать в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса»:

что

офиса.

ему

Более подробно о том, какие приемы

ваши

постоянство и атрибутами элитарно-

обращаясь к VIP-клиентам, можно

сти, например, приглашая его на рас-

подчеркивать их статус. Например,

продажу за один день до официально-

один из магазинов, который консуль-

го начала и обслуживая по «золотой»

тирует наш компания, запустил рас-

бонусной карте.

сылку в духе «Вы ездите на BMW?

Распределяя клиентов по частоте

У нас есть для вас коллекция подходя-

Больше денег от вашего бизнеса.

покупок, помните, что принадлеж-

щих по статусу туфель». Разумеется,

Партизанский маркетинг в дей-

ность клиента к группе эпизодиче-

эти сообщения были отправлены

ствии. — 2-е изд., — М.: издатель-

ских или регулярных вовсе не гаран-

только тем, кто действительно ездит

ство Манн, Иванов и Фербер, 2013.

тирует совершения следующей покуп-

на BMW и это значится в CRM-базе.

ки. Эта сегментация скорее позволяет

Признак

третий:

возраст.

Книга, заслужившая «Книжную пре-

спрогнозировать саму вероятность

Поскольку психология покупателей

мию Рунета 2012», собрала в себе

покупки и, возможно, ее примерное

различается в зависимости от возрас-

более 230 действенных и простых

время.

та, подходы и обращения к ним долж-

способов получать больше прибыли

ны отличаться. Здесь, правда, нет кон-

от существующего бизнеса. Ее автор

ки. По размеру совершаемых покупок

кретных закономерностей, поэтому

Александр Левитас просто и понятно

клиенты делятся на рациональных

поделюсь наблюдениями.

объясняет, как привлекать больше

Признак второй: размер покуп-

и VIP-клиентов. Рациональные клиенты хотя и заха-

Молодые покупатели, которые еще

клиентов, как заключать с ними боль-

не и��еют стабильного ежемесячного

ше сделок, как продавать больше

дохода, как правило, плохо реагируют

товаров каждому, как брать за каж-

периодичностью, не склонны остав-

на

дый товар больше денег, как делать

лять большие суммы денег, поэтому

и получи еще одну». Они и так огра-

больше повторных продаж и, нако-

работа с ними должна быть направле-

ничены в средствах и покупают что-то

нец, как больше экономить.

на на повышение чека. Но это тема

тогда, когда есть деньги, поэтому им не

отдельного материала. Здесь заметим

интересно «наскребать» рубли на

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

лишь, что привлекать рациональных

дополнительную

books/mif/moremoney/

живают в магазин с определенной

акции

с

механикой

покупку.

«доплати

Вместо


shoes report #114

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

75

К ним нужно обращаться, используя слова «скидки», «распродажа» и «бесплатно». Обязательно отмечайте в базе личные особенности клиента и делайте по ним специальную рассылку. Например, женщины со слишком большим или слишком маленьким размером ноги приедут хоть на край города, если узнают, что там осталось несколько пар 34-35 или 41-42 размера. То же самое относится к покупателям с широкой или узкой стопой и людям с больными ногами.

Важно учесть Как разделить клиентов по сегментам? Используйте ABC-анализ, в основе которого лежит принцип Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли, а все остальные — 20% прибыли. Проранжировав клиентскую базу вы, скорее всего, убедитесь, что около 20% ваших покупателей — VIP-клиенты, а все остальные — этого их можно заинтересовать ориги-

просто рациональные. Они в свою оче-

нальной коллекцией к определенному

редь делятся на регулярных и эпизоди-

случаю (выпускному балу, новогодней

ческих (одноразовые клиенты вряд ли учтены вашей программой лояльно-

вечеринке) по невысокой цене. Люди среднего возраста взвешивают

сти). Как правило, от 30 до 40% базы

каждую трату, поэтому для них, напро-

рациональных клиентов составляют те,

тив,

дополнительной

кто ходит время от времени, а от 40 до

предложения

покупки имеют смысл. Например, жен-

60% — те, кто покупает в вашем магази-

щин можно убедить зайти в магазин,

не постоянно. Вам нужно стремиться

предложив хорошую скидку на женскую

к идеалу, где 50% — постоянные, а 30% —

обувь при покупке мужской от опреде-

эпизодические клиенты.

ленной суммы. Это заодно послужит пси-

Разделив таким образом своих кли-

хологическим оправданием траты: шли

ентов на группы, вы сможете планиро-

покупать ботинки мужу, заодно и жене

вать рекламный бюджет и определиться

несколько пар приобрели.

с предельной стоимостью привлечения

Пенсионеры, к сожалению, в боль-

конкретной категории покупателей.

шинстве случаев не обращают внима-

Рассылка, учитывающая психологиче-

+ Вполне может случиться так,

ния на смс-рассылки, зато с удоволь-

ские особенности каждой группы, будет

что после всех ваших услиий

ствием

газеты,

более эффективной, чем рассылка «для

покупатели зайдут в магазин, но,

флаеры и другие доступные материалы,

всех и никого одновременно». Отправ-

быстро осмотревшись, тут же из

которые находят в поликлиниках, рай-

ляйте сообщения клиентам из каждого

него выйдут. Почему они так

собесах и других заведениях. Люди

сегмента не реже двух, но не чаще трех

делают и как бороться с этой

в возрасте за 60 в основном покупают

раз в месяц. Вам покажется, что частота

проблемой, Юлия Вешнякова

обувь только тогда, когда износится ста-

рассылки увеличилась, но покупатели

подробно рассказала в своей

рая, поэтому работать с ними нужно как

будут

статье «Почему они не поку-

с эпизодическими клиентами. Также

сообщения реже. Кроме того, стоимость

пают?», опубликованной в Shoes

хочется отметить, что они не понимают

каждого из обращений снизится за счет

Report № 110.

акций

индивидуального

Этот номер есть у нас в редакции!

и вообще иногда не знают, что значит

будет больше мотивировать к приходу

Звоните: 8 (495) 925-75-03

слово «акция», «дисконт» или presale.

в ваш магазин.

читают

со

бесплатные

сложной

механикой,

да

получать

ваши

рекламные

подхода,

который

sr


Свой бизнес продвижение

76

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Технологии дополненной реальности, которые использует модный ретейл Современных покупателей уже не удивить сочетанием цены и качества или вежливыми продавцами. Они запомнят того, кто заставит их сказать «вау!». Технологии дополненной реальности — один из элементов, на который делают ставку продвинутые ретейлеры для создания вожделенного вау-эффекта. Пока эти технологии нельзя считать эффективным средством увеличения продаж, но с задачами привлечения молодой аудитории и повышения лояльности к бренду они справляются на ура. Зачарованный магазин Nike

Город на ладони Adidas

гаджета появлялась та же модель, что и

Не отстает от Nike и конкурент

на рекламе, но не в джинсах и футболке,

центре

Adidas. В 2009 году компания выпустила

а в нижнем белье. Результаты превзош-

Boxpark временный магазин, от пола

кроссовки, которые могут открыть их

ли все ожидания: приложение было

В марте 2012 года Nike открыл в

лондонском

торговом

до потолка наполненный современ-

владельцу виртуальную реальность. На

скачано более 100 000 раз, а среднее

ными технологиями. Все движения

язычок кроссовок был нанесен специ-

время, которое потенциальные покупа-

посетителей отслеживались камера-

альный код, который необходимо было

тели провели, рассматривая рекламу

ми, а датчики меняли цвет светодиод-

поднести к веб-камере компьютера.

марки, составило 13-18 минут. Видео, демонстрирующие, как работает при-

ных стен из зеленого в красный по

После этого на компьютере автомати-

мере приближения к ним человека.

чески открывался сайт Adidas, и на

ложение,

Вместо реальных кроссовок Nike на

экране появлялся виртуальный 3D-

Youtube и Vimeo более 1 миллиона раз.

были

просмотрены

на

полках были представлены QR-коды,

городок, по улицам которого гуляли,

которые можно было считать с помо-

катались на скейтбордах и играли в бас-

щью iPad или iPhone и просмотреть на

кетбол нарисованные люди. Пользова-

На основе уже упомянутой выше тех-

этих устройствах трехмерное изобра-

тель мог путешествовать по этому горо-

нологии Kinect был также реализован

жение модели и все ее характеристи-

ду, используя кроссовок как игровой

проект

ки. Цифровые манекены показывали

контроллер для передвижения. На

в московском магазине молодежной

видеозаписи

людей.

основе этой технологии было разрабо-

одежды Topshop. В мае 2011 года на

Отдельно были расположены инстал-

тано несколько компьютерных игр, для

3 дня в флагманском Topshop в ТРЦ

ляции Nike Fuel Pod. Подходя к ним,

управления

«Европейский» было установлено вир-

посетитель видел свое цифровое отра-

необходим кроссовок Adidas.

бегающих

которыми

также

был

считывалось

датчиками

виртуальной

примерочной

туальное зеркало, которое позволяло посетителям примерить одежду не

жение в полный рост, и каждое его движение

Российские опыты

«Раздень меня!»

заходя в примерочную. Камера, встро-

и записывалось. Изображение вос-

Осенью 2012 года канадский бренд

енная в монитор, распознавала конту-

производилось благодаря технологии

нижнего белья Wonderbra запустил

ры тела человека и «накладывала» на

Microsoft Kinect. Kinect — это бескон-

необычную рекламную кампанию. На

изображение покупателя 3D-модель

тактный сенсорный контроллер, кото-

плакатах, в журналах и в интернете

платья или блузки. С помощью жестов

рый позволяет пользователю взаимо-

была размещена реклама белья, демон-

можно было поменять наряд или сде-

действовать с игровой консолью или

стрировавшая

одетую

лать снимок экрана. Недостатками

компьютером только через устные

девушку. Чтобы увидеть настоящую,

системы оказалось то, что она автома-

полностью

команды и жесты. Причиной откры-

«раздетую», фотосессию, пользовате-

тически подгоняет изображение одеж-

тия такого «навороченного» магазина

лям необходимо было скачать прило-

ды под параметры изображения чело-

Nike называет желание продвигать

жение Wonderbra Decoder App для

века, поэтому размер подобрать невоз-

свой бренд Nike+, под которым компа-

iPhone или Android, а затем навести

можно. Тем не менее технология вирту-

ния выпускает высокотехнологичные

камеру смартфона с запущенными при-

альной примерочной — это шаг в буду-

товары для спорта и позиционирует

ложением на плакат в витрине или рек-

щее, когда очередь в примерочную ста-

его как бренд будущего.

ламную полосу в журнале. На экране

нет лишь воспоминанием.


shoes report #114

Свой бизнес продвижение

www.shoes-report.ru

77

Именно такой виртуальный город

В России виртуальную примероч-

консоль Kinect или смартфон, посети-

открывался взгляду покупателя, про-

ную пыталась использовать компания

тель магазина может создать ShapeID —

^

сканировавшего этикетку на кроссовке

MF, выпускающая футболки с принта-

цифровое

Adidas и загрузившего на смартфон

ми. В торгово-развлекательном центре

фигуры, — и «примерить» оцифрован-

или планшет специальное приложение

«Питер-Радуга»

Санкт-Петербурге

ную магазином одежду. У сайта есть

у компании есть магазин островного

мобильный интерфейс, а также разра-

типа, в котором нет возможности орга-

ботана версия для Google Glass: с ее

в

можно увидеть на видеоролике: http://bit.ly/1bTfCxi

своей

низовать примерочную. Чтобы решить

помощью

проблему примерки, было установлено

штрихкод одежды и увидеть изображе-

можно

просканировать

виртуальное зеркало с использованием

ние себя или друга, одетого в выбран-

технологии Kinect. Но, как отметили

ную вещь. В ролике, рекламирующем

представители компании, ни прироста

технологию,

герой

сканированием

покупателей, ни повышения конверсии

получает оцифрованные версии жен-

они не ощутили. Единственное, что

ских платьев, «примеряет» их на фото-

изменилось — узнаваемость бренда

графию своей девушки и отправляет ей

среди молодежи.

фото — и все это без рук, с помощью

Как работает приложение Fitting Reality для суперочков Google Glass,

3D-изображение

одних лишь Google Glass, которые

Примерка онлайн

выглядят почти как обыкновенные

Еще дальше в разработках продвину-

очки. Несмотря на интерес, вызванный

лась российская стартап-компания

проектом на крупнейшей технологиче-

Fitting Reality. Она предложила интер-

ской выставке TechCrunch в США,

нет-магазинам сервис fittingreality.com,

онлайн-ретейлеров, поддерживающих

который дает возможность виртуально

эту

примерить одежду из их ассортимента.

Однако очевидно, что сервис имеет

Сфотографировавшись на веб-камеру,

высокий потенциал развития.

технологию,

совсем

немного.

sr


78

Свой бизнес личное развитие

www.shoes-report.ru

shoes report #114

Интересные тренинги и семинары по технологиям розничной торговли В СанктПетербурге:

Программа дополнительного профессионального образования «Ретейл менеджмент. Курс управления розничным магазином» Программа: Общий менеджмент. Менеджмент в розничной торговле. Теория принятия управленческих решений. Управленческий учет. Финансово-хозяйственное право. Психология деловых отношений. Основы маркетинга. Стратегическое управление розничным предприятием. Мерчандайзинг. Управление торговым предприятием. Политика найма торгового персонала. Планирование при работе с персоналом. Обучение, мотивация и стимулирование персонала. Предотвращение потерь и безопасность, способы борьбы с воровством в магазинах. По окончании обучения выдается свидетельство о повышении квалификации и сертификат Института по направлению «Менеджмент» Организатор: Европейский институт образования и рекрутинга, г. Санкт-Петербург Место проведения: Санкт-Петербург, ул. Плуталова, д. 24 Дата: начало занятий 10 февраля 2014 года, продолжительность программы — 4 месяца Стоимость: 25 800 рублей Контакты: +7 (812) 233 43 92, dpo@euroinst.ru

В Москве:

Тренинг «Прогнозирование продаж и планирование бюджета закупок» Программа тренинга: Бизнес-процесс закупки. Стратегия и психология ценообразования. Вместимость торгового оборудования. Ширина и глубина ассортимента, размерная «горка» и ассортиментная капсула. Планирование товарного запаса на сезон. Определение показателей эффективности ассортимента. Основные виды аналитических отчетов. Расчет бюджета закупки на сезон для магазинов с и без «истории продаж». Прогнозирование товарооборота (план продаж). Управление товарным запасом. Оценка ликвидных товарных остатков. Причины возникновения стока. Методика работы со стоком и акциями. Алгоритм ведения зимних и летних распродаж. Круглый стол с участниками семинара, получение консультации по интересующим вопросам. Организатор: компания «Академия розничных технологий» Место проведения: Москва и другие города по запросу Дата: по запросу, продолжительность — 9 часов (1 день) Стоимость: 9 200 рублей для одного участника Контакты: info@art-rb.ru, +7 (495) 648 49 93

В Екатеринбурге:

Тренинг с элементами видеообучения «Менеджмент магазина. Азбука управления» Программа тренинга: Управленческий цикл в работе администратора, менеджера, директора. Цели магазина, принципы эффективного планирования, тайм-менеджмент. Организация исполнения. Контроль исполнения. Методы контроля выполнения стандартов. Постановка задач, алгоритм делегирования. Организация совещания. Навыки публичного выступления. Отбор и развитие персонала. Индивидуальная мотивация: психотипы сотрудников. Нематериальная мотивация. Управление качеством. Пирамида бренда, бренд-бук. Методы оценки и контроля качества сервиса. Система обратной связи от клиентов. Организатор: консалтинговая компания Retail City Место проведения: Екатеринбург Дата и стоимость: по запросу, продолжительность — 16 часов (2 дня) Контакты: +7 (343) 269 80 71, retail-city@inbox.ru


реклама


реклама


82

Свой бизнес личное развитие

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Манн И.Б. Маркетинг без бюдже-

Перминов С.М. Дистрибьюция.

Ким В. Чан. Стратегия голубого

та. 50 работающих инструментов —

Стратегия и тактика управления

океана. Как найти или создать

4-е изд. — М.: Манн, Иванов

компанией. — СПб.: Питер, 2013.

и Фербер, 2013

Эта книга представляет собой

рынок, свободный от других игроков.

М.:

Манн,

Иванов

«Маркетинг без бюджета», навер-

полное руководство для директора

ное, единственная российская деловая

компании, продающей товары дру-

Суть «стратегии голубого океана»

книга, первое издание которой успеш-

гим бизнесам. В ней самым подроб-

заключается в том, чтобы выяснить

но(!) продавалось по цене 9 900 рублей

ным образом с графиками, таблица-

свое нынешнее положение на рынке,

и которую прокомментировал сам

ми и схемами описаны все этапы

увидеть возможности выйти за гра-

гуру маркетинга Филип Котлер. Но она

работы дистрибьютора от общих

ницы этого рынка и успешно эти гра-

всего этого достойна: ее автор Игорь

соображений о работе компании

ницы реконструировать — найти

и Фербер, 2013.

Манн, создавший в свое время изда-

такого типа и организации сбыта до

аудиторию, которая находится вне

тельство «Манн, Иванов и Фербер»

особенностей

доступа

с бюджетом в 400 долларов, действи-

работы склада, транспортных пото-

оптимальную

тельно знает толк в незатратном про-

ков, усиления продаж и кадровых

с организационными трудностями.

движении. В переизданном «Марке-

вопросов. Автор Сергей Перминов не

Изданию этой книги предшествова-

ценообразования,

конкурентов, цену,

подобрать справиться

тинге без бюджета» он делится с чита-

ставил перед собой цель создать мак-

ли 15 лет исследований, и получив-

телями 50 приемами, которые помогут

симально

шийся в итоге труд стал буквально

полезный

справочник

привлечь больше новых клиентов

руководителя, но преуспел в этом

открытием на деловом рынке: воз-

и удерживать уже существующих.

хотя бы потому, что сам является

можность не бороться за уменьшаю-

Приемы эти просты в исполнении,

практиком

щийся спрос в «красном океане»,

всегда дешевы или вовсе бесплатны,

работы в дистрибьюции: в книге

а

и требуют от владельца бизнеса только

изложены не теоретические выдерж-

чистого «голубого океана» кажется

одного: действия.

с

18-летним

опытом

быть

единственным

моряком

ки и эпизоды работы известных, но

невероятно привлекательной. Прав-

В чем специфика: Любая глава

иностранных компаний, а заметки

да, уже прочитавшие книгу россий-

книги занимает не более четырех

руководителя, который развивает

ские бизнесмены говорят, что изло-

страниц и описывает каждый из

посреднический бизнес в России

женные в ней принципы мало подхо-

50 приемов по определенной схеме,

с 90-х годов.

в которой указана цель приема, слож-

В чем специфика: Книга предна-

ность реализации, стоимость, важные

значена для менеджеров среднего

дят для российского рынка. Впрочем, это не лишает «Стратегию голубого океана» вдохновляющей силы.

нюансы, «фишки», план внедрения.

и высшего звена, поэтому в ней не

В чем специфика: Издание выпу-

Игорь Манн — редкий любитель гово-

объясняются элементарные вещи,

щено в серии «Золотая библиотека

рить четко и по делу, к тому же умею-

а предлагаются способы оптимиза-

МИФ» и отличается особенно высо-

щий делать это так, что хочется запи-

ции уже работающих процессов.

ким качеством публикации, что дела-

саться на все его тренинги и сегодня

Читателям с математическим скла-

ет его прекрасным подарком для

же начать менять свой бизнес.

дом ума понравится обилие схем.

деловых партнеров.

sr


shoes report #114

www.shoes-report.ru

Свой бизнес личное развитие

Что рекомендуют прочитать профессионалы Екатерина Халтурина, бренд-менеджер марок Melissa, Jeffrey Campbell и Underground в России, рекомендует прочитать книги Дейла Карнеги, Джека Траута и Наоми Кляйн: «Думаю, книга Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» не нуждается в представлении, она есть на книжной полке чуть ли не в каждом доме. Несмотря на то что она была написана практически 80 лет назад, многие изложенные в ней постулаты не утратили своей актуальности. Хотелось бы, чтобы люди использовали их как можно чаще: улыбались, меньше критиковали, искренне и щедро хвалили за любой успех. Авторы книги «Маркетинговые войны» Эл Райс и Джек Траут рассказывают о маркетинге с неожиданной точки зрения, сравнивая его с военными действиями. Книга является прямым руководством к управлению бизнесом, в ней есть советы для компаний всех калибров: как маленькой компании забраться на вершину, как крупной компании удержать свои позиции и так далее. Книга Наоми Кляйн «No logo. Люди против брендов» помогает встряхнуться и взглянуть под другим углом на супербренды уровня Nike, Starbucks, McDonalds и их маркетинговые стратегии. Мне как бренд-менеджеру было интересно читать о том, как эти марки стали неотъемлемой частью нашего общества и умело вторглись в ранее свободные от них пространства от школ до детских площадок».

Антон Недосекин, заместитель генерального директора по стратегическому развитию и финансам Obuv.com, рекомендует прочитать книгу Томаса Джексона «Хосин Камри: как заставить стратегию работать» и книгу Дика Грота «Дисциплина без наказаний»: «Книга Томаса Джексона под названием «Хосин Канри: как заставить стратегию работать» произвела на меня впечатление тем, что она позволяет посмотреть на ситуацию совершенно иначе, чем нас учили в российских и зарубежных вузах. Она учит не бояться делегировать важные управленческие моменты на более низкие уровни, поскольку там решения принимаются быстрее. При этом важно не потерять обратную связь и знать, насколько качественно эти решения были приняты. Прочитав эту книгу, я принял решение делегировать функции управленческого учета в бухгалтерию, и теперь это наша стратегическая позиция, несмотря на то, что немногие компании стремятся объединить управленческий и бухгалтерский учет. Нестандартным подходом к распространенной проблеме запоминается также книга Дика Грота «Дисциплина без наказаний». Она заставляет задуматься о том, что на самом деле мотивирует людей и насколько эффективны привычные способы мотивации вроде премирования. Оказывается, что материальное награждение не всегда хорошо стимулирует к труду: согласно исследованию, оно вообще не входит в тройку самых эффективных мотиваций. По-настоящему лидирующими мотивами для людей является признание, делегирование дополнительных полномочий и предоставление задач в смежных сферах бизнеса, иными словами, право влиять на деятельность других отделов. То же самое можно сказать про методы влияния на людей, когда целевые показатели отклоняются в худшую сторону: публичные выговоры и регулярные наказания в действительности не оказывают влияния на результаты работы. В книге подробно рассказано, почему так происходит, и чем можно заменить систему наказаний, не превратив при этом компанию в «кисель».

sr

83


84

Свой бизнес личное развитие

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Между строк: как стать убедительным? Книга «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» написана известным социальным психологом Робертом Чалдини в соавторстве с не менее именитыми коллегами Ноа Гольдштейн и Стивом Мартином. Все 50 предложенных методов воздействия на людей выглядят — по крайней мере, на бумаге — очень простыми и действенными. Мы выбрали несколько приемов убеждения, которые можно применять не только в жизни, но и в обувном бизнесе. Реклама,

Наблюдение авторов: Крайне эффек-

направленная на искоренение вредных

Наблюдение

авторов:

тивным способом укрепления обяза-

привычек, зачастую не действует, потому

тельств

что в ней показано большинство, веду-

Активно взятые обязательства, то есть те,

щее себя отрицательно. Люди получают

для принятия которых надо совершить

является

их

записывание.

мощное социальное доказательство того,

какое-то действие, обладают большей

насколько

«плохое»

стойкостью, чем взятые пассивно, просто

поведение, и это может их мотивировать:

в форме устного согласия. Если человек

раз большинство делает так, значит,

подтвердил свое желание заполнением

распространено

и я могу. Такая стратегия не предупрежда-

соответствующей формы или написани-

ет проступки, а только их стимулирует.

ем письменного согласия, то вероятность

Гораздо эффективней сконцентрировать

того, что обязательства будут исполнены,

внимание аудитории на людях с социаль-

увеличится почти в три раза.

но желательным, «хорошим» типом поведения. Предположение

Предположение

Shoes

Report:

Попросите подчиненных записать цели,

Гольдштейн Н. Психология убеждения. 50 доказанных способов

Shoes

Report:

которые вы перед ними ставите. Полезно,

Сотрудники все чаще опаздывают? На

если они расскажут, какие действия пла-

быть убедительным / Ноа

собрании не привлекайте внимание

нируют предпринять для их достижения.

Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт

к опозданиям и не ругайте провинив-

Беря с кого-либо какие-нибудь обяза-

Чалдини. — М.: Манн, Иванов

шихся, а наоборот, хвалите тех, кто при-

тельства, попросите этого человека напи-

и Фербер, 2013.

ходит вовремя, и подчеркните, что опаз-

сать на бумаге, что он должен сделать. Это

дывающие находятся в меньшинстве.

небольшое, но психологически значимое

Книга для всех, кто хочет понять

Сила социального доказательства ока-

действие превратит просьбы о выполне-

принципы взаимодействия

жется на вашей стороне.

нии обязательств в эффективную стратегию влияния на окружающих.

и общения с людьми. Авторы рассматривают стратегии влияния на

Наблюдение авторов: Когда потре-

окружающих через призму

бителю предлагают бонус или подарок за

Наблюдение авторов: В 2005 году дата

необычных научных эксперимен-

покупку, желанность бонуса как само-

свадьбы Чарльза, принца Уэльского, была

тов и рассказывают о том, как

стоятельного продукта может резко сни-

внезапно изменена. Сувениры с неверной

эффективно влиять на людей,

зиться. Покупатели думают, что с этой

датой, успевшие поступить в продажу,

используя порой иррациональные

вещью что-то не так.

были скуплены мгновенно: людям показа-

особенности человеческой психологии.

Предположение

Shoes

Report:

Возможно, не стоит предлагать покупате-

лось, что они ценны, потому что их мало. Предположение

Shoes

Report:

лям при покупке сапог балетки в пода-

Используйте в продажах фактор эксклю-

http://www.mann-ivanov-

рок. Это может повредить продажам

зивности: расскажите клиенту, что уни-

ferber.ru/books/paperbook/yes/

балеток: возникнут подозрения, что

кального в вашем товаре. Маленькая пар-

с ними не все в порядке. Фразу «Получите

тия, эксклюзивный дизайн, ограничен-

балетки в подарок!» лучше заменить на

ное время продажи — все это привлекает

«Получите в подарок Х рублей!», где Х —

покупателей и повышает ценность про-

обычная цена балеток.

дукта и продавца.

sr


Дизайн:

Советские кеды обещают вернуться

Сказ о том, как молодой предприниматель Евгений Райков пытается вернуть из прошлого советские кеды «Два мяча», читайте на стр. 86

Тренды:

Актуальные модели женской обуви сезона осень-зима 2014/15

Хитами сезона станут оксфорды на каблуке, ботильоны челси, сапоги на танкетке, туфли «Мэри Джейн» для теплой погоды. Что еще? Уйзнайте на стр. 92

Все про обувь


86

Все про обувь дизайн

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Возвращение советских кед В последнее время тема Советского Союза в культуре и моде становится все более популярной: взрослые потихоньку ностальгируют, а молодежь активно интересуется. На волне интереса к советской эстетике молодому московскому предпринимателю Евгению Райкову пришла мысль возродить советские кеды, те самые, в которых ходили модники 60-70-х. Но интересен ли кому-то сегодня, в XXI веке, дизайн пятидесятилетней давности? Евгений рассказал журналу Shoes Report, как он пытается вернуть в современную моду кеды советских времен, и что из этого получается. У истоков резиновой моды

Евгений Райков — маркетолог с опытом работы в IT и производстве одежды. На протяжении последних 5 лет в качестве наемного сотрудника выводил новые продукты на рынок, развивал бренды и сервисы. С конца 2012 года — владелец и управляющий компанией «Советские кеды» (товарные знаки «Два мяча» и «Советские кеды»), которая занимается производством и реализацией классических моделей и марок кед из СССР. Евгений находится в активном поиске инвесторов, заинтересованных в продаже качественных спортивных кед по дизайну советского образца. Он будет рад познакомиться с представителями обувного рынка, которым небезразличен этот проект, и посвятить их в детали своего бизнес-плана. Электронный адрес Евгения:

влюбилась в эту обувь, забыв о чешках

появились в 30-х годах XIX века благо-

и сандалиях. Бороться с этой страстью

даря изобретению технологии вулка-

было невозможно, ее можно было

низации резины. В 1892 году девять

только возглавить: советское прави-

небольших американских заводов по

тельство

производству резиновых изделий объ-

ГОСТ 9155 «Обувь спортивная резино-

единились под названием U.S. Rubber

facebook.com/sovietsneakers Сайт проекта: www.twoballs.su

установило

на

кеды

вая и резинотекстильная» и стало про-

Company, а в 1916 году запустили марку

изводить их в огромных количествах.

Keds, под которой продавалась резино-

Кеды продавались в любом магазине

вая обувь с парусиновым верхом.

«Спорттовары», и их носили не только

Именно тогда кеды получили свое при-

все школьники и студенты, но и тира-

вычное название и вид. Настоящий бум

жируемые в массовой культуре герои —

на кеды начался через год, в 1917 году,

Электроник, Петров и Васечкин, Волк

когда американец Маркус Конверс

из мультфильма «Ну, погоди!» и даже

выпустил первые кеды для профессио-

пес Шарик из «Трое из Простокваши-

нальных баскетболистов Converse All

но». Классические советские кеды

Star. Вскоре лицом бренда стал леге��-

имели светлую или красную подошву

дарный баскетболист Чак Тейлор, он же

с четкими швами и верх из текстиля,

и предложил добавить круглые защит-

как правило, синего или черного

ные нашивки из резины на щиколот-

цвета. Шнурки чаще всего были белы-

ках.

ми, у некоторых моделей присутство-

Усовершенствованная

модель

получила имя Чака Тейлора. В 1950-х

вали круглые нашивки на щиколот-

половина игроков Национальной бас-

ках. В общем, эти кеды были очень

кетбольной ассоциации США играла в

похожи на прародителя — Converse

кедах Chuck Taylor All Star. С тех пор

All Star.

кеды различных марок пользуются

Особой роскошью среди советских

феноменальным спросом по всему

потребителей считались кеды «Два

миру, а их популярность не перестает

мяча», производившиеся в друже-

расти.

ственном Советскому Союзу Китае.

evgenyraykov@gmail.com Страница проекта в фейсбуке:

в кедах, и советская молодежь сразу же

Прародители кед как вида обуви

В 1950-х популярность кед была

Они стоили около 4 рублей, и достать

настолько велика, что они просочи-

их было весьма сложно. Отличались

лись даже сквозь железный занавес

кеды «Два мяча» высоким качеством

году

и модным дизайном: в продаже было

в Москве проходил VI Всемирный

минимум 5 моделей разных цветов.

фестиваль молодежи и студентов, на

Подошва была зеленой и более тол-

который съехались молодые люди из

стой, чем у советских кед, отделка,

всех идеологически свободных стран

мысок и шнурки были белого цвета,

мира.

а с внутренней стороны в районе

в

Советский

Союз.

Разумеется,

В

они

1957

приехали


shoes report #114

^

Советские кеды, сделанные по ГОСТу

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

щиколотки располагалась резиновая

стве. До «Советских кед» он окончил

нашлепка, на которой были изображе-

Высшую школу экономики, работал

ны 2 мяча — футбольный и баскет-

маркетологом в крупной финансовой

больный.

компании, участвовал в запуске марки

В 60-70-х годах в Союзе не было

и

магазина

одежды

Grunge

Explosion

John

обуви, равной по популярности кедам.

Orchestra

московского

Но в 1980 году немецкая компания

дизайнера Игоря Исаева, трудился над

Adidas предоставила советским спорт-

производственной и концептуальной

сменам форму для выступлений на

составляющей джинсов для россий-

Олимпиаде в Москве, и после этого

ского

новым объектом вожделения молоде-

Мотивацией к созданию своего про-

бренда

стало

Denis

осознание

Simachev.

жи стали кроссовки Adidas. Советские

екта

кеды отошли на второй план, а потом

ниши: «Рынку не хватает простого

пустующей

и вовсе оказались забыты и пол-

в производстве и восприятии продук-

ностью вытеснены зарубежными кон-

та, эффективного по цене, при этом

курентами.

обладающего

культовым

статусом

и уже имеющего свою аудиторию», —

Вторая жизнь советских кед

уверен Евгений. Советские кеды оказа-

В 2012 году молодой предпринима-

лись тем самым продуктом: Евгений

тель Евгений Райков основал компа-

носил ГОСТовские кеды еще в детстве

нию «Советские кеды» с целью возро-

и навсегда остался под впечатлением

дить классические модели кед совет-

от этой обуви. «Советских кед уже нет,

ских времен — кеды по ГОСТу и «Два

но лояльность к ним осталась, есть

мяча». За плечами у Евгения — немалый

история продукта, культовый статус, —

опыт работы в маркетинге и производ-

говорит

предприниматель.

87


88

Все про обувь дизайн

shoes report #114

www.shoes-report.ru

В интернете существует очень много

ся так и не удалось: в большинстве слу-

сверхпопулярных

чаев стороны не могли договориться

сообществ.

ностальгических

Продукты,

сделанные

об условиях распределения долей

в Советском Союзе, а не в России, вос-

в

принимаются очень тепло. Шоколад

Евгений решил попробовать собрать

создаваемом

бизнесе.

И

тогда

Краудфандинг (от англ. crowd funding,

«Аленка», ретробрендинг Централь-

деньги самостоятельно, методом кра-

народное финансирование)— это сбор

ного парка культуры и отдыха имени

удфандинга. В интернете он нашел

денег в интернете. Зачастую применяет-

Горького в Москве, бар «Камчатка»

тематическое сообщество, в котором

ся для помощи пострадавшим от сти-

Аркадия Новикова — это все одна

подробно описывался сбор средств

хийных бедствий, поддержки со сторо-

советская эстетика, которая пользуется

с помощью популярного американ-

ны болельщиков и поклонников, спон-

высоким спросом. Если же говорить

ского сервиса Kickstarter. Статистика

сирования политических кампаний.

конкретно про кеды, международный

и аналитика помогла Евгению пове-

В последние годы все чаще использу-

опыт показывает, что данная модель

рить в успех своего проекта на этой

ется как способ собрать начальный

более чем жизнеспособна. Есть много

площадке, но оказалось, что россия-

капитал для стартапов и малого бизне-

компаний, таких как, например, китай-

нину очень сложно воспользоваться

са. Самый крупный интернет-ресурс для

ская Feiyue shoes и американская PF

услугами американского сайта: в слу-

сбора денег — американский сайт

Flyers, которые развили локальные

чае успеха пришлось бы отдать поряд-

kickstarter.com, где любой желающий

бренды ретрокед

до миллионных

ка 40% вырученных денег посредни-

может зарегистрироваться и поместить

тиражей и международных продаж

кам и еще заплатить немалые амери-

описание своего проекта. Автор про-

буквально за несколько лет. Из этого

канские налоги. Тогда Евгений решил

екта устанавливает определенный

можно сделать вывод, что в мире этот

воспользоваться русским аналогом

период времени, за который хочет

формат востребован».

Kickstarter — Boomstarter.ru, на кото-

Раздумывая

собрать деньги. Все желающие могут

над

кед,

воссозданием

перечислить деньги на реализацию про-

советских

предприниматель

екта и стать «бэкером», то есть спонсо-

решил делать основной упор на каче-

ром. Если по окончании заявленного

ство. Евгений уверен, что, в отличие от продукта

ром он потерял бы «лишь» 16% от собранных денег.

Битва за инвестиции

времени необходимая сумма не собра-

современного

сегмента

К кампании по сбору народных

на, пожертвованные деньги возвра-

масс-маркет, советские кеды были

средств на «Бумстартере» Евгений

щаются вкладчикам. Самые популярные

и

должны

готовился около 3 месяцев: искал

российские краудфандинг-сервисы —

и

сверхудобными.

Производство

похожие успешные и неуспешные

boomstarter.ru и planeta.ru.

предполагается разместить в России

проекты, считал конверсию публика-

под Санкт-Петербургом и в Китае

ций в разных изданиях, продумывал

в провинции Гуандун — на той самой

PR-активность, писал пресс-релизы,

быть

«неубиваемыми»

фабрике, где создавались кеды по

занимался медиапланированием, сни-

заказу СССР. Согласно бизнес-плану,

мал проморолики, обдумывал возна-

аутентичная советская обувь должна

граждения.

производиться литьевым и клеевым

интернет-источники,

методом и продаваться по розничной

знал, что нужную сумму не собрать без

Изучив

профильные Евгений

уже

цене 700-1200 рублей — за кеды по

грамотного пиара: непосредственно

ГОСТу и 2500-3000 рублей — за кеды

краудфандинговая площадка не дает

«Два мяча». На момент запуска проекта

практически никакой поддержки про-

права на выпуск советских кед были

екту, а просто выступает посредником

свободны, теперь же товарные знаки

между автором идеи и желающими

«Два мяча» и «Советские кеды» принад-

дать денег на проект. Необходимая сумма была определе-

лежат компании Евгения. Обдумав идею, просчитав экономи-

на как 720 000 рублей. Согласно опи-

ку проекта и сделав несколько прото-

санию проекта на «Бумстартере», эти

типов, Евгений встретился с рядом

деньги планировалось потратить сле-

были

дующим образом: разработка и про-

известные сети спортивных товаров.

изводство колодок — 85 000 рублей;

Несмотря на интерес к воссозданию

пресс-формы подошвы и обрезные

и продаже советских кед, конкретных

пуансоны — 290 000 рублей; закупка

шагов со стороны инвесторов добить-

материалов (резина, нитки, ткань,

компаний,

среди

которых


shoes report #114

^

Модель советских кед «Два мяча»

1965 года

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

прочее) — 120 000 рублей; производ-

с логотипом «Два мяча», либо сами

ство футболок-«комплиментов» для

кеды, либо и то и другое.

перечисливших деньги — 40 000 руб-

Кампания

была

рассчитана

на

лей; доставка из Китая в Россию —

60 дней, а ее старт был назначен на

80 000 рублей; комиссия Boomstarter,

25 марта 2013 года. За неделю до

платежных систем и налоги — 105 000

запуска

рублей. Также были выбраны возна-

пресс-релизы и начал переговоры

акции

Евгений

разослал

граждения для спонсоров: тем, кто

о публикациях. Теперь, спустя девять

перечислит более 800 рублей, в зави-

месяцев, предприниматель понимает,

симости от пожертвованной суммы

что активное продвижение следовало

в подарок достанется либо футболка

распределить по всему сроку про-

89


90

Все про обувь дизайн

shoes report #114

www.shoes-report.ru

екта, чтобы отклик был равномерным.

Разбор полетов

В его случае самые большие сборы

Евгений считает, что с представле-

произошли в первые и последние три

нием и освещением проекта про-

дня. В первый день отдача была осо-

блем не было: ему удалось добиться

бенно большой: о проекте говорили

более 50 публикаций в СМИ (в том

практически все молодежные интер-

числе

сюжетов

на

телеканалах),

нет-СМИ. Это дало много новых кон-

получить доступ к аудитории при-

тактов, особенно «лайков» в социаль-

мерно 10 миллионов человек через

ных сетях — большей частью потому,

социальную

что призыв «поддержать проект» пуб-

и

лика восприняла именно как просьбу

Facebook, собрать 3 миллиона про-

около

сеть

180

«Вконтакте»

тысяч

человек

в

о распространении информации, а не

смотров видео о проекте на портале

как необходимость перевести деньги.

mail.ru, получить бесплатную кон-

«Первые несколько дней кампании —

текстную

это хаос в чистом виде», — вспоминает

ректе», публикации в соцсетях от

Евгений. На предпринимателя сразу

российских знаменитостей. Евгений

рекламу

в

«Яндекс.Ди-

же накинулись спонсоры, пресса,

проводит параллель с результатами

инвесторы и просто любопытствую-

проектов на американском Kick-

щие. Когда ажиотаж спал, началась

starter: «При таком освещении в СМИ

«обычная краудфандинговая рутина»:

и реакции общественности в Аме-

мониторинг

общение

рике мы бы, скорее всего, собрали

с аудиторией, работа с прессой, под-

более $200 000, результат вошел бы

держка в социальных сетях, деловые

в десятку самых крупных сборов на

встречи и кросс-промо с другими

«Кикстартере» в категории «Мода».

проектами.

Но этого не произошло: мы в России,

статистики,

На проект воссоздания советских кед Евгению Райкову удалось собрать 307 505 рублей. Все эти деньги ему перечислили потенциальные покупатели кед в результате акции по народному финансированию. Но поскольку полную сумму 720 000 рублей проект не получил, собранные деньги пришлось вернуть жертвователям Статистика по американским кра-

конверсия 0,2%», — с сожалением

удфандинговым площадкам демон-

заключает

стрирует

Евгений сделал вывод, что в России

размер

конверсии

для

предприниматель.

успешных проектов на уровне 5%.

краудфандинг

Данных для Рунета у Евгения не было,

в зачаточном состоянии: большин-

но он рассчитывал на конверсию хотя

ство людей не понимает, что это

бы в размере 1%. В реальности все ока-

такое, и относится к нему как к пира-

залось не так радужно. С 25 марта по

миде «МММ». В случае с проектом

пока

находится

24 мая (заявленные 60 дней) страницу

возрождения советских кед крауд-

проекта

фандинг тоже не выстрелил, хотя

просмотрели

чуть

более

72 тысяч пользователей, средняя дли-

позволил

тельность просмотра составила почти

получить неоценимый опыт и прове-

4 минуты. При этом деньги перечис-

рить реакцию рынка. Согласно усло-

создателю

бизнес-идеи

лили всего 178 человек, что состав-

виям не профинансированных пол-

ляет мизерный показатель конверсии

ностью краудфандинговых акций,

— 0,2%. В результате проект собрал

Евгений вернул все собранные сред-

307 505 рублей, то есть только 42% от

ства

желаемой суммы.

в проекте.

тем,

кто

принял

участие


shoes report #114

^

Модель советских кед «Два мяча»

1974 года

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

Вместо эпилога

кеды

интересны

91

аудитории,

Несмотря на неудавшийся сбор

и оценивает минимальный первона-

средств через краудфандинг, Евгений

чальный объем производства как

не оставляет идею возродить совет-

13 тысяч пар. Что касается каналов

ские кеды и создать национальный

продаж, то Евгений Райков считает,

бренд «Два мяча». На момент общения

что в России есть порядка 90 магази-

с журналом Shoes Report (начало

нов, которые потенциально могут —

декабря 2013 года) предприниматель

а некоторые уже хотят — реализовы-

продолжал встречаться с инвестора-

вать его продукцию. Также в планы

ми и искать возможности финансиро-

предпринимателя входит сотрудни-

вания. Минимальной стартовой сум-

чество с розничными сетями спор-

мой, которая необходима для реали-

тивных товаров и выход на междуна-

зации

родные

проекта,

Евгений

считает

рынки.

В

дальнейшем

22 миллиона рублей. Этот объем инве-

Евгений планирует выпускать не

стиций позволит не просто привлечь

только 5 классических моделей кед

аудиторию, а полноценно развивать

«Два мяча», но и разрабатывать

и строить бизнес. Сумма должна

и дорабатывать обувную «вечную

покрыть затраты на разработку, про-

классику» из СССР, которая могла бы

изводство, тестирование, логистику,

повторить успех Converse, эволю-

складирование, организацию сбыта,

ционировавших со временем до

маркетинга,

актуальной

офисы

в

Китае

и в Москве, франчайзинговый пакет,

молодежной

обуви.

Евгений уверен, что у советских кед

команду и прочие расходы. По объему

не меньший потенциал развития,

откликов на краудфандинговую кам-

чем у знаменитого американского

панию Евгений понял, что советские

бренда.

sr


92

Все про обувь тренды

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Актуальные модели женской обуви сезона осень-зима 2014/15 Какие модели женской обуви будут наиболее модными в будущем осенне-зимнем сезоне? Галина Кравченко, представитель onlineтренд-бюро fashionsnoops.com в России и директор по развитию компании Fashion Consulting Group, выделила самые актуальные группы обуви и делится с читателями Shoes Report лучшими примерами модных женских туфель, сапог и ботильонов. Ботинки

Оксфорды

Галина Кравченко — директор по развитию Fashion Consulting Group, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и странах СНГ. Специализируется на прогнозировании трендов и разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компа-

Jil Sander

Simone Rocha

ниях. Fashion Consulting Group — марке-

Лоферы

Сникерсы

тинговая компания, которая оказывает услуги по развитию, поддержке и реорганизации бизнеса в сфере моды, проводит исследования модного рынка и организует обучение и переподготовку кадров для работы в модном бизнесе. С 2000 года по заказу Высшей школы экономики курирует программы «Бренд-менеджмент в индустрии моды» и «Теория и практика визуального мерчандайзинга». Является частым участников отраслевых деловых программ и форумов. www.fashionconsulting.ru

Alessandro dell’Acqua

Max Mara


shoes report #114

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Ботильоны

Gianvito Rossi

John Galliano

Jean Paul Gaultier

Ботильоны челси

Tor

Tracy Reese

Chloe

Ботильоны с открытым носом

Kenzo

Giambatista Valli

Antipodium

93


94

Все про обувь тренды

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Оксфорды на высоком каблуке

Chloe

Bottega Veneta

Gucci Ботинки на шнуровке

Bally

Charlotte Ronson

Moschino

Пенни-лоферы на каблуке

Bottega Veneta

Tommy Hilfiger

Olympia le Tan


shoes report #114

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Сапоги на высоком каблуке

Ralph Lauren

Belstaff

Tom Ford Сапоги на танкетке

Hong Kong Footwear

Maison Martin Margiela

Derek Lam

Ботфорты

Jimmy Choo

Luis Buchinho

Emilio Pucci

95


96

Все про обувь тренды

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Туфли с V-образным вырезом

Altuzarra

Narciso Rodriguez

Jil Sander

Туфли «Мэри Джейн»

Carven

Christopher Kane

T Strap Mary Jane

Туфли с ремешком за пяткой

Kenzo

Zoe Jordan

Alexander Wang


shoes report #114

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

97

Лодочки с заостренным носом

Rebecca Minkoff

Alexander Wang

Ralph Lauren

Мюли

Kenzo

Alberta Ferretti

Oscar de la Renta

Балетки с заостренным носом

Giorgio Armani

Burberry Prorsum

Alberta Ferretti sr


98

Все про обувь тренды

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Дизайнеру на заметку: модные темы сезона весна-лето 2015 Все модные тенденции так или иначе подчиняются определенному общему мотиву, образу, который доминирует в сезоне. Знание этих мотивов позволяет не только создавать обувь дизайнеру, но самостоятельно отбирать модные образцы закупщику. Маюри Сенгшан, маркетолог французского тренд-агентства Carlin International Group, во время специального семинара поделилась с представителями российского модного ретейла четырьмя основными темами сезона весна-лето 2015.

Маюри Сенгшан — генеральный директор компании Exalis и официальный представитель Carlin International Group в Германии, Швейцарии и Австрии. Carlin International Group — международная компания, специализирующаяся на прогнозировании трендов, услугах маркетинга для ретейла, дизайнразработках и коммуникациях. Группе Carlin доверяют такие компании, как LVMH, H&M, Adidas, «Снежная Королева», Savage и другие. Частью группы Carlin является агентство Exalis с представительством в Москве.

«Обаяние» Модная тема «Обаяние» основана на предпосылке о том, что разнообразие — это прекрасно, поэтому вдохновением для нее стал облик человека со всей ее несхожестью от расы к расе, телесные очертания, животные-альбиносы и другие удивительные явления внешности. Глядя на гибкую, мягкую и приятную глазу кожу человека, художники создают резные облегающие украшения, которые будто дополняют собой эту кожу, чувственные по дизайну предметы интерьера, свободные костюмы, струящиеся вдоль тела и подчеркивающие его формы. Технологи изобретают материалы, мягкие и облегающие по ощущениям, словно вторая

кожа,

или

похожи

на

пористую

ткань

и

имеют

необычные

выпуклости

и пузырьки. Основные цвета этой темы — все оттенки человеческой кожи, которых насчиты-

www.carlin-groupe.fr www.exalismoscow.com

вается около 15, розовый и желтоватый, пунцовый, нежно-бирюзовый и сиреневый цвет из косметики. Украшениями в теме «Обаяние» служат резные узоры и расплывчатые, причудливые очертания, напоминающие тест Роршаха, а также мягкие складки и волнистости. Модные образы составлены многослойной одеждой из натуральных тканей, деликатно обволакивающей тело, розовых, бежевых и бирюзовых оттенков и с плиссировкой.


shoes report #114

www.shoes-report.ru

«Мечта»

Все про обувь тренды

вающихся в фигуры и урбанистические

Вдохновением для всего, что создает-

силуэты, в мягких, но четких силуэтах,

ся в рамках этой темы, служит современ-

в узоре клетка и полоска, во флоральных

ная жизнь с ее безграничными возмож-

мотивах. Ее цветовая гамма сложена

ностями, в том числе возможностями

серым, сиреневым, темно-сиреневым

для создания чего-то нового и впечат-

оттенком, дымчатым цветом угасающе-

ляющего. В 2012 году число посетителей

го городского заката, насыщенно-жел-

парижского Лувра превысило 1 млн, и

тым, приглушенно-бирюзовым, яркими

это при том, что все население Парижа

оттенками вечернего неба и розовыми

составляет 12 млн человек. Столь высо-

красками. Ключевые модные образы

кая популярность музея говорит о том,

в этой теме аналитики Carlin сформули-

что в повседневной жизни люди нуж-

ровали как cool tailoring — повседневная

даются во вдохновении и в прикоснове-

одежда классического кроя из твида

нии к красоте. Красота находит вопло-

и других комфортных тканей; boyish

щение в обыденных вещах: в архитекту-

campus — прочтение мальчиковой моды

ре — в воздушных, стремящихся ввысь

в женском гардеробе с элементами

стеклянных конструкциях, в интерьере —

типично мужской одежды вроде велико-

в виде обоев с цветочным принтом,

размерных джинсов или приталенного

который «расцветает» при смене осве-

пиджака в полоску и с ассиметричными

щения, в одежде — как на рубашке

узорами; fresh preppy — с платьем-

Chanel, украшенной тканевыми бутона-

рубашкой в русском стиле и с цветочны-

ми и бабочками, и платье BCBG Max

ми узорами, переплетающимися с гео-

Azria,

фотопринтом

метрическим рисунком. Во всех этих

в стиле импрессионизма. Тема мечты

образах доминируют красновато-сире-

дополненном

реализуется в конкретных формах —

невые оттенки и четкие рисунки, являю-

в геометрически четких линиях, склады-

щиеся основой для темы «Мечта».

99


100

Все про обувь тренды

shoes report #114

www.shoes-report.ru

«Утопия»

экологию. В теме утопии доминируют

Эта тема посвящена будущему в том

обтекаемые, гибкие и струящиеся формы,

виде, в котором его хотел бы видеть

похожие на водоросли и медузы. Для деко-

Greenpeace: в ней человек живет в полной

ра используются материалы, напоминаю-

гармонии с природой, мирно осваивая

щие рыбью чешую или кожу питона,

океанические глубины и космос. Интерес

а также ткани с мелкой резьбой, похожие

к океану здесь не случаен, ведь даже при

на коралл. Основные цвета — желтый,

современном развитии технологий чело-

голубой, зеленый, цвет морской волны,

век исследовал лишь три четверти подвод-

серый, коричневый и болотный оттенок

ного мира. Эта загадочность дает полную

водорослей, а также все цвета морских

волю фантазии, вдохновляя художников

глубин от самого дна до водной глади,

и дизайнеров. Они создают прически,

искрящейся на солнце. Модными образа-

напоминающие медузу, печатают изобра-

ми в этой теме является street chic — эле-

жения морских животных на платьях,

гантный

воплощают эффект мокрого и жидкого

с

в предметах интерьера вроде стеклянных

в сочетании с воздушной блузкой и брю-

ламп и пластиковых стульев с матовым

ками классического кроя; dressy fun —

блеском. В этой же теме особо хорошо

задорный и игривый образ с использова-

смотрятся вещи из экоматериалов: карти-

нием волнистых линий и изображениями

строгий

помощью

силуэт,

созданный

полуспортивных

вещей

ны, столики и чехлы для айфона из кусоч-

рыбок; anatomical chic — в виде техноло-

ков резины или керамики, получившей

гичного купальника с ассиметричной

свою вторую жизнь на радость борцам за

юбкой, напоминающей парео.


shoes report #114

Все про обувь тренды 101

www.shoes-report.ru

«Перекресток культур»

ной графики. Самое яркое проявление

Многонациональный мир и смеше-

народной темы — цветные блоки, полос-

ние культур по-прежнему вдохновляют

ки и так называемые микрогеометриче-

художников, и чем больше ингредиен-

ские

тов варится в одном «котле националь-

Основные

узоры,

похожие

ностей», тем интереснее получаются

темно-желтый, красный и приглушен-

цвета

на

мозаику.

яично-желтый,

творения дизайнеров и всех, кто влияет

но-кирпичный, небесно-голубой, синий

на моду. Треть жителей Лондона роди-

и землисто-бежевый. Кроме того, силу

лась заграницей, 500 тысяч африканцев

имеют

живут в Китае, за последние несколько

металлическо-бежевый, голубой, темно-

цвета

фуксии,

фиолетовый,

лет состав жителей Нью-Йорка попол-

коричневый, цвет румян и нежно-оран-

нился еще 10 национальностями. Все

жевый. Модные силуэты в теме смеше-

это значит, что в мире становится все

ния культур отражают фольклорную

больше возможностей для межкультур-

традицию в принтах, ярких цветах

ного обмена. Он оказывает влияние на

и стилях. Например, в образе Arty adven-

модную среду: африканская и азиатская

ture доминирует стиль сафари, а Sporty

тема ярко отражается в интерьерах

manga вдохновляется уличной модой

и одежде цветовой гаммой, узорами

японских мегаполисов. Эксперты Carlin

и формами, но воплощена в них не

убеждены, что дизайнеры в России

в чистом виде, а преломившись через

могут смело использовать для нового

европейскую культуру и новые тенден-

прочтения исконно русскую художе-

ции — например, в виде витражных сте-

ственную традицию, и она будет пользо-

кол в современных домах или пиксель-

ваться популярностью.

sr


102

Все про обувь каталог

shoes report #114

Tamaris

Baldinini

Море… De Robert

Nila&Nila

Marco Tozzi

Kelton


Все про обувь каталог

shoes report #114

Marco Tozzi

Loriblu

Kelton

…и солнце Santoni

Tamaris

Melissa

103


104

Последняя страница

shoes report #114

www.shoes-report.ru

Бизнес-идея: нажми на кнопку — получи балетки После ночи зажигательных танцев на шпильках головокружительной высоты возвращение домой становится настоящей пыткой для любой девушки. Но теперь у любительниц высоких каблуков из Европы и США есть решение: в клубных автоматах, где раньше продавались только шоколадки и сигареты, с некоторых пор можно купить компактные балетки. Однажды молодому британцу Мэтту

миниатюрный клатч, а надоевшие каб-

Afterheels боятся луж и дождя, и больше

Хорану надоело, что его девушка посто-

луки удобно нести домой в мешке.

чем на одну прогулку их редко хватает,

янно возвращается домой с дискотек

8 фунтов (около 400 рублей) оказались

а Rollasole, судя по отзывам покупате-

босиком, неся свои туфли в руках. Мэтт

вполне приемлемой ценой за возмож-

лей, можно использовать минимум

крепко подумал над этой знакомой

ность вернуться домой, не чувствуя

десяток раз.

многим женщинам проблемой и пред-

ужасной боли натертых и уставших ног.

Идея компактных балеток быстро

ложил интересную бизнес-идею. В 2008

Уже через год автоматы Rollasole можно

стала популярной. Вендинговые авто-

году в одном из ночных клубов его род-

было увидеть в ночных клубах по всей

маты под разными торговыми марками

ного Бристоля появился вендинговый

Великобритании, а в интернете появи-

стали появляться не только в Англии, но

автомат, в котором можно было при-

лись сотни восторженных отзывов

и в Австралии, Новой Зеландии и США.

обрести необычные балетки. В малень-

о невероятно комфортных балетках,

Но, несмотря на разнообразие предло-

кой картонной коробке размером при-

спасших не одну вечеринку.

жения, Rollasole остаются лидерами на

мерно 5х7 см находилась пара сверну-

Неудивительно, что вскоре у Мэтта

этом рынке. Во многом это обусловлено

тых в рулон туфелек и небольшой тка-

Хорана появились конкуренты: его

многообразием ассортимента: крас-

невый мешок. Все это продавалось под

соотечественник Майкл Стэд разрабо-

ные, золотые, под зебру, в горошек,

торговой маркой Rollasole, что в дослов-

тал схожие с Rollasole балетки Afterheels

с шипами или бантиками, — в автомате

ном переводе с английского значит

(с английского переводится как «после

Rollasole можно найти балетки под

«сворачивать подошву». Хоран сам раз-

каблуков»), сворачивающиеся до разме-

любой наряд. Также компания предо-

работал и запатентовал технологию

ров сигаретной пачки. Использование

ставляет возможность заказать целую

изготовления этой обуви, верх которой

переработанных экологичных мате-

коробку балеток (12 или 24 пары) для

сделан из кожзаменителя, а подошва —

риалов позволило Майклу Стэду выиг-

свадьбы

чтобы гости могли веселиться до утра.

или

большой

вечеринки,

из прочной термопластичной резины.

рать в цене: Afterheels стоят всего 5 фун-

Тусовщицы оценили идею: коробочка с

тов (примерно 250 рублей). Но именно

До России идея компактных балеток

балетками легко помещается в самый

это и стало их недостатком — балетки

пока добралась только в виде одного автомата, установленного в московском клубе Gipsy. И этому есть объяснение, поскольку в нашей стране вендинг все еще находится на зачаточной стадии развития. В то время как в Европе открываются полностью автоматизированные супермаркеты, а общий оборот этого сегмента рынка составляет 11 миллиардов евро, у нас установлено всего чуть более 50 тысяч вендинговых машин на всю Россию. Но все же русские девушки ничуть не меньше англичанок

любят

высокие

каблуки

и танцы до упаду, и это значит, что автоматы с балетками — это «голубой океан» с большим потенциалом развития.

sr


реклама


деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 115 2014

реклама


Shoes Report #114, январь 2014