Issuu on Google+

‫نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه‬ ‫اجتماعي‬ ‫) مديريت استراتژيك توسعه سرمايه اجتماعي(‬ ‫نالمللي روابط عمومي‬ ‫چهارمين سمپوزيوم بي ا‌‬ ‫دكتر ناصر ميرسپاسي‬ ‫عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلمي‬


‫معرفي سرمايه اجتماعي‬ ‫موضوع سرمايه اجتماعي مطلب جديدي نيست زيرا يكي از‬ ‫ياهاي انسان اجتماعي بودن و اجتماعي زندگي كردن اوست‪.‬‬ ‫ويژگ ه‌‬ ‫بنابراين موضوعاً تازگي ندارد‪ .‬معهذا مطرح شدن آن بعنوان يك‬ ‫موضوع علمي و آكادميك در دانشگاه‌هاها و تلقي آن بعنوان‬ ‫سرمايه‌هاي ارزنده‌هتر و برتر از سرمايه اقتصادي و حتي انساني‪،‬‬ ‫قدمت زيادي ندارد‪.‬‬


‫شايد بتوان ادعا نمود كه سرمايه اجتماعي اولين بار در‬ ‫حوزه اقتصاد سياسي در دوره روشنگري‬ ‫)‪ (enlightenment‬اسكاتلند مطرح گرديد‪ .‬ادموند‬ ‫بورك ادعا كرده بود كه بازاراها بدون داشتن اهنجاراهاي‬ ‫يتوانند بخوبي عمل كنند‪.‬‬ ‫متمدنانه و روحيه اخلقي نم ه‌‬


‫ديويد اهيوم‪ ،‬از سوي ديگر ادعا كرده است كه‬ ‫اخل‪،‬ق‪ ،‬اهمدردي و تشريك مساعي خواه ناخواه در‬ ‫يآيد كه اين‬ ‫بازاراهاي كسب و كار به تدريج بوجود م ه‌‬ ‫يباشد‪.‬‬ ‫ديدگاه در مقابل ديدگاه بورك م ه‌‬


‫آدام اسميت جايگااهي بين دو عقيده فو‪،‬ق را معرفي نموده و‬ ‫او ادعا كرده است كه مردم معموًل منافع خود را در‬ ‫يكند ولي در عين حال‬ ‫چارچوب يك اخل‪،‬ق انساني دنبال م ه‌‬ ‫ياهاي دولت از طري‪،‬ق وضع قوانين و مقررات‬ ‫پشتيبان ه‌‬ ‫اجتماعي و كمك مراجع مذاهبي از طري‪،‬ق اهدايت مردم در‬ ‫ياها و رعايت‬ ‫چارچوب معنويات و اخل‪،‬ق‪ ،‬ايجاد اهبستگ ه‌‬ ‫يكند‪.‬‬ ‫اخل‪،‬ق در كسب و كار را تقويت م ه‌‬


‫صرفنظر از تاريخ ورود اين مفهوم در حوزه‬ ‫جامعه‌هشناسي‪ ،‬اقتصاد و در سالهاي اخير در دانش‬ ‫مديريت كه زمينه‌هاهاي مختلف آنرا به دوركهايم‪،‬‬ ‫يداهند‪ .‬اين مفهوم‬ ‫ماكس وبر و ماركس ارتباط م ه‌‬ ‫بعنوان يك پديده حائز ااهميت مورد توجه قرار گرفته‬ ‫است‪.‬‬


‫گفته شده است كه واژه سرمايه اجتماعي در مفهومي كه در حال‬ ‫يباشد براي اولين بار در سال ‪ 1916‬ميلدي‬ ‫حاضر مطرح م ه‌‬ ‫توسط اهانيفون با توصيف زير مطرح گرديد‪.‬‬ ‫ياهائي كه مهمترين بخش زندگي مردم را تشكيل‬ ‫» آن دسته از دارائ ه‌‬ ‫يداهد‪،‬عبارتند از‪ :‬حسن نيت )‪ (good will‬اهمكاري‬ ‫م ه‌‬ ‫)‪ (fellowship‬اهمدردي )‪ (sympathy‬و تعاملت اجتماعي‬ ‫)‪«‌ (social intercourse‬‬ ‫بين افراد و خانواده‌هاهايي كه ايجادكننده يك واحد اجتماعي اهستند‬


‫صرفنظر از سابقه بكارگيري واژه سرمايه اجتماعي در متون‬ ‫مختلف علمي‪ ،‬اولين تعريف سيستماتيك سرمايه اجتماعي را‬ ‫يتوان به بورد و )‪ (1985‬نسبت داد كه در تحقيقي پيرامون‬ ‫م ه‌‬ ‫رابطه بين‪ :‬سرمايه اجتماعي‪ ،‬سرمايه انساني در شاگردان‬ ‫مدارس آمريكا و بعد از آن مطالعه‌هاي كه توسط پوتمن در‬ ‫ايتاليا در سال ‪ 1993‬در زمينه ارتباط سرمايه اجتماعي و‬ ‫ناهاي دمكراتيك انجام گرفت‪ ،‬ادامه يافت و به تدريج‬ ‫انجم ه‌‬ ‫مقالت متعدد در نشريه‌هاهاي مرتبط خودنمايي نمود‪.‬‬


‫براي سرمايه اجتماعي تعاريف متعددي عنوان شده است كه در عين‬ ‫حال كه اهمه تعاريف مفهومي مشابه دارند ولي تعبيرات متفاوت‬ ‫از آن شده است‪ .‬تفاوت مفهومي سرمايه اجتماعي عمدتا ً مرتبط‬ ‫به رويكردي است كه اهر نويسنده انتخاب نموده است‪ .‬بطور‬ ‫نمونه‪:‬‬ ‫‪1.‬‬

‫در متون اقتصادي بعضي تأكيد بر انگيزه‌هاهاي انسان در تعامل با‬ ‫ديگران و خارج از صرفا ً منافع شخصي ارائه شده است‪ .‬در‬ ‫حاليكه بعضي از رويكرداهاي ديگر نقش دستگاه‌هاهاي رسمي و‬ ‫غيررسمي را مؤثرتر دانسته‌هاند‪.‬‬


‫ناهاي‬ ‫‪ .2‬از ديدگاه علوم سياسي نقش دستگاه‌هاها و انجم ه‌‬ ‫سياسي در شكه‌لگيري اهنجاراهاي اجتماعي و رفتار انسان‬ ‫مورد تأكيد است‪.‬‬ ‫‪ . 3‬از جايگاه ادبيات جامعه‌هشناسي به شرايط اجتماعي انسان‬ ‫و ارتباطات اجتماعي نظير اعتماد ارتباط شهروندانه و‬ ‫يشود‪.‬‬ ‫مسئولنه در شبكه‌هاهاي اجتماعي‪ ،‬تأكيد م ه‌‬


‫‪ . 4‬و بالخره در ادبيات مردم شناسي به خاصيت طبيعي و بيولوژيكي انسان در‬ ‫يگردد‪ .‬اما با اين اهمه وجوه مشتركي در‬ ‫تمايل به گرايش جمعي توجه م ه‌‬ ‫ناهاي علمي وجود دارد و آن‬ ‫مفهوم سرمايه اجتماعي براي اهمه ديسيپلي ه‌‬ ‫اينكه‪:‬‬ ‫باهاي بانكي‬ ‫كاها و در حسا ه‌‬ ‫» در حاليكه سرمايه اقتصادي مردم در بان ه‌‬ ‫ناها‪ ،‬سرمايه اجتماعي‬ ‫آنهاست‪ ،‬سرمايه انساني در درون مغزاهاي انسا ه‌‬ ‫در ساختار و روابط اجتماعي نهفته است و زماني به سرمايه اجتماعي‬ ‫يشود كه فرد با ديگران ارتباط داشته و آن ديگرانند‬ ‫دسترسي پيدا م ه‌‬ ‫و نه خود فرد كه منشاء واقعي سرمايه و مزايا‬

‫اهستند‪« .‬‬


‫سرمايه اجتماعي با تعاريفي كه از آن ارائه گرديد در سطوح مختلف‬ ‫يشود‪:‬‬ ‫ايجاد م ه‌‬ ‫‪1.‬‬

‫سطح بين فردي‬

‫‪2.‬‬

‫يايد‬ ‫سطح گروه كه بصورت شبكه در م ه‌‬

‫‪3.‬‬

‫سطح سازمان‬

‫‪4.‬‬

‫سطح ملي‬

‫‪5.‬‬

‫و سطح جهاني‬


‫سرمايه اجتماعي فرآيندي است كه از ارتباطات بين افراد آغاز و به اعتماد متقابل‬ ‫بين آنها و بالرخره بر همبستگي و اتصال عاطفي و احساسي افراد به يكديگر‬ ‫يشود‪ .‬در اين فرآيند كه در نمودار ‪ 1‬نشان داده شده‪ ،‬سرعت‬ ‫منتهي م ا‌‬ ‫يهاي متقابل در سه حوزه ذكر شده‬ ‫ليگيري سرمايه اجتماعي و عمق همبستگ ا‌‬ ‫شك ا‌‬ ‫متفاوت است‪.‬اتصالعتمادارتباط‬


‫مسئوليت اجتماعي سازمانها و روابط عمومي‬ ‫سازمانها سيسته‌ماهاي بازي اهستند كه اجبارًا وابسته به محيط اطراف خود‬ ‫يكند كه سازمانها به نگرش و توقعات جامعه‬ ‫يباشند‪ .‬اين وابستگي ايجاب م ه‌‬ ‫م ه‌‬ ‫توجه نمايند‪ .‬مسلماً اين ويژگي مربوط به اهمه سازمانهاست‪ .‬سازمانهاي كسب‬ ‫ناها و بويژه سازمانهاي دولتي كه مسئوليت كنترل و‬ ‫و كار‪ ،‬مدارس‪ ،‬بيمارستا ه‌‬ ‫تنظيم رفتار جامعه را دارند‪ .‬سازمانها بايد به نحوي نسبت به جامعه پاسخگو‬ ‫باشند كه البته مسئوليت اجتماعي سازمانها و تأكيد بر اخل‪،‬ق حرفه‌هاي با‬ ‫توسعه جوامع ااهميت بيشتري پيدا كرده است‪.‬‬


‫افزايش ااهميت مسئوليت اجتماعي سازمانها در تغيير نگرش از مده‌لاهاي‬ ‫اقتصادي به مده‌لاهاي اقتصاد اجتماعي ناشي ه‌شده است‪ .‬تأكيد محوري‬ ‫مده‌لاهاي اقتصادي به نكاتي نظير كسب حداكثر سود و منافع و تأمين‬ ‫يباشد و نقش كمرنگي براي دولت و نظارت‬ ‫منافع صاحبان سرمايه م ه‌‬ ‫دولت قائل است و عمدتا ً نگرش به سازمانهاي كسب و كار بعنوان‬ ‫سيسته‌ماهاي بسته شود‪ .‬در مقابل‪ ،‬مدل اقتصادي اجتماعي جنبه‌هاهائي‬ ‫نظير كيفيت زندگي‪ ،‬حفظ و حراست ذخائر‪ ،‬تأمين نظر جامعه‪ ،‬دخالت‬ ‫ناهاي كسب و كار را اهمچون يك سيستم باز‬ ‫مؤثر دولت و سازما ه‌‬ ‫يداهد‪.‬‬ ‫مورد ملحظه قرار م ه‌‬


‫تأكيد مسئوليت اجتماعي سازمانها برخود كنترلي سازمانها‬ ‫نسبت به رفتاراهاي مرتبط با جامعه است و كنتره‌لاهاي‬ ‫خارج از سازمان را مقوله‌هاي جدا از مسئوليت اجتماعي‬ ‫يشود‪ .‬بنابراين مسئوليت اجتماعي يك‬ ‫سازمانها تلقي م ه‌‬ ‫يآيد و نه يك امر اجباري كه از‬ ‫امر داوطلبانه به حساب م ه‌‬ ‫خارج سازمان به سازمان تحميل شود چه در آنصورت‬ ‫يشود‪.‬‬ ‫كنترل قانوني تلقي م ه‌‬


‫روابط عمومي مهمترين محور تقويت كننده سرمايه‬ ‫اجتماعي‬ ‫قبل از پرداختن به نقش روابط عمومي در تقويت سرمايه‬ ‫اجتماعي در سازمانها و جامعه‪ ،‬بعلت اينكه حوزه‬ ‫ارتباطات روابط عمومي با ارتباطات بازاريابي سازمانها‬ ‫وجوه مشتركي وجود دارد‪ ،‬لزم است به جايگاه و نقش‬ ‫اين دو وظيفه سازماني و مرتبط بودن فعاليتهايشان‬ ‫مختصراً اشاره شود‪.‬‬


‫بعقيده نرمن اهارت‪ ،‬ابهامات قابل ملحظه‌هاي در مورد نقش‬ ‫شاهاي روابط عمومي و تبليغات در حوزه بازاريابي‬ ‫يا نق ه‌‬ ‫تاها و سازمانهاي كسب و كار وجود دارد و اين‬ ‫شرك ه‌‬ ‫ابهامات عمدتاً ناشي از تعاريفي است كه از روابط عمومي‬ ‫شده است‪.‬‬


‫از جمله تعريفي كه انجمن روابط عمومي )‪Institute of‬‬ ‫‪ (Public Relations‬بشرح زير ارائه نموده اين كه‪:‬‬ ‫» روابط عمومي در عمل عبارت است از تلش‬ ‫برنامه‌هريزي شده و پايدار به منظور ايجاد و حفظ حسن‬ ‫نيت )‪ (goodwill‬و تفااهم متقابل بينسازمان و مردم‬ ‫ذينفع آن )‪(Its Publics‬‬


‫عليرغم تعريف شفاف و مشخصي كه در بال ارائه گرديد‪،‬‬ ‫اغلب مسئولين روابط عمومي و مديران ارشد سازمانها‪،‬‬ ‫روابط عمومي را در عمل چيزي جز يك كار تشريفاتي و‬ ‫يشناسند و اغلب در‬ ‫مطبوعاتي و ابزار اطلع رساني نم ه‌‬ ‫وظايف روابط عمومي و ارتباطات بازاريابي در سازمانها‬ ‫يكند‪.‬‬ ‫ابهاماتي را ايجاد م ه‌‬


‫ديدگااهي كه در مورد ارتباطات بازاريابي مورد تأييد اكثريت‬ ‫است اينكه ارتباطات بازاريابي يك اقدام افزايش فروش از‬ ‫طري‪،‬ق ارتباط مستقيم )‪ (Face-to-Face‬به حساب‬ ‫يآيد و با اين توصيف ارتباطات بازاريابي بشكل زير‬ ‫م ه‌‬ ‫يشود‪:‬‬ ‫تعريف م ه‌‬ ‫» ارتباطات بازاريابي معموًل عبارت است از ارتباطاتي كه‬ ‫يتوجهي‬ ‫ياهاي بالقوه از وضع ب ه‌‬ ‫يكند مشتر ه‌‬ ‫كمك م ه‌‬ ‫)‪ (Ignorance‬به وضع تصميم گيري و اقدام براي خريد‬ ‫تغيير نمايند‪« .‬‬


‫روند تأثيرگذاري ارتباطات بازاريابي در جهت تسهيل و سرعت بخشيدن به فرآيندي كه در تعريف‬ ‫‪،‬قالذكر مطرح گرديده كه معمولً فرآيند پذيرش )‪ (Adoption‬نام گرفته است‪ ،‬شامل‬ ‫فو ه‌‬ ‫مراحل پنجگانه زير است‪:‬‬ ‫يشود ولي‬ ‫‪ .1‬آگااهي يافتن )‪ : (Awareness‬در اين مرحله فرد از وجود يك نوآوري آگاه م ه‌‬ ‫اطلعات كافي در مورد آن ندارد‪.‬‬ ‫يشود كه اطلعات لزم در مورد‬ ‫‪ .2‬علقمند شدن )‪ :(Interest‬در اين مرحله فرد تشوي‪،‬ق م ه‌‬ ‫نوآوري مورد نظر را بدست آورد‪.‬‬ ‫‪ .3‬ارزيابي )‪ : (Evaluation‬در اين مرحله فرد منافع بدست آوردن نوآوري مورد نظر را‬ ‫يسنجد‪.‬‬ ‫يكند و ميزان فايده بدست آوردن آنرا م ه‌‬ ‫ارزيابي م ه‌‬ ‫يكند )‪ : (Trial‬در اين مرحله فرد در بدست آوردن نوآوري مورد نظر با يك مقياس‬ ‫‪ .4‬آزمايش م ه‌‬ ‫يكند تا از مطلوبيت آن مطمئن گردد‪.‬‬ ‫كمي اقدام م ه‌‬ ‫‪ .5‬پذيرش )‪ : (Adoption‬در اين مرحله فرد تصميم به بدست آوردن نوآوري مورد نظر را‬ ‫يگيرد‪.‬‬ ‫م ه‌‬


‫مديريت استراتژيك توسعه سرمايه اجتماعي‬ ‫مديريت فعل و انفعالت سازماني و اجتماعي چه با‬ ‫نگرش رااهبردي مطرح شود و چه اجرائي شامل‬ ‫يباشد‪:‬‬ ‫سه مرحله زير م ه‌‬


‫مهمترين مرحله مديريت توسعه سرمايه اجتماعي ارزيابي‬ ‫نبندي شده است‪.‬‬ ‫عملكرد برمبناي برنامه‌هاهاي زما ه‌‬ ‫سازمانهايي كه در حوزه مديريت سرمايه اج��ماعي‬ ‫پژواهش نموده‌هاند ابزاراهاي متعددي براي اندازه‌هگيري‬ ‫سرمايه اجتماعي اهم در سطح كلن )سطح ملي( و اهم‬ ‫سطح خرد )سطح سازمان و حتي گروه( تهيه نموده‌هاند‪.‬‬


3