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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE PERIODISMO

Las nuevas estrategias comunicacionales que emplea la elite política para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación

Profesor Guía: Dr. Pedro Santander Molina

PAULINA FERNÁNDEZ FOUCHER – FRANCISCA GUERRERO GATICA

Curauma, Noviembre 2010.


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AGRADECIMIENTOS

Para que hoy podamos decir labor cumplida han debido pasar muchas cosas, es por eso que creemos importante agradecer en primer lugar a nuestras familias, quienes nos acompañaron en cada momento, dándonos el ímpetu para seguir adelante con este proyecto que desde el comienzo nos pareció un gran desafío.

Particularmente queremos señalar el importante rol que han cumplido en este proceso nuestros padres, quienes ahora, como a lo largo de la vida, nos entregaron todo el cariño, apoyo y la fuerza que necesitamos para avanzar decididas hacia nuestro objetivo.

Igualmente, queremos dar las gracias a nuestros amigos, quienes nos acompañaron a lo largo de estos años de formación, pudiendo juntos aprender lecciones valiosas para nuestras vidas, aquellas que no se enseñan en las aulas. En ellos encontramos más que amigos, una segunda familia, pues siempre estuvieron a nuestro lado para reconfortarnos, llenos de ánimo y energía.

Tampoco podemos olvidar a todos los profesores que a lo largo de nuestro paso por la Escuela de Periodismo han compartido sus conocimientos con nosotras, entregándonos

las

herramientas

necesarias

investigación. Además, ellos se convirtieron en

para

desarrollar

la

presente

una importante influencia para

nuestra formación profesional y personal.

También queremos agradecerles a nuestros entrevistados por estar dispuestos a colaborar en esta investigación, por compartir su tiempo con nosotras, entregándonos el testimonio de sus experiencias laborales.

Finalmente es importante reconocer al equipo que está detrás de este trabajo. En ese sentido le damos las gracias a nuestro profesor guía, Pedro Santander, quien confió en nosotras y nos invitó a colaborar en sus investigaciones, compartiendo sus


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conocimientos y reflexiones. Además agradecemos la preocupación que siempre ha mostrado por nosotras y el apoyo que nos ha brindado en cada momento.

Del mismo modo, es importante señalar el agradecimiento mutuo que existe entre nosotras. Nuestra amistad se forjó en el transcurso de esta investigación, gracias a las largas

jornadas de trabajo y a la cotidianidad que compartimos,

fortaleciendo nuestros lazos y conociendo nuestros espacios más íntimos, nuestras familias, nuestros deseos y sueños. Estos fueron los pilares fundamentales para que trabajáramos a gusto y consiguiéramos llevar a buen puerto nuestra tesina, la demostración de que para nosotras no existen los límites y en la medida que no los propongamos podremos conseguir nuestros objetivos. Felices de compartir con ustedes esta investigación,

Paulina y Francisca.


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ÍNDICE

Agradecimientos ...........................................................................................................2 Índice ............................................................................................................................4 Resumen ......................................................................................................................7 Capítulo 1: Introducción ...........................................................................................8 Capítulo 2: Consideraciones Teóricas ...................................................................13 2.1 Delimitación Teórica ..................................................................................13 2.2 Elite Política ...............................................................................................16 2.3 Elite Política y medios de comunicación ....................................................18 2.4 Agenda noticiosa .......................................................................................21 2.5 Marketing político .......................................................................................24 2.6 Asesor comunicacional ..............................................................................27 Capítulo 3: Diseño metodológico............................................................................31 3.1 Decisiones muestrales ...............................................................................32 3.2 Técnicas de recolección de datos ..............................................................34 3.3 Metodología de análisis .............................................................................36 Capítulo 4: Análisis .................................................................................................38 4.1Profesionalización del asesoramiento comunicacional ..............................38 4.1.1 Asesor Comunicacional: la construcción de un estratega ............40 a. El periodismo en la formación del asesor comunicacional ............41 b. El medio como terreno de contacto ...............................................42 c. Asesor comunicacional despolitizado ............................................45 4.1.2 Labor del Asesor Comunicacional: mediatizando la política .......48 a. Contención del acceso ..................................................................48 b. Asesores y periodistas: Trabajando en constante negociación .....50 c. El periodista como fuente informativa ............................................52


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d. En permanente estado de negociación .........................................53 e. Adecuación....................................................................................55 f. Para cumplir los objetivos ¿Qué medios elegir? ............................57 g. Manejo de crisis ........................................................................61 h. El día del asesor: la rutina que desarrolla .................................63 4.2 Estrategias Comunicacionales: El nuevo intento para intervenir los medios .....68 4.2.1 Alianza Inter-asesores ..................................................................69 a. Coordinación de pautas ............................................................70 b. Coordinación de declaraciones .................................................71 4.2.2 Legislación comunicacional ..........................................................72 a. Travestismo legislativo .............................................................73 b. Legislación híbrida ....................................................................74 c. Nicho temático-comunicacional ................................................74 4.2.3 Negociación con los medios de Comunicación ............................76 a. Exclusiva ................................................................................76 b. Trascendido ...........................................................................78 c. Técnicas de adecuación mutua .............................................79 4.2.4 Facilitación del trabajo periodístico ...............................................81 4.2.5 Abuso de las relaciones interpersonales ......................................82 4.2.6 Denuncia ......................................................................................83 4.2.7 Pseudo evento .............................................................................84 4.2.8 Empatía mediática ........................................................................85 Capítulo 5: Conclusiones ........................................................................................87 Capítulo 6: Bibliografía ............................................................................................94


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CapĂ­tulo 7: Anexos ...................................................................................................98 7.1 Instrumento .....................................................................................98 7.2 Ficha resumen de entrevistas .........................................................99


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RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo explorar las actuales estrategias que emplea la elite política para regular la agenda de los medios de comunicación. Para ello, fue necesario indagar en la labor desarrollada por los asesores comunicacionales de esta elite, quienes hoy son los encargados de posicionarlos mediáticamente, gracias a que cuentan con las técnicas y un conocimiento acabado de las rutinas periodísticas que les permiten cumplir esta tarea.

El aporte de esta investigación es importante en cuanto a que develará las estrategias que utiliza este selecto grupo, que comúnmente son naturalizadas en la relación que se establece entre los medios de comunicación y la política, lo que podría incidir en el producto informativo.


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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN

La política y los medios de comunicación siempre han cultivado una estrecha relación, debido a la relevancia que han tenido los medios desde comienzos del siglo XX en la formación de la opinión pública. De hecho, distintas teorías de la comunicación han indagado en esta vinculación, buscando respuestas a la interrogante de cómo se entrelazan ambos actores y cómo esto influye en las audiencias, el modo de gobernar y en las prácticas periodísticas.

A propósito del importante sitial que ocupan los medios de comunicación en los sistemas políticos occidentales, María Laura Tagina (2010:1) señala que los estudios se han referido a ellos como “espejos de la realidad social y política, caja de resonancia de las demandas ciudadanas, intermediarios entre los ciudadanos y sus representantes”. Inclusive,

quienes no son conocedores expertos en la materia,

conocen el denominativo de “cuarto poder”, en relación al postulado que posiciona a los medios de comunicación como una institución fiscalizadora de la labor política.

Hitos que grafican el lugar que ocupan los medios son, por ejemplo, el rol que tuvo la propaganda empleada por los regímenes totalitaristas o en aquella que persuadía a los estadounidenses de ir a la guerra. En ambos casos, los medios fueron herramientas vitales cuando los sistemas políticos buscaban legitimarse ante la ciudadanía.

Esta realidad histórica ha contribuido en que aquellos que detentan el poder o que están en busca de él pongan especial atención en los medios de comunicación, para lo cual se han esmerado en idear fórmulas que les permitan acceder e influir en ellos con el fin de conseguir sus objetivos.


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En nuestros tiempos esto se vivencia de manera muy diferente a como lo observó Goebbels en el régimen nazi o el mediático J. F. Kennedy, debido a que en la actualidad existen condiciones particulares que han reconfigurado la promiscua relación entre la política y los medios de comunicación.

Cabe señalar, que en el escenario político en el cual nos situamos, las sociedades democráticas occidentales experimentan lo que Peter Mair (2007) denomina como retirada mutua, la cual hace referencia a cómo los actores que históricamente habían sido los protagonistas de la escena política han dejado de congregarse en el espacio público.

El gobernante ya no se encuentra personalmente con su electorado, mientras que los partidos políticos y todo tipo de organizaciones sociales han perdido la capacidad de convocar a la ciudadanía. Este fenómeno social Peter Mair (2007) define como “el vacío”, debido a la falta de encuentros que en la actualidad existe entre estos actores, lo que ha mermado la posibilidad de un debate y dialogo más directo. En este contexto, son justamente los medios de comunicación los que han asumido el rol de llenar este vacío. “En la base de esta crisis está la ilusión de la relación directa entre el ciudadano común y los líderes que proporciona la televisión y el hecho de que a través de las encuestas y de los medios de comunicación ahora es posible un diálogo directo entre los gobernantes y gobernados, que antes no podía existir”. (Durán, 2003:29) Al convivir con esta nueva realidad y las características propias de una democracia que condena la propaganda de antaño y los actos de censura y excesivo control de la prensa, no era de extrañar que se diseñaran nuevas estrategias por parte del mundo político para conseguir posicionarse en los medios y más específicamente en la agenda noticiosa, bajo el convencimiento de que es preciso estar presente en ellos si se quiere obtener legitimidad ante las audiencias.


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Ante esta realidad no podemos olvidar que la esfera política nacional está configurada por un grupo muy selecto y restringido de personas, la llamada elite política. Ésta ha acaparado los puestos de más alta influencia en Chile, consiguiendo al mismo tiempo un mayor posicionamiento en la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

Es justamente esta elite la que ha tomado conciencia de la importancia de posicionarse en los medios de comunicación, para lo cual el marketing, que usualmente lo observamos a nivel corporativo, comienza a irrumpir en la escena política, pues en él encuentran las herramientas que les permite tener un adecuado manejo para conseguir instalarse en la escena mediática.

Quienes se han encargado de desarrollar el marketing político, son sus asesores comunicacionales, ya que la elite política no posee los conocimientos disciplinarios pertinentes para idear estrategias comunicacionales afines a sus objetivos. Esto lo realizan en el marco de la Comunicación Estratégica, la cual “tiene la clara misión de influir en la agenda de los medios a favor de los intereses que representa” (Mar de Foncuberta, 2006:70).

Por ello, no es de extrañar que los asesores comunicacionales, tanto a nivel organizacional como en el trabajo que realizan con la elite política, sean percibidos como actores de suma importancia en la realidad nacional, lo cual queda graficado en el Poderómetro realizado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2004), donde están ubicados en la posición número 18 de una tabla de 32 instituciones, junto a la Contraloría General de la República y muy cerca de las Fuerzas Armadas. En este mismo ranking los medios de comunicación ocupan el primer lugar.

Pese a que se percibe la importancia de los asesores comunicacionales, la literatura que ahonda en estos tópicos poco dice respecto a la labor que realizan cuando trabajan para políticos, a diferencia de los numerosos estudios que hacen


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referencia a la comunicación estratégica en el campo corporativo. Es por ello que se desconocen las tácticas que utilizan estos profesionales para conseguir una efectiva regulación del posicionamiento de los políticos en la agenda noticiosa de los medios.

En este contexto iniciamos esta investigación, motivadas por el análisis antes descrito y bajo el convencimiento de que la relación que se da entre la elite política y los medios de comunicación afecta las prácticas periodísticas y por lo tanto nuestro quehacer como futuras comunicadoras sociales. Fue así como consideramos interesante el conocer las actuales estrategias de comunicación que utiliza la elite política chilena para acceder a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

A partir de esta realidad nos surgió la interrogante que guió nuestra investigación: ¿Cuáles son las actuales estrategias de comunicación que utiliza la elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación?

En base a la interrogante establecemos dos variables, las cuales son: estrategias de comunicación y agenda noticiosa, entre las que se establece una relación

directamente

proporcional,

puesto

a

que

mejores

estrategias

de

comunicación implicarían una mayor regulación del acceso a la agenda noticiosa que tendría la elite política.

Para resolver la incógnita nos propusimos como objetivo explorar las actuales estrategias de comunicación que emplea la elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

Con el fin de conseguirlo nos trazamos metas parciales que contribuyeron al desarrollo de esta investigación. La primera fue describir la profesionalización del asesoramiento comunicacional de la elite política, para luego explorar el modo en que los asesores comunicacionales posicionan a la elite política en la agenda noticiosa de los medios de comunicación.


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Para lograrlo acudimos a los asesores comunicacionales de la elite política y qué mejor que hacerlo en sus lugares de trabajo. Es así como en variadas oportunidades visitamos el Congreso Nacional, donde trabajan a diario asesorando a parlamentarios y a las bancadas de senadores. Además, la investigación requirió que viajáramos hasta Santiago a las sedes de los partidos políticos, donde en cada una de las entrevistas que realizamos pudimos conocer desde cerca el medio en que los asesores comunicacionales se desenvuelven.

En cada oportunidad fuimos testigos de actividades cotidianas de su quehacer, de cómo son las conferencias de prensa que organizan, el contacto directo con sus asesorados, las negociaciones que hacen con los periodistas y el permanente monitoreo que tienen de los medios, lo cual nos permitió comprender las exigencias diarias de su trabajo y las lógicas que lo guían.

En un comienzo, dudamos de la sinceridad de las declaraciones que obtendríamos de estos expertos de las comunicaciones, pues pensábamos que intentarían encubrir las estrategias en que incurren para negociar con los medios. No obstante, se mostraron llanos a colaborar, entregándonos testimonios de calidad que le dieron vida y consistencia al análisis de esta investigación, permitiéndonos cumplir con el objetivo de este estudio y obtener importantes hallazgos para el campo disciplinario.

De este modo, cada entrevista se transformó en un valioso aporte, pues si bien gracias al estudio previo intuíamos el rumbo de esta investigación, los testimonios de los mediadores entre la elite política y los medios de comunicación nos sorprendieron con novedosa información, la cual nos permitió comprender a fondo el quehacer de los asesores comunicacionales y, a su vez, definir 13 estrategias que hoy ellos ponen en juego a la hora de regular el acceso de la elite política a la agenda noticiosa de los medios.


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CAPÍTULO 2 CONSIDERACIONES TEÓRICAS

2.1 Delimitación teórica Para desarrollar la siguiente investigación es necesario delimitar el campo teórico sobre el cual trabajamos. Cabe señalar, que nuestra mirada ante la realidad, y por lo tanto ante el objeto de estudio, es la Teoría Crítica, basada en un realismo histórico donde las estructuras que operan en la sociedad han sido “modeladas por un cúmulo de factores sociales, políticos, culturales, étnicos y de género” (Guba y Lincoln, 1998:9) los cuales han actuado en el devenir histórico de la sociedad.

Entendemos que la vinculación entre elite política y medios de comunicación no es natural ni inmutable, por el contrario, se ha ido construyendo dialécticamente, configurándose dentro de un contexto histórico particular, que obedece a los diversos factores que señalan Guba y Lincoln (1998).

A partir de lo anterior, es importante considerar que en nuestro país esta relación se da en sistema democrático, donde valores como la transparencia y la libertad de prensa son fundamentales, mientras que la censura y la presión directa no son legitimados por la sociedad. Así, tal como señala Santader (2010), la propiedad de los medios no es suficiente para ejercer control sobre ellos, debido a que se condena a los propietarios que instalan deliberadamente sus discursos y puntos de vista en la agenda noticiosa de sus medios, en desmedro de una imparcialidad frente al acontecer nacional.

Se agrega el hecho de que nos encontramos regidos por un sistema económico de libre mercado, donde sus lógicas se inmiscuyen en la relación medioselite política, transformando la información y el acceso a los medios en bienes transables, que por su relevancia e influencia social son elementos atractivos de negociación.


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Desde nuestra disciplina, como futuras comunicadoras sociales, observamos este fenómeno de manera crítica, al presenciar cómo las prácticas periodísticas se ven alteradas por la relación entre la elite y los medios de comunicación, donde los profesionales que trabajan en los medios han mecanizado su proceder sin observar críticamente si las noticias que emanan de la elite política son hechos pertinentes para una agenda noticiosa que aporte al debate social.

Es así como esta teoría, aparte de darnos herramientas analíticas para el estudio de este fenómeno, nos permite tener ambiciones que buscan la transformación de esta realidad, en la medida que entendemos que cada aporte al campo disciplinario, no sólo influye en la dimensión teórica, sino que se constituye en un aporte a nivel práctico.

En este sentido, con esta investigación pretendemos transparentar la dinámica en que operan las estrategias comunicacionales que afectan a las prácticas periodísticas. A su vez, buscamos generar un espíritu crítico en los lectores que se desarrollan en el campo de las comunicaciones, quienes a partir de los hallazgos que ofrece este estudio podrán transformar su realidad en pos de un mejoramiento del ejercicio periodístico, que a su vez modificará el producto informativo que realizan.

En un segundo nivel, nos nutrimos de la teoría de Comunicación Política, la cual no se entiende “como una técnica operativa cuya eficiencia se mide caso por caso, sino que la considera una lógica de acción que influye en la redefinición del intercambio político” (Mouchon, 1999:13).

Esta teoría de alcance medio nos permite poner atención en el por qué de las vinculaciones existentes entre la política y los medios de comunicación, puesto que con las herramientas analíticas que nos otorga podemos poner atención en las intenciones que poseen ambos actores y cómo se benefician de esta relación.


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Jay Blumberg puntualiza que desde esta teoría, es posible observar los objetivos con los que los políticos se acercan a los medios de comunicación, lo cual se da en términos de “una competencia para influenciar y controlar, gracias a los principales medios, las percepciones públicas de los grandes acontecimientos políticos y de lo que está en juego”. (Blumberg Jay G. citado por Gerstlé, 2005, p. 18)

De este modo observamos que en el caso chileno, así como en gran parte del mundo occidental, los medios de comunicación son un campo de lucha de intereses para la elite política, pues inciden en la formación de la opinión pública, la que a su vez repercute en la legitimidad que puedan detentar estos actores políticos.

Del mismo modo la Comunicación Política da luces acerca del cómo la elite política intenta tener injerencia en la agenda noticiosa, no sólo en función de objetivos electorales, sino que entiende que la importancia del acceso a los medios de comunicación es una necesidad permanente, que contribuye a la legitimación ante la ciudadanía y sus pares.

En un tercer nivel contamos con dos teoría sustantivas. Por una parte, la teoría de Elite que conceptualiza a los protagonistas de esta investigación, y por otra, el concepto clave de marketing político, que nos entrega herramientas útiles para el análisis de las estrategias comunicacionales.

A partir de la teoría de Elite se caracteriza al grupo que cuenta con altas cuotas de influencia en nuestra sociedad, pues son justamente ellos quienes han incentivado la profesionalización de las estrategias comunicacionales a fin de regular su acceso a la agenda noticiosa.

Por otra parte, pese a que no existe una teoría crítica de marketing político, consideramos este concepto apropiado para describir las técnicas que emplea la elite política para regular el acceso de la agenda noticiosa, sin perder de vista los objetivos que los impulsan.


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2.2 Elite Política

El grupo selecto que hoy detenta el poder en nuestro país no es de libre acceso para todos los ciudadanos. Quienes pertenecen a él cuentan con características bien determinadas que dan luces de cómo forman una elite, la que según Bourdieu y Mills (en PNUD 2004) corresponde a grupos minoritarios que poseen y administran mayores cuotas de poder, siendo capaces de distinguirse simbólicamente del resto de la población

La diferenciación que incluye o segrega a alguien de la elite se da en diversos niveles, donde no basta tener una buena situación económica, sino que son igualmente importantes aspectos como la tradición familiar, la capacidad de influencia y las redes sociales de las cuales se ha participado a lo largo de la vida.

Pese a que la elite cuenta con altas cuotas de poder, gracias a que ocupa importantes funciones de conducción en el quehacer nacional, según el PNUD (2004) tiene la necesidad de justificar su accionar ante la ciudadanía, para así conseguir legitimarse ante ellos.

La elite no es uniforme, pudiendo clasificarse según el campo de la sociedad donde se desarrolla, es decir, se diferencian entre económicas, políticas, militares, eclesiásticas, intelectuales, entre otras.

En el caso de esta investigación nos

centraremos en la elite política, compuesta por quienes se vinculan a la administración del poder, ocupando cargos en el Gobierno, Parlamento, instituciones públicas y partidos políticos.

Pero no sólo basta con ocupar un lugar en dichas instituciones, resulta igualmente relevante cumplir con una serie de requisitos que permiten ser partícipe de los círculos de poder, entre los cuales se encuentran.


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a) Nivel Socioeconómico: Pese a no ser el único factor a considerar, esto no deja de ser importante, pues según estudio del PNUD (2004) “el 65% de la elite chilena tiene un padre de origen socioeconómico alto y sólo un 3% proviene del grupo socioeconómico bajo”.

b) Educación: la elite política chilena en su mayoría cursó su enseñanza escolar en establecimientos educacionales privados, lugar donde generan las redes sociales que conforman este círculo, de hecho el PNUD (2004) indica que el 64% de la elite política estudió en colegios privados, mientras que sólo el 1% lo hizo en públicos. Cabe señalar, que colegios como el Instituto Nacional y el Liceo nº 1 de niñas Javiera Carrera son excepciones a lo antes planteado Además, son importantes los conocimientos especializados que poseen, ya que según el mismo estudio un 46% de la elite posee estudios universitarios y en igual porcentaje estudios de post grado c) Tradición familiar: Si bien en la actualidad no existen estudios que nos entreguen porcentajes al respecto, es posible observar que la mayor parte de la elite política chilena tiene parientes vinculados a la política nacional. No es de extrañar, entonces, que quienes hoy detentan cargo de poder, sean hijos de figuras relevantes del pasado, tales como Presidentes de la República, Senadores, Diputados, Alcaldes, entre otros. A partir de dichas categorizaciones podemos señalar, a modo de ejemplo, que pertenecen a la elite política nacional: Eduardo Frei Ruiz Tagle, Evelyn Mathei, Ricardo Lagos Escobar, Hernán Larraín, Sebastián Piñera, entre otros, pues todos ellos cumplen con las características antes señaladas.

La relevancia que tiene la elite política se basa en que concentra un poder al cual no tiene acceso el resto de la sociedad y, por lo tanto, no tienen la misma capacidad de influencia en las decisiones políticas del país. Es por ello que se considera a este grupo como:


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“Una variable de la cual dependen los procesos de consolidación democrática (Diamond, 1993; Higley y Gounther 1992; Linz y Stepan, 1997), y que de su organización depende el funcionamiento de otros muchos procesos relacionados con los cambios políticos o la mejora de los sistemas políticos” (Susana Corzo, 2002:01) Pese a su importancia en nuestra sociedad y a las altas cuotas de poder que ostenta, la elite política en un sistema democrático enfrenta enormes desafíos cuando busca legitimarse. Lo anterior debido a que allí argumentos relativos a la tradición o el monopolio de las armas no tienen cabida, sumado al hecho de que en Latinoamérica este grupo enfrenta un escenario donde aún pesan las sombras de las dictaduras y la corrupción, tal como lo señala Susana Corzo (2002).

Es a partir de lo anterior que los medios de comunicación cobran relevancia para la elite política, pues allí encuentran un espacio común con las audiencias para exponer los argumentos que justifica su poder.

2.3 Elite política y medios de comunicación La elite política para poder instalarse e incidir en el debate público necesariamente tiene que acudir a los medios de comunicación. Desde que estos comenzaron a tener un protagonismo en la configuración del debate público, han sido una preocupación constante para quienes están en busca del poder o desean mantenerlo.

Lo anterior fue posible observarlo en el enfrentamiento televisivo que protagonizaron el ex Presidente Estadounidense Richard Nixon con el periodista británico David Frost. Tres años después del caso Watergate y alejado de los medios de comunicación, Nixon decidió concederle entrevistas exclusivas a este conductor de espacios magazinescos, no sin antes idear estrategias que le permitieran recuperar credibilidad ante la ciudadanía norteamericana.


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Para esto incluso la elección de Frost no fue al azar, pues creyó que siendo él quien lo entrevistaba, y no periodista experto en el área de política, podría rehuir de los cuestionamientos acerca de su proceder en el caso que lo había obligado de dimitir y así tendría la posibilidad de exponer su versión y cambiar la percepción de las audiencias.

Asimismo, para la española Maria Laura Tagina (2010:2) los miembros de la elite parlamentaria latinoamericana llegan a los medios debido a que “buscan ganar visibilidad pública y conferirle una mayor legitimación a su rol de representantes, a partir de la confianza que los medios de comunicación han generado en sus audiencias”.

Todo esto grafica la importancia que tienen los medios de comunicación para la elite política, no sólo por la influencia que tienen en la conformación de la opinión pública, sino por la capacidad técnica que les permite llegar hasta los lugares más recónditos con información en tiempo real, convirtiéndolos en el principal vehículo entre ellos y los ciudadanos.

Es así como la elite comprende que “hoy la comunicación política construye el poder. No se tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran medida ese poder hay que ganárselo constantemente” (Noguera, 2003:80), lo cual se logra a través de los medios de comunicación.

En este sentido juega un rol importante la ya mencionada teoría de la comunicación política, que aborda “el proceso de transmisión y recepción de mensajes desde y hacia los componentes del sistema político” (Ochoa, 2000:5). Lo cual obedece a la necesidad de estudiar las distintas formas que emplea la esfera política para acceder a los medios de comunicación.


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Se observa entonces que “los medios de comunicación se han transformado en una suerte de ágora (…) donde se crean los temas y donde los diferentes sectores políticos tratan de acercarse a través de distintas estrategias” (Arellano y Carmona, 2004:64).

Para poder acceder a los medios de comunicación, a menudo los políticos deben adaptarse a sus requerimientos y exigencias, es decir ellos y, en este caso su elite, tiene que adquirir las técnicas de comunicación que les permitan dar a conocer sus actos con rapidez y transparencia.

A partir de lo anterior, muchas veces quienes han tomado mayor protagonismo en la escena política que presentan los medios, son aquellas figuras que se adaptan a dichos requerimientos, en desmedro de los partidos políticos. Esto debido al vacío ideológico que prima en las sociedades occidentales, donde los actores políticos no presentan mayores diferencias en este nivel; es por ello que han comenzado a primar como elementos diferenciadores la imagen y los atributos personales, las cuales se dan a conocer a través de los medios de comunicación.

Por la función intermediaria de los medios, Kaufman (1994:10) acota el concepto de comunicación política mediática, entendiéndola como un permanente proceso de relaciones múltiples donde se genera el flujo de información que permite a los ciudadanos formar su opinión y pronunciar su voluntad política. El discurso político se ve afectado por la necesidad de encantar a la opinión pública, para lo cual es importante la comunicación política tal como lo entienden Sepúlveda y Sapag:

“En las técnicas de marketing comercial, empezando por las encuestas y su análisis más cualitativo que cuantitativo y en conceptos militares como estrategia y técnica, su objetivo es claro: se trata de transmitir con argumentos retóricos y visuales, palabras e imágines, un mensaje capaz de ser interpretado por públicos diferentes. A la razón, pero también al


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corazón de cada uno de ellos, se llega con tácticas de comunicación selectivas puestas al servicio de una estrategia general”. (Sepúlveda y Sapag, 2001:11)

De este modo es posible observar que la relación que se establece entre la elite política y los medios de comunicación se ha tecnificado, en la medida que establecen formas determinadas de proceder. Observando el ejemplo de las organizaciones, se tomó conciencia de que no se puede acudir a los medios sin un manejo adecuado, sin perder de vista sus objetivos cuando buscan acceder a ellos.

2.4 Agenda Noticiosa Al advertir la importancia que tienen los medios de comunicación, incluso surgieron teorías radicales que exaltan la injerencia que estos poseen en la conformación de la opinión pública, convirtiéndolos en el único espacio donde es posible instalar temáticas que serán recogidas por el aparato público y visible para la audiencia en general. “Lo que no está en los medios no existe. Para capturar la atención del aparato gubernamental frente a un problema nada mejor que hacerlo a través de los diarios, televisión y las radios. Si algo no está instalado en la agenda informativa, jamás será tan urgente como para convertirse en prioridad para los ministros y los altos funcionarios públicos” (Halpern, 2002:61)

A partir de percepciones como éstas los gobernantes y los partidos políticos emplean distintas tácticas para insertarse en los medios y así conseguir la atención de las audiencias.

Ejemplo de esto es lo que sucede en algunas instituciones

públicas, tal como lo describe Silvia Pellegrini: “El gobierno, por ejemplo, ejerce siempre una variada serie de técnicas y procesos tanto formales como informales para ejercer influencia en los medios. Voceros de prensa, oficinas de comunicación, llamados por teléfono, persuasión amistosa, la entrega de datos, entrevistas o noticias exclusivas son algunos de estos múltiples mecanismos” (Pellegrini, 2008:13)


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Como lo expresa la teoría de la Agenda Setting, los medios de comunicación masivos no tienen éxito en cuanto a su capacidad de influir en el público para que éste adopte un punto de vista en particular, pero sí son eficientes a la hora de que las personas consideren ciertos temas más relevantes que otros (Maxwell MC Combs en De Fleur y Ball Rokeach, 1989:342-343).

Se debe considerar que la selección de información y la conformación de la agenda noticiosa no es una decisión desinteresada, muy por el contrario, es deliberada por los distintos estamentos de los medios, respondiendo a sus intereses y no necesariamente a los de la audiencia. De esta forma, lo que se observa a través de ellos corresponde a una realidad mediatizada, siendo testigos de lo que desean mostrar. Tal como indica Miquel Rodrigo Alsina (1989: 62) los hechos no tienen relevancia por sí mismos, sino dependen del tratamiento que les den los medios de comunicación en cuanto a su colocación, titular y extensión. Consciente de aquello, es que la elite política genera estrategias que les permiten instalar los discursos proclives a sus intereses. Dado esto es que en los últimos años, a los políticos les

ha surgido la

necesidad de contar con un equipo de asesores que les permita estar constantemente presente en la agenda noticiosa de los medios, ideando contenidos y noticias para este fin.

“El verlos (a los políticos) aparecer constantemente en los medios no es producto del azar, sino de un muy bien pensado plan de posicionamiento que incluye, a parte del manejo de la actualidad, una eficiente maquinaria generadora de noticias. Si no está en la prensa, no importa, pues los acontecimientos se pueden crear” (Arellano y Carmona 2004:75). Como observamos en la cita anterior, muchos de los hechos que son cubiertos por los medios de comunicación, en los cuales sus protagonistas son miembros de la


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elite política, no necesariamente se condicen con las características propias de una noticia, tales como son: actualidad, proximidad, progreso, suspenso, rareza, entre otros (Abraham Santibáñez, 1995).

De este modo, cuando la agenda noticiosa no responde a los intereses de algún miembro de la elite política, sus asesores comunicacionales incluso incurren en lo que Lorenzo Gomis (1991) denomina como pseudos eventos, acontecimientos provocados intencionalmente para llegar a ellos. Según el autor, este tipo de noticias son motivadas por la necesidad que tienen los actores sociales, en este caso la elite política, para difundir hechos que les resulten favorables, sin que posean necesariamente los atributos que señalamos anteriormente.

Haciendo referencia al mismo fenómeno, Mar de Fontcuberta (1995) acuña el término de no-acontecimientos, definido como la construcción y producción de noticias a partir de hechos no sucedidos o que no responden estrictamente al discurso periodístico de realidad, veracidad y oportunidad.

Para Héctor Vera (1999) esta situación ha afectado a las prácticas periodísticas, en la medida que la agenda noticiosa no se conforma en base a los valores propios de la profesión, los cuales buscan dar a conocer hechos relevantes que contribuyan a la conformación de la opinión pública y al debate social, sino que en gran medida responden a intereses de la elite política.

“Se trata de intervenir en la realidad para generar nuevas condiciones de imagen o de opinión y entrar así en la agenda de los medios (…) Se comprende así fácilmente que la llamada realidad informativa deja de ser un mundo objetivo que funciona con autonomía del periodista. El propio profesional puede ser víctima de operaciones de actualidad donde se ocultan intereses distintos al propiamente noticioso”. (Vera, 1999:23-24)

Así la agenda noticiosa queda sometida a los interesas de la elite y a la capacidad que poseen de influir en los medios de comunicación, a través de las


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estrategias comunicacionales que desarrollan sus asesores, influyendo directamente en la información que circula y a la cual accede la audiencia.

2.5 Marketing Político

Frente al panorama antes descrito, la elite política se ve obligada no sólo a desarrollar estrategias comunicacionales, sino a ser conscientes de que su utilización es primordial para la difusión de sus ideas y la consecución de sus objetivos. Por eso, durante los últimos años hemos podido observar que para llevar a cabo una adecuada regulación de su presencia en los medios,

se ha profesionalizado el

asesoramiento comunicacional gracias a las técnicas que otorga el marketing político.

Las bases de esta disciplina se enmarcan dentro de la comunicación estratégica, que según Tironi y Cavallo (2004:27) “tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos”. Para poder cumplir con este cometido, es necesario fortalecer la imagen que la organización desea proyectar ante la opinión pública, siendo fundamental el acceso a los distintos medios de comunicación, pues son el vehículo de difusión para llegar a la comunidad.

El posicionamiento que busca la organización en los medios requiere de la elaboración de un plan estratégico de comunicaciones, por ello la importancia de que profesionales de esta área se hagan cargo de idearlo e implementarlo, pues con sus conocimientos evitan que la organización de pasos azarosos que pueden provocarle daños a su imagen o desviarla de los objetivos que se habían trazado.

Es así como la comunicación estratégica “no sólo se limitará a la transmisión de información, sino que fomentará el diálogo entre todos los elementos que formen el


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grupo así como con su entorno” (Cruz:108). Para esto se emplean las herramientas que otorga el marketing, como son la publicidad y las relaciones públicas, entre otras, las cuales buscan colocar ante los consumidores los productos y servicios que ofrece una organización.

En tanto, la esfera política, que igualmente necesita posicionarse en los medios, observó el ejemplo del mundo organizacional y bajo los conceptos que propone la comunicación estratégica desarrolla el marketing político, permitiendo planificar la relación que se establece entre la elite política y los medios de comunicación.

Es precisamente ahí donde los asesores comunicacionales encuentran las herramientas que les permiten desarrollar un asesoramiento idóneo para su representado, gracias al “conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño de ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional”. (Martínez Pandini en Arellano y Carmona, 2004: 77).

Este procedimiento basado en el Marketing Político se ve reflejado en la construcción cuidadosa del discurso y de la imagen, así como en el desarrollo de tácticas en oratoria y relaciones públicas, a través de las cuales los políticos consiguen adquirir elementos que los diferencian de sus pares y, además, logran instalarse en agenda de los medios.

La necesidad de distinguirse del resto se da en el contexto de la retirada de las ideologías en la escena política, donde los partidos no presentan diferencias marcadas en este nivel, mientras que la ciudadanía no es fiel a una coalición en particular. Debido a esto, los políticos desarrollan estrategias para poder así ser identificados y diferenciados por las audiencias, ya no poniendo tanto énfasis en su militancia, sino que en sus atributos personales y en el equipo que lo respalda.


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Las estrategias propias del marketing político se comienzan a utilizar en Chile cuando el país transita hacia la democracia, de hecho el plebiscito de 1988 se considera como un hito importante para el desarrollo de esta técnica, cuando las campañas del “Sí” y el “No” integraron en sus equipos de trabajo profesionales de las comunicaciones para posicionarse en el electorado. “El desempeño destacado que tuvieron los creativos y técnicos en las campañas proselitistas latinoamericanos de los 80’ y 90’ constituye un paso importante hacia la formación de equipos estratégicos de campaña que combinen el vital trabajo de los cuadros políticos con la tarea especializada de los profesionales de la comunicación, el marketing y la publicidad” (Arellano y Carmona, 2004: 78)

El hecho de que la dictadura en Chile prohibiera la existencia de los partidos políticos provocó una despolitización en el país, incidiendo en que las campañas no se centraran en las diferencias ideológicas, más bien apelaron a la emotividad del electorado, logrando empatía con el sentir de las audiencias. Como lo señala el sociólogo

Eugenio

Tironi,

fundador

de

una

de

las

primeras

empresas

comunicacionales del país y que participó activamente asesorando las campañas políticas de la Concertación desde el plebiscito, los políticos debieron: “Adaptarse a las percepciones, sentimientos y opiniones de la gente común, para ensayar interpretarlas, el esfuerzo del político por crear una relación de empatía con los ciudadanos sustituye la figura tradicional del dirigente profeta, por una definición distante de la gente ordinaria, por la figura de un genuino servidor público” (Tironi, 1989:3) Estas nuevas prácticas instalan valores propios de la sociedad de mercado en este ámbito, primando las lógicas de consumo y transformando a los políticos en una suerte de producto al servicio de la ciudadanía. Bajo esta lógica es necesario que conozcan las necesidades diferenciadas que existen en ella, para que puedan adaptarse y cumplir con las diversas expectativas. Es así como lo entiende Ricardo Israel, quién señala:


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“La irrupción de esta lógica de consumo en los votantes, el candidato se transforma en un producto singular que tiene que posicionarse en un público que es ABC1, C2, C3, D, E, en hombre y mujer, de 18 en adelante. Esta labor titánica posee su clave en la capacidad de reconocer segmentos y subsegmentos y dirigirse a ellos con mensajes y formatos adecuados” (Israel en Elórtegui, 2000: 28).

Son los asesores comunicacionales quienes han ayudado a la elite política a adaptarse a los requerimientos de los medios de comunicación, empleando las estrategias del marketing político, donde es fundamental la imagen que desean proyectar de sus representados.

2.6 Asesor comunicacional

Quien se ocupa de generar las estrategias del marketing político son los asesores comunicacionales, también conocidos como secretarios o jefes de prensa, quienes son los intermediarios entre sus representados, la prensa y la audiencia, “son las avenidas por donde circula la versión oficial y a veces también son los magos de la imagen, que intentan moldear la opinión pública a través de orquestadas operaciones de comunicación y prensa” (Barrasi en De Masi, 2001:111).

La incorporación de estos actores a la escena política ha sido una tendencia mundial. En Estados Unidos, desde el origen del gobierno federal, los presidentes consideraron a la prensa como un valioso aliado. Es así, como el presidente Richard Nixon creó la Oficina de Comunicaciones, la cual estaba encargada de proveer de promoción periodística, con el fin de vender al presidente y su programa.

Según lo descrito por Wilcox, Ault & Agee (en De Masi, 2001: 856), la labor de un secretario de Prensa se caracteriza por:


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1) Funcionar como un nexo de información exacto y sensible entre el presidente y los periodistas. 2) Organizar y manejar el staff de la Oficina de Prensa y de cualquier otra unidad bajo sus dominios. 3) Asesorar al presidente en cuanto al planeamiento y desarrollo de políticas de comunicación para la administración. 4) Servir como un agente de Prensa que cuidadosamente pueda entretejer la representación de los intereses.

Debido a esto, una de las características esenciales de los asesores de prensa es la relación que establecen con los periodistas de los medios encargados de cubrir política. Al ser en su mayoría, periodistas de profesión, lidian a diario con sus colegas para conseguir sus objetivos, estrechando lazos para facilitar información de relevancia para la agenda de los medios.

Así lo demuestra lo sucedido con Marlin Fitzwater, quien fue el último asesor de prensa de Reagan y que se mantuvo durante toda la administración Bush padre. A él los periodistas lo apreciaban tanto por la confiabilidad de la información que otorgaba, como por entender lo que los reporteros requerían para realizar su trabajo.

Es así como uno de los objetivos que cumplen los asesores comunicacionales es “articular su función representando la posición presidencial, y al mismo tiempo debe proporcionar respuestas informadas a las dudas de los corresponsales. Sin esta doble habilidad, la influencia del secretario frente a los reporteros se verá minimizada, y ellos buscarán respuestas en otros lugares” (Barrasi en De Masi, 2001: 123).

Podríamos nombrar muchos ejemplos de cómo los asesores facilitan el trabajo de los reporteros, pero sin duda una de las anécdotas más recordadas es la que ocurrió durante la campaña electoral norteamericana de 1952. En uno de sus viajes promocionales, un fotógrafo observó que los Eisenhower acostumbraban despertarse


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muy temprano y desde la parte trasera del tren saludaban a la gente del lugar que se congregaban por la visita. Rápidamente el gráfico retrató la aparición a las 5:30 am. y la despachó a su redacción.

Frente a las demandas de los fotógrafos de otros medios de contar con imágenes similares, los Eisenhower fueron persuadidos por su asesor de prensa, James Hagerty, para repetir la escena. (Barrasi en De Masi, 2001:119). En este acto, podemos identificar claramente cómo se está utilizando el pseudo evento para poder posicionar al ex presidente ante la audiencia.

Gracias a que los asesores comunicacionales conocen lo que les interesa a los medios pueden preparar de mejor manera a sus representados, preocupándose de monitorear las minutas y discursos que los políticos dan a conocer ante la opinión pública, incluso son ellos mismos los que en ocasiones los crean.

En las memorias de Larry Speaks, quien fue vocero presidencial de Reagan, se grafica el extremo al que se puede llegar. Durante el encuentro de su asesorado y Gorbachov difundió a la prensa que el presidente había expresado: “hay mucho que nos divide, pero creo que el mundo respira aliviado porque estamos hablando aquí juntos”, lo cual nunca fue pronunciado por Reagan, sino que fue creada por él.

Si bien esto provocó que renunciara debido al daño que le provocó este episodio a su credibilidad, él defendió su intervención diciendo: “Inventar citas no es mentir (…) cuando uno es secretario de Prensa, desarrolla una ligación con el presidente a tal punto que puede pensar como él. Yo sabía que esa cita reflejaba su manera de pensar” (en De Masi, 2001:125).

Otra labor de mediación que realizan los asesores comunicacionales es la de contención, frenando el libre acceso que con anterioridad tenían los periodistas de sus fuentes. Para el periodista del The Washington Post, la misión de McCurry, asesor de prensa de Clinton, fue “suavizar las relaciones con la prensa (…) ser un


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cese del fuego entre el Presidente y una prensa hostil” (Kurtz, Howard en De Masi, 2001:126).

En el caso particular de Chile, el progreso del rol del asesor en comunicación también ha variado con los años. Hasta antes del golpe de Estado de 1973, los asesores más que gestionar y desarrollar estrategias comunicacionales realizaban exclusivamente análisis de prensa (Santander, 2010). Esto quiere decir, que ocupaban los medios para el estudio coyuntural y político de sus representados.

En el área de las relaciones públicas hasta ese entonces no existían asesores que manejaran la relación mediática de los políticos, de hecho en el Congreso Nacional, hasta 1973 no trabajaba ningún asesor comunicacional. Es así, como con la vuelta a la democracia comienza a consolidarse el rol de estos profesionales, adquiriendo incluso mayor relevancia que otros asesores de la elite política.


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CAPITILO 3 DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación aborda un campo que no se ha tratado profundamente en los recientes estudios de comunicación política, los que si bien abordan el cómo se desarrolla la política en la era de la información o el marketing político, no se detienen en las estrategias específicas que se han desarrollan para tener un mejor control de su exposición y acceso a los medios.

Particularmente en Chile, donde se concentró nuestra búsqueda, la literatura al respecto es prácticamente inexistente, por lo tanto la figura del asesor comunicacional en la arena política no está definida.

Por lo tanto, nuestra investigación se constituye como un estudio del tipo exploratorio, considerando que su objetivo general es explorar las actuales estrategias de comunicación que emplea la elite política chilena para acceder a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

En función de alcanzar el propósito trazado, consideramos pertinente el uso de una metodología cualitativa, entendiendo que las estrategias comunicacionales forman parte de un contexto social determinado, donde interfieren diversos actores. Por lo tanto, nos enfrentamos a un fenómeno del comportamiento humano, el cual según Guba y Lincoln (1998), hay que entenderlo teniendo en consideración los fines que lo mueven, para lo cual la metodología cualitativa nos brindó una mayor capacidad de interpretación y comprensión, versus lo que nos ofrecía una de tipo cuantitativa. Por otra parte, es importante señalar que la dimensión temporal de ésta investigación es transversal (sincrónica), puesto que la información que se extrajo correspondió a un momento específico del tiempo, es decir, lo que está sucediendo hoy con las estrategias comunicacionales de la elite. De este modo, el estudio no


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pretende dar cuenta del progreso que configura el escenario actual, ni tampoco busca compararlo con lo que ocurría en el pasado.

3.1 Decisiones Muestrales

Delimitamos el universo (N) de nuestra investigación como la totalidad de los asesores comunicacionales de la elite política chilena, es decir todos los profesionales que se encargan de la vinculación de los integrantes de este grupo selecto con los medios de comunicación, quedando marginados aquellos asesores comunicacionales que si bien se desenvuelven en el ámbito de las asesorías en comunicación para políticos, no están trabajando con miembros de la elite rutinaria y directamente.

La definición del universo se basa en que son estos profesionales los encargados de desarrollar y aplicar las diversas estrategias que buscan posicionar sus asesorados en los medios de comunicación, constituyéndose como los actores más apropiadas para responder acerca de cuáles son en particular estas tácticas, cómo se aplican, con quienes negocian, entre otras interrogantes.

La selección que realizamos de la muestra (n) fue del tipo no probabilística, por lo tanto intencionada, debido a que según Hernández Sampieri, Fernández y Batistaes (1998) es adecuado cuando se tienen criterios de selección totalmente identificables.

“La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las características de la investigación o de quien hace la muestra (…) depende del proceso de toma de decisiones de una persona o de un grupo de personas y, desde luego, las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación”. Hernández Sampieri, Fernández y Batista (1998:241)


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Por ello, para acotar la muestra (n), empleamos la selección intencionada de casos-típicos, considerando que al elegir un perfil determinado conseguiríamos construir la representación del universo que aborda nuestra investigación, tal como lo indican estos autores. Del mismo modo, Goestz y Lecompte (1988: 101) señalan que en este tipo de selección “el investigador desarrolla un perfil de los atributos que posee el caso intermedio para, a continuación, encontrar un ejemplar”.

Con estas consideraciones, los asesores comunicacionales que seleccionamos para conformar la muestra, deben cumplir con ser periodistas de profesión y dedicarse a la asesoría comunicacional de miembros de los conglomerados de la Concertación de Partidos por la Democracia y de los partidos más influyentes y tradicionales de la Coalición por el Cambio. Es decir, quienes forman parte de la Democracia Cristiana (DC), el Partido Socialista (PS), el Partido por la Democracia (PPD), el Partido Radical Social Demócrata (PRSD), Renovación Nacional (RN) y la Unión Demócrata Independiente (UDI).

La mayor parte de quienes se desempeñan como asesores de la elite política nacional son periodistas, de ahí que lo definamos como una característica del caso típico con el que construimos la muestra, ya que son estos profesionales los que cuentan con conocimientos en comunicación, obtenidos en el pregrado, y con la experiencia necesaria en medios de comunicación. Por esta determinación, quedan marginados los relacionadores públicos, que suelen tener mayor presencia en las asesorías comunicacionales de las organizaciones.

Por otra parte, la selección de asesores de miembros de la Concertación de Partidos por la Democracia y de la Coalición por el Cambio se basa en que consideramos primordial consultar en igual medida a los dos grandes bloques políticos de Chile. Es en ambos conglomerados donde se encuentran los políticos que cuentan, por un lado,

con poder simbólico derivado de la tradición de sus

partidos y familias y, por otro, con un poder fáctico al ocupar cargos de gobierno y


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legislativos, respaldados por sus propios partidos y con altas cuotas de influencia en ellos.

Es importante señalar que no se incluyeron en la muestra a los asesores comunicacionales de los partidos Humanista y Comunista, por cuanto ellos no poseen cuotas de poder significativas en la actualidad y sus miembros, según nuestra definición de elite política, no pertenecen a ella. Por otro lado, Chile Primero y el Partido Regionalista Independiente también fueron marginados, pues pese a que hoy forman parte de la Coalición por el Cambio, no son tradicionales y los políticos que los presiden se han desprendido de los partidos que conforman la muestra. Finalmente el Partido Progresista tampoco se integrado en esta selección, pues su formación fue posterior a la aplicación de nuestras entrevistas.

3.2 Técnica de recolección de datos

Para obtener la información que nos permitió resolver la interrogante planteada, recolectamos los datos en base al empleo de entrevistas en profundidad, que corresponden a herramientas metodológicas de tipo no experimental. Esto en la medida que acudimos a los espacios propios de los asesores comunicacionales de la elite para realizar las entrevistas pertinentes, sin la necesidad de manipular ninguna variable.

Una vez definido el instrumento que utilizaríamos, decidimos que la construcción temática de la entrevista, es decir la determinación de los tópicos que abordaríamos, se realizó a partir del estudio que realizamos previamente y que quedó plasmado en nuestras Consideraciones Teóricas. Lo anterior sumado a las estrategias comunicacionales previas que identificamos mediática nacional, con las que iniciamos esta investigación:

a partir de la realidad


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-

La denuncia: comúnmente miembros de la elite política irrumpen en la agenda noticiosa de los medios respaldando demandas ciudadanas o acusando el mal proceder de alguna autoridad. Es importante señalar, que independientemente de la veracidad de la denuncia que realiza el político, el hecho de patrocinarla los posiciona ante la audiencia, cumpliendo así su objetivo de estar presente en los medios. De este modo, en el caso de que la denuncia sea verificada, además conseguirá consolidar su credibilidad.

-

Pseudo evento: se refiere a los hechos ocasionados intencionalmente para lograr presencia en los medios de comunicación. Tal como lo señalan Gomis (1991) y Mar de Foncuberta (1995), en muchos casos corresponden a noticias

producidas

y

que

no

responden

a

las

exigencias

que

tradicionalmente se les exigen a los hechos para tener cabida en los medios. Lo anterior obedece a las motivaciones que tiene la elite política de acceder a los medios de comunicación, a pesar de que estos acontecimientos no tengan méritos propios para conformar parte de la agenda noticiosa.

A partir de estas categorías previas y de lo que investigamos para elaborar las consideraciones teóricas, pudimos enfrentar a los entrevistados con un bagaje más acabado del tema, lo que nos permitió reducir la incertidumbre que nos suponía enfrentarnos a expertos en el manejo comunicacional y plantearnos con una mirada crítica en cada entrevista.

Por el hecho de que nuestra investigación pretende develar estrategias que no teníamos consideradas desde el principio, decidimos utilizar entrevistas en profundidad. La flexibilidad de esta herramienta metodológica nos dio la oportunidad de indagar en aquello que nos llamaba la atención durante el proceso, llegando a nuevas categorías que eran problematizadas e incorporadas en las entrevistas venideras.


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3.3 Metodología de Análisis

Cabe señalar que el corpus de esta investigación corresponde a la trascripción de las entrevistas que realizamos, las que tuvieron una duración cercana a una hora y que se realizaron en los mismos lugares de trabajo de los asesores comunicacionales de la elite. De ellas obtuvimos textos de aproximadamente 10 carillas, donde obtuvimos los datos con los que pudimos generalizar las observaciones para dar respuesta a la pregunta de investigación.

Teniendo como sustento estas transcripciones, realizamos un análisis que nos permitió describir, analizar y categorizar las actuales estrategias de comunicación que emplea la elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

Para explicar cómo procedimos en el análisis cabe recordar los objetivos específicos que guían esta investigación, los cuales constan de describir la profesionalización del asesoramiento comunicacional de la elite política y explorar el modo en que los asesores comunicacionales posicionan a la elite política en la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

Lo anterior en la medida de que ambos se constituyen como ejes de nuestro estudio, dividiendo el análisis en dos grandes apartados, que pretenden dar respuestas a cado uno de dichos objetivos y así conseguir cumplir el objetivo general de la investigación.

Por otra parte, las categorías con que iniciamos esta investigación, es decir la denuncia y el pseudo evento, también nos permitieron guiar el análisis, pues a partir de ellas pudimos agudizar nuestra mirada como investigadoras, acudiendo al corpus para buscar los datos que nos permitieran confirmarlas o refutarlas.


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Dicho procedimiento se estableció como una estructura que seguimos cada vez que nos enfrentamos a categorías emergentes. Es decir, cuando encontrábamos una nueva estrategia en alguna de las entrevistas la definíamos y constituíamos como otra categoría de análisis, para así poder distinguirlas en el resto de los corpus.

Además de lo anterior, la discusión teórica que expusimos anteriormente fue fundamental para darle sentido a los datos recolectados. Muchos de los conceptos que allí exponemos, basados en las propuestas de diversos autores, se establecieron como guías a la hora de realizar el análisis, en la medida que la información que nos entregaron nuestros entrevistados, muchas veces, coincidía con los diferentes postulados que hemos revisado.


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CAPÍTILO 4 ANÁLISIS

4.1 PROFESIONALIZACIÓN DEL ASESORAMIENTO COMUNICACIONAL

La necesidad de conocer las lógicas que operan en los medios para poder así influir en ellos, ha incidido en que la elite política requiera de expertos en comunicación para que se encarguen de estructurar su plan comunicacional.

De este modo, tal como señalamos en las consideraciones teóricas y como pudimos comprobar mediante las entrevistas que sostuvimos con los asesores comunicacionales, los políticos han tomado conciencia de lo fundamental que resulta acceder a los medios de comunicación, al considerarlos como la plataforma más importantes para difundir su labor, ideas y la imagen que desean proyectar.

“La gente conoce al personaje por lo que ve de él, porque la gente que ha estado con el personaje, que le ha dado la mano, que lo ven son muy pocos, entonces lo que ven es gracias a los medios y en su mayoría depende de mí trabajo”. Asesora Comunicacional Senadora DC. Es por ello que la imagen que tenga un político ante la audiencia dependerá en gran medida de cómo consigue instalarse en la agenda mediática, lo cual en los últimos años ha sido la misión de los asesores comunicacionales.

“Todos quieren aparecer en la prensa, porque es mentira el que diga que no quiere aparecer y que tiene un perfil bajo, porque todos quieren aparecer para que lo vean en su distrito, que él está haciendo cosas. Porque al final a ellos les va generando aceptación el que haga algo, sobre todo en campaña, es súper importante que ellos vayan generando noticias para ir apareciendo en los medios”. Asesora Diputados PPD.


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Lo anterior obedece a que las instancias tradicionales de hacer política, ya sea por medio de discursos masivos o en el encuentro en el partido, el cual era directo y no estaba mediado por ningún factor externo, han perdido fuerza siendo reemplazadas por el espacio que brindan los medios de comunicación.

“Hoy en día hay una obsesión por aparecer en los medios, porque los medios crean la realidad, la política se convirtió en una actividad de televisión, de medios de comunicación, ya no es una actividad de la vida cotidiana, universitaria, gremial”. Asesor Comunicacional Senador PRSD.

Es así como los políticos no pueden negar la relevancia que ha cobrado el estar presente en los medios para la consecución de sus objetivos, así como para divulgar sus ideas y posicionarse ante la audiencia y sus pares. Realidad de la que están conscientes sus asesores: “Hoy la actividad política tiene muchas más presencia mediática, es mucho más transparente, no sólo por el avance natural de la actividad pública después de un periodo como el de la dictadura, sino porque hoy además hay nuevos tipos de medios, que son mucho más autónomos”. Asesor Comunicacional PS. A partir de aquello, tal como considera Pellegrini (2008:13), el gobierno y la elite política en general ejercen técnicas formales e informales para conseguir influenciar a los medios de comunicación, que van desde la facilitación de información a los medios hasta el desarrollo de estrategias comunicacionales.

Esto ha generado la necesidad de que los políticos cuenten dentro de sus equipos

de

trabajo

con

periodistas

que

se

dediquen

a

asesorarlos

comunicacionalmente, pues tal como lo señala Noguera (2003), la comunicación política constituye el poder, ya que este no se obtiene por ocupar un cargo sino que debe ser ganado permanentemente, y esa legitimación se consigue a través de los medios de comunicación.


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Así, en la arena política, fue esta elite la primera en contar con asesores comunicacionales que orientan las negociaciones que llevan a cabo con los medios de comunicación, lo que ha generado una tendencia por demandar de los servicios que prestan de estos profesionales. “Jamás en la vida le habían dado la importancia a tener un periodista al lado. Yo llevó años acá y cada vez se me acercan más políticos a preguntarme por algún periodista que los pueda ayudar”. Asesora Comunicacional UDI. A lo anterior, se suma el hecho de que según “La iniciativa chilena para la modernización del régimen electoral” (2008) los partidos políticos seguidos por el Congreso son las instituciones con menos credibilidad, de un total de 16. Consientes de esta situación, los políticos acuden a los asesores comunicacionales para que puedan hacer una manejo de imagen acorde a sus intereses, tal como lo señala Barrasi (en De Masi, 2001).

“Yo creo que si no tuvieran tan mala imagen, no serian tan necesarias las asesorías de prensa”. Asesora Comunicacional Diputados PPD. Para conseguir los objetivos trazados el asesor comunicacional debe desarrollar una rutina que le permite estar atento a la contingencia nacional, sin perder la perspectiva respecto a la imagen que tiene su asesorado y la que desea instalar en los medios de comunicación, una tarea nada fácil.

4.1.1 Asesor Comunicacional: la creación de un estratega

A lo largo del tiempo, los políticos han contado con asesores que han guiado su labor, en su mayoría abogados y economistas, que se han encargado de aconsejarlos tanto por la experticia que poseen en sus disciplinas, como también por el conocimiento que tienen de la realidad política nacional.


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Pero, en el marco de la mediatización de la política, para poder enfrentarse a los medios y tener un buen manejo en ellos, los políticos comenzaron a requerir de profesionales de la comunicación, especialistas de las lógicas del campo mediático, pudiendo aprovechar este conocimiento en beneficio de la clase gobernante.

Gracias a los testimonios de nuestros entrevistados pudimos conocer qué es lo que se necesita para ser asesor comunicacional, cuál es su formación académica, cuál es su experiencia previa y cómo llegaron a trabajar con la elite política chilena; en definitiva, todo aquello que los perfila como estrategas de las comunicaciones.

a. El periodismo en la formación del asesor comunicacional

Tal como lo comprobamos en las entrevistas que realizamos, todos quienes prestan apoyo en el área de comunicación son periodistas de profesión, y por lo nuevo de este campo laboral en nuestro país, se constituyen como la primera generación de asesores comunicacionales para la elite política chilena, aprendiendo en la práctica los mecanismos que hoy utilizan para guiar a sus representados.

El conocimiento que ellos poseen de los medios y de la comunicación, les permite preparar a sus asesorados para enfrentarse de mejor manera con los periodistas que cubren este frente noticioso, sabiendo qué hechos resultan atractivos para los medios, cómo abordarlos y concientizarlos del modo en que deben manejar los requerimientos de la prensa.

“Uno los prepara, trabajamos los contenidos. Porque a veces ellos dicen (los políticos): ‘yo digo esto y se acaba el problema´ y tú sabes, por tu experiencia periodística que esa declaración o va a encender la polémica o no va a dejar tranquilos a los periodistas”. Asesor Comunicacional Senadores DC. La formación que obtuvieron en el pregrado les permite conocer aspectos relevantes de los medios de comunicación, además de obtener conocimientos acerca


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del marketing y la comunicación estratégica de las organizaciones, debido a que estos contenidos están presentes en la mayoría de las mallas curriculares de las escuelas de periodismo del país. Este aprendizaje les permite tener un amplio bagaje que respalda la labor que desempeñan junto a la elite.

Por esto, los entrevistados señalaron que sus estudios como periodistas son suficientes para desempeñarse como asesores comunicacionales de la elite política. De hecho, apenas tres de ellos se han especializado en comunicación estratégica, ya sea cursando seminarios, diplomados o magister.

“Cualquier periodista con su pregrado bien hecho, con una buena tesis, está en condiciones de ser un asesor comunicacional”. Asesor Comunicacional PRSD.

b. El medio como terreno de contacto

La mayor parte de los entrevistados señalaron la importancia de haber tenido experiencia en medios de comunicación previo a desempeñarse como asesores comunicacionales. De hecho, solo dos de los entrevistados declararon haberse dedicado únicamente al asesoramiento comunicacional.

Lo anterior, tanto por los conocimientos que adquieren respecto a las dinámicas mediáticas, como por el hecho de que justamente siendo reporteros fueron reclutados por los políticos para ser sus asesores comunicacionales.

En cuanto al aprendizaje, nuestros entrevistados reconocen que el paso por los medios de comunicación es clave para poder desempeñarse como asesores, en la medida que durante la práctica conocieron horarios, infraestructura y las exigencias de las líneas editoriales.

“Uno después cuando tira una noticia sabe a qué hora la tiene que poner en los medios de comunicación, sabe a qué hora tiene que hablar el


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parlamentario y lo otro, la intensidad con que tiene que salir la información; si tiene que salir por todos los medios o vender la exclusiva, la única forma de conocer esa dinámica y de ser muy proactivo es haber sido corresponsal o haber trabajado en medios de comunicación”. Asesor Comunicacional Senadores DC. Otro punto relevante que otorga la experiencia previa en medios de comunicación es conocer los requerimientos de estos, para así poder presentar las noticias que emanan de sus asesorados de manera atractiva para lograr la atención de los periodistas. “Si no hubiera trabajado en el diario no podría haber hecho el trabajo que hago ahora. El medio te da la posibilidad de tener una visión distinta a la hora de titular un comunicado, de escribir, tienes más rapidez, identificas la cuña adecuada, que es lo que te van a comprar y que es lo que no”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Gracias a que trabajaron en medios son conscientes de la realidad mediática, de cuáles son sus criterios de selección y jerarquización. Por ellos los asesores se preocupan de dosificar la cantidad de información que entregan, derivándola a distintos medios de comunicación, dependiendo de las necesidades, requerimientos y objetivos de sus representados.

“Tú sabes cómo es de los dos lados; sabes lo que quieren los medios, lo que les interesa y lo que no. A partir de eso tienes la base para decirle a un parlamentario, cuando te presenta un tema, si le va a interesar o no a los medios, pudiendo ofrecerle alternativas, como lanzarlo en Santiago o en Valparaíso. Y el saber eso te lo da la visión de haber estado trabajando en los medios de comunicación”. Asesora Comunicacional Senadores PS. Con esa experiencia, además tienen la capacidad de anticipar las intenciones que tienen sus colegas periodistas a la hora de querer acceder a los políticos y de este modo pueden preparar de mejor manera a sus representados para que enfrenten los requerimientos de prensa. . “Todos veníamos del mundo de periodismo y ese es un factor importante, porque tienes que tener un conocimiento del medio, tienes que conocer a


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la gente, la estructura, tienes que tener los rumores de lo que está pasando en los medios, si te quieres perjudicar con una nota tienes que saber más o menos qué es lo que se está preparando”. Asesor Comunicacional PPD. Por otra parte, estos periodistas de profesión llegaron a desempeñarse como asesores comunicacionales gracias a que cubrían secciones de política o crónica nacional. Fue en este ejercicio donde conocieron el trabajo parlamentario y de gobierno, accediendo y aprendiendo las lógicas que operan en el mundo político.

“Yo en ese tiempo cubría para el diario La Época todo lo que era la izquierda: PS, PPD, el MIR y por un lado conocí a la gente y por otro comprendí un poco la lógica de la actividad pública, la de los políticos, partidos y de parlamentarios. Eso lo conocí en la práctica y fue clave”. Asesor Comunicacional PS. De hecho fue trabajando en un medio de comunicación como los políticos de la elite contactaron a nuestros entrevistados para convertirse en sus asesor comunicacionales, debido a sus aptitudes profesionales y las buenas relaciones que mantenían con sus colegas.

“Yo estudié en la Universidad de Chile Periodismo, después trabaje en La Tercera, reporteando política cuatro años, y ahí me tocó cubrir a la Alianza en la presidencial anterior (2005). Justamente ahí conocí a los que ahora son mis jefes”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Por ello, los asesores que se han encargado de conformar los equipos comunicacionales de los políticos dirigen su búsqueda hacia los colegas que conocieron siendo reporteros. Esto, porque les interesa contar con personas que, al igual que ellos, tengan conocimiento de la escena mediática y posean una buena base de contactos.

“Me llaman a conformar el equipo, lo cual es complejo, porque significa levantar gente de medios y las gestiones fueron muy complicadas”. Asesora Comunicacional UDI.


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c. Asesor comunicacional despolitizado

Cuando indagamos en cómo se forma y cuáles son los atributos de una estratega comunicacional, también es importante considerar las relaciones de confianza que se establecen con el asesorado en el trabajo diario que desempeñan, a pesar de eso, por lo general los políticos no les exigen a sus asesores pertenecer a sus partidos políticos. “Yo no soy militante, los periodistas por lo general tienen la pretensión de ser independientes, pero siempre me sentí cercano a lo que era la ex Concertación, con lo que es ser socialdemócrata, pero a mí no me pidieron militar en el partido”. Asesor Comunicacional PPD. No obstante, según lo que señalaron los entrevistados que operan para miembros del Partido Socialista allí sólo trabajan personas que son militantes de él, aunque indican que no fue una condicionante a la hora de requerir de sus servicios.

“Yo ya militaba en el Partido Socialista, entonces yo ya tenía una afinidad ideológica con ese sector y ahí empecé a trabajar” Asesor comunicacional del PS.

Salvo dicha excepción, la generalidad de los entrevistados señalan que la militancia no es un factor a considerar en la labor que desempeñan, lo que se debe a la profesionalización que los últimos años ha tenido la asesoría comunicacional, donde se les mide por la calidad de su trabajo, ajeno de ligaciones partidistas o personales.

“No es fundamental militar en el partido para trabajar asesorando, uno tiene que pensar en las múltiples consultoras en comunicación estratégica, ellas no piensan como las empresas que asesoran”. Asesor Comunicacional Senadores DC.


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Pero una cosa sí señalaron nuestros entrevistados, al trabajar estrechamente con sus representados logran afinidad y concuerdan con ciertas consideraciones políticas, pero no es una exigencia que medie su trabajo. “La gente tiende a pensar que todas las personas que trabajan para políticos es porque tienen una vinculación política, pero obviamente después de ocho años, si yo sigo con ella (la Senadora a quien asesora) es porque comparto algunas visiones, pero yo no soy militante de la Democracia Cristiana”. Asesora Comunicacional Senadora DC. Es así como priman características personales, relativas a su desempeño laboral y afinidad personal con el político, en desmedro de exigencias partidistas, lo cual se entiende en un contexto donde los aspectos ideológicos han quedado en un segundo plano.

A partir de lo anterior y gracias a las impresiones de nuestros entrevistados acerca de su formación y experiencia requerida para poder ser asesores comunicacionales de políticos, podemos señalar que ser periodistas de profesión y haber trabajado en los medios de comunicación no es relevante sólo en un nivel técnico, sino que también práctico. Tener un conocimiento acabado de la estructura de los medios, saber qué temas pueden llegar a ser noticia, los formatos y horarios adecuados, entre otras, son esenciales a la hora de asesorar en comunicación.

Además, esto les da la posibilidad de ser cercanos al mundo mediático y político, conociendo a periodistas y editores, los rumores que rondan la escena noticiosa, las alianzas y los desencuentros de la realidad política nacional, todo lo cual es necesario para realizar un buen trabajo.

De este modo, nuestros entrevistados pueden hacer uso de las herramientas propias del Marketing Político gracias a que conocen cómo operan los medios y a quienes trabajan allí, pudiendo ejercer las relaciones publicas necesarias para poder instalar el perfil de su asesorado en la agenda mediática. De este modo, el conocimiento que les permite llevar a cabo las estrategias definidas con sus


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representados es más bien práctico, lo que explica la ausencia de estudios especializados en comunicación estratégica.

Por otra parte, el hecho de que la labor del asesor comunicacional se enmarque dentro del Marketing Político, los perfila como profesionales de las comunicaciones, donde el único requisito es la experticia que poseen en el manejo mediático y su base de contactos. Por ello la militancia no es una exigencia a la hora de contar con sus servicios, ya que son vistos como agentes externos al mundo político, pese a que la labor que desempeñan tiene importantes efectos en este plano.

Pese a ello, sí es posible observar que la cercanía a las tendencias políticas de sus asesorados prima a la hora de ejercer su labor, porque al estar en juego asuntos de orden político es consecuente, tanto con el profesional como con el asesorado, tener una visión similar de la realidad política del país. A partir de aquello, además se generan las lealtades necesarias para desempañar el rol de asesor, en la medida de que sería conflictivo que uno de estos profesionales se cambiara al bando político contrario, considerando el conocimiento profundo que alcanza en la convivencia diaria.

A partir de todo lo anterior, cabe señalar que los asesores comunicacionales, a pesar de que cuentan con conocimientos acabados acerca de la comunicación y de que manejan una vasta información acerca del los medios, difícilmente podríamos señalar que realizan una labor comparable a la del periodista tradicional. Los periodistas, según los valores asociados la profesión debieran generar aportes que sirvan para el debate social y el dialogo entre los ciudadanos y sus autoridades, en cambio los asesores comunicacionales

le otorgan mayor preponderancia a la

imagen de su representado y a la consecución de sus objetivos, por sobre el bienestar de la sociedad y el aporte que pueden hacer a ella.

De este modo, se desenmarcan del compromiso social que supone el convertirse en periodistas, asumiendo la labor de estrategas comunicacionales que


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utilizan la plataforma que les otorga

los medios para instalar los discursos y

conseguir los objetivos de los políticos a quienes asesoran

4.1.2 Labor del Asesor Comunicacional: mediatizando la política

Unos de los principales roles que deben considerar los profesionales de la comunicación al asumir el manejo comunicacional de un miembro de la elite política, sin duda es mediatizar todo trabajo parlamentario o de gobierno que realice su representado, con el fin de alcanzar reconocimiento mediático y legitimarse ante la audiencia.

Pero a diferencia de lo que se podría pensar, el afán de la clase gobernante no es sólo tener presencia mediática, sino en muchos casos lograr invisibilidad de algunas de sus acciones. Por lo tanto un asesoramiento comunicacional debe saber atender a los distintos requerimientos de un plan trazado para posicionar a la elite política en la agenda de los medios, respondiendo a objetivos bien determinados.

En función de aquello, los estrategas comunicacionales son los encargados de regular el libre acceso de los periodistas a la elite política, negociando con ellos las apariciones de sus representados, manejando el tratamiento comunicacional que enfrentan en momentos de crisis, entre otras cosas. Todo esto dentro de una rutina que los obliga a monitorear permanentemente a la prensa, de modo tal que no dejen pasar las oportunidades que otorga la coyuntura y reaccionen oportunamente a información que pueda estar afectando al político con el que trabajan.

a. Contención del acceso

En la actualidad los periodistas para obtener declaraciones de la elite política deben sortear un desafío mayor, ya no basta llamar al político y solicitarle una


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entrevista, pues difícilmente tienen un acceso directo él. Deben tratar con un intermediario, quien eleva la solicitud de los medios, no sin antes tratar de establecer cuáles son las intenciones que poseen los reporteros.

Monopolizar el libre acceso que los periodistas tenían a las fuentes informativas les ha permitido a los asesores comunicacionales blindar a sus representados y prepararlos para enfrentarse a los medios de comunicación. Pero también consiguen contener los requerimientos de la prensa, filtrando eficientemente la información que desean sacar a la luz en incluso, en ocasiones, encubriendo aquella que pueda resultar perjudicial.

Para ello, los asesores comunicacionales contienen la presión que ejerce la prensa antes de que pueda llegar al político, dándole el tiempo que requiere para preparar las declaraciones y salir ante la opinión pública con un discurso coherente y acorde a la imagen que se desea proyectar.

La importancia del rol de contención que ejercen los estrategas se observa con mayor claridad cuando algún miembro de la elite política se ve enfrentado a situaciones críticas. Una forma de enfrentar ese tipo de circunstancias, según nuestros entrevistados, es justamente frenando el acceso que poseen los periodistas a las fuentes oficiales, tratando así de decantar el hecho y bajarle el perfil en la prensa.

“Yo ahí lo que hago es tratar de atajar información, de que no salga mucha información desde acá. Por ejemplo, si hay dos diputados míos involucrados en algo turbio, lo que hago es tratar de bloquear el acceso a los diputados en cuestión; lo que se hace es “escóndete en la oficina, apaga el teléfono, no contestes”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Para los políticos contar con un intermediario es vital a la hora de enfrentarse a los medios. Es por eso que la importancia que en este rol sean periodistas de profesión quienes los contengan, debido a que las características previas que


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describimos como es el hecho de haber trabajado en medios de comunicación y tener lazos con reporteros y editores, permiten a los asesores comunicacionales negociar de mejor la relación existente entre la elite política y los medios.

b. Asesores y periodistas: Trabajando en constante negociación

La vinculación que los asesores comunicacionales logren con periodistas y editores es importante para poder acceder a los medios y se da en el marco de lo que nosotras entendemos como Comunicación Política, pues es posible observar que la relación que se genera entre ellos se desarrolla bajo la lógica de que los medios de comunicación se constituyen como una suerte de campo de lucha de intereses (Vera, 2009).

Partiendo de lo anterior, algunos de nuestros entrevistados señalan que es necesario establecer una relación de cercanía con los periodistas.

“Mi labor se facilita por la buena relación que tengo con los periodistas. Yo creo que esa es una muy buena carta cuando trabajas en esto, si tú no tienes una buena relación no llegas a ninguna parte”. Asesora Comunicacional UDI. Hay muchos que observan esta relación como una estrategia propia de las relaciones públicas, en la medida que dicha cercanía se establece de manera planificada con el fin de conseguir una beneficiosa regulación del acceso a los medios, lejos de significar una relación de amistad.

“No digo que no se puedan establecer relaciones humanas ni de amistad, pero para el cumplimiento del trabajo los periodistas de medios no son tus amigos, y te lo digo por siempre están buscando lo que quieren y se valen muchas veces de la buena onda y del cafecito para sacarte cosas que en circunstancias estrictamente profesionales no las darían”. Asesora Comunicacional Senadora DC.


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En el marco de dichas relaciones interesadas, nuestros entrevistados señalaron incluso era recomendable generar otras instancias para compartir con los periodistas que cubren este frente noticioso, tales como algún almuerzo o cóctel durante el año o la entrega de regalos en fechas especiales.

“Se hace una invitación a la prensa, porque es súper importante compartir con la prensa en otras instancias, tú das opiniones que quedan ahí y ellos van agarrando datitos y otras cosas que les interesa saber, saber otra faceta de la persona. Ahí se da el pie para hablar de otros temas”. Asesor Comunicacional PRSD. De esta manera tanto periodistas como asesores logran encontrarse en un espacio distinto al netamente profesional, una herramienta legítima de las relaciones públicas, pero que a nosotras como futuras profesionales de las comunicaciones no nos deja ajenas, en la medida que constatamos que instancias como estas pueden incidir en la visión crítica que los medios deben mantener de los poderes que monitorean y que en estos casos se trata de minimizar.

Por otra parte, algunos de nuestros entrevistados ven esta relación como un lobby, el cual es necesario practicar para conseguir sus objetivos. “Yo creo que la base de este trabajo es el lobby. Teniendo un buen lobby tú te enteras de cuál es el discurso que ellos quieren construir. Ahí tu vas manejado tu discurso y logras llegar a lo que quieres”. Asesora Comunicacional UDI. Nuestros entrevistados, además hacen alusión a relaciones de amistad que se puedan haber construido entre ellos y periodistas fuera del entorno laboral. Si bien señalan que ambos siguen cuidando los intereses profesionales que les corresponden, en el caso de que ambos puedan salir beneficiados no hay reparos en instrumentalizar su cercanía. “Yo tengo un amigo que trabaja en Terra y lo llamo y le digo que necesito que publique tal cosa, y lo hace”. Asesor Comunicacional PRSD.


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Pero lo más importante, según ellos, es mantener una relación colaborativa, que les permite afianzar alianzas y asegurar espacios de difusión.

“El otro día evité que golpearan a un diario, porque yo me enteré de algo, por un lado, que tenía la competencia, entonces les avise y en retribución me dicen que me van a dar un espacio, que le van a hacer un cariñito al que yo quiera”. Asesora Comunicacional Diputados RN.

c. El periodista como fuente informativa

De este modo, la relación de cercanía que hemos descrito repercute en que los propios periodistas muchas veces se transforman en fuentes de información relevantes para el asesor comunicacional y, por lo tanto, para el político a quien representa. A través de ellos muchas veces se enteran de lo que va a ser publicado en los medios acerca de su político, además de saber quiénes lo están interpelando en la escena mediática.

Aseguran, eso sí, que estos datos que les entregan los periodistas no son por lealtad hacia ellos o al político que representan. Muchas veces lo hacen porque les conviene ir a buscar las declaraciones de un político informado, el cuál tenga un discurso preparado para dar ante los medios.

“Son los mismos periodistas quienes me cuentan lo que sucedió para que yo alerte y prepare a mis senadores, porque no les sirve un parlamentario en seco que no esté enterado de lo que pasó, al contrario les sirve el parlamentario informado, con la minuta en la mano y que sepa qué decir”. Asesor Comunicacional Senadores DC. Además, según nuestros entrevistados, gracias a que los periodistas se convierten en fuentes de información para los asesores comunicacionales pueden generar alianzas que les son útiles para obtener ciertos privilegios por encima de su competencia.


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“A los periodistas les interesa generar cierta complicidad con los asesores comunicacionales de los políticos, porque eso los ayuda a obtener exclusivas o a saber cosas que no forman parte de la agenda mediática, pero que si están pasando. Para generar esa complicidad te entregan información: ‘mañana va a salir esto’, ‘ese dijo este sobre el tuyo’”. Asesor Comunicacional PS. El periodista, al transformarse en una fuente para el asesor, consigue generar una relación simbiótica, en la medida que para ellos es fundamental contar con la información que les entregan de sus representados, sobre todo cuando se trata de algo que no beneficia al político.

“Lo que sí yo valoro mucho es que cuando iba a salir algo que perjudicaba mucho a mi asesorado me avisaban ‘sabes que va a salir esto’, ‘esta persona dijo esto y va a salir publicado el domingo’, eso es súper valorado, porque puedes ver la forma en que aminoras el impacto”. Asesor Comunicacional PS.

d. En permanente estado de negociación Por otra parte, la relación entre el asesor y los medios de comunicación está fuertemente determinada por el proceso de negociación, dónde los estrategas establecen cuáles son los temas sobre los que se referirá su representado, mientras que los periodistas o editores presionan para ahondar en lo que a ellos les interesa conocer. Pudiendo de esta forma, cuidar al político y no exponerlo a entrevistas en las cuales saben que su imagen se verá afectada.

“Entras a negociar con el editor y le explicas que con ese tema el Senador no va, si ellos dicen que entonces no les sirve el Senador simplemente no va y hay veces que ceden y no les tocan el tema en cuestión. Es una suerte de negocio, pero también hay una relación de confianza, entre una parte y la otra. Yo estoy negociando por el parlamentario; ellos por el programa”. Asesora Comunicacional UDI. Lo que corresponde hacer en dicha negociación, por parte del asesor comunicacional, es una relación de costo-beneficio, es decir, si en una entrevista o


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invitación a un programa le permite al político instalar sus temas o punto de vista es recomendable que vaya, en caso de que esto esté limitado y solo tenga que responder sobre aquello que prefiere no pronunciarse lo mejor es negar la invitación.

Cabe señalar que esta posibilidad de negociación sólo es posible cuando se trata de político miembro de la elite, pues en caso contrario la necesidad de instalarse en la agenda mediática provoca que se acepte cualquier oportunidad de estar presente en los medios.

“Cuando el Senador ya tiene su imagen y nombre, tú puedes entrar a negociar de ciertos temas, porque no tienes porque arriesgarte”. Asesora Comunicacional Senadores UDI.

Dentro de la negociación, entre nuestros entrevistados hay opiniones divergentes respecto a qué es adecuado hacer cuando un medio no cumple con lo acordado. Hay quienes opinan que no es conveniente castigar al medio, pues a pesar de que no haya cumplido siempre va a ser un espacio importante a la hora que se quiera instalar al político.

“Tú necesitas al medio y si publican una noticia muy negativa y no te avisaron no hay nada que hacer, es parte del juego, porque uno no saca nada con enojarse con el medio o sacarlo de tus contactos, porque finalmente el medio va a seguir sacando noticias y siempre es clave para usarlo como canal de comunicación con la sociedad, así que no hay represalias”. Asesor Comunicacional PS. Por otra parte hay quienes consideran que es importante enfrentar a los periodistas y hacerles sentir el malestar ante la promesa no cumplida. En algunos casos optan incluso por abstenerse de hablar nuevamente con el medio y un modo de castigo es favorecer con información privilegiada a su competencia.

“Si sale algo en el diario, yo llamo y pregunto: ‘¿cómo publicaste eso? Para la otra vez voy a hablar con otro medio; con tu competencia’,


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entonces con eso tú lo castigas, diciendo que la próxima vez que tengas que decir algo importante, tu vas a recurrir a la competencia”. Asesora Comunicacional Senadores UDI. Del mismo modo, hay quienes castigan al medio de manera más radical, vetando la información que le entregan a ellos y advirtiéndoles que no volverán a conceder entrevistas

ni menos

información

exclusivas. Es

así como

los

asesores

comunicaciones excluyen de las futuras negociaciones a aquellos medios que han incumplido los acuerdos.

“Si yo me doy cuenta que me concedió la entrevista pero me hizo pedazo al parlamentario, yo personalmente, de manera privada, le digo que lo que hizo deforma la intencionalidad de lo que está hablando mi parlamentario y que no creo que pueda darle entrevistas de nuevo porque no fue ecuánime”. Asesor Comunicacional Senadores UDI.

e. Adecuación Para poder estar presente en los medios los políticos deben adecuarse a ellos en diferentes dimensiones. Por una parte es importante identificar cuáles son los temas que les interesan y por otra deben comprender su formato en cuanto a tiempo y espacio.

“Hay días y días; miércoles, jueves y viernes, a eso de las once de la mañana son buenos días para hacer conferencias de prensa. Tienes que pensar, por ejemplo, que La Segunda cierra a la una de la tarde, por lo que no puedes hacer una conferencia a las doce y media del día, tampoco a las siete de la tarde, porque a lo mejor no va a salir en los noticieros de la noche. Si ya estas atrasado hablas justo a las dos para salir en los noticiarios de la tarde”. Asesor Comunicacional PRSD. Los asesores comunicacionales son consientes de que el político que comprenda cómo funcionan los medios de comunicación y pueda adaptarse a sus exigencias será aquel que logré una mejor regulación de su acceso a los medios.


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Bajo estos términos, para nuestros entrevistados es importante el entrenamiento de sus asesorados en el correcto uso de cuñas para poder adecuar sus declaraciones al tiempo y espacio que destinan los medios, en cada uno de sus formatos. “Les hago una propuesta de cuña. O sea, hago una minuta con distintos temas y una cuña para cada tema (…) Pero la forma que lo dicen finalmente depende de ellos, por eso yo hago cuñas según sus características”. Asesor Comunicacional Senadores DC. La adecuación no sólo rige en temas de formato, pues el contenido de lo que los políticos pretendan instalar en la agenda estará fuertemente determinado por la contingencia que presentan los mismos medios.

“Los políticos aprenden a saber cuáles son los temas que le interesan a los medios, entonces se adaptan al poner temas que saben que les interesa (…) Hay una adaptación a nivel de contenido y práctico y para eso están los asesores de comunicación”. Asesor Comunicacional PS. Esto también tiene consecuencias en lo legislativo, en la medida de que los proyectos que tengan más importancia para los parlamentarios y el gobierno serán justamente aquellos vinculados a temas que tienen la capacidad de captar la atención de los medios.

“Un diputado te puede decir que presentó un proyecto para prohibir las palomas en la Plaza de Armas, y el proyecto es muy bueno, pero puede que no sea vendible, y eso se lo tienes que decir al diputado, proponer hacerle algunos cambios o que no sea sólo la ley, sino que se pida una reunión con la Ministra del Medio Ambiente, y ahí se va armando la noticia”. Asesora Comunicacional Diputados RN. En el caso de la televisión no basta con el manejo adecuado de los tiempos de las declaraciones, pues se requiere tener empatía con la cámara, lo cual se vincula a lo que anteriormente señalábamos respecto a la importancia de la imagen en este medio.


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“Tienes que tener carisma, porque es súper distinto como un diputado te puede servir para la televisión, la radio, puede haber alguien que sea muy bueno en la prensa escrito pero malo en la televisión”. Asesora Comunicacional Diputados RN. En este sentido es muy importante el conocimiento que tengan los asesores comunicacionales de los políticos con quienes trabajan, para así poder explotar de mejor manera sus atributos.

Por otra parte, nuestros entrevistados reconocen que si bien es posible pautear a los medios a través de la citación a conferencias de prensas, estos no siempre cubren los temas que como asesores desean instalar en la agenda. Por el contrario, los periodistas aprovechan esas ocasiones para poder resolver inquietudes relativas a la contingencia y poco les interesa el tópico del encuentro.

f. Para cumplir los objetivos ¿Qué medios elegir?

Dentro de la profesionalización del asesoramiento comunicacional es fundamental comprender que los medios de comunicación no son uniformes, por el contrario presentan importantes diferencias entre sí. Hay formatos que sirven más para llegar a la audiencia en general, mientras que hay otros que están más dirigidos a la elite, del mismo modo hay diferencias en cuanto a su alcance, existiendo algunos que tienen relevancia a nivel regional y otros a nivel nacional.

A partir de aquello, los asesores poseen una jerarquización de los medios de comunicación respecto a cuál es el impacto que tienen y sobre qué sectores de la sociedad.

“Siempre se prefiere a los medios más grandes, por ejemplo El Mercurio, mejor si es en el Cuerpo de Reportajes del domingo, porque ahí estoy seguro de que lo va a leer mucha gente y que va a tener consecuencias”. Asesor Comunicacional PRSD.


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Hay una clara tendencia a privilegiar a medios de alcance nacional versus los regionales, aunque estos pueden resultar importantes cuando un parlamentario quiere dirigirse particularmente a los ciudadanos de su distrito.

Sin embargo, cuando el político es altamente requerido por los medios de comunicación y tiene muchas actividades, siempre privilegiará los medios de alcance nacional por sobre los de carácter local.

“Uno le ofrece más cosas al medio que es más importante, |lamentablemente se da eso, que tú discriminas. Por ejemplo, si el Senador está muy ocupado y lo llaman de una radio regional no va a querer ir, pero sí se hace el tiempo si lo llaman de El Mercurio”. Asesora Comunicacional Senadores UDI. Teniendo como base la jerarquización de los medios de comunicación se realiza una selección que debe condecirse con los objetivos que tienen los mensajes que quieren ser emitidos. Pues si se busca llegar a la clase política la prensa más tradicional es fundamental, mientras que para la ciudadanía en general son importantes la televisión, la radio y los diarios más populares.

“Obviamente si tú estás pensando en un mensaje para la clase política, el Gobierno, la oposición o el parlamento, ahí tu acudes a El Mercurio o a La Segunda, pese a que este último se publique sólo en la Región Metropolitana y en Valparaíso, es un diario que marca mucha agenda política. Pero para mensajes masivos se trata de utilizar la televisión y la radio”. Asesor Comunicacional PS. En el caso de que el objetivo del mensaje esté dirigido a una localidad en particular, como puede ser el caso de un distrito para un parlamentario o un proyecto de gobierno que beneficie a un sector en particular, el interés de los asesores estará dirigido a los medios locales. En este caso la negociación es menos compleja, según señalan nuestros entrevistados:


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“En campaña yo llamaba todos los días a la radio de la región, pero en ese caso las regiones están felices, porque nunca tienen un entrevistado de esa categoría”. Asesor Comunicacional PRSD. Además en la selección se considera el público en el cual desea posicionarse, en base a lo que Israel (en Elórtegui, 2000:28) señala respecto a la irrupción de las lógicas consumo, con lo cual se tienen en cuenta las diferencias socioeconómicas, etaria y de género.

Por otra parte, Internet es una valiosa plataforma a la hora que se quiere difundir información con inmediatez, sobre todo porque si consigue cobertura en este espacio hay importantes posibilidades de marcar pauta en los otros medios.

“Me voy a los portales, que me importan mucho a mí, como La Tercera Online, Emol, La Segunda Online, que son cosas que la gente ve todo el rato. Y las pautas de las entrevistas en las radios en la mañana, los programas que hay en la tarde por lo general se van armando a partir de lo que va apareciendo en los portales. Y yo también tengo la experiencia en el diario, donde nosotros levantábamos temas que íbamos viendo en los portales. Entonces cuando yo veo un tema que puede prender, lo llevo de inmediato a los portales”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Mientras que las revistas y medios magacinezcos son útiles cuando se quiere mostrar otras facetas del político, ahondando en rasgos de su personalidad y en su vida más íntima, con lo que pretenden generar una mayor cercanía con la ciudadanía.

“Lo ideal es aparecer en un matinal, porque se aparece con un tema social, que ayuda a la comunidad, es un proyecto de ley y generalmente son espacios es que se puede actuar y hablar”. Asesor Comunicacional Senadores DC. Cabe mencionar que según nuestros entrevistados la televisión resulta primordial a la hora de instalar la imagen de sus asesorados, el carisma y carácter será posible expresarlos con mayor énfasis a través de este medio, y a partir de


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aquello es importante el saber guiar a los políticos en cómo deben presentarse ante los medios, la forma de hablar y hasta detalles respecto a cómo vestir.

A la vez, la masividad que permite la televisión la transforma en un trampolín en donde se retiene la imagen por sobre el contenido de las declaraciones que se emiten en ellas, considerando que el espacio para exponerlas es reducido y no les permite poner el énfasis en sus ideas.

“La idea de que si tu sales en la televisión, independiente de lo que digas, si te ven ahí quedas en la retina de la gente, no tienen idea de lo que dices, pero te vieron”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Estos mismos atributos permiten que muchas veces se prefiera la televisión sin importar las líneas editoriales que poseen, presentándose como un medio despolitizado que, según los entrevistados, da la impresión de no favorecer a ningún sector político.

“La ventaja es que la televisión, aunque suene raro, es súper poco ideológica. Generan una pelea, pero es tan poco el tiempo que no se ve la ideología. Alcanzan a poner las cuñas, algunas caras, las muecas y se acabó”. Asesor Comunicacional Senadores DC. Es a partir de lo anterior que además la televisión resulta uno de los medios más atractivos para los políticos, quienes creen alcanzar más notoriedad pública a través de ella. “Todo el mundo es vanidoso, les gusta la televisión, les dan mucha importancia a la televisión. Es cosa de fijarse en las tortas publicitarias, donde está dividida casi en un 80% para la televisión. Y también es porque es lo que más ve la gente, después vienen los diarios, después las radios, las revistas, entonces siempre van a preferir la televisión”. Asesor Comunicacional RN. Finalmente, cabe señalar que para poner en práctica todos los mencionados criterios de jerarquización y selección es preciso contar con una adecuada y


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ordenada base de contactos, de modo tal que el llamado que realizan a los medios este correctamente dirigido en función de los objetivos del mensaje. “Como son siempre los mismos, tú ya sabes a quien mandarle, yo tengo 120 correos electrónicos, siempre le llegan a los mismos la información. Ahora, cuando yo quiero algo puntual, llamo uno por uno, me interesa que vaya Canal 13, que vaya TVN, radio Cooperativa… entonces con algunos tienes un trato más especial, porque en verdad son más importantes”. Asesor Comunicacional PRSD.

g. Manejo de crisis

También es importante considerar cómo los asesores comunicaciones de la elite política actúan cuando sus asesorados se ven enfrentados a situaciones críticas. Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo(2004: 222), en su libro Comunicación Estratégica, explican crisis como “cualquier circunstancia, deliberada o fortuita, que produce un desequilibrio en la relación normal de una organización, afectando su imagen pública” .

En el caso de los políticos, se observan estos casos cuando los miembros de esta elite se ven enfrentados a situaciones que ponen en riesgo su credibilidad y las capacidades que posee para detentar el cargo que ocupa. Ejemplo de esto es cuando son relacionados a casos de corrupción, estafa, traiciones políticas, entre otros.

Debido a su complejidad y el constante asecho de los medios de comunicación, saber enfrentar un momento crítico es muy complejo, Andrés Hernández (2003: 6) plantea que la crisis “es de difícil solución, pues no se posee las herramientas adecuadas para ello; tiene un tiempo limitado y requiere de acciones inmediatas; genera una reestructuración interna y representa un cambio”.

Debido a esto es que muchas organizaciones han desarrollado manuales de crisis, preparándose para enfrentar y opacar los momentos críticos que enfrenta.


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Pero, a diferencia de lo que ocurre en la comunicación estratégica que opera en organizaciones, los asesores comunicacionales de la elite política no poseen una planificación previa para enfrentar estos acontecimientos, más bien deben reaccionar en la medida que los hechos se suscitan.

“En el tema comunicacional político ni el manual de crisis que pueda existir funciona, de hecho, nada funciona. En política las crisis no se enfrentan, sino que se viven y se trata de salir lo más pronto posible”. Asesor Comunicacional Senadores DC. Bajo esta lógica, no hay consenso entre nuestros entrevistados en cuanto a cómo afrontar estos periodos críticos. Algunos señalaron que la manera de enfrentar las crisis es blindando a sus asesorados, de tal modo de cuidar la figura del personaje afectado, por lo que es otro cercano el que enfrenta los requerimientos de la prensa.

“Lo que siempre yo traté fue de blindar al Presidente del partido, en el caso de conflictos de dinero lo mejor es decir´: ‘que se investigue y a él no le corresponde hablar porque está esperando la resolución judicial’”. Asesor Comunicacional PPD. Otros de nuestros entrevistados señalaron que en estos casos es conveniente frenar el acceso que poseen los periodistas a las fuentes oficiales, tal como lo observamos y categorizamos en la labor de contención que ejercen los asesores ante los periodistas. De esta forma es posible decantar los hechos y bajarle el perfil en la prensa. Al contrario, gran parte de nuestros entrevistaros señalaron que guardar silencio no renta e incluso puede resultar sospechoso.

“Por las condiciones de los políticos el silencio no es una realidad y cuando hay silencio significa que el que calla otorga. Y los mismos periodistas que cubren empiezan a decir que si calla es porque no se atreve”. Asesor Comunicacional Senadores DC.

Ante la diversidad de opiniones que poseen los asesores comunicacionales entrevistados respecto a cómo reaccionar ante una crisis que afecte a su asesorado,


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lo que pudimos observar es que los pasos a seguir para apaciguar el impacto mediático dependen de diferentes factores, primando la coyuntura mediática a la que se enfrenta y las presiones de los demás actores políticos.

Es por eso que es importante el diagnóstico que haga cada asesor de la crisis en que se ve enfrentado el político, viendo las variables y las formas en que pueda enfrentarla. Todo esto estará determinado, en gran medida, por las características propias del asesorado, tanto respecto al cargo que ocupa, como por los rasgos de su personalidad.

h. El día del asesor: la rutina que desarrollan

Conocidas

las

principales

labores

que

realizan

estos

estrategas

comunicacionales en su trabajo con miembros de la elite política, es preciso conocer la rutina que desarrollan a diario. Nuestros entrevistados declararon que parte importante de ella consiste en mantenerse informado durante toda la jornada, para que sus representados estén al tanto de lo que sucede y así poder estar preparados para las exigencias de la prensa. “Tengo que estar monitoreando los medios de comunicación. Yo en la mañana le tengo que entregar un resumen de prensa, porque él no puede llegar al Congreso y que le pregunten por algo y no saber, eso es culpa mía, porque es obvio que él va a leer los diarios en la mañana, pero por ejemplo, no tuvo tiempo (…) entonces yo me tengo que levantar más temprano y leer todo y tengo que estar todo el día escuchando la radio o metido en Emol o en La Tercera para saber lo que está pasando”. Asesor Comunicacional PRSD.

Como periodistas el estar informado es fundamental para conocer lo que está sucediendo, pero en su labor como asesores comunicacionales la importancia de esto radica además, en el provecho que puede obtener de la contingencia, adaptándose

a los

requerimientos

que

hace

posicionamiento en los medios de comunicación.

la

prensa

y

conseguir

un


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“Los lunes en la mañana yo me hago un trazado de lo que viene más o menos en la semana, en cuanto a proyectos de ley, a reuniones de las comisiones investigadoras, si vamos a presentar algún proyecto o no. Así, en la mañana llego acá y me pongo a llamar a los periodistas y les pregunto en que andan, y a partir de todo eso empiezas a generar cuñas”. Asesora Comunicacional Diputados RN. A su vez, la rutina del asesor es conocida por los periodistas que cubren este frente noticioso, es así como saben de sus tiempos y cuando es más adecuado presionar para obtener una negociación. “Todos llevan meses llamándome todos los lunes, porque ellos saben que yo ese día tengo reunión de coordinación y yo ese día vuelvo a plantear todas las solicitudes de más largo plazo, las del día a día se resuelven en el día a día”. Asesora Comunicacional Senadora DC. Otro punto relevante, según manifestaron nuestros entrevistados, es que como asesor deben estar atentos a cada una de las declaraciones que emitan sus asesorados, tanto a aquellas que pronuncian en el hemiciclo como a las que les hacen a la prensa. Pues saben que a partir de ellas deben guiar a sus representados en los dichos que instalan en los medios, sugiriéndoles algunos datos o recomendándoles evitar intervenciones riesgosas para la imagen que desean posicionar.

“Yo escucho los discursos de mis jefes cuando están en la sala y marco lo más importante a mi juicio, voy por la parte de atrás de la sala y les digo: ‘oye dijiste esto, ¿estás seguro?, porque lo más probable es que afuera quieran de nuevo esa cuña o la editen de arriba’ y me dicen, ‘Sí, es lo que pienso´ y planificamos qué agregarle”. Asesor Comunicacional Senadores DC. A esto se suma el hecho de que el asesor se transforma en un respaldo informativo para el político, pudiendo suministrarle datos relevantes para sus declaraciones en el tiempo oportuno. De esta manera, su labor no culmina cuando le entrega consejos de cómo enfrentarse a los medios y qué ideas debe reforzar en


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sus intervenciones, sino que le exige estar atento a cada palabra emitida por su representado.

“Hay que estar pendientes de cada palabra eso sí. El otro día le estaban haciendo aquí una entrevista y se le olvido el nombre o la dirección de una página Web y él me miraba, entonces ahí yo estaba para recordarle”. Asesor Comunicacional PRSD.

Teniendo en consideración la labor que realiza el asesor comunicacional, la evaluación que se hace de su trabajo va mucho más allá de la cuantificación de las apariciones de su asesorado en la prensa, pues al tratarse de personajes de la elite política, que ya cuentan con un posicionamiento en la palestra pública, tiene mucho valor el manejo de imagen que desarrollan. Es decir, buscan que si tiene presencia en los medios de comunicación sea en función de sus objetivos y fortaleciendo su credibilidad ante la ciudadanía, clase política y los mismos medios. Distinto, eso sí, es la labor con un político desconocido, donde lo importante es que aparezca para que se haga de un nombre.

Para conseguir esto, nuestros entrevistados concuerdan en que no se trata de estar presente en la agenda de los medios sin objetivos a largo plazo por detrás, que le dan sentido a sus apariciones mediáticas. Es importante, entonces, una apropiada difusión de su labor legislativa y de gobierno, además de los proyectos que tienen como conglomerado político.

“Para aparecer en los medios de comunicación uno tiene que tener un trabajo sistemático: presentando proyectos de ley, presentando propuestas interesantes, no basta sólo con querer aparecer en los medios, o decir una tontera todos los días. La gracia es que uno tenga los objetivos políticos a largo plazo claros y los objetivos legislativos a largo plazo claros”. Asesor Comunicacional Senadores DC.

El trabajo de los asesores comunicacionales también es valorado en la medida que sean proactivos. Es decir, que no sólo atiendan a los requerimientos de los


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medios y a lo que proponga el político, sino que sean capaces de proponer temas que resulten atractivos para los medios. En estos casos recurren a la construcción pseudos eventos, los cuales como señala Lorenzo Gomis son hechos que no poseen los valores propios de las noticias, pero que sí logran interés mediático. “Yo empecé a trabajar mucho más en la elaboración de las pautas, era mucho más activo que el llamado a la prensa, donde tú solamente respondías a las peticiones de los políticos que te solicitaban aparecer en los medios para decir tal o cual cosa. Ahora yo participo en la pauta, por ejemplo, veo qué habló tal persona, entonces voy donde el político y le digo ´mire yo creo que usted debería decir algo al respecto´, ´creo que deberíamos salir de esta manera´. Ahí es cuando comienzas a tomar un rol más de asesor y la tarea es, por ejemplo, saber cuándo hay una oportunidad para que el político hable y gestionar donde lo va a hacer”. Asesora Comunicacional UDI. En este sentido, hay asuntos de índole político que son preponderantes a la hora de elaborar estrategias comunicacionales. Varios de nuestros entrevistados señalaron que por más que una crítica puede fácilmente generar noticia, no es recomendable hacerla si vas a perjudicar a alguien de tu alianza. “No puedes poner que tu diputado de la UDI emplazó al Ministro para que haga una modificación, porque eres parte del gobierno”. Asesora Comunicacional UDI. Es por ello que los asesores comunicacionales comenzaron a estar presentes en las reuniones políticas relevantes de las cuales participan sus asesorados. En esas instancias no sólo se le pide que difundan las decisiones que allí se tomen, sino que además asesoren a los políticos del modo en que deben exponer las decisiones internan ante los medios.

Pues si bien su labor es fuertemente comunicacional, no pueden perder de vista los objetivos políticos que guían su quehacer. “Se reúnen todos los Diputados, Senadores y presidentes de partido una vez a la semana, esa fue una decisión política, pero debido a un hecho comunicacional y para eso también debieron entrar a esas reuniones los periodistas”, Asesor Comunicacional Senadores DC


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Así, saber conciliar estos dos ámbitos, el comunicacional y político, es muy valorado a la hora de evaluar su labor como asesor comunicacional, especialmente cuando se trata del asesor del partido; quien debe conjugar los intereses personales, sin afectar la imagen y los lineamientos del conglomerado en general. Cabe señalar que muchas veces los políticos se desenmarcan de las recomendaciones de sus asesores y consiguen tribuna en los medios por iniciativa personal, nuestros entrevistados sostuvieron que en esas circunstancias, principalmente por las características personales del político, no es posible disuadirlos.

“El jefe de partido dice: ´Vamos a defender a toda costa a nuestro Presidente, vamos a defender a toda costa lo que está haciendo el Gobierno´, entonces nos mantenemos en esa línea, no nos podemos salir y esos lineamientos cuestan, porque no es que tengamos parlamentarios díscolos, pero hay algunos que tienen su propia opinión como en todas partes, pero hay una línea programática que es muy diferente a ser oposición”. Asesor Comunicacional RN.


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4.2 ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES: EL NUEVO INTENTO PARA INTERVENIR LOS MEDIOS Teniendo como base la descripción de la estructura de trabajo de los asesores comunicaciones que revisamos en el apartado anterior, pudimos identificar las estrategias comunicacionales que emplea la elite política para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación.

El desarrollo y propagación de estas tácticas se ha dado gracias a que los profesionales comparten los mismos espacios de acción, como es en el caso de El Congreso o La Moneda. En esta convivencia, tanto con sus pares como con los periodistas de los medios, se ha generado un aprendizaje conjunto que ha permitido la consolidación de las diferentes estrategias.

Es así como los planes comunicacionales que guían el trabajo de los asesores no presentan grandes diferencia unos con otros, a pesar de pertenecer a diferentes conglomerados políticos. Más bien, comparten las maneras en que regulan el acceso de sus asesorados en los medios de comunicación.

Es justamente lo anterior lo que denota que el asesoramiento comunicacional no se trata de una práctica basada en el instinto, pues en los últimos años se han desarrollado técnicas específicas que son utilizadas para conseguir los objetivos trazados.

Estas estrategias son empleadas para obtener objetivos a largo plazo, como sería el triunfo electoral, y a su vez son claves para enfrentar la coyuntura, la cual da espacios para que los políticos puedan acceder a los medios y posicionarse en la escena pública.

Para un análisis más acabado, clasificamos las estrategias según su naturaleza, distinguiendo entre aquellas que hacen referencia a una negociación


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directa con los medios, las que suponen una coordinación con otros asesores miembros de la elite, las que condicionan el trabajo legislativo, entre otras.

Es importante recordar que iniciamos nuestra investigación identificando la denuncia y el pseudo evento como categorías previas, gracias a que estas estrategias poseen mayor visibilidad mediática, siendo descritas por autores como Rodrigo Alsina (1989) y Foncuberta (1995). Quienes señalan que la elaboración de eventos se realiza con el único fin de lograr instalarse en la agenda de los medios.

Pero, en el desarrollo de la investigación, mediante las entrevistas que realizamos, emergieron otras estrategias que no han sido categorizadas hasta estos momentos. Entre ellas encontramos: Coordinación de pautas, coordinación de declaraciones, travestismo legislativo, elección de nichos comunicacionales, adecuación, abuso de las relaciones interpersonales, entre otras. Tanto aquellas categorías emergentes, como las que ya habíamos identificado las analizaremos y detallaremos a continuación.

4.2.1 Alianza Inter-asesores

Pese a que se podría pensar que existe una relación competitiva entre los distintos sectores políticos, nos llamó la atención el observar cómo los asesores comunicacionales de las distintas alianzas actúan coordinadamente.

Nuestros entrevistados no tuvieron inconvenientes ni reparos en revelar que la coordinación es fundamental para conseguir presencia en los medios. Pues son conscientes de que estos son pocos y con un tiempo y espacio limitado, es por eso que prefieren hacer alianzas para que todos tengan cabida en ellos.

Cabe señalar, que esta dinámica no la teníamos contemplada al iniciar nuestra investigación, por lo que se constituye como una categoría emergente, de la cual se desprenden las siguientes técnicas:


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a. Coordinación de pautas

En base a lo anterior, los asesores de los distintos actores políticos, independiente de sus partidos, acomodan los tiempos de conferencias, puntos de prensa o sus actividades, de modo tal que no coincidan. Para que así, los medios tengan la capacidad de cubrirlos, sin que se vean en la necesidad de optar por una en particular.

“El fin de semana yo me ponía de acuerdo con asesores de todos los partidos para que no se toparan las conferencias”. Asesora Comunicacional Senadores PS. Para llevar a cabo esta técnica es fundamental la comunicación entre los asesores de los distintos políticos, quienes vía teléfono o e-mail, avisan el día y hora en que realizarán sus actividades, de este modo sus pares pueden organizar sus propios eventos a fin de no competir por contar con la cobertura de los medios.

“Se dan muchas pautas transversales. De hecho entre todos los asesores de prensa nos llevamos súper bien, somos todos amigos. Hay acuerdo igual, ‘van ustedes primeros, después nosotros´”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Desarrollar esta estrategia requiere conocer a los asesores de los distintos sectores y poseer una buena relación con ellos, de modo tal que se pueda ser parte de esta complicidad y así lograr coordinar las pautas. “Uno sabe que puede tener más fuerza trabajar con otras bancadas y con los otros asesores parlamentarios, hay una cosa de feelling y de astucia, porque por ejemplo yo varias veces le he filtrado algunos datos a los de la UDI pero con un propósito que me favorece a mi no más”. Asesor Comunicacional Senadores DC.

En ese sentido, cada asesor aprovecha la coyuntura y las buenas relaciones en pos de que sus representados se vean beneficiados con presencia mediática. De


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esta manera su experiencia previa en los medios les da la oportunidad de conocer qué privilegian ellos a la hora de seleccionar pautas informativas y, al no competir, pueden asegurar que sean todos los políticos cubiertos por igual.

b. Coordinación de declaraciones

Otra de las estrategias que emplean en el marco de lo que llamamos alianzas inter-asesores, es cuando hay una coordinación entre distintos asesores de partidos y bancadas en la coordinación de pautas mediáticas de manera que se refieran a los mismos tópicos, a sabiendas de que para los medios resulta atractivo ver en contraposición las declaraciones de distintos sectores, por lo tanto, a partir de esta estrategia hay más posibilidades de que logren presencia en los medios.

De este modo, con la coordinación no sólo afectan las rutinas periodísticas, sino que influyen directamente en los tópicos que se presentan en los medios de comunicación. Lo importante de este hallazgo es que devela cómo se ignoran las diferencias ideológicas en miras de conseguir acceder a los medios.

Muchas de las apariciones mediáticas en que miembros de distintos sectores de la elite política protagonizan enfrentamientos y conflictos entre ellos, según esta categorización, son simuladas y planificadas por los asesores comunicacionales. Para conseguir presencia mediática, en estos casos, se opta por la cooperación entre quienes parecen contrincantes ante la opinión pública.

“Con los mismos asesores tú te empiezas a conocer, y por ejemplo el asesor Demócrata Cristiano te avisa: “el Senador va a hablar de tal tema”, y nos ponemos de acuerdo “este va a hablar primero y este después”. Porque siempre a los medios les va a interesar más si tienen reacciones de un lado y del otro, de La Concertación y de La Alianza”. Asesora Comunicacional Senadores UDI. Este tipo de estrategias no genera una relación competitiva entre los políticos de la elite ni, por lo tanto, entre sus asesores comunicacionales. De esta manera, a


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partir de su proceder, podemos ver que se constituyen como un grupo, que conjuntamente vela por sus intereses, dejando en un segundo plano las diferencias ideológicas. No tienen reparos ni problemas en asumir que las diferencias políticas se difuminan cuando el objetivo es el mismo: aparecer en los medios y que las audiencias de estos sepan qué están haciendo sus representados.

4.2.2 Legislación Comunicacional

Otra estrategia que emergió de la investigación, fue descubrir que muchas veces el trabajo legislativo, en sus diferentes dimensiones, se adecua a los objetivos mediáticos que tengan los políticos. Pues, tal como señala Halpern (2006:61), aquellas temáticas que no están presentes en la agenda noticiosa nunca serán tan relevantes para el aparato público y, en ese sentido, urgentes para ser tema de legislación.

Es por eso que en variadas oportunidades la labor legislativa que desarrollan los parlamentarios está estrechamente ligada a lo que los medios de comunicación les interesa cubrir. En ocasiones, pareciera que la finalidad de los políticos, más que una eficiente labor en el parlamento, es poder tener presencia en los medios, pues, si bien ya están posicionados en la escena política, buscan permanecer en ella.

a. Travestismo legislativo

Muchas de las prácticas que parecen ser parte de la labor legislativa, se realizan con el afán alcanzar una visibilidad en los medios de comunicación, pues no tienen repercusiones efectivas en el plano legislativo. Es a partir de lo anterior que denominamos a esta estrategia con el concepto de travestismo, en la medida que observamos cómo se ocultan maniobras comunicacionales detrás de lo que aparenta


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ser parte del trabajo legislativo, pero que finalmente no poseen efectos concretos en la labor que deben llevar a cabo los parlamentarios.

Es así como algunos asesores comunicacionales hacen uso de esta táctica, en la que utilizan instancias legislativas con el fin de estar presente en la agenda noticiosa de los medios. Entre las instancias legislativas que espacio para esta estrategia se encuentran: los proyectos de acuerdo, la hora de incidentes y las interpelaciones.

“Si tú logras presentar un proyecto de acuerdo y es aprobado por la cámara, tú puedes sacar una noticia en que diga: `Cámara acuerda pedir a la Presidenta rebaja inmediata del IVA´”. Asesora Comunicacional Senadores DC. Es posible emplear esta estrategia, ya que gran parte de la audiencia desconoce el alcance que tiene estas instancias en el parlamento. Es así, como los periodistas que cubren esta área tienen mucha responsabilidad en el éxito que logran alcanzar la elite política mediante su uso, pues en las publicaciones titulan y dan cobertura como si lo ocurrido en sala fuera casi un proyecto en vías de aprobación, causando una falsa sensación en la población.

“Lo que yo trato de hacer es explicar que no es un proyecto de ley, porque yo he visto que muchos diputados los hacen pasar como proyectos de ley, y eso genera una confusión en la gente, porque piensan que se va a solucionar el problema (…) Y esta confusión la utilizan para salir en los medios”. Asesora Comunicacional Senadores PS.

Para la elite política, esta estrategia además de ser efectiva a la hora de querer obtener presencia mediática, les brinda la posibilidad de fortalecer su imagen, en la medida que les permite posicionarse como referentes de ciertas temáticas que están marcando la pauta de la agenda de los medios de comunicación.


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b. Legislación Híbrida

Los entrevistados reconocieron que a partir de la agenda temática que imponen los medios de comunicación, los políticos reaccionan con medidas legislativas. Debido a esta característica, denominamos a esta táctica como híbrida, pues en ella se mezcla el cumplimiento de dos objetivos: por un lado aprovechan la coyuntura, asegurando visibilidad en los medios, y por el otro, logran cumplir con su labor legislativa.

Lo anterior, muchas veces lo realizan sin importar el trabajo previo que hayan desarrollado en relación a estos tópico o la experticia que como profesionales poseen, pues lo importante en estos casos es aprovechar la contingencia para tener presencia mediática.

“Hay quienes están esperando solo la coyuntura para salir, pero hay otros parlamentarios que están trabajando constantemente en temas”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Esta estrategia es útil además en términos de imagen, pues al aprovechar un tema en boga para legislar, permiten que los medios y las audiencias los asocien a una causa, labor o rol. Lo ideal es adelantarse a los otros parlamentarios y aparecer ante la opinión pública como los principales gestores de las propuestas.

c. Nicho temático- comunicacional

Otra estrategia que emergió en el desarrollo de esta investigación fue constatar la especialización que los políticos realizan en ciertas temáticas, dependiendo de las comisiones en las que participan. Con esto consiguen que los medios los asocien directamente con áreas determinadas (economía, salud, educación, seguridad ciudadana, entre otras) y así acudan a ellos cuando, por la contingencia, requieran opiniones o información al respecto.


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“Tiene que ver con la participación que tenga cada parlamentario en las comisiones, entonces si un parlamentario es el encargado de la comisión de relaciones internacionales, él será la voz en ese tema, o si él es de Hacienda será la voz para los temas de economía. Es decir, tiene mucho que ver con lo que hagan en sus comisiones. Se van generando vocerías por cada tema”. Asesora Comunicacional Senadores PS. Los asesores son conscientes que los periodistas de los medios privilegian las opiniones de los políticos que han tenido una trayectoria trabajando ciertos tema, por sobre quienes desean opinar de todo lo que acontece en la escena pública. De este modo, los asesores comunicacionales guían a sus representados para perfilarse en distintos nichos temáticos comunicacionales.

“Mi ideal es que tengan sus temas asignados. Porque a mí me pasó que cuando yo reporteaba, si tu veías a un diputado que hablaba de todos los temas después no les compras en ninguno, porque es demasiado volátil. Si yo leo en la mañana los diarios y veo que La Tercera trae el informe de Contraloría, yo llamo a los periodistas y les cuento que yo voy a presentar un oficio, que voy a indagar en el tema”. Asesora Comunicacional Diputados RN.

En el caso de los asesores que están a cargo de bancadas completas, son ellos quienes acogen las peticiones de los medios y escogen al político que debe tomar la vocería de ciertas temáticas. La elección la realizan dependiendo del trabajo previo que el parlamentario ha desarrollado en la materia. “Si hay un tema de economía evidentemente que el Senador que va a opinar va a ser Evelyn Mathei o Novoa, por son ellos los que se han especializado en eso, cada uno tiene su nicho, si hay un tema no se te ocurre llamarlos a todos”. Asesora Comunicacional Senadores UDI. Es así como aprovechan la instancia legislativa para tener presencia en los medios de comunicación. De esta manera la especialización que cada parlamentario cultiva les sirve como respaldo a la hora de opinar ante los medios y asegurarse así visibilidad en ellos


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Esta categoría, pese que para nuestra investigación fue emergente, se puede fácilmente observar en los medios de comunicación, donde vemos cómo ciertos políticos se consagran como referentes obligados cuando ocurren ciertos acontecimientos.

Un ejemplo de esto es lo que observábamos con Alberto Espina, quien durante los sucesivos gobiernos de la Concertación se encargó de abordar y criticar los temas de delincuencia. Sin embargo, ahora con un gobierno de su coalición, él no puede mostrarse tan crítico de esta situación, quedando un nicho comunicacional vacío que puede ser ocupado por alguien de la oposición.

4.2.3 Negociación con los medios de comunicación

Los asesores comunicacionales son conscientes de que los medios, para conformar la agenda noticiosa, en gran medida requieren de la información que puedan entregarles acerca de sus representados. Esta realidad permite que entre los estrategas comunicacionales y los periodistas de los medios se

establezcan

diversas negociaciones.

En ellas, ambos actores buscan lograr la consecución de sus objetivos: por una parte, los medios consiguen informar a la opinión pública y por la otra, la elite política obtiene presencia en la escena mediática.

a. Exclusiva

Una de las estrategias de lograr estar presente en la escena pública, es mediante la negociación exclusiva con un medio de comunicación en particular, en donde la elite política se compromete a entregar información que no podrá ser revelada a los demás medios.


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La selección del medio de comunicación al cual se entregará la exclusiva se realiza dependiendo de tres factores. Por un lado, se deberán tener presente los objetivos del mensaje que se desea instalar, así como también, la audiencia a la que se desea llegar y las preferencias personales del político.

El acuerdo consta, por lo general, de reservar una información para un determinado medio, lo cual obliga al político a no dar declaraciones importantes a la competencia, obteniendo a cambio, un espacio privilegiado dentro de él.

“Una periodista de El Mercurio se comprometió a hacerle una entrevista al Senador para el domingo, y él se comprometió a no dar entrevistas extensas hasta esa fecha, ayer me llamó un periodista de La Segunda, pero ahí yo le dije que tenía este otro compromiso, tuve que ver si podía decirle algo matizado, que no fuera necesariamente los mismos que le iba a decir a esta periodista”. Asesor Comunicacional PRSD. Esto es muy común observarlo en la prensa escrita, particularmente en sus ediciones dominicales y en el diario La Segunda, por su influencia a nivel político. Por lo general en ellas, se realizan entrevistas en profundidad con fotos del político, brindándoles el espacio para que pueda instalar y desarrollar tópicos de su interés.

“La exclusiva lo trabajamos más con los diarios, con La Segunda, por ejemplo, vendemos determinados temas, porque es más política y desde ahí puede tener repercusión en los otros tema”. Asesora Comunicacional Senadores PS. Además, hay otro tipo de exclusivas en las que no se trabaja con entrevistas, sino con datos o declaraciones no tan extensas. En este caso la negociación es más simple, no se requiere que el político se abstenga de hablar con otros medios por un tiempo prolongado, aunque los espacios que se otorgan en estos casos no son tan extensos.

“Hay muchos veces que ellos tienen que adecuarse al trabajo de los parlamentarios, y además es parte de la negociación, tu les dices algo


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pero ellos tienen que publicarte, les dices: el Senador te va a responder pero tú tienes que publicar esto”. Asesora Comunicacional Senadores UDI.

Como observamos en la declaración anterior, en muchos casos el trabajo de los periodistas queda supeditado a las exigencias de la elite política, condicionando el trabajo que realizan. Aquí opera factor preponderante, para los asesores comunicacionales negociar este tipo de exclusivas resulta más fácil gracias a los lazos que se establezca con los periodistas y editores de los medios. De esta manera, puede controlar, de mejor manera, el cómo quiere salir en los medios y la faceta desea mostrar de su representado.

b. Trascendido

Durante la investigación nos encontramos con otra estrategia que emplea la negociación. En estos casos son los mismos asesores de los políticos quienes entregan información privilegiada a los medios, pero ahora bajo la expresa condición de que no se dé cuenta de sus identidades.

De aquel modo la negociación de trascendidos consiste en que los miembros de la elite política consiguen que se dé a conocer ciertos datos, que si bien desean divulgar, no quieren comunicar directamente. De igual forma, los medios obtienen información novedosa que sus competencias no poseen.

“La Ximena Vidal fue abuela, estaba súper contenta con la noticia y me dijo: `pucha igual sería choro salir con este tema`. Y no vas a hacer un comunicado de prensa para decir que fue abuela. Entonces, lo que haces es llamar a los medios y decir: ‘oye fue abuela, podrías hacer una notita con eso, igual es abuela joven’. Y ahí sacaron: ‘se cuenta por ahí, que la diputada Ximena Vidal anda muy contenta por estos días…’”. Asesora Comunicacional Diputados PPD.


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Los datos que entrega el asesor comunicacional al periodista son previamente acordados con sus representados y en ningún sentido implica que se esté filtrando información que el político no desea sacar a la luz pública. Por el contrario, la elite política conoce que mediante esta estratégica logrará presencia mediática.

“Yo hago trascendidos (…) lo que hago es proporcionar información que le pueda servir a los periodistas de contextos para una noticia y siempre bajo su autorización”. Asesora Comunicacional Senadora DC. Esta estrategia es fácilmente distinguible en los medios de comunicación, incluso los mismos periodistas critican el abuso que algunos medios hacen de este tipo de fuentes, por ser difusas y difíciles de contrarrestar con otras opiniones. Esto se debe a que

no existen personas o instituciones que las respalde y se haga

responsable de ellas.

Es importante señalar que para llevar a cabo esta estrategia se requiere establecer una relación de cercanía con los periodistas, de modo tal que el asesor comunicacional tenga la confianza para solicitar el acuerdo y la seguridad de que se reservará su identidad.

c. Técnicas de adecuación mutua

Los entrevistados, quienes en su mayoría trabajaron en medios de comunicaciones antes de dedicarse a la asesoría, tienen plena consciencia de que los medios operan bajos ciertos tiempos, a los cuales los políticos deben adaptarse, para así asegurar que se le dé cobertura a sus actividades.

Por ejemplo, las pautas se programan en la mañana para que los medios puedan cubrirla antes de la hora de cierre, es por eso que cuando la pauta noticiosa es muy nutrida hacen concesiones y esperan o retrasan las conferencias de prensa para que puedan llegar todos los medios.


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“La Segunda cierra a la una de la tarde, por lo que no puedes hacer una conferencia a las doce y media del día, tampoco a las siete de la tarde, porque a lo mejor no va a salir en los noticieros de la noche”. Asesora Comunicacional Senadores PS. Desde el otro frente, los medios de comunicación, por la necesidad de informar, deben adaptarse a los tiempos y requerimientos de los políticos, más aún cuando es información relevante acerca de las cúpulas de poder, como es el caso de la votación de una ley o reuniones en las que se busca un acuerdo para un proyecto en particular.

“Los medios son siempre los que se tienen que adaptar. Por ejemplo si hay una reunión hasta las tantas de la madrugada la prensa se tiene que quedar a esperar. Tú tratas de facilitarle el trabajo, pero si es algo importante, la prensa aunque haya truenos y relámpagos va a estar igual”. Asesor Comunicacional PRSD.

La información que manejan los parlamentarios se considera como un bien transable con los medios de comunicación. Y es a partir de ellos que se emplean las estrategias mencionadas anteriormente (Exclusiva, trascendidos y adecuación mutua) para negociar, pensando en que tanto el político como el medio de comunicación consigan el mayor beneficio al menor costo.

“Entonces ahí uno tiene que saber negociar con los medios, porque van a querer sacar el mayor provecho del parlamentario al mínimo costo. Entonces, tú tienes que tratar de tener una buena negociación, y eso pasa por el tiempo, por la gente que uno conoce, con la gente que uno va generando amistad a nivel profesional, de trabajo. Uno se va familiarizando, entonces ellos mismos vienen y te preguntan si tienes alguna novedad, entonces uno sabe en quienes confía y en quienes no”, Asesora Comunicacional Senadores UDI. De esta manera, queda relegada a un segundo plano la perspectiva de que la información es un bien social, ya que en la medida de que ésta es negociada en función del beneficio de un medio de comunicación en particular o de un político pierde su característica de información pública.


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4.2.4 Facilitación del trabajo periodístico

En un segundo plano de las estrategias utilizadas por la elite política para regular su acceso a la agenda noticiosa, nos encontramos con la facilitación del trabajo periodístico que realizan. En estos casos, los asesores comunicacionales hacen la labor que les corresponde a los periodistas, por ejemplo, es muy común observar que cuando los medios faltan a una conferencia, son los mismos asesores de los políticos quienes recogen las cuñas, graban, sacan fotografían, entre otras cosas. “Si alguno (periodista) no alcanzó a llegar se le espera (…) les mandas las cuñas casetteadas o les mandas el audio, ellos a veces no tienen que hacer nada”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Lo mismo sucede cuando un llamado a la prensa no ha tenido éxito. En esos casos, al contrario de lo que se podría pensar, igualmente es posible aparecer en los medios, debido a que los asesores realizaron la labor que les corresponde a los reporteros. De hecho, hay medios de comunicación que publican las notas o comunicados que envían los asesores sin siquiera modificarlo.

“Si la conferencia fracasa, no llega nadie, sacamos la información igual: correo electrónica, una crónica y se manda; y el periodista que no llegó va a recibir la información igual. Esa es una estrategia que nosotros usamos, porque es la forma de que el tema no se pierda”. Asesor Comunicacional PRSD. Es importante considerar la responsabilidad que posee el periodista que cubre la noticia, pues lo que los asesores aprovechan es la falta de rigurosidad en cuanto a la forma en que se cubren los eventos noticiosos. En este sentido, el reportero descansa en el afán que tiene los asesores comunicacionales por darles visibilidad a sus políticos, quienes con tal de conseguir este objetivo terminan ejerciendo la labor que le corresponde a los medios.


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Ésta es una de las estrategias que emergió de nuestra investigación que más nos sorprende como futuras periodistas, pues concierne directamente al desempeño que los profesionales tienen de su labor y agudiza la mirada crítica que poseemos de la relación que hemos estado analizando.

Los asesores lejos de criticar o condenar las prácticas que no van acorde con los valores tradicionales de la profesión periodística,

la aprovechan con fin de

conseguir vínculos cercanos con los medios y lograr la visibilidad de sus asesorados.

4.2.5 Abuso de las relaciones interpersonales Muchos de los asesores, tanto por haber tenido experiencia en los medios como por las relaciones que se dan en la cotidianidad, construyen lazos de cercanía con los periodistas y editores de los medios que son aprovechados para beneficio de la difusión de la información de su representado.

Es así como esta relación puede ser utilizada en pos del cumplimiento de los objetivos del político, en la medida que gracias a ella se facilita la negociación con el medio e incluso se puede asegurar un espacio en ellos.

“Este tema ¿será para una conferencia de prensa? O se lo doy a mi amigo o al periodista que se portó bien para que lo desarrolle él”. Son estrategias y ahí matas dos pájaros de un tiro: afilias con un periodista bien, pero a la vez estás diciendo ´no era tan conveniente la conferencia de prensa´. Entonces yo juego”. Asesor Comunicacional RN. Este tipo de estrategias comunicacionales, empleadas por los asesores, se da sólo en la medida que los periodistas lo permiten. cuando para obtener la información requerida sacrifican su independencia en pos de la relación de amistad que mantienen con los asesores de los políticos, influyendo directamente en el producto informativo que desarrollan.


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4.2.6 Denuncia

Aludiendo a su rol fiscalizador, muchos políticos utilizan la denuncia como un modo de conseguir presencia mediática, a sabiendas de que es atractiva para los medios y la audiencia. Muchas veces, este tipo de estrategias se realizan sin tener la documentación necesaria que las respaldan.

Pero, dependiendo de la magnitud de la denuncia, así como también las pruebas que se posean y los personajes que estén involucrados en ella, puede ser incluso un recurso de negociación con los medios.

“Lo que yo hago es hacer una pauta de una denuncia, y primero veo si la denuncia es buena o no, si es buena, la tiras para todo el mundo, si crees que no es tan contundente la tiras para un solo medio, para que así me puedan garantizar un poco de espacio”. Asesora Comunicacional Diputados RN. Sin embargo, varios de nuestros entrevistados la consideran un arma riesgosa, debido a que si no se realiza de manera seria e informada puede resultar perjudicial para quien la saca a la luz pública, incidiendo en una pérdida de credibilidad para el político.

“Si denuncias cosas sin importancia es figuración, por ejemplo lo que dijo Gido Girardi acerca de que iban a haber miles de infectados y muertes, eso es figuración. Eso se da mucho en campañas”. Asesor Comunicacional Senador PRSD. Como vemos, la denuncia se configura como una efectiva estrategia para conseguir visibilidad en los medios, en tanto que resulta llamativa por el hecho de que generan conflictos y escándalos políticos. Por el riesgo que representan, los entrevistados concuerdan en que los hechos denunciados deben estar bien respaldados.


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4.2.7 Pseudo Evento

Esta es una de las categorías con las iniciamos esta investigación, basadas en la definición que realiza Gomis (1992) de los acontecimientos que son provocados intencionalmente para conseguir acceder a la agenda noticiosa. Estos hechos se caracterizan por no cumplir con los requerimientos propios de una noticia, aunque de igual forman, logran cobertura de los medios.

Inclusive, en el más extremo de los casos, con la ambición de conseguir presencia mediática se falta a la verdad, generando especies de obras de teatro, con las cuales los asesores comunicacionales se aseguran de llamar la atención de los medios de comunicación y que así sus representados logren cabida en ellos.

“Llegue al punto de que las protestas que se hacían en La Florida, las hacía yo; yo llenaba los carteles, juntaba a las viejas, lo organizaba con los encargados territoriales, y les pasaba los carteles antes de que llegaran los equipos de prensa. Tuve retroexcavadoras y trabajadores falsos”. Asesora Comunicacional UDI.

Lo más sorprendente de esta estrategia es que quienes las gestionan, si bien se desarrollan como asesores comunicacionales, poseen una formación como periodista. Pese a ello, pasan por alto los valores fundamentales de la profesión, como es informar de hechos veraces a la sociedad y no causar falsas impresiones.

Arellano y Carmona (2004:75) observa este fenómeno como una maquinaria generadora de noticias, que funciona desde la lógica que para posicionar al político los acontecimientos se pueden crear, sin importar el deber social que debiera guiar su trabajo, y por el contrario, su labor obedece a los intereses de sus representados.


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4.2.8 Empatía mediática

Con el afán de mejorar la imagen de los miembros de esta elite, en el contexto del marketing político, no basta con generar una credibilidad en torno a idoneidad para el cargo que detentan, sino que es necesario acercar a la audiencia la faceta más íntima del político, utilizando los medios de comunicación para ello.

“Me di cuenta a partir de lo que sabía de Pablo Longueira y lo que leí acerca de él que era muy poco cercano a la gente y que era conocido como un hombre que no tenía carisma, por lo que mi trabajo era que la gente le conociera la sonrisa (…) Entre las cosas que hicimos fue llevarlo con su familia al Mega, que llorara con su hija en las piernas, me acuerdo que fueron a un programa del Pollo Fuentes, donde estaba con su familia y tocaron el piano”. Asesora Comunicacional UDI. A propósito de esto, Sepulveda y Sapag (2001:11) señalan que la comunicación política busca llegar al corazón del electorado. Para realizarlo, se recurrir a distintas tácticas de comunicación, como son la utilización del entorno familiar y las actividades relacionadas a la vida privada, que se escapan de la intimidad para transformarse en materia de dominio público.

A todo esto hay que agregar que gracias a esta fórmula es más fácil conseguir acceder a los medios más populares, como son los programas de televisión con alto rating o diarios como La Cuarta y La Últimas Noticias.

“La tentación de usar los medios que más venden para salir es muy grande y se usa mucho y la familia es uno de ellos”. Asesora Comunicacional Senadora DC.

Es así como los asesores comunicacionales exaltan las facetas más intimas de sus representados, mostrando que las características propias de la personalidad de los políticos priman por sobre los valores e ideologías de los partidos a los cuales pertenecen.


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Tras haber descrito y analizado trece estrategias comunicacionales, divididas en ocho categorías distintas, pudimos observar cómo estas se constituyen en las principales herramientas de trabajo para los asesores comunicacionales, pues en estas tácticas encuentran los mecanismos de regulación del acceso de sus representados a la agenda noticiosa de los medios.

Todas ellas fueron aprendidas a través de la experiencia y la convivencia que a diario tienen con sus pares, es decir, ninguno las adquirió por medio de un estudio académico, lo cual no ha impedido que se institucionalicen en la labor que desempeñan, al ser compartidas por el conjunto de los asesores comunicacionales.

Lo anterior explica como en la práctica, a través de una especie de ensayo y error,

estos

periodistas

de

profesión

se

han

convertido

en

estrategas

comunicacionales, constituyéndose como los primeros asesores comunicacionales de la elite política chilena. De este modo, han ido instaurando las pautas para que las generaciones venideras puedan desarrollar y perfeccionar esta labor por medio del uso de estas estrategias.


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CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES

A lo largo del análisis de esta investigación, basado en todas entrevistas que realizamos a asesores comunicacionales de la elite política chilena pudimos dar respuesta a la interrogante que motivó el desarrollo de este estudio.

En el escenario político actual observamos cómo los medios de comunicación son utilizados como puente y plataforma para conseguir legitimidad frente la ciudadanía, generándose así la necesidad de que los diferentes personajes políticos tengan presencia en ellos. Fue en medio de este contexto que nos surgió la siguiente interrogante: ¿Cuáles son las actuales estrategias de comunicación que utiliza la elite política chilena para regular el acceso a la agenda noticiosa de los medios de comunicación?

A partir de las categorizaciones que propusimos para cada una de las estrategias que identificamos es que podemos aseverar que la relación que se establece entre los políticos y los medios de comunicación no está basada en el instinto periodístico que tengan sus asesores, por el contrario, estos son conscientes de las diferentes formas en las que pueden influir para poder regular el acceso que tengan sus asesorados a la agenda de los medios.

De esta manera, gracias a los resultados del análisis de las entrevistas, lo primero que pudimos corroborar fue la clara existencia de tácticas que desarrollan los asesores comunicacionales cuando necesitan regular el acceso de sus políticos en los medios. Lo anterior, gracias a que cuentan con un vasto repertorio de estrategias comunicacionales, las cuales no son personales de cada asesor, sino que se comparten entre todos ellos.

Así, resulta asertiva la noción

que Mouchon (1999:13) posee de

Comunicación Política, quien la entiende como una lógica de acción con técnicas bien definidas, las cuales le dan forma al quehacer político en función de la


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relevancia de los medios de comunicación. Es decir, las estrategias que aquí describimos tienen sentido únicamente pensando en la importancia que tienen para la elite política nacional los medios de comunicación, y como lo apreciamos durante en análisis, se han estandarizado gracias al desarrollo de la labor que cumplen los asesores comunicacionales.

Dichas estrategias a menudo tienen características propias del marketing, tal como lo indicaban Sepúlveda y Sapag (2001:11), utilizando los recursos retóricos y visuales necesarios para conseguir la regulación del acceso a los medios de sus representados y esto no se realiza de manera indiscriminada, por el contrario, tal como señalan estos autores, se hace pensando en públicos diferenciados, ante lo cual es fundamental conocer qué medios de comunicación son los pertinentes para llegar a cada sector de la sociedad.

Por otra parte, fue fácil para nosotras, como investigadoras, poder distinguir el uso del marketing político al analizar las entrevistas realizadas. En este sentido, es clara la importancia del manejo de la imagen en el trabajo de los asesores, haciendo énfasis en que su labor no buscar a como de lugar presencia en los medios, pues si bien esto es importante, lo que finalmente les da valor a su asesoramiento es el cómo logran dirigir la imagen del político en función de sus objetivos.

Lo otro que llamó enormemente nuestra atención la familiaridad de conceptos propios del marketing cuando los asesores comunicacionales definen de qué se trata su trabajo. Así, conceptos como las “relaciones públicas, “negociación”, “vender la exclusiva”, entre otros, son parte del ideario conceptual que ellos manejan en su vinculación con los medios de comunicación.

Tal como hemos adelantado, en el marco del marketing político, los asesores comunicacionales son fundamentales, pues son ellos los que han desarrollado las estrategias que permiten la adecuada regulación del acceso a los medios de la elite política. Para lograr este cometido se deben preocupar de varios factores como son:


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la imagen de su representado,

el desarrollo de un lenguaje acorde para cada

formato, la selección de los medios apropiados, entre otras cosas.

A partir de lo anterior, se convierten en los magos de la imagen y en quienes los políticos confían para poder llegar de manera adecuada a los medios de comunicación tal como indica Barrasi (en De Masi, 2001:111). Consiguiendo la legitimación de sus asesorados ante la audiencia y sus pares.

De

este

modo,

estos

profesionales, se

constituyen

como

gestores

comunicacionales, alejándose de los valores básicos de la labor periodística que les confiere su profesión. Esto se debe, gracias a que con su trabajo logran interferir deliberadamente en la construcción de la agenda de los medios, con información poco relevante e incluso, en algunos casos, ideada por ellos sólo con la finalidad de lograr presencia mediática.

Cuando estos profesionales se convirtieron en periodistas, asumieron la misión de influir en el desarrollo de la sociedad y en la formación de la opinión pública. A pesar de que ellos no lo reconocen directamente, en la práctica, queda graficado el cómo la formación académica que los llamaba a aportar al debate social, es la misma que emplean para consolidarse como estrategas comunicacionales. De este modo, las principales fortalezas que otorga la formación periodística, se convierten en los grandes enemigos de la labor profesional, creando la disputa de aquellos periodistas que trabajan en medios y aquellos que ejercen encargados de las comunicaciones de políticos, empresas o instituciones.

A pesar de este supuesto enfrentamiento, es importante señalar, que

la

consolidación de las estrategias comunicacionales se debe en gran medida a la estrecha relación que entrelaza a periodistas y asesores de la elite política. En el marco de las rutinas de convivencias, estas prácticas se ha naturalizado y, en la actualidad, no son mayormente cuestionadas, aunque en ocasiones atenten contra la ética periodística tradicional.


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En este sentido, nos llama la atención el hecho de que muchas de las estrategias no serían efectivas si no se contara con la complicidad de los medios de comunicación, los cuales han aceptado, algunas veces consciente y otras no, que los políticos los utilicen como una plataforma de marketing acorde a sus intereses.

Creemos que esta situación es posible debido a que los medios de comunicación funcionan dentro de las lógicas propias de una sociedad de mercado, donde lo importante es superar a la competencia. En ese contexto, ofertas como la exclusiva, el trascendido o el obtener favores gracias a la cercanía que logran con los asesores, resultan tentadoras para beneficio del medio, sin que los periodistas o editores se detengan a analizar cuáles son los objetivos que persiguen los políticos.

En ese sentido, categorías como la negociación o la facilitación del trabajo periodístico, dan cuenta de que muchos de los valores en que se funda el periodismo moderno se ven subordinados a los intereses de la elite política. Ellos, a través de sus asesores comunicacionales, logran comprender la lógica de los medios, y por lo tanto, consiguen intervenir en sus agendas noticiosas.

Esto afecta a la independencia que se les exige a los medios de comunicación, la cual se ve vulnerada a la hora en que se comienza a negociar con el político información que debería ser de orden público o cuando se generan lazos que intervienen en la labor profesional periodística.

Otro aspecto que favorece el desarrollo de estrategias comunicaciones, es que al pertenecer a la elite política influyen en la capacidad de negociación con los medios, debido a que la información que manejan y que puedan generar, es más atractiva para ellos, pues corresponde a personas con importantes cuotas de poder.

Es por esto, que muchos de nuestros entrevistados señalaron que más que buscar una visibilidad mediática a toda costa, lo importante de su labor es poder manejar la imagen del político y cómo ésta se proyecta en los medios de


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comunicación. Esto ocurre fundamentalmente con los políticos más reconocidos como Ministros, Senadores, Presidente de Partidos, entre otros, quienes son personajes públicos, reconocidos por la gente. De ahí, que tengan la posibilidad de seleccionar medios que sean más propicios a sus objetivos, distinguiendo entre aquellos locales, de alcance nacional, populares y de elite.

Distinto es el panorama que enfrentan muchos de los Diputados, quienes no cuentan con un nombre relevante en la escena política, por lo tanto menos en la mediática. Es por esto, que nuestros entrevistados señalaban que para conseguir visibilidad, se está dispuesto a transar mucho más, siendo más llanos a emplear estrategias como la denuncia, la cual es una de las más efectivas a la hora de conseguir cobertura mediática, pero como indicábamos antes, es reconocida como un arma riesgosa.

Es así como es posible observar que el hecho de pertenecer a la elite facilita el acceso a la agenda de los medios, puesto que en muchas oportunidades ellos, con sus actividades y opiniones, constituyen por si solos noticia para los medios tradicionales.

Es por eso que nuestra investigación tiene relevancia en el campo de las comunicaciones, ya que devela la relación existente entre la elite política, sus asesores y lo medios y también, transparenta las estrategias comunicacionales que este grupo utiliza, lo cual permitirá a los periodistas desarrollar una conciencia crítica respecto al ejercicio periodístico, permitiendo así modificar el producto informativo que realizan.

Es importante considerar que esta investigación fue desarrollada en términos exploratorios, ya que esta temática ha sido sólo abordada en el marco de la comunicación estratégica, que la observa en su dimensión técnica, pero no en cuanto a cómo afecta al contenido de la agenda noticiosa de los medios, es decir, desde una perspectiva en la que se busca visibilizar su efecto en los medios de


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comunicación, lo cual la constituye un aporte importante para la disciplina de las comunicaciones.

A lo anterior se suma el hecho de que este estudio está enmarcado dentro de los proyectos que apoya el Fondo Nacional de Ciencia y Tecnología, lo que repercute en que cuente con legitimidad que vuelve valorables los resultados que de ella emanan, tanto por parte del mundo académico como por los profesionales de las comunicaciones.

Como investigadoras consideramos que el aporte que realizamos al campo tiene tanto una dimensión teórica, que hace referencia a la conceptualización de un campo poco explorado, y otra práctica, en tanto que favorece a un periodismo que no es condescendiente con un sector en particular, por el contrario se va concientizando de los intereses de estos y, por lo tanto, puede desarrollar un trabajo más crítico y libre, capaz de aportar a la sociedad.

Y esto es debido a que las

estrategias que desarrollan los asesores

comunicacionales de la elite política repercute directamente en que la ciudadanía se enfrente a información que no responde necesariamente a las lógicas periodísticas, sin que puedan distinguir cuáles de estos acontecimientos son realmente protagonizados por la elite política y cuáles son meras maniobras para estar presente en los medios.

Esta investigación, en la medida que permita desarrollar un periodismo más crítico, hace desde allí hará una contribución a la sociedad, pues ésta accederá a una información que no estará al servicio de los intereses de la elite política, cualquiera sean estos, por el contrario, será producto de un trabajo periodístico que será capaz de identificar las tácticas que utiliza este sector para influir en los medios de comunicación.


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Consideramos que el hecho de contribuir a un mejoramiento de las prácticas periodísticas, constituye en sí mismo un aporte a una democracia que se sustenta en el importante rol que cumplen los medios y, por ende, a la sociedad en general.

El hecho de que los profesionales de las comunicaciones puedan contar con un estudio que tipifique las estrategias comunicacionales que emplea la elite política, contribuye a que el producto informativo que desarrollen responda a las exigencias propias de la profesión y no a los requerimientos de la elite para influir en el discurso de los medios. Por lo tanto, estimamos que este estudio es de relevancia social, pues hará circular información que contribuye al debate ciudadano sobre el quehacer de la clase gobernante.

Por otra parte, el poder categorizar las nuevas estrategias permite una reflexión acerca del rol que ocupan los periodistas a la hora de seleccionar y de dar trato a tal o cual hecho noticioso, lo que contribuye a un mejoramiento de las prácticas periodísticas y con esto, al producto resultante.


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CAPÍTULO 6 BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 7 ANEXOS 7.1 Instrumento Pauta de entrevista: 1.- ¿Cuánto tiempo lleva desempeñándose como asesor político? 2.- ¿Cuál ha sido su formación como asesor político? 3.- ¿Cuáles han sido los hitos en su carrera como asesor político? (Preguntar caso particular) 4.- ¿Qué importancia tiene hoy el asesoramiento comunicacional para los políticos? Preguntas sobre Medios de Comunicación 5.- Cuando su asesorado requiere hace algo público ¿qué mecanismos utiliza para hacerlo? (a quiénes recurre, a través de qué canales) 6.- ¿En qué tipo de circunstancia requiere acudir a los medios de comunicación? 7.- ¿Cuáles cree usted que son las estrategias más utilizadas por los asesores de los políticos para conseguir acceder a los medios de comunicación? 8.- ¿Qué mecanismos utiliza para posicionar a su asesorado en la agenda de los medios de comunicación? 9.- ¿A qué cargo recurre cuando necesita acceder a los medios? (algún periodista especializado en política o editores) 10.- ¿Qué importancia tienen los medios de comunicación en una situación de crisis que afecta a su asesorado? ¿Por qué? 11.- De las apariciones de su asesorado en los medios de comunicación ¿Cuántos son hechos ideados por usted? ¿En qué circunstancia los idea? 12.- ¿Con qué frecuencia los medios dan cabida a los llamados realizados por los asesores? 13.- ¿Qué dificultad observa usted para poder acceder a los medios de comunicación? 14.- ¿Qué importancia tiene para un político contar con un asesor comunicacional? 15.- ¿Qué medidas toma ante una situación de crisis que afecte a su asesorado? 16.- ¿Considera que la denuncia es una estrategia efectiva para posicionar a un político?


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17.- ¿Con qué frecuencia los asesores comunicacionales de los políticos utilizan está técnica? 18.- ¿Considera que los mecanismos utilizados para posicionar a su asesorado en los medios de comunicación han sido efectivos? ¿Por qué?


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7.2 Ficha resumen de entrevistas

A continuaci贸n entregaremos las fichad descriptivas de las doce entrevistas que realizamos para desarrollar este trabajo, especificando el lugar y fecha en que fueron realizadas cada una. La versi贸n completas se adjuntan en el CD.

a. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senador PRSD. Fecha: 5 de mayo de 2009. Lugar: Congreso Nacional

b. Entrevista realizada a Asesor comunicacional PRSD. Fecha: 15 de Junio de 2009. Lugar: Congreso Nacional

c. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadores UDI. Fecha: 10 de julio de 2009. Lugar: Congreso Nacional.

d. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional Diputados PPD Fecha: 23 de Octubre de 2009. Lugar: Congreso Nacional

e. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional Diputados RN Fecha: 28 de Octubre de 2009. Lugar: Congreso Nacional

f. Entrevista realizada a Asesor Comunicacional PPD Fecha: 7 de Julio de 2010. Lugar: Sede PPD, Santiago

g. Entrevista realizada a Asesor comunicacional UDI. Fecha: 15 de julio de 2010. Lugar: Sede UDI, Santiago


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h. Entrevista realizada a Asesor RN. Fecha: 15 de Abril de 2010. Lugar: Sede RN, Santiago

i.

Entrevista realizada a Asesor comunicacional del PS. Fecha: 27 de julio de 2010. Lugar: Congreso Nacional.

j.

Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadora DC. Fecha: 10 de Agosto de 2010. Lugar: Congreso Nacional

k. Entrevista realizada a Asesor comunicacional Senadores DC. Fecha: 19 de Agosto de 2010. Lugar: Congreso Nacional


Las nuevas estrategias comunicacionales que emplea la elite política