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Contexto hist贸rico e s贸cio-econ贸mico da entidade


A cidade do Porto foi palco, no período da pós-revolução, de alguns movimentos reclamando para esta cidade a criação de um espaço para a exibição da arte produzida à época. A importância de algumas iniciativas, nomeadamente do Centro de Arte Contemporânea, cuja direcção foi desde o início assumida por Fernando Pernes e que se manteve em funcionamento até 1980, foi fundamental para consolidar o contexto artístico do Porto. Isto mesmo foi reconhecido pela Secretária de Estado da Cultura, Teresa Patrício Gouveia, ao escolher a cidade onde implantar um futuro Museu Nacional de Arte Moderna. Para esse feito o Estado adquiriu, em Dezembro de 1986, a Quinta de Serralves. Nessa data, e até à criação da Fundação de Serralves em 1989, foi constituída uma Comissão Instaladora composta por Jorge Araújo, Teresa Andresen e Fernando Pernes, tendo a Casa e o Parque de Serralves sido abertos ao público a 29 de Maio de 1987. Na prossecução dos seus fins estatutários, em Março de 1991 é assinado o contrato com o arquitecto Álvaro Siza para a elaboração do projecto de arquitectura do Museu. A construção do então designado “Museu Nacional de Arte Contemporânea”. Em 1996, considerando o seu relevante interesse arquitectónico, o património imobiliário de Serralves foi classificado como “Imóvel de Interesse Público”. Reconhecida hoje como uma das principais instituições culturais portuguesas e a mais relevante do Norte de Portugal, a Fundação de Serralves tem desenvolvido um grande esforço no sentido de projectar nacional e internacionalmente a arte dos nossos dias e de divulgar o seu notável património arquitectónico e paisagístico.


Miss達o actual da entidade


A Fundação de Serralves é uma instituição cultural de âmbito europeu ao serviço da comunidade nacional, que tem como missão sensibilizar o público para a arte contemporânea e o ambiente, através do Museu de Arte Contemporânea como centro pluridisciplinar, do Parque como património natural vocacionado para a educação e animação ambientais e do Auditório como centro de reflexão e debate sobre a sociedade contemporânea.


Retrospectiva hist贸rica da marca e dos diversos elementos de identidade


Convites

1992

1998


1998

1999


Programas

1988

1997

2003


Cartazes

1978

1979

1994


1998

2004

2008


Conceito(s) central(ais) da marca actual


A marca “Serralves” sofreu a sua última alteração há coisa de dois anos, sendo esta desenvolvida, não por um gabinete de design, mas por uma agência publicitária, McCann Erickson. Fica-nos a “dúvida” sobre os reais argumentos que levaram à concretização desta alteração e à escolha da McCann Erickson para a desenvolver. No decorrer da nossa recolha tivemos a hipótese de falar com um representante da Direcção de Marketing e Desenvolvimento da Fundação Serralves, que apresentou como justificação para esta alteração a ideia de “...afastar a Fundação da conotação proprietária que tinha, em que todas as ramificações da marca estavam associadas a um espaço específico...” Se encararmos esta mudança como uma forma de aproximar a identidade gráfica da entidade do discurso dos seus utilizadores, já que todos dizíamos “vamos a Serralves” e nunca “vamos ao Museu de Arte Contemporânea da Fundação Serralves”, a intenção até seria boa. O problema é que esta alteração é um mais que clássico artifício de branding que leva realmente ao abandono de uma identidade local, de um espaço específico que não serviu apenas como abrigo de escritórios e exposições temporárias, mas que foi construído como um todo e que é em si uma grande parte da identidade de Serralves. Esta alteração é assim uma forma de desprender Serralves, “soltar amarras”, e tentar tornar esta entidade numa marca de cariz internacional. Existe contudo um ponto algo favorável que podemos salientar. Pela primeira vez, em 20 anos de existência, Serralves tem uma identidade gráfica minimamente completa, organizada e aplicada em


simultâneo... Bem, este último ponto não é totalmente verdade, pois passados 2 anos sobre a mudança ainda a livraria e o auditório mantêm a identidade anterior... Novamente a nossa critica é fundamentada na “tal conversa”. Desta feita pelas palavras: “...beeeeeeem... Estamos com um pequeno problema. As informações que me pedem (manuais de identidade), apenas existe disponível e organizado o da nova fase. Precisarei de pelo menos uma semana para tentar compilar algo que vos possa mandar minimamente organizado da fase anterior...” Não só esta conversa, como também uma rápida análise dos materiais produzidos entre 1999 e 2004, nos mostram que a construção da anterior identidade foi progressiva e só ficou consolidada no final deste período. Em relação à identidade actual, para além do carácter “internacionalista”, não à muito que se possa dizer que esteja de alguma forma ligado a um museu de arte moderna ou uma fundação de carácter cultural artístico. Talvez possa ser dito algo em relação a uma serralharia...”Serralharia Alves” (SERRALVES??). Ou, como apontou o Mário Moura, uma empresa ligada ao transporte de passageiros, em que o L de alguma forma fosse um assento.


Identificação de sub-marcas e arquitectura da marca


Com a recente mudança de visual as diferentes ramificações (Fundação, Parque, Auditório, Museu e Biblioteca) deixaram de ter identidade gráfica própria, sendo apenas apresentada a imagem de SERRALVES como representativa de todos os ramos de acção, mas a arquitectura da entidade mantém-se inalterada. Assim sendo, esta entidade continua a ter os seguintes grupos na sua constituição: Fundação, Casa, Parque, Biblioteca, Auditório, Loja, Restaurante, Livraria e InSerralves – indústrias criativas. Fora deste grupo existem apenas 3 sub-marcas com direito a tratamento gráfico próprio: Loja, Restaurante e Livraria. A concepção destas 3 imagens parece-nos graficamente bastante forçada, sendo possível observar a sua fragilidade, principalmente, nas aplicações verticais.


Material promocional e elementos de identidade actuais


No que toca ao material de divulgação, nomeadamente cartazes, continua a ser notório o uso de imagens de grande escala, que de alguma forma se relacionam com os conteúdos divulgados, com a sobreposição de desenho vectorial e texto. Com a nova imagem há contudo uma dificuldade em perceber imediatamente os conteúdos divulgados, visto que a antiga divisão (com uma cor específica para cada espaço) levava à produção de elementos de divulgação específicos para cada tipo de actividade. Guy Tillim, Grande Hotel, Beira, Moçambique, 2008 - Cortesia: Galeria Michael Stevenson, Cidade do Cabo

ÁFRiCA, DUCHAMp, UM piNToR FLAMeNGo, WARHoL e o RATo MiCKeY? só eM seRRALVes... exposições

GUY TiLLiM

“AVeNUe pATRiCe LUMUMBA” Até 17 MAI 2009, MUSEU

BeTHAN HUWs “FoUNTAiN” Até 17 MAI 2009,

MUSEU

RAoUL De KeYseR “AGUAReLAs” Até 03 MAI 2009,

MUSEU

Do RATo MiCKeY A ANDY WARHoL Até 14 MAI 2009, bIblIotEcA

ApoIo InStItUcIonAl

coM o ApoIo dE

ApoIo bEthAn hUwS

Fundação de Serralves | Rua D. João de Castro, Porto | www.serralves.pt I serralves@serralves.pt | Informações: 808 200 543

MEcEnAS EXclUSIVo dAS EXpoSIçõES

MEcEnAS do MUSEU


18ª EDIÇÃO

18, 25 JUL e 01 AGO 2009

Sábados, 18h00 TÉNIS DO PARQUE DE SERRALVES PROGRAMAÇÃO: António Curvelo

18 JUL

25 JUL

MÁRIO BARREIROS

“KIND STEPS O LEGADO DE 1959” Avishai Cohen Ben Van Gelder Jesús Santandreu Abe Rábade Carlos Barretto Mário Barreiros

DONNY McCASLIN GROUP Donny McCaslin Ricky Rodriguez Johnathan Blake

01 AGO

“BENNIE WALLACE PLAYS MONK ” Bennie Wallace Donald Vega John Hebert Yoron Israel

ck, , Pop Ro nça provisada . DJ’s . Da sica: Im ita . Jazz atro ance . Mú atro: Te tal, Erud Perform perimen Circo . Te Ex vo , No ica e . Electrón robacia Infância Ac ra . pa a ro ne at porâ Vídeo . lown, Te . /C Contem a ico em s. Teatro Fís netas . Cin posiçõe de Rua, de Mario tadas . Ex e, Teatro s itas Orien Juventud e Família ação . Vis crianças a . Instal des para Fotografi ida tiv Ac ps . Worksho

SERRALVES DÁ-LHE JAZZ AO JANTAR! Um menu especial e um DJ na esplanada esperam por si! Saiba mais em www.serralves.pt

APOIO INSTITUCIONAL

PARQUE DE ESTACIONAMENTO Entrada pelo Largo D. João III (junto à Escola Francesa) Informações: 808 200 543 . Geral: 226 156 500 Rua D. João de Castro, 210 . 4150-417 Porto www.serralves.pt | serralves@serralves.pt

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O COLABORAÇÃ

em Festa Serralves


marcas concorrentes


A nível nacional existe apenas uma entidade que oferece serviços e possibilidades semelhantes aos de Serralves: o CCB. Apesar de comportar e receber conteúdos semelhantes, o CCB centra principalmente o seu programa em torno das artes performativas, nomeadamente música, teatro, etc. No intuito de aumentar a sua oferta cultural, é de notar que o CCB tem vários problemas comparativamente a Serralves. Principalmente no que toca à organização da própria entidade e identidade. É fácil constatar esta desorganização através de uma pequena visita à sua plataforma online (http://www.ccb.pt), na qual se consegue perceber as dificuldades da própria entidade na divulgação dos seus recursos e serviços. Os pontos em comum destas duas organizações são a realização de mostras museológicas, concertos e programas de contacto entre o público e a arte. Este último ponto é levado a cabo, no caso do CCB, pela Fábrica das Artes e, no caso de Serralves, pelo Serviço Educativo e eventos como Serralves em Festa.


Contexto hist贸rico e s贸cio-econ贸mico da entidade


A origem desta marca está associada à condição de vida da sua criadora, Coco Chanel. A estilista é oriunda de uma família pobre e adquiriu a elegância e simplicidade como meio de sobrevivência. A vida na cidade do interior de França não tinha nada a ver com a sua personalidade e foi a sua grande ambição de subir na vida que a fez ir à procura de amantes ricos que a pudessem ajudar. Teve então o grande confronto com o machismo da sociedade do século XX. O seu primeiro envolvimento com um homem milionário inseriu-a na alta sociedade de Paris. Mais tarde com a ajuda daquele que dizem ter sido o seu grande amor, o playboy Arthur Capel, Coco abriu a sua primeira loja em 1909, em Paris. Inicialmente vendia chapéus femininos que primavam pela sua simplicidade e assim encantaram as damas parisienses. A partir desse momento Coco Chanel dedicou-se à costura. Os seus cortes simples foram um sucesso e em 1913, abriu duas boutiques, e três anos mias tarde uma loja de alta costura. Em 1920 fixou-se definitivamente no nº 31 da Rue Cambon, onde a Maison Chanel existe até hoje. A estilista dizia que no mundo da moda existia muitos homens que não sabiam como proporcionar o conforto às mulheres e foi por isso que o seu estilo revolucionou o século XX ao conceber à mulher liberdade, simplicidade e prática aliadas a cortes rectos e elegantes. O que mais a satisfazia era, independentemente de ser copiada por outros criadores, era ver as mulheres vestirem as suas inovações. Introduziu peças que até então só eram usadas no vestuário masculino, inclusive umas calças com corte masculino para mulher. Foi o estilo chique minimalista de Chanel adoptado por todas aquelas mulheres cansadas dos costumes da Belle Epoque e das roupas muito ornamentadas.


O vestido preto foi outra das suas grandes invenções que marcou o perfil da mulher moderna preparada para qualquer situação mantendo o feminismo e a elegância. Foi utilizado pela primeira vez em 1926 e foi um enorme sucesso. Não desenhava os esboços em papel, criava-os directamente no tecido, no corpo da modelo pois defendia que a roupa deveria se adequar ao corpo e não ao contrário. Desenhar apenas o que gostava de vestir foi o seu segredo do sucesso. Durante a década de 30, auge da sua fama, empregou 4000 funcionários e vendeu 28000 peças num ano. Já durante a Segunda Guerra Mundial só eram vendidos acessórios e perfumes da sua marca pois os negócios referentes à moda estavam fracos, chegando a estilista a trabalhar como enfermeira. E na mesma época num envolvimento com um oficial alemão refugiou-se na Suíça. Retomou os seus negócios na alta costura em Paris no ano de 1954. Foi então que o cardigan, o vestido preto e as pérolas tornaram-se marca registada do estilo Chanel. Aquando da sua apresentação na colecção de 1958 as francesas ficaram encantadas. Estas inovações retocaram toda a silhueta feminina: as saias tinham novo comprimento que mostrava os tornozelos e os sapatos eram confortáveis e de bico arredondado. As bijuterias, especialmente as pérolas, passaram a ter destaque entre os acessórios, os cachecóis passaram a ser usados com classe e o corte de cabelo tornou-se simétrico, recto e mostrando a nuca - aquele que se tornou o eterno corte Chanel. Após a morte de Coco em 1971, o empresário Jacques Wertheimer, que era próximo da estilista desde 1954, comprou a marca e lucrou com os seus perfumes, cosméticos e acessórios sem grandes ino-


vações. O seu filho Alain foi o responsável pelo disparo de vendas da fragrância Chanel nº 5 ao diminuir a sua produção e atribuindolhe um conceito de exclusividade, além do grande investimento em publicidade. Em 1983 deu-se o início de uma nova e glamorosa fase para a Chanel com a chegada de Karl Lagerfeld como director artístico da marca tanto para a linha de alta-costura como para a de pronto-a-vestir. O estilo revitalizado por Lagerfeld ultrapassou o século XX e tornou-se intemporal. Nesta década a Chanel abriu mais de 40 lojas em diferentes cidades do mundo. Ao comando executivo de Françoise Montenay, a Chanel adquiriu algumas novidades, começando em 2001 pela inauguração da primeira boutique da marca especializada apenas em acessórios e, seguindo-se em 2002 com a abertura duma loja em Nova York de jóias e relógios. E assim se tornou a Chanel mundialmente reconhecida como um grande império da moda, com destaque pelos seus artigos de extremo luxo e alta qualidade.


Miss達o actual da entidade


A sua missão actual continua na linha da sua primeira missão: vestir elegantemente, dar glamour e classe a todas as ocasiões. Continua a ser hoje associada a esses conceitos, de luxo e de sonho, no entanto passou por fases menos boas que fizeram com que a entidade traçasse novos objectivos para manter-se em alta no mercado do luxo altamente competitivo. Quando Karl Lagerfeld assumiu o posto de director artístico da marca a sua primeira colecção foi um fracasso, contudo recusou-se a ceder a coisas menos caras existentes no mercado. Querendo manter a empresa em alta e ter muito lucro com isso Alain Wertheimer, empresário que gere a Chanel, reaviva a distribuição de perfumes e sobe os seus preços. É também criada um departamento de jóias e relógios que teve um crescimento muito forte e superou no mercado. A Chanel é das poucas casas que mantém um equilíbrio entre as vendas de roupa e cosméticos. Existem estratégias para que a marca seja sempre topo de gama tais como o aumento significativo de preços, por exemplo , na loja do Japão uma mala que há cinco anos custava 2 500 euros hoje custa 4 500, no entanto a loja continua lotada também, refira-se, por ter ter havido um investimento muito grande em torná-la num espaço cultural de luxo onde está presente também um restaurante. A Chanel quer ser eterna e a sua visão de tempo é diferente das outras marcas de luxo pois tem valores muito marcantes, eles são os criadores e os produtos têm de se exprimir por si próprios.


Retrospectiva hist贸rica da marca e dos diversos elementos de identidade


1930

1945

1959


1968

1976

1988


1991

2004


Conceito(s) central(ais) da marca actual


O famoso símbolo da marca composto por dois Cs entrelaçados referentes ao nome da estilista , foi inspirado num já existente na vinícola Chateau de Cremat, em Nice, onde Coco passava muito tempo. Data de 1925, foi criado pela própria Coco. Até hoje mantem-se intocável e intemporal, é até um dos símbolos mais poderosos do mundo. É elegante e distinto, a sua simplicidade permite que seja absorvido e identificável pela nossa mente. É também por isso, utilizado em muitos acessórios da Chanel. O logotipo foi desenhado e não composto por uma fonte. Hoje associa-se a fontes existentes por semelhança, tais como a ITC Avant Gard Demi, PIXymbols ou Blue Highway. Foi registada como marca depois da abertura da primeira loja. O Chanel Nº5 é também uma marca registada, este que dá nome ao primeiro perfume da marca cujos anúncios publicitários são muito marcantes e de grandes investimentos.

Original logo

ITC Avant Garde Gothic Demi

PIXymbols HGF2002

Blue Highway Expanded Bold


Identificação de sub-marcas


A marca está estruturada em várias categorias: alta costura, pronto a vestir, joalheria, perfumes, cosmética. Contudo não há uma distinçao gráfica para cada categoria destas, ou seja, é sempre utilizado o mesmo logotipo e símbolo para todas. A única submarca que se pode identificar é o CHANEL Nº5 que está também registado.


Material promocional e elementos de identidade actuais


No que respeita a material promocional, a Chanel mantém a sua linguagem simples e concreta. Ao olharmos para os cartazes ao longo do século XX, notamos um padrão, fotografias de conhecidas actrizes e modelos, onde o nome da marca se insere sempre numa caixa de texto branca que ocupa a parte inferior da imagem. No entanto, há algumas situações que fogem a regra. A partir de 2000 o texto Chanel passa a integrar a imagem, não tendo um sitio fixo para se inserir, a escolha é feita tendo em conta a fotografia de fundo, o corpo de texto é mais pequeno e bem mais leve comparativamente àquela caixa branca com letras garrafais que estávamos habituados a ver. Não sabemos se existe alguma coerência no meio disto tudo porque não nos foi possível encontrar o manual de identidade da marca, nem temos a certeza se ele realmente existe ou alguma vez existiu.


marcas concorrentes


Como grande nome que é no mundo da moda e da alta costura, a Chanel possui uma série de oponentes que se encontram no mesmo patamar e se destinam ao mesmo público alvo: grandes apreciadores e conhecedores de moda com um forte poder de compra. Assim sendo, e porque existe um número bastante alargado no que respeita a esta concorrência, optamos por mostrar dois exemplos: Christian Dior e Gucci. A par da Chanel, estas duas marcas começaram por um pequeno negócio que rapidamente ganhou renome e foi crescendo até atingir uma escala mundial. Dior Christian Dior nasceu na cidade de Granville, norte de França, em 21 de Janeiro de 1905. Desde cedo que se mostrou interessado pelas artes principalmente no campo do desenho. Começou por trabalhar com vários estilistas das casas de moda francesa até que, em 1946, conseguiu abrir a sua própria Maison, The House of Dior. O lendário endereço, em Paris, o número 30 da Avenida Montaigne é o mesmo até os dias de hoje. No dia 12 de fevereiro de 1947 lançou sua primeira colecção. Desde roupas e acessórios a cosmética e joalharia, a marca mantém-se ,até aos dias de hoje, um ícone da moda de alta costura. Gucci Guccio Gucci nasceu em Florença, Itália, a 26 de Março de 1881. Foi lá que começou por abrir uma pequena loja com o intuito de vender


malas e acessórios de viagem feitos artesanalmente pelos melhores artesãos, incluindo membros da própria família. Foi a partir daqui que começou a ganhar reconhecimento pela burguesia italiana, até alcançar o reconhecimento internacional na década de 30. Em 1938 a marca abriu a sua primeira loja em Roma, mas só durante os anos 60 é que adopta oficialmente o logotipo GG, com duas letras G invertidas e sobrepostas. As semelhanças entre este logo e o da chanel são mais que evidentes. Ambos representam as duas iniciais do nome dos criadores das marcas e visualmente possuem uma imagem idêntica. Tendo em conta que a chanel registou o seu logo na década de 20, muitos consideram o logo da Gucci uma cópia. Apesar das muitas similaridades no que respeita ao progresso e desenvolvimento das três marcas, a Chanel mantém o seu estilo clássico, mas não antiquado, que a difere das outras duas. Quer a Gucci, quer a Dior, foram inovando e acompanhando as novas tendências, por muito que mantenham um estilo coerente, parecem adequadas a um público mais jovem e excêntrico, ao passo que a Chanel, apesar de mudar ao longo dos tempos, nunca perdendo os seus traços iniciais, se demonstra muito mais contida e discreta. Isto reflecte-se também na forma como se publicita, com cartazes e anúncios bastante mais sóbrios, não só a nível de cores e cenários, mas também a nível de poses. Chanel é a marca-Deus do mundo da moda, é um ícone incontestável e intemporal que não precisa de se guiar pelas outras para garantir seguidores.


Principais diferenรงas e semelhanรงas entre as duas marcas escolhidas


Apesar de aparentemente diferentes, as duas entidades escolhidas sofrem de uma dicotomia bastante forte nos conteúdos que oferecem e produzem. No caso de Serralves, é possível observar que a sua actividade não se centra simplesmente na mostra e divulgação de conteúdos artísticos, mas assume também uma perspectiva marcadamente mercantilista nos seus 3 ramos extra (restaurante, loja e livraria). Com esta recente mudança de visual, e como já referimos, Serralves sofreu (resta saber se intencionalmente) uma desmaterialização, deixando de estar “restringida” a um local específico e assumindo um carácter típico de marca internacionalista em que a sua identidade deixa de ter um espaço específico, podendo passar a estar simplesmente associada a produtos e conteúdos sem amarras ao espaço físico. Esta característica é específica de uma entidade comercial. A criação de uma marca que só por si deve carregar determinados conceitos e valores e que para a sua globalização não necessita de transportar edifícios ou fábricas de uma forma itinerante, possibilitando uma maior facilidade em termos de internacionalização. Por outro lado, a marca Chanel, apesar de ser quase o exemplo perfeito do “síndrome do camaleão” e de todos os benefícios que tal situação traz a uma entidade comercial, produz conteúdos (vestuário, acessórios, publicidade, etc) que podem assumir, assumindo mesmo em alguns casos, uma vertente artística em que as suas qualidades estéticas são de tal forma superiores aos produtos do mesmo género, que o consumidor é remetido para uma situação de contemplação e coleccionismo.


Com esta análise podemos concluir que, apesar da origem das duas entidades ser bastante diferente, com esta recente mudança assistimos à aproximação daquela que era por excelência uma entidade cultural, ao universo comercial.


SERRALVES_vs_CHANEL