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Online Marketing

F端r Einsteiger

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Inhaltsverzeichnis Vorwort 1 Onlinewerbung 2

Werbeformen 4 Werbekanäle 5 Online-Werbemarkt 6

Display-Werbung 10

Standardformate 11 Sonderwerbeformen 13 Wie das Banner auf die Website kommt 18 Buchungsspezialitäten 20 Targeting 23 Frequency Capping 24 Technische Standards 25

Permission Marketing

26

Affiliate Marketing

33

Search Engine Marketing (SEM)

38

Einsatzbereiche und Ausprägungen 27 Adressgenerierung 28 Rechtliche Grundlagen 29 Produktion und Software 30 Do‘s & Don‘ts 31 Rollen 34 Vertriebsplattformen 35 Ausprägungen und Formen 37

Social Media Marketing

41

SEM-Massnahmen 42

Kennzahlen und Vergütungsmodelle

43

Best Practice

49

Kennzahlen 44 Vergütungsmodelle 48 Erfolgreich online werben

50

Impressum 52

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Vorwort

Onlinewerbung sollte in keinem zeitgemässen Kampagnen-Mix fehlen, denn ein Grossteil der kaufkräftigen Menschheit bewegt sich in digitalen Medien – Tendenz rasant steigend – sei es auf dem Smartphone, dem Tablet, am Computer im Büro oder zu Hause. Mit der ebenso rasanten Entwicklung neuer Plattformen und Technologien tut sich eine schier unendliche Vielfalt an kreativen Möglichkeiten für gewiefte Werbetreibende auf. Der geneigte Laie findet sich allerdings bald einmal in einem Dschungel (vorwiegend englischer Fachbegriffe) wieder. Selbstverständlich kann man ein solch umfassendes Thema wie Online Marketing auf einigen wenigen Seiten höchstens «anreissen». Wenn es aber gelingt, Themen und Begriffe einzuordnen, ist eine gute Ausgangslage für ein kompetentes Auftreten gegenüber Agenturen oder Verkaufspersonal geschaffen. Die vorliegende Publikation versucht, die Grundlagen zum Thema in möglichst knapper und strukturierter Form zu vermitteln. Sie richtet sich in erster Linie an interessierte Einsteiger, Direktkunden oder auch KMU. Im besten Fall dient sie als Anreiz und als Inspirationsquelle für Ihre ersten Schritte im Bereich der Onlinewerbung. Senden Sie uns Ihre Kommentare und Anregungen an netz@nzz.ch. Viel Spass bei der Lektüre – Ihr NZZ-Netz Team

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Onlinewerbung

Klug eingesetzte Onlinewerbung ist eine vergleichsweise kostengünstige und effektive Werbemöglichkeit. Voraussetzung dafür sind grundlegende Kenntnisse über Möglichkeiten, Grenzen und Stolpersteine.

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Onlinewerbung ist das optimale Instrument für Branding-Kampagnen, das heisst Markenaufbau und Markenführung, Image-Kampagnen sowie für die Neukundengewinnung. Onlinewerbung eignet sich ausserdem für Lead-Kampagnen und – wie aktuelle Studien belegen – für den Abverkauf (vgl. Crossmedia Studie zur Abverkaufswirkung von Onlinewerbung). Die unmittelbare Möglichkeit zur Interaktivität im Internet sowie die «geografische Irrelevanz des Standorts» wirken unterstützend, fördern den Dialog und die Nähe zum Kunden. Unter dem Aspekt des sogenannten Long Tail Marketing eröffnet geschicktes Online Marketing für Kunden mit kleinen Budgets höchst effektive Möglichkeiten, ihren Absatz in Nischenmärkten zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten für Vermarktung und Vertrieb gering zu halten.

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Werbeformen Display-Werbung ist Bannerwerbung, wie sie auf kommerziellen Websites zu finden ist. Als Sonderwerbeformen werden Banner in speziellen Formaten, mit speziellen Inhalten oder spezieller Funktionsweise bezeichnet. Unter Permission Marketing versteht man E-Mail-Marketing (vgl. Newsletter); es ist das digitale Pendant zum Direktmarketing mit einem wesentlichen Unterschied: Es basiert auf einer vorgängigen Erlaubnis des Benutzers. Darin liegt auch seine grösste Stärke. Affiliate Marketing bezeichnet Vertriebspartnerschaften: Auf der Plattform eines Anbieters wird Werbung eines kommerziellen Partners geschaltet. Suchmaschinenmarketing umfasst alle Massnahmen zur Optimierung einer Website für ebendiese, um so nahe wie möglich an die Zielgruppen heranzukommen. Display-Werbung, Affiliate- und Suchmaschinenmarketing gelten als hocheffektive Instrumente zur Neukundengewinnung.

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Werbekanäle Online werben kann man auf vielen Kanälen, sei es auf Websites, am PC oder auf mobilen Geräten, in Social-Media-Netzwerken, oder auch Free-Mail-Clients. Interessante Kanäle mit enormem Wachstumspotential bieten sich im Bereich MobileMarketing (und -Handel). Laut pwc-Prognosen steigt der Umsatz mit mobiler OnlineWerbung bis 2017 jährlich um über 27 Prozent auf gut 27 Milliarden US-Dollar an – dies entspricht einem Anteil von 15 Prozent der gesamten Werbeerlöse im Internet (185 Milliarden US-Dollar). In diesem Zusammenhang ist auch die sogenannte InApp-Werbung auf Smartphones und Tablet Computern zu nennen. Vorreiter sind hier Apple und Android (Google). Eine etablierte Möglichkeit für die zielgruppenspezifische Ansprache bietet das In-GameAdvertising, das heisst das Einblenden von Werbebotschaften in Computerspielen (nicht zu verwechseln mit Ad-Games, also Online-Werbespielen, die einzig zum Zweck der Werbung konzipiert werden). Aber die Grenzen verwischen auch: Wenn in einer Fernsehsendung mittels Einblendern zu Rückmeldungen der Zuschauer via Social Media aufgerufen wird, ist eine eindeutige Zuteilung im herkömmlichen Sinn nicht mehr ohne weiteres möglich.

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Online-Werbemarkt Der Online-Werbemarkt Schweiz verzeichnet seit 2003 kontinuierliche Zuwachsraten. Das Werbevolumen legte 2012 fast 30 Prozent zu und überschritt erstmalig die 600-MillionenMarke. Mit einem Anteil von einem Drittel ist der Bereich «Suchmaschinen-Werbung» die stärkste Werbeform 2012. «Klassische Onlinewerbung» (Display) verlor gegenüber dem Vorjahr 11 Prozent und macht einen Viertel des gesamten Werbevolumens aus. Für das Jahr 2013 ist laut Expertenschätzungen ein Wachstum bei sämtlichen Online-Werbeformaten zu erwarten.

Abb. 1, Werbemarkt Trend Report Quelle: Mediafocus - Werbemarkt Trend Report (monatliche Berichte zur Entwicklung des Schweizer Werbemarkts) Ausgabe Werbemarkt Trend August 2013 vom 18. September 2013

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Der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtwerbemarkt lag bei 8 Prozent. Die Ausgaben verteilen sich wie folgt: • Klassische Onlinewerbung (Display/Banner): 170 Mio. • Suchmaschinen-Werbung: 210,5 Mio. • Job-Rubrikenmarkt: 84,1 Mio. • Immobilien-Rubrikenmarkt: 59 Mio. • Auto-Rubrikenmarkt: 36,5 Mio. • Affiliate Marketing: 12,3 Mio. • Online-Verzeichnisse: 102 Mio.

Prognosen

Für den Online-Werbemarkt wird ein Wachstum von 9.8 Prozent prognostiziert. Die «klassische Onlinewerbung» (Display) wird gemäss Expertenschätzungen auch im Jahr 2013 ein Wachstum verzeichnen können. Aktuelle Informationen (monatlicher Werbemarkt Trend Report, Semester Report Online) sind auf www.mediafocus.ch erhältlich.

Abb. 2, Anteil Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik; Expertenschätzungen und Hochrechnungen der Werbedruckstatistik

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Gute Aussichten für den deutschen Werbemarkt

Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2012 auf 6,5 Milliarden Euro angewachsen. Dies geht aus der Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor. Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an und beträgt mit 21,8 Prozent rund ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Damit bleibt Online weiterhin das zweitstärkste Werbemedium nach TV. Für 2013 prognostiziert der OVK ein Wachstum der OnlineWerbung von 12 Prozent auf über 7,2 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen.

Abb. 3, OVK Prognose Werbestatistik 2013 Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

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Crossmedia-Studie Abverkaufswirkung von Onlinewerbung

Eine von der GfK Panel Services Deutschland im Auftrag von Yahoo! Deutschland GmbH durchgeführte Studie vom 16. Mai 2011 kommt zu folgenden Schlüssen: • Onlinewerbung verzeichnete im vergangenen Jahr zweistellige Zuwachsraten, doch im Kampagnen-Mix ist Online immer noch unterrepräsentiert. • Jeder dritte Käufer ist ein Neukäufer. • Während TV-Werbung in einem Abverkaufsplus von zehn Prozent resultiert, sind es bei Onlinewerbung mit 49 Prozent mehr als viermal so viel. • Setzt man den durch die (Test-)Kampagne erzielten zusätzlichen Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbebudgets für die jeweiligen Mediengattungen, zeigt sich, dass Onlinewerbung im intermedialen Vergleich effizienter ist: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. Weitere Informationen: Pressemeldung vom 16. Mai 2011 Präsentation auf Slideshare

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Display-Werbung

Display-Werbung, das heisst Bannerwerbung auf Websites, basiert auf einer Reihe von standardisierten Formaten.

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Standardformate Wenn man von Formaten für Onlinewerbemittel spricht, geht es primär um drei Aspekte: • Format, das heisst Länge x Breite in Pixeln (px) • Dateigrösse, idealerweise zwischen 60 und 100 KB • Komprimierungsformat, das heisst GIF, JPG, oder Flash Die Angaben für Länge x Breite in Pixeln entsprechen den (Standard-)Massen der Werbeplätze, welche im Layout einer Website eingerichtet sind. So wird sichergestellt, dass die Werbemittel in die dafür vorgesehenen Container passen. Bei der Dateigrösse geht es den Betreibern von Werbeplattformen vor allem darum, die Ladezeiten einer Website möglichst kurz zu halten. Abb. 4, Top-10-Werbeformate 2012 (D) Eine aktuelle Studie (PDF) der TOMORROW FOCUS Media-Agentur ermittelt die Siegerformate 2012 bei Video Ads, Medium Rectangle und Billboard.

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Die in der Schweiz gebr채uchlichsten Standardformate f체r Display-Werbung sind:

Maxiboard

Platzierung oberhalb Inhaltsbereich, 994 x 118 px

Skyscraper

Platzierung in der Regel rechts vom Inhaltsbereich, 160 x 600 px

Rectangle

Platzierung innerhalb des Inhaltsbereichs, 300 x 250 px

Auf netz.nzz.ch sind die aktuell verf체gbaren Standardformate im Bereich Showcases visualisiert.

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Sonderwerbeformen Sonderwerbeformen heben sich deutlich ab und sorgen garantiert für Aufmerksamkeit: Die Werbemittel sind entweder grossflächig angeordnet (vgl. Branding Day) oder besonders auffällig gestaltet (vgl. Video Ad) oder sie werden über den Inhaltsbereich gelegt (vgl. Layer Ad). Hier kommen die Standards des IAB (Interactive Advertising Bureau) zum Tragen, welche Empfehlungen wie beispielsweise für die Dauer eines Videos oder die maximale Anzeigehäufigkeit auffälliger Werbung abgeben.Viele Sonderwerbeformen sind dennoch höchst kreative Kombinationen oder Interpretationen von Standardformaten. Bei der Herstellung kommen komplexe Technologien wie Flash, DHMTL (Dynamic HTML) oder Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) zum Einsatz. Sowohl die Produktion der Werbemittel wie auch die Mediaplanung gehören aber schon aufgrund ihres Komplexitätsgrads wie auch der meist hohen Kosten in professionelle Hände. Eine frühzeitige Planung ist unerlässlich. Auf den folgenden Seiten werden einige der in der Schweiz gebräuchlichsten Sonderwerbeformen beschrieben. • Aktuelle Showcases finden sich auf der Website von netz.nzz.ch. • Einige Showcases aus der Praxis sind auf der Website des IAB Schweiz ersichtlich.

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Wallpaper

Als Wallpaper bezeichnet man eine Kombination aus Maxiboard und Skyscraper. Die beiden Werbemittel werden bündig aneinander gelegt. Hohe Aufmerksamkeit ist nicht zuletzt aufgrund der optimalen Positionierung garantiert.

Branding Page (Branding Day oder Branding Week)

Eine erweiterte Form des Wallpapers: Nebst Maxiboard und Skyscraper werden zusätzlich Rectangle und Billboard belegt. Auf Wunsch kann der Hintergrund der Webseite, beispielsweise in der Firmenfarbe des Kunden, eingefärbt werden.

Der Brandingeffekt ist garantiert, diese Werbeform kann nicht übersehen werden. Werbekunden, welche über das nötige Budget verfügen, können den Branding Day mit einem Floating Ad (siehe unten) ergänzen.

Sticky Ad

Das Sticky Ad oder Ad Scroll wird beim Scrollen auf der Website «mitgescrollt« und bleibt daher stets im Blickfeld. Meistens wird diese Werbeform auf den Skyscraper angewendet. Durch seine Platzierung am rechten Rand des Inhaltsbereichs stört seine Präsenz nicht.

Expandable

Expandables sind Standardformate, welche beim Darüberfahren mit der Maus (MouseOver) aufklappen; je nach Format wird nach unten (z. B. Maxiboard) oder seitlich ausgeklappt (z. B. Skyscraper).

Expandables arbeiten mit dem Überraschungseffekt und enthalten oft Videos, die nur im aufgeklappten Zustand abgespielt werden.

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Pop Up, Pop Under

Pop Ups sind Browserfenster, die sich während des Ladens einer Website öffnen. Das Pop Up legt sich über das aktive Browserfenster, während das Pop Under häufig erst beim Schliessen des Browsers bemerkt wird, da es «unter» dem aktiven Browserfenster geöffnet wird. Die Grösse ist an sich frei definierbar, in der Regel werden aber kleine Formate verwendet. Dieses Werbeformat ist aus der Mode geraten; viele Benutzer verwenden ausserdem PopUp-Blocker.

Page Peel, Peel Ad

Das Page Peel ist eine spielerische Gestaltungsoption, welche das Umblättern einer Seite am oberen rechten Bildrand simuliert. Die Formatwahl ist grundsätzlich unerheblich, allerdings sind grosse Formate zu empfehlen, da der Effekt sonst leicht übersehen wird.

Layer Ad

Layers sind Ebenen. Das Layer Ad liegt sprichwörtlich eine Ebene über Ebene Eins, also über dem Inhalt der Webseite. Layer Ads können mit Video oder Sound angereichert werden. Layer Ads verzeichnen eine überdurchschnittliche CTR (Click-Through-Rate), weil sie den Inhalt überdecken oder die Navigation blockieren. Benutzer werden also versuchen, das Werbemittel so rasch wie möglich wegzuklicken. Layer Ads sollten unbedingt massvoll eingesetzt werden (vgl. Frequency Capping).

Floating Ad

Floating Ads sind an keine sichtbare Form gebunden; in einem beliebig grossen transparenten Container, der über die Webseite gelegt wird (vgl. Layer Ad) bewegt sich ein animiertes Objekt innerhalb der vorgegebenen Fläche. Floating Ads werden von Spezialisten programmiert. Die Resultate gehören zum Kreativsten, was die Branche zu bieten hat. Keine Frage, dass diese Werbeform höchste Aufmerksamkeit erzielt. Floating Ads werden nicht von allen Browsern unterstützt, die Inhalte der Seite, auf welcher das Floating Ad geschaltet wird, sind nur teilweise navigierbar (Blockierung im Bereich des nicht sichtbaren Containers) und in seltenen Fällen kann es zu Browserabstürzen kommen. Floating Ads verzeichnen eine überdurchschnittliche CTR (Click-Through-Rate), weil sie den Inhalt überdecken oder die Navigation blockieren. Benutzer werden versuchen, das Werbemittel so rasch wie möglich wegzuklicken. Floating Ads sollten ebenfalls massvoll eingesetzt werden (vgl. Frequency Capping).

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Interstitial

Interstitials sind mit Unterbrecherwerbung am Fernsehen vergleichbar. Wie bei den Expandables macht sich diese Werbeform den Überraschungseffekt zunutze: Während des Navigierens werden Werbeseiten im aktiven Browserfenster geschaltet. Der Benutzer wird gezwungenermassen auf eine Werbeseite weitergeleitet und kann diese entweder wegklicken oder deren Ablauf abwarten. Interstitials bieten den Vorteil, dass sie in einer beliebigen Grösse, unabhängig vom Layout der Werbeplattform, gestaltet werden können. Man spricht auch von Interstitials, wenn kleinformatige Werbebanner innerhalb einer Sequenz wie bei Bildergalerien zwischengeschaltet werden.

E-Mercial

E-Mercials sind bildschirmfüllende (Fullscreen-)Werbespots. Im Gegensatz zu Interstitials werden sie ohne Überraschungseffekt geschaltet. Sie verbinden die Vorteile von Fernseh- und Internetwerbung (Audio, Video, Text, Bild).

Advertorial

Das Advertorial ist die digitale Version der Publireportage und insofern als PR (Public Relations) zu bewerten. Es enthält Text, Bilder und im Gegensatz zur Publireportage im Printmedium auch Links. Die Wirkung solcher PR ist erwiesenermassen umso stärker, je weniger auffällt, dass sie nicht zum redaktionellen Inhalt gehört. Wenn ein Advertorial nicht ohne weiteres über die Navigation erreichbar ist, sollte man es mit einem gut sichtbaren Banner (Teaser) für die Laufzeit der Buchung bewerben.

Der «Code of Conduct – Werbung in den Medien» gibt hierzu Empfehlungen für den Umgang mit bezahlter Werbung in Print- und Online-Medien ab.

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Microsite

Microsites sind eigenständige kleine Websites, ggf. mit eigener Domain (Internetadresse). Auf grossen Portalen werden sie beispielsweise für die Gestaltung von Themendossiers eingesetzt. In der Onlinewerbung sind sie ein ideales Instrument für hochklassige Promotionen wie zum Beispiel bei Produktlancierungen. Grosses Potential bieten Microsites auch für das Suchmaschinenmarketing.

Landing Page

Im Gegensatz zur Micro(web)site besteht die Landing Page tatsächlich nur aus einer Seite. Sie ist die massgeschneiderte Antwort auf den Klick, das heisst, sie enthält in übersichtlicher Form alles, was es braucht, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung verstanden und verkauft werden kann. Wer einen direkten Zusammenhang zwischen Werbebanner und Landing Page herstellt, hat also beste Chancen, eine gute Konversion zu realisieren, das heisst den Aufwand in Ertrag umzusetzen.

Video Ad

Rich Media wie Streaming Videos in grossflächigen Bannerformaten sind sehr beliebt. Video-Werbung im Internet kommt dabei sogar an die Werbewirkung von TV-Spots heran. Sie lässt sich allerdings zielgenauer verbreiten. Die Länge eines Clips beträgt in der Regel bis zu 20 Sekunden.

Pre-Roll-Ad

Pre-/Post Roll oder auch Interstitial Video Ads sind klickbare Werbespots, die vor oder nach einem On-Demand-Video gezeigt werden, wie beispielsweise bei Filmen aus der Mediathek eines TV-Senders. Das Interstitial Video Ad wird zwischengeschaltet. Video Ads wirken stark emotionalisierend und erzielen daher einen enorm hohen Aufmerksamkeitsgrad, nicht zuletzt aber auch, weil man die Spots nicht vor deren Ablauf wegklicken kann.

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Wie das Banner auf die Website kommt Kommerzielle Portale nutzen eine Ad Management Software zur Bewirtschaftung ihrer Werbeplätze. Die Mengen, in Kombination mit Buchungsvarianten, kurzfristigen Änderungswünschen zur Laufzeit der Kampagnenschaltungen und dergleichen könnten anders kaum bewältigt werden. Professionelle Ad Management Software wird meistens als Application Service Providing (ASP) angeboten. Das heisst, die Software bleibt auf dem Server des Anbieters (Provider), der Zugriff auf die Software erfolgt über das Internet. Das System funktioniert ähnlich wie ein Content Management System (CMS) mit mehreren Nutzerbereichen (Mandanten): Jeder Mandant – also jeder Portalbetreiber – erhält einen eigenen Verwaltungsbereich, in welchem seine Websitestruktur mit allen dazugehörigen Werbeplätzen hinterlegt wird. Jeder einzelne Werbeplatz bekommt so eine einmalige und somit eindeutige Kennzeichnung zugewiesen (Tag). Der Identifikations-Tag besteht aus einem kurzen Programmcode, welcher an den entsprechenden Stellen im Quellcode des werbetreibenden Portals hinterlegt werden muss. Damit sind die Werbeplätze auf dem Ad-Server eindeutig mit den Werbeplätzen des Portals verknüpft. Bucht ein Kunde Onlinewerbung, werden die gewünschten Werbeplätze im Ad Management Tool für den geplanten Zeitraum reserviert und die Werbemittel (Banner) physisch auf den Ad Server hochgeladen. Jedes Mal wenn Benutzer Seiten des werbetreibenden Portals aufrufen, kann nun mittels der hinterlegten Identifikations-Tags überprüft werden, ob Werbebuchungen vorhanden sind. Wenn das zutrifft, werden die entsprechenden Werbebanner vom Ad Server abgerufen und auf den dafür vorgesehenen Werbeplätzen des Portals ausgeliefert. Es ist bemerkenswert, mit welcher Geschwindigkeit diese Vorgänge ablaufen. Nicht von ungefähr werden Maximalwerte für die Dateigrösse von Werbemitteln festgelegt. Der womöglich wichtigste Grund für die Nutzung einer Ad Management Software ist jedoch die Erfolgskontrolle, deren Messung nach allgemein gültigen Kriterien erfolgen muss.

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Über die letzten Jahre hat sich diesbezüglich eine interessante Differenzierung herausgeschält: Während die Ad Management Software die Anzahl Abrufe der Werbemittel bereits als Ad Impressions (Sichtkontakt, View) zählt, ist keinesfalls sichergestellt, dass dieser Sichtkontakt auch stattfindet. Das kann verschiedene Gründe wie zu lange Ladezeiten oder andere technische Probleme haben, so dass ein Werbemittel überhaupt nicht ausgeliefert wird. Davon merkt der Besucher einer Website in der Regel zwar nichts, aber für die Agentur bzw. deren Kunden ist das natürlich unbefriedigend. Einige Agenturen sind deshalb dazu übergegangen, eigene Messsysteme zu nutzen, welche die tatsächlich erfolgte Auslieferung messen. Technisch hat dies mit einem Frage- und Antwortspiel zwischen Server und Browser zu tun: Wenn eine Webseite aufgerufen wird, fragt der Browser diese beim zuständigen Server an. Wenn er eine Antwort vom Server erhält, liefert er die Daten im Browser-Fenster aus und meldet dies als erfolgreiche Auslieferung zurück an den Server. Diese erfolgreichen Rückmeldungen an den Server stellen die tatsächlich erzielten Sichtkontakte – vergleichbar mit der Netto-Reichweite – dar (vgl. Kennzahlen).

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Buchungsspezialitäten Platzierung

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Ladenlokal mieten: • An gut frequentierten Plätzen kostet das selbstverständlich ein Vielfaches dessen, was Sie in einer Seitengasse dafür bezahlen müssten. In der Seitengasse haben Sie ja auch weniger Laufkundschaft als an der Haupteinkaufsstrasse. • Genauso verhält es sich mit den Werbeplätzen online: Je nachdem an welcher Lage – Startseite oder Channel – Werbebanner platziert werden, ist mit mehr oder weniger Kostenaufwand zu rechnen. Die Preise stehen dabei in Relation zum «Verkehrsaufkommen», dem sogenannten Traffic. Das ist bei Onlinewerbung im Übrigen nicht anders als bei Werbung im Radio oder TV (vgl. Hauptsendezeiten), in der Zeitung oder auf Plakatwänden. Vor einer Buchung sollte man daher folgende Faktoren prüfen: • Ist das Produkt oder die Dienstleistung für die breite Masse geeignet? Wenn nicht, riskiert man unnötige Streuverluste und ein ungünstiges Preis-/Leistungsverhältnis. • Die Zielgruppe erreicht man am effektivsten dort, wo man mit seiner Werbung zum Thema passt. Die «teure Startseite» muss keinesfalls der optimale Platz sein. Wer clever plant, holt in der «Seitengasse» unter Umständen weit mehr heraus.

Run of Site

Eine weitere Buchungsform ist die sogenannte Run-of-Site-Schaltung, kurz RoS genannt. Bei einer RoS-Schaltung findet eine Rotation über alle Werbeträger eines Portals statt, das heisst, der Ad-Manager wird die Werbemittel «automatisch laufen lassen» und die Banner erscheinen überall dort, wo gerade ein freier Werbeplatz – entsprechend dem Format – zur Verfügung steht. Damit hat man zwar keine Kontrolle darüber, auf welchen Werbeplätzen bzw. in welchen Channels die Werbemittel auftauchen und generiert einen Streuverlust, aber diese Buchungsform ist deutlich günstiger als eine Fix-Platzierung, was den Streuverlust unter Umständen wettmacht. Je nach Art und Ziel einer Werbekampagne lohnt es sich, diese vergleichsweise günstige Buchungsvariante in Betracht zu ziehen (vgl. Run of Network, RoN).

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Belegung

Werbeplätze kann man mehrfach belegen, die verschiedenen Anbieter von Werbeplattformen handhaben dies unterschiedlich. Aktuell geht der Trend bei stark frequentierten (News-)Portalen in Richtung Doppelbelegung. Im Fachjargon spricht man dabei von Semi Contact oder Full Contact, das heisst, ein Werbeplatz ist mehrfach (zweifach) oder exklusiv nur für die Werbung eines Kunden belegt. Die Mehrfachbelegung ist natürlich günstiger. Wie sich diese Buchungsspezialität rechnerisch auswirkt, sei hier an einem Beispiel erläutert: Angenommen die Webseiten, auf welchen die Werbebanner platziert sind, werden innerhalb von 24 Stunden insgesamt 300‘000 mal aufgerufen. Das entspricht 300‘000 Seitenaufrufen (Page Impressions, kurz PI). Wurde Full Contact gebucht, ergibt das ein 1:1-Äquivalent von 300‘000 Ad Impressions (AI). • Wurde Semi Contact gebucht, sind die Werbeplätze zweifach belegt. Damit teilt sich der Wert der Ad Impressions durch zwei, im vorliegenden Beispiel ergibt das 150‘000 AI. • Wenn Werbeplätze nicht voll belegt sind, kann es durchaus vorkommen, dass sich eine Semi-Contact-Buchung wie eine Full-Contact-Buchung auswirkt, also überdurchschnittlich viele Sichtkontakte erzielt werden.

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Buchung mit fixem Auslieferungsziel

Diese Buchungsform – man spricht auch von geschlossener Buchung – ist eine interessante Option für das knapp kalkulierte Werbebudget. Dabei wird mit dem Anbieter eine vorab festgelegte Menge an Ad Impressions vereinbart, also ein fixes Auslieferungsvolumen. Der Zeitfaktor spielt dabei erst einmal keine oder nur eine untergeordnete Rolle; was zählt, ist primär der Zielerreichungsgrad. Wie eine solche Buchung funktioniert, sei an einem weiteren Beispiel erläutert: • Angenommen, für eine Kampagne steht ein Werbebudget von CHF 5‘000.- zur Verfügung. Wenn der TKP (Tausendkontaktpreis) für eine RoS-Buchung CHF 50.beträgt, erhält man für CHF 5‘000.- somit 100 x 1‘000 Ad Impressions, insgesamt also 100‘000 Ad Impressions. • Rechnerisch wird das Budget von CHF 5‘000.- durch den TKP von CHF 50.- geteilt, was im vorliegenden Beispiel 100 ergibt. Der Ad Manager wird die Kampagne in dem Fall so einbuchen, dass sie 100‘000 mal angezeigt wird. (Aus technischen Gründen wird in der Regel eine Überbuchung von 10 Prozent dazu gerechnet.) Zur Veranschaulichung der Relation Zeit – Auslieferungsziel ein weiteres Beispiel: • Wird eine geschlossene Buchungen mit einer mittleren Priorisierung (in Konkurrenz zu anderen Buchungen) und ohne Angabe eines Enddatums eingegeben, liefert die Ad Management Software die Kampagne nach einem komplexen Algorithmus möglichst gleichmässig und «fair» aus. • Der Ad Manager überwacht die Buchungen natürlich, und wird, wenn es harzig läuft, die Kampagne höher priorisieren (pushen), wodurch der Auftrag vorrangig abgearbeitet und schneller beendet wird. Wenn das Auslieferungsziel mit einer Zeitdauer verknüpft wird, stehen die beiden Faktoren Menge und Zeit in einem proportionalen Verhältnis zueinander: • Je kürzer die Zeitspanne bei einem gegebenen Volumen ist, desto häufiger muss die Kampagne ausgeliefert werden, damit das vereinbarte Auslieferungsziel innerhalb des festgelegten zeitlichen Rahmens erreicht wird. • Umgekehrt führt eine längere Zeitdauer bei gleicher Menge zu einer geringeren Frequenz, dafür bleibt die Kampagne über einen längeren Zeitraum sichtbar. Das vorgegebene Auslieferungsziel kann sich übrigens nicht nur auf Ad Impressions, sondern beispielsweise auch auf Leads oder die sogenannte CPC-Rate beziehen (vgl. Vergütungsmodelle).

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Targeting Zielgruppen im Fokus

Der englische Begriff «Target Group» – Zielgruppe – deutet es an: Targeting steht für die punktgenaue Werbeplatzierung bei den anvisierten Zielgruppen. Targeting basiert auf der Erkenntnis, dass Werbung dort am stärksten wirkt, wo sie in einem inhaltlichen Bezug zum Kontext steht. Natürlich geht es dabei um die Minimierung von Streuverlusten. Nachfolgend eine Übersicht verschiedener Targeting-Methoden: • Contextual Targeting (Contextual Advertising, Semantisches Targeting) Werbung wird hier aufgrund von Keywords, also Schlüsselbegriffen geschaltet. Das wohl bekannteste Beispiel liefert Google (AdWords, AdSense). Benutzer erhalten Werbung, die auf ihre Suchanfragen abgestimmt ist. • Content Match Im Unterschied zum Contextual Advertising stehen hier nicht Keywords, sondern spezifische Inhalte im Vordergrund. Das kann ein Artikel oder ein Themenchannel sein. Zu diesen themenspezifischen Inhalten werden entsprechend passende Werbemittel geschaltet. • Geotargeting Bei dieser Methode wird Werbung aufgrund eines örtlichen Bezugs geschaltet. Einige Systeme können bis auf die Postleitzahl genau erfassen, wo sich ein Benutzer befindet. Für die Schaltung lokaler oder regionaler Werbung ist dies eine sehr effektive und vor allem kostensparende Option. • Behavorial Targeting Hier steht das über einen längeren Zeitraum beobachtete Verhalten eines Benutzers im Fokus. Die Resultate werden analysiert, um ein benutzerspezifisches Verhaltensmuster festzulegen, welches als Basis für die zielgruppengenaue Auslieferung von Werbeinhalten dient. • Retargeting Eine clevere Sonderform des Behavorial Targeting, welche insbesondere im Bereich eCommerce Verwendung findet: Der Benutzer erhält unmittelbar im Anschluss an eine (Kauf-)Transaktion Werbung. Dies soll dazu animieren, eine Transaktion entweder abzuschliessen oder weitere Käufe zu tätigen.

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Frequency Capping Sichtkontakte reduzieren

Frequency Capping bezeichnet die gesteuerte Reduktion der Sichtkontakte, konkret die Anzeigehäufigkeit einer Kampagne innerhalb eines definierten zeitlichen Intervalls. Frequency Capping wird zwingend bei einigen Sonderwerbeformen eingesetzt. Solche Sonderwerbeformen sind zwar oft sehr kreativ. Sie sind aber auch «Störenfriede», denn sie sollen ein Maximum an Aufmerksamkeit bewirken. Benutzer werden damit ganz bewusst massiv abgelenkt. Agenturen, Werbekunden und Portalbetreiber sind natürlich daran interessiert, eine möglichst hohe Frequenz an Sichtkontakten zu erzielen. Wer Informationen sucht, hat aber möglicherweise wenig Zeit (und noch weniger Lust), sich vom eigentlichen Zweck seines Besuchs ablenken zu lassen. Man kann sich also durchaus einige verärgerte Benutzer einhandeln. Dass dies weder im Sinne des Werbekunden noch im Sinne des Portalbetreibers sein kann, liegt auf der Hand. Sonderwerbeformen werden daher in der Regel mit einem Frequency Capping von 1 bis maximal 3 Sichtkontakten pro Tag versehen. Mit Frequency Capping kann man übrigens – analog wie bei einer geschlossenen Buchung – gezielt den Einsatz eines Werbebudgets steuern.

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Technische Standards Für die Standards von Onlinewerbung ist eine internationale Branchenorganisation zuständig, das Interactive Advertising Bureau IAB. Die Vorgaben sind sinnvoll, denn professionelle Onlinewerbung sollte minimalen technischen Anforderungen genügen, um einen störungsfreien Ablauf für alle Beteiligten – Benutzer, Werbetreibende, Websitebetreiber – zu garantieren. Die Standardisierung der Formate bietet ausserdem Vorteile: • Einmal produzierte Werbebanner können für verschiedene Kampagnen auf einer Vielzahl von Websites im In- und Ausland geschaltet werden. • Die Preise der Anbieter lassen sich 1:1 vergleichen. Auch die Schweiz ist seit wenigen Jahren mit einem eigenen Ableger, der IAB Switzerland, vertreten. • Die Arbeitsgruppe «Standards» des Interactive Advertising Bureau Switzerland hat im April 2010 Empfehlungen für die Anlieferung von Online-Werbemitteln und den Einsatz von Online-Video-Ads erarbeitet. • Diese sollen die Planung und Durchführung von Online-Werbekampagnen vereinfachen und gelten als dringende Empfehlung für alle Marktteilnehmer. Sie sind auf der Website des IAB Switzerland nachzulesen. Für Sonderwerbeformen gelten besondere Standards: • Close Button: Alle Layer- und Expandable-Werbemittel (besonders wenn sie von Anfang an ausgeklappt sind) müssen über einen funktionierenden Close-Button verfügen. Dieser muss jederzeit gut sichtbar (besonders auf weissem Hintergrund) und mindestens 15x15 Pixel gross sein. • Automatisches Schliessen: Layer Ads und Floating Ads müssen sich nach einer Laufzeit von 7 Sekunden automatisch selber schliessen. Gleiches gilt für ExpandableBanner, welche im Anfangszustand bereits ausgeklappt sind. • Werbemittel mit Ton: Werbemittel mit Ton müssen im «SoundOff»-Modus starten. Der Sound soll über einen Button vom Benutzer aktiviert/deaktiviert werden können oder darf frühestens starten, wenn die Maus über dem Werbemittel positioniert wird (MouseOver) bzw. muss wieder enden, sobald die Maus den Bereich des Werbemittels verlässt (MouseOut).

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Permission Marketing

Permission Marketing ist das digitale Pendant zum Direktmarketing; im Unterschied dazu erfolgt es aber mit expliziter Einwilligung des Empf채ngers (Permission = Erlaubnis).

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Einsatzbereiche und Ausprägungen Permission Marketing bezeichnet Marketingmassnahmen per E-Mail. Die Zustimmung des Benutzers (Permission) sowie die Möglichkeiten zur Individualisierung (Ansprache) und Personalisierung (Inhalte) gelten als wichtigste Erfolgsfaktoren. Als papierlose Kommunikationsform ist E-Mail-Marketing zudem günstig und relativ einfach und schnell produziert: So kann bei Bedarf auch kurzfristig ein Versand realisiert werden. E-Mail-Marketing kann sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung eingesetzt werden. Man unterscheidet verschiedene Ausprägungen: • Newsletter Für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen (Marketing) • Katalog Für die Bewerbung von Produkten aus einem Shop (eCommerce) • Transaktionsmails Automatisierte Mails nach einer Transaktion (eCommerce) • Redaktioneller Newsletter Enthält News aus Wirtschaft, Politik, Sport, ...

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Adressgenerierung • Die einfachste und übrigens kostenlose Form der Bewerbung ist die mit einem Hinweis auf ein Newsletter-Abo versehene E-Mail-Signatur der Mitarbeitenden eines Unternehmens. • Eine nahezu kostenlose Option für die Adressgenerierung, wenn man vom Initialaufwand absieht, ist die prominente Bewerbung auf der Startseite der UnternehmensWebsite. Zur Attraktivitätssteigerung für Neuabonnenten kann man mit Incentives wie Gutscheinaktionen, exklusiven zeitlich limitierten Angeboten usw. nachhelfen. Dazu eignet sich wiederum Display-Werbung: Wenn ein Newsletter lanciert wird, kann das attraktiv mit einem Advertorial oder Bannern, ggf. in Kombination mit Incentives, kommuniziert werden. • Gewinnspiele eignen sich ebenfalls bestens zur Abonnentengewinnung. Das Teilnahmeformular sollte natürlich eine Checkbox enthalten, welche die Registrierung für den Newsletter anbietet. Virale Effekte kann man mit einer zusätzlichen Option «weitersagen» erzielen. • Beim Co-Sponsoring (Sponsoring von Gewinnspielen eines Partners) kann man sich ausbedingen, dass Teilnehmende dem Erhalt des Sponsoren-Newsletters zustimmen. • Bei der Co-Registrierung wird dem Benutzer angeboten, den Newsletter eines Partners zu abonnieren. • Bei der sogenannten Standalone-Kampagne versendet der Eigner einer Mailingliste den Newsletter im Auftrag eines Kunden. Ein Vorteil dieser Vorgehensweise liegt in der Möglichkeit, die Mailingliste so zu filtern, dass sie der angepeilten Zielgruppe optimal entsprechen. • Umfragen bieten bezüglich zielgruppenspezifischer Adressgewinnung beste Möglichkeiten. Sie sollten aber in besonderem Mass auf den Umgang mit den erhobenen Daten hinweisen und generell neutral formuliert werden. Werbetexte oder aufdringliche Gewinnversprechen wirken hier unseriös und sind kontraproduktiv. Besser eignen sich Zeichen der Wertschätzung wie Gutscheine oder Rabatte auf hauseigene Produkte als Dank für die Teilnahme.

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Rechtliche Grundlagen Auf einen Blick

I. Der Empfänger muss dem Erhalt bewusst und explizit zustimmen. II. Der Absender protokolliert die Einwilligung des Empfängers. III. Der Empfänger muss seine Einwilligung jederzeit widerrufen können. IV. Die einzige (zwingende) Angabe seitens des Empfängers ist die E-Mail-Adresse. Bewusst heisst: Der Absender muss transparent und umfassend Auskunft über Art und Umfang der Mailings, über das Widerrufsrecht sowie über die Verwendung der erfassten Daten geben. Explizit heisst: Der Absender stellt sicher, dass der «Empfänger eindeutig der Empfänger» ist. Diese aus juristischen Gründen notwendige wie auch sinnvolle explizite Einwilligung erreicht man mittels eines technischen Verfahrens, dem sogenannten Double-Opt-in (doppeltes Anmeldeverfahren).

In der Schweiz sind folgende gesetzliche Grundlagen zu beachten: • • • •

Art. 45a Fernmeldegesetz (FMG) Art. 3 lit. o Lauterkeitsgesetz (UWG) «Anti-Spam-Artikel» Datenschutzgesetz (DSG)

In der EU gelangen analog zur Anwendung:

• Fernabsatzrichtlinie (97/7/EG) • E-Commerce-Richtlinie (2000/31/EG) • Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) Andere, aus juristischer Sicht nicht empfohlene Einwilligungsverfahren: Opt-out Unaufgefordertes E-Mail (vgl. Spam) mit integrierter Widerrufsmöglichkeit. Dieses Verfahren gilt als widerrechtlich und kann juristische Konsequenzen nach sich ziehen. Single-Opt-in Einholen der Einwilligung auf einer Website (Formular) ohne anschliessendes Bestätigungsmail. Kann im Fall von juristischen Auseinandersetzungen nicht verwertet werden. Confirmed-Opt-in Einholen der Einwilligung auf einer Website (Formular) mit anschliessendem Bestätigungsmail mit integrierter Widerrufsmöglichkeit. Kann im Fall von juristischen Auseinandersetzungen nicht verwertet werden.

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Produktion und Software Vor der Wahl einer geeigneten Newsletter-Softwarelösung muss geklärt werden, mit welchem Einsatz der Mittel gearbeitet werden soll. Demnach empfehlen sich folgende Vorgehensvarianten: • Mailings werden als Komplettservice bei einer spezialisierten Agentur in Auftrag gegeben • Mailings werden über ein Application Service Providing (ASP) via Internet abgewickelt • Mailings werden über eine inhouse installierte Software abgewickelt; dafür stehen sowohl kostenlose Open-Source- wie kommerzielle Lösungen zur Verfügung. Nachfolgend eine summarische Übersicht der wichtigsten zu prüfenden Faktoren bei der Wahl einer Newsletter-Software: • Technische Voraussetzungen inhouse • Zertifizierung * • Adressverwaltung • Produktion • Versand(zeitpunkt)steuerung • Reportingmöglichkeiten • Kosten *Die zertifizierte Massenversendung – in Deutschland beispielsweise CSA (Certified Senders Alliance) – ist ein guter Schutz vor unangenehmen Überraschungen mit Mailservern. Sie verhindert, dass die eigene Mail-Versandadresse auf einer schwarzen Liste landet (vgl. Spam). Dass kein Weg an einer professionellen Software vorbeiführt, dürfte klar sein, hier nochmals zusammengefasst die wichtigsten Gründe, die dafür sprechen: • Adressverwaltung und Auswertung von Kennzahlen müssen juristischen Anforderungen genügen (automatisches Nachführen der Adressdatenbank, anonymisierte Auswertungen). • Das Bounce-Management, also das Handling von Mailings, die aus unterschiedlichen Gründen von Mailservern zurückgewiesen werden: • Dies verhindert, dass man als Absender unfreiwillig auf der Blacklist eines Mailservers landet (Mailings von solchen Absendern wandern direkt in den Spamordner!). • Es ermöglicht weiter das Handling von Soft Bounces und somit die Pflege des Adress- Datenbestandes.

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Do‘s & Don‘ts Relevanz und Mehrwert

Ein guter Newsletter bietet relevante Inhalte und erkennbaren Mehrwert; sei es in Form von exklusiven Angeboten, zeitnahen News oder hochwertigen Fachthemen.

Der Call to Action (CTA)

Linktexte wie «hier klicken» sind peinlich und bringen erwiesenermassen nichts. Eine intelligente Aufforderung – «call to action» – gibt dem Benutzer einen Hinweis darauf, was ihn erwartet, wie zum Beispiel «weitere Informationen zu ...» oder «jetzt am Gewinnspiel teilnehmen». Bilder und Anriss-Texte werden in einem Newsletter übrigens immer verlinkt, um die Klickrate zu erhöhen.

Landing Page

Angenommen, Sie bewerben in Ihrem Newsletter ein Produkt aus Ihrem Onlineshop mit einem Link auf die Produktseite, den ein Kunde nicht ohne weiteres finden würde. Im Newsletter verlinken Sie aber nicht auf die entsprechende Produkt-, sondern auf die Startseite. Da wird natürlich kaum ein Kunde mitmachen und suchen gehen ... Bis man einen Benutzer dazu bringt, auf einen Werbelink zu klicken, muss viel Arbeit investiert werden. Mit unbrauchbaren CTA schafft es ein nach wie vor beachtlicher Teil der Werbetreibenden, sich um die erhofften Klicks zu bringen.

Gestaltung

Ein professionelles Werbe-Mailing wahrt die Markenidentität und -konsistenz (Gestaltungsvorlagen), ist im Aufbau strukturiert (Kopfzeile, Inhaltsbereich, Fusszeile) und in der Sprache kurz und prägnant gehalten (Teasertexte). Die Fusszeile enthält Links zu den Funktionen Abbestellen und Weiterempfehlen sowie auf Impressum und Datenschutz.

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Interoperabilität

Ein professionelles Mailing muss auf unterschiedlichen Plattformen und in verschiedenen Mailclients gleich gut lesbar funktionieren. Dazu gehören auch Free-Mail-Clients wie Thunderbird (Firefox), Gmail (Google), GMX oder Bluewin (Swisscom) usw. Es empfiehlt sich daher immer, nebst der HTML-Version eine textbasierte Version anzubieten. Zudem gibt es Benutzer, welche die Darstellung von Bildern aus Sicherheitsgründen deaktiviert haben. Von PDF als Newsletter-Format ist abzuraten, da das Öffnen des Dokuments zu lange dauert, was wiederum die Absprungrate erhöht.

Absender und Betreff

Der Absender bürgt für Qualität und Verbindlichkeit; der Name des Unternehmens soll deutlich erkennbar sein. Die Betreffzeile muss wie eine gute Schlagzeile zum Öffnen des Newsletters animieren.

Versandzeitpunkt

Es gibt für jede Zielgruppe mehr oder weniger optimale Versandzeiten. Ein geeigneter Versandzeitpunkt erhöht nachweislich die Klickraten.

Registrierungsseite

Nebst der Bewerbung auf der Startseite des Unternehmensauftritts besteht hier eine weitere Möglichkeit, mit transparenter Kommunikation und Professionalität aufzutrumpfen: Zweck und Inhalt des Newsletter-Angebots werden kurz und attraktiv beschrieben, der jeweils letzte aktuelle Newsletter dient als Leseprobe und Teaser.

Ein klarer Hinweis zur Verwendung der Daten ist Pflicht.

Im Anmeldeformular darf einzig die E-Mail-Adresse zwingend verlangt werden (Newsletter müssen anonym bestellt werden können); alle weiteren Angaben – sogar der Name – sind fakultativ; hier ist grösste Zurückhaltung angebracht.

Absolutes No-Go ...

sind «Hindernisläufe» mit dem Ziel, das Abbestellen eines Newsletters für den Kunden zu erschweren: Das Abbestellen muss jederzeit, einfach und schnell zu bewerkstelligen sein. Empfehlenswert ist eine kurze und freundliche Bestätigung, allenfalls mit einem Hinweistext sowie einem Link auf das Registrierungsformular, für den Fall, dass die Abmeldung irrtümlich geschah. Eine solch professionelle Abwicklung hinterlässt ein gutes Gefühl und ist die beste Grundlage zur Gewinnung potentieller Kunden.

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Affiliate Marketing

Vertriebspartnerschaften (affiliate = verbinden)

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Rollen In keinem Bereich des Online Marketings herrscht eine solche Begriffswirrnis wie beim Affiliate Marketing. Der Begriff Affiliate (Vertriebspartner) wird nicht selten sowohl f端r Publisher wie auch Advertiser verwendet. Man sollte sich davon aber nicht verwirren lassen, denn streng genommen handelt es sich auf beiden Seiten um Affiliates.

Affiliate, Publisher

Der Websitebetreiber; bei Affiliate Marketing der Vertriebspartner.

Advertiser, Merchant

Der Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, die beworben werden sollen.

Vermittler

Betreibt ein Affiliate-Netzwerk, wo beliebig viele Publisher und Advertiser zusammentreffen.

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Vertriebsplattformen Die Website des Publishers, bei Affiliate Marketing die Vertriebsplattform, wird als Point of Information oder Point of Interest (POI) bezeichnet. Für den Erfolg eines Affiliate-Programms ist die Wahl der Vertriebsplattform von entscheidender Bedeutung. Allgemein können folgende Kategorien von Plattformen bzw. Publishern unterschieden werden:

Content

Hier steht der meist hochwertige redaktionelle Inhalt im Vordergrund, wie zum Beispiel bei Newsportalen oder Fachblogs. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist die kontextuelle Einbindung der Werbemittel.

Preisvergleich

Diese Portale bieten eine hervorragende Umgebung für Partnerprogramme und sind insbesondere für Betreiber eines Onlineshops geeignet. Die Integration der ShopProduktdatenbanken auf den Vertriebsplattformen ermöglicht ein hoch flexibles Vorgehen bei der Anpassung von Preisen und Produkten – wie im Übrigen auch eine tagesaktuelle Konkurrenzbeobachtung und bei Bedarf Anpassung der eigenen Preispolitik IncentiveProgramme. Benutzer werden mit Anreizen (Barauszahlung oder Cashbacks, virtuelle Währung, Gutscheinen, usw.) belohnt, wenn sie eine bestimmte Aktion, wie zum Beispiel den Kauf eines Abonnements, ausführen.

Loyalty-Programme

Bei diesem Ansatz wird die Kundentreue mit Geschenken belohnt. Treueprogramme dienen der Kundenbindung, umso wichtiger sind daher zielgruppenspezifische Angebote. Domainer sind Publisher, die mit dem Handel von Domainnamen ihr Geld verdienen. Sie kommerzialisieren ihr Domainportfolio mit Partnerprogrammen und schalten affine (zum Domainnamen passende) Werbung, was nicht zuletzt den Wert der allenfalls zum Verkauf stehenden Domains erhöhen kann. Suchmaschinenoptimierer (SEO) unterhalten Websites für Partnerprogramme und sorgen dafür, dass diese bei entsprechenden Suchanfragen auf Suchmaschinen prominent (auf der ersten Seite und möglichst weit oben) erscheinen.

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Keywordbidder betreiben das sogenannte Keyword Advertising, auch Paid Search genannt, auf grossen Portalen oder Suchmaschinen. Nutzer erhalten aufgrund ihrer Sucheingaben passende Angebote.

Sub-Affiliate-Netzwerke

Wenn ein Publisher nicht selbst am Markt auftreten will, kann er über das Netzwerk eines Vermittlers Werbung auf seiner Vertriebsplattform schalten lassen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Restplatzverwertung. Der Publisher kann mit minimalem Aufwand freie Werbeplätze durch das Sub-Affiliate-Netzwerk belegen lassen und sorgt so für eine volle Auslastung seiner verfügbaren Werbeplätze. Dies gilt auch für Advertiser, welche – allenfalls im Rahmen einer bereits laufenden Kampagne – kostengünstig zusätzliche Vertriebskanäle bewerben möchten, um die Reichweite zu erhöhen.

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Ausprägungen und Formen Die einfachste Möglichkeit bilden Sponsorenlinks (Text Ads); die Texte werden in der Regel vom Advertiser geliefert und können auf einer Vielzahl von Plattformen erscheinen. Um eine vernünftige Reichweite zu erzielen, empfehlen sich professionelle Anbieter, welche über ein entsprechendes Netzwerk verfügen. Bekanntestes Beispiel hierfür dürfte Google sein. Google übernimmt selbst allerdings verschiedene Rollen, Vermittler wie Publisher und bietet sowohl die eigene wie auch fremde Websites als Vertriebsplattformen an (vgl. Google AdWords, Google Ad Sense). Eine weitere Variante bilden grafische Banner sowie allenfalls Logos. Diese Form des Werbemittel-Einsatzes wird von Vermittlern betrieben, die damit weitgehend automatisiert eine Vielzahl von Plattformen und Advertisers bedienen (vgl. Restplatzverwertung). Für Onlineshops besonders geeignet sind Produktkataloge. Dabei wird unterschieden zwischen Deep Links auf ein einzelnes Produkt oder Links auf einen Katalog von mehreren Produkten. Eine kommerziell attraktive aber auch aufwändige Möglichkeit bieten sogenannte Whitelabel-Lösungen: Publisher binden eine vom Advertiser für diesen Zweck konzipierte Website (oder Landing Page) auf ihrer eigenen Website ein. Der Publisher definiert hierbei den Freiraum des Advertisers bezüglich der Gestaltung; das geht vom einfachen Header (Kopfbereich einer Website) bis zur vollständigen Integration und wird von Fall zu Fall detailliert vereinbart. Ein typisches Beispiel für eine solche Einbindung findet sich auf nzz. ch für den Weinshop. Wer das Thema vertiefen möchte, findet ein sehr empfehlenswertes eBook (PDF) mit vielen Hintergrundinformationen und Fallbeispielen auf der Website der deutschen Online Marketing Agentur Projecter.

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Search Engine Marketing (SEM)

Wie die englische Bezeichnung vermuten l채sst, geht es bei SEM um werbliche Massnahmen im Umfeld von Suchmaschinen (Search Engine).

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Wer auf Suchmaschinen nach spezifischen Inhalten sucht, ist daran interessiert und somit empfänglich (affin) für Werbebotschaften, die mit den gesuchten Themen zu tun haben. Das ist die optimale Ausgangslage für eine zielgruppengerechte Ansprache. Es macht also durchaus Sinn, eine Website gezielt im Kontext solch passender Suchergebnisseiten anzubieten, denn als Anbieter schiebt man sich damit quasi ins Blickfeld seiner Zielgruppe. Suchmaschinenmarketing ist in besonderem Masse zur Neukundengewinnung geeignet. SEM-Massnahmen werden in folgende Teilbereiche unterschieden: • SEO (Search Engine Optimization) • Paid Listing • Paid Inclusion

Search Engine Optimization (SEO)

Zielsetzung von SEO-Massnahmen ist die Optimierung des Rankings einer Website. Auf den hinteren Plätzen – dies gilt bereits ab Seite zwei der Suchresultatseiten (!) – ist die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, deutlich geringer. SEO hat eine sehr technische sowie eine semantische Komponente: SEOMassnahmen setzen bei der Analyse des Ist-Zustands an, worauf technische Verbesserungsmassnahmen folgen (oftmals müssen vorab technische Hindernisse beseitigt werden). Zum semantischen Teil der SEO-Aufgaben gehört die Definition eines geeigneten Sets von Suchbegriffen (Keywords) für die Website, welche deren Inhalte möglichst so beschreiben, wie Benutzer sie suchen würden. Leider ist SEO durch exzessives Suchmaschinen-Spamming mehr oder weniger qualifizierter «SEO-Gurus» in Verruf geraten. Davon profitieren einzig die Anbieter solch manipulativer Methoden. Der Werbekunde erzielt zwar möglicherweise kurzfristig ein tolles Ranking, aber kaum Konversion, da seine Website für den Benutzer nicht relevant ist. Im schlimmsten Fall droht eine Abstrafung durch den Suchmaschinenbetreiber, indem die Website aus dem Index entfernt wird.

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Von Organic Listing spricht man, wenn eine allenfalls SEO-optimierte Website ohne weiteres (bezahltes) Zutun im Kontext von passenden Suchergebnissen erscheint, also organisch, auf natürlichem Weg. Organic Listing gilt als Königsweg: Es erfordert profundes Know-how und viel Arbeit, um eine Website in die oberen Ränge von Suchergebnisseiten zu bringen. Erfolge beruhen hier in erster Linie auf kontinuierlicher inhaltlicher und technischer Qualität. Wer ein solches Resultat erzielt hat, kann sich aber keineswegs auf seinen Lorbeeren ausruhen; die Konkurrenz schläft nie und SEO ist eine Daueraufgabe. Paid Listing (Sponsorenlink) ist die Bezahlvariante des «noblen» Organic Listing und eine ebenso legitime wie seriöse Werbemöglichkeit. Beim Paid Listing wird ein Text Ad, das heisst ein nur aus Text bestehendes Werbemittel im Umfeld der Suchergebnisseiten geschaltet. Die Schaltungen erfolgen auf Basis der vorgängig durch den Werbekunden festgelegten Suchbegriffe. Dies ist im Übrigen der Hintergrund für den englischen Fachbegriff Keyword Advertising, das heisst Werbung auf Basis bzw. im Umfeld von Suchbegriffen. Paid Listing ist ein ausgezeichnetes Instrument zur raschen und kosteneffizienten Neukundengewinnung. Ein grosser Vorteil liegt in der extrem einfachen und unmittelbaren Handhabung von der Produktion über die Budget- und Erfolgskontrolle. Abgerechnet wird in der Regel nach Anzahl Klicks auf den gekauften Links. Die bekanntesten Werbeprogramme in diesem Bereich sind Google AdWords und Yahoo Search Marketing.

Paid Inclusion

Paid Inclusion ist eine bezahlte aber nicht deklarierte Variante von Paid Listing. Diese Werbeform wird nicht von allen Suchmaschinen-Betreibern angeboten und entspricht auch nicht unbedingt den Standards für Transparenz.

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Social Media Marketing

Social Media Marketing st端tzt sich auf die Wesensmerkmale dieser Plattformen: Interaktionen und Multiplikation der Botschaften durch individuelle Empfehlungen.

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SEM-Massnahmen Unternehmen gewinnen mit Massnahmen auf Social-Media-Plattformen zusätzliche Kanäle für die Markenkommunikation, das Reputationsmanagement und die Steigerung ihrer Markenbekanntheit (Brand Awareness). Weitere positive Effekte sind bei der Neukundengewinnung sowie Kundenbindung zu beobachten. Social Media Marketing ist ein riesiger, extrem rasch expandierender Bereich. Es würde den Rahmen dieser Publikation sprengen, in seriöser Form näher darauf einzugehen. Ein kurzer Exkurs gehört aber dennoch zum Thema, denn es geht – auch und vor allem hier – in erster Linie um Kommunikation. Und Kommunikation ist nun einmal Ausgangspunkt aller Werbung. Ziel einer professionellen Social-Media-Präsenz ist die Bildung einer Community (Gemeinde), wo deren aktuelle und potentielle Kunden untereinander oder mit dem Unternehmen einen Dialog auf Augenhöhe pflegen können. Unternehmen erhalten die Möglichkeit, direkt und ungefiltert Kundenfeedbacks aufzunehmen (Marktbeobachtung), bei Bedarf sofort darauf zu reagieren (Krisenkommunikation) oder diese Feedbacks in die Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten einfliessen zu lassen. Nirgendwo kommt man so leicht an die für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen relevanten Opinion Leaders oder Early Adopters heran.

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Kennzahlen und Verg端tungsmodelle

Social Media Marketing st端tzt sich auf die Wesensmerkmale dieser Plattformen: Interaktionen und Multiplikation der Botschaften durch individuelle Empfehlungen.

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Kennzahlen Beglaubigte Messung

Für kommerzielle Websites ist die beglaubigte Messung des Traffic (Internetnutzung) von grosser Bedeutung. In der Schweiz ist die NET-Metrix AG dafür zuständig. Es stehen drei (kostenpflichtige) Studien zur Verfügung. • NET-Metrix-Base NET-Metrix-Base umfasst Grundlagendaten zur Internetnutzung in der Schweiz und in Liechtenstein. Die Studie erscheint zweimal jährlich. • NET-Metrix-Audit Die Webstatistik NET-Metrix-Audit misst den Traffic (Verkehrsaufkommen) auf einer Website. Sie bietet vergleichbare, zertifizierte Nutzungsdaten und wird monatlich aktualisiert. Die Teilnahme an der Studie ist kostenpflichtig. Die Studie ist aber frei zugänglich. Es lohnt sich, einmal einen Blick auf die monatlich aktualisierte Tabelle zu werfen und die verschiedenen Medien zu vergleichen. • NET-Metrix-Profile Die Internetstudie NET-Metrix-Profile liefert detaillierte Zielgruppeninformationen. Sie umfasst Mediadaten sowie soziodemografische Angaben. Die Studie wird zweimal jährlich verfasst.

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Messung des Traffics Visits

Bezeichnet die Anzahl Besuche einer Website innerhalb eines definierten Zeitraums. Ein Besuch kann beliebig viele Seitenaufrufe (Page Impressions) umfassen.

Unique Clients (UQ)

Eine – in Relation zum definierten Zeitraum – variable Grösse zur Ermittlung der Anzahl Computer (Clients), mit welchen auf eine Website zugegriffen wird.

Visits per Uniqe Client

Gibt an, wie oft ein bestimmter Computer durchschnittlich innerhalb eines definierten Zeitraums eine Website aufgerufen hat.

Page Impressions (PI)

Bezeichnet die Anzahl Seitenaufrufe einer Website innerhalb eines definierten Zeitraums. Man beachte: Diese Zahl ist naturgemäss jeweils um ein Vielfaches höher als die Anzahl Visits.

Page Impressions per Visit

Ermittelt, wie viele Seiten pro Besuch durchschnittlich aufgerufen wurden.

Use Time

Bezeichnet die durchschnittliche Verweildauer.

Unique Users (UU)

Unique Users werden in der Studie NET-Metrix-Profile durch Onsite-Befragungen ermittelt. Für die Werbewirtschaft von Bedeutung sind Visits, Unique Clients (vergleichbar mit Bruttoreichweite) sowie Unique Users (vergleichbar mit Nettoreichweite).

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Display-Werbung

Im Reporting, welches die Agentur oder der Werbekunde erhalten, werden Ad Impressions und Klicks bezogen auf den Zeitraum und pro Werbemittel bzw. pro Kampagne ausgewiesen. Die Click-Through-Rate (CTR) misst die Anzahl der Klicks auf Werbebanner im Verhältnis zur Anzahl Ad Impressions. Diese Rate bewegt sich in der Regel zwischen 0.1 und 3 Prozent. Dies ist denn auch ein oft geäusserter Kritikpunkt bei der Display-Werbung, wobei leider oft vergessen wird, für welche Zwecke Onlinewerbung eigentlich geeignet ist (vgl. Kapitel 1). Sonderwerbeformen weisen dagegen eine überdurchschnittlich hohe CTR auf, da man sie oftmals «wegklicken» muss, um weiter navigieren zu können. Reportings können täglich, wöchentlich, monatlich oder auf das Ende der Kampagne erstellt werden. Das geschieht automatisiert und verursacht keinen Zusatzaufwand. Man sollte sich also nicht scheuen, das Reporting so zu verlangen, wie es den eigenen Bedürfnissen am ehesten entspricht. Für geschlossene Buchungen oder Kampagnen mit einer kurzen Laufzeit und einem hohen Werbedruck empfiehlt sich ein tägliches Reporting, um allenfalls rasch Anpassungen vornehmen zu können.

Permission Marketing

Relevante Werte, insbesondere in kommerzieller Hinsicht, stellen hier die verfügbaren Datenbestände dar. • Adressen: Bezeichnet den gesamten, also Brutto-Datenbestand. • Empfänger: Bezeichnet die Anzahl aktiver, das heisst funktionierender Mailadressen, welche ein Mailing erhalten, also den Netto-Adress-Datenbestand. • Öffnungsrate: Beziffert die Gesamtheit aller Öffnungen eines Mailings. • Öffnungsrate unique: Beziffert den Anteil jener Empfänger, die das Mailing einmal geöffnet haben. • Klickrate: Die Gesamtheit aller Klicks (aller Empfänger) auf einen Link innerhalb eines Mailings. • Klickrate unique: Beziffert ausschliesslich die Anzahl aller ersten (einzigartigen) Klicks von Empfängern pro Link innerhalb eines Mailings.

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Permission- und Affiliate Marketing

• Post Click Tracking: Ein Verfahren zur mengenmässigen Messung und qualitativen Analyse des Benutzerverhaltens nach dem Klick auf einen Link. So wird beispielsweise ermittelt, ob ein Kauf oder eine Bestellung erfolgt ist. • Beim Session Tracking wird erfasst, was während einer Session erfolgt. Wenn die Session abgebrochen wird (bei «time out» der Session oder beim Schliessen des Browsers) können keine Rückschlüsse mehr auf das Verhalten des Nutzers gezogen werden. • Beim Cookie Tracking dient das auf dem Computer des Nutzers abgelegte Cookie dazu, diesen bei einem späteren Besuch zu identifizieren. Für Affiliate Marketing ist Cookie Tracking zwingend, denn nur so können die Aktionen eines Nutzers dem entsprechenden Affiliate korrekt zugeordnet werden. Diese Zuordnungen bilden die Basis für die Provisionsberechnung erfolgreich vermittelter Umsätze.

Suchmaschinenmarketing

Ranking: Bezeichnet die Position einer Website, welche diese aufgrund von spezifischen Suchanfragen (Keywords) erzielt. Ein gutes Ranking ist unabdingbar, wenn Suchmaschinen-Marketing zur Neukundengewinnung eingesetzt wird. Conversion Rate: Mit der Konversionsrate wird das Erreichen eines Marketingziels bezeichnet. Sie berechnet sich aus der Anzahl Benutzer (oder Käufer) geteilt durch die Anzahl erwünschter Aktionen innerhalb eines definierten Zeitraums. Die CR ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur generellen Erfolgsmessung von Werbemassnahmen.

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Vergütungsmodelle Vergütungsmodelle können einzeln oder in Kombination angewendet werden. Insbesondere beim Affiliate Marketing kommen teils komplexe Mischformen und Provisionsstufenmodelle zum Einsatz, welche hier nicht im Einzelnen dargelegt werden.

Cost-per-Click (CPC)

CPC ist ein Preismodell, bei dem Werbetreibende abhängig von der Anzahl der Nutzerklicks auf das Werbemittel bezahlen.

Cost-per-Lead (CPL)

CPL ist ein Preismodell, bei dem Werbetreibende für den qualifizierten Kundenkontakt bezahlen, wie beispielsweise für die Bestellung eines Newsletters, einer Offerte oder die Anforderung eines Katalogs.

Cost-per-Order (CPO)

Bezahlt wird ausschliesslich für Bestellungen, welche nach dem Klick auf ein Werbemittel erfolgen.

Cost-per-Thousand-Impressions (CPM)

Zu Deutsch TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Bezahlt wird ein Preis für jeweils ein «Tausenderpaket» Sichtkontakte. Primäres Vergütungsmodell der Display-Werbung. Im Affiliate Marketing werden analog folgende Begriffe verwendet:

Pay-per-Click (PPC)

Bei diesem Modell bezahlt der Advertiser den Publisher auf Click-Basis.

Pay-per-Lead (PPL)

In diesem Fall vergütet der Advertiser den Publisher vorgängig für definierte Transaktionen, wie zum Beispiel für die Anzahl Neukundenregistrierungen.

Pay-per-Sale (PPS)

Bei Vertriebspartnerschaften bezahlt der Advertiser den Publisher, in diesem Fall für Verkäufe (umsatzorientiert oder pauschal).

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Best Practice

Eine kurz gefasste Ăœbersicht der wichtigsten Faktoren fĂźr erfolgreiche OnlineWerbekampagnen.

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Erfolgreich online werben Wer unerfahren oder unsicher ist, kann, darf und soll durchaus «klein beginnen», Erfahrungen sammeln und aus Erfolgen oder Fehlern lernen. Onlinewerbung bietet dazu bestmögliche Voraussetzungen, da mit kleinen Budgets gestartet werden kann und eine Vielzahl guter Analyse- und Controlling Instrumente kostenlos zur Verfügung stehen. Planung ist – sofern man eine gute Wirkung und Konversionsrate erzielen will – unabdingbar, auch wenn einige der vorgestellten Massnahmen vergleichsweise einfach und kostengünstig zu realisieren sind. Fragestellungen, die vor Beginn einer Kampagne zu klären sind: • Welches Budget steht zur Verfügung? • Wie lautet Ihre Werbebotschaft? • Wer (Zielgruppe!) soll mit der Werbekampagne erreicht werden? • Wann und wo soll geworben werden? • In welchem Zeitrahmen soll geworben werden? Crossmedia (Kommunikationsmix) und Multichannel (Distribution) sind Trumpf: Vernetzte Kommunikation , das heisst in verschiedenen Medienformaten über viele verschiedene Medien bzw. Kanäle präsent zu sein, bewirkt die höchste Werbewirkung hinsichtlich Bekanntheitsgrad, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft oder auch Image. Einmal produzierte Massnahmen und Werbemittel lassen sich zudem kostengünstig adaptieren. Onlinewerbung bietet gerade in diesem Bereich beste Möglichkeiten für den effizienten und effektiven (zielgruppengerechten) Auftritt. Der nächste Trumpf in Ihrer Hand heisst Kommunikation: Menschen wollen wahrgenommen werden, also beachten Sie sie! Erfolgreiche Blogger beispielsweise gehen auf die Kommentierenden ihrer Blogposts ein und pflegen den Austausch (Dialog). Im Umgang mit Kunden ist dies essentiell und das Nutzenpotential ist erwiesenermassen hoch (der negative Effekt im Unterlassungsfall ist es ebenfalls ...).

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Offline Handling (Backoffice): Das digitale Tun beginnt und endet offline. Man könnte Bibliotheken damit füllen, wie häufig dieser elementare Faktor gerade im eCommerce (Onlinehandel) vergessen wird. Marktanalyse muss auch im Umfeld von Onlinewerbung betrieben werden. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, muss seine Nischen finden. Was nützen beispielsweise Keywords für eine Suchmaschinen-Kampagne, wenn sich 10‘000 weitere Konkurrenten ebenfalls damit profilieren wollen? Analyse & Controlling: Dies gilt vor, während und nach einer Werbekampagne. Die kontinuierliche Anpassung der Ziele und Massnahmen bildet eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg, welcher sich letztlich in der Konversionsrate äussert. Beratung: Lassen Sie sich beraten, NZZ-Netz verfügt über ausgewiesene Fachleute, welche Sie gerne und unverbindlich unterstützen. Last but not least – schauen Sie, wie es die anderen machen und lassen Sie sich inspirieren!

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© NZZ Netz, 2013 Herausgeber Neue Zürcher Zeitung AG Werbemarkt NZZ-Netz Falkenstrasse 11 8021 Zürich Tel: +41 (0)44 258 16 66 Mail: netz@nzz.ch Web: http://netz.nzz.ch Redaktionsschluss: 29. Februar 2012 / Update: 12. November 2013

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Online marketing guide