Page 1

Nicolas-Xavier Prud’homme Master 2 Communication des Organisations Parcours Stratégies et Produits

Les stratégies de fidélisation online des screenagers

Mémoire de fin d’études sous la responsabilité d’Aurélie Laborde 2010/2011

Mémoire de fin d’études sous la resd’A


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

PRÉAMBULE

Si de nos jours la fidélisation est devenue un enjeu crucial en Ressources Humaines pour conserver les salariés d'une entreprise, elle s'opère surtout auprès des consommateurs par une marque afin d'accroître le chiffre d'affaires. Les clients fidèles représentent en effet le fond de commerce des entreprises, pour lesquelles on a coutume de dire que 20% des clients représentent 80% du chiffre d’affaires. En parallèle du développement du marketing relationnel et de la fidélisation, le « boom » d’internet a redistribué les cartes et modifié considérablement les stratégies de communication des annonceurs. Les médias et les réseaux sociaux ont en effet radicalement modifié la façon dont les gens se connectent et communiquent. Comme ces nouvelles technologies sont généralement utilisées par une cible jeune, il était évident que les annonceurs en quête de fidélisation épousent ce changement. Ils s’offrent en effet de véritables programmes de Social CRM avec des campagnes de fidélisation online pour éviter l’attrition et éduquer les consommateurs de demain.

MOTS–CLÉS

Marketing relationnel / Techniques de fidélisation online / Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication / Social CRM / Réseaux Sociaux / Fidélisation / Cible jeune

3|Page


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

REMERCIEMENTS

Avant de présenter ce mémoire, il m’apparaît opportun de commencer ce travail de fin d’études par des remerciements, à ceux qui m’ont beaucoup appris au cours de ce Master « Communication des Organisations », parcours « Stratégies et Produits ». Ainsi, je remercie Madame Aurélie Laborde, responsable du parcours, et tutrice de ce mémoire, de m’avoir orienté dans mes recherches et d’avoir validé la problématique de ce travail. Je remercie également Françoise Baron-Lévy, responsable de projet à l’agence MRM Worldwide (Groupe McCann), et maître de stage qui m'a accompagné tout au long de mon dernier stage avec ses conseils, ses remarques et ses réponses à mes nombreuses questions spécifiques. Enfin, je tiens à exprimer mes sincères remerciements à l'ensemble du personnel de la société MRM Worldwide qui m'a intégré avec compétence, gentillesse, bonne humeur et pour les conseils qu’ils ont pu me prodiguer au cours de ces cinq mois.

5|Page


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

SOMMAIRE

PREAMBULE....................................................................... 3 MOTS–CLES ....................................................................... 3 REMERCIEMENTS ................................................................. 5

SOMMAIRE ........................................................................ 7

INTRODUCTION ................................................................... 9

1ERE PARTIE – .................................................................. 13 LA NATURE DE LA CIBLE « JEUNE » BOULEVERSE LES CODES DU MARKETING RELATIONNEL ................................................... 13 A. L ES ENFANTS DEVENUS DES ACTEURS AU- DELA DE SIMPLES CONSOMMATEURS ..... 13 1. L'enfant 2.0 : une cible moderne pas comme les autres .................... 13 2. Les jeunes, au cœur de la communication intrusive ......................... 19 B. L’APPROPRIATION DE LA

CIBLE JEUNE PAR LES ANNONCEURS GRACE AU MARKETING

ONLINE..........................................................................

25

1. La fidélisation au cœur des discussions des chercheurs ..................... 25 2. Les annonceurs et le social CRM : Objectif séduction ....................... 29

7|Page


2EME PARTIE – ................................................................. 33 LES FONDAMENTAUX DE LA STRATEGIE DE MARKETING RELATIONNEL ONLINE AU REGARD DES ENJEUX DE LA CIBLE JEUNE .................... 35 A. C ONTROLER LES DERIVES

DE LA COMMUNICATION AVEC LES JEUNES

.............. 35

1. Les risques liés à la manipulation d'un public vulnérable ................... 35 2. La nécessité de respecter un cadre moral et juridique prudentiel ........ 41 B. ADOPTER DES OUTILS APPROPRIES POUR UNE RELATION DE COMMUNICATION EFFICACE ................................................................................ 45 1. Les techniques et le process d’une bonne stratégie de fidélisation des jeunes sur Internet. .................................................................. 45 2. La mesure de l’efficacité de ces stratégies de fidélisation online ......... 54

CONCLUSION ................................................................... 59

COMPLEMENT BIBLIOGRAPHIQUE ............................................ 61 BIBLIO / OUVRAGES ET MAGAZINES ACADEMIQUES ................................. 61 BIBLIO / REVUES UNIVERSITAIRES ................................................. 64 BIBLIO / WEBOGRAPHIE .......................................................... 65 BIBLIO / PRESSE SPECIALISEE ..................................................... 67

ANNEXES ........................................................................ 68 ANNEXE 1 : INTERVIEW DE CATHERINE L OTT-VERNET POUR CBNEWS ............... 69 ANNEXE 2 : LES 13-17 ANS ET LES NOUVEAUX SUPPORTS D’ ECOUTE ................ 71 ANNEXE 3 : LES USAGES INTERNET DES 8-16 ANS .................................. 72 ANNEXE 4 : LES DIGITALES NATIVES, UN ENJEU POUR LES MARQUES ................. 74 ANNEXE 6 : RECOMMANDATION DE L ’ARRP SUR LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE DIGITALE ........................................................................ 75


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

INTRODUCTION

En

théorie,

la

pratique

du

marketing traditionnel

a

mis

l'accent

essentiellement sur le recrutement de nouveaux clients. Cependant, les choses changent depuis un grand nombre d’années. La mutation des organisations

a

transformé

l’environnement

des

entreprises

et

ces

changements ont été accélérés ces dernières années par la crise financière. La concurrence augmente, les consommateurs expriment de nouvelles exigences, et la maîtrise des technologies permet d’établir de nouveaux modes de relations avec les clients.

Les entreprises étant aujourd'hui

confrontées à de nouvelles réalités du marché, elles doivent supporter les changements démographiques, la croissance ou la crise économique, la concurrence accrue et la capacité d'innovation de nombreuses industries qui impliquent une pénurie de clients. Dans ce contexte critique, les entreprises se battent pour des parts de marché, et c’est ainsi que les coûts pour attirer de nouveaux clients deviennent de plus en plus élevés. En plus de concevoir des stratégies pour attirer de nouveaux clients et créer des transactions avec eux, les entreprises font donc tout leur possible pour conserver les clients existants et ainsi construire des relations durables. Attirer de nouveaux clients demeure cependant toujours un leitmotiv pour l’entreprise, mais désormais les annonceurs prennent conscience qu’il est important de se concentrer sur la fidélisation des clients existants et de construire des relations profitables et durables avec eux. La clé pour fidéliser les clients étant d'offrir une valeur supérieure et de la satisfaction. Pour atteindre cet objectif et fournir aux entreprises des avantages concurrentiels durables, il est nécessaire de disposer d'informations précises sur le niveau de qualité de service que l’entreprise fournit à ses clients. Cela 9|Page


nécessite une étude de l’écart entre les attentes des clients et du service qu'ils reçoivent et la différence avec le service qu’ils vont réellement obtenir. Cette étude consiste donc à identifier ce que les clients pensent réellement de l’entreprise. La satisfaction du client dépendra ainsi de la performance perçue, d'un produit, et de la valeur de la prestation en relation avec les attentes de l'acheteur. Toutefois, les entreprises qui sont irréprochables en termes de biens et services doivent encore faire face aux plaintes des clients. En effet, à la fin du 19ème siècle, est apparue une théorie sur les clients mécontents. Appelée loi de Pareto1, cette théorie stipule que 20% de vos clients représentent 80% de vos ventes, tandis qu’il serait dit que 20% de vos clients sera la cause de 80% de vos problèmes. Cette théorie nécessite donc de prendre le problème au sérieux. Tout processus qui impose les entreprises à s'adapter aux clients les plus exigeants exige une recherche constante de stratégies pour identifier, attirer et les retenir. Eviter l’attrition, voilà le mot d’ordre d’une entreprise en quête de fidélisation client. Il est donc nécessaire de repenser les concepts de base du marketing, de mener un programme de marketing relationnel, qui visera à établir une relation de bénéfice mutuel entre les parties : la satisfaction complète du client et la rentabilité pour l'entreprise. En parallèle du développement du marketing relationnel, le « boom » d’internet a redistribué les cartes et modifié considérablement les stratégies de communication des annonceurs. Les médias onlines et les réseaux sociaux ont en effet, radicalement modifié la façon dont les gens se connectent et communiquent. Comme ces nouvelles technologies sont utilisées par des personnes de tous âges, il était évident que les annonceurs en quête de fidélisation de leurs clients épousent ce changement, et s’offrent de véritables programmes de Social CRM avec des campagnes de fidélisation online.

1

Analyse Pareto / Source : http://www.b2b-marketing.fr/1-loi-de-pareto.php


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

Les grandes entreprises vont ainsi développer non seulement leur communication via les médias traditionnels, mais également favoriser les flux de communication sur les plateformes communautaires. Ces sites permettent ainsi aux annonceurs de se connecter avec le public cible d’une manière innovante, en leurs fournissant une étude approfondie de leurs modes de vie, leurs envies, désirs ou besoins. Toutefois, les gestionnaires n'ont pas encore trouvé l'outil de mesure pour permettre de comprendre si le marketing online joue pour eux ou contre eux. En effet, il reste toujours le risque d’investir massivement dans des campagnes online et de délaisser le marketing offline.

Mais une chose

demeure certaine, les annonceurs doivent être présent sur Internet. Avec l’avènement de l’hyper-numérique. Chacun d’entre nous se déplace dans une ère où nous passons continuellement d’un écran à un autre. Au travail nous passons notre en face de notre écran d'ordinateur portable et nous regardons en même temps notre écran de téléphone mobile en prenant un appel ou un message SMS. Alors que nous nous déplaçons, nous écoutons notre iPod et nous regardons encore notre écran de Smartphone pour lire les dernières nouvelles concernant l’affaire DSK, ou les actualités de nos contacts Facebook. Puis lorsque nous rentrons chez nous, nous restons assis devant l'écran de télévision. Désormais, on peut aisément s’avancer en affirmant que nous sommes bien dans l’ère de l’hyper-numérique et la présence de l’"écran" fait partie intégrante de la vie de chacun. Bien-sûr ce n’est pas le cas pour tout le monde. De nombreuses personnes restent attacher aux livres, à l’écriture manuscrite etc… Mais cette vérité est surtout le fait des générations qui ont évolué sans les supports numériques d’aujourd’hui. Contrairement à eux, les adolescents actuels ont grandi avec cet avènement de l’hyper-numérique. Ils ont grandi avec cette multiplication des écrans et n’ont cessé de s’adapter à chaque nouvelle technologie, avec la rapidité et le rapport aux médias qui leur est propre. 11 | P a g e


Aujourd’hui, les adolescents ne fonctionnent quasiment que par écrans d’ordinateurs, de portables ou autres tablettes tactiles. Ces jeunes constituent donc une cible bien définie qui, par leur présence sur le web et leur connaissance de ses règles du jeu, peuvent avoir un rôle important dans une construction ou une pérennisation de marque. Avec l’avènement de l’hyper-numérique, les entreprises l’ont bien compris, la fidélisation des clients et surtout de la cible jeune est devenue essentielle. Les jeunes sont une cible privilégiée du marketing online. A partir de ce constat, il est donc intéressant de se demander comment les annonceurs modifient-ils leurs stratégies de communication en tenant compte de l’évolution des habitudes de consommations des enfants, devenus des screenagers ? Pour y répondre, nous étudieront dans un premier temps la nature de cette cible jeune qui bouleverse les codes du marketing relationnel (Partie 1). Puis dans un second temps nous verrons les fondamentaux de la stratégie de marketing relationnel online au regard des enjeux de la cible jeune (Partie 2).


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

1ÈRE PARTIE – LA

NATURE

BOULEVERSE

DE LES

LA CODES

CIBLE DU

«

JEUNE

»

MARKETING

RELATIONNEL

A. Les enfants devenus des acteurs au-delà de simples consommateurs

Les screenagers sont des jeunes ultra-connectés, qui fonctionnent au quotidien avec tous types d’écrans, de l’ordinateur portable, au Smartphone en passant par la console de jeux. Le tout généralement relié par wifi afin de favoriser une connexion avec le web 24H/24. Ces jeunes, ces préadolescents, ou adolescents qui nous intéressent dans ce mémoire sont âgés de 9 à 17 ans. Nous allons tenter de décrire leurs modes de vie, leurs modes de fonctionnement au sein de la famille, et leur rapport aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

1. L'enfant 2.0 : une cible moderne pas comme les autres Grâce à une étude2 sur les habitudes des jeunes réalisée par Ipsos pour l’association e-Enfance3, auprès d’un échantillon représentatif de 500 2

Etude Ipsos pour l’association e-Enfance sur les habitudes des jeunes (9-17 ans) - 14 juin 2009. Source : http://www.assemblee-nationale.fr/13/rap-info/i3560.asp 3 Association e-Enfance est reconnue d'utilité publique et agréée par l'éducation nationale, aide parents et enfants à profiter d'internet en toute sécurité. Source : http://www.e-enfance.org 13 | P a g e


enfants, datant du 14 juin 2009, nous pouvons constater que les jeunes utilisent des moyens de connexions très variés pour aller sur internet ; Ils surfent avec l’ordinateur familial, l’ordinateur portable personnel ou plus récemment avec les Smartphones. Environ 30% des enfants utilisent ainsi leur mobile pour surfer sur internet, chatter ou utiliser différentes applications telles que Facebook afin de rester en contact avec sa communauté ou réseau d’amis. 80% de ces jeunes vont se connecter à internet pour utiliser les tchat ou messageries instantanées, et un peu moins de la moitié de cette cible possède même un blog (davantage les filles, 47 % contre 35 % pour les garçons) ; Quant à l’usage du web, il sert essentiellement à regarder des vidéos sur les sites de partages en ligne (Dailymotion / Youtube) etc… Tour d’horizon du parc informatique par foyer4

En complément de ce graphique, illustrant le taux d’équipement en NTIC par foyer selon l’enquête sur le comportement des enfants sur Internet financée par la Fondation pour l’enfance, vous trouverez ci-dessous un schéma 4

Comprendre le comportement des enfants et adolescents sur Internet pour les protéger des dangers Une enquête sociologique menée par Fréquence écoles, association d‘éducation aux médias, et financée par la Fondation pour l'Enfance. Source : http://www.fondation-enfance.org/Nouvel-article


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

représentant les grands types de sites préférés des jeunes. Ces sites sont bels et biens ceux cités précédemment à savoir les réseaux sociaux avec Facebook (28%), YouTube (15.2%) et Msn (8.3%).

Type de sites préférés des jeunes sur internet5

De plus d’après une enquête réalisée pour Fox Interactive Media, en 2007, on peut voir que si le jeune avait 15 minutes de son temps à consacrer à une activité, il l’utiliserait en premier lieu pour surfer sur les réseaux sociaux sur internet (17%) ou téléphoner (17%).

5

Comprendre le comportement des enfants et adolescents sur Internet pour les protéger des dangers Une enquête sociologique menée par Fréquence écoles, association d‘éducation aux médias, et financée par la Fondation pour l'Enfance. Source : http://www.fondation-enfance.org/Nouvel-article 15 | P a g e


Ainsi, les jeunes sont devenus des screenagers, mais cette vie ultraconnectée n’est pas sans risque pour l’enfant, pour les parents ou bien mêmes pour les annonceurs qui utilisent cette tendance du screenager pour les inciter à aller sur leur site internet ou consommer tel ou tel produit. Il peut y avoir danger comme le précise Christine du Fretay, Présidente d’eEnfance « ces chiffres montrent bien la difficulté croissante que vont rencontrer les parents pour surveiller ce que font leurs enfants sur internet : si les enfants veulent enfreindre les règles, ils vont se connecter ailleurs. Ceci rend le dialogue parents-enfants encore plus essentiel. D’autre part, très rapidement, la protection des enfants sur le Net passera par un meilleur contrôle au niveau du téléphone portable et donc par des logiciels de filtrage fournis par les opérateurs sur l’Internet mobile comme il en existe sur l’internet via l’ordinateur6 ». Les jeunes sont utlra-connectés au quotidien, avec pour objectif de garder contact avec le monde extérieur. En effet, la plupart de cette cible, veut avant tout garder contact avec leurs amis, et c’est pour cette raison que le phénomène Facebook a contribué à l’évolution des relations amicales de cette génération. Auparavant, un jeune qui voulait voir ses amis devait demander l’autorisation des parents pour passer un coup de téléphone, ou pour pouvoir se rendre chez eux, jusqu’à une certaine heure. Dorénavant, le jeune, en étant connecté sur internet via son Smartphone ou ordinateur, peut discuter avec la terre entière sur les réseaux sociaux, et la surveillance des parents devient très difficile. Comment surveiller qu’il ne passe pas toute la nuit à discuter avec ses amis sur Internet, partager des photos sur Picasa ou Joomeo ; télécharger de la musique sur iTunes, envoyer des sms 7

6

Les jeunes et Internet : ils n’en font qu’à leur tête ! Et les parents ? Source : http://europe-liberte-securite-justice.org/2009/06/15/les-jeunes-et-internet-ils-nenfont-qua-leur-tete-et-les-parents/ 7 Le service de messagerie SMS, plus connu sous le sigle SMS de la désignation anglaise Short Message Service, permet de transmettre de courts messages textuels. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Short_Message_Service


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

etc… A moins de confisquer chaque moyen de communication, surveiller son enfant, devient donc mission quasiment impossible. CQFD. Pourquoi les parents doivent-ils s’inquiéter ? Tout simplement car l’enfant ultra-connecté ou screenager, va manquer d’attention, car il pensera pouvoir faire plusieurs choses à la fois, du fait de la facilité qu’il éprouve à passer d’un écran à l’autre. Pourtant ce manque d’attention est l’un des principaux dangers qu’évoque l’étude d’Ipsos sur les jeunes et internet. Les marques vont ainsi profiter de cette vulnérabilité pour créer des points de contacts et ne pas se poser en concurrent des marques déjà établies comme MySpace ou MSN, mais les utiliser à leurs propres profits pour les amener à en parler. Pour les attirer, l’annonceur va devoir ruser, car désormais les jeunes sont au courant des techniques de séductions mises en place par les services marketing des marques. Il va falloir jouer sur le propre terrain de cette cible en intégrant son mode de fonctionnement et ses comportements face aux médias. En effet, les comportements des adolescents, ont bien évolués. Désormais, la culture du gratuit et du partage fait partie intégrant de cette génération. Les jeunes du 21ème siècle, ne payent plus grand-chose quand il s’agit de musique, de film ou de jeux vidéo. Il est loin le temps des VHS, des singles achetés chez Virgin ou à la Fnac… Dorénavant, il leur suffit de se connecter à internet pour avoir accès en illimité à une base de données intarissable de musique ou de films. Aujourd’hui, le jeune se motivera pour être le premier à dénicher une vidéo ou un site original pour le poster et le partager avec ses followers sur Twitter. Cela lui permettra de se valoriser en étant considéré comme prescripteur et leader d’opinion dans son entourage ou son réseau d’amis. Toute l’originalité de sa découverte, même si elle n’a pas été créée par son découvreur, rejaillira ainsi sur lui. Ainsi les forums et réseaux sociaux tel que 17 | P a g e


Facebook, sont de réelles interfaces pour les screenagers leur permettant de faire entendre leur voix, que ce soit pour signifier leur mécontentement ou leur admiration d’une marque. Le nombre de personnes pouvant être exposées à ce type d’information est considérable, et ces informations sont présentes en grande quantité sur la toile. Le jeune va donc avoir pour objectif donc de partager à outrance car le partage sur internet est synonyme de pouvoir au sein de cette génération qui se trouve de plus en plus au cœur de la communication intrusive des annonceurs.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

2. Les jeunes, au cœur de la communication intrusive Maintenant que nous avons étudié la cible « jeunes » que l’on peut désormais appeler « screenagers », nous allons tenter de comprendre comment cette cible représente un groupe démographique important dans les objectifs marketing des annonceurs, et plus particulièrement des grands groupes internationaux. Les jeunes représentent une manne financière considérable car désormais ils ont leur propre pouvoir d'achat, ou influencent les décisions de leurs parents sur l'achat de tel ou tel produit. Ils sont d’ailleurs à juste titre, considérés comme les consommateurs adultes de demain. C’est pour cette raison notamment que les dépenses en publicité ou marketing destinées aux enfants ont explosé dans la dernière décennie. De plus, les parents sont prêts à gâter leurs enfants du fait des tendances et des effets de mode qui changent chaque année. Car la vie dans au sein des foyers à profondément évoluer. Désormais la mère travaille autant que le père et ramène donc un salaire supplémentaire au foyer ; de même la taille de la famille a eu tendance à diminuer ce qui permet aux parents d’avoir plus de ressources disponibles afin de gâter plus leurs enfants qu’il n’était possible autrefois. La culpabilité peut également jouer un rôle dans les décisions des dépenses pour leurs enfants. En effet, les parents travaillant toujours plus et passant moins de temps auprès de leurs enfants, tendent à se dédouaner en gâtant plus qu’à l’accoutumé leurs enfants. Ces facteurs inhérents aux familles du 21ème siècle, les entreprises les ont bien assimilés. C’est pour cette raison que les annonceurs vont déployer de véritables stratégies marketing pour cibler les jeunes directement et leurs parents indirectement.

19 | P a g e


D’autant plus que les enfants d’aujourd’hui ont plus d’autonomie qu’autrefois et un pouvoir de décision qui est apparu au sein de la famille. Il s’ensuit donc que les enfants ont désormais une voix considérable dans l’acte d’achat des parents. Certain vont parler de « pouvoir de harcèlement » car cette capacité des enfants à harceler leurs parents pour l’achat de tel ou tel produit. Le marketing pour les jeunes ou « Youth Marketing8 », renvoie à la création d’un pouvoir de harcèlement, parce que ces marques connaissent bien le pouvoir de persuasion de certains jeunes au sein du foyer, en le vivant au quotidien dans le leur. Cette stratégie pourrait se traduire par : « Nous ciblons directement l'enfant pour qu’il aille harceler ses parents d'acheter le produit, plutôt que de cibler directement les parents ». Faire de l’enfant le cœur de cible et donc sa cible directe et faire des parents sa cible large et indirecte est donc devenu la clé. Mais pour avoir comme cœur de cible les screenagers, les annonceurs doivent s’entourer de véritables spécialistes en psychologie de l’enfant. Ils doivent étudier cette cible, son comportement face aux différentes stratégies de marketing et son adhésion aux marques. Comme nous avons pu le voir précédemment sur l’étude de la cible jeune avec notamment le social CRM, les annonceurs peuvent se doter d’une véritable étude approfondie de leurs envies, besoins et habitudes de consommation afin de séduire les jeunes. C’est ainsi que pour lancer une stratégie efficace, les marques n’hésiteront pas à travailler en collaboration avec des psychologues pour déceler les attentes des screenagers et leurs proposer des stratégies sophistiquées et adaptées à chacune des cibles. Mais pourquoi cibler autant les jeunes ? La question mérite de se poser. Comme nous venons de le voir, les jeunes n’ont pas un pouvoir d’achat élevé 8

Youth Marketing : http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

voir n’ont pas de pouvoir d’achat du tout ! Ce sont leurs parents, qui vont leurs acheter tel ou tel produit à la mode. Pourtant la logique des annonceurs n’est pas vraiment celle-là. Pour les grandes entreprises internationales,

l’importance

de

cibler

les

jeunes

se

retrouve

essentiellement dans l’éducation de la cible jeune à sa marque. L’important est d’éduquer le jeune et de favoriser une reconnaissance à la marque. Plus communément de le fidéliser. L’intérêt sera d’accompagner le jeune dans toute son évolution, car même s’il n’achète pas le produit lui-même, l’important c’est qu’il s’identifie à la marque et que plus tard cette marque soit toujours dans l’inconscient collectif comme celle à la mode. Comme le dit James McNeal dans son livre « The Kids Market »9, la cible jeune représente des millions de personnes et ce sont généralement eux l’avenir des marques. Dans l’introduction, nous avions parlé de loi de Pareto et de la règle des 80/20. Ainsi dans les années 40, Joseph Juran travaillant aux Etats-Unis, s’est approprié le concept mathématique de la répartition inégale des richesses inventé par Vilfredo Pareto plusieurs années auparavant, pour l’exploiter dans différents secteurs d’activités. En effet, ce principe de 80/20, a pu se retrouver au fil du temps, dans divers études. Il a ainsi constaté que 20% des clients représentait, 80% des ventes. Il alla plus loin car dans ses recherches, il a identifié que 20% des défauts de votre produit, provoquait 80% des problèmes ou bien même que 20% de vos clients sera la cause de 80% de vos soucis. Ce qui voudrait dire que cette règle des 80/20 pourrait s’appliquer à presque n’importe quoi, de la production, à la gestion de projet, en passant par la relation client. Donc l’intérêt pour l’entreprise, est d’identifier et se recentrer principalement sur ces 20% de clients qui seront la cause de 80% de vos problèmes mais aussi 80% de vos ventes. C’est pour cette raison que l’évaluation du potentiel d’achat des jeunes ou de 9

James McNeal, The kids market: myths and realities Source : http://books.google.com/books/about/The_kids_market.html?id=bpGdTfeluf4C 21 | P a g e


risque présenté par chaque client jeune doit être repensée. En d’autres termes la définition de la « valeur client10 » doit être revisitée. Il serait donc intéressant pour les annonceurs en quête de bonne fidélisation de passer du 80/20 de Pareto à la règle de 90/9/1 notamment connu aux Etats-Unis pour son efficacité sur les plateformes communautaires avec la contribution et la participation qui sont désormais devenues les nouveaux indicateurs de réussite des entreprises en quête de bonne fidélisation online. Ici, on dénombre trois catégories d’internautes : Les 90% qui vont regarder, s’informer, jouer parfois, mais sont considérés comme des conso-acteurs passifs. Il y a les 10% qui eux vont s’informer, utiliser et surtout commenter les contenus. Ils peuvent aussi interagir avec les créateurs des sites en questions. Mais il y a surtout le 1% des internautes qui vont créer du contenu. C’est cette catégorie qui peut poser effectivement un problème car, comme on le sait, ils peuvent faire et/ou défaire des marques, des produits. Ces 10% et ces 1 % sont essentiellement la cible jeune. Plus schématiquement, auparavant, la valeur d'achat du client était l'indicateur du succès des campagnes de CRM avec la loi de Pareto et les 80/20 …

10

Concept marketing relativement nouveau, le concept de valeur client ou life time value consiste à évaluer le potentiel d’achat et d’évolution (des goûts, des centres d’intérêts…) ainsi que le risque présenté par chaque client dans l’optique de développer le rendement des actions marketing. Source : http://www.acxiom.fr/resources/abecedaire-marketing/Pages/definition-valeurclient.aspx


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

… alors qu’aujourd'hui, la contribution et la participation sont devenues les nouveaux indicateurs de réussite pour les annonceurs ...

Le Social CRM doit donc faire partie intégrante de la stratégie de marque et ne pas seulement être considéré comme un canal pour toucher la cible jeune. On doit désormais penser communauté et savoir identifier la cible qui nous intéresse à savoir les jeunes, ces 10% de contributeurs et de créateurs de contenu. Tout ceci, avec l’objectif de leur délivrer un message clair, précis, qu’ils pourront diffuser à bon escient.

23 | P a g e


Mais

cette

stratégie

de

cibler

les

jeunes

pose

le

problème

de

l’encombrement publicitaire et marketing auprès des jeunes. Les entreprises vont utiliser ainsi le buzz marketing11, véritable stratégie de bouche-àoreille pour faire parler d’elles et ainsi développer dans l’inconscient collectif le désir auprès de cette cible visée. Le but étant de faire parler d’elle tout en gérant cette e-réputation. Cette stratégie de médiatisation à tout prix, peut avoir certaines limites ou entrainer certaines dérives comme nous avons pu le voir il y a deux ans avec la société Rentabiliweb qui avait prévue de distribuer plus de 40 000 euros en pleins Paris12 et avait engendré des débordements sur les champs de mars. Ce système de « Buzz Marketing » ou « Marketing viral » est très bien approprié pour le online car ce média permet une vitesse de diffusion sans précédent. Les jeunes peuvent ainsi relayer l’information via Tweeter, Facebook ou autres blogs. L’actualité d’une marque se trouve ainsi diffuser sur internet dans l’instant. Les screenagers deviennent des promoteurs, de véritables communicants et peuvent de ce fait s’approprier la marque, jouer avec, faire sa communication, sa réputation ou la défaire tout simplement. Internet sera ainsi à double-tranchant pour l’annonceur.

11

Buzz Marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_%28marketing%29 Distribution d'argent à Paris : Rentabiliweb s'explique. Source : http://tempsreel.nouvelobs.com/actualite/societe/20091115.OBS7837/distribution-dargent-a-paris-rentabiliweb-s-explique.html 12


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

B. L’appropriation de la cible jeune par les annonceurs grâce au marketing online.

Aujourd’hui plus que jamais les annonceurs souhaitent être en mesure de déterminer comment fidéliser de manière efficace et durable. Avec la révolution numérique, la numérisation et le web 2.0, les consommateurs et en particulier les jeunes ont acquis un double pouvoir : celui de décider d’entrer ou non en relation avec la marque et celui de participer à la création de l’image de marque en générant eux–mêmes des contenus.

1. La fidélisation au cœur des discussions des chercheurs Les profondes mutations des organisations et les révolutions qui ont marqué le domaine du marketing dans les années 90 avec un passage d’une orientation produit à une orientation client et les années 2000 avec l’affirmation de cette tendance au travers de l’émergence du marketing direct avaient conduit les chercheurs à s’intéresser au concept de fidélisation. Après avoir vu précédemment qu’il est économiquement moins cher et plus rentable pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à conquérir de nouveaux clients (cf. loi de Pareto), les études se sont portés sur la compréhension et les modes de fonctionnement de la fidélisation. Un grand nombre de chercheurs se sont intéressés aux déterminants de la fidélité. Etudiant les différentes formes de fidélisation et le rapport que pouvait avoir le consommateur face à ces stratégies de marketing. Certaines études se sont particulièrement portées sur les dimensions affectives et relationnelles de la fidélité, faisant valoir le rôle clé de l’identification du consommateur à la marque, comme nous avons pu le voir précédemment avec l’appropriation de la marque par le jeune. Enfin, le 25 | P a g e


phénomène des communautés de marques sur le net et d’une manière générale l’engagement du consommateur via internet est largement étudié, sans doute pour répondre aux nouvelles problématiques posées par le développement accru des blogs, forums, communautés, réseaux sociaux et autres outils technologiques d’appropriation de la marque par les consommateurs. Les déterminants de la fidélité --> La satisfaction comme vecteur de fidélisation La qualité des services, au travers de son influence sur la valeur perçue, semble être l’un des éléments ayant le plus d’impact sur la fidélité. En effet, l’étude menée par Fuentes sur la mesure de l’e-fidélité13, montre que lorsque la qualité perçue des services offerts par un site internet est élevée, son niveau de valeur perçue est alors tout aussi élevé, ce qui entraine une fidélité accrue des clients. Cette étude révèle aussi que les coûts de changements, bien que n’exerçant pas une influence directe sur la fidélité, conduisent à renforcer la relation entre la valeur perçue et la fidélité. En suivant cette même idée, Caruana et Ewing dans leurs enquêtes sur comment la réputation corporate influe sur la fidélité en ligne 14, se sont intéressés à l’impact de la réputation de l’entreprise sur la fidélité. Ces derniers vont ainsi révéler que la qualité des services, de par son impact à la fois sur la valeur perçue et sur la réputation de l’entreprise, contribue non seulement à éviter l’attrition mais permet aussi de retenir les clients actuels tout en attirant de nouveaux. La satisfaction comme vecteur de fidélisation, n’est pas non plus une grande découverte car il parait bien évident qu’un consommateur satisfait du service proposé par l’entreprise, sera plus à même d’être fidèle à celui-ci. 13

Mesure des antécédents de la e – fidélité et de l’effet des coûts de changement sur les sites web / The Service Industries Journal, September 2010, Vol 30, N°11, pp 1837 – 1852 / Maria Fuentes – Blasco, Irene – Gil Saura, Gloria Berenguer – Contri, Beatriz Moliner – Velazquez 14 Comment la réputation corporate, la qualité et la valeur influent sur la fidélité en ligne ? / Journal of Business Research, Volume 63, Issues 9-10, September-October 2010, Pages , 1103-1110 / Albert Caruana Michael T. Ewing


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

C’est ainsi, que la dimension affective du consommateur par rapport à la marque peut être étudiée. --> La dimension affective consommateur / marque comme vecteur de fidélisation De nombreux chercheurs mettent en exergue la satisfaction mais certains expliquent la fidélité par la dimension affective. De nombreuses études qui expliquent la relation que peut s’opérer entre une marque et sa cible, montrent que le vocabulaire utilisé pour la marque est normalement celui utilisé pour décrire des relations amoureuses. Dans cette idée, Nicola Stokburger-Sauer, dans son étude sur les communautés de marque15 nous explique l’importance d’entretenir les communautés sur internet pour favoriser l’identification à la marque en favorisant l’expérience client et les interactions multicanales. D’où, l’importance de bien gérer sa communication online, et ce qui est dit ou diffuser par les consommateurs, pour avoir toujours un total control des flux de communication et des interactions entre les consommateurs. N. Stokburger-Sauer a également souligné la nécessité d’établir des relations fortes entre le consommateur et la marque pour encourager l’identification à la marque : plus cette dernière est forte, plus elle a des effets positifs sur la satisfaction, la fidélité et le soutien à la marque. Le chercheur a également nuancé l’importance des stratégies de marketing sur internet en expliquant que celles-ci doivent être un complément des stratégies offline (print). Elles ne doivent en aucun cas, se substituer aux actions de communication dîtes traditionnelles mais venir en complément de celles-ci. Le but est toujours de créer un lien d’affection et une relation durable entre la marque et le consommateur. Ce lien passera surement par l’instauration d’un climat de confiance entre les deux entités comme l’affirme Pavlos A. 15

Les communautés de marque : enjeux et solutions Psychology & Marketing Apr 2010, Vol. 27 Issue 4, p347-368, 22p 27 | P a g e


Vlachos, dans son article dans l’European Journal of Marketing sur l’attachement émotionnel à une marque16. La relation de confiance peut être instauré par le ton de la campagne marketing, les supports utilisés etc… Ces différents moyens pour fidéliser le consommateur et en particulier la cible jeune, sera étudié plus tard, en dernière partie. Comme

nous

venons

de

le

dire,

selon

Nicola

Stokburger-Sauer,

l’appartenance à une communauté est une composante d’un attachement à une marque. Il faut donc savoir entretenir ces communautés et notamment savoir gérer ses stratégies de communication sur Internet. Le but étant de développer l’identification à la marque en ligne, à travers de blogs et forums par exemple. Peter C. Verhoef17 va plus loin dans la réflexion en mettant en garde les annonceurs. Effectivement, les interactions entre les consommateurs étant de plus en plus nombreuses, la marque doit se créer une image irréprochable en ligne, afin que le bouche à oreilles sur Internet soit positif. Tout ceci pour ne pas noyer la marque dans les grands flux d’informations que propose le web 2.0. En effet, le risque serait de perdre le contrôle de sa communication et d’abandonner sa stratégie online aux internautes. Un contrôle régulier et efficace doit être fait quotidiennement, du fait de l’instantanéité des médias online. La réputation en ligne est donc un élément à prendre en compte, elle est de ce fait une, voire, LA réelle composante de la réputation d’un annonceur. Effectivement les informations circulant très vite sur Internet, un buzz négatif serait néfaste pour toute marque. Selon ces deux auteurs, l’engagement des consommateurs et de la cible jeune va aujourd’hui bien au-delà du simple bouche à oreilles et prend une 16

L’attachement émotionnel consommateur-revendeur / European Journal of Marketing, Septembre/Octobre 2010, Vol. 44 / Pavlos A. Vlachos, Aristeidis Theotokis, Katerina Pramatari, Adam Vrechopoulos 17 L’engagement du consommateur, une nouvelle perspective de CRM / Journal of service research, 2010, Vol. 13 * Nous n'avons pas le choix de faire du social média, la question est de savoir comment le faire bien.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

toute nouvelle dimension avec la démocratisation de l’outil Internet. C’est pourquoi une nouvelle problématique en termes de fidélisation apparait pour les marques : surveiller et alimenter les informations créatrices d’eréputation tout en ayant comme objectif : la séduction !

29 | P a g e


2. Les annonceurs et le social CRM : Objectif séduction Lorsque l’on parle d’annonceur ou de marque, il nous vient en tête le Branding. Ce mot qui signifie « pouvoir d’une marque » est une notion englobant la personnalité forte de la marque ainsi que son identité propre 18. Ce pouvoir repose surtout sur des significations et des valeurs associées à la marque et généralement créées par les consommateurs eux-mêmes. Car effectivement, précisé auparavant, ce sont les consommateurs qui créent la notoriété de telle ou telle marque. Ce sont souvent eux, le cœur des stratégies de communication sur internet. Un bloggeur reconnu et suivi peut faire et défaire une marque. C’est ainsi que l’on voit de nombreux jeunes chatter sur internet pour promouvoir une campagne de pub amusante, des céréales au bon goût de chocolat, ou la dernière paire de basket à la mode. Ils vont également utiliser les marques pour promouvoir leur statut social ou comme un signe ostentatoire de tendance. Comme nous l’avons vu précédemment dans notre étude de la cible « screenager » (Cf. Partie 1), il est souvent important pour ce jeune public de favoriser une marque plutôt qu’une autre. Il est toujours important de boire la boisson à la mode, ou de manger telle barre chocolatée car notre voisin en mange. Les jeunes ne seront plus considérés comme des consommateurs, plutôt comme des conso-acteurs19. Ils vont non seulement s’octroyer la marque mais également communiquer pour elles. Les entreprises l’ont bien compris, et tous les grands géants du marketing de notre époque ont profité de la révolution numérique pour passer du CRM, comme nous le connaissions auparavant, au Social CRM 20. Le social CRM n’est pas là pour remplacer les stratégies de gestion de la relation client traditionnel, mais bel est bel pour apprendre et comprendre leurs cibles sur internet. De façon imagée mais proche de la réalité c’est comme si, le logiciel de CRM avait des problèmes de vues, et que désormais il porte des 18

Le branding. / Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Branding http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom%27action 20 Le social CRM permet de mesurer la capacité de recommandation. 19


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

lunettes. Ces nouveaux programmes permettent, d’offrir une vue plus approfondie de la cible recherchée et une profondeur d’analyse, grâce à des informations supplémentaires qui peuvent désormais être récupérées sur les sites de réseaux sociaux tel que Facebook, par le biais des profils ou des commentaires. Aujourd’hui le consommateur a investi les nouveaux lieux de dialogues, et les attaques et réclamations n’arrivent plus par courrier mais sur la toile. C’est pour ces raisons que le métier de Community Manager s’est développé ces dernières années. En tant que spécialiste de la relation client, qualifié et formé aux nouvelles technologies, il aura pour mission de relayer les plans d’actions de l’annonceur sur les plateformes communautaires (Facebook encore lui !), et répondre aux questions en tentant d’orienter la cible à épouser la marque. Ce métier a pu changer la donne dans le traitement de l’information sur internet, car il a permis aux annonceurs de garder un certain contrôle. La relation client est un art et un média à part entière et à ce titre doit être appréhendé avec la même exigence et la même envie que les autres médias (presse, TV, boutique…). Un engagement auprès de la marque, une qualité d’écoute auprès du consommateur, seront autant d’avantages pour le Community Manager qui souhaitera interagir avec la cible. Pour gagner en crédibilité auprès des consommateurs, en étant présente dans les nouveaux lieux de discussions et en postant du contenu à valeur ajoutée afin de répondre à temps, de façon cohérente et adaptée aux propos qu’un utilisateur tient publiquement sur son blog, son profil Facebook, l’entreprise se doit d’adopter les nouvelles stratégies de Social CRM.

31 | P a g e


L’entreprise pourra ainsi participer aux conversations plutôt que d’émettre des déclarations. Les moyens traditionnels de communication tels que les communiqués de presse, dossiers de presse, auront toujours leurs fonctions, mais seront destinés exclusivement aux journalistes ou pour diffuser une information exceptionnelle sur l’entreprise. Car le Social CRM permet d’inviter le public à la participation interactive, comprendre les opinions de ceux qui consomment vos produits et aussi comprendre la cible jeune… Les communautés en ligne ont donc un rôle indéniable dans la constitution d’une base de clients fidèles. Pour autant ces communautés n’ont pas les mêmes caractéristiques et ne doivent pas être abordées de la même façon selon leur taille. C’est ce que souligne Daniele Scarpi dans son analyse des petites et grandes communautés de marque sur internet21. Le jeune public avide de nouveauté, passe du temps, comme nous l’avons vu précédemment à faire et défaire les

70%

des

disponibles sur une marque ont

marques. Son message ne tombera pas

été

dans l’oubli, il y aura ainsi une écoute

consommateurs*.

assidu à ses problèmes, ses questions. Car le danger pour l’entreprise, est de

informations

créées

par

les

* Le nouvel économiste, 2010

laisser des commentaires désagréables sur son compte. Ces commentaires seront toujours présents sur le net, et favoriseront une image néfaste de la marque. Il est vrai que durant mon stage de Master 1, chez Citron Pressé, je devais établir une stratégie pour Domofrance, qui construisait un quartier éco-conçu du côté de Bègles. La première chose que j’ai faite, à la prise du brief était de m’instruire un peu sur le sujet et sur Domofrance par le biais d’internet. En tapant Domofrance sur Google, j’ai bien compris, que ce promoteur immobilier aurait dû faire attention à sa gestion de relation client online. Cela lui aurait évité des commentaires peu valorisants en première page. Tout ceci pour dire que les jeunes, sont devenus au-delà des 21

Journal of Interactive Marketing, Volume 24, Issue 1, February 2010, Pages 14-21


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

consommateurs, de véritables conso-acteurs, qui peuvent gérer eux-mêmes les stratégies de communication des entreprises. C’est pour cette raison, que les annonceurs sont en quête de maitrise via le Community Manager, mais surtout d’une perpétuelle séduction auprès du jeune public, grâce à des méthodes et des process de fidélisation bien établis.

33 | P a g e


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

2ÈME PARTIE – LES

FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DE

MARKETING RELATIONNEL ONLINE AU REGARD DES ENJEUX DE LA CIBLE JEUNE

A. Contrôler les dérives de la communication avec les jeunes

Pour quelles raisons Internet est devenue la première source d’informations et d’échanges mondiaux ? Pour quelle raison ce média peut devenir dans certains cas, un danger pour la cible jeune ou même pour les annonceurs ?

1. Les risques liés à la manipulation d'un public vulnérable --> Les dérives de la publicité online Internet comme nous l’avons vu précédemment est devenu le moyen de communication prioritaire pour les marques désireuses de cibler les jeunes. Effectivement ce média fait désormais partie de la culture intrinsèque de la cible jeune. Une génération qui a composé avec Internet au quotidien, qui fait partie de leur vie, de leurs comportements et qu’ils utilisent comme lien vers l’extérieur ou comme moyen de communiquer par les réseaux sociaux notamment. Pour autant, les parents qui n’ont pas grandi avec ce moyen de communication, ne comprennent pas forcément la portée de ce média. Et ne sont souvent pas en mesure de comprendre l’étendue Marketing que ce média propose aux marques. 35 | P a g e


Les enfants, en étant sur internet s’ouvrent au monde extérieur et peuvent surfer sur de nombreux sites et être touchés directement par l’annonceur qui a établi sa stratégie online. Même si les parents ont assimilé quelques dangers d’internet notamment les sites à caractère pornographique ou violent, il est difficile pour eux de protéger leurs enfants des campagnes de marketing sophistiquées des grands groupes internationaux. Pour preuves, de nombreux sites pour enfants sont créés chaque semaine avec des mécaniques de jeu bien définis pour les éduquer et les fidéliser à la marque. Ainsi durant mon stage chez MRM Worldwide, nous avons créé pour CPW International (Nestlé), une stratégie bien précise sur internet pour fidéliser le public jeune. Ces sites internet ont la particularité d’être fait de la même manière avec des couleurs vives, flashy que l’on peut retrouver que sur des sites pour enfants (cf. voir sites internet de Nesquik / Cini Minis / Chocapic). Lors de l’arrivée sur le site, le jeune se retrouve sur la page d’accueil avec une animation. Quicky pour Nesquik, les cini minis etc… Puis il a la possibilité d’aller sur 4 pages. La page produit (qui décrira toutes les spécificités du produits : valeurs nutritionnelles etc…) Cette page s’adresse essentiellement aux parents. Une page jeu (souvent la page la plus visitée), une page vidéo (où l’on retrouve les publicités), une page goodies (pour télécharger des wallpapers, des screensavers etc...). Ces particularités sont là pour intéresser le jeune mais également pour favoriser son éducation à la marque. En effet, en passant d’un site à l’autre, il ne sera pas perdu car chaque site est construit de la même manière. Il pourra ainsi jouer, regarder les vidéos, les partager via les réseaux sociaux etc… Le danger étant que les enfants se trouvent souvent seuls, sans supervision parentale, et sont susceptibles d’être amadouer par tel ou tel site pour les séduire et convaincre à aimer cette marque. De plus, internet permet aux annonceurs d’étudier au plus près les comportements de la cible jeune et de les cibler par la suite, par des


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

publicités personnalisées comme nous pouvons le voir dans le cadre des bannières interactives. Par exemple un enfant ira sur le site de la Fnac pour voir combien peut couter la dernière PlayStation. Il retrouvera sur d’autres sites des bannières lui proposant cette dernière console de jeux à la mode. Ces bannières le suivront pour pousser le désir d’achat et de consommation. Ces techniques marketing et cet enclin des jeunes à rester derrière son écran à surfer sur Internet, peut vraiment nuire au screenager. Toutefois, il a été étudié que ces adolescents accros aux nouvelles technologies, tels que les jeux d'ordinateur, le web ou leur téléphone mobile peuvent développer certaines capacités d’assimilation et de gestion des flux d’informations, pourtant décriées par de nombreux spécialistes. En effet, certains soutiennent que les jeunes qui utilisent des ordinateurs et autres appareils numériques depuis l'enfance auront des avantages sur leurs aînés dans le traitement de l'information et dans la façon de faire face au changement quand ils atteignent l'âge adulte. Leur capacité d'attention, qui est maintenant décriée par les éducateurs et les parents, peut être un avantage face à l'énorme masse de flux d'informations disparates qui bombardent désormais l’être humain « super-câblé » du 21e siècle. Pour autant, il est important de faire très attention et de protéger l’enfantscreenager qui est et qui sera de plus en plus surexposé aux nouvelles technologies et aux flux d’informations online qui en découlent. Une attention particulière aux dérives de la Publicité et du Marketing sur Internet. Effectivement, les enfants de notre époque peuvent rapidement tomber dans l’addiction des nouvelles technologies. Les NTIC peuvent pour certain devenir une drogue à l’instar des cigarettes pour d’autres.

37 | P a g e


Il est vrai, certains comportements posent questions, car comme nous le montre l’enquête sociologique menée par Fréquence écoles pour la Fondation pour l’Enfance, de très nombreux jeunes sont dépendants aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. L’enquête montre en effet que les jeunes sont très attachés à Internet et éprouveraient un véritable manque en cas de privation par les parents. D’ailleurs plus de la moitié de ces jeunes interrogés ressentiraient un manque insurmontable. Evaluation du degré de manque des jeunes en cas de privation à internet22

Tableau d’évaluation par catégorie d’âge du degré de manque des jeunes en cas de privation d’Internet

22

Comprendre le comportement des enfants et adolescents sur Internet pour les protéger des dangers Une enquête sociologique menée par Fréquence écoles, association d‘éducation aux médias, et financée par la Fondation pour l'Enfance. Source : http://www.fondation-enfance.org/Nouvel-article


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

C’est d’ailleurs pour cette raison que certains établissements de santé souhaitent ouvrir, un service pour les jeunes souffrant d’addiction à ces technologies. C’est ainsi que le Capio Nightingale Hospital au centre de Londres - où la chanteuse Amy Winehouse a été traitée pour toxicomanie - a lancé un nouveau service pour les jeunes patients qui souffrent de cyberdépendance23. Les enfants souffraient lorsque leurs parents leurs demandaient d’éteindre leurs consoles de jeux ou leurs ordinateurs. Une situation qui devenait parfois insoutenable pour les parents. Ces derniers n’avaient plus que la solution de les soigner et de là est né cette idée de créer un service 100% consacré aux cyberdépendants. «Passer son temps, sans limites, sur internet, devant les

écrans

d'ordinateurs ou des jeux électroniques, peut constituer un sérieux handicap dans la vie des jeunes », explique le docteur Richard Graham, responsable du traitement. Il nous explique aussi qu’il est important de ne pas utiliser les mêmes méthodes de traitements que pour les toxicomanes. Dr Graham, a mis en place des services de réadaptation qui permettent de s'adapter rapidement pour aider les jeunes touchés par la dépendance technologique plutôt que de coller avec les modèles utilisés pour le même traitement de la toxicomanie. C’est pour cette raison que le service appelé, Young toxicomanie Personne technologie24, doit s'attaquer aux causes sous-jacentes de cette dépendance pour les soigner transformer de nouveau ces screenagers en de parfaits adolescents. Le traitement vise ainsi à augmenter hors écran les activités sociales et améliorer la confiance des personnes entre-elles. Ce manque de

23

En Grand-Bretagne, un hôpital propose un traitement contre la dépendance des jeunes au Net / Source :http://enfants-ecrans.over-blog.com/article-gb-un-hopital-propose-un-traitementcontre-la-dependance-des-jeunes-au-net-47435118.html 24 Londres : un hôpital traite la cyberdépendance des "screenagers". Source : http://www.desaunay.com/Londres-un-hopital-traite-la-cyberdependance-desscreenagers_a185.html 39 | P a g e


confiance peut être la clé du problème. Un manque de confiance qui a rendu ces ados plus vulnérables à la dépendance technologique. Le programme souhaite également les encourager à réfléchir sur l’utilité du téléphone ou des réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter et leur enseigne des compétences pour les aider à raccrocher définitivement avec cette dépendance nuisible, pour les faire passer de l’état de screenager à teenager. La dépendance au numérique est également prise au sérieux par les instances de régulations de la publicité mais également par les annonceurs qui, pour éviter tout problème judiciaire, se penchent sur ce phénomène de société en tentant de respecter un cadre moral et juridique qui se veut prudentiel. Il en va en effet de leur image que de ne pas abuser de leur pouvoir de persuasion au dépend de la santé des jeunes enfants.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

2. La nécessité de respecter un cadre moral et juridique prudentiel Comme nous l’avons vu dans la première

partie,

les

Le recrutement de psychologues pour

annonceurs n’hésitent pas à

enfants afin d'aider les marques à

collaborer

cibler de mieux en mieux le jeune

avec

des

psychologues pour étudier et

public a gagné l'attention du public en

comprendre au maximum le public

jeune.

Avec

la

révolution numérique qui s’est opéré ces dernières années, les entreprises

vont

1999,

quand

un

groupe

de

professionnels américains de la santé mentale a publié une lettre publique à

également

mettre au point des stratégies

l'American Psychological Association

de Social CRM pour pouvoir

(APA) pour les inciter à déclarer les

récolter des informations sur

pratiques contraires à l'éthique.

les internautes et ainsi pouvoir cibler et connaître au mieux les jeunes. Face à ces méthodes il était devenu important pour les instances de régulations de mettre au point de réglementations toujours plus pointues et efficaces sur les campagnes de communication sur internet. De même, il est aussi important de soulever le problème des stratégies de marketing online des annonceurs face à l’éthique. --> Les instances de régulations … vs. Autorégulation des annonceurs La protection des enfants sur internet a toujours été au cœur du travail des instances de régulations telles que l’ARPP 25 (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). L’objectif étant toujours de ne pas exposer le public jeune à de la publicité mensongère ou potentiellement dangereuse. Ces recherches et études continuelles pour se prémunir de ses problèmes ont 25

L'ARPP, ex BVP, est un organisme de régulation visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu'une communication responsable. Source : http://www.arpp-pub.org 41 | P a g e


amené la création d’instances de régulation pour améliorer les protections des enfants. Comme nous l’avons vu précédemment, en vertu de leurs âges et de l’inexpérience de ces jeunes, il était important de mettre au point un système réglementaire pour protéger ce jeune public. Les adolescents, devenus des screenagers pensent avoir tout vu et tout connaître. Pour autant, les annonceurs ne peuvent s’adresser à eux comme s’ils s’adressaient à un public expérimenté ou ayant le sens du vrai, du faux ; de la publicité commercial ou non. N’ayant pas encore, à leur âge, la compréhension nécessaire de l’offre commercial que peuvent avoir les adultes. C’est en cela qu’une stratégie de communication bien pensée sur internet, peut aisément et de toute évidence tromper ou nuire à l’enfant. C’est pour ces raisons que les règles entourant la publicité et notamment sur internet, sont très strictes. Ces règles stipulent que les publicités ne doivent pas « contenir quoi que ce soit susceptible d’entraîner un préjudice physique, mental ou moral », sans parler des « règlementation sur les publicités concernant les jeux ou l’alcool ». Ces règles sont très strictes et tout enfreint engendrera des sanctions pour les annonceurs qui traverseront ces lignes virtuelles. La question du ciblage peut se poser également, car comme nous l’avons vu, les annonceurs tentent de cibler au maximum pour améliorer leurs stratégies. Cette cible peut très bien être une cible adulte mais les entreprises devront prendre les plus grandes précautions pour ne pas causer de préjudice aux enfants. Ces instances de réglementation françaises ou internationales travaillent de paires, car avec le déploiement des stratégies numériques, et l’instantanéité de l’information numérique, des contenus peuvent s’exporter en un temps réduit aux quatre coins du monde. C’est pour cette raison qu’il y a également une réglementation concernant les nouvelles techniques de marketing que nous avons vu en première partie avec les campagnes sur bannières, SMS, pop-ups publicitaires etc… Ces réglementations ne sont pas pour autant un frein pour les annonceurs qui au contraire se mettent au gout du jour, en étudiant précisément la


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

nature et les évolutions de ces règles. Chez MRM, nous avons eu régulièrement des présentations de responsables travaillant à l’ARPP et nous présentant ce qui est permis de faire ou non. Ces présentations sont intéressantes car elles permettent aux agences de publicité de parfaire leurs connaissances dans la réglementation et leurs permettent de s’autoréguler et donc de ne pas avoir à faire à des problèmes juridiques. Ces réglementations mises en place par les différentes instances, incitent aussi bien les agences que les annonceurs à s’autocensurer ou plutôt à les encourager à une plus forte autorégulation. Pour cette raison, des entités se sont créées sur le territoire français comme l’UDA26 (Union des Annonceurs) ou à l’échelle internationale avec la Fédération Mondiale des Annonceurs (World Federation of Advertisers27) qui a créé l’événement en 2007 en élaborant une initiative mondiale visant à renforcer l’autoréglementation publicitaire des annonceurs. L’objectif de cette initiative étant le renforcement des mécanismes d’autorégulation de la publicité pour garantir un plus haut niveau de communication marketing responsable pour la plupart des marchés émergents, à savoir le Brésil, la Chine, le Mexique et la Russie. Des réunions ont été organisées avec les principaux annonceurs mondiaux pour sensibiliser les consommateurs aux systèmes de communication ; à savoir comment ce système fonctionne et comment les consommateurs peuvent se plaindre de certaines stratégies onlines. Le but étant toujours d’améliorer la qualité du delivery et de renforcer la confiance des consommateurs envers les grandes marques. De plus le FMA a élaboré en marge de cette initiative des directives pour les marques concernant le marketing online auprès de la cible jeune, sur le

26

L’Union des Annonceurs est une organisation représentative des annonceurs, c'est-à-dire des entreprises, des collectivités ou des organismes. Source : http://www.uda.fr 27 La Fédération mondiale des annonceurs (FMA) comporte un réseau d'associations annonceurs internationaux et plus de 60 des plus grands marketeurs du monde entier. Source : http://www.wfanet.org/en 43 | P a g e


thème « ne pas s’immiscer ». Cette directive faisait suite à plusieurs recherches menées dans un certain nombre de marchés internationaux. Dans ces recherches ont été étudiées les attitudes des enfants âgés de 12 à 18 ans face à la publicité online. Les résultats ont montrés que les consommateurs étaient plutôt confus par rapport à ce qu’est la publicité numérique ; par rapport à la limite entre l’information et l’incitation commerciale. Les screenagers préfèrent nettement les offres commerciales qu’ils peuvent ignorer comme on en retrouve dans les marges des réseaux sociaux tels que Facebook. Cette étude évoque aussi ce que l’on citait un peu plus tôt, selon quoi les jeunes pensent avoir le contrôle face aux techniques de marketing online. Or, les parents en sont beaucoup moins certains. C’est pour ces raisons, que les agences dans la recherche d’une bonne stratégie de fidélisation online doivent adopter des outils appropriés pour une relation de communication efficace et garante des directives d’autorégulation mise en place par le FMA.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

B. Adopter des outils appropriés pour une relation de communication efficace

Dans le but de renforcer la fidélité des clients, les entreprises mettent donc de plus en plus souvent en place des politiques de fidélisation tout en ayant un regard avisé sur les censures possibles, liées aux stratégies de promotions, au produit, au prix, à la communication... C’est ainsi qu’une démarche globale de fidélisation doit recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs.

1. Les techniques et le process d’une bonne stratégie de fidélisation des jeunes sur Internet. Comme nous l’avons vu précédemment, les jeunes sont au fait des stratégies marketing des grandes enseignes. Grâce à leur connaissance des NTIC, les jeunes peuvent déceler les mécanismes de fidélisation ou de ventes des grandes entreprises qui essaient par tous les moyens de les séduire non seulement par un produit alléchant mais surtout par une campagne de communication qui se veut très vendeur. Pour cette raison essentielle, les marques sont obligées à notre époque de ruser et de développer des techniques de séduction du jeune public d’après des enquêtes et des statistiques très poussées. Dans la première partie, nous avons tenté de décrire cette cible jeune, attirés avant tout par tout ce qui touche aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. De ce fait, un annonceur qui souhaite s’attirer les faveurs des screenagers vont devoir miser sur le rapprochement avec cette cible. Pêcher où les poissons sont… 45 | P a g e


Les réseaux sociaux prenant de plus en plus le pouvoir, il devient nécessaire pour les grandes entreprises en quête de fidélisation du public jeune d’investir sur ces sites montants en puissance, tels que Facebook, Twitter etc… C’est ainsi que des entreprises pionnières en marketing comme Coca-Cola ou Unilever commencent à délaisser les traditionnels sites de campagne au profit de ces plateformes communautaires28. Le site internet News Media Age, qui recense les dernières stratégies online des marques, nous explique que Coca-Cola va donc choisir sa page fan Facebook et son compte YouTube comme canal principal online pour toutes ses opérations internationales à venir sur les marques Coke Zéro et Fanta29. Et de citer le directeur marketing interactif de Coca-Cola : « dans certains cas, certaines de nos compagnes n'auront pas besoin d'un site hébergé sur coke.com. Dans la plupart des cas, il y aura toujours un site car c'est la destination évidente pour le consommateur qui nous cherche, mais nous nous contenterons d'une page avec un lien vers YouTube, encourageant les gens à rejoindre la communauté là-bas ». Et Prinz Pinakatt d'ajouter : « Nous voudrions placer nos opérations et nos marques là où les gens sont, plutôt que de les attirer vers nos plateformes ». C’est ainsi que l’on voit bien que de grandes entreprises ont appréhendé les nouvelles technologies, et les nouveaux fonctionnements des internautes. Ces entreprises « pêchent, là où se trouvent les poissons ». Communiquer hors du site corporate ou produit de la marque, et sur des plateformes sociales, cela implique forcément un renouvellement des KPIs 30.

28

Coca-Cola délaisse les sites de campagne au profit des medias sociaux ! Source : http://www.nosite.tv/2010/01/index.html 29 Cover story: Coke drops campaign sites in favour of social media Source:http://www.nma.co.uk/news/coke-drops-campaign-sites-in-favour-of-socialmedia/3008538.article?nl=WN 30 KPI : Les indicateurs clés de performance (ICP), ou plus généralement appelés KPI (anglais : Key Performance Indicator), sont des indicateurs mesurables d'aide décisionnelle. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Indicateur_cl%C3%A9_de_performance


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

C’est-à-dire qu’au lieu ou en sus des traditionnels temps passés à naviguer sur les sites, taux de rebond31, pages vues, visiteurs uniques… il est nécessaire de mesurer l’activité autour de la marque. Les KPIs d’activité peuvent ainsi inclure les interactions (variable quatitative), la qualité de ces interactions (variable qualitative), les mentions, les discussions sur les forums etc… La marque ne doit pas non plus tomber dans le tout « plateformes communautaires » et savoir allier aussi bien communication traditionnelles et communication sur les réseaux sociaux comme nous le conseillait Nicola Stokburger-Sauer, dans son étude sur les communautés de marque 32. Effectivement, pour communiquer de manière intelligente sur les réseaux sociaux et ainsi attirer les screenagers,

la marque devra proposer des

espaces qui renforcent et améliorent en premier lieu la relation client, principale attente du public jeune et notamment français. Elle devra également s’insérer dans les flux de communication online avec parcimonie et proposer un service « véritablement utile » aux internautes, qui se méfient des « opérations marketing »,

afin de gagner en visibilité et

autonomie, sans rentrer de manière intrusive dans leur espace privé, ce qui induirait une lassitude du public. Effectivement, le danger serait de s’attirer les foudres de l’internaute qui verrait d’un mauvais œil l’intrusion de la marque dans la sphère privée. Car rappelons-le, les réseaux sociaux tels que Facebook, consiste avant tout, en un espace personnel. D’ailleurs une étude d’Opinion Way pour Spintank, sur « les français et le processus participatifs des marques en ligne 33 » révèle

31

Le taux de rebond (bounce rate en anglais) est le pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après. Ils n'ont vu qu'une seule page. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Taux_de_rebond 32 Les communautés de marque : enjeux et solutions Psychology & Marketing Apr 2010, Vol. 27 Issue 4, p347-368, 22p 33 Spintank / Opinion Way Les Français et les processus participatifs de marque en ligne Source : http://www.slideshare.net/spintank/spintank-opinion-way-les-franais-et-les-processusparticipatifs-de-marque-en-ligne-3112856 47 | P a g e


que les français boudent généralement les plateformes communautaires des marques. Cette étude est à prendre au sérieux au vu des résultats mais attention à ne pas tomber dans la paranoïa car elle a été réalisée auprès d’un échantillon de 1007 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

Or, ce mémoire s’intéresse au public jeune (9 à 17 ans). Nous

sommes donc sur un échantillon hors cible, mais les tendances peuvent évoluer, et les adolescents peuvent également éviter à l’avenir de s’intéresser à ces processus participatifs des marques en ligne. Pour ces raisons, il est devenu nécessaire pour les annonceurs non seulement de connaître la cible, de s’approprier ses codes mais surtout de savoir comment lui parler. Il faut pouvoir parler aux jeunes de la même manière qu’ils se parlent entre eux aujourd’hui. Essayer d’être au plus près de cette cible si particulière, tel est le défi des entreprises du 21ème siècle. Ainsi, nous voyons de nombreux annonceurs utiliser des mots que l’on entendait que dans les cours de récréation (du type : kiffer, génial, à donf…). Il est important aussi de ne pas sur-jouer, car ces jeunes ‘nouvelle génération’, ont grandi avec internet, et peuvent eux-aussi, se prémunir des tendances marketing ou des tentatives de dragues outrancières des marques. C’est une cible qui a la culture du « LOL34 », qui partage des références parfois un peu ésotériques qui lui sont propres, mais qui sont autant de codes qu’il convient de déchiffrer pour la marque et de maîtriser afin de communiquer avec eux. Comment communiquer avec eux ?

34

LOL : LOL (Lol ou lol) est l'acronyme en argot Internet et en langage SMS de l'expression anglaise Laughing out loud ou Laugh out loud (mot à mot : rire à voix haute, ce qui peut se traduire par « rire à gorge déployée »). Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lol


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

Peu sensible au slogan, les jeunes vont davantage apprécier une campagne de communication basée sur un ton décalé, qui osera l’humour, la dérision, voire la subversion, ou bien même la franchise. Comment et où toucher cette cible ? La télévision n’étant plus le média roi, les screenagers ou adolescents portent généralement peu d’intérêt à la publicité si ce n’est le côté comique de certaines. Ils vont davantage s’intéresser à ce que pensent ou font leurs amis. Il conviendra alors d’utiliser des supports innovants et surprenants pour se distinguer des autres marques et s’inscrire dans leurs univers. C’est pour cette raison que depuis le début du 21ème siècle, le hors-média a explosé et de plus en plus d’annonceurs s’efforcent de lancer des campagnes de street-marketing35 ou marketing direct36. Cela peut aussi se présenter par des insertions dans des jeux en ligne, des placements de produits pertinents, des bannières interactives dans les sites de réseaux sociaux ou des envois de textos personnalisés sur téléphone mobile… Le téléphone mobile ! En voilà un moyen de communication qui a pu révolutionner, non-seulement le mode de fonctionnement au quotidien des jeunes, mais aussi les marques qui souhaitent les fidéliser. En effet, selon une étude de TNS Sofres37, de février 2010, 73% des 13-17 ans ont un mobile personnel, moins d’un adolescent sur deux de 12-13 ans est 35

Le street marketing est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing 36 Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct 37 Source : Les adolescents, leur téléphone portable et l'Internet mobile - Etude TNS Sofres, février 2010. 49 | P a g e


équipé (49%), contre 76% des 14-15 ans et 95% des 16-17 ans. Cette étude met bien en exergue le taux d’équipement en téléphone portable ou Smartphones des jeunes. Ce qui est également intéressant c’est de voir que l’option illimitée dont disposent massivement les jeunes concerne les SMS (59% des équipés). Alors que 100% des jeunes téléphonent, 98% envoient des SMS. Ce qui met en valeur l’intérêt des screenagers pour les flux de communication via portable. De même le téléphone portable est pour eux le support privilégié de l’image et des loisirs. En effet, 88% des adolescents équipés écoutent de la musique sur leur mobile via les différentes applications disponibles sur les Smartphones, 86% prennent ou/et envoient des photos, 74% prennent ou/et envoient des vidéos, et enfin 64% jouent aux jeux. Eminemment multifonctions, le mobile est donc investi par les adolescents de toute une palette d’usages et trouve manifestement sa place dans tous les registres de loisirs et ludiques des adolescents. Les annonceurs vont et doivent accompagner ce virage mobile car comme le montre une enquête réalisée par Morgan Stanley Research38, d’ici 2 à 3 ans, les utilisateurs seront davantage connectés par les appareils mobiles que par les ordinateurs.

38

Source: comScore global, Morgan Stanley Research / avril 2010


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

Comment intéresser les screenagers ? Pour intéresser les jeunes avides de NTIC, il faut capitaliser sur leurs principaux centres d’intérêts, que ce soit leurs sorties avec des amis, l’écoute de la musique, la pratique d’un sport, ou leur goût pour le cinéma. Il faut ainsi les aider et les inciter à faire parler de la marque en valorisant l’inédit ou l’innovation. Il est vrai que la jeunesse « nouvelle génération » aime passer pour des « early adopters39 » ; expression utilisée pour désigner les individus avides d’innovation et qui facilitent souvent la diffusion d’un nouveau produit auprès de leurs proches, ou contacts sur les réseaux sociaux.

39

Early adpters : Adopteurs précoces. Expression anglosaxonne utilisée pour désigner les individus les plus prompts à adopter une nouvelle technologie ou une innovation. Sans être réellement prescripteurs, ils peuvent permettent de faciliter le lancement d'un nouveau produit de par la consommation / l'utilisation du produit ou du service dès les premiers jours de sa commercialisation. Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Early-adopters-5626.htm 51 | P a g e


Comment créer de la valeur auprès de cette cible ?

Il est essentiel de garder en tête que les jeunes sont une cible nonacheteuse et qu’il est indispensable pour une marque de favoriser leurs préférences parmi l’ensemble d’offre éclectique qu’il y a sur le marché d’aujourd’hui. C’est ainsi que l’on va parler de préférence active. La cible non-acheteuse : favoriser la préférence active Quand une marque s’adresse à des adolescents au pouvoir d’achat limité, mais qui sont les consommateurs finaux de son produit, elle aura tout à gagner de favoriser la préférence active. La posture de préférence active envers une marque

implique que le

consommateur sera en prescription auprès de son entourage (ici, de l’adolescent envers l’acheteur).


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

C’est l’acheteur qui doit finalement avoir la marque à l’esprit au moment de l’achat. La marque doit donc donner à la cible les moyens de faire connaître sa préférence à l’acheteur. C’est ainsi que les entreprises vont développer tout un tas de processus pour attirer et fidéliser la cible jeune sur son produit, tout en lui délivrant le message. Comme nous l’avons vu dans la première partie, le travail s’effectue en effet sur le screenager mais également sur les parents qui sont eux les consommateurs indirects en faisant parti du processus de décision d’achat du produit.

53 | P a g e


2. La mesure de l’efficacité de ces stratégies de fidélisation online Les annonceurs font donc en sorte de cibler les parents par l’intermédiaire du pouvoir de persuasion que nous avons établi précédemment. Les stratégies de fidélisation énumérées sont là, pour faire en sorte de modifier favorablement le comportement d’achat de ces consommateurs de manière à ce que ces derniers augmentent leur fréquence d’achat, ainsi que leurs dépenses moyennes tout en diminuant le nombre de changement en faveur des concurrents. Elles font en sorte d’éviter la volatilité des consommateurs. Ainsi, la fidélisation va s’opérer à tout moment durant le processus de décision d’achat du consommateur qu’avaient conçu les chercheurs. Dans un premier lieu, le consommateur va reconnaître le besoin (reconnaissance d’un problème) de tel ou tel produit ou service. Ce besoin est celui de l’enfant. Il est possible que ce soit le parent qui identifie le besoin de l’enfant, mais il est vraisemblablement stimulé par l’enfant luimême. Ensuite, nous passons à l’étape de la recherche d’information. Cette recherche va se faire simplement grâce aux NTIC et à la stimulation qu’aura effectué les annonceurs par l’intermédiaire de leurs stratégies online. Les réseaux sociaux seront dans cette étape un élément clé du processus d’achat. En effet, les enfants pourront demander conseils à leurs amis sur tel ou tel produit. Il aura accès à un grand nombre d’informations instantanément et pourra les partager à ces autres contacts. Les annonceurs pourront également à ce moment-là faire jouer leur e-réputation auprès des jeunes ou bien mêmes auprès des parents qui sont les acheteurs en premiers lieu. Après cette recherche d’information vient l’évaluation des options et des choix qui sont offerts, dans laquelle la fidélisation servira à mettre en valeur le bénéfice produit. Chaque annonceur doit ainsi, se servir du bénéfice produit pour battre la concurrence et enclencher la dernière étape du processus d’achat qui est la décision comme nous pouvons le voir dans le schéma ci-dessous.


La

Reconnaissance du problème

fidélisation

online

des

scr eenagers

Evaluation des alternatives

Recherche d’informations

Décision d’achat

Comportement Post-achat

Le consommateur va donc inconsciemment suivre ce processus de décision d’achat pour faire l’acquisition du produit voulu par son enfant. Les techniques de fidélisation seront implicites aussi bien en amont du processus (état

psychologique

du

consommateur),

pendant

la

consommation

(fidélisation active par la promotion, gamme adaptée) qu’en aval, après le comportement d'achat (techniques d’enfermement du consommateur par des programmes de fidélisation en faisant en sorte que les coûts d’infidélité soient plus élevés que ceux de la fidélité).

55 | P a g e


GetSatisfaction

a

d’ailleurs

publié

récemment

une

infographie40

intéressante sur le suivi des marques par les internautes sur les réseaux sociaux ; sur l’influence que peut avoir « l’expérience numérique » de l’annonceur sur le comportement des consommateurs et dans le processus d’achat.

40

Infographic: What Makes People Want to Follow a Brand? by Douglas Karr in Indianapolis, Social Media on June 29th, 2011 source : http://www.marketingtechblog.com/indianapolis/infographic-social-media-brand/


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

L’enquête montre d’ailleurs à cet égard que 97% des personnes interrogées ont effectué un achat suite à une expérience digitale avec la marque. Il ne fait donc aucun doute qu’une expérience positive avec la marque sur internet créée une clientèle fidèle et joue un surement un rôle important non seulement dans le processus de fidélisation mais également dans le processus d’acquisition. Comme plusieurs études l’ont démontré, la majorité des consommateurs qui s’adonnent à une marque sur internet, soit en participant à un jeu, soit par sympathie en « likant » la marque sur Facebook tendent non seulement à l'achat des produits, mais aussi à les recommander à leurs amis et famille. De ce fait, les techniques de fidélisation permettant d’accentuer le retour sur investissement (ROI)41 par client sont nombreuses, et se développent pour la plupart autour des NTIC et plus particulièrement autour d'internet, qui est aujourd'hui au cœur de la fidélisation. Le mode de gestion de la relation avec le client est aujourd’hui facilité par l’existence des systèmes d’information marketing sophistiqués que nous avons vu dans les parties précédentes, avec notamment le Social CRM, les datawarehouses42,

qui

ouvrent

des

perspectives

d’une

évaluation

individualisée des clients. En diminuant fortement le coût marginal de la gestion des transactions et de la relation, les technologies de l’information permettent d’individualiser et de personnaliser les différentes composantes des termes de l’échange : les coûts de recherche d’information, les coûts opérationnels de transaction et les coûts de contrôle de la transaction. La fidélisation devient donc efficace si elle accroit les indicateurs du marketing qui permettent de donner un ancrage aux études qui sont menées: - taux de pénétration ou taux d’occupation du marché = acheteurs d’une marque M dans une catégorie de bien ou de service / le nombre d’acheteurs 41

Le retour sur investissement (RSI ou rentabilité du capital investi), parfois appelé rendement ou taux de rendement ou taux de profit. 42 Le terme Entrepôt de données (ou base de données décisionnelle) désigne une base de données utilisée pour collecter, ordonner, journaliser et stocker des informations. 57 | P a g e


total de ce bien dans cette même catégorie de bien ou de service. - taux de nourriture permet de calculer une valeur de la fidélité. Il correspond à la part que le client peut dépenser pour la marque X par rapport à tout ce qu’il a dépensé. - ratio QA/NA qui correspond pour un produit ou une catégorie de produits aux quantités achetées par acheteur / le nombre d’acheteurs. - Méthode RFM qui mesure la Récence (date du dernier achat) / Fréquence (fréquence sur une période) / Montant des achats (montant des achats sur une période): il s'agit de créer une matrice avec les données récupérées pour les 3 critères RFM en fonction de plusieurs catégories qu'on aura défini (ex: dernier à 90 jours, à 130 jours, à 300 jours). Cela permet de définir différents segments types de consommateurs du plus attractif ou moins attractif afin de cibler sa stratégie marketing, quitte à éliminer des cibles peu attractives. Tout l'enjeu d'une fidélisation efficace est donc d'accentuer la connaissance du client afin de l’institutionnaliser, c'est à dire de disposer d'information permettant de développer un marketing one to one (personnalisé). Ensuite, c’est la différenciation du flux des gratifications et des animations qui sont la clé d’un programme réussi, lorsqu’il est appliqué sur des clients réactifs car certains segments de consommateurs sont a priori plus susceptibles d’être influencés par les gratifications que d’autres. Une analyse effectuée par segments de consommateurs semble ainsi être prometteuse et permet d’affiner le ciblage, ce qui encourage le développement de bases de données clients ainsi que leur exploitation statistique. Le nombre d’investigations sur l’impact des gratifications différenciées est néanmoins restreint et de nombreuses questions restent ouvertes notamment celles sur les côtés néfastes du ciblage outrancier, des stratégies intrusives sur internet et les dérives marketing pour fidéliser toujours plus ces screenagers avides de nouvelles technologies.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

CONCLUSION

Dans un marché de plus en plus concurrentiel et face à un screenager de plus en plus volatil et exigeant, les annonceurs ont dû innover sans cesse pour garder leur public jeune. En effet, le cycle de vie des produits et des services se raccourcit de jour en jour car leurs particularités et leurs aspects innovants sont copiés rapidement. De plus, l’avènement d’internet et des moyens d’accès et de partage d’informations associés (blogs, forums, communautés et réseaux sociaux) favorisent cette volatilité des clients. Ces dernières années dans une société en crise économique, les entreprises avaient tendance à ne s’intéresser qu’à l’aspect financier de leur activité, or d’après les praticiens, il coûte plus cher à une enseigne de conquérir un nouveau client que de fidéliser. Cela donne ainsi une grande importance à la fidélisation des clients et plus particulièrement les jeunes qui seront les consommateurs directs de demain. C’est ainsi que les entreprises s’efforcent désormais de leur offrir des véritables campagnes de marketings onlines claires, transparentes, originales, avec de vrais bénéfices immédiats. Les annonceurs

en

quête

de

fidélité

vont

également

recentrer

leur

communication autour de la notion de proximité. En effet, dans une société mondialisée et impersonnelle, les annonceurs ont souhaité recréer un véritable lien d’affinité entre la marque et le jeune pour obtenir une forte proximité avec celui-ci. Aussi, cette communication permet

une grande

précision de ciblage et donc une plus grande efficacité. Enfin, dans des marchés saturés, l’utilisation des médias online de proximité constitue une source de différenciation à travers l’originalité des supports. Pour autant comme nous l’avons compris au travers de la dernière partie, les annonceurs doivent s’informer au quotidien des différentes législations internationales 59 | P a g e


pour faire face aux éventuelles plaintes de consommateurs, de parents qui verraient d’un mauvais œil leurs stratégies de fidélisation. C’est pour cette raison qu’ont été créées différentes instances telle que l’ARPP en France, organisme de régulation de la publicité sur internet ou des instances d’autorégulation des annonceurs avec la Fédération Mondiale des Annonceurs. Si cette régulation contraint les marques et leurs agences à plus de retenue envers la cible jeune, elle ne freine pas leur créativité qui va de paire avec les évaluations technologiques. Nul doute en effet que les services de communications sauront faire évoluer leurs stratégies de fidélisation online envers les jeunes à mesure qu’évolue l’ère du numérique.


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

COMPLEMENT BIBLIOGRAPHIQUE

Complément bibliographique* *pour approfondir

61 | P a g e


BIBLIO

/

OUVRAGES

ET

MAGAZINES

ACADÉMIQUES

ANDERSON J.C., HAKANSSON H., JOHANSON J., Dyadic business relationships within a business network context, Journal of Marketing, Vol. 58, 1994 ASTLEY W.G., Academy of Management Review, Toward an appreciation of collective strategy, Vol. 9, N°3, 526-535, 1984 AUDRAIN A.F., Proposition d’un cadre conceptuel des déterminants de la contribution des attributs à la satisfaction, Actes du XVIè congrès international de l’Association Française de Marketing, 2000, Montréal PATRICK G., Une analyse structurelle de l’évolution du Marketing, Gestion 2001/3 (Vol.26) NOTEBAERT J.F., L’individualisation de la relation client sur internet : une analyse comparative du service client en ligne des banques françaises., Management & Avenir 2008/2 (n°16) FRISOU J., Fidélité et Vérité : Une question philosophique aux enjeux théoriques et managériaux, Management & Avenir 2010/2 (N°32) HEILBRUNN B., Modalité et enjeux de la relation consommateur–marque, Revue française de gestion 2003/4 (n°45) ALLARD P., DIRRINGER D., La stratégie de la relation client, Dunod KOTLER et DUBOIS, Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris LEFEBURE G., VENTURI G., Gestion de la relation client, Editions Eyrolles, mars 2000 OCHS P., Le Marketing en mutation, Vuibert Entreprise, 1994 BERGADAA M., LAAROUSSI S., La proximité avec le client dans un référentiel spatial et temporel en mutation : exploration d’un modèle conceptuel, Actes du Congrès de l’AFM, Deauville, 2001


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

DECAUDIN J.M, La communication marketing, concepts, techniques, stratégies, Economica, 1995 FLAMBARD-RUAUD S., Le marketing relationnel : nouvelle donne du marketing, etheque.com, 2002 KOTLER P., DUBOIS B., Satisfaire la clientèle à travers la qualité, le service et la valeur, Revue Française du Marketing, 1993, 144-145,4/5, 35-52 LEHU J.M., Le marketing interactif, Editions d’Organisation, 1996 LEHU J.M., La fidélisation client, Editions d’Organisation, 1999 MORGAN R.M., HUNT S.D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of marketing, 1994, 58, 20-38. TRINQUECOST J.F., Fidéliser le consommateur: un objectif marketing prioritaire, Décisions Marketing, 1996, 7, janvier-avril, 17-23 Recherches et pratiques managériales en marketing : paradoxes, postulats et incidences du concept de satisfaction des besoins du consommateurs, Vernette, E., 147-175, Recherches et pratiques en Gestion, XVè journées des IAE, 2000, Dalloz GARETS V., LAMARQUE E., PLICHON V., La relation entreprises-clients : de la fidélité à la dépendance, Revue Française de Gestion, Vol 29 N° 144, 2003 BERRY L., Relationship marketing of services- growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 23, N°4, pp 226245, 1995

63 | P a g e


BIBLIO / REVUES UNIVERSITAIRES

De l’influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires, Pascale Ezan http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=MAV_037_0120 Consommation médiatique des jeunes, un double enjeu d’éducation et de régulation, Christian Gautellier http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=LCD_047_0038 Enfance, alimentation et publicité : quels rôles pour le marketing ?, Karine Charry http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RPVE_472_0009 L’évolution du marketing Retour vers le futur / Christian Dussart http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RIGES_323_0066 La Communication de Diversité en Marketing : approche exploratoire, Jean-Claude Andréani http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=MAV_015_0156 Médias et marketing des jeux et jouets, Jacqueline Botterill http://www.cairn.info/la-ronde-des-jeux-et-des-jouets--9782746711150-p-119.htm


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

BIBLIO / WEBOGRAPHIE

L’enfant prescripteur. Comment les marques utilisent le marketing générationnel ! http://www.oivo-crioc.org/textes/pdf/1321.pdf Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web http://www.camillejourdain.fr/les-enfants-et-internet-motivations-freins-profils/ (source : Décision Marketing, Paris, 2003) Publicité et commercialisation des aliments et boissons destinés aux enfants http://www.who.int/dietphysicalactivity/marketing-food-tochildren/fr/index.html Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants http://www.media-awareness.ca/francais/parents/marketing/cible_enfants.cfm Fast-food : les jouets interdits dans les menus pour enfants... à San Francisco http://news.doctissimo.fr/fast-food-les-jouets-interdits-dans-les-menus-pourenfants--a-san-francisco_article7460.html Les stratégies publicitaires onlines http://www.opc.gouv.qc.ca/Documents/Publications/SujetsConsommation/Financ esAssurances/PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub/EnfantsPub_Strategies.pdf Le gouvernement américain adopte une loi protégeant les enfants contre le marketing en ligne http://www.mediaawareness.ca/francais/ressources/articles/internet/reglementations/loi_marketin g_web.cfm Comment les spécialistes du marketing ciblent les jeunes en ligne http://www.mediaawareness.ca/francais/enseignants/toile_enseignants/jeunes_vendre_enseignants/ comment_specialistes_marketing_ens.cfm Législation et autodiscipline en matière de publicité destiné aux enfants - belgique http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/finalised/studpdf/tab_be.pdf L’enfant consommateur manipulé par les nouvelles stratégies marketing / MEMOIRE

65 | P a g e


http://memscpobdx.pagespersoorange.fr/memoires/eco/L%92enfant%20%20consommateur%20manipul%E9%20par%2 0les%20nouvelles%20strat%E9gies%20marketing.html Le marketing enfant doit être revisité http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-enfantdoit-etre-revisite-39749-1.htm Marketing de la malbouffe pour enfants http://www.consommateur.qc.ca/union-desconsommateurs/docu/agro/malbouffe.pdf Enfants et publicité : Entre réglementation et autodiscipline http://blogs.ecoles-idrac.com/Blogs/Les-Experts-Marketing/Enfants-et-publiciteEntre-reglementation-et-autodiscipline2 Nestlé Nutrition : le Web comme outil marketing http://www.journaldunet.com/0205/020502nestle.shtml Cas Marketing http://www.cas-marketing.fr/


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

BIBLIO / PRESSE SPÉCIALISÉE

Le new deal créatif du marketing direct, Stratégies n°1494 27/3/2008 Nespresso, l’excellence de la relation client, Stratégies n°1488 14/2/2008, page 14-15 Du bon usage de la relation par Stéphane lautissier, Stratégies n°1508 3/7/2008, page 8 Les marketings services sont mort, vive le marketing client !, Stratégies n°1594 17/6/2010, page 6 Internet, El Pais fidélise les internautes, Stratégies n°1594 17/6/2010 Marketing relationnel – Des consommateurs très initiés, Stratégies n°1594 17/6/2010 Intégration ou désintégration ?, Stratégies n°1591 27/5/2010, page 38 et 39 Relation client : Le méridien s’ouvre à l’art, Stratégies n°1475 1/11/2007, page 15 Relation client : Shell ressuscite les pompistes, Stratégies n°1464 5/7/2007, page 23 Audi met le turbo en ligne, Stratégies n°1457 17/5/2007, page 14 Relation client, Garnier saute le pas du Web, Stratégies n°1450 29/3/2007, page 21 Dossier : Relation client, mode d’emploi, Stratégies n°1450 29/3/2007, page 37

67 | P a g e


ANNEXES


La

fidĂŠlisation

online

des

scr eenagers

Annexes

69 | P a g e


ANNEXE 1 : INTERVIEW DE CATHERINE LOTT-VERNET POUR CBNEWS


La

fidélisation

online

des

scr eenagers

ANNEXE 2 : LES 13-17 ANS ET LES NOUVEAUX SUPPORTS D’ECOUTE

71 | P a g e


ANNEXE 3 : LES USAGES INTERNET DES 8-16 ANS


La

fidĂŠlisation

online

des

scr eenagers

73 | P a g e


ANNEXE 4 : LES DIGITALES NATIVES, UN ENJEU POUR LES MARQUES


La

ANNEXE 6 : RECOMMANDATION

fidélisation

online

des

scr eenagers

DE L ’ARRP SUR LA COMMUNICATION

PUBLICITAIRE DIGITALE

75 | P a g e


La

fidĂŠlisation

online

des

scr eenagers

77 | P a g e


La

fidĂŠlisation

online

des

scr eenagers

79 | P a g e

Profile for Nicolas-Xavier Prud'homme

Les stratégies de fidélisation online des screenagers  

Les stratégies de fidélisation online des screenagers  

Advertisement