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Parabéns, Baiano Humberto! Ao ver seu livro nas livrarias, dona Isbela, sua mãe, que sempre o levou pela mão em busca dos deveres humanos, sociais e cristãos, deve estar sorrindo lá no Céu. Juvenal Azevedo jornalista, publicitário e diretor da JAC Comunicação e Assessoria de Imprensa.

Conheço o Humberto Alves Mendes há muitos e muitos carnavais. Nossos caminhos se cruzaram na outrora poderosa Grant Advertising, agência que fazia absoluta questão de abrir uma filial em qualquer lugar em que houvesse uma agência da então rival J. W. Thompson, que está aí até hoje brilhando pelo mundo. Eu, na redação; Humberto Mendes, na mídia, formávamos um grupo jovem e criativo juntamente com o diretor de arte Hans Haudenschild e o, prematuramente falecido, Adelmo Pelegrini, na produção. Todos sob a batuta do maestro Jacques Lebois, um craque na direção de arte e depois um administrador brilhante.

Para isso, lia muito, de tudo um pouco. Foi quando caiu no meu colo um livro que mostrava o que era o Planejamento, sob a ótica do mestre Julio Ribeiro. Foi amor à primeira lida, eu me encontrei ali. E, nesse contexto, tive a sorte de conhecer Humberto Mendes. Considero-me extremamente afortunada por ter sido sua estagiária. Algumas das maiores lições me foram ensinadas nesse período. E ao contrário do que muitos estudantes esperam hoje, essas aulas nunca foram formais. Elas não surgiram empacotadas com títulos, bullets, links, imagens. Nasceram da minha curiosidade e da paciência que ele teve em explicar. Não há melhor aprendizado do que aquele que buscamos. Ler, ver, ouvir, interessar-se são os principais gatilhos para formar um repertório que, com o tempo, ganha o status de experiência. Humildade para acatar, compreender e assimilar também são essenciais. Tive o prazer de ouvir muitos “casos” do Sr. Mendes. Suas histórias, conselhos e dicas ajudaram a fazer de mim quem sou hoje. Curiosamente, é o que vem em minha mente quando converso com meus estagiários e quero ensinar algo. Foram lições de vida, de conduta, de respeito a uma profissão que, por transitar de maneira tão informal no tempo e no espaço, acaba sendo estereotipada e desvalorizada. Quem faz Publicidade pensando em uma escalada rápida e dinheiro fácil está se iludindo e perdendo oportunidades de aprender, o que é ainda mais triste. Aprendi com alguns dos melhores publicitários do nosso mercado. Trabalhei em grandes agências como Ogilvy e JWT. Toda vez que encontro um estudante com brilho nos olhos, com desejo de conhecer, questionador, que gosta de ouvir e pensar sobre o que ouviu, resgato um pouco da paixão que me moveu durante esses 17 anos para compartilhar com ele. Quem valoriza esse período da vida consegue cultivar essa sementinha e fazê-la brotar infinitas vezes durante a carreira. E é dessa paixão que a nossa profissão é feita.

proibida o caminhoreprodução das pedras

ISBN 978856401366-5

9 788564 013667

Poucos meses depois da minha entrada na Grant, tive uma proposta impossível de recusar, que era da Inter-Americana, uma espécie de W ou DPZ da época, contratado pelo Carlos Knapp. Para substituir, ninguém menos do que o Enio Mainardi, uma espécie de Washington Olivetto dos anos sessenta, que estava indo para um kibutz em Israel. E lá fui eu, provocando perplexidade ao Jacques, que nunca se conformou com o meu abandono. Bem, mas cabotinismos à parte,estou aqui para falar do livro que meu amigo Humberto acabou de escrever, o Propaganda: o caminho das pedras. Mendes fez uma volta quase total nas diversas atividades da comunicação social: começou na Clicheria Sul-Americana, depois foi mídia e contato em diversas agências, quase todas de respeito, como a Grant, a Caio e a DPZ. Foi também dono de agência, além de contato e diretor comercial de veículos, como O Empreiteiro do meu amigo Luna, e está hoje na Fenapro como VP executivo. Só faltou trabalhar como cliente, o que é uma pena, pois faria um meio-de-campo notável com a agência que atendesse a conta.

Silvia Curiati - Diretora de Planejamento na JWT

Publicidade

O Humberto Mendes passou toda a sua vida de publicitário como um Quixote, como carinhosamente o chamava o Luiz Celso de Piratininga Figueiredo, o nosso inesquecível Pira, que morreu à frente da presidência da ESPM, mas com uma diferença: o Mendes jamais combateu moinhos de vento, travando sempre batalhas em favor da ética, do profissionalismo, “da retidão nos negócios”, como costumava dizer nosso comum guru Caio Domingues e levando, a estudantes de várias cidades do Brasil, suas palestras motivadoras e inteligentes.

Eu já quis ser muita coisa na vida: bailarina, dentista, arqueóloga, engenheira genética, para listar algumas. Mas foi ainda cedo que optei pela Publicidade, aos 14 anos. Não lembro o que me motivou exatamente – fora o hábito de decorar jingles, filmes, criar novos para produtos que existiam e desenhar tudo o que via pela frente –, mas desde que tomei essa decisão, concentrei todas as minhas energias no aprendizado da disciplina.

propaganda: o caminho das pedras

O Coral dos Mendes interpretava, com rara afinação, quase todo o repertório de Dorival Caymmi e atingia o auge na composição da dupla Vinicius de Moraes e Johann Sebastian Bach, Rancho das Flores, cuja melodia original era da cantata Jesus, Alegria dos Homens. E ficávamos ali, enchendo a cara e os ouvidos com o prazer que só jovens fígados nos proporcionam, até que Hortêncio, assistente de arte da Norton, nos enxotasse porque estava na hora de cerrar a porta do edifício. Good times aqueles!

Um caminho das pedras belo e sem atalhos

Humberto Mendes

que se apresentava diversas noites por mês na Grant, na Rua 7 de Abril, onde tomávamos todas as caixas de “referências” de campanha que nos foram enviadas pelas Bebidas Milani, entre as quais o whisky Old Argyll, uma vodka fuleira de que não me lembro mais a marca e até mesmo a abominável Ferro Quina, a última “referência” a ser consumida.

Humberto Mendes

Mas há um lado do Mendes que só é conhecido por poucos, o de regente e intérprete do Coral dos Mendes, um senhor grupo vocal


proibida reprodução o caminho das pedras


proibida reprodução


proibida reprodução o caminho das pedras

Humberto Mendes


© nVersos, 2012

Editor Chefe: Júlio César Batista Conselho Editorial: Nathália Xavier Thomaz, Amarilis Maciel Capa: Julia Marçal Projeto Gráfico: Bruno de Oliveira Romão Editoração Eletrônica: Bruno de Oliveira Romão Revisão Ortográfica: Rhamyra Toledo Peixoto e Norma Suematsu Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Mendes, Humberto Propaganda : o caminho das pedras / Humberto Mendes. -- São Paulo : nVersos, 2012.

ISBN 978-85-64013-66-7

proibida reprodução

1. Propaganda 2. Publicidade 3. Publicitários Brasil I. Título.

12-11431 CDD-659.1

Índices para catálogo sistemático:

1. Propaganda 659.1 2. Publicidade 659.1

1a edição – 2013 Esta obra contempla o novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa Impresso no Brasil Printed in Brazil

nVersos Editora Av. Paulista, 949 – 9º andar 01311-917 – São Paulo-SP Tel.: 11 3382-3036 www.nversos.com.br nversos@nversos.com.br


Sumário O caminho das pedras....................................................... 7 Prefácio: Para que a propaganda não seja em vão...................... 8 Introdução – Propaganda: o caminho das pedras....................................................... 11 Você quer ser o publicitário do 3o milênio?

proibida reprodução Qualidade do ensino........................................................

Então prepare-se............................................................... 22 Público-alvo....................................................................... 23 25

Deles? Da escola? Nossa?............................................... 32 Mas nem tudo está perdido............................................. 33 Aprenda algumas coisas importantes para a sua vida profissional.............................................37 Prepare-se: consiga um bom estágio............................. 40 Veja lá o que você vai fazer............................................. 40 A primeira entrevista........................................................ 41 Erre menos......................................................................... 43 O sonho e a realidade...................................................... 45 Aproveite bem o seu tempo............................................... 51


Aprenda com quem sabe................................................. 52 Aprendendo sempre......................................................... 58 As dificuldades do estágio...............................................61 É dando que se recebe?....................................................61 Para onde caminha a Publicidade brasileira, agora desregulamentada e desunida?.......................... 68 Seriedade profissional ou o valor do trabalho e da dignidade de cada um............................ 69

proibida fazer, se for trabalhar numa reprodução agência de propaganda?................................................. O que é mesmo que você quer

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Causos e cases de Propaganda.................................... 111 Crônicas de Propaganda ............................................... 129 Encerramento e agradecimentos................................... 180 Humberto Mendes............................................................ 186


O caminho das pedras Um brincalhão desconhecido pegou uma passagem bíblica e a transformou em lenda para inventar esta historinha: um dia, Jesus atravessava o mar da Galileia, andando sobre as águas, e logo atrás vinha São Pedro, seguindo, literalmente, os seus passos. Mas o desconfiado São Tomé, morrendo de medo da água, ia afundando e a cada passo gritava por socorro para São Pedro; o velho pescador só respondia: “Homem de pouca fé, anda, Tomé!” E São Tomé, no maior desespero, ia afundando, gritando e

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afundando cada vez mais, até que, num determinado momento, Jesus, não aguentando mais aquele lenga-lenga dos dois, virou para trás e deu uma ordem:

“Pedro, ensina o caminho das pedras para o rapaz!”

É, amigos, o caminho das pedras da propaganda existe, sim. Cabe a cada um de nós encontrá-lo.

Humberto Mendes


Propaganda: o Caminho das Pedras

Prefácio: Para que a propaganda não seja em vão Quando a gente fala de caminho das pedras, pode-se pensar sobre o dúbio sentido da expressão. Quando a gente fala de Humberto Mendes, tudo se clareia, imediatamente qualquer dúvida acaba. Já perdi a conta dos anos de que sou amigo do Humberto e sempre tive dele a boa sensação da amizade verdadeira. Por isso, e

proibida reprodução Ao longo de mais de meio século de propaganda, vi a também por sua umbilical ligação ao mundo publicitário, aprendi a admirá-lo.

presença firme e influenciadora do Humberto em cada um desses anos. Ele é uma daquelas pessoas que se dedica a tudo com determinação. Por isso levou a propaganda às últimas consequências, assim como um devoto leva suas orações ao seu santo de cabeceira. O Humberto é uma espécie de apóstolo da ética, campeão mundial de lealdade e um dos maiores incentivadores e estimuladores de jovens publicitários. Ele é o defensor ferrenho da nossa profissão. Humberto, autor de “Propaganda: o caminho das pedras”, sempre levou sua palavra sobre o comportamen8

to alegre da publicidade aos quatro cantos do país.


gador, o verdadeiro chicote de Deus, prometendo o inferno para os pecadores e açoitando e afugentando as aves de mau agouro.

Humberto Mendes

Onde quer que o chamem, lá está ele, como um pre-

Seu livro condensa um pouco de tudo isso. É um verdadeiro estágio para os jovens publicitários, é uma semeadura para aqueles que ingressam e para aqueles que há tempos estão na profissão. Humberto escreve como fala, exorcizando a falta de ética. É publicitário de um

proibida mens que empresta seu bom exemplo a todas as causas reprodução e que, como um Dom Quixote de La Mancha ou como tipo cada vez mais raro em nosso meio; é um desses ho-

seu fiel escudeiro Sancho Pança, acredita sempre – ainda bem – que tudo pode melhorar. Roberto Duailibi

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Propaganda: o Caminho das Pedras

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o caminho das pedras O primeiro trabalho remunerado a gente nunca esque-

Humberto Mendes

Introdução – Propaganda:

ce. O meu aconteceu logo que cheguei da Bahia, ainda bem menino, na cidade de Pirajuí, interior de São Paulo. Foi numa loja de calçados, a Casa Ramos – a mais elegante da cidade. Ela atendia à alta e refinada sociedade local de toda aquela região, grande produtora de café.

proibida Atendia também, com muita sutileza, às mulheres da zona do meretrício. E que reprodução zona era aquela... Corria muito dinheiro na cidade. Na zona também, e como corria... Corria tanto dinheiro na região que, no fim dos anos 1940 e início dos anos 1950, a cidade era orgulhosamente cantada em prosa e verso, por seus habitantes, como o maior município cafeeiro do mundo. E a “nossa” zona só perdia para uma famosíssima que existia na cidade de Bauru. Meu trabalho na Casa Ramos era assim: os vendedores da loja separavam os calçados logo que chegava uma nova remessa dos grandes fabricantes de São Paulo, de Franca, do Rio Grande do Sul (lembro que já

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Propaganda: o Caminho das Pedras

naquela época dava-se muita importância às marcas), e me mandavam entregá-los nas residências para que as senhoras e suas filhas escolhessem. E lá ia eu, com um monte de caixas de sapatos, embaixo daquele sol escaldante da região noroeste do Estado de São Paulo. Elas escolhiam à exaustão, e eu, do lado de fora das casas, ao sol, esperava e esperava. Retornava para a loja trazendo de volta muitas daquelas caixas, a maior parte delas vazias. Sempre ganhava

proibida quela espera chata dando uma olhada, pelo rabo do reprodução olho, naquelas bonitas e bem tratadas pernas de mães, boas gorjetas e conseguia tirar alguma vantagem da-

filhas, primas e vizinhas, porque um reles moleque de entregas como eu não podia sequer chegar perto delas enquanto estivessem experimentando os sapatos. Porém, com toda a sinceridade, devo confessar: para mim, era muito mais divertido, rentável e vantajoso, em todos os sentidos, levar a mercadoria para as mulheres da zona. Ali fiz minhas primeiras incursões pela vida e pelas vendas. Pela vida, nem preciso dizer como. Sei que aprendi muito. Pelas vendas, posso dizer: como naquela época o preconceito não era brincadeira, aquelas infelizes 12

mulheres viviam praticamente confinadas e dificilmente


va levar a loja até elas: por minha conta e risco, procurava vender, pegar em seus pés, literal e figurativamente, e me esmerar na apresentação dos produtos. Com isso, elas acabavam ficando com muitos pares. Pagavam

Humberto Mendes

podiam frequentar as lojas da cidade. Então eu precisa-

bem, à vista, e eu me treinava para as vendas e para a vida. Treinava tudo, e o melhor é que ainda ganhava polpudas gorjetas que não era idiota de declarar lá em casa, pois se tratava de um dinheiro de origem “maldi-

proibida das, aprendendo a analisar e conhecer o ser humano. reprodução

ta”. Àquela altura eu já começava a dar meus primeiros passos na vida profissional. Já era um menino de venUm aprendizado que, sem dúvidas, me serve até hoje.

Conheci gente de caráter entre aquelas mulheres. Grandes seres humanos como Dona Gildete, que tinha a melhor e mais bem montada casa daquele centro de lazer e de divertimento. Outra figura maravilhosa era a Dona Ormezina, uma negra baiana, bonita, com porte de rainha da nação Yorubá. Ela expulsava os “de menor”, ameaçando mandar bilhetes para suas mães, usando como portadores os seus próprios pais, os irmãos mais velhos, os tios e até o santarrão da paróquia (padre “fulano de tal”), que semanalmente dava uma passada naquele lupanar, ou antro de luxúria, para distribuir conforto àquelas pobres almas cheias

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Propaganda: o Caminho das Pedras

de pecado e, por que não, para levar também um pouco de conforto para si, porque a carne é fraca e ninguém é de ferro. Teve uma, Lourdes, nome de santa e um anjo de candura, com ótimo nível intelectual e bom gosto, quase professora formada antes de ser fichada naquela vida, que me ensinou muita coisa, inclusive a ler poesia e boa leitura, como Manoel Bandeira, Fernando Pessoa, Castro Alves, Augusto dos Anjos, Camões (“Alma mi-

proibida Jorge Amado, Érico Veríssimo, Émile Zola, Guy de Maureprodução passant e tantos outros. Ensinou-me, também, a gostar nha gentil, que te partiste”), Victor Hugo, A. J. Cronin,

de boa música na companhia de Vivaldi, Mozart, Schubert, Chopin, Bach, Tchaikovsky, Strauss, Beethoven, Rimsky-Korsakov, Verdi, Grieg, Dvorák e muitos outros clássicos, sem contar que também me deu muitas lições sobre o melhor jazz: Glenn Miller, Tommy Dorsey, Benny Goodman etc. A casa tinha uma vitrola de ótimo som e, na parte da tarde, as mulheres sentavam a sua volta para ouvir essa boa música, porque à noite tinham que conviver com o gosto musical dos fazendeiros e de toda a heterogênea gama de frequentadores da casa. 14


ção. Passei de entregador da “chiquésima” Casa Ramos para a função de vendedor e assistente de propaganda da popularíssima “A Imperatriz”.

Humberto Mendes

Ainda no ramo de calçados, tive minha primeira promo-

Nessa loja, comecei minha vida de publicitário: vendia e ajudava o gerente da loja a fazer o que chamávamos de “reclames e bolações”. Eram “sacadas geniais” para aquela época, como:

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“Quem compra uma vez, para sempre fica freguês”; “Preços nunca vistos”;

“Para ser feliz, só compre na Imperatriz”. Eu também era responsável pela circulação e distribuição desses reclames no desembarque das jardineiras, um tipo de ônibus aberto que trazia o pessoal das fazendas de toda a região, aos sábados, para fazer compras na cidade. Tinha também como função levar – e levava quase a laço, muitas vezes – a freguesia à loja, antes que ela passasse por outros pontos de venda e gastasse lá seu suado dinheirinho. Acho que, naquela cidade, melhor “publicitário” do que eu, modéstia à parte, só mesmo o “seu” Gerônimo, que,

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Propaganda: o Caminho das Pedras

com o seu impoluto megafone, feito com uma lata do lubrificante Energina, da Esso (a lata era diferente: amarela, tinha uma forma piramidal. Tirava-se o fundo e com algumas batidas a lata se transformava num cone), promovia vendas para as Casas Pernambucanas e, extremamente ético, não aceitava outras lojas de tecidos. Promovia a Loteria Federal, anunciava os jogos do Atlético no próximo domingo e os filmes da semana no Cine São Salvador, o melhor (e único) cinema da cidade. Grande seu Gerônimo!

proibida sagem. Muitas das ideias que desenvolvíamos para a reprodução Imperatriz eram literalmente “chupadas”, com sua licenSeu Gerônimo já era, naquela época, o meio e a men-

ça, de seu talento. Aprendi tanto com ele que jamais me esqueço do velho “propagandista”, nem de dar importância à ética no ofício e na vida. Mudei para a capital de São Paulo, onde fiz de tudo: fui morador de rua, trabalhei como office-boy de uma tipografia e até vesti uma fantasia de cossaco russo para anunciar na rua o filme “Miguel Strogoff – O Correio do Czar”. Vale lembrar que no cortiço onde eu morei, no bairro do Brás, recebi o apelido de “baianinho estrogonofe”. Logo em seguida, entrei para o Serviço Militar. Fui soldado, fui cabo, fiz curso de sargento, mas logo 16

caí fora, pois vi que não tinha a necessária vocação para a tão patriótica carreira.


guir os passos do Duque da Tipografia, Johannes Gutenberg. Ingressei numa das mais importantes gráficas de São Paulo, a Estereotipia Sul Americana, fundada por um alemão, André Schloetzer, gutenberguiano da

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Tendo rompido com o Duque de Caxias, comecei a se-

melhor cepa, que, juntamente com Latt & Meyer no Rio de Janeiro, introduziu no Brasil a alta tecnologia do estéreo de chumbo e tudo o que havia de melhor para o aperfeiçoamento da tipografia e da pré-impressão.

proibida outras gráficas, onde aprendi tudo, ou quase tudo, que reprodução se referia à produção gráfica, tanto que saí desse segPassei também pela Clicheria e Estereotipia Planalto e

mento para entrar numa agência de publicidade como auxiliar de produção e serviços gerais. Na vida de publicitário, passei por todos os setores: produção, mídia, tráfego, atendimento, criação. Fiz de tudo em muitas agências. Também dediquei mais de 20 anos de minha vida profissional aos meios de comunicação, nos quais atuei como contato, supervisor, gerente e diretor, em empresas como Correio da Manhã, Manchete, Visão e Editora Abril. Participei da criação e direção de muitas revistas segmentadas para os setores de química, petroquími-

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Propaganda: o Caminho das Pedras

ca, construção, mineração, energia, transportes, saneamento, entre outros. No início dos anos 1980, voltei para a vida de agência, atuando na Artplan, DPZ, Rino, Caio e outras. Em l99l, dei o passo decisivo para minha “diplomação” de publicitário e formador de gente. Levado pelo grande Caio Aurélio Domingues, mergulhei de cabeça na ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda. Esse nome, Caio Domingues, vai aparecer frequentemente nesse livro.

proibida reprodução ABAP, além de trabalhar e fazer pós-graduação em matéCaio era o presidente, e eu, seu superintendente. Na

ria de respeito ao ofício de publicitário com grandes profissionais, como Altino Barros, Oswaldo Mendes, Roberto Duailibi, Júlio Ribeiro, Hélio Cardoso e outros, pude, ao lado do Caio, lutar o tempo todo pela preservação da ética e do respeito à profissão e entender que uma das minhas maiores preocupações deveria ser com a formação de material humano para trabalhar em propaganda. Formamos e colocamos no mercado de agências, clientes, veículos e fornecedores mais de duas centenas de bons profissionais. E acabei fazendo disso o compromisso maior de minha vida profissional: considero esse 18

livro uma das peças e testemunho desse compromisso.


e hoje dirijo uma cooperativa de profissionais de comunicação, comando uma pequena agência de propaganda e sou vice-presidente executivo da FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda. Em todo

Humberto Mendes

Estamos no começo da segunda década dos anos 2000

trabalho que faço, procuro sempre encontrar uma maneira de dar minha humilde colaboração para ajudar a formar muito mais do que bons profissionais para a propaganda, formando, assim, bons seres humanos para a

proibida reprodução Faria tudo novamente, tal como esse livro, que é fruto de

vida e para o mundo e entendo que, com isso, não estou fazendo nada além da minha obrigação.

aprendizado e de experiências de mais de 50 anos de trabalho que, despretensiosamente, espero poder passar para os mais jovens, para aqueles que estão chegando agora na vida e na profissão, com vontade de aprender e necessidade de crescer em todos os aspectos. Então, se você é um daqueles que acha que ainda tem alguma coisa a aprender sobre a vida e sobre essa fascinante profissão de publicitário, leia muito, leia mais e aprenda muito, leia os clássicos, leia tudo o que vier parar em suas mãos... Leia também esse livro. Talvez ele possa acrescentar alguma coisa útil para seu dia a dia profissional e para a sua life school.

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Propaganda: o Caminho das Pedras

Aprenda a conhecer música de boa qualidade. Você não vai apenas gostar dela, vai também crescer, material e espiritualmente. Aproveite todas as experiências, pois elas serão fundamentais para a sua vida como as minhas foram para mim – incluindo aquelas de um menino, um “de menor”, que entregava calçados para as senhoras da alta sociedade e para as mulheres da zona...

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Propaganda: O Caminho das Pedras