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Maria Claudia Bonadio

1960 MODA e PUBLICIDADE no

nos

BRASIL

anos


© Maria Claudia Bonadio, 2014 Todos os direitos de publicação reservados à nVersos Editora.

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Revisao

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Bonadio, Maria Claudia Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960 / Maria Claudia Bonadio. -- 1. ed. -- São Paulo : nVersos, 2014. ISBN 978-85-64013-65-0 1. Moda - História - Século 20 2. Moda História - 1960-1970 3. Publicidade - Brasil I. Título. II. Série. 14-09166 CDD-746 Índices para catálogo sistemático: 1. Moda e publicidade : 1960-1970 : Século 20 : História 746

1ª edição – 2014 Esta obra contempla o novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa Impresso no Brasil Printed in Brazil nVersos Editora Av. Paulista, 949, 9º andar 01311-917 – São Paulo – SP Tel.: 11 3382-3000 www.nversos.com.br nversos@nversos.com.br

Julio César Batista

Letícia Howes

Áthila Pereira Pelá

Erick Pasqua

Alan Bernardes Rocha e Renan Cyrillo


intro 1 2

Agradecimentos¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨6 Prefácio de Roberto Duailibi: Livio e sua época¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨10

Os homens da Praça Roosevelt¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 14 Era uma vez... um italiano que virou brasileiro¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 19

1.1 Do Carnaval ao guarda-roupa: a Rhodia no Brasil (1919-1970)¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 30 1.2 "Um novo mundo, um novo produto: Nylon"¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 38 1.3 Exigências da vida moderna¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 42 1.4 O prêt-à-porter no Brasil dos anos 1960¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 54

2.1 2.2 2.3 2.4

A Fenit e as histórias do "jacaré" ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 64 Caio de Alcântara Machado e a invenção da tradição¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 68 As feiras de negócios ou "o espetáculo das indústrias" ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 78 Rhodia: a grande atração da Fenit¨¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 96

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Bom, bonito e barato¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 106 Os Cruzeiros da Moda (1960-1962)¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 110 A coleção Brazilian Look (1963)¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 117 Lugares da memória, lugares da moda¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 124 A publicidade de moda e as revistas femininas¨ ¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 131


4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.1.1 4.4 4.5

Esboços da profissionalização da moda¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 144 Figurinistas e estilistas ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 146 Profissão: modelo e manequim¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 159 As primeiras modelos negras¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 166 Negro é lindo?¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 170 A moda masculina¨¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 181 Fotografia de moda¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 186

5.1 5.2 5.2.1 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3

O Ziegfeld " brasileiro"¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 196 A moda e o consumo da arte brasileira¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 204 A Coleção Rhodia do MASP: moda é arte?¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 209 Música e moda¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 214 " O Tropicalismo é nosso ! " ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 217 Build Up: Rita Lee, Brazilian Octopus, Sérgio Mendes e os festivais¨¨¨¨¨¨ 228 Imagens da música¨¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 237

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A publicidade que virou história¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 246

Anexo I ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 250 Anexo II ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 254 Fontes e bibliografia¨¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 262 Crédito das imagens¨¨ ¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨¨ 271


A ideia que resultou

Agradecimentos neste livro surgiu em 1999, ao cabo de uma entrevista realizada por mim e outros pesquisadores com Cyro del Nero (in memoriam), cenógrafo da equipe de publicidade da empresa nos anos 1960, sobre a participação da Rhodia na Fenit e na produção de editoriais de moda para revistas femininas da época, tais como ­Claudia e Jóia1. Ao final, agradecendo pela oportunidade, o entrevistado queixou-se da inexistência de um registro histórico ou cinematográfico dos “shows da Rhodia”2. Fiquei encantada com o relato de Cyro del Nero. O cenógrafo era um bom narrador e falava com eloquência sobre a grandiosidade das promoções publicitárias da Rhodia. Na ocasião, relatou feitos bastante curiosos acerca das promoções da empresa, como quando o pavilhão da Fenit foi transformado em picadeiro de circo ou quando um fosso foi cavado ali para que um boto pudesse “compor” o cenário. Também me chamaram a atenção as intersecções dessas promoções com a moda, as artes plásticas e a música produzidas no Brasil durante os anos 1960.


Concluí o doutorado em setembro de 2005. A pesquisa sobre as promoções da Rhodia, entretanto, continuou por mais tempo. Ao final do doutorado, eu já era docente no curso de Design de Moda do Centro Universitário Senac. Ali, ministrando a disciplina História da Moda Brasileira, orientando trabalhos de mestrado e iniciação científica sobre a moda no Brasil e desenvolvendo uma pesquisa sobre o artista gráfico Alceu Penna, deparei-me com novos questionamentos e também com novas fontes que complementavam meu trabalho de doutorado. Este livro é, portanto, fruto de dez anos de pesquisa. Para a realização deste longo trabalho, contei com a colaboração de muitas pessoas, às quais gostaria de agradecer. Primeiramente, agradeço a todos que compatilharam comigo as memórias sobre as promoções da Rhodia por meio de depoimentos, fundamentais para a montagem deste ­quebra-cabeça. Foram quase trinta entrevistados, incluindo as ex-modelos Ully Duwe, Bettina Volk, Bia Slivak e Eidi Poletti, o costureiro Rui Spohr, o maestro Júlio Medaglia, o empresário Fuad Mattar, o engenheiro Jean Sigristi, o ex-diretor da feira Madruga Duarte, o ex-diretor

de marketing da Rhodia Luís S­ eráphico, o jornalista Zélio Alves Pinto, o vice-presidente da editora Abril Thomaz Souto Corrêa, a atriz Suzana Faini, sua filha Milenka e o ex-modelo Miguel Ângelo, que passou pela casa de Suzana enquanto eu estava por lá e acabou colaborando com essa pesquisa. Agradeço ainda ao bailarino Ismael Guiser, ao artista plástico ­ Aldemir Martins, ao responsável pelo setor de moda da Rhodia entre as décadas de 1970 e 1980, Carlos Mauro Fonseca Rosas, ao cineasta e jornalista Fernando de Barros, ao diretor de espetáculos Abelardo Figueiredo, ao idealizador da Fenit, Caio de Alcântara ­Machado – que, além de me conceder entrevista mesmo com a saúde bastante fragilizada, também permitiu e incentivou que eu pesquisasse no acervo da Fenit preservado pela Alcântara Machado, ao ex-presidente da Rhodia Têxtil, Jean Avril. Fontes valiosíssimas, que, em razão da idade avançada ou problemas de saúde, faleceram nos anos que se passaram. Um agradecimento mais do que especial aos homens da Praça R ­ oosevelt, Rodolfo Volk, Mário Gatti, Antônio Aurélio (Bigú), José ­Dalóia, Luis Carlos Autuori, Roberto Duailibi e Licínio de Almeida (in ­memoriam), que me deu um depoimento comovente e uma carona em seu guarda-chuva até o meu carro numa tarde chuvosa em janeiro de 2003. A Roberto Duailibi, agradeço pelo depoimento e também pelo incentivo e entusiasmo. Para quem um dia sonhou ser publicitária, é uma honra ter a confiança e o apoio de alguém que tanto admiro. Agradeço ainda pela colaboração capital de Cyro del Nero, pois a maior parte das pessoas acima mencionadas foi contatada a partir de uma lista de nomes e números telefônicos que ele forneceu no início da pesquisa.

Agradecimentos

Surgiu ali a inquietação. Sem saber muito bem como e em que circunstâncias, deixei o local da entrevista certa de que deveria registrar as histórias da Rhodia e suas políticas de publicidade, que difundiram o gosto pelo fio sintético e impulsionaram seu consumo no Brasil na década de 1960. A oportunidade surgiu em 2001, quando do meu ingresso no doutorado em História na Universidade Estadual de Campinas, no qual desenvolvi o projeto O fio sintético é um show! Moda, política e publicidade (­Rhodia S. A., 1958-1970), com financiamento da Fundação de Amparo à Pesquisa (Fapesp).

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Outra colaboradora e entusiasta inestimável deste trabalho foi Thereza de Paula Penna (in memoriam), que me ajudou a conhecer um pouco mais do trabalho de seu irmão Alceu Penna para essas promoções, ao permitir meu acesso ao material por ele produzido para a Rhodia e me proporcionou saborosas conversas. Agradeço ainda às equipes da Biblioteca Municipal Mário de A ­ndrade, sobretudo à funcionária Neusa, do Arquivo da ­Alcântara Machado, especialmente ao funcionário Gianecy e à arquivista Adael de Freitas Alonso e também, sempre muito gentil nos atendimentos e excelente companhia para os almoços na padaria Dona Deôla, em Santa Cecília. A José Rubens Incao, pelo acesso ao acervo da revista Manchete na Biblioteca Infantil Municipal Renato Sêneca de Sá ­Fleury, em Sorocaba, e também pelos cafés acompanhados de pão com mortadela que pude degustar ao longo da pesquisa nessa biblioteca.

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

Sou grata também à Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo), que me concedeu bolsa de doutorado, fomento fundamental para a realização deste trabalho.

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Agradeço igualmente à amiga Walkíria Pompermayer Morini, que fez as fotos no ateliê de Aldemir Martins; a Marcos Boy, que fotografou as revistas e a exposição na Galeria Prestes Maia; e a Dudu Prates, colecionador de olhar atento que sempre localizava em seu acervo imagens das promoções da Rhodia que eu ainda não conhecia. À amiga Janaína Damasceno, que me ajudou indo até a Biblioteca Nacional conferir alguns dados na revista A Cigarra. Fazer um livro ilustrado não é tarefa fácil. É preciso obter autorizações das mais variadas e por isso agradeço

imensamente a todos que cederam os direitos de imagem para uso nesta obra e/ou colaboram para que fosse possível estabelecer contato com alguns dos fotógrafos, artistas e modelos fotografados: Alice Cruz, Alfredo Ogawa, Rosângela Rodrigues, Vanessa Carvalho Thomaz Souto Correia (Grupo Abril); Aníbal Penna e Gabriela Penna; Arnaldo Baptista e Jéssica Castro (Uns Produções); Bettina Volk; Cristina Abballe (Alcântara Machado); Eduardo T. Rodrigues Filho; Fernando Valeika; Gilbeto Gil e Eveline Alves (Gege Edições); Guillaume Dambier; Isabel Diegues; José Dalóia; Lanny Gordin e Christina Zucchi; Luiz Carlos Autuori, Ligia Cortez; Karla Maria Profeta da Luz (Gedoc); Máira Zimmermann e Marcelo Mac Cord; Marlene Moreira, Mila Moreira e Maria Luiza dos Remédios (Mailu); Milenka Rangan e Suzana Faini; Nilson da Matta e Luisa Matta; Rodolfo Volk e esposa, Sérgio Dias e Luciana Arruda (Azpi IP Propriedade Intelectual); Sérgio Mendes e Sujata Murthy, Sheyla Schulz Marcondes e Miguel Cúria, Solange Wajnman, Rita Lee e Silvia Venna, Ully Duwe (Ully); Uly Tripoli e Luna Tripoli; Zizi Carderari. Um agradecimento especial à Aline Graça, que se dedicou pacientemente a conseguir a maior parte dessas autorizações. Sou grata pelas leituras e sugestões das professoras Maria Alice Rosa Ribeiro, Iara Lis Schiavinatto, Cristina Meneguello, Maria Celeste Mira e Leila Mezan Algranti. E ainda a Maria Lúcia Bueno, amiga, leitora e grande incentivadora. Um agradecimento especial a Vavy Pacheco Borges, que orientou a tese e ainda teve paciência e entusiasmo para acompanhar a transformação do trabalho em livro, para o qual deu inestimáveis contribuições.


Tive ainda a sorte de contar, em diversas ocasiões, com a leitura sempre atenta e carinhosa do meu pai, o historiador Geraldo Bonadio. O afeto dos amigos e da família também foi fundamental para a realização deste trabalho. Agradeço pela felicidade de ter ao meu lado, nesta trajetória, Marinha (in memoriam), tia Célia, Odete e Valéria, os inumeráveis Damascenos e os muitos amigos com os quais tenho a felicidade de contar. Por último, mas certamente não menos importante, ao meu marido Fabiano, cujo carinho e companhia foram grandes estímulos para a realização deste longo trabalho.

notas: 1 Cyro del Nero de Oliveira Pinto (1931–2010) foi um cenógrafo premiado pela Bienal de São Paulo no início da década de 1960. No mesmo período, foi diretor de arte na TV Excelsior, na qual era responsável pela criação dos logotipos e aberturas dos programas. Atuou na equipe de publicidade da Rhodia entre 1962 e 1970. Depois, trabalhou durante toda a década de 1970 como cenógrafo da Rede Globo, na qual foi responsável também pela criação de aberturas de novelas e especiais.

Para Fabiano, pelo amor, carinho e por sempre me fazer rir. Para Vavy, pelas orientações preciosas (para o trabalho e para a vida), pelo entusiasmo e pela confiança.

Agradecimentos

2 A entrevista mencionada foi realizada como parte das atividades do Nidem – Núcleo de Estudos da Moda, mais precisamente do subprojeto ­Memória da Moda, coordenado por Alexandre Bergamo, que consistia numa série de entrevistas com profissionais da área que se destacaram a contar dos anos 1950. Recentemente, a entrevista foi publicada em Iara: Revista de Moda, Cultura e Arte, vol. 4, nº 2, 2011.

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8.maio, 2012

prefacio: LIvio e sua epoca

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Quando li este trabalho de Maria Claudia Bonadio

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

Roberto Duailibi, sobrevivente

minha primeira reação foi: “Meu Deus, eu vivi tudo isso!” É curioso ver um trabalho histórico tão minucioso sobre fatos que você viveu há quase cinquenta anos. Cada página era como se eu estivesse viajando para uma cidade de minha juventude, revendo ruas, nomes, pessoas, circunstâncias. Pude sentir as vozes, os aromas, a presença de pessoas, as tensões que estiveram no ar, o momento político dramático que vivêramos. E, principalmente, pude refletir sobre o que é o trabalho que fazemos a cada instante e sobre o fato de não termos ideia, enquanto o fazemos, de como ele se refletirá no futuro de tantas criaturas humanas. Lembro-me bem de como tudo começou. Eu trabalhava na ­Standard Propaganda de São Paulo, então uma filial da agência carioca de ­Cícero Leuenroth, uma figura mitológica da propaganda brasileira. Era um escritório muito elegante, na também então elegante Praça Roosevelt; fora decorado por Ivan Meira, genro de Cícero, e a caipirice paulista da época considerava-o um absurdo. O gerente do escritório era Saïd ­Farhat, outra dessas figuras que marcaram a profissão com sua presença enriquecedora e culta. A Rhodia era, na ocasião, um cliente industrial, que fazia pouquíssima publicidade e quase não tinha verba. Assim, nem mesmo um contato havia sido indicado na agência para atendê-la. Quando Livio Rangan se apresentou na agência como novo responsável pela propaganda da Rhodia, Farhat indicou para atendê-lo o responsável pelo departamento de outdoor, Renato Rosa, cuja mesa ficava dentro do departamento de produção gráfica. Renato Rosa entendia de compras de outdoor, de endereços, de roteiros, mas nada sabia sobre o atendimento em si. Nessa ocasião eu era o redator da Standard, trabalhando com o Julio Cosi. Éramos todos muito jovens – Livio, eu, Julio, Licínio de Almeida, grande diretor de arte, Jefferson (José Ferreira Filho), Otto Stupakoff. Não sabendo o que fazer com aquele italiano de óculos grossos, de um cliente que não tinha verba, a Renato Rosa ocorreu pedir socorro ao jovem redator. Desci ao seu andar já sabendo que daquele cliente não sairia muita coisa. Livio disse que seu plano era deixar de anunciar como produto industrial os fios sintéticos que a Rhodia fabricava, e sim dar apoio aos seus poucos clientes, algumas


Nessa época eu já era amigo de Dener, para quem escrevera uma reportagem, e já conhecia os desenhos de Clodovil, que trabalhava numa farmácia da rua Domingos de Moraes, pertencente a Bonetti. Clodovil vinha aplicar injeções em minha avó, que morava na rua ­Major Maragliano. Com o pouco dinheiro de que Livio dispunha, dava para fazer umas duas páginas na revista O Cruzeiro, mas se quiséssemos mostrar os tecidos que as tecelagens produziam com os fios sintéticos, teríamos de mandar fazer os vestidos. Foi a partir daí que tudo começou. Durante anos, as coleções da Rhodia, seus desfiles, a escolha das modelos, as reportagens, movimentaram as vidas paulista e brasileira. Maria Claudia Bonadio soube capturar muito bem as circunstâncias que fizeram de Livio Rangan o mito em que ele se transformou. Nada ocorreu só por causa de seu talento. O fato de que existia também um Adolpho Bloch, um Roberto Vasconcellos e, principalmente, um Caio Alcântara Machado com suas Fenits – e fundamentalmente o fato de que existia uma indústria têxtil brasileira, que está sendo destruída pela entrada dos tecidos chineses – permitiu que uma só pessoa congregasse forças para daí ajudar a criar uma indústria do prêt-à-porter, permitir que os industriais têxteis investissem em maior e melhor produção, criar e dignificar a profissão de modelo (que antes não existia) e ajudar a fazer surgir a profissão de ­designer de tecidos. Tudo isso Maria Claudia Bonadio fez ressurgir, com detalhes que nem nós, que participamos do movimento todo, sabíamos.

Livio protegia muito sua vida particular. Pouco sabíamos de seus casamentos e sua família ou até mesmo de seus endereços. Aquela não era uma época de grande conectividade; um telefone fixo custava o equivalente a 10 mil dólares e nem se imaginava a existência de celulares. Textos eram escritos em máquinas mecânicas, e layouts eram feitos à mão, como verdadeiras obras de arte. Se você quisesse que as coisas acontecessem, tinha de ir pessoalmente conversar com os outros. Outro fato interessante desse grupo é que éramos todos de esquerda. Da janela da Standard na Praça Roosevelt, vimos as manifestações de abril de 1964 – e enquanto ouvíamos a Rádio Legalidade anunciar que uma multidão havia invadido a Praça em protesto contra a deposição de João Goulart, o que víamos eram uns quinze rapazes carregando algumas faixas desajeitadamente. Era uma ocasião de escolhas definitivas. Alguns colegas decidiram apoiar a luta armada. Alguns de nós, no entanto, acreditávamos que a verdadeira revolução viria por meio do estímulo ao consumo e da criação de insatisfações com as carências que o sistema propiciava. E a moda era um dos caminhos – o desejo por melhores roupas, assim como o desejo por comida e melhores condições de saúde e de moradia, significaria um movimento em direção à modernização muito mais poderoso do que os decretos que, imaginávamos, um governo central, generoso e sábio, onipresente e onissapiente, emitiria. Agora Maria Claudia Bonadio recupera tudo isso. A leitura de seu livro propiciará não apenas lições de um período importante da formação da economia brasileira, mas também recordações agradáveis de aventuras em que jovens atrevidos se meteram e das quais emergiram ainda mais ousados.

Prefácio

tecelagens, já que a maioria ainda preferia os fios naturais. Só que também não sabia como fazer isso sem dinheiro.

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in tro du ção


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Nos anos 1960

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

Os homens da Praca Roosevelt as noites da Praça Roosevelt eram das mais agitadas de São Paulo. Era em seu entorno onde se localizavam algumas das mais afamadas boates e restaurantes da cidade, como a Baiúca, a Stardust e a Djalma’s. Esses espaços se consagraram por abrigar os expoentes da bossa nova em São Paulo, tais como Mariza Gata Mansa, Alaíde ­Costa e César Camargo Mariano, e shows internacionais de jazz, como os de Dizzy Gillespie e Buddy Rich. Nas casas da região, eventualmente se apresentava também Maysa Matarazzo. E foi no Djalma’s que Elis Regina se apresentou pela primeira vez na cidade, em 19641. No mesmo período, a praça abrigava ainda o Bar da Comunidade, o Marino’s e o Cine Bijú, que exibia filmes de vanguarda e era frequentado por artistas, estudantes e intelectuais.


O grupo reunido na Standard era dos mais estrelados e criativos da publicidade brasileira no período. Poderia muito bem ter servido como inspiração para os criadores da premiada série televisiva Mad Men, que retrata o cotidiano dos profissionais de uma agência publicitária fictícia no início dos anos 1960. O nome da referida série deriva da Madison Avenue, avenida novaiorquina que, durante os anos 1960, concentrava as principais agências de publicidade norte-americanas, com equipes de criação predominantemente masculinas. Por isso, os profissionais que ali atuavam ficaram conhecidos como mad man, ou mesmo mad men. Ainda que a Praça Roosevelt não tenha se tornado sinônimo de publicidade nem inspirado a série, as semelhanças entre realidade e ficção me levaram a elaborar a expressão “homens da Praça Roosevelt” para denominar esse grupo3.

A produção dos homens da Praça Roosevelt para a Rhodia sintetizava a sensação propagada pelo governo e pela indústria nacional de que em breve nos tornaríamos o “país do futuro”. A partir das peças publicitárias produzidas pela agência, ficava fácil imaginar que, ao vestir roupas elaboradas com filamentos sintéticos, nós, brasileiros, estaríamos dando um daqueles “poucos passos para finalmente nos tornarmos uma nação moderna” (MELLO e NOVAIS, 2000). Durante pouco mais de dez anos, os homens da Praça Roosevelt não só atingiram o objetivo de ampliar o consumo de roupas e tecidos que levassem em sua composição os filamentos da Rhodia, uma vez que a popularização e o crescimento da produção e da comercialização de tais fios alçaram a empresa às primeiras posições da indústria nacional no final da década de 1960. Inventaram, ainda, uma nova forma de publicidade para a moda no Brasil, apontada por estudos de história da moda e indústria têxtil como uma das mais relevantes iniciativas para o setor do vestuário já realizadas no País. A novidade dessa publicidade era dupla. Por um lado, Livio Rangan e sua equipe passaram a produzir editoriais de moda com tal frequência e sofisticação que o conteúdo publicitário era muitas vezes mais primoroso que o elaborado pelas próprias revistas. Com os editoriais de moda, Livio propôs a fixação do que poderia ser definido como um “Brazilian Style”, palavra utilizada para denominar uma das coleções de moda lançada pela Rhodia no período. Ou seja, um estilo brasileiro de moda, que, em linhas gerais, poderia ser definido como uma transposição das tendências internacionais da moda para o País, em fotografias que

Introdução

Na mesma época, a praça era também o endereço da filial paulistana da Standard Propaganda – a terceira maior agência do País, só perdendo para as estrangeiras JW Thompson e McCann ­Ericksson2. No prédio de onze andares, entre 1960 e 1970, o oitavo piso alojava a equipe de publicidade responsável pela conta da Rhodia – naquele momento, um dos principais clientes da agência –, cuja função era suscitar o desejo de consumo de produtos elaborados com os filamentos sintéticos produzidos pela multinacional francesa. Para realizar essa tarefa, Livio Rangan, então diretor de publicidade da Rhodia, constituiu uma equipe que contava, entre outros, com Alceu Penna, Roberto Duailibi, Otto Stupakoff e Cyro del Nero. Os dois últimos, apesar de frequentarem o escritório da agência, mantiveram, no período em que nela atuaram, seus próprios estúdios em ruas próximas à praça, o primeiro na Frei Caneca e o segundo na treze de Maio.

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apresentavam cenários, modelos e/ ou padronagens têxteis com alusões a elementos brasileiros.

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

A segunda novidade consistiu nos espetáculos que ficaram conhecidos como “shows da Rhodia”: desfiles de moda entremeados de apresentações musicais, esquetes teatrais e números de dança. Foram apresentados na Fenit (Feira Nacional da Indústria Têxtil), entre 1963 e 1970, exibidos em diversas cidades do Brasil e do exterior e em outros eventos da Alcântara Machado, empresa idea­ lizadora da feira. Os shows atraíram enorme público, tornando-se a principal atração da Fenit. Durante esse perío­ d o, passaram por seus palcos mais de uma centena de artistas brasileiros ou em atividade no País. Tais espetáculos consumiram e ao mesmo tempo colaboraram para a projeção das artes plásticas, da dança, do teatro e, sobretudo, da música nacional.

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Num período em que a indústria de bens de consumo começava a se solidificar em solo brasileiro, a publicidade se tornou uma ferramenta importantíssima para a ampliação da demanda de bens, transformando itens produzidos pela indústria em “material de sonho”, objetos que ultrapassavam a mera função utilitária4. A despeito do desconforto que alguma das roupas fabricadas a partir dos têxteis sintéticos pudesse causar aos usuários – em razão do calor gerado por esses materiais e do consequente mau cheiro, uma vez que tais peças não “respiravam” –, as camisas “Volta ao Mundo”, os ternos de Tergal que “não amassam e não perdem o vinco” e os estampados psicodélicos se tornaram sinônimos da moda nacional entre as décadas de 1960 e 1970.

Tais peças e slogans estão presentes nas lembranças dos brasileiros que viveram os anos 1960 e são reproduzidas em livros, blogs e conversas sobre a vida cotidiana no período. Isso se deve, em grande parte, ao fato de que as revistas, os intervalos comerciais na TV, as vitrines, os outdoors e outros veículos de comunicação foram tomados pela publicidade feita pela equipe da Standard Propaganda para a Rhodia. Essas imagens popularizaram não só os produtos e marcas em questão, mas também os rostos das modelos contratadas pela empresa. Elas sintetizavam características como elegância e brasilidade, que a empresa pretendia associar a seus produtos. Mila (Mila Moreira), Ully, Mailu e Lucia (Lucia Curia, mais tarde Moreira Salles) eram algumas das manequins que compunham o grupo formado por Livio Rangan. Além de se apresentarem nos shows-desfiles promovidos pela marca, atores e personalidades convidadas também apareciam com frequência nas peças publicitárias. Passaram por elas os tropicalistas Caetano Veloso, Gilberto Gil, Gal Costa e Os Mutantes; Nara Leão, S­ érgio Mendes, Vinicius de Moraes e Tom Jobim, do grupo mais ligado à bossa nova; nomes da música instrumental, como Hermeto Pascoal e Lanny Gordin; dois jovens cantores e compositores que se tornariam referências, respectivamente, no soul e no samba-rock brasileiros, Tim Maia e Jorge Ben (hoje, Jorge Ben Jor); o sambista Moreira da Silva; o medalhão do rádio Vicente Celestino; o músico Pixinguinha; o ídolo da Jovem Guarda Roberto Carlos; e o jovem Chico Buarque. Entre os atores, nomes do Teatro Oficina, que integraram


Por trás dessa empreitada estavam os já citados homens da Praça Roosevelt e alguns de seus parceiros: Caio de Alcântara Machado, da Alcântara Machado/Fenit, Thomaz Souto Côrrea, da ­Editora Abril, e Roberto Barreira, da Bloch Editores5. Dentre os que compunham o grupo da Praça Roosevelt, alguns já eram bastante reconhecidos por sua atuação profissional. Era o caso de Alceu Penna (1915-1980), que desde o final dos anos 1930 criava semanalmente ilustrações para a seção Garotas em O Cruzeiro e era, havia quase vinte anos, responsável pela seção de moda na mesma revista. E também o de Cyro del Nero (1931-2010), que fora premiado na 4ª Bienal de São Paulo, em 1957, e em 1962 recebera os prêmios Saci e Associação Paulista dos Críticos de Teatro (APCT) por seu cenário para a peça Quarto do Desejo, de Amir Haddad, em 1962 6. Outros se tornariam referência em suas áreas, caso do redator publicitário Roberto Duailibi, o D da DPZ, uma das mais longevas e premiadas agências de publicidade nacionais7; e de

Otto Stupakoff, que seguiu carreira internacional e fotografou personalidades como ex-presidente americano Richard Nixon e o ator hollywoodiano Jack Nicholson. Otto também se consagrou como importante nome da fotografia de moda por seus trabalhos para as principais publicações do ramo em todo o mundo (Vogue America, Harper’s Bazaar, e a Elle francesa, entre outras). Alguns de seus trabalhos para a publicidade da Rhodia integram hoje acervos fotográficos de instituições como o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP) e o Instituto Moreira Salles (IMS). Os publicitários Licínio de Almeida, Rodolfo Volk, Mário Gatti, ­ Antônio Aurélio Moura (Bigú) e Neil Ferreira, bem como os fotógrafos Luís Carlos Autuori e José Dalóia, foram outros importantes homens da Praça Roosevelt que colaboraram para a elaboração das campanhas da Rhodia. Capitaneados por Livio Rangan, todos eles tiveram atuações relevantes para a história que se segue e que compõe um importante capítulo da história da publicidade e da moda no Brasil.

notas:

1 O Djama’s, inicialmente, se chamava Farney’s, pois era propriedade do cantor Dick Farney, que continuou a se apresentar lá após a venda do espaço. Hoje, o local abriga o bar Papo, Pinga e Petisco, muito visitado por fãs de Elis Regina.

Introdução

o elenco da polêmica montagem de O Rei da Vela, em 1967, como Otávio Augusto, Etty ­Fraser, Renato Borghi e o diretor Zé Celso Martinez. Outros mais associados à televisão, como Jô Soares e Tarcísio Meira, e ao cinema, como D ­ omingos de Oliveira e Paulo José. Artistas plásticos das mais variadas vertentes, como Alfredo Volpi, Manabu Mabe e Aldemir Martins, produziram estampas que figuravam nas roupas apresentadas em shows conduzidos por diretores como Ademar Guerra, com trilhas sonoras preparadas por Júlio Medaglia e Rogério Duprat, entre outros.

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2 Fundada em 1933, no Rio de Janeiro, por Cícero Leurenroth (pai da cantora Olívia Hime), com o nome de Empresa Propaganda Standard. Dois anos mais tarde, a razão social mudou para Standard Propaganda S.A. Entre os anos 1940 e 1970, teve importantes clientes, como Colgate-Palmolive, Vasp, ­Goodyear, Vick Vaporub e BrystolMeyers. Em 1969, 49% da agência foram vendidos para a Ogilvy & Mather. Dois anos depois, um novo lote foi negociado e, em 1972, toda a agência foi absorvida, dando origem à Standard, Ogilvy & Mather. 3 Mad Men é uma série de televisão americana criada por Matthew Weiner, exibida pela AMC e produzida pela Lionsgate Television, que estreou nos Estados Unidos em julho de 2007. Mad Men se passa nos anos 1960 e tem como cenário inicial a agência de publicidade ficcional Sterling Cooper, localizada na Madison Avenue em Nova York, e mais tarde a firma Sterling Cooper Draper Pryce. A série, atualmente em sua quarta temporada, é transmitida no Brasil pelo canal de TV por assinatura HBO. Muito bem recebida pela crítica, vem sendo contemplada com diversos prêmios, dos quais treze prêmios Emmy Primetime e quatro Globos de Ouro.

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

4 Segundo Colin Campbell, “a natureza ‘real’ dos produtos é de pouca consequência, comparada com o que é possível, aos consumidores, acreditar a respeito deles e, consequentemente, de seu potencial como ‘material de sonho’”. (2001:131)

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5 Thomaz Souto Corrêa (1938, Mirassol-SP) entrou no jornalismo aos 18 anos de idade, como redator da Editoria Internacional de O ­Estado de S. Paulo. Iniciou seus trabalhos na Editora Abril em 1963 e logo assumiu a direção da revista Claudia, na qual atuou por mais de uma década. Trabalhou também nas revistas Visão e Manequim, entre outras. Entre 1999 e 2011, foi presidente do Conselho Executivo da Fédération I­ nternationale de la Presse Périodique (Fipp), que congregava então 3 mil editoras de 37 países. Atualmente, é vice-presidente do Conselho Editoral da Abril. Roberto Barreira Vasconcelos foi um dos mais importantes nomes da Bloch Editores, na qual atuou por mais de três décadas. Segundo a jornalista de moda Ruth Joffily, ele era “uma espécie de supervisor geral de tudo que se relacionasse ao universo feminino, tanto nas publicações como até mesmo na extinta TV Manchete”. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/modabrasil/rio_link/morte_roberto-a/ index.htm>, acesso em 27 de março de 2011. Ainda estudante de Direito, iniciou seus trabalhos na editora no início dos anos 1960, como jornalista da revista Jóia (19581969). Atuou na Manchete como o principal mediador entre as promoções da Rhodia e os responsáveis pela editora. Nos anos 1970, passou a trabalhar na revista Desfile, da qual se tornou editor em 1972. No início da mesma década, tornou-se responsável por toda a linha editorial feminina da Bloch Editores. Não foi possível localizar as datas de seu nascimento e falecimento. 6 Nos anos subsequentes à Rhodia, criou aberturas de novelas para a Rede Globo e videoclipes para o programa Fantástico. Detentor do título de notório saber pela Universidade de São Paulo, atuou, entre 2002 e 2010, como professor de cenografia da Escola de Comunicação de Artes da USP. 7 Redator de muitas das campanhas da Standard para a Rhodia nos anos 1960, Roberto Duailibi (1935-) deixou a equipe em 1968, quando abriu, ao lado de Zaragoza e Petit, a DPZ, até hoje uma das agências de publicidade mais importantes e premiadas do País, tendo faturado grandes prêmios internacionais, como o Leão de Ouro em Cannes e o Clio Awards, e diversos prêmios nacionais, alguns dos quais em reconhecimento à atuação de Duailibi, como o Prêmio Colunistas de 1969 e o Jeca Tatu de 2008. É autor de diversos livros, dentre os quais Cartas a um jovem publicitário (Elsevier, 2005).


era um homem reservado e muito dedicado ao trabalho – que frequentemente começava pela manhã e raramente terminava antes da madrugada. Talvez tamanha dedicação se justificasse pela centralização das tarefas: apesar de contar com diversos assistentes, ele gostava de controlar todos os passos da realização das campanhas publicitárias. Segundo um dos fotógrafos que trabalhou para a equipe de publicidade da Rhodia, Rangan só não batia as fotos porque era muito míope8. Apesar do trabalho puxado, nunca deixou de praticar esportes. Nadava e jogava tênis.

Introdução

Livio Rangan

ERA UMA VEZ.. UM iTALIANO QUE VIROU BRASILEIRO

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trabalho, ao perguntar sobre a trajetória de Livio antes de sua atuação na Rhodia, ouvi respostas diversas. Alguns afirmaram que ele havia sido seminarista, diretor de teatro infantil e até comunista que viera ao Brasil fugido da Itália. Mas a versão mais corrente é a de que Livio teria sido um bailarino que veio ao Brasil para participar do Balé do IV Centenário, mas teria vergonha de falar sobre isso.

1. Livio Rangan na Fenit, em 1962. Foto: Vlasco (Vassily Volvoc Filho)

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

Era uma pessoa discreta. A maior parte dos colegas de trabalho pouco sabia sobre sua vida pessoal. Mário Gatti, seu assistente e braço direito nas promoções da Rhodia, foi padrinho de um dos casamentos de Livio, mas só recebeu o “convite” algumas horas antes da realização do evento! À moda de Don Draper – personagem principal da série Mad Men e diretor de criação da agência onde se passa a trama da série –, sua vida pessoal era absolutamente separada da profissional e um tanto nebulosa para aqueles com quem convivia9.

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Por outro lado, tinha fama de namorador. Diversos entrevistados citam uma namorada aqui, outra acolá, mas apenas os relacionamentos com as modelos da Rhodia Mila e Ully se tornaram públicos. Até o bailarino americano Lennie Dale, que atuou em alguns shows da R ­ hodia, teria se apaixonado por ele. Livio casou-se duas vezes, a primeira com a bailarina e atriz Suzana Faini, com quem teve sua única filha, Milenka Faini Rangan, e a segunda com Zizi Carderari10. Tamanha discrição gerou diversas versões acerca de sua vida. Nas muitas entrevistas feitas para a elaboração desse

Nascido em Triste, na Itália, no ano de 1930, desembarcou no Brasil com 18 anos. “Mas não fugido da Itália. Não era comunista. Não era seminarista. Veio com a mãe da Itália – o pai já tinha vindo um ano e meio antes, aproximadamente – em 1948” explica sua primeira esposa (FAINI, 2004). Ainda segundo sua Suzana Faini, Livio não teria sido bailarino. Se por um acaso isso tivesse ocorrido, é provável que ele realmente se envergonhasse de dizer, pois “não sabia dançar, ele era uma loucura, desajeitadíssimo; jamais poderia ter sido um bailarino” (FAINI, 2004). Chegou ao Brasil pouco depois de completar o “clássico” ao lado de sua mãe Lionella, que no mesmo ano fundou a Lionella Indústria e Comércio Ltda11. Seu pai, Aurélio Rangan, estava no País havia um ano e meio e tinha uma situação estável aqui. Teria sido contador e trabalhado na filial brasileira da empresa italiana ­Bonfiglioli ­Redutores do Brasil Indústria e Comércio Ltda (GATTI, 2002)12. Também no Brasil vivia uma tia, professora de balé e educação física no Colégio Dante Alighieri, da qual Livio se tornaria uma espécie de assistente de direção, ajudando-a a organizar os espetáculos de balé da escola. Ainda no tradicional colégio italiano, atuou como professor de latim. Durante um curto período, teria trabalhado no jornal italiano Fanfulla. Mas foi sua atuação na direção de espetáculos beneficentes que lhe proporcionou maior prestígio e desen­volvimento profissional.


Um dado curioso sobre o depoimento de Suzana Faini é que, ao narrar a trajetória de Livio Rangan, fez questão de frisar que os dados por ela relatados não necessariamente seriam “a verdade”, mas sim “a verdade que ele me contou” (2004), compreendendo, tal como aponta Michel de Certeau, que “o relato ‘daquilo que aconteceu’ desapareceu da história científica” (2006: 53). Apesar da preocupação da atriz e ex-bailarina, pesquisas no acervo do jornal Folha de S. Paulo confirmam grande parte das informações por ela fornecidas sobre seu ex-marido. Foram encontrados alguns anúncios da mencionada entidade Sanatorinhos, para a qual seriam doadas as verbas da bilheteria do espetáculo Oratório, concebido por Egídio Araldi, orquestrado pela Sinfônica Municipal de São Paulo e apresentado no Teatro São Paulo, em 1955 (FM, 31 de julho de 1955: 56). Também segundo Susana Faini e o jornal Folha da Manhã, no mesmo período, Livio teria trabalhado como diretor do Balé do ­Teatro Cultura Artística13. Pouco tempo depois, por um curto período, trabalhou com Abelardo Figueiredo (1931–2009) na produção de ­shows televisivos. Outro ponto nebuloso na trajetória de Livio diz respeito à sua entrada na Rhodia. Alguns depoentes relataram que, em razão das atividades realizadas nos anos 1950, ele percorria empresas em busca de patrocínio. Ao apresentar

seus projetos à Rhodia, teria conquistado a simpatia dos diretores da empresa e sido contratado14. Já Suzana Faini contou que Livio teria entrado em contato com a diretoria da Rhodia por intermédio de um amigo, cujo nome ela não recordou. Era um homem bonito, como fizeram questão de frisar vários entrevistados, entre eles Roberto Barreira, da Bloch Editores: “era um cara extremamente bonito e bem-acabado. Não demonstrava a idade que tinha e era um exemplo de elegância, sem exagero, sem ostentação” (BORGES, 2003: 199). Opinião corroborada por Mário Gatti: Para você ter uma ideia, ele era uma pessoa que não tinha exibicionismo. O único exibicionismo que ele se permitia era ter carro importado. Ele chegou a ter uma Ferrari (era raro alguém que tivesse carro importado), mas fora isso ele se vestia muito bem, era muito chique e vaidoso na sua preocupação com roupas. (2002)

As poucas fotos do publicitário às quais tive acesso levam a crer que além de bonito era elegante. Alguns publicitários entrevistados dão a entender que charme e beleza, se não eram fundamentais para seu sucesso – posto que Livio era um homem de grandes ideias e muita competência para realizá-las –, eram um tempero especial, que lhe trazia ainda mais carisma. Provavelmente, a boa figura o ajudava a causar uma ótima impressão e a convencer empresários a bancar suas iniciativas publicitárias, grandiosas e ousadas mesmo para os dias de hoje. Sua experiência como produtor de espetáculos na juventude certa­mente foi relevante em sua atuação na Rhodia, sobretudo na elaboração dos shows-desfiles que agitaram a Fenit e se tornaram marca de suas ações publicitárias. Mesmo após sua saída da

Introdução

Quando eu conheci o Livio, ele era relações públicas de uma instituição de caridade, a Sanatorinhos. Então, trabalhava fazendo vários espetáculos ou chás beneficentes e a renda era toda revertida para o Sanatorinho Campos de Jordão. Eu, a essa altura, fazia parte de um balé dirigido, ou melhor, realizado por Abelardo ­Figueiredo. A gente pretendia fazer uma companhia de balé dos Diários Associados. (FAINI, 2004)

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Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

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2. AnĂşncio do PrĂŞmio Livio Rangan, 1986. Veja , 6 de agosto de 1986.


Nas palavras do publicitário Roberto Duailibi, ele “era fundamentalmente um grande promotor de eventos. Um cara que teve a capacidade, por meio da congregação de grandes forças, fazendo com que cada uma contribuísse um pouquinho, para criar um grande movimento de comunicação” (2002). Na Rhodia, conseguiu juntar mais de sessenta indústrias têxteis e dezessete confecções na promoção da coleção Brazilian Style, cujo editorial de moda foi fotografado na Itália, Líbano e Portugal, em 1963, além de contar com o apoio da revista Manchete e obter a viagem de todo o grupo (modelos, publicitários, fotógrafos e assistentes) pela Panair do Brasil S. A. Em 1970, o último grande show da Rhodia para a Fenit, o Build Up Eletronic Fashion Show, contou com copatrocínio das mais diversas marcas e produtos, boa parte aparentemente desconectada do mundo da moda, e algumas bastante importantes para o mercado publicitário, como: Caloi, Ford, Pirelli, Phillips, Run Bacardi, Souza Cruz, Bloch Editores, Petroquímica União, Esso, Old Eight, Lancray-Rhodia, Bourroughs e Refinações de Milho Brasil. Para Trieste, Livio voltou apenas uma vez, nos anos 1970, em lua de mel com Zizi Cardieiri (BORGES, 2003). Dizia ter nascido de fato em 1948, quando chegou ao Brasil (FAINI, 2004). Apesar de ter se naturalizado brasileiro, no que se refere ao seu trabalho para a Rhodia, seu olhar estrangeiro sobre o Brasil foi importante característica de sua atuação na publicidade da empresa, pois permitia revelar as peculiaridades do País por meio da exploração de temas ligados à cultura popular e às paisagens, explicitando nossa “diferença” perante o “outro” (BURKE, 2004).

Após deixar a Standard, Livio Rangan criou, junto com Licínio de Almeida, Rodolfo Volk e Fernando Camargo, a agência de publicidade Gang, da qual era sócio majoritário e onde ficaria até seu falecimento em 1984. A Gang chegou a ter boas contas, como Valisére (ainda uma marca da Rhodia), Hoechst, TV Tupi, Brinquedos Estrela, Shell, Rhodia Química, Açúcar União e Ducal (BORGES, 2003). A agência produziu diversas campanhas premiadas e, após a morte de Livio, foi absorvida pela Ogilvi, Standard & Mather. Em 1972, foi um dos fundadores do Consórcio Brasileiro de Moda, o CBM, que reunia mais de 150 empresas produtoras da matéria-prima e confeccionistas, além de uma rede de mais de 3 mil lojas no País. A intenção do CBM era atuar como um escritório nacional de tendências, com a ideia de “unir o setor têxtil em torno dos mesmos objetivos: boa qualidade, produção em larga escala, fidelidade às últimas novidades e divulgação maciça através de uma gigantesca máquina publicitária” (Veja, 29/3/1972). O empreendimento, entretanto, parece não ter durado muito tempo, pois há poucas notícias a seu respeito. No ­Dicionário da Moda, de Marcos Sabino (2007), não há verbete sobre o CMB, nem menção a ele no verbete sobre Livio Rangan. Na segunda edição da ­Enciclopédia da Moda (2007) – na qual são incorporados nomes, marcas e temas nacionais –, a iniciativa também não recebeu verbete. Em 1970, Livio foi eleito como destaque no Prêmio ­Colunistas por ter “revolucionado” a propaganda de moda no Brasil (Veja, 28/1/1970). No ano seguinte, dividiu com José Zaragoza e ­Marcos Cortez o prêmio de Melhor Peça Promocional para o programa do show Build Up15. Mas foi na Gang, em 1976, que pela primeira e única vez foi eleito Publicitário do Ano, pelo mesmo prêmio, em referência

Introdução

Rhodia, nos anos 1970, Livio prosseguiu com os shows-desfiles, associando-os à marca Ducal, para a qual levou boa parte da equipe que atuava na publicidade da Rhodia.

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a trabalhos desenvolvidos em 197516. Destacou-se mais uma vez por sua percepção das peculiaridades do Brasil, pois o prêmio foi concedido em razão de sua peça publicitária Natal Brasileiro, que “utilizava imagens do folclore alagoano e rompia com o arquétipo de Natal tradicional na publicidade” (ABREU e PAULA, 2007: 210). Ao lado de colegas de profissão como Alex Periscinoto e R ­oberto Duailibi, atuou como docente no 1º Curso de Especialização em M ­ arketing oferecido pela Faculdade de Comunicação Social Anhembi (Veja, 21/7/1976: 79). No início dos anos 1980, adoeceu e morreu em agosto de 1984. Seu falecimento recebeu uma nota de desagravo na coluna de Tavares de Miranda no jornal Folha de S. Paulo, em 9 de agosto de 1984.

Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960

A causa de sua morte também foi motivo de especulações entre os colegas de profissão. A versão mais corrente entre estes é que ele teria sofrido as consequências de uma neurocisticercose. Tal história é tão conhecida que, por ocasião da entrevista com Suzana Faini, antes mesmo de ser questionada sobre a morte de Livio, a atriz alertou: “Também tem um monte de elucubrações sobre o que era e o que não era. Que ele comeu carne de porco!”, ao que rebate:

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Livio ficou doente. Estava lá, de manhã, jogando o tênis dele, e teve um desequilíbrio. Bom, foi para a neurologista. (...) Eles se comunicaram com médicos de todo o mundo. Não era Parkison, não era Alzheimer. Parecia tudo, mas não era nada. Não conseguiram botar um nome na doença do Livio, que inicialmente ficou sendo um processo infeccioso no cérebro. Eu ainda tenho as radiografias, as tomografias, o tratamento dele está todo aí, guardado. Aquilo foi em 80, ele optou por se operar em São Paulo. Foi tudo bem, mas depois teve uma infecção hospitalar, naturalmente a alteração no cérebro

ocasionou um derrame. Estamos falando de 1980, completamente diferente de hoje, que tem mais recursos. E então, de qualquer forma, ele teve um derrame, ficou bastante prejudicado, do lado direito. Eu não me lembro, acho que foi... (Milenka confirma) Com a força de vontade dele, recuperou a fala, recuperou o andar. Porque toda a vida acordou às 5 horas para ir ao clube nadar, correr e jogar tênis. A vida inteira ele nadou. Eu o conheci numa piscina exatamente lá no Clube Jaguari, na Rua Jaguari. O Livio, com a força de vontade e o caráter, recuperou a fala. Mas aí ele teve um câncer de cérebro e degringolou. (2004)

O reconhecimento ao seu trabalho prosseguiu após seu falecimento. Em 1986, um anúncio veiculado na revista Veja informava que a empresa Parmalat acabara de criar o Prêmio Livio Rangan – ali lembrado como “um dos publicitários que mudaram a história da propaganda brasileira” –, que visava reconhecer trabalhos de relevo realizados na área da publicidade (6/8/1986). Em 1999, seu nome apareceu em 64º lugar em uma votação realizada pelo website Janela Publicitária, que elegeu os cem publicitários do século XX17. Livio também foi homenageado no âmbito da moda. Dá nome a um dos auditórios da Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) – segundo Suzana Faini, ao lado do auditório há uma placa que informa: “Moda no Brasil não existiu antes de Livio”. Em 1997, o cineasta e jornalista Fernando de Barros inseriu na abertura de seu livro Elegância: como um homem deve se vestir (São Paulo: Editora Negócios) a seguinte dedicatória: “Para Livio Rangan, que acreditou na moda do Brasil. Para Thomaz Souto Corrêa, que também acreditou”. Em janeiro de 2002, foi homenageado com uma exposição na São Paulo Fashion Week (SPFW), evento que, desde meados dos anos 1990, quando ainda


A mais recente homenagem de que se tem notícia aconteceu em 2008, por ocasião dos 50 anos da Fenit, quando As principais alamedas do Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo, onde acontece a Fenit, foram batizadas com nomes de importantes personalidades que fizeram parte da sua história, como Gabriela Pascolatto, Fuad Mattar, Dener e Livio Rangan.18

De certa forma, essa iniciativa diz muito sobre a posição da feira na história da moda no Brasil, pois os nomes escolhidos para batizar suas alamedas são aqueles que marcaram especialmente os “anos de ouro” da feira, ou seja, o perío­ do em que, além de espaço para negócios relativos à indústria têxtil, ela era também o principal espaço para lançamentos de moda no Brasil, situação que iria mudar nos anos 1990. Já no final dos anos 1980 se iniciou uma importante transformação no campo da moda no País. Em 1987, a Faculdade Santa ­Marcelina abriu a primeira turma do curso superior em Moda no Brasil e, em meados da década seguinte, várias instituições de ensino superior passaram a ofertar bacharelados ou cursos tecnológicos superiores na área. A formação de estilistas no Brasil, associada à busca pelo aprimoramento da produção nacional em razão da redução das barreiras alfandegárias no início dos anos 1990, transformaram imensamente o campo da moda. A partir de 1996, após

algumas iniciativas descontinuadas, a moda ganhou novos espaços de visibilidade, dedicados especialmente aos desfiles. Surgiram daí os eventos que deram origem à SPFW, o Phytoervas Fashion e o Morumbi Fashion, ambos idealizados por Paulo Borges. As comparações entre Paulo Borges e Livio Rangan são frequentes, pois, ainda que tenham atuado em momentos diferentes, ambos souberam como poucos congregar forças para ampliar a visibilidade da produção nacional e aquecer os negócios da moda. Em muitas entrevistas, o próprio Paulo Borges menciona as ações de Livio como exemplares. Em reportagem denominada O homem que reinventou a moda, publicada na I­ stoÉ Dinheiro número 559, em 18 de junho de 2010, o jornalista Rosenildo Gomes Ferreira afirma que Paulo Borges teria aprendido com o italiano que “mais que atitude, moda é um negócio que se alimenta da repercussão dos desfiles”19. A centralidade e a importância da atuação dos dois já foi, inclusive, debatida em uma dissertação de mestrado (CAMPIDELI, 2010). Se Paulo Borges “reinventou a moda” – como alude a reportagem –, Livio seria o “inventor” da moda. Este livro trata dessa invenção.

notas: 8 Tal dificuldade, entretanto, parece não ter sido um empecilho para a realização da fotografia do disco Ou não, de Walter Franco, mais conhecido como o “disco da mosca”, no qual Livio e Licínio de Almeida recebem os créditos pela famosa fotografia. Disponível em: <http://sinistersaladmusikal.wordpress.com/2010/04/27/ sinister-vinyl-collection-walter-franco-ou-nao-1973/> e <http://www.antena1.com. br/news.php?recid=1438>, acesso em 26 de março de 2011.

Introdução

se chamava Morumbi Fashion, já era o principal evento da moda no País. Em 2005, o trabalho de Livio ganhou novamente espaço no evento. Quando a Rhodia comemorava os cinquenta anos de lançamento do nylon no País, montou um stand no pavilhão e convidou Cyro del Nero para decorá-lo. Cyro fez isso utilizando apenas anúncios da empresa veiculados em revistas nos anos em que Livio Rangan atuou como diretor de publicidade da marca.

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9 O personagem rendeu ao seu intértrepe, Jon Hamm, mais de uma dúzia de prêmios, dentre os quais o Globo de Ouro de melhor ator. Segundo o produtor da série, Matthew Weiner, Don teria sido parcialmente inspirado em Draper Daniels, o director criativo da agência de publicidade Leo Burnett, de Chicago, que nos anos 1950 criou o “Homem de Marlboro”. Outra curiosidade sobre o personagem é que, em 2009, Don Draper foi eleito pela revista americana Ask Men, cujo resultado final é obtido pela votação dos leitores e do pessoal da redação, o homem mais influente do mundo, deixando para trás nomes como Barack Obama e Mark Zuckerberg, respectivamente em terceiro e quarto lugares. 10 Susana Faini conheceu Livio Rangan em 1955. Namoraram por cinco anos, até que, em 1960, casaram-se. Em 1964, ano em que nasceu a filha do casal, Susana separou-se de Livio e mudou-se para o Rio de Janeiro com a criança. Chegaram a reatar a relação algumas vezes e só se divorciaram anos após a separação. Desde os anos 1970, Susana atuou em diversas produções televisivas: Chiquinha Gonzaga, Dancin’ Days, A Favorita e as duas versões de Irmãos Coragem, além de cinema e teatro. Vive até hoje no Rio de Janeiro. Zizi Carderari foi modelo da Ducal durante os anos 1970, quando Livio Rangan, já em sua agência de publicidade Gang, criou para a marca promoções parecidas com as da Rhodia. Quando conheceu o publicitário, em 1971, Zizi tinha apenas 18 anos e ele, 43. Casaram-se ainda nos anos 1970 e viveram juntos durante dez anos. Nos anos 1980, foi sócia do estilista Reinaldo Lourenço, com quem abriu a Camisaria São Paulo. Atualmente, é jornalista na Editora Abril. 11 Fábrica de bichos de pelúcia com a qual, segundo Mário Gatti, o contador da empresa teria sido presenteado por Livio Rangan após o falecimento de sua mãe, em 1962. A marca foi muito famosa nos anos 1980, sendo um dos patrocinadores do programa infantil Domingo no Parque, de Silvio Santos. Nesse período, dominou o setor no País, chegando a deter 25% dos lucros no ramo. (Folha de S. Paulo, 5/7/1990: F4) 12 Segundo o obituário de sua mãe, os nomes completos de seus pais eram Lionella Decleva Rangan (1908-1960) e Aurélio Rangan. Folha de S. Paulo, 1º Caderno, 2 de junho de 1960, p. 4.

Moda e Publicidade no Brasil nos Anos 1960

13 Uma reportagem veiculada na Folha de S. Paulo em 1961 relata que, alguns anos antes, Livio Rangan teria trazido ao Brasil a bailarina argentina Aida Sion para atuar como coreógrafa do Balé do Teatro Cultura A ­ rtística (PACHECO, Diogo. Concerto Matinal de Hoje. In: Folha de S. Paulo, 1ª edição, Folha Ilustrada, 19/1/1961: 5). Já na Folha da Manhã há menção a um programa televisivo, transmitido pelo Canal 3 de São Paulo, no qual seria apresentado o “Ballet de Livio Rangan”, em 30 de dezembro de 1956. (Vida Social e Doméstica: 8)

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14 Após a saída da Rhodia, Livio fundou a Gang Propaganda, agência que, apesar de deter clientes como a Shell, se notabilizou pelas campanhas publicitárias voltadas para a moda, em especial para a Ducal, cadeia de lojas nacional voltada para a classe média. Em 1976, por seu trabalho na Gang, ganhou o prêmio publicitário do ano. Em 1984, faleceu prematuramente em razão de uma doença neurológica. (Dados fornecidos pelo depoimento de ­Suzana Faini, primeira esposa de Livio Rangan e mãe de sua filha Milenka. Rio de Janeiro: 17 de setembro de 2004) 15 Campanha realizada pela DPZ, e não pela Standard Propaganda, o que indica que em 1970 a Rhodia já vinha realizando uma reformulação em sua publicidade. 16 No mesmo ano, a Ducal, cuja publicidade era produzida pela agência Gang e tinha a direção de criação de Livio Rangan, ficou em primeiro lugar na categoria Melhor Campanha do Ano, também no prêmio Colunistas. Disponível em: <http://www.colunistas.com/propaganda/prbr09ata1976.html>, acesso em 28 de março de 2011. 17 Disponível em: <http://www.janela.com.br/index.html?anteriores/Janela_1999-12-17. html>, acesso em 4 de maio de 2004. 18 Disponível em: <http://www.guiatextil.com/site/noticias/evento/fenit_presta_ homenagem_a_personalidades_do_setor_textil>, acesso em 17 de maio de 2011. 19 Disponível em : <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/2726_O+HOMEM+QUE +REINVENTOU+A+MODA>, acesso em 28 de março de 2011.

Introdução

3. Os proprietários da agência Gang reunidos em foto veiculada na revista Veja em 29 de março de 1972: Livio Rangan, Licínio de Almeida, Rodolfo Volk e Fernando Camargo.

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Moda e Publicidade no Brasil nos anos 1960  

A segunda metade do século XX ficou marcada na moda pelas roupas de tecidos sintéticos e pelas coleções de prêt-à-porter. É sobre esse mome...

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