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Cr么nicas de

PROPA GANDA


Humberto Mendes

Cr么nicas de

PROPA GANDA


© Humberto Mendes, 2013 Todos os direitos de publicação reservados à nVersos editora. Diretor Editorial: Julio César Batista Editor Assistente: Guilherme Udo Diretor de Arte: Julio César Batista Editor de Arte: Áthila Pereira Pelá Capa, Projeto Gráfico e Editoração Eletrônica: Erick Pasqua Foto: Klaus Werner Funfzig Revisão: Elaine Hipólito, Gléssia Veras e Guilherme Santos

Sumário Prefácio.......................................... 8 Introdução.................................. 10 Valor e desconto: é tudo a mesma coisa? Claro que não!................ 13 Propaganda de ontem e de hoje...................................... 17

House agency e outras excrescências............................. 21

As pessoas enchem a cara e a culpa é da propaganda........ 60

Os congressos de publicidade. E eu com isso?............................ 24

Os profissionais do futuro......... 62

ISBN 978-85-64013-83-4

O IV Congresso e o futuro.... 25

História de um slogan............... 66

1. Crônicas brasileiras 2. Propaganda

O que espero do IV Congresso......................... 27

Mendes, Humberto Crônicas de propaganda / Humberto Mendes. -São Paulo : nVersos, 2013.

3. Publicidade I. Título.

13-10711

Responsabilidade social e sua comunicação............... 28

CDD-869.93

Índices para catálogo sistemático:

A propaganda e a vigilância sanitária.............. 72

O que esperar do V Congresso?................... 34

A qualidade da propaganda...... 75

O que um anúncio pode fazer pelo ser humano........................ 40 1ª edição – 2013 Esta obra contempla o novo Acordo Ortográfico

Impressão e acabamento Mark Press Brasil Tel.: 2225-8383 www.markpress.com.br 2013

nVersos editora Av. Paulista, 949, 9º andar 01311-917 – São Paulo – SP Tel.: 11 3567-5660 www.nversos.com.br nversos@nversos.com.br

A propaganda e a comunidade.......................... 69

IV Congresso — Esquecer quem há de?.......................... 31

Meu quinto congresso......... 36

1. Crônicas : Literatura brasileira 869.93

Printed in Brazil

Culpados e inocentes................. 56

Síndrome da generalização...... 19

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Impresso no Brasil

Publicidade: agência ou corretor?................. 48

Anvisa e a competência das proibições............................. 58

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

da Língua Portuguesa

Quem pensa que pode monitorar nossas vidas?............................. 46

1º de fevereiro: Dia do Publicitário..................... 42 Regionalização é a melhor alternativa para o crescimento do Brasil............... 44

Ítalo Bianchi............................... 79 Qual é a idade do consumidor?......................... 82 A propaganda e a sustentabilidade................... 86 Hierarquia das necessidades... 89


Imposições ou imposturas?...... 91 Propaganda: o exemplo de Tostão.................. 94 Desafio para o jovem profissional da propaganda........................... 96 Governo Federal: menos verbas, mais problemas....................... 100 Nossos problemas e as entidades...........................102 Pornografia: aquilo é propaganda?............. 104 Vitória de Pirro....................... 106 Quem tem medo da publicidade?....................... 109 Valores...................................... 113 Birô de mídia e house agencies......................116 Eliminadas................................ 119 O bom exemplo da propaganda......................... 121 Proibições e regulamentos...... 123 Trabalho de valor inestimável............................... 127 A importância da propaganda.........................129 O que o cliente espera da agência................................. 133

Publicidade infantil; o que é isso?.............................. 135 Crise: tem gente que gosta...... 137 As crises de todos nós.............141 A arte de criar gafanhotos .... 144 Resultados concretos para anunciantes, agências, veículos e consumidores.........148 Qual a principal bandeira da Fenapro?.............................149 Sustentabilidade: as madeiras de lei e a publicidade............... 153 O homem e a marca................. 155 A sanha das proibições........... 159 O preço da ética........................161 Qual a influência da propaganda no consumo de bebidas alcoólicas na adolescência e juventude?............................. 163 O “estranho poder” da mídia e da propaganda....................... 167 O valor do trabalho.................. 170 Empreendedorismo... Simples assim............................172 Agradecimentos....................... 175 Agradecimento especial......... 176

“Com liberdade de expressão, você faz as melhores coisas do mundo, principalmente propaganda.” Caio Aurelio Domingues


Humberto Mendes

E o planejamento? É feito por empresas de planejamento. E o planejamento de mídia? É feito por outra empresa. Existem atualmente, inclusive no Brasil, empresas que se

Prefácio

dedicam apenas a negociar taxas com as agências. Não fosse o apoio dos veículos e pessoas, como Humberto Mendes, que fazem da defesa da profissão e da sobrevivência das agências

Humberto Mendes está exercendo uma profissão dupla neste livro: a de publicitário e a de cronista da própria atividade. Aí está a razão pela qual este livro é tão agradável de ser

uma bandeira de luta, a publicidade no Brasil já teria se transformado em uma atividade menor, como acontece em países como Espanha e Argentina, entre outros.

lido: crônicas da própria profissão do autor. Ora ele defende a

Além do lado épico contido nas crônicas, a leitura deste livro

profissão, ora ele se insurge contra as conspirações que direta,

é repousante e instrutiva, principalmente para jovens como eu

ou indiretamente, ameacem o seu livre exercício.

e o Humberto Mendes, que temos muito a aprender nesta pro-

O meu pai, também publicitário, já dizia quando eu era pe-

fissão. Principalmente para as lutas dos próximos anos.

queno que a publicidade é uma panela na qual todos querem sempre colocar mais um tempero. Não importando o gosto final

Julio Ribeiro

da sopa. Haja sopa e haja tempero: só no Congresso Nacional existem, hoje, 425 projetos de lei visando restringir a propaganda; abrangendo desde proibição de anunciar produtos que engordem até vetar anúncios que mostrem mulheres de biquíni. Al����������������������������������������������������� ém��������������������������������������������������� disso, existe a ameaça dos birôs de m������������� ídia��������� — empresas que compram espaço e tempo por atacado e vendem para os anunciantes a preços de varejo. Isso inviabiliza economicamente as agências, reduzidas a meras prestadoras de serviços de criação. 9


Crônicas de Propaganda

Humberto Mendes

fiel escudeiro Sancho Pança, dois destemidos heróis que acreditavam naquilo por que lutavam, como defender Dulcineia dos monstros que tomavam a forma de moinhos de vento.

Introdução

A minha Dulcineia é a publicidade, com quem tenho uma reNos últimos 20 anos, meus “quixotescos” textos têm sido publicados em vários meios de comunicação de todo o Brasil, como Propaganda & Marketing, Revista Propaganda, Jornal do Commercio, Diário de Pernambuco, Extra PE de Caruaru, Revista Algo Mais,

lação de amor há mais de 50 anos e defendê-la da sanha de certos meliantes e bucaneiros é o que venho fazendo em todos esses anos e o farei enquanto estiver por aqui, na esfera terrestre. Neste livro, propositadamente, as Crônicas de Propaganda

Diário do Pará, Gazeta de Vitória, Diário do Nordeste, Correio Bra-

não obedecem ordens alfabética, numérica, de data, por assun-

ziliense e outros. O apelido de quixotesco me foi atribuído carinho-

to, uma vez que foram escritas no momento em que os fatos e

samente por alguns amigos que veem nas minhas posições, algo

os acontecimentos as suscitaram. Assim, vamos encontrar, por

sempre propugnado por ética, respeito ao ofício de publicitário e

exemplo, em momentos diversos, críticas e respostas para as

profissionalismo em tempo integral — do que muito me orgulho —

mais variadas tentativas de cerceamento da liberdade de ex-

além de uma certa dose de ingenuidade, a melhor das intenções

pressão comercial através de ações de proibição à propaganda

de um velho profissional formado na sempre imbatível escola de

por parte de órgãos e censores, como Anvisa, Alana e outros,

profissionais como Caio Domingues, Emil Farhat, Renato Castello

que nunca tiveram dia e hora marcados para acontecer.

Branco, Dora Pollack, David Ogilvy, Claude Hopkins e outros que, como eles, já não estão entre nós, mas que defenderam esses princípios como o dever maior do seu ofício e — por que não dizer — de suas vidas.

As crônicas que vêm a seguir mostram, acredito, não apenas a minha indignação com os rumos que está tomando nossa profissão, mas também demonstram a minha preocupação com os muitos jovens que estão chegando agora ao mercado de trabalho. Eles saem

Se para os amigos tratarem-me como quixotesco é algo cari-

das escolas de comunicação com a esperança de encontrar uma

nhoso, para os inimigos (quem não os tem que atire a primeira

atividade séria, honesta, ética, amada e respeitada pelos seus pra-

pedra!) é sinônimo de desconhecimento, pois jamais acredita-

ticantes, pois é nela que vão viver suas vidas profissionais a partir

ram em ética, em seriedade e em profissionalismo, sempre fa-

deste terceiro milênio.

zendo do mau caratismo e do oportunismo, seu modus operandi, seu princípio de vida. E ademais, duvido que tenham lido a grande obra de Miguel de Cervantes e Saavedra, porque teriam co-

Humberto Mendes

nhecido, nos personagens de Dom Quixote de La Mancha e seu

São Paulo, julho de 2013.

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Valor e desconto: é tudo a mesma coisa? Claro que não!

Ambos os vocábulos, apesar de aparentemente significarem a mesma coisa ou quase isso, têm significados que vão além do simples custo a ser pago ou recebido por algum produto ou serviço e precisam ser levados em conta ao se fazer qualquer consideração a respeito. Por exemplo, valor, na explicação de qualquer dicionário, significa também estima, talento, coragem, intrepidez, valentia, importância, merecimento, préstimos, valia etc. Já o termo preço, que é o verdadeiro significado daquilo a ser pago ou recebido financeiramente, também tem significados como castigo, pena, punição e outros que definem, por exemplo, formas de justiça ou condenar defeitos e falhas. Esses significados e diferenças tornam necessário separar sempre os dois vocábulos quando o tema em discussão é a negociação do trabalho desenvolvido por uma das partes, sob pena de provocar confusões e causar prejuízos de toda ordem para uma ou para ambas as partes em negociação.


Crônicas de Propaganda

Humberto Mendes

Outro dia, numa reunião, um companheiro dos mais éti-

não teria como sustentar sua liberdade de expressão editorial

cos profissionais de publicidade que conheço (não cito seu

com a simples venda de assinatura de canais de rádio e TV e, a

nome por não ter sua anuência) se lamentava dos rumos que

mais simples ainda, venda avulsa de jornais e revistas.

o nosso negócio está tomando e dizia o seguinte: “nós precisamos parar de vender descontos e começar a negociar os

É também uma verdade irrefutável que a propaganda é sempre pautada por valores éticos, morais e, acima de tudo,

nossos valores...”.

profissionais. Considerando tudo isso, que nada mais é do Também já faz um bom tempo, o nosso mestre e guru Caio

que a mais pura verdade, penso que cabe colocar aqui, para

Aurélio Domingues dizia, numa reunião com as maiores agên-

reflexão, uma pergunta, quanto, em termos de valores pecu-

cias do País: “Toda vez que as agências se reúnem é para per-

niários, a propaganda está cobrando, ou melhor, está rece-

der alguma coisa...”.

bendo por toda essa geração de desenvolvimento e progresso

Assim, considerando a enorme quantidade de valores que a propaganda agrega a produtos, empresas e marcas; considerando a importância da propaganda no desenvolvimento do País – em que ela muito colaborou para a criação de um grande parque industrial, de uma vasta rede de prestação de serviços em todas as áreas da economia, de uma imensa rede de varejo que deu ao Brasil o título de País que mais inaugura shopping centers em todo o mundo –, é preciso refletir sobre o significado dos descontos.

para os negócios e para o País e por todo esse trabalho de valor inestimável? Penso que é preciso discutir o que estamos cobrando e recebendo pelo nosso trabalho porque lembro bem que, nos anos 1950 e 1960 (saudosismo à parte), as agências cobravam e recebiam de seus clientes, fossem eles privados ou públicos e também dos veículos, valores justos pelo seu trabalho. Exemplificando, a agência recebia dos veículos um honorário de 20% sobre todas as peças que veiculava e cobrava dos seus

Considerando também a importância da propaganda na for-

clientes um honorário de 15% sobre todos os serviços de tercei-

mação de uma invejável malha de meios de comunicação, já

ros, o que justificava plenamente o enorme trabalho de elabo-

que o Brasil dispõe de uma das melhores televisões e mídias

rar, acompanhar cada passo, dia e noite (é isso mesmo: dia e

impressas de todo o mundo, sem contar com o lançamento de

noite), a produção de materiais. Claro que também cobrava e

novas mídias na área digital a cada instante; considerando ain-

recebia um preço justo, mesmo que baixo, mas justo, pelo seus

da, que a propaganda muito tem colaborado para a consolida-

trabalhos de criação, em que aplicava todo o talento, criativi-

ção da liberdade de expressão comercial, sem a qual a mídia

dade e competência dos seus profissionais.

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Crônicas de Propaganda

Humberto Mendes

Por que estou escrevendo sobre esse assunto? A resposta está na colocação feita pelo meu amigo na já citada reunião, onde, repito, disse: “Precisamos parar de vender descontos e começar a negociar nossos valores ...”. Está também na célebre frase do mestre Caio que dizia: “Cada vez que as agências

Propaganda de ontem e de hoje

se reúnem é para perder alguma coisa...”. E a verdade, amigos, é que ambos, tanto o meu amigo da reunião recente, como o Caio de 30 anos atrás estão absolutamente certos. Assim, como um velho e “quixotesco” profissional que acre-

No Brasil de hoje já não há lugar para a propaganda de ontem. Não concordo

dita ser possível consertar falhas e mudar o curso das coisas

com isso, mas ainda assim entendo que

da vida, gostaria de convidar você a fazer uma reflexão sobre

é muito importante buscar o aprimora-

o assunto. Obrigado pela sua atenção e um grande abraço.

mento técnico e o entendimento da nova linguagem que está aí e viver de braços dados com os modernos temas que permeiam as nossas discussões. Outro dia, por exemplo, na comissão de julgamento do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, na ESPM, me entregaram um iPad onde estavam os anúncios, filmes, campanhas, vídeos e tudo o que precisava ser visto. Só tive que passar o dedo na tela e começar a trabalhar. Vale enfatizar que neste ano (estamos em outubro de 2012), foi mais fácil, mais clean e mais rápido o trabalho, graças a essa nova plataforma. É preciso saber do que se trata quando se fala em iPad, iPod, ação viral de comunicação, tablet, redes sociais, blog, Twitter, Facebook, sociedade digital, sustentabilidade socioambiental, mobile, comunicação integrada. É preciso entender

Publicado no site do Sinapro – BA/Sindicato das Agências do Estado da Bahia, em julho de 2013.

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a importância de tudo isso na transformação das comunicações, não só aqui, mas em todo o mundo. Enfim, é fundamental 17


Crônicas de Propaganda

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entender porque essas coisas mudam tão rapidamente, dando lugar a outras melhores, com a velocidade de uma tecnologia que atualiza tudo, não mais a cada ano e a cada dia, mas a cada minuto ou mesmo a cada segundo. Mas tem uma coisa que não muda nunca porque é perfeita desde que nasceu.

Síndrome da generalização

Trata-se da ética, cuja definição nos dicionários é de uma pureza e simplicidade quase sertanejas e que, por isso mesmo, não precisa mudar: “Ética: 1) Parte da filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. 2) Conjunto de princípios morais que se devem observar no exercício de uma profissão”.

Acho que somos os campeões mundiais da generalização. Basta ver a quantidade de injustiças que cometemos com pessoas, empresas, produtos etc. Em

É isso mesmo: no exercício de uma profissão. É por isso que não podemos nos ������������������������� esquecer que a nossa pro-

matéria de alimentação, por exemplo, alguém disse que chocolate engorda, que provoca erupção de

fissão, a publicidade, é movida por valores e princípios éticos,

pele e todo mundo assumiu isso como uma verdade universal

morais e profissionais, e que foi pela prática desses valores

e agora ninguém consegue desfazer o mal feito, e quem perde

que atingimos o estágio de uma das melhores, mais criativas e

com isso é o País que tem um baixíssimo consumo de um pro-

mais eficazes publicidades produzidas em todo o mundo.

duto essencial. Na política, alguém disse que político é tudo

E vamos ainda mais longe. Quem viver, verá!

corrupto, é claro que por culpa de alguns. Todos sabemos que não é bem assim, mas o que sai da boca do povo é que “não dá mais para acreditar nos políticos”. Na religião, apareceram alguns padres pedófilos, mas certas pessoas entendem que todos os padres são pedófilos. E os pastores? Só porque alguns usam o dízimo dos seus inocentes fiéis para comprar fazendas, mansões e construir nababescos patrimônios pessoais, não se pode afirmar que todos os pastores sejam ladrões e que precisem ser expulsos do templo.

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Crônicas de Propaganda

Humberto Mendes

E por aí vai; um dia, alguém disse que o general Charles de Gaulle teria afirmado: “efectivement le Brésil, n’est pas une nation serieuse”, ou seja, efetivamente o Brasil não é uma nação séria. Em pouco tempo virou unanimidade. Os idiotas de sempre citam essa frase como sendo do grande estadista francês

House agency e outras excrescências

Charles de Gaulle. Ainda bem que toda unanimidade é burra, como diria Nelson Rodrigues. House e agency são dois vocábulos ab-

A síndrome da generalização atingiu também o segmento

solutamente antagônicos e por isso não

da publicidade: meia dúzia de pessoas, cujos nomes são mais

podem andar juntos. House é aquele lugar

do que conhecidos, usaram e abusaram do setor em função

para onde a gente volta no fim do dia, após

de seus interesses espúrios. No momento em que escrevo este texto, eles ainda não foram punidos, mas virou moda pessoas de todas as classes sociais — a começar por ministros, juízes, senadores, deputados, professores, jornalistas e outros — acusarem gratuitamente a publicidade de corruptora, corruptível e carente de seriedade.

encerrar o expediente na agency. Se house agency fosse um bom negócio, se tivesse a utilidade e eficiência que todos os que investem em propaganda esperam e precisam, as indústrias de alimentação e automobilísticas, os bancos, e as de telefones já teriam montado as suas. Também outras de nossas grandes empresas não teriam desativado

Trabalho nessa atividade há muitos anos e tenho orgulho

suas houses.

do que faço porque temos normas, temos um código de ética que nos orienta desde o início e primamos por trabalhar den-

Um dos maiores inconvenientes de uma house agency é não

tro desses princípios, intrínsecos de todos os segmentos que se

ter com quem concorrer para disputar a conta do anunciante,

dão ao respeito.

que é também o dono da house, e isso torna seu trabalho muito burocrático, acomodado e eu ousaria dizer até burro. A propa-

Vamos parar de generalizar?

ganda teve um grande mestre, se não o maior deles, Caio Domingues, que defendia a ideia de que para um anunciante que dispõe de vários produtos com marcas consolidadas, uma boa estrutura de vendas para atender e trabalhar bem os canais e, é claro, uma boa verba para anunciar, o melhor a fazer é con-

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Crônicas de Propaganda  

Na forma de artigos, cases, “causos” e crônicas, o conhecido profissional Humberto Mendes vem expressando sua implacável opinião em defesa d...

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