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1. Anรกlisis de la marca y el producto 1


 La marca  El producto  Presentación  La distribución  StoreCheck  Análisis del Mercado  La competencia  El Consumidor  La publicidad de Romantics

 La publicidad de la competencia

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La Marca Romantics Mimos de Fruta S.L. es una marca de zumos de fruta natural, sin aditivos ni conservantes de ningún tipo, que nació en 2005 y aún se está posicionando en el mercado (para matizarlo, aún no tiene ni un Web definitivo donde aparezca toda la información que a un consumidor le puede interesar y tiene poco conocimiento respecto la competencia). La empresa se sitúa con el mismo nombre del producto “Romantics” y se presenta como una marca joven, con mucha energía y ganas de crecer, pero sin deshacerse nunca de su esencia característica y su especial dedicación. Se posicionan como una marca de zumos que exprime la fruta y la envasa directamente, sin aditivo alguno (ni azúcar, ni agua, ni colorantes...).

Se trata de una marca con una manera de ser y entender la vida especial y determinada, muy cercana e ilusoria, con ansias de cambiar las cosas para mejor, que los sueños se pueden hacer realidad. De aquí viene su nombre, al ser tan idealistas e inconformistas no podían tener otro nombre que no fuese ROMANTICS (que no cursis).

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El Producto ¿Qué es? Se trata de un smoothie, mezcla de frutas exprimidas, licuadas y trituradas. El término Smoothie no está regulado por ley en España, lo que supone un problema a la hora de designar el producto. Es un concepto que debido a su escasa expansión en nuestro país da pie a controversia, ya que en algunos casos se le incluye leche, agua, hielo y cremas. Por ello, la marca utiliza el concepto “mimos de fruta”, una deliciosa mezcla de frutas maduradas al sol, y nada más.Aparte de los “mimos de fruta” la marca comercializa zumos recién exprimidos, compuestos también únicamente de fruta. Marca especializada, de producto único. Dedicada en integridad a la fabricación de smoothies y zumos de fruta.

1. 2.

Mimos de frutas Zumos exprimidos

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Fabricación El proceso de fabricación es uno de los elementos destacados en el producto. La fruta se deja madurar al sol, y no en refrigeradoras. Es recogida y triturada, licuada o exprimida. El producto es embotellado y conservado entre 0 y 2 ºC. En un corto espacio de tiempo desde la fabricación, es distribuido a las superficies de venta al público

Categoría de producto Es un bien de consumo, de carácter no duradero. Destaca por su corta vida, desde la fabricación al consumo. Se trata de un bien de comparación, es elegido a partir de la elección por sus atributos diferenciales al resto de productos del mercado. Además es considerado un producto groumet, alimento que mantiene el sabor y textura del producto natural sin aditivos o mezclas, y destaca por su calidad

La vida del producto

El producto se encuentra en la fase de crecimiento, caracterizada por un rápido incremento de las ventas y de los beneficios. Cabe destacar que en esta fase aparecen nuevos competidores. Es también el momento en el que las grandes firmas aparecen en el mercado, en este caso Tropicana y las marcas blancas. Esta fase es conocida como “mayorías rápidas” y se caracteriza por un crecimiento de las economías de escala, la aparición de nuevos consumidores y un aumento de la inversión en publicidad. 5


En efecto, las marcas han de posicionarse en el mercado y consolidar su imagen para poder ser competitivos. Es lo que ha decidido hacer Romantics cuando, tras tres años en el mercado, ha cambiado su imagen para hacerla mas fuerte y buscar así un posicionamiento optimo para sus objetivos.

Aspecto del producto De momento hay seis variedades de zumos en el mercado; entre ellos el de fresa y plátano, el de naranja, piña y plátano, o el de lichis y mango. Todos con una textura muy suave e natural, hechos sólo con frutas. Con el propio olor y sabor de la fruta recién cortada, tanto los sentidos del gusto y el olfato se sentirán beneficiados. Incluso su packaging sencillo y atractivo es un placer para los ojos. Sus características de estar hechos sólo a base de piezas de fruta hacen que el consumidor se decante por la opción de beber las piezas de fruta recomendadas directamente en lugar de habérselas de comprar, lavar, pelar, comer. Es un método mucho más cómodo y variado, por tanto, puede llegar a gustar más. Puede afectar, pues, positivamente su consumo, ya que se trata de un zumo muy natural que aporta la energía y nutrientes esperados.

Característica Diferencial Romantics basa su estrategia en dos puntos clave. Por una parte un proceso de fabricación transparente y 100% natural; fruta exprimida, triturada o licuada sin productos añadidos. Por otra parte, una imagen fuerte y meticulosamente cuidada para transmitir los valores y la visión de la empresa, que se diferencia pues del resto de sus competidores por imagen. 6


Presentación El packaging compone una pieza esencial en el producto, ya que actúa como toma de contacto con el consumidor, y es el impulso de compra en la elección de la marca. Se trata de un diseño que destaca por su sencillez, y diseño minimalista: Un bote transparente de tapón blanco o negro, de líneas redondas y simples, etiquetados en blanco o negro, en función del producto (zumos exprimidos y mimos de frutas) Es un diseño cuidado, que vehicula satisfactoriamente los valores de la marca al comprador. Características técnicas del envase: Material: Bote de Plástico .Etiqueta de papel reciclado. Capacidad: 250 y 600 ml Reutilizable

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Las etiquetas, impresas en papel reciclado, destacan por la fuerza del texto, de tono desenfadado, cercano, original y literario.

"Sin rencores, ni falsedades, sin prisas, sin mentiras. Sin conservantes ni colorantes, sin azúcar, sin gluten, sin pasteurizar ni calentar. Sin concentrados, sin añadirle ni quitarle agua. Sin hacerle nada, sólo naranjas recién exprimidas. Sin letra pequeña. Sin trucos. Rollo legal. Ingredientes: Zumo de ocho naranjas recién exprimidas (y mucho cariño)."

"Es el número chino de la buena suerte. Las notas en una octava. El número de la bola negra del billar americano, las casillas que tiene el ajedrez, la Justicia en el Tarot. Es el número atómico del oxígeno, la unidad básica de almacenamiento de información (byte). El número de patas que tiene un arácnido. Es la forma vertical de infinito, el punto de encuentro en la escala diatónica. Y son las naranjas que hemos exprimido esta noche y te hemos puesto en esta botella. 8, ni más ni menos.”

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La distribución La distribución de los Mimos Romantics es muy selecta y, a veces, difícil de encontrar; cosa que repercute directamente a su escaso conocimiento. Podemos encontrarlos en botellines pequeños o grandes, dependiendo del lugar de venta.

Al principio nacieron con la intención de estar sólo en sitios dónde se podía encontrar comida natural, especializada como el Veritas y el Nostrum, y El Corte Inglés. Empezaron así, con campañas discretas hasta que vieron que debían ampliar su sector de venta; haciéndose un hueco en distribuidores como Caprabo, Carrefour, BonPreu e incluso estaciones de RENFE y Aeropuertos.

Su escasa distribución en puntos HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías) también es un factor clave a la hora de que el consumidor conozca o no el producto. El hecho que muchos bares o cafeterías no dispongan de una nevera self-service (algo que en otros países de Europa ya es costumbre) es otro determinante para la distribución de unos zumos que tienen que estar en refrigeración hasta el momento de su consumo.

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StoreCheck Para realizar el store check hemos decidido comparar la presencia del producto en el Corte Inglés en 2008 y en 2011.

2008 Lo primero que cabe destacar al ver este lineal es el poco protagonismo que tiene Romantics en comparación con sus competidores. Vemos que el surtido de productos es estrecho y poco profundo. Sin embargo, vemos que esta situado a nivel de las manos, siendo este uno de los sitios que genera más rotación de producto. 2011 Tres años mas tarde, vemos que la situación es distinta. En efecto, los mimos de fruta Romantics han ganado protagonismo en el lineal, al tener un surtido a primera vista mas ancho. Sin embargo, el surtido sigue siendo poco profundo y su ubicación en el lineal ha cambiado, pasando arriba y situándose así en un punto con poca rotación de existencias. Además, su ubicación en la tienda deja bastante que desear ya que es uno de los puntos más fríos del establecimiento, en una zona escondida y de difícil acceso. Por último vemos que la marcas blancas se han apoderado de la parte baja del lineal, ofreciendo un surtido amplio y profundo. 10


Conclusiones del StoreCheck

Tras analizar el lineal y ver cómo ha evolucionado entre 2008 y 2011, podemos llegar a las siguientes conclusiones:

- La zona elegida para el lineal es un punto muy frío del establecimiento con poco paso de gente, lo cual hace difícil la adecuada rotación del producto. - Deducimos pues que el distribuidor ve al consumidor de Romantics como alguien que “sabe a lo que va” y que no comprará Romantics por impulso, sino que entra en el establecimiento con la idea de comprar el producto.

- Aunque el surtido siga siendo pequeño, vemos que el producto ha ganado peso en el lineal.

- No hay ningún tipo de animación o promoción en el lugar de venta, un hecho que consideramos importante para relanzar el producto y darlo a conocer a un público más amplio.

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Análisis del mercado

Se trata de un mercado de consumo inmediato, es decir que hay una elevada gama de marcas y productos. Hay un gran volumen de existencias y la rotación de los productos es elevada. Al tratarse de bienes de consumo inmediato y sabiendo que el producto caduca rápidamente, entendemos que pasa poco tiempo de una compra a otra. También destacar que la percepción de la oferta se acomoda a los atributos del producto. Además, las tendencias de consumo de los últimos años le han dado un gran protagonismo a los productos ecológicos –también conocidos como “Bios”- y esto ha dado pie a la aparición de nuevos nichos de mercado, como es en este caso los “Smoothies”.

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Posicionamiento Los atributos a destacar a la hora de hablar de Romantics, y en regla general al hablar del mercado de zumos 100% exprimidos y “smoothies” son la naturalidad del producto y su precio. A partir de estos dos atributos, vemos que Romantics se posiciona como el mas natural, aunque tenga un precio superior al resto de su competencia.

Es

importante

ver

también

que

sus

dos

competidores mas directos (Be Fresh e Invo) tienen un posicionamiento muy similar al nuestro, aunque no gozen de una imagen tan sólida como la de los mimos de fruta. Por otra parte encontramos a Tropicana y las marcas blancas (El Corte Inglés en este caso) que se diferencian por precio, aunque no obvien el carácter natural de sus zumos.

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La competencia Hay dos tipos de competencia; la directa, compuesta por marcas que comercializan productos con las mismas, o muy parecidas, características, y la indirecta; que se trata de los sustitutivos del producto del que hablamos. Entramos en debate cuando nos ponemos a pensar si la fruta misma podría ser un producto de competencia indirecta, pero al no poderse considerar sustitutivo sino aditivo, debemos dejarlo de lado.

En el caso de la competencia directa entrarían todos los zumos naturales 100% de diferentes, o no, sabores, pero sólo aquellos que no contengan ningún tipo de aditivo, así como los que se tengan que conservar en refrigeración hasta el momento de su consumo y los smoothies, que se pueden encontrar en supermercados o en puntos determinados dedicados exclusivamente a su producción y venda. Productos parecimos tenemos; Innocent y Nudie (ambos de Inglaterra), Invo, InFruit (de Francia), FruitSimple, BeFresh (Español), Tropicana, así como zumos de marca blanca de El Corte Inglés o Carrefour.

En cuanto a la competencia indirecta encontramos cualquier otro zumo que no comparta la característica de ser 100% natural. Podemos hablar de zumos concentrados, con aditivos –agua, conservantes, colorantes, etc., y de diferentes sabores y marcas (Zumosol, DonSimon, Sunny Delight, Juver, Esencial, Granini, entre muchas otras).

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Competencia indirecta

Competencia Directa


El consumidor Compuesto por un amplio sector demográfico, ambos sexos y amplio rango de edad

     

Nivel socioeconómico medio-alto. Estilo de vida saludable Amantes de la fruta Preocupados por la alimentación Interesados en los productos naturales Sibaritas

Realizamos un estudio de marca entre el consumidor medio y detectamos: Amplio desconocimiento del producto, los smoothies. No se sabe qué es exactamente, de qué está compuesto, cómo se comercializa y qué marcas lo hacen Desconocimiento generalizado de la marca Romantics. Ni ha oído hablar de ella, ni reconoce la imagen de marca, ni la identifica en el sector de la alimentación.

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Aquellos consumidores que conocen la marca, se caracterizan por:

1.

Son consumidores habituales de zumos, tanto concentrados como naturales Son consumidores habituales de productos naturales.

hechos en el hogar.

2.

Lo conoce entre 2009 y 2010 en el lugar de distribución, pese a que el producto es lanzado al mercado en 2005

3.

La primera compra la impulsó el Packaging y el beneficio de la naturalidad.

4.

Desde que lo probó, lo compra frecuentemente, adquiere una o dos unidades y acude siempre en el mismo distribuidor para encontrarlo.

5.

No hay sustitución de producto ni de marca de la competencia. El consumidor de Romantics no ha dejado de consumir zumos que ya consumía.

6.

Beneficios que incentivan la compra: Naturalidad Calidad Packaging : “transmite lo que es”

7.

Frenos de la compra: Precio Corta vida del producto

8.

Los consumidores determinan que se han convertido en prescriptores del producto entre sus círculos cercanos (familia y amigos). 17


Prescripción: el papel de los Blogs Destaca en la investigación por internet, el rol que cumplen los blogs como prescriptores del producto y la marca. Sorprende que la mayoría de ellos hablan del producto a partir del descubrimiento de este en el mercado, buscando compartir su experiencia. No sólo son blogs dedicados al sector alimenticio, también blogs de comunicación, innovación y personales. Se trata de un campo que debe tenerse en cuenta, por su capacidad de atraer a nuevos clientes. “esa etiqueta ha conseguido que vaya a visitar su página web y escriba este post hablándoos de este zumo y sobre todo, de esa empresa que hay detrás.”

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La publicidad de Romantics Romantics se caracteriza por tener unos valores irrenunciables que desprenden ilusión, humor, sencillez y, en cierto modo, niñez, y su publicidad no podía ser falta de ellos. En todo caso hacen uso de estrategias muy gráficas y cercanas, dirigiéndose de tú a tú con el receptor del mensaje.

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La marca ha desvalorado la opción de hacer promociones o acciones de márqueting directo, centrándose en la publicidad convencional en diferentes formatos; des de algunos spots audiovisuales hasta cartelería, y para todo tipo de público; jóvenes y adultos, cualquier persona que se considere “romántica”, sin importar el sexo o la edad. De todos modos, al tratarse de un producto ligeramente caro, debido a la gran mano de obra que requiere, su target puede definirse mejor como clase social media-alta con un estilo de vida moderno y alternativo. En todo momento resaltan su beneficio, su USP, llegando a una publicidad repetitiva y gráfica con el único objetivo de dejar claro qué venden y cuál es su razón de ser.

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Comparaci贸n de una pieza gr谩fica de Romantics con otra de la competencia, Lim贸n & Nada de Minute Maid. 21


La publicidad de la competencia Realiza un tipo comunicación cercana, directa, de tono desenfadado Publicidad BTL: Campaña de relaciones públicas Degustaciones de producto, Marketing de guerrilla Acción de street marketing

No realiza publicidad convencional. En su comunicación destacan también la fruta fresca como ingrediente único.

Realiza campañas convencionales en televisión, prensa y exterior Llevó a cabo una campaña con 1.600 degustaciones Acciones de Marketing directo, buzoneo y promociones.

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Fruit Simple y Tropicana, combinan la comunicación en medios convencionales con marketing promocional.

En conclusión, detectamos que la comunicación de la competencia se apoya en:  La publicidad gráfica: en la que prevalece la fuerza de la imagen sobre el texto. Existe un código común ligado al imaginario de la fruta.  La publicidad en el lugar de venta y el muestreo. 

Acciones BTL, que buscan despertar el interés del consumidor y la interacción.

 Página Web: Todas las marcas presentan una trabaja página web, como componente esencial de todas sus estrategias.

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Objetivos de Marketing  Aumento de conocimiento de la marca  Ampliación de públicos  Ampliar el área de distribución  Aumentar los puntos de distribución  Penetración en el canal Horeca

Objetivos de Comunicación  Crear notoriedad  Consolidar la imagen de marca. Identificación.  Dar a conocer a la marca al consumidor medio  Vincular la marca a la ciudad de Barcelona


2. Estrategia de Comunicaci贸n 25


Problemática que presenta el producto · No se conoce la marca · El producto no está extendido · Poca visibilidad en el lugar de venta · Área restringida de distribución y escasos puntos de venta

Aspectos positivos a realzar · Bien transmitidos los valores de marca · Bien transmitidos los atributos del producto · Fuerza del packaging · Diseño de marca atractivo · Tono de comunicación acertado y diferente

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El concepto El árbol como eje de la campaña concentra en un concepto tangible, sencillo,y cercano múltiples atributos de la marca y el producto. A partir de él englobamos: 1. Imagen corporativa de Romantics. Es importante reforzar la imagen de la marca, para que el reconocimiento e identificación sea posible por parte del consumidor 2. Árbol Genial-ógico. El juego de palabras genial / genealógico / lógico concuerda con el tono que caracteriza la comunicación de la marca. Es divertido, cercano y presenta una pequeña dosis de ingenio que interactúa con el consumidor.

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3. Abrázate al árbol. Déjate mimar. Existe una creencia popular que dice que abrazarse a un árbol en los momentos de soledad o tristeza aporta la energía suficiente para superar el bache. Este tipo de filosofía liga con el espíritu utópico de la marca y con el término Mimos para la designación del producto.

4. Un árbol en la ciudad. El punto natural en la metrópolis Tratar de impregnar la ciudad, llena de barullo, ruido, contaminación y vida acelerada, del espíritu idílico del medio natural, a partir de una pequeña dosis, un árbol. No renunciar a la naturalidad en la ciudad.

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Soluci贸n creativa

Piezas 28


1. Acción de Street Marketing Esta acción es el punto de partida de la campaña. Consiste en la implantación de árboles hinchables de grandes dimensiones en puntos estratégicos de la ciudad de Barcelona, durante un periodo de dos semanas. Se trata de una acción teaser, busca despertar la intriga y el interés en el viandante. El ciudadano retiene la imagen, al fomentarle una curiosidad no resuelta, que después identificará en la marca con facilidad.

El objetivo: Despertar interés, crear notoriedad, y destacar la figura del árbol, como identidad visual y como eje de las futuras piezas de la campaña.

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2. Gráfica El soporte gráfico es uno de los esenciales en la comunicación del sector. Cómo hemos apreciado en la estrategia de la competencia, resulta imprescindible apoyarse en esta herramienta convencional para dar a conocer la campaña.

La comunicación de Romántics se caracteriza por la fuerza de la imagen y la cercanía del texto. Hemos tratado de mantener la línea de las campañas gráficas anteriores, explotando el concepto de “El Árbol Genialógico” con una estética similar, con la finalidad de crear una identidad visual que va más allá de la imagen de marca.

Las piezas serán insertadas en Mupis, publicaciones y lugares de comercialización, Horeca y pequeñas distribuidoras especializadas.

El Objetivo: Reforzar la imagen de la marca, aumentar la recordabilidad y facilitar la identificación del producto. Trasladar el concepto en torno gira el resto de acciones de la campaña.

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Romantics. Lo natural de tu ciudad

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3. Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) Uno de los principales problemas que hemos detectado es la escasa visibilidad del producto en los puntos de distribución y a su vez en los lineales en los que se encuentra. Para ello diseñamos una acción de publicidad en el lugar de de venta consistente en el colocación de árboles naturales de tamaño medio, dentro de maceteros, de los cuales cuelguen cubiteras con el producto. El árbol se situará junto a la nevera donde se ubica habitualmente el producto. El producto seguirá situado durante la acción en el lineal que llena para así ser localizado por el consumidor en futuras compras posteriores a la acción de PLV.

El árbol irá acompañado de cartelería con la imagen de campaña “El árbol Genialógico” y flyers de presentación de producto, marca y campaña.

El Objetivo: Conseguir notoriedad en el lugar de distribución, despertar la atención entre el sector de zumos de nevera e indicar al consumidor dónde se encuentra el producto para futuras compras.

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4. Distribución en Vueling

Inserción del producto en el servicio de catering de la compañía aérea Vueling. La marca Vueling realiza una comunicación de tono cercano, divertido que concuerda muy bien con la imagen de Romantics. Se trata además de una compañía muy adherida a la ciudad de Barcelona, siendo El Prat su centro neurálgico.

Para ello, como lanzamiento de la nueva vía de distribución, realizaremos un muestreo del producto durante la primera semana en todos los vuelos con origen Barcelona. La muestra es entregada junto a un flyer de presentación del producto y la marca, y la pieza gráfica de la compañía. La gráfica es también insertada en la revista Ling, ofrecida en todos los vuelos, y en mupis contratados por la compañía dentro del aeropuerto.

El Objetivo: Ampliar los puntos de distribución, darnos a conocer a un público amplio y ligar la marca al imaginario de Barcelona.

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5. Fiesta Romántica Desarrollo de un evento, Taller de mimos, en el que cualquiera puede fabricarse su propio mimo. La Fiesta consistirá en un taller en el que con tan sólo un conjunto de herramientas y frutas, se fabriquen los mimos de cara al público, demostrando así su plena naturalidad. ¿Dónde? En la Ciutadella, una parque que nos ofrece un ambiente perfecto, una disparidad de públicos y que connota el espíritu libre y natural en la metrópolis. ¿Cuándo? El 20 de Junio, fin de la primavera. Las estaciones del año intervienen enormemente en la vida de la fruta. Es una fecha que liga con la filosofía natural de la marca, y transmite el imaginario alegre de la primavera y el verano. Los niños son un sector muy importante del público, buscaremos atraer su atención también a partir de más actividades, como la elaboración de máscaras y antifaces de frutas, diseño de etiquetas… A fin de dar un sentido circular a la campaña, colocaremos en la Fiesta Romántica uno de los árboles hinchables que adornaron Barcelona las dos primeras semanas de la campaña, dando pie a la identificación de la marca.

El Objetivo: Crear notoriedad, interactuar con el público, afianzar la idea de sólo fruta en la mente del consumidor. 36


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Concepto declinable: Otras acciones donde podríamos aplicar el concepto.

El Arbol Genialógico es un concepto declinable que permite ser aplicado en múltiples acciones, soportes y tipos de publicidad. Como piezas de comunicación complementarias a las presentadas, que pueden llevarse a cabo en el futuro, proponemos: 

Un video viral. Que gire en torno a la historia del árbol, con una expresión audiovisual atractiva para que ruede por la red.

Muestreo. Seleccionar lugares extraordinarios y métodos no convencionales para efectuarlo. El consumidor no lo espere.

Publicidad en trixis. Se trata de un movimiento eco que liga con los valores de la marca. Están muy vinculados a la ciudad de Barcelona, lo cual realza el espíritu metropolitano del producto.

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Romantics ·mimos de fruta