Page 1

De toekomst van winkelen | Drie scenario’s voor 


De toekomst van winkelen Drie scenario’s voor 2025 Een verkenning aan de hand van verschillende toekomstbeelden


Voorwoord

Colofon

De toekomst van winkelen is een coproductie van BeBright en NRW ter gelegenheid van het -jarig bestaan van NRW.  NRW en BeBright  Tessa Vosjan en Hans-Peter Lassche    Scriptum       ©  NRW

Tekst uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd op voorwaarde dat er bronvermelding plaatsvindt. Deze uitgave wordt ondersteund en gefinancierd door NRW. Het intellectuele eigendom van modellen, technieken en instrumenten met betrekking tot scenarioplanning en optietheorie ligt bij BeBright.

V

oor u ligt de publicatie De toekomst van winkelen. Drie scenario’s voor . Dit naslagwerk is het indrukwekkende eindresultaat van het traject van scenarioplanning zoals we dat als jubilerende vereniging in  hebben gestart. Met veel enthousiasme hebben ruim honderd NRW-leden en vakgenoten zich onder leiding van adviesbureau BeBright ingespannen in werkgroepen en workshops. In werkgroepen hebben zij zich gebogen over de vraag wat de belangrijkste trends zijn op het gebied van Economie & Politiek, Technologie & Duurzaamheid en Demografie & Consumentenbeleving. Hun bevindingen hebben zij gecombineerd in trendtabellen. Deze gezamenlijk verkenning van veranderingen op het gebied van winkelen heeft uiteindelijk zeventien trends opgeleverd. Deze trends zullen tussen nu en  duidelijk hun stempel drukken op het Nederlandse winkellandschap. Hierbij kunt u denken aan ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en technologische ontwikkelingen. Fenomenen als WereldWijdWinkelen, Co-shopping en Kwalitijd komen aan bod. De combinatie van deze trends met verschillende mogelijke economische paden leidt tot drie scenario’s die mogelijke toekomsten beschrijven voor het winkelen in . -60

%

Scenario 1:Hoop of Uitverkoop De gemeente gaat voortvarend te werk

en saneert en herbestemt bestaande winkelgebieden. Om te winkelen in  is de consument bereid grotere afstanden af te leggen en met wat meer moeite heeft hij toegang tot het gewenste winkelaanbod.

GEMEENTE GEMEENTE

GEMEENTE


Scenario 2: Winkel van Sinkel De economische situatie is weinig roos-

30CT

ND

NEDERLA

Inhoudsopgave

kleurig. De overheid probeert zonder plan, met een woud aan wet- en regelgeving krampachtig het winkelaanbod op peil te houden. Op het eerste gezicht een weinig rooskleurig toekomstbeeld, maar wel met verrassend nieuw aanbod in de periferie. Scenario 3: Winkelicious Het economisch klimaat zit mee. Terwijl de

overheid op retailgebied weinig actief is, dwingt de consument de winkels tot innovatie. Een uitgebreide weergave van deze toekomstverkenningen vindt u in dit naslagwerk. De toekomst zal ons leren welke van deze drie scenario’s het meest plausibel blijkt te zijn! Wel zijn wij ervan overtuigd dat de beschreven trends en scenario’s u en uw bedrijf nieuwe inzichten en creatieve ideeën kunnen brengen. Al met al biedt deze publicatie u waardevolle instrumenten die kunnen dienen als hulpmiddel bij het toetsen van uw eigen strategie en investeringsbeslissingen. Rest mij nog alle vakgenoten die in de werkgroepen of tijdens workshops hebben meegewerkt hartelijk te bedanken voor hun inzet. Uiteraard ook een warm woord van dank aan de sponsors zonder wier financiële steun dit traject niet had kunnen plaatsvinden.

J W W Voorzitter NRW

Voorwoord Managementsamenvatting Inleiding

  

1 Zeventien trends op weg naar 2025 Politiek en Economie Technologie en Duurzaamheid Maatschappij en Demografie

   

2 Via onzekerheden naar drie scenario’s voor winkelen in 2025



3 Drie scenario’s Hoop of Uitverkoop Winkel van Sinkel Winkelicious

   

4 Scenario’s en dan?



Scenariotabel Sponsors en participanten

 


Managementsamenvatting

H

et winkellandschap in Nederland is de laatste tijd onderhevig aan drastische veranderingen. Consumenten kopen steeds meer online, in magere tijden geven mensen minder geld uit, we leven in een beleveniseconomie en klanten verwachten comfort en service – om maar een paar onderwerpen te noemen. De sector staat voor een aantal grote uitdagingen de komende jaren: herbestemmen of herontwikkelen? Huren berekenen op basis van omzet of op basis van bijdrage aan attractiviteit? Welke rol gaan internationale partijen spelen op de Nederlandse markt? Wat zijn de winkelwensen van toekomstige generaties? Welke consequenties hebben overheidsmaatregelen voor locaties? En, last but not least, welke impact heeft online winkelen op de fysieke winkelomgeving? Sommige ontwikkelingen in consumentengedrag en retail zijn redelijk goed voorspelbaar. Tegelijkertijd bestaat er ook grote onzekerheid over de snelheid, aard en impact van bepaalde veranderingen. NRW was daarom op zoek naar een duidelijk beeld van de markt, van verandering in klantbehoeften en van het concurrentieveld op lange termijn. Op deze en meer vragen hebben de leden van NRW (Nederlandse Raad van Winkelcentra) samen met adviesbureau BeBright en een grote groep experts uit de sector, de afgelopen periode antwoorden gezocht. Er is gekozen om hiervoor een scenariotraject te gebruiken, een proces waarin de leden samen met een aantal deskundigen trends en onzekerheden in kaart hebben gebracht. Dit scenariotraject moet de leden van NRW fit for the future maken.

ďœš


Zeventien trends, drie scenario’s en vele opties Een gezamenlijke verkenning van huidige veranderingen op het gebied van winkelen heeft uiteindelijk zeventien trends opgeleverd; trends die tussen nu en  hun stempel zullen drukken op het winkellandschap. Deze trends zijn: ■



Knopen Winkelcentra worden multifunctionele knooppunten van

gelijkwaardige of verschillende voorzieningen; tezamen een totaalconcept. WereldWijdWinkelen Landen, bedrijven en individuen raken wereldwijd met elkaar verbonden, doordat productielijnen en handelsstromen steeds internationaler worden. In Nederland zullen de diversiteit en pluriformiteit ook verder doorzetten. Dynamische positionering Een door economische omstandigheden gedreven tweedeling in de maatschappij maakt dat retailers en winkelgebieden zich duidelijker moeten gaan positioneren; weg van het midden, naar de onder- of bovenkant van de markt. Blikverkortende overheid Door een decentraliserende overheid is er minder aandacht voor centrale planning en controle. Politiek dichter bij de burger betekent ook meer aandacht voor deelbelangen en voor de korte termijn. Tweedeling Door economisch moeilijke tijden, politieke onzekerheid en afnemende solidariteit komen groepen tegenover elkaar te staan. Dat zal gevolgen hebben voor de winkelomgeving. Nieuwe ®et@il Merken en retailconcepten willen controle op alle niveaus over hun relaties met de klant. De vraag is niet online of offline, maar welk kanaal op welk moment. De consument blijft geïnteresseerd door flexibiliteit in het aanbod en door de beleving. Winkelen waar je bent Winkelen gebeurt nu per product, per gelegenheid langs verschillende kanalen. Dit zal steeds meer omni-channel worden, total access, /, altijd en overal. Aanbieders komen naar de consumenten toe. Groener Maatschappelijk verantwoord en groen ondernemen ontgroeit de marginale status en is niet langer slechts een marketingslogan. Onder druk van de consument wordt groen ondernemen de hoofdstroom.

Ons kent ons Consumenten kunnen zich steeds beter informeren

over zaken als prijs, kwaliteit en service. Ouderwetse marketing volstaat niet langer. Het initiatief komt bij de consument te liggen en marketing wordt maatwerk. Bewust uitgeven De westerse consument heeft zijn basisvoorzieningen op orde. De aandacht verschuift naar vermaak en belevenissen. Er is veel aanbod, maar mensen hebben weinig tijd. De consument zal steeds bewuster gaan kiezen waar hij zijn tijd en budget aan besteedt. Mijn Maat Retailers hebben tegenwoordig de (digitale en technologische) mogelijkheden om steeds kleinere doelgroepen te bedienen. Zij kunnen maatwerk leveren. De retailsector zal minder aanbodgestuurd en meer vraaggestuurd worden. De winkel als podium Nu de basisbehoeften bevredigd zijn, wordt status niet langer ontleend aan het bezit van een product. De consument onderscheidt zich door de experience; winkels zullen die experience moeten bieden. Co-shopping Sociale media veranderen de verhoudingen tussen consumenten en producenten, tussen vragers en aanbieders. Consumenten raadplegen steeds vaker hun netwerk van friends, fans en followers voor het ontdekken, bediscussiëren en aanschaffen van producten en diensten. Merken en retailers moeten werken aan hun f-factor. Easy Consumenten willen snel en eenvoudig vinden wat ze zoeken. Onvoorwaardelijke beschikbaarheid en moeiteloze bereikbaarheid zijn essentieel. Feminisering Vrouwen worden, ook economisch, steeds gelijkwaardiger aan mannen. Zij nemen zelf (aankoop)beslissingen en dan niet alleen over ‘typisch vrouwelijke’ producten. Retailers moeten daarop een antwoord hebben Gezond grijs Er komen steeds meer ouderen en deze ouderen zijn, als babyboomers, ook kritischer en mondiger dan de huidige generatie ouderen. Zij zullen duidelijke eisen stellen aan het retailaanbod. Back to the core Door de razendsnelle maatschappelijke en technologische ontwikkelingen gaan mensen op zoek naar tegenwicht; naar menselijke ontmoetingen en contacten en naar producten die betrouwbaar en authentiek zijn.




Het is vooralsnog niet duidelijk of en waar in de sector men als eerste de prikkels gaat voelen die aanzetten tot verandering: financieel, in rendementen en projecten; sociaal-maatschappelijk, in tweedeling en veiligheid; of bijvoorbeeld technologisch, door de opkomst van online kanalen? Als de sector vervolgens in beweging komt, dan is het nog de vraag wie daar een hoofdrol in speelt: overheden, vastgoedpartijen, retailers en/of consumenten?

De combinatie van de zeventien trends en bovenstaande onzekerheden zijn te vertalen in een aantal mogelijke scenario’s. Voor NRW heeft BeBright drie verrassende scenario’s uitgewerkt. De scenario’s beschrijven mogelijke toekomsten voor winkelen in ; ver genoeg vooruit om verrassend te kunnen zijn, en voldoende dichtbij om herkenbaar te zijn voor de retailvraagstukken van dit moment. Met deze scenario’s beoogt NRW de winkelvastgoedsector te prikkelen. Hoop of uitverkoop Tussen nu en  zijn alle spelers in de retailmarkt

druk met overleven: de omzetten dalen, de consument houdt de hand op de knip en de huren hebben hun plafond bereikt. Ondernemers hebben moeite het hoofd boven water te houden, grote ketens onderhandelen stevig over huurprijzen, ontwikkelaars strijden om de schaarse herontwikkelingsprojecten en consumenten zoeken naar de laagste prijs. In Den Haag regeert tegen  ‘Nieuw Solidair’, een coalitie van linkse partijen. Financiële pijn en de achteruitgang van het winkelaanbod leiden tot ingrijpen door een aantal voortvarende gemeenten: winkelgebieden worden gesaneerd en herbestemd. Er ontstaat een tweedeling: regio’s met een retail roadmap en regio’s die bij gebrek aan visie de boel de boel laten. Consumenten moeten soms grotere afstanden afleggen, maar met wat moeite heeft men toegang tot het gewenste winkelaanbod. Daarbij zijn online kanalen goede alternatieven met vaak lagere prijzen.

-60

%

GEMEENTE GEMEENTE

GEMEENTE

Winkel van Sinkel Economisch gaat het niet voor de wind. Geld kan

maar één keer uitgegeven worden, maar waar? Het maken van de juiste keuze is in magere tijden extra belangrijk. Grote buitenlandse online winkels lijken wel precies te weten wat wij willen en leggen de ‘®et@il’lat hoog voor Nederlandse winkeliers. Doorberekenen van hogere vaste lasten naar de klant is geen optie, want die bestelt gewoon online. Door toenemende leegstand en verpaupering zijn veel winkelgebieden op zoek naar nieuwe gebruikers. De overheid probeert krampachtig het winkelaanbod op peil te houden en tussendoor ook nog duurzaamheid te bevorderen.Vernieuwing en innovatie op grote schaal blijven achter, maar wie goed kijkt ziet aan de randen van de sector veel nieuws ontstaan. Winkelen in Nederland in  is op het eerste gezicht weinig aantrekkelijk, maar wie goed zoekt stuit op verrassend nieuw aanbod. 

30CT

ND

NEDERLA

Niet te voorspellen toekomst Naast de trends, waarvan NRW verwacht dat die zich binnen bepaalde marges zullen doorzetten, blijft er ook een aantal onzekerheden over. Ontwikkelingen die verschillende kanten op kunnen, maar die wel een grote impact zullen hebben op het winkelen in de toekomst. ■ Vanzelfsprekend is de macro-economische situatie voor retailers de belangrijkste onzekerheid. Hebben we in  te maken met een hoogconjunctuur of herstelt de economie zich amper van de crisis van –? Bestaat de euro in  nog? De kernvraag is: hoeveel heeft de consument in  te besteden? ■ Daarnaast is het de vraag waar de macht in het retailsysteem zal komen te liggen, afhankelijk van de diverse rollen, de samenwerking en daadkracht van de verschillende spelers. Wordt de consument door zijn inkoopkracht of door zijn keuze voor verkoopkanalen, de allesbepalende partij, gaat de overheid nadrukkelijker sturen of komt door een gebrek aan investeringskapitaal de macht te liggen bij de investeerders? ■ De derde onzekerheid betreft het gebruik van fysieke winkeloppervlakte. Hoe ziet het winkellandschap er in  uit als we kijken naar het belang van de verschillende kanalen, het aantal vierkante meters en de kwaliteit ervan? Zal online shopping fysieke winkels wegvagen of treedt er een verandering van functies op?


Winkelicious In  loopt Nederland nog achter op het gebied van winkelinnovatie. Londen krijgt het eerste pop-up winkelgebied Box Park, Duitsland heeft retailkerncentrales en retailinspiratietours gaan steevast naar Antwerpen. Gelukkig zit het economisch klimaat in  mee. Terwijl de overheid op retailgebied weinig anders doet dan parkeergeld innen, zijn het de consumenten die winkels dwingen tot innovatie. Online groeperen ze zich om winkelen tot een prettige sociale bezigheid te maken, compleet met wedstrijdelement, gezelligheid en koopjes. Nederlanders geven hun geld vooral daar uit waar wat te doen is, via welk kanaal dan ook. Uit het overvloedige aanbod maken ze gericht keuzen op basis van criteria als , gemak en service. Onder beleving verstaat men niet alleen ‘iets voor alle zintuigen’, maar ook continue vernieuwing, originaliteit, luxe en total access. Winkelen in  is één groot avontuur.

NRW beoogt de sector in beweging te brengen Met de kennis opgedaan in het scenariotraject kunnen leden van NRW aan de slag met de vraag of zij goed zijn voorbereid op de toekomst. De trends geven inzicht in wat er op politiek, economisch, technologisch, ecologisch en sociaal-maatschappelijk gebied staat te gebeuren. De scenario’s zijn een goed startpunt voor strategievorming en een hulpmiddel bij het toetsen van strategie- en investeringsbeslissingen. Daarnaast kunnen scenario’s helpen om nieuwe kansen te onderkennen en/of risico’s in een vroegtijdig stadium te herkennen. Het fit for the future proces brengt de deelnemers nieuwe inzichten en creatieve ideeën.




Inleiding

H

et winkellandschap in Nederland is de laatste tijd onderhevig aan drastische veranderingen. Consumenten kopen steeds meer online, in magere tijden geven mensen minder geld uit, we leven in een beleveniseconomie en klanten verwachten comfort en service – om maar een paar onderwerpen te noemen. De sector staat voor een aantal grote uitdagingen de komende jaren: herbestemmen of herontwikkelen? Huren berekenen op basis van omzet of op basis van bijdrage aan de attractiviteit? Welke rol gaan internationale partijen spelen op de Nederlandse markt? Wat zijn de winkelwensen van toekomstige generaties? Welke consequenties hebben overheidsmaatregelen voor locaties? En, last but not least, welke impact heeft online winkelen op de fysieke winkelomgeving? Sommige ontwikkelingen in consumentengedrag en retail zijn redelijk goed voorspelbaar. Tegelijkertijd bestaat er ook grote onzekerheid over de snelheid, aard en impact van bepaalde veranderingen. In  bestond NRW  jaar. Een goede aanleiding om terug te blikken op de afgelopen kwart eeuw, maar vooral ook aanleiding om vooruit te kijken. Er is gekozen om hiervoor, samen met adviesbureau BeBright, een scenariotraject te gebruiken, een proces waarin de leden samen met een aantal deskundigen trends en onzekerheden in kaart hebben gebracht. Dit scenariotraject moet de leden van NRW fit for the future maken. Waarom scenarioplanning? Organisaties hebben behoefte aan een duidelijk beeld van de markt, van verandering in klantbehoeften en van het concurrentieveld op de langere termijn. Traditionele planningtrajecten bieden niet altijd voldoende inzicht om de benodigde strategische keuzen te maken. Om een toe-



komstvisie te formuleren en langetermijnbesluiten te onderbouwen, is het onvoldoende om alleen trends te bestuderen. Het is tevens van wezenlijk belang om inzicht te hebben in onzekerheden en de kansen en risico’s die deze met zich mee zouden kunnen brengen. Het is niet moeilijk datgene wat we wel weten in plannen te verwerken. De uitdaging is om datgene wat nu nog niet weten, maar wel zouden willen weten te verwerken; dat maakt ondernemen tot een uitdaging. Organisaties leren omgaan met complexiteit en met de onvoorspelbaarheid van de markt door te denken in scenario’s. Tegelijkertijd wordt er ruimte gecreëerd voor het signaleren van nieuwe ontwikkelingen en innovaties. Scenario’s zijn plausibele en toch verrassende verhalen over hoe de toekomst er mogelijk uitziet. De uitdaging is niet om vast te stellen welke van de scenario’s het meest waarschijnlijk is, maar om samen op basis van de verschillende scenario’s strategische opties in kaart te brengen. Alleen op die manier wordt echt duidelijk gemaakt dat het van belang is te anticiperen op de gesignaleerde ontwikkelingen. Door een gezamenlijke voorbereiding op een aantal mogelijke toekomsten, zijn we, NRW en leden, beter in staat om ook op termijn klantwaarde te bieden en succesvol te ondernemen. Oftewel, een scenarioproces maakt ons fit for the future.

Men moet een strategie hebben die op alle drie de scenario’s past. Bart Kuil, AM Real Estate Development Uitgangspunten voor ‘De toekomst van winkelen’ NRW zoekt in het scenariotraject fit for the future naar antwoorden op vragen als: ■ ■ ■

Wat is de toekomst van winkelen in Nederland? Wat betekent dit voor de wensen en behoeften van consumenten? Wat is de impact hiervan op winkels en op de kwaliteit en kwantiteit van winkelcentra? 


Hierbij zijn ter afbakening de volgende definities en uitgangspunten gebruikt: ■

■ ■

■ ■

Toekomst:2025 Ver genoeg vooruit om verrassend te kunnen zijn en

voldoende dichtbij om herkenbaar te zijn voor de retailvraagstukken van nu. Winkelen Het bezoeken van winkels, online en offline, om producten of diensten aan te schaffen. Nederland Focus op Nederlandse winkellocaties waarbij wel de ontwikkelingen in grensgebieden en op het gebied van internationaal winkelen zijn meegenomen in de overwegingen. Impact De invloed van veranderingen op locatie, aanbod, kwantiteit en beleving. Winkelcentra Een naar opzet van de bouw en in organisatie en presentatie afgebakende groep van voor het publiek toegankelijke vestigingen van ondernemingen die rechtstreeks goederen of diensten aan eindgebruikers leveren. Retail De levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan consumenten.

Het boek kan op een aantal manieren worden gelezen. Wilt u met een frisse blik naar een toekomst kijken, dan adviseren wij u direct door te bladeren naar hoofdstuk 3, waar de scenario’s voor de toekomst zijn beschreven. In hoofdstuk  en  kunt u daarna de theoretische onderbouwing van de toekomstbeelden teruglezen. Hier staan de trends die door de werkgroepen van scenarioplanning zijn opgesteld.

Leeswijzer In hoofdstuk  van dit boek wordt een uitgebreid overzicht gegeven van trends die door de leden van NRW zijn gesignaleerd. De gesignaleerde trends hebben betrekking op ontwikkelingen in de economie, politiek, demografie, technologie, ecologie en op sociaal-maatschappelijk gebied. In hoofdstuk  wordt stilgestaan bij de belangrijkste onzekerheden op weg naar ; deze onzekerheden betreffen vooral de economie, de rollen van de verschillende actoren en de behoefte aan fysieke winkelruimten. In hoofdstuk  worden de scenario’s Hoop of Uitverkoop, Winkel van Sinkel en Winkelicious beschreven. Per scenario wordt een beeld geschetst van de ontwikkelingen van de economie, politieke en sociaal-maatschappelijke verhoudingen, demografische en technologische veranderingen en de veranderingen in de winkelvastgoedsector. In hoofdstuk  wordt toegelicht hoe optimaal gebruik kan worden gemaakt van deze verschillende toekomstbeelden als basis voor het ontwikkelen van strategieën voor uw organisatie.






1 Zeventien trends op weg naar 2025

S

amen met de leden heeft NRW bewegingen en ontwikkelingen in de externe omgeving in kaart gebracht en uitgewerkt tot zeventien trendbeschrijvingen: ontwikkelingen die zich voor langere tijd in een duidelijke en bepaalde richting bewegen en die grote impact zullen hebben op de toekomst van de sector. De trends zijn onder te verdelen in politiek en economie, technologie en duurzaamheid, en maatschappij en demografie. Deze trends zullen tussen nu en  hun stempel drukken op het winkellandschap.




POLITIEK EN ECONOMIE Knopen: toenemende clustering van voorzieningen Er worden steeds meer en steeds vaker multifunctionele knooppunten gecreëerd, waar een aantal gelijkwaardige of juist verschillende voorzieningen worden geclusterd tot een samenhangend totaalconcept. Doel is om op economisch, commercieel, (milieu-)technisch en infrastructureel gebied schaalvoordelen te realiseren. Het vormen van knooppunten wordt gedreven door een aantal factoren: ■



Het streven naar hogere bezoekersaantallen Gemeenten zijn zich

steeds meer bewust van de noodzaak van imagovorming en positionering. Meer en meer lokale overheden werken aan een heldere positionering, bijvoorbeeld door de inzet van city marketing, en voegen functies samen om die positionering te versterken. Winkelgebieden gaan zich ook meer positioneren. Door keuzen te maken op het gebied van aanbod en te investeren in beleving zoeken verschillende functies elkaar op met als achterliggende gedachte dat de som groter is dan de afzonderlijke delen. Uiteindelijk hopen alle partijen dat een knooppunt en in het verlengde daarvan een betere positionering leidt tot hogere bezoekersaantallen en dus tot hogere opbrengsten. Meer creativiteit De creativiteit en innovatie vanuit de markt zelf dragen ook bij aan de vorming van knooppunten. Door andere samenwerkingsvormen tussen ondernemers en de vastgoedbranche komen partijen bij elkaar die elkaar vroeger niet kenden. Dit zorgt voor samenwerking over sectorgrenzen heen op terreinen als openbaar vervoer, entertainment, retail, zorg of kantoren, en creëert knopen. De toenemende behoefte aan gemak en bereikbaarheid Iedereen stelt prijs op gemak, maar er zijn ook specifieke groepen die deze ontwikkeling extra vaart geven. Ouderen, zieken of mensen met overgewicht zijn minder mobiel en hebben daarom behoefte aan goed bereikbare voorzieningen, zowel met de auto als het openbaar vervoer. Voor het werkende deel van de bevolking wordt tijd schaarser, zeker nu steeds meer vrouwen gaan werken. Ook zij hebben behoefte aan de snelheid en het gemak die knooppunten bieden.

❝Het winkelcentrum is een cluster van winkels met

een gezamenlijke naam en vervult een belangrijke rol in de leefomgeving. We hebben misschien wat achterstand goed te maken, maar de basisgedachten en voorzieningen zijn er.❞

Hans Vermeeren, Wereldhave

Toch zijn er ook belemmeringen die het vormen van knooppunten in de weg staan: ■

Inflexibiliteit van locaties Locaties kunnen door bijvoorbeeld -

structuren, afschrijvingstermijnen, beleggers, grondexploitaties en de starheid van bestemmingsplannen buitengewoon inflexibel zijn en daardoor duurt het soms veel langer dan gewenst om functies samen te voegen. Electoraal opportunisme Er zijn maatschappelijke ontwikkelingen, zoals de vergrijzing, die pleiten voor knooppunten, maar soms is er ook maatschappelijke tegendruk: zwakke, monofunctionele en kwetsbare concepten worden toch in de lucht gehouden onder druk van de lokale bevolking die niet verder wil reizen. Blikverkortende overheid Daar waar sommige gemeenten een duidelijke visie hebben op hun positionering lijdt een ander deel van de overheid aan blikverkorting. Ook ontbreekt het vaak aan regionale of provinciale sturing, terwijl die onontbeerlijk is om tot succesvolle knooppunten te komen.


Clustering leidt tot minder winkelgebieden

De clustering van voorzieningen zal de komende jaren grote gevolgen hebben. Nu nog is  procent van de winkels in Nederland geconcentreerd in winkelgebieden. Dat zal alleen maar meer worden. Het aantal winkellocaties zal dus afnemen en daarmee de keuze voor de consument; consumenten zullen daarom ook grotere afstanden moeten afleggen. Het aanbod zal ook minder divers worden, omdat sterk geconcentreerde winkelgebieden doorgaans hoge huren kennen. Deze zijn alleen op te brengen door de grote ketens. Kleinschalige zelfstandigen worden hierdoor verdreven. Er komen minder locaties, maar die zullen wel overzichtelijker zijn met een herkenbaar aanbod. De combinatie van functies zal impulsaankopen stimuleren. Verschillende consumenten hebben verschillende motieven om een knooppunt te bezoeken en er komen meer mogelijk-

heden voor combinatiebezoek. Daardoor ontstaat ook ruimte voor nieuwe winkelconcepten. De knooppunten hebben samen meer financiële ruimte en armslag om te investeren. Dat biedt kansen voor nieuwe waardecreatie van bestaand vastgoed en voor de verbetering van de exploitatie van de overblijvende kansrijke winkellocaties. Zo kan kapitaalvernietiging worden voorkomen. De van oudsher hiërarchische opbouw van het detailhandelslandschap, met bovenaan de binnenstedelijke centrumgebieden, dan de stadsdeelcentra en onderaan de buurt- en wijkvoorzieningen, zal zeker veranderen. Hoe, dat zal per gemeente en per regio verschillen. Gebieden met minder functies krijgen minder aanloop en kwetsbare winkellocaties zullen gesaneerd worden.

WereldWijdWinkelen: meer diversiteit en globalisering De globalisering, het voortdurend proces van wereldwijde economische, politieke en culturele integratie, met als een van de centrale kenmerken een wereldwijde arbeidsdeling met productielijnen die zich over de hele wereld uitstrekken, is een onomkeerbaar proces. Landen, bedrijven en individuen raken in toenemende mate onderling verbonden en afhankelijk. De Nederlandse samenleving wordt pluriformer door het groeiende aandeel van inwoners afkomstig uit diverse westerse en niet-westerse landen. Voor producenten, retailers en consumenten vervagen fysieke en online grenzen, mede door de razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van sociale media.



❝Al enige tijd voorspellen retailexperts de globalisering

van de retailindustrie, maar nu zouden ze gelijk kunnen krijgen. Hoewel het nooit gemakkelijk zal zijn, zijn er nu veel meer bedrijven gereed om de sprong te wagen. We staan wellicht op de drempel van een nieuw tijdperk van retailglobalisatie.❞

Erik Nanninga, Deloitte

Er zijn verschillende redenen om aan te nemen dat de globalisering een onomkeerbaar proces is. ■

Nieuwe technologieën Door de digitale mogelijkheden wordt het

steeds makkelijker wereldwijde verbindingen te leggen. Door verbeterde transportmogelijkheden geldt dat ook fysiek: afstanden zijn makkelijker te overbruggen. Economische liberalisering Ondanks ups en downs is er een duidelijke trend richting verdergaande liberalisering van handel, dienstverlening en kapitaalstromen, zodat internationaal kopen en verkopen makkelijker wordt. Binnen de EU gaat dat proces, bijvoorbeeld door de dienstenrichtlijn, nog verder. Deze richtlijn maakt het makkelijker voor ondernemers om zich in de ene lidstaat te vestigen en in de overige zaken te doen. Pluriforme samenleving Het aantal (westerse en niet-westerse) allochtonen, en daarmee de pluriformiteit in Nederland, zal, mede door migratie, stijgen van , miljoen in  naar vier miljoen in ;  procent van de retailondernemers is in  allochtoon.

Krachten roepen tegenkrachten op en dat geldt zeker voor de globalisering. ■

Strengere wet- en regelgeving Lang niet iedereen ziet globalisering

en pluriformiteit als een zegen. Het kan dus zijn dat het politieke 


klimaat (verder) verhardt, waardoor de regels voor vestiging in Nederland strenger worden en waardoor Nederland minder aantrekkelijk wordt voor in het bijzonder niet-westerse allochtonen. Behoefte aan couleur locale Globalisering is voor veel mensen ook een onpersoonlijk en anoniem proces. Hierdoor ontstaat een behoefte aan echt en vertrouwd. Mensen gaan zich vragen stellen over de herkomst van producten en geven de voorkeur aan lokale (seizoens)producten. Milieuproblematiek De onderlinge wereldwijde afhankelijkheid zorgt ook voor een bewustwording van de ‘grenzen aan de groei’ in de vorm van milieurampen en de uitputting van bronnen. Het opraken van grondstoffen en natuurlijke hulpbronnen zal leiden tot hogere kosten, te beginnen met de transportkosten als gevolg van de stijgende olieprijzen. Intradables Ondanks de globalisering blijft er altijd een categorie producten over, de zogeheten ‘intradables’, waarvan de productie gebonden is aan een specifieke locatie en dus niet verplaatst kan worden.

Diversiteit leidt tot meer allochtone ondernemers

Globalisering en toenemende diversiteit zullen ingrijpende gevolgen hebben voor de Nederlandse samenleving. De multiculturele vraag zal vooral in de grote steden verder stijgen; allochtonen zoeken voorzieningen meer in hun directe woonomgeving en in eigen kring. Het aantal allochtone ondernemers zal daarom verder toenemen, met veel eigen kleine winkeltjes, vooral in de levensmiddelensector en markthandel. Veel van deze nieuwe etnische winkels kennen andere maatstaven voor bijvoorbeeld de formule en de uitstraling. Tussen  en  is het aantal niet-westerse allochtone ondernemers al verdubbeld. Daarnaast 

zien we ook het aantal westerse allochtone ondernemers relatief snel toenemen. De retail zal niet alleen etnisch diverser worden door het groeiende aantal allochtonen in de Nederlandse samenleving, ook het aantal klanten, ondernemers en personeel uit het buitenland zal toenemen. Het retailtoerisme van en naar Nederland zal eveneens toenemen. De globalisering zal ook leiden tot duurzame innovaties en creatieve internationale partnerschappen. Het wordt bijvoorbeeld gemakkelijker om internationaal te bezorgen door het ontstaan van nieuwe vormen van logistiek.

Dynamische positionering: erop of eronder Mochten de economische vooruitzichten in de jaren naar  somber blijven, met een economische tweedeling als gevolg, dan zullen retailers en winkelgebieden zich sterker moeten positioneren, zich richten op de onderkant óf de bovenkant van de markt, weg van het midden. Los van de economische omstandigheden is een duidelijke positionering altijd het overwegen waard. Ook als de economische vooruitzichten minder somber zijn, blijft de behoefte aan een duidelijke positionering, al zal die dan minder zijn ingegeven door een maatschappelijke tweedeling.

❝Wat mij intrigeert is dat iedereen het over de

bovenkant van de markt heeft, ik heb niets gehoord over ‘zo goedkoop mogelijk’. Walmart, Aldi, Lidl dat zijn de winnaars voor de komende jaren.❞ Kees de Kort, AFS Vermogensbeheer

Behoefte aan transparantie Consumenten zijn gebaat bij duidelijkheid. Wat kunnen zij bij een bezoek verwachten? Retailers zullen dus duidelijk moeten maken waarom de consument juist voor hen moet kiezen. Daarbij kunnen ze zich geen slechte klantervaringen veroorloven, want via sociale media zijn die binnen de kortste keren algemeen bekend. Concurrentie De toenemende onderlinge concurrentie vereist ook een duidelijke positionering.Winkelgebieden, regio’s en landen gaan steeds meer de strijd aan om winkelend publiek te trekken. Het is daarom nodig duidelijk te maken wat men te bieden heeft. Ook merken moeten zich scherper positioneren. Dat zullen zij onder meer doen door vaker brand stores te openen, eigen winkels om onafhankelijk te zijn van zelfstandige winkeliers.




❝Discount wordt steeds meer het nieuwe midden.

Extreem lage prijzen worden in een aantrekkelijke winkelomgeving gepresenteerd. Ook vanaf de bovenkant zien we hier en daar een beweging naar het midden: luxe komt naar de massa toe.❞ Retail 

Om tot een duidelijke positionering te komen is samenwerking met lokale of regionale overheden zeer gewenst. Sommige van deze overheden ontberen echter de visie om in dit proces een zinvolle rol te spelen. High-end en discount

De gevolgen van een heldere positionering van winkels en winkelgebieden liggen deels voor de hand. Er ontstaat clustering op prijs, enerzijds discountplaza’s en anderzijds high-end winkel-

gebieden. Stuck in the middle-concepten zullen verdwijnen. Er komt ruimte voor online aanbieders van designermerken, die design en ‘beleving’ combineren, zoals Gilt, Amazone My Habit of Jetsetter.



ceptie van burgers en op de korte termijn. De mondige burger beschikt over alle mogelijke informatie en staat op zijn rechten. Dit uit zich toenemend in een claimcultuur, met als gevolg een groeiende angst bij lokale en regionale overheden om duidelijke keuzen te maken, keuzen die wellicht weerstand oproepen of rechtszaken en de roep om schadevergoeding met zich meebrengen. Kennis en kunde overheidspersoneel Als gevolg van de decentralisatie van de overheid komen steeds meer taken op het gebied van ruimtelijke ordening te liggen bij lokale overheden. Vaak missen deze overheden het bredere overzicht en in economisch moeilijke tijden zal dat er hoogstwaarschijnlijk toe leiden dat er minder geld beschikbaar is voor initiatieven vanuit de retailsector. Daarnaast bestaat het risico dat wet- en regelgeving de ontwikkelingen in de markt niet kan bijhouden. Vooral in kleinere gemeenten of regio’s kan decentralisatie ook leiden tot een afname van kennis en kunde bij het overheidspersoneel.

Er zijn ook factoren die de negatieve gevolgen van de decentralisatie voor de retail verzachten of afremmen. ■

Blikverkortende overheid: minder visie, minder focus Door de verdergaande decentralisatie van de overheid richt de politiek zich meer en meer op de korte termijn en op deelbelangen. Er is minder aandacht voor centrale planning en controle. Onder het motto ‘de politiek dicht bij de burger’ en ‘bestuur op maat’ vindt een zoektocht plaats naar het ideale schaalniveau van decentraal bestuur. Politiek dichter bij de burger betekent ook meer invloed voor de burger. De burger echter, evenals de ondernemer, kijkt naar het hier, het nu en zijn eigenbelang. Consequentie van deze ontwikkeling is een grotere nadruk vanuit de politiek op de korte termijn en gevestigde belangen, met minder oog voor een allesomvattende langetermijnstrategie. De gedachte vanuit de politiek om beter naar de burger te luisteren is ingegeven door goede bedoelingen, maar kent ook onbedoelde bijeffecten.

Electoraal opportunisme Overheidsbesluiten richten zich op de per-

Wet- en regelgeving Voor gemeenten geldt de wettelijke verplich-

ting om een structuurvisie te hebben en deze ook geregeld te actualiseren. Daarnaast kan de nationale overheid nog steeds kaders stellen. Zo heeft het afschaffen van de Vestigingswet in  ontegenzeggelijk geleid tot een versterking van de dynamiek. Ook zijn gemeenten gebonden aan de Winkeltijdenwet. Verder is de Europese dienstenrichtlijn het vermelden waard; deze schrijft namelijk voor dat er niet wordt gestuurd op economische ordening maar op ruimtelijke motieven.

❝De rol van de overheid moet zo minimaal mogelijk zijn: faciliterend, niet regisserend.❞ Willem Kreszewski, Staedion 


Minder overheid,nieuwe allianties

Natuurlijk blijft de ‘blikverkorting’ van de overheid niet zonder gevolgen. Die gevolgen hoeven echter niet alleen negatief te zijn, er kan ook ruimte ontstaan voor echte participatie. Lokale overheden hebben minder middelen het beleid eenzijdig naar hun hand te zetten. Dat vraagt om nieuwe vormen van samenwerking en nieuwe allianties. Hetzelfde geldt voor de burger; niet allemaal zullen ze alleen maar aan de kant blijven staan en klagen. Er zullen ook burgerinitiatieven ontstaan die samenwerken om ‘hun’ winkelomgeving aantrekkelijk te houden. Doordat overheidsingrijpen alleen nog op grond van ruimtelijke ordening wordt toegestaan, neemt de kans op een sterkere

ruimtelijke structuur toe. De consument moet op ‘aanvaardbare afstand’ zijn reguliere boodschappen kunnen doen. Gemiddeld genomen zal echter het kortetermijndenken de overhand krijgen. De kans is groot dat investeringen in een attractief winkelaanbod op de lange baan worden geschoven en dat vernieuwing uitblijft. Enerzijds zal het langer duren voor leegstaande panden worden gesaneerd en een nieuwe bestemming krijgen, terwijl anderzijds nieuwe aanbieders langer zullen moeten wachten op een geschikte locatie. Als de vernieuwing van winkelcentra niet vlot, dan zal de consument nog meer geneigd zijn om zijn toevlucht te zoeken tot het internet.

Tweedeling: turbulenter en complexer De maatschappij wordt steeds complexer en dat kan er toe leiden dat verschillende groepen tegenover elkaar komen te staan: rijk vs. arm, oud vs. jong, online vs. offline, gezond vs. ongezond, man vs. vrouw, het ene geloof vs. het andere geloof, werkend vs. niet-werkend, autochtoon vs. allochtoon, mondiaal vs. lokaal, kwaliteit vs. kwantiteit. Zeker als het economisch minder zou gaan en iedere cent telt, kunnen deze tweedelingen zich verdiepen, maar er zijn ook andere factoren denkbaar die hieraan bijdragen: de politieke kleur van de regering in Den Haag, afname van de solidariteit, vergrijzing, technologische ontwikkelingen, toenemende transparantie of stijgende kosten en budgettaire problemen voor de overheid. Andere factoren die een tweedeling van de samenleving in de hand (kunnen) werken zijn: een verrechtsing van het politieke klimaat; het stempel dat de groeiende groep ouderen op de maatschappij drukt; mensen die alle technologische veranderingen niet kunnen bijbenen; het veranderende rollenpatroon tussen man en vrouw; de toename van het aantal (niet-westerse) allochtonen; en, als het economisch tegen zit, de groeiende kloof tussen arm en rijk. De mogelijke tweedeling zou kunnen worden gekeerd door een tegenreactie. Die tegenreactie zou zich kunnen manifesteren in een groeiende collectiviteitzin in de samenleving of in een diepgaand debat over normen en waarden.

Service voor wie het kan betalen

Een groeiende tweedeling in de samenleving zal uiteraard niet zonder gevolgen blijven, ook niet voor de retail. Er zal zich ook een tweedeling in winkelgebieden voordoen met discountplaza’s aan de ene kant en high-end shoppingdorpen aan de andere kant. In maatschappelijk opzicht zal een verharding van de maatschappij en daarmee de afname van solidariteit leiden tot verschijnselen als het weigeren van dikke 

mensen in vliegtuigen of jongeren die niet willen opdraaien voor de zorgkosten van ouderen. Degenen die zich aan de goede kant van de streep bevinden en die het kunnen betalen hebben toegang tot betere service en exclusiviteit. Te verwachten valt dat de gevoelens van onveiligheid zullen toenemen. Steeds meer mensen zullen een beroep doen op goede doelen, sociale vangnetten en mantelzorg. 


❝De crisis drukt zwaar op onze schouders en voor velen is

de manier om eruit te komen het opzoeken van extremen. In onze samenleving is bovendien langzaam een tweedeling ontstaan. Tussen zij die de toekomst met vertrouwen en zij die de toekomst met angst en beven tegemoet zien.❞

Hilde Roothart, Trendslator

TECHNOLOGIE EN DUURZAAMHEID et@il: meer controle, vaker flexibel en dichtbij ® Om succesvol te blijven zullen merken en retailconcepten wereldwijd

algehele controle willen hebben over alles wat raakt aan de relatie met de consument. Essentieel daarbij is het geïnteresseerd houden van de consument. Dat kan door flexibiliteit in aanbod en in beleving van de winkelomgeving, online en offline. Retailers zullen steeds aanwezig zijn als de consument dat wenst en op die manier vergemakkelijken ze het doen van aankopen. De winnaars van  zijn daarom de nieuwe ondernemers die elk mogelijk contact met de consument optimaal benutten. Het ligt voor de hand dat deze ontwikkeling wordt gestimuleerd door de mogelijkheden die technologie biedt. ■

Steeds meer online Er is een overdaad aan nieuw en veranderend

online aanbod, wereldwijd. Consumenten verwachten altijd en overal toegang te hebben. Het wordt door de globalisering en digitalisering voor internationale aanbieders steeds gemakkelijker nieuwe markten te betreden, ook de Nederlandse. Zij kunnen eerst online, al dan niet in combinatie met een tijdelijke winkel, hun producten aanbieden. Het wordt dus veel goedkoper markten te verkennen. Belevenis Consumenten willen niet alleen producten aanschaffen, ze willen ook iets meemaken, beleven, elke keer opnieuw. Het aanbod moet daarom continu blijven veranderen. Toenemende creativiteit De kans is groot dat de leegstand van winkelpanden de komende jaren, ook in economisch voorspoedige tijden, door onder meer de opmars van online winkelen, aanzienlijk zal zijn. Beheerders gaan daarom op zoek naar nieuwe ‘vulling’ en zullen eerder geneigd zijn nieuwe concepten de ruimte te geven.

Er zijn ook factoren die tegenwicht bieden aan deze ontwikkeling. ■

Behoefte aan transparantie Het beeld bestaat dat de consument

nieuwe en andere ervaringen willen. Ze willen niet overal dezelfde winkels. In de praktijk wordt een groot deel van het geld wel bij vertrouwde en bestaande winkels en concepten uitgegeven. Er is nog 


een reden die het moeilijk maakt nieuwe concepten in de markt te zetten: als de hoge verwachtingen door tegenvallende ervaringen van consumenten niet worden waargemaakt gaat negatieve berichtgeving binnen de kortste keren rond op internet met alle reputatieschade van dien. Inflexibiliteit van locaties Het zal in economisch magere tijden moeilijk zijn investeerders te vinden voor nieuwe, originele concepten. Daarnaast zijn bestaande gebouwen vaak inflexibel: een deel van het winkeloppervlak heeft niet de juiste schaal, te klein of juist te groot, voor nieuwe retailers. En, last but not least, de wet- en regelgeving: bestemmingsplannen, huurcontracten en overheidsbemoeienis bieden soms weinig ruimte voor innovatie en verandering.

Er komen meer tijdelijke winkels

Het nieuwe ondernemen in de retail zal niet zonder gevolgen blijven. Meer nog dan nu zullen het de merken zijn die hun eigen flagship stores openen en zelf de presentatie en beleving bepalen. Veel van deze (tijdelijke) winkels zullen worden geopend door merken die de Nederlandse markt eerst online hebben verkend. Er zal ook vaker van verhuurder gewisseld worden, de contractduur wordt korter en de inrichting blijft slechts korte tijd hetzelfde; er ontstaat een markt voor pop-up en mobiele inrichtingen.

Retail altijd en overal betekent ook dat retailers naar de klanten toekomen met bijvoorbeeld kleinere versies van grote warenhuizen, met trucks of door meer te bezorgen. Ruimte voor nieuwe concepten betekent ook ruimte voor een nieuw soort retailondernemer. In de toekomst zullen steeds meer senioren, vrouwen, allochtonen of studenten hun eigen winkel of retailconcept openen. Vaak zullen dat lokale start-ups zijn, kleine vernieuwende (vaak groene) boetiekconcepten met goede service.

❝Je bent als retailer irrelevant als je niet omnichanneld

bent […] De volgende generatie winkelt in een wereld waar virtueel en fysiek in elkaar overlopen. En alle retailers moeten zich veel sneller gaan aanpassen dan ze tot nu toe doen.❞ Mark McKeon, V&D Winkelen waar je bent: van multi channel naar total access Van single channel, via multi channel en cross channel, komen we steeds meer in het tijdperk van omni channel, oftewel total access: winkelen vanaf elke locatie, /. Multi channel roept nu nog de associatie op van distributie via winkel, internet en soms telefoon, maar het aantal kanalen is inmiddels al veel groter. Daarbij gaat het niet meer om distributie alleen, maar om het beïnvloeden van de keuze van de klant, ook voor en na de aankoop, door service, informatie, beleving. Total access wil zeggen dat mensen producten of diensten kunnen kopen waar en wan-




neer dan ook en via welk medium dan ook. Aanbieders komen naar de klant toe, zijn altijd bereikbaar en worden steeds meer onderdeel van het dagelijks leven van klanten. Zowel de consument als de producent kan heel gemakkelijk direct contact leggen met elke partij in de keten. Deze ontwikkeling is vooral te danken aan nieuwe technologieën. Door de digitale mogelijkheden van internet, smartphones en sociale media kunnen consumenten en producten elkaar altijd en overal bereiken. Daarnaast zijn bijvoorbeeld de vergrijzing en de drukke schema’s van mensen redenen om andere kanalen aan te bieden dan alleen fysieke winkels. Mensen willen gemak en comfort. Ook speelt instant gratification een rol: consumenten willen snel in hun behoeften worden voorzien: ik wil het en ik wil het nu. De vraag is of met total access alle consumenten kunnen worden bediend. Een deel van de bevolking, onder hen vooral ouderen, loopt duidelijk achter technologisch en digitaal gebied. Daarnaast zijn er mensen die de digitale mogelijkheden bewust links laten liggen; zij zijn sociale-mediamoe of bang voor hun privacy. Dit zijn vaak ook de mensen die uit een behoefte naar authenticiteit, groen en duurzaam liever hun inkopen doen in een fysieke winkelomgeving.

❝Consumers now have total access to an unlimited selec-

tion of anything and everyting they want. Hundreds of equally compelling retailers, products, brands or services are available at their fingertips, across the street or delivered to their front door. And these products and services are getting newer and less expensive every day. Because of the power of total access, consumers’ behavior has changed, and they now exert total control over the market place.❞ Robert Lewis en Michael Dart, The New Rules of Retail



Consumenten krijgen meer macht

Voor consumenten, retailers en producenten zullen de gevolgen van total access zeer ingrijpend zijn. De consument beschikt over steeds meer informatie en wordt daardoor veeleisend en deskundig. Zijn machtspositie tegenover de retailer wordt sterker. Zeker omdat hij via sociale media ook andere consumenten kan mobiliseren, zowel in positieve als negatieve zin. De klant wordt minder loyaal, hij gaat rondshoppen en als aanbieder A niet levert gaat hij naar aanbieder B, online of offline. De aanbieder zal steeds vaker de producent zijn in plaats van de retailer. Consumenten staan niet alleen in constante verbinding met retailers en producten, maar ook met elkaar. Dat

geeft een impuls aan co-shopping: door altijd in contact te zijn via sociale netwerken zullen mensen meer samen gaan winkelen. Aanbieders zullen manieren moeten bedenken om de consument te bieden wat hij wil wanneer het hem uitkomt. Dat zal ongetwijfeld leiden tot nieuwe vormen van ondernemen. Waar vroeger aankopen uitsluitend in de winkel (of via postorderbedrijven) werden gedaan, ontstaat er nu een diffuus netwerk van kanalen. Bij de winnaars zullen ook de bezorgers van pakketpost zijn; producten komen steeds vaker naar de klant in plaats van de klant naar de producten. De verliezers zijn de aanbieders die online achterblijven.

Groener: duurzamer winkelen Toenemend milieubewustzijn en maatschappelijk verantwoord ondernemen () zijn mondiale trends en spreken steeds meer mensen aan. Het nieuwe tijdperk is groen. In economisch minder rooskleurige tijden wordt duidelijk welke bedrijven echt duurzaam zijn en voor welke bedrijven groen en  enkel marketingboodschappen waren. Hoe de economie zich ook ontwikkelt, feit blijft dat groen de trend is en dat steeds meer mensen en bedrijven de noodzaak onderkennen van het verstandig omgaan met onze bronnen. M betekent dat naast het streven naar winst (profit) ook rekening wordt gehouden met het effect van activiteiten op het milieu (planet) en dat er oog is voor menselijke aspecten, binnen en buiten het bedrijf (people). Vanuit maatschappelijke betrokkenheid en een toekomstgerichte visie zijn vele partijen al hard aan het werk om winkelen duurzamer te maken. Onder druk van consumenten en politiek, maar zeker ook vanuit hun eigen overtuiging, zullen retailers, beheerders en ontwikkelaars in toenemende mate duurzaam gaan ondernemen, exploiteren en bouwen.




Groen en maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft sinds kort de wind in de zeilen. ■

Milieuproblematiek Milieurampen en klimaatverandering zetten mensen aan het denken, een ontwikkeling die nog wordt versterkt door het bewustzijn dat de natuurlijke hulpbronnen niet onuitputtelijk zijn. Het schaarser worden van bepaalde grondstoffen en hulpbronnen leidt nu al niet alleen tot een prijsstijging van brandstof en zelfs van water, maar ook tot meer vervuiling. Dit besef dringt niet alleen door tot politici en consumenten, maar in toenemende mate ook tot het bedrijfsleven. Wet- en regelgeving Deze zorgen hebben zich inmiddels vertaald in strengere wetgeving op het gebied van milieu en duurzaamheid en in het streven naar een CO-neutrale economie. Er komen steeds meer (technische) middelen beschikbaar om deze ambities vorm te geven, om te gaan werken volgens de cradle-to-cradle-filosofie. Kostenbesparend Door de schaarser wordende hulpmiddelen en de steeds strengere regelgeving wordt duurzaam ondernemen, zeker voor de koplopers, ook echt kostenbesparend en winstgevend. Bedrijven die zich deze filosofie echt eigen weten te maken, kunnen zich beter positioneren. Bedrijven voor wie  slechts een laagje vernis is, zullen snel worden ontmaskerd.

De weg naar een duurzame toekomst is niet zonder obstakels. ■



Duurzaam is duur Nog steeds zijn er mensen die de ogen sluiten voor

de problemen van de toekomst of die zelfs regelrecht ontkennen. Zij zijn duurzaamheidsmoe en laten zich niet overtuigen. Dit effect wordt versterkt door de hogere prijzen van groene producten. Inflexibiliteit panden Voor bedrijven is het niet altijd makkelijk over te gaan op groen en duurzaam ondernemen. Zij zijn onzeker over de effecten en ze zijn onvoldoende op de hoogte van de (technische) mogelijkheden. Vaak zijn ze ook gebonden aan (internationaal) opgelegde winkelconcepten waardoor ze minder flexibel zijn. Winkels zijn afhankelijk van en gebonden aan hun huidige locatie. Ze kunnen dus niet zomaar een duurzaam pand betrekken.

❝Whole Foods – Whole People – Whole Planet.

Basically, we think these elements all play a huge role in our success. We seek out the finest natural and organic foods available, maintain the strictest quality standards in the industry, and have an unshakeable commitment to sustainable agriculture. Add to that the excitement and fun we bring to shopping for groceries, and you start to get a sense of what we’re all about.❞ Whole Foods

Bedrijven gaan zich verantwoorden

Voor consumenten en ondernemers zal de vergroening van de samenleving niet zonder gevolgen blijven. Winkels zullen zich vaker groen positioneren. Zij proberen de klant te binden door . Er komen specifieke winkelformules met een focus op duurzame producten. Bedrijven zullen steeds meer opening van zaken moeten geven over de mate van duurzaamheid en dat helpt de consument bewuster te kiezen. Voor de nieuwe generatie winkelpanden

wordt duurzaam bouwen de minimale norm, met meer aandacht voor duurzame inrichting en installaties. Door de inzet van nieuwe technologieën, zoals ‘slimme deuren’, zal het energieverbruik omlaag gaan en worden (winkel)panden CO-neutraler. De roep om duurzame panden zal uit de sector zelf komen, maar wordt ook opgelegd door wet- en regelgeving. Winkelcentra en voorzieningen zullen in toenemende mate rond locaties worden geclusterd.


Ons kent ons: gerichter kopen en verkopen Marketing is van oudsher het verbinden van aanbieder en consument. Nieuwe technologieën maken het mogelijk de consument op andere manieren te bereiken, maar – en dat is nieuw – maken het ook mogelijk voor de consument om de aanbieder te bereiken. We gaan naar een vorm van netwerkmarketing waarin individuele benadering, maatwerk en interactiviteit centraal staan en waarbij het initiatief verschuift naar de consument. Consumenten kunnen steeds makkelijker en meer te weten komen over prijzen, producten, locaties, wachttijden, drukte, bezorgtijden en ervaringen. Tegelijk krijgen ondernemers meer kennis over hun klanten, doordat ze online het gedrag en de bezigheden van klanten kunnen volgen. Door internet, maatschappelijke druk, (sociale) media en voorbeeldgedrag zal de retailsector transparanter worden. De inniger band tussen consument en aanbieders is vooral mogelijk gemaakt door de digitalisering, door de nog steeds groeiende mogelijkheden om informatie uit te wisselen, sinds een paar jaar ook met behulp van mobiel internet en door de opkomst van de sociale media. De band moet ook wel inniger worden, want de consument vraagt om maatwerk, zodat er steeds meer microsegmenten ontstaan. Aanbieders kunnen deze microsegmenten bedienen doordat zij de beschikbare data op het gebied van locatie, surf- en aankoopgedrag, interesses en netwerken beter kunnen koppelen en beheren. Niet iedereen staat te springen om al deze informatie met commerciële partijen te delen. Er bestaat een toenemende angst voor Big Brother en voor verschijnselen als hacking en phishing. Mensen maken zich zorgen over hun privacy met strengere regelgeving als gevolg. Voor bedrijven geldt dat ze manieren moeten zien te vinden om gevonden te worden in de overvloed aan informatie. Ook moeten ze hun betrouwbaarheid waarborgen. Steeds minder mensen vertrouwen datgene wat ze lezen en horen.

Consumenten informeren zich

De toenemende transparantie zal het retaillandschap ingrijpend veranderen, zowel voor de consument als voor de aanbieders. Er ontstaat een situatie van total access; de consument kan overal en altijd kopen en zoekt daarbij naar de beste deal. Iedereen concurreert met iedereen, altijd en overal. Consumenten informeren zich al vooraf en dat kan resulteren in meer online aankopen of in gerichter winkelbezoek. Consumenten doen dan minder impulsaankopen en verblijven korter in het winkelcentrum. Als consumenten minder tijd doorbrengen in winkelcentra, zullen deze zich moeten richten op de combinatie met andere functies, zoals zorg, werken, eten en vermaak. Meer online verkoop maakt dat er minder winkelruimte nodig zal zijn en ook dat maakt de clustering van functies van belang. Consumenten beslissen zelf welke pro-

moties, informatie en merken zij wanneer in hun dagelijks leven toelaten. Marketing wordt pull in plaats van push. Consumenten zoeken steeds meer zelf contact en zij verwachten van aanbieders tweerichtingsverkeer in de communicatie. De aanbieders kunnen aan die wens tegemoet komen, omdat zij via online kanalen meer leren over de klant en daardoor sneller kunnen inspelen op behoeften en de klant gerichter kunnen benaderen. Het is wel de vraag voor zowel aanbieders als klanten of zij al die informatie juist weten te interpreteren. Daarnaast stelt lang niet iedereen, bijvoorbeeld vanuit privacyoverwegingen, prijs op marketing op maat. Transparantie kan voor de reputatie van bedrijven een kans of een risico zijn; met één druk op de knop is een merk, bedrijf, plan of product van ‘hero naar zero’, of andersom.

❝Retailers die in staat zijn op de juiste manier en op de

juiste plek hun consumenten te benaderen, met ze te communiceren en flexibel zijn, zullen over een paar jaar de winnaars zijn.❞ Richard Dallinga, Jones Lang LaSalle 


MAATSCHAPPIJ EN DEMOGRAFIE Bewust uitgeven: vaker multiple choice en ‘kwalitijd’ Consumenten moeten altijd kiezen en dat zal in de toekomst alleen maar meer worden, simpelweg omdat het aantal opties steeds verder toeneemt. Consumenten maken hun keuze uit het grote aantal beschikbare diensten en producten, ongeacht plaats en tijd, vergezeld van een grote hoeveelheid informatie. In de westerse wereld zijn de meeste basisbehoeften wel vervuld en daardoor verschuift de aandacht naar vermaak en belevenissen. Daarbij lijkt het alsof steeds minder tijd over steeds meer activiteiten verdeeld kan worden. Door technologische, demografische en economische ontwikkelingen verandert de allocatie van tijd: nieuwe activiteiten kosten tijd, maar nieuwe technologieën creëren weer tijd. Alle facetten van ons leven staan bol van indrukken, kansen en keuzen. De nadruk ligt daarbij steeds meer op het maken van de ‘juiste’ keuze. De mens is geneigd zijn beschikbare tijd en budget zo efficiënt en waardevol mogelijk te besteden. Het maken van de ‘juiste’ keuze is onder alle omstandigheden van belang, maar meer nog in tijden van economische zorgen, klimaatproblemen en energiecrises. Hoewel geen zekerheid, zou  er zo uit kunnen zien. Er zijn diverse factoren denkbaar die van invloed zijn op de manier waarop we ons geld en onze vrije tijd besteden, en die maken dat we bewuster gaan kiezen.

❝Of we met onze toekomstige dynamische winkel-

omgevingen het recreatief winkelen hoger op ons ‘to do lijstje’ krijgen? De tijd zal het leren… De concurrentie met de Efteling is ten minste begonnen.❞ Judith van Deelen, RMC



Verandering in vrije tijd Zo verandert door de toenemende arbeids-

participatie van vrouwen de ‘vrije tijd’ van alle Nederlanders. Maar ook de levensfase waarin mensen zich bevinden is van groot belang: (parttime of fulltime) werkend of gepensioneerd, met of zonder kinderen. Dit alles bepaalt hoe mensen hun ‘vrije’ uren kunnen invullen. Mochten we in economisch zware tijden belanden met veel werkloosheid dan kost tijd geld: hoe komen mensen hun dagen door? Nieuwe technologieën Er zijn ontwikkelingen die tijd ‘opleveren’. Zo vervangen sociale media fysieke bezoeken, besparen webshops reistijd en vervangt huishoudelijke apparatuur handwerk. De technologische ontwikkelingen zorgen ook voor meer transparantie en door beter inzicht in de waarde van producten en diensten kunnen keuzen beter onderbouwd worden.


Veel technologische ontwikkelingen leveren tijd op, maar anderzijds besteden mensen veel tijd online of zijn ze bezig hun technologische en digitale apparaten aan te sturen en te beheren, en ook dat kost tijd. Hier speelt wat wel  (fear of missing out) wordt genoemd. Niet iedereen wil altijd maar (kunnen) kiezen. Er zijn ook mensen die niet mee kunnen of willen doen: de stressless-beweging, slow food, consuminderen, tech-no. In economisch zonnige tijden wordt de noodzaak om te kiezen minder; het is dan niet ‘of/of ’, maar ‘en/en’. Tegelijk zal de overvloed wellicht het besef doen toenemen dat meer keuze niet altijd beter is. Daarnaast creëert geld tijd, waardoor er minder gekozen hoeft te worden hoe de vrije uren te besteden. Winkelgebieden moeten verleiden

De noodzaak om bewust om te gaan met het overvloedige aanbod zal niet zonder gevolgen blijven, ook niet voor de Nederlandse retail. Zo zal winkelen steeds meer moeten concurreren met andere vormen van (vrije)tijdsbesteding. Om mensen toch te verleiden tot winkelen zal er meer aandacht moeten komen voor winkelen als een prettige ervaring en voor de beleving van winkelen. Dat kan onder andere door het faciliteren van verschillende klantbehoeften in dezelfde winkel. Er zal dus branchevervaging optreden. Binnen winkelgebieden zullen meer voorzieningen worden geclusterd, naast winkelen bijvoorbeeld zorg en kunst en cultuur. Winkelgebieden zullen zich beter gaan positioneren; er komt een onderscheid tussen efficiënt en genieten, met winkel-

gebieden gericht op snelheid en gemak en winkelgebieden met een totaalbeleving, verschillende activiteiten, veel aandacht voor de inrichting, avontuur en architectuur. De functie van winkels verandert. Zo worden koopmoment en winkel ontkoppeld: de fysieke distributie wordt niet langer bepaald door de allocatie van het product maar door het beslismoment van de consument. Door de opkomst van het online winkelen is een bezoek aan een fysieke winkel niet langer een verplichting maar een optie. Steeds meer mensen zullen gebruik maken van ondersteuning bij het winkelen of van personal shoppers, vanwege het overvloedige aanbod, tijdnood, desinteresse of door geestelijke of lichamelijke beperkingen

Mijn Maat: meer en younique microsegmenten De samenstelling van de bevolking verandert in allerlei opzichten: qua leeftijdsopbouw, qua waarden, maar ook qua winkelvraag en -behoefte. Iedere consument is uniek en heeft eigen wensen. Met de huidige (technologische) middelen wordt het steeds makkelijker aan deze wensen tegemoet te komen. Dit vraagt echter wel om een andere manier van denken dan de klassieke doelgroepenbenadering op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht of gezinssituatie, maar op een differentiatie naar leefstijlen, om zo de wensen en behoeften van individuele consumenten beter te begrijpen. Hoewel deze trend in de samenleving al lange tijd gaande is, zal de retailsector de komende jaren nog een omslag moeten maken. De sector was altijd sterk aanbodgedreven en dacht in branches en locaties, maar nu worden producten, en de bijbehorende serviceverlening, steeds meer maatwerk ten behoeve van de consument. Het ontstaan van microsegmenten (en het kunnen bedienen van die segmenten) wordt door diverse ontwikkelingen versterkt. ■

Personal branding Demografische ontwikkelingen als feminisering,

vergrijzing en toenemende pluriformiteit creëren nieuwe doelgroepen, hoewel dat nog geen microsegmenten zijn. Binnen die groepen gaat de individualisering door en daarmee ook het proces van personal branding, een manier voor mensen om zich te onderscheiden van de massa. Mensen hebben daar ook de middelen voor; door de toenemende welvaart hebben mensen de mogelijkheid op zoek te gaan naar iets nieuws, een nieuwe beleving. Nieuwe technologieën De welvaart manifesteert zich in de steeds groter wordende vervangingsmarkt; de levensduur van producten wordt korter, mensen kopen vaker iets nieuws. Door innovatie en nieuwe technologieën kunnen producenten daar op inspelen; het produceren van maatwerk is makkelijker en goedkoper geworden. Omdat Nederlanders op technologisch gebied early adaptors zijn, vinden maatwerkproducten hier makkelijker hun weg naar de consument.

❝We krijgen differentiatie in plaats van unificatie.❞

Françoise Dechesne, MAB Development Nederland






Het is niet gezegd dat microsegmentatie de enige weg naar de toekomst is. ■

Groepsdwang Ondanks alle verhalen over individualisering blijven

mensen de behoefte houden om bij een groep te horen. Daar komt bij dat de gemiddelde Nederlander helemaal niet wil opvallen; goed is goed genoeg, men loopt niet te koop met dure spullen. Of, zoals het gezegde luidt:‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.’ Zeker in Nederland ligt daarom het gevaar van oversegmentatie op de loer. Technologische afhankelijkheid Het bedienen van microsegmenten en het produceren van maatwerkproducten vereist de inzet van steeds nieuwere technologieën. Steeds meer mensen zetten echter vraagtekens bij onze afhankelijkheid van technologie. Daarnaast zorgt het gebruik van steeds meer en steeds nieuwere technologieën voor meer ongelukken en kan het een negatieve invloed op de gezondheid van mens en dier hebben.

❝De individuele consumer heeft steeds meer invloed op het product.❞ Rob Laurensse, Ahold Europe De winkel als podium: alles een beleving Consumenten willen niet meer wachten en zien hun behoeften graag direct bevredigd, hun vragen direct beantwoord, hun producten direct geleverd en hun gedrag direct beloond. Het bezit van producten bepaalt – nu alles voor bijna iedereen toegankelijk is – niet langer meer de status; het is de experience, het hier-en-nu dat je onderscheidt van anderen en dat telt. Door gebrek aan flexibiliteit kan de Nederlandse retailomgeving echter onvoldoende snel inspelen op veranderende consumentenbehoeften en de behoefte aan beleving. In de toekomst zal de winkelomgeving vaker van inrichting, gebruiker, klant en merk veranderen en fungeren als etalage met meebewegend decor. De winkel als podium is allereerst een reactie op het online winkelen, maar voor een deel ook een welvaartsverschijnsel.

Consumenten worden op maat bediend

De toenemende behoefte van consumenten om in hun individuele behoeften te worden voorzien zal niet zonder consequenties blijven. De consument krijgt meer invloed op producten. Consumer wordt prosumer. De nieuwe consument verwacht gerichte service en marketing. Producenten en retailers krijgen meer inzicht in het (koop)gedrag van consumenten en kunnen hierop inspelen. De consument maakt verschillende, soms snel veranderende, keuzen afhankelijk van het moment, zijn stemming of behoefte, en het aanbod. Ook het ‘onderbewuste’ speelt een steeds belangrijkere rol. De consument is op zoek naar echtheid, authenticiteit, maatwerk en manie

ren om zich te onderscheiden. Retailers gaan daarom op zoek naar een ‘neurologische verbinding’ met de klant, in het hele koopproces. Waar de klant vraagt om maatwerk zal de retail die leveren; retail zal steeds meer aansluiten op de specifieke behoefte van de consument. Klanten worden op maat bediend: de retailer heeft halfproducten op voorraad, die lokaal op basis van de wens van de klant worden ‘afgemaakt’. De ‘younique’ behoeften van de consument vragen om flexibiliteit van winkelgebieden, om zo in te spelen op de verschillende levensstijlen, voorkeuren en veranderende consumentenbehoeften.

Vrije tijd Nederlanders gaan anders met hun beschikbare tijd om.

Tijd is daarbij overigens een complexe factor. Het gaat niet alleen om de absolute hoeveelheid uren en minuten, maar ook om tijdsbeleving (tijdsdruk) en het maken van keuzen. Toenemende kennis Consumenten hebben steeds meer gezien en meegemaakt, ook op winkelgebied. Ze weten wat er te koop is, letterlijk en figuurlijk. De nadruk komt, bij een deel van de consumenten, meer te liggen op meemaken en beleven en minder op bezitten. Verzadiging Het Nederlandse winkellandschap verandert in hoog tempo, zowel aan de aanbodzijde als aan de kant van de winkelvraag. Door een continue uitbreiding van de winkelvoorraad, vooral gedurende de afgelopen twee decennia, begint de markt tekenen van verzadiging te vertonen. Het traditionele aanbodgedreven karakter van de sector bevindt zich hiermee op een kantelpunt. Van een situatie van schaarste, waarbij retailers vaak jaren moesten wachten totdat de gewenste locatie vrijkwam, ontstaat er een situatie van toenemende concurrentie tussen locaties en oplopende leegstand. 


Nieuwe technologieën Aanbieders kunnen door kortere productie-

tijden sneller en vaker hun aanbod wisselen, Fast Fashion. Zo houden zij de winkels interessant. Er zijn zeker ook de nodige obstakels te overwinnen voordat winkels echt als podium kunnen dienen. ■

B2B cultuur De winkelvastgoedsector staat te ver van de consument

af en ontbeert kennis over behoeften en gedrag. Ook staat de samenwerking tussen retailers en de aanbieders van vermaak nog in de kinderschoenen. Inflexibele contracten maken het aanbieders soms moeilijk veranderingen door te voeren. Behoefte aan eenvoud Niet alle consumenten zitten te wachten op de winkel als podium. Zij houden graag inzicht en overzicht en kiezen voor vertrouwd en simpel. En in economisch moeilijke tijden zal bij consumenten de perceptie groeien dat continue verandering van de winkelbeleving geld kost.

❝Het winkelpatroon verschuift, het wordt steeds meer

een beleving. Daar moet je rekening mee houden. […] De overheid stimuleert de winkelgebieden, maar financiert niet. We zijn de regisseur, de visionair op wie bedrijven en winkels zich kunnen richten.❞

Marnix Norder, gemeente Den Haag

Uitstallen is niet voldoende

Winkelen als beleving vraagt om aanpassingen. Omgevingspsychologie wordt steeds belangrijker bij het ontwerpen van winkels en winkelgebieden; het simpelweg uitstallen van producten is niet langer voldoende. Ondernemers zullen de retailomgeving geregeld aanpassen om steeds weer iets nieuws te kunnen bieden. Real-time informatie wordt ingezet om de consument tot aankopen te verleiden, aanbiedingen zijn bijvoorbeeld gebonden aan een locatie of tijdlimiet. Dat kan ook online: ‘Bestel nu en bespaar  procent.’ Bij winkelen als beleving past ook een verbetering van de service. In de winkel, maar ook in de distributie en bezorging. Producten worden sneller thuisbezorgd,

aanbieders gaan concurreren op levertijden, maar ze proberen de consument ook te stimuleren hun winkels te bezoeken, bijvoorbeeld door kleine attenties of kortingen. Er zullen steeds weer nieuwe concepten ontstaan, zoals nu al pop-upstores, lokale real-time acties en aanbiedingen, limited editions van producten en events of mobiele winkels die te volgen zijn via Twitter. Winkelgebieden gaan zich positioneren op de beleving die ze bieden en dat doen ze in hun winkelaanbod, marketing en promotie, uitstraling of architectuur.




Co-shopping: grotere impact van friends, fans en followers Sociale media veranderen in hoog tempo de machtsverhoudingen tussen consumenten en producenten, tussen vragers en aanbieders. Consumenten raadplegen steeds vaker hun netwerk van friends, fans en followers voor het ontdekken, bediscussiëren en aanschaffen van producten en diensten. Hierdoor is het nu meer dan ooit van belang voor merken en retailers om te zorgen dat zij de f-factor hebben. De impact die een individu of organisatie kan hebben op de massa groeit door de opkomst van deze sociale netwerken. Nederlanders lopen voorop in het gebruik van sociale media, vooral vrouwen maken er veel gebruik van. ■

Nieuwe technologieën Te verwachten valt dat de technologische

mogelijkheden alleen maar zullen toenemen, bijvoorbeeld door de ontwikkeling van steeds weer nieuwe apps voor de smartphone. Professionele organisaties en overheden maken in toenemende mate gebruik van sociale media en dat vergroot weer hun bereik. Groepsgedrag De netwerken die worden gecreëerd door sociale media voorzien in de behoefte van mensen om bij een groep te horen en binnen de groep zijn mensen vaak bang iets te missen of achter te lopen. Het vertrouwen van mensen in hun eigen relaties is groter dan het vertrouwen in organisaties:  procent van de consumenten vertrouwt aanbevelingen van connecties, slechts  procent vertrouwt advertenties.

De factoren die deze ontwikkelingen in de weg staan lijken vrij marginaal. Een kleine groep mensen heeft genoeg van de sociale media en is begonnen met defriending. Daarnaast zijn er mensen die de digitale mogelijkheden bewust links laten liggen; zij zijn moe van sociale media of maken zich zorgen om hun privacy. Aanbieders zullen zich daarvan bewust moeten zijn.

Consumenten weten waar ze moeten zijn

De gevolgen van de opkomst van sociale media zijn overal zichtbaar en winkelen is daarop geen uitzondering. Consumenten kunnen online makkelijk vergelijken en veel winkels bekijken, waardoor ze weten waar ze het product voor de beste prijs krijgen. Mede daarom zullen ze steeds minder afgaan op het advies van winkelpersoneel en zelfs vanuit de winkel via hun smartphone productonderzoek doen. Voor aanbieders is dan de vraag hoe om te gaan met consumenten die bijvoorbeeld in de winkel producten scannen. Consumenten laten zich wel leiden door hun vrienden en relaties. Dat wordt gefaciliteerd door nieuwe diensten waarmee mensen hun aankopen of opties online kunnen delen. Er komt een verdergaande verschuiving van marketing- reclamebudgetten naar digitaal. De impact van advertenties en winkelreclame neemt af. Aanbieders ontwikkelen nieuwe online marketing-

tools om producten of diensten aan te bieden waarvan de consument niet eens wist dat hij ze wilde hebben. Aanbieders gaan de netwerken die door sociale media zijn ontstaan gebruiken voor een proces van co-creation; ze gaan de massa inzetten voor productontwikkeling, collectiesamenstelling, reclame etc. Aanbieders kunnen via sociale media ook affiliate systemen creëren: als iemand iets via jou koopt, dan krijg jij een deel van de opbrengst. Zo wordt iedereen een beetje verkoper. Er komt een tweedeling in het winkellandschap, online en offline, met aan de ene kant ketens die het goed doen bij het publiek en van wie het succes zich via sociale media verspreidt, en anderzijds de ketens die door sociale media worden genegeerd of die daar zelfs een negatief imago hebben. Deze tweede groep loopt het risico (versneld) uit te sterven.

❝Misschien zijn consumenten wel de reclamebureaus van

de toekomst. Consumenten begrijpen marketing beter en beter. Ze slagen erin om communities op te bouwen met gelijkgezinden van een merk. In deze communities bespreken ze samen de toekomst van het merk.❞

Stephen van Belleghem, Delta Lloyd Groep 




Easy: toenemende behoefte aan comfort en gemak Consumenten willen zo snel en eenvoudig mogelijk vinden wat ze zoeken. Onvoorwaardelijke beschikbaarheid en moeiteloze bereikbaarheid zijn daarbij essentieel, met een assortiment en serviceniveau dat is toegesneden op het moment en de plaats die worden bepaald door de klant. Iedereen stelt prijs op comfort en gemak, maar er zijn ook specifieke groepen die deze ontwikkeling extra vaart geven. ■

Behoefte aan bereikbaarheid en gemak Ouderen, zieken of mensen

met overgewicht zijn minder mobiel en hebben daarom behoefte aan goede bereikbaarheid, zowel met de auto als het . Voor het werkende deel van de bevolking wordt tijd schaarser, zeker nu steeds meer vrouwen gaan werken. Nieuwe technologieën Aanbieders kunnen beter aan de roep om gemak en comfort tegemoet komen. Het bezorgen van producten is goedkoper, sneller en makkelijker geworden. Ook om andere redenen zullen aanbieders de wensen van de consument serieuzer moeten nemen. Mensen kunnen geld maar een keer uitgeven, en de keuze is reuze. Er zijn andere trends die een rem op deze beweging zetten. Vooral voor luxere producten en diensten geldt dat winkelen een belevenis is: producten worden interessanter als er meer moeite voor gedaan moet worden. Daarnaast hebben aanbieders moeite om aan de behoefte aan gemak en comfort te voldoen, omdat het serviceniveau in Nederland vaak achterblijft. Ook kan wet- en regelgeving, te denken valt aan de winkeltijdenwet, aanbieders beperken in het bieden van optimaal gemak.

Het assortiment richt zich op gemak

De groeiende behoefte aan gemak en comfort zal niet ongemerkt aan de retail voorbijgaan. Om aan deze behoefte tegemoet te komen zullen voorzieningen vaker worden geclusterd, bijvoorbeeld winkelen in combinatie met  en andere diensten, en thematisch worden gepositioneerd. Een deel van deze clusters zal verrijzen op locaties die snel en altijd bereikbaar zijn: langs belangrijke verkeersroutes of bij grote kantoorconcentraties. Winkels zullen hun assortiment aanpassen aan gemak, met steeds meer kanten-klaar maaltijden, voorgesneden en

-gewassen groente en fruit en handiger verpakkingen, maar ook door zelfscannen, snelkassa’s, , , thuisbezorgservice, de mogelijkheid producten af te halen na een online bestelling of ‘verkorte rondjes’ in supermarkt. Naast de grote, geclusterde locaties blijft er op buurtniveau alleen een basisassortiment over als ruimere openingstijden worden gehanteerd. Vanzelfsprekend zijn fysieke winkels alleen niet meer voldoende, een webshop is een absolute must.

❝De consument wil, zeker als het om boodschappen gaat, zo weinig mogelijk moeite doen en tijd kwijt zijn.❞

Richard Dallinga, Jones Lang LaSalle

Feminisering: zij betaalt ! Het vrouwelijke heeft een groeiende invloed op de samenleving. Rollen en taken van mannen en vrouwen gaan steeds meer op elkaar lijken. De ‘eeuw van de vrouw’ lijkt niet langer slechts een leuke marketingterm; we zijn aangekomen bij de eerste generatie waarin dochters meer verdienen dan hun vaders, waarin mannen gewend zijn te rapporteren aan vrouwelijke leidinggevenden en waarin politieke leiders niet per definitie blank en man zijn. Niet alleen het aantal vrouwen in de retail neemt toe; de samenleving in het algemeen, en winkelen in het bijzonder, wordt steeds meer beïnvloed door vrouwelijke eigenschappen, vrouwelijke rolpatronen en feministische politieke waarden.




De feminisering van de samenleving wordt versterkt door het hoger opleidingsniveau van vrouwen, gevolgd door een grotere arbeidsparticipatie en daarmee vaker financiële zelfstandigheid. De emancipatiebeweging heeft er uiteindelijk toe geleid dat het traditionele rollenpatroon heeft plaatsgemaakt voor een meer gelijkwaardige verhouding tussen de seksen. Vrouwen bepalen inmiddels zo’n tachtig procent van de aankopen van consumptieproducten en diensten. Een beweging die versterkt wordt door het feit dat vrouwen meer tijd online besteden aan communicatie en (samen) winkelen. Hoewel de arbeidsparticipatie van vrouwen is toegenomen, blijft deze ver achter bij die van mannen, zeker als het gaat om fulltime werken. Daarnaast is er sprake van een afname van overheidsfaciliteiten voor de ondersteuning van werkende ouders, zoals kinderopvangregelingen. Er blijft een harde kern over van groepen waarin de rol van de vrouw vanuit geloofsovertuiging ondergeschikt is aan die van de man.

❝Zelfs de enorme verandering in het leven van de man en het kind is slechts een gevolg van de vrouw die het voortouw heeft genomen.❞ Paco Underhill

Ruimte voor beleving

De gevolgen van de feminisering voor de retail zijn nu al zichtbaar en dat zal zich verder doorzetten. Het aantal vrouwelijke retailondernemers bedroeg in   procent. Dat zal de komende jaren stijgen. Om aan de belevingswereld van vrouwen tegemoet te komen zullen retailers extra aandacht moeten besteden aan het uiterlijk, aan verdieping in branchering, vooral in de mode en het luxesegment. Daarnaast zullen zij meer aandacht moeten besteden aan beleving, omgeving en

zintuiglijke ervaringen in de vorm van licht, geur, sfeer en aandacht. Dit alles vereist ook een nieuw soort marketing van bestaande producten: mannen willen een product, vrouwen een relatie. Vrouwen kopen geen merken, ze sluiten zich er bij aan. Mannen kopen, vrouwen winkelen. Hierdoor verandert de relatie tussen verkoper en klant; van transactie naar relatie. Er ontstaat een behoefte aan nieuwe concepten en producten los van het geslacht van de koper.

Gezond Grijs: meer zilveren klanten De vergrijzing is een gegeven. Het aantal -plussers neemt in absolute zin toe van , miljoen in  tot , miljoen in , en in relatieve zin als percentage van de totale bevolking. De huidige generatie senioren behoort tot de zogenoemde ‘vooroorlogse’ of ‘stille generatie’. In vergelijking met andere generaties zouden ze minder mondig zijn, gezag meer respecteren en minder ter discussie stellen. De senioren die de komende jaren tijd en geld hebben om te winkelen zijn van de ‘protestgeneratie’, de babyboomers. Deze generatie komt in onderzoeken naar voren als wars van autoriteit. Zij nemen, meer dan de senioren van nu, zelf hun beslissingen. Door hun mondigheid, hun financiële armslag, hun online vaardigheden en hun vitale levensstijl zal de nieuwe zilveren generatie andere eisen stellen aan een attractief winkelaanbod dan de senioren van nu. De vergrijzing is een onomkeerbaar demografisch proces. De levensverwachting blijft toenemen, naar verwachting van , jaar voor mannen en , jaar voor vrouwen in  naar respectievelijk , en , jaar in . Deze toename wordt mogelijk gemaakt door toegenomen welvaart, medische ontwikkelingen, minder zwaar fysiek werk en een gezondere levensstijl.




De vergrijzing gaat door, maar er zijn wel enige factoren denkbaar die het proces kunnen remmen. Zo zien we het aantal geboorten in Nederland weer langzaam stijgen. Daarnaast zijn het vooral ouderen die ons land verlaten, terwijl jongeren de immigratie voor hun rekening nemen. De gezondere levensstijl geldt niet voor iedereen. In het bijzonder stress en overgewicht hebben een remmende effect op de levensverwachting. Tot nu toe zijn grote pandemieën uitgebleven, maar een grote (griep)pandemie zal vooral ouderen treffen en dat zal niet zonder gevolgen blijven.

❝We krijgen straks een enorme kapitaalkrachtige grijze

golf van mensen die nog inflatiebestendige pensioenen en grote financiële reserves in hun woningbezit hebben.❞

Bart Kuil, AM Real Estate Development

Senioren gaan eisen stellen

Senioren werden in het verleden niet echt serieus genomen als klanten. Dat zal veranderen. De nieuwe generatie ouderen heeft meer tijd en geld, en eist comfort en service. De inrichting van winkels, online en offline, zal rekening houden met ouderen, met meer comfort zoals zitplaatsen, toiletten, toegankelijkheid voor rollators, ruimere pashokjes en een meer overzichtelijke indeling. Slimme aanbieders zullen ook hun assortiment aanpassen, bijvoorbeeld door kleinere verpakkingen aan te bieden. Om ouderen beter van dienst te zijn wordt ook meer praktische ondersteuning geboden in de vorm van bijvoorbeeld inpakservice, thuisbezorging, hulp bij montage en installatie en winkelhostesses. Winkellocaties zullen meer aandacht moeten hebben voor mobiliteit en bereikbaarheid, maar ook voor hun rol als mogelijke ontmoetingsplek; ouderen

zullen vaker het winkelcentrum bezoeken om de eenzaamheid tegen te gaan en voor hun sociale contacten. Winkelcentra zullen daarom te maken krijgen met hangouderen of ouderen die de winkelomgeving als sportterrein of ontmoetingsgebied gebruiken. Ouderen willen zo lang mogelijk jong en vitaal, mobiel en zelfstandig blijven. Aanbieders zullen daarop inspelen met concepten, diensten en producten. Niet alle senioren staan te trappelen om op hun vijfenzestigste te stoppen met werken. Het aantal oudere ondernemers in de detailhandel zal toenemen. De afgelopen  jaar is het percentage ondernemers van  jaar en ouder al gestegen van  tot  procent. De retail zal ook een oplossing moeten vinden voor de krimp in gebieden als Limburg of Noord-Oost Nederland. Jongeren trekken daar weg, waardoor deze gebieden sneller vergrijzen.

❝De vergrijzing zal veel grotere gevolgen hebben voor de retailsector dan online shoppen.❞ Gerard Zandbergen, Locatus 


Back to the core: puur, vertrouwd en echt De wereld is continu in verandering en ontwikkelingen gaan razendsnel. De keuzemogelijkheden zijn welhaast oneindig. De digitale technologie maakt het mogelijk altijd en overal bereikbaar en geïnformeerd te zijn. We zijn omringd door camera’s, hebben online avatars, en alles lijkt genetisch gemodificeerd of met Photoshop gemanipuleerd. Deze ontwikkelingen worden niet door iedereen als een zegen ervaren. Een toenemend aantal mensen raakt in de stress van wat ze allemaal kunnen en moeten. Er ontstaat daarom een tegenbeweging, een behoefte aan meer menselijk contact en ontmoetingen, merken en producten die betrouwbaar, authentiek en echt zijn. Een groeiend aantal consumenten verlangt naar geborgenheid in deze tijd van razendsnelle verandering. ■

Nieuwe technologieën Door de information overload zien consumenten door de bomen het bos niet meer. Zij hebben toegang tot een ongekende hoeveelheid informatie, maar weten niet hoe ze deze op waarde moeten schatten. Dit kan gevoelens van onzekerheid met zich meebrengen. Mensen hebben het gevoel de controle te verliezen en ook maken ze zich zorgen over de veiligheid van producten die van over de hele wereld komen Transparantie Paradoxaal genoeg zijn het juist ook de globalisering en de stortvloed aan informatie die bewust kiezen in de hand kunnen werken. We weten wat er te koop is, we kunnen weten hoe het geproduceerd is en daardoor kunnen we bewuste keuzen maken.

Overigens zijn niet alle consumenten steeds op zoek naar duurzaam en authentiek. ■



Duurzaam is duurder In economisch moeilijke tijden wint de kilo-

knaller het vaak toch weer van de biologische slager. In bredere zin: groene en maatschappelijk verantwoorde producten zijn over het algemeen duurder dan massaproducten, en niet iedereen kan zich die veroorloven. Instant gratification Daarnaast willen veel consumenten snel in hun behoeften worden voorzien en zij nemen het dan wat minder nauw met de herkomst van producten.

❝De biologische supermarkt verkoopt ‘echt’ eten, de koffie-

tent op de hoek ‘pure’ koffie. We stemmen op ‘oprechte’ politici, prijzen ‘oorspronkelijke’ kunstenaars, waarderen volkszangers en voetballers die ‘heel gewoon’ zijn gebleven, en kijken graag naar ‘lekker Hollandse televisie’ zoals Boer zoekt Vrouw. Het is de gouden eeuw van de MP3, maar de verkoop van elpees en platenspelers gaat omhoog; en de digitale foto’s die we met onze smartphones maken, zien eruit als ouderwetse Polaroids.❞

Lynn Berger, Nieuwe media en authenticiteit

Ruiken,zien en voelen

De toenemende behoefte aan puur en echt, aan vertrouwde producten, diensten en merken leeft bij een bepaalde groep consumenten. Deze groep lijkt echter te groeien. Bij een kleine groep is de afkeer van de huidige consumptiemaatschappij zo sterk dat ze wegvluchten uit de turbulente en complexe buitenwereld, soms naar het buitenland, soms in spiritualiteit, in de natuur, in stimulerende middelen of in een virtuele wereld. Een grotere groep gaat minder ver, maar voelt wel een toenemende behoefte aan ruimten en gebieden die het gevoel geven ‘even

weg’ te zijn, waar je je kunt terugtrekken: natuur, groen, stilteruimten. Dit is ook de groep met een behoefte aan ‘eerlijke’ producten, merken en retailers: puur,‘geen fratsen’. Men wil producten kunnen zien, ruiken en voelen. Men verlangt naar ‘oude vertrouwde’ merken, (lokale) producten en retailers: ‘Made in Holland’. Liefst ondersteund door een goed verhaal. Story telling wordt een belangrijke marketingtool om winkels, winkelcentra en merken authenticiteit te geven.




2 Via onzekerheden naar drie scenario’s voor winkelen in 2025

D

e zeventien trends staan niet op zich. Trends beïnvloeden elkaar en het is daarom verstandig ze in samenhang te bekijken. Daarbij kennen sommige trends een tegentrend waardoor ze op de langere termijn onzekerder worden. Zowel de impact als de onzekerheid van de zeventien trends werd tijdens het scenariotraject als gemiddeld ervaren. Heel anders was dat voor ontwikkelingen waarover een minder scherp beeld bestond. Ontwikkelingen die een grote mate van onvoorspelbaarheid kennen, maar die tegelijkertijd van grote invloed kunnen zijn op winkelen in Nederland. Dat zijn de zaken waar de sector over na moet denken: onzekerheden. Juist het combineren van trends en onzekerheden maakt een goede toekomstverkenning. Systeemdenken en kernonzekerheden Leuke verhalen schrijven over de toekomst, al dan niet op basis van trendonderzoek, is nog geen scenarioplanning. Goede scenario’s zijn gemaakt door een divers samengesteld team en kennen een evenwicht in bestaande kennis en nieuwe inzichten. De verhalen zijn gebaseerd op onderzoek en feiten. Een systematische verkenning van de belangrijkste onzekerheden onderbouwt de keuze voor de insteek van de scenario’s: op deze manier komen relevante, plausibele en verrassende scenario’s tot stand. In het geval van verschillende onzekerheden die weinig met elkaar samenhangen wordt vaak gekozen voor het beschrijven van what ifscenario’s. In het geval van twee zeer sterke en samenhangende onzekerheden wordt dikwijls gekozen voor vier scenario’s, gebaseerd op een assenstelsel. Ook komt het veelvuldig voor dat er drie scenario’s worden uitgewerkt, waarvan de eerste een situatie van meer of omhoog




beschrijft, de tweede een van minder of omlaag en de derde een neutraal of volatiel scenario. Echter, in een deel van de toekomstverkenningen doen deze versimpelingen van de werkelijkheid geen recht aan de complexiteit van het systeem van ontwikkelingen. Een dynamisch model laat dan een aantal variabelen zien die elkaar beïnvloeden. De variabelen kunnen op diverse manieren ingevuld worden en het model helpt op zoek te gaan naar logische en interessante combinaties. Tijdens gesprekken, interviews en workshops over de toekomst van winkelen kwamen drie onzekerheden steeds terug. Fit for the future gaat dan ook uit van drie kernonzekerheden: ■ ■ ■

Economisch klimaat Voor de mogelijke economische situatie van

Nederland tussen nu en  is gewerkt met drie economische paden:

 Niet alleen komt het herstel in eerste instantie niet op gang (er komt nog een recessie) maar ook de trendmatige groei in de jaren erna is beperkt  Een neutraal pad waarin weinig wezenlijk verandert en de economie voortkabbelt  Een snel en krachtig herstel, het meest optimistische pad. Onder invloed van de economische situatie geven consumenten meer of minder geld uit en zal het meer of minder goed gaan met de verschillende actoren in de sector.

De economische situatie in Nederland De kracht en macht in het retailsysteem Het gebruik van fysieke winkeloppervlakte.

180000

Niemand weet precies welke kant het op gaat; er zijn diverse mogelijkheden: voor de richting, de snelheid en het effect op trends en andere ontwikkelingen. Het krachtenveld van de ontwikkelingen ziet er voor fit for the future op hoofdlijnen uit zoals in onderstaande figuur, waarbij de plussen en minnen staan voor een positief dan wel een negatief causaal verband.

170000 160000 150000 140000 130000

Omzetten rendement

Veranderkracht sector (diverse actoren)

– Fysiek winkelbezoek

2010

– Kwantiteit m2

F . Systeemdynamisch model fit for the Future  BeBright, 



110000 100000

Kwaliteit m2

Economie

120000

2025

 . Ontwikkeling .  P.J.Idenburg, M. van Schaik, Diagnose : Over de toekomst van de Nederlandse gezondheidszorg, .

Veranderkracht Tussen nu en  zal winkelen in Nederland hoe dan

ook veranderen. De vraag is daarbij welke partijen, om welke redenen, hier het voortouw in zullen nemen. Aan de kennis van trends en de vele congressen en werkgroepen is te zien dat er onder NRW-leden veel wordt gesproken en nagedacht over wat er op onze samenleving af


komt. Echter, er lijkt nog weinig te gebeuren met al deze inzichten. Beweging in een sector komt voort uit pijn of verlangen. Zijn die er anno  wel? En zo niet, wanneer zal dat er komen? Economisch gaat het misschien niet voor de wind, maar er lijken nog weinig serieuze problemen. Het is onzeker of, en waar, in de sector men als eerste de pijn gaat voelen die aanzet tot verandering: financieel, in rendementen en projecten; sociaal-maatschappelijk, in tweedeling en veiligheid; of bijvoorbeeld in gebruik van winkeloppervlakte door de opkomst van online kanalen? En als het water dan straks echt aan de lippen staat, wie is er dan bij machte om daadwerkelijk de beweging in gang te zetten? En met welke middelen? Mocht de sector vervolgens in beweging komen, dan is het nog de vraag wie daar een hoofdrol in spelen: spelers met (of juist zonder) geld, ontwikkelaars, ondernemers, overheden, vastgoedpartijen, retailers en/of consumenten? In de scenario’s is de leidende rol toebedeeld aan de meest logische en interessante partij in relatie tot de andere ontwikkelingen. De scenario’s onderscheiden zich in de mate van veranderkracht in het systeem en in de vraag welke partij het voortouw neemt om iets te veranderen. Provincie Gemeente

Rijksoverheid

Gebruik winkeloppervlakte De variabelen op het gebied van kwaliteit en kwantiteit van winkelruimte in het model zijn ingevuld met hoog/ laag en meer/minder, logisch voortvloeiend uit andere ontwikkelingen en bijdragend aan de plausibiliteit, relevantie of verrassendheid.

Op basis van het invullen van het model met de diverse mogelijkheden zijn drie scenario’s uitgewerkt. Op de volgende bladzijden vindt u een samenvatting van de scenariotabellen. Voor een uitgebreider overzicht zie scenariotabel op blz. –.

Sturing overheid door: • Winkeltijden wet • Huurwet • Bestemmingsplannen

Brussel

Overheid

Makelaar

Horeca

Consument

Ontwikkelaar

Belegger/ investeerder

Huurder

Leisure ondernemer

Beheerder

Keten

Retailer

Consument

Speciaalzaak

Financiers

F . Schematische weergave actoren en relaties in het retailsysteem  BeBright, 






3 Drie scenario’s

D

e combinatie van de zeventien trends en drie onzekerheden leidt tot drie relevante, plausibele en verrassende scenario’s waarmee de verschillende spelers in de sector zich op de toekomst kunnen voorbereiden. Voorbereiden om, ongeacht de politieke, economische, ecologische, sociaal-maatschappelijke of technologische ontwikkelingen, ook op lange termijn het juiste aanbod bij de vraag te kunnen leveren. De scenario’s beschrijven mogelijke toekomsten voor winkelen in ; ver genoeg vooruit om verrassend te kunnen zijn, en voldoende dichtbij om herkenbaar te zijn voor de retailvraagstukken van nu. De economische situatie en de macht en kracht van de diverse actoren in het retailsysteem zijn in hoge mate bepalend voor de wijze waarop het winkellandschap zich zal ontwikkelen. Verschillende combinaties van trends en onzekerheden maken van winkelen in Nederland een geheel andere ervaring: Hoop of uitverkoop, Winkel van Sinkel of Winkelicious.




Hoop of Uitverkoop

HOOP OF UITVERKOOP

Macro-economische groei

Laagconjunctuur

Politieke koers 2025

Nieuw Solidair

Bewegingen in de sector

Herbestemmen/onttrekken van slechte meters

Draagvlak voor verandering

Groot: de overheid moet iets doen

Centrale focus

Tweedeling: kwaliteit of kwantiteit

Aanbod

Goed op grotere afstand, online

Winkeloppervlak 2010–2025

––

Aandeel aankopen online

+

Locaties

Grote verschillen, onderlinge concurrentie

Gemiddelde leegstand

++

-60

Nog altijd in de dip Nederland verkeert in  al ruim  jaar in economisch zware tijden, met een gemiddelde groei die niet boven de  procent uitkomt. Europa en de Verenigde Staten hebben niet of nauwelijks kunnen profiteren van de groei in Aziatische landen en de Europese schuldencrisis is nooit naar tevredenheid opgelost. Er wordt daarom hard bezuinigd. In  wordt de pensioenleeftijd verhoogd naar  jaar, maar senioren komen nog steeds moeilijk aan een baan, omdat hun vaardigheden niet aansluiten bij de vraag van werkgevers; hetzelfde geldt voor langdurig werklozen. Talent vertrekt naar landen waar het werk leuker is, de technologie verder ontwikkeld en de salarissen hoger zijn. Door de vergrijzing en oplopende kosten staat de solidariteit, zowel informeel als geïnstitutionaliseerd, onder druk. Men is minder bereid mee te betalen aan zaken waar men zelf geen of minder gebruik van maakt: zorg, kinderopvang, inburgering, onderwijs, enzovoorts. De maatschappij is in  gepolariseerd. In de tweede helft van de jaren ’ kreeg de Nederlandse bevolking genoeg van alle bezuinigingen en kwam een coalitie van PvdA en SP aan de macht, onder het motto ‘samen en eerlijker’.

%

GEMEENTE GEMEENTE

GEMEENTE

Beleid in de regio: kwaliteit of kwantiteit In de periode na  kregen lokale overheden steeds meer bevoegdheden, maar de financiële middelen hielden hiermee geen gelijke tred. Anderzijds vervallen onder druk van Brussel de brancheringsbeperkingen zodat gemeenten alleen nog mogen sturen op ruimtelijk relevante criteria, zoals omvang. In  neemt de Kamer de nieuwe Winkelwet aan, die er voor zorgt dat leegstaande winkellocaties makkelijker kunnen worden herbestemd. De Onteigeningswet van  geeft gemeenten bovendien het recht op grond van algemeen maatschappelijk belang over te gaan tot sloop zonder financiële schadeloosstelling. Al met al leidt dit ertoe dat het winkelvloeroppervlak per hoofd van de bevolking met  procent afneemt. Gemiddeld lijkt de leegstand met  procent mee te vallen, maar er zijn grote regionale verschillen, met percentages tot  procent in de krimpgebieden. Het overgebleven aanbod is wel van betere kwaliteit, met veel aandacht voor origineel aan-




bod, tegen een eerlijke prijs in een veilige omgeving. Sommige gemeenten hebben een zogenoemd ‘bezettingsrisico’ ingevoerd, wat inhoudt dat retailers pas huur hoeven te betalen als tweederde van de locatie is verhuurd. Beleggers worden zo gedwongen actief op zoek te gaan naar huurders. In gemeenten met bezettingsrisico blijkt het veel gemakkelijker om afspraken te maken over herbestemming of zelfs sloop. Gemeenten zijn onder druk van de economische omstandigheden gedwongen keuzen te maken. Een doordacht retailbeleid staat meestal niet al te hoog op de prioriteitenlijst, maar er zijn uitzonderingen: regiogemeenten die retail als motor voor groei en werkgelegenheid zien. Deze regiogemeenten gaan zich opstellen als procesregisseur bij investeringen in winkellocaties. Door duidelijke keuzen, een gedegen detailhandelsbeleid en een regierol door bestemmingsplannen en structuurvisies, over gemeentegrenzen heen, kan het winkelaanbod op peil blijven. Vaak lukt dat door aan te sluiten bij de positionering van de regio. In de periode na  presenteert Limburg zich succesvol als zorgregio en weet zo het hoofd te bieden aan veel van de problemen die in deze regio samenkomen, zoals vergrijzing, krimp en werkloosheid. Het winkelaanbod past zich, door een goede samenwerking tussen overheid en de sector, aan aan deze nieuwe positionering en in  wordt het eerste Silver Stores-winkelcentrum van Europa geopend. Ouderen uit Nederland en de buurlanden komen naar Limburg voor gecombineerde wellness-, zorg- en shoppingtrips. Er ontstaat zo een tweedeling met enerzijds gemeenten die een plan en een visie hebben, en een retail roadmap, afgestemd met buurgemeenten, voor de retail in de regio. Het winkelaanbod blijft redelijk op peil en leegstaand winkelvastgoed krijgt een andere bestemming. Aan de andere kant zijn er gemeenten zonder visie en zonder het vermogen te sturen op de kwaliteit van het eigen winkelaanbod. In deze gemeenten groeit de leegstand harder dan gemiddeld en daalt de waarde van het winkelvastgoed het hardst. In  is een aantal gemeenten in gesprek met grote (buitenlandse) investeerders die interesse hebben in bijvoorbeeld havengebieden, industrieterreinen, parkeergarages, scholen en parken, om zo extra inkomsten te genereren, bijvoorbeeld voor het verbeteren van wonen en winkelen of voor het digitaliseren van de regio. 

Onderscheiden op beleving en prijs In  is de concurrentie tussen winkelgebieden moordend. Steden met een oude gezellige binnenstad investeren in beleving in nauwe samenwerking met overige partijen, waaronder ook de consument. Zij koesteren hun historische centrum en faciliteren helder gepositioneerde concepten die toegevoegde waarde bieden. Plaatsen met een weinig aantrekkelijke binnenstad kiezen voor winkelen in de periferie en laten de binnenstad over aan wonen en werken. Bereikbaarheid is een belangrijk thema en mede daarom zijn de afgelopen jaren multifunctionele knooppunten gecreëerd waar gelijkwaardige of verschillende voorzieningen zijn geclusterd tot een samenhangend totaalconcept met als doel om op economisch, commercieel, (milieu-)technisch en infrastructureel gebied schaalvoordelen te realiseren. Concepten die het goed doen hebben zich helder gepositioneerd op prijs en weten met weinig middelen de klant steeds weer te verrassen; met iets nieuws, met een goede deal, met extra gemak en service, dikwijls online.




Retailers concentreren zich in de beste winkelgebieden. Grote retailpartijen dwingen steeds vaker omzethuur af waardoor de belangen van de winkelbeheerders en retailers meer synchroon lopen. Voordeel voor retailers is dat ze minder huur hoeven te betalen als het economisch tegenzit. In het winkelaanbod is een tweedeling waar te nemen, goedkoop versus duur, maar ook goed versus slecht. Discounters en outletcentra doen het al jaren goed. Prijsagressieve merken floreren, door lage prijzen te combineren met aandacht voor de consument en een positieve beleving. Merken en concepten die niet helder zijn in hun prijspositionering worden door consumenten gemeden.Voor designmerken, flagship stores en haute couture gaan rijke Nederlanders liever naar het buitenland. In vergelijking met  is de omzet van de foodsector in  gedaald met , procent en die van de non-food zelfs met  procent. Kleine zelfstandigen en ketens in het middensegment sluiten in hoog tempo hun deuren en op A-locaties zijn ze inmiddels geheel verdwenen. Winkelgebieden worden gedomineerd door de grote ketens, maar dat lijkt de klant niet te deren. Mensen die wat anders willen moeten meestal verder reizen. Meest succesvol zijn geconcentreerde winkelgebieden waar ondernemers gezamenlijk een passend aanbod bieden. Boodschappen doet men in goedkope en klantgerichte winkelcentra, winkelen in de ‘belevingsbinnensteden’. Er is veel leegstand. Nu omzet en marges onder druk staan, investeren ondernemers steeds minder in innovatie. Bedrijven zijn vooral gefocust op kostenbeheersing. Om marktaandeel vast te houden verlagen ze de prijzen, in de hoop hun verliezen goed te maken als de economie weer aantrekt. Banken voeren strak risicomanagement waardoor geld lenen moeilijk is en het  kampt met overnameproblematiek. Ondernemers zien zich gedwongen tot op hoge leeftijd door te werken. Startende retailers zoeken hun heil in crowd funding en microkrediet om met geld van particulieren hun winkel van de grond te krijgen. Voor een dubbeltje op de eerste rang In  verloopt rond de  procent van alle aankooptransacties via internet. Consumenten zijn steeds op zoek naar de laagste prijs en die vinden ze vaak via internet, door kortingen, groepsaankopen of prijsvergelijkingen. Het wordt bijna een sport om laagste prijs te vinden.



Retailers spelen daar op in met flash sales en group buying. Sociale media worden ingezet om samen een lage prijs af te dwingen. Aanbieders hanteren een ‘dynamisch prijsbeleid’ en stemmen de prijs af op de consument en op de concurrent. Niet alle consumenten doen mee aan deze race, soms omdat ze door de bomen het bos niet meer zien, soms omdat ze zich er bewust van afkeren (de TechNo’s). Mede door de moeilijke economische situatie stagneren de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, eco, organisch en groen. De consument wil wel als het maar geen geld en moeite kost. Daartegenover staat een groep van zeer fanatieke groene consumenten en ondernemers. Consumenten houden de hand op de knip. Ze reserveren voor noodsituaties, bijvoorbeeld voor woningonderhoud. Verhuizen is steeds minder een optie, want de woningmarkt zit al jaren op slot. In veel regio’s verschraalt het winkelaanbod, maar vooral voor ouderen, digibeten en minder kapitaalkrachtigen zijn er geen alternatieven. Mensen die het zich kunnen veroorloven zijn bereid verder te reizen voor een aansprekend winkelaanbod. Winkelen blijft een geliefd tijdverdrijf ook al wordt er niets gekocht. Winkelgebieden zetten in op augmented reality en wayfinding apps. Mensen kunnen thuis of onderweg al de verkeerssituatie, vrije parkeerplaatsen of drukte checken. De consument moet zo eenvoudig mogelijk zijn favoriete winkel kunnen vinden. Winkeliers lokken bezoekers met aanbiedingen via de smartphone voor iedereen binnen een straal van een kilometer. Op sommige plekken lijkt het te werken Al met al ontstaan er minder, maar meer compacte, locaties met voldoende ‘kritische massa’ om te kunnen voorzien in kwaliteit en attractiviteit. Er zijn grote verschillen tussen regio’s, vaak bepaald door de mate van daadkracht van de lokale overheid. De markt is ontdaan van winkeloppervlakte met weinig consumentwaarde. Zwakke winkelprojecten met een korte levenscyclus worden voorkomen. Dit leidt uiteindelijke tot een duurzame winkelstructuur. Winkelen in  betekent er op uit gaan, meer kijken en minder kopen.




De Winkel van Sinkel Macro-economische groei

Neutraal

Politieke koers 2025

Wisselend

Bewegingen in de sector

Gedreven door geld en macht

Draagvlak voor verandering

Weinig, voldoende is goed genoeg

Centrale focus

Intern, doormodderen

Aanbod

Van alles een beetje, net niet

Winkeloppervlak 2010–2025

+

Aandeel aankopen online

++

Locaties

Veel winkelgebieden, maar achteruitgaande kwaliteit

Gemiddelde leegstand

+++

30CT LAND

NEDER

WINKEL VAN SINKEL Wachten op betere tijden De afgelopen vijftien jaar waren economisch ‘neutraal’: niet heel goed, niet heel slecht. Groeicijfers zoals vóór  lijken definitief geschiedenis. Belangrijkste oorzaken voor de matige groei zijn de hoge overheidstekorten en de hoge rente. Nederland leunt economisch zwaar op Duitsland, veel minder op de wereldeconomie zoals in het eerste decennium van deze eeuw nog werd voorspeld. De machtsverhoudingen in de wereld en de situatie in Nederland zijn redelijk stabiel. De recessieperiode rond  heeft in Nederland geen blijvende schade aangericht en de werkloosheid schommelt al jaren rond de , procent. Ook zijn tijdig maatregelen genomen om de gevolgen van de vergrijzing het hoofd te bieden en is, na jaren politieke strijd, de hypotheekrenteaftrek aangepakt. Toch stijgt de collectieve lastendruk; vooral op cultuur en onderwijs wordt bezuinigd. De politieke situatie is al jaren roerig met steeds wisselende coalities, incidentenpolitiek en patstellingen. De overheid krijgt niet al te veel gedaan. In  haalt de PVKV, Partij voor Keuze en Vrijheid, een opvolger van delen van de PVV en het CDA, met voorvrouw Miriam Sterk, een grote overwinning. Er lijkt eindelijk sprake van daadkracht. De focus ligt op het terugdringen van collectieve kosten, op veiligheid en op het imago van Nederland in de wereld, dat door de besluiteloosheid schade had opgelopen. De overheid regelt: pappen en nathouden Op het gebied van de ruimtelijke ordening heerst grote regeldruk, maar ook onduidelijkheid. Voor alle winkelgebieden wordt een  (Bedrijven Investeringszone) opgericht en ondernemers worden verplicht een vijfjarenplan op te stellen over de gezamenlijke investeringen die zij willen doen. Doel van de  is gezamenlijk een aantrekkelijke en veilige winkelomgeving te creëren. Maar de wet kent geen sancties en wordt niet serieus genomen. Verder krijgen de vastgoedsector en de retailondernemers te maken met strengere wet- en regelgeving op het gebied van duurzaamheid. Door vergroening af te dwingen hoopt Nederland bij te dragen aan een betere wereld. Doel van de wetgeving is een CO-neutrale retail. Alle




retailers met meer dan vijf filialen moeten voldoen aan het Milieukeur. Daarnaast geldt sinds  een extra heffing voor ‘retailafval’. Lokale overheden proberen, vaak tevergeefs, alle bestaande winkelgebieden in stand te houden. Coördinatie ontbreekt, met gaten in beleid en bestemmingsplannen tot gevolg. Retailplannen van gemeenten blijken vaak in strijd met landelijke bepalingen, maar niemand merkt dat op. Op het gebied van openingstijden heerst anarchie. Er is een markt voor apps met alle lokale openingstijden. Met de Huurwet van  wordt het mogelijk omzethuur in te voeren, maar de grote partijen houden dat tegen en onder druk van de lobby verbieden lokale overheden omzethuur, hoewel een formele rechtsgrond ontbreekt. Gemeenten hebben geen keuze: omzethuur betekent dat grote ketens een gemeente links laten liggen. Online winkelen maakt het bovendien moeilijk omzet aan bepaalde vestigingen toe te rekenen. De sector kent dan ook een fragmentarisch en ongestructureerd karakter, zonder eensgezindheid tussen partijen als beleggers, ontwikkelaars en retailers. Van alles wat In  staat naar schatting  procent van het beschikbare retailoppervlak leeg en eigenaren laten de boel verpauperen. Veel panden worden gekraakt. Het winkelvloeroppervlak is tussen  en  met slechts vijf procent gestegen, met name op Schiphol en in het midden van het land vlakbij snelwegen. Het winkelaanbod is een lappendeken, locaties met te veel drukte versus spookwinkelcentra. Vooral in bijna lege winkelstraten is personeel, vanwege de onveiligheid en het slechte imago, moeilijk te vinden. Nu mensen vanaf  jaar  procent pensioen krijgen en pas vanaf  jaar  procent, zijn het vooral ouderen die solliciteren. In de kleine dorpskernen vertrekken, na de banken en de kerken, nu ook de laatste winkels. De lokale kroeg, en soms een ‘Winkel van Sinkel’, blijft eenzaam achter. Het winkelaanbod is niet echt spannend. De nieuwe eigenaar van de Hema neemt zich de klachten over de eenheidsworst ter harte en verhuurt panden rond de eigen winkels als pop-up, tijdelijke (proef) winkels. De cijfers in de detailhandel zijn stabiel, maar niet rooskleurig, met omzetten die in de non-food al ongeveer  jaar gelijk zijn en in de food licht zijn gedaald. Inmiddels doen Nederlanders  procent van



hun aankopen online. Bijna alle starters (. in ) beginnen online, proberen dan een tijdelijke winkel en pas bij bewezen succes komt er een vaste locatie. Met huurprijzen die onder druk staan en veel leegstand streven eigenaren naar een optimaal gebruik van vierkante meters, ook na sluitingstijd. Bij gebrek aan tophuurders krijgen ook andere huurders kansen op voorheen voor hen onbereikbare locaties: kleine zelfstandigen, alternatieve en artistieke winkeltjes en ateliers en start-ups. Contracten zijn soepeler, vaak zelfs met de mogelijkheid per maand te huren. Beleggers en eigenaren denken en werken graag creatief mee aan nieuwe concepten en positionering. In alle nieuwe concepten zijn online en offline nauw geïntegreerd. Vaak worden grote panden opgedeeld in kleine units, zodat ze geschikt zijn voor wisselende, kleinere, creatieve en flexibele concepten. Geprobeerd wordt om winkelstraten duidelijker te positioneren, bijvoorbeeld op het gebied van zorg of kunst en cultuur. 


Door fluctuaties in huurprijzen en bezetting zijn de huuropbrengsten in de retailmarkt meer volatiel geworden. Beleggers en ontwikkelaars zijn voornamelijk bezig met herontwikkeling en beheer; er wordt niet snel afgeschreven. De horizon van de vastgoedfinanciers is nu definitief internationaal. Als de drie grootste Nederlandse financiers door de aanhoudende leegstand besluiten hun vastgoedactiviteiten te staken, springen internationale partijen in het gat. Zij financieren de vaak langjarige herontwikkelingsprojecten en renovaties van de grotere centra. Macht en geld zijn geconcentreerd bij een klein aantal beleggers en zij willen retailers flexibeler benaderen. Er ontstaan ook sectoroverschrijdende samenwerkingsverbanden. Scholen en kantoren verhuren leegstaande meters goedkoper dan de vastgoedsector en sluiten huurovereenkomsten waarin bijvoorbeeld ook stageplaatsen in geregeld zijn. Retail is overal waar de consument is, bij ziekenhuizen, bij -knooppunten en nu ook bij scholen. In de periferie van Nederland is nog plaats voor een aantal lifestylecentra met een sterke positionering en uitmuntende service. Nederland kent daarnaast een aantal goed bereikbare, sterke knooppunten voor runshopping. Ook zijn er steden die zich profileren op het gebied van gezelligheid, prettige beleving en een vernieuwend aanbod. Deze binnensteden zijn goed bereikbaar, parkeren is er betaalbaar en ze zijn veilig. In de periferie wordt een concentratie van voorzieningen toegestaan en daar combineren retailers hun online en offline aanbod. Deze gebieden zijn in het hele land vergelijkbaar, met bedrijven als NS, TNT, AH, Hema, Kruidvat, Mediamarkt en soms een grote IKEA. Digitaal boodschappen doen wordt steeds meer geïntegreerd in zogeheten functionele winkelgebieden, voorheen vaak buurt- en wijkwinkelcentra. Toch vinden veel mensen het aanbod in Nederland beperkt en onaantrekkelijk. Deze mensen mogen graag een dagje shoppen in het buitenland. Vertrouwd en veilig Consumenten zijn behoudend en sparen liever dan dat ze geld uitgeven. Nederland staat nog steeds niet bekend om het serviceniveau, consumenten willen er ook niet voor betalen. Door de opkomst van Amerikaanse en Aziatische retailers begint dat wel te veranderen. Sinds 



is er geen retailer meer die laat betalen voor bezorgen, e-mail wordt binnen  uur beantwoord en telefonische wachttijden nemen drastisch af. Nederlandse bedrijven hebben moeite te volgen. In de digitalisering van het winkelen loopt Nederland voorop, met online winkelen en met mobiel betalen in winkels. Google biedt Nederlanders als eerste in Europa de iWallet. Contant geld is sinds  nagenoeg verdwenen. Burgers zijn onzeker. Welke merken zijn te vertrouwen? Wat is echt? Wat is niet echt? Zoveel te kiezen, zo weinig tijd. Mensen kiezen vaker voor iets waarvan ze zeker weten dat het oké is, omdat vrienden het aanraden, omdat het lokaal is of omdat ze het zelf kunnen ruiken, zien en voelen. De behoefte aan lokaal geproduceerde producten geeft de Nederlandse economie een zetje in de rug. De onzekerheid, soms zelfs angst, is mede gebaseerd op een gebrek aan overzicht en controle. Door internet is steeds meer kennis voor een breed publiek beschikbaar. Sommige mensen hebben last van  (fear of missing out), het gevoel dingen te missen. Mensen communiceren het liefst veilig thuis via sociale netwerken. Nederlanders zijn ontevreden, ze zieken, zeiken, zeuren. Ze zouden het graag anders zien, maar wie neemt het voortouw? Net niet Nederland kent veel kwakkelende winkellocaties. Alleen daar waar partijen met geld nog toekomst zien wordt geïnvesteerd. Nederland ontbeert een echte visie, ook als het gaat om retail. Al met al is de Nederlandse retail online, diffuus, achtergebleven en massaal. Winkelen in  is niet heel aantrekkelijk.


Winkelicious Macro-economische groei

Hoogconjunctuur

Politieke koers 2025

EcoLibre

Bewegingen in de sector

Consument drijft veranderingen

Draagvlak voor verandering

Groot, klant is koning

Centrale focus

Internationaal, vooruitgang

Aanbod

Overvloedig, dynamisch en een beleving

Winkeloppervlak 2010–2025

++

Aandeel aankopen online

+++

Locaties

Alles kan, flexibel

Gemiddelde leegstand

WINKELICIOUS Uit de dip De jaren tot  stonden in Europa in het teken van de sanering na de eurocrisis. Dit leidde tot herstel van vertrouwen en een stabiele euro. Ook in de Verenigde Staten gaat het de goede kant op. De Nederlandse economie heeft zich snel en robuust hersteld. Nederland profiteert van de verdere globalisering en integratie van markten. De focus ligt op de negen topsectoren zoals die ooit in  werden gedefinieerd. Nederland concentreert zich op een aantal topsectoren als water, energie, food valley, life sciences en creativiteit, en dat heeft geresulteerd in een groeispurt en een recordexport. De werkloosheid bedraagt in  , procent en Nederland kent een zeer open arbeidsmarkt. Dat moet ook wel, want er is een tekort aan mbo’ers en hbo’ers. Door ons belastingklimaat, de perfecte ligging en bewezen kennis op het gebied van innovatie groeien de buitenlandse investeringen. De AEX kent steeds meer internationale en innovatieve fondsen. Nederland is niet alleen meer een diensteneconomie, maar een tech-conomy op het gebied van ‘econovatie’, een ‘Randstad Valley’ voor nieuwe energie. Nederland staat er financieel goed voor. De overheid stelt zich terughoudend op en laat veel over aan marktpartijen, ook als het gaat om de retail. Het geld wordt verstandig uitgegeven: geen royale uitkeringen en oudedagsvoorzieningen, wel geld voor onderwijs, zorg en veiligheid. Door de gestegen welvaart leidt dit beleid niet tot sociale problemen. Na jaren van marktwerking, tweedeling en afbrokkelende solidariteit, stemmen burgers in  ‘groen-rechts’. Maar het is Brussel dat de dienst uitmaakt, zeker als het gaat om duurzaamheid en milieu. In winkels past verlichting zich aan aan de aanwezigheid van mensen. Sinds  hebben alle winkels een energielabel. Groene winkelgebieden doen het goed. Brussel krijgt ook meer te zeggen over ruimtelijke ordening en met de inrichting van de Europese Ruimtelijke Hoofdstructuur (EHS).




De sector doet het zelf Er is budget voor retailinitiatieven, maar door gebrek aan kennis en kunde bij overheden komt dit niet van de grond. De politiek neemt weinig initiatief en daarom wordt de consument richtinggevend. Zij bepalen met hun koopgedrag wie de winnaars en wie de verliezers zijn. Dat dit met één click kan veranderen, leren vele Nederlandse retailers the hard way. Deze rol wordt versterkt, omdat burgers tegenwoordig online meebeslissen over de besteding van overheidsgeld. Openingstijden zijn in Europa sinds  vrij. Openingstijden zijn een bedrijfseconomische overweging geworden. Veel kleine versverkopers kiezen bijvoorbeeld voor een ‘op-is-sluiten’-concept. Andere winkels gaan, buiten de reguliere openingstijden, op gezette tijden open voor selecte groepen. Zorgen om privacy zijn zeldzaam. Mensen zien vooral de voordelen van de data die retailers hebben verzameld, zoals gerichte aanbiedingen en advies. Retailers zorgen voor een constante stroom aan real-time informatie: reviews, acties, avonturen, nieuw aanbod, rijen, wachttijden of parkeergelegenheid. Mensen kunnen steeds gerichter winkelen. Er kan nog meer bij In  is er weinig leegstand. Alleen in krimpgebieden is sprake van enige, vaak tijdelijke, leegstand. Retailoppervlakte wordt niet zozeer verhuurd aan specifieke aanbieders van wat we vroeger retail noemden, maar aan aanbieders van vermaak. Mensen hebben, ondanks alle mogelijkheden voor online winkelen, nieuwe redenen om toch fysieke locaties te bezoeken; vaak heeft dat te maken met beleving. Consumenten verwachten in winkels geholpen te worden door medewerkers met kennis van zaken. Er werken veel ouderen in de retail, vooral bij winkels waar ook veel ouderen winkelen. Werken in een winkel heeft niet langer een suf imago, medewerkers krijgen namelijk de rol van wandelende reclame. Van hun werkgever krijgen ze budget en bonussen voor goede posts op sociale netwerken, voor uitmuntende service en positieve referenties van kopers. Ze zijn dus zeer geliefd op internet. In  is  procent van de ruim . startende ondernemers vrouw ( procent in ),  procent ouder dan  jaar ( procent in ) maar anderen zelfs nog schoolgaand. Ook professionals uit andere sectoren willen nog wel eens een innovatief winkelidee in de markt zetten.



De vastgoedmarkt is in  buitengewoon volatiel. Opbrengsten zijn slechts voor kortere perioden te overzien en missers worden direct afgestraft. Grote internationale retailers hebben hun eigen vastgoedafdeling, maar ook bedrijven als Unilever en eBay, en zelfs venture capitalists, zijn actief in winkelvastgoed. Beleggers houden serieus rekening met de consument en verwerken consumentenwensen in het nieuwe winkelaanbod. Consumers zijn prosumers, co-creëerders van producten, diensten en beleving en daarmee de belangrijkste stakeholder bij het ontwikkelen van nieuwe concepten. Eigenaren hebben zich ontwikkeld van verhuurder van panden tot aanbieder van winkelbeleving. In veel centra worden huren berekend op basis van gebruiksuren. Panden zijn op verschillende momenten van de dag door verschillende ondernemers te huren, met goedkope daluren. Dit vraagt wel om zeer actief winkelmanagement. Retailers kunnen heel gemakkelijk online huurprijzen vergelijken. Ze kunnen niet alleen zien of de tarieven marktconform zijn, maar ook hoe huren zich ontwikkelen en hoeveel er 


in welk winkelgebied wordt betaald, vanzelfsprekend gebaseerd op betrouwbare bezoekersaantallen, marketingbudgetten en nieuwe ontwikkelingen. Retailers die gebruik maken van een ‘podiumconcept’, waarbij de inrichting bestaat uit flexibele losse delen, maken handig gebruik van korte huurcontracten en verkassen wanneer dat handig lijkt. De stijgende omzetten in de detailhandel zijn te danken aan de snelle omslag van single channel naar total access, winkelen waar en wanneer je wilt, online of offline. Nederland loopt hierin voorop. Buitenlandse merken beginnen online en veroveren de markt met hun fantastische service, gratis bezorgen (en retourneren), wachttijdvrije klantenservice en steeds een vernieuwd aanbod. Passen en aanraken van producten blijkt voor nieuwe generaties veel minder van belang. Met online shopatars wordt thuiswinkelen nog eenvoudiger; deze personal shopper kent je maat, je kleur en je merk en denkt mee. De winnaars zijn die retailers die begrepen hebben dat gebruikers verrast willen worden; positief verrast, in elk contact, ook als ze niets kopen. Real-time marketeers hebben het druk. Nederland kent geen echte shop till you drop-locaties. Voor flagship stores en internationale topmerken gaan mensen naar Antwerpen, Düsseldorf of Parijs. Ook worden winkeltickets aangeboden voor steden als Londen, Milaan, Dubai, New York en Shanghai. Klant is koning Nederlanders hebben in  veel verantwoordelijkheden. Het Nieuwe Werken, het PersoonsGebondenZorgBudget en studiebeurzen voor LevenLangLeren zorgen er voor dat mensen nadenken over hun (financiële) toekomst. Mensen maken op individuele basis afspraken met hun pensioenfonds over het moment dat ze stoppen met werken. In  is een kwart van de bevolking ouder dan  jaar. Deze ouderen hebben tijd, vaak meer geld en ze willen genieten. Retailers nemen senioren eindelijk serieus. Ouderen komen niet alleen naar winkelgebieden om te kopen, maar ook voor sociale contacten, voor beweging en voor faciliteiten zoals zorg en . In  is tijd een schaars goed en ‘kwalitijd’ een luxe. De keuze is reuze en tijd is geld. Gerichte aankopen doen mensen online. Alleen voor fun shopping gaat men de deur uit. Slimme marketeers weten consumenten ook online steeds vaker tot impulsaankopen te verlei-



den. Buitenlandse aanbieders die het concept van service en bezorgen beheersen hebben veel succes. Easy does it! Doordat ‘gratis bezorgen’ de norm wordt, is een gebrek aan winkels niet langer een reden om niet ‘buiten’ te gaan wonen. Consumenten weten heel goed wat ze willen en stellen hoge eisen aan een wisselend aanbod, duurzaamheid en technologieniveau van een locatie. Mensen willen vermaakt worden, dingen beleven. Partijen die daaraan tegemoet komen zijn de winnaars. In de jaren ’ is iedereen zijn eigen microsegment: ‘Youniqueisering’ is de opvolger van ‘Individualisering’, retail is me-tail. Consumenten zijn gewend om door merken als individu aangesproken te worden: -- marketing. Producten worden op maat gemaakt of gepersonaliseerd op basis van de wensen en specificaties van de consument. Via sociale media en netwerken delen mensen hun winkelervaringen. Ze weten ook wat anderen kopen, waar ze dat doen en wat ze van hun aankopen vinden. Iedereen weet waar hij producten of diensten het snelst, best, groenst en goedkoopst kan aanschaffen. Van retailers wordt verwacht dat ze meer verkopen dan producten, meer dan merken, meer dan een lifestyle. Ze verkopen: geluk! En o wee als ze dan niet doen… Klein maar fijn Nederland kent een overvloedig en fijnmazig netwerk van winkellocaties. Winkelen doen consumenten daar waar ze op dat moment zijn: internationaal,  uur per dag, zeven dagen per week, online of in de winkel. Locaties die voorop lopen in technologie, beleving en service zijn het meest in trek. Centra zijn groter, meer ondernemers kunnen meer aan marketing doen en meer investeren in de beleving van het bezoek als geheel: van het vinden van de weg, parkeren, geuren en kleuren tot entertainment en differentiatie in aanbod. Regio’s, steden, en centra die de klant niet begrijpen en niks te bieden hebben moeten het doen met lagere, maar nog steeds redelijke, omzetten. De kunst is om bij te blijven. Winkelen in  is gemakkelijk en een groot avontuur.




4 Scenario’s en dan?

D

oor te denken in toekomstbeelden, in de vorm van scenario’s, kunnen risico’s en kansen in beeld worden gebracht waar de concurrent vaak nog niet eens aan heeft gedacht, laat staan op heeft geanticipeerd. Dat we niet weten wat de toekomst ons exact gaat brengen, wil niet zeggen dat we ons niet kunnen voorbereiden. Hoewel voor veel managers de kortetermijnagenda leidend is en toekomstbeelden maar zelden aan de orde komen, kan juist het denken over de toekomst een solide basis voor innovatie en concurrentievoordeel creëren. De trends hebben laten zien wat er op politiek, economisch, technologisch of sociaal-maatschappelijk gebied gebeurt en wat er in de nabije toekomst hoogstwaarschijnlijk nog gaat gebeuren; scenario’s helpen belanghebbenden zich voor te bereiden op de langere termijn. Niet dat organisaties dan beter in staat zijn om de toekomst te voorspellen. Wel stellen ze organisaties in staat beter dan in het verleden de signalen van een mogelijke ontwikkeling te herkennen, waardoor ze daar sneller op kunnen reageren. ‘Scenario’s maken niet dat we beter de toekomst kunnen voorspellen, maar dat we kunnen anticiperen en sneller kunnen reageren dan in het verleden.’ Startpunt voor plannen Het verkennen van trends en onzekerheden en het maken van scenario’s is één ding, het samen werken aan een goede toekomst is iets anders. Scenario’s bieden inspiratie en zetten aan tot denken. Goede scenario’s zetten daarbij tevens aan tot actie. De toekomst is in ieder geval anders dan het heden en de drie geschetste scenario’s geven een beeld van drie




mogelijke toekomsten. Met deze drie plausibele, realistische en verrassende toekomstbeelden voor het winkelen in het Nederland van , kan de sector haar voordeel doen. Hoewel  nog ver weg lijkt, geeft scenariodenken toch al richting aan wat er morgen gedaan zou moeten worden: welke projecten te starten, welke te stoppen, waarin te investeren, welke keuzen te maken, hoe te positioneren, enzovoorts. Scenario’s bieden de mogelijkheid om verschillende toekomstbeelden en voorspellingen te overwegen. Maar alle kennis opgedaan tijdens het scenariotraject gaat pas iets opleveren als de scenario’s worden toegepast bij het beantwoorden van brandende toekomstvragen. Scenario’s kunnen dus helpen bij strategische besluitvorming, investeringsbeslissingen en beleids- en productontwikkeling. Hoe kan NRW er voor zorgen dat het lezen van de scenario’s niet blijft bij inspirerende maar tegelijkertijd vrijblijvende bespiegelingen over ? Door het faciliteren van een dialoog over de toekomst en van de innovaties en veranderingen die daaruit voortkomen. Samen scenariodenken Ieders persoonlijke beeld van de toekomst wordt gekleurd door huidige kennis, contacten en eigen ervaringen. Een belangrijke waarde van scenariodenken is dat het partijen de mogelijkheid biedt om met elkaar van gedachten te wisselen over de toekomst. Door een aantal toekomstbeelden te bespreken kan men op een constructieve wijze met elkaar nadenken over relevante ontwikkelingen en de eventuele consequenties daarvan (voor de organisatie), zonder in een welles-nietes discussie te belanden over de verschillende toekomstbeelden. In dit stadium is geen enkel scenario meer ‘waar’ dan het andere. Door de scenario’s op een laagdrempelige wijze te presenteren kunnen ze gemakkelijk ingezet worden voor workshops met medewerkers uit alle geledingen van de organisatie. Daarbij kunnen scenario’s specifiek gemaakt worden voor een bepaald vakgebied, zodat het proces goed aansluit bij een concrete vraag of strategische uitdaging.

De fit for the future scenario’s kunnen gebruikt worden voor: ■



Strategie en beleidsontwikkeling Scenario’s helpen om de mogelijke toekomst te incorporeren in de besluitvorming en niet alleen

maar stil te staan bij de zaken die we momenteel zien of die we vanuit het verleden gewend zijn Toetsen van de huidige strategie en beleid Door beleid te toetsen aan de verschillende scenario’s kan worden nagegaan of beslissingen nog wel toekomstvast zijn Collaborative learning De scenario’s worden gebruikt als startpunt van de dialoog met mensen in een organisatie over hoe er anders zou kunnen worden gewerkt. Deze vorm van samenwerken vormt de basis voor een lerende organisatie; een organisatie die (toekomst) sensitief is en zich weet aan te passen aan externe ontwikkelingen en de veranderende behoeften van haar klanten Innovatie De drie geschetste ‘werelden’ kunnen worden gebruikt voor het generen van ideeën voor nieuwe concepten, producten en diensten.

Van scenario’s naar besluitvorming Hoe kunnen scenario’s, die een situatie schetsen in , omgezet worden in strategie- en besluitvorming voor vandaag of morgen? Het antwoord hierop is: opties. Een ding is zeker: niet alle drie de, elkaar onderling uitsluitende, scenario’s zullen uitkomen. Het is daarom een verkwisting van tijd en moeite om de hele organisatie zich op alle drie de toekomstbeelden te laten voorbereiden. Veel zinvoller is het om per scenario de strategische beleidsopties in kaart te brengen. Vaak zal blijken dat sommige opties voor verschillende scenario’s relevant zijn. Dan is het dus de moeite waard daar op voort te bouwen en misschien zelfs investeringen te doen. In alle drie de scenario’s wordt bijvoorbeeld uitgegaan van een belangrijkere rol voor het online winkelen. Belangrijker nog: geen van de drie scenario’s voorspelt het verdwijnen van alle fysieke winkels. In de optietheorie, zoals die wordt gehanteerd in het scenariodenken, wordt gesproken van robuuste opties, als deze keuze voor alle scenario’s positief uitpakt. Van callopties spreekt men als de keuze voor twee van de drie scenario’s waardevol is. In dat geval gaat het om activiteiten die flexibel ingericht zouden moeten worden en met behulp van monitoring van de onderliggende drijvers moeten kunnen worden bijgestuurd. Ze zijn goed om achter de hand te hebben en moeten gemakkelijk zijn




op te starten, te versnellen, op te schalen of te vervroegen. Putopties zijn die keuzen die alleen verstandig lijken in één specifiek scenario. Het zijn activiteiten een organisatie op ieder gewenst moment moet kunnen stoppen, vertragen, uitstellen of afbouwen. Opties worden bepaald door te kijken naar de implicaties van de scenario’s. Welk scenario heeft de meest verstrekkende implicaties voor de eigen organisatie? Een logische beginvraag om tot relevante opties te komen is ‘Hoe kunnen we…?’ Hoe kunnen we in een bepaald toekomstbeeld kansen verzilveren en bedreigingen het hoofd bieden? De antwoorden op deze vraag zijn de beleidsopties. Het gaat er dus om dat de organisatie is voorbereid op de implicaties van de scenario’s en zich niet laat verrassen. Voor het overige geldt dat naarmate de tijd voortschrijdt sommige scenario’s relevanter worden en andere minder. Door de scenario’s van tijd tot tijd tegen het licht te houden en door als organisatie de toekomstgerichtheid vast te houden, wordt vanzelf duidelijk welke opties nadere uitwerking verdienen en welke niet langer van belang zijn. Het formuleren van opties is dus, als het goed is, een van de belangrijkste praktische resultaten van fit for the future. Het laat zien dat de retailsector geen speelbal van de omgeving en de omstandigheden hoeft te zijn. De sector kan de eigen toekomst actief vormgeven.

Wat levert werken met scenario’s op? Het werken met scenario’s kan uiteindelijk leiden tot een beweging op diverse niveaus. ■



Ontstaan van een netwerk, intern en extern De leden van het net-

werk hebben een gezamenlijk doel: de juiste keuzen te maken om het Nederlandse winkelaanbod zo aantrekkelijk mogelijk te houden, nu en in de toekomst. Het werken met scenario’s kan binnen organisaties een intern netwerk doen ontstaan dat zelfstandig de gewenste beweging in gang zet. Deze zogenoemde Collaborative Learning & Innovation Networks (COIN) hebben bewezen een belangrijke kracht te zijn bij verandering en overstijgen soms zelfs de grenzen van een organisatie of sector. Ontwikkelen van een gezamenlijke taal Door gedurende langere tijd met een groep mensen de toekomst te bestuderen en proberen

te begrijpen, ontstaat een woordenschat voor onderwerpen die tot dan toe onbesproken bleven. Dit natuurlijk zonder in een voor buitenstaanders onbegrijpelijke geheimtaal te vervallen. Nieuwe strategie De scenario’s geven een nieuwe dimensie aan een duidelijke visiebepaling en strategische plannen, ambities, positionering en (investerings)plannen die daaruit volgen. Een scenarioproces is open en informeel, het gaat over verhalen en kennisdelen. Tijdens de dialoog over de toekomst gaat het nog niet over het committeren aan keuzen. Het is een constructief en creatief proces waarbij niet wordt gezocht naar dé oplossing maar waarbij een aantal opties wordt verkend. Innovatie Scenariodenken inspireert tot nieuwe ideeën en diverse vormen van innovatie. Innovatie is in de afgelopen jaren een containerbegrip geworden en het werkgebied is gegroeid met de populariteit van het woord. Gebruikers van scenario’s ontdekken nieuwe markten, zien nieuwe producten en diensten en doen ideeën op voor innovatie van hun businessmodel en van de huidige processen. Een scenarioproces op zichzelf is daarbij een vorm van sociale innovatie. Begrip en draagvlak voor uiteenlopende visies Scenariodenken dwingt deelnemers om over toekomsten na te denken die zij zelf wellicht niet hebben (willen) voorzien, om welke reden dan ook, maar anderen wel. Er is niet één waarheid. Er is geen ruimte voor waardeoordelen of het innemen van posities. Er is wel ruimte om taboedoorbrekende ideeën op een veilige en niet-confronterende manier op tafel te leggen. Er wordt immers niet geconcludeerd dat een voorstel slecht is, maar dat er in een hypothetische toekomst geen geld, tijd of waarde meer voor is. In het geval van een gezamenlijk belang levert het proces zo een bijdrage aan openheid en respect voor andersdenkenden. Er ontstaat een platform om ondanks verschillende visies toch tot een gezamenlijk plan te komen. Snelheid van handelen ten opzichte van concurrenten Een scenarioproces verkent keuzen; het is een rationele manier van nadenken over de toekomst. Door ook op het hoogste niveau binnen de organisatie mogelijk grote toekomstvraagstukken al eens doorgenomen te hebben, zijn deze organisaties in staat sneller en adequater op externe marktontwikkelingen te reageren. Sneller en adequater dan in het verleden en sneller dan concurrenten. 


Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

Situatie

(na) recessie

W/L

U

V

Wie zet aan tot verandering

Niemand, het gaat nog goed genoeg. Patstelling

Deel OH met kennis en plan

Actoren met geld

Consument ism EU

Arbeidsproductiviteit

2.8

0.5

1.5

2.1

Volume bbp

0.8

1.0

1.8

2.6

Lange rente

4.2

4.3

4.7

5.2

Inflatie

1.4

0.5

1.5

2.0

BBP per hoofd

0.4

0.7

1.5

2.1

Omzet detailhandel

Sinds 2002 gestaag gestegen van 75,7 naar 83,1 miljard euro (incl. BTW) in 2010. In 2008 nog 85 miljard euro.

Omzet food

De omzet in food in 2010 was bijna 34,8 miljard euro.

– 7,5%

– 5%

+ 10%

Omzet non food

2008 op 48,5 miljard lag en in 2009 op 44,6 miljard euro.

– 20%

stabiel

+ 15%

Werkeloosheid

5% (392.000 cbs)

9%

6,5%

2,5%

Potentiële beroepsbevolking (20–65jr)

10,1 miljoen (2010), daling met 0,8 miljoen tot 2040

9

9

9

Arbeidsparticipatie

75% (2007), 77% (2015), 78% (2040)

77%

77%

78%

67

70

Individueel met verzekeraar

Gecontroleerd fors ingrijpen, in combinatie met vut/pensioen, inkomensafhankelijk?

Onder druk EU, HRA moet wel afgeschaft, eerst hoge segment, nieuw en > 500.000

HRA afschaffen niet nodig of uitgesteld

Variabelen

Scenariotabel

ECONOMIE

Pensioenleeftijd



Huizenmarkt

Onzeker

Consumentenvertrouwen

2010: –13 (schaal 11o CBS) –10 Mei (2011)




Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

1e drie maanden van 2011 groei consumptie 3%. Duurzame goederen +2% tav dezelfde periode van 2010, bestedingen aan levensmiddelen + 1%. Na ruim een jaar van krimp is de maandelijkse consumptie sinds februari 2010 weer gegroeid. Over heel 2010 +2%. De bestedingen aan duurzame goederen waren 1% > dan een jaar eerder. In 2009 was voor de bestedingen aan duurzame goederen nog sprake van een krimp van maar liefst 9%. (hbd.nl)

Meer aan dingen voor thuis / familie

Meer sparen, meer lokaal

Meer aan meemaken, meer aan duurzaamheid

Starters in detailhandel

12.800 (2009)

8.000

16.000 met name online

9.000

Schaarste personeel (of en waar en focus oplossing)

De vergrijzing sterkst in Limburg, West-Brabant en Groningen. Alleen Flevoland lijkt de dans te ontspringen. Vooral de overheid en het onderwijs. Op dit moment > helft 45 jaar of ouder. Handel en horeca zijn relatief het minst vergrijsd. Maatregelen: verhogen van de participatiegraad, bijscholen en het in dienst nemen van bv gedeeltelijk arbeidsongeschikten. (nu.nl)

Verwacht in MBO/HBO

Verwacht in MBO/HBO

Betere kinderopvang, personeel uit buitenland, ouderen aan het werk

# Winkelpersoneel

Meeste mensen in supermarkten, ruim 220.000 werknemers (35% van totaal detailhandel). Ook kleding- en textielzaken en winkels in educatie- en vrijetijdsartikelen zijn grote branches > 100.000 werknemers (is 15% van het totaal). (hbd.nl)

Schaars

# Ondernemers

# Ondernemers in de detailhandel redelijk stabiel. Er zijn circa 113.000 ondernemers. (hbd.nl)

Variabelen

Huidige situatie

ECONOMIE & RETAIL Aandeel bestedingen aan retail

Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

DEMOGRAFIE

Schaars

GROOT tekort hoge pensioenleeftijd nodig

Allochtoon, vrouw

Vrouw, senior, jongeren.

# Ontwikkelaars

––

++

# Beleggers

–– kleine

++ Internationaal

Omzet Winkelende Nederlanders in buitenland

–– (geen geld )

+

++

Aantal buitenlandse winkellaars hier in NL

0 (het is hier nu goedkoop)

– (we vluchten zelf ook)

+ (buren, niet voor Flag Ships, wel kunst)



Bevolkingsomvang

16.669.112 (2011, cbs)

17,8 (2040) CBS, 2010

17,8 (2040) CBS, 2010

17,8 (2040) CBS, 2010

Leeftijdopbouw

2010 14% > 65

2040 max vergrijzing 24%

2040 max vergrijzing 24%

2040 max vergrijzing 24%

Samenstelling bevolking naar etniciteit (aandeel allochtonen)

3,5 mi in 2010 21 % (30% in 2060)

4 mi 2025

4 mi 2025

4 mi 2025

Aantal buitenlandse werknemers in de retail

17% van de ondernemers is allochtoon (waarvan 10% niet-Westers en 7% Westers)

+ 20%

+ 20%

+ + 25%

Feminisering in retail

In 2010 is 42% van de detaillisten in Nederland vrouw

+

+

+ + 50%

Vergrijzing

2,4 miljoen (2010), 4,6 miljoen (2040)

Levensverwachting

Man 78,8 (2010) > 84, 5 (2040) Vrouw 82,7 (2010) > 87,4 (2040)

% Ouderen in retail

Het aandeel oudere ondernemers in de detailhandel (51 jaar en ouder) is sinds 1994 toegenomen van 29% tot 35%. Dit ging ten koste van het aandeel jonge ondernemers (tot en met 30 jaar oud); die groep slonk van 16% tot 11%. Het percentage ondernemers van middelbare leeftijd (31 t/m 50 jaar) bleef ongeveer even groot.

+

++

0

SOCIAAL MAATSCHAPPELIJK Aantal geweld en agressie incidenten in winkelgebied per jaar

12000 (Bron: RTL Nieuws) 65% werknemers in publieke sector te maken met ongewenst gedrag (2009) (Alphen aan de Rijn)

Heersende vibe in de Nederlandse maatschappij

Alles mag maar, maar kan zo niet langer. Er moet iets veranderen.

Het gaat hier niet goed, maar er gebeurt tenminste iets. Op je centen letten.

We sukkelen lekker verder. Een goede klant krijgt goede service.

Alles onder controle, als je iets wilt moet je dat zelf regelen met je online FFF. Alles is te koop.

Solidariteit

Lijkt af te brokkelen

Tweedeling: niet meer voor elkaar betalen

Tweedeling: Iedereen zoekt zondebok

Tweedeling: rijk/arm

Rol media

Media spelen een belangrijke rol bij het beïnvloeden van plannen voor nieuwe centra

In buitenlandse media wordt NL retail als voorbeeld gebruikt

Wakkeren ontevredenheid aan

Veel aandacht voor winkelen in het buitenland en laatste trends




Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

POLITIEK

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

Veel Doe het zelf websites

Iedereen online, veel samenwerkingsverbanden

Iedereen uitgerust voor alle media

Digitaal betalen

QR codes, apps

Op maat maken, sociale media, tags, PA als personal shopper

30%

35%

35%

TECHNOLOGIE

Klimaat

PVV, VVD, CDA = rechts

Links (PvdA, SCP) Nieuw Solidair

Tot 2020 wisselen, 2020: ‘bruin’ CDA + PVV

Liberaal, Groen/Rechts + vereuropiseren: 2-talen: oa product beschrijving, brandveiligheid

Belangrijkste issues

Schulden andere EU landen, zorg

Portugal en Griekenland uit EU, Turkije niet erin. Eerlijk delen

Veiligheid Focus op eigen land

Europese context. EU harmonisatie v regels, Dienstenrichtlijn doorgezet, EU aanbestedingen, EU bestemmingplan. Transparantie afgedwongen. Duurzaamheid prestaties.

Rol in aantrekkelijk maken winkelaanbod

Variabelen

Geen visie, creëert onzekerheid

Trekker, geen geld, lokaal soms wel kennis en goed plan. Winkeltijden verschillen per gemeente

Geen kennis, geen geld, veel wet&regel. Winkeltijden centraal geregeld

Geen plan, wel geld, geen kennis, let it be. Winkeltijden EU geregeld. Energie teruggeven aan het net.

Aandacht voor duurzaamheid in retail

Energie efficiency

CO2 neutrale retail: energielabel op winkels (Koplopers duurzame retail)

Duurzaamheid als positionering. Nieuwe technieken: Verlichting, bezoeker als energiebron

Duurzaamheid winkelen overheid

Soms wel soms niet, lokaal

Regels, op alle niveaus

Subsidie, druk EU

Duurzaam winkelen consument

Groen moe

Duurzaam is veilig

ICTniveau Nederlandse retail (early adapter – laggard)

In bijna alle Nederlandse winkels (92%*) staat een computer voor zakelijk gebruik. Dat is een forse toename sinds 1998. Toen was het nog 64%. Van alle winkeliers heeft 77% via die computer toegang tot het internet (in 2006 nog 61%). Daarbij loopt de verbinding vooral via breedband. 64% van alle winkeliers heeft een breedbandaansluiting, tegenover 44% in 2006. Van alle winkeliers heeft inmiddels 67% een website (in 2006 nog 52% en in 2003 was dat nog ongeveer een kwart). (hbd.nl)

Dominante technologie in winkelen

Omzet fysiek vs online detailhandel

10% procent van de totale detailhandelomzet is in 2010 gerealiseerd via thuiswinkel kanalen. De ‘traditionele’ detailhandel haalde dat jaar een omzet van 83,1 miljard euro. Thuiswinkelen, inclusief verkoop via catalogi en post had in 2010 een omzet van 8,7 miljard euro. In Western Europe, the online retail market grew 18% from 2009 to 2010 and is projected to grow 13% from 2010 to 2011, but Forrester forecasts that growth rates will slow down a bit after that, as the market matures and buyer penetration begins to level off.

Omzet thuiswinkelen

2010: 7,9 miljard euro (www.thuiswinkel.nl)

Transparantie

Begint te komen, misschien

Grote buitenlandse online merken weten alles

Veel aanbod, weinig inzicht

Consumenten zien online prijzen en reviews, retailers zien online omzetten en kosten van diverse locaties

Mensen die wel eens online kopen

2010: 9,6 miljoen (www.thuiswinkel.nl)

80%

85%

99%

Aantal webwinkels

20.000, groei geschat op 2500 per jaar (www. thuiswinkel.nl)

+

++

++

Multichannel to total access

Multichannel Online vs offline

Online vs offline

Cross channel ‘Retailers view their channels as seprate entities, shoppers perceive them as one’

Total Access

Betalen

Contant op retour PayPal Ideal Chipknip

Cash snel weg (gedr. door kosten) Google Wallet

Cash weg (ivm veiligheid) iWallet, pinpas

Cash is cool, credit card

Perceptie online winkelen

Klanten vinden online geen beleving Retail ziet kanalen los, klant ziet 1 winkel

Als je goed zoekt en soms wat risico neemt kan het online goedkoper

Online samenwerken levert prijsvoordeel op

Je moet er zijn als de klant je nodig heeft

ECOLOGIE

Duurzaam is in

Sociaal maatschappelijk Aantal geweld en agressie incidenten in winkelgebied per jaar

12000 (Bron: RTL Nieuws) 65% werknemers in publieke sector te maken met ongewenst gedrag (2009) (Alphen aan de Rijn)

Heersende vibe in de Nederlandse maatschappij

Alles mag maar, maar kan zo niet langer. Er moet iets veranderen.

Het gaat hier niet goed, maar er gebeurt tenminste iets. Op je centen letten.

We sukkelen lekker verder. Een goede klant krijgt goede service.

Alles onder controle, als je iets wilt moet je dat zelf regelen met je online FFF. Alles is te koop.

Solidariteit

Lijkt af te brokkelen

Tweedeling: niet meer voor elkaar betalen

Tweedeling: Iedereen zoekt zondebok

Tweedeling: rijk/arm

Rol media

Media spelen een belangrijke rol bij het beïnvloeden van plannen voor nieuwe centra

In buitenlandse media wordt NL retail als voorbeeld gebruikt

Wakkeren ontevredenheid aan

Veel aandacht voor winkelen in het buitenland en laatste trends


Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

WIN KELVOORZ I E NI NGE N Positionering van winkelgebieden

Stadscentra, periferie, in de kinderschoenen

Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

ORGANISATIE VAN DE SECTOR Boven of onder in de markt, op bereikbaarheid

Gelinkt aan regio: Arnhem mode, Eindhoven kennis, Zwolle + TNT, Tilburg roken etc

Helder, duurzaam, high tech, luxe

Steeds meer budget voor…

Beleving?

Bereikbaarheid, slopen

Veiligheid

Duurzaamheid, beleving, service

Rol consument

Koper

Handellaar

Zoeker

Beslissers

Positionering van winkels

Boven-midden-onder

Op prijs

Op locatie

Op beleving

Rol belegger

Financier

Kwaliteit van winkelgebieden

Eerste tekenen van leegstand

Tweedeling

verpaupering

Luxe, veel te doen, service

Rol retailers

Verkoper van producten

Verkoper van beleving

Aanbieder van gemak

Partner in geluk

Beleving winkelgebieden

Blijft achter, veel over gepraat Veel woorden geen daden

Veiligheid Met weinig middelen steeds iets nieuws brengen, social media

Omgevingspsychologie, zintuigen

Noodzaak om te overleven

Rol ontwikkelaars

Bouwer

+ Sloper

+ Makelaar

+ Beheerder

Rol overheid

Voorwaarden schepper

Trekker

Regelaar, rem

toekijker

Megamalls?

OH regionaal

Markt

Consument

In specifieke gebieden toegestaan voor specifieke productgroepen

JA, regionaal in overleg en rekening houden met effect en positioneringbestaande gebieden

JA, lokaal besloten met ongewenst effect op buurgemeenten als gevolg

JA, heel gericht in het midden van het land

Goedkoop zijn, dichtbij

Snel en gemakkelijk zijn, goede prijs,

Verrassen, service bieden, gratis bezorgen

Huurafspraken

Buitenland heeft omzethuur, daardoor incentives v eigenaar om aan marketing/ beleving te werken; door NL huurcontracten blijven slechte huurders v beleving die wel betalen zitten en eigenaar voelt zich minder verantwoordelijk voor attractiviteit. Echter, met de opkomst van internet staat omzethuur ter discussie, winkel wordt etalage en ‘last mile’.

Goede gebieden experimenteren met nieuwe contractenvormen

Omzethuur ingevoerd en mislukt

Omzethuur overgeslagen, nieuwe contractvormen gelinkt beleving, bezoekersaantallen en klantwaardering

Van …. Naar

Multi channel naar total acces

Online + Offline

CrossChannel

Multi Access

Internationale samenwerking (wie, waarvoor, hoeveel)

Afkijken concepten

Buitenlandse partijen welkom

Mits binnen alle regels

Nederland is te klein

Internationale toetreders in NL (wie, waarvoor, hoeveel)

Online: Gap, Amazon

Beleggers, beheerders

Starbucks, Dunkin Donuts,

Zappos, Uniqlo, Whole Foods

Niveau NL retail tov wereld

Schattig door voetgangersgebied en locatie in de kernen

Goedkoop en praktisch

Vaag

Achtergebleven in Flagships, voorop in combineren kunst&cultuur en zorg

Imago Nederlandse retail algemeen

Het wordt toch wel veel van hetzelfde, parkeren wordt steeds duurder

Aanbod verschilt sterk per gemeente, goed bereikbaar

Diffuus, gefragmenteerd, achtergebleven, massaal

Nl te klein voor flag ships, maar aanbod op niveau en naar wens

Innovatiekracht van de sector

Afwachtend

Onder druk van en in samenwerking met OH

Belabberd, op koplopers met geld na

Consument, wie niet naar consument luistert wordt afgestraft

Nieuwe concepten

Pop-up, Boutique, Op maat

Box Park

Mono-winkels, Flillialisering

Opmaat, Luxe, beleving, eco

Wie voelt zich verantwoordelijk voor aantrekkelijke retail?

Winkeliers

Consument wil winkels die … Aantal m2 winkel per hoofd vd bevolking (incl leegstand)

Nederland heeft veel meters ivm buitenland (26 miljoen?)

– 30% (herbestemming of sloop) Wie gaat dat betalen? Slechte meters verkopen is voor de kosten opdraaien?

+5% (op die paar goede plekken)

+12% (megamalls en upgraden kwaliteit)

Leegstand

6% (locatus), 10.000 panden, 1,4 miljoen m2

7% (leeg = opruimen)

11%

3%

Aantal verkooppunten

103.000 (Locatus)

80.000

95.000

Totaal aan winkel opp

29,5 miljoen m2 (2020 > 33,5)

# m2 per hoofd van de bevolking

1,6 m2 (Jones Lang LaSalle, 2009)

Gemiddelde omvang van een winkel

267 m2 (2020 > 350 m2)

Winkelen is …

Gezellig



Groter en ook kleiner Risiconemen

Groter en ook kleiner! Ingewikkeld

110.000

Beheerder

Groter en ook kleiner Een avontuur


Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

Grote Retailers Vastgoedmensen die overstappen naar politiek (Gert Jan ’ t Hart) Lokale ondernemers ism OH & Rabo Casino, gebruikt slappe knie gemeente

Wie bekend is en betrouwbaar. Made in Holland Prenatal, Hema, Praxis, lokaal (boerderijwinkel) Beheerders zijn belangrijk

Banken gaan ontwikkelen Aziatische pensioenfond Sterke merken Internationale grootmerken GAP, Whole Foods, SAAB, Casio horloges, Revival van oude merken

Bol.com

Consument

Nederland in het geheel

ORGANISATIE VAN DE SECTOR (VERVOLG) Winnaars

Hema, grote ketens, discounters, Wehkamp

Verliezers

Variabelen

Huidige situatie

Scenario I Pas op de winkel!

Scenario II Winkel van Sinkel

Scenario III Winkelicious

HOE GAAT HE T ME T … Consument

Experimenteert met online winkelen, steeds meer behoefte aan nabijheid, service en beleving

Moet op de centen letten, maar heeft vertrouwen

Is verward en hoopt op betere tijden

Gaat lekker en voelt zich in de hoofdrol

Overheid

Geen visie, geen middelen, geen noodzaak (nog). Gebrek aan regie levert partijen slechts onduidelijkheid en dus onzekerheid op. Beleggers en winkeleigenaren zullen dan niet snel investeren. Overheden hebben weinig instrumenten om rechtstreeks te sturen in het type en de kwaliteit van winkelvoorzieningen. Bovendien staan overheden voor grote bezuinigingen. In welke mate kan de overheid regie voeren?

Verdeeld

Idem huidige situatie, meer centrale regelgeving, maar ook lokaal, waardoor onduidelijkheid

Goede tijden

Ontwikkelaar

Immers, als ‘alles overal kan’, biedt dit zowel ontwikkelaars, eigenaren van vastgoed als retailers louter onzekerheid. Zij zullen dan niet snel (kunnen) investeren, zeker niet in complexe projecten op kostbare locaties. De actuele situatie van overaanbod en stagnerende economie maakt de markt nog afwachtender.

Samen met OH

Onzeker, afwachtend, creatief

Internationaal, luistert naar consument

Winkellier

Retails is hobby vs Retail is science, doet nog te weinig aan service en beleving, het gaat de meesten nog goed genoeg, maar de verdiensten lopen terug en de kosten lopen op

Moet keuzes maken

Overleven

Gouden tijden voor zij die inspelen op consumenten wensen en op het juiste moment er zijn voor info, beleving of aankoop.

Winkelgebieden

Veel winkelgebieden kampen met teruglopende bezoekersaantallen en stagnerende omzetten. Kansen liggen met name bij winkelcentra die zich richten op de dagelijkse boodschappen of recreatief winkelen en beleving.

Tweedeling, afhankelijk van reeds aanwezige ‘beleving’ en aanpak gemeente

Er op of eronder

Prachtig, herontwikkeld, goed op NL schaal, achter internationaal gezien

Belegger

Rendementen nog steeds goed genoeg

Is vaak een buitenlandse partij

financieel gezond en met internationaleblik

Vaker venture capital Dragons Den

Angsten en zorgen

We stevenen af op een crisis in de winkelmarkt, leegstand en verloedering

Geld, Wie gaat de afgestoten/ gesloopte m2 betalen?

Veiligheid, toekomst, wat mag wel en wat niet, wat doen met lege meters?

Overvloed, internationale concurrentie

Sponsors en participanten

H

et proces van scenarioplanning heeft alleen kunnen plaatsvinden door de participatie en de financiële steun van onze leden. NRW bedankt daarom alle personen die hebben meegewerkt aan dit proces. Hoofdsponsors Ahold Europe Real Estate & Construction BV, AM, Corio Nederland BV, Jones Lang LaSalle, MAB Development, Staedion, Syntrus Achmea Vastgoed en WPM Groep, Sponsors Actys BB bv, ASR Vastgoed Ontwikkeling, Heijmans Commercieel Vastgoed, Multi Vastgoed, MVGM Vastgoedmanagement, NSI, Redevco Nederland BV, SCM Europe Participanten Joost de Baaij, Bjorn Bertrand, Marc van Tilburg, Bregje de Looff, Kristel van Dam, Tim Heijenbrock, Tim van Huffelen, Bram Hulsbosch, Wilbert Kroesen, Patrick van Lammeren, Jos Neven, Marieke Pieters-Hulsman, Caroline Rindertsma, Bart Stek, Rob van Uden, Carien in ’t Veld, Jeroen Verwaaijen, Almar de Vries, Remko Bak, Cardi Bos, Boris van der Gijp, Petran van Heel, Reinier Janssen, Peter Koet, Tis Kolen, Bram Kruit, Sietske van der Linden-Alblas, Coen Meijerink, Peter Neeteson, Eduard Plate, Marcel Reinartz, Wouter Stikkelman, Caspar Wortmann, Rick Zijderveld, Saskia Zorge, Bess Blomjous, Klaas Boekschoten, Collin Boelhouwer, Ate Bruinsma, Charles Hartman, Aad Jansen, Maurice Rijntjes, Eric-Jan de Rooij, Patty Roosen, Marco van der Schoor, Tom Schopman, Martine Sturm-Reijnders, Jasper van de Weerd.




Een speciaal woord van dank voor de leden van de kerngroep: Martine Sturm-Reinders, Kristel van Dam, Boris van der Gijp en Jos Sentel, Linda Kruit en Marike van Loon. NRW wil ook de leden van het team van BeBright bedanken voor de prettige samenwerking: Philip J. Idenburg, Sanny Zuiderveld, Maartje Baede en Vanity Wezer.

De toekomst van winkelen ''drie scenario's voor 2025''  

Hierbij presenteren wij het boek de toekomst van winkelen ''drie scenario's voor 2025''

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you