Issuu on Google+

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

MAJ 2013


WSTĘP

W

iększość marek obecna jest już na Facebooku. Wiele z nich prowadzi również działania w innych serwisach społecznościowych. Błyskawicznie popularność zdobywają Pinterest i Instagram. Cały czas nowych użytkowników w Polsce zyskują Twitter, Foursquare i LinkedIn. Zapomnieć o sobie nie dają nk.pl i Google+, a niektórzy mówią, że już lada chwila zza oceanu przywędruje do nas moda na krótkie filmy tworzone i udostępnianie przy pomocy aplikacji Vine. Przy tym wszystkim należy pamiętać, że social media to również komunikacja (dwustronna!) na blogach, forach, a także np. na YouTube, który cały czas stara się wzmocnić swój społecznościowy aspekt.

Wydawca ul. Nowoursynowska 143k/4 02-776 Warszawa +48 505 184 235 redakcja@nowymarketing.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja i korekta: Marcin Małecki Anna Wilma Anna Łyszczek Karolina Jarczewska Reklama: Krzysztof Nowicki Skład: Papercut.pl

Gdy patrzymy jednak na to, jak marki radzą sobie w mediach społecznościowych, to szybko okazuje się, że przykładów social media success stories w Polsce nie jest aż tak wiele. A przynajmniej nie jest ich tyle, ile można by było spodziewać się w kraju, gdzie serwis taki jak Facebook ma już sporo ponad 10 mln aktywnych użytkowników i praktycznie każda marka, zaczynając od osiedlowych pizzerii, a kończąc na wielkich międzynarodowych korporacjach posiada swój fanpage. Dużo łatwiej o piątkowe kryzysy i śmieszne/straszne wpadki niż o efektowne case studies. A przecież można inaczej. Media społecznościowe mają w sobie niesamowity potencjał, który potrafią wykorzystać niektóre marki. Czemu jednak sytuacja wygląda tak jak wygląda? Dlaczego jedni potrafią wykorzystać w pełni wszystkie możliwości, jakie oferują im social media, a inni wydają duże pieniądze na nic nie przynoszącą (może poza „kryzysami”) śmieciową komunikację? Odpowiedź wydaje się być bardzo prosta. Ci pierwsi znają social media, dobrze je rozumieją i potrafią prowadzić w nich działania. Ci drudzy nie. Komu więc powierzyć obsługę marki w mediach społecznościowych? Postanowiliśmy poszukać odpowiedzi na to pytanie.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

3


spis treści

5

Jak dużą popularnością cieszą się w Polsce serwisy społecznościowe?

6

Jak duże budżety przeznaczane są na działania w social media?

9

Kto obsługuje dziś 50 największych, polskich, komercyjnych fanpage’y?

20 27

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych? Co i dlaczego robią marki w social media? Jak mierzona jest efektywność tych działań?

41

Social media w e-commerce – generują nie tylko ruch, ale i obroty

42

Case studies

50

Facebook w Polsce

52

LinkedIn stawia na efektywność

54

– Rozmowa z Marcinem Brusiem, Client Partner CEE, Facebook

– Rozmowa z Hanną Szenfeld, New Business Manager, BAN.pl NK jest w stabilnym miejscu – Rozmowa z Marcinem Dobrzynieckim, Pełnomocnikiem Zarządu ds. Przychodów i Business Development, Nasza Klasa Sp. z o.o.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

4


Jak dużą popularnością cieszą się w Polsce serwisy społecznościowe? YouTube

Facebook

NK

Google+

Google+

16 000 000 14 000 000

3 500 000

12 000 000

3 500 000 3 000 000

10 000 000

3 000 000 2 500 000

8 000 000

2 500 000 2 000 000

6 000 000

2 000 000 1 500 000

4 000 000

1 500 000 1 000 000

2 000 000

1 000 000 500 000

Twitter

Twitter

LinkedIn

LinkedIn

Pinterest

Pinterest

Instagram

Yelp

Instagram

Yelp

500 000 0

0 3/2012

4/2012

5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 1/2013

3/2012

2/2013 3/2013

0

Źródło: Nowy Marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?, dane: Megapanel PBI/Gemius

YouTube

Facebook

NK

Google+

3/2012

13 693 721

13 034 581

10 829 063

4/2012

13 640 980

13 621 913

11 001 393

5/2012

13 402 483

13 653 553

6/2012

13 678 111

7/2012

3/2012

4/2012

5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 1/2013

2/2013 3/2013

Źródło: Nowy Marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?, 5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 2/2013 3/2013 dane: 1/2013 Megapanel PBI/Gemius

4/2012

Twitter

LinkedIn

Pinterest

Instagram

Yelp

2 117 888

1 354 212

1 811 734

1 265 710

485 730

209 288

-

-

470 561

290 688

-

-

10 382 529

2 002 353

1 429 645

501 854

318 128

-

-

13 737 745

10 317 129

2 519 842

1 533 541

515 912

310 721

-

-

12 837 570

13 256 421

9 746 793

2 628 409

1 438 571

588 570

303 714

-

-

8/2012

12 826 525

13 319 414

9 233 926

2 469 429

1 582 467

532 128

308 986

327 031

-

9/2012

12 664 196

12 985 543

9 035 427

2 611 713

1 461 821

596 228

364 925

410 000

-

10/2012

13 119 539

13 455 894

8 933 662

2 407 136

1 501 319

566 679

339 190

367 049

-

11/2012

13 484 591

13 339 688

8 213 073

2 732 962

1 824 715

585 814

454 057

404 417

-

12/2012

13 656 454

13 423 793

8 225 306

2 347 469

1 725 333

511 910

463 255

477 540

62 378

1/2013

13 597 642

13 747 715

8 088 107

3 015 234

1 840 796

768 024

443 580

494 109

158 150

2/2013

13 475 948

13 970 909

8 011 851

2 517 936

1 751 324

677 711

514 121

534 098

136 212

3/2013

13 448 996

13 782 508

8 050 559

2 894 756

2 019 172

791 254

456 531

689 498

251 933

Źródło: Nowy Marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?, dane: Megapanel PBI/Gemius

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

5


Jak duże budżety przeznaczane są na działania w social media?

S

ocial media są dziś integralną częścią wielu kampanii marketingowych. Marketrzy dostrzegają ich potencjał i inwestują w ich rozwój. Wydatki marek na działania w mediach społecznościowych z roku na rok rosną. Większość naszych rozmówców potwierdziło tę tendencję. Nikt nie deklarował zmniejszenia w najbliższym czasie wydatków na aktywności w kanałach social media! Dla wielu marek media społecznościowe są ważnym (dla niektórych nawet najważniejszym) narzędziem w działaniach online. Co ważne, marketerzy dostrzegają potrzebę optymalizacji efektywności działań w social media, jednocześnie poszukając innowacyjnych rozwiązań, które dałyby ich markom przewagę nad konkurencją.

Leszek Kurnicki

Łukasz Borak,

Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, PKN ORLEN S.A.

Media & CRM Manager, Peugeot Polska sp. z o.o.

Agnieszka Szczepańska

Przemek Pohrybieniuk

PR Manager, AmRest

Dyrektor Relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego Rozwoju, Danone Sp. z o.o.

Marka KFC jest obecna w social media już od kilku lat i z roku na rok budżet przeznaczany na ten kanał komunikacji jest coraz większy. Wynika to ze świetnych efektów, jakie można uzyskać poprzez działania w Internecie. Widzimy, jak wielki potencjał ma bezpośrednia komunikacja z fanami. W tym momencie kanał ten jest dla nas tak samo ważny – a w pewnych aspektach nawet ważniejszy – jak tradycyjne działania promocyjne, np. reklama.

W ramach każdego budżetu przeznaczonego na komunikację projektu znajduje się kwota dedykowana aktywnościom w mediach społecznościowych – to zwykle kilkanaście procent wszystkich nakładów na komunikację. Warto dodać, że w związku z rosnącą popularnością social media budżety przeznaczane na ten kanał z roku na rok rosną.

Social media są specyficznym obszarem naszych działań, łączą w sobie określone parametry zasięgowe, możliwość zaangażowania konsumentów przy jednocześnie niewygórowanych budżetach. Zasięg i możliwości tych mediów rosną, a wraz z nimi budżety, jakie są przeznaczane na realizację zadań. Wielkość budżetu zależy jednak od celów, jakie stawiamy sobie w danym medium.

Budżet na social media stanowi ok. 5% budżetu mediowego marki przeznaczonego na działania w sieci. Wydatki te przez ostatnie 3 lata systematycznie wzrastały, aczkolwiek patrząc z perspektywy pierwszych 3 miesięcy 2013 myślę, że w kolejnym roku zachowamy aktualny poziom inwestycji. Przy współpracy z aktualnym dostawcą udało nam się wypracować efektywne rozwiązania reklamowe zapewniające realizację naszych celów stawianych przed tym medium.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

6


Jak duże budżety przeznaczane są na działania w social media?

Natalia Kaleta

Dino Metaxas

Specjalista ds. PR Multikino S.A.

Digital Marketing Manager, Pernod Ricard Poland

Diana Rzepniewska

Mateusz Puszczyński

Marta OżógOrzegowska

Specjalista ds. Social Media w firmie InPost

Social Media Leader, Grupa Allegro Sp. z o.o.

Brand Manager, SiNSAY

W tym momencie ciężko wypowiedzieć mi się o budżecie, ponieważ wprowadzamy zmiany do naszych działań i jeszcze nie możemy przewidzieć, jak odbije się to w sumach wydawanych na social media. Myślę jednak, że nie zmieni się on diametralnie w stosunku do poprzednich lat działania.

Budżet w social mediach obecnie wynosi około 5% naszego całego budżetu i w związku z tym, że widzimy potencjał w mediach społecznościowych i chcemy tam rozwijać naszą obecność, to będzie on sukcesywnie wzrastał.

Social media mają ogromny wpływ na wizerunek marki. Działania naszych serwisów w SM stały się integralną częścią nie tylko naszych kampanii marketingowych, ale również codziennej i bieżącej komunikacji z naszymi użytkownikami. Nie jest tajemnicą, że znaczenie social mediów z roku na rok rośnie, co niewątpliwie ma również przełożenie na wydatki budżetowe w firmie.

Niestety nie mogę podać konkretnych danych, jednak mogę zdradzić, że nasze inwestycje w social media to ok. 65% całości budżetu przeznaczonego na działania digital. Jeśli porównać to do poprzedniego roku, to są one na podobnym lub nieznacznie wyższym poziomie (ok. 5%).

Wolałabym nie ujawniać budżetu, a z uwagi, że SiNSAY działa w social media od września 2012, a pierwsze sklepy zostały otwarte 1 marca 2013, trudno mówić o porównaniu wydatków. Na pewno SM są w tej chwili dla marki najważniejszym narzędziem w onlinie i wkładamy w nie dużo energii i pracy.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

7


Jak duże budżety przeznaczane są na działania w social media?

Katarzyna Prus-Malinowska

Piotr Jakubowski

Dyrektor ds. komunikacji interaktywnej, Bank Zachodni WBK

Departament Marketingu Bankowości Detalicznej BRE Banku (marka mBank)

Wojciech Jabczyński,

Anetta Gołda

Rzecznik Orange Polska

Brand PR Manager, Grupa Żywiec

Możemy jedynie powiedzieć, że nakłady na działania w mediach społecznościowych rosną rok do roku.

Natalia Załęcka Dyrektor Marketingu Getin Banku

Takimi danymi się nie dzielimy, ale mogę potwierdzić tendencję wzrostową.

Jedyne, co możemy powiedzieć to to, że nie zmniejszyliśmy budżetu na działania social media w tym roku.

Dla nas od lat pierwszoplanową rolę odgrywa internet – to tam lokowana jest większa część budżetu. Jesteśmy obecni głównie z działaniami typu performance i w tym zakresie stosujemy zarówno tradycyjne narzędzia, które zapewniają nam odpowiednią skalę działania, jak i poszukujemy nowości, które pozwalają długookresowo optymalizować koszt pozyskania klienta. Dużą część budżetu przeznaczamy na innowacje, by niwelować wzrastający koszt konwersji związany z silną konkurencją na rynku. W zeszłym roku postawiliśmy na RTB. Wykorzystywaliśmy też zaawansowane możliwości targetowania, jakie daje Facebook i przeprowadziliśmy za jego pomocą kampanię typowo sprzedażową. Przy odpowiednim targetowaniu cena pozyskanego kontaktu okazała się być atrakcyjna, mimo że miejsce to zupełnie nie kojarzy się z chęcią zakupu produktów finansowych.

Rafał Ponewczyński Dyrektor marketingu w AXA Oczywiście social media, które jednak w polskich warunkach sprowadzają się głównie do Facebooka, ciągle zyskują. mBank od kilku lat prowadzi konsekwentną strategię obecności w mediach społecznościowych i budowania wokół marki grona zaangażowanych sympatyków. W 2013 r. będziemy jeszcze intensywniej obecni na Facebooku, YouTube, a może również na Twitter i Pinterest (w zależności od szybkości adopcji tych serwisów wśród Polaków). Planowany start nowego mBanku i jego specyficzna grupa docelowa – tzw. early adopters – wymagają od nas jeszcze głębszego i intensywniejszego eksplorowania wszystkich możliwości brandingowych, jakie oferują te kanały.

AXA kieruje swoje produkty do szerokiego grona odbiorców, więc wykorzystujemy w komunikacji przede wszystkim media budujące zasięg dla naszych kampanii. Kluczowa jest reklama telewizyjna i działania internetowe zarówno z poziomu SEM/SEO, jak i reklamy bannerowej czy też mailing. W przypadku ubezpieczeń podróżnych wykorzystujemy w naszych kampaniach także reklamy prasowe. W ubiegłym roku rozpoczęliśmy działania komunikacyjne z zastosowaniem mediów społecznościowych, aby prowadzić aktywny dialog z naszymi klientami, zainteresować naszą marką potencjalnych klientów, jak również prowadzić działania edukacyjne związane z ryzykiem ubezpieczeniowym oraz odpowiedzialnym inwestowaniem.    

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

8


9


1

Serce i rozum

4

1 917 944

1 175 773

liczba fanów*

liczba fanów

obsługa

obsługa

Lemon Sky

2

Pracownicy marki

Play

5

Plus

1 661 668

1 156 210

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Pracownicy marki przy wsparciu Socializer

3

Allegro

Orange Polska

1 504 622

faceADDICTED

6

Reserved

1 014 908

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

Heureka

[zjednoczenie.com]

*z dn. 24.04.2013

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

10


7

tymbark

10

932 660

876 287

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Interactive Solutions

8

McDonald’s Polska

Pracownicy marki przy wsparciu [zjednoczenie.com]

11

Mały Głód

902 915

814 139

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

24/7digital

9

House

Cropp

MediaCom Create

12

Kocham wakacje! (kochamwakacje.com)

899 434

759 421

obsługa

obsługa

liczba fanów

Pracownicy marki przy wsparciu [zjednoczenie.com]

liczba fanów

Pracownicy marki

w ramach akcji konkursowych oraz obsługi reklam Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

11


13

Góralki

16

684 163

630 998

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Eura 7

14

Samsung Polska

b.d.

17

Nokia Poland

679 513

557 361

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Cheil Poland

15

Lidl Polska

M&M’s Polska

Wunderman

18

Kocham football

„fanpage” wspierany przez Kia

657 989

544 728

obsługa

obsługa

liczba fanów

MediaCom Create

liczba fanów

Webtalk

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

12


19

Heyah

22

537 586

493 385

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Interactive Solutions

20

Gadu-Gadu

Lemon Sky

Tic Tac 23

- Świeżość w 2 słowach

519 978

483 350

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Pracownicy marki

21

Eksperci Tesco

KFC Polska

Heureka

24

Mentos PL

504 000

475 490

obsługa

obsługa

liczba fanów

Pracownicy marki

liczba fanów

Livebrand

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

13


25

Żywiec Zdrój

28

465 525

440 979

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Heureka

26

Multikino Polska

Digital One

29

IKEA.pl

460 042

425 818

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

MAMY TO

27

PEPSIpl

E. Wedel

448 015

kalicinscy.com

30

Chupa Chups WYLUZUJ

416 860

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

Interactive Solutions

Livebrand

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

14


31

T-Mobile PL

34

414 663

400 987

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

Interactive Solutions

32

Nike Football Poland

Nivea Polska

Kapsel team

35

Seks to zdrowie!

(projekt należący do Polpharma)

404 101

376 069

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

Lubię to

121PR

przepisy.pl 33

(profil sponsorowany przez markę Knorr)

36

Tyskie

403 315

362 519

obsługa

obsługa

liczba fanów

kalicinscy.com

liczba fanów

Tequila Polska + zespół marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

15


37

empik.com

40

344 109

362 025

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

John Pitcher

Pracownicy marki

38

Butyk.pl

41

Big Milk

322 259

345 810

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

PHD Media Direction

Pracownicy marki

39

Lech

zlotewyprzedaze.pl

42

Kinder Niespodzianka

344 485

318 501

obsługa

obsługa

liczba fanów

Socializer

liczba fanów

Hypermedia Isobar

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

16


43

Muzodajnia

46

303 230

268 957

liczba fanów

liczba fanów

obsługa

obsługa

faceADDICTED

44

Lay’s nowy smak

Red8 Digital

47

ORLEN Team

285 147

267 803

obsługa

obsługa

liczba fanów

liczba fanów

BBDO Warszawa / Proximity Poland

45

AXE PL

Cyfrowy Polsat

282 452 liczba fanów

Allegro Agency

48

Niemożliwe staje się możliwe (Coca-Cola Zero)

267 027 liczba fanów

obsługa

Socializer

obsługa

K2

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

17


49

Paczkomaty InPost

50

Frugo Wróć!

261 701

256 609

obsługa

obsługa

liczba fanów

Pracownicy marki

liczba fanów

faceADDICTED

S

prawdziliśmy, kto na co dzień w imieniu marek prowadzi największe w Polsce komercyjne fanpage’e na Facebooku. Spośród 50 największych stron (wszystkie powyżej 250 tys. fanów) 11 jest codziennie administrowanych bezpośrednio przez pracowników marki (część z nich zupełnie samodzielnie, a część w różnym stopniu przy wsparciu zewnętrznych agencji). Pozostałe strony z TOP 50 zostały powierzone w ręce zewnętrznych podmiotów. W naszym zestawieniu znajdują się największe (ze względu na liczbę fanów), lokalne, polskojęzyczne, komercyjne strony marek i produktów prowadzone w serwisie Facebook. Pod uwagę nie były brane strony o charakterze czysto rozrywkowym oraz strony: artystów, zespołów, osób publicznych, polityków i partii politycznych, organizacji non-profit, instytucji państwowych, a także mediów. Wszystkie dane pochodzą z 24 kwietnia 2013.          

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

18


Czy wiesz, że:

Jeśli:

Udostępnianie treści na Facebooku ma większy

wpływ na pozycje w Google niż ich linkowanie Linki z Twittera wpływają na lepszą indeksację

strony w Google YouTube to druga najbardziej popularna wyszukiwarka na świecie Możesz reklamować się w wyszukiwarce

Facebooka

Chcesz zintegrować swoje działania w mediach społecznościowych z widocznością w Google

Masz dość szablonowych ofert na pozycjonowanie strony Chcesz bezpiecznie pozycje w wyszukiwarce

i skutecznie zwiększać swoją

Szukasz profesjonalnego partnera do długofalowej współpracy

Zdjęcia autora przy wyniku wyszukiwania zwiększa

Chcesz poznać moc Inbound Marketingu i Growth

o 120% liczbę kliknięć

Hackingu w praktyce

Kliknij by dowiedzieć się więcej

Whites Sp. z o.o.

ul. Jugosławiańska 15/109 03-984 Warszawa

kontakt@agencjawhites.pl tel.: + 48 22 114 00 04

www.agencjawhites.pl


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

Grzegorz Miller, CEO Monday PR Kto powinien prowadzić komunikację w mediach społecznościowych dla marki? Odpowiem wprost – ktoś, kto się na tym zna. Dostęp do wiedzy niestety jest uzależniony od indywidualnych możliwości finansowych firmy. Dla mniejszych firm posiadających nieduże budżety i niezbyt rozbudowaną bazę klientów, dość dobrym pomysłem jest, przynajmniej na początku, samodzielna praca u podstaw i bieżący monitoring mediów społecznościowych, który osoby odpowiedzialne za komunikację mogą wykonać własnymi siłami i prostymi narzędziami. To dobry początek, który da podstawową wiedzę o funkcjonowaniu mediów społecznościowych. Natomiast kompleksową komunikację z rynkiem, w tym także za pomocą mediów społecznościowych, powinno się powierzyć agencji public relations. Wiedza z pierwszego etapu przydaje się choćby po to, by umieć poprawnie skonstruować brief i wiedzieć, czego można i chce się od agencji wymagać. Dlaczego mówię o agencji PR, a nie interaktywnej? Ponieważ działania komunikacyjne, a do takich zaliczamy aktywność marki w mediach społecznościowych, muszą być prowadzone w ścisłej koordynacji ze sobą i przez osoby z odpowiednią wiedzą teoretyczną i praktyczną w zakresie budowania wizerunku firmy i relacji z otoczeniem. Sama znajomość portali społecznościowych absolutnie nie wystarcza, a owocuje tylko wysypem komunikacji śmieciowej, zwanej „LOL contentem”, która służy jedynie zabawianiu, a nie budowaniu relacji. Komunikacja w mediach społecznościowych to bezpo-

średnia rozmowa z klientami, obecnymi, potencjalnymi i tymi, którzy się zrazili do marki. Bez dogłębnej wiedzy o tym, jak z nimi rozmawiać, jak do nich dotrzeć i jak rozbroić potencjalne kryzysy, nie ma sensu zakładać profili, robić konkursów i wydawać pieniędzy na nieskuteczną komunikację.

Marta Zielińska, Director, MSLGROUP Social Hive Poland Kto powinien trudnić się social media? Agencje social media, interaktywne czy PR-owe? W mojej opinii nie ma znaczenia jak zakwalifikujemy konkretną firmę – czy będzie to agencja social, PR czy zupełnie inna. Kluczową sprawą w mediach społecznościowych jest posiadanie dużych kompetencji w komunikacji z ludźmi. Z marketingowego punktu widzenia social media to miejsca, gdzie firmy i marki wchodzą w interakcję ze swoimi klientami, muszą więc umieć z nimi rozmawiać i radzić sobie z ich problemami. Choć social media to Internet, technologia i dla wielu tajemna wiedza „tych od komputerów”, to w gruncie rzeczy jest to komunikacja i obsługa klienta. Właśnie dlatego wszyscy specjaliści od mediów społecznościowych powtarzają jak mantrę stwierdzenie: „Strategia jest jedna. Nie ma osobnej strategii social media”. I tu sprawa wydawałaby się wyjaśniona, biorąc pod uwagę to, że częściej wizerunkiem zajmują się agencje PR niż interaktywne. Okazuje się jednak, że to nie jest takie proste. Strategię komunikacji marki opracowują specjaliści od wizerunku czy PR-u, ale później trzeba ją przełożyć na realne działania. PR-owcy, którzy świetnie sobie radzą z mediami nie zawsze czują się na siłach prowadzenia

projektów technologicznych, wdrażania aplikacji, projektowania gier czy realizacji reklam. Agencje interaktywne sprawdzają się w tym znacznie lepiej, ponieważ mają odpowiednie kompetencje i zasoby. Warto więc zabezpieczyć oba obszary. Tutaj na scenę wchodzą agencje social media, będące mixem kompetencji komunikacyjnych z interaktywnymi. W realnym świecie trudno jednak dokładnie określić, do której kategorii należy zakwalifikować poszczególne firmy. Wiele agencji PR ma w swoich kompetencjach social media, nie powołując do życia osobnych agencji. Podobnie wygląda to w agencjach interaktywnych. Są też agencje, które zajmują się wyłącznie social media, ale jeśli zapytać nieoficjalnie ich właścicieli o przyszłość – wszyscy wiedzą, że social media to nie jest twór żyjący sam dla siebie i bez synergii ciężko będzie utrzymać tak zawężony biznes na dłuższą metę. W mojej opinii klient podejmując decyzje dotyczące wyboru agencji powinien kierować się przede wszystkim jej doświadczeniem, przygotowanym konceptem strategicznym i zaufaniem. Nie ma uniwersalnej recepty dotyczącej typu agencji, z którą należy rozmawiać. Dla każdej branży i każdej marki inne rozwiązanie może być optymalne. Biorąc pod uwagę fakt, że media społecznościowe w życiu marki rzadko przekładają się szybko i bezpośrednio na sprzedaż czy wyniki finansowe, a znacznie częściej na wizerunek – wniosek nasuwa się sam. Social media najlepiej powierzyć komuś, kto będzie potrafił się tym wizerunkiem opiekować.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

20


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

Norbert Kilen, Strategy Director, Think Kong Podstawowy problem z komunikacją w social media polega na tym, że prowadzone tam działania muszą opierać się na zrozumieniu medium, w których rządzi użytkownik, a nie redakcja czy wydawca. Model „przygotuję reklamę” lub „będę publikować informacje prasowe” nie zadziała. To sprawia, że account z agencji reklamowej czy przeciętny PR-owiec na ogół słabo radzą sobie w social media. Często współpraca z „agencjami od wszystkiego” kończy się niezadowoleniem klienta i – co jest złe dla całej branży – jego przekonaniem o nieskuteczności tego typu działań. Dlatego moim zdaniem social mediami powinny zajmować się wyspecjalizowane, doświadczone agencje.

Rafał Knap, Partner i Dyrektor Zarządzający 24/7 Digital Zacznijmy może od definicji – co to jest agencja PR wszyscy wiedzą, ale jak odróżnić agencję interaktywną od agencji social media? Przede wszystkim i jedne, i drugie realizują strategię marki, zbudowaną przez klienta i agencje ATL. No i czy na rynku mamy agencje stricte social media? Agencje interaktywne mają kompetencje do prowadzenia działań skupionych na obecności marki w Infosferze, ale ograniczone są często brakiem treści tworzonych przez Internautów/konsumentów marki. Prowadzą aktywności zorientowane na jednokierunkowe działania do konsumentów i nie wykorzystują potencjału leżącego w innych obszarach niż marketing,

np. w działaniach PR, relacjach z mediami i liderami opinii. Zatem agencja social media, to często agencja komunikacyjna, która posiada kompetencje agencji interaktywnej (również te techniczne!), jednocześnie włączając do prowadzonych działań pozostałe aktywności marki i innych agencji działających online i offline (PR, agencje eventowe, akcje niestandardowe, działania CSR i HR wewnętrzne – skierowane do pracowników).

Dorota Zmarzlak, Dyrektor Zarządzająca 24/7PR Żeby zbudować pełnowartościową relację z konsumentem i dać mu esencję marki, trzeba ją mieć w krwioobiegu. Nie wierzę, że można zbudować i utrzymać interakcję, pracując na zmieniających się „moderatorach”, nieznających marki od podszewki. Dodatkowo, u wszystkich naszych klientów, którzy mają fanpage, sytuacje kryzysowe trafiają do PR-u, wprowadzanie nowych produktów czy usług przechodzi przez Q&A; „wyprodukowany”, brzydko mówiąc, przez nas kontent zasila fanpage nieustannie. Większość tematów takich jak eventy, działania CSR, HR – jest pokrytych przez jakiś obszar działań public relations. Sednem istnienia PR-u jest budowanie relacji i komunikacja. To, że prowadzony przez 24/7 Digital fanpage McDonald’s Polska jest dobry, leży po pierwsze w super bliskiej współpracy 24/7 Digital i 24/7 PR . Po drugie stoją za tym długie lata pracy dla tej marki i firmy – główny moderator zna McDonald’s! Widział pole, na którym rosną ziemniaki do frytek, był na zapleczu restauracji i nie trzeba Wam tłumaczyć najprostszych rzeczy na temat klienta. Nie jest anonimowym moderatorem, który przyszedł „na dyżur”. Zresztą to opis z życia

wzięty, sytuacja kryzysowa, sztab kryzysowy pracujący pełną parą, trzydziesta któraś godzina pracy, a agencja interaktywna z wdziękiem informuje mnie „zaraz, bo musimy zbriefować dziewczyny, które przyszły na dyżur”. Zbriefować? Przyszły na dyżur? W czasie kryzysu? Nieznajomość firmy i marki, brak podstawowych informacji na jej temat jest rzeczą, która potrafi położyć najbardziej kreatywnie rozpoczęty fanpage i doprowadzić do mniejszych lub większych kryzysów. Zresztą to widać w ciekawych wpadkach raz na jakiś czas.

Arkadiusz Legoń, dyrektor strategii, GoldenSubmarine Pytanie dotyczy problemu innego… po co marki chcą być w mediach społecznościowych? Jeśli celem jest po prostu zebranie większej liczby fanów niż konkurencja, wystarczy odpowiedni mechanizm konkursowy „rozkręcający” nasz profil w społeczności oraz jakieś wsparcie reklamowe. Mogą się tym zająć sami marketerzy lub zlecić to specjalistom (agencjom interaktywnym, PR-owym). Problem polega na tym, że dochodzimy do absurdu – zastanawiamy się dzisiaj – w momencie, kiedy wszyscy są już na FB – kto ma to prowadzić:) Na pytanie: „Po co wam profil na FB, jaka jest jego rola, co marka uzyskuje dzięki niemu?” 8 na 10 menedżerów nie jest w stanie odpowiedzieć nic innego, jak: „wszyscy mają, nie może nas tam zabraknąć”. Gdyby jednak Facebook i inne społeczności były komuś potrzebne do tego, do czego pierwotnie (wydawałoby się) miały służyć media społecznościowe, czyli do: budowania relacji,

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

21


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

odejścia od jednostronnego wysyłania komunikatów reklamowych, prowadzenia dialogu… to chyba oczywiste, że osoba wypowiadająca się w imieniu marki i rozmawiająca z jej konsumentami MUSI BYĆ zanurzona na 100% w tej marce. Osoba ta musi rozumieć przede wszystkim markę, jej obietnicę, jej osobowość (pozycjonowanie) – jeśli marka ma przypisaną charyzmę, to moderator musi być charyzmatyczny; jeśli marka ma klimat rodzinny, to nie może w jej imieniu wypowiadać się 20-letnia studentka, na praktykach, która nawet przez chwilę nie myślała o założeniu rodziny; jeśli profil ma budować relacje wokół tematów motoryzacyjnych, trudno jest w ogóle poprowadzić go komuś, kto nie potrafi ocenić, czy 320 koni mechanicznych to dużo, czy mało. Zastanówmy się, kto prowadzi profile Amnesty International, WWF, Polskiej Akcji Humanitarnej, Wielkiej Orkiestry Światecznej Pomocy? To „ONI” – działacze, aktywiści, wierzący w to co się mówi. Nie chodzi o to, żeby Owsiak prowadził profil WOŚP, ale o to, że profil prowadzony jest przez „ludzi WOŚP” – mają oni prawo używać formuły bezpośredniej w imieniu marki: „Zapraszamy do nas”, „Zebraliśmy pieniądze dla dzieci”, „Proponujemy wam konkurs”, „Dziękujemy wam za to, że nas wspieracie”. Niech każdy menedżer sam sobie odpowie, czy chciałby wypowiadać się osobiście w imieniu marki (oczywiście używając swojego teamu – kogoś z działu odpowiedzialnego za komunikację z klientami), czy woli, żeby w jego imieniu zrobił to ktoś inny. Jeśli tak, to czy ta osoba „z zewnątrz” ma prawo spontanicznie wypowiadać się i zabierać w imieniu marki głos? Podsumowując… Nie ważne jest kto prowadzi profil (czy klient, czy agencja PR, czy interaktywna, czy freelancer) – liczą się intencje prowadzą-

cego, to czy w ogóle mamy coś ciekawego do powiedzenia. Relacje w społeczności powinna nawiązywać osoba, która czuje markę, rozumie jej misję, rozumie rolę profilu na Facebooku i ma prawo wypowiadać się w jej imieniu… Taka osoba nie musi się pytać nikogo o to, czy może coś napisać – nie musi planować wpisów i akceptować ich u zwierzchników/zleceniodawców, ponieważ sama rozumie na tyle markę, że nie popełni „gafy” i wie, gdzie są granice dobrego smaku, odpowiedzialności społecznej i korporacyjnej. Na pewno, jeśli jest to dla kogoś przykry obowiązek albo rutyna, albo „kolejne zlecenie” to nie jest to osoba, która powinna budować relacje naszej marki z konsumentami w mediach społecznościowych.

Sebastian Umiński, Innovation Development Director, Interactive Solutions i Saatchi & Saatchi Digital Pytanie „kto powinien trudnić się social media?” jest analogiczne do „kto powinien trudnić się internetem?”. Nie ma dobrej odpowiedzi, należałoby przeformułować pytanie i postawić uzupełniającą tezę. Teza 1: Powinno być wiarygodnie Z perspektywy zwykłych użytkowników social media, po drugiej stronie powinni siedzieć zwykli ludzie, a komunikacja z markami powinna przebiegać jak interakcja ze znajomymi. Nawiasem mówiąc kilkakrotnie mówiłem niektórym klientom, że ich profile marki np. na Twitterze lub Instagramie powinien prowadzić ktoś od nich, kto na co dzień siedzi w firmie/oddziale/sklepie i będzie potrafił przedstawić życie marki, jej autentyczną codzienność. W niektórych przypadkach świetnie działa to w małych

firmach, gdzie osobowość pracownika/właściciela przekłada się na komunikację w social media: jest szczerze, wiarygodnie i po ludzku. W dużych organizacjach brakuje zasobów, źródeł contentu, pomysłów. Tu pojawiają się agencje, ale zaangażowanego w social media człowieka z organizacji nikt nie zastąpi (myślę tu o podejściu, które widzę np. u Pete’a Cashmore z Mashable, Tomasza Machały z NaTemat.pl lub Michała Góreckiego z Koszulkowo.com – są aktywni w social media, są twarzami swoich marek, niemal z nimi stopieni). Teza 2: Powinno być interesująco W tym nierzadko zajmują się butiki kreatywne i agencje social media, które specjalizują się w tworzeniu angażującego contentu oraz znają się na social mediowej narzędziówce. Często mają mnóstwo oryginalnych pomysłów, np. zabiorą brand hero na własny urlop i będą wrzucać fotki maskotki na fanpage, wymyślą konkurs, dzięki któremu użytkownicy zaspamują całego Facebooka lub stworzą relację na żywo z malowania ściany (przepraszam, sami to raz zrobiliśmy ;) Wyspecjalizowane podmioty dobrze zrobią swoją pracę, bo się na niej znają. Nielicznym uda się wpłynąć na komunikację marki w innych kanałach. Najczęściej jednak ich rola jest ściśle wyznaczona przez klientów, którzy mają po swojej stronie dedykowanego pracownika lub zespół odpowiedzialny za social media i wyznaczone w obszarze social media konktretne cele (niestety, najczęściej liczbowe – takie podejście do KPI’s narzucili sami social ninjas, promując w branży i śrubując wskaźniki liczby fanów lub płytkiego zaangażowania). Teza 3: Cała komunikacja marki powinna zyskać dzięki komunikacji social media To nie powinien być jeden scenariusz. Każda marka pozycjonuje się inaczej, ma inne wartości, które chce przekazywać konsumentom. Także rola komunikacji social media powinna być wyznaczana komunikacją całej marki, przyjętą strategią, podejściem do media mixu. I tym najlepiej zajmie się agencja

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

22


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

od komunikacji. Może to być agencja reklamowa (koniecznie z kompetencjami kreatywno-strategicznymi oraz z dużym zrozumieniem obszaru digital) albo agencja PR. Ale tak się śmiesznie w Polsce zadziało, że agencje PR przespały pojawienie się takich możliwości i późno odkryły potencjał kanałów social media, a jeszcze później zaczęły się uczyć ich wykorzystywania oraz specyfiki. Najlepszy start miały agencje interaktywne, które posiadały już zaplecze techniczne i wiedzę, a kompetencje strategiczno-komunikacyjne w obszarze SM szybko sobie zbudowały. Trend wyczuli ludzie związani z branżą, którzy zaczęli zakładać wyspecjalizowane agencje social media. Na końcu dogoniły peleton agencje PR. Aby marka zyskała efekty komunikacji social media, powinien planować je ktoś, kto zna się na komunikacji. Podsumowując: moim zdaniem duże marki powinny być obsługiwane przez agencje komunikacyjne, bo social media nie są odseparowanym obszarem, lecz elementem całej komunikacji. Bardzo rzadko przed SM stawia się w organizacjach konkretne cele, rzadko wyznacza się wyraźną rolę. Potrafią to zrobić agencje strategiczno-kreatywne odpowiedzialne za (przynajmniej) całą komunikację digital, a jeszcze lepiej za całą komunikację. Przy tym nie upieram się, że musi dziać się to na wszystkich polach. Coraz częściej pracujemy z klientami w roli agencji strategiczno-kreatywnej odpowiedzialnej również za social media, jednak po stworzeniu przez nas strategii komunikacji, konceptu kreatywnego i ogólnego planu konwersacji, egzekucją zajmuje się wyspecjalizowana agencja klienta. Każdy zajmuje się tym, w czym ma najlepsze kompetencje i ukierunkowane zasoby. Dodam, że wielokrotnie musimy ingerować jednak w egzekucję, egzekwując wymagające technicznie koncepty, zarządzając kryzysami czy wprowadzając trochę kreatywnego polotu w codzienną komunikację. Digitalowe doświadczenie i szeroka perspektywa bardzo się w tym przydają.

Katarzyna Zadworny, Social Media Director K2 Wariant 1. Sam Klient To jest bardzo dobry wariant, jeśli marka nie ma zamiaru tworzyć rozszerzonego kontentu, a osoba zajmująca się po stronie klienta mediami społecznościowymi rzeczywiście się nimi interesuje. Jest to dobry wariant z jednego prostego względu: klient najlepiej zna swoją markę. Trzeba jednak odpowiedzieć sobie wtedy na pytanie: »» Czy jest w stanie dopasować język do grupy docelowej? »» Czy jest w stanie stworzyć graficzny kontent? »» Co zrobimy z aplikacjami? »» Czy mamy narzędzia do monitoringu oraz wiedzę, jak z nich korzystać? (oraz jakie wnioski wyciągnąć?) »» Czy znamy obecne trendy i umiemy się w nie wpisać? »» Czy jesteśmy na bieżąco i lubimy wszystkie formaty reklamowe na Facebooku, a wklejanie fotek na boardy Pinteresta jest dla nas przyjemnością, hashtagi są chlebem powszednim, a plusy Googla stawiamy pod każdą stroną pokazującą koty?

wniosków, umiejętność tworzenia strategii i kreacji, zaplecze technologiczne i merytoryczne, relacje z klientem. Osobiście będąc w teamie socialowym nie wyobrażam sobie, że nie wiem o tym, że właśnie leci kampania display’owa. Co z tego, że tym się nie zajmuję? Dotyczy ona marki, którą się zajmuję i może mieć przełożenie na social. Marka, która wykorzystuje zbyt wiele podmiotów do prowadzenia swoich działań marketingowych może na tym ucierpieć przez brak spójności i informacji.

Paweł Modzelewski, senior interactive manager w agencji Next

Wariant 2. Agencja social media To jest bardzo dobry wariant, jeśli klient przedstawił Agencji odpowiedni obraz marki. Ryzyko działań w samej agencji socialowej nad strategią socialową polega na tym, że działania te mogą stać się całkowicie oderwane od samej marki. Liczba fanów, retweetów, zaangażowanie będą rosnąć… oprócz samego biznesu marki. Oczywiście wszystko zależy od samej agencji i świadomości „po co my to w ogóle robimy”.

Dyskusja na ten temat co chwila rozpala branżowe fora. Ambitni pracownicy agencji socialowych, PR-owych, mediowych i interaktywnych (my też się do nich zaliczamy) prężą muskuły, ale nie wiem, w jakim stopniu przybliża nas to do odpowiedzi na nurtujące pytanie. Mógłbym na przykład zabłysnąć stwierdzeniem, że w grupie Starcom MediaVest zajmowaliśmy się social mediami zanim ten termin na dobre zagościł w planach komunikacyjnych klientów i mam na to konkretne przykłady. Wyróżniona w 2008 r. na Festiwalu Mediów w Walencji (obok Cannes Lions jeden z najbardziej prestiżowych konkursów reklamowych na świecie) kampania dla marki Fanta – „Fanta Flirt”, opierała się na jednym z większych serwisów społecznościowych mojageneracja.pl, o którym dzisiejsi social media ninja niekoniecznie pamiętają. Czy coś z tego wynika? Powiedzmy, że niewiele.

Wariant 3. Agencja interaktywna Moim zdaniem najlepsze rozwiązanie, ponieważ posiadające wszystkie elementy: znajomość marki, umiejętność wyciągania

Wobec ogromnej liczby tych genialnych lub po prostu dobrych akcji w mediach społecznościowych przeprowadzanych na świecie, którymi mogą inspirować

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

23


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

się dzisiaj polskie agencje, wieloletnie doświadczenie wcale nie jest kluczową przewagą. Co zatem może być? I czy w ogóle to pytanie ma jakiś głębszy sens? Moim zdaniem dużo ważniejsza jest odpowiedź na pytanie bardziej zasadnicze: po co markom social media? I już słyszę całą kanonadę sztampowych stwierdzeń: żeby prowadzić dialog z konsumentami, pokazywać im świat marki, angażować, dostarczać rozrywki, informować o promocjach uff... o czymś zapomniałem? A teraz mała dygresja – nieoficjalne info z jednego z przetargów na długofalową obsługę interaktywną dużego brandu. Ponoć pojawiła się tam firma, która ku zaskoczeniu komisji przetargowej w prezentacji napisała jasno: nie rekomendujemy Facebooka... Jak myślicie kto to był: agencja socialowa, PR’owa, interaktywna czy dom mediowy? Nie jest łatwo przyjść z taką odważną antyrekomendacją socialową szczególnie w czasach, gdy klienci naciskani przez centralę pukają do drzwi agencji mówiąc: nie wiemy jak i po co, ale musimy, pomóżcie, a my przecież szlifujemy wynik finansowy, żeby się rozwijać. Nie jest łatwo powiedzieć „nie”. Bariera wejścia do branży social media nie istnieje. Może się tym zajmować każdy. Jeśli klient będzie potrzebował fajnej narracji znajdzie zdolnego copywritera albo może kogoś z agencji PR (oni potrafią pięknie posługiwać się polszczyzną i jeszcze czasem wiedzą jak ogarnąć kryzysik), jeśli będzie chciał kreatywnych treści i obrazków wybierze jedną z listy agencji interaktywnych, jak będzie chciał agencji, która w nazwie ma słówko „social” (w najróżniejszych konfiguracjach) to też bez trudu taką znajdzie. Wierzę nawet, że są w Polsce firmy, które te wszystkie kompetencje mają pod jednym dachem. Kto powinien obsługiwać markę w social mediach? Jak już będziemy wiedzieli po co ten ktoś ma ją obsługiwać wtedy wybór właściwego partnera będzie znacznie prostszy.

Piotr Pal,

Bartłomiej Pawluk,

strategy planner OPCOM

Prezes Zarządu

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych? Tak postawione pytanie jest dość podchwytliwe, biorąc pod uwagę całe spektrum możliwości rozwiązania tej kwestii. Z jednej strony mamy do czynienia z trendem wyboru przez klienta kilku wąsko wyspecjalizowanych agencji (inna obsługuje klienta w social media, inna prowadzi serwis korporacyjny, jeszcze inna zajmuje się produkcją kreacji display), z drugiej – ze zlecaniem całościowej obsługi działań on-line jednej agencji. Osobiście jestem ogromnym fanem drugiego modelu. Wciąż odnoszę wrażenie, że zbyt często zdarza nam się skupiać na samym narzędziu zamiast na możliwościach, jakie nam ono daje. Poza prowadzeniem codziennej komunikacji z użytkownikami, „zajmowaniem się social media”, bardzo ważne jest edukowanie klienta na tym polu. A do tego niezbędne jest również spojrzenie z szerszej perspektywy i trzeźwa ocena, czy „wejście w social” będzie efektywne z punktu widzenia celów postawionych w briefie. Paradoksalnie jednak odpowiedź na pytanie „Kto powinien zajmować się social media?” jest prosta i oczywista: ktoś kto posiada wiedzę, jak posługiwać się danym narzędziem i jednocześnie sprzęgnąć działania w innych kanałach, by maksymalnie efektywnie wykorzystać powierzony agencji budżet. Dlatego też uważam, że niezależnie od tego, kto ostatecznie obsługuje markę w social media, ważne jest posiadanie partnera, który uchwyci „big picture” i będzie w stanie zapewnić spójność działań we wszystkich kanałach ze strategią komunikacji wypracowaną z klientem.

[zjednoczenie.com] Na pytanie, kto powinien obsługiwać marki w social media, nie ma chyba jednej poprawnej odpowiedzi. Wszystko zależy od celów, jakie sobie stawiamy i miejsca social media w naszej całościowej strategii obecności marki w Internecie. Doświadczenie pokazuje, że sprawdzić się mogą zarówno agencje (social media, PR i interaktywne), jak i własne działy marketingowe. Przy podejmowaniu decyzji, trzeba jednak pamiętać, że media społecznościowe wymagają obecnie łączenia wielu kompetencji (od kreatywnych i PR-owych, po analityczne i stricte techniczne) i tutaj bardzo dobrze sprawdzają się agencje interaktywne. Zresztą te – wychodząc naprzeciw oczekiwaniom rynku – również się w tej dziedzinie wyspecjalizowały i posiadają własne działy strategii i social media. Podstawą działań w mediach społecznościowych jest konieczność integracji i uzupełnienia całościowej komunikacji marki. Doświadczone agencje potrafią odpowiednio opracować strategię obecności marki w internecie, spowodować, że działania w mediach społecznościowych będą spójne z pozostałymi kanałami. Ponieważ social media to od dłuższego czasu również aplikacje i reklamy – kompetencje technologiczne i planowania mediów mają też duże znaczenie. Należy również podkreślić, że na wielu płaszczyznach, w tym w zakresie obsługi w mediach społecznościowych, różnice między poszczególnymi rodzajami agencji bardzo się zacierają, a etykietki: agencja interaktywna, PR czy social media – w praktyce przestają być rzeczywistym wyznacznikiem kompetencji danej firmy. Marketerzy mogą mieć w związku z tym pewien kłopot z wyborem kandydatów na realizację usług w social media, dlatego warto przyglądać się indywidualnie agencjom głównie przez pryzmat dotychczasowych realizacji.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

24


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

Marcin Niewęgłowski,

Łukasz Misiukanis,

OMG! PR

Dyrektor generalny, prezes zarządu Socializer S.A.

Social media doprowadziło do tego, że powoli zacierają się podziały pomiędzy digital/mobile, interactive, marketingiem/reklamą oraz PR-em. Tu liczą się multidyscyplinarne kompetencje, które scalają dotychczasowe branże w jedną całość. Są ich rozwinięciem. Social media wytworzyło coś, co nazywam komunikacją 360 stopni. Dlatego też nie powinno wcale dziwić, że poszczególne agencje (interaktywne, reklamowe, PR) tworzą swoje komórki odpowiedzialne za social media. To, w jakim miejscu będzie social media postrzegane, traktowane i wykorzystywne, zależy także, od nastawienia danej agencji względem mediów społecznościowych. Zakładam, że pod kątem obsługi klienta/budowania wizerunku/buzzu, mogą się w tym podejściu/nastawieniu i celu do social media specjalizować agencje PR, dla których jest to nowy kanał relacji z otoczeniem. Pod kątem generowania leadów i sprzedaży – domy mediowe oraz agencje reklamowe/marketingowe – dla tych podmiotów Facebook i cały społecznościowy ekosystem, to możliwość wykorzystania bardziej efektywnych form reklam i dotarcia do odbiorcy. Jednak podchodząc całościowo do kwestii social media, uwzględniając wszystkie poprzednie funkcje (sprzedaż, wizerunek, obsługa klienta), to myślę, że dla takich marek dedykowane są właśnie agencje social media z krwi i kości. Przy tym warto pamiętać, że owe podmioty to nie są zupełnie nowe twory. Składają się z ludzi, którzy swoje doświadczenia nabierali wcześniej czy to w PR/marketingu czy w środowisku interaktywnym. Dlatego też trudno negować wielu branżowych ojców i matek dla tego medium.

Agencja social media to nic innego jak firma wyspecjalizowana w prowadzeniu kampanii wizerunkowych lub marketingowych głównie z wykorzystaniem kanałów społecznościowych. W kompetencjach agencji social media leżą często zakup i optymalizacja reklam, produkcja graficzna oraz programistyczna wybranych na etapie planowania elementów kampanii (np. budowa aplikacji konkursowych). To właśnie agencje social media najlepiej znają się na możliwościach kanałów społecznościowych, działaniach antykryzysowych oraz efektywnościowych. Z kolei agencje interaktywne traktują często media społecznościowe jako dodatek i nie mają wystarczającej wiedzy na temat efektywnego rozplanowania komunikacji czy kampanii reklamowej właśnie w tym kanale.

ANNA Robotycka, Managing Partner, faceADDICTED Typowy podział pomiędzy agencje interaktywne, social media czy PR już się dawno zatarł. Marki w social media powinien obsługiwać ten, kto się na tym zna. Koniec i kropka. Są agencje PR, które dość dobrze radzą sobie z socialem i które z czystym sumieniem mogę polecić. Ale są też i takie, które mediów społecznościowych nie rozumieją wcale i całe elementy socialowe w projektach

zlecają najtańszym i często najgorszym agencyjkom social media, które patrzą na „social” przez pryzmat szybkiej i łatwiej kasy do zarobienia. Polski świat social media jest jeszcze niewielki, więc powiedziałabym, że jakość social media definiują ludzie, którzy stoją za poszczególnymi projektami i których doświadczenie jest znane i bogate. Jakości nie definiuje łatka agencji social media, PR czy „blogger relations”. Agencja social media to zawsze zespół ludzi, którzy patrzą na społeczności szeroko i potrafią wykorzystać istniejące wzory zachowań, budować historie wokół marek czy angażować społeczności. Agencja to ludzie, którzy rozumieją, że social to najbardziej transparentna i interaktywna forma public relations, która łączy w sobie wiarę w królewską wyższość kontentu z autentycznością komunikacji bezpośredniej.

Joanna Waś-smyrgała, Social Media Manager, Interactive Partners Komunikacja w mediach społecznościowych jest integralną częścią działań marketingowych i PR-owych wokół marki. Jej rola jest wyjątkowa, ponieważ umożliwia bezpośredni dialog z adresatami treści, klientami. Tymczasem wiele firm, marginalizując jej znaczenie, popełnia błąd i powierza działania w social media np. praktykantowi. Za obsługą marki w mediach społecznościowych powinna stać przede wszystkim konkretna, doświadczona osoba lub zespół. Może być to kompetentny pracownik firmy albo agencji interaktywnej – koniecznie będący w stałym kontakcie z klientem. Nawet najlepsza agencja nie jest w stanie działać zupeł-

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

25


Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

nie samodzielnie. Internauci intuicyjnie traktują osobę wypowiadającą się w imieniu marki jak eksperta i kierują do niej najróżniejsze pytania. Odpowiedzi na nie kreują publiczny wizerunek klienta. Z tego też względu ważne są odpowiednie kompetencje językowe. Bywa, że wpisy marek zawierają rażące błędy ortograficzne, o stylistycznych nie wspominając. Fakt, internet powszechnie nie kojarzy się z absolutną poprawnością językową, niemniej niechlujstwo i błędy w postach czy wiadomościach do klientów z pewnością nie mają korzystnego wpływu na wizerunek marki. Chyba, że taki właśnie styl komunikacji jest podyktowany specyfiką klienta.

dariusz szpak, dyrektor kreatywny OX Media Najlepsze rozwiązanie to aktywna współpraca między agencją a marką. To nie truizm, ponieważ nadal nie każda marka będąca w social media traktuje komunikację w społecznościówkach na równi z resztą działań marketingowych. W praktyce najlepiej sprawdza się współpraca na linii: doświadczony content creator, związany z marką account oraz pracownik firmy, który bardzo dobrze zna

dany produkt lub usługę. Dzięki temu marka może komunikować zarówno ciekawie, jak i jakościowo, angażować fanów, ale też udzielać technicznych informacji. Firmy, które to zrozumiały obecnie czerpią największe profity z obustronnej komunikacji z fanami marki: zwiększając świadomość, dostając natychmiastową informację zwrotną czy pogłębiając więź z rzeczywistymi ambasadorami marki.                 


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

Z

Katarzyna Prus-Malinowska Dyrektor ds. komunikacji interaktywnej, Bank Zachodni WBK

anim rozpoczęliśmy komunikację w mediach społecznościo- dowiedzieli się o naszej tam obecności, więc w tym kontekście ilość wych przygotowaliśmy odpowiednią strategię definiującą jest dla nas istotna. Działania, które mają charakter kampanijny, kanały, grupę docelową, cele, język komunikacji, treść przekazu, zasięgowy sprowadzamy do mierników ilościowych – np. liczba zajego formę, intensywność, a także kluczowe miary sukcesu. angażowanych osób, postów, dotarcie, liczba złożonych wniosków Wypracowany dokument potwierdził nam, że to my-pracownicy na Facebooku czy nk.pl. W przypadku bloga kryteria ilościowe Banku, najlepiej rozumiemy, w jaki sposób opierają się na liczbach odwiedzin i unikalchcemy się komunikować, najlepiej znamy nych użytkowników. Dużo większe znaczenie świat marki i wiemy, jaki wizerunek chcemy mają kryteria jakościowe, czyli akcje podjęte Jeśli chcemy w wyniku komunikacji np. liczą się wdrożone tworzyć. „na serio” mówić pomysły naszych klientów, pozyskane insighty, o finansach Dodatkowo posiadamy całą wiedzę produkwyniki testów beta z użytkownikami Banku i udzielać pomocy tową, która w tak wrażliwym obszarze jak Pomysłów. Z kolei dzięki statystykom Sotrennaszym klientom, finanse, jest kluczowa, by zagwarantować der definiujemy jakość interakcji na Facebooku. klientom sprawną obsługę i niezbędną into nie wyobrażam formację. Jeśli chcemy „na serio” mówić Nasza strategia obecności w mediach społeczsobie bardziej o finansach i udzielać pomocy naszym kliennościowych od początku, niezmiennie, opiera efektywnego sposobu tom, to nie wyobrażam sobie bardziej efeksię pogłębieniu relacji klientów z bankiem. obsługi profilu jak tywnego sposobu obsługi profilu jak bezpoKomunikacja prowadzona w mediach spobezpośredni. średni. Nie tylko skraca to czas, gwarantuje łecznościowych jest elementem budowy wyszybkie dotarcie do merytorycznych osób różnialności naszej marki. Ciągłe podnoszenie wewnątrz organizacji, pozwala skuteczwyróżnialności oznacza pracę nad budowaniej zarządzać sytuacjami kryzysowymi, ale niem większej wyjątkowości i unikalności tego, przede wszystkim pozwala poznać i zrozuco marka proponuje. Media społecznościowe mieć potrzeby klienta. A nawet więcej – pielęgnować więź między mają nam pomóc pogłębić relację z klientem – ta relacja ma społecznością klientów a bankiem. Nie oddałabym tej więzi „w opierać się na szczerości, autentyczności, otwartości na głos outsourcing”. To ona, w moim przekonaniu, jest najcenniejszą war- klienta, naszym działaniu. To podstawa, by budować jego lojalność tością, jaką uzyskujemy działając w mediach społecznościowych. i zwiększać interakcję. Tylko poprzez dwustronne zaangażowanie możemy mieć wpływ na rekomendacje, które w branży finansowej Efektywność działań mierzona jest różnie w zależności od kanału. są kluczowe przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu czy Stosujemy mierniki jakościowe i ilościowe. Zależy nam na tym, skorzystaniu z usługi. aby nasi klienci, którzy są już w serwisach społecznościowych,

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

27


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

H

BO Polska jest obecne przede wszystkim na Facebooku, YouTube i Pintereście. Główną uwagę skupiamy na Facebooku i w przy tych działaniach współpracujemy z agencją Lubię to. Zaletą tego rozwiązania jest fakt, że więcej osób czuwa i jest aktywnych, poszukuje materiałów, odpowiada na pytania, reaguje na to, co się dzieje na fanpage’u i kreuje treści, dzięki czemu możemy na bieżąco się uzupełniać i podnosić atrakcyjność naszej aktywności. Pozostałymi serwisami społecznościowymi opiekujemy się sami, bez pomocy agencji. Na bieżąco kontaktujemy się z agencją, ustalając plany i sposób aktywności na Facebooku, wspólnie też ustalamy ostateczną formę działań i wpisów. Poza tym wspólnie z agencją Lubię to staramy się odpowiadać Online Manager na pytania dotyczące HBO, które pojawiają się na w HBO Polska forach. Dzięki tej formie obecności, nazwanej przez nas E-rzecznikiem HBO, docieramy do naszych obecnych i potencjalnych klientów także poza oficjalnymi kanałami komunikacji HBO. W zakresie monitoringu i statystyk korzystamy głównie z pomocy agencji. Jeśli chodzi o aplikacje, skupiliśmy większość naszych działań promocyjnych i konkursowych w jednej aplikacji HBO Play na Facebooku. Korzystamy również z danych Instytutu Monitorowania Mediów. Jesteśmy obecni w mediach społecznościowych, ponieważ są tam także nasi abonenci i jest to bardzo dobry sposób na komunikację z nimi. Działania te badamy głównie, mierząc ich zasięg i zaangażowanie użytkowników. Aktualnie najciekawszą akcją jest prowadzona w HBO Play kampania promująca serial Gra o tron. Połączyliśmy w niej m.in. wiele mniejszych konkursów, akcje związane ze skanowaniem QR kodów z naszych billboardów, quizy i możliwość zdobycia wyjątkowych nagród, m.in. repliki serialowego miecza. Odpowiada ona na zainteresowanie widzów serialem, pozwala się zaangażować, jak również tworzyć treści przez użytkowników. Aktualnie mamy w niej 30 tys. aktywnych użytkowników, którzy do tej pory wykonali 350 tys. zadań. HBO Play jest przygotowane przez firmę FX, z którą na stałe współpracujemy.

Irek Olczak

K

iedy dołączyłem do Pernod Ricard Polska 3 lata temu, żadna z naszych marek nie istniała jeszcze w social media i żeby zrobić ten pierwszy krok, potrzebowaliśmy pomocy profesjonalnej agencji digitalowej. Skorzystaliśmy wówczas z usług 180hb i Lemon Sky przy zarządzaniu większością naszych stron. Te agencje wykonały dla nas bardzo dobrą robotę, jednak żeby być bliżej naszych konsumentów, potrzebowaliśmy zmiany. Decyzja by zatrudnić wewnętrznych community managerów była stosunkowo łatwa. Jeśli chcesz na poważnie zaistnieć w social media i masz aspiracje, by kreować naprawdę angażujące dyskusje pomiędzy tobą, a twoimi konsumentami, które wykraczają poza Facebooka, musisz to robić wewnątrz. Żadna zewnętrzna agencja nie jest w stanie stworzyć takiej więzi Digital Marketing pomiędzy konsumentem a marką, nie będąc częścią Manager, Pernod Ricard organizacji. Chcieliśmy po prostu wprowadzić naszą Poland komunikację z konsumentami na wyższy poziom i w mojej opinii, to była jedyna słuszna droga. Oczywiście nadal współpracujemy z agencjami i freelancerami, którzy pomagają nam tworzyć treści dla naszych konsumentów. Nie planujemy prowadzić agencji social media, to nie nasz biznes. Polegamy i nadal będziemy polegać na profesjonalnych partnerach z zewnątrz, którzy pomagają nam osiągać wyznaczone cele. Każdy kanał social media ma swoje własne szczególne KPI. Jeśli wziąć pod uwagę Facebooka, początkowo naszą strategią było osiągnięcie dużej liczby fanów naszych marek i tutaj sprawdziły się agencje. Dzisiaj jednym z naszych kluczowych KPI jest kreowanie wartościowych dyskusji z konsumentami poprzez ten kanał, co oznacza budowanie zaangażowania, które ma obecnie ogromne znaczenie – właśnie dlatego stworzyliśmy własny dział Community Management. Jeśli masz 1 000 000 fanów na swoim fanpage’u, ten 1 000 000 fanów nie znaczy absolutnie nic, jeśli konsumenci, do których kierujesz swoje komunikaty nie są nim zainteresowani ani zaangażowani w to, co do nich mówisz, nawet jeśli forsujesz swoje wiadomości za pomocą płatnych reklam na Facebooku. To jak dyskusja pomiędzy Tobą a kobietą/mężczyzną w klubie – kiedy ona/ on zupełnie nie jest zainteresowana/-y, tym co mówisz – wówczas szanse ma to, że stworzysz jakąkolwiek więź z tą osobą są stosunkowo niewielkie ;-)

Dino Metaxas

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

28


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

M

arka SiNSAY jest obecna na Facebooku, YouTube, Instagramie, Pintereście, weheartit.com, platformie blogspot, tumblr, na Twitterze i Vimeo. Wszystkie kanały social media prowadzone są przez zespół SiNSAY. Sądzę, że media społecznościowe muszą żyć całą dobę. Pracownicy LPP najlepiej znają odpowiedzi na wszelkie pytania i świetnie czują markę, co zapewnia z jednej strony dobrą interakcję i udany wizerunek.

Marta OżógOrzegowska Brand Manager, SiNSAY

Zespół SiNSAY liczy 5 osób i każda z nich obsługuje minimum jeden kanał, do którego dedykowany jest różny kontent, choć zdarza się, że powielamy kontent lub też wspieramy kanały poprzez te, które są w tej chwili najsilniejsze (FB i blog). Z pomocy agencji korzystamy tylko w zakresie technologii. Materiały graficzne są również przygotowywane in house. Nasza grupa docelowa to licealistki, które bardzo dużo czasu spędzają w mediach społecznościowych. Młode dziewczyny to sieciowe ekshibicjonistki – uwielbiają publikować swoje zdjęcia w sieci. Stąd, wydaje mi się, rosnąca popularność Instagrama. Efektywność to oczywiście liczba fanów, followersów, itd., no i oczywiście responsywność na publikowany w poszczególnych kanałach kontent.

korzystamy również z kreatywnego wsparcia agencji – naszym celem jest zbudowanie dużej grupy subskrybentów na YouTube, ponieważ w tej grupie docelowej jest to dużo lepszy (i tańszy) kanał niż telewizje tematyczne. Przynajmniej raz w miesiącu przygotowujemy zestawienie statystyk ze wszystkich kanałów. I co bardzo istotne w dobie web 3.0. – sprawdzamy z jakich urządzeń logują się nasze klientki.

Wszystkie kanały social media prowadzone są przez zespół SiNSAY. Sądzę, że media społecznościowe muszą żyć całą dobę. Pracownicy LPP najlepiej znają odpowiedzi na wszelkie pytania i świetnie czują markę, co zapewnia z jednej strony dobrą interakcję i udany wizerunek.

Monitorujemy całą sieć, zaś aplikacje, jeśli mamy potrzebę, zlecamy do produkcji agencji interaktywnej. Przy produkcji kontentu video

Myślę, że cały case SiNSAY jest ciekawy w kontekście SM. Marka stała się pożądana na długo przed tym, nim otworzyły się pierwsze sklepy. Na pewno ciekawą akcją była promocja filmu reklamowego przez czołowe polskie blogerki modowe. Video obejrzało do dziś ponad 60 000 osób (od 1 marca) i wyniki responsywności oraz długości czasu obejrzeń wskazują, że akcja była jakościowo dużo lepsza, niż potencjalna reklama na YT w podobnym budżecie. Blogerki modowe zapewniły nam ścisłe dotarcie do targetu marki. Według statystyk 80% uczestników blogosfery to kobiety, w przypadku szafiarek myślę, że ten procent jest jeszcze większy.

Ciekawym przykładem tego, jak UGC (User Generated Content) wpływa na produkt jest case z t-shirtem, który powstał w czasie warsztatów integracyjnych zespołu produktu i marketingu. Wrzuciłam swoje zdjęcie w koszulce na Instagram, potem na FB i po tym, jak otrzymało bardzo dużo lajków, postanowiliśmy wdrożyć ten model do produkcji i dziś można go kupić w sklepach.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

29


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

W

Łukasz Borak Media & CRM Manager, Peugeot Polska sp. z o.o.

2013 roku rozpoczęliśmy współpracę z agencją WHITE- Social media stanowi dla nas kolejny kanał komunikacji z klienBITS prowadzoną przez Pawła Stempniaka. W latach tami oraz potencjalnymi klientami marki. Dzięki dwustronnej ubiegłych w ramach własnych zasobów działu marketingu komunikacji słuchamy konsumentów i czerpiemy korzyści płynące prowadzony był profil na Facebooku. Zmiany, jakie nastąpiły z informacji, jakie otrzymujemy bezpośrednio od nich. Jednoczew trakcie ostatnich dwóch lat na Facebooku, dotyczące widocz- śnie social media poprzez swój charakter pozwalają na działania ności treści publikowanych przez markę, „out of the box”, uwolnienie ze sztywnych wymagają bieżącego ich monitorowania. ram komunikacji, które są często narzucoProwadziło to do coraz większego zaanne w ATL-u. Ważną częścią jest customer Moim zdaniem gażowania działu marketingu i nie zapewservice, którego klienci coraz częściej popowierzenie niało odpowiedniego poziomu obsługi. szukują właśnie w tym kanale. Całość działań zewnętrznemu Moim zdaniem powierzenie zewnętrznemu prowadzonych w social media jest zgodna podmiotowi, podmiotowi, jakim jest agencja, działań na ze strategią marki mającą na celu umacniajakim jest agencja, nie naszej pozycji pośród marek francuskich froncie bezpośredniego kontaktu z klieni zbliżanie się do niemieckich brandów pod tami firmy, wymaga dużej dawki zaufania działań na froncie z obu stron oraz dużej odpowiedzialności względem wizerunku. Jeśli chodzi o Facebezpośredniego i gotowości ze strony agencji. booka, efektywność naszych działań miekontaktu z klientami rzymy współczynnikiem „engagement rate” firmy, wymaga dużej wyliczanym wedle własnej metodologii. Wybraliśmy agencję, która przekonała nas dawki zaufania kompetencjami wychodzącymi poza stricte z obu stron oraz dużej social media – tak naprawdę, dotyczącymi Dodam, że choć liczbą fanów nie możemy całościowej komunikacji w nowych mediach. równać się z największymi i nie wydajemy odpowiedzialności To pozwala na myślenie w kategorii „social” ogromnych kwot na „przyrost fanów”, to i gotowości ze strony o wszelkich działaniach komunikacyjnych. w kategoriach zaangażowania jesteśmy agencji. A to z kolei oznacza pewną zmianę w planow ścisłej czołówce, co widać w comiesięczwanych działaniach PR, Customer Service itd. nych raportach Sotrender. Pokusa „rośnięcia” fanpage’a jest spora i chyba większość marketerów jej ulega. Trzymamy się jednak Ze strony Peugeot Polska zaangażowane są trzy działy – Marketing, Customer Service oraz PR. W każdym założenia, że ważniejsze dla nas są relacje z fanami i coś co można z działów jedna osoba. Agencja ma bezpośredni kontakt do kluczo- określić mianem „budowania społeczności fanów Peugeot”. wych osób, co zapewnia maksymalnie krótki czas reagowania. Regularnie omawiamy plany działań komunikacyjnych czy promocyjnych i podejmujemy decyzje związane z ich przełożeniem w social media.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

30


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

B

udowanie relacji z użytkownikami w oparciu o dialog i interakcję to element strategii komunikacyjnej marki, stąd obecność KFC w serwisach społecznościowych. Główną platformą komunikacji jest Facebook i fanpage KFC Polska, gdzie śledzi nas już ponad pół miliona internautów. Mamy także kanał w serwisie YouTube, gdzie można obejrzeć nie tylko najnowsze spoty reklamowe KFC, ale też relacje ze organizowanych przez markę wydarzeń i akcji specjalnych.

Agnieszka Szczepańska PR Manager, AmRest

Słuchamy internautów, ponieważ jesteśmy ciekawi ich zdania i otwarci na wszelkie opinie. Niejednokrotnie zdarzało się tak, że propozycje fanów KFC realnie wpływały na nasze działania.

Za działania w mediach społecznościowych odpowiedzialny jest wewnętrzny dział Digital Marketing, wspierający wszystkie marki AmRest. Zespół ten odpowiada ze tworzenie planu komunikacji w social media, prowadzenie moderacji, przygotowywanie akcji specjalnych, a także monitorowanie i ocenę efektywności. Bliska współpraca z zespołem marketingowym KFC oraz dobry kontakt z innymi dyscyplinami, jak: public relations, rozwój nowych produktów czy dział jakości owocuje spójnością stylu, w jakim marka się komunikuje oraz szybkością udzielania odpowiedzi na zapytania fanów. Wewnętrzna obsługa aktywności marki w mediach społecznościowych ułatwia również tworzenie i realizowanie długofalowej, spójnej strategii komunikacji. Korzystamy z najskuteczniejszych na rynku narzędzi badających efektywność działań w social media, takich, które zapewniają łatwą, szybką obsługę i które pozwalają nam śledzić efekty naszych działań w czasie rzeczywistym. Monitorowanie ich jest dla nas niezwykle ważne. Dzięki temu możemy ocenić, czy to, co robimy, spotyka się z pozytywnym odbiorem wśród naszych fanów. Śledzenie poziomu interakcji i zaangażowania pozwala nam maksymalnie dostosować nasze działania do oczekiwań konsumentów.

Zależy nam na budowaniu długoterminowych relacji z naszymi klientami. Nawiązujemy z nimi dialog, ponieważ chcemy angażować, rozśmieszać, dawać rozrywkę. Słuchamy internautów ponieważ jesteśmy ciekawi ich zdania i otwarci na wszelkie opinie. Niejednokrotnie zdarzało się tak, że propozycje fanów KFC realnie wpływały na nasze działania. Przywracaliśmy do menu produkty, za którymi fani tęsknili (Megapocket), w planach otwarć naszych kolejnych restauracji sugerowaliśmy się inicjatywami mieszkańców, którzy zakładali grupy on-line wpierające pomysł powstania KFC w ich mieście. Social media są dla nas świetną platformą do wymiany poglądów i wsłuchania się w głos dla nas najważniejszy, czyli głos fanów naszej marki. Jedną z ostatnich spektakularnych akcji KFC w social media był projekt ODWIJAMY.pl, w który zaangażowaliśmy tysiące internautów mających swój własny sposób na odwijanie kultowej już kanapki Twister z KFC. Przygotowaliśmy dedykowaną stronę Odwijamy.pl, na której 19 marca uruchomiliśmy relację video. W relacji na żywo internauci mogli oglądać minispektakle pt. „Jak można odwinąć nowego Twistera?”, przygotowane przez trzech aktorów. Ale oglądanie to nie wszystko. Główną atrakcją było to, że każdy widz mógł wcielić się w rolę reżysera i sam zaproponować inspirację do scenki. Jeśli na pomysł zagłosowała odpowiednia liczba pozostałych uczestników zabawy, aktorzy wcielali go w życie. Wyobraźnia fanów KFC przekroczyła wszelkie nasze oczekiwania. Pojawiały się takie sugestie jak „na Batmana”, „na modową blogerkę” czy „na Harlem Shake”. Wyzwanie dla aktorów było zatem niemałe, pomysły na scenariusze powstawały w kilka minut. Akcja mocno zaangażowała naszych fanów, którzy spędzili łącznie ponad 1567 godzin oglądając transmisję na naszej stronie i razem z nami świetnie się przy tym bawiąc.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

31


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

T

Leszek Kurnicki Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, PKN ORLEN S.A.

rudno w tej chwili wyobrazić sobie obecność marki w internecie bez Przy liczeniu efektywności działań patrzymy przede wszystkim na wzrost fanpage’a w serwisie Facebook i to właśnie on jest w tej chwili dla naszej społeczności, stopień angażowania fanów i wydźwięk wypowiedzi nas numerem jeden. Chętnie korzystamy z szerokich możliwości tego na temat naszej marki. Badamy też jak interakcje w mediach społeczserwisu w zakresie dzielenia się zdjęciami i grafikami, przygotowujemy nościowych pomagają budować popularność naszych marek offline dla naszych fanów gry zręcznościowe, aplikacje i w jaki sposób wspierają wyniki sprzedaży. użytkowe i konkursowe. Na nasze profile przekierowujemy także użytkowników pozyskanych Korzystamy z narzędzi monitorujących wzrost Przy liczeniu w ramach aktywności prowadzonych w segmenruchu i zaangażowania fanów – są to zarówno efektywności cie mobile. Jednocześnie nie zapominamy oczyrozwiązania ogólnodostępne, takie jak raporty działań patrzymy wiście o serwisie YouTube, gdzie umieszczamy firm monitorujących social media, jak i te stwonasze filmy, a ostatnio także o portalu Pinterest. rzone przez naszych partnerów. Tworzymy także przede wszystkim aplikacje facebookowe umożliwiające nam barna wzrost naszej W prowadzeniu działań w mediach społeczdziej złożone interakcje z użytkownikami niż społeczności, nościowych pomagają nam wyspecjalizowane standardowe narzędzia – przycisk like, ankiety, stopień angażowania agencje oraz domy mediowe: Pan Media Western etc. Dzięki aplikacjom możemy angażować interfanów i wydźwięk i MEC. Firmy te cenimy za szerokie doświadnautów w konkursy, zapraszać ich do korzystania wypowiedzi na temat czenie w obszarze mediów społecznościowych, z dedykowanych gier zręcznościowych, etc. a także wymierne sukcesy mierzone wzrostem naszej marki. stron fanowskich i zaangażowaniem. To bardzo Niedawno fani marki Stop Cafe mieli okazję bliska i intensywna współpraca. W każdym brać udział w zabawie „Olimpijczycy na wagę z zespołów projektowych znajdują się osoby, które odpowiadają za złota”, w którym zadaniem konkursowym było odgadnięcie sumy wagi komunikację w social media. Zajmują się one koordynacją pracy agencji: naszych ambasadorów-olimpijczyków: Anity Włodarczyk i Tomasza wskazują strategiczne kierunki działań oraz nadzorują ich przebieg, zarówno Majewskiego. To trudne wyzwanie, tym bardziej, że byli ważeni od strony merytorycznej, jak i pod kątem realizacji wyznaczonych celów. po świętach J Uczestnicy zabawy zgłaszali swoje typy za pomocą specjalnej aplikacji na Facebooku. Finał akcji relacjonowany był na Przede wszystkim chcemy angażować internautów, budować z nimi żywo za pomocą transmisji wideo na naszym fanpage`u. Wcześniej, stałe relacje, które przekładają się na wzrost lojalności wobec marki. w ramach aktywności prowadzonych w ramach projektu VERVA Media społecznościowe pozwalają nam również na wsłuchiwanie się street Racing przygotowaliśmy konkurs „Pochwal się swoją bryką”. w ich potrzeby i pomysły. Wierzymy, że do budowania trwałej relacji Dzięki specjalnej aplikacji nasi fani mogli publikować zdjęcia swoich z naszymi klientami potrzebne są częste i zróżnicowane interakcje. Stąd samochodów i poddawać je ocenie internautów. Najciekawsze wśród naszych działań są również aplikacje, ankiety i konkursy. Jesteśmy egzemplarze zaprosilismy na VERVA Street Racing, a relację z tego wydarzenia umieściliśmy na Facebooku. pod dużym wrażeniem prac zgłaszanych przez fanów.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

33


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

P

Ważnym celem było dla nas również zapełnienie sal kinowych we wtorki i zapewnienie naszym fanom biletów w najkorzystniejszych cenach przy użyciu aplikacji na fanpage’u Multikino Polska i realizacji za jej pomocą akcji „Wtorki FB”. Akcję rozpoczęliśmy w momencie, gdy liczba fanów Multikino Polska na portalu facebook.com przekroczyła 100 tys. i co tydzień we wtorek oferujemy naszym fanom bilety Mierzalnym w specjalnej cenie. Dzięki temu frekwencja wyznacznikiem w kinach naszej sieci we wtorki znacznie sukcesów naszych wzrosła.

rowadzenie profesjonalnej komunikacji w mediach społecznościowych wymaga bardzo dużego zaangażowania, dlatego aby sprostać oczekiwaniom naszych fanów na fanpage’u Multikino Polska zdecydowaliśmy się na zlecenie jego obsługi zewnętrznej firmie.

Natalia Kaleta Specjalista ds. PR Multikino S.A.

Po naszej stronie jest ustalanie strategicznych zagadnień, które w poszczególne dni tygodnia pojawiają się w postach, natomiast za treści publikowane na fanpage’u odpowiada agencja. Ponadto agencja prowadzi komunikację z naszymi fanami zgodnie w ustalonymi z nami wytycznymi. Oczywiście w przypadku pytań od widzów Multikina lub zgłaszanym przez nich uwag agencja kontaktuje się z nami, aby udzielić rzetelnej i satysfakcjonującej odpowiedzi zainteresowanej osobie.

działań w social mediach jest również liczba pobrań voucherów z aplikacji Vouchery Multikina, która sukcesywnie wzrasta, stanowiąc skuteczną alternatywę dla kosztownych przy takiej wielkości fanpage’a form promocyjnych jak fb offers.

Zdecydowaliśmy się na obecność marki Multikino w social mediach, aby mieć bezpośredni kontakt z osobami, które odwiedzają nasze kina. Naszym celem jest jak najlepsze poznanie widzów Multikina i reagowanie na ich potrzeby. W kinach sieci Multikino poza najlepszymi premierami filmowymi oferujemy naszym klientom również możliwość uczestniczenia w licznych wydarzeniach specjalnych jak: dedykowane kobietom Kino na Obcasach, Multibabykino dla młodych rodziców z dziećmi, filmowe Poranki dla najmłodszych, koncerty oraz transmisje najważniejszych wydarzeń sportowych na wielkim ekranie oraz Opery HD. W przypadku wszelkich dodatkowych działań w Multikinie obecność w social mediach pozwala nam śledzić opinie na temat proponowanych przez nas działań, prowadzić rozmowy na temat naszej oferty filmowej i pozafilmowej oraz docierać z nią do nowych grup odbiorców.

Efektywność naszych działań oceniamy na podstawie interakcji, które w poszczególnych miesiącach mają miejsce na naszym fanpage’u (engagement rate), wzrostu świadomości marki, zaangażowania naszych fanów oraz tego jak postrzegają markę. Mierzalnym wyznacznikiem sukcesów naszych działań w social mediach jest również liczba pobrań voucherów z aplikacji Vouchery Multikina, która sukcesywnie wzrasta, stanowiąc skuteczną alternatywę dla kosztownych przy takiej wielkości fanpage’a form promocyjnych jak fb offers. Pokazuje nam to, że nasi fani mają silny nawyk korzystania z aplikacji. Dzięki temu działa ona bez dużych nakładów na jej promocję.

Liczba naszych fanów sukcesywnie wzrasta i niedługo osiągnie pół miliona, natomiast dla nas najważniejsza jest jakość komunikacji oraz poziom zaangażowania. Po przez social media mamy również możliwość budowania głębszych relacji i zwiększania świadomości marki.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

34


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

N

ajistotniejszym kanałem jest dla nas oczywiście Facebook z ponad milionem fanów na głównym fanpage’u serwisu Allegro.pl i silną grupą fanpage’y produktowych (Moda Allegro, Kariera w Grupie Allegro, Outlet Allegro, Allegro dla Dzieci). Swoje fanpage na Facebooku mają oczywiście serwisy Otomoto.pl, Fundacja All For Planet, Konferencja E-nnovation, Lokalo.pl, PayU, FashionDays.pl,Tablica.pl, Stendi.pl, Otodom.pl, Oferia.pl, Citeam.pl, Otowakacje.pl. Coraz większe znaczenie zyskuje Twitter, gdzie nasza aktywność i komunikacja spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem. Działamy także na YouTube, Google+ i Pinterest.

Mateusz Puszczyński Social Media Leader, Grupa Allegro Sp. z o.o.

W przypadku tak dużych i dynamicznych marek, jaką jest chociażby Allegro.pl, ważnym wyzwaniem jest dla nas również umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi

W zakresie obecności marki w social mediach każdy nasz serwis praktykuje inne rozwiązanie, dla niego najwygodniejsze. Niektóre z naszych serwisów czy projektów wspierane są pomocą ze strony agencji, która obsługując dany serwis kompleksowo pod kątem komunikacyjnym zajmuje się również prowadzeniem działań w social mediach. Najczęściej jednak sami zarządzamy tym obszarem, przykładem niech będę działania w social mediach prowadzone dla serwisu Allegro.pl i wszystkich produktów związanych z serwisem – zajmuje się tym specjalnie stworzony w Grupie zespół ekspertów. Nasi eksperci posiadają rozległą wiedzę o serwisie, doświadczenie, znają wszystkie funkcjonalności serwisu, zasady działania, historię i plany na przyszłość – to bezcenna wiedza i solidne przygotowanie do tego, aby pełnić rolę łącznika między użytkownikami a serwisem, nie do zastąpienia przez podmiot

zewnętrzny. Pozostawienie odpowiedzialności za całość działań w tym obszarze wewnątrz firmy pozwala nam skuteczniej się komunikować oraz zachować sp��jność działań marketingowych. Zespół ds. Social Media, w którym mam przyjemność pracować liczy 4 osoby. Razem w Grupie Allegro działaniami w social mediach zajmuje się kilkanaście osób. Aktualnie na fanpage’u Allegro i Moda Allegro prowadzimy ciekawy konkurs dla początkujących blogerek modowych, związany oczywiście z naszą wiosenną kampanią modową. Mamy nadzieję, że odkryjemy nowe gwiazdy polskiej blogosfery. Kilka miesięcy temu sporym echem w branży odbiła się nowa forma reklamowa na Facebooku – domain sponsored story – którą wprowadziliśmy jako pierwsi w Polsce. W przypadku tak dużych i dynamicznych marek, jaką jest chociażby Allegro.pl, ważnym wyzwaniem jest dla nas również umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi w social mediach, a ta jest zauważana i chwalona przez innych. Przykładem niech będzie kompleksowa komunikacja z użytkownikami podczas kwietniowych problemów z dostępem do serwisu Allegro.pl, związanych z atakami DDOS.

Nasi eksperci posiadają rozległą wiedzę o serwisie, doświadczenie, znają wszystkie funkcjonalności serwisu, zasady działania, historię i plany na przyszłość – to bezcenna wiedza i solidne przygotowanie do tego, aby pełnić rolę łącznika między użytkownikami a serwisem, nie do zastąpienia przez podmiot zewnętrzny.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

35


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

A

A

ktualnie znajdujemy się na Facebooku oraz Google+. Sami zajmujemy się obsługą Paczkomatów InPost oraz InPost Nowoczesna Poczta na FB. Korzystaliśmy już z pomocy agencji i z doświadczenia wiemy, że nasza usługa jest trudna do ciekawego wyeksponowania i w tej kwestii najlepiej sprawdzają się osoby będące związane z firmą.

Diana Rzepniewska Specjalista ds. Social Media w firmie InPost

Ogromną zaletą naszego rozwiązania jest to, że obieg informacji jest znacznie szybszy. Możemy w trybie natychmiastowym wprowadzać zmiany oraz ustalać co będzie najlepsze. Przy większych akcjach korzystamy z pomocy agencji przy tworzeniu grafik i aplikacji. Do monitorowania internetu korzystamy z Sotrendera i SentiOne.

Naszym głównym celem obecności naszej marki w social media jest lojalizacja klientów, działanie w strefach lifestyle, smart shopping, przedstawianie się jako godnego zaufania partnera. Myślę, że ostatnią bardzo ciekawą akcją, która przerosła nasze oczekiwania była Kuchnia 24/7. Zaangażowaliśmy blogerki kulinarne i naszych fanów z Facebooka. Konkurs polegał na tym, że blogerzy przygotowywali menu na cały dzień, składające się z 5 zdrowych, prostych i szybkich w przygotowaniu posiłków. Do kolejnej rundy zakwalifikowało się 30 z nich. Wówczas wszystkie przepisy pojawiły się w naszej aplikacji na Facebooku. Każdy z naszych fanów mógł głosować na najlepsze jego zdaniem menu. Nagrodą gwarantowaną dla każdego, kto oddał głos były Paczki ze Smakiem od Winiary, natomiast dla zwycięskiej 10 blogerek warsztaty kulinarne w Centrum Wina w Warszawie. Do konkursu zgłosiło się 110 blogerów, rozdaliśmy 30 000 Paczek ze Smakiem (8 000 już pierwszego dnia), a statystyki interakcji na Facebooku osiągnęły bardzo wysoki poziom.

ktualnie WOŚP obecna jest na Facebooku, NK, Google+, Twitterze, MySpace, YouTube – i to nie jest lista zamknięta. Profile pojawiają się i znikają w zależności od popularności serwisów lub po prostu testujemy różne aplikacje. Byliśmy na Gronie, Bebo, mojageneracja i kilku jeszcze innych serwisach. Komunikację w mediach społecznościowych prowadzimy samodzielnie – wymaga ona dynamiki, wiedzy, możliwości szybkiego reagowania, spójności. Za całokształt komunikacji w internecie odpowiada u nas jedna osoba, wspomagana w okresach wzmożonej działalności przez wolontariuszy.

Krzysztof Dobies Rzecznik Prasowy WOŚP

Jako organizacja pozarządowa podjęliśmy decyzję, by nie inwestować specjalnie desygnowanych środków w komunikację w mediach społecznościowych. Staramy się pozyskiwać partnerów wspierających nasze działania oraz wykorzystywać efektywne, ale darmowa narzędzia, dostępne w intrenecie. Oczywiście ponosimy pewne koszty – zatrudnienie osoby, praca grafika itd., ale trudno mówić to o specjalnym budżecie przeznaczanym na działania w social media.

Cel naszej obecności w social media to budowa świadomości marki, budowa zaufania do marki, budowa społeczności sympatyków marki, edukacja, informacja, pozyskiwanie wolontariuszy, pozyskiwanie środków na działalność, promocja. Efektywność jest liczona w zależności od celu, ale te najtrudniejsze zadania, jak budowa świadomości i zaufania, to z jednej strony narzędzia statystyczne oferowane przez serwisy, a z drugiej – badania zewnętrzne, dotyczące zaufania społecznego i siły marki. Nie zlecamy wprawdzie specjalnie dla nas dedykowanych badań, ale bacznie wczytujemy się w publikacje CBOS czy OBOP i innych podobnych instytucji. Najciekawsza akcja w social media jaką prowadziliśmy to „Internetowy Przystanek Woodstock” http://oprzystanku.pl/. Przy użyciu Brand24 odnajdywane były osoby, które podzieliły się informacją o Przystanku w sieci. Najbardziej aktywni uczestnicy dyskusji zostali przez Jurka Owsiaka zaproszeni na festiwalową scenę w indywidualnie przygotowanych spotach video, opublikowanych na profilach społecznościowych tych osób.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

36


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

P

lus obecny jest w kilku serwisach społecznościowych: Facebook, Nasza Klasa, Google+, You Tube. Główny profil firmy, czyli Facebook.com/plus, pełni w dużej mierze funkcję działu obsługi klienta. Przy blisko 14 milionach klientów, liczba otrzymywanych zapytań przekracza możliwości wewnętrznej obsługi tego kanału u większości marketerów, stąd potrzeba pracy z dostawcą zewnętrznym.

Hubert Radecki Social Media Manager, Plus

Media społecznościowe służą oczywiście do realizacji celów marketingowych i wspierania działań z zakresu PR. Wszystkie te działania mają budować pozytywny wizerunek Plusa wśród internautów. Efektywność naszych działań jest mierzona wskaźnikami jakościowymi (PPTA, Interactivity Index, % zaangażowanych, liczba „polubieni” i komentarzy; statystyki Brand24), wskaźnikiem CTR i liczbą pozyskiwanych leadów. Wśród wykorzystywanych przez nas narzędzi możemy wymienić Google Analytics, Sotrender i Brand24. PRZYKŁADOWA APLIKACJA

Przy blisko 14 milionach klientów, liczba otrzymywanych zapytań przekracza możliwości wewnętrznej obsługi tego kanału u większości marketerów, stąd potrzeba pracy z dostawcą zewnętrznym.

Nasze działania w social mediach wspiera wybrana w przetargu agencja brandADDICTED, o wyborze której zadecydowało przekonanie, że będzie najbardziej skuteczną i innowacyjną w budowaniu społeczności wokół marki Plus. Prace agencji są koordynowane i wspierane przez pracowników spółki odpowiedzialnych za ten obszar naszej działalności. Za jedną z najciekawszych akcji w Plusa w social media uważamy grę mobilną LTEch Hunter, która była prowadzona od października do listopada 2012 r. Jej celem było wsparcie usługi najszybszego mobilnego internetu LTE i wizerunku Plusa jako lidera technologicznego. Gra została przygotowana dla systemów operacyjnych iOS i Android przy wykorzystaniu technologii Augmented Reality (rozszerzonej rzeczywistości) oraz geolokalizacji. Wspierana była działaniami display’owymi, mailingiem, a także przygotowano dla niej dedykowany profil w serwisie facebook.com. W ciągu 1,5 miesiąca akcji, grę pobrano 4317 razy, w tym także w krajach innych niż Polska. W sklepie Google Play otrzymała ona w recenzjach średnio 4,0 pkt (5,0 pkt to ocena maksymalna), a nazwa LTEch Hunter zanotowała 5700 wzmianek w wyszukiwaniu, wśród których dominowały serwisy o grach, serwisy mobilne, vlogi i inne fanpage’e.

37


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

J

N

esteś obecni przede wszystkim na Facebooku i YouTube. Marka Heineken ma również profil w serwisie Pinterest.

asza marka jest obecna w takich serwisach jak Facebook, YouTube, Twitter, Blip, Google Plus oraz na własnej platformie blogowej. Ponadto poprzez działania Orange Ekspertów (social care) jesteśmy również na wszystkich większych serwisach.

Profile naszych marek są w większości obsługiwane przez pracujące dla nas agencje interaktywne. Agencje te posiadają odpowiednie struktury i know how z zakresu social media. Zaletą jest również to, że dzięki temu mamy jeden podmiot odpowiedzialny za media interactive, co ułatwia prace i realizację wyznaczonych celów.

Anetta Gołda Brand PR Manager, Grupa Żywiec

Za działania po stronie marki odpowiadają dedykowane osoby w Brand Teamie oraz Interactive Manager. W razie potrzeby włączamy w proces również osoby z innych obszarów odpowiedzialności (np. PR, CRS, Horeca itp). Głównym celem obecności w SM naszych marek jest budowanie wizerunku. Efektywność działań mierzona jest przede wszystkim wskaźnikami zaangażowania. Kluczowe jest, aby komunikacja była spójna ze strategią marki – „lajki i szery” są na drugim miejscu.

W kanałach social media prowadziliśmy sporo ciekawych (Heineken Serenada, Pokaż Język oraz Lepieje Żywca), ale mamy nadzieję, że ta najciekawsza jeszcze przed nami.

Profile naszych marek są w większości obsługiwane przez pracujące dla nas agencje interaktywne. Agencje te posiadają odpowiednie struktury i know how z zakresu social media. Zaletą jest również to, że dzięki temu mamy jeden podmiot odpowiedzialny za media interactive, co ułatwia prace i realizację wyznaczonych celów.

Wojciech Jabczyński Rzecznik Orange Polska

Orange Polska przykłada dużą wagę do obecności w mediach społecznościowych. Mamy własny zespół oraz ściśle współpracujemy z wybranymi agencjami interaktywnymi, które pełnią rolę konsultacyjną, kreatywną i wykonawczą (np. bieżąca obsługa kontentowa fanpage’y). W Orange Polska przy obsłudze różnego typu komunikacji społecznościowej pracuje na co dzień ok. 50 osób.

W największym uproszczeniu można powiedzieć, że fundamentalnymi celami naszej obecności w social media są: budowa pozytywnego wizerunku Orange Polska, angażowanie użytkowników w relacje z marką, udzielanie wsparcia użytkownikom, słuchanie ich wypowiedzi i wchodzenie w dialog i oczywiście zachęcanie do kupowania naszej oferty. W zależności od konkretnych celów określamy sobie wewnętrzne kryteria oceny i stopnie ich osiągnięcia. Monitorujemy na bieżąco Internet używając kilku niezależnych narzędzi i przygotowujemy raporty, które pozwalają nam skuteczniej działać w mediach społecznościowych. Mamy wiele pozytywnych przykładów współpracy z polską blogosferą czy internautami obecnymi na naszej platformie blogowej. Warte wspomnienia są działania Serca i Rozumu, szeroki i bardzo sprawny system obsługi klientów w przestrzeni społecznościowej tzn. Orange Ekspertów.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

38


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

J

esteśmy obecni głównie na Facebooku oraz YouTube. Obsługę marek powierzyliśmy dedykowanym agencjom interaktywnym/ agencjom Social Media.

Filip Barański Kierownik ds. Interaktywnych w Kompanii Piwowarskiej

Na tę decyzję składa się szereg czynników. Z jednej strony wynika to z faktu, że są to zazwyczaj agencje, które obsługują marki „na bieżąco” przy danych aktywnościach, mają o niej dużą wiedzę. Z drugiej strony są to podmioty wyspecjalizowane w bieżącej moderacji, a co za tym idzie odpowiednio na to przygotowane. My jako firma funkcjonująca od poniedziałku do piątku w ograniczonej liczbie godzin nie bylibyśmy w stanie reagować na zapytania konsumentów pojawiające się niekiedy późno wieczorem lub w weekendy. Agencje posiadają zazwyczaj odpowiednie działy oraz rozwiązania software’owe, które im na to pozwalają.

My jako firma funkcjonująca od poniedziałku do piątku w ograniczonej liczbie godzin nie bylibyśmy w stanie reagować na zapytania konsumentów pojawiające się niekiedy późno wieczorem lub w weekendy

Zazwyczaj w każdym zespole marki jest jedna osoba, która odpowiada za obszar Social Media. Jej rola oraz zadania to bieżący kontakt z agencją i koordynacja działań wokół marki w Internecie. Jeśli chodzi o budżet, który jest przeznaczany na działania w social media, możemy mówić o tendencji wzrostowej, nie możemy jednak zdradzać szczegółów.

Najciekawsze akcje to takie, które w pełni wykorzystują potencjał Internetu i pozwalają na komunikację w obie strony

Cele naszej obecności w social media uzależnione są każdorazowo od konkretnej marki oraz od konkretnej aktywacji, która jest w danym momencie dla marki prowadzona. Efektywność liczymy w oparciu o cele ilościowe i jakościowe. Ilościowe, czyli np. zasięg mierzony liczbą użytkowników związanych z marką w danym portalu społecznościowym, a jakościowe takie jak np. zaangażowanie użytkowników w to, co oferuje im marka. Gdy nadrzędnym celem marki jest budowa świadomości, celem może być np. liczba odsłon filmu na YouTube. Korzystamy także z usług wyspecjalizowanych firm, które z jednej strony czuwają nad tym, co mówi się o naszych markach w Internecie, z drugiej zaś pozwalają na ocenę efektywności prowadzonych przez nas działań. Najciekawsze akcje to takie, które w pełni wykorzystują potencjał Internetu i pozwalają na komunikację w obie strony. Jako przykład takiej akcji możemy przytoczyć dwie edycje akcji Beerboard Lecha, podczas której facebookowicze, za pośrednictwem dedykowanej w tym celu aplikacji, mogli tworzyć „beerboardy” – czyli swoiste billboardy ze swoimi własnymi hasłami, osadzone na tle największych polskich miast. Podczas drugiej edycji, mieli nawet możliwość opublikowania wybranych haseł na prawdziwych billboardach w pobliżu swoich miejsc zamieszkania.

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

39


1

Kto obsługuje największe marki w Polsce w mediach społecznościowych?

2

Dlaczego są one w nich obecne?

3

Jak mierzona jest efektywność tych działań?

N

asze marki obecne są głównie na Facebooku i Naszej Klasie. Decyzja o realizacji działań siłami własnymi lub powierzenia ich agencji każdorazowo zależy od celów, skali i budżetu, jakim operujemy w danej sytuacji. Danone powierzył opiekę nad wizerunkiem różnych marek kilku firmom. Każda z nich mogła pochwalić się nie tylko doświadczeniem ale też ciekawymi pomysłami odnośnie tego, jak i za pomocą jakich narzędzi budować pożądane efekty.

Przemek Pohrybieniuk Dyrektor Relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego Rozwoju, Danone Sp. z o.o.

Wyspecjalizowane agencje mają wiele zalet: od stałego monitorowania nowości na rynku, poprzez znajomość aktualnie dostępnych narzędzi, po wieloosobowe zespoły kreatywne.

W prowadzeniu działań wykorzystujemy wiele narzędzi monitorujących nasze działania. Przede wszystkim jest to SocialBakers, Facebook Insights oraz oczywiście Google Analytics, stosowane uzupełniająco tak, by bardziej całościowo ewaluować efektywność działań.

Coraz częściej social media służą jednak nie tylko do budowania więzi z marką czy wiarygodności produktów, ale też mają bezpośrednio wpłynąć na zwiększenie sprzedaży

Media społecznościowe służą przede wszystkim do budowania pozytywnego wizerunku marki, głównie poprzez angażowanie konsumentów w różnorodne działania organizowane tak przez brandy, jak i np.: w ramach programów odpowiedzialności społecznej firm. Coraz częściej social media służą jednak nie tylko do budowania więzi z marką czy wiarygodności produktów (np.: prowadzone na Facebooku działania na profilu Natura.TuJestMiDobrze), ale też mają bezpośrednio wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Przykładem mogą być akcje marketingu zaangażowanego społecznie takie jak Talerzyki na Sprzęciki realizowane przy okazji programu Podziel się Posiłkiem we wrześniu 2012 roku. Efekty takich akcji, w zależności od celu, mierzymy liczbą nowych fanów, ale też wskaźnikami zaangażowania czy liczbą zakupionych produktów, jak to było w przypadku Talerzyki na sprzęciki.

Kilka przykładów naszych najciekawszych akcji w social media: »» Świat Danio 2.0 to jedyne w swoim rodzaju narzędzie skupiające fanów marki zintegrowane z Facebookiem i Naszą Klasą. To platforma dla nastoletnich graczy, wciągająca ich w opowieść o marce oraz skutecznie komunikująca nowe produkty, promocje i sezonowe smaki serków. »» Konkurs na profilu Natura.TuJestMiDobrze (styczeń 2013) – intenauci przez 3 tygodnie przysyłali zdjęcia poprzez które wyrażali swoją: miłość do zwierząt, szacunek dla przyrody, przywiązanie do marki Danone. Efekt to ponad 800 nadesłanych zdjęć. »» Talerzyki na sprzęciki – działanie łączące aktywność wirtualną i w realnym świecie, oparte na mechanizmie zaangażowanego marketingu; konkurs dla organizacji, które realizowały działania w ramach programu walki z niedożywienim dzieci Podziel się Posiłkiem. Organizacje wygrywały nagrody, które wcześniej same, wedle swoich potrzeb, wybrały. Wartość ostateczna nagród zależała od tego, ile symboli Podziel się Posiłkiem („talerzyków”) z opakowań produktów Danone, organizacja zebrała. W ciągu miesiąca 32 organizacje przysłały do nas ponad 42 000 „talerzyków”.              

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

40


Social Media w e-commerce Jak przyznają przedstawiciele sklepów internetowych, media społecznościowe generują nie tylko ruch ale i obroty.

Wojtek Latoszek,

Jan Stasz i Michał Juda,

Dorota Szlendak,

4gift.pl

SHWRM.pl

zlotewyprzedaze.pl

Wszystkie profile w social media prowadzimy sami. Na Facebooku i Google+ mamy oficjalne firmowe strony, natomiast w pozostałych serwisach społecznościowych często korzystam ze swojego prywatnego konta. Uważam, że takie coś uwiarygodnia biznes i przedstawia jego „ludzką twarz”. Ruch z mediów społecznościowych to ok. 10% całego ruchu na stronie, ale jest on bardzo wartościowy – generuje dużą liczbę odsłon i czas pobytu na stronie wynosi dużo powyżej średniej.

Wszyscy projektanci obecni w SHOWROOMIE korzystają z naszej aplikacji, która pozwala im sprzedawać produkty bezpośrednio w zakładkach stron fanowskich. W ten sposób generowanych jest ponad 20% obrotów na platformie. Jesteśmy autorami najbardziej zaawansowanej integracji z Facebook OpenGraph w polskim Internecie: guzików WOW!, które umieszczone są przy wszystkich produktach dostępnych w SHOWROOMIE. Ich wprowadzenie potroiło ruch kierowany na naszą stronę z Facebooka.

W tym momencie jesteśmy numerem jeden w Polsce jeżeli chodzi o budżet Social Ads, będziemy też jednym z pierwszych, którzy wykorzystają FB LOX.Prowadzimy również stałą współpracę z najbardziej cenionymi w Polsce blogerkami takimi jak: Charlize-mystery, Jessica Mercedes, Maffashion itd. Niewątpliwie jest to bardzo ciekawa forma promocji, trafiająca do dużej rzeszy użytkowników zainteresowanych zakupami on-line. Działania tego typu przynoszą zadawalające efekty, dlatego też nie zaprzestajemy tego typu współpracy.

Piotr Czmoch,

Paweł Małkowski,

Jacek Młodawski,

8a.pl

ŚwieżoPalona.pl

Szkla.com

Facebook to dla nas bardzo ważne narzędzie, traktujemy je przede wszystkim jako miejsce szybkiego kontaktu z klientami, a także sposób na poszerzanie zasięgu naszych ofert i akcji promocyjnych. Nie zapominamy też o integracji społeczności osób zainteresowanych outdoorem. Takie podejście świetnie się sprawdza – mierząc na bieżąco działania widzimy, że dużo osób nie tylko wchodzi do sklepu, ale i kupuje produkty pojawiające się na naszym profilu. Wiemy, że użytkownicy szukają w Facebooku również rozrywki, dlatego co jakiś czas organizujemy konkursy przygotowane tak, by przyciągać nowych pasjonatów, potencjalnych klientów sklepu internetowego. Dzięki tego typu akcjom stale powiększamy liczbę fanów, a co za tym idzie – zasięg i poziom interakcji z nimi. Od początku działań w social media współpracujemy w tym zakresie z SocialUp! marką Positive Power zajmującą się komunikacją w mediach społecznościowych.

Prowadzimy dwa własne blogi: dzienkawy.pl i podrozezkawa.pl. Z pewnością, jeśli sprzedajemy pewne produkty, to powinniśmy umieć doradzić klientom przy zakupie, powinniśmy być ekspertami w tej dziedzinie. Najłatwiejszym sposobem na pokazanie, że jest się ekspertem, jest właśnie blog. Dodatkowo dzięki temu uzyskujemy przekierowania do naszej strony. Wad w takim rozwiązaniu raczej nie widzimy, trzeba jedynie poświęcać trochę czasu na jego prowadzenie. Przejścia na naszą stronę z bloga to około 5%. Profil na FB prowadzimy sami, nie wstawiamy zdjęć na Pinteresta, nie ćwierkamy na Twitterze. Próbowaliśmy korzystać z FacebookAds, ale nie są one tak skuteczne jak reklamy Google, więc z nich zrezygnowaliśmy.

Zauważyliśmy ostatnio bardzo pozytywny trend – dzięki reklamie na Facebooku pozyskujemy dość dużo nowych klientów. Na początku sceptycznie podchodziliśmy do tego źródła ruchu (wydawał nam się zbyt kosztowny), ale teraz okazuje się, że odpowiednie spersonalizowane reklamy są w stanie obniżyć koszt konwersji i przyciągnąć dodatkowych klientów. Wydaje mi się, że to zjawisko wynika z faktu, że użytkownicy Facebooka mają kontakt z reklamą przez dłuższy okres i w ten sposób utrwala się u nich świadomość marki, co z kolei przekłada się na lepszą konwersję. Z drugiej strony ciekaw jestem, czy pozytywny trend Facebook jako źródło ruchu utrzyma się przez dłuższy okres. Być może jesteśmy aktualnie w okresie szczytowym, po którym wobec przesycenia Facebooka reklamami i większą ich inwazyjnością, konwersja zacznie się obniżać.        

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

41


CASE STUDIES FACEBOOK

czytaj o Facebooku na NowymMarketingu

KLM: Suprise – w grudniu 2010 roku pracownicy KLM wyszukiwali kto na Facebooku zameldował się na lotnisku bądź umieścił tweet o wyborze lotu z KLM, sprawdzali czy jest ich pasażerem i po odnalezieniu wręczali mu drobny upominek dopasowany do opisanych na portalach społecznościowych zainteresowań, nawiązujący do statusów bądź tweetów.

Intel: The Museum of Me – w 2011 roku Intel przygotował aplikację generującą z danych publikowanych przez użytkowników na Facebooku 3-minutowy film w koncepcji spaceru po muzeum, dzięki której można było uczestniczyć w wirtualnym spacerze po wystawie złożonej z wydarzeń z własnego życia.

AT&T: „You’ve got a case” – jak przekonać rodziców do zakupu swoim pociechom nowoczesnych smartfonów? Kto zrobi to lepiej jak nie adwokat? Za pomocą aplikacji “You’ve got a case” prawnik Kent Wesley prowadził sprawę. Po synchronizacji informacji z Facebooka w filmach z rozprawy jako świadkowie pojawiali się także nasi znajomi, pod uwagę były tez brane inne informacje z naszego życia.

Branża: technologiczna Efekt: ponad milion tweetów o akcji. Branża: podróże/turystyka

Da Grasso: Patrol Da Grasso – Ekipa Patrolu Da Grasso, korzystając z narzędzia monitoringu Social Media, wychwytywała osoby, które na Facebooku zadeklarowały, że mają ochotę na pizzę lub inne jedzenie. Osobom, których adres udało się ustalić dostarczano pizzę.

Budweiser: The Buddy Cup

Efekty: Ponad pół miliona osób skorzystało z pomocy Kenta Weasley’a, zostało stworzonych ponad tysiąc rozpraw. Branża: technologiczna

– Budweiser zaprezentował ‘The Buddy Cup’ – kubek, za pomocą którego dodajemy do znajomych na Facebooku osobę, z którą właśnie stuknęliśmy się kubkiem. Od dawna wiadomo, że piwo łączy ludzi.

Toshiba + Intel: The Beauty Inside – na Facebooku przeprowadzono globalny

Branża: piwna

Efekt: Wzrost dyskusji online na temat Da Grasso o 135% Branża: HORECA

Houlihan – bar Houlihan z Kansas City proponuje klientom potrawy w zależności od humoru określonego na podstawie ich aktywności na Facebooku

Mondelez International: Oreo Daily Twist – w ramach kampanii z okazji 100. urodzin

Branża: HORECA

marki codziennie na profilu na Facebooku publikowany był wpis z grafiką, która nawiązywała do ciekawych i ważnych wydarzeń z całego świata np. rocznicy urodzin Elvisa Presley’a, lądowania na Marsie czy Igrzysk Olimpijskich. Efekty: ponad milion nowych fanów w 100 dni, wzrost liczby interakcji o 195% i udostępnień o 280% w porównaniu do poprzednich kampanii Mondelez; 2,6 tys. artykułów o kampanii Branża: słodycze/FMCG

Kit Kat: The Five to Two News – producenci wafelków Kit Kat postanowili dać fanom nie tylko powód do chwilowego oderwania się od pracy, ale także do kreatywnego spędzenia wolnego czasu – o 13:55 na fanage’u marki pojawiały się informacje ze świata, plotki i zagadki na temat życia gwiazd muzyki, filmu czy sportu. Efekt: zgromadzenie 200 tys. fanów w ciągu roku Branża: słodycze/FMCG

casting do filmu o mediach społecznośiowych. Zwycięzca konkursu wcielił się w jedną z „odsłon” głównego bohatera, 20-kilkuletniego Alexa z Los Angeles, który budząc się każdego dnia ma inną tożsamość. Alex codzienny plan dnia układał korzystając z ultrabooka Portege. Efekty: 69 mln odsłon, 95 tys. fanów na Facebooku Branża: technologiczna

Heineken: Heineken Squad Numbers – Koszulki w pomarańczowych kolorach z unikalnymi numerami, dodawanymi przy kracie piwa, pozwoliły Holendrom na pokazanie solidarności z drużyną piłkarską, która miała grać na UEFA EURO 2012. Każdy kto zrobił sobie zdjęcie w koszulce i umieścił to na Facebooku miał szanse na zamieszczenie zdjęcia w gazecie oraz wygrania biletu na mecz swojej drużyny. Efekty: 120 tys. nowych fanów, 30% wzrost sprzedaży Branża: piwna

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

42


CASE STUDIES youtube

czytaj o YouTube na NowymMarketingu

Desperados: Desperados Experience – interaktwny filmik umożliwiał aktywne uczestnictwo w imprezie: powitanie z innymi, stukanie się butelkami, a po połączeniu się przez Facebooka, aby spersonalizować imprezę można było m.in. podnosić ramki ze zdjęciami, na których byli nasi znajomi. Filmik wymagał naszej ingerencji, efekty zależały od tego czy ściszymy głos lub czy przesuniemy pasek odtworzenia. Aż 99% wejść było generowanych wirusowo, dzięki przekazywaniu linku poprzez portale społecznościowych czy mail. Efekt: ponad milion odtworzeń w ciągu pierwszego tygodnia Branża: piwna

Nivea UK: A date to remember – interaktywna kampania, wprowadzająca nową linię dezodorantów działających w stresujących sytuacjach, pojawiła się wraz ze świętowaniem walentynek. Bohaterką kreacji jest dziewczyna, która idzie na randkę z wymarzonym chłopakiem. Widzowie są zachęcani do klikania w różne obiekty restauracji, co powoduje niespodziewane zdarzenia. Branża: artykuły higieniczne i kosmetyki

Tippex: Tippexperience

– osoby oglądające spot „A hunter shoot a bear” mogą wpłynąć na losy przedstawionej historii i zamienić słowo „shoot” na dowolnie wybrane, co zostanie przedstawione w historii.

W ten sposób przedstawiono skuteczność reklamowanego korektora. Efekty: ponad milion wyświetleń w ciągu 24h, wzrost sprzedaży o 30%. Branża: artykuły szkolne i biurowe

Evian: Roller Babies – francuski producent wody mineralnej Evian, aby zaprezentować skutki spożywania wody Evian i pokazać efekt „live young” przygotował spot przedstawiający dzieci jeżdzące, tańczące i skaczące na rolkach. Efekt: ponad 67 mln wyświetleń od premiery Branża: napoje bezalkoholowe

43


CASE STUDIES twitter

czytaj o Twitterze na NowymMarketingu

The History Press: Titanic Real Time – z okazji 101. rocznicy zatonięcia Titanica wydawnictwo The History Press odtworzyło historyczną katastrofę minuta po minucie publikując tweety na stworzonym na potrzeby akcji profilu Titanic Voyage. Efekt: 860 wpisów, 72 948 osób śledzących wpisy Branża: wydawnictwo/księgarnia

Ben & Jerry’s: Fair Tweets – z okazji Światowego Dnia Sprawiedliwego Handlu producent lodów Ben & Jerry’s stworzył witrynę fairtweets.com, za pośrednictwem której do tworzonych tweetów automatycznie dodawane były linki prowadzące na stronę zawierającą informację na temat sprawiedliwego handlu.

Branża: media Branża: słodycze/FMCG

Kogi BBQ: @KogiBBQ

– właściciele KogiBBQ, obwoźnej sprzedaży jedzenia postanowili informować użytkowników Twittera, gdzie i o której godzinie będą. Dzięki temu klienci czekali w kolejce na swój lunch zanim podjechał do nich truck Kogi. Branża: HORECA

Mars: Snickers „Głodny nie jesteś sobą” – 5 amerykańskich celebrytów: Rio Ferdinand, Katie Price, Ian Botham, Amir Khan oraz gwiazda X-factor Cher Lloyd zaangażowanych w kolejną odsłonę kampanii „Głodny, nie jesteś sobą” zamieszczało tweety na swoim profilu o treści odbiegającej od swoich normalnych zainteresowań bądź zachowań a następnie publikowane było zdjęcie celebryty z batonem oraz sloganowym podpisem. Efekt: 1,5 mln followersów w ciągu weekendu, w którym Katie Price umieściła swoje tweety i zdjęcia Branża: słodycze/ FMCG

Playboy: TweetGrid – argentyńska redakcja magazynu Playboy odkryła, że podczas telewizyjnego show, w którym występowała Maria Paz Delgado, była Miss Buenos Aires pojawiło się wiele tweetów. Postanowiono pokazać jej nagie zdjęcie, które odkrywano fragmentami co 15 tweetów.

Jeep: @jeeppuzzle – Twitter stał się prawdziwym placem zabaw. Zadaniem użytkowników było odnalezienie 36 różnych profili na Twitterze, przedstawiających po ułożeniu krajobrazy, do których można uzyskać dostęp podróżując Jeepem. Osoby, które ułożyły puzzle i pochwaliły się tym na swoim koncie mogły otrzymać T-shirty z limitowanej kolekcji.

Allen Solly: Tweeple-Powered Collection Launch – w centrum handlowym w Bangalore w ramach promocji „Hot Fridays” ustawiono billboard z 52 koszulami i udostępniono 10 hashtagów – 5 pierwszych osób, które użyło je prawidłowo, otrzymywało koszule. Spadające koszule odsłaniały hasło i reklamę na billboardzie. Branża: odzież

Branża: motoryzacja

Zappos: @Zappos_service – sklep internetowy dał użytkownikom możliwość kontaktowania się z obsługą klienta bezpośrednio poprzez Twittera 24/7. Aplikacja wychwytująca hashtagi z nazwą firmy, ułatwia ekspresową reakcję na pytania i opinie.

Sony Xperia: Tweetsinger – marka przygotowała aplikację zamieniającą tweety w piosenki. Po napisaniu tweeta, wystarczy wybrać jeden z pięciu gatunków muzycznych i można pochwalić się swoją tweetopiosenką. Efekty: ponad 70 tys. tweetpiosenek z 176 krajów Branża: technologiczna

Efekty: średnio 40 rozmów dziennie, ponad 600 wzmianek miesięcznie Branża: e-commerce

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

44


CASE STUDIES instagram

czytaj o Instragramie na NowymMarketingu

Comodo NYC: The Instagram Menu – nowojorska restauracja Comodo zachęca do robienia zdjęć potraw i tagowania ich #ComodoMenu. Niewiedzący, co zamówić klienci restauracji, mogą przeglądać zdjęcia dań z karty na Instagramie. Wszystkie zdjęcia zamieszczone są przez użytkowników. Branża: HORECA

CT Food: #askctfood – czołowy importer żywności z Azji na rynku skandynawskim przygotował aplikację, dzięki której po przesłaniu do Instagrama zrobionego w restauracji zdjęcia potrawy z hashtagiem #askctfood, można otrzymać dokładne instrukcje, gdzie kupić składniki i jak ją przyrządzić w domu.

Nike: PHOTOid – firma Nike stworzyła zintegrowa-

Ford Fiesta: Fiestagram – przy promocji

ną z aplikacją Instagram mikrostronę, poprzez którą można nie tylko zaprojektować własny model obuwia, ale także zamówić je w sklepie Nike. By stworzyć personalizowaną parę butów wystarczy wybrać zdjęcie ze swojego albumu na Instagramie, które będzie tłem dla projektu, wskazać jedną z udostępnionych par butów Nike i zaprojektować własny model.

nowego modelu Ford przygotował aplikację konkursową fiestagram, do której użytkownicy dodawali specjalnie otagowane zdjęcia, odnoszące się do samochodu i do stylu życia związanego z jego użytkowaniem. Dzieła użytkowników znalazły się na billboardach, przygotowano wystawy ze zdjęciami.

Branża: odzież i obuwie

Efekt: 16 tys. załadowanych zdjęć, 120 tys. nowych fanów Branża: motoryzacja

H&M: #HMBeckham – w Nowym Jorku, Los Angeles oraz San Francisco ustawiono posągi twarzy kampanii H&M, Davida Beckhama. Osoby, które zrobiły zdjęcie jednemu z posągów, korzystając z aplikacji Instagram z hashtagiem #HMBeckham, mogły zdobyć m.in. kupony zakupowe do sieci H&M o wartości 1 000 $.

Branża: żywność

Branża: odzież i obuwie

GE: #GEinspiredME – firma zamieszczająca na

Ray Ban: Lollapalooza – z okazji 75. urodzin

swoim profilu zdjęcia z fabryk, laboratoriów przeprowadziła konkurs na najlepsze zdjęcie związane z jednym z obszarów swej działalności. Branża: technologiczna

Ballantines: #loudblue – fani szkockiej

marka skompilowała zdjęcia zawierające hashtag nawiązujący do Ray Ban i stworzyła z nich gigantyczny obraz z podpisem „never hide”. Branża: Odzież i obuwie

Lipton: Liptagram – w ramach kampanii użyt-

whisky po zrobieniu zdjęcia za pomocą Instagrama, otagowaniu go # loudblue i udostępnieniu go na Twitterze, dzięki specjalnemu algorytmowi otrzymują automatycznie link do własnego utworu muzycznego.

kownicy są zachęcani do robienia zdjęć i dzielenia się nimi poprzez aplikację Liptagram na Facebooku, używając loginu i hasła z Instagrama i tagując je przy pomocy cotygodniowego hashtagu, odpowiadającego jednemu z przekazów marki np. #LiptonHappiness.

Branża: napoje alkoholowe

Branża: napoje bezalkoholowe/FMCG

McDonald’s: #Instafestival Big Mac – na mobilnych stronach najpopularniejszych amerykańskich magazynów wyświetlane są banery reklamowe McDonald’s, zachęcające do dzielenia się swoimi najważniejszymi chwilami na Instagramie. Po kliknięciu na baner, użytkownicy mogą zrobić zdjęcia swoich kanapek Big Mac oraz obejrzeć galerię innych zdjęć. Branża: HORECA

ALDO: Ring my bell – połączenie Instagrama z ambientem. W Tel Avivie po wejściu na specjalną matę i wrzuceniu otagowanego zdjęcia swoich butów na Instagram, należało podać swój numer obuwia i uderzyć w dzwonek. Wtedy nadjeżdżała, umieszczona w pudełku, niespodzianka, którą okazywała się być nowa para butów. Efekt: ponad 500 wrzuconych zdjęć, interakacja z użytkownikami: prawie 800 tys. Branża: odzież i obuwie

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

45


CASE STUDIES

CASE STUDIES

pinterest

GOOGLE+

czytaj o Pintereście na NowymMarketingu

czytaj o Google+ na NowymMarketingu

Peugeot: Panama Puzzle – na profilu

HBO: Spartakus Pinterest

francuskiej marki samochodów zostały zamieszczone tablice ze zdjęciami części samochodów. Aby odszukać niepokazany fragment, trzeba było wejść na fanpage na Facebooku bądź odwiedzić stronę firmy.

– osoby, które repinowały dowolnie wybrane zdjęcie z tablicy Spartakus: Zemsta/Spartakus: Vengeace z profilu HBO Polska w serwisie Pinterest na dowolną tablicę swojego profilu wraz z autorskim komentarzem/opisem uzupełnionym o dopisek „Konkurs HBO” brały udział w losowaniu nagród.

Branża: motoryzacja

Guess: Colour Me Inspired – marka zaangażowała swoich fanów do stworzenia tablic na podstawie czterech wiosennych kolorów. Użytkownicy mieli do tablic nazwanych „Guess My Color Inspiration” podpiąć przynajmniej pięć obrazków. Laureatów konkursu wybrały modowe blogerki.

Branża: media

DentoFresh: Dbam o uśmiech! – producent płukanki do

Branża: odzież i obuwie

ust przygotował konkurs dla osób, które przyślą swoje zdjęcie z uśmiechem na twarzy oraz utworzą tablicę o nazwie Dentofresh w serwisie Pinterest.com

Samsung Polska: Podziel się uśmiechem – Samsung

Wyniki: nagrodzono 36 zjęć, 8 tablic spełniło wymagania regulaminowe, przyznano 3 nagrody specjalne Branża: artykuły higieniczne i kosmetyki

w ramach promocji aparatu Samsung Galaxy Camera odwiedził największe polskie miasta robiąc uśmiechnięte zdjęcia ich mieszkańcom i zamieszczając je na swoim profilu na Pintereście. Bohaterowie fotografii, które otrzymały największą liczbę kliknięć „repin” otrzymali nagrody.

Kotex: Woman’s Inspirational Day – producent artykułów

Winiary: Konkurs Bulionowy

higienicznych dla kobiet wybrał 50 inspirujących kobiet, które dzieliły się na Pintereście swoimi zainteresowaniami i podarował im wirtualny prezent. Jeśli podarunek był powszechnie pokazywany i przypinany przez użytkowniczki – dostawały go w rzeczywistości.

– marka angażowała fanów do poszukiwania na swojej stronie internetowej przepisu z kostką, która była przedstawiona na zdjęciu w serwisie Pinterest. Osoby, które najszybciej przysłały prawidłowe odpowiedzi otrzymywały markowe nagrody.

Efeky: nawiązywane interacje:2284 użytkowników, zebrane wrażenia ponad 694 tys. Branża: artykuły higieniczne i kosmetyczne

Branża: technologia

Branża: przyprawy/FMCG

Cadbury – swoją obecność na Google+ marka wsparła poprzez hangouty nadawane na żywo. Podczas pierwszego, zorganizowanego po przekroczeniu 500 tys. obserwatorów, w siedzibie firmy przygotowano czekoladowy odpowiednik firmowej strony wraz z podobiznami użytkowników. Drugi hangout to czat z ambasadorką marki, pływaczką Rebbecą Adlington. Do udziału w trzecim zostali zaproszeni najbardziej aktywni obserwatorzy, którzy mogli się podzielić swoimi uwagami ze specjalistą ds. rozwoju produktów. Efekty: Po pierwszych trzech hangoutach liczba obserwatorów wzrosła o 150 tys. Branża: słodycze/FMCG

Mashable – po dodaniu na głównej stronie Mashable ikonki Google+ grono odbiorców strony Google+ zwiększyło się o 38%. Więź z odbiorcami jest budowana także przez angażowanie ich w proces tworzenia marki. Zorganizowano m.in. konkurs na projekt strony Google+, który został bardzo entuzjastycznie odebrany. Branża: media

H&M

– dzielącej się inspiracjami, zdjęciami klientów w ubraniach H&M i spotami prezentującymi najnowsze kolekcje marce odzieżowej udało się zgromadzić na G+ społeczność liczącą prawie 3 mln osób. Branża: odzieżowa

LateRoom – po wprowadzeniu rozszerzeń społecznościowych wskaźnik klikalności reklam wzrósł o 9%. Serwis LateRoom monitoruje rozpowszechnianie się wpisów w Google + za pomocą Echa. Wprowadzono także hangouty, a podczas pierwszego z nich gościem był podróżnik Ray Mears. Branża: turystyka 46


CASE STUDIES NK

czytaj o NK na NowymMarketingu

Danio: Świat Danio 2.0 – gra poprzez

Littlest Pet Shop na NK.pl – na

Tymbark na NK.pl – założeniu Grupy

zabawę przybliża markę Danio; użytkownicy NK stają do walki z Małym Głodem w Gwiezdnej Przestrzeni Galaktyk, przemierzając galaktykę przy pomocy Daniolotu muszą unikać przeszkód oraz sprawnie zbierać wanilię, kokos i serki Danio.

stronie Grupy Oficjalnej Littlest Pet Shop zamieszczono grę, polegającą na zbieraniu kolekcji ośmiu postaci LPS. Użytkownicy losowali kolejno nowe zwierzątka, opiekowali się nimi, aby urosły i mogły dołączyć do kolekcji. Kiedy użytkownik wylosował po raz kolejny tę samą postać, mógł wymienić się z pozostałymi graczami, co zachęcało do grywalizacji oraz budowało kulturę współzawodnictwa.

Tymbark towarzyszył konkurs fotograficzny Moje Magiczne Chwile z Rodziną. Kolejne akcje powiązane były z tradycją przesyłania życzeń na święta Bożego Narodzenia i Wielkanocy.

Efekty: Ponad 924 tys. użytkowników w edycji Świat Danio 1.0 (08.2011 – 01. 2013), ponad 107 tys. użytkowników w nowej edycji Świat Danio 2.0 (od 01.2013) Branża: żywność

Efekty: Ponad 167 tys. użytkowników zapisanych do grupy, ponad 437 tys. odwiedzin grupy, ponad 4400 dodanych wpisów na mikroblogu grupy, ponad 185 tys. instalacji aplikacji. Branża: zabawki

Efekty: ponad 124 tys. użytkowników zapisanych do grupy, ponad 224 tys. odwiedzin grupy, 1039 wpisów opublikowanych na grupie. Branża: napoje bezalkoholowe            

47


CASE STUDIES

CASE STUDIES

Linkedin

vine & YELP

czytaj o LinkedIn na NowymMarketingu

czytaj o Yelpie na NowymMarketingu

vine

Amex: For Everything you do – American Express wprowadziła aplikację „Everything you do”, która pozwalała głosować na managerów firm. Osoba, która otrzymała najwięcej głosów wygrywała $2,500. Nagradzano też osoby najpopularniejsze danego dnia. Kampania była również promowana przez banery na linikedIn.

Goshido – w ciągu 8 dni Frank Hanningan, irlandzki przedsiębiorca skontaktował się z gronem ok. 700 potencjalnych inwestorów przez wysłanie im wiadomości, w której przedstawił prośbę o upowszechnianie swojego pomysłu. 30% inwestycji pochodziło od osób, z którymi nie miał bezpośredniego kontaktu.

GAP – marka GAP przedstawiła swoją historię pokazując w ciągu 6-ciu sekund różne modele jeansów, które pojawiły się na rynku pod jej szyldem. Branża: odzież i obuwie

Simon & Schuster

Passat ma tyle funkcjonalności, ile informacji można znaleźć na LinkedIn. Osoba posiadająca najsilniejszy profil miała szansę na zdobycie nowego modelu samochodu. W grze wykorzystano API LinkedIn.

yelp

Branża: wydawnictwa/księgarnie

Spaghettini – obecna na rynku od 25 lat

Zespół OneNine Design wykorzystał Vine do pokazania niestandardowego portfolio. W ciągu 6-ciu sekund zaprezentowane zostało opakowanie wykonane dla jednego z klientów firmy. W ten sposób udowodniono, ze Vine to sposób na komunikacje także dla małych biznesów.

zwane Company Inside, Cnn postanowiło rozpowszechnić swój coroczny raport 100 najlepszych firm, dla których warto pracować. Publikacja wyświetlała się użytkownikom w spersonalizowanym wyglądzie. Przy każdej nazwie firm pokazywały się osoby, z którymi użytkownik miał kontakt na LinkedIn. Branża: media

Branża: kultura/rozrywka

włoska restauracja z Kalifornii postanowiła dotrzeć do grona młodych konsumentów, nie tracąc zainteresowania lojalnymi klientami. Wzmocnienie swojej obecności na Yelp przez wykorzystanie reklam na tym portalu, spowodowało wzrost o 67% użytkowników w tym serwisie. Branża: HORECA

Branża: reklama/marketing

Branża: motoryzacyjna

CNN Money – w oparciu o narzędzie LinkedIn

–na platformie Vine pojawił się „tweaser” filmu zamiast tradycyjnego trailera. To duża zmiana w porównaniu ze zwyczajem umieszczania zapowiedzi filmów w sieci. 6-cio sekundowa zapowiedź umieszczona na Vine przedstawia kilka scen, na koniec zaś prezentuje logo filmu. Nie zastąpi to z pewnością tradycyjnej zapowiedzi, ale skutecznie zaintrygowało potencjalnych widzów.

– wydawnictwo Simon & Schuster zamiast pytać użytkowników, co zamierzają czytać, dzięki platformie Vine umieściło interesujące propozycje do przeczytania. To dobra strategia do zastosowania w czasie wyprzedaży.

Branża: technologiczna

Volkswagen: Volkswagen Passat LinkedIn Experience – nowy

James Mangold: Wolverine

British Kids Company – organizacja wspierająca dzieci wykorzystała platformę Vine do zaprezentowania kilku sześciosekundowych filmików. Każdy z nich przedstawia problem dotykający dzieci, m.in głód, biedę, zaniedbanie ze strony dorosłych. Na końcu każdego pojawia się także wezwanie do akcji, czyli wysłania wiadomości pod wskazany numer i tym samym wsparcia działań organizacji kwotą 5£.

MLT Cheesesteak and Grilled Cheese – konkurs jedzenia pikantnych sandwiczy na czas wpłynął na zwiększenie się popularności restauracji, wzmocnienie więzi z lojalnymi klientami i wzrost sprzedaży.                Branża: HORECA                     

Branża: NGO Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

48


Wiemy jak ŁąCZyĆ

mobile social local.

Redmobile to agencja marketingu mobilnego. Na mobile social local patrzymy nieco mobicentrycznie. Szukamy kontekstu, by ze smartfonem w dłoni łączyć offline & social media. Nasze kompetencje to strategie mobile & social, egzekucja w zakresie projektowania interakcji, design, realizacja aplikacji oraz działania w mobilnych mediach społecznościowych. Redmobile to najbardziej doświadczony zespół mobile marketingowy w Polsce. Redmobile mobilizuje marki.

Redmobile Sp. z o.o., ul.Rymkiewicza 19, 01-644 Warszawa, @: hello@redmobile.pl, t: 22 833 03 49 Pracujemy już dla:

www.redmobile.pl


Marcin Bruś,

Facebook (Client Partner CEE) Jakie są najświeższe statystyki dotyczące Facebooka w Polsce? Facebook ma w Polsce 10 mln aktywnych użytkowników regularnie korzystających z serwisu. 52% tej grupy to kobiety, 48% – mężczyźni. 79% naszych użytkowników to osoby poniżej 35 roku życia – największą grupę stanowią użytkownicy w wieku 18–24 lata (30%). Statystyczny polski użytkownik ma 189 znajomych na Facebooku, z którymi wchodzi w różne interakcje – np. może polubić ich posty czy zdjęcia. Średnio miesięcznie notujemy w Polsce blisko 600 000 000 „polubień”.

Dialog z garstką fanów przynieść może sukces kawiarni na Saskiej Kępie, ale duży gracz potrzebuje odpowiedniej skali.

Czy są jakieś różnice pomiędzy branżami marketingowymi w social media w Polsce i za granicą?

wpływ na budżety. Współpraca między poszczególnymi działami i agencjami musi się zmieniać i musi być znacznie bliższa. Wreszcie – zasoby, kompetentni pracownicy, narzędzia i procesy, które zamienią strategię ze slajdu na działanie. Pierwsze efekty to inny proces briefingu agencji, inne procesy wewnątrz organizacji Klienta, inna współpraca działu sprzedaży, e-commerce, CRM, PR i marketingu, inna struktura budżetów.

Jest kilka różnic, które zapewne będą się zmniejszać. Po pierwsze, świadomość zmian świata i gotowość na te zmiany. I nie chodzi o social media, lecz o marketing w świecie, który jest social. Nie mówimy o trendzie, lecz o trwałej zmianie, którą można i trzeba „wygrać”. Jeśli to zrozumiemy, to zaczniemy szybciej zmieniać swoją organizację: powierzając odpowiedziałność na marketing w świecie social osobom, które chcą i mogą podejmować decyzje, mające realny

Po drugie – świadomość narzędzi i tempo, w jakim nowości stają się codziennością. Agencja, która nie testuje ze swoim klientem narzędzi takich jak Custom Audiences, reklamy na Newsfeed czy Mobile Target Block, raczej nie ma szans w długiej perspektywie przy konkurencji z agencjami z USA czy Wielkiej Brytanii (które coraz bardziej interesują się naszym rynkiem). Aplikacje konkursowe nie wystarczą, by utrzymać strategiczną współpracę z coraz Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

50


marcin bruś, Facebook (Client Partner CEE)

bardziej świadomymi klientami. Potężne możliwości Facebooka w obszarze performance marketingu to obszar, gdzie szereg lokalnych agencji szybko zyskuje kompetencje i tutaj różnice zaczynają topnieć szybciej. Wreszcie, poziom kreacji i spójność kreacji ze strategią i charakterem marki. Wszyscy tworzący komunikację powinni jak najwięcej dowiedzieć się o konsumencie i od tego zacząć. Potem zrozumieć charakter marki i cel. Wtedy mamy radykalnie większe szanse na kreacje wybitną. Zapraszam do zapoznania się z projektami, które zostały wyróżnione w konkursie Facebook Studio Awards (http://www.facebookstudio.com/awards/ winners/2013), czy są opisane na stronie Newsfeeder.com – to bardzo dobre źródło inspiracji. Jak duża jest wartość rynku social media? Ten rynek rośnie szybko, znacznie szybciej niż rynek reklamy i reklamy w Internecie. Dziś już do rzadkości należy pytanie, czy reklamy na Facebooku działają, ostatnie wątpliwości rozwiał chyba stanowczy powrót dużego reklamodawcy – General Motors, z czego bardzo się cieszymy. Jakie są największe błędy firm prowadzących działania na Facebooku? Podstawowym błędem jest brak zdefiniowanego celu i zapewnienia zasobów, które umożliwią jego osiągnięcie. Liczni fani to początek. Jeśli mamy dużą markę i duże ambicje (wizerunkowe czy sprzedażowe), to musimy mieć zdolnych ludzi w agencji (kreacja, optymalizacja, narzędzia) lub własnej organizacji. Jeśli mamy magazyny pełne produktów, zarządzamy dużą marką i liczymy na to, że Facebook może nam pomóc – to nie rozmawiajmy z garstką naszych fanów (tysiące, to też „garstka” przy liczbie konsumentów dużej marki). Jeśli mamy już dobrą kreację i coraz lepiej budujemy zaangażowanie – inwestujmy w skalę i w dystrybucję! Małe zmiany przyniosą małe rezultaty. Dialog z garstką fanów przynieść może sukces kawiarni na Saskiej Kępie, ale duży gracz potrzebuje odpowiedniej skali. Wreszcie – istny maraton aplikacji konkursowych, o których dowie się ułamek naszych fanów. Tylko świetna aplikacja, mocno wsparta mediami może przynieść istotny efekt. Każdy rozumie, że gdy mamy gotową, drogą reklamę TV, to większość kosztów to jednak media. Tak samo planujmy wsparcie aplikacji na Facebooku.

Wszyscy tworzący komunikację powinni jak najwięcej dowiedzieć się o konsumencie i od tego zacząć.

Jakie są najbardziej efektywne formy reklamowe na Facebooku? Wszystko zależy od celu. Zachęcam do przyjrzeniu się reklamom w Aktualnościach i w wersji mobilnej – mogą mocno zaskoczyć wszystkich przyzwyczajonych do małych reklam po prawej stronie ekranu (które pozostają bardzo skutecznie przy wielu celach). Każdy, kogo interesuje zasięg, powinien przenieść na początku niewielką część wparcia z telewizji i radykalnie dobudować zasięg dzięki kombinacji Page Post Ads, Target Block, Log Out Experience, Mobile Target Block (gdzie wartość CTR potrawi wprawić w osłupienie). Podobnie postąpiło np. Nestlé w Niemczech i potwierdziło doskonały efekt zasięgu i sprzedaży badaniem z GfK. Facebook pomógł „dobudować” zasięg o blisko 2 miliony konsumentów, który reklamę Maggi widzieli nie w prasie czy telewizji – ale na Facebooku. To, co robi się bardzo drogie w TV – czyli dobudowanie zasięgu – można niedrogo zrealizować na Facebooku, gdzie użytkownicy spędzają dużo czasu. Każdy, kogo interesuje tylko konkretna, natychmiastowa generacja leadów – powinien przyjrzeć się Custom Audiences, FBX, Offers. Wreszcie, Mobile App Install to istna maszyna to dystrybucji aplikacji mobilnych, strategicznie ważnych w wielu sektorach, bankowość, ubezpieczenia, także gaming, telekomunikacja, e-commerce. Narzędzi jest dużo więcej, zawsze jednak zacznijmy od określenia celu. Jeśli mamy jakiś problem (np. kliknęliśmy w podejrzany link i straciliśmy kontrolę nad naszym fanpage’em), gdzie możemy uzyskać pomoc? Zaatakowane konta mogą być zgłaszane przez użytkowników pod adresem facebook.com/hacked. Aby uzyskać więcej informacji dotyczących phishingu i obrony przed atakiem, prosimy odwiedzić facebook.com/help i kliknąć „security” („bezpieczeństwo”) – znajdą tam Państwo informacje nie tylko, w jaki sposób reagować na przykłady phishingu, ale także w jaki sposób bronić się przed takim atakiem np. stosując sposoby potwierdzania tożsamości administratorów strony. Czym w najbliższym czasie może zaskoczyć nas Facebook, jeśli chodzi o możliwości reklamowe? Będzie się działo :)

    

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

51


Hanna Szenfeld,

New Business Manager, BAN.pl Bardzo ważną cechą LinkedIn jest rygorystyczna polityka dotycząca liczby reklam, które trafiają do pojedynczego użytkownika.

Jakie są najświeższe statystyki, jeśli chodzi o LinkedIn w Polsce? LinkedIn swoją oficjalną działalność w Polsce zaingurowało w kwietniu 2012 roku, kiedy wprowadzono polską wersję językową i od tego czasu dynamicznie zdobywa popularność wśród rodzimych specjalistów. Obecnie można tam spotkać prawie 870 tys. ekspertów z Polski i są to przedstawiciele rozmaitych branż.

Reklamodawca w LinkedIn ma także możliwość łatwego dotarcia do ciekawych grup odbiorców: Społeczność LinkedIn to osoby o wysokim potencjale nabywczym i często posiadające niebagatelny wpływ na rozwój firm, w których pracują. Popularne w LinkedIn branże to: »» »» »» »» »» »» »»

Budownictwo (27 tys. profili) FMCG (39 tys.) Marketing (34 tys.) Nowoczesne Technologie (110 tys.) Media (19 tys.) Medycyna (29 tys.) Produkcja towarów (58 tys.)

»» »» »» »» »»

Kadra zarządzająca – 181 tys. reprezentantów Finansiści / Księgowi – 26 tys. Handlowcy – 45 tys. Marketingowcy – 34 tys. Specjaliści IT – 73 tys. (statystyki: maj 2013).

Nie bez znaczenia jest także konsumpcja LinkedIn przez użytkowników za pośrednictwem smartfonów – LinkedIn udostępnia aplikacje natywne do najpopularniejszych systemów dzisiejszych komórek oraz wersję przeglądarkową dostosowaną do małych ekranów telefonów. Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

52


hanna szenfeld, New Business Manager, BAN.pl

Jakie są najbardziej efektywne formy reklamowe na LinkedIn? W biznesowej sieci społecznościowej nie może zabraknąć miejsca dedykowanego firmom – Company Pages są bardziej rozbudowanym odpowiednikiem fanpage z serwisu Facebook. Są to miejsca, w których firmy mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami, a także przyjmować rekomendacje od klientów. Administratorzy stron firmowych w LinkedIn dostają do swojej dyspozycji szereg narzędzi, które pozwalają maksymalizować efektywność Company Page. Przede wszystkim, możliwość targetowania wpisów na podstawie czynników takich jak wielkość firmy, branża, stanowisko, szczebel w hierarchii czy obszar geograficzny. W Company Page może znaleźć się także lista usług oferowanych przez daną firmę, które mogą rekomendować osoby odwiedzające stronę – daje to duże możliwości uwiarygodniania działalności w oczach odbiorcy. Bardzo istotną cechą Company Pages jest możliwość ich łatwej lokalizacji – strona może być dostępna w wielu wersjach językowych, co w połączeniu z funkcją targetowania wpisów daje możliwość pełnego prowadzenia komunikacji ze wszystkimi odbiorcami, z różnych lokalizacji, w jednym miejscu. Formy oferowane przez LinkedIn są zaprojektowane z nastawieniem na efektywność – np. InMail, czyli specyficzny mailing do użytkowników serwisu, wymaga zastosowania specjalnego szablonu, dogłębnie przebadanego i zaprojektowanego, aby zmaksymalizować skuteczność. Bardzo ważną cechą LinkedIn jest rygorystyczna polityka dotycząca liczby reklam, które trafiają do pojedynczego użytkownika. Wprowadzone ograniczenia mają za zadanie eliminację szumu reklamowego, co przedkłada się bezpośrednio na wzrost skuteczności kampanii. Najlepszym przykładem jest InMail, który trafia do użytkownika maksymalnie szcześciokrotnie w ciągu roku, co pozytywnie wpływa zarówno na open rate, jak i click rate. Jaki rozwój czeka LinkedIn w Polsce? To na pewno nie koniec rozwoju serwisu w kraju nad Wisłą – liczba użytkowników wzrasta w szybkim tempie kilkudziesięciu tysięcy rejestrowanych profili miesięcznie, a także planowane jest poszerzenie liczby Influencerów z Polski, co jeszcze mocniej przyczyni się do wzrostu popularności LN. LinkedIn wyróżnia się także stale postępującym rozwojem – szybko wprowadzane są innowacyjne formy reklamowe, które muszą spełniać wysokie normy efektywności. W niedługim czasie do aplikacji na komórki mają zostać wdrożone nowoczesne formy reklamowe, co umożliwi reklamodawcom dotarcie do aż 1/3 użytkowników korzystających z LinkedIn w telefonie. 

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

53


Marcin Dobrzyniecki, Pełnomocnik Zarządu ds. Przychodów i Business Development, Nasza Klasa Sp. z o.o. Top12 społeczności marek na NK LP Jakie są najświeższe statystyki, jeśli chodzi o nk? Aktualnie z portalu NK korzysta prawie 9 mln użytkowników. Są to posiadacze aktywnych kont, tzn. tacy użytkownicy, którzy logują się na portalu co najmniej raz w miesiącu. Warto dodać, że ta wartość nie uwzględnia tzw. kont fikcyjnych, a tylko rzeczywiste. Jakie są największe grupy marek na nk? Wśród grup o największej liczbie użytkowników są firmy, które są świadome prowadzenia działań w mediach społecznościowych. Wykorzystują bogaty wachlarz rozwiązań, w tym mechanizmy wirusowe czy angażujące. Do tych marek należą m.in.: Pepsi (426 567 użytkowników), Sony Polska (381 702 użytkowników) czy Heyah (339 414 użytkowników). Natomiast największą grupą w ogóle stanowi WOŚP, z liczbą prawie 680 000 użytkowników.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Grupa Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy Pepsi Sony Polska heyah Demotywatary.pl Okazjum.pl – najlepsze okazje w Twoim mieście Monster High Littlest Pet Shop Bank Zachodni WBK Surowi Rodzice Tymbark Agent NERF

Liczba Użytkowników 678 171 426 567 381 702 339 414 299 984 255 716 205 292 169 030 138 634 127 396 125 373 122 229

dane: kwiecień 2013 Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

54


Marcin Dobrzyniecki, Pełnomocnik Zarządu ds. Przychodów i Business Development, Nasza Klasa Sp. z o.o.

Jakie są największe błędy firm prowadzących działania NA nk? Spośród błędów, które zdarzają się podczas prowadzenia komunikacji na NK, najczęstszymi są te, które wiążą się z brakiem realizacji spójnej strategii. Niejednokrotnie marketerom brakuje zdefiniowanego celu i odpowiednio dobranych narzędzi. Niektóre firmy prowadzą komunikację okazjonalnie (zapominają o długofalowym działaniu), inne pozostawiają użytkowników grup samych sobie i prawie się z nimi nie komunikują. Nawet wtedy, gdy użytkownicy domagają się tego. Niestety zdarza się także, że niektóre marki nie wykorzystują potencjału wirusowego, który umożliwiają aplikacje i mechanizmy społecznościowe.

naJczęstsze błędy są związane z brakiem realizacJi spóJneJ strategii. nieJednokrotnie marketerom brakuJe zdefiniowanego celu i odpowiednio dobranych narzędzi. Niektóre firmy prowadzą komunikację okazjonalnie, inne pozostawiają użytkowników grup samych sobie i prawie się z nimi nie komunikują.

Jakie są najbardziej efektywne formy reklamowe na nk? Najbardziej efektywne formy reklamowe na NK to te, które w optymalny sposób osiągają założone cele. Dlatego dysponujemy szeroką gamą produktów reklamowych, w zależności od potrzeb i oczekiwań. Jeśli chodzi o zbudowanie świadomości marki, zasięgu czy działania wizerunkowe (np. przy wprowadzaniu konkretnego produktu na rynek) to najlepiej sprawdza się kampania jednodniowa typu display, wyświetlana wszystkim użytkownikom. Ma ona tę zaletę, że jest rozliczana w modelu flat fee, co powoduje atrakcyjny stosunek ceny do liczby wyświetleń. Dla marek, które kierują swój produkt do specyficznej i wąskiej grupy docelowej, najbardziej efektywna jest kampania targetowana. Posiadając dużą liczbę użytkowników, a także hurtownię danych, bardzo dokładnie możemy wyselekcjonować grupę, do której skierujemy przekaz. Natomiast klienci sektora MŚP jako efektywną formę reklamową doceniają naszą reklamę samoobsługową EasyAd. Jest to produkt, w którym klient rozlicza się za kliknięcie. Działa on w modelu aukcyjnym – to klient decyduje, ile środków przeznaczy na kampanię, a także jak zdefiniuje grupę odbiorców. Czym w najbliższym czasie może zaskoczyć nas nk, jeśli chodzi o możliwości reklamowe? Jest co najmniej kilka projektów, nad którymi pracujemy i które wpisują się w panujące trendy. Od dawna bardzo dynamicznie rozwija się reklama video. Dlatego jakiś czas temu tę formę reklamy wprowadziliśmy na NK. Aktualnie rozwijamy ten produkt, aby niebawem zaproponować reklamodawcom video przed contentem premium. Wiele mówi się także o RTB, który w Polsce na razie rozumiany jest głównie jako systemem automatyzacji zakupu powierzchni. Dzięki niemu reklamodawca znajduje grupę celową

dokładnie tam, gdzie jest dostępna. To produkt zorientowany na konkretnego użytkownika internetu.W tym kontekście NK występuje w dwóch rolach: zarówno jako dostawca powierzchni pod zautomatyzowany zakup (SSP), jak też działając jako platforma typu DNP (dzięki naszej wiedzy o użytkownikach). Aktualnie testujemy różne rozwiązania i w najbliższym czasie zaproponujemy najlepsze. Na ile szacujecie wartość rynku social media w Polsce? Jak to się zmieniało na przestrzeni ostatnich lat? Gdzie w tym wszystkim jest w tym momencie nk? Wydaje się, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na tego typu pytanie. Bardzo trudno jest oszacować poziom wydatków w przestrzeni social media, ze względu na trudność zdefiniowania, czym właściwie są takie wydatki. Na obszar SM możemy patrzeć z perspektywy serwisów, które kwalifikujemy do SM, ale też z perspektywy dostępnych tam formatów reklamowych. I tu istnieje jednak problem, bo przecież niektóre serwisy horyzontalne posiadają swoje społeczności: czy możemy nazywać je społecznościowymi? To wciąż nierozwiązane kwestie. Nawet raporty, które pokazują, jak kształtują się wydatki w internecie, nie zawierają kategorii SM, a dzielą ten obszar na poszczególne produkty, np.: e-mail marketing, reklama display, treści sponsorowane itp. Jeśli natomiast mielibyśmy odpowiedzieć na pytanie, gdzie w tym momencie jest NK (jeśli chodzi o rynek SM) to dzięki temu, że udało nam się zdywersyfikować nasze źródła przychodów, jesteśmy w stabilnym miejscu.         

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

55



NowyMarketing - Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?