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Sociedad de la Comunicaci贸n Ana M. Andrada Mart铆n Parselis


Once pasos para armar un Blog Eugenia Massochi Nora Sequeira Julieta Estefanell Pradรกs


1. Lecturas de noticias relacionadas con las TIC como punto de partida: Notamos a través de las lecturas de noticias, que la publicidad en la web va creciendo y cada vez más marcas optan por llegar a sus consumidores a través de este medio. •

La inversión publicitaria online superó los 593 millones de dólares en el primer semestre del año. http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43180 •

En 2011, la principal actividad en Internet está relacionada con la búsqueda de información. http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43533 •

Por primera vez, los medios online superan a los escritos en los EEUU. “Los sitios web facturaron más en publicidad durante el año pasado” http://www.infobae.com/notas/569531-Por-primera-vez-los-mediosonline-superaron-a-los-escritos-en-los-EEUU.html • Casancrem eligió a Cuko http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43180 • Los resultados de los formatos publicitarios en videos online http://www.iabargentina.com.ar/?q=node/313 En las redes sociales tres años de experiencia son una gran diferencia para las empresas http://www.iablatam.com/profiles/blogs/en-2011-los-internautasmexicanos-usan-internet-desde-m-s?xg_source=activity • ¿La publicidad online genera ventas offline? http://www.iablatam.com/profiles/blogs/en-2011-los-internautasmexicanos-usan-internet-desde-m-s?xg_source=activity


2. Visitar CONARP I - DECLARACION DE PRINCIPIOS Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes. Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza. A esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el Comité del CONARP y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por éste de la forma que estime corresponder una vez transcurridos al menos tres (3) meses de la fecha en que haya quedado firme su dictado. Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben: - Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes. - Ser conscientes de que la observancia de los principios éticos y el acatamiento de las normas que los preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al público, a sí mismos y a la comunidad en general. - Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria. - Pronunciarse en contra de las prácticas de competencia desleal. - No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espíritu de este Código.

Comunicación en nuevos medios Artículo 39.1. Correo electrónico, Internet, telefonía celular y otros medios alternativos • Cuando un correo electrónico tiene un fin publicitario, el nombre del asunto y el contexto deben ponerlo de manifiesto. Los nombres de los encabezados no deben ser engañosos y la naturaleza comercial de la comunicación debe ser explícita. • Cuando una comunicación electrónica tiene un propósito publicitario, los programas utilizados (software) y otros factores técnicos no deben ser utilizados para encubrir o brindar información ambigua que pueda afectar la decisión de compra. Los consumidores deben ser informados de antemano sobre los pasos a seguir en una adquisición, el cierre de un contrato, u otra situación similar. Si se le solicita información personal a los consumidores con este objetivo, los mismos deben tener la oportunidad de revisar la exactitud de los datos brindados, antes de concretar una acción comercial. Cuando


corresponda, el responsable de la comunicación comercial deberá responder aceptando o rechazando la orden de compra del consumidor. • Aquellos mensajes electrónicos con fines publicitarios que no hayan sido solicitados previamente, sólo podrán enviarse cuando exista evidencia cierta de que quien recibe tal comunicación puede estar interesado en la oferta. • Las comunicaciones enviadas por medios electrónicos deberán incluir un mecanismo simple y transparente que permita al consumidor expresar su deseo de no recibir futuras comunicaciones comerciales. Tal mecanismo debe ser utilizado con este único propósito, además de ser fácil de localizar, entender y usar. Más allá de las respectivas preferencias individuales expresadas por cada consumidor, deberán tomarse las precauciones para que las comunicaciones comerciales o aplicaciones relacionadas no afecten el normal uso de medios electrónicos por parte del consumidor.

2. Foros y redes sociales • Los términos y condiciones de medios electrónicos particulares, en cuanto a reglas y estándares de conducta comercial, deberán ser respetados. Las comunicaciones publicitarias en foros y redes sociales son apropiadas sólo cuando los integrantes de los mismos han manifestado su previa conformidad a recibir mensajes de tales características. 5. Marketing viral • La publicidad deberá evitar toda práctica desleal y denigratoria que atente contra el buen nombre y la reputación de personas, entidades y marcas, exhortando a la opinión pública a no dar crédito a ningún tipo de versiones calumniosas escudadas en el anonimato, ni a hacerse eco de las mismas facilitando su difusión. • Los profesionales de la comunicación deberán encuadrar los contenidos de sus mensajes dentro de los parámetros del marketing y la publicidad responsables, dado que, ante la imposibilidad de aplicar en ellos ningún criterio de segmentación, los mismos llegan a menores y a personas que, por su grado de madurez, educación y nivel cultural, pueden adolecer de una capacidad de discernimiento suficiente para su correcta interpretación, lo que puede derivar en efectos y consecuencias no deseables. Asimismo se ratifica el respeto hacia las normas legales vigentes, la protección al menor, y las buenas costumbres, como se detalla previamente.


3. Visitar la página web de las cámaras empresarias de publicidad: Es una entidad sin fines de lucro fundada en 1965 por gente de Medios y Agencias de Publicidad. Su objetivo principal fue el de ayudar al saneamiento del Mercado Publicitario Argentino. Hay varios motivos que hicieron que el Cip se originara, los factores fueron: 1. Las demoras de los anunciantes a la hora del pago de facturas. 2. El fenómeno inflacionario reinante en esa época. 3. La especulación de las agencias, con relación a las ventajas en los plazos de pago para conseguir anunciantes. Este proceso culminó el 26 de Marzo de 1965, eligiendo a Jorge Oscar Linari como presidente de dicha Cámara. Lo que ellos hacen es brindar asesoramiento especializado que posibilita la concreción de negocios publicitarios, otorgando antecedentes que provienen de fuentes inobjetables, enriquecidas con un banco de datos propio; potenciado con el tiempo y con información que se obtiene tanto de empresas del sector publicitario, como del mercado en general, (socios y no socios). Son pioneros en acciones de conciliación entre sus asociados y sus clientes, logrando en la mayoría de los casos, entendimientos que conducen a regularizar situaciones, revirtiendo una hipotética incobrabilidad. Realizan reuniones sociales de acercamiento y camaradería que contribuyen a la unión de la familia publicitaria. Los recursos con los que cuentan son los provenientes del aporte de sus asociadas, ya sea en forma de cuota societaria o donaciones, también por contribuciones y legados de entidades afines y personas físicas, asociadas.


4. Visitar los sitios web de las agencias de publicidad: Visitando los sitios de las distintas agencias de publicidad, encontramos que todas ellas tienen desarrollada el área digital. Esto no se debe a otra cosa más que al interés de las marcas en publicitar en este medio, buscando llegar a un público masivo de forma directa e inmediata. Algunas de las agencias que trabajan publicidad on line (o publicidad digital) son: - BBDO Argentina para Twister: http://www.sitemarca.com/2011/11/02/la-pachamama-y-twister-te-proponenun-desafio-%C2%BFquien-parpadea-primero-la-lechuza-o-vos/ -

Claverolanis para Knorr

http://www.ddbargentina.com/trabajos/saborizadores-knorr-web -

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para La Campagnola:

http://www.sitemarca.com/2011/08/31/de-la-mano-de-twitter-la-campagnolate-invita-a-cocinar-en-140-caracteres/ -

Craverolanis para Puma

http://www.ddbargentina.com/trabajos/la-camiseta-mas-caliente -

Young&Rubicam para Quilmes y Banco Galicia

http://www.iabargentina.com.ar/?q=node/313 -

Kepel&Mata para Clarín –Gran DT-, Budweiser y Coca-Cola

http://www.kepelymata.com/ -

Mix para Prosegur Alarmas y JVC

http://www.mixcomunicaciones.com.ar/ -

McCann Erikson para Google y Mastercard

http://www.mccann.com.ar/ Además, algunas marcas, como Axe (http://www.axe.com.ar/2012/), han generado páginas Web especiales para publicitar eventos y lanzamientos (en este caso la ‘Fiesta del fin del mundo’ de axe en Punta del Este). Otras acciones destacables son las de Clear, cuyos avisos (http://www.youtube.com/watch?v=eftAnO_inVI) aparecen aleatoriamente en YouTube antes del comienzo del video seleccionado por uno mismo; Tippex, quien ha encontrado una forma muy creativa de promocionar su producto en http://www.youtube.com/user/tippexperience, o Nike quien ha creado versiones digitales de sus campañas para ser difundidas y viralizadas a través de internet.


5. Visitar Infobrand: •

El IAB festejó su 10º aniversario y entregó el premio IAB a las mejores campañas interactivas de 2010. http://www.infobrand.com.ar/notas/15001-El-IAB-festej%C3%B3-su10%C2%B0-aniversario-y-entreg%C3%B3-el-premio-iab-a-las-mejorescampa%C3%B1as-interactivas-de-2010 •

Banco Comafi se presenta nuevamente con la campaña tevabien.com. http://www.infobrand.com.ar/notas/14636-Banco-Comafi-se-presentanuevamente-con-la-campa%C3%B1a-tevabien.com•

Twitter prepara su plataforma automatizada de venta de publicidad para las pequeñas empresas. http://www.infobrand.com.ar/notas/15075-Twitter-prepara-su-plataformaautomatizada-de-venta-de-publicidad-para-las-peque%C3%B1as-empresas • Intel lanza “The Escape”- una primicia de YouTube. http://www.infobrand.com.ar/notas/15085-Intel-lanza--The-Escape----Unaprimicia-de-YouTube

6. Visitar Management TV: •

Ad Factory

http://ar.managementv.com/programas/3065-ad-factory¿Cómo se piensa una campaña? ¿Cuánto tiempo se tarda en producir un spot animado? ¿Cómo se mide la repercusión de una campaña viral? Una nueva serie que revisa el mundo publicitario desde adentro. Cada capítulo una agencia y tres campañas vistas desde sus procesos, sus estrategias y las ideas creativas que gobiernan sus avisos. Un entretenido recorrido por los pasillos de la creación. Money Programme: Media Revolution http://ar.managementv.com/programas/4979-money-programme-mediarevolution Un nuevo Money Programme que enfoque su mirada sobre la revolución de los periódicos, la televisión y la publicación de libros. La editora Janet Street-Porter investiga las bajas en la circulación de periódicos, la evolución de la publicidad y el crecimiento e impacto de Internet. ¿Podrán los periódicos sobrevivir a esta tajante amenaza? En la búsqueda de respuestas, Janet Street-Porter visita cuartos de noticia, compañías de imprenta… Con la contribución de reconocidos editores, gurus del mundo de la publicidad y una entrevista con Rupert Murdoch, Janet examina si el papel puede sobrevivir ante la amenaza de las nuevas plataformas.


7. Identificar temas transversales que atraviesan a todas las manifestaciones de las TIC (mirar categorías de actuación del CONARP para orientarse) Algunos de los temas que, a nuestro parecer y por lo investigado y expuesto anteriormente, atraviesan todas las manifestaciones de las TIC son: -El avance de la web 2.0 en el plano empresarial (en cuanto a formas de comunicación y exposición de las mismas) -El interés de las marcas por pertenecer a esta Web, ser parte de esta nueva forma de relación que existe con sus clientes gracias al avance de la tecnología. -La cercanía marca-cliente al desarrollar comunicaciones y feedback en tiempo real y a una gran cantidad de clientes (o potenciales clientes), a través de acciones BTL, acciones virales y publicidades digitales especialmente generadas para las marcas. -Por último, el auge de las marcas. Todas las acciones encontradas en la Web, todas la publicidades (las hay de lo más creativas) están firmadas por una marca que las respalda y suma a su repertorio innovaciones publicitarias que realzan el valor de la marca. Todas disputan el ‘top of mind’ de la Web. Este razonamiento lleva a entender el por qué del crecimiento de la inversión en este rubro.

8. Identificar temas verticales, que profundizan en un dispositivo, fenómeno o tendencia que emerge desde las TIC: El principal tema que emerge de las TIC de manera vertical, y que además aparece como tendencia, es el desarrollo de la Web 2.0 y la oportunidad que esta ofrece a las marcas de llegar a los consumidores de Internet (prosumidores) en cualquier momento y en cualquier lugar a través de la gran variedad de recursos que se desarrollan en ella. Esto viene acompañado por el fenómeno de viralidad que se da al llevar adelante este tipo de comunicaciones.

9. Plantearse una pregunta que motorice el trabajo y sea funcional a la formulación de hipótesis: ¿La inversión en publicidad 2.0 o publicidad online y presencia de las marcas en la Web, necesariamente produce más ventas o contratación de servicios?


10. Es necesario construir una masa crítica de información con sus fuentes: Todos los casos se analizarán teniendo en cuenta el ‘Código de Ética y Autorregulación Publicitaria’ establecido por el ConArP y fundamentaremos nuestra postura aludiendo a los contenidos teóricos del libro ‘Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICx)’ de Ana María Andrara, además de recurrir a Sitios que traten el tema con profesionalidad y seriedad (como MKDirecto http://www.marketingdirecto.com/, INFOBRAND http://www.infobrand.com.ar/contenidos/home.html, ADLATINA http://www.adlatina.com/, MIT Technology Review - Massachusetts Institute of Technology http://www.technologyreview.es/?lang=es) y haciendo uso responsable de redes sociales como Twitter (con el pertinente seguimiento de personalidades destacadas del ambiente, por ejemplo)

11. Identificar casos que pongan a la información y a las

preguntas en acción: •

Intel lanza “The Escape”, un thriller entretenido que permite al público participar en la aventura. Este video integra por primera vez YouTube, interactividad y redes sociales, creando una experiencia visual extraordinaria. http://www.youtube.com/user/inteltheescape •

Banco Comafi con la campaña tevabien.com. La comunidad on line para clientes y no clientes de Banco Comafi, cuenta con más de 35.000 usuarios registrados y cerca de 1.600 perfiles de empresas y profesionales. http://www.tevabien.com/ •

“La camiseta más caliente” de Puma. En este portal los usuarios pueden subir videos y hacer público el sentimiento por esta casaca bajo la consigna “Demostrá que la camiseta de Central quema y mucho”. http://latam.puma.com/football/albums/la-camiseta-mas-caliente •

La Campagnola invita a cocinar en 140 caracteres de la mano de Twitter. https://twitter.com/#!/cocinaen140 •

Twister propone un desafío con la Pachamama: ¿Quién parpadea primero, la lechuza o vos? http://www.facebook.com/SabiduriaPachamama? sk=app_220483091348075&code=AQCgRfJ-Geuoe6egx39n1Kk3QGS4LUbyxttiYzFo6t1xn_Ve9M4syd7yGjhLPfPLCFW82hswDXlqWcVnSR67hCQON8nKJYnSj1myvh6rZA8srVtfa2j l_syG8v-wqlYjE33s6cJe_lGNVIWhUJHYcy171U53bfB3gelgnkWiO_JZwOmkav7pIWw7 OrCExDDI#_=_


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