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UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   2   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Las personas siempre hemos necesitado historias. Para comunicarnos y sentirnos conectados. Las buenas historias pasan a formar parte de nuestras vidas y de nuestra cultura. Por eso, si algo tienen en común las marcas más reconocidas, es que todas cuentan una historia. Daniel Calabuig, Director de Transmedia de DRAFTFBC.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   3   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

AGRADECIMIENTOS Este trabajo no podría haberse realizado sin la orientación y el apoyo de mi profesora y tutora Sílvia Espinosa, quien me ha sabido guiar y conducir en todo momento para que este trabajo saliera de la manera más correcta posible. Deseo agradecer a Belén Santa Olalla y a Cristina Pablos por su profesionalidad, por su interés hacia mi investigación y, por supuesto, por ayudarme a comprender desde dentro toda la parte práctica de este trabajo. Y, por supuesto a mis familiares, amigos y amigas por hacerme sonreír en todos aquellos momentos en los que parecía que este trabajo no acabaría nunca.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   4   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

ÍNDICE ÍN DICE ................................................................................................... 4 1. IN TRO DUCCIÓ N ................................................................................ 6 2. ESTRUCTURA Y O BJETIVO S DE LA IN VESTIGACIÓ N ........................ 9 3. M ARCO TEÓ RICO ............................................................................ 12 3.1 INTRODUCCIÓN A LA CONVERGENCIA MEDIÁTICA, LA INTELIGENCIA COMPARTIDA Y A LAS NARRATIVAS TRANSMEDIA.............................................................................................. 12

3.1.1 La convergencia mediática ...................................................................................... 12 3.1.2 La fragmentación de las audiencias y el auge de las comunidades online.................. 14 3.1.3 Un antes y un después ............................................................................................ 16 3.1.4 Definición de transmedia ......................................................................................... 19 3.1.5 Características del transmedia.................................................................................. 22 3.1.6 Tipos de transmedia ............................................................................................... 25 3.1.7 Los modelos de negocio .......................................................................................... 29 3.1.8 La Biblia Transmedia .............................................................................................. 32 3.1.9 El equipo transmedia............................................................................................... 35 3.1.10 Otros conceptos relacionados con el transmedia .................................................... 36 3.2 PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL. .............................................................. 40

3.2.1 Evolución y cambios en la promoción de productos audiovisuales. .......................... 40 3.3.2 Técnicas para promocionar un producto audiovisual. .............................................. 42 4. JUEGO DE TRO N O S: H ISTO RIA DE UN A SERIE TRAN SM EDIA. ........ 48 4.1 LA APARICIÓN DE JUEGO DE TRONOS ............................................................................ 49 4.2 JUEGO DE TRONOS COMO UNA SERIE DE ÉXITO Y DE CALIDAD. ..................................... 49 4.3 LA EXPERIENCIA TRANSMEDIA DE JUEGO DE TRONOS EN LAS TEMPORADAS PASADAS. . 51 5. CAN AL + Y SU N UEVA ESTRATEGIA. .............................................. 54 6. M ETO DO LO GÍA ............................................................................... 56 6.1 CARACTERIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 56 6.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................................. 57 6.3 TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 59 6.4 OBTENCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS................................................................... 60

6.4.1 Trabajo de campo .................................................................................................. 60 7. ESTUDIO DE LA ESTRUCTURA TRAN SM EDIA DE LA EXPERIEN CIA 19 REIN O S PARA EL LAN ZAM IEN TO DE LA CUARTA TEM PO RADA DE JUEGO DE TRO N O S EN 2014 ............................................................... 63


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   5   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   7.1 “SI LO VIVES, ES VERDAD” ................................................................................................ 63 7.2 ¿CÓMO SE CREÓ 19 REINOS? ......................................................................................... 64 7.3 COMPONENTES DE 19 REINOS ...................................................................................... 67

7.3.1 Página web ............................................................................................................. 68 7.3.2 Webserie................................................................................................................ 69 7.3.3 Facebook ................................................................................................................ 72 7.3.4 Twitter ................................................................................................................... 73 7.3.5 Partners................................................................................................................... 73 7.4 PROMOCIÓN DE 19REINOS ............................................................................................. 77 8. CO N CLUSIO N ES .............................................................................. 81 EN BUSCA DEL ENGAGEMENT. ............................................................................................. 81 19 REINOS COMO UNA EXPERIENCIA TRANSMEDIA .............................................................. 83 EL TRANSMEDIA COMO POSICIONAMIENTO DE MARCA ........................................................ 86 9. BIBLIO GRAFÍA .................................................................................. 88 ÍN DICE DE TABLAS E ILUSTRACIO N ES ................................................ 94


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   6   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

1. INTRODUCCIÓN La transformación del mundo audiovisual a partir del auge de las nuevas tecnologías e Internet ha afectado tanto a las estructuras de producción y distribución como al modo de consumir contenidos por parte de los consumidores. Esto se presenta como un reto para las empresas, que día tras día intentan posicionarse en los mercados intentando innovar utilizando todo tipo de estrategias creativas para ser más visibles, eficaces y conocidas por el público.

Una de esas estrategias creativas es el transmedia, un concepto que apareció gracias al gran especialista en medios de comunicación, Henry Jenkins (2003). Una definición clara y en la que muchos expertos en transmedia están de acuerdo sería la siguiente “el transmedia es un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión”. (Scolari, 2013 p.46)

Pero el transmedia no podría haber aparecido sin el rotundo cambio que se ha efectuado en los consumidores; usuarios que ahora ven la televisión con su teléfono móvil en la mano y con su ordenador portátil cerca. Una audiencia totalmente fragmentada, que se mueve por todos los medios recolectando información y distribuyéndola por los medios o intercambiándola dentro de su comunidad online. Un público que busca entretenerse, implicarse y sumergirse dentro de sus series favoritas o interactuar con los protagonistas de ella.

Una de las empresas que ha tenido éxito gracias, en parte, a las numerosas experiencias online que ha realizado y que, con ellas han movido a una gran comunidad de fans, ha sido CANAL+ con una de las más exitosas series del momento: Juego de Tronos. Una serie ambientada en el universo narrativo creado por George R. Martin en 1996.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   7   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   En este estudio, se analizará toda la estructura transmedia creada por CANAL+ para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos. Analizando todos y cada uno de los componentes que formaron parte de la misma y teniendo en cuenta la función que desempeñaban dentro de la experiencia. Toda ésta, se enmarcó en el claim de “Si lo vives es verdad” y dentro del mismo, se encontraba 19 Reinos, un juego online multijugador que buscaba poner al espectador en el centro de la experiencia y hacerle protagonista de la misma.

Con este estudio, además de realizar una ruta por libros, páginas web, revistas y blogs de numerosos expertos en transmedia, se pretende comprender por qué CANAL+ ha decidido crear esta experiencia transmedia y no ha optado por otro tipo de estrategia. Además de analizar la estructura que ha tenido y la función de todos los medios y plataformas de comunicación que han formado parte de la misma.

La estructura de este trabajo se divide en dos grandes bloques: el marco teórico y el estudio de caso. Veamos a continuación, como se desarrolla el primero: • Introducción a la convergencia mediática, la inteligencia compartida y a las narrativas transmedia. Se tratará de analizar como y por qué apareció el transmedia para luego poder definirlo a partir de los estudios e investigaciones de numerosos expertos en transmedia. Además, se definirán sus características, las diferentes tipologías que existen y los modelos de negocio que se utilizan. Se añade también un apartado donde se nombran y explican distintos conceptos que se han ido relacionando con el transmedia desde los inicios del término. Entre otros aspectos que se verán en este apartado, como la biblia transmedia o el equipo transmedia. • Promoción de un producto audiovisual. Se tratará de observar la evolución y los cambios que se han producido en la promoción de productos audiovisuales para luego visualizar las nuevas técnicas que existen actualmente para promocionar un producto audiovisual.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   8   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Entre el marco teórico y el estudio de caso se ha visto oportuno añadir dos apartados más que ayudaran a la comprensión del apartado del estudio de caso: • Juego de Tronos como una serie transmedia Se presentará la serie Juego de Tronos, el producto audiovisual alrededor del que se ha creado la estructura transmedia. Esto será útil para que el lector tenga ciertas nociones de la serie y conozca algunas de las experiencias pasadas. Así, futuramente, podrá entender la que se analiza en este trabajo. • CANAL+ y su nueva estrategia de comunicación Se hará un breve resumen de CANAL+ y su nueva estrategia de comunicación para que el lector la tenga en cuenta para entender la experiencia transmedia que se analiza.

El segundo bloque es el estudio de caso: “Estudio de la estructura transmedia de la experiencia 19 Reinos para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en 2014”. En este apartado se hará un breve resumen de la campaña de la que formó parte 19 Reinos, se observará como se creó y se analizarán todos sus componentes. Además se observará como se llevó a cabo la promoción de esta experiencia y cuál fue la respuesta de los usuarios.


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2. ESTRUCTURA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Este Trabajo de Final de Grado nace con el objetivo de observar por qué y cómo se planifica una experiencia transmedia para el lanzamiento de un producto audiovisual. Todo ello se hará a través del análisis de la estructura que ha tenido la experiencia transmedia que se ha diseñado alrededor de una de las series más exitosas del momento: Juego de Tronos. En concreto, se estudiará la estructura transmedia creada en España por CANAL+ para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en 2014. La pregunta inicial planteada en esta investigación es la siguiente: ¿Por qué y cómo se lleva a cabo una experiencia transmedia para el lanzamiento de un producto audiovisual? A partir de la pregunta inicial, aparece el objetivo general que se desea conseguir con esta investigación:

Observar y analizar cómo y por qué se ha planificado la experiencia transmedia realizada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España. Para complementar y enriquecer el objetivo general se han especificado los objetivos específicos que se resolverán formulando las preguntas de investigación vinculadas a cada uno de ellos. En la tabla siguiente se detallan los objetivos específicos y las preguntas de investigación que se tendrán en cuenta para dar respuesta al objetivo general. Objetivo específico

Preguntas de investigación

O.E.1 Determinar el origen y la P.1.1 evolución del transmedia.

¿Cuándo apareció el término

transmedia? P.1.2 ¿Qué es la convergencia mediática?


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   10   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   P.1.3 ¿Qué es la inteligencia compartida? P.1.4 ¿Cómo ha cambiado el panorama audiovisual y el público desde la aparición de Internet y las nuevas tecnologías? P.1.5 ¿En qué se diferencia el transmedia con otros términos que se le relacionan? O.E.2

Conceptualizar

caracterizar el transmedia.

y P.2.1 ¿Qué es el transmedia? P.2.2 ¿Cuáles son las características del transmedia? P.2.3 ¿Qué tipos de transmedia existen? P.2.4 ¿Qué es un proyecto transmedia? P.2.5 ¿Cuáles son los componentes de un proyecto transmedia? P.2.6 ¿Qué es una biblia transmedia? P.2.7 ¿Qué tipo de profesionales forman parte de un equipo transmedia? P.2.8 ¿Qué modelos de negocio existen para la financiación de los proyectos transmedia?

O.E.3 Identificar las técnicas de P.3.1 promoción audiovisual.

de

un

¿Cómo

se

promocionaba

un

producto producto audiovisual anteriormente? P.3.2 ¿Qué cambios se han producido en la promoción de productos audiovisuales a partir de la aparición de Internet? P.3.2 ¿Cuáles son las técnicas utilizadas para promocionar un producto audiovisual


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   11   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   actualmente? O.E.4 Analizar la estructura de la P.4.1 ¿Por qué se llevó a cabo esta experiencia transmedia creada para experiencia transmedia para la cuarta el

lanzamiento

de

la

cuarta temporada de Juego de Tronos?

temporada de Juego de Tronos en P.4.2 ¿Cómo se llevó a cabo esta España. experiencia transmedia? P.4.3 ¿Qué medios han intervenido y qué función

han

tenido

dentro

de

la

experiencia transmedia? P.4.4

¿Cómo

se

promocionó

esta

experiencia transmedia desde CANAL+? P.4.5 ¿Cómo respondieron los fans ante esta experiencia?

Para alcanzar el objetivo general de este trabajo, se deberán resolver correctamente todos los Objetivos Específicos planteados en la tabla anterior. Pues indirectamente, estos objetivos específicos mantienen cierta relación de correlatividad. Para poder llegar a futuras conclusiones, se deberá realizar una investigación previa. Toda esa investigación previa se recogerá en el apartado del Marco Teórico, localizado en el capítulo 3 de este trabajo. En él, se tratará de resolver teóricamente los objetivos O.E.1, O.E.2 i O.E.3 mediante los estudios de diversos académicos y expertos en transmedia. A través de esta investigación teórica, se podrá dar respuesta a las preguntas de los tres primeros objetivos específicos. En el capítulo 4: ‘Juego de Tronos: Historia de una serie transmedia’, se realizará un recorrido sobre la historia de la serie y el por qué de su éxito para situar al lector y contextualizarlo. El capítulo 5: ‘CANAL+ y su nueva estrategia’ explicará la nueva estrategia que implantó en 2014 CANAL+ y será la clave para entender ciertos aspectos del estudio de caso.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   12   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

3. MARCO TEÓRICO Este gran apartado será la guía que se utilizará para la realización del estudio de caso. Para ello, se ha intentado recoger de todos aquellos autores expertos en transmedia todos los conocimientos básicos e imprescindibles para llegar a comprender el concepto transmedia y todo aquello que le rodea.

3.1 Introducción a la convergencia mediática, la inteligencia compartida y a las narrativas transmedia. En este capítulo se hará una breve introducción a dos conceptos estudiados y analizados por el académico norteamericano Henry Jenkins, especializado en medios de comunicación: la convergencia mediática y la inteligencia compartida. Además, se visualizará el cambio que se ha producido en el consumo de contenidos audiovisuales desde la aparición de las nuevas tecnologías e Internet, haciendo hincapié en el profundo cambio que han sufrido a partir de este fenómeno, las industrias de entretenimiento y los consumidores. Todo ello servirá para introducir y analizar un concepto: las narrativas transmedia.

3.1.1 La convergencia mediática El auge de las nuevas tecnologías a partir de los años noventa, ha producido un gran cambio, “nos encontramos en una etapa de transición mediática, marcada por decisiones tácticas y consecuencias no deseadas, señales contradictorias e intereses enfrentados y, ante todo, instrucciones nada claras y resultados impredecibles” (Jenkins, 2008, p. 22). Ese cambio tecnológico, industrial, social y cultural es llamado por Henry Jenkins (2008), convergencia mediática. Gracias a la tecnología, los consumidores han cambiado su forma de actuar, han dejado de ser usuarios pasivos para convertirse en usuarios activos. Los consumidores utilizan los medios para relacionarse socialmente, están conectados entre sí y ya no están aislados, son ruidosos y también públicos gracias a las redes sociales. Por lo que las industrias de entretenimiento se han visto perdidas y desorientadas


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   13   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   al no saber como actuar frente a las que anteriormente sólo eran sus audiencias, un público no dividido entre una gran multitud de medios y plataformas. En la Experiencia Mediática de Nueva Orleans 1 de 2003 muchos profesionales relacionados con el mundo del entretenimiento se dieron cuenta de lo que suponía la convergencia de medios para sus negocios y del papel que ocupaban en esta etapa los consumidores. Debían inventar nuevas tecnologías de distribución, pues los medios no habían muerto, pero sí esas herramientas utilizadas para acceder a los contenidos. La convergencia implicaba cambiar el modo de producir, pero también la forma de consumo de los medios. La convergencia mediática no debe utilizarse sólo como una forma de obtener ingresos, sino como la vía directa para expandir una historia, un mundo o un personaje de un mismo universo narrativo. Esa expansión reforzará el compromiso de las corporaciones con los consumidores y expandirá su mercado beneficiando tanto a las corporaciones como a los usuarios que gozarán de un entorno mediático donde tendrán total libertad para compartir sus ideas y contenidos. Esa libertad de ideas y contenidos, favorece a los consumidores, pero también a los productores, pues gracias a la convergencia, pueden crear relaciones más satisfactorias, gratificantes y, sobretodo, cercanas con su público. Ese anterior público pasivo y predecible, puede ahora participar, experimentar, intercambiar y entretenerse gracias a la convergencia mediática. Este hecho puede verse para las compañías mediáticas como una oportunidad o una amenaza. Por una parte, se habla de oportunidad porque pueden llegar a públicos antes impensables, difundiendo sus contenidos a través de diversas plataformas, creando y estudiando cada contenido pensando en las características y las opciones que ofrece cada medio, además de aumentar sus ingresos y que su mercado se expanda. Y por la otra, se habla de amenaza, pues estas compañías pueden verse sin una guía básica para actuar, pues no existe un método concreto y único que lo detalle. Además del temor por una “fragmentación o erosión de sus mercados” (Jenkins, 2008) por el no regreso de los espectadores al medio inicial, a aquel medio al que los usuarios pasivos dedicaban todo su tiempo libre. Las

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Experiencia que describe Jenkins en su libro de Convergence Culture (2008) para explicar lo que supone la


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   14   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   compañías mediáticas tienen miedo a perder el control total de sus propias creaciones: sus mundos ficticios, sus historias, sus personajes, etc. En resumidas cuentas, tienen miedo de perder la linealidad y continuidad de sus historias en manos de las contribuciones de los usuarios.

3.1.2 La fragmentación de las audiencias y el auge de las comunidades online. A partir de la difusión por cable y la televisión vía satélite, empezó el proceso de fragmentación de las audiencias. Pero ya con la aparición del World Wide Web “más que fragmentación, quizá deberíamos hablar de progresiva atomización de las audiencias” (Scolari, 2013, p. 220). Actualmente, las audiencias tienden a visualizar diferentes contenidos, en plataformas y medios diversos y consumiéndolos de maneras distintas, por lo tanto, la televisión tradicional, deja de ser la única forma que tienen las audiencias de consumir contenidos audiovisuales. Los consumidores ya no son los mismos que antes, ya no disfrutan de los contenidos audiovisuales de forma pasiva, según Scolari (2013) cuando un consumidor actúa de forma pasiva se trata de una recepción limitada a un único medio donde éste tiene su capacidad de interacción reducida al mínimo. Gracias a las nuevas tecnologías, los nuevos consumidores pueden producir sus propios contenidos, manipularlos y redistribuirlos a través de múltiples plataformas, por lo tanto, se trata de consumidores activos o prosumidores. Un prosumidor, es la fusión de las palabras producer y consumer. Es el nuevo consumidor activo, que manipula los contenidos o hasta los genera de nuevo y los distribuye por diversas plataformas. Para las compañías mediáticas o productoras, organizar a estas audiencias alrededor de un medio o dirigirlas a éste, es cada vez más difícil, por eso mismo, tanto Scolari (2013) como Jenkins (2008) afirman que la mejor manera de reconstruir las audiencias será a partir de las narrativas transmedia, pues a partir de éstas se piensa en un contenido diferente y único para cada medio y para cada tipo de consumidor. Es por eso mismo, que estos expertos afirman que las compañías mediáticas tendrán que tener en cuenta que las audiencias deberán tener un espacio donde crear, compartir, conversar y expresarse y que ese espacio deberán proporcionárselo ellas mismas. Si son las compañías las que lo


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   15   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   proporcionan, éstas podrán ejercer un ligero control sobre el contenido, visualizarlo y comentarlo en primera persona.

La forma de comunicarse también ha cambiado; la llegada de Internet y el auge de las nuevas tecnologías han hecho que las comunidades crezcan y se conviertan en virtuales. Unas comunidades que ahora “facilitan la manipulación y la distribución textual a escala planetaria” (Scolari, 2013). Las personas se agrupan en esas comunidades virtuales y dejan de luchar individualmente para conseguir sus objetivos y sus metas para hacerlo de manera común. Lo que esas personas anteriormente no podían conseguir o hacer de ninguna manera individualmente, “pueden ahora ser capaces de hacerlo colectivamente […] y formar comunidades de conocimientos que les permita ejercer un poder total mayor en sus negociaciones con los productores mediáticos” (Jenkins, 2008, p. 36). Compartir entre todos esos conocimientos individuales, daría lugar a una inteligencia colectiva y tal como nombraría Jenkins (2008), se trataría de un conocimiento colectivo. Las características más significativas de estas comunidades serían tres: • Su entrada es voluntaria, la gente puede entrar si les satisface la comunidad, o salir si ya no les motiva o les proporciona una experiencia grata. • Son temporales, ya que pueden formarse y diluirse en poco tiempo y de manera flexible. • Son tácticas, están creadas para conseguir un objetivo, tienen unas tareas prescritas y, normalmente, siguen ciertos propósitos. Propósitos que pueden irse definiendo conforme pasa el tiempo y evoluciona la comunidad. Normalmente, estas comunidades virtuales se agrupan para conseguir un objetivo concreto como sería: desmantelar los secretos de series o programas de telerealidad escondidos por los productores sobre personajes, localizaciones, etc. O por ejemplo, para llenar los espacios vacíos que descubren en algunos productos audiovisuales. (Jenkins, 2008; Scolari, 2013)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   16   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Actualmente, existe una cierta rivalidad entre las comunidades y las productoras, pues las primeras intentan conseguir de cualquier manera los contenidos, y las segundas intentan protegerlos y esconderlos. Según Scolari (2013) existen tres alternativas que pueden seguir tanto las productoras como las grandes corporaciones y empresas de comunicación frente a las comunidades y consumidores: • Perseguir las obras de los prosumidores: no permitir que los consumidores realicen ni manipulen los contenidos y, por lo tanto, penalizarlos de alguna manera por sus producciones. • No hacer nada: y dejar que la fuerza y las ganas participar y de contribuir aportando nuevos contenidos a la narrativa se pierda. • Ir a su encuentro: ir al encuentro con esos prosumidores, dialogar con ellos, saber qué les gusta, qué necesitan y, sobretodo, crear un espacio donde puedan intercambiar y crear contenido. Para estos expertos, lo mejor que se puede hacer en estos casos es ir al encuentro de esas comunidades y consumidores, abrirles las puertas y proporcionarles un espacio donde puedan crear, compartir y conversar. Y en ese momento observar qué hacen, qué les gusta, qué no les gusta, qué necesitan y qué pueden hacer para que la historia que se cuenta a través de los medios llegue mejor a su target.

3.1.3 Un antes y un después “La convergencia mediática ha alterado la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros y el público […] Ha alterado la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el entretenimiento los consumidores de los medios.” (Jenkins, 2008, p. 26)

La aparición del concepto transmedia (Jenkins, 2003) marcó un antes y un después en las vidas de muchos profesionales dedicados al mundo del entretenimiento. El transmedia captó un momento de transición en el que los espectadores tenían más fuerza que nunca gracias a las nuevas tecnologías y a Internet. Como se comentaba anteriormente, se estaban fragmentando las audiencias; los consumidores elegían el contenido y la


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   17   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   plataforma según sus preferencias y sus gustos. “Los jóvenes consumidores se han vuelto recolectores de información, les gusta sumergirse en las historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos con otros textos dentro de la misma franquicia” (C. A. Scolari, 2013, p. 24). Son los nuevos consumidores los que hacen que se produzca el auge las comunidades online, con miles de usuarios interconectados que recolectan información y crean contenido de manera conjunta sobre universos narrativos. El nuevo espectador tiene curiosidad por saber más, y gracias al gran numero de medios y plataformas que existen, se puede satisfacer esa curiosidad. Pues el contenido que no se encuentra en un medio, puede estar completo en otro; la parte de la historia que no se acaba de comprender en un medio, está resuelta en otro. Contar historias a través de múltiples medios permite que todo el contenido dividido de manera consciente previamente, se convierta en una experiencia más rentable, coherente y gratificante (Dena, 2009; Jenkins, 2008; Pratten, 2011; Scolari, 2013). Pratten (2011) afirma que estamos adentrándonos en “El Nuevo Mundo” y que estamos dejando “El Viejo Mundo” atrás. En la ilustración siguiente, vemos la comparación que hizo Pratten(2011).

Ilustración 1: El viejo y el nuevo mundo según Robert Pratten. Fuente: (Pratten, 2011, p. 2)

En esta ilustración podemos observar como anteriormente, con los medios tradicionales, la narración podía estar distribuida por diferentes medios, pero el contenido que se visualizaba era exactamente el mismo; una adaptación del relato que se distribuía de una plataforma a otra sin ningún tipo de estrategia o planificación. El espectador, aunque


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   18   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   visualizara el contenido de la película, jugara con el juego o se leyera el libro, no obtendría nada nuevo en su conjunto, por lo tanto, el todo supondría menos que la suma de las partes. Ahora bien, con las narrativas transmedia, el relato se distribuye coherentemente a través de los distintos medios mediante una estrategia, creando nuevos contenidos para cada medio, teniendo en cuenta sus características y ventajas. Por lo tanto, cuando una persona visualice la película, juegue con el juego y se lea el libro, obtendrá una experiencia única y gratificante en su conjunto, muchísimo mejor que si, por ejemplo, sólo se leyera el libro, pues el todo es más satisfactorio que la suma de las partes. El cambio también se ha producido en el modelo narrativo, el mundo en el que vivimos actualmente tiene dos caras: las dos caras del transmedia (C. A. Scolari, 2013). Modelo narrativo tradicional

Nuevo modelo narrativo

Canon

Fandom2

Contenidos oficiales

Contenidos generados por los usuarios

Industria cultural

Circuitos alternativos o indie

Estrategias comerciales de explotación

Tácticas colaborativas de reapropiación

Productores

Consumidores/Prosumidores

Objetivo principal: ganancia

Objetivo principal: placer textual

Tabla 1: Las dos caras del transmedia según Carlos Scolari. Fuente: (Scolari,2013, p.59)

En el modelo narrativo anterior, seguíamos un canon: el contenido se adecuaba a la lógica y a la coherencia interna del universo de ficción. Actualmente, con el fandom, como afirma el CEO de Starlight Runner Entertainment, Jeff Gómez3 en uno de los

El fandom es una comunidad o grupo de fans en concreto o, en su acepción más amplia, la base de fans en general y toda su producción textual. (Scolari, 2013, p. 335)

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3

Visualizar principios de Jeff Gómez en el apartado 3.1.5 “Características del Transmedia” (p.22).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   19   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   principios del transmedia: el control de la lógica y la coherencia, es totalmente imposible si participan los consumidores creando contenidos y interactuando con ellos.

Anteriormente, esos contenidos sólo podían ser realizados y distribuidos por las industrias culturales y productoras, pero gracias a los nuevos medios y tecnologías, los usuarios también pueden generar contenidos y distribuirlos (Jenkins, 2003; Pratten, 2011; Scolari, 2013), ya no son meros consumidores, son prosumidores: produciendo y consumiendo contenido a la misma vez. Con el surgimiento de Internet, las estrategias comerciales de explotación han ido dando paso a tácticas colaborativas de reapropiación donde el usuario puede apropiarse de los contenidos a partir de tácticas Peer to Peer4 donde el coste de la distribución y reproducción de productos audiovisuales es nulo, a pesar de los múltiples intentos de las grandes compañías mediáticas para preservar su propiedad intelectual5 (Calvi, 2005). El objetivo final del nuevo modelo no se asemeja a la palabra beneficios ni a ganancia económica ya que no se distribuye contenido por diversos medios sólo para obtener beneficios. El objetivo principal es el de conseguir el placer textual de los usuarios y el de las mismas productoras/compañías mediáticas.

3.1.4 Definición de transmedia El concepto de transmedia fue introducido originalmente por Henry Jenkins en un artículo publicado en Technology Review6 en el 2003. En este artículo, Jenkins afirmaba que se había entrado “en una nueva era de convergencia de medios donde se vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales”. (Jenkins, 2003)

4

Peer to peer: “sistemas informáticos que operan en Internet y posibilitan la distribución, el intercambio y la reproducción masiva de productos audiovisuales bajo la forma de archivos informáticos de audio, imagen y vídeo”.

5

Las compañías mediáticas están intentando implantar un marco de regulación político-normativo que permita el control y la explotación del copyright de sus productos, a partir de tres estrategias: legislativa, tecnológica y judicial (Calvi, 2005).

MIT Technology Review es una revista sobre tecnología y la autoridad global en el futuro de la tecnología en internet, telecomunicaciones energía, informática, materiales, biomedicina y negocios. Y es la revista sobre tecnología más antigua del mundo, pues fue fundada en 1899.

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UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   20   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   La traducción literal del término transmedia seria “a través de los medios” pero no podríamos empezar a definir el transmedia sin la siguiente frase: “if there is no story, it ain’t transmedia7” (Stewartson, 2013). Pues para que exista el transmedia, tiene que existir una historia y esa historia debe poder contarse por más de un medio o plataforma y “cada nuevo texto hace una contribución específica y valiosa a la totalidad” (Jenkins, 2008, p. 102), por lo tanto, en cada medio se divulgará el contenido que más se adecue a las características propias e intrínsecas del medio, a sus códigos y formas y al público al que se dirija. Se tratará de que los consumidores asuman un rol activo en el proceso de expansión de la historia y para ello se tienen que tener en cuenta diversos factores: la personificación de la historia en cada medio en concreto tiene que ser satisfactoria, pero el conjunto de todas las partes debe ser aún más gratificante (Pratten, 2011). La tecnología que se utilice debe permitir que la audiencia participe, dialogue, interactúe y contribuya de alguna manera en la historia (Jenkins, 2008). La historia divulgada en cada medio no deberá ser una repetición o adaptación de la historia, sino que deberá crearse un contenido diferente para cada uno (Jenkins, 2008). Ahora bien, es en este punto donde difiere con Dena (2009, p. 102) que afirma que una adaptación también puede ser transmedia, pues lo importante es el uso de múltiples medios y entornos que pueden ser reconocidos en un solo trabajo o en la relación entre muchos otros trabajos. A lo que Jenkins8 afirma: “For many of us, a simple adaptation may be ‘transmedia’ but it is not ‘transmedia storytelling’ because it is simply representing an existing story rather than expanding and annotating the fictional world.” A ese mismo argumento, llegan Long y Smith (2010)9 que afirman que una adaptación de una obra no podría considerarse nunca como una narrativa transmedia. A lo que Gómez (2013) añade que en vez de repetir la misma historia en distintos medios, se trata

7

“Si no hay una historia, tampoco hay transmedia”

8

Para muchos de nosotros, una simple adaptación puede ser “transmedia” pero no son ‘narrativas transmedia’ porque es una simple representación de una historia existente en vez de una expansión del mundo de ficción. Extraído de (Dena, 2009, p. 96)Transmedia practice: Theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments (Doctoral dissertation, University of Sydney). Extraído de (Dena, 2009, p. 97)Transmedia practice: Theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments (Doctoral dissertation, University of Sydney).

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UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   21   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   de utilizar una gran cantidad de medios como si fueran un lienzo e ir expresándote por todos ellos de manera distinta.

Por otro lado, como bien se ha explicado anteriormente, la experiencia que se crea cuando se realiza una obra transmedia no deberá ser creada para obtener un beneficio, sino para que la marca y el fan interactúen y que el fan disfrute con la experiencia (Jenkins, 2008). De lo que se tratará es que las audiencias busquen las dispersas piezas de información por los medios/plataformas y que traten de encajarlos para que juntas formen un todo. Los espectadores deberán sentirse tan inmersos en la historia que harán lo que sea para pasar los obstáculos y jugar con la historia, como si realmente de un juego se tratase (Pratten, 2011). La elaboración de un proyecto transmedia no será un proceso lineal, sino que se tratará de un proceso interactivo en el que se desarrollarán y planificarán seis componentes: la narrativa, la experiencia, la audiencia, las plataformas, los modelos de negocio y la ejecución (Pratten, 2011). El objetivo, será que estos seis componentes

se

refuercen

y

Ilustración 2: Componentes

compenetren de un proyecto transmedia. Fuente: (Pratten, 2011)

mutuamente formando una harmonía (Pratten, 2011).

En la ilustración que tenemos a la derecha, se pueden observar estos seis componentes: la historia (Story), la audiencia (Audience), el modelo de negocio (Business Model), la ejecución (Execution), las Plataformas (Platforms) y la experiencia (Experience).

Por otro lado, será de gran importancia que

el

mundo

localizaciones,

narrativo

tiempos,

tenga

personas

y

eventos reales, con los que el público pueda sentirse identificado, a lo que Ilustración 3: Componentes imprescindibles para el desarrollo de una experiencia transmedia. Fuente: (Pratten, 2011)

Pratten (2011) lo denomina mundo real


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   22   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   (Real-world). Así como tener en cuenta la participación de la audiencia como elemento clave de la experiencia. Una audiencia por la que se tendrán que crear objetivos, metas y mecánicas de juego (Gaming10) para que ésta interactúe con la historia y la experiencia que se obtenga sea más beneficiosa. A la hora de generar este tipo de mecánicas se tendrá que tener en cuenta que hay distintos niveles de audiencia: los prosumidores, los comprometidos y los espectadores y que no todos participarán del mismo modo (C. A. Scolari, 2013, p. 86). Es a esa diferenciación a lo que Pratten (2011, p. 24) llama “The Audience Ecosystem”: para que ese ecosistema sea sostenible, debe haber distintos tipos de personas con distintos niveles de participación; será el mix de esas personas las que harán que la experiencia tenga éxito.

3.1.5 Características del transmedia

La primera característica no es unánime entre los diferentes autores, según Gómez (2013), la transmedialidad debe ser prevista con anterioridad, por lo tanto, se deben planificar con antelación las expansiones del mundo narrativo por las diferentes plataformas. De la misma manera, Scolari (2013) afirma que “se deben generar las historias con un ojo puesto en sus desarrollos futuros en las otras plataformas y medios”. Por lo contrario, Dena (2009) en su tesis sostiene que existen un gran número de proyectos que son considerados transmedia donde su transmedialidad no se planificó con

10

Gaming o Gamification: aplicar el pensamiento y la mecánica del juego a entornos no lúdicos para conducir el comportamiento del usuario y, entreteniéndolo, a la misma vez.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   23   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   anterioridad, por lo que, según esta autora esa no sería una de las características del transmedia.

La expansión es una de las características más importantes, pues para que una obra sea transmedia tiene que poder expandirse por distintos medios y plataformas. Será esa expansión del mensaje la que mejorará el engagement entre las audiencias y fomentará la participación de éstas (Jenkins, 2009b). Esta característica también es compartida por Gómez (2013) que sostiene que sólo será transmedia aquel contenido que se distribuya en tres o más plataformas de medios. Ambos llegan a la conclusión que el contenido que se distribuya por esas plataformas y medios deberá ser único para cada plataforma, aprovechando las características de cada medio sin reutilizar el contenido, lo que según Gómez (2013) aportará al proyecto creatividad y variedad. El transmedia también deberá tener profundidad (Jenkins, 2009). La profundidad se define como

“la tarea de penetración dentro de las audiencias que el productor

desarrolla hasta encontrar el núcleo duro de seguidores de su obra […] los que la difundirán y ampliarán con sus propias producciones” (Scolari, 2013, p. 40). Y ese será el objetivo clave, que las audiencias participen y se sumerjan en la historia para descubrir más, difundiendo y ampliando las historias con sus propios contenidos.

Toda narrativa transmedia deberá tener continuidad en todas las plataformas y medios por los que se expanda. De esta manera, se intentará que los fans, al recolectar todas las piezas de la narración, tengan una final recompensa. Esta característica también es compartida por Dena (2009), que sostiene que la continuidad es un hecho que define claramente la práctica transmedia. Así como Gómez (2013), que afirma que en todo proyecto transmedia se debería concentrar un gran esfuerzo en evitar fracturas y divisiones del mundo narrativo. La continuidad se conseguirá si el contenido es creado


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   24   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   por un grupo reducido de personas con una visión única del mundo narrativo que sigan una guía11 donde se hayan especificado claramente todos los detalles del proyecto.

Intentar crear todo tipo de contenido y experiencias narrativas alrededor del mundo original ayudará a crear multiplicidad. Ésta es otra de las características del transmedia según Jenkins (2009). Las experiencias que se creen junto a los contenidos divididos entre las plataformas, multiplicarán la involucración de los espectadores en las historias y harán que participen en éstas, pues se sentirán dentro del mundo narrativo original, pero viviendo un conjunto de experiencias distintas.

Si hablamos de la involucración de los públicos, una de las características claves de las narrativas transmedia es la inmersión de los públicos en las experiencias (Gómez, 2013; Jenkins, 2009), el público deberá formar parte del mundo narrativo desde el principio, sentirse parte de éste e interactuar con la historia. Su rol será activo y será de esta manera cuando el mismo usuario extraerá al mundo real, el mundo ficticio, haciendo suyos los personajes. Para Jenkins (2009) ese es el principio de la extraibilidad. Gómez (2013) añadiría que los públicos, sintiéndose parte del mundo narrativo, aportarán sus creaciones, ideas y comentarios a éste. Coincidiendo con Scolari (2013) que afirma que las compañías mediáticas e industrias culturales deben promover espacios donde los usuarios y fans puedan subir su contenido y visualizar y comentar el de los demás. Según Jenkins (2009) “los fans van a estar identificando activamente sitios potenciales alrededor de la historia donde poder hacer sus propias contribuciones”, sus acciones serán clave porque serán los mismos fans los que promoverán las historias y expandirán el mundo narrativo.

Por otro lado, las narrativas transmedia dejan atrás la linealidad, sus tramas abarcan una multitud de medios y plataformas divididas en trozos significativos y convincentes donde

11

Visualizar el capítulo 3.1.8 ‘La Biblia Transmedia’ de este trabajo para saber más sobre esa ‘guía’.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   25   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   no importa el orden en el que se consuman los contenidos, la sensación al consumir más, siempre será de satisfacción. Este es uno de los principios de las narrativas transmedia según Jenkins (2009) y lo denomina serialidad. La realización de esos trozos significativos y convincentes no serían de la misma manera si no se construyera un mundo narrativo complejo que incluyera un gran número de personajes e historias.

3.1.6 Tipos de transmedia

En este apartado se intentará realizar una recopilación de las diferentes clasificaciones que han propuesto diversos autores sobre los tipos de transmedia. Dado que este concepto está en constante evolución, aún no existe una tipología única y definitiva y cada autor propone su tipología específica. Por ese motivo, se empieza siguiendo el esquema inicial con una caracterización básica en la que se distinguen tres tipos de transmedia: el transmedia nativo, el transmedia nonativo y el no transmedia.

Cuando hablamos de transmedia no-nativo o “transmedia transformation” (Dena, 2009) hablaríamos de esos proyectos que no han sido pensados como transmedia desde sus inicios, sino que se han expandido por múltiples plataformas, casi siempre por el éxito comercial que ha tenido ese proyecto en un solo medio. Por el contrario, cuando hablamos de transmedia nativo, “transmedia concept” (Dena, 2009) o “transmedia Portmantenau” (Pratten, 2011) estaríamos hablando de esos


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   26   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   proyectos pensados desde buen principio como transmedia. Por un lado, Thompson12 (2012) añadiría, que los transmedia nativos serían el resultado de una única visión de un mismo equipo. Por otro lado, Pratten (2011) añadiría que cada medio o plataforma por sí sola sería insuficiente para completar la historia, pero cada espacio narrativo conformaría una pieza del rompecabezas que deberá ensamblarse por los usuarios para contemplar la historia final.

Thompson (2012) considera que existen otros dos tipos de transmedia: el transmedia franquicia y el transmedia marketing. En el primero, coincide con Dena (2009) 13 y consistiría en tomar un mundo narrativo existente para después expandirlo en otras plataformas como podrían ser una película, una serie, un videojuego, una revista o un libro pero que acabarían siendo una serie de proyectos monomediáticos. El segundo, según Thompson (2012), va más relacionado con una marca o producto y se trata de crear una historia que sirva como estrategia promocional del producto o marca en cuestión y que los posicione por encima de otras marcas o productos. Pratten (2011) en su clasificación también habla de transmedia franquicia y añadiría que en este tipo de transmedia se cubren diversos espacios narrativos que parecen tener cierta libertad, pero que carecen de interactividad por parte de los usuarios en las plataformas. En estos dos tipos de transmedia, se suelen tener diferentes equipos creativos en diferentes momentos o extensiones del proyecto.

En su clasificación, Pratten (2011) también afirma que si sólo tienes una historia, un personaje, en una localización, en un momento determinado y la historia se encuentra sólo en un medio, se trataría de un proyecto no transmedia (Not Transmedia).

12 13

Extraído de (Piñeiro, Teresa & Costa, 2012)

Dena (2009) habla de transmedia franquicia refiriéndose a una multitud de proyectos monomediáticos. (Dena, 2009)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   27   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   En este punto también se podría destacar la diferenciación entre el estilo West Coast

Transmedia y el estilo East Coast Transmedia descritos por la escritora transmedia y diseñadora de juegos Andrea Philips (2012) en su libro. Por un lado, el estilo West Coast

Transmedia se asimila al explicado anteriormente como transmedia franquicia, y es donde entran la mayoría de los blockbusters americanos. En este estilo, las historias están entrelazadas ligeramente y cada unidad puede consumirse individualmente sin tener que consumir todas las demás. El consumo de cada pieza distinta hará que la audiencia adopte una visión global de la historia (Guillén, 2014). Por otro lado, el estilo East Coast

Transmedia, tiene mucho que ver con el transmedia nativo y el transmedia Portmantenau (Pratten, 2011), donde la historia está totalmente pensada desde el principio para ser explicada a través de distintas plataformas y “no se entiende lo que está sucediendo en un medio sino se busca activamente las otras piezas de la historia”(Guillén, 2014). Estos proyectos se basan en un gran uso de las redes sociales y, normalmente, suelen ser proyectos donde la narración se produce durante un tiempo específico y no para siempre, por lo tanto, según Guillén (2014), se trata de proyectos temporales.

Dena (2009) en su tesis, también habla de otros dos tipos de transmedia14: los fenómenos transmedia intracomposicionales y los fenómenos transmedia intercomposicionales. En primer lugar, los fenómenos transmedia intercomposicionales son proyectos que son transmedia gracias a la relación entre distintos trabajos. En este tipo de proyectos, las composiciones 15 son creadas por distintos autores (aunque pertenezcan al mismo universo) y no se trata de una historia que integra a otras. Por lo tanto, según Dena (2009), cada parte del proyecto sería una composición en sí misma. Dentro de este fenómeno hay dos modelos distintos, en el primero (A) se trata de tres composiciones monomediáticas que enriquecen un universo narrativo determinado. En el segundo (B),

14

Dena(2009) extrae estos dos tipos de transmedia de la tipología de la intermedialidad del teórico narrativo Werner Wolf.

15

Cuando Dena (2009) habla de composiciones, se refiere a una obra o historia, o en algunos casos el equivalente a un juego, instalación, película, libro o pintura.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   28   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   se integran dos tipos de composiciones: una monomediática y la otra composición en la que la narración se realiza a partir de dos medios distintos (una composición transmedia).

Ilustración 4: Modelos del fenómeno intercomposicional transmedia. 2009).

16

Fuente: (Dena,

En segundo lugar, los fenómenos transmedia intracomposicionales son proyectos transmedia en sí mismos. Caracterizados por su coherencia narrativa y una dependencia entre las distintas piezas que componen la narración. En este fenómeno, la composición narrativa es la suma entre las distintas plataformas y medios que acostumbra a estar dirigida por un mismo autor o equipo. Dentro de este fenómeno también hay dos modelos distintos; en el primero (C) más de tres medios expresan el mundo narrativo y tienen el mismo peso narrativo en la composición. En el segundo (D), la composición cuenta con un medio principal, donde se desarrolla la mayor parte de la narración y donde se encuentra el contenido más importante y luego, distintos medios donde se añaden elementos que suman contenido a la narración, pero que son secundarios.

16

Fenómeno Intercomposicional Transmedia. Figura 24: Dos tipos de fenómenos de Transmedia Intercomposicional. ‘A’ tiene tres composiciones monomediáticas (Ej: Programa de televisión/serie, película y libro). ‘B’ tiene una composición monomediática y una composición transmedia. (Ej: película y juego crossmedia).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   29   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Ilustración 5: Modelos del fenómeno intracomposicional transmedia 17 . Fuente: (Dena, 2009)

Cabe especificar, que Dena (2009) afirma que estos dos modelos serian los “modelos ideales”, por lo que muy pocas veces se cumplen en su totalidad. Además, a esto se le sumaria la dificultad de diferenciación entre ambos.

3.1.7 Los modelos de negocio Todo proyecto necesita una financiación y cómo bien afirma Pratten (2011, p. 82), el modelo de negocio ha cambiado y para conseguir financiación, ahora se debería primero construir una audiencia y crear conciencia, después obtener fondos, pre-vender a la audiencia, realizar el producto audiovisual y, por último, vendérselo a una parte de la audiencia y proyectarlo. Ahora bien, ese modelo tampoco encajaría con el transmedia, por eso mismo, este experto define el que sería el modelo de negocio del transmedia con la imagen siguiente:

17

Fenómeno transmedia intracomposicional. Figura 34. Dos tipos de fenómeno intracomposicional transmedia. ‘C’ utiliza muchos medios para expresar el mundo ficcional (Ej.: ARG). El mundo ficcional de ‘D’ está expresado a partir de un medio substancial y a partir de otro medio no tan importante pero que lo complementa (Ej.: un libro con una página web).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   30   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Ilustración 6: Modelo de Negocio del Transmedia. Fuente: (Pratten, 2011, p. 84)

En este modelo, se trataría de realizar contenido low-cost pero de gran valor narrativo, proyectarlo e intentar crear conciencia y construir una audiencia que se involucre y que colabore con el proyecto. De esa manera, conseguir fondos para la producción de otros contenidos que pre-vender a las audiencias para seguir haciendo aún más contenido y expandir la historia. Para escoger un modelo de negocio se tienen que tener en cuenta los gustos de la audiencia y saber por qué pagan y qué pagan. Además, en el momento de diseñar el proyecto se deberá saber qué plataformas permiten financiación y si hace falta adecuar la historia para que el modelo de negocio encaje a la perfección. Hay tres opciones primarias para financiar un proyecto: • Financiamiento patrocinado: el proyecto se paga por otros actores que no son la audiencia. A continuación se presentan una serie de métodos: − Product placement: se trata de que aparezca la marca o el producto de ésta en el proyecto. Por lo que la empresa paga una proporción (o toda) de la producción para que su marca aparezca en el proyecto. En este caso Pratten aconseja lo siguiente: “Be flexible with your requests and think local rather than global 18 ” (Pratten, 2011, p. 88). Actualmente, las empresas no

18

‘Sé flexible con tus peticiones y piensa de forma local, antes que global.’


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   31   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   acostumbran a cubrir todo el coste de la producción de los proyectos, sino que ofrecen sus productos para que sean utilizados. Por lo tanto, a la hora de conseguir el “sí” de las empresas, se tendrá que intentar pedir productos o un apoyo económico no muy elevado. − Branded entertainment: se trata de que la marca esté totalmente integrada en el contenido del proyecto, encarnando en éste los valores de la misma. Es una estrategia de marca que puede hacer que ésta tenga mucho éxito y que su mensaje se divulgue de una manera mucho más creativa. − Crowfunding: se tratará de financiar el proyecto a partir de las aportaciones económicas de un conjunto de personas (micropagos). • De pago: la audiencia paga por el contenido, por las descargas efectuadas, por productos o subscripciones. En este modelo, se debe intentar buscar qué es aquello que la audiencia valora y entonces pensar el precio que se le debería poner para que, realmente, lo paguen. Se tratará de personalizar productos y hacerlos únicos para cada persona o de crear experiencias que se consideren únicas para la audiencia. • Freemium: en este caso toda la audiencia puede acceder a una parte del contenido gratis, pero si quieren visualizar a toda la parte restante, tienen que pagar o ser Premium (pagar una cuota determinada y poder disfrutar de todos los contenidos). Ahora bien, como bien afirma el CEO de GMD Studios, Brian Clark (C. A. Scolari, 2013, p. 99): “la próxima innovación en el campo de las Narrativas Transmedia se dará en los modelos de negocio más que en las formas de narración”. Los modelos de negocio que propone Pratten (2011) están en constante evolución, por lo tanto, no se puede asegurar que en unos años existan muchas más formas de financiar un proyecto transmedia.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   32   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

3.1.8 La Biblia Transmedia Como afirma Scolari (2013, p. 105), todo proyecto transmedia debería estar planificado y no debería dejarse al azar, por eso mismo, nace la biblia transmedia, un documento que el equipo transmedia utiliza de guía antes y durante el desarrollo del proyecto. Según Gary P.Hayes (2011, p. 2) una biblia transmedia “is primarily a document that captures key story and design IP elements, rules of engagement, functionality and technical issues across multiple platforms, and an overview of the business/marketing plan 19 ”. Cada proyecto transmedia, según su contenido, complejidad técnica, elementos de diseño, elementos de negocio, etc. tendrá una estructura y/o orden determinada. Todo proyecto deberá tener miembros especializados en cada sección del proyecto y todas las acciones previas a la ejecución del proyecto deberán estar previamente detalladas en esta biblia (Pratten, 2011). Documento que servirá a todos y cada uno de los miembros responsables del desarrollo del proyecto para tener claros todos los conceptos desde la concepción de la idea hasta la producción de ésta. Antes de lo que sería la redacción de esta Biblia Transmedia, Pratten (2011, p. 50) propone realizar lo que serían los ‘titulares’ del proyecto para poner límites que permitirán tener claros los objetivos del proyecto al equipo antes de empezar a redactar los apartados de la Biblia. El primero sería la sinopsis (synopsis) que describiría el mundo narrativo y su expansión transmedia de manera resumida y simple. El segundo sería la síntesis narrativa (high concept), que explicará qué pasa exactamente en la historia. El tercero sería la premisa (premise), donde se especificará el punto de vista de la historia y lo que se quiere dar a entender con ésta. El cuarto sería el tema (theme), la idea unificadora que podría definirse en una palabra y el quinto y último será el género (genre) al que pertenezca el proyecto.

Según Hayes (2011), la biblia transmedia debería tener cinco apartados clave: el tratamiento (treatment), las especificaciones funcionales (functional specification), las

19

Una biblia transmedia es un documento que recoge los elementos narrativos y de diseño claves en las propiedades intelectuales, las reglas de engagement, las funcionalidades y diferentes técnicas a través de múltiples plataformas, y una visión general del plan de negocio/marketing.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   33   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   especificaciones de diseño (design specification), las especificaciones tecnológicas (technology specification) y los negocios y marketing (business & marketing). En la ilustración siguiente se ha recreado el mismo cuadro que propone Scolari (2013, pp. 108–109) en su libro

como esquema resumen de los apartados de la Biblia

Transmedia propuestos por Gary P.Hayes (2011). Capítulo

Sección

Páginas

Tratamiento

Línea de presentación

1-2

Contexto

1

Sinopsis

1-2

Plot points

0,5

Personajes

Depende

Guiones

1-2

Escenarios centrados en el usuario

1-2

Plataformas y canales

Depende

Interfaz con usuario

1-2

Ruta del usuario

Depende

Eventos principales

1-2

Líneas temporales

2

Branding

2

Estética

1-2

Guías de diseño/Branding

3-4

Storyboard

Depende

Especificaciones funcionales

Especificaciones de diseño


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   34   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Especificaciones

Borradores de Interfaz

Depende

Guía de estilo

3

Lista de productos

1-2

Plataformas tecnológicas

1-3

Arquitectura de sistema

3

Sistemas y dispositivos

4

Gestión de usuarios

1-2

Gestión de contenidos

2-3

Control de calidad

1-2

Objetivos

1

Indicadores de éxito

1-2

Necesidades del usuario

1

Target y marketing

2-4

Modelo de negocio

1-2

tecnológicas

Negocios y marketing

Proyección,

presupuesto

y

desarrollo

2-5

temporal Equipo de producción

Depende

Estado del proyecto

1-2

Copyright y licencias

1-3

Sumario y llamado a la acción

1-2

Tabla 2 : Apartados de una biblia transmedia. Fuente: (Gary P.Hayes, 2011)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   35   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

3.1.9 El equipo transmedia Según Scolari (2013, p. 104), “un equipo transmedia engloba a profesionales de los más diferentes ámbitos artísticos y creativos”. Por lo tanto, dependiendo del proyecto que se trate y de los medios/plataformas que se utilicen, se necesitarán unos o otros profesionales. Ahora bien, según Pratten (2011, p. 43) los actores imprescindibles de un proyecto transmedia serían los siguientes: • El Productor Ejecutivo, que se encargaría de la gestión general del proyecto y sería el responsable de las finanzas. • El Productor Transmedia/Diseñador de experiencias: que sería el responsable del desarrollo, diseño y ejecución de la experiencia narrativa transmedia. Además, su función sería la de coordinar los diferentes equipos de trabajo para que la expansión del mundo narrativo sea coherente. • El Coordinador de Guionistas/Director Creativo, que será el responsable del éxito más creativo y artístico. • El Director de Marketing. • El Community Manager. • Organismos externos como personal de Relaciones Públicas, especialistas en aplicaciones digitales e interactivas, etc. Además, Pratten (2011) afirma que para cada plataforma debería haber un equipo que tuviera las figuras del productor, el guionista, el director creativo y personal técnico específico de cada medio o plataforma.

Ilustración 7: Actores de un equipo transmedia. Fuente: (C. A. Scolari, 2013, p. 104).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   36   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

3.1.10 Otros conceptos relacionados con el transmedia Como dice Mora, “Sobre el transmedia han escrito filólogos comparatistas, sociólogos, teóricos de la comunicación audiovisual, profesores de cine o periodismo…” (Mora, 2014, p. 11). Por eso mismo, y por la multitud de conceptos que han surgido alrededor de este concepto, es muy difícil que todos los profesionales del sector se pongan de acuerdo. Por lo tanto, para tener al menos una ligera idea de estos conceptos, se cree oportuno complementar este trabajo con las definiciones de algunos de esos conceptos. Cabe especificar, que no han sido recolectados todos, pues como afirma Mora, “se ha creado una galaxia conceptual […] en la que es más fácil perderse que orientarse” (Mora, 2014, p. 11).

Adaptación: cuando hablamos de adaptación nos referimos a aquellas producciones audiovisuales o literarias que adoptan y reproducen exactamente la trama, los personajes o la historia de obras anteriores. (Scolari, 2013) Este concepto ha sido relacionado con el transmedia porque muchos autores han considerado las narrativas transmedia como adaptaciones. A esto Schäfer & Gendolla afirman que la adaptación “no es equivalente al transmedia, ni mucho menos: es simplemente una de sus posibles herramientas”(Schäfer & Gendolla, 2010). Por lo tanto, como dice Mora “el transmedia no es la adaptación de otra creación, sino un modo distinto de crear –y de adaptar, en algunos supuestos-.” (Mora, 2014, p. 17). La adaptación es una herramienta que puede ser utilizada en el transmedia, no un concepto equivalente a éste.

Crossmedia: este quizás es el término en el que más controversia se tiene para diferenciarse del transmedia. Cuando nos referimos a crossmedia, se trata de una producción integrada que comprende diversos medios, todos ellos se apoyan entre sí según sus potencialidades, “cada medio narra una parte de la historia y la narrativa no tiene sentido si no se experimenta el conjunto” (Prádanos, 2012). El contenido lo podemos visualizar en diferentes medios y, según nuestras preferencias y objetivos como narrador o industria audiovisual, escogeremos dos, tres o más medios. Dena (2004) considera que la actividad y el movimiento a través de todos los canales que tenga esa


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   37   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   experiencia debe señalarse como uno de los aspectos más esenciales de un relato crossmedia. Ahora bien, estos dos términos han sido discutidos, pues muchos autores consideran los conceptos de transmedia y crossmedia como sinónimos: Frank Rose (2011)20, afirma que los dos conceptos ponen énfasis en un nuevo proceso de narración, que lo que cambia es su procedimiento, no su objetivo final. Por lo tanto, los consideraría sinónimos e intercambiables en casi todos los momentos. Scolari (2013) afirma que el crossmedia forma parte del transmedia, y que se ha convertido en un término de los más populares dentro de la comunidad académica y profesional. Ahora bien, Eduardo Prádanos (2012), afirma que en el crossmedia únicamente se cruzan las plataformas sin extender el universo narrativo como se realiza en el transmedia.

Hipermediación: según Scolari el concepto hipermediación no se refiere a un producto o un medio sino que se refiere a “procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí.”(Scolari, 2008, p. 113) La hipermediación, nació con los nuevos medios; dando paso a un nuevo ecosistema mediático donde intercambiar, producir y consumir es totalmente diferente que hace unos años con los medios tradicionales. Por lo tanto, Scolari define la hipermediación como “la suma del hipertexto más multimedia”. (Scolari, 2008, p. 113) Y con esto se refiere a que las vías que teníamos anteriormente para acceder al contenido de una historia se mezclan y, con ello, su estructura.

Multimedia: esta expresión ha llegado a tener un significado confuso, hasta para los teóricos al convertirse en una expresión de éxito hace unos años gracias al desarrollo tecnológico y al proceso de convergencia. Pero una posible definición sería la distribución de contenido por diversas plataformas adaptándose al lenguaje y a la forma de cada una de ellas. (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2012)

20

Extraído de una entrevista entre Henry Jenkins y Frank Rose en: www.henryjenkins.com (Jenkins, 2011)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   38   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Medios híbridos: se trata de ese proceso en el que los viejos medios se quedan atrás a causa de los nuevos medios y las nuevas tecnologías. McLuhan (1996) lo definiría como el proceso en el que “nuevos medios y nuevas tecnologías se suceden unas a otras”. Para este autor, la hibridación de los medios es un proceso conflictivo pues se intentan entender los nuevos medios a partir de las características de los medios que ya se conocen con anterioridad. Manovich (2007), anuncia que desde los años 90 y aún más a partir de el auge de las nuevas tecnologías, se ha producido en todos los sentidos una “revolución del híbrido”. A lo que el mismo llama un “remix profundo”. Define los medios híbridos como el remix, no sólo de los contenidos de los medios, sino también de sus técnicas, de los métodos de trabajo y de las formas de representación y expresión.

Intertextualidad: se trataría de las referencias a otras obras dentro de una misma obra. Gérard Gennete (2011)21 define la intertextualidad como un término muy amplio que “engloba todas las maneras en las que un texto puede referirse a otro sin llegar a ser un mero comentario”. Actualmente, la intertextualidad es mucho más interactiva de lo que podría ser anteriormente gracias a las nuevas tecnologías que proporcionan espacios para crear y visualizar contenidos y a la multitud de consumidores que se dedican a editar, sincronizar y crear nuevos montajes tanto de obras antiguas como obras actuales.

Mundos transmediales: Lisbeth Klastrup y Susana Pajares Tosca, desarrollaron este concepto en 2004, y su definición es la siguiente: “sistemas abstractos de contenido a partir de los cuales un repertorio de historias de ficción y personajes puede ser actualizado o derivado hacia una variedad de formas mediáticas”. (Klastrup & Tosca, 2004). Según estas autoras, hablar sólo de narrativas, limita las plataformas de las que uno puede ocuparse. Por ese mismo motivo, se crea el concepto de “mundo” que permitirá centrarse más en la experiencia de los usuarios y no tanto en la de los mismos autores que escriben.

21

Extraído de (Tubau, 2011)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   39   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Multimodalidad: cuando hablamos de multimodalidad nos referimos al proceso en el cual dispositivos y personas pueden interactuar conjuntamente desde cualquier lugar y momento. La teoría multimodal postula que la comunicación ocurre a través de diferentes modos de significación de manera simultánea (Kress, Gunther & Van Leeuwen, 2004). Por lo tanto, según estos autores hay que tener en cuenta todos los modos de significación que se emplean en un acto comunicativo. Este concepto aquí interesa pues cada medio tiene un modo, una interrelación y una valoración distinta y hay que estudiarlos y emplear un contenido diferente según las características concretas de cada uno (Jenkins, 2008).

Metamedium: los metamedium son los “objetos culturales” desarrollados a partir del auge de las nuevas tecnologías de información y comunicación (Manovich, 2001). Manovich (2001) elaboró cinco principios básicos de los “nuevos medios” con los que quería diferenciar los viejos medios de los nuevos y, por supuesto, cinco principios que no podrían representar a los viejos medios: representación digital (la información puede ser manipulada y programada pues puede ser traducida a un código numérico), modularidad (los módulos en los que se divide la operación de los medios, a pesar de que sean independientes, el mensaje tiene sentido igualmente), automatización (mecanismos o funciones que permiten ir más rápido), variabilidad (se pueden modificar todos los elementos que entren en el ordenador) y transcodificación (interacción entre los usuarios a través de los ordenadores).

Transficcionalidad: según una cita de Saint-Gelais (2008)22 “vivimos en medio de una circulación indefinida de ficciones que se reescriben, se reelaboran y se desarrollan simultáneamente en diversas direcciones no necesariamente convergentes hasta el punto de que una ficción es cada vez menos un texto, un filme, un cómic para ser un poco de todo esto y cada vez de manera más inextricable” (Pérez Bowie, 2008). Por lo tanto, cuando hablamos de transficcionalidad, nos referimos a ese universo compartido de

22

Extraído de: (Pérez Bowie, 2008)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   40   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   personajes, tramas, escenarios e historias que se producen hoy en día a través de los medios.

3.2 Promoción de un producto audiovisual. Este apartado se ha realizado para observar como se promociona un producto audiovisual y cuáles son las técnicas utilizadas actualmente para promocionarlo. En primer lugar, se realizará un breve resumen del contexto en el que nos situamos actualmente por lo que se refiere a la promoción de productos audiovisuales. Es por ese motivo que se hará un breve repaso a las anteriores técnicas de promoción de productos audiovisuales para ver el cambio que se ha producido a partir de la aparición de Internet y las nuevas tecnologías. En segundo lugar, se realizará un resumen de las técnicas de promoción audiovisual que existen en la actualidad y se hará una breve explicación de cada una.

3.2.1 Evolución audiovisuales.

y

cambios

en

la

promoción

de

productos

Según los profesores e investigadores de comunicación de la Universidad de Sevilla, Javier Lózano y Albert Hermida (Lozano & Hermida, 2010), todo producto audiovisual tiene una doble cara; tiene un propósito claramente comercial, pero a la vez se trata de un producto cultural y artístico. Por lo tanto, a pesar de que el objetivo de producirlo sea obtener beneficios y distribuir el proyecto en cuántas más ventanas de explotación23 sea posible, esta obra deberá llegar a su público objetivo y pasar por encima de su competencia de mercado (Fernández & Barco, 2009). “La popularidad que consiguen las series está muy vinculada con las campañas de marketing y promoción que se realizan” (Grandío, 2011).

23

En el sector cinematográfico, cuando se habla de ventanas de explotación, se refieren a la explotación de los derechos de las obras audiovisuales en las diferentes plataformas existentes.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   41   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Anteriormente, cuando se distribuía una obra audiovisual siempre se seguía un mismo recorrido por lo que se refiere a las ventanas de explotación. En primer lugar, se distribuía en salas de cine (si se trataba de una película), después se realizaba la distribución en vídeo, después la distribución televisiva y, finalmente, la distribución en la red (Internet) (Fernández & Barco, 2009, p. 127). Por lo que sus estrategias promocionales siempre eran las mismas: carteles impresos, publicidad exterior, prensa, tráileres en televisión o en el cine, cuñas de radio, etc. Al fin y al cabo, publicidad “limitada por el tiempo y el espacio” (Lozano & Hermida, 2010).

Actualmente, gracias al auge de las nuevas tecnologías, la aparición de Internet y el aumento de dispositivos con acceso a éste, es mucho más fácil la difusión de contenidos promocionales por medio de este tipo de canales y es una forma más innovadora de promocionarse. Además, Internet es un soporte idóneo para recibir un feedback por parte de los espectadores y poder dialogar con ellos. Así como poder saber antes, durante y después del estreno de una obra audiovisual su opinión de primera mano a través de las redes sociales (Lozano & Hermida, 2010). Por lo tanto, las industrias de entretenimiento han tenido que adaptar sus estrategias de promoción teniendo en cuenta que el público potencial de sus obras audiovisuales está en contacto directo con Internet y que utiliza, a lo largo del día y durante las emisiones de productos audiovisuales, una gran cantidad de dispositivos conectados a Internet. “Las audiencias son cada vez más, ‘espectadores multitareas’ […] que consumen productos audiovisuales mientras realizan otras actividades como, por ejemplo, navegar por Internet.” (Grandío, 2011, p. 145)

Como afirman Lózano y Hermida (Lozano & Hermida, 2010), las industrias de entretenimiento están diseñando otro tipo de estrategias para promocionar sus productos audiovisuales y lo hacen basándose en tres principios fundamentales: la interactividad, la información y la integración de lo ficcional con lo real. Este último principio es cambiado por Grandío (2011, p. 162) por el de ‘creación’, donde se trataría de incitar al usuario a dar rienda suelta a su imaginación y crear contenido propio.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   42   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Según estos expertos, se tratará de que el espectador o usuario interactúe con los contenidos de la obra audiovisual, esté informado a través de las redes sociales y otros contenidos extras, que el universo de la obra audiovisual se mezcle con el mundo real del espectador y que el usuario cree contenido propio.

Para la promoción de una obra audiovisual se debe diseñar un plan de promoción que incluya todas las acciones que tienen pensado ejecutarse para que se de a conocer la obra audiovisual. Para ello se deberá tener claro el público potencial de la obra, especificando su edad, sexo y condición social. Y a partir de ese momento, se diseñará la estrategia y se constatarán las herramientas y acciones que permitan llegar a ese público potencial de la manera más eficaz posible (Fernández & Barco, 2009, p. 132).

Las herramientas, acciones y formatos a escoger para realizar la promoción de un proyecto audiovisual siempre tendrán en cuenta las tres fases con las que cuenta la producción de éste: la preproducción, la producción o rodaje y el estreno o lanzamiento.

3.3.2 Técnicas para promocionar un producto audiovisual. En este subapartado se muestran algunas de las técnicas utilizadas para promocionar un producto audiovisual a partir de las clasificaciones de diversos autores como Grandío (2011) y Fernández & Barco (2009). − Comunicaciones a la prensa o a revistas especializadas en cine (ya sean impresos o online): se tratará de contactar con la prensa y comunicar aspectos sobre el producto en cuestión para que en la prensa se hable de éste y, por lo tanto, los espectadores también (Fernández & Barco, 2009). Además, se deberá intentar generar Publicity del producto audiovisual en cuestión, para que sea la misma prensa la que busque información sobre el producto audiovisual y la publique en la prensa/revistas o en Internet, como por ejemplo, en un blog personal. − Página web principal: se tratará de crear una página web oficial que sea la fuente principal de información acerca del producto audiovisual (información sobre los


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   43   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   personajes, sinopsis, tráileres, spots, making of, localizaciones) Esta página web deberá servir, además de fuente principal de información, como punto desde donde se redirigen a los espectadores a las demás acciones/experiencias que se están realizando alrededor del producto. En el caso de las series de televisión, son las cadenas de televisión las que normalmente habilitan un espacio en su propia página web alojando la de la serie. Como afirma Grandío (2011), estos espacios deberían incluir los capítulos emitidos con anterioridad, para que el espectador los visualice y no se pierda el hilo narrativo. Además, se deberá habilitar un espacio donde los usuarios puedan interactuar entre ellos sobre la serie de televisión y que los incentive a crear contenido propio relacionado con la serie. − Blogs promocionales: esta técnica es más utilizada en las series de televisión, donde son los mismos protagonistas de la serie los que interactúan con los espectadores a partir de los blogs promocionales. Ahora bien, no son los mismos actores los que interactúan con los espectadores, sino que se hace una simulación desde las productoras o cadenas de televisión para que los espectadores se sientan escuchados por sus personajes más queridos. Por lo tanto, quien realiza y mantiene estos blogs promocionales son las cadenas de televisión o las mismas productoras (Grandío, 2011). − Canales audiovisuales en Internet: se trata de colgar contenido extra, complementario o de los mismos productos audiovisuales en plataformas online como Youtube o Vimeo. Como afirma Grandío (2011), estos canales audiovisuales los están abriendo cada vez más los fans de las series de televisión y de películas y son ellos mismos los que cuelgan contenido audiovisual para compartirlos con los demás fans. − Productos promocionales clásicos (Cartel, Tráiler, Spot, Teaser, Making of): aunque estemos en una fase de transición, hay elementos que no pueden faltar en la promoción de un producto audiovisual. Ahora bien, este tipo de productos no cambian por lo que se refiere a su contenido pero sí su formato. Si anteriormente veíamos el cartel impreso en las paredes del cine, y el tráiler en la televisión o en el cine, actualmente, esos productos promocionales los


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   44   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   encontramos también en las redes sociales y en Internet y de una forma mucho más interactiva. A continuación se explican algunas de las evoluciones de los formatos promocionales clásicos: •

El cartel (o póster) tradicional, se ha convertido para muchos en un motion

poster (Mosters)24 o animated poster donde se utilizan total o parcialmente los elementos del cartel original del producto audiovisual, pero sin utilizar imágenes de éste. Además acostumbran a tener una duración de menos de 30 segundos y terminar con la imagen fija del cartel tradicional25. •

El tráiler también ha cambiado su forma convirtiéndose en tráiler interactivo (interactive trailer o i-Trailer). Que siguiendo la misma función principal que el tradicional, intenta anunciar un producto audiovisual. En lo que se diferencia un tráiler tradicional de un tráiler interactivo es en que el espectador descubre contenidos adicionales conforme avanza el visionado del tráiler. De manera que mientras navega y explora, visualiza nuevos contenidos como si de una web se tratara. Según Javier Lozano (2012, p. 101), el tráiler interactivo “funciona como un microsite a través del cual el espectador puede navegar y acceder a material extra, que hasta entonces se encontraba disponible únicamente en la web promocional de la película”. Lo que intenta entonces un tráiler interactivo es crear un discurso digital con el usuario para que no perciba el tráiler como una intrusión ni como una mera reproducción. Un ejemplo de un tráiler interactivo sería el de la tercera temporada de Sherlock Holmes26 donde van apareciendo frases en las que puedes hacer

click para conocer más y acceder a contenido extra. Si continuamos hablando de tráileres también podríamos nombrar los trailer

makers (consisten en la creación, por parte del espectador, del tráiler de su película o serie favorita), los wiki-tráiler o tráiler colectivo (los usuarios crean, a

24

Los motion posters se componen de una pequeña animación de alta resolución y se utilizan para llegar al público y atraerlo de una manera más interactiva.

25 26

(GeekNation, 2013) Motion Poster [vídeo] http://geeknation.com/geeknations-guidelines-for-mosters/

(BBC, 2013) Sherlock: Interactive Trailer http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/h3Bm5p4BlZcYX8qJmlDH3f/interactive-trailer

[vídeo]


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   45   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   partir de contenidos existentes, un nuevo tráiler de su película o serie favorita y, en muchos casos, después pueden visualizar y votar los de otras personas) (Lozano & Hermida, 2010). − Live Vídeo Chat o Live Experiences: se trata de realizar un vídeo chat en alguna red social en la que los espectadores puedan interactuar con los actores, el productor, etc. De forma que se cree una especie de diálogo en entre creadores/actores y espectadores. (Lozano & Hermida, 2010) − Webisodes o Mobisodes: se trata de episodios grabados para ser emitidos por Internet, son breves y sencillos y su duración es de unos tres minutos (Grandío, 2011). Hay dos tipos: los que realizan los propios fans de un producto audiovisual ya existente o los realizados directamente por las industrias de entretenimiento para promocionar otro producto audiovisual o como spin off. − Widget27 promocional: la tecnología del widget puede ser instalada en las redes sociales de los usuarios que lo deseen para estar totalmente informados de las novedades de su producto audiovisual preferido (Lozano & Hermida, 2010). Además, esto permite a los usuarios compartir con otros lo que más les gusta, convirtiéndose ellos mismos en difusores de contenido (Sivera & Jiménez, 2009). − Advergame: es un formato híbrido entre la publicidad y el juego. En este formato, el jugador no percibe la publicidad o la promoción del producto como elementos intrusivos, sino que lo percibe como un una manera de divertirse y jugar, como si de un videojuego real se tratara (Lozano, Raya, & López, 2013). − Juego de Rol: en este formato, el usuario se puede convertir en un personaje más del producto audiovisual en cuestión. Los usuarios se sienten los protagonistas del juego y, además, se sienten partícipes del universo narrativo de su producto audiovisual preferido.(Lozano et al., 2013, pp. 519-520) − Alternate Reality Games (ARG): ésta es una de las técnicas que más se está extendiendo actualmente y se trata de “unos juegos que rompen la barrera ficción27

Widget: pequeña aplicación o programa diseñado para facilitar el acceso a funciones usadas frecuentemente y proveer de información visual. (Sivera & Jiménez, 2009)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   46   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   realidad existente en un determinado producto de ficción”(Lozano et al., 2013, p. 523). En un ARG, el espectador deberá superar determinadas pruebas y realizar diversas acciones, tanto en el mundo real como en el ficticio, que le servirán para conseguir un premio final. Por eso mismo, la clave de los ARG es la construcción de una historia y su fragmentación a través de distintos medios para que los espectadores, posteriormente, la reconstruyan. Y será esa reconstrucción de la historia, la que dotará a los espectadores de satisfacción y además, la experimentarán como si fuera una extensión de su producto audiovisual favorito. − Street Marketing (marketing de guerrilla, extreme marketing, publicidad ambient): se trata de una técnica de publicidad creativa que consiste en hacer determinadas acciones en el exterior que llamen la atención y que produzcan un gran impacto. Consiste en que los espectadores se acerquen atraídos por las acciones de manera voluntaria y que creen un recuerdo favorable de éstas y, de la misma manera, de la marca/producto que haya detrás de estas acciones (Lozano et al., 2013, p. 496). Se trata de sorprender y impresionar a los ciudadanos con una puesta en escena en la cotidianidad y monotonía del día a día (Pinar, 2010, p. 104). − TV Social: esta técnica consiste en incorporar una segunda pantalla en la visualización de productos audiovisuales, ya sea un Smartphone, una tableta un ordenador portátil, o cualquier dispositivo que tenga acceso a Internet. Por lo que el usuario tendrá una doble experiencia cuando visione un contenido audiovisual, pudiendo interactuar con otros usuarios y comunidades que también están visionando el mismo contenido, con los mismos personajes de la serie o hasta con el productor. (Lozano et al., 2013, p. 516) − Newsletter: esta técnica consiste en enviar “boletines o circulares” desde la página web del proyecto. Lo que permiten las newsletters es el envío de los contenidos de las webs a los usuarios a partir de un servidor que lo permita. Esta herramienta puede ser utilizada para tener informados a los seguidores de la página web del proyecto audiovisual. − Promoción a través de los fans y las redes sociales. Se trata de integrar el producto audiovisual en las redes sociales para crear diálogo entre los espectadores. La


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   47   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   interacción entre los fans y el intercambio de información puede fomentar la creación de contenido creativo 28 relacionado con el producto audiovisual por parte de los fans, de manera que serán ellos mismos los que promocionen el producto de manera indirecta. Según Grandío (2011), esta debería ser una técnica utilizada casi de manera obligada para la promoción de las series de televisión. En la imagen siguiente observamos las distintas estrategias de expansión/compresión narrativa que utilizan los usuarios para generar contenido:

Ilustración 8: Estrategias de expansión/comprensión narrativas. Fuente: (C. A. Scolari, 2013, p. 165)

“La expansión gestionada desde arriba (Top-Down) por los productores se complementa con las expansiones desde abajo (Bottom-Up) realizadas por los usuarios y difundidas en plataformas colaborativas” (C. A. Scolari, 2012, p. 22). Estas expansiones realizadas por los usuarios, estarían divididas según las cuatro operaciones clásicas de la retórica y se utilizan como estrategias. En la adición, los usuarios expanden la narración, en la omisión; omiten elementos de la narración original, en la transposición; modifican el orden de los elementos y en la permutación se substituyen unos componentes de la narración por otros distintos. 28

El llamado Contenido Generado por los Usuarios (CGU) o User Generated Content (UGC).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   48   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Los usuarios, por lo tanto, según el tipo de formato que utilicen, estarán siguiendo una de las cuatro estrategias propuestas y estarán, de manera indirecta, promocionando el producto audiovisual.

Cada compañía mediática o industria de entretenimiento escogerá las técnicas que más se adecúen a su producto audiovisual y de esa manera creará su estrategia final. Las narrativas transmedia serían una estrategia más a utilizar, pues permiten que los espectadores estén en contacto continuo con el producto audiovisual, aunque ya se haya estrenado (en el caso de una película) o aunque no se esté emitiendo (en el caso de una serie de televisión). Como afirma Grandío (2011), la expansión del universo narrativo de la serie permanece en el tiempo y en la mente de los usuarios, fidelizándolos aún más a la obra audiovisual.

4. JUEGO DE TRONOS: HISTORIA DE UNA SERIE TRANSMEDIA. La serie televisiva estadounidense de Juego de Tronos (Game of Thrones) de fantasía medieval, drama y aventuras se estrena en Estados Unidos el 17 de abril de 2011 en la cadena estadounidense de la HBO y no mucho más tarde (9 de Mayo) en España en el CANAL+. Es una serie realizada por David Benioff y D. B. Weiss basada en las novelas del escritor George R. R. Martin ‘Canción de hielo y fuego’ (1996) (A Song of Ice and

Fire) que ha tenido un gran éxito internacional y que ha logrado hacer de las emisiones de sus capítulos, grandes acontecimientos para la audiencia.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   49   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

4.1 La aparición de Juego de Tronos “I’m going to write a story that’s going to be as gigantic a story as I want. I’m going to have hundreds of characters, gigantic battles, magnificent castles and vistas, all the things I couldn’t do in television29”. George R. R. Martin (2010).

El novelista y productor de televisión George R. R. Martin, empezó a escribir las novelas de ‘Canción de Hielo y Fuego’ en 1991 y a partir de 2005, éstas empezaron a cobrar protagonismo y a ser catalogadas como Bestsellers. Fue en ese momento cuando empezó a recibir peticiones de numerosas productoras (Hollywood, donde había trabajado anteriormente) para realizar un largometraje basado en sus novelas. Martin no quería que su serie llena de escenas de sexo y violencia se suavizaran y expurgaran en televisión por culpa de los censores televisivos. Por esa misma razón, y porque no quería que una historia tan compleja y llena de personajes se redujera a sólo unas horas, se negó a la realización un largometraje. Ahora bien, cuando los escritores y guionistas David Benioff y D.B. Weiss junto con la HBO le presentaron la propuesta en 2007 sobre la realización de una serie televisiva donde en cada temporada se podría explicar la historia de un libro distinto de la saga, Martin aceptó (The Watcher, 2010).

4.2 Juego de Tronos como una serie de éxito y de calidad. La serie televisiva no sólo funciona como adaptación de la saga literaria de “Canción de Hielo y Fuego”, en la que el mismo Martin actúa como nexo entre la obra literaria y audiovisual, sino que va más allá de la adaptación convirtiendo la serie de televisión en un complemento orgánico30 de la obra literaria. Además, Juego de Tronos se enmarca dentro de la época de la Quality Television o la llamada Tercera Edad Dorada de la Televisión (Lozano et al., 2013). Una era hipertelevisiva, donde las formas de recepción

29

Voy a escribir una historia que va a ser tan grande como yo quiera. Voy a tener numerosos personajes, grandes batallas, magníficos castillos y vistas, todas esas cosas que no se pueden hacer en televisión.

30

Extraído del capítulo “Una aproximación al fenómeno televisivo Juego de Tronos” que se incluye en el volumen de Reyes, espadas, cuervos y dragones. (Lozano et al., 2013)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   50   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   se han multiplicado gracias a los avances tecnológicos y los usuarios se relacionan de manera distinta con los contenidos. Juego de Tronos ha tenido un éxito internacional increíble y eso, no sólo ha sido por suerte, a continuación se comentan diversos factores que lo han hecho posible: En la serie de Juego de Tronos se produce una hibridación de géneros y aunque acaba enmarcándose en la fantasía medieval, se acabaría escapando de este término. En la cita siguiente se puede observar el por qué: “Juego de Tronos […] se presenta como una apuesta por la fantasía, pero lo cierto es que traspasa esta etiqueta genérica y se ofrece como un producto complejo, en el que la serialidad y las tramas emocionales son tan relevantes como en los soap operas, y cuyo desarrollo narrativo se asemeja más al empleado en las ficciones históricas que a las estructuras argumentales arquetípicas propias del género fantástico” (Lozano et al., 2013, p. 16)

Además de esta nueva fórmula, otro factor sería que Juego de Tronos se dirige a un público adulto y maduro, a través de una de las cadenas más respetadas (tanto en la HBO y el CANAL +) y, por si fuera poco, en prime time. Esa visión adulta y arriesgada con la que apareció Juego de Tronos rompió totalmente con las típicas series de fantasía anteriores, en las que el héroe clásico y las damas tradicionales triunfaban dejando en segundo plano a los villanos; personaje que actualmente es el más querido por la audiencia y por el que más se apuesta en las series, especialmente en Juego de Tronos.

En Juego de Tronos las tramas son tan complejas y ramificadas que pueden llegar a durar muchos capítulos y hasta temporadas. Esto hace que la serie tenga una estructura fraccionada y un gran número de personajes. Y hablando de personajes, en Juego de Tronos se pueden visualizar a un gran numero de personajes complejos y contrastados, personajes principales que mueren de manera constante y, al momento, aparece otro personaje que cobra protagonismo y adquiere relevancia. Esta diversidad es una de las claves de su éxito. La manipulación del público por parte de la serie es otro factor que hace que Juego de Tronos sea tan exitosa; los numerosos giros que da la historia, impactan y dejan sorprendido al espectador, manteniéndolo atado al televisor.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   51   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

4.3 La experiencia transmedia de Juego de Tronos en las temporadas pasadas. “Juego de Tronos es un entretenimiento para la era de la convergencia mediática que integra múltiples textos para crear una narración de tales dimensiones que no puede confinarse a un único medio: es decir, un proyecto transmedia.”(A. Gómez & Martínez, 2013, p. 545)

La HBO se caracteriza por las campañas de promoción que realiza de sus series y con Juego de Tronos llegó a crear una gran expectación mucho antes de que empezara a emitirse la serie. Las primeras imágenes que se vieron por parte de la HBO y en CANAL+ fueron las del cuervo31 y las de ‘El Invierno se Acerca’32 (Winter is coming), a partir de ahí, se empezaron a publicar constantemente diversas informaciones sobre la serie, tanto desde los medios tradicionales como desde las redes sociales –éstas últimas potenciándolas muchísimo más–. Se remarca que esas fueron las primeras imágenes por parte de la HBO y CANAL+, pues anteriormente, los fans ya habían realizado contenido propio basándose únicamente en las novelas de ‘Canción de Hielo y Fuego’ (A Song of Ice and Fire).

La HBO realizó una preview33 de 15 minutos del capítulo piloto en televisión y sólo un día después de la publicación de éste en Internet, CANAL+ ofreció esta preview subtitulada en prime time en su canal de pago. Por parte de las dos cadenas de televisión, Juego de Tronos cuenta con una web específica de la serie34 y de sus respectivas redes sociales. Tanto la web como las redes sociales servían de buen principio para crear la máxima expectación entre los fans y para su entretenimiento mediante el conocimiento de los personajes y el universo de la serie.

31

(HBO,

2010a)

Game

of

Thrones:

Official

“Raven”

Tease

[vídeo]

https://www.youtube.com/watch?v=FAZzCFPcLoo&feature=related 32

(HBO, 2010c) Game of Thrones: “Winter https://www.youtube.com/watch?v=xVytEgSO0wQ&feature=relmfu

Is

Coming”

Tease

[vídeo]

33

(HBO, 2010b) Game of Thrones: Preview [vídeo] http://www.hbo.com/video/video.html/?autoplay=true&vid=1170886&filter=game-of-thrones&view=null#/

34

http://www.canalplus.es/juego-tronos/ (CANAL+, 2014d), http://www.hbo.com/game-of-thrones#/ (HBO, 2014)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   52   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Desde el principio, Juego de Tronos intentó ofrecer nuevos puntos de acceso a la serie, además de toda aquella información que los mismos fans de las novelas proporcionaban, fomentando la participación y expandiendo el universo narrativo.

Fue en la primera campaña cuando la HBO contrató a la agencia publicitaria Campfire para la realización de una campaña transmedia a través de los cinco sentidos 35 . Se crearon experiencias distintas asociadas con esos cinco sentidos, la más impactante fue el menú de comida de Westeros en distintos puntos de la ciudad de Nueva York y el pack de esencias inspiradas en el mundo de Juego de Tronos enviadas a influencers.

Durante las tres temporadas pasadas se han ido creando mapas interactivos 36 con información de los personajes, galerías de imágenes y vídeos, el árbol genealógico de las diferentes casas, etc. Para que los usuarios interactuaran con el universo narrativo, así como videojuegos37 que hicieron que la experiencia de los usuarios fuera más gratificante durante y entre las emisiones de los capítulos y temporadas. Además, Juego de Tronos, ha sido innovadora por tener en cuenta diferentes medios en todas sus temporadas, utilizando una multiplicidad de pantallas (iPad, iPhone, smartphones con Android, televisión…), cosa que permite a los espectadores la visualización y la interactuación con el contenido de la serie en cualquier sitio. Así como Street Marketing, como los famosos triciclos en Nueva York, Philadelphia, Los Angeles y San Francisco ambientados en la serie y el Trono de Hierro en ciudades como Nueva York, Barcelona y Sydney.

35

(Campfire, 2013) Game of Thrones Case Study [vídeo] https://vimeo.com/29285256

36

Un ejemplo de mapa interactivo sería el creado por CANAL+, visualizar el siguiente enlace: http://www.canalplus.es/conoceponiente/. (CANAL+, 2012)

37

Cómo por ejemplo el videojuego realizado por Telltale, con una historia basada en la tercera y la cuarta temporada de Juego de Tronos disponible para Xbox 360, Xbox One, PlayStation 3, PlayStation 4, PC, Mac y en dispositivos iOS compatibles. Visualizar el siguiente enlace para saber más sobre el juego: http://www.telltalegames.com/gameofthrones/es/faq (Telltale, 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   53   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Ilustración 10: Triciclos ambientados en Juego de Tronos en la ciudad de Nueva York. Fuente: (Marzolf, 2011)

Ilustración 9: Trono de Hierro en el Central Park de Nueva York. Fuente: (AdBrain, 2013)

Por otro lado, CANAL+ ha realizado un programa especial dedicado a Juego de Tronos llamado ‘El Juego Continúa’ en 2012 i ‘Vive Poniente’ en 2014 donde escritores, periodistas y hasta directores de cine comentan la serie y sus personajes, por lo tanto un programa que hace que los usuarios amplíen la experiencia.

Juego de Tronos también permite ofrecer distintos grados de inmersión en la historia, véase la siguiente cita que lo confirma: “Quien quiere simplemente ver la serie en su emisión normal puede verla, quien quiere jugar a un juego como el de Grito de Guerra juega; quien quiere ver la serie, jugar y crear un contenido a partir de la propia serie […], también puede hacerlo”(A. Gómez & Martínez, 2013)

Por lo tanto, Juego de Tronos ha intentado desde que empezó a emitirse –y antes– utilizar el transmedia como una estrategia más para tener éxito entre sus fans. Por un lado, ha intentado trasladar a los usuarios de una plataforma a otra mediante los contenidos adicionales que publica en cada una. Contenidos que hacen que los fans se sientan inmersos en la historia y que sientan la continuidad de ésta aunque no se esté emitiendo la serie en ese momento, creando conversación y fomentando las comunidades de fans. Unas comunidades que han acabado creando una gran cantidad de contenido relacionado con la serie en múltiples plataformas.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   54   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

5. CANAL + Y SU NUEVA ESTRATEGIA. Para poder realizar la parte práctica de este trabajo, es imprescindible hacer un breve resumen sobre CANAL+ y su nueva estrategia de comunicación. De esta manera, cuando se hable de CANAL+ posteriormente, se tendrá clara cuál es su estrategia actual. CANAL+38 es la plataforma de pago de televisión por satélite que opera en España. Se trata de un canal que se diferencia de los demás por seleccionar el contenido que emite, un contenido de entretenimiento de calidad, exclusividad y variedad. CANAL+ quiere ser una experiencia televisiva personalizada para cada usuario y adaptada a las necesidades y preferencias de cada uno. Así se define CANAL+ en su página web (CANAL+, 2015a): Aquí no solo hablamos de televisión. Buscamos, elegimos y te proponemos todo lo que te apetece ver y cómo lo quieres ver. Te escuchamos. Debatimos y compartimos contigo las historias en tu salón, en el metro o en el trabajo. Somos los primeros en llegar y los últimos en irnos.

La tecnología de esta plataforma es una de las más avanzadas pues permite visualizar el contenido en cualquier dispositivo. Fue en el 2011 cuando se lanzó YOMVI, la marca de CANAL+ en Internet. Con YOMVI se pueden ver todos los contenidos en Internet y en televisiones que tengan el descodificador iPlus39. Todo ello de una manera interactiva. “Nuestra pretensión es dejar de hablar para que hablen los usuarios”

(CANAL+, 2014)

Esta plataforma siempre ha realizado promoción de sus series, pero fue a finales de 2014, cuando CANAL+ celebraba 25 años y quiso celebrarlo con una campaña de imagen de marca llamada ‘Abusa de tu imaginación’. Lo que hizo fue recoger testimonios de sus clientes que explicaban su experiencia con la cadena a través de historias personales reales que posteriormente fueron colgadas en la página web. Fue en ese

38

Cabe destacar que desde finales de abril de 2015, CANAL+ pertenece a Telefónica. “Fue el 23 de abril de 2015 cuando el Consejo de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) aprobó con compromisos sometidos a vigilancia la toma de control de CANAL+ por Telefónica” (Pérez, 2015)

39

iPlus es un descodificador avanzado que permite ver una multitud de canales en Full HD 1080 y sonido envolvente Dolby 5.1 en la televisión. Además, se pueden grabar y descargar contenidos de interés para cada usuario.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   55   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   momento cuando CANAL+ dio a conocer su cambio de imagen y, sobretodo, de su estrategia de comunicación que como afirma el director creativo y de promoción de la serie de Juego de Tronos, Iñaki Martikorena (2014) está basada en que el usuario esté en el centro de la marca CANAL+ y que la experiencia de ser usuario, se mezcle con la real y personal. Como todas las cadenas de televisión, CANAL+ intenta diseñar estrategias de comunicación que vendan, tanto su producto (programación) como su imagen como empresa, para así poder generar sentimientos positivos por parte de la audiencia.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   56   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

6. METODOLOGÍA 6.1 Caracterización de la investigación Básica La finalidad es aplicada, ya que el objetivo de la investigación es Según su finalidad

observar y analizar por qué y cómo se ha planificado la experiencia transmedia para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España. Seccional

Según el ámbito temporal

La investigación es seccional, dado que el análisis se realiza desde que empieza y acaba la experiencia transmedia para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos. Que se extiende des del mes de Enero al mes de Junio de 2014. Exploratoria Con esta investigación se pretende observar y exponer los

Según su

componentes de la estructura transmediática de la experiencia

profundidad

creada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España. Además de entender y comprender el por qué de la utilización de esta experiencia y el éxito que se obtuvo. Mixtas La entrevista con dos de las creadoras de la experiencia transmedia de la cuarta temporada de Juego de Tronos, Belén

Según las fuentes

Santa Olalla y Cristina Pablos, a observación de las diferentes acciones de promoción transmedia utilizadas en Juego de Tronos, y la entrevista con un fan y participante de la experiencia, Diego Bote Santos, serán nuestras fuentes de investigación primarias. Ahora bien, también se consultarán estudios específicos de otros


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   57   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   autores para poder interpretar los resultados que se obtengan. Cualitativa La investigación que se llevará a cabo será de carácter cualitativo Según el carácter

pues se analizará la estructura transmedia de la experiencia que se creó para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos, teniendo en cuenta todos los componentes que formaron parte de la misma. Empírica La investigación trabaja con hechos de experiencia directa no

Según su naturaleza

manipulados pues se analiza la planificación de la estructura transmedia realizada para la cuarta temporada de Juego de Tronos, estudiando sus medios y plataformas en su medio natural sin que hayan sido manipulados.

6.2 Población y muestra Población: son todos aquellos medios y plataformas que formaron parte de la estructura de la experiencia transmedia creada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos. Así como todas aquellas personas que participaron en la creación y ejecución de ésta.

Muestra: Todos los medios y plataformas que formaron parte de la estructura transmedia creada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   58   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

Medios

Plataformas

Internet

Youtube: • Webserie Página web • Juego online multi-jugador

Redes Sociales

Facebook: • /19reinos Twitter:

Localizaciones físicas

• • • •

/19reinos Fnac y Clubcultura Librería Gigamesh Meristation

Se han escogido todos los medios y plataformas que formaron parte de la estructura transmedia, pues tanto Belén Santa Olalla, líder de la campaña transmedia del lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos, como Cristina Pablos, perteneciente al Departamento de Comunicación de CANAL+, han sido claves para la recopilación de toda la información referente a todos los medios y plataformas. Como se trata de un objeto de estudio que, como se ha dicho anteriormente, está en constante evolución y para que esta investigación tenga la veracidad adecuada, será conveniente situar esta investigación de enero a junio de 2014. Debido a las características de esta investigación y de sus objetivos, se utilizará una muestra no probabilística, ya que la elección de las unidades de análisis no depende de la probabilidad, sino de las diferentes causas que se relacionan con las características de la investigación. Por eso mismo, la muestra que se utilizará será estratégica, pues las unidades de análisis seleccionadas serán elegidas siguiendo un criterio específico (si son parte de la estructura transmedia o no). También será de conveniencia, pues la


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   59   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   disponibilidad geográfica y la facilidad de acceso, entre otros factores, son aspectos que siempre se tienen que tener en cuenta.

6.3 Técnica de investigación El objetivo de este trabajo es realizar una investigación exploratoria sobre por qué y cómo se ha planificado la experiencia transmedia realizada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España. Se trata de una investigación poco común, pero a la vez necesaria, pues no se han realizado suficientes estudios donde se analicen en profundidad todos los componentes de la estructura transmedia creada alrededor de un producto audiovisual tan reciente y tan concreto como Juego de Tronos. Teniendo en cuenta los estudios realizados relacionados con estructuras transmedia como el del programa de televisión de Salvados (García, 2013), El Cosmonauta (Costa Sánchez, 2013) y de Águila Roja (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2012). En el primero, se analiza el éxito de las narrativas transmedia desde el punto de vista emocional, pero no se analiza profundamente la función de cada plataforma ni se estudia una estructura transmedia como tal. En el segundo, se observa como se aplica la narrativa transmedia en un producto de ficción nativo, pero sólo se analizan: el mundo de la historia, las plataformas utilizadas y el modelo de negocio. Y por último, el tercero, se analiza como se aplican las narrativas transmedia en un producto de ficción que no nació originariamente como tal, analizándose la expansión de la historia, las entradas a la experiencia y a los seguidores. Por lo que no se analizan en ningún momento, todos los componentes de la una experiencia transmedia, analizando su función, toda la promoción que se ha hecho de la experiencia y el retorno de los fans.

Dado que se quieren obtener datos ricos y profundos sobre la estructura transmedia de Juego de Tronos, se llevará a cabo una investigación basada en técnicas cualitativas, pues la interpretación de los hechos en este tipo de técnica “es subjetiva, orientada al proceso y con datos ricos y profundos, ya que su interés está en la descripción de los hechos” (Soler, 2011, p. 192)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   60   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   La metodología se basa en dos de las técnicas cualitativas que propone el Catedrático de Publicidad de la UAB y Director del Master de Comunicación Empresarial e Institucional, Pere Soler (2011): • La observación. “Es el registro de patrones de conducta de personas, objetos y fenómenos de una manera sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés”(Soler, 2011, p.199). Siguiendo los tipos de observación que propone este experto, esta investigación se basará en los siguientes: − Observación no estructurada: la investigación no tendrá una estructura específica detallada. − Observación encubierta: los medios y plataformas, así como las personas que participaron en la experiencia no son conscientes de que están siendo observadas, por lo que se observará de forma natural. − Observación natural: se observará el fenómeno en su medio natural. − Observación personal: se registrará la conducta sin manipularla. − Entera: se observará el conjunto de acciones del fenómeno que se estudia. • La entrevista en profundidad. “Son reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes de sus vidas, experiencias o situaciones” ”(Soler, 2011 p.216). Siguiendo los diferentes tipos de entrevista que propone este experto, esta investigación se basará en buscar explicaciones sobre las actividades que no pueden observarse directamente de los diferentes medios usados en la experiencia. La entrevista seguirá un guión preparado y estudiado anteriormente a partir de aportaciones recogidas en el marco teórico.

6.4 Obtención y procesamiento de datos 6.4.1 Trabajo de campo La obtención de información para la investigación se inicia en Octubre de 2014 con una exploración bibliográfica basada en la investigación documental propia. Las bases teóricas necesarias para llevar a cabo esta investigación se han elaborado a partir de libros,


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   61   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   artículos y páginas web especializadas en transmedia. Se han realizado entrevistas en profundidad con dos expertas en transmedia responsables de la creación y realización de la campaña de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España: • Belén Santa-Olalla, consultora creativa senior en Transmedia Storyteller Ltd, ha sido de total importancia para esta investigación pues lideró la experiencia transmedia de la campaña de lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos. Por lo que sus conocimientos y experiencia, serán claves para abordar uno de los subapartados de la parte práctica de este trabajo. La entrevista se realizará por videoconferencia (Skype), desde Londres, y se registrará para su futura transcripción. • Cristina Pablos del Águila, perteneciente al departamento estratégico de comunicación, comunicación online, web y transmedia de CANAL+, es también de gran importancia para esta investigación pues ha formado parte del equipo que diseñó todo el proyecto transmedia de la serie con el perfil de Social Media

Strategy y la promoción de éste. La entrevista se realizará de forma escrita a través de correo electrónico.

Para poder tener un punto de vista distinto de la experiencia transmedia, también se ha contactado con uno de los fans de Juego de Tronos que participó en esta experiencia y que lleva participando en todas las experiencias que se han creado desde CANAL+ desde que empezaron las emisiones de Juego de Tronos en 2011. • Diego Bote Santos: estudiante del Master de Educación Bilingüe en la Universidad de Extremadura. Con la edad de 30 años, fan de Juego de Tronos y participante en la experiencia de 19 Reinos.

Las entrevistas se han realizado en las fechas siguientes: • Belén Santa Olalla: 3 de marzo de 2015. • Cristina Pablos: 7 de mayo de 2015. • Diego Bote Santos: 28 de junio de 2015


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   62   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   La segunda parte de la obtención de datos, se basa en la observación (Soler, 2011) directa de cada una de las plataformas y de los medios utilizados en la estructura transmedia realizada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos:

EXPERIEN CIA TRAN SM EDIA

Plataformas Página web Facebook

¿Qué obtienen los fans? Registrarse en el juego: entrar a formar parte de la experiencia. Interacción con los demás usuarios, resolución de dudas, material relacionado con la serie y el juego, y aportación de contenido de los demás usuarios.

Twitter

“Lucha” contra los demás usuarios a través de distintos comandos y acciones típicas de los juegos de rol.

Webserie Partners

Historia que guía y engloba todo el juego. Fnac y Clubcultura Llibreria Gigamesh

Conseguir códigos tanto físicamente como online para ganar puntos en el juego

Meristation

La tercera parte de la obtención de datos, se basa también en la observación directa (Soler, 2011) de las técnicas que se utilizaron para promocionar esta experiencia transmedia, teniendo en cuenta el apartado 3.2.2 del Marco Teórico (Técnicas para promocionar un producto audiovisual).


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   63   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7. ESTUDIO DE LA ESTRUCTURA TRANSMEDIA DE LA EXPERIENCIA 19 REINOS PARA EL LANZAMIENTO DE LA CUARTA TEMPORADA DE JUEGO DE TRONOS EN 2014 En este gran apartado, se analizará toda la estructura transmedia que se creó para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España desde CANAL+. Para ello, primeramente se realizará un breve resumen sobre la campaña donde se insirió esta experiencia para poder entrar en contexto. El siguiente paso será saber cómo se organizó y se preparó el proyecto transmedia para luego observar detalladamente todos sus componentes y saber cuál fue la función de cada uno dentro de él. Además, se observará cómo ha sido promocionada esta experiencia y el éxito que ha tenido entre la audiencia.

7.1 “Si lo vives, es verdad” “Desde la primera temporada de Juego de Tronos siempre habíamos desarrollado diferentes acciones on-line en las que se implicaba al usuario y al fan de la serie; Grito de Guerra, Vive Poniente, la creación de perfiles sociales específicos de Juego de Tronos… 19 Reinos era para nosotros una evolución lógica de todo lo que habíamos estado haciendo on-line desde la primera temporada y, además, creíamos que era la mejor manera de hacer realidad el concepto de la campaña de la cuarta temporada: Si lo vives es verdad.” (C. Pablos, entrevista, 7 de mayo de 2015)

El concepto de campaña de la cuarta temporada, como bien dice el título de este apartado y la cita de Cristina Pablos, era “Si lo vives, es verdad”. Por lo que todas las acciones que se realizaron luchaban por poner al usuario en el centro de la campaña, haciéndolos protagonistas principales de todas las acciones. La acción central de esta campaña fue 19 Reinos, un proyecto transmedia ambientado en el universo narrativo creado por George R. Martin, realizado por CANAL+, Transmedia Storyteller (Londres) y Racontr (Francia). Fue liderado por Robert Pratten y Belén Santa-Olalla,


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   64   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   CEO y consultora creativa de Transmedia Storyteller LTD, expertos mundiales en las narrativas transmedia. La experiencia consistía en un juego online multi-jugador que giraba en torno al objetivo de convertirse en el Rey de los Ándalos; creando una metáfora entre los 7 reinos de Juego de Tronos y las 19 comunidades autónomas de España. Siguiendo el lema de ‘Si lo vives es verdad’, los fans de Juego de Tronos pudieron disfrutar de una experiencia única formando parte de los tres spots que promocionaban la cuarta temporada de Juego de Tronos (Invocación, Aparición y Coronación) sintiéndose ellos mismos los protagonistas de la serie. El último de ellos, tenía relación con la experiencia de 19 Reinos que se analizará en los apartados siguientes y mostraba la Coronación del Rey de los Ándalos, ganador del juego anteriormente mencionado.

7.2 ¿Cómo se creó 19 Reinos? Crear una experiencia transmedia alrededor de la serie no fue algo fácil, pues según Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015) se tenía que hacer algo ajeno al contenido oficial de la cuarta temporada de Juego de Tronos, pues no se sabía qué dirección tomaría. Para seguir el lema de la campaña ‘Si lo vives es verdad’: “se tenía que crear algo que fuera lo suficientemente marcado para que hubiera reglas que crearan un juego y poder jugar todos a lo mismo, pero que fuera lo suficientemente flexible para escuchar las demandas del público” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015). Así fue como nació 19 Reinos, un mundo ambientado en el universo de Juego de Tronos para que lo disfrutaran los fans españoles de la serie. Una experiencia que giraba en torno a ese mundo y para el que se creó un “espacio-bisagra” entre la historia propia de la serie y la realidad de los fans españoles: España y sus 19 comunidades autónomas. En los dos mundos se luchaba por la misma meta: hacer cualquier cosa para conseguir sentarse en el Trono de Hierro. Y ese mismo, era el objetivo del juego: que alguno de los participantes de 19 Reinos fuera proclamado Rey de los Ándalos y los Primeros Hombres y se sentara en el Trono de Hierro en la Plaza Callao de Madrid.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   65   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Todo ello con un personaje que actuaba como hilo conductor del juego (Edwyck) y que guiaba a todos los participantes por la experiencia.

La estrategia narrativa, según Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015) sería ir contando una historia que se desarrollaba a la vez que iban desarrollándose los episodios de Juego de Tronos: “Algo así como: viene la guerra, una guerra de la que los fans tenían que formar parte, se tenían que preparar para la guerra (mediante las numerosas acciones que presta el juego y las indicaciones de Edwyck), llegaba la guerra y debían luchar por su reino y, finalmente, la coronación del Rey donde todos los ‘guerreros’ debían asistir para coronarlo” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)

Con esta experiencia on-line, sabían que se dirigían a un público homogéneo, un público que conocía muy bien la serie de Juego de Tronos y que llevaba tiempo participando en las acciones que CANAL+ les brindaba. Una comunidad de fans que ya no sólo eran simples participantes sino que habían llegado a ser amigos y que seguían manteniendo contacto entre ellos hasta en los intervalos en los que no se emitía la serie. “Desde la primera edición, conocí a gente con la que tengo una relación fantástica y con la que aún sigo teniendo contacto” (D. Bote Santos, entrevista, 28 de Julio de 2015)

Además, según Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015), la mayor parte de la audiencia a la que se dirigían era a gente de más de 30 años, algo que trastocaba al tratarse de una experiencia tan innovadora y con un gran uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías. Ahora bien, la estrategia se pensó teniendo en cuenta todos los niveles de engagement: la idea era crear estrategias para todas las personas, tanto aquellas que eran más casuales como las más entregadas, generando satisfacción para todo el mundo, “la idea era desde alguien que solo quisiera mandar un

tweet diciendo ‘atacar Barcelona’ a alguien que quisiera crear un vídeo” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015). Según esta experta, se intentó diferenciar a las distintas audiencias con las insignias que se iban entregando a los participantes según las acciones que realizaban.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   66   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Aunque parece muy difícil crear toda esta experiencia en poco tiempo, 19 Reinos tardó solo un mes y medio en realizarse:

“Se empezó a hablar con CANAL+ en Diciembre de 2013 y se cerró el acuerdo en febrero de 2014 y a la semana siguiente de que se cerrara el acuerdo, ya fue la aparición de Edwyck. El 7 de abril ya empezó la campaña, con lo cual tuvimos un mes y medio para desarrollarlo todo. Fue bastante de locos sí. Teníamos todo muy claro, teníamos muy claro lo que queríamos hacer, aunque empezamos a hacerlo en diciembre, fue una locura hacerlo todo en tan poco tiempo. Y como comprenderás, no hubo tiempo para escribir biblias transmedia.” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)

Aunque no tuvieron tiempo de escribir una biblia transmedia, “la transmedialidad de este proyecto estaba desde el principio del origen del concepto de la campaña porque por eso nos comprometimos a realizar esta experiencia” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015) y, sobretodo, todo el equipo tenía una visión muy clara de lo que querían hacer. Por lo tanto, se servían de otro tipo de documentos para moverse por la estrategia que habían diseñado en equipo, un equipo coordinado que se formaba, como se ha dicho anteriormente por tres empresas distintas y de diferente localización. A continuación, se muestra una imagen con el equipo transmedia que llevó a cabo toda la experiencia de 19 Reinos:

Ilustración 11: Equipo transmedia de 19 Reinos. Fuente: (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   67   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Según Pratten (2011) había distintos actores que eran imprescindibles en un proyecto transmedia. El equipo transmedia que realizó 19 Reinos, estaba formado por los siguientes perfiles: •

Líderes de Proyecto

Diseñador de la experiencia/Storyteller

Gestión y Producción

Estrategias de medios (Community Manager)

Comunicación y eventos

Diseñador gráfico

Programación

Mecánicas de Juego

Gestión y Implementación

Desarrollador de la interfaz

Aunque estos nombres sean distintos de los explicados por Pratten (2011), los perfiles coinciden y entre las tres empresas tenían todos los actores necesarios para la realización de un proyecto transmedia.

7.3 Componentes de 19 Reinos En este apartado se muestran todos los componentes que formaron parte de la estructura transmedia de 19 Reinos y se explica su función dentro de la misma.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   68   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.3.1 Página web La página web supuso el matriz del juego y la plataforma donde los fans podían hacer el seguimiento de las batallas. Es en esta plataforma donde los usuarios debían acceder para registrarse en el juego. Para ello, necesitaban una cuenta de correo electrónico y una cuenta de Twitter. Cada jugador debía escoger un reino

Ilustración 12: Página web oficial de 19reinos. Fuente: (CANAL+,2014)

(que se correspondía con las 19 comunidades autónomas de España) y una familia (las casas principales de Juego de Tronos: Stark, Lannister, Targaryen, Tully, Greyjoy, Tyrell, Martell, Arryn y Baratheon).

“Se crearon diferentes puntos de entrada donde se podía entrar a la experiencia, y todos esos puntos te dirigían a la web para que te inscribieras […]. La web servía de contenido a todos los activos principales; era donde te registrabas y donde entrabas a formar parte de la experiencia […] y además, te redirigía como punto de salida a todos los otros activos.” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)

Para que los usuarios pudieran saber como funcionaba el juego y para qué servía cada una de las aplicaciones, CANAL+ realizó una guía estratégica que todos los usuarios podían descargar en la misma página web.

Ilustración 13: Algunas imágenes de la guía estratégica de 19reinos. Fuente: www.19reinos.es


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   69   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.3.2 Webserie El director de cine David Ulloa, creó una webserie llamada “Edwyck” que sirvió de guía en la aventura de 19reinos. El personaje principal de la serie era Edwyck, un salvaje buscado y reclamado por la justicia y como declaró Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015) este personaje apareció por primera vez en un evento en vivo, concretamente, en el rodaje de ‘Aparición’40 que fue protagonizado por 300 fans de la serie de Juego de Tronos. Fue en esa performance en la que se invitó a todos ellos a participar en el juego de 19reinos. A todos los asistentes se les entregó el pergamino siguiente donde se abrieron las puertas al juego:

Ilustración 14: Pergamino entregado a los 300 fans que participaron en el rodaje del spot 'Aparición'. Fuente: (CANAL+, 2015)

40

CANAL+ (2014) Aparición: Juego de Tronos T4 [vídeo] https://www.youtube.com/watch?v=EAehXcOstGo


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   70   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Según Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 1015): “la webserie sirvió de hilo conductor, entrenador y narrador de la historia del juego”. La webserie en cuestión contó con un avance y cinco capítulos. El primer capítulo empezó con la primera emisión de los capítulos de la serie de Juego de Tronos en CANAL+ (7 de abril de 2014) y el último de ellos, se publicó el día de antes que empezara la primera batalla de 19 Reinos (4 de mayo de 2014). Como se observa en el gráfico siguiente, la audiencia de Edwyck fue disminuyendo conforme se iban emitiendo los capítulos.

Tabla 3: Audiencia de la webserie de Edwyck. Fuente: Creación propia.

Según Belén Santa Olalla (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015), esto se debe a que no se hizo especial promoción de la webserie, ya que únicamente se publicó el capítulo en la página de Facebook /19reinos, cosa que impidió que la siguieran las demás comunidades de fans que tienen otras páginas de Facebook como /juegodetronos. Además, esta serie fue creada para emitirse en CANAL+ justo antes de la emisión de los capítulos de Juego de Tronos, pero no pudo ser posible.

“La webserie era una pata más del juego transmedia y se dirigía al público que estaba jugando. Igualmente, para nosotros, los datos fueron buenos y el sentimiento hacia Edwyck fue muy positivo e interesante. Para que te hagas una idea, fueron los propios usuarios quienes en el propio Facebook de 19Reinos (la plaza) iniciaron una campaña para liberar a Edwyck.” (C.Pablos, entrevista, 7 de mayo de 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   71   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Diego Bote Santos (D. Bote Santos, entrevista, 28 de junio de 2015), fan de la serie de Juego de Tronos y participante de la experiencia de 19 Reinos, también afirma que la webserie de Edwyck no le ayudó especialmente en el juego, pero le gustó la idea y le pareció original. Fue él mismo el que empezó la campaña de liberación de Edwyck con este pergamino:

Ilustración 15: Pergamino liberación de Edwyck. Fuente: (D. Bote Santos, entrevista, 27 junio 2015)


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7.3.3 Facebook La red social de Facebook supuso ‘La Plaza’ en esta experiencia y fue el lugar donde los usuarios podían interactuar entre ellos y donde se publicaban todas las noticias referentes al juego. Además, era esta la plataforma donde todos los jugadores podían realizar sus preguntas sobre el juego y un día determinado, podían hacérselas al mismo protagonista de la webserie, Edwyck. Que por supuesto, no era él el que contestaba: “Detrás del Facebook, estaba Jorge Díez, que era uno de los community managers de CANAL+ junto con Cristina Pablos y, en algunos casos, cuando hablaba Edwyck, era yo la que contestaba.” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)

En esta página se publicaban imágenes referentes al juego, con un mismo estilo, siguiendo la misma tipología y el mismo lenguaje.

Ilustración 16: Imágenes publicadas en la página de Facebook de /19reinos.

Esta página también supuso una plataforma de conocimiento de las demás plataformas y de los partners como Fnac, la librería Gigamesh y Meristation. Además, se publicaban fotografías enviadas por los fans y de todos los eventos que tenían relación con el juego. Esta plataforma pues, servía como herramienta de información, comunicación y de eje con todas las demás plataformas. Las publicaciones tenían bastante interacción, muchos de los comentarios se derivaban de las dudas de los jugadores en relación al juego, pero también había fans que comentaban entre ellos las batallas y que generaban contenido propio y lo compartían en esta plataforma.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   73   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.3.4 Twitter “El Twitter era el campo de batalla donde la gente podía ejecutar sus comandos y interactuar con el juego” (B. Santa Olalla, entrevista, 20 de febrero de 2015)

La cuenta de Twitter /19reinos fue “El Campo de Batalla” el lugar donde se realizaban todas las batallas de los usuarios. Se ‘luchaba’ a través de distintos comandos y acciones inspiradas en los juegos de rol. Existían tres tipos de acciones: de preparación, de combate y de guerra.

Se podían realizar directamente desde la página web de

19reinos.es que las retransmitía a Twitter al instante. Todas las acciones estaban explicadas en la guía estratégica que se encontraba en la página web oficial del juego anteriormente mencionada.

Ilustración 17: Tweet desde la página web de www.19reinos.es.

7.3.5 Partners Los partners de este proyecto transmedia fueron la Librería Gigamesh, Fnac y Club Cultura y Meristation. Estas empresas ayudaron a los fans a recopilar códigos que se almacenaban tanto de forma on-line en sus páginas web, como en sus tiendas físicas. A continuación se explica cada uno de ellos:


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   74   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.3.5.1 Librería Gigamesh La librería Gigamesh posee los derechos de publicación de la saga ‘Canción de hielo y fuego’ des del año 2000. El día de su inauguración en Barcelona, la librería Gigamesh dedicó un espacio únicamente a Juego de Tronos, los fans podían vestirse como los protagonistas de Juego de Tronos y hacerse una fotografía en el photocall. Además, podían ver como pintaban a un modelo como a un ‘Caminante Blanco’41, hecho que se retransmitió en streaming des del canal de Gigamesh para que todos los fans que no pudieron asistir pudieran visualizar el proceso de creación del ‘Caminante Blanco’. Esta acción, como afirma el jefe de comunicación de Ediciones Gigamesh, de la Librería Gigamesh y de Lektu, Alberto Granda (A. Granda, entrevista, 8 de mayo de 2015) fue obra propia y cubierta por la Librería. Ahora bien, desde CANAL+ se les ofreció ser “La Mesa de Reclutamiento” y inserir los códigos del juego, tanto en las redes sociales, como en la Librería para que los fans los canjearan para ganar experiencia en el juego. Por otro lado en la página de Facebook oficial del juego /19reinos, los fans que asistieron al evento pudieron enviar sus fotografías por email para que fueran colgadas en un álbum42 y todo aquel que quisiera las visualizara.

Ilustración 18: Inauguración Librería Gigamesh. Fuente: (Von Entropy, 2014)

41

Los caminantes blancos o llamados ‘Los Otros’ son las criaturas creadas por George R.R Martín para el universo de Juego de Tronos y que en la serie son famosos por ser criaturas legendarias y terroríficas.

42

(CANAL+, 2014f) Imágenes Mesa de Reclutamiento Gigamesh, recuperado https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1408287156103224.1073741829.1399580630307210&type=3

de:


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   75   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.3.5.2 Fnac y Club Cultura Fnac es una distribuidora de productos tecnológicos y culturales creada en Francia en 1954 y que cuenta con 156 establecimientos divididos en distintos países (Fnac, 2014) además de su plataforma online, Clubcultura. A Fnac le tocó ser “El Bosque” dentro de la experiencia de 19 Reinos. Tanto en las tiendas físicas, divididas por toda España, como en su plataforma online43 se podían encontrar códigos canjeables en la web para conseguir objetos que les permitían ganar experiencia para poder llegar a ser el Rey de Los Ándalos.

Ilustración 19: Tiendas Fnac con los códigos de 19reinos. Fuente: (Storyteller, 2015)

7.3.5.3 Meristation Meristation es una revista española de formato online dedicada a los videojuegos. En la experiencia virtual de 19 Reinos, esta plataforma se convirtió en el ‘Burdel de Poniente’, otro lugar donde los usuarios podían encontrar diversos códigos que les permitían ganar puntos en el juego si los canjeaban (Meristation, 2015). En esta plataforma se almacenaban códigos inseridos en el contenido que se colgaban tanto en las redes sociales, como en la misma página web oficial de Meristation. Esos códigos, de la misma manera que todos los demás partners, se convertían en puntos para conseguir más experiencia en el juego y que, por lo tanto, les permitía estar más cerca de ser los Reyes. A este burdel, le llamaron el burdel de ‘La Doncella Hendida’ y las pistas y consejos que se daban, eran de gran utilidad para los jugadores en las batallas que se producían en 43

http://www.culturafnac.es/ (FNAC, 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   76   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Twitter. El lenguaje y tono utilizados en esta plataforma es el que se utiliza en la propia serie, además, se inventó un personaje llamado Martín Iraola que es el que dirigía el discurso hacia los usuarios –a los que los llamaba huéspedes– en Meristation. Este personaje intercalaba diálogos con ‘Berta’ que parece ser su mujer y ‘Bertín’, el que parece ser su hijo. En todas las entradas que se dedican a 19 Reinos en Meristation, aparecen fotografías de los protagonistas de Juego de Tronos medio desnudos para hacer un símil entre lo que sería un burdel y la función de la plataforma como tal dentro de la experiencia.

Ilustración 20: 'El Burdel' de Meristation. Fuente: (Meristation, 2014)

Según Cristina Pablos (C. Pablos, entrevista 7 de mayo de 2015) es muy difícil saber cuántas personas acudieron a las tiendas o webs de los partners para buscar el código para ganar experiencia:

“Pero para nosotros no era tan importante la cantidad de gente que iba y buscaba el código, sino que cuando uno acudía o lo encontraba en FNAC o en las diferentes webs donde los “escondíamos”, luego lo compartía con sus compañeros. La acción de búsqueda de estos códigos empezaban siempre en la Plaza (Facebook.com/19Reinos) y de ahí se dirigía al usuario al lugar donde lo podían encontrar.” (C. Pablos, entrevista 7 de mayo de 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   77   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

7.4 Promoción de 19reinos

Siguiendo las técnicas de promoción de un producto audiovisual recopiladas en el apartado 3.3.2 de este trabajo, en este, se tratará de analizar cuáles fueron las acciones realizadas para la promoción de la experiencia transmedia de 19 Reinos. Para la promoción de 19reinos se utilizaron notas de prensa a partir de la página de comunicación de CANAL+44. Estas notas de prensa sirvieron para dar a conocer el proyecto transmedia entre los clientes de CANAL+ y entre muchos otros usuarios que se acabaron uniendo a la experiencia. Pero no sólo se dio a conocer a partir de estas notas de prensa, sino que la experiencia en sí misma generó Publicity y muchas páginas web especializadas en series, comunicación y marketing, publicaron noticias sobre la misma. Algunos ejemplos de páginas web serían Territorio Creativo45, una página web de referencia online sobre marketing en España, Visión Media 46 , una página web

44

http://comunicacion.canalplus.es/ (CANAL+, 2015b)

45

http://www.territoriocreativo.es/etc/2014/09/transmedia-storytelling-una-nueva-forma-de-contar-historias.html (TerritorioCreativo, 2014)

46

http://www.visionmedia.es/2014/06/canal-viste-madrid-para-coronar-al-ganador-de-19-reinos-y-despedir-la-t4-dejuego-de-tronos/ (VisionMedia, 2014)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   78   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   especializada en producción, formación, distribución teatral e información o Cinemanía47, la revista especializada en Cine de El País.

Ilustración 22: Nota de prensa CANAL+. Fuente: (CANAL+, 2015b)

Ilustración 21: Nota de prensa CANAL+. Fuente: (CANAL+, 2015b)

También se enviaron newsletters que promocionaban la experiencia y que la daban a conocer entre los clientes de CANAL+ y otros usuarios. El proyecto, como bien se ha explicado anteriormente, también contó con una página web principal de la experiencia (www.19reinos.es) donde se podía encontrar toda la información necesaria para participar en el juego. Esta página web, además de servir

como

fuente

principal

de

información, redirigía a los jugadores a las demás plataformas: los usuarios podían visualizar la webserie de Edwyck, acceder al Twitter, entre otras acciones más.

Haciendo

indirectamente

promoción de toda la experiencia en sí.

47

Ilustración 23: Página web principal de 19 Reinos. Fuente: (CANAL+, 2014a)

http://cinemania.es/serie/edwyck-una-webserie-para-19reinos-la-aventura-de-juego-de-tronos/ (Cinemanía, 2014)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   79   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   La

página

web

oficial

de

Juego

de

Tronos

en

CANAL+

(www.canalplus.es/juegodetronos) también hizo promoción de la experiencia así como la página web principal de CANAL+ (www.canalplus.es) . Se utilizó el canal de Youtube de CANAL+ España para publicar contenido extra sobre 19 Reinos y, futuramente divulgarlo por las redes sociales propias de CANAL+ y dejar a los fans que fueran ellos mismos los que los compartieran en sus redes sociales propias. Ejemplos de ello serían ‘El Aparecido’ 48 , donde aparece Edwyck escondido en la grabación del spot de Aparición, el de ‘La Arenga’49 donde también aparece Edwyck hablándole a los fans, o el de ‘Coronación50’, donde se puede visualizar un resumen del evento de la coronación del Rey de los 19 Reinos.

El avance de la webserie de Edwyck se divulgó por las redes sociales para darse a conocer entre los fans de Juego de Tronos para que se unieran a la experiencia, pero este avance también fue publicado en todo tipo de páginas webs especializadas que la daban a conocer como una acción única de CANAL+, por lo que también se promocionaba la experiencia indirectamente.

Además, CANAL+ realizó y produjo un programa de televisión dinámico llamado ‘Vive Poniente51’ para hablar únicamente sobre Juego de Tronos. Cada programa tenía una duración de unos 50 minutos aproximadamente y estaba presentado por el actor y guionista, Antonio Muñoz de Mesa y por la periodista especializada en series, Isabel Vázquez. En el programa se invitaban a expertos de la serie, se realizaban entrevistas a los creadores de la serie y se comentaban curiosidades sobre ésta, así como la experiencia de 19 Reinos.

48

19 Reinos: El Aparecido [vídeo] https://www.youtube.com/watch?v=8luNwRkx9P8 (CANAL+, 2014b)

49

19 Reinos: La Arenga [vídeo] https://www.youtube.com/watch?v=rfrgpVx6kDY (CANAL+, 2014c)

50

Coronación Juego de Tronos [vídeo] https://www.youtube.com/watch?v=SuUAZoulumM (CANAL+, 2014e)

51

http://www.canalplus.es/juego-tronos/videos/vive-poniente/ (CANAL+, 2015c)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   80   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   “Vive Poniente era un programa de producción propia que se hacía vinculado a hitos de la serie (primer episodio, media temporada y final de episodio, más uno que se hizo una semana antes de que comenzara la emisión)” (C. De Pablos, entrevista, 25 de mayo de 2015).

También se divulgaron carteles online promocionando 19 Reinos en las redes sociales propias de CANAL+ como en la página de Facebook de /juegodetronos, en la propia página de Facebook de CANAL+ o en la página de Twitter de /juegodetronos:

Ilustración 24: Carteles de promoción 19 Reinos Facebook y Twitter/juegodetronos.

Todos estos carteles incitaban a la unión de los fans de Juego de Tronos a la experiencia de 19 Reinos.

También se organizaron eventos como el de La Casa Encendida52, donde se realizó un

workshop de entrada libre y se desarrollaron los principios del juego de 19 Reinos. Participaron Robert Pratten (CEO de Transmedia Storyteller LTD), Belén Santa Olalla (consultora creativa en Transmedia Storyteller LTD), Miguel Salvat (director de

52

La Casa Encendida es un centro social y cultural de Fundación Obra Social y Monte Piedad de Madrid (LaCasaEncendida, 2015)


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   81   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Canal+), Jorge Ortiz (director de programas de Canal+), David Ulloa (Director de la webserie creada para este proyecto) y Berni Melero (Anterior Jefe de Comunicación Multimedia de Canal+) .

La experiencia de 19 Reinos estaba integrada dentro de las redes sociales, hecho que hacía que los usuarios interaccionaran entre ellos y compartieran toda la información que se propiciaba desde CANAL+. Las redes sociales pues, han sido totalmente imprescindibles en esta experiencia, pues toda ella ha sido creada por y para existir y convivir en las redes sociales y ha sido de esa manera, como los mismos fans han promocionado la experiencia de forma indirecta.

8. CONCLUSIONES Las conclusiones que se presentan a continuación se han estructurado en tres apartados distintos. Se han diferenciado tres apartados con la finalidad de dar una respuesta final al objetivo principal de la investigación: observar y analizar cómo y por qué se ha planificado la experiencia transmedia realizada para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España.

En busca del engagement. Este es el apartado que contesta claramente una parte de la pregunta inicial de este trabajo: ¿Por qué se lleva a cabo una estructura transmedia para el lanzamiento de un producto audiovisual? Gracias a Cristina Pablos, se ha podido entender el por qué se ha llevado a cabo una estructura transmedia para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos. En un inicio, se pensaba que esta experiencia había sido creada para promocionar la cuarta temporada de Juego de Tronos y que ese era el objetivo de 19 Reinos y de todas


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   82   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   las anteriores acciones online realizadas por CANAL+ para las pasadas temporadas. Pero no, 19 Reinos no perseguía ese objetivo. Y entonces, ¿cuál era el objetivo de 19 Reinos? CANAL+ buscaba con esta experiencia el engagement que se genera desde el usuario hacia la marca a través del producto. Además, deseaba que esa gran comunidad de fans españoles que se creó alrededor de la serie de Juego de Tronos desde sus inicios, disfrutara de otra acción online como las de las anteriores temporadas. La experiencia, generó una respuesta muy positiva por parte del usuario pues se creó, tanto una gran participación en el juego, como una multitud de contenido generado por los usuarios, así como un sentimiento muy positivo hacia la marca. Los fans se implicaron, interactuaron los unos con los otros llegando a crear estrategias planificadas conjuntamente, consolidando esa comunidad de fans creada desde las primeras acciones online que generó CANAL+. Una comunidad que cumplía las características que proponía Jenkins en 200853: era voluntaria, temporal y táctica. • La entrada a la comunidad fue voluntaria, todos los usuarios entraron a formar parte de ella porque les motivaba y se divertían. Veamos la respuesta de Diego Bote Santos cuando se le preguntó por qué decidió participar en 19 Reinos: “Había participado en los eventos que realizó CANAL+ en los años anteriores y me divertí bastante con la experiencia”

Además, Diego afirmaba haber creado un grupo de amigos con los que aún tiene contacto gracias a esta experiencia y a las que se realizaron en las temporadas pasadas.

53

Retroceder al apartado 3.1.2 La fragmentación de las audiencias y el auge de las comunidades online para recordar las características de las comunidades online.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   83   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   • Es temporal, se formó por el fanatismo hacia Juego de Tronos desde que empezó a emitirse en CANAL+ y también a partir de las acciones online que creó la cadena. Una comunidad que se ha ido alimentando con noticias de la serie, puntos comunes que habían ido encontrando entre ellos gracias a Juego de Tronos y a las acciones de CANAL+, etc. • Es táctica, perseguía un objetivo común entre todos los pertenecientes a la comunidad. El ejemplo principal de la cuarta temporada sería haber establecido tácticas para ganar el juego, pero dentro de la misma comunidad, se han ido definiendo distintos propósitos conforme pasaba el tiempo y las acciones cambiaban. CANAL+ pudiendo elegir cualquier otra alternativa54 respecto a “la protección de sus contenidos” (Scolari, 2013; Jenkins, 2008), ha ido al encuentro de esa comunidad y de los consumidores, intentando dialogar con ellos y crear espacios como la página de Facebook para que los fans pudieran interactuar entre ellos y compartir y crear contenido.

19 Reinos como una experiencia transmedia En 2003, Henry Jenkins sorprendía a muchos profesionales del mundo de la comunicación y del entretenimiento con el concepto transmedia. Un concepto que daba nombre a la multitud de cambios que se estaban viviendo sobretodo en el mundo audiovisual y aún más en los consumidores. Todo ello gracias a la multitud de medios que

existían (y existen) para consumir contenidos. Las empresas han tenido que

adaptarse y saber utilizar todos los medios a los que tienen alcance, para divulgar sus contenidos, promocionar sus productos y darse a conocer. Por eso mismo, hoy en día, no sólo deben utilizan el transmedia las productoras, sino que cualquier empresa debería saber “contar su historia” aprovechando los beneficios de cada medio para divulgar su

54

Retroceder al capítulo 3.1.2 La fragmentación de las audiencias y el auge de las comunidades online para recordar las características de las comunidades online.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   84   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   contenido. CANAL+ ha sabido hacerlo de manera increíble, creando una experiencia transmedia para el lanzamiento de la cuarta temporada de la exitosa serie de Juego de Tronos, que le ha permitido vender su producto (la serie en sí) y aumentar el sentimiento positivo hacia la marca (CANAL+). En el apartado 3.15 del marco teórico de este trabajo, se recopilaban las características del transmedia, recordémoslas: 1. La transmedialidad debe ser prevista des del principio, la historia se tiene que poder expandir por distintos medios y plataformas (Expansión). 2. La historia tiene que penetrar en el público y hacer que éste se sumerja en ella (Profundidad). 3. También deberá tener continuidad en todas las plataformas y medios por los que se expanda (Continuidad). 4. Se deberán crear todo tipo de contenidos y experiencias narrativas alrededor del mundo original (Multiplicidad)… 5. … Fomentando la involucración de los públicos en todas las experiencias (Involucración de los públicos). 6. Además, no deberá importar el orden en el que se consuman los contenidos, pues no se seguirá una linealidad y de lo que se tratará es de conseguir la satisfacción del público (Serialidad). Teniendo en cuenta estas características, a continuación veamos por qué 19 Reinos puede ser calificada como transmedia: • La transmedialidad de la experiencia fue prevista con anterioridad: tanto el equipo de CANAL+, el de Transmedia Storyteller Ltd como Racontr, decidieron des del principio que se realizaría una experiencia transmedia y que se crearía una narrativa paralela a la serie de Juego de Tronos utilizando todos los medios que tenían a su alcance para mover a una gran comunidad de fans que ya se había creado desde los inicios de las emisiones de Juego de Tronos en CANAL+.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   85   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   • La narrativa se expandió por distintos medios y plataformas: Página web, Webserie, Facebook, Twitter, localizaciones físicas (Fnac y Clubcultura, Librería Gigamesh y Meristation) y hasta eventos físicos (Coronación del Rey de los 19 Reinos). • Cada uno de esos medios y plataformas tenían una función específica dentro de la experiencia y no seguían una linealidad. Todos los medios eran importantes y cuantos más medios se consumían más gratificante era la experiencia. • La experiencia era profunda, pues gracias al gran número de contenido que se proporcionaba desde CANAL+, se consiguió que una gran parte de los seguidores de Juego de Tronos participaran en ella y se sumergieran expandiendo la narrativa con sus propios contenidos. De tal manera, que la misma historia creada principalmente, dio un giro gracias a los usuarios proclamando a Edwyck, protagonista de la webserie, libre. Mientras que desde los inicios, este personaje debía ‘morir’ cuando acabara la experiencia. • 19 Reinos tenía continuidad, se tuvo en cuenta que todo el contenido que se divulgaba siguiera una visión única y no se fracturara conforme se desarticulaba por los medios y plataformas. Es importante remarcar, que el equipo que diseñó la experiencia, estaba formado por un grupo reducido de personas (10) que luchaban para mantener esa continuidad. • Se involucró a la audiencia en la experiencia desde el primer momento, el público era el protagonista, adoptando un rol activo y interactuando con la historia como si fuera real. Además, se le dio especial valor a la implicación emocional que suponía ser fan de una serie. Sin la audiencia, esta experiencia no hubiera tenido ningún éxito. • La narrativa abarcaba una multitud de medios y plataformas, donde el orden en el que se consumían los contenidos no era importante, lo más importante era que cuantos más contenidos se consumían, más sentimiento de satisfacción se generaba por parte de los fans. Un ejemplo clave, son las insignias que se daban a los participantes al juego por realizar más acciones; cuantas más acciones realizaban, más satisfacción se generaba por parte de los usuarios, pues ganaban insignias que lo acercaban a sentarse en el Trono de Hierro.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   86   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   Por lo que se refiere al tipo de transmedia utilizado55, sin lugar a dudas, este proyecto se calificaría como un transmedia nativo, pues ha sido creado desde el principio como transmedia. Pero teniendo en cuenta la definición que propone Thompson (2012) de transmedia marketing: “Crear una historia que sirva como estrategia promocional del producto o marca en cuestión y que los posicione por encima de otras marcas o productos”, 19 Reinos también podría calificarse como un transmedia marketing, pues CANAL+, como se ha explicado anteriormente, ha querido buscar el engagement del usuario hacia CANAL+ a través del producto. Y este ha sido un hecho que lo posicionaría por encima de otras cadenas similares. Ahora bien, si hablamos del modelo de negocio utilizado en esta experiencia, CANAL+ ha sido el que se ha encargado de financiar todo el proyecto para buscar ese engagement en los usuarios, para que disfruten de la experiencia sin pagar por ningún contenido. Esto se podría entender, como se ha dicho anteriormente, como una forma de posicionarse por encima de las demás marcas buscando la satisfacción y el sentimiento positivo hacia CANAL+, creando relaciones satisfactorias, gratificantes y cercanas con su público.

El transmedia como posicionamiento de marca Las series, son formatos que permiten crear universos narrativos gracias a su continuidad y profundidad, es por eso mismo, que una multitud de productoras y compañías mediáticas, han ido implantando el transmedia en muchas series conocidas con el paso del tiempo. Ahora bien, en España, al contrario que en Estados Unidos, no son muchas las series que han decidido utilizar el transmedia, pero un buen ejemplo de serie transmedia en español podría ser Águila Roja. Juego de Tronos tiene un universo narrativo muy rico, y des del principio, CANAL+ ha intentado realizar distintas acciones que expandían su universo. Con la cuarta temporada, ha ido más allá. Siguiendo su nueva estrategia de comunicación de poner al

55

Retroceder al capítulo 3.1.6 Tipos de transmedia para recordar los tipos de transmedia que existen.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   87   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.   usuario en el centro de la comunicación y con el claim “Si lo vives, es verdad” ha logrado consolidar una comunidad de fans y satisfacerlos proporcionándoles entretenimiento. Pero además, ha conseguido que tanto clientes, como no clientes tengan un sentimiento positivo hacia la marca. 19 Reinos ha superado las predicciones que se tenían de buen principio por parte de los creadores de la experiencia, convirtiéndose en un gran ejemplo de éxito de transmedia en España. CANAL+ ha sabido convocar a miles de fans en la grabación de un spot, ha sabido crear un juego online al que han jugado más de 5000 personas, ha dado nombre y apellidos a un personaje ficticio (Edwyck) y lo ha llevado al mundo real (Evento Coronación), haciendo Rey a un fan incondicional de Juego de Tronos: Manuel Avilés, que con 44 años se creó una cuenta de Facebook y Twitter gracias a la promoción de la experiencia y que se implicó de lleno en la misma. Gracias, tanto a la experiencia global, como al evento de Coronación, se conocieron en persona una gran multitud de personas que compartían una misma afición: eran fans de Juego de Tronos. Como se ha podido observar, la utilización del transmedia por parte de las empresas y, en este caso por parte de una plataforma de pago de televisión por satélite como CANAL+, puede llegar a ser una estrategia clave para conseguir que los consumidores de un producto/marca tengan un sentimiento positivo hacia la marca/producto y lo posicionen en sus mentes ya no sólo como un producto o marca, sino como una vía de entretenimiento y de placer. CANAL+ logró localizar a su público y brindarle un contenido único, original y que se adecuaba a sus intereses. Y además, ha conseguido ser recordado por todos los participantes de 19 Reinos como una marca que además que les ofrece buenos productos (la serie de Juego de Tronos), une: personas con aficiones.


UN NUEVO  MUNDO,  UNA  NUEVA  MANERA  DE  VER  LAS  COSAS  Y  DE  CONTARLAS.   88   LAS  NARRATIVAS  TRANSMEDIA.  

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ÍNDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONES TABLA 1: LAS DOS CARAS DEL TRANSMEDIA SEGÚN CARLOS SCOLARI. .............................. 18 TABLA 2 : APARTADOS DE UNA BIBLIA TRANSMEDIA. ................................................................ 34 TABLA 3: AUDIENCIA DE LA WEBSERIE DE EDWYCK. ................................................................ 70

ILUSTRACIÓN 1: EL VIEJO Y EL NUEVO MUNDO SEGÚN ROBERT PRATTEN. .................... 17 ILUSTRACIÓN 2: COMPONENTES DE UN PROYECTO TRANSMEDIA. .................................. 21 ILUSTRACIÓN 3: COMPONENTES IMPRESCINDIBLES PARA EL DESARROLLO DE UNA EXPERIENCIA TRANSMEDIA. .................................................................................................. 21 ILUSTRACIÓN 4: MODELOS DEL FENÓMENO INTERCOMPOSICIONAL TRANSMEDIA..... 28 ILUSTRACIÓN 5: MODELOS DEL FENÓMENO INTRACOMPOSICIONAL TRANSMEDIA..... 29 ILUSTRACIÓN 6: MODELO DE NEGOCIO DEL TRANSMEDIA. .................................................. 30 ILUSTRACIÓN 7: ACTORES DE UN EQUIPO TRANSMEDIA.. ..................................................... 35 ILUSTRACIÓN 8: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN/COMPRENSIÓN NARRATIVAS. ................. 47 ILUSTRACIÓN 9: TRICICLOS AMBIENTADOS EN JUEGO DE TRONOS EN LA CIUDAD DE NUEVA YORK. ............................................................................................................................ 51 ILUSTRACIÓN 10: TRONO DE HIERRO EN EL CENTRAL PARK DE NUEVA YORK................. 51 ILUSTRACIÓN 11: EQUIPO TRANSMEDIA DE 19 REINOS. .......................................................... 66 ILUSTRACIÓN 12: PÁGINA WEB OFICIAL DE 19REINOS. ........................................................... 65 ILUSTRACIÓN 13: ALGUNAS IMÁGENES DE LA GUÍA ESTRATÉGICA DE 19REINOS. ........... 68 ILUSTRACIÓN 14: PERGAMINO ENTREGADO A LOS 300 FANS QUE PARTICIPARON EN EL RODAJE DEL SPOT 'APARICIÓN'. ........................................................................................... 69 ILUSTRACIÓN 15: PERGAMINO LIBERACIÓN DE EDWYCK. ...................................................... 71 ILUSTRACIÓN 16: IMÁGENES PUBLICADAS EN LA PÁGINA DE FACEBOOK DE /19REINOS. 72 ILUSTRACIÓN 17: TWEET DESDE LA PÁGINA WEB DE WWW.19REINOS.ES. .................... 73 ILUSTRACIÓN 18: INAUGURACIÓN LIBRERÍA GIGAMESH. ........................................................ 74 ILUSTRACIÓN 19: TIENDAS FNAC CON LOS CÓDIGOS DE 19REINOS. .................................. 75 ILUSTRACIÓN 20: 'EL BURDEL' DE MERISTATION. ..................................................................... 76 ILUSTRACIÓN 22: NOTA DE PRENSA CANAL+. .......................................................................... 76 ILUSTRACIÓN 21: NOTA DE PRENSA CANAL+. .......................................................................... 76 ILUSTRACIÓN 23: PÁGINA WEB PRINCIPAL DE 19 REINOS. ...................................................... 76 ILUSTRACIÓN 24: CARTELES DE PROMOCIÓN 19 REINOS FACEBOOK Y TWITTER/JUEGODETRONOS. ............................................................................................. 80


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Un nuevo mundo, una nueva manera de ver las cosas y de contarlas. Las narrativas transmedia  

La experiencia transmedia para el lanzamiento de la cuarta temporada de Juego de Tronos en España

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