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PROGRAMA PILOTO DE APOYO EXPORTADOR DOMINICANO (PAED)

GUÍA PARA ASESORAR A UNA EMPRESA A EXPORTAR Preparado por DASA bajo contrato consultoría convenio entre AIRD y la Corporacion Andina de Fomento (CAF)


GUÍA PARA ASESORAR A UNA EMPRESA A EXPORTAR


A.

La Empresa

1.

Situación de la Empresa

Es importante determinar la situación jurídica de la empresa. Se debe revisar y tener al día al menos los siguientes elementos: • Nombre registrado en ONAPI • Registro Mercantil • RNC • Pago de Seguridad Social • Pagos a la Dirección General de Impuestos Internos Para una empresa iniciar su vida exportadora, necesita contar con una figura jurídica que se acomode a sus expectativas y funcionamiento real. Hoy en día contamos con la Ley general de las Sociedades Comerciales y Empresas Individuales de Responsabilidad Limitada No. 479-08 que cuenta con los siguientes vehículos legales: • Sociedad en Nombre Colectivo • Sociedades en Comandita Simple (S. en C.) • Sociedades en Comandita por Acciones • Sociedades en Responsabilidad Limitada (SRL) • Sociedades Anónimas –públicas o privadas- (SA) • Sociedades Anónimas Simplificadas (SAS) • Empresas Individuales de Responsabilidad Limitada (EIRL)


También se pueden considerar otros vehículos corporativos, tales como: • Sociedades Accidentales o en Participación • Establecimiento de Sucursales de Sociedades Extranjeras • ¨Joint Ventures¨. Consorcios. • Cooperativas • Asociación Sin Fines de Lucro Se debe establecer cuál de los vehículos legales anteriormente mencionados benefician a la empresa en torno al producto que se exportará, a la cantidad de socios que tendrá, incluso el capital económico. En base a estos supuestos se determinará qué tipo de razón social se creará. La mayor importancia de estar constituida como una empresa, radica en que necesitará contar con toda esta documentación para poder tener un debido acceso al crédito, así como para poder acceder a clientes/compradores a los cuales deberá demostrar la solidez de la empresa.

2.

Nivel de organización interna de la empresa.

Una vez que la empresa ha sido creada debe tener una estructura organizativa donde se asigna la dirección de la empresa de manera que permita dividir y distribuir el trabajo de la actividad que se va a realizar. Para determinar la estructura de organización de la empresa es necesario tener establecido, principalmente lo siguiente: • Metas: Que son los fines que perseguirá la empresa • Objetivos: Las prioridades de la empresa, lo que se quiere conseguir. • Políticas: Es una guía para tomar decisiones en diferentes temas que debe tener la empresa. • Procedimientos: Pasos que hay que seguir para ejecutar una acción. • Reglas: Indican lo que se puede hacer y lo que no. • Presupuestos: Son planes cuantificados, es decir, son la expresión numérica del plan escrito. También sirve para dar prioridades.


Una vez contando con lo anterior se debe determinar quiénes serán los directivos responsables, es decir las personas que dirigirán la empresa. Establecer las diferentes áreas de la misma y el personal que requerirá cada área. La jerarquía de la empresa es esencial para la consolidación de la misma, los objetivos destinados a cada nivel de mando deben ser claros y concretos. Debe tener: • Alta dirección: Donde se realiza la función de dirección general. • Dirección intermedia: Formada de mandos intermedios para lo distintos departamentos de la empresa. • Base operativa: Personas relacionadas con la producción. • Tecno estructura: Personal para encontrar fortalezas y debilidades. • Estructura de apoyo: Asesores en general1. El establecer una estructura organizativa eficiente, incide directamente en la capacidad para exportar que tendrá la empresa. El manejo de una política en base a la exportación de productos o servicios, así como un reconocimiento en las debilidades y fortalezas de la empresa es lo que marcara su nivel de producción para luego exportar.

3.

Experiencia de ventas de la empresa.

Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades, cualidades, características y beneficios de un producto o servicios, de forma tal que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una determinada cantidad de dinero con el propósito de lograr la posesión, uso o consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer

1 Ver Página Web: http://www.buenastareas.com/ensayos/ Organizacion-Interna-De-La-Empresa/1428629.html


determinadas necesidades personales, familiares, etc.”

2

El éxito de la compañía dependerá del éxito de las ventas que tenga la misma. La venta afectará directamente los ingresos y la rentabilidad de la empresa. Aquí radica la importancia de la venta, cuando producimos y vendemos lo que producimos, los ingresos son mayores por lo que la empresa se mantiene estable económicamente. Si el personal de la empresa no tiene experiencia en ventas, se puede hacer una prospección del mercado con lo que se va a determinar los posibles clientes y donde se dará a conocer el producto o servicio.

4.

Acceso a la tecnología

Igualmente, se recomienda que la empresa cuente con una página web, que sería una potente herramienta de comunicación comercial para la empresa. La misma debe contar con las siguientes características mínimas: • Que se encuentre en al menos dos idiomas, siendo el primero el español y el segundo el idioma del mercado meta más importante al cual desea dirigirse. • La página debe ser ágil, contando con los lineamientos modernos. • Estar bien ubicada en los motores de búsqueda, tales como Google. • Una actualización frecuente • Dentro de los datos de la empresa que se deben presentar en la página están: el nombre de la empresa, la imagen corporativa como es el logo, el objeto social, la dirección, número de contacto. El elemento más importante a tomar en cuenta es el usuario, es decir a quien va dirigida la página, por lo que ésta debe ser simple y clara, donde el usuario sienta que encuentra lo que busca rápida y fácilmente.

2 CHÁVEZ RODRÍGUEZ, Maykel. La venta un proceso no una actividad. Cuba.


tegral en este rubro, es necesario investigar las alternativas con las que se encuentran en el mercado meta, además del costo y esfuerzo que implica cada una de ellas. Efectos positivos • Un buen competidor te obligará estar siempre al máximo nivel y a darlo todo. • De los errores de la competencia se aprende, y mucho. • Un competidor hará que tu equipo, que comparte una visión en común, se reafirme e intente ser mejor que el equipo contrario. • Cuánta más competencia, más vivo está un sector.6

6 Ver Pagina Web: LOPEZ, Javier, http://web.ontuts.com/ opinion/10-efectos-beneficiosos-de-la-competencia/


B.

PRODUCTO El producto es lo que todo comprador recibe cuando efectúa un acto de compra, este puede ser un bien o un servicio, el envase, la garantía y los servicios complementarios que son el resultado de un proceso productivo que nace para cubrir las necesidades específicas de los consumidores7. Este es el corazón del negocio, y como tal debe ser tratado. El producto es lo que permitirá abrir nuevos mercados. Por lo tanto, debemos verificar mínimamente lo siguiente: Factores intrínsecos del producto:

a.

Calidad. Determinar la calidad del producto es muy importante. Dependiendo del producto, esto pudiere lograrse a través de laboratorios certificadores, cooperativas, encuestas a los consumidores, entre otros. La calidad del producto se puede percibir por medio de diferentes indicadores como son: la posesión de las funciones que combinadas dan la función básica del producto, el rendimiento o nivel de comportamiento de cada una de las funciones, duración del producto, fiabilidad, reparabilidad y

7 ENCICLOPEDIA 48. Enciclopedia de la economía de la Lengua Castellana. Septiembre, 2008.


aspecto externo del mismo. Dependiendo del tipo de producto las características también podrían ser obedeciendo a su olor, sabor, textura, tamaño, responsabilidad del oferente del servicio, competencia, en su oficio cortesía en el trato, credibilidad, seguridad, entre otros.8 Cuando la calidad del producto está por encima de los estándares, la demanda por lo general es mayor y el consumidor estará dispuesto a pagar por un precio mayor, y más aun, si este satisface las expectativas del cliente. Certificación de Calidad. Para muchos productos ya es obligatorio contar con una certificación de calidad, ya sea en los procesos, del producto mismo o de las plantas de manufactura. Es importante asegurarse de que se conocen las normas de calidad con que se deben cumplir, tanto en la República Dominicana, como en el país al que se piensa exportar. Que la empresa posea certificación ISO 9000 por parte de la organización internacional de estandarización (ISO), le sirve para proporcionar confianza en el producto o servicio que no tiene otras empresas que no poseen la certificación, así como una garantía a la existencia de canales de comunicación con el fabricante o proveedor. En el caso de las empresas agroindustriales, es indispensable que posea las certificaciones correspondientes tanto para la calidad misma del producto como para cumplir con los requerimientos de exportación del país de origen y de importación del país de destino.

b.

Diseño. Es el proceso creativo, tecnológico y multidisciplinario que las empresas pueden utilizar como herramienta con la cual llegar a conocer las necesidades nuevas y cambiantes del mercado y las de un cliente cada vez más informado y exigente.

8 FOREX.COM. Comentarios sobre Marketing: Calidad del producto. Septiembre, 2010.


En este proceso intervienen muchos factores culturales, humanísticos, constructivos, por lo que el proyecto de diseño será desarrollado por un equipo en el que el diseñador asumirá papel de coordinador y sistematización de todo el proceso, solicitando la intervención de diferentes técnicos y especialistas de los distintos departamentos de la empresa. Para ser efectivo dentro de la empresa, el diseño debe integrarse en todos los niveles de decisión del esquema organizativo.9 Existen tres grandes campos de acción empresarial en los que se inscriben las actividades de diseño: Diseño industrial o de producto: su función es determinar todas las características del producto o servicio, uniendo la experiencia, los conocimientos técnicos de producto y de los procesos de fabricación a las previsiones de marketing. Diseño de comunicación del producto: su función es crear las mejores funciones para la identificación y reconocimiento del producto: marca, catálogos, anuncios, stands, envase, embalaje, etiquetas y otros elementos auxiliares, sacando al producto del anonimato y reclamando la atención de los compradores y consumidores. Diseño de imagen corporativa: destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa y transformarlos en valores de mercado.10

c.

Durabilidad. Los productos se pueden dividir en tres tipos de acuerdo con la cantidad de veces que se pueden usar y el tiempo que usa. • Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón. • Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y ge9 Ver Pagina Web: http://www.camarasaragon.com/innovacion/docs/0405_HerramientasDisenoIndustrial.pdf

10 Ibídem


neralmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa • Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.11 Factores externos del producto:

d.

Embalaje y etiquetado. Se deben buscar alternativas de diseño limpias y que compitan con los diseños de los productos mundialmente famosos. Dependiendo del producto de que se trate, puede que existan formas específicas de cómo deben ser embalados para ingresar al país de que se trate. Es importante ceñirse a las normas internacionales y de mejores prácticas de embalaje. El embalaje prepara la carga de la mercancía de la forma mas adecuada posible para su transporte. Existen diversos tipos de embalaje como son cajas, latas metálicas, barriles entre otras. Los costos de alguno de estos pueden ser muy elevados como el de la madera o las láminas de aluminio pero de igual forma pueden presentar numerosas ventajas. El tipo de producto, así como su peso, volumen y si esta tiene que trasportarse por mar, aire o tierra, además del lugar a donde será enviado, es lo que determinará el tipo de embalaje a utilizarse en la transportación del producto. En cuanto al etiquetado, éste comunica la identidad de la marca, además de contener la información esencial del producto como lo es la fecha de caducidad y/o fecha de fabricación, manejo del producto, composición y en algunos casos el proceso de elaboración del mismo. La etiqueta debe tener al menos dos idiomas el del país de origen y el del país al cual va dirigido.

11 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, P. 444.


Es de vital importancia determinar cómo se ve y percibe el producto. La presentación completa del mismo, es parte del etiquetado, esto se determina mediante el mercado donde se pretende introducir la mercancía.

e.

Cantidad. Debemos asegurar que la producción sea suficiente para la exportación. Determinar la capacidad máxima de producción de la empresa. Aquí también podríamos considerar, si en caso de que las ventas sean mayores a la capacidad de la empresa inmediata, si ésta estaría en condiciones de unirse a otras empresas de su mismo tipo – competidoras- para realizar ventas en conjunto. De existir un clúster en esta área, se recomienda unirse al mismo. El tamaño en sí del producto dependerá del mercado en el cual se desea introducir, por ejemplo si las familias del país donde se introducirá el producto son grandes, lo ideal es que en producto sea grande o que el paquete traiga numerosas unidades. Por otro lado, suponiendo que la población es eminentemente magra no necesitan comprar grandes cantidades de un producto si este es alimentario.

f.

Precio. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”12 Se debe determinar el precio del producto en función coste de la elaboración del mismo, el precio que este tiene en el mercado y la evaluación de la competencia.

g.

Idioma de la presentación del Producto. Se debe determinar el idioma de la presentación del producto, que por lo general será el del lugar de la fabricación del mismo y el

12 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6ta edición. P. 353


Guia asesorar empresa para exportar