Issuu on Google+

White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

‘เงินไม่ใช่คาํ ตอบสุ ดท้าย’ น่าจะเป็ นคําพูดสั้นๆ ที่บ่งบอกถึงคุณสมบัติขององค์กรธุรกิจสี ขาว (White Ocean) ได้ในระดับหนึ่ง เมื่อมีความชัดเจนว่า ‘เงินไม่ใช่คาํ ตอบสุ ดท้าย ’ มีผลให้ทิศทางการบริ หารขององค์รวมธุรกิ จ เปลี่ยนไป ในทันที ตั้งแต่วสิ ัยทัศน์ขององค์กร พันธกิจ นโยบาย กลยุทธ์ รวมไปถึงการแปรไปสู่ ขั้นตอน การปฏิบตั ิทุกๆ ภาคส่ วน อาทิ การตลาด การขาย แผนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ งาน กิจกรรมเพื่อสังคม CSR การบริ หารงานบุคคล ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ ‘เงินไม่ใช่คาํ ตอบสุ ด ท้าย’ แต่การสร้างผลกําไรจากการดําเนินธุรกิจ ไม่ใช่เรื่ องเลวร้ายและเป็ นหน้าที่ของผูบ้ ริ หารองค์กรด้วยซํ้า เพียงแต่ตอ้ งตอบคําถามให้ได้วา่ ผลกําไร ได้มาโดยสุ จริ ตหรื อไม่ เกิดจากการเอารัดเอาเปรียบผู้อนื่ หรือไม่ สิ่ งที่ธุรกิจสี ขาวต่อยอด จากธุรกิจทัว่ ๆ ไปคือ การเป็ นองค์ กรที่ยดึ มัน่ ในคุณธรรม จริ ยธรรม ซื่อสัตย์สุจริ ต รวมถึง การคิดแบ่ งปันต่ อเพือ่ นมนุษย์ ต่ อทรัพยากร รวมถึงสิ่ งแวดล้อม การมีอยูข่ อง องค์กรสามารถสร้ างการเปลีย่ นแปลงให้ กบั สั งคมไปในทางทีด่ ีขนึ้ ได้ หรือไม่ อย่างที่เรี ยนไปบ้างแล้วว่า ‘ธุรกิจสี ขาว’ ไม่ใช่ของใหม่ หากเกิดขึ้นนานแล้ว เพียงแต่ไม่ได้ถูก นํามาขยายความให้ทุกๆ คนได้รับทราบ มีกรณี ศึกษามากมาย ชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้จะไม่ได้ให้ความสําคัญกับตัวเลข ว่าเป็ นสิ่ งสําคัญ สู งสุ ด แต่ธุรกิจเหล่านี้ก็ยงั เติบโตได้อย่างยัง่ ยืน เครือซิเมนต์ ไทย (เอสซีจี) องค์กรธุรกิจที่มีอายุยาวนานกว่า 90 ปี ตลอดเวลาบนเส้นทางสาย ธุรกิจ ‘ปูนใหญ่’ เป็ นผูน้ าํ ในทุกๆ ด้านอย่างแท้จริ ง รวมถึงการเป็ นผูน้ าํ ในโลกธุรกิจสี ขาว เป็ นบริ ษทั แรกๆ ที่ให้ความสําคัญกับผลกระทบต่อสิ่ งแวดล้อม เป็ นบริ ษทั แรกๆ ที่ยดื อก ผึ่งผายในความมีบรรษัทภิบาล (Corporate Governance) เป็ นบริ ษทั แรกๆ ที่เห็นความสําคัญของ CSR ล่าสุ ด ปูนใหญ่กาํ หนดวิสัยทัศน์วา่ ในปี 2558 จะต้องเป็ นผูน้ าํ ในภูมิภาคที่มุ่งดําเนินธุรกิจ ควบคู่กบั การเสริ มสร้างความเจริ ญก้าวหน้าอย่างยัง่ ยืนให้แก่อาเ ซียนและชุมชนที่เข้าไปดําเนินงาน การก้าวสู่ ความยัง่ ยืน (Sustainable Development) จะครอบ คลุมทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และ สิ่ งแวดล้อม ภายใต้กรอบบรรษัทภิบาลที่ดี เป็ น ‘ดีเอ็นเอ’ กลยุทธ์น่านนํ้าสี ขาวที่แจ่มชัด และต่อเนื่องมากว่า 90 ปี

www.dmgbooks.com/white

3. ธุรกิจสี ขาวไม่ ใช่ สิ่งใหม่

White Ocean Society

1


‘กลยุทธ์น่านนํ้าสี ขาว’ เปิ ดกว้างให้กบั ทุกๆ ธุรกิจ ทุกท่านคงรู้จกั ‘วิริยะประกันภัย’ ดีอยูแ่ ล้ว วิริยะฯ คือหนึ่งในธุ รกิจที่ผมมีโอกาสได้สัมผัส ใน ฐานะลูกค้าผูถ้ ือกรมธรรม์อย่างยาวนาน จากความประทับใจในสโลแกน ‘ความเป็ นธรรม คือ นโยบาย ’ และช่วงหลังได้มีโอกาสใกล้ชิดมากขึ้นกับฝ่ ายบริ หาร จนกระทัง่ ค้นพบแนวความคิด “ธุรกิจ สี ขาว” ในรู ปแบบการ ดําเนินธุรกิจที่ นึกไม่ถึง ทั้งยัง แตกต่างจากบริ ษัททัว่ ๆ ไป โดยเฉพาะ ระดับกลุ่มผูก้ ่อตั้ง ซึ่งเป็ นผูก้ าํ หนดทิศทางธุรกิจ ถึงแม้จะเป็ น หมายเลข 1 ของวงการธุรกิจประกันภัยในประเทศไทย แต่ความภาคภูมิใจ ของ วิริยะฯ ไม่ได้อยูท่ ี่การมีผซู้ ้ือกรมธรรม์มากที่สุด หรื อทําผลกําไรได้มากที่สุด หากแต่ ความภูมิใจของบริ ษทั ประกัน ภัยเก่าแก่รายนี้ อยูท่ ี่ การจ่ายค่าสิ นไหมทดแทนให้ผซู้ ้ื อ กรมธรรม์มากที่สุด ความเป็ น ‘ธุรกิจสี ขาว’ ของวิริยะฯ สะท้อนผ่านบทพิสูจน์วา่ ‘กําไร’ ไม่ใช่สิ่งสําคัญที่สุดใน การดําเนินธุรกิจ แต่มีเรื่ องอื่นๆ ให้เรานึกถึงอีก สิ่ งสําคัญเราต้องตอบตัวเองให้ได้วา่ ธุรกิจของเรา มอบอะไรให้แก่ผอู้ ื่นบ้าง สิ่ งที่เราทํานั้นอยูบ่ นหลักของศีลธรรมหรื อไม่ น่าสนใจว่าที่ผา่ นมา ‘วิริยะประกันภัย’ ได้ดาํ รงความเป็ นองค์กรธุรกิจสี ขาวมาอย่างยาวนาน ถึงวันนี้วริ ิ ยะฯ เคียงคู่คนไทยมาไม่นอ้ ยกว่าหกสิ บปี จากประสบการณ์ ส่วนตัวของผมเอง เมื่อเราให้ ความสํา คัญกับ “ผู้อื่น ” มากกว่ า “ตัวเอง” ท้ ายที่สุดเราจะได้ รับผลตอบแทนที่นึกไม่ ถึง หลังจากมีบทบาทเคยเป็ นผูบ้ ริ หารบริ ษทั ที่ปรึ กษาด้านการประชาสัมพันธ์ ที่มีเครื อข่ายทัว่ โลกนานสิ บกว่าปี เมื่อโอกาสเปิ ดกว้างผม จึง ได้เป็ นหนึ่งในผูร้ ่ วมก่อตั้ง บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์ เก็ตติง้ คอมมูนิเคชั่นส์ ฯ ดําเนินธุรกิจที่ปรึ กษาด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ หลายๆ ท่านคงทราบดีวา่ DC ซึ่งเป็ น ชื่อองค์กร ใหม่ ของเรานั้น ย่อ มาจากคําว่า Dharma Communications โดยความหมายก็คือ ‘การสื่ อสาร บนพื้นฐานของความจริ ง ’ ค่อนข้างขัดแย้งกับ ภาพลักษณ์ ของธุรกิจประชาสัมพันธ์โดยร วม ที่คนส่ วนใหญ่มกั เข้าใจว่า เป็ นธุรกิจ ‘สร้างภาพ’ หรื อ Image Maker นโยบายหลักของดีซี คอนซัลแทนส์ ฯ รับรู้กนั โดยทัว่ ไป คือ บริ ษทั ของ เราจะไม่รับเป็ นที่ ปรึ กษาให้กบั สิ นค้าในกลุ่ม อบายมุข กลุ่ม แอลกอฮอล์ หรื อ บุหรี่ เป็ นอันขาด ไม่ต่างอะไรจา กการปิ ด ประตูตวั เอง เป็ นการจํากัดตัวเราเอง

www.dmgbooks.com/white

White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

White Ocean Society

2


White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

ตัวอย่างของเรื่ องนี้เกิดขึ้นในประเทศอินเดียซึ่ง ‘ทาทา’ คือยักษ์ใหญ่หมายเลข 1 ของประเทศ ที่ยดึ มัน่ กับแนวทางดังกล่าว ใน อินเดียธุรกิจของ ‘ทาทา’ ใหญ่โตมาก ยอดขายแต่ละปี มหาศาล มี ธุรกิจครอบคลุมใน 7 แขนง ทั้งวิศวกรรม วัตถุดิบ พลังงาน เคมีภณั ฑ์ การบริ การ สิ นค้าอุปโภค บริ โภค และระบบสื่ อสารสารสนเทศ ที่ผ่ านมา ‘ทาทา ’ ยัง ได้ ขยับ ขยายการลงทุนไปทัว่ โลก รวมทั้งประเทศไทยที่มีท้งั อุตสาหกรรมผลิตเหล็กและรถยนต์ ในอินเดีย “ทาทา” ถือเป็ นตํานานของประเทศนี้ เพราะก่อตั้งธุรกิจมานานกว่า 300 ปี กลุ่มทาทาเป็ นตัวอย่างที่ดีของการเป็ น “ธุรกิจสี ขาว” ด้วยการประกาศจุดยืน (Commitment) ในการทําธุรกิจ รวม 4 ประการที่ใช้เป็ นหลักในการบริ หารธุรกิจ ประกอบด้วย 1. หลักธรรมาภิบาล (Corporate Governance) 2. ความสัมพันธ์ของพนักงาน (Employee Relations) 3. สภาพแวดล้อม (Environment) และ 4. ความสัมพันธ์ต่อชุมชน (Community Initiatives) ทําให้สิ นค้าและบริ การของ กลุ่มทาทาเป็ นที่ยอมรับ ทั้ง 4 ข้อไม่มีขอ้ ใดที่เกี่ยวข้องกับการเป็ นองค์กรที่มุ่งทําผลกําไรสู งสุ ดเหมือนบรรดาบริ ษทั ในโลกตะวันตกทั้งหลาย จุดยืนของกลุ่มทาทายังทิง้ นํ้าหนักไปที่หลักธรรมภิบาลและสังคมทั้งสิ้ น ขณะที่คนส่ วนใหญ่ของประเทศอินเดียพร้อมจะแบมือ เป็ น “ผูร้ ับ” อยูต่ ลอดเวลา ทว่ากลุ่มทา ทากลับยึดมัน่ ในการเป็ น “ผูใ้ ห้” ความน่าสนใจยังอยูท่ ี่อินเดีย ซึ่งเป็ นประเทศที่มีประชากรเป็ นพันๆ ล้าน มากเป็ นอันดับสอง ของโลก เป็ นรองแค่ประเทศจีนเท่านั้น อินเดียมีคนยากจนมหาศาล มีวณิ พกขอทานมากที่สุดในโลก แบ่งค นเป็ นชั้นวรรณะ ทว่า “การให้ ” การเป็ น “ธุรกิจสี ขาว ” ทําให้กลุ่มทาทาเติบโตเป็ นธุรกิจ หมายเลขหนึ่งของประเทศ

www.dmgbooks.com/white

ทว่าพอประกาศออกไปแบบนี้ กลายเป็ นว่า ดีซี คอนซัลแทนส์ ฯ ได้รับความสนใจจาก หน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนที่เน้นผลงานด้านสาธารณะประโยชน์แก่สังคมโดยรวม ให้เข้ามาร่ วม ในแผนการรณรงค์ต่างๆ อาทิ โครงการของ สสส . โครงการของสํานักนายกรัฐมนตรี เครื อข่าย CSR ฯลฯ จากจุดยืนที่เรามีความชัดเจนในตัวเองม าตั้งแต่เริ่ มก่อตั้ง ท้ายที่���ุดกลับเป็ นว่า สิ่ งนี้ช่วยให้ เรา เติบโตได้อย่างยัง่ ยืน เพราะเหตุนีก้ ระมัง องค์ กรธุรกิจสี ขาวบางแห่ งจึงมีอายุย้อนเป็ นร้ อยๆ ปี

White Ocean Society

3


White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

(ในหนังสื อเล่มนี้ยงั จะลงลึกกรณี ศึกษาของ ‘ทาทา’ ในบทต่อๆ ไป ว่า “มรดกความดี ” ที่สืบ ทอดกันมาจากรุ่ นสู่ รุ่นได้แผ่อิทธิพล “ธุรกิจสี ขาว” มาสู่ โลกในยุคปัจจุบนั นี้อย่างไรบ้าง)

เช่นเดียวกับที่ยอมรับใน กลยุทธ์น่านนํ้าสี ขาว ที่วริ ิ ยะประกันภัยและกลุ่มทาทายึดมัน่ ในด้าน ตัวบุคคล คุณบุญชัย เบญจรงคกุล อดีตผูบ้ ริ หารของ ยูคอมและแทค เป็ นบุคคลหนึ่งที่สร้างความ ประทับใจให้กบั ตัวผม ชีวติ และการทํางานของคุณบุญชัยมีเรื่ องราวให้น่าศึกษาเป็ นอย่างยิง่ ขณะที่คนทัว่ ไปมองคุณบุญชัยคือนักธุรกิจระดับประเทศ แต่ชีวติ อีกด้านหนึ่งคุณบุญชัยคือ พุทธมามกะแถวหน้าที่อุทิศตนเพื่อพระพุทธศาสนาอย่างสมํ่าเสมอ ความน่ าสนใจอีกประเด็นหนึ่ง ในขณะที่ “กิจกรรมเพื่อสังคม ” ตกอยูภ่ ายใต้การขับเคลื่อน ขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) แต่คุณบุญชัยกลับทํางานเพื่อสังคม เป็ น Individual Social Responsibility ด้วยตัวท่านเอง ทุกวันนี้มูลนิธรักษ์บา้ นเกิดและร่ วมด้วยช่วยกัน ซึ่งถูก ผลักดันโดยมือทั้งสองข้างของคุณบุญ ชัยดําเนินการมาร่ วมๆ สิ บปี แล้ว ซึ่งหัวข้อ ISR นี้ผมจะขอกล่าวถึงในบทถัดๆ ไป หนังสื อ Built to Last ของ James C. Collins ถ่ายทอดข้อเท็จจริ งที่น่าสนใจยิง่ ประการหนึ่ง ว่า เมื่อนําบริ ษทั จํานวน 18 แห่งที่ประสบความสําเร็ จอย่ างสู งของโลกในรอบ 50 ปี ที่ผา่ นมา มา เปรี ยบเทียบกัน พบว่า บริ ษทั ที่มีเป้ าหมายอื่นๆ นอกเหนือจาก การสร้ างผลกําไร สามารถสร้าง ผลตอบแทนสู งถึง 6 เท่า เมื่อเทียบกับบริ ษทั ที่มุ่งทํากําไรเพียงอย่างเดียว ในบ้ านเรามีตัวอย่ างในเรื่ องนีใ้ ห้ เห็นมากมาย จากที่เคยเป็ นยักษ์ ใหญ่ เป็ นหมายเลข 1 ในธุรกิจนั้นๆ ในอดีต พอถึงวันหนึ่งกลับโดนแบ รนด์ใหม่แซงหน้า ถึงแม้การถูก คู่แข่ง แซงหน้าดังกล่าวจะมีเหตุผลจากหลายปัจจัย แต่ปัจจัยสําคัญ หนึ่ง คือ การไม่ เห็นคุณค่ าของสั งคมทีต่ นอยู่ พร้ อมกับไม่ ให้ คุณค่ ากลับต่ อสั งคม สวนทางกับความจริ งที่ว่า ธุรกิจที่ต้องการเติบโตอย่ างยัง่ ยืนต้ องเดินคู่กันไปกับสังคมที่ตนอยู่ เมื่อผูบ้ ริ โภคพบว่าธุรกิจที่ตวั เองเคยเป็ นลูกค้าอยูไ่ ม่ให้ความสําคัญกับสังคม ไม่ให้ ความสําคัญกับสรรพสิ่ งต่างๆ รอบตัว ย่อมเป็ นสิ ทธิ์ ของผูบ้ ริ โภค ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้ อหา สิ นค้าหรื อบริ การที่พวกเขาเห็นว่า ธุรกิจนั้นๆ นอกจากจะเป็ นผูร้ ับแล้วยังเป็ นผูใ้ ห้ดว้ ย

www.dmgbooks.com/white

ความเป็ น ‘ธุรกิจสี ขาว’ ไม่ จาํ กัดว่ าต้ องเกิดขึน้ แต่ ในองค์ กร หากเกิดขึน้ กับบุคคลด้ วยเช่ นกัน

White Ocean Society

4


White Ocean Strategy (Free Edition Digital Download)

ยัง ดีที่ ดูเหมือนองค์กรธุรกิจทั้งภาครัฐและเอกชนของไทยตระหนักว่า หากเขายังคงดําเนิน ธุรกิจโดยไม่มอง “ประชาชน” เป็ นที่ต้งั เมื่อนั้นธุรกิจของเขาจะอยูไ่ ด้ไม่ยงั่ ยืนในสังคม ผมขอปิ ดท้ายบทนี้ดว้ ยคําพูดขอ ง “วอร์ เรน บัฟเฟต ” มหาเศรษฐีที่ร่ าํ รวยที่สุดคนหนึ่งของ โลก มหาเศรษฐีผนู้ ้ ีเป็ นเจ้าของคําคมที่วา่ ...

www.dmgbooks.com/white

“คนที่มีความสุขที่สุด ไม่ จาํ เป็ นต้ องเป็ นคนที่มีมากที่สุด”

White Ocean Society

5


WOS_003