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GESTIÓN DE EMPRESAS Fernando Gabriel Segovia Nicovani comunicación estratégica

BANCO CHILE MODELO ASH - QUIJANO


Índice 1.- Entorno Organización 2.- Estrategia Criterios de Efo 3.- Diseño de Tecnologías Sistema de dirección de personas Estructuras organización 4.- Procesos Psicológicos y Psicosociales 5.- Efectividad Organizacional


I ENTORNO - Geográfico En 1922, cuando el Banco de Chile estaba totalmente consolidado y era el principal y más importante banco comercial del país, el Directorio impulsó la construcción de su Casa Matriz, que ubicada en la calle Ahumada 251, en pleno centro de Santiago, fue inaugurada en abril de 1926, convirtiéndose en el edificio más imponente de la capital y hoy, declarado inmueble de conservación histórica. Su arquitecto fue el vienés nacionalizado chileno, Alberto Siegel Lubbe quien lo diseñó, siguiendo un estilo neo clásico, destacando su cúpula circular, escaleras de mármol y amplios espacios para la atención del público. Los terrenos habían pertenecido al Arzobispado de Santiago. Banco Chile entidad financiera con presencia en todo chile, sus sucursales se extienden desde Arica a Punta Arenas. (Chile)


- Mercado Banco Chile se encuentra ubicado en el mercado financiero, conocido como la banca chilena, su competencia ha crecido en el tiempo hoy se encuentra compitiendo con: Banco Estado Banco Bice Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile Banco Conosur Banco de Crédito e Inversiones Banco Del Desarrollo Banco Falabella Banco Internacional Banco Monex Banco Santander – Chile Banco Security Banco Ripley Corpbanca Deutsche Bank (Chile) Dresdner Banj Lateinamerika HNS Banco HSBC Bank Chile Scotiabank Sud Americano Banco Falabella

- Tecnológico Banco Chile presenta una plataforma on line para el acceso a sus clientes de consultas bancarias. También presenta en este 2013 en el mes de diciembre la posibilidad a sus clientes de acceder a créditos de consumo desde la web. Links.


- Política: En 2012 el Banco de Chile profundizó sus esfuerzos tendientes a asegurar la transparencia de la información sobre sus políticas, productos y servicios, formalizando una nueva política de transparencia transversal para toda la Corporación. En esta línea, uno de los canales implementados para potenciar la entrega de información a los clientes y la comunidad en general son los mini sitios denominados “Un Chile Abierto” y “Una Relación Clara”, disponibles en los portales web públicos de Banco de Chile y Banco Edwards I Citi, respectivamente. A través de estos medios se pone énfasis en la educación financiera donde se publican con claridad las principales características de los productos, como por ejemplo, sus requisitos de contratación, tarifas y canales de contacto, con un didáctico apoyo audiovisual.


- Legal Banco Chile se ubica en el sector de sistema privado. Estatutos Banco Chile Artículo 1°: Se constituye una Sociedad Anónima que se denominará “BANCO DE CHILE”, que se regirá por estos estatutos, por la Ley General de Bancos, y por las demás normas legales y reglamentarias actualmente vigentes o que se dicten en el futuro que le sean aplicables.


II ESTRATEGIA - Visión Buscamos permanentemente, en todo lo que hacemos, ser el mejor banco para nuestros clientes, el mejor lugar para trabajar y la mejor inversión para nuestros accionistas. Y lo hacemos de forma comprometida con las personas que conforman nuestra organización y el desarrollo de la comunidad. - Misión Somos una corporación líder conectada al mundo, con una prestigiosa tradición de negocios. Proveemos a cada segmento de clientes servicios financieros de excelencia, con soluciones creativas y efectivas para cada segmento, asegurando la creación de valor para nuestros accionistas, empleados y la comunidad en general. - Objetivos Con los Clientes  Oferta de productos y servicios adecuados con innovación para cada segmento  Servicios de calidad con atención personalizada y proactiva  Canales de atención siempre disponibles  Relaciones de confianza y transparencia  Ser su banco principal siempre Con los ACCIONISTAS  Liderar en rentabilidad y utilidades  Lograr una posición competitiva en volumen de negocios y participación de mercado conforme a los objetivos  Poseer una eficiencia operacional de liderazgo  Gestionar una equilibrada administración de los riesgos Con los EMPLEADOS


    

Desarrollo interno basado en mérito Trato respetuoso y cordial Compensaciones económicas y beneficios competitivos Herramientas tecnológicas e infraestructura física adecuada Corporación desde la cual todos sus miembros pueden aportar al país - Valores

Estamos comprometidos con uno de los negocios de mayor importancia para el desarrollo de Chile y los chilenos, y lo asumimos con un profundo sentido de responsabilidad. Dada la naturaleza de nuestro negocio exigimos de cada uno de nosotros un comportamiento íntegro, de discreción en el manejo de la información y prudencia en la toma de decisiones, pensando en el bien común.

Nuestra obligación primordial es la creación de valor, por lo que todo trabajo debe pensarse y realizarse buscando la excelencia siempre, entendiendo que ese resultado se da de mejor forma cuando se trabaja en equipo y considerando al cliente como el corazón de lo que hacemos, bajo un interés compartido de colaboración entre todos, y con un claro sentido de hacerse cada uno cargo de sus obligaciones y de las consecuencias que éstas tienen para con los clientes, accionistas, demás miembros de la organización y la comunidad en general.

Consideramos a nuestra organización como un espacio en el que se da el desarrollo personal de quienes trabajamos en ella, por lo cual nos basamos en la confianza mutua. Guiamos nuestras relaciones humanas por la justicia, el respeto y la lealtad, comunicándonos de manera franca y directa, para hacer prevalecer la actitud positiva y el reconocimiento de los logros por sobre la crítica, la que en todo caso valoramos y aceptamos como oportunidad de mejora. Nos gusta ser


optimistas. Entendemos la alegría como una forma propicia de relacionarnos y de enfrentar la vida en general. 

Tenemos una consolidada y prestigiosa trayectoria en el negocio bancario. Por ello valoramos la tradición como una forma de proyectar hacia las futuras generaciones lo mejor de nuestra historia, que ha sido también la historia del país. Asimismo, tenemos nuestra mirada puesta en el futuro y estamos abiertos al mundo, por lo que la innovación es un imperativo para construir y ser parte del futuro desarrollo de Chile y los chilenos. La Transparencia como Valor: En 2012, se fortaleció el rol del Defensor del Cliente al interior de la organización. Su misión es generar políticas que eviten cualquier asimetría en la relación entre banco y cliente, buscando proactivamente la aplicación de las mejores prácticas en protocolos de atención y velando por la transparencia en la información hacia el cliente, principalmente en los procesos de venta de productos masivos y aquellos en que se utilizan recursos de empresas externas. Se trata de un rol de carácter corporativo y con reporte directo a la Gerencia de Desarrollo y Calidad.


III DISEÑO a)

SISTEMAS - Selección

Contar con los mejores colaboradores es siempre parte fundamental de la gestión de recursos humanos del Banco de Chile. Los procesos de selección, tanto internos como externos, son la piedra angular de la conformación de los equipos de trabajo. Se trata de buscar los mejores talentos, habilidades, conocimientos y valores personales. A lo anterior se suma una política permanente que reconoce el mérito, desempeño y excelencia de los colaboradores del Chile fomentando así la movilidad interna. Movilidad Interna: Con el objetivo de potenciar el crecimiento y desarrollo de las personas, el Banco puso a disposición de los colaboradores un nuevo Portal de Movilidad Interna. Se trata de Una herramienta que permite ingresar el currículum, editar permanentemente su información, conocer los cargos disponibles y postular a todas aquellas vacantes cuyos requisitos coincidan con la experiencia y competencia solicitada. - Capacitación A través de su Departamento de Capacitación, el Banco de Chile pone a disposición de todos sus empleados una serie de iniciativas orientadas a potenciar sus conocimientos y competencias. Durante 2010 se llevaron a cabo más de 625 cursos correspondientes a 416.323 horas de capacitación y cerca de 40.000 asistentes. La cobertura fue de 96%, dado que 9.980 personas participaron en al menos una capacitación.


“Jefes para el Chile” es un programa integral de capacitación dirigido a quienes supervisan grupos de trabajo, para desarrollar en ellos las habilidades necesarias para generar en las personas y en sus equipos, altos niveles de compromiso y eficiencia en el cumplimiento de las metas. El programa, que contó con la asistencia de 144 jefes nuevos, continuará durante el año 2011. Asimismo, en el transcurso del año se realizó el Diploma en Gestión de Negocios y Marketing dictado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Esta iniciativa busca aportar a la formación de las competencias necesarias para trabajar en el ámbito financiero, comprendiendo de forma global el negocio, la visión, estrategia y procesos de cambio del Banco de Chile. - Evaluación de desempeño El principal indicador de lealtad de los clientes es el Índice de Recomendación, el cual aumentó en 6,6% con respecto al año anterior, superando a la competencia relevante. Este indicador consolida las acciones de mejora continua que se están realizando en las áreas funcionales y en los puntos de contacto del Banco de Chile.


- Plan de Carrera  

Aportar de forma concreta al desarrollo social y al progreso de todos los chilenos. Contribuir al bienestar de la Comunidad donde vivimos, compartiendo con quienes más lo necesitan, los beneficios del éxito de nuestro negocio. El Banco de Chile y sus Filiales mantienen compromisos de largo plazo con diversas iniciativas de apoyo a la comunidad, específicamente en las áreas de superación e integración, educación de excelencia y emprendimiento, pilares fundamentales del desarrollo de Chile. - Evaluación de Potencial Basamos nuestro actuar en principios éticos que aseguren el respecto y la dignidad de los trabajadores, incluso más allá de lo que diga la ley (DD.HH).

Promoción de Salud A través de este Programa el Banco de Chile busca difundir entre sus integrantes la importancia de tener una vida sana y hábitos de cuidado de la salud. Durante 2010 esta iniciativa se enfocó en masificar la cobertura de vacunación contra la influenza AH1N1, incluyendo a los familiares de los colaboradores. Además, se logró aumentar significantemente el número de empleados que participaron de las actividades organizadas durante la Semana del Corazón como en las evaluaciones de riesgo cardiovascular. El Programa benefició durante el año a 3.025 personas.


b) Estructura El Directorio del Banco, compuesto por once directores titulares y dos directores suplentes, es el órgano que define los lineamientos estratégicos de la organización y participa en un rol clave de Gobierno Corporativo. La totalidad de los directores de Banco de Chile es elegida cada tres años. La última elección de Directorio tuvo lugar en marzo de 2008, cuando la Junta de Accionistas ratificó la permanencia por un nuevo periodo de todos los integrantes. El gerente general es designado por el Directorio y permanece en su cargo mientras éste último así lo decida. Según la ley y los estatutos, las reuniones ordinarias del Directorio se deben efectuar a lo menos una vez al mes. El Directorio del Banco sesiona en forma ordinaria dos veces al mes excepto en febrero. Las reuniones extraordinarias pueden ser citadas por el presidente del Directorio, por sí, o a solicitud de uno o más directores titulares. El Directorio delega ciertas funciones y actividades a los Comités de Directores. Esto permite un análisis en profundidad de materias específicas y proporciona al Directorio la información necesaria para la discusión y debate de las políticas y lineamientos generales que rigen los negocios del Banco. El Banco Chile posee jerarquía piramidal y comunicación vertical, su organigrama y comunicación se establece en poderes y dirección del banco, los altos mandos y los directivos a cargo, se divide en 2, una sub base donde se encuentra la directiva y la superficie donde se encuentra los poderes:


Ejemplo didรกctico Banco Chile


IV PROCESOS PSICOLOGICOS – PSICOSOCIALES

- Trabajo en equipo El trabajo diario de los más de 14 mil colaboradores ha permitido alcanzar el éxito. Por eso, el Banco de Chile se ha esforzado en crear un ambiente laboral grato y a la vez desafiante, que los impulse a desarrollarse a nivel profesional, personal y les permita resaltar en una cultura en la que se destaca el respeto, la meritocracia y el orgullo de pertenecer a la organización. Los últimos datos de conflicto laboral se encuentran registrados en el año 2011 cuando un grupo de trabajadores del sector del CITIBAK, pertenecientes al Banco Chile rompen en una huelga exigiendo mejoras salariales, en la casa matriz. - Comunicación Durante 2012 se definió un nuevo modelo de comunicaciones con el fin de seguir consolidando la cultura organizacional de la Corporación potenciando la forma y oportunidad con que nos interrelacionamos y reforzando el alineamiento estratégico a través de nuevos mensajes y canales, de manera oportuna, clara y veraz. El modelo cuenta con tres ámbitos de trabajo: i. Planificación corporativa

de

la

estrategia

de

comunicación


ii. Diseño y planificación de la estrategia comunicacional de las divisiones iii. Asesorías para necesidades específicas de Gerencias Divisionales o proyectos que impactan a una o más Divisiones. Implementos de comunicación Interna: Diario Mural Intranet Correo personalizado: XXXXXXXXX@bancochile.cl Implementos de comunicación Externa WEB (servicios y productos) Atención Defensoría del Cliente Banco Banca Movil Simulador de Crédito de Consumo Comunicación - Conflictos A continuación observaremos el escenario de conflictos en orden cronológico en los que se ha visto enfrentado a Banco Chile 1. Gerencia del Banco de Chile desestima propuesta de trabajadores en huelga (Diario U de Chile)

2. Huelga legal del Citibank del Banco de Chile provoca grandes trastornos en todas las sucursales. No se atiende público en prácticamente ninguna de las oficinas (Noticia Cambio 2)


3. Sistema de Internet presento problemas hace 2 semanas y declaran sin servicio a clientes en internet, no atiende. (Reclamos)

Tendencia de reclamos en Banco Chile


- Clima

La gestión del Banco de Chile ha estado siempre enfocada en fortalecer el compromiso de sus colaboradores para potenciar la cultura y cultivar un buen ambiente de trabajo al interior de la organización. Esto se ha reflejado año a año en la encuesta de clima organizacional, que en 2012 contó con la participación de 80% de los colaboradores y que mantuvo positivos resultados. A nivel global se evaluaron tres dimensiones: Estructura Organizacional, Perspectiva de Desarrollo y Relaciones Interpersonales. Dentro de los factores que más destacaron se encuentran la flexibilidad, ética, claridad de rol e identidad.


V RESULTADOS

Clima Organizacional Análisis básico Banco Chile establece una estructura estable en su organización, enfrenta la calidad de vida dentro de la organización programando estrategias de capacitación y programas de inserción familiar en los trabajadores, programas de entretención y participación. Posibilidades de surgir en la empresa, prosecución de estudios. Análisis en profundidad Las declaraciones en conflicto contraponen el ambiente que se puede visualizar, la construcción de identidad y de equilibrio cultural que propone Banco Chile para sus trabajadores y clientes se ven enfrentados a los siguientes sucesos empresariales: Una prosecución de problemas laborales se vio enfrentada el año 2011 Banco Chile con sus trabajadores unidos a huelgas, sobre todo tratándose de ejecutivos trabajadores de la entidad CITIBANK, y vinculada a su casa matriz. Este primer registro que retomamos de un hecho noticioso en la prensa on line, posee ingredientes que desatan disonancias en el clima laboral que pretende mostrar Banco Chile en su web, y se fortalece al momento de observar el presente en donde nos encontramos que en el 2012 se encuentra con problemas


internos que afectan a sus clientes, la web comprende problemas de servicio directo al cliente. Estos 2 sucesos son emblemas de clima y funcionamiento organizacional por un tema estratégico – logístico – geográfico. La web ubicada en el ciberespacio, lugar ubicado por clientes potenciales y clientes intrigados en la empresa, mas el reciente hecho de una huelga visible en el sector más concurrido de la Región Metropolitana como lo es Paseo Ahumada. El ambiente estimado por el público tiende a la negatividad, a crearse una imagen que comienza a deteriorar, la construcción de esta imagen con hechos emblemáticos produce disonancia comunicacional entre lo que transmite el Banco y lo que se ve en la realidad. Base Estructura: La jerarquía piramidal con comunicación vertical, establece poderes de interés y poderes desvinculados, los gerentes prácticamente velan por el funcionamiento empresarial, mientras que los altos cargos directivos ven el funcionamiento económico empresarial. La baja participación para poder establecer un trabajo colaborativo pretende visualizar un trabajo de creación a largo plazo en lo que consta estrategias participativas, de integración y negociación colectiva.


Base estructura organizacional en procesos de cambios a mediano plazo: La base jerarquizada para un proceso estratégico de negociación en comunicaciones laterales es adaptar el modelo a la construcción de mejorar la comunicación sin modificar en gran escala las jerarquías, pero aumentando el trabajo colectivo y la comunicación vertical se ve más acortada y existe un proceso más efectivo y dinámico de comunicación:


Clima Grupal La nueva jerarquía disminuye el conflicto, agrega colaboración del grupo gerencial a las decisiones bancarias. Dentro del marco de Dirección y Gerencia a este modelo a largo plazo se debe sumar departamentos de Tecnología, mantenimiento WEB, Personal: ejecutivos, jefes de grupos. La empresa Banco Chile no asume a sus mandos ejecutivos como trabajadores de Caja, empleados de sucursal, encargados de sucursal como parte del organigrama estructurado de la empresa. Los conflictos vistos desde 2011 a 2013 se estudian como una prosecución de sucesos de la empresa, la organización interna no asume responsabilidades y solo se limita a quedar expuesto y tomar cartas drásticas en el asunto o solucionar el problema inmediato sin aplicar integración a los procedimientos de funcionamiento empresarial. Efectividad Organizativa 1.- Sociales El cliente de Banco Chile se vio afectado en relación al uso que le da a la web de la empresa, el proceso de conflicto fue creciente y constante desde abril a diciembre del 2012 luego vuelve a tener un incremento en 2013 gracias a nuestra fuente directa de 5 clientes directos de Banco Chile, la falta de atención y solución en el momento en que la web no funciona declara una falta de compromiso de la empresa de estar preparada para estos sucesos, simplemente no atienden y no dan más explicaciones. La integración al departamento de Tecnología y soporte web a la estructura organizacional no es la solución completa, el


proceso de aplicación integrativa a los diversos departamentos, el funcionamiento coordinado de la empresa se confecciona a largo plazo, bajo la construcción de implementos que desarrollen programas de participación aplicada al enfrentamiento de conflictos con soluciones estratégicas y planificadas. El vinculo de Empresa y Clientes se encuentra establecido a comunicaciones casi indirecta, salvo casos puntuales o accesos personales de sus clientes al a empresa y son atendidos por un ejecutivo. La actividad social de la empresa se maneja en actividades de marketing (activaciones de marca) lo cual convierte sus eventos en muy relacionales, con el cliente potencial y no con la gran masa de público. La aplicación de estrategias de servicio al cliente desde la base de la empresa, es decir la atención clientes se establece: Presencial – Teléfono – Soporte Web – Banco Chile por su importancia y tradición emblemática debe incorporar a corto plazo el concepto “Ejecutivo hogar” un equipo de ejecutivos preocupados exclusivamente de la atención de hogares de clientes potenciales y clientes en progreso, contar con una cantidad de 300 equipos de 2 es decir 600 personas al servicio directo de las personas.

EJECUTIVO FAMILIA

Cliente


Productividad Grupal Estrategia tecnología y soporte web:

Se aplica estrategia de responsabilidad compartida, supervisado por el equipo completo de División Gerencia Funciones Bancarias y Servicios, depende de ellos el buen funcionamiento de los servicios en primera instancia. El momento de identificación de departamento se divide en 2: Gerente División Operaciones y Tecnología el cual debe sumar un departamento llamado Tecnología y soporte web. El manejo adecuado de este grupo interno a Banco Chile se encuentra en la nueva estrategia bajo la supervisión de División Gerencia, en donde podemos encontrar estratégicamente el lazo de vincular los conflictos a los altos mandos al confeccionar estratégicamente el nuevo modelo jerárquico y de comunicación.


Comentarios El Banco Chile posee una buena estructura organizacional, las aplicaciones estratégicas a su empresa han abarcado hasta programas de capacitación, prosecución de estudios, integración de las familias de los trabajadores a ciertas actividades, programa de descuento en el consumo comercial. En esta investigación y aplicación de programa organizacional corporativo, tomamos el caso del soporte web como uno de los abordables bajo la información y contactos que se poseen. También nos vinculamos con la estructura jerárquica tipo piramidal que mantiene Banco Chile y medicamos su mecanismo de comunicación para poder encuadrar de forma más eficiente la jerarquía piramidal sin que los altos mandos se sientan perjudicados y los mandos de gerencia se sientan vinculados a las decisiones y puedan acceder a mejoras comunicacionales con la directiva. La estrategia se basa en comenzar a utilizar canales horizontales en los mandos igualitarios continuando con comunicación vertical en los mandos desiguales como una construcción de valores fundamentales de la empresa para la modificación y adaptación de los sujetos involucrados y la empresa a la cual estamos asesorando.



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