Page 1

32

g! Eine Brand Ohne Polizei wäre hier Krie den in absolute zu kreieren, die ihre Kun Phänomen. Hysterie versetzt ist ein Supreme, James Jebbia, Gründer von ganze zieht mit seiner Marke eine n. Jugend kultur in seinen Ban

Rot-weisse Styleavantgarde Seit knapp 24 Stunden blockiert eine Menschentraube den Bürgersteig an der 274 Lafayette Street, NYC. Offiziell sollten die Türen des Shops um 11.30 Uhr aufgehen, stattdessen faltet das Personal entspannt ein paar T-Shirts. Der Fashion-Mob vor der Tür stört sie nicht, an reguläre Öffnungszeiten halten sie sich schon lange nicht mehr. Es ist der 3.September 2009, heute kommt die neue Supreme-Kollektion in den Store. Text Nicolette Scharpenberg Fotos Mel Merio 32-33_SOL_Supreme_xray_D.indd 1

19.01.2010 14:30


supreme_so läuft’s

um die begehrten Produkte zu erhöhten Preisen anzubieten. Nicht selten steigert sich der Wert dabei um ein vielfaches. Besonders hoch im Kurs stehen die Box Logo Basic Shirts (die bereits seit Jahren nicht mehr produziert werden) oder die Celebrity Shirts mit Kate Moss, Mike Tyson oder Lou Reed als Print.

Mit den richtigen Leuten zur richtigen Zeit

S

Selektiver Vertrieb ist Teil ihrer Begehrlichkeitsstrategie. Nur ausgewählte Händler dürfen Supreme-Produkte führen. In Deutschland ist es der Firmament Store in Berlin-Mitte. Kunden müssen klingeln, um Zutritt zu der heißen Ware zu bekommen.

zenarien dieser Art sind für die New Yorker Skate Company keine Besonderheit. Fest steht, dass es sich hier um keine gewöhnliche Streetwearbrand handelt. Das Sortiment beinhaltet Mode und Accessoires und zusätzlich machen sie auch Skateboards. An sich nichts Besonderes, doch die Produkte werden von der Szene wie Kunstobjekte gesammelt. Was Supreme als Label letztendlich ist, spielt keine Rolle. Fakt ist, Supreme hat heute mehr Einfluss denn je und ist nach 15-jährigem Bestehen zu einem globalen Phänomen der Subkultur geworden. 1994 öffnete der kleine Skateshop in Downtown Manhattan. Das Gesicht hinter dem rot-weißen Box-Logo ist seit der ersten Stunde der Engländer James Jebbia, dessen Wurzeln tief in der New Yorker Skateszene verankert sind. Damals arbeitet Jebbia eng mit Skatelegende Shawn Stüssy zusammen. Der damalige Missstand im Segment der Skatewear, XL-Styles für Kids im Alter von zwölf bis 14 Jahren, schlechte Qualitäten und missratene Schnittführungen, bewegten ihn dazu, einen eigenen Shop zu eröffnen und zusätzlich eigene Styles zu produzieren. Supreme war geboren – mit dem Anspruch, der erwachseneren Skatergarde zwischen 18 und 25 Jahren anspruchsvollere und qualitativ hochwertigere Styles zu bieten. Jebbia setzte damit den Grundstein für eine neue Ära im Kapitel der Skate- und Streetfashion. Er zeigte, wie nahe Individualität und Exklusivität zusammenliegen und zog mit seiner Marke eine ganze Jugendkultur in seinen Bann.

Selektives Marketing Ihre Kommunikation mit der Außenwelt verläuft sehr gezielt. Auch die Fotos auf der SupremeWebsite sind nicht für die Presse bestimmt,

32-33_SOL_Supreme_xray_D.indd 2

sondern nur für interne Zwecke. E-Mails werden selten beantwortet und Interviews mit den Machern gelten in den Szenemedien als Exklusivevent. Auch der selektive Vertrieb ist Teil ihrer Begehrlichkeitsstrategie. In den USA gibt es nur zwei Supreme Stores (New York und Los Angeles) und fünf in Japan. Nur ausgewählte Shops wie The Hide Out und Dover Street Market in London, Slamjam in Mailand oder Commissary und LeiLow in den USA dürfen Supreme führen. In Deutschland hält der Berliner Store Firmament, geführt von Jörg Haas (Publisher des 2001 gelaunchten Onlinemagazins Beinghunted) bis heute die einzige Supreme Retaillizenz. Zu finden ist der Shop im ersten Stock eines architektonisch imposanten Wohnhauses in Berlin-Mitte. Kunden müssen klingeln, um Einlass zu erlangen. Ganz im Sinne des Erfinders!

Jebbias Fokus lag von Anfang an auf den Multiplikatoren der New Yorker Skateszene wie beispielsweise Skatelegende Harold Hunter, der allein durch den Film „Kids“ einer breiteren Masse bekannt ist. Deren Anerkennung und Respekt war und ist für den Supreme-Gründer der Schlüssel zum Erfolg. Seine selektive Attitude und die Kooperationen mit den richtigen Leuten zur richtigen Zeit verhalfen ihm zu einer geballten Ladung Street-Credibility. Heute geht Supremes Zielgruppenfokus weit über die Grenzen der Skateboardkultur hinaus. Die Diversifikation des Sortiments auf exklusivere Teile, unzählige Kollaborationen mit anerkannten Brands wie Visvim oder Neighborhood sowie diverse Guerilla-Aktionen wie z. B. die Supreme Mauer am Wooster Square in Soho haben der Marke zu globaler Publicity verholfen. James Jebbia genießt inzwischen seinen Freifahrtschein im sonst so düsteren Szenario der Konsum- und Markenwelt. Denn egal, was kommt, die StyleAvantgarde trägt Rot-Weiß. Zum Vormerken: Anfang April 2010 erscheint das erste Supreme Buch „Supreme: Downtown New York Skate Culture“ von Aaron Bondaroff und Glenn O’Brien im Verlag Rizzoli.

33

„Supreme ist keine Brand für die breite Masse. Unsere Kunden sind die, die wissen, was geht.“ James Jebbia

Die Magie des rot-weiSSen Logos Supreme-Skateboardeditionen von etablierten Künstlern wie Larry Clark, Jeff Koons, Richard Prince, Christopher Wool, Nate Lowman oder gerade aktuell Damien Hirst, wie auch ihre Sneaker oder Sticker werden fanatisch gesammelt. Genauso die Exklusivkollektionen mit Künstlern und Designern wie Malcolm McLaren, Takashi Murakami oder A.P.C. Sie sind meist schon nach drei Stunden nach Ankunft im Laden ausverkauft. Als besonders heiße Ware gelten dabei die Produkte mit dem rot-weißen Box-Logo, wie Caps, Sticker oder T-Shirts. Wie ein nonverbaler Code ist das Logo für die Szene bereits eine Art Symbol für Stil und Attitude und zieht seine Fans magisch an. Gebrandete Supreme-Produkte haben den höchsten Wiedererkennungswert und sind die Key Items jeder Kollektion. Durch das selektive Vertriebskonzept hat sich zusätzlich ein beachtlicher Sekundärmarkt auf ebay.com entwickelt. Viele Re-Seller nutzen das Web als Kanal,

Kontakt Supreme New York 274 Lafayette Street NY 10012, New York/USA T 001.212.9667799 www.supremenewyork.com Öffnungszeiten: 11.30–19.00 (Mo–Sa)/12.00–18.00 (So) The-Glade/Firmament Joerg Haas & Andre Storvoll GbR Schröderstraße 8 10115 Berlin/Deutschland T 0049.30.49808674 Onlineshop: www.the-glade.com Store: www.am-firmament.com

19.01.2010 14:30

Supreme New York  

Labelportrait for X-Ray Magazine

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you