Page 1

ELLE eten Communicatieplan Leroy van Limbeek & Nicole Bezemer


Inhoudsopgave A. Situatieschets 3 B. Communicatiedoelen 4 C. Doelgroepen 5 D. Boodschap 6 E. Strategie 7 F. Communicatiemiddelen 8 G. Activiteitenplanning 9 H. Begroting 10


A. Situatieschets Opdrachtgever ELLE eten (Lex van der Stam/Michiel) Opdracht Het opzetten van een reclamecampagne om de doelgroep te laten weten dat ELLE eten een nieuwe, leuke en interessante website heeft geopend. Motief ELLE eten wil de bekendheid van het magazine vergroten d.m.v. een uitgebreide en individuele website die aansluit bij het magazine. Om deze even succesvol en bekend te maken als het blad is hiervoor een reclamecampagne gestart. Door de reclame campagne moet ELLE eten niet alleen bij haar huidige abonnees maar ook bij niet-abonnees bekendheid vergaren. Zodoende moet ELLE eten nog succesvoller worden en meer inkomsten kunnen genereren. Op welke termijn In de tweede week van Januari 2012 moet de reclamecampagne voltooid zijn. Hoe? Er gaat onderzocht worden welke communicatiemiddelen het beste aansluiten bij de doelgroep van ELLE eten. Ook wordt er ge誰nformeerd naar de kosten. Aan de hand van deze gegevens wordt er besloten welke communicatiemiddelen er ingezet gaan worden.

3


4

B. Communicatiedoelen Vanwege het grote succes van het culinaire blad ELLE-eten, wil het magazine een zelfstandige website creëren die bij het blad aansluit. Tevens moet het ook een verlengstuk van het blad worden. De website moet bekend worden gemaakt bij de lezers van het blad maar ook moet de website bekend worden bij niet-lezers, om zo de concurrentie voor te blijven. De website moet er voor zorgen dat ELLE-eten succesvol blijft en met behulp van de kook-webshop moet het meer inkomsten genereren. De doelgroep van ELLE-eten moet de site ontdekken en gaan zien als de enige website van ELLE-eten. Daarnaast zal de gebruiker weten dat de website ook plaats heeft voor eigen inbreng in het interactieve gedeelte en dat de gebruiker artikelen kan kopen via de website in de kook-webshop. Regelmatig zullen er speciale acties plaatsvinden voor de bezoekers van de website. De bedoeling is dat de doelgroep interactief met de site zal omgaan en dankzij de eigen inbreng en de inbreng van anderen er ook een interactieve website van maken. Het opzetten van de reclamecampagnes en het ontwerpen van mail en flyers zal één maand in beslag nemen. In de maanden Januari en Februari zullen de campagnes worden gestart. Dit alles is mogelijk binnen het budget van €50.000. Concrete doelen • Kennis: Binnen drie weken moet 65% procent van de doelgroep op de hoogte zijn van de nieuwe website. • Houding: Binnen vier weken moet 55% van de doelgroep vinden dat de website van ELLE-eten een culinaire verrijking is op het tijdschrift. • Gedrag: Binnen zes weken moet 50% van de doelgroep de website van ELLE-eten één of meerdere keren bezocht hebben.


C. Doelgroepen De doelgroepen die bij ELLE-eten horen en die er met de campagne bereikt moeten worden bestaan uit, voornamelijk, vrouwen en mannen in de leeftijdscategorie van 20 t/m 55 jaar. Het zijn dames en heren uit een hogere segment van de maatschappij met een goede opleiding en ze hebben een gezin en/of druk bestaan. Ze houden van koken, dineren, gezelligheid en nieuwe gadgets voor in de keuken. Ze zijn geïnteresseerd in nieuwtjes op kookgebied, exposities en workshops. Van welke communicatiemiddelen maken ze gebruik? De doelgroep maakt gebruik van de communicatiemiddelen: reclameboodschappen in winkels, magazines(die voor de doelgroep aantrekkelijk zijn) en op tv en radio. Daarnaast gebruikt de doelgroep actief het internet.

“De thuiskok, man of vrouw. Met en zonder gezin. Over het algemeen hoogopgeleid. In de leeftijdscategorie van 25 – 50 jaar oud. Voor de echte levensgenieter”. Communicatiemiddelen waar de doelgroep gebruik van maken op het internet zijn bijvoorbeeld advertenties en banners op andere sites.Tevens maken ze gebruik van digitale nieuwsbrieven. De doelgroep maakt ook veel gebruik van social media. Ruim 54% van de Facebook gebruikers is vrouw, in de leeftijdscategorie van 18 t/m 34. Bij Twitter is dit 52% en de leeftijd ligt tussen de 24 en de 44 jaar.

5


6

D. Boodschap De identiteit en het merk van ELLE-eten moet blijven hangen bij de lezers. In de campagne moet daarom duidelijk zijn wat die identiteit en het merk inhouden. Daarnaast moeten de lezers zich aangesproken voelen door de identiteit en het merk. De boodschap van ELLE-eten is dat het blad en de website een culinaire verrijking zijn voor de ELLE-lezers. Aansluitend hierbij hebben we gekozen voor een pakkende en passende slogan: “ELLE-eten.nl, van Rijstepap tot Creme Brulee”. De doelgroep zal aangetrokken worden door mooie foto’s en warme kleuren. De campagne moet duidelijk maken wat er op de site staat.

`ELLE-eten.nl, van Rijstepap tot Creme Brulee`


E. Strategie De doelgroep van Elle eten moet proactief benaderd worden. De doelgroep zal nauw betrokken moeten worden bij de nieuwe onderdelen van de Elle eten website zoals bij Elle eten TV en de Cook & community. Op deze manier krijgt de doelgroep de kans om een eigen input te geven en zelf initiatief te nemen waar bezoekers eveneens op kunnen reageren en anticiperen. Er wordt gekozen voor een ‘open’ aanpak. Hiermee wordt het imago van Elle eten meer toegankelijk, zodat het gehele doelgroep bereikt. Dit zal bereikt worden door de bezoeker vrijheid aan te bieden die hun eigen ideeën en meningen te delen met medebezoekers. Dit proces wordt gestuurd door de bezoeker uit te nodigen om mee te denken over recepten bij bijvoorbeeld het online kookprogramma van Koken met Elle en Elle eten TV. De tone of voice moet semi-zakelijk zijn. Elle eten wil zijn exclusieve uitstraling van het magazine behouden, maar wel uitnodigend blijven. Tevens moet de website laagdrempeliger worden. De grootste prioriteit is het genereren van meer inkomsten. Dit is onder andere realiseren door doelgericht te adverteren voor de Elle eten webwinkel. Het is van groot belang dat de website een echte toevoeging is op het magazine en niet alleen een aanvulling. Daarnaast speelt het creëren van harmonie tussen magazine en website (analoog en digitaal) een grote rol. De doelgroep van Elle eten dient zo veel mogelijk betrokken te worden bij het project van het proces van vernieuwing. Door middel van interviews te houden met mensen uit onze doelgroep dient gekeken te worden naar wat deze mensen aanspreekt en wat zij zouden willen zien van de Elle eten website. Hierop worden ook de communicatiemiddelen gebaseerd en biedt dat een goed draagvlak voor het gewenste eindresultaat. Om de gestelde doelen te bereiken dient er samengewerkt te worden met diverse bedrijven en personen. Het is hierbij van belang dat er voornamelijk naar mogelijkheden tot samenwerking wordt gezocht in het bestaande netwerk en bronnen van Elle en Elle eten, dit om zowel kosten als tijd te besparen.

7


F. Communicatiemiddelen Om de gestelde doelen te bereiken zal er een mix van communcatiemiddelen ingezet moeten worden. Hierbij moet er worden gezocht naar een evenwicht tussen effectiviteit en efficiency. De doelgroep bevat veel mensen die gebruik maken van social media. Social media is een snel medium om een groot en breed publiek te bereiken. Tevens past de toepassing van social media goed in het beschikbare budget. De zeer lage kosten zijn één van de vele voordelen van social media. Dit communicatiemiddel zal dan dan ook optimaal ingezet moeten worden bij diverse onderdelen van de vernieuwende website. De Cook & community zal onderwerpen bevatten die actueel zijn, maar bied ook de mogelijkheid om terug te navigeren. De informatie van de Cook & community zal dus ‘bewaarinformatie’ zijn en funcitioneert als het ware een archief van informatie. Op de homepagina zal meer vluchtige informatie bevatten. Om de doelgroep te bereiken zal onder andere gecommuniceerd worden via het Elle-eten magazine. Diverse artikelen in het magazine zullen verwijzen naar uitgebreidere informatie op de website van Elle eten en visa versa. Tevens ontvangen abonnees van Elle eten magazine de wekelijkse digitale nieuwsbrief met actuele informatie van de website. Ook kunnen bezoekers die geen abonnee zijn zich via de website aanmelden voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van de laatste nieuwtjes. De promotie voor de site zal in Januari van start gaan en een duur van 5 weken hebben. In deze periode zal ELLE-eten alle abonnees en niet-abonnees proberen te bereiken via verschillende media. Verder zal de nieuwe website op de kaart worden gezet. Bij het gebruik van de media voor de campagnes zullen we vooral die media gaan gebruiken die onze doelgroep ook veel gebruikt. Hier onder vallen onder andere Facebook, Social Media, Radio & TV en magazines. Ten slotte dient er ook via het hoofdmagazine Elle en de Elle website naar de doelgroep gecommuniceerd te worden. De communicatie via Elle magazine zal gerealiseerd worden door bij culinaire gedeelte te verwijzen naar de Elle-eten website en Elle-eten magazine. Als klap op de vuurpijl dient de aandacht van het publiek trekken door de vernieuwende website te introduceren via een lanceer party. Dit idee past goed bij het imago van het merk Elle, aangezien zij vaker party’s organiseren voor diverse onderdelen van hun magazine. Bij deze lancering worden diverse onderdelen van de nieuwe Elle eten website gedemonstreerd zoals bijvoorbeeld Koken met Elle. Ook is dit een mogelijkheid om producten te laten zien die in de webwinkel aangeboden zullen worden. De lancering van de vernieuwende website biedt een mooie gelegenheid om het publiek alvast te laten ‘proeven’ van de vernieuwende onderdelen die Elle eten te bieden heeft.

8


G. Activiteitenplanning Allereerst dient er gekeken te worden naar de onderdelen die er toegevoegd moeten worden aan de Elleeten website. Hierbij moeten de bestaande eisen van de opdrachtgever in achting bij worden genomen. Deze onderdelen hebben onder andere te maken met inkomsten genereren, evenwichtige sfeer creĂŤren tussen website en magazine en de doelgroep onderzoeken. Overzicht planning

9


H. Begroting Bij deze opdracht dient er rekening gehouden te worden met het vastgestelde budget en de randvoorwaarden. Hierbij moet er rekening gehouden worden met:

• budget; • personeelskosten; • kosten voor het ontwikkelen van communicatiemiddelen; • kosten voor het onderhoud van communicatiemiddelen; • kosten voor verspreiding; • kosten voor bijeenkomsten; • onvoorziene kosten; • en eventuele inkomsten

Budget Voor het budget is €50.000 ter beschikking. Bij het opzetten van de strategie en communicatiemiddelen is dit budget in zo veel mogelijk proberen aan te houden. Personeelskosten Voor interne personeelskosten wordt een gemiddeld uurloon van € 7,00 berekend.

10


communicatieplan ELLE eten  

communicatieplan

Advertisement