Page 1


THOMSON

SOUTH-VVEST ERN

Е-С о т т е гсе

Brad Alan

Кlei nd l ,

Marketing James L. Burrow

VP/ Editorial Direct or: Jack W. Calho un

VP/D irect or of Marketi ng: Caro l Volz

Photography Manager: Darre n Wright

VP/Editor-i n-Chief: Dave 5haut

Senio r Market ing Manager: Nancy А . Long

Permission s Editor: Linda Ellis

5enior PubIisher: Karen 5chmo he

Market ing Coordinator: Yvonne Patt on -Beard

Produ ct ion House: Navta Associates, Inc.

Execut ive Editor: Eve Lewis

Produ cti on Editor: Marth a Conwa y

Cover and Int ernal Design : Tippy Mclnt osh

Proje ct Manager: Penny Shank

Product ion Manager: Tricia Boies

Cover Imag es: © Phot oDi sc and © Corbis

Consult ing Edit or: Leslie Kauff man

Manufacturing Coordina to r: Kevin Kluck

Print er: Quebec or World Du buq ue, lowa

Design Proj ect Manage r: Mcln t osh

тi р р у

COPYRIGHT © 2005 Ьу Sout h-Weste rn, part of t he Thom son Corporat ion. Sout h-Western, Thom son, and the Thom son logo а ге tr ademarks used herein un der licen se. Print ed in th e United States of America 1 2 3 4 5 6 08 07 06 05 04 ISBN: 0-538-43808-0

ALL RIGHTS RESERVED. No part of t his wo rk covered Ьу th e copyrigh t hereon та у Ье rep roduc ed о г used in any for m ог Ьу any meansgrap hic, elect ronic, о г mechanical, including p hotoco pying, record ing, t aping, Web di stribution о г information storage and ret rieval systems- w it hout th e wri tte n perm ission of t he pubI isher.

For permi ssion to use mat erial from t his t ext о г prod uct, sub mit а request on line at http:/ /www.th omsonrights.com . For

тоге

inf ormat ion Sout h-Western, 5191 Natorp Boulevard, Mason, Ohio, 45040. Ог you с ап visit our Int ern et site at http:/ /www.swl earning.com со тпа ст

Ann otat ed Instructor's Edit ion ISBN: 0-538-43809-6

РНОТО

CREDITS Page i: © PhotoDisc and © Corbi s Pages iv- vii: Airpl ane photo © THINKSTOCK; all ot her ph ot os ©

G EТТY

IMAGES/PHOTODISC

The names of all com panies о г pro duc t s ment ion ed herein а ге used for iden ti ficatio n purposes only and т а у Ье tr ad emarks о г registered t rademarks of th eir respect ive owners. Sout h-Wester n disclaim s any affi liat ion , associat ion, connec tio n wi t h, sponsorship, ог endorsement Ьу such ow ners.

ПЕРЕВЕДЕНО И ЛОКАЛИЗОВАНО ЗАО "ЕВРОПЕЙСКИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРАВА", 2008 . Все пра ва на локализованную версию принадлежат ЗАО « Е в р о п е й с к и е компьютерные права » .

Никакая часть данной книги не может быть переделана или изменена в какой -либо форме, эл е кт р о н н о й

или механическо й , включая фотокопирование , переписи на носители информации б ез разрешения росси йского оф иса

ECDL-

ЗАО « Е в р о п е й с к и е компьютерные права ».


ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Электронная торговля

I маркетинг

Урок

1.1. Основы м аркет и н га Урок 1.2. Из мен чивая п р и р ода

4

б и з неса

8

и маркет инга

Урок

1.3. Улучшени е

об мена

бизнес-потреб и тель Урок

1.4.

2

Глава 7. Удовлетворение потребностей потребителей

7.1. Выявление онлайн-пот р е бителе й 112

Урок 7.2. Пр инц ип ы поведе ния пот реб ителе й 118

Урок 7.3. Пост р оение отношен и й

с потребителями чере з И н тер н ет 122

12

Глава

Преимущества и недостатки

элект ронно го маркетинга

16

Урок

8. Планирование товаров 8.1. Традиционные

и услуг

2. Электронная

коммерция

и электронная розничная торговля Урок Урок Урок

2.1. Основы электронной коммерции 2.2. С ете в ы е бизнес-стратегии 2.3. Электронная розничная торговля

Урок

22

Урок

24

28

32

Глава

Урок

Урок

3.1. Э коно мические основы бизнеса 3.2. О р га н иза ц ия и мен едж м ент

в бизнесе Урок Урок

3.3. П роизводств о 3.4. Финансовый

и операц и и

и информационный менеджмент

З8

.40

Урок

44

..49

54

144

9.1. Роль пост авки товаров 9.2. Поставка в эл е ктронно й

комме рции Урок

9.3. Уп ра вл е н ие

кан ал ами поста вок

Глава 10. Планирование стоимости и цены Урок Урок

10.2.

60

и цепочки создания стои мости

62

66

Урок 10.3. Потребительская

информационных технологий

6 9

72

Урок

4.4. Техническая

реализация

и ценовая стратегия

Глава

5. Эффективные

78

интернет-коммуникации Урок

5.1. Коммуникации в Интернете 80

Урок 5.2. Стратегия цифровых коммуникаций 84

Урок 5.3. Основы веб-дизайна 88

11.

Урок

6. Маркетинговая 6.1.

информация

Урок Урок

6.2. Маркетинговые исследования 6.3. Управление базами данных

и клиентскими отношениями

166

174

11.1. Процесс продвижения това ра Урок 11.2. Модель ВИЖД в электронной

176

коммерции

179

Урок

11.3. Реклама

в электронных

продажах

94

Урок

96

99

Урок

Системы маркетинговой

информации

162

Продвижение товара

в электронной коммерции

183

Глава 12. Создание интернет-бизнеса Глава

160

169

Урок

Глава

149

153

Ко н курентные пр е имущества

4.1. Инфраструктура связи Урок 4.2. Основы Интернета Урок 4.3. Преступления в сфере

Урок

146

10.1. Сто и м о с т ь

в электронной коммерции

Глава 4. Основы информационных технологий

128

132

138

товаров в электронной

коммерции Урок

Глава З. Основы строительства бизнеса

8.2. Разработка пр одукта 8.3. Правовая защита

9. Поставка

126

и цифро вы е

продукты

Глава

110

У рок

12.1. Электронная

и предпринимател ьст во

12.2.

188

коммерция

190

Компоненты

интернет-бизнеса

194

Урок 12.3. Создание вашего

104

нового интернет-бизнеса

197

1


1

1j Основы маркетинга 1.2 И зме н ч и в а я природа бизнеса и ма ркетинга 1.3 Улу ч w е ние об м е н а бизнес - п отребите л ь 1.4 П р еимуще с т в а и недостатки электр о н н о го мар кетинга


спеха КОНСТРУИРОВАНИЕ САМОЛЕТА

В ОНЛАЙН РЕЖИМЕ

К

упили бы вы самолет на

250

пассажирских мест через

Интернет? Безусловно , большинство авиационных компаний воздержалось бы от такой покупки. Особен­

но , если речь идет о модели , которая будет запущена в серий­ ное производство только через несколько лет. Тогда зачем компания « Б о и н г» начала рекламировать новый самолет 7Е7 на своем сайте в

2003

году, хотя до

2008

года она не собира­

лась его продавать? Компания « Б о и н г»

-

один из мировых лидеров по использова­

нию ресурсов Интернета для проведения маркетинговых ис­

следований типа « б и з н ес - б из н ес» . Тем не менее маркетинговая политика по продвижению самолета 7Е7 в Сети направлена не на

бизнес-клиентов компании , а на будущих потребителей . Инвес­ тирование в создание новых крупных авиалайнеров

риск . Чтобы продать

3000

самолетов за

20 лет,

-

крупный

« Б о и н г- стремит­

ся сначала вызвать восторженные отзывы у тех, кто часто пу­

тешествует по воздуху, и заставить их узнавать название новой модели самолета задолго до ее появления на рынке. Компания

хочет, чтобы самолет 7Е7 заранее приобрел имидж популярного и экологически безопасного вида транспорта. « Б о и н г» работает в тесном контакте с

AOL Time Warner AOL

круп ­

нейшим мировым интернет-проваидером. Подписчики

имеют возможность участвовать в разработке 7Е7 и наблюдать за тем , как ведутся работы по его конструированию и производ­ ству. Если вы являетесь клиентом

AOL, то

у вас есть исключи­

тельный доступ к фотографиям новой модели самолета . И « Б о ­ инг» попросит вас принять участие в опросах , которые помо гут

компании выбрать название новому самолету и сделать все ,

чтобы он наилучшим образом отвечал всем требованиям потре­ бителя. Участники опросов, представившие адрес своей элект­ ронной почты и сообщившие свой возраст, имеют шанс выиграть поездку в Сиэтл, где победитель сможет попробовать управлять самолетом на симуляторе, предназначенном для подготовки

пилотов , летающих на « Б о и н гах».

ОБДУМАЙТЕ

1.

Поскольку средний пользователь Интернета не может купить новый « Б о и н г» , то насколько полезна ДЛЯ компании предпри­ нятая ею рекламная компания?

2.

Какое название вы дали бы новому самолету? Что, по -в ашему, поможет компании « Б о и н г » продать этот самолет?

3


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ОСНОВЬIМАРКЕТИНГА

Е

ст ь ли У вас « с п и с о к ко н так­

тов »? Если да, то вы из

60

-

од ин

мил лионо в чело век ,

которые пользуются усл у гой м г н о ­

венного об м е на со общениями

«<Instant Messen gers » или

1 М ) . Э та

услуга доступна благодаря особ ым программам-клиентам (таки м, ка к

Skype, Google, MSN, OIP

ICO,

и др. ). Благо­

даря им вы можете быстро связаться Охарактеризовать роль м а р кет и н га

в бизнесе Определить се мь функций , которы е выполняет м а ркети н г

с семьей, друзьями и сослуживцам и. 1М позволяет определить, кто выходит на связь с в а м и , а также раз­ говаривать хоть с одним человеком, хоть с десятью сра зу! М гн о в е н ­

ным обменом сообщений пользу ются как для делового, та к и для личного общения . По оценкам специалистов, за зование 1М было затрачено

и

14 миллиардов

5

2005

год на пол ь­

миллионов минут рабоч его вре м ени

минут свободного времени. К 1М обращается столь­

ко людей, что компании начали использовать ее для ре клам ирова ния своей продукции. Так, с помощью 1М компания «Капитал Рекорд а »

знакомит пользователей Сети со своими новыми з ап и сям и , р е к л а ­ мирует музыкальные группы и сообщает об их гастрол ях. Ф анаты могут получить исчерпывающую инфо рмацию о ку м ир ах и ответ ы н а

интересующие вопросы.

ELLEgirl.com .ru

вып устила ути л иту (т. е. Всп о ­

мо гательную программу) для 1 М , предн азначенну ю специал ьно дл я девочек-подростков, увеличив тем самым количест во посетителей, заходящих на веб-сайт

ELLEgirl,

на

83%.

Обсудите с партнером, почему мгновенн ы й обмен сооб щен иями

так популярен в служебном и домашнем испол ьзо вании? Как ие про­ блемы для бизнеса могут встретиться при использо вании 1М в р е к­ ламе производимого им продукта?

РОЛЬ МАРКЕТИНГА

М

а р кет и н г

-

это система планирования~ це н о о б р аз о ва н и я ,

продвижения и распространения идеи, товаров и услуг

для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отде­

льных лиц и организаций. Это определение описы в а ет сложн ую, но

очень важную часть бизнеса. Маркетинг включает в себя множест­ во видов деятельности и большое количество компаний в мировой экономике. Более простое определение подчеркивает важн ую роль маркетинга и звучит так: маркетинг

-

это создани е и подде р жка

взаимовыгодных отношений обмена между различными в и д а ми бизнеса и потребителями.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Маркетинговая активность происходит вокруг нас все вре мя . Н е кото ­

рые из видов этой деятельности заметны сразу. Вы видите и слышите рекламу продукции, когда смотрите телевизор, сл ушаете рад ио или

ждете начала сеанса в кинотеатре. В ы в ид и те знаки мар кети н га на

4


1.1

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

одежде, которую н о сите сами и л и в аш и друз ья . Если в ы з айдете в м а ­ газин , то расстановка продукто в, их уп а ко вка и работа п р одав цо в­

ко нсультантов

-

все это будет п римерам и м ар кети н га .

М ен ее я вн ы ми, но не менее важными маркетинговы ми ви да ми деятельно сти я в л я ютс я п ере во зка п родукции н а грузовик ах, пое з­

дах, судах и са м ол ета х и з отдал е н ны х м ест в ваш родно й го р од.

С помо щь ю нов е й ш и х

Огромная част ь мар к ет и н га п редназначена отнюдь не конечно му

техн ологий только что

потребителю. Бизнес предлагает свои товары и услуги други м

вы ш едш и е на э кран

бизнесам или продает их конечному покупателю . Банки к редиту­

ф и л ьм ы , и н те р ес н ые

ют розничных торговцев , что бы они могли закупать продукци ю

ко н ц е рт ы и полные в е р ­

у производителей и продавать ее своим покупателям. Страховые

си и газет и журналов

компании продают полисы товароп р о изводителям, чтобы со к ра ­

м ож н о п о с мот р ет ь н а

тит ь финансовый риск, кото рый может быть вызван несчастны ми

до м а ш н е м к омп ьюте р е .

сл уч ая м и , нанесением ущерба тов арам или кражами .

Э т и тех н ол о гии уст р а ­

МАРКЕТИНГ ВИНТЕРНЕТЕ

ход и т ь в кино , покупат ь

Многие тр адицион н ые ма ркетинго в ые ви ды деятельности акт и вн ы

офо р млять п од п и с ку

и се годня. Но И н те р н ет изменил сп о собы их функциони рования.

п отре би тел ю бол ьш е

К р о м е то го, И н тер н ет открыл нов ые в о з м ож н о ст и для ма ркет и н ­

н е н уж н о , ч то бы газет ы

н я ют нео б ход и мост ь билеты н а к о н це рт ы ,

га. И с п ол ьз о в а н и е Глобальной Сети и св яз а н ных с ней технологий

почтальо н д о ста вл я л

в п ро в еден и и важ н ы х маркетинговых в и дов деятельности наз ы в а­

ему в

­

п о что вы й я щ и к .

ют э-маркетинго м или элект р о н ны м ма ркетинго м.

ОБДУМАЙТЕ В ой д и т е в Инте р нет

-

и вас сраз у же забросают рекламой това­

1.

Н а йди те в Ин те р н е ­

ров и услуг, п редназн аченных дл я т ипичных пользователе й веб­

те дес я ть п р им е р о в

сайто в. Нап ример , в Сети вы м ожете при обр ести кр едит н у ю ка рту,

кин о , му з ы к и , к н и г,

с равнить цен ы на това р ы , п о говорить с представителе м по обслу­

га з ет и жу р н ал ов ,

ж иванию клиентов чер е з эл е ктрон ную почту и л и в жив ую н а чате.

с к ото ры ми мож ­

Ави а комп ан ии могут до ста в и ть вам электронный билет дл я п ред­

н о п о з н а к омить ся

стояще й поездки . Вы м ожете ку п ит ь то вар где -нибудь на дру гом

в эле кт р о н н о м в иде.

конце света

-

США или А в ст р ал и и , и специальна я почто в ая слу жба

2.

до с та в и т его вам.

Об с уди те, ка к и е преи м у щества и к ак и е

Ко м п а н и и испол ь з уют И нте р н ет дл я п ро вед е ни я иссл едовани й ,

н едостат к и им е ет

получения заказ о в от потреб и тел ей , перечисл ени я де н е г в б анк

п одоб н ая до сту п н ость

и обеспечения потребителей консультациями по инте ресующим

эт и х в и дов п р оду к ­

и х вопроса м в течение

24

часов в сутки, семь дней в неделю.

ц и и в И н те р н ете к ак

Если эл е ктр о н н ы й ма ркетинг исп ользуется пр а в и л ь н о , то он спо­

дл я б и зн е с ме н о в , та к

со б ст вует повы ш е нию эф ф ект и вности о б м ен а между бизнесом

и дл я п от р е б и теле й .

и потреби телем. А когда пот р е б и тели и бизнес непр а вильно ис ­ пользуют И н те р н ет, то часто возникают проблемы , появляются жалобы инедовольство.

О б ъ е м бизнеса , про води мого через Интернет, с каждым годом быстро растет. По оценкам спец иалистов , ежегодно потребители совершают вИнтернете покупок на сумму, превышающую

50

мил­

лиардов долларов . Но и эта сумма покажется небольшой , если сравнить ее с объемами продаж между разными видами би знеса (т.е. «би з и е с - б и з н е с » ), проводимых через Интернет. Это более

2

триллионов долларов в год. Сбыт продукции через Сеть у в е р е н ­

но р а с т ет, так как все больше людей понимают удобство онла йно­ в ы х покупок , и все большее количество видов бизнеса вливается и распространяется по Сети.

5


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

Опишите несколько способов проведения маркетинга с помощью Интернета

функции МАРКЕТИНГА

М

аркетинговая де ятельность о кружает нас повсюд у.

Но если какие-то и з ви дов это й деятельности в аж ны для

нас, то в большинстве случае в мы просто не осо зн аем ,

что являемся частью маркетинга . Когда вы слышите тер мин « м а р ­ кетинг », то у вас, скорее всего , перед глазами возник ает к ак а я -то

рекл а ма или то ргую щие чем-то лю ди. Но ма ркети н г на мн ого слож­

нее это й ка ртинки. М а р к ет и н го в ая де ятельность может выполн я ть семь функций, которые проявляются каждый р а з , к о гда в ы раз ­ рабатываете или продаете какой-то товар и л и усл угу. Разные виды бизнеса помогают проявл яться многи м ма р кетинговым фу н кц ия м . Потребители , делающи е по купки , часто ограничен ы выпо л нением одной или нескольких ф ункци й.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА

-

это ра зработк а, со здани е, ут ве рж­

дение, модернизация и приобретение товаров и услуг, котор ые бы удовлетворяли требованиям потребителя . Разр а батывают нов ы е виды продукции производители. Но д ру г и е виды би з неса та к же принимают участие в управлении производст во м и организ ации

о б служивания клиентов , когда приобретают эту продукцию дл я перепродажи .

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА предпол агает поиски лучших м ето ­ дов и путей ознакомления потребителя с продукцией или услугой, которые предоставляются какой-то организацией, а также облег­ чение приобретения и использования этой продукции.

6


1.1

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ

-

основы МАРКЕТИНГА

это прямое

общение с поте нциал ь н ыми покупателя­ м и , целью кото рого я вл я етс я з авоевание

их доверия и уд о влетворение их требова­ ний. Реал изация может происходить и з рук В р у ки ( напри мер, если покупатель посещает предп риятие или если продавец приезжа­

ет до мой или н а предприятие покупателя ).

Реализация ПРОДУКЦИИ

Сбыт продукции также осуществляется с помощью р а з л и ч н ы х технологий, включая телефон и ли та к ие ин ст ру м е н т ы Интернета ,

как м г н о в е н н ый о бмен сообщениями или видеоконференции.

МАРКЕТИНГОВО-ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

-

это п риобретение и ис ­

поль зование р ы н к а информационных услуг

для коррекции прин я тых в би знесе р е ш е н и й и ведение маркетинговой деятельности . Эта ф ункция включает в себя также маркетин­

говые исследования и создание баз данных, содержащих информацию о продукции, покупателях и конкурентах .

ФИНАНСИРОВАНИЕ- создание бюджета маркетинговой деятельности , п риобретение необходимых фондов для проведени я этого в и д а деятельности и помощь покупателю в прио бретении продукции или услу г, предо­ ставляемых этим видом деятельности. Покупатели , совершающие то рговые оп ер ации в электронном виде , должны иметь возмож­

ность легко и безопасно сове ршать платежи. А владельцы элект­ ронной то рговли должны быть уверены , что они их получат.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

-

это определение ценно сти пр оду кци и

и услуг и донесение этой информации потенциальным покупателям .

Покупатели должны и меть в о з м о ж н ост ь немедленно узнавать цену ка ждого за и нтересовавшего их п редмета , иначе они уйдут к друго ­

м у продавцу. Потребители хотят получить за свои деньги стоящую п родукцию. Цены должны быть достаточно низкими, чтобы по­ требитель захотел платить деньги , но достаточно высокими, чтобы о б еспечить доходность бизнеса. РЕКЛАМА

-

сообщаемая потенциальным потребителям информа­

ция о продукции и услугах чере з объявления и другие рекламные способы, стимулирующие потребителей к покупке. Реклама может осуществляться через различные средства массовой информа­ ции

-

телевидение, газеты , журналы , радио, прямую почтовую

рассылку и Инте р н ет. Другие рекламные методы включают в себя обсуждение, демонстрацию продукции , спонсорство и прочие виды взаимосвязи бизнеса с общественностью.

Перечислите семь функций маркетинга .

7


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ИЗМЕН ЧИ ВАЯ ПРИРОДА

БИЗ Н Е СА И МАРК ЕТИНГА

К

о м п а н и я е В ау при в несла в Ин ­

те р н ет од ну и х с а мы х старых

ф о р м маркетинга

-

аукцио н­

н ы е то р г и , уста н а в л и в а ю щ и е цену н а

проду кцию . е В ау говори т о себе как о «са мо м кру пном В м и р е электрон­

н о м сообществе покупателей продав ­ Обсудите, как

цо в. Это ме сто, где в ы можете купить

Интернет изменил

то , что хотите, пр одать то , что у вас

ест ь , и н ай т и та м н о вы х друзей ".

природу бизнеса. Определите шаги по разработке маркетинговой стратегии.

Одн а из причи н усп еха ко м п а н и и е В ау з акл ючается в том , что она

с могла предостав ить потреб ителя м удоб н ое м есто и с п осо б для по­ ку п к и ун и кал ь н ых тов а ро в. еВ ау со здали т ысяч и п р едп рин и м ател е й ,

котор ы е н ашли н о в ы е с п о соб ы нач ать и вест и н е бол ьш ой б и з н ес . Эт и предп р ини м ател и в ыстав л я ют продук ц и ю н а п родажу в о нла й ­ но во м реж и м е . И ногда проду к ци я я вл яется собственностью того , кто е е п р одает. Н о ч а ще о н и и с п ол ьзуют п роду к ц и ю , купленную в другом

м есте, и н аде ются п е ре продать ее на сайте е Вау с в ыгодо й для себя. Раб отая в п ар е с п артнер о м , обсуди те , п оч е м у ко м п ан и я е В ау яв ля ется одн о й и з не м н о ги х ком пани й , ведущих п р ибы ль н ую элект­ ронную то р го в л ю с с ам о го нач ала с в ое й деятел ьности .

&И3НЕС И ЭКОНОМИКА

Б

изнес

-

ва ж на я ч а сть э кон о ми к и и в нашей жи з ни . Ч а с т о

вы н е о с о з на ете , ка к м н ого в ид ов би з не с а об ес п е ч и ва ют в а с т о в а р а м и и ус л уга м и . Д а ж е в н е б о л ь ш их н аселе нн ых

пунк тах м ожн о у в и деть м н о же с т в о при м ер о в с ущ ес тво в а н и я

к ом па н и й, об е спе ч ив ающ и х жителей продуктами пит ания , транс ­ по рто м и э л е к тр и ч е с т в ом . Вы т а к же м ожет е в з а и моде й ст в о в ат ь с к о м па н и я м и, кото рые п редлаг а ют р а з в л е ч е ни я , охрану з дор о ­ в ь я и прод ают то ва ры и услуги , ко т о р ы е в ы и в а ш и сос еди х от и т е

получи ть и в которых в ы нуж да ете сь . Они та к ж е п л атят на л о ги и по дд е рж и в ают рост и разви т ие п осел к а , где в ед ут св о й б и з н е с .

Тов а рами и услуга ми нас о б е с пе ч и в а ет м н о г и е т ип ы би з н е с а . П о ста в щ и к и и производители превращают с ы р ь е в потре бл яем ы е т о в а р ы . Уча с т н и ки ка нала р а с п ре дел е н и я , в кл ю ча я тор гов ц ев

оптом и в розницу, осу ще с т вл я ют р аз но о б р аз н ы е виды д е л ов о й де ятельности , чтоб ы продать и сбыт ь то ва р ы про и з вод ителе й покупателя м. Обслуживающие виды бизнеса предлаг а ю т неосяза­ емы е товары: они предоставл я ют целый ряд вид о в дея т е л ь н о с ти по удовлетворению желаний пот ребите лей. К поставщикам услуг

можно отнести большое количест во професс и й: от пари к м а х еров , туропер аторо в и флористов до бухгалтеров , авиаперевозч иков и муз ы кантов .

8


1.2

ИЗМЕНЧИВАЯ ПРИРОДА БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

ПЕРЕМЕНЫ

В БИЗНЕСЕ Бизнес се годня совершенно н е п охож н а то, к аким он был

20 лет

15­

наз ад. Компа н ии вышли на

миро вую арену. Они поку п а ют и продают то вары и ус луги у др у г и х

ком п а н и й по все му миру. Он и кон курируют с б и знесо м , кото­ р ы й м ожет на ход и т ьс я н а дру гих континентах . Тре вога , в ыз в а н на я за г ря з н е н и е м о кружаю ще й ср е­

ды, требует от компаний эконо­ м и т ь ресурсы , сни жать грязные

виды произ в одства и обеспе ч и ­ ват ь безоп асность раб о ч и х мест. Н о в ы е технологии ч асто снижают кол и ч е ств о работников , н ео бхо­ д и м ы х д ля произв одства. В то же вр ем я по вы шаются требования к знаниям и кв ал ификации работ­ ни ко в компаний .

ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА Мал о что еще оказ ало такое сильное и быстрое в оздей ст в ие на н аш у ж и з н ь и способы ведения бизн е с а, как Ин тернет. Пот р е б и ­ тели могут теперь сидеть перед комп ьютерами и всего за м и н у т у

ознаком иться с несколькими компани я ми. Они мог ут посещать и х веб-сайты , сравнивать товары и цен ы , д елать покупки, не покид ая

дома. Если возникнет какая -то про блема с то в аро м вн ерабо ч ие часы , покупатель часто имеет возможность получи ть не м едл е н ­

ную по мощь в онлайновом режиме.

Интернет помогает бизнесу получать прибыль многи ми спо­ соба ми. Р аботники , разъезжающие по всему миру , теперь могут л егко поддерживать связь со сво ими компаниями и полу чать

ценную информацию через Интернет. Производители м о г у т вы­ полнить заказы потребител я сразу же, как только он и поступят. И н т е р н е т дает бизнесу воз можность быстро получ ить от ф е де­ рального правительства или университетов данные последних

исследований в интересующих его областях. Компан и и м о г у т быстро заказать сырье, поставки или другие товары, которые им нужны, через веб -сайты своих поставщиков. И споль зование И н т е р н е т а компан иями для осуществления пост а вок или з а к л ю­ чения деловых сделок называют э -торговлей или электро нной

торговлей/коммерцией . Интернет усиливает конкуренци ю и ско­ рость ведения бизнеса .

Перечислите три вида изменений, которые появились в бизнесе благодаря

Интернету.

9


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

П

о с л е того, как бизнес заня лся электронной коммерцией, способы проведения некоторых видов маркетинговой деятельности изменились . Тем не менее базовые принци­

В л и ян и е н а п ол ь ­ зов а н и е Инте р ­

пы маркетинга остались прежними: электронная торговля должна

понимать и использовать эти принципы , чтобы добиваться у с п е х а

н ето м о каз ывает

и получать прибыль.

о бразо ва н и е. Тол ько

5%

МАРКЕТИНГОВОЕПЛАНИРОВАНИЕ Успешный маркетинг приводит, в результате, к взаимовыгодному

о бмену между компаниями и потребителями. Компании предлагают товары и услуги, которые удовлетворяют потребностям покупателя. Потребители платят за эти товары и услуги, делая бизнес доходным. Бизнес должен тщательно планироваться, чтобы определить, какие именно товары и услуги удовлетворяют потребности покупателя и что можно производить И продавать с прибылью. План компании , демонстрирующий , как она будет использовать маркетинг в дости­ жении своих целей , называется маркетинговой стратегией. Успеш­ ный бизнес думает сначала о желаниях и потребностях покупателя и только после этого принимает решения в области маркетинга.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Разработка маркетинговой стратегии

-

двухступенчатый процесс. Первый шаг

-

оп­

ределение целевого рынка. Целевой рынок

-

это особая группа потребителей , которые имеют сходные желания и потребности. Многие ком п а н и и пытаются предлагать свои товары широкой аудитории, чьи желания

и потреб н ости сильно разнятся . В результате многие люди не желают покупать товары этой

компании или остаются ими недовольны. Со­ средоточенность на целевом рынке с особыми

потребностями облегчает разработку товаров и услуг, отвечающих желаниям потребителя. Втор о й шаг в разработке маркетинговой стратегии

-

создание комплекса маркетинга .

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

-

это

сочетание четырех маркетинговых элементов

(товар , цена, место распространения и методы стимулирования). Успешный комплекс маркетин­ га удовлетворяет желания и потребности целе­ вого рынка и приносит компании прибыль.

Ladoshka .ru -

пример занимающейся электрон ­

ной коммерцией компании , которая разработала успешную маркетинговую стратегию . На ее веб­ сайте продается множество игрушек , и покупа­

телям с разными потребностями легко найти то, что они хотят купить . Посетители веб-сайта могут искать нужный товар по категориям (например, обучающие игрушки, коллекционные игрушки или

10

люде й снео ко н ч е н н ым

средн и м об разован и е м поль­ з уется Ин те рн ето м, тогда как выпускники ш кол , вы ходя ­

щи е в С еть , составл я ют И п о чти

40% -

23%.

в ып ус кн и к и

высш их уч еб н ых заведен и й .


1.2

ИЗМЕНЧИВАЯ ПРИРОДА БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

видеоигры). Каждая кате го р ия предназначена д ля р азн ых целевых

рынков с особы ми потр е б н о стями. Покупатели м о гут да же н айти к ате гори и игрушек для разных возрастны х групп .

Ком плекс м а р кет и н га

Ladoshka.ru

н а чи н а ется с то в а р а . В прод а же

имеются разные виды и г руш е к от изв е ст н ы х фир м . Реализация п ро­ исход ит методом неп ос р едст ве н н о й достав ки то ва р а на дом по к упа­

телям. Подробно объя с н я етс я порядок доставки, и ее цена включа ­ ется в сч ет пр и поступл ен ии за каза . Для некотор ых видо в покупок предусмотрена б е с п л ат н ая до ставка, стимул и рующая продажи. Це ны ч етко у каза н ы н а вс е тов ар ы . По к у патель да же м ожет в ы б рать кол ичество де н ег, которое он хотел бы пот ратить на игрушки перед те м, как н ачат ь вы б и рать и х . Рекл ама пр едст а вл я ет с о б о й ясное описание товаров и привлекательные и зображе ни я и гру ш ек .

Из каких двух шагов состоит разработка маркетинговой стратегии?

~~

- . . . . , • ;;r::: -,

~ •

П

',. -=-"

_ _ - - = - ~

--="-"-

-

~-

~

ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ ] •

а в ел недавно законч ил у ч е б у, у него м н о го д руз е й и он прекрасно общается с л юдь м и . Он хотел бы п р и ме ни ть сво и знан ия и навык и в п о стоян но й р аб оте, кото рую ищет впер ­ в ы е. М олодо й чело век р е ш и л попробо вать свои сил ы в отделе обслужи в а н ия клиенто в

м ест н о й эл е ктронно й коммерческо й ко мп ан ии.

Спец иал ист по работе с кл ие нтам и

-

важная должно сть в электро нно й ко ммерци и . Ком па н и и, за н им а­

ющиеся электро н н ой торговлей , хотят, чтобы покупатели хорошо себя чувствовали , совершая по куп ки в онлайн овом режиме , и получал и поддержку, есл и у них воз н и кают каки е-то воп ро сы ил и трудности . Специалист по работе с клиентам и п р ини мает з аказ ы , свя з ы в ается с покупателя м и по эле ктронно й почте ил и по телефону и следит за исполне н ием з аказа , чтобы убедиться в том , что по купатели удовл етво рен ы ПОКУПКОЙ и довольны о бслуживанием . Он дает ре ком ендации м енеджерам по электро н н ому м а р кети н гу

о способах улучшен ия прие ма заказов и удовлетворен ия особых запросо в покупатепей. Чтобы успешно работать в дол жности спе циалиста по работе с клиентам и , в ы должн ы уметь об щать ся с покупателями с помощью кор отк их п исьмен ных сообщени й ил и путе м телеф о н ных п е ре ­ гово ров . В ам нужно уметь р азрешать проблемы , принимая э ф фективные решени я . Вы дол ж н ы б ыть настроен ы н а то, что бы обеспечить об служи ван и е кли ентов на сам ом вы с о ком уро вне. В а м н ужн о

также быть професс ион аль н ы м пользователем ко м пьютера , что подразумевает умение с оставлять базы данны х и работать с ними , навык и редактиров а ния те кстов , к р ом е того , хорошее з н ани е про ­ грамм обеспечения связи . Поскольку это перв ая серьезная работа Павл а , то он по ка з аним ает н ачаль н ы й ур о вень в отделе по работе с клиентами , то есть в е го обязанн о сти в ходит работа с небол ьш им коли ч е ств о м то варов и разрешение не слишком сложных вопросов , во зн икающих у покуп ателе й , По м е р е того , ка к Па в ел

будет набирать опыт, он сможет обслуживать большее коли ч е ст в о по купателе й , предоста вляя и м бол е е сложные в техн ическом плане товары.

ОБДУМАЙТЕ

1.

Какого ти п а проблемы могут возни кнуть у такого спец иалиста по о б сл ужи в ан и ю кли ентов , как Павел, в повседневно й работе?

2.

Почему важным требов анием , которое предъявляется к п ретендентам на эту дол жность , являет­ ся умение быстро принимать решения?

11


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

УЛУЧШЕНИЕ О&МЕНА

&И3НЕС-ПОТРЕ&ИТЕЛЬ

М

еры безопасности в аэро ­ портах сделали путешествия

по воздуху более долгими

и трудными. Длинные очереди на досмотр и на получение посадочного

талона стали нормой. Находчивые пассажиры могут ускорить этот про­

цесс . Некоторые авиалинии предла­

Описать м а ркетинго вую

гают выбор места в салоне самолета

ко нцеп цию .

через Интернет. Используя веб-сайт,

Объяснить, как мар кети н г м ожет пов ы с ить удо вл етво рен и е

п отребителя и бизнеса?

вы можете найти номер вашего рейса и увидеть план в а ш его самолета с указанием оставшихся мест.

З ате м вы рас п е ч ат ыв аете свой посадочный талон на домашнем принтере . В аэр о п орту вы можете обойти очереди и пройти прямо к в ыходу на посадку. Та м вы показываете удостоверение личности и п р едъявляете с вой по с адоч н ы й талон.

Работа в группе. О п редел ите и обсудите другие способы использова­ ния И нте р нета для ре ше н и я проблем , возникающих у людей во время

путешестви й . В чем состоит риск при покупке авиационных билетов в онлайновом режи м е?

ПОТРЕБНОСТЬ В ЭФФЕКТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

р

ол ь маркетинга в бизнесе все время растет. И все же многие биз­

несмены и потребители не всегда понимают, как эффективно ис­

пользовать маркетинг. Некоторые считают, что маркетинг - это не

что иное, как реклам а и п родажи . Они думают, что убедительная реклама или настойчи в ый продавец могут повлиять на потребителя и заставить его купить то, что ему на само м деле не хочется (или не нужно). Чтобы добиться успеха, бизнес должен получать прибыль. Большая часть при б ыли создается потребителями, которые удовлетворены бизнесом и его продукцией. Эти потребители будут возвращаться к п о ку п кам снова и снов а . Неудо влетворенные клиенты более неохот­ но сов е ршают доп ол н ительн ы е покупки . Кроме того , они скорее всего расс кажут друз ья м и з накомым о своем недовольстве. Бизнес должен мн о го потрудиться, чтобы удовлетворить своих покупатепей. Эффек­ ти вный маркетинг - важн ая часть этого усилия .

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ М но ги е компани и, при нимая деловые реш ения, думают только о своей п родук ции. О н и сч итают, что и без изучен и я с проса знают, чего хотят их п отр еб ител и. О н и п оставл я ют сво й то вар н а местный рынок , предлагая п отр еб ителя м, и у в ерены , что есл и его хо ро шо прорекламировать, то

12


1.3 УЛУЧШЕНИЕ ОБМЕНА БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ это при влечет в н и мание покуп ател ей . В ыпол н и в эти виды дея тел ьнос­

ти, ком п ан и я считает, что потребители ку пят все, что бы им не пред­ ложили. Такая философия доказала свою н есостоятел ьность: м н о ги е товары остались пылиться на полках складов и не были распроданы. Другие же б ыл и куплен ы и затем возвращены назад, потому что н е удо влетво рял и потребностя м покупателя. Н о в ый подход к планированиюпроиз водства товаров и маркетингу з аключается в создан ии маркети н говой концепции. Маркети н говая концепция

-

это сос редоточ ен и е внимания на потре б н о стях по купателя

в о в ре м я план и р о вания, про из водства, р ас п ределения и реклами ро ва­

н и я товаров ил и усл у г. Ус пеш н ы й би з н ес снач ал а думает о потребителе и его нужда х и только п о сл е

-

о товарах , котор ы е о ни хотят продать.

И спользуя маркети н говую кон це п ци ю, бизнес:

• •

определя ет круг сво их потенци альн ых покупателей и их потребности; раз рабатывает и поставляет на рынок товары и услуги , кото рые поку­ патель считает лучшим для себя выбором по сравнению с другими;

• работает с прибылью.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ Владельцы пер вых бизнесов в И нтерн ете часто мало знали о маркетин­ ге или о мар кетинго вой концепции. Они считали , ч то новые технологии с легкостью озна ко м ят огр о мное число потенциальных покупателей

с их тов арам и . Эти покупатели посчитают убедительной такую рекламу и станут дел ать заказы с п омощ ью Инте рнета. Оди н из известн ых при ­ м е р ов

-

аме р и ка нс кая компания

Pet.com.

Он а пла нировала п рода в ать

питание и д ругие то в а р ы дл я до м а ш ни х пито мцев с помощью с а йта

в Инте р н ете . У нее был значительный денежный ресурс, узнавае мое им я и бол ьшое количество владельцев домашних животных в качес­ тв е потенциальных клиен тов. У компании был даже привлекател ь ный рекламный персонаж

-

задо р н ая говорящая со б а ка .

ла в осторже н н ы е отзывы, решив потратить

3

Pet.com

вызва­

миллиона долларо в н а

3 0 - сек у нд н ый телевизио нный рекламный ролик , который крутили во

время м атч ей на суперкубо к среди клубов Национальной футбольной

лиги США

2000

года. Че р ез два года работы без како й бы то ни было

прибыли компания зак р ылась. Главная причина провала

Pet.com состояла

в том, что она не разра­

ботала ма ркети н говую концепцию . Хотя существует мно го владельцев домашних животных и им нужны продукты питания и другие товары для их

питомцев, эти покупатели не были уверены в том, что смогут сделать заказ

через Интернет. Они не хотели ждать несколько дней , когда им доставят их заказ. Кроме того , у них было много других мест по соседству, где они могли купить еду и другие товары для своих любимцев . И цены в этих мес ­ тах были равными или даже ниже , чем те , что предлагала

Pet.com.

Для успешной электронной торговли бизнес должен выявить тех покупателей , которые хотят покупать его продукцию и желают делать

покупки в онлайновом режиме. Бизнес должен предоставить достаточно информации, чтобы помочь потребителю решить , стоит ли ему покупать. Потребители дол жны иметь воз можность задавать вопросы и получать на них ответы. Процесс оформле н ия заказа должен быть легким и безо­

пасным. Ко мпании должны обладать возможностями быстро доставлять товар покупателю. Также - обеспечивать его обслуживанием и п ом ощью в

разрешении возникающих проблем. Компании должны выполнять все эти тр ебо вания и при этом получать прибыль . Так что, как видите, электронная коммерция не так проста , как может показаться . Ей требуются менеджеры и другие сотрудники , которые разбираются в бизнесе и маркетинге.

13


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

На чем должен сосредоточить внимание бизнес при использовании маркетинговой концепции?

ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ ОБМЕН

М

а р кет и н г

-

это про цесс обмена. Бизнес про изводит и про­

дает товары и услуги потребителям в о бмен на деньг и . Цель

-

покрыть расходы бизнеса и полу ч ить доход от про­

даж. Потребители имеют желания и пот ребности, которые биз н ес пытается удовлетворить . Потребители о б менивают день ги н а товары и услуги , которые , по их мнению , обеспечат им наибольше е удо в л ет­ ворение за потраченные деньги . Если п отребител ь обн а ру­ жит, что товары и усл у ги , котор ые он прио брел, не отв ечают его потребностям или он может купить их за меньшую цену, то он будет недо волен.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ Один из принципов эконо м ики гласит, что бизнес мо жет повысить уровень удовлетворения пот ребн о ст ей по­ купателя . Экономическая полезность

-

это количест во

удовлетворения , по лучае мого от потреб лени я товара или Многие компании, котор ые используют Интернет для продвижения своих товаро в

и услуг на рынок , выбира­

услуги. Чем большее удо влетворение приносит товар, тем большую экономическую полезность он имеет. Бизнес может улучшить экономическ ую полезность и удовлет­

во рение потребителя , изменив ф о р м у, в р е м я, м е с т о или

степень обладания това ром .

ют неправильную тактику для при влечения внимания

потребителей. Компании считают, что эта тактики

привлечет прибыль, то гда

ПОЛЕЗНОСТЬ ФОРМЫ. Улу ч ш е н и е качества продукта или облегчение его использования по вышает полезность его формы. Потребители будут более удовлетворены про­ дуктом , если им можно пользоваться долго , если он имеет

как на самом деле она часто

важные свойства или продается желаемого размера или

вызывает раздражен ие

качества . Например, создание СО дисков с функци е й

у потребителей . Всплываю­ щая реклама говорит о том,

что выигрывает битву потре­ битель. Реклама утверждает, что потребители могут полу­

чить деньги обратно, одним щелчком мышки связавшись

с веб-страницей компании. Послания в электронной

почте говорят потребителям, что они выбраны в качес­ тве участников-экспертов в группе по исследованиям

рынка. Но онлайновые опро­ сы на самом деле являются

скрытой рекламой.

многократной перезаписи

-

важное улучшение по срав­

нению с теми дисками, которые позволяли только од ин

раз записать на них музыку, видео , фотографии и другую информацию.

ПОЛЕЗНОСТЬ ВРЕМЕНИ ПОКУПКИ. П отр еб ител и пред­ полагают, что могут купить товар, когда поч увствуют в нем

необходимость. Если им приходится жд ат ь доставку или если товар нельзя купить в удобное вр е м я , потребитель вы­ ражает недовольство.

ПОЛЕЗНОСТЬ МЕСТА. Потребитель может р а с с ч и т ы в ат ь на то , что товары и услуги он может получить в како м-то

определенном месте. Если ему приходится искать товар , если ему нужно куда-то далеко ехать за ним или он не

сможет купить несколько связанных между со бой товаров в одном месте, его недовольство возрастает.

14


1.3

УЛУЧШЕНИЕ ОБМЕНА БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПОЛЕЗНОСТЬОБЛАДАНИЯ. Если потребитель не может позво­

л ить себе п риобрести товар, его потребность в этом товаре невоз­ м ож н о будет удовл етв о р ить . Бизнес может повысить полезность обладания товаром нескольки ми способ а ми. Он м ожет у величи ть кредит, позволяющий потребителю сделать несколько покупок

в

в течение определенного периода времени. Потребители могут взять дом или а втомобиль в аренду, а не покупать их, чтобы уменьшить

но ниже, чем предпол а га ет его покупка.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯПОЛЕЗНОСТЬ И ЭЛЕКТРОННАЯТОРГОВЛЯ

году с а ­

по использо в а н и ю

ежемеся чные выплаты. В видеомагазинахи телеателье потребите­ лям дают фильмы для одноразового просмотра по ценам значитель­

2008

м ы м а ктивн ы м

Инте р нета стал Це нт­

ральный федеральны й ок руг

-

на его долю п р иходится бол е е

40%

пользователей в Росс и и ,

далее идут Северо-Западны й , Южный и Уральский феде­ ральные ок руга .

Интернет предоставляеткомпаниям много возможностейдля по ­ вышения экономической полезности, а, следовательно,и удовлет­

ворения требований потребителя. Самой явной формой повышения п ол е з н о сти являются время и место покупки. Потребительдолжен им ет ь возможность получать информацию и иметь возможность ку­

пить товар в любое время дня и ночи. Покупка может осуществлять­ ся им, не выходя из дома.

При помощи Интернета происходит модернизация формы неко­ торых товаров. Электронные книги, электронные билеты, цифровые фотогр афии и оплата счетов в онлайновом режиме - примеры изме­

нивше й ся фо рмы традиционных товаров . Некотор ые пот ре бители находят новые формы более привлекательными, тогда как другие предпочитают товары в их первоначальном (традиционном , привыч­ ном) виде. Одна из сторон полезности места составляет трудность для Интернета, пока еще те в и д ы бизнеса, которые заняты реализацией товаров на местах, легче справляются с повышением полезности

места. Предположим, что товар первой необходимости можно купить в местном магазине по разумной цене . Хотя его можно с таким же

успехом купить чере з И н т е р н ет, это мало что прибавит ему с точ­ ки зрения полезности, если вы можете просто пойти и купить его, а не ждать несколько дней, пока его вам доставят на дом .

Полезность обладания может некоторым образом также затруд­ нить электронную торговлю. А форма оплаты почти всегда огра­ ничена единственным видом

-

кредитной карточкой. Некоторых

потребителей может беспокоить то, что им приходится сообщать номер своей кредитной карты в онлайновом режиме. Компании , ра­

ботающие в Интернете , позволяющие просто сравнить цены на свои продукты с ценами конкурентов, или подсчитывают разницу между

обладанием и арендой товара , вероятнее всего, увеличат полезность обладания товара .

Какие есть четыре способа увеличить экономическую

полезность товара?

15


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

М

на гие считают, что самыми выгодными группами потре­

бителей являются подрост­

ки и м олодежь . Эти группы выросли в м и р е компьютеров и И н те р н ета и

о бладают техн и ческой грамотой. Тем не ме нее люди в воз р асте

50 и

стар ше

составля ют все более ди нам и ч но рас­ ту щу ю гру п п у, со в е р ша ющую покупки

Ознакомьтесь с те ми

в он лай н ов о м р еж и м е . И именно этот

способами , кото рыми

ти п п о ку п ател е й все бол ьше привле­

эле кт ронна я торговля и з м е нил а мар кетинг.

Опишите трудн ости , с кото р ы ми м о г у т

кает ком п ан ии , в еду щи е электронный б и знес . Эти л юд и охотнее пол ьзу ются кредитны м и картами п ри покуп­

ке . Средни й пожилой по купател ь в С ША п р иобретает до ро гую электро­ ни ку, нов ые автом об ил и и туристиче ские путевки чаще, чем молодежь.

вст р ет и т ьс я компа нии,

П ожил ые л юди имеют больш е с вободн ого в рем е н и и тратят в среднем

зан имаю щ и е ся

более ш ести д н ей в меся ц на Инте р нет, тогда как молодые люди от

эле кт р о н н ой ко м ме р ци ей .

до

24 л ет заходя т в

С еть тол ько н а

40 час о в

18

в месяц.

Работа в гру п п е. Об судите с па ртнером, п очем у часто думают, что п ожил ы е л юди не явля ются хоро ш и м и п оте н ц и ал ь н ы м и потр ебите­ л я м и в о бласти электронной торговли . Предположим , вы начинаете сво й с обст в ен н ый электронный бизнес. Если вы захотите при влечь

пожилы х л юдей, то н а каки е тов а ры вы сдел ал и бы гл ав н ы й ак це нт? Какую рекл аму вы бы стал и и с п ол ьзов ат ь?

ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

М

а р ке т и н г ра в ны м образ ом важен как для эле кт р о н н ы х , та к и для традиционных видов бизнеса. Многи е м а р кети н го в ые процессы и з ме н ились посл е того , ка к ко м п а н ии стал и вести

биз нес с использованием Инте рнета . Н о н е все в иды ма р кети н го вой деятельн о сти м ож н о ве ст и в онл а йнов ом р еж им е . А те, ч то м ож­

но, н уж н о про водить В Сети иным образом , ра з о н и ис п ол ь з у ютс я в эл е кт р о н н о й торговле . Не кото р ые стор о н ы м аркет инга си ль н о

и з менил и сь с наступле н ие м э ры эле кт ронно й ко мме р ци и (на приме р, ко н куренц и я , взаимоотно шени я с пот р еби тел е м , р абот а с б аз а м и да нны х , р еклам а и ко м му н и ка ц и и) .

КОНКУРЕНЦИЯ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ Гла в н ыми ко н к у р е н та м и бизне са , зан и м ающегося т ради ци о нн ым

мар кети н гом, явля ются дру ги е бизнесы , рас п ол оженн ы е п о соседству. Чаще всего одинаков ые по размеру ко м п ан и и конку р и руют дру г с дру­ гом . С появлением эл е кт рон н о й ко ммерции любой чел о век , у кото ро ­ го есть компь ютер и дост уп в И нте р н ет, ста н о в и тся поте нц и аль н ым

16


1.4

ПРЕИМУЩЕСТВАИ НЕДОСТАТКИ ЭЛЕКТРОННОГОМАРКЕТИНГА

покупателем. А люб ы е в иды бизнеса, п редла га ющие товар ы и услуги через И нте р н ет, становятся конкурентами. Географическоеположение

и раз мер бизнеса бол ь ш е не является факто ро м , сокращающим или повышающим количество ко н курентов.

ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

в

Компании стрем ятся развивать долгосрочные и взаим овыгодные

пок. С помощью И нтернета покупатель м ожет связаться с ко м п а н и е й в любое врем я. О н ожидает, что может пол у ч и ть и н те ре сую щую его информацию и отв еты на свои вопросы, а также разрешение возника­

ю щ и х проблем. Эл е ктро н н а я коммерция требует от ко мпаний пони ма­ ния того, когда и как контакти ровать с покупателем и какую инфор­ мацию те хотели бы от нее получить. Более того, ко мпании должны

году с р ед­

С ет и в С ША про во ­

отношения с луч ши ми покупателями. Они п ытаются удовлетворить

их потребности, привлекая к совершению все новых и н о в ы х поку­

2003

н и й п ользо в ател ь

дил в И нте р н ете б о ­

лее

1000

ч асов кажды й м е ся ц.

Если сравн ить эту ц и ф ру с ко­

личество м ч асов, п р о в од и м ы х

пользовател я м и в И нте р н ете

по Росс ии и Ав стр ал и и , то она состав и т

11-13

часов в м ес я ц.

знат ь , сколько времени готов потратить клиент на сбо р информации, заказ товара или услуги и о б ще н и е с обслуживающимперсоналом. Некотор ые покупатели хотели бы ограничить все эти виды деятель­

н ости общением в Сети. Другие хотят п ользоватьсятелефоном или посетить компанию и самому увидеть предлагаемыйтовар.

УПРАВЛЕНИЕ БАЗОЙ ДАННЫХ Эффективный м а р кетинг требует ин форм ации. Биз н ес дол жен з н ать своего потребител я. Ко м п а н и ям нужно знать почтовый и эл е ктр о н ­ н ы й ад р е с к л и е н та и е го телефонный номер. В а ж н о в е сти записи

о п редыдущих покупках клиента, методах оплаты, его потребностя х или предпочтениях. Полезно также знать, какая именно и нформация подвигла его н а соверше н и е предыдущей покупки.

Важ н о и м еть инфо рмацию о конкурентах. Ком пании собираютдан­ ные о товарах, ценах, сильных и слабых сторонах соперников. Б изнес должен знать, какие компании его покупательсчитает л учшей альтер ­ натив о й и какие ко мпании успешно проводят электронную то рго влю.

И последнее. Компаниям нужно изучать условия, склады вающие­ ся на рынке. Эта информация включает в себя состояние экономики,

законы и постановления, регулирующиебизнес-операции, исследо­ ван и я о поя влении но вых то в аров и изменениях в технологиях.

Электронная коммерция предо ставляет уникальные возможности для сбора разл и ч н о го рода данных. Потребители сообщают огром­ ное количест во информации, общаясь с компанией через И н те р н ет. Многие ко мпании, совершающиесделки в Сети, просят клиентов предоставитьличную информацию. Заказы автоматическизаписыва­

ются и поступают в компьютерну ю базу данных, которая хранится для дальнейшей о бработки, организациидоставки товара и для после­ дующего обслуживания клиента. О г р о м н о е количество инфор м ации о конкурентах и состоянии рынка можно получить через Глобальную Паутину. Большин ство компаний, ведущих электроннуюторговлю,

п роводят большую часть рыночных исследований в Сети.

РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ Возможно, что наиболее заметное воздействие на маркетинг в Интернете оказывает реклама и д ругие маркетинговыесредства коммуникации. Интернет предоставляетпрямую связь с потен­

циальными потребителями. После того, как потребители стали искать информацию через И нтернет, это дало толчок к развитию

17


ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

всплывающей рекламы, появ лению веб-с айто в ко мп аний и д ругих способов передачи инфо рмации. Ес ли п о л ь з о в ат е л ь Интерне ­ та по сетит сайт компании и сделает запрос данных и л и зак а жет товар , то компания предоставит ему дополнитель н ую ин форма цию о товарах , свяжется с ни м лично и сделает ему особ ы е предлож е­

ни я . Электронн а я почта, м г н о в е н н ы й обмен сообщениями и даже жи в ая видео- и аудиосвязь создают множество воз можносте й для

повседневной эффективной коммуникации через Интернет.

Перечислите четыре области маркетинга, которые изменились с появлением

электронной торговли.

ТРУДНОСТИ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

Н

о электронная коммерция создает для марке­

тинга новые трудности. Многие интернет-компа­ нии потерпели крах в 1990-х годах, недооценив

важность маркетинга или не поняв , что маркетинг в Сети нужно проводить по-новому.

Не все виды бизнеса, ведущие электр о нную ком­ мерцию , ограничиваются работой в Сети. Некоторые компании продолжают обслуживать многих клиентов и проводят множество видов деятельности традицион­

ными способами . Хотя изменения в маркетинге нельзя назвать резкими , бизнес-операциии становятся все

более сложными. Особенно если компания сочетает проведение первоначального бизнеса и нового бизне­ са через Интернет.

Большинство трудностей в электронной ко ммерции

возникает в области работы с клиентами, их обслу­ живанием и технологическим обеспечением такого

обслуживания .

НОВЬIЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ Работа в Сети открывает компаниям доступ к множеству потенциальных покупателеЙ. Но интернет-покупатели часто имеют

потребности и ожидания, отличные от тех, кто привык делать покупки традиционным способом. Компания должна решить для себя, будет ли она обслуживать всех новых клиентов, независимо от их местожительства. Интернет-клиенты могут создать компании трудности с доставкой товаров. Заказы мо гут потребовать доставки в соседние области или даже другие страны.

Широкая клиентская база может привести к тому, что компания столк­ нется с такими вопросами, как различия законодательства или налого­

обложения в разных странах. Бизнес может также ощутить трудности с получением оплаты в иностранной валюте.

18


1.4

ПРЕИМУЩЕСТВАИ НЕДОСТАТКИ ЭЛЕКТРОННОГОМАРКЕТИНГА

Наряду с тем , что электронная коммерция может расширять рамки бизнеса, он а может также сократить доступ к некоторым

ОЧКА ЗРЕНИЯ

группам потребителей. Многие люди пока еще не слишком уверен­ но пользуются Интернетом, особенно если речь идет о соверше­ нии покупок или п роведения платежей. Компании могут потерять

клиентов, если оп ер ации будут совершаться тол ько в Сети . По этой причине б о л ь ш и н с тв о компаний, которые пол ь зуются Интер­ нетом, продолжают предлагать альтернативныеметоды пр одаж,

не требующих совершения сделок в онлайновом режиме.

06СЛУ>КИВАНИЕКЛИЕНТОВ Добиться эффективногообслуживания клиентов - одна из величай ­ ших маркетинговых трудностей, с которыми сталкивается бизнес ,

ведущий электронную коммерцию . Потребитель ожидает получить

Интернет обеспечивает быстрый и

не беспокоясь о безопасности или потере информации. Потребители хотя т быстро получить заказанный товар , техническую поддержку и ремонт в случае необходимости, а также возможность беспрепят­

часто

-

­

способ

общения . Иногда человек посылает электронные

сообщения, не задумываясь о том, как его воспримет

получатель . Поэтому, посылая электронные письма:

• говорите

о других только

с профессиональной точки

легкодоступные веб-сайты , информацию, необходимую ему для при­ нятия решения о совершении сделки. Он желал бы делать заказы,

-

неформальный

зрения;

будьте осторожнее

с юмором;

• не

передавайте пол ученные

сообщения другим , не

ственновернутьпокупк~

получив предвар ительного разрешения отправителя.

Важным аспектом электронной торговли является высококаче­

ственный веб-дизаин . Информация должна быть хорошо органи зова­ на и легко доступна. Потребители должны иметь возможность легко

ОБДУМАЙТЕ

переходить с одной веб-страницы на другую. Информации о товарах

1.

и фотограф ии должны привлекать внимание потребителей.

Почему люд и ч а ще

посылают необдуман н ые сообщения имен но п о

Большую трудность для электронной торговли представляет органи­

зация обслуживания клиентов и наличие персонала, который осущест­

электронной почте?

2.

Как ие еще советы можно

влял бы техническую поддержку потребителя в любое время . Обсл ужи­

дать пользователям

вающий персонал должен обладать знаниями и навыками эффективно й

электронной почты?

коммуникации , а также уметь общаться с людьми .

ТЕХНОЛОГИИ Помимо прочего , для того, чтобы электронная торговля шла успешно, веб-сайт должен эффективно работать . Он должен быть стабил ьным , не замедлять работу и не « з а в и с ат ь » от обилия клиентов . Программы веб-сайта не должны содержать вирусов , что может привести к потере информации или неправильным соединениям с другими страницами. Если технологии , используемые на сайте, слишком « п р од в и нуты » для

того, чтобы их использовать на компьютерах среднего потребителя , то бизнес нельзя считать успешным. Компании , планирующие заниматься электронной коммерцией , должны потратить деньги на высококачественные технические средс­

тва . Они должны иметь высококлассных специалистов, чтобы обеспе­ чить работу этих средств, как было запланировано и как того ожидает потребител ь.

Какие три трудности встают перед электронным маркетингом?

19


ПРАКТИКУМ

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

К

о м п а н и и продают в Сети любые товары: от игрушек до антиква­ риата. Сеть также может использоваться для торговли слож­ ными товарами и профессиональными услугами, предназначен­

ными для продажи дру ги м ко м п ан и я м .

Интернет может стать эффе кти в н о й средой для совершения сде­ лок между компаниям и . Успех сделок з ав исит от нал и чия методов продаж, «подходя щи х для Интернета ». Компании должны принимать в р асч ет то , ка к продаются товары и услуги традиционными спосо­

б ами . Большинство из них уже испробовали лучшие технологии для продаж своих товаров и услуг. Компании не должны упускать из виду

наработанный прошлый опыт только потому, что торговая среда изменилась.

СЪЕДАЙТЕ ВСЕ, ЧТО МОЖЕТЕ

Торговые страницы большинства веб -сайтов , занимающихся тор­

говыми сделками с другими компаниями, а не с розничными клиен­

тами, напоминают шведский стол. Все разложено на отдельные , не

связанные между собой тарелки . Клиенту приходится полагаться на свой прошлый опыт в поисках нужного товара и совершения покуп­ ки, часто приводящей к скромным результатам . Организация инфор­ мации на отдельных «та р ел ка х»

-

не такая уж плохая стратегия. Тем

не менее полезнее было бы послать сообщение клиенту с необходи­ мой ему информацией, которую он получит в течение пяти минут и не будет тратить час, разыскивая ее среди других данных. Успех Плуша , оптового торговца, который эффективно внедрил

электронную торговлю в свой план по продажам и создал веб-сайт

FloraIStuff.com.

Товары демонстрировались индивидуально и в груп­

пах, аккуратно упакованные , что давало потенциальным покупате­

лям богатую пищу для фантазии.

FloralStuff.com

сделал шаг вперед

от принципа « ш в едс ко го стола », демонстрируя товары в группах , получив тем самым рост продаж.

ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ Есть много примеров компаний, которые продают товары и услуги другим компаниям через веб-сайгы, Начало успеху положили потре­

бители, уже знакомые с этими компаниями и их товарами. Появление сложных технических программ позволило бизнес-клиентам обра­ щаться по многим вопросам на веб -сайты других компаний. Презен ­ тации начали учитывать это , удовлетворяя потребности клиентов.

От технологий стали ждать возможность разделить процесс продаж и сбор информации , учитывающей интересы только своей компании ,

и обеспечения более персонифицированного подхода к интересам потребителя -пользователя.

ОБДУМАЙТЕ

1.

Какие трудности возникают при совершении сделок между ком ­

2.

Опишите распространенные ошибки , совершаемые компания­

паниями при помощи Интернета? ми , продающими сво и товары и услуги другим компаниям через

Интернет.

20


РОЛЕВАЯ ИГРА

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПРИ ВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

В

Ы являетесь маркетинговым консультантом

дей , владеющих приусадебными хозяйствами или

в садо в одч еско м центре Тими рязевской

загородными домами, растет. Поэтому директор

сельскохозя й ств енной академ и и. Дир ектор

центра думает, что веб-сайт с советами по садо­

центра хотел б ы , чтобы создали в еб-сайт для веде­

водству и то му подобной информацией, а также

ния его бизнеса в Сети.

предложения п о пр од а же некоторых видов това­

ров познакомят новых покуп ател е й с с адо в одч е с ­

Садоводческий центр открыт

50

лет назад,

он занимается как оптовой, так и розничной

ким центром. Руководитель ф ир м ы пон и м ает, что продавать все товары онлайн н ер а зу мн о, пос ­

торговлей. Это бизнес открыт при учебном

кольку расходы на доста в к у до ро ги х экземпляр ов

заведении, центр торгует саженцами деревьев,

значительно превысят их стоимость.

многолетними и однолетними цветами, семена­

ми, овощной рассадой, луковичными растения­

ми и цветами для букетов. Они также продают

Вам следует определить содержание веб-сайта и продумать его дизайн, чтобы оживить продажи

газоны, мульчу, грунт, удобрения, фонтаны для

садоводческого центра. Определите также , как и е

сада и садовые скульптуры . По праздникам

товары будут продаваться через сайг. Вам нужно

в магазине выставляются уникальные расте­

создать растущую клиентскую базу до того, как

ния, цветы и украшения для дома.

национальные садоводческие компании появятся

в этом сегменте рынка. Вы должны представить Этот центр расположен недалеко от метро на

ваши идеи директору фирмы на встрече в центре.

севере Москвы . Местные жители знают, что в са­ доводческом центре товары наивысшего качества

по лучшим ценам. Работают в центре дружелюб­

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

1.

советы и отвечают на их вопросы. Магазин издает листовки с садоводческими советами , и они раз­

центр.

2.

Обоснование необходимости расширения ры­

ночных целей компании за счет веб-сайта.

вешены по всему магазину. Центр также проводит бесплатные еженедельные семинары по садоводс­

Понимание возможностей и трудностей, с ко­ торыми может столкнуться садоводческий

ные специалисты, которые дают покупателям

3.

тву и ландшафтному проектированию.

Объяснение использования персонифициро­ ванной стратегии в рыночной деятельности электронной торговли. Описание информа­

ции, которая будет включена в веб-сайт,

Дела в садоводческом центре идут хорошо, но крупные национальные компании-конкуренты вскоре появятся на рынке, так как количество лю­

4.

Описание того, как покупатели будут узнав ать о наличии веб-сайта компании.

21


2

2.1 Осно вы эл ект ро нной ко м м ер ци и

2.2 Се тев ые б и зн ес -стратеги и

2.3 Эл е ктр он н а я р о зни ч н а я то р го вл я


спеха AMAZON.COM

Д

жефф Безос является основателем интернет-магазина

Amazon .com.

Он с отличием закончил Принстонский

университет в

1986

году и получил научную степень

в области электротехники и компьютерных технологий. После

окончания учебы Джефф работал в инвестиционной компании, оценивающей бизнесы, связанные с компьютерами. Он по­ могал управлять 250-миллиардными фондами и стал самым молодым вице-президентом компании . В начале 1990-х годов

Безос проанализировал ситуацию и увидел, что Интернет рас­ тет на

2300

процентов в год. Он понял, что именно Интернет

сможет стать идеальным каналом для коммерции.

Безос очень тщательно выбирал товар, который собирался продавать через Сеть . Из списка, в который входило

20

самых

продаваемых продуктов, он выбрал только один, способный наилучшим образом удовлетворить спрос интернет-клиентов,

предоставляя им возможность выбора , удобство и низкие цены. Он считал , что книги

-

этот тот товар, который потребители

хорошо знают и который спокойно могут купить без физи­ ческого осмотра. Безос начал свой бизнес в гараже с тремя компьютерами и столами, сделанными из деревянных дверей.

Интернет-магазин

Amazon.com

заявил о себе

16 июля 1995

года

и вскоре стал одним из самых быстро развивающихся компаний в истории американского бизнеса. К

4

2003

миллиардов прибыли, которая росла на

Amazon.com

году она имела более

20%

в год .

создавалась не для того , чтобы заменить тради­

ционных книготорговцев или книжные супермаркеты. Н о п о к у­ патель, делающий покупки в местном книжном магазине, с ко р е е

всего не откажется и от других возможностей пр и о б ретения книг. Вскоре онлайновыми продажами занялось б ольш ое кол и­ чество розничных торговцев, последовавших пр имеру

сот. В России аналогом компании портал

Amazon

Amazon.

является , н а п р имер,

Ozon.ru.

ОБДУМАЙТЕ

1. Перечислите

по меньшей мере три причины , почему поку­

патели станут покупать книги на

2. Компания Amazon .com

Amazon.com.

помимо книг стала продавать и дру­

гие товары. Объясните , почему это хорошая бизнес-страте­ гия с ее стороны .

23


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОСНОВЬl3ЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

П

р о це с с покупки и прода­

жи постоянно развивается

и расширяется . Коммерция

ушла с колхозных рынков и оптовых ярмарок в крупные торговые цен­ тры, дисконт-центры, супермаркеты

и гипермаркеты, торговлю товарами по каталогам, присылаемым по по­

,

Перечислите,

покупатели и продавцы

в электронной торговле?

Объясните, п оч е му многие компании, занимающиеся

только электронной торговлей, разоряются и почему традиционные виды

бизнеса получают дополнительную

-

вИнтернете.

Появление электронной коммерции

в каких сочетаниях могут участвовать

чте, и совсем недавно

не означает полного исчезновения

традиционной системы розничной торговли. Просто у компаний п оявилис ь новые способы ведения бизнеса. Универсальные ма­ газин ы и дисконт-центры продают товары как традиционными

способами, так и ч е р ез Сеть. Компании , продающие товары по каталогам, позволяют покупателям делать заказы и по телефону , и онпайн. На сайтах можно найти даже деревенские рыночные пло­ щади (например , на сайте компании еВау). Фирмы, занимающиеся торговлей, должны полностью осознать, какую важную роль играет электронная коммерция в современном мире.

Работа в группе. Оцените с партнером преимущества и недостатки использования электронной коммерции в традиционном розничном магазине.

прибыль , занимаясь электронной торговлей?

КАТЕГОРИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

И

с п ол ь з о в а н и е Интернета для ~овлечения в торговый п~о­ цесс продавцов и покупателеи называется электроннои

торговлей или электронной коммерцией. Покупателями

и прода вцами мо гут быть как физические, так и юридические лица. Сете вая среда позвол яет компаниям продавать продукцию конеч­ н ому п от р е б и тел ю (бизнес-потребитель (Б-П)), а также осущест­ влять операции между потребителями (потребитель-потребитель (П-П)) и межу к омпа ниями (бизнес-бизнес (Б-Б)) .

Клиенты знакомы с ситуацией на потребительском рынке (то есть взаимоотношениями между бизнесом и потребителем) благо­ да ря р е к л а м е и соб с т венному опыту поиска и приобретения това­ ров в Сет и . Одна ко э тот т ип интернет-торговли составляет очень н е б ольш о й пр о ц е н т о т м ногомиллиардных долларовых сделок , к ото р ы е с ов ер шаю тся онлайн за год. Большинство сетевых мага­

зино в занимается пр одажа ми компаниям. Огромное количество п отр ебительских с д ел ок осуществляется на сайтах типа « п от р е ­ би тел ь- потр еб итель» (т.е. аукционных , например , еВау). Эл е к т р он н о й то рго влей занимаются не только компании , ве­ дущ ие с вою де яте л ь н о с ть исключительно в Сети . Большинство

24


2.1 ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

компаний используют И н т е р н ет для поддержки традиционного к омм е р ч е с к о г о процесса.

ЭЛЕКТРОННАЯТОРГОВЛЯ В СИСТЕМЕ «БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ» Операци и такого типа

-

самая узнавае мая на потребительс ко м

р ынке ф о р м а электронно й ком мерции. Компании, подобные сот,

Amazon.

Oell, Ozon.ru, - это примеры организаций, р аботающих только

в Сети. Он и м н о го р екл а м и ру ют с вой би з н е с для потребительско й аудитории и и меют б ол ь шую дол ю р ы н к а . Наоборот, традицио н ные

ро зничн ы е компании, р аботающие в здан иях, куда покупатели сами приходят за покупкам и, назы ваются « к и р п и ч н о - б вто н н ы м и магази­ нами » . Многие компании, традиционно пользова вшиеся м а га з и н ам и

и каталогами для осуществле н ия продаж , добавляют к св оей мно го­ к анальной стр атегии еще и элект ронную торговлю. Та кие ко мпании, которые предлагают как трад иционные, так и интернет-продажи, называются « к и р п и ч н о - к л и ко в ы м и» компаниями .

И нте рн ег- магаз и н

,J

OZON.ru -

« н и г м , ви део , м узыка, с офт, эле ктро н и к а ,

hnp :llwww.ozOn.ru/

ЖИ·8И · С .~ влЁ Ц Е нИЁмi -!~,.. ~ ~ • ...,.1<8- • ~~ -~ ~. ~... 1-= ~' . ."

dvd .

Купить КНиг .... кн ижный мага з и н

.• .-­ :-- - - .

Добро n O JКAI1 oUТ bl Заое гиСТРируМтr:сь, чтобы y8МД~Tb С50И n~PCOHl!I1t>Нble р екоме Нд АЦ и и .

_нмгм

IJ1IКТРОКJIIIКА ОУОМ IМДfO

""'''КА

соет М ИГP'W АНТИК.АРМАТ

ДnСКИ"ММР

но.ости

ДОМ М "МТI!~IР

КТО п рсвест больше БЫЧКО8 з а дв е tiедели] Конкурс ..дТ&ка Б ы к О М Я ЧИ l(о е _ срел и партн е ров

СПОРТ М ОТДЫХ

САЛОН К'АСОТ'"

tЮIОГDДНМI! nOДAI'KM О

ЮII1l",,"WI! КSAV1МЯ

5МnIТ... с::а

С

17

но~бря по]1 декабр~ оплачива~ Тf! > а к а з ы че рез те рминалы

QIWI I

По л у ч и те С"ид"У 5 % на )210"210 3 .

• Д кци я - чеге е рть Н Иn1lИ Qна нь ,Qefl o в аш е й ЖИ ЗН И. , Ж,дем Оiil Ш Н З l!lЯ8 1(И на участие 8 ко н кур с е l

книгм •8

OZON .ru!

МоС КОС И Са н кт· Пе те рб ур ге вы мож ете получить э в к вз

., теч ение 24

• nOлу",и билет на I(OHue PT ~ Offsp ring • OZON .ru -

ЧТО подарить на Новым ГQA' О РиГМНlIIЛЫIЬtе антм"ва рные noдарки !

ь е с поеги е я доставка 8 "ун"ты 8ЫАачи >а"а308 по есей РО ССи и .

партнер портала М

К луб l

С пеши те !

_

часов!

.l!cтannE

.....

• ~Оl'tи.о. n.рфено. Н6Медни

Бор ...с Д ';; '( Н "' 1't ивеег

• Ронла Берl't

тоем дн"

Т6и,,,а В ади м ч е к з н с е

Ки рз > Вл адим ир М а lC O!I Н и н

Аа н

Юр и й f1a 11J1K OB

Гипсовы .. ~КТPOHMКA

ЛЮДМИЛ6 ПетРу wеl'СIC6А

Пorраничные ска:sки про

трубач

котят

.. IECТCV\МPЫ

Эllектронное yeтpolk'тwo 3 11е КТРОН Н.!II1iI

Orsio 87 21 plus, КНИ("ll

• Аксессуар

Robito n Robibo)( BL1

S8m sung RSl0 ·FAOJ "О~ОЧНW" Н..,50' .. CHAIIЦOl

....

LUnifJtМAN

Ц . .."

Сапоп

HF100

tn~1 Pentium ТЗ200 2048Мб lБОГБ DVD·DL 15.4 - W)(GA Wtfi ВТ

Cam VHP 2,40,,'

6612 .,...

)'· Con n ect Au toN a vig ator 4 0 0 0 W Tra ff ic

• MP]-nlleep Transcend T· Sonic ]20 8Gb

А,l'п"." .... гвгор с I'O)MO)l(Hoct-.ю

ПР"'СМ" иl'tфорМаu ...... о }атор,,)(

S.m sung SGH 1900 W iT u

всь,

на соооее .

White

Неогр"ничеl'tные 1'0ЗМО)l(НОСТИ ­

f>%G .,..

од"''''м прикосноаен ...ем!

IECТCEIVII!PЫ

НА

• ВМЛ - И

• Кун г- Фу П" НДЬ

• Мам ...а МИ Jl I (2 DVO)

8МТРМНЕ

МAGAZlNf

Пол у ...и билет Offspring !

на Тhe

Ад"ирал~ (DVD

+ CD)

ИНД"il н а Джонс и

Пуа ро : Треть"

Aee y w Ka

Ao atha Christlt:: POtrot: Тhlrd GIГII POtro t . S~ason 11. Eplsode 4. Тh!rd Glrl

МУ3ЫКА

КоponевСТ'Во Хрустального

черепа

(2

ОУЬ )

lndiana )on.es аnd the Kingdom of

the Cгystal Skull

Постаn

postar • IECТCfJ\l1I!PЫ

• кессеь ... Шут Те н ь lU10yHa

• Мetг.tlic8

Death Мl1а nY rll ~ e ea

П рмrn а w ен " е н а

:sa K8T

W Smash

IDDQD

НиНО КаПtмадзе

Bl u e

& lnsigt'lt

Pink

МаопеЬС

• Нo"fHble Сна~lПt:р ы

Funh ou se

25


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Перечислите типы покупателей и прода в цо в , задействов анных в эл е ктронной коммерции.

Больше полови­

ны потребител е й пользуется ком­ мерческими канал а ми

для поку пок. М агазин ы в ы я с ­

нили , что

45%

потребителей

п ользуются Ин тер нетом для

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ПО ПРИНЦИПУ « П ОТ Р Е Б И Т ЕЛ Ь- ПОТРЕБИТЕЛ Ь »

по иска товаров и дл я сравне­ ния това ров кон ку рирующих

фирм перед те м , как при­

нять решение о поку пке . Это з а ста вляет к о м п а н и и сосре­ доточить свои маркетинговые усилия в интернет-среде.

Компания еВау

-

п р и ме р фи рмы , зан и мающ ей с я эл е ктр о н но й

коммерцией типа « п от р е б и т е л ь - п отр е б и тел ь » . е В ау

-

эт о аукци ­

онный сайт, где люди выс та в л я ют на прод аж у тов ар ы в э л ек т р о н ­ ном виде . Покупатели пр и по мо щи п о иско в ы х с и сте м н а хо дя т тот

товар , кото рый он и хотят п р и о брести. З ате м пр о водится ау к ц и о н , где люди назначают цену за п редло женны й то в а р . В ы и г рывает ч еловек , предл ож ивши й н а и б о л ь ш у ю це н у . е В ау

-

кру п н ей ши й

онлайновый аукционный с а йт, р а б от а ю щ и й по при н ц ип у п-п .

Другой тип электронной ком мерции типа п- п в онла йновом режиме . Компания

Best Sellers

- обмен тов а рам и

Ехс h а п g е п о з в оля­

ет потребителям торговать р азн ыми в и д ам и то ва р о в (нап р име р , книгами , игра ми , видео и DVD - ф и л ь м а м и ) или об мен и в ат ь с я и м и с други ми ф и зичес к ими лица м и.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ПО ПРИНЦИПУ « Б И З Н Е С - Б И З Н ЕС» Торговые операции м е жд у к о м п а н и я м и

-

осн о в н а я ча с т ь

э л е к т р о н н о й коммерции. Онл а йно в ые прода ж и п о при н ц и п у Б-Б могут достигнуть ни больше н и м е н ь ш е долларов к

200 9

- 8

милли ар д ов

году.

Рынок для биз н еса отлич а ется от пот реб итель с кого ры нка. Объ­ ем продаж н а не м в средне м су щест венно боль ш е объема про д а ж потребительского сегмента. П о к у п ат ел и здесь б о ле е требо в ат ел ь ­ ны к техническим характе ристика м пр е д л а гае мы х т ов а р ов . Ко м ­ пании часто стремятся объе динить систем ы учета с воих товаров с баз ами да н н ы х пост а вщ ико в. По могает и м в э т о м сетевая с ред а , снабжающая их инфор м ацией , быстро до ходя ще й от п о к упателе й к поставщику.

Сайты ко мпаний , занимающ ихся электронно й ко м м е р ц и е й типа Б ­

6,

имеют те же черты , что и с айты ко мпан и й , торгующих по принц и п у

Б-П : возможность сделать заказ , пр о в е р ка на личи я тов а ра, в о з м ож­ ность внести опл ату в онла йновом реж и м е.

Компании , з а нимающиеся эле ктронно й торговле й типа Б -Б, так­ же используют аукционы для продажи свое й п р од у кц ии . По куп а ю­ щая компания может вынудить п о ставщика пр о вест и т. н. обрат ны й (перевернуты й) аукцион , в ходе ко то р о г о разные компании ср а жа­ ются друг с другом за заказы потребителей.

26


2.1 ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩИЕ ТОЛЬКО В СЕТИ

Э

л е кт р о н н а я к оммерци я существует вс его д е с я т ь лет и в се

еще находится в стадии р азвития . С начала мн о гие тради­

Б олее

ционные виды бизнеса рассм ат ривали электр о н н у ю то р ­

име ю щ и х д оступ в И н ­

80%

вз р о слы х ,

говлю к а к нен адежный и дорогой способ связи с потребителем.

тернет (в США это

Это открыло поле дея тел ьн о с т и для энергичных бизнесм е но в,

поло ви н а в з р о сл о го

н а ч а вш их ор ганизов ы в ать свои с о бственные и нтернет-компании.

н а селени я), д ел ают п о ­

в 1990-х годах ко м п а н и и , заним а вшиеся только онл айновым

Тр адиц ионные п р одав­

к у п ки чер е з И н те р нет. б изнесом , старались продать все что угодно че рез Сеть: от про ­

цы р озничных то в ар о в

дуктов питания д о до м о в . И м приходилось с нуля разрабатывать

у ч ит ы в а ют эту статисти ­

ма р кет и н г ов ы е стратегии для сетевого пространства в усл о в и ­

ку и до б а вляют он ла й н

ях отсутстви я устойчи вых м ате р и н с к и х компани й или торг о в ых

пр одаж и в с во и б изн е с ­

марок. Они были вынуждены в ы ст раиват ь систе мы скл адиров а­

ст р ате ги и.

н и я и сбыта в дополнение к веб-сайтам, служившим для связи

с потребителем и приема заказов. И м пришлось рекламировать

ОБДУМДЙТЕ

свои сайты и убеждать потребителей покупать това ры через Сеть.

1. Обсудите,

поче му

Многие компании, работавшие только в И н те р н ете, п ытались

т радиционные р о з ­

действовать на традиционном ры н ке , испытывая сильную ценовую

н и ч н ы е торго вц ы

конкуренцию. Большинство ранних электрон ных бизнесов не вы­

м о гли б ы в кл ю ч ит ь

жило в этой конкурентной борьбе из-за того, что стартовые цены

эл ектронну ю ко мм е р ­

были высоки, а покупателей было немного.

ц и ю в с в ои бизнес ­ ст р ате г ии.

Компании, ведущие бизнес традиционными способа ми, посте­

2.

О бъяс н и те , что

п енно поняли сил ьные стороны электронной торговли и увидели,

сл у ч и тся с конкур ен ­

что электронный рынок начал расти. Самые крупные из ни х вклю­

тно й с п особность ю

чили маркетинговыевоз можности Интернета в свои бизн ес-про ­

про сто го р о з н и ч н о го

цессы. Такие многоканальныекомпании получили кон к урен тные

то р гов ца , е сли о н

преимущества, опередив новые, ограничивавшиесятолько онлай­

н е ста н ет зан и мат ь ­

новой торговлей , виды бизнеса, потому что у них были слож ивши­

с я эл е ктро н но й тор ­

еся системы сбыта товаров, опыт работы с клиентами и усто й чи­

говл е й ?

вые связи на рынке.

Одн ако успех на т радиционных р ы нка х не гарантирует его на рынке сетевом. Ко мп ан ии , з а н и м а ю щ и е с я розничной торговлей, часто регистрируют свои веб-сайты, чтобы стать более привле­ к ате л ь н ым и для потребителей. Но, несмотря на огромную кл и ент­ скую базу, часто общее количество пользователей, заходивших на их сайт, оказывалось н а много ниже, чем пользователей, посещав­ ших сайт

Amazon.com.

Более мелким компаниям показалось сложнее заниматься электронной коммерцией самостоятельно. О ни ч а с т о пользу ются поставщиками услуг электронной коммерции, которые помогают

им работать в Сети.

Объясните, почему разорились многие компании-первопроходцы,

занимавшиеся торговлей исключительно в Сети.

27


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

CETEBblE БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

К

о м п а н и и , зани м ающ ие ся б и з ­ несом в области эл ектр онно й ком мерции , дол ж ны более

тщ ате л ьно разрабатывать свои р ы ­ ночные стратег и и, ч ем т р а д иц ионные

кон к уренты . П р им е р ом э ф ф е кт ивно

работающей в элек тронно й торговл е о рга низации явл я ется ко мп а н и я « П о ­

,

Опишите функции торговли

..

Перечислите различные типы товар ов,

продаваемых о н п а й н .

куп к и без п робле м », разра б отавш а я большое количество ст р атег и й дл я

электронной

фу н к ц и о н и ро в а н и я н а о н л а й н о в о м рынке. Ее веб-сайт хорошо посещается и предоста вл я ет в оз м ож ­ ности поиска товаров и заказа пон ра ви вшейся вещи. Е е систе м а

реализации и большие объе мы п родаж в условиях прямо й работ ы с клиентом, позволяют снижать себестоимость. Заказы можно сделать по телефону, через Интернет, по почте и по факсу. С л у ж б а работы с клиентами доступна семь дней в н еделю и о беспечивает помощь как по телефону, так и по эл е ктрон ной по ч те. К ом п а н ия

« П о ку п к и без проблем » обрабат ывает зака зы в теч е н и е одно го д н я и доставляет товары в тече ние от одно го до семи д не й , в зависи­

м о ст и от жел а н и я потреби теля. Ин фор м а ци я о заказе сохра н я ет­ с я, чтобы иметь в о з м ож н ост ь о братиться к ней в будущем, чтобы клиент мог повторить заказ или можно было бы уточ нить его, не

н абирая заново. Работа с партнером. Посетите веб-с айт ко мпани и , в е д у ще й элект ронную торговлю . Оцените его дизайн , воз можности поиско­ в о й систе мы , легкость совершения покупки и доступность службы

работы с клиентами через электронную почту.

ФУНКЦИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Л

ю б о й бизнес в сфере электронной ком м е рц ии об яза н выполнять в сетевом

пространстве семь маркети нго ­

вых функций . Фирмы , ведущие электронн у ю торговлю,

должны открывать эффективные веб-сайты , кото рые было бы легко посещать и которые позво ляли б ы в е с т и поиск товаров и делать заказы . Эти компании должны своевременно выпол­

нять заказы и доставлять товары . Они также дол ж ны уд о в л е т ­ ворять индивидуальные потребности своих к л и е н т ов . В боль­ шинстве случаев веб-сайты компаний вып олняют только роль связного между бизнесом и потребителем. На деле сайты и порталы должны давать клиенту возможность найти това р или услугу,

готовую к реализации,

рекламировать товары,

со­

бирать необходимую информацию о клиенте , демонстрировать цены и предоставлять возможность оплатить купленный товар в онлайновом режиме .

28


2.2

СЕТЕВЫЕ &И3НЕС-СТРАТЕГИИ

ВЕБ-ДИ3АЙН И ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ Процесс прин ятия р еш е ни я ку п и т ь товар в Сети не

сильно отличаетс я от вы б о р а покупки в обычном м а г а з и н е . Ве роятнее всего, сначала потребитель будет просто п р о с м ат р и в ат ь предлагаемые товары, сравнивать цены и оценивать услуги. Сайты компа­ ний, занимающихся электронной торговлей, должны

предоставить потребителю все эти возможности. Компании , работаю щи е в сфере электронной торговли, и меют преимущества в использовании таких информаци­

онных технологий, упрощающих процесс продаж, как веб­ сайты, поисковые системы , базы данных и электронная почта. Сетевая среда увеличивает возможности поиска инфор мации и позволят сравнивать товары и цены .

Типичная сделка типа «Бианес-Потребмтепь» в области электронной коммерции может состоять из следующих шагов:

1. Покупатель пол ьзуется веб-сайтом в качестве глав­ ного источника информации о компании и товарах.

Покупатель пользуется поисковымисредствами

2.

сайта для того, чтобы найти нужный ему товар. П оисковая служба веб-сайта связывает е го с базой данных о товарах в наличии и позволяет

клиенту узнать, есть ли сейчас в продаже необхо­ димый ему товар.

з. Покупатель ищет тот же самый или сходный товар в других компаниях, ведущих торговлю в

Многие веб-сайты компаний, ведущих электроннуюторговлю,

собирают информацию о п от р е ­

бителе для дальнейшего исполь­ зования в маркетинговом процес­

се. Некоторые сайты продают эту информациюдругим компаниям, ищущим варианты создания но­

вого бизнеса. Эта практика м ожет напугать п оте н ц и ал ь н о го поку­

п ателя . Вызывают беспоко йство в основном дв а обстоятельства: вероятность получения ненужных

электронныхсообщений и то , что данные банковской карточки могут попасть не в те руки.

В США 70% покупателей в С ет и говорят, что их беспо коит нару­ шение их частных пр ав, однако

только

венности персональных данных.

ОБДУМДЙТЕ

1.

маркетин го вую информа цию

о клиентах. Составьте также список обстоятельств, бес­

5. Компания связывается с покупателем, посы­

покоящих людей, знающих

лая ему сообщение по электронной почте, под­

о сборе подобной информации. Насколько выгоден покупателю

тверждая факт продажи.

сбор подобной информации?

Кроме того, компания сообщает по электрон­ ставки товара.

7. База данных компании собирает информацию

Составьте список преиму­ ществ компании, собирающей

4. Покупательоплачиваетзаказ банковской картой.

ной почте покупателю время отправки и до ­

из них когда-либо чи­

тами информацию о неприкосно­

Сети , сравнивает товары и цены.

6.

40%

тали предоставляемую веб-сай­

Обоснуйте свой ответ.

2.

Посетите веб-сайт компании, занимающейся электронной коммерцией, и посмотрите за­ явление о неприкосновенности

о сделках. Эта информации используется для

частной информации. Чувству­

дальнейшей работы с покупателем и для плани­

ете ли вы себя защищенным?

рования маркетинга.

Обоснуйте ваш ответ.

29


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОЧКА ЗРЕНИЯ

Объясните , какие функции наиболее важны для достижения усп еха.

Многие веб-сайты не видят

ничего плохого в том, чтобы содействовать свободному распространению информации или позволять пользователям

загружать файлы. Часто эти

ПЕРСОНАЛИ3АЦИЯ

файлы содержат материалы ,

Выполнение м аркетинговой стратегии означает п он и ма ни е и удовл етво­

защищенные авторскими пра­

рение потребн остей покупателя . Одним из п ре и муществ тради цион ных

вами владельцев и не пред­

компаний я вляется знание персональных потребностей , кото рые поз во­

назначенные для бесплатного

ляет выяснить личное общение продавца с покупателем . В электронной

рас п рост ран е н и я .

коммерции эту роль берут на себя базы да н н ы х, поз воляющие об сл ужи ­

Звукозаписывающая индус­

в ать клиентов с учетом их индивидуальных запросов. Та к и е ко м п ан и и ,

тр ия разработала огромное

как

кол и ч ест во стратегий, ог­

основе информации о прошлых по к упка х, сдела н ных им че р е з с а йг,

Amazon.com,

подстраивают свои сайты под конкрет н о го клиента н а

р а н и ч ивающих незаконное

«о качива ние » музыки . Таким ко мпаниям , как

Napster, было

официально предписано огра­

Веб-сайт обеспечивает персонализацию с помощью инфо р м а ции,

полученной от потребителя. Это необходимо для того , чтобы предло­ жить клиенту именно те товары и ту информацию, которые е м у инте ­

ничить возможности веб-сайта

ресны. Персонализация может повысить будущие продажи. Н априм ер,

бесплатно загружать музыку.

если вы заказали что-то из одежды, то сайг может предложить ва м

В противовес им начали откры­

при обрести подход ящие к ней аксе ссуа р ы . Многие интернет-магазины

вать музыкальные сайты, где за

(например,

просл ушивание и « о кач и ва н и е »

то рые посетители могут купить вместе с и н те ресую щей их п родукцией.

музыки приходится платить.

Ozon.ru) демонстрируют также

сопутствующие товары, ко­

Есл и вы с но ва посетите этот сайт, то вам, прежде всего, покажут книги то го же авто ра или и з той же катего р и и , которые вы з а казывали р а нее .

ОБДУМАЙТЕ 1. Как вам кажетс я ,

стоит ли

разрешить всем скачивать

2.

Онлайновый сбор персональных данных вы з ывает озабоченность

у потребителей , которые со м н еваются в неп рикосно венности этой

музыку из Интернета бес­

информации. В США данные , собираем ые компанией, являются собс­

платно? Если « д а»

твенностью компании, и она может ими распоряжаться по своему

-

поче­

му? Или почему « н ет »?

усмотрению (например , продать). В странах Евросоюза информация

Объя с н и те , как современ­

принадлежит клиенту, и компания не имеет права продавать ее без раз­

ный подход к оплате музы­

решения владельца (т.е . покупателя).

ки , загружаемой онлайн, может замедлить развитие

рынка другой цифровой

ПОРТАЛЫ

продукции (например , про­

Веб-портал

дажу фильмов онпайн) ,

бительской аудитории . Как правило , порталы совмещают в себе р аз­

-

это сайт, выполняющи й р ол ь отправно й точки для потре­

нообразные функции с цел ью максимально дол го удержать внимание клиента. Доминирующим сервисом портала я вл я ется сервис справоч­

ной службы: поиск, рубрикаторы, финансовые индексы , информация о погоде и Т.д. Потребительские порталы таких компан и й , как или

Yahoo!, организованы

MSN

так, чтобы

посетитель мог найти интересующий его ко нтент как на их собственных сайтах, так и на с а йтах д ру гих ком­ паний . Тако го рода порталы получа­ ют деньги от рекламных акций и от продаж чужих товаров и услуг.

То р говые п о ртал ы (такие , как

Ozon.ru 30

или

Market .yandex.ru) по­


2.2

СЕТЕВЫЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

зволяют потребителю н аходить и покупать широкий спектр товаров. Специализированныепорталы позволяют физическим лицам н ахо­ дить контент в более узко обозначенныхобластях. Например, сайт

компании Rolf.ru предоставляет и н формацию о ценах на автомо били , рецензии и полезн ые со в еты, а также д ает воз мож ность по купателю

Сущест вует сто й­

на йти авто м о б и ль у м естн ых ди ле р ов .

кое нежела н ие

платить з а ц и ф ­

Многи е порталы хотели бы установить долгосрочные отношения с потребителями. Для этого они о существляют настройку св о их сайтов под каждого клиента на основе собранной персональной информации . Бизнес-портал ы подде рживают электронную торговлю, основанную на принципе « Б - Б» . Например , бизнес-по ртал, посвященный автомоби­ л естроительной индустрии, представляет интересы крупных автомоби­

лестроительных компаний , играющих роль покупателей. Он позволяет поставщикам продавать свою продукцию онлайн и контролировать

ровые развле ч е н ия .

Боле

47%

людей считают, ч то

большая часть содержи мого Сети беспл атна. И даже п р и таком отношении потре бител и потратили почти

2

миллиарда

долларов за инф о рмацио н ные

продукты Сети .

складские остатки.

ТОВАРЫ

В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ и з и ч е с к и е товары , пр одавае мые через И н т е р н е т, н и ч е м

Ф

н е отл и ч аютс я от те х , что мож но к у п ит ь в р озни чн ых

м а газинах . Цифров ые товары продаются и доставля­

ются прямо по сети Интернет покупателю . К цифровым товарам относятся : мультимедийные развлечения , сетевая опер ационная

информационн а я служб а, о п у бликованные документы , игры, музыка и видео. Цифровое обслуживание клиентов ведется в онлайновом режиме . Многие сервисные компании (например, банки , брокерские конторы , учебные центры) распространяют свои услуги через Интернет для удобства потребителя. Интернет доставляет цифровые товары прямо клиенту, но наруше­

ние авторских прав и нежелание людей платить за цифровой контент замедляют рост этого рынка . Менее

12 лет

10%

людей в возрасте старше

платят за музыку, которую они загружают из Сети. В результа­

те этого общие продажи музыки упали на образом

10%

в

2001

году, главным

из-за онлайновых загрузок .

-

Таки е услуги , к ак о нлайновое б а н ко вско е обслуживание, р а з в и ­ ваются во всем мире . В некоторых европейских странах количество

потребителей этой услуги еще выше и доходит до

40%.

В России ко­

личество людей, пользующееся онлайн банковскими услугами , еще невелико

-

около

5%,

но оно постоянно растет.

Перечислите категории товаров, пригодных для электронной торговли, и определите те, что продаются в Сети наилучшим образом.

31


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

О

дно время большая часть

авиабилетов реализовыва­ лась через туристические

фирмы . Однако к

2006

году билеты

на многие авиалинии стали прода­

ваться через Сеть. Авиакомпании

делают все, чтобы продавать билеты непосредственно потребителям че­

.

Опишите роль

п е ч и в а ют потребителей поисковыми

электрон н ой комм е р ции в

розничной тор говл е .

Определите те факторы, которые способству ют (или огр аничивают) э л е кт р онн у ю тор говлю по всему миру.

рез Интернет. Эти компании обес­

системами, системами онпайн-бро­ нирования и доставки билетов. Пассажиры пользуются портала­ ми таких компаний, как

Aeroflot.ru, s7.ru

и другими, чтобы узнать

цены на билеты и расписание полетов. Работа в группе. Назовите преимущества туристического сай­ та перед традиционным туристическим агентством. Выдержит ли конкуренцию традиционное туристическое агентство с компани­

ями, осуществляющими прямые продажи авиабилетов?

МНОГОКАНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

В

2002

году объем розничных электронных продаж в Аме­

рике составил

100

миллиардов долларов . И хотя сумма

кажетс я большой, она составляет всего лишь

2%

от всей

розничной торговли. Компании, занимающиеся исключительно электронной розницей, составляют только

28%

от всех участни­

ко в рынка электронн ой коммерции. Многоканальныекомпании

явно начинают доминировать в электронной коммерции. Даже такие организации, как колледжи и университеты, взяли на

вооружение многоканальныйподход к осуществлениюпродаж. Дис­ танционноеобучение в колледжах и университетахпо всему миру растет. В ходе онлайн-курсовИнтернет используется как платформа для обмена курсо выми работами. Лекции и семинары также проводят­ ся онп айн. Студе нты пересылаютдомашние задания по электронной почте и участвуют в интерактивных опросах, сразу же получая оценки.

Преподаватели общаются со студентами через электроннуюпочту или чаты. Более 80% деканов факультетов в колледжах Северной Америки считают, что Интернет помогает студентам успешно учиться.

Покупатели цен ят способность Интернета снабжать их полез­

ной инфор мацией.

45%

потребителей пользуются Интернетом

для п оиска нуж ной им информации перед покупкой. Специалис­

ты предсказы ва ют, что к

2009

году до

35%

продаж будут сдела­

ны п од влиянием и н ф о р м а ц и и из Сети. Продажа ав иабилетов занимает самый большой объем в дол­ ларовом с егменте розничной электронной торговли. Второй

32


2.3

ЭЛЕКТРОННАЯРОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

доходной к ате го р и е й я в л я ется продажа п редметов одежды и а ксессуаров ( к р уп н ые шве й ные компании

ведут м н о г о ка н ал ь н ый бизнес).

ТРАДИЦИОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Традиционные розничные п р о д ав ц ы всегда у мели пр испосабливаться к новым обстоятель­ ствам. В 1 800-х годах компания

Sears

(<<Сирз»)

и з С Ш А на ч ала и с п о л ь з о в ать возможности железных дорог и почтовых к ат а л о г ов, чтобы завоевать новых покупателеЙ. Во второй поло­ вине 1900-х годов она воспользовалась строи­ тельством пригородных железнодорожных веток

и построила с вои мага зины в пригородах, чтоб ы

эффективно обслуживать вновь появившиеся р ы н к и . Сегодня « С и р з » позволяет покупателям

п ри обретать ве щ и в обычных магазинах, по телефону и через С еть . До

40%

заказанных через Интернет товаров клиенты по­

лучают в ближа йших местных магазинах. Традиционные розничные торговцы давно поняли, что для раз­ вития и ведения электронно го бизнеса нужно иметь множество разных н а выков и умений . Онлайновые компании должны иметь в своей базе данных каталог имеющихся в наличии товаро в , со­

здать сво й собственн ы й веб-сайт, разработать систему доставки зака зо в и иметь о п ы т п ря м ы х п родаж . Стартовые зат раты могут оказаться высокими и ото д винуть время получения больших п ри­

былей . Что бы этого избежать , некоторые розничные ко мп ании обращаются к известны м инте рнет-компания м (например, таким, как

Amazon.com),

которые м о г ут выполнить ф у н к ц и и сервисного

про в айдера в электронной коммерции. То п - м е н едже р ы крупных тр а диционных магазинов не имеют оп ыта э л е к т р о н н ой т ор г о в ­

ли и не владеют новыми технологиями. Поэто му тр адиционные

компании часто набирают менеджеров новой фор мации, сп особ­ ных организовать и вести работу подразделений, занимающихся электронными продажами.

Мелкие розничные торговцы могут испытывать большие труд­ ности , работая в окружении компаний, ведущих многоканальный бизнес. У них часто не хватает людских и финансовых ресурсов,

необходимых для создания сайта для электронной торговли. Если небольшая розничная фирма хочет заняться электронной коммерцией, ей рекомендуется ограничиться узкими рыночными з а д а ч а м и.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ Компании прямого маркетинга продают товары покупателям с по ­

м о щ ь ю каталогов и ли рассылок по почте. Эти розничные компании лучше готовы к электронной торговле, потому что у них, вероят­

нее всего, уже есть склады готовых товаров и клиентская база, развита система выполнения заказов и есть опытные сотрудники,

знакомые с прямым маркетингом. Компании, торгующие по катало­ гам , предоставляют клиентам возможность заказывать товары по

п очте, через Сеть или в магазинах. Они часто пользуются клиент­ ской базой данных, чтобы сообщать покупателям об интересующих их товарах по эл е к т р о н н о й почте. Веб-сайты могут предоставить

зз


ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Перечислите причины , которые могут за ста в ить компанию принять многоканальную розничную ст р ате ги ю .

эт и м компаниям возможность р а з н о обр аз и т ь их услуги и в ы п ол ­ н я т ь и н д и в и дуа л ь ны е з а к а з ы .

Так, компания " Ч е т ы р е сезона » занялась электронной тор гов­

лей. Теперь у нее есть сайт, отвечающи й требовани я м клиенто в: на нем представлены персонализированные в и р т у а л ь н ы е моде­

ли, консультанты-стилисты и консультанты-пр одавцы . Покупате­ ли имеют возможность погово рить с представителем отдела по

работе с клиентами и сделать заказ через чат.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ТОЛЬКО ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ Компании, ведущие исключительно электронную торго влю, долж н ы поддерживать свой бизнес вы с о к и м у ро вне м п р о д аж . Э т о тр е бует наличия уникальной ауд и т о р и и или Т.Н . « н еду бл и р о ­

ванных посетителей » веб-сайта ком п а н и и. Ко м п ан и я

Amazon.com

смогла привлечь такую уникаль н ую ауд ито р ию, которая насч иты­

в ает примерно

16

миллионов пользовател е й . Од н а ко большинс­

тво электронных ро зничных пред принимателе й , работающих только в Сети, довольствуются гораздо меньшей аудито р и е й . Эти компании имеют успех на рынках , которые не обслу жи вают­ ся крупными электронными или м ул ьт и к а на л ь н ым и би зн ес а ми .

МЕЖДУНАРОДНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

Н

а сегодняшний день СШ А

-

лидер по общему объему

электронной торгов ли . Тем не менее р ынок Соединен­ ных Штатов составляет всего менее половины от общего

объема мировой электронной торговли . Электронная ко м мерци я быстро растет и в других стран ах. Е вр о п а н аступ ает СШ А на пят­ ки, так как объем продаж н а душу насе лении та м при бл ижается к объемам продаж в США.

Какие ограничения имеет глобальная электронная коммерция?

34


2.3

ЭЛЕКТРОННАЯРОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Рост мировой электронной торговли не означает, что она д о ­

ступна в любой точке мира. Во многих странах существ ует мно­ жество культурных, политических и ю р и д и ч е с к и х ограничений

в области электронной коммерции. Швеция возглавля­

ОГРАНИЧЕНИЯ

ет р е йти н г стран ,

В МИРОВОЙ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ

Соединенные Штаты, Канада, Скандинавия и Австралия и меют высокий потенциал для развития электронной торговли благо­ даря, главным образом, большому количеству пользователей Интернета и их готовности к восприятию новых технологий. Од­

готовы х к элект­

ронной ко м м е рции.

Это значит, что в Ш веции м ы види м высокий рост эл ектр о н­

ных пр одаж, происходящи й з а счет того, что в стране разви­

та сетевая и н фра структура,

нако многие д ругие страны не имеют доступа к Интернету или не

обладают необходимой для эффективной электронной коммер­ ции инфраструктурой.

а деловое сооб ществ о и п от­ ребители готовы к восприяти ю электронной коммерции - ка к с культурологическо й , та к

Немало ст ран с т а л к и в а ют с я с политическими и юридическими

и юридическо й то ч е к з рен и я .

б а р ь е р а м и на пути развития электронной торговли. Например, запреты на использованиев рекламе детей . Кредитные карты могут оказаться малораспространеннымявлением или основная

масса потребителей им не доверяет. Система исполнения заказов,

требующая своевременнойдоставки товара покупателю, может отсутствовать или оказаться слишком дорогой. Политика продаж

без обязательств возврата может вызвать у клиентов неуверен­ насть и нежелание покупать т овар, п р е д в а р и те л ьн о не видя его.

Ж

еня через год закончит обучение в институте и планирует сделать карьеру в эле ктрон­ ной торговле. Она просмотрела большое количество вакансий. Во всех объявлени ях подчеркивается, что от кандидатов требуются « н а в ы к и в планировании и ор ганизации

человеческих и финансовых ресурсов». Поскольку эти должности находятся на ст ыке нескольких в и д о в бизнеса , большие требования работодатель предъявляет к коммуникативным на выкам . Кандидаты также должны уметь проводить исследование потребительской аудитории через Интернет, разбираться в специфике организации устройства веб-с айтов и писать сложные ст рате­ гические документы. Работодатели ищут людей, которые настроены на то, чтоб ы сдел ат ь кар ье ру и сосредотачивают свое профессиональное внимание на интернет-маркетинге.

Женю заинтересовало следующее объявление , на которое она решила ответить: « Н аш а компания ищет заинтересованного новичка, готового взять на себя ответственность за выполнение множества задач, включая онлайн поддержку веб-сайта , работу с базой данн ых, со­ ставление программы маркетинга, работу с программой

PowerPoint,

разр аботку рекламной продук­

ции компании и поддержание связей с поставщиками и партнерами. Вы будете работать под руко­ водством координатора по маркетингу, планируя и создавая маркетинговые материалы для наших

бизнес-программ. Эта роль подойдет всем, кто отлично владеет компьютером , обладает набл юда ­

тельностью и инициативой . Также вы должны уметь работать в команде».

ОБДУМДЙТЕ

1.

Почему, по вашему мнению, работодатель из этой коммерческой структуры ищет сотрудников именно с такими деловыми качествами?

2.

Будут ли требования к кандидату на данную должность отличаться, если компани я з а н имается

традиционной розничной торговлей? Объясн ите свой ответ.

35


ПРАКТИКУМ

ИЩИТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ ИЩУТ ВАС

Н

а й т и нужного вам покупателя в нужное время

-

вот ключ

к успешным продажам . Шансы на у спе х м ногократно по­

высятся , если в ы встретите т а к о го п ок у п а т е л я в момент,

ко гда он ищет тов а р , кото рый вы п родаете.

В Н ЕСИТ Е СВОЮ КОМПАНИЮ В СПИСОК

Пои сковые ма ш и н ы (т ак и е, ка к , например, Япdех или

RambIer)

могу т с т ат ь именно т е м средство м, которое сведет вм есте про­

давца и покупателя. Многие успешные компании, работающие в сфере интернет-коммерции, широко используют в своей де­ ятельности возможности поисковиков. Это позволяет им « в с т р е ­ тить » своего клиента в тот самый момент, когда потребитель готов к совершению покупки.

Поисковые машины предлагают пользователю Интернета т.н. поисковые списки, составленные в ответ на его запрос . Из поис­ кового списка ваш потенциальный клиент легко попадает на сайг компании

-

достаточно одного « к л и к а» .

Статистика показывает, что почти просов (т.е.

40%),

280

миллионов интернет-за­

которые делают пользователи каждый день,

-

это поиск товаров и услуг. Представьте себе, какие возможности дает компании внесение ее сайга в топ списка, который выводит на экран поисковая машина! Поисковые списки создаются для максимального охвата

огромного (и все время увеличивающегося) количества пользова­ телей Интернета. Специалисты подсчитали, что покупки при по­ мощи поисковых списков вырастают на

200%

в год. К

2009

году,

по мнению аналитиков, реклама в поисковиках превратится в

З-миллиардную индустрию.

ПЛАТА ЗА СПИСКИ

Компании могут выбирать между двумя типами поисковых спис­

ков. Списки «плати за известность» обеспечивают самые вы­

годные и заметные места на интернет-порталах за повышенную

цену. И списки « п л ат и за включение» , предлагающие рекламу по всей Сети за разумную цену. Многие компании для своего сайга

выбирают сразу оба варианта. Крупные торговые марки часто ограничиваются списками « п л ат и за известность». А многоканальные розничные торговцы нередко пользуются списками « п л ат и за включение» , которые позволяют им

за небольшие деньги расширить присутствие в Сети, демонстрируя их товары в крупных поисковых системах. Компании, пользующие­ ся поисковыми списками, рассчитывают, что финансовые вложения очень быстро приведут к повышению продаж.

ОБДУМАЙТЕ

1. 2.

Что такое онла йновые поисковые списки? Указывают в этих списках название магазинов или тип товаров или и то, и другое? Почему?

з. Какие типы бизнеса являются хорошими кандидатами для он­ лай новых поисковых списков? Почему?

4.

Как компания дает знать потребителю , что ее веб-са йт вклю­ чен в поисковые списки?

36


РОЛЕВАЯ ИГРА

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

ПРИ ВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

в

ы и ваш п артн ер яв ляе тесь консультантами по маркетингу

компа ни и «Ори г ин а л ь ны е ковр ы». Е е в ладелец хочет, что ­

бы вы посо ветовали е му, нужно ли его ко м п а н и и расши­

ряться с помощью Интернета и как это можно с д е л а т ь. Магазин «Оригинальные ковры » располагается в пригород е четв е р тог о по величине города в России. Компания продает бол ее

20

видов

ковров различных цветов и размеров. Цены колеблютс я от

до

100 000

4000

рублей и зависят от размера, материала и фирмы­

производителя.

Целевым рынком для компании являются состоятельные клиенты, заинтересованные в создании высококачественного интерьера и

не желающие ездить за покупками дальше

5

км от дома. Компания

«Оригинальные ковры» приобрела хорошую репутацию благодаря высокому качеству товаров и персонализированному обслуживанию клиентов . Ковры можно заказать в соответствии с дизайном интерь­ ера. Покупателям разрешается брать домой несколько ковров

-

для

того, чтобы на месте выбрать тот, что больше подходит.

Компания получает хороший доход, но хотела бы большей извес­ тности и, как следствие, повышения продаж. Владелец компании понимает важность электронной торговли, но у него нет соответс­ твующего опыта.

Вы должны проанализировать его бизнес и определить, какую

пользу он может получить от электронной коммерции. Одна часть вашего доклада должна дать характеристику электронной торговле и ее влиянию на современный бизнес. Во вторую части вы должны включить сообщение о правовом регулировании электронной тор­

говли, ее себестоимости, конкурентной борьбе между веб-сайтами и розничными компаниями. Владелец должен получить исчерпываю­ щую информацию, на основе которой ему предстоит принять важное решение . Вы должны представить ваши рекомендации владельцу на встрече в офисе его магазина.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

1. Понимание

возможностей и трудностей, которые встретятся на

пути компании «Оригинальные ковры » .

2. Объяснение

необходимости расширения целевого рынка комп а­

нии с помощью веб-сайта, З. Описание того , какая именно информация должна быть включе на в сайт компании.

4. Описание

того, как покупатели будут узнавать о наличии сайта

компании.

5. Объяснение

того, как пользоваться поисковыми списками для

при влечения целевых покупателеЙ.

37


3

3.1 Экономи че с к ие осн овы бизнеса

3.2 Органи з ация и менеджмент в бизнесе

3.3 Производство и операции

3.4 Финансовый и информационный менеджм е н т


спеха ИНТЕРНЕТ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ И В ЛЮБОМ МЕСТЕ

И

нтернет открывает доступ к информации со всего мира. До последнего времени чтобы иметь доступ в Сеть, вы должны были иметь компьютер и договор

с поставщиком услуг Интернета (провайдером). Соединение

осуществлял ось через телефонные или кабельные линии. Новые технологии, обещающие соединение с Интернетом в любое время и в любом месте, называются

Wi-Fi

(беспро­

водной доступ) с помощью высокоскоростных беспроводных карт. Пользователи получают доступ к приемопередатчику Т.н.

беспроводной сети , который передает беспроводной с и гн ал на

500

метров. Подобные точки могут быть установлены в ресто­

ранах или кафе. В крупных организациях (например, в аэр о п ор­ тах, учебных заведениях и офисах) в одном здании может быть несколько точек доступа.

Там, где доступна надежная беспроводная связь

Wi-Fi,

пу­

тешествующие бизнесмены имеют возможность быстро войти в Сеть. Студенты могут открыть свой компьютер, сидя в обще­ житии , и связаться с библиотекой или со своим преподавате­ лем. Туристы могут сидеть у бассейна в отеле и посылать э лек­

тронные сообщения или делать электронные покупки. Сегодня в России есть более

2000

мест, где пользователи имеют доступ

к беспровод ной сет и. По прогнозам специалистов, в следующее десятилетие их количество у в ел и ч и тс я до дв ух м и л л и оно в .

ОБДУМАЙТЕ

1.

Если у вас есть ресторан или книжн ый м а га зин , будете ли вы предлагать

Wi-Fi

доступ своим клиента м? П о че м у «да »

или почему «нет»?

2.

Какие другие типы бизнеса, кроме упомяну ты х выше, могу т

рекомендовать

Wi-Fi

доступ в Интернет своим потребите­

лям? Объясните, почему.

39


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСНОВЬ l6И3НЕСА

В

еБВан

-

одна из интернет­

компаний конца 1990-х годов , в настоящее время

прекратившая свое существование .

ВеБВан хотела стать виртуальным

супермаркетом будущего. С веб-сайта компании вы могли заказать любые продукты, которые продаются в ба­

Объясните роль

ioo"""::oioo..., калее. В удобное для вас время их

доставили бы вам домой со складов

спроса и предложения

компании. Но поскольку дело было

в экономике .

Опишите меняющуюся роль маркетинга .

новое , компани я просчиталась, сделав ставку только на интернет­

гтокуп ателей . Ц е н а на продукты давала возможность получать толь­ ко небольшой про цент прибыли с продаж. Объем продаж также не позволял этому бизнесу стать рентабельным. Себестоимость услуг

веБВан, у читывая стоимость складов и расходов службы доставки , оказалась намного выше ожидаемых.

Несмотря на неудачу компании веБВан, некоторые из традиционных супермаркетов начали сегодня расширять свою деятельность за счет

электронной коммерции. Эти компании уже имеют необходимые здания

и оборудование на местах. Они могут продавать товары как традици ­ он н ым способом, так и через Интернет. Следовательно , у них есть все возможности получать прибыль, используя сетевые стратегии.

Работа в группе. Найдите один или несколько веб-сайтов супер ­ маркетов, предоставляющих возможность делать заказы через

Интернет. Обсудите преимущества и недостатки покупок продук­ тов В онлайновом режиме .

РОЛЬ ЧАСТНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Э

ко н о м и ка Западной Европы и Америки основана на частном

предпринимательстве. Этот тип экономики предполагает,

что и потребители, и предпри­ ниматели должны свободно принимать индивидуальные и независимые решения о том ,

что производить И что покупать.

Частная собственность на боль­ шинство ресурсов позволяет

любому человеку открыть свое дело, производить и продавать

товары и услуги. Потребители

40


3.1

ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ &И3НЕСА

же также вольны выбирать поставщи ка товаров и услуг, основываясь н а своих финансовых возможностях. В частнопредп р инимательской экономике прав ительство играет ограниченную роль, кото р ая с водит­

ся к охране п ри родных ресурсов, безо п ас ности и здо ровья граждан и предотвращенииэ кономи ч еских преступлениЙ . Основополагающей деловой ко н цепцией, описывающей взаимоотн о шен ия м ежду ком п а­ ниями и потребителями в условиях частного п редпринимательства, я вл я етс я ко нцепция спро са и предложения.

ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ Ко мпании свободны в ыби рать , какие товар ы и услуги и какого

качества и м п ро изводить. О б ы ч н о они предлагают потребителю те товары и услуги, которые сами считают наи б о лее прибыльны­ ми. Если они предполагают, что товар окажется востребованным,

то они производ ят его в большом количестве. Если считают, что спрос будет небольшим, то об ычно производ ят е г о в меньших к о л и ч е с т в а х и увеличивают производството варов, при нося­

щ и х большую прибыль. Взаимосвязь между ценой и решением о п р о и з в о дс т в е товара называют законом предложе ния. Компания в с е гд а использует свои ресурсы для поставки продукции и услуг

по ценам, которые принесут ей наивысшую пр иб ыл ь.

ЗАКОН СПРОСА Потребители и меют ограниченные ресурсы для удовлетворения своих безграничных жел а н и й и потр ебностей. Следовательно, они будут стараться потратить де н ь ги так, чтобы получить н а и б ол ь ш е е удовольствие по наименьшей цене. Если цена необходим ого товара

или услуги снизится, то потребители купят их в большем количес­ тве. С р о сто м же цен спрос падает, так как потребители покупают ме ньше того же товара или услуг. Когда цены высоки , потребитель

будет стараться н а й т и более дешевые варианты товара/услуги. Взаимосвязь между ценой и решением сдел ать покупку, называет­

с я законом спроса. Потребители обычно платят с а м у ю низкую цену из возможных за товары и услуги, чтобы м а кс и м а л ь н о повысить ценность денег, которые они готовы п отратить.

УРАВНОВЕШИВАНИЕСПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ в частнопредпринимательскойэкономике тысячи потребителей и компаний. При подсчете всех потребителей, желаю щ их купить конкретный товар или услугу, определяется количество товаров

и услуг, необходимыхдля удовлетворенияспроса. Это также оп ­ ределяет цену, которую хочет заплатить за них потребитель. Когда суммируются предложения всех компаний, прода ющих один и тот же товар или услугу, то определяется, сколько этого товара или

услуг можно будет реализовать. А также

-

какую цену компании

смогут за них назначить. Если количество товаров превышает по­ куп ательский спрос, компании снизят цену, чтобы повысить спрос. Если потребители хотят покупать больше товаров, чем их имеется в наличии, то цена на товар будет расти.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВИНТЕРНЕТЕ Законы спроса и предложения применимы как к традиционным видам бизнеса, так и к бизнесу, ведущемуся через Интернет. Тем

41


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

н е мен ее соотношен ие м еж ду п ос т а вщиками т о вар о в и потре б и т е ­

ля м и в Сети отл и чно от об ы чн о й ж и з ни . А это п р и в од ит К тому, ч то меж ду спросо м и предло же н ием в оз н и к а ю т д р у г и е о т но ш е н ия.

Так, комп ания в электр о н но й торго в ле до л ж н а б ы ть о ч е н ь осто ­

Yandex.Market ­

рожно й с ценами на т о в а р и ус л у г и .

один из с а м ых

кру п н ы х россий­ ских онла йновых

катал о го в . Это по пулярн ы й поис ко в ы й с айт, н а кото­

При покупках ч ере з С еть вы м ожет е л е г ко н а й т и н е скол ь ко к о м ­

пани й , пр едл агаю щих од и н и тот же товар. В резул ьтате п отре б и­ т елю ст ановится доступен более ш иро к и й ас с о рт и м е н т т о в а ро в , чем он и м ел, выбир а я това р ы в трад и цио нных м е с тах п о купо к .

ро м комп ан и и п р едста вл я ют

ин ф о р маци ю о своих усл у гах и специ фи ч еских товарах

При и с п о л ь з о в а н и и Ин тернета для пр од а жи т ова р ов н овы е п о т­

ребительские рынки открыв аются и п е ред п р од а вцо м . Комп ании , есл и захо тят, теперь могут продавать с во и то вар ы на обще на ци ­ ональном и даже м и р о в о м рынке. Чем ш и р е рынок , т е м же ст ч е

конкуренция . Интерн ет-потреб ител и , т аки м о б р азом , и м ею т бо лее широкий выбор товаров и больше воз мож н о ст е й по п о и ск у т о вар а и сравнению цен.

Опишите закон спроса и закон предложения

КАК МЕНЯЕТСЯ МАРКЕТИНГ

С

е год н я мар кетинг и г р а ет в биз несе иную роль , чем это было в прошлом . В н а ч ал е дв адцато го ве ка м а р кет и н г даже не с ч итали частью бизнес а . С а м о й важно й мар кетин ­

гов ой функцией тогд а считалась р е али з ац и я товар а . В усл о ви ях отсутст вия хо р оших дор о г и с р едств транспортиров к и к ом п а нии

и с п ы т ы в али т р уд н о ст и пр и доста в ке то в а ров пот реб ител ю . П о м е ­ ре ст р о и тельства ж ел е з н ы х и шоссе йн ы х д о рог ком п ании получи л и

доступ н а более ш ирок и й рынок . в начале двадц атого века большинст в о ко м п а н ий е ще н е в ы ра­ ботали од инакового под ход а к пот ребителю ( в отличи е от с о в р е ­ менно й с иту ац ии ) . Б изнесмены сч и тал и , ч т о р а з он и про извели

тов ар , то потребитель непременно захоч ет его к у п и т ь . Среди компани й б ы л о меньш е конку р ентно й бо р ь б ы , а выбор то ва р ов для потреб ителя был значительно меньше. К а к следствие , не было тако й остро й необходимос ти учитывать з а п р о с ы потребител я . Сравните , сколько в ариантов одного и т о г о ж е про хл адител ьно ­ го нап ит ка имелось

60

лет на зад и сколько их имеется с е й час .

МАРКЕТИНГ КАК РЕКЛАМА в серед ине двадцатого века ст андарты жи з н и пов ы с ил ис ь . По тр е­

бители стали тр атить больше денег н а товары и услуги. С улучше ­

42


3.1

ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ &ИЗНЕСА

нием у слови й реализац ии то в а ров ко мпании в ы ш л и н а новый ры­ нок. Н о вые технологии п озвол и л и по в ы с ить к ачество и кол и ч е с т в о про изводимых това ро в . К о мпан и и стали конкуриро в ат ь между

собой за деньги потреби телей. Б и з н е с стал чаще использовать реклам у и бизнес-ко н сул ьтантов, ч тобы привле чь в н и ма н и е кл иен­ тов и убедить их в то м , что п р едл а гае м ая п р одукци я

-

н аил уч ш ая

из предста вле нн ых на рынке . В то в р ем я са м ы ми главны ми функ­

ция м и м а р кет и н га были прода жи и ре клама.

Колич ес тв о покупок, совершаемых

потребителями через

С росто м ко н ку р е н ци и компании не всегда могли р е ал из о в ат ь в е с ь с во й то в а р . Н а сы щ е н н ый т овар ам и р ынок зас т авл я л и х

заняться р е к л а м ой . И ногда ко н с ул ьт а н т ы и созд атели реклам ы

хитрили и всеми правдами и неп равдами убеждали потребите­ ля купить товар определенной то ргово й марки. Так потребитель потерял доверие ко многим ко мпани ям, а м а р к ет и н г п р иобрел дурную репутацию .

И нтернет, растет каждый год. К а н а л и т ико в ,

количество он л а йн

прод а ж ти па « Б и з н е с ­ Потр еб ител ь» п р е в ы си т

105

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

2010 году,

по пр едположения м

милли а рдо в

долларов. А доход ы

компан и й от ре кламы то в аро в в И нтернете

ПОКУПАТЕЛЯ

в о з р а ст у т до

Конкуренци я п родол жала расти , а потребитель стал терять

250

ми л л и а рдов дол л ар ов .

доверие к бизнес у. Н е ч е с т н ы е бизнесмены пытались нажиться за счет кл и ентов , н а знача я мо шенниче с к ие це ны,

н а вя з ы вая

плохое обслу ж и в а ние и н и з к ок ач ес т в енные т о в а р ы . О д н ак о

ОБДУМДЙТЕ

1.

Н а й д ите в И нтер н ете

ря д комп ани й ос о з н а л и , что до ход и успех дости ж имы тол ь ко

с а й т, котор ый з а н и ­

при у ва жен и и к п от ре бн о с тя м гтокупагеле й. Э т о сраз у с каза­

м алс я бы продажам и

лос я н а маркетинге.

п о двум т ип а м

(<< Б -П » « Б - Б») в теч е ­

в

1960-

и в 1970-е годы количество м а р ке т и н г ов ы х видов

деятельности стало у в е л и ч и в ат ь с я. Б ы л о введено о бязательное пл анирование маркетинга, что изменило его с у ть . Д о л г о е вре­

н и е последнего года .

К а кой доход вы ш е? 2. 0 бсуди те , п о ч е м у

мя компании сначала реш али, что производить, и только потом

Инте р н ет заста в л я ет

пытались убедить потребителя это купить. Тепер ь же компании

пот ребителе й бол ь ш е

научил и с ь использовать маркетинг для изучения потребностей

по куп ат ь в тр ади ци­

и желаний потребителя. Они хотели з нать, что нр а в и т с я и что не

онн ых м а газ и н ах , ч е м

нр а вится потребителям. Только после этого компании разраба­

в о н л а йн ?

тывали товары и ус луги , нужные их потенциальным клиентам.

Кроме того, они стали организовыватьэффекти в ное обслу­ живание потребителя для м а кс и м а л ь н о г о удовлетворения его потребностей.

Сегодня большинство ко мпаний осознают в а ж н о сть марке­ т и н говой концепц и и. Они используют все семь маркетинговых функций для удовлетворения пот ребностей своих клиентов и для получения з аслуженной прибыли. Независимо от канала продаж маркетинг чрезвычайно важен дл я успешного ведения бизнеса.

Опишите, как маркетинг изменился за прошлый век.

43


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ В БИЗНЕСЕ

С

ростом скорости передачи

данных через Интернет де­ лать электронные покупки

становится удобнее. Сегодня из Сети можно скачать данные больших объ­ емов и в разных форматах : начиная от графики и заканчивая видеороликами. Исследования электронных магазинов r..p,~.,, ' показывают, что покупатели, которые

Объяснить

имеют возможность посмотреть ролики

меня ющую ся роль менеджмента в электронных продажах .

о предлагаемых товарах, на

готовы сделать заказ. И

бизнеса.

19%

чаще

клиентов скорее всего сделают покупку,

если обсудят товар в чате с интернет-консультантом магазина.

Объяснить новые ко н це п ц и и организации

70%

Работа в группе. Обсудите со своим партнером, почему рост скорости п е р еда ч и да н н ы х по интернет-каналам повышает интерес к интернет-покупкам.

УПРАВЛЕНИЕ ЭЛЕКТРОННЫМИ ПРОДАЖАМИ

У

п р а вл е н и е , менеджмент

-

это неотъемлемая часть любо­

го бизнеса. Грамотное управление особенно важно для новых и инновационных проектов. Несмотря на то, что уп­

равленческие должности могут называться по-разному, работа менеджеров в разны х компаниях очень похожа. Менеджмент

(управление)

-

это процесс постановки и достижения целей орга­

низации (фирмы) через эффективное использование человеческих и других ресурсов.

Успешный менеджер

-

это всегда лидер. А лидерство

-

это спо­

собность влиять на людей и мотивировать их на совместное до­ стижение поставленных целей. Конечно, не все лидеры являются

менеджерами. С о т руд ник организации может быть лидером, не занимая при этом упр авленческую должность. И эффективные

менеджеры, и лидеры необходимы для того, чтобы компания мог­ ла эффективн о и о перативно отвечать новым требованиям быстро меняющегося рынка.

Функции МЕНЕДЖМЕНТА Все менеджеры выполняют четыре функции (т.е. четыре вида управ­ л ен ч ес к и х де й ств и й) :

Пл анир ов ание , кото рое включает в себя анализ информации

и п р и н ят ие р ешений о то м , что должно быть сделано. Менеджеры в обл асти э л е кт ро н ны х продаж долж ны быть новаторами, чтобы, и сп ользуя инфо р м ац ионные тех н ол о г и и , у м ет ь разрабатывать новые подход ы и метод ы.

44


3.2

ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТВ БИЗНЕСЕ

Организация, кото рая предполагает о предел е н и е того, ка к биз­

нес дол же н функциониро вать, чтоб ы эф фекти в н о до с т и гать по став­ л е н н ы х целей. М ен едже р ы должны организовать б и з н е с т ак , ч то б ы это соответствовало стратег и и элект р о н ных пр одаж, долж ны у меть

сочетать инновационные м етод ы работы с кл ас с и ч е с к и м и .

Неза в и с и м о от

в ида бизн еса

Исполнение, которое озн ач ает, что м е н еджер ы дол ж н ы по могать

в с егд а на йдутся

сотрудни ка м организ ац ии эф фективно раб отать для дост и жения целей ко мпа н ии.

м о ш е н н ики, кото р ые

попытаются о б м ан уть п окупа­

Контроль, кото р ый п редставляет собой сбо р и ан ал и з и нфо рма­

ции о том, были ли цел и бизнеса достигнуты. На основании оценки прошлого о пыта и изменяющихся внешних условий создаются новые планы , двигающие компанию вперед.

тел я. Самая расп ростран ен н ая фо р ма инте р н ет- м о ше н н и­ чест в а

-

это си туа ция, ко гда

покупатель п л атит за то в ар , но не получ ает его .

ВАЖНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ Организация любой работы проходит в пять этапов:

1. О п редел ить содержание работы. 2. Расп редел ить функции по рабочим местам

и департаментам (отделам).

З. Создать перечень необходимого оборудования и материалов, затем приобрести их .

4. 5.

Нанять и обучить людей. Раз работать правил а и процедуры для управления процессо м . Журнал «Типе» ежегодно выбирает " ч ело в е ка года»

-

того, кто боль­

ш е всех по влиял на ми р за последн ие д в ен ад цать месяцев. Обычно это политик и , обществ ен н ы е деятели или, например , люди, сделавшие особо важные изобретения (в

1982 году -

компьютер) . В 1999-м «П гп е»

назвал " ч ел о в е ко м года » Джеффа Безоса. Джефф Безос

-

основатель

интернет- магазина Аmаzоп.соm , который регулярно входит в десят­

ку наи более посещаемых сайтов планеты . АmаZОП.соm

-

это пример

эффективного менедж мента в сф ере электронных продаж. В середине 19 90-х Безос осознал потенциал, который таит в себе И нтерн ет как но­ вая область торговли . Тогда он разработал идею продажи книг так , как не мог сделать это традиционный книжный магазин

-

через компью­

тер. На специальном сайте покупатели могли изучить весь имеющийся ассортимент товаров и сделать заказ. Для реализации идеи Безосу

понадобились только склады для продукции и отлаженная система их доставки. Транспорт

-

очень важный элемент в концепции Безоса , по­

этому он решил не создавать собственную службу перевозок , а нала ­ дить деловые отношения с известными почтовыми компаниями.

Основываясь на этих планах , команда АmаZОП.соm определила необходимые ресурсы, технологии и перечень оборудования . Они наняли персонал, способный создать и поддерживать интернет-са й ­ ты , обрабатывать заказы , отвечать на запросы клиентов . Также были разработаны программы обучения новых сотрудников, заключены контракты с поставщиками книг.

Компания начала работу в

1995

году. Слаженные усилия менед­

жер ов, сотрудников и партнеров были направлены на создание быстрорастущего бизнеса. Данные о посещении сайта , сделанных заказах, их доставке с самого начала работы помещались в базу данных. П а р алл ел ь н о собиралась информация по ассортименту книг (которые были интересны покупателям и которые, напротив, не поль­ зовались спросом), по стоимости каждой операции и по времени , необходимому для выполнения заказов . Анализ указанных данных п о з в о л я л с воевременно принимать решения, управлять и зменения­

45


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

м и и увеличи вать продажи. С определ енного мом е нта , п о ч у вствовав приближе н ие кризиса , товаров

-

Amazon .com

н ача л п родавать н ов ы е виды

электробытовую тех нику, садовую мебель и Т. д. Ус и л и я ме­

н еджм е нта при вели к тому, что се йчас это один из с амых усп е шны х проекто в эл ектронной ком мерции в м и р е .

НОВОЕ ЛИДЕРСТВО Что п роисходит, когда сотрудни к пони мает, что работодатель не ценит его? Конечно, он уже не будет раб отать так же ин тенси вно , так же ка ­ чест в ен но и заботиться о том , что б ы сделать б и з нес б ол ее усп ешн ы м . Лидеры понимают важность корпоративно й культуры . Ко р пор ати в ная культура

-

это общие цели, ценности и устремления л юдей, работаю­

щих в компании. Основная функция лидера закл юч ается в том , чтобы создать и поддерживать позитивную ко р п ор ат и в н у ю культуру.

Успешные лидеры в компаниях электронных прод аж создают такие условия, чтобы все сотрудники были ориентиро в аны на общие задачи и общие цели. Все должны знать эти цели и упорно работат ь ради их достижения. Лидеры поощряют инициативу и то, что назы­

вается « к р е ат и н», Т.е. творческий подход к делу. То , что не в с е но в ые проекты оказываются успешн ыми

-

нормально, вед ь из каждой

ошибки можно извлечь урок. Л идеры помогают подчиненным оцени­ вать технологии их работы и искать пути совершенств ования . Лидер ы в области эл ектронно й ком мерции создают то , что на з ы в ается

« г и бк и е организации со сво бодными потоками информации » . То есть ф и р мы, где гораздо меньше внимани я уделяется

названию чьей-то должности ил и месту в организационной структуре; важнее­

знания и способности сотрудника. Для того чтобы собирать и анализировать информацию, п озволяющую эф фе кт и в н о решать проблемы бизнеса, специально создаются особые команды. В таких организациях работники осознают, что могут и должны участво вать в принятии

решений, а за свой вклад в дело люди получают достойное вознаграждение.

Работа в ко мпании э лектронно й коммер ции может быт ь по-настояще­ му увлекательной. Такие организации

делают бизнес по-новому, сотрудники часто работают нестандартно. Они также получают новые знания и умения . Лидеры воспитывают в своих сотрудниках особый коман­ дный дух, когда все сосредоточены на одних целях и приоритетах.

Тогда каждый заботится не тол ько о своем участке работы, но и о результатах бизнеса в целом.

в чем отличие между искусством менеджмента и лидерством?

46


3.2

ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТВ БИЗНЕСЕ

КАК ОРГАНИЗОВАН БИЗНЕС

В

про шлом деловые решения принимались исключительно ме­

неджерами. Р е зул ьтатом этого час то становилась сложная

организационная структура: в ко мп аниях было м н оже ство

уз коспециализированныхотделов и департаментов и большое к о ­ л ичество сотрудников на разных уро в н я х . Взаимн ые контакты п ри

таком построении ч р езмер н о затруднены, менеджеры и работни­ ки ко мпании отделены друг от друга корпорат и в ны ми барьерами.

К р оме то го, в этом случае о ч е нь слабы связи с покупателями. П ри­ м е р сложной организационнойструктуры представлен на схеме.

Генеральный директор

j Вице-президент

Вице-президент

Вице-президент

по производству

по маркетингу

по финансам

·1

ПРОИ3ВОДСТВО

Планирова­

Разработки

Продажи

Инженер

Реклама

Аудит

Логистика

Контроль

ние

Бухгалтерия

Планирова­ ние

Вице-президент по информаци он­ ным техн ол о г ия м

С ет и

Безопасн ост ь

"1

"1

Сопровож­ дение

Програ мм и­ рован ие

Оборудова ­ ние

Старые организационные структуры требовали слишком много времени для принятия решений . Информация медленно спускалась све рху вниз от топ-менеджеров к руководителям среднего звена

и об ычным сотрудникам. В кл а д тех работников, которые непосред­ ственно в ы п ол н я л и р аботу, был минимален. Сегодня же как отдель­ ные специалисты, так и рабочие команды в целом наделены правом принимать решения. Маркетологам необходимо быстро и эффектив­ но обмениваться информацией с теми, кто работает на производстве и в финансовых подразделениях . Компания должна эффективно сотрудничать с другими организациями

-

поставщиками ресурсов,

товар ов, услуг.

47


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

УЛУЧШЕНИЕ

РАБОЧЕГО ПРОЦЕССА в д о п о л н е ни е к но вы м орга н иза ц и о нным ст р у ктура м эле ктро н н ы й

бизнес пр и вел к появле н и ю новых методов работы. У п о ку п ател е й очень высоки й у ровень ожид а ния от и нте р н е т- п о к у п ки : они хотя т получить заказ анн ы й то в ар точно в срок и в ко нк ретн о м месте , хотят осуществить плате ж и или получить соотв етст вующи й у р о ­ вень сервиса .

Бизнес-про цесс

-

это дейст ви е п о п р е в ра щению ре су рс ов в пр о ­

дукцию или услуги и по их реализации для удов л етворе ния

потре бностей покупателеЙ . Про цесс заде йств ует м н о гих людей и часто

-

н е с ко л ь ко компа н и й . Б и з н е с ра ботает с

поставщиками и дистрибьюторами, развивая и продв и га я на рынок свои продукты и услуги. Чтобы процесс б ыл ус­

пешным, все участники бизнес-процесса дол жны раб от ать эффективно. Подумайте о процессах , котор ы е сто ят за про с ты м вн е ­

шне действием : покупатель де лает заказ на са йте интер­ нет-магазина:

Многие компании не готовы

работать со своими со­ трудн и ками через Интернет

Веб -сайт должен б ыть пр ост ым и содержать в с ю необход и му ю инфор м ацию .

даже при наличии таки х

П о к у п ател ь до л же н без п р о блем сделать з а каз и оплатить е г о.

технических возможностей.

Руководител и зачастую

уверены, что работник, не

находясь в офисе, будет

• Компания должна обр а ботать з аказ быстро и эффективно.

• Продукция должна быть доступна в количестве , необходимом для выполнения заказа, и быть готова

трудиться не так усердно

к доставке .

и допустит больше оши­ бок, которые будет нелегко исправить. Предполагается,

что электронное общение

Транспортная компания должна доставить продукт

у покупателя должна быть возможность задать

быстро и без повреждений .

вопросы по использованию товара и при

будет не столь результатив­

необходимости вернуть его.

ным, как личное.

в ходе бизнес-процесса могут возникать разного рода

ОБДУМАЙТЕ

1.

ошибки , которые приводят к тому, что покупатель недово­

Как вы думаете, будет

лен качеством услуг, и к росту расходов продавца. Одн а ко

ли сотрудник, работаю­

у бизнеса есть множество возможностей улучшить би знес­

щий дистанционно через

процессы, и компании уделяют этому много времени .

Интернет, более эффек­ тивен? Поясните свой ответ.

2.

Если вы бы хотели рабо­ тать дистанционно, какие

аргументы вы привели бы своему руководителю?

Каковы основные особенности новых организационных структур?

48


ПРОИ3ВОДСТВО И ОПЕРАЦИИ

Е

сл и вы пр идете в обычны й магазин кос~етики , то можете потратить уиму времен и , что­

бы об ойти все п рилавки , но так и не сделать выбор , ведь товаров

-

тысячи

и в н и х сложн о разо б раться . Некотор ые и нтернет-магазины кос­ метики п редлагают онла йн консульта ­ ции по своему ассортименту. По купа­ тель заполн яет специаль ную форму, составляя детал ьное о п и с а н и е того , ч то е м у н ужно , и на основании

этого пр оизводится подбор необходи мого ему товара. Иногда кл и е нт даже может сам выбрать упако вку и придумать название продукции. Раб ота в группе . Обсудите с парт н е р ом , п оч е му некоторые мага­ зины заинтересованы в продажах продукто в строго под требования конкретного покупателя , а некоторые

-

нет. Будет ли возможность

Описать процесс производства

товаров и услуг

и объяснить влияние на них продаж через

Интер нет.

Обсудить ва жн ость эффективных пр о и з в од ст в е н н ы х проце с сов

заказать продукцию с собственным д изайном аргументом , которы й

перевесит страх совершать покупки онлайн? Объясните ваш ответ.

ПРОЦЕСС ПРОИ3ВОДСТВА

П

р о ц е с с п родажи нач и­

нается с то в а р а. Мн о ги е к омпании производят

продукцию самостоятельно.

Даже те фир мы, которые не

имеют собственного п ро и з ­ водства, дол ж н ы быть спо­ собн ы п ол уч и т ь требуемую их покупател ям и п р оду кци ю от

других ко м па ний . Если то в ар ы не с оответст в уют ожидани я м

потребителя , он будет недово ­ ле н к а к пр ода в ц ом , так и про­

изводителем. В ычислит ь и м е н ­ но те товары , к отор ые н ужны

поку пателю б ольш е , че м про и з ­ водимые к о нкурентами ,

-

важ ­

ная цель любого бизнеса. Ком ­ пании-производи тел и должны

работать в рамках высокоэф­

фекти вн ых биз нес -п ро це с с о в для того , чтобы удо влетво рят ь потребности клиентов.

49


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

РАЗРАБОТКА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ Производство

-

это вс е процессы по созд анию това ра и ли

ус л у г и для продажи. То в а ры делятся на три вида:

Потребительские то вары. Их п р и об р ета ют ч астн ые л ица для личного потребления. Например, одежда , бензин , компьютеры.

Промышленные товары. Продукты дл я предприятий, для и с п ол ьз о ва н и я их в бизнесе или для перепродаж и. Н а­ пример, сталь для автомобилестроения, компьютеры для офиса и туристское снаряжение.

Услуги. Блага, предоставляемые в форме деятельн о сти (а не вещей). Например, люди посещают концерты, покупают страховку машины или туристическую путевку. А компан и и

нанимают адвокатов, заключают договоры на обслуживан и е оборудования и обращаются в транспортные компании .

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА Понятно, что постройка производственного здания

-

это совсем

иное дело , чем сборка компьютера или приготовление еды в ресто­ ране. Однако, несмотря на различия, с о з д а н и е любо го п родукта

­

это сложный многошаговый процесс . Если компания придерживает­

ся маркетинговой концепции деятельности, то она начнет раз работк у своего продукта с того, что определ ит потребности покуп ателе й , а затем перейдет к этапу планиров ания и дизайн а то в ара. Ка к будет выглядеть здание? Кто будет исполь зовать компьюте р? Ка к ие напит­ ки п р едп о ч и та ет клиент?

На основании разработанного дизайна определяется , какие мате­ риалы по надобятся для производства, а также

-

какие еще виды ре­

сурсов привлечь (рабочая сила , оборудование, энергия). В некоторых случаях сборка осуществляется на производственной линии , а в не­ которых (как в примере со зданием) ресурсы (рабочие , оборудование и т.д.) доставляются к месту « п р о и э водст в а» , Выделяют три типа производства:

Массовое производство

-

процесс сборки, когда с о здаетс я

большое количество идентичных товаров. Комплектующие двигаются вдоль производств енной линии, на каждом отдел ь ­ ном участке рабочий совершает какую-то специальную опе­ рацию

-

и так до того момента, пока продукт не будет гото в.

При мерами таких продуктов являются массовые марки авто­

мобилей, бытовой техники и Т.п .

Серийное производство

-

производство продукции

сериями (т.е . отдельными партиями) в значительном, но не массовом количестве . Примерами здесь будет произ ­ водство различных марок автомобилей , разные варианты дизайна кухни .

Единичное производство

-

единичное (штучное) изготовле­

ние продукции разнообразной и непостоянной номенклатуры под специфические нужды клиента. Например , свадебное

видео , постройка дома , приготовление блюда на заказ .

50


ПРОИЗВОДСТВОИ ОПЕРАЦИИ

3.3

Для того что бы сп лан и ро вать сро к и и зготов ления това ра , исп ольз уются разные в и д ы п ро и з в о д ст венных гр аф и ков. П р о ­ и з в о д с т ве н н ый процесс п од вержен тщател ь н о м у конт р олю

­

в пер в у ю оче редь пров е ряется вып олнение тре бован и й ка че ­ ст в а. После окончани я процесса прои з в одс тва про д укц ия либо

доставляется непосредс т венно покуп ателю , л и бо хранит с я д л я дальн е йш е й про да жи .

Разработка усл у ги . Услуги се р ьезно отл ичаются от товаров , а по ­

Ос новн ы м и хар актерн ым и ос о бе нностям и у слуг явля ются: нематериальны. Это не физически й объект, услуги пере­

стают существовать, как тол ько они о каз а н ы.

2. Усл у г и

годня п о в ы ш е н и я кач е ства п р ода­

то му пр о це с с их создани я отличается от процесса п р ои зв одс т в а .

1. Услуги

Би з н е с требует се­

в ае мого п р о гр а м­

м н о го о б ес п е ч е н и я . С е й час ко м пан ии тр атят

5

р убл е й на

устано в ку и в ос ста н овл ение

програ мм на кажды й рубл ь их п оку п н о й сто им ости .

неотделимы от того , кто их предоставляет. К пр и м еру,

покраска за б о ра невозможна без маляра. З. Качест во услуг з а в и с и т от опыта и квалиф икации п одря дч и к а . Например , юридическ ие услуги требуют специальных глубоких знани й . Услуги плохо го качества не удо влет в о рят заказчик а .

4.

Услуги пр ивязаны к ко н к р ет н о м у момен ту времени . На п р и мер , есл и в самолете осталис ь н е в ы ку п л е н н ы е места , их нельзя про­

дать на более поздни й рейс. Разр аб отка усл у г т ре бу ет дос ко н аль н о го знан и я пот ре б н о сте й зак азчик а . Компания , ок азы ва ющая услуги, долж на понимать , ко гда

и где потребитель хочет получить услугу. К примеру, есл и мы хотим посмотреть фильм дома , то эта потребно сть не может быть удо в ­

летворена в кинотеатре , а вот п ро кат видеокассет или кабельн о е телевиден ие согл асуются с данн о й пот р еб н о стью. Р есурсы , достато чны е для того , чтобы удовлетворить в о з н и ­

к а ю щ ий спрос на услуги вс егда дол жны бы ть в наличии. Если ресурсо в будет нед остаточно , серв ис не будет оказан тогда , когда это нужно пот р ебителю , и в результате н а с ждет недо ­ вольство клиента . Однако если компания будет располагать избыточным объемом ресурсов , то средства б уд у т расходовать­ ся неэффективно, а расходы

-

расти.

ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ТОВАРЫ в некоторых случаях электронная коммерция н е меняет сути биз ­ неса и подхода к бизнес-процессам . Многие товары (н е з а в и с и м о от того , куплены они через И н т е р н ет ил и в обычном магазине) будут одинаковы . Интернет в таком случае

-

это просто способ коммуника­

ции , сбор а и н фор м а ци и и совершения заказа . в других случаях электронны е продажи приводят к созданию аб­ солютно нового продукта. Например , музыкальные диски и фильмы теперь можно « с к а ч ат ь » напрямую и з Сети. Электронные авиабилеты позволяют пассажиру произ вести регистрацию , предъявив только

номер билета и паспорт (в м ес то того , чтоб ы предъявлять представи­ телям авиакомпании бумажны й билет, как раньше). Электронные би ­

леты не тр ебу ют доставк и

-

теперь не нужно ехать в тур истическое

а ге н тст в о и ли авиакомпан ию.

51


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

Н а верное , са мое гл а вное , что в н е сл а эл е кт р о н ная ко м м ер ци я в пр о це с с с о з д а н и я то вар а ,

-

так наз ы ваемое м ас с о в о е и з готовл е ­

ни е по з а казу. Массовое изгото вл ение п о и нд и в и дуал ь н ому за к а ­

зу

-

это процесс произ водства в бол ь ш и х объе м ах то ва ро в , кото­

р ы е отвечают инд и видуал ьн ым потр е бностям кли е нто в . К п р и м еру,

заказ ывая комп ьюте р в инте р н ет-магаз ине , вы м ожете в ыбрат ь е го ко м пле кта ц и ю , требова н и я к систе ме , т и п м о нито р а и т.д.

Чем услуги отличаются от товаров?

ОПЕРАЦИИ

Б

ол ь ш ая часть действий , которые совершаются в р ам к ах

бизн ес-процессов , называется операциями. Все о пера ци и различаются между с о бо й , но бол ь шая их часть в аж на дл я

успеха и п р иб ыль ности би зн ес а . П р о изв одс тве н н ы е операц ии играют основную роль в создани и то в а р а . К этому виду оп е р а ци й относятся з ак упка и доста в к а ма­

териалов , содержание об о рудова н и я , составлен ие п лано в р аботы, подготов ка про дукц ии к доста в к е .

Для ро зничных предп р ия тий на и б о л е е в ажны с к л а дс к и е о п е ра ­ ции , которые включают заказ товар о в , их получе ние и р а з ме щ е­

ние для продажи , предоставление усл уг п о ку п ател я м, об е с п еч е­ ние безопасности. Наиболее существенными элементами менеджмента компании являются следу­

ющие блоки:

• м а ш и н ы и о бо рудо в а н и е; • перс о н ал; • ор ганиза ция раб от, про цедур ы и пр о ­ цессы;

• информационные т р е б о в ани я и сис те­ мы;

• процессы обмена ин формацие й ; • бе зопасность и о храна .

52


3.3

ПРОИЗВОДСТВОИ ОПЕРАЦИИ

ПЛАНИРОВАНИЕИ УПРАВЛЕНИЕ ОПЕРАЦИЯМИ Ка ж да я сфера деятельности организации т ребует с в оего подход а к упра влени ю операциями. Производственные операции отлича­

ются от коммерческих. Ф инансовы е и бухгалтерские операции с о с р ед о точен ы на б юдже т и р о в а н и и , п л анировании и у правлении

ф и н а н с о в ы м и ресурсами. Операции в с ф ере ин формационн ых т ех н о л о г и й з ат р а г ив а ют ком п ь ютерную технику, программ ное

о беспечение и специальные системы сбора и об раб от ки данных. Эффективные планирование и о рганизация составляют важную

ч аст ь уп р авления компан и е й. Планирование помогает сбаланси­ р о в ат ь операц ии в различных о бластях. Например, планы произ­ в о дства должны соответствова ть ож и д а е мым заказам покупате­

лей . Планы также скажут исполнителям, как им енно эффективно и с п о л н и т ь полученные задания.

УЛУЧШЕНИЕ ОПЕРАЦИЙ С ПОМОЩЬЮ ТЕХНОЛОГИЙ Технологии обеспечивают связь между бизнесом, его клиента ми и другими организациями.Технологии дают

возмож ность наблюдать за ходом пр о из водства , в ы я в ­ лят ь проблемы и таким об разом способствовать их ре­ ш ению. Технологи и также п о з в оля ют компани и выйти за п р ед елы географии своего пребывания. Компания « Кл ас с и ч е с кая мебель » была о бычной м еб ел ьн ой компанией на протяжении мно ги х лет.

Она покупала м ебел ь по всему миру и затем пере­ п родавала. Вся продукци я располагается на общей площади 27 тыс. квадратных метро в на

25 складах.

В п ро шлом комп ан ия часто не м огл а оперативно найти з ака з а н н ы е тов ары на том или ин о м складе, возникали

сбои, и п ерсон ал не м о г качественно выполнить заявки кл и е нто в . Сейчас « Класси ч е с кая мебел ь» тр ебует, чтобы все ее поставщики ставили на изделия специальн ы й код .

Этот код считы вается и вн осится в компьютер при передаче товара для доставки. Си сте м а позволяет отследить , где и менно в кон ­ к ретн ы й мо мент вре мени н аход итс я и нте р е су ю щ и й товар. П р и до став ке

его на скл ад инфор мация вновь вносится в базу данн ых, при продаже это делается е ще раз. Та к что тепер ь в ко м пании создана един ая база кодо в, которая позволяет точно определ ить место нахождения то вара.

Мы вид и м, как технологии связали данные между всеми филиа­ лами компании и ее поставщиками. Информация о запасах товара вс е гда акт уальна, заказы выполняются точно и в срок. На складах

экономятся м е сто и ресу рсы. Качество работы повысилось , а из­ держки

-

снизились .

Как технологии могут улучшить процессы управления компанией?

53


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

финА нсовый И И Н ФО РМАЦИ ОН Н ЫЙ МЕНЕДЖМЕ НТ

У

вас есть образование в об­ л аст и научных исследований? Е сли да , то в ы можете исполь­

зовать его дл я то го, чтобы помочь

решить пробле мы фар м ацевти ч ес ко й комп а нии « Липл и »

в США в

1876

(<< Lilly» -

созда нн ая

году од на из к рупней­

ш и х ф а р м а це вт и ч еских ко мпаний

Объяснить важн ость

......"':&.-..- в мире , р ас п олагающих собственной

функции фин ан с ов

научн о- исследо вател ьс ко й базой). Ко мпа ния , им ею щая представ ител ь­

Обсудить прин ципы управле ния

ство в Ро с си и , ежегод но т ратит м и лл и о н ы долларов н а исследо ва ни я

и нформацией

в области х и м и и и фа р м а це вти к и. В е е штате р а б отают тысяч и уч е ных и э ксперто в . П артне р ами «Л ип л и» являются боле е

70

веду щих научно­

ис следовател ьс к их и кл и н ич ес ки х центров Р оссии . На с в о е м с а йте ко м п а ни я от р ыла фо рум , н а котором з аинтере­ сованны е н е з а в и с и мы е спец и ал и ст ы и н ау чны е группы могут пр ед­

лагать со б ств е н н ые ре шен и я пробле м в области химии и фарм ако ­ логии. Есл и предложен ны й п р ое кт о к а жется рабо чи м , то -Л ип п и»

о бязуется з а пл атить е го а втору су м м у более

2 млн. ру блей. А вто р ы

иде и создан и я этого фо рум а уве рены , что он об еспе чит п р ито к но ­ вых и де й с н из к им и з ат р атами .

Работа в гру ппе. Обсуд и те, почему и сследов ан ия и р аз р аб от к и иг рают важную роль в работе мно гих ком п а н и й . В ы с ами б ыли бы

гото в ы (есл и б ы являлись спец иал и сто м в этой обл асти) участво в ать в п ро ектах «Л и п л и» . не будучи и х штатн ы м сот рудником?

ФИНАНСЫ

Ф

и н ансы

-

это одна и з сам ы х глав н ых функций бизнеса. Ин вес­

торы вкладывают в ком п ани и деньги для того, чтобы получать прибыл ь , которая представляет собо й п ревы ш ен и е доходо в

над расходам и. Организации должны быть в состоянии определ ить налич ие прибыли , ее размер и выяв ить, какие имен н о операци и создают эту при быль . Для этого в компании должен вестись бухгалтерский учет, кото рый бы охватывал все ас п екты деятел ьн ости б изнеса . К с истеме бухгалтерско го у чета п редъявляются сер ь ез ны е го­ суда рственные требован и я, ко м п ани и обязан ы р е гуля рн о готови т ь и п редставлять в соответст вующи е о р га ны бухгалтерску ю от ч ет­

ность. Дл я уплаты н алога на прибыль органи з а ци и с оставл я ют н ал о ­ го в ые декл а р ации, а по налогу на доходы физических л и ц

-

д а н ны е

о доходах своих работ н и ков. К р оме того , на осно в ании д ан н ы х учета рассчитываются дру гие в иды нал огов и платеже й.

54


3.4 ФИНАНСОВЫЙИ ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ

Одной из главных задач бухгалтерского учета явл яется обеспе че­ ние менедж мента ком п а н и и информацией, необходимой для при­ нятия решений. Без бухгалтерии руководство не будет знать, какой

продукт является самым прибыльным или какие затраты р астут ил и уменьшаются. Финансовые (бухгалтерские)данные дают инфор м а­ цию о том, нужен ли дополнительныйнабор персонала, следует ли поднять или уменьшить цену, стоит ли привлекать п од рядчиков для

выполнения тех или иных в идо в работ.

Множест во про ­

е кто в по эле кт­

р онн о й к ом м е рц ии

о ба н к р от и л ись в пе ­

ВАЖНОСТЬ ФИНАНСОВЫХДАННЫХ Финансовыеданные обобщают и систематизируютинформацию обо всех показателях деятельности компании. Для организации си­ стем бухгалтерскогоучета должны быть привлечены грамотные спе­ циалисты в области налогов, финансов и законодательства.Эти со­

риод деятел ь н о с т и. Одна ко

те, кто выж ил , по казыв ают

высо к ие финансовые р е з ул ь ­

тат ы. Сегод ня се кто р и нтер­

н ет-п р од аж р астет, н е с м отря

на эконом ич е с к и е тр уднос т и .

трудники компании несут ответственностьза подготовку и хранение

достоверныхданных и подготовку отчетности об экономическом состоянии компании.

Все эти процедуры должны соответствоватьопределеннымустанов­

ленным правилам и требованиям,так, чтобы все пользователи финан­ совой информации могли быть уверены, что она надежна. За последние годы в мире произошло несколько крупных скандалов из-за того, что

высокопоставленныесотрудники фирм и консалтинговыекомпании

поступали не так, как требуют правила деловой этики. В результате компании - их клиенты

-

терпели многомиллиардные убытки.

В ыдел я ют несколько типов финансовых данных:

Данные об активах. К активам относятся земля, здания, соору­ жения, машины, оборудование, материалы . Д анные

-

это перво­

начальная и текущая стоимость активов, их количество .

Данные о платежах и обязательствах. Компании ежедневно со­ вершают операции купли-продажи, которые часто сопряжены

с разными видами предоплат и отсрочек платежей . Это приводит к возникновению дебиторской задолже н н ост и (контрагент должен компании) или кредито рской задолженности (компания должна контрагенту). Кроме того , важным элементом здесь является учет денежных средств

-

на счетах или в кассе .

Данные о заработной плате, которые включают сведения о до­ ходах работников, в том числе

-

работающих полный рабочий

день или по совместительству. Законо­ дательство требует детального учета удержанных налогов , социальных

платежей и прочих выплат в отношении

ка ждого физического лица.

• Бюджеты, которые представляют собой

план ы на конкретный период деятельно­

сти. Бюджеты используются практиче­

ски всеми руководителями и часто

-

их

подчиненными. На их основании прини­

м а ются ежедневные решения . Бюджеты

показывают будущие денежные потоки

и отвечают за то, чтобы в перспективе

расходы не превысили доходы. Если по

бюджету ожидается , что выплат де­

нежных средств будет больше, чем их

поступлений, такой план должен быть

пересмотрен.

55


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ В КОМПАНИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ в сам о м нач але р аз вити я элект р о н н о й ко м м е р ц ии м н о г и е б анки

и фи н а н с овы е институты был и гото в ы и н в е с т и ро ват ь в этот б и знес . П олагал и, что низк и е затраты н а веде н и е б из неса и в ыс о кая п р и ­ бы л ь поз в олят электронн ым м а газин ам раст и быстро и э ф ф екти в н о . Одн ако надеждам не суж дено б ыло с быться .

Большинство первых и нте р н ет-магаз и н о в б ыл и вынужден ы за­ к рыть ся , даже н е в ы йд я на у р о вен ь бе зубы точ н ост и , а ин в е сто ры потеряли существенн ые вл оже н и я . Это го во рит о то м , ч то тщатель­ ное финансовое план и рова н и е н ео бход и мо в с ф е р е интерн ет- б и з ­ неса настолько же, как и в трад ицион ны х секто ра х . П р едп рияти я

нов о го типа должны быть в состоянии доказать се годня шн ю ю и бу­ дущую приб ыльнасть банкам , инвесторам и поставщи ка м , кото р ы е нам е р е н ы кред и то вать их .

Во многом на фи н ан с о в ый ус пех ин тернет-про е кто в в л и я ют с п о ­

собы о платы, с помощью котор ых покупател и м о гут рассчитаться за товар . Оплата налич ны ми в эл е ктр он н ом магази не невозм ож на , поэтому расчеты должны быть безналичными, в то м ч исле

-

при

помощи кредитных карт. Исследования пок азыва ют, что око л о

2/3

покупателей, которые н ач и н ают раб от у с заказо м , та к и н е

довод я т его до конца , и ос н о в н о й пр и ч и н о й эт о го является т о , что к л и е н т не у верен в н а д ежно сти п л атеж н о й си с т е м ы . П ос к о л ь­

к у б изнес те ря ет о коло п ол о в ины с в о и х доходо в в с вязи с это й проблем о й, о чевид н о, что ее н адо р е ш ать . Се год н я разраб отаны новые технологии совершения п л атежей, которые позв ол я ют вы ­

б и рать из нескольких спо собо в платежа и пов ы ш а ют безопас н ость введе нн ых да н н ы х . Некото рые магаз ины исп ользу ют с о б ств е нные р азработки в этой сфе ре , а некото р ые пол а гаются на уже суще­ ствующие системы электр о нных денег (н а п р и м ер, Я ндекс . Де н ь г и,

WebMoney, PayPal). Также

некото рые б а н к и вып у скают спе ци альн ые

карты для расчета в Инте рнете (напри м ер , карта

Maste r Card Virtual

«Ап ьфа - ба н к а») . Други м важны м фак тором прибыльнасти эле кт р о н н о й ко м ­ мерции яв л я е т с я контроль затрат. Покупатель, д ела ющ и й за­ каз через Интернет , гораздо легче , чем в обычном ма г а з и н е , может сравн ить стоимость това ра с цен ами конку ренто в . Так что рост цен по сравнению с д ругими

пост а вщик ами

приведет

к отказу потребителей от обращени я и ме нно в этот магаз ин. Многие компании пыт а ются привлекать клиентов за сче т

предоставления дополнительны х льготных услуг (нап ример , бесплатная дос т авка покупок) . Ч а с т о такие услуги п р и в о д ят к росту расходов,

цен и ,

в резул ьтате ,

потер я м

по к упате­

лей. Электронный бизнес должен и меть полную и д етальную информацию обо всех своих затратах и уделять вн иман и е их сокращению

или недопущению роста.

Назовите три причины того, почему финансовые данные должны быть точными и не содержать ошибок.

56


3.4 ФИНАНСОВЫЙИ ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ

В

XXI веке

упра вл ение ин ф ор мац и е й

-

ОЧКА ЗРЕНИЯ

это в а ж н ая часть ме ­

недж м е н та ко м п а н и и . В цене сейч ас знающи е р аб отни к и , кото р ы е умеют ис кать , об рабаты вать и ис п ол ьзо в ат ь данн ые .

Кон к урентным преи муществом компан и и является сп о с об н о сть систе м ати зиро вать и анализи ро в ать инфо рмац ию , а п р ед п р и я т и я , на котор ых не внедрена эффективн а я систем а ин ф о р мационного менедж ме н та , м о гут ок а з ат ь ся аутса йдерами.

Инфор мация ста н о вится особо з нач им ы м ресурсом для организа­ ции . Ком п ан и и испол ьзуют все б ол ьш и й объе м тех нологий для созда­

н ия , разработк и, хранен ия и п редоставления данных. Важной задачей сейчас является управление знан и я м и и тех н оло гиям и . За эти воп росы отвечает ди ре кто р по ин фор мационны м технология м , ка к п равило , на п ря му ю подч ин яясь генерал ьном у ди р е кто ру. Этот руководител ь строит ин фор мационные систе м ы предпр и яти я и помогает всем с о­

трудникам п равил ьно и эфф ективно р аботать с дан н ы м и.

Хотя мень ше полов и ны поль­ зователей сети Ин те р н ет говорят на а н гл ийском я з ы ке

с рождения , б ол ь ш ая часть корпораций п родол ж ает и с ­ поль зо в ат ь этот яз ы к в ка­ честве основно го д ля с во их

веб-сайтов . Некотор ые раз ­ работчики объясняют это те м , что всё-таки существе н н а я дол я м е н ед же р о в в ми р е го ­

во ри т н а а н гл и й ско м. С д ру го й сто р о н ы , да же те, кто неп л о хо вл аде ет языко м, п редп очи та ­ ют сл ы шат ь и ч и тать р од н у ю

ПРИНЦИПЫ И ТРЕБОВАНИЯ

ре ч ь, п ол а гая , ч то са й т на и х

К ИНФОРМАЦИИ

я з ы ке

-

это же ст в ежл и в ост и

б и з н еса к потреб ителя м .

Бизнес управл я ется с по мощью инф о рм ац ионных потоко в . Для э фф е кти в н ых ре шен и й н уж н ы да нные о:

• •

затратах ,

ко н к у рентах ,

покупатея х ,

внеш н еэконо м ич еских операци ях,

ОБДУМАЙТЕ

по ставщиках ,

1.

цел я х ком пани и .

Предста вьте , что ва ш а ко м ­

пан и я работает в ос н о вн о м Специалисты, зан я тые в сфе ре уп р авлени я инф о р м аци е й , для

с а нгл о го в о ря щ ими пот­

п р и н я ти я решений долж н ы об ес п еч и ть дост упн о сть этих да нных.

р ебител я ми , а дол я пред­

Управление инфо р мацие й основываются н а следу ющих пр инц и п ах :

ста вител ей дру г и х с тр ан

Доступность информации , подходящей для

невелика . Сто и т ли т р ат ить

ст ратегического управ ления , а также для прин я т и я

в р е м я и деньги для того ,

повседневных решени й.

чтобы созда вать други е

С б о р информаци и не преп ятствует работе ко мпании и л и ее

в е р с и и с а йта , кро ме анг­

покупателям. Процесс с бо ра данных не долже н серьезно у в е ­

лийс ко й? По ч е му?

2.

личивать зат рат ы .

• • •

Почем у оч е н ь мал о росс и й ­

Информац и о н ые систе м ы и фо р м аты представлен и я циф р

с к их ко м п а н ий де л а ют са й­

удо б н ы дл я тех, кто будет с ни м и работать.

т ы н а д ру г и х я з ыка х , в то

П р огр ам м н о е обеспеч ение и техни ка, которые участву ют в ра­

в р е мя к а к в м и р е прин я т ы

б оте , надежны, сов ре менны и пон ятны пользо в ател я м .

многоязычные р е су р сы ?

Связи между инф о рмационными система ми в н ут р и ор ганизаци и позволяют об м ен и ваться данн ы ми.

В систе м ах содержатся толь ко важ н ые сведения , н ео бходи мы е дл я пр инят и я р е ш е ний .

Пр о водятся регул я рные про в ер к и того, что ц ифр ы достоверны и не соде ржат оши б о к .

Инф о рмация дост у пна тем , кто в не й заинте р есован , но защи ­ щена от постороннего дост у п а .

Удел я ется должное вн и м ание информационно й безопасности , п р о в од и тс я м о н и то р и н г систем защиты.

• Личн ы е данные ра б отников защищены

ос о бенно тщательно.

УЛУЧШЕНИЯ В СИСТЕМЕ

ИНФОРМАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА Развитие электронной ком мерции п риводит к б олее ш и роко му рас ­ пространению Интернета и повышению качества и ско рости пере ­ дачи информации. Теперь уже понятно всем , что Интернет

-

это эф­

57


ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

фективное средство обмена данн ыми внутри ко м пании, а так же между организациями-партне ра ми . П ри наличии достато ч н о й сте ­ п ени з а щи т ы ин фо рм а ц и и мен ед же р ы п о прода жа м т е п е р ь м о гу т интерактивно получать сведения о цена х , остатках п родук ц и и и е е

отгрузке. Маркетологи с помощью Сети пол уч а ют до ступ к с в едени­ я м о ситуации на рынках, специал исты п о про из водству

-

О графи ка х

р аботы цехо в , схе мах доста вки, себестоимости . Те п е р ь все м огут

легко общаться между со б о й: управленцы с поставщ и кам и , п р ода в ­ цы с инженерами; работ ники м о гут видеть начислени я и м з а раб отн ой платы

-

и все это с помощью Интерн ета .

Новые инструменты Интернета совершенствуют у п равле ние и н фо р ­ м ац и е й на предприятии . Специальные п ро граммы автоматически соб и ­ рают информацию о рынке, ведут статистику использо вания ко р пор а­ тивного сайта, распределяют п родажи по группам и выявляют са м ые

прибыльные направления и гтокупагелей . Распределенны е базы дан н ых предоставляют новые возможности для анал иза инфо мации, с о к р ащая

расходы и экономя время. Все затраты комп ании тепер ь отсл еж и ва­ ются при помощи инфо рмационных технологи й, в н о ся щи х серьез ны х вклад в дело финансового контр оля.

Перечислите шесть типов информации , которые необходимы менеджерам ДЛЯ принятия решений .

. ~.-эЛ ЕКТРО Н Н АЯ ПРОФЕССИЯ-­

П

р о г р а м м н о е обеспечение для анализа баз данных использу етс я, в то м чи сле, для деталь­

ного изучения сведени й о потребителях. На основе этого анализа могут быть сдел а ны р азличные выводы (н апример , выявлены новые целевые р ы н к и , специфиче с кие пот р е б ­

ности ва ж н ы х клиентов, источники повышения дохода и удовлетворенности покупагепе й ) .

Сергей работает аналитиком баз данных и по своей работе о беспечи в ает надежность и кач ество

ин фор мации. Кроме того, он создает и м одифицирует б а зы так , чтоб ы ин ф ормация была пол езна

и при годна для анализа. Тесно работая с персоналом отдела маркетинга, он выявляет тот контур

дан н ы х, который был бы особо важен для специалистов в области продаж. Он с оста вл яет отчеты ,

делает выборки , а при необходимости

-

представляет рекомендации.

Основным профессиональным достоинством Сергея явля ется то, что о н специалист в области

м ате м ати к и и статистики. Кроме того, он обладает серьезны м и знания ми н е только програ мм

по анализу баз данн ых, но и другого программнаго обеспечения . В его работе также важны

навыки делового общения и способность пони мать сведен ия о рынке, чтобы го во рить н а одно м

с маркетологами языке и создавать удобные для работы отчеты . Должность Сергея требует

высшего образования, желательно

-

в разных областях.

ОБДУМДЙТЕ

1. Аналитик

баз данных

-

это сравнительно новая профессия . Какие факторы повлияли на ее

появление?

2. Сфо рмулируйте 5

принципов «удо б н ы х отчетов » для специалистов по маркетингу. Какие

требования следует предъявить к ним?

58


ПРАКТИКУМ

МАЛЫЙ БИЗНЕС ОБХОДИТ

КОНКУРЕНТОВ В ОНЛАЙН РЕЖИМЕ

Р

аз м е р всегда имеет значе ние , когда речь и дет о б и з несе . Крупные игроки оказывают основное влияние н а це ны и ры н ­ ки. Но электронная коммерция изменила эти правила. Теперь

малый бизнес может в полной мере состязаться с крупным собрать­ ями и занимать ниши, ранее доступные только большим компаниям.

МАСТЕРСТВО ВАЖНЕЕ РАЗМЕРА

Эксперты утверждают, что ключ к успеху в руках у тех, кто умен,

а не у тех, кто богат. Интернет-магазины должны обеспечить пра­

вильную регистрацию своих сайтов, так , чтобы их проекты не оста­

лись незамеченными. Сайты должны оказываться в списках поиско­

вых систем первыми. Даже если ваша веб-страница прекрасна, в ней

нет никакого смысла, если ее трудно найти в Сети.

Очень важно, чтобы дизайн сайта был удачным, а также

-

много­

функциональным. В противном случае большая часть покупателей никогда не вернется на вашу страницу. Часто небольшие компании привлекают внешних экспертов для разработки интерфейсов и веб­ приложений.

Проекты малого бизнеса должны иметь точно определенную целе­

вую аудиторию. Например, только конкретный продукт или неболь­ шой регион продаж. Маленькая компания не сможет предложить

большой выбор , потому специализация

-

ее конек.

ПОКУПАТЕЛЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО Однако небольшие интернет-магазины должны предоставлять тот же уровень сервиса, что и крупные продавцы . У покупателей долж­ ны оставаться положительные впечатления от посещения сайга . Маленькие проекты могут предоставлять индивидуальные услу­

ги

-

и это будет их преимуществом . Лучше всего сосредоточиться

на одной или двух сферах , но быть первым в эти х областях. Следо ­ вание за конкурентами

-

не всегда лучший выбор. Следует уделять

внимание изучению того , почему покупатели недовольны сайтом или более не посещают его. Доверие покупателя

-

главный ресурс элект­

ронной торговли .

Малый бизнес должен найти свою нишу. Часто абсолютно бес­ смысленно пытаться конкурировать с крупными игроками на хорошо известном и уже освоенном рынке .

ОБДУМАЙТЕ

1. 2.

Почему электронная торговля дает равные возможности всем? Что такое ниша на рынке? Почему малому бизнесу важно на йти свою нишу?

з. Как малый бизнес может заслужить доверие покупателей?

4. Какие товары

будут хорошо продаваться через Интернет? Почему?

59

Elkom1-3  

Elektronnaya kommerciya