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NEUROMARKETING “ANTES VENDER ERA UNA TÉCNICA, AHORA ES UNA CIENCIA”


UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MERCADOTECNIA I SECCIÓN “A” INTEGRANTES STEFFANY AZUCENA GÓMEZ SINTUJ NANCY PATRICIA MELGAR SALGUERO CINDY JUDITH YOC CANEL

CARNÉ NO. 022-14-212 022-14-367 022-14-475

¿Qué es Neuromarketing?

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Importancia del Neuromarketing

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Objetivos del Neuromarketing

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Las Cuatro Bases del Neuromarketing

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¿Qué Mide el Neuromarketing?

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Técnicas del Neuromarketing

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Conoce el Método de la Neuropirámide

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Los Tres Cerebros del Neuromarketing

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Retos del Neuromarketing

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Neuromarketing en las Empresas

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Acciones Consideradas Neuromarketing

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Diez Tips del Neuromarketing

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Cinco Diferencias del Marketing Tradicional con el Neuromarketing

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Siete Datos Interesantes sobre Neuromarketing

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¿QUÉ ES

NEUROMARKETING? “SEDUCIR AL CEREBRO CON INTELIGENCIA PARA GANAR EN TIEMPOS EXIGENTES”

Kevin

Neuromarketing área de la mercadotecnia que se apoya en la utilización de las técnicas de la neurancia para poder estudiar el funcionamiento del cerebro, de los consumidores durante el proceso de la toma de decisión de compra y así poder identificar sus verdaderas necesidades, deseos y expectativas. Randall considera

como Neuromarketing a la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para posteriormente utilizar esa información en el desarrollo de productos y servicios. 1


IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING C

omo bien sabemos el neuromarketing busca la posibilidad de comprender lo que sucede en la mente del consumidor en el momento de realizar una compra, es de ahí su importancia. Si analizamos las palabras por las que se compone el neuromarketing, sabemos bien que el marketing o mercadeo en una organización ayuda a desarrollar marcas y crear productos, así como promoverlos, distribuirlos e identificar un mercado, pero no puede interiorizar en la mente del consumidor para comprender los procesos cerebrales que interfieren en el momento que el mismo realiza la compra, y es entonces donde la palabra neuro se involucra adhiriéndose al marketing, unificando una sola palabra NEUROMARKETING, comprendiéndose como la ciencia más mercado, en donde existe la posibilidad de estudiar la mente del consumidor identificando que lo impulsa a querer, desear y adquirir un producto o servicio que se encuentra disponible en un mercado en cualquier momento.

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Es por ello que las organizaciones no pueden dejar de un lado el valor que aporta el neuromarketing, ya que aunque posean un departamento de mercadeo que cumple en atender las necesidades del mercado e implementar estrategias, de cierta forma se ve obligado a tomar en cuenta el neuromarketing, pues se basa en estímulos que indican el comportamiento del consumidor, como se menciono anteriormente y es a través de este que llaman la atención del consumidor.


El neuromarketing en si consiste en aplicar técnicas que pertenecen a la neurociencia, enfocada en la mercadotecnia, en donde esta permite estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro de las personas dentro de un mercado meta al cual se enfoca la organización, con la intención de estar un paso delante de sus necesidades; es decir anteponiéndose a atender las mismas, permitiendo tener una ventaja competitiva ante la competencia.

La mayoría de estudiosos señalan que el neuromarketing en la actualidad se enfrenta a grandes desafíos, dailymotion.com en su página web indica que sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas e intimidades para las personas, ya que de cierta forma se controlan las emociones personales hacia productos en el mercado.

Debido a ello, el neuromarketing se considera un elemento esencial, no solo para empresas ya establecidas en el mercada sino para aquellas que incursionan, enfocándose principalmente en el desarrollo de su publicidad, abarcando lo que es el diseño del producto, fijación de precios, el proceso de venta, establecimiento e identificación de canales de distribución, entre otros.

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Desarrollar de manera eficaz las 4P’s del marketing. Estudiar la mente del consumidor para poder predecir su conducta futura.

Identificar el impacto emotivo que provoca su producto, servicio, marca, canal, etc. en los consumidores.

Mejorar la planificación estratégica de la marca para enfocarla en las verdaderas necesidades, deseos y expectativas del consumidor.

Estudiar y medir la efectividad de los mensajes publicitarios.

Conocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día.

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LAS

4 BASES DEL NEUROMARKETING

1. SER CERCANO CON LOS CONSUMIDORES No pienses tanto en el producto y pregúntate: ¿Cómo puedo ayudarlos?

2. MOSTRAR LA PARTE HUMANA DE LA EMPRESA Lo artificial ya no vende, los usuarios buscan conectar con las marcas.

3. DIFERENCIATE PARA CONVENCER Debes pensar cómo puedes llegar a los usuarios de manera diferente a la que lo hacen sus competidores.

4.ACTITUD POSTIVA La empatía y una buena atención al cliente harán que tus usuarios se identifiquen con tu marca.

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¿QUÉ MIDE EL NEUROMARKETING?

E

l neuromarketing toma en cuenta diversas tecnologías que lo ayudan a establecer procesos, como la resonancia magnética, siendo de gran uso para el sector comercial, ayudando a tomar decisiones más certeras acerca del consumidor; donde se miden las ondas cerebrales, integrados por tres componente: atención, emoción y memoria.

Determina a que elementos se encuentra más atento el consumidor, de acuerdo a varios estímulos como el ruido, colores, persona, ambiente y publicidad.

Se refiere a la capacidad de recordar, es decir una marca la elige el consumidor porque la recuerda y posee elementos que sobresalen de la competencia. Se enfoca en los sentidos, ya que el consumidor ve, escucha o sabe algo que le agrada, sus emociones cambian de acuerdo a lo que sienten.

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TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING

2. RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI) Monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen por estos cambios. Es una tecnología muy costosa pero sus resultados son altamente confiables.

1. ENCEFALOGRAFÍA (EGG) Mide los cambios eléctricos del cerebro. Se caracteriza por ser la técnica más barata, accesible y con pocos riesgos para las personas estudiadas. Si se detecta mayor actividad en el lado izquierdo del cerebro se dice que la persona desea acercarse al objeto que está observando

3. MAGNETO ENCEFALOGRAFÍA (MEG) Mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro. Es una técnica que puede costar miles de dólares.

4. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET) Monitorea el metabolismo, oxigenación de la sangre.

flujo

y

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1. SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING) Utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear y grabar el movimiento de los ojos, la dilatación de la pupila y el parpadeo de la persona evaluada, al observar una imagen o video. Los resultados se presentan a través de mapas de calor que señalan los lugares donde la vista se detuvo por más tiempo.

3. RITMO CARDÍACO Se trata de medir la velocidad del latido del corazón. Cuando el ritmo cardíaco presenta deceleración, a corto plazo, suele interpretarse como que el individuo aumenta su nivel de atención en algo mientras que la aceleración de los latidos, a largo plazo, está relacionada a emociones negativas tales como el miedo, molestia, inseguridad, etc.

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4. RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL Esta técnica monitorea los cambios en la resistencia eléctrica de la piel para poder examinar el estado emocional de la persona evaluada mientras es sometida a estímulos (de carácter publicitario) sin embargo esta prueba no indica por sí sola si la reacción que presenta el individuo es positiva, negativa o si presenta sentimientos de deseo, miedo, ira, felicidad, etc.

2. ELECTROMIOGRAFÍA (EMG) Mide la actividad eléctrica generada por los músculos superciliar y cigomático (músculo de la sonrisa). Se utiliza para registrar micro expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales, básicamente se trata de leer las expresiones faciales de las personas al ver una imagen o video. A diferencia de la técnica anterior está si es capaz de identificar reacciones positivas o negativas por sí sola..


CONOCE EL MÉTODO DE LA

L

NEUROPIRÁMIDE

a neuropirámide se conoce como un modelo innovador y vanguardista, en donde todas las organizaciones, expertos e investigadores desean aplicar dicha herramienta, debido a su explicación en la secuencia de eventos mentales, desde que el organismo recibe un estímulo percibido por los sentidos, hasta convertirse en una acción, es decir una conducta de compra, en donde pasa por varias etapas de procesamiento sensorial, emocional y cognitivo. Es este caso es donde se involucra la neurociencia, debido a que cada etapa anteriormente mencionada, según la metodología previamente establecida por el neuromarketing es medida por tecnología de punta. Hoy en día como emprendedores de un mundo tecnológico y cambiante, el considerar este tipo de métodos, permite que exista dentro de la sociedad, organizaciones que se preocupen no solamente en hacer pensar que la persona necesita o carece de algo, sino proporcionarle lo que realmente necesita, y es donde la neurociencia aparece, permitiendo detectar la misma, comprendiendo la influencia de diversos factores en la mente de las personas.

Para poder comprender las etapas anteriores, es necesario conocer el proceso emocional y mental: 1)El consumidor identifica sus necesidades, 2) Reúne información, 3)Se emociona, 4) Evalúa las alternativas y 5) Realiza la decisión de compra. Resultados de investigaciones previas, identifican que la región del área frontal derecha es la que se activa cuando existe una motivación de compra.

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NEUROPIRÁMIDE

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Los 3 Cerebros del Neuromarketing • TRATA DE LOS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS CEREBROS.

EL CEREBRO REFLEXIVO

• TRATA LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS PROFUNDOS, COMPARTIENDO SU DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS CEREBROS.

CEREBRO INTUITIVO SIENTE • TOMA EN CUENTA EL APORTE DE LOS OTROS CEREBROS, PERO CONTROLA EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

CEREBRO PRIMITIVO DECIDE

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COSTOS ELEVADOS PARA SU IMPLEMENTACIÓN

CONSIDERACIONES ÉTICAS

MALA IMAGEN

FALTA DE ACUERDO ENTRE INVESTIGADORES

Creación de un código de principios éticos que normalicen la actividad del neuromarketing, Se debe a que las técnicas son muy novedosas con la finalidad de prevenir la violación de los y se necesita de personal muy especializado. derechos de privacidad o que la información recolectada sea utilizada para fines ajenos.

Algunas personas consideran que el neuromarketing es manipular a las personas y quitarles su derecho de elección, otros consideran que sus técnicas son demasiado invasivas y que podrían generar algún daño fisiológico a las personas que se someten a las pruebas.

AUSENCIA DE ESTÁNDARES

Los neurocientificos varían en sus métodos de investigación para calcular los índices de atención o emoción, lo que provoca resultados variables e impide la estandarización de datos.

DIFICULTAD DE COMUNICACIÓN ENTRE CIENTÍFICOS Y MERCADÓLOGOS

Por lo general la terminología, métodos de investigación e indicadores varían de investigador a investigador, por lo que no es Esto se debe a que los mercadólogos y posible hacer una comparación exacta de los neurocientíficos tienen una preparación resultados de una investigación de académica y profesional diferente. neuromarketing realizada por diferentes personas o agencias de mercadotecnia.

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NEUROMARKETING EN LAS EMPRESAS xisten diversas empresas a nivel E internacional que están utilizando realmente el Neuromarketing hoy en día. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, en un artículo de Fast Company, resume algunas de ellas:

Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “Sorpresa, satisfacción y frustración”.

n 1975, en centros comerciales de todo el mundo, E se realizó un experimento que consistía en verificar por medio de una prueba a ciegas, si preferían la bebida gaseosa Pepsi o Coca Cola, ganando en su mayoría PEPSI. Sin embargo, no lograron comprender, ¿por qué las ventas de COCA COLA seguían superando por mucho a las de PEPSI? En el año 2003, se volvió a repetir el experimento, pero añadiendo ahora herramientas y técnicas de Neuromarketing. Los consumidores seleccionados, fueron sometidos a una Resonancia Magnética Funcional a la hora de probar ciegamente las dos bebidas; y de nuevo más de la mitad prefirieron PEPSI en lugar de COCA COLA.

Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.

Seguidamente se volvió a repetir el experimento pero esta vez, viendo y conociendo lo que iban a tomar; ganando COCA COLA por un 75%. Con eso se demostró: “EL PODER DE LA MARCA EN EL INCONSCIENTE DEL CONSUMIDOR”. Los investigadores determinaron que:

“Existe una lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasión, la parte emocional” 15


ACCIONES CONSIDERADAS NEUROMARKETING

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10 Tips del NeuroMarketing 8. El cerebro registro todo y lo lleva a un simbolismo.

6. El cerebro ama y disfruta lo tangible.

7. La dispersiĂłn de elementos (percepciĂłn de hombre y mujer)

9. El cerebro se abre a lo nuevo, a las cosas que no relaciona.

10. El cerebro se emociona mas con el papel que lo digital.

11. Para cada gĂŠnero hay un estimulo.

1. Los ojos lo son todo.

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12. El cerebro agradece el buen humor.


DIFERENCIAS DEL MARKETING TRADICIONAL CON EL NEUROMARKETING

A continuación detallamos las principales diferencias entre estas disciplinas y por qué deberías estar utilizando el Neuromarketing para incrementar tus ventas.

MARKETING TRADICIONAL

NEUROMARKETING

Investigación de los intereses y deseos de los clientes a través de instrumentos de medición.

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El cliente no sabe conscientemente lo que quiere comprar.

Es deductivo, se hacen inversiones millonarias por una corazonada, esperando obtener rentabilidad.

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Usa herramientas como electroencefalogramas o seguimiento de ojos.

Se centra en impulsar la introducción del producto.

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Mide el compromiso de compra con la excitación de las ondas cerebrales.

4

Busca captar más atención, y cómo y dónde se debe de colocar un producto.

Dirige la mayor parte de sus esfuerzos a la publicidad como herramienta.

Se centra en la comercialización de algún producto o servicio.

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Aplicado también a la política, videojuegos, ergonomía y otros.

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7 DATOS INTERESANTES SOBRE

NEUROMARKETING

DATOS OBTENIDOS DE BUY-OLOGY DE MARTIN LIDSTROM

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“En efecto, como demostrarían resultados de nuestro estudio cerebro, los productos más exitosos, aquellos que tienen más cosas común con la religión”.

los del son en

3 “El olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto, incluida la vista del logotipo de un producto”.

“Las advertencias de las cajetillas de cigarrillos solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo de accumbens, con lo cual inducía a los fumadores a encender un cigarrillo”.

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“British Airways, emplea un aroma llamado “Meadow Grass”para aromatizar las salas de espera donde recibe viajeros de negocios, para dar una sensación de frescura y libertad a sus clientes”.

“Al ver imágenes asociadas con las marcas fuertes, -IPod, La Harley Davidson, El Ferrari y otras-, el cerebro registra exactamente los mismos patrones de actividad que se producen con imágenes religiosas.”

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Las neuronas espejo están muy involucradas en los procesos de “imitación” y “empatía”, los cuales se pueden activar al percibir un touch point de marca, pero su importancia va más allá, ya que “envían señales al sistema límbico o región emocional del cerebro.”

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7

“Las marcas y religiones comparten muchas cosas en común, por ejemplo: son los símbolos religiosos, quienes aportan y evocan misticismo en sus creyentes, y son los logotipos de una marca lo que funciona como símbolo en la mente del consumidor.”


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