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UNIVERSIDADE PAULISTA

CÍNTIA MOREIRA GOMES – RA 9302330 NEUBER DE LIMA FISCHER – RA 9301986

JORNALISTAS E ASSESSORES DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA NOTÍCIA

São Paulo 2012


CÍNTIA MOREIRA GOMES – RA 9302330 NEUBER DE LIMA FISCHER – RA 9301986

JORNALISTAS E ASSESSORES DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA NOTÍCIA

Trabalho avaliativo para a disciplina Teorias da Comunicação, lecionada pelo Prof. César Belardi, do curso de pós-graduação MBC – Comunicação e Mídia, apresentado à Universidade Paulista – UNIP.

São Paulo 2012


RESUMO

Em busca da eficiência na divulgação de notícias sobre seus clientes, e na formação da opinião pública, as assessorias de imprensa têm de levar em conta, na produção de seus releases e nos contatos com as redações, os valores notícias dos mídias noticiosos, adotando, na distribuição das informações, os mesmos que o jornalistas adotam. Este, no entanto, é só um dos aspectos da ação das assessorias, que agem, ainda, para facilitar o trabalho de quem está na redação e, ao mesmo tempo, fornece informação confiável. A espiral do silêncio é uma das teorias da comunicação importante no resultado do trabalho desenvolvido por assessores de imprensa e jornalistas. Assim, esta pesquisa, busca apresentar como essas áreas atuam e cada vez mais suas atividades se cruzam e se tornam complementares. O trabalho tem como base o papel do jornalismo, da assessoria de imprensa, a notícia e a opinião pública. Palavras-chave: Assessoria de Imprensa, Jornalismo, Opinião Pública, Notícias, Espiral do Silêncio.


ABSTRACT

Pursuing efficiency in spreading news about their clients, and the formation of public opinion, the press offices have to take into account, in the production of their releases and contacts with the essays, the values of the news media news, adopting, distribution of information, the same reporters adopt. This, however, is only one aspect of the action of advisory services, acting also to facilitate the work of someone who is in writing and at the same time, provides reliable information. The spiral of silence is one of communication theory important in the outcome of the work of press officers and journalists. Thus, this research aims to show how these areas work and increasingly their activities intersect and become complementary. The work is based on the role of journalism, media relations, news and public opinion. Keywords: Media Relations, Journalism, Public Opinion, News, Spiral of Silence.


SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................................5 2. A MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA............................................................................................6 3. AS TEORIAS..........................................................................................................................6 3.1 Espiral do Silêncio....................................................................................................8 4. O PAPEL DO JORNALISMO..............................................................................................10 5. O CAMINHO DA NOTÍCIA................................................................................................11 6. ASSESSORIA DE IMPRENSA............................................................................................13 5.1 Assessor de Imprensa x Jornalista..........................................................................14 7. DO RELEASE A NOTÍCIA.................................................................................................16 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................19 REFERÊNCIAS........................................................................................................................22


5 1. INTRODUÇÃO

Um das questões mais intrigantes do jornalismo é o porquê de as notícias serem o que são. Na busca pelo esclarecimento, muito já foi e tem sido estudado e discutido. Um dos lados da questão, o das fontes de informações aos jornalistas, em especial o material produzido por assessores de imprensa é o objeto deste trabalho. O jornalismo, pela agilidade e volume de informações, precisa necessariamente de boas fontes. E uma das melhores, hoje, são as assessorias de imprensa. Nos últimos tempos, os assessores se transformaram em importantes instrumentos de divulgação. Eles estabeleceram um relacionamento profissional com jornalistas que atuam nas redações e servem de elo entre a imprensa e as entidades, governos e empresas assessoradas (DUARTE, 200:88). Graças à profissionalização desta área, mais e mais empresas utilizam os serviços das assessorias para tornarem públicas suas ações, com isso elas ganham visibilidade no espaço público, hoje completamente midiatizado (MONTEIRO, 2003:141). Por outro lado, as redações ainda guardam certa desconfiança que pautava a relação com as assessorias, sobretudo derivada da ditadura, quando elas eram usadas não para dar informações, mas para evitá-las. A superação deste preconceito tem acontecido em função do profissionalismo assumido pelas assessorias e da incorporação a elas de profissionais que, antes, militaram nas redações, jornalistas que conhecem as rotinas dos veículos e sabem de suas necessidades (SILVA, 2003:46). Segundo Monteiro (2003) ao lembrar que as assessorias transformaram-se em referência para o repórter que está em busca de informação, configurando-se não só como fonte, mas, sobretudo, como garantia de se ter, a tempo e a hora, a informação desejada. Há, ainda, que se destacar uma convergência de interesses, que se dá exatamente em função da necessidade de uns e de outros de veicularem uma informação. O assessor, de há muito, deixou de ser barreira para transformar-se em ponte, que o repórter usa para chegar à informação.


6 2. A MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA

A moderna investigação em comunicação procura mostrar como uma informação se torna notícia, os mecanismos usados para que chegue à mídia jornalística e as formas de sua seleção, o que denota preferência por um e não por outro assunto (BERGER, 2002:137). Se vivemos, como afirma Wolton (1995:167-168), em um espaço público midiatizado, onde o poder é simbólico, as organizações - empresas, entidades, associações, governos, etc. precisam usar este espaço para tornar visíveis suas ações, ao mesmo tempo em que as referenda mediante a autoridade da fala da mídia. Notadamente, é essencial que organizações e profissionais saibam como a mídia funciona, a influência que exerce e os mecanismos que usa para transformar um acontecimento em notícia. Na busca deste entendimento, podemos fazer uma caminhada de três níveis. No primeiro, está a Teoria do Agendamento, capaz de demonstrar que a mídia influi. No segundo, usando o ferramental do newsmaking, podemos mostrar como promover informações, de forma a que se transformem em notícia. E no terceiro, mediante o uso do enquadramento, explicar, como o jornalista enquadra uma informação, o acontecimento e, a partir de técnicas e de valores, o transforma em notícia.

3. AS TEORIAS

Entre os teóricos da comunicação parece pacificado o fato de os mídias jornalísticos influírem na opinião pública. O que se discute - e não há, neste caso, consenso - é o grau de influência por eles exercidos. Olhando-se em perspectiva as várias teorias de comunicação, vemos que há defensores de uma influência total, chegando à imposição do silêncio, na vertente defendida por Noelle-Newman (BARROS FILHO, 1995:169-206), e desembocando no reconhecimento de que há influência, no caso da Teoria do Agendamento. Como observa Traquina (2002) as Teorias do Jornalismo passaram, ao longo dos anos, por uma evolução, algumas sendo formuladas, estudadas e descartadas. Neste percurso histórico, pode-se alinhar a Teoria do Espelho, que afirmava ser a notícia um reflexo da realidade, passando pela Teoria Hipodérmica, que via os mídias como exercendo influência


7 absoluta sobre o indivíduo. Hoje, até pela característica do campo jornalístico, que faz parte de um mercado de ideias (MCCOMBS E SHAW, 2000:125-126), existem várias vertentes de discussão. Uma das que tem feito maior sucesso e obtido maior permanência é a Teoria do Agendamento, desenvolvida a partir de um trabalho feito em 1972 por McCombs e Shaw envolvendo a eleição presidencial nos Estados Unidos. O que eles constataram é que a agenda da mídia influi na agenda pública e, como consequência, na posição do eleitor. “As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função do que a mídia veicula'', afirma Clóvis de Barros Filho (1995) ao iniciar sua explicação do que é a Teoria do Agendamento. ``A mídia, ao nos impor um menu seletivo de informações como sendo ``o que aconteceu'', impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à inexistência social.” (BARROS FILHO, 1995:170).

Essa ideia, de que a mídia influi no que falar e no que discutir, não é nova. Como lembram Traquina (2000) e Barros Filho (1995), ela é muito anterior à sua formulação. Um dos que avançaram a hipótese de haver influência foi Walter Limpman, que destacava no seu Opinião Pública, o papel da imprensa no enquadramento da atenção dos leitores em direção a temas por ela impostos (BARROS FILHO, 1995:174). Praticamente na mesma época de Lipmann, Robert Ezra Park, em sua obra The City, destacava a prerrogativa que tinham os meios de comunicação de definir uma certa ordem de preferência temáticas. Esta mesma questão foi posta, mais tarde, já na década de 60 por Gladys e Kurt Lang, que denunciavam a hierarquização temática dos meios de comunicação (BARROS FILHO, 1995:175). Se há concordância que a ideia não é nova, também concordam os teóricos que os responsáveis pela formulação da Teoria do Agendamento foram, mesmo, McCombs e Shaw. O que houve, em relação aos precursores da ideia, na abordagem de Barros Filho, é que eles não despertaram nenhum interesse científico. A partir da constatação de McCombs e Shaw, no entanto, houve uma mudança e a Teoria do Agendamento passou a dominar as pesquisas em comunicação. Um levantamento feito pelos autores, para um artigo dos 25 anos do surgimento da teoria, aponta mais de 200 diferentes estudos sobre o tema, só nos Estados Unidos (MCCOMBS E SHAW, 2000:126). A prevalência desta vertente teórica, reconhecida pelos teóricos, leva Nélson Traquina (2002) a defender que se faça uma distinção entre os mídias e os mídias noticiosos. A teoria do agendamento não trata, na verdade, de todos os mídias, mas somente dos noticiosos e é assim que o conceito é operacionalizado. Na verdade, o estudo se volta para a produção


8 jornalística e não no conteúdo de toda a programação midiática. “Assim, a agenda midiática dos estudos do agendamento é, de facto, a agenda dos “mídias noticiosos”, ou seja, a agenda do campo jornalístico (ou, como preferimos, a agenda jornalística), entendendo-se a expressão campo jornalístico como o conjunto de relações entre agentes especializados na elaboração de um produto específico, conhecido como notícias, ou, simplesmente, informação'' (TRAQUINA, 2002:19). Sob esta ótica o que a Teoria do Agendamento procura explicar é a influência das notícias, procurando entender não só como elas influem, mas como são constituídas e apropriadas pela mídia, que características nelas são dominante e o porquê de serem como são. O que ocorre, então, é que “o campo jornalístico constitui alvo prioritário da acção estratégica dos diversos agentes sociais” (TRANQUINA, 2002:22). É neste aspecto que voltamos, mais uma vez, a McCombs e Shaw (2000) para, com eles, reconhecer que, dentro dessa nova perspectiva assumida pela Teoria do Agendamento, com várias novas vertentes sendo exploradas, com destaque para os mecanismos de transformação da informação em notícia, podemos afirmar que “o agendamento é bastante mais do que a clássica asserção de que as notícias nos dizem sobre o que é que devemos pensar. As notícias dizem-nos também como devemos pensar sobre o que pensamos” (MCCOMBS E SHAW, 2000:131).

3.1 Espiral do Silêncio

Ao se iniciar os estudos em comunicação se faz necessário conhecer as teorias existentes. Conhecidas como teorias da comunicação, são pesquisas acadêmicas sobre os diversos aspectos que envolvem a mídia e os efeitos sobre os indivíduos e a sociedade. Na década de 1960, por meio de estudos realizados pela alemã Elizabeth NoelleNeumann, sobre os efeitos dos meios de comunicação de massa na mudança de opinião das pessoas sobre diversos assuntos, que passavam a ser opinião pública, foi denominada Espiral do Silêncio. Já que a mídia a partir de informações que veicula, influência mesmo que indiretamente, a opinião das pessoas. Para explicar sobre a Espiral do Silencio, Barros (2008), explica porque do “silêncio”, que parte da análise do medo dos indivíduos em geral, de ficarem isolados em suas opiniões, assim evitando expressar opiniões que não são a mesma da opinião da maioria, sendo grande


9 parte imposta pelos meios de comunicação, e assim essas pessoas com uma opinião minoritária tendam ao silêncio. O autor explica também por que “espiral”, fala que a maioria dos agentes sociais evitam o isolamento, assim cada um observa o próprio meio para constatar quais opiniões prevalecem e quais estão em declínio. Quanto mais os indivíduos percebem essas tendências e adaptam suas opiniões em função dessa percepção, tanto mais um grupo se mostra dominante e o outro dominado. Assim a tendência de um grupo de manifestar suas opiniões e do outro de se calar desencadeia um processo em espiral que estabelece, de maneira crescente, uma opinião como dominante, a opinião pública. “Dessa forma, para a ocorrência da espiral, é preciso que haja uma opinião dominante. Em face dessa opinião, é preciso que haja o medo do isolamento por parte daqueles que não comungam dessa opinião dominante. E que esses últimos percebam qual é a opinião dominante e sua tendência, para que possam contrastá-la com a própria opinião”. (Barros, 2008: 184).

A espiral do silêncio não se limita a apontar uma coincidência temática entre mídia e público. Denuncia, sobretudo, que a abordagem dada pelos meios a determinado fato, respeitadas algumas condições de consonância, acaba se impondo de maneira progressiva. Ou seja, depreende-se dessa hipótese que os meios não se limitam a impor os temas sobre os quais se deve falar, mas também impõem o que falar sobre esses temas. Segundo Wolf, a manipulação do público, passa para o meio televisivo, mediante efeitos que se põem em prática nas mensagens. Estas fingem dizer uma coisa e dizem outra, fingem ser frívolas, mas ao situarem-se para além do conhecimento do público, reforçam o seu estado de servidão. Através do material que observa, o observador é continuamente colocado, sem o saber, na situação de absorver ordens, indicações, proibições, que está relacionado com o poder que a mídia tem sobre aqueles que não formaram ainda uma opinião própria. Muitas vezes, a repartição efetiva da opinião pública se regula pela opinião reproduzida pelos mídias e se adapta a ela, segundo um esquema que se auto verificam. “A influência da mídia é admitida na medida em que ajuda a estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas”. (WOLF, 2001: 61)


10 4. O PAPEL DO JORNALISMO

Muito se discute sobre o papel do jornalismo e quem é jornalista, principalmente no cenário atual em que os avanços tecnológicos e a Internet permitem que não jornalistas contribuam com as notícias. Para abordar sobre este assunto se faz necessário referenciar alguns autores, que acreditam que o jornalismo contribui para a "construção social da realidade", por meio da informação. Traquina (1995: 202) acredita que a construção da notícia implica a utilização de enquadramento, um conceito aplicado por Erving Goffman à forma como organizamos a vida cotidiana para compreendermos e respondermos às situações sociais. Já para Kotscho (1995), “não existem fórmulas científicas no jornalismo, especialmente na reportagem: cada história é uma história, e merece um tratamento único”, é o compromisso diário do jornalista com seu leitor, que tem o direito de saber o que pensa aquele que escreve. “Ser repórter é bem mais do que simplesmente cultivar belas-letras, se o profissional entender que sua tarefa não se limita a produzir notícias segundo alguma fórmula ‘científica’, mas é a arte de informar para transformar” (Kotscho, 1995: 8).

Uma outra questão importante que envolve o jornalismo é a liberdade par coloca=lo em prática. De acordo com Bucci, a liberdade é um dever do jornalismo, já que para o cidadão é um direito. "A sociedade tem o direito de contar com os serviços de jornalistas e de veículos noticiosos que sejam ativamente livres, assim como tem direito a hospitais que sejam higienizados e a escolas em que os professores não pratiquem a impostura. [...] A liberdade é dever para o jornalista na exata medida em que é um direito para o cidadão." (2012:12). Na imprensa, a liberdade se traduz no grau de independência dos veículos informativos (em relação aos interesses organizados, sejam eles econômicos, políticos, religiosos, sindicais, científicos e assim por diante, além de se relacionar com outros campos da comunicação, como a publicidade, o entretenimento, os governos, as assessorias de imprensa, as ongs, entre outros, que muitas vezes podem influenciar na liberdade jornalística. No qual o grau de independência pode apontar de modo confiável alguns níveis da autonomia dos veículos e de seus jornalistas, da qual depende o direito do cidadão de contar com uma imprensa livre. “Um jornalista que cumpre o dever da liberdade não é obrigatoriamente um ser iluminado, emancipado das paixões, dotado de inteligência superior, nada disso. Ele é


11 apenas um profissional que não responde a outros senhores por baixo do pano, estejam esses senhores escondidos numa conta bancária ou mesmo em sua consciência. Sim, na própria consciência: um jornalista que se vale da profissão para, conscientemente, propagar pontos de vista religiosos ou partidários por meio de subterfúgios não é um profissional atento ao seu dever da liberdade.” (2012:17)

5. O CAMINHO DA NOTÍCIA

A adoção de novas tecnologias é um aspecto relevante. Para Baldessar (1998), a informatização das redações acabou por aumentar a carga de trabalho do jornalista, permitindo, também, que se faça, por parte das empresas, um controle de produtividade. A sobrecarga se deu não só em relação à produção da notícia, mas na responsabilidade por ter o profissional de ser, ao mesmo tempo, repórter, redator e copy-desk, já que estas duas últimas funções foram praticamente abolidas nas redações de jornais. A liberdade, em jornalismo, não deveria mais ser concebida como um ideal, como se fosse uma daquelas metas que se buscam alcançar, mas que não se podem atingir plenamente (como são a justiça, o equilíbrio ou a verdade): ela só tem sentido se for entendida como o ambiente vivo do fazer diário daqueles que exercem a função social de informar o cidadão. (BUCCI, 2012: 17)

Se determinar por que as notícias são como são, permeiam tanto o imaginário dos profissionais e do público, respostas devem ser buscadas, de um lado, olhando-se, em primeiro lugar, o funcionamento de um jornal, vendo como é que o acontecimento se transforma em notícia e, de outro, recorrendo às fontes, no caso deste trabalho, restritas às assessorias de imprensa, e vendo como é que operam. Alguns outros aspectos também merecem reflexão, o enxugamento das redações contribuiu para o aumento da importância das assessorias. Com menor número de profissionais, mas com o mesmo espaço para preencher, os jornais estão sobrecarregando seus profissionais. A eles não sobra muito tempo para chegar à informação e, neste caso, a assessoria representa o caminho mais curto entre a redação e a informação, fornecendo-a já formatada, dentro das técnicas jornalísticas, o que facilita a tarefa do jornalista e o deixa menos sobrecarregado. Multifacetada, a questão pode ter várias abordagens e se constituir, por isso mesmo, em objeto de outros estudos. No nosso caso, o que nos interessa é ver como opera a relação


12 jornalista/assessor na produção da notícia. O enfoque é de se determinar os valores notícias que utilizam na seleção feita pelo jornalista, sobre o que lhe é passado pelo assessor. A partir desta constatação, a reflexão avança em dois sentidos. No primeiro, procura demonstrar que as assessorias são responsáveis por boa parte do que é publicado, e busca uma explicação para a ocorrência deste fato. No segundo, tomando como base os valores notícia, que marcam o campo de produção jornalístico e suas especificidades adotadas em cada jornal, avança no sentido de mostrar como é que as assessorias podem se utilizar destes valores para ampliar a divulgação de seus clientes e construir a opinião pública. Estes aspectos, reconheça-se, não encerram e nem esgotam o estudo da questão, seja do lado da transformação da informação em notícia, seja no relacionamento das assessorias com as redações. Um desses aspectos é a abertura, para os profissionais de jornalismo, de um novo mercado de trabalho, o que ocorre em uma época de cortes nas redações. Tanto é assim que dados da Federação Nacional de Jornalistas (Fenaj) mostram que 25% dos jornalistas brasileiros já estão vinculados às assessorias. Em uma pesquisa, “Fala Jornalista”, realizada com 711 respondentes, em agosto de 2012 pela Deloitte em parceira com o Comunique-se, mostra que 71% dos jornalistas, acham o tamanho da equipe de redação menor do que o necessário para atender às demandas. Os entrevistados relacionaram a situação a mudanças nos veículos depois da internet e à migração de profissionais de redação para a comunicação corporativa. As informações ainda mostram que pelo menos 26,6% dos jornalistas estão apostando em trabalhos de freelancer, enquanto 24,3% estão ficado sem emprego. Só em 2012, o Comunique-se noticiou diversas demissões que, somadas, revelam no mínimo 380 desempregados.


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14 6. ASSESSORIA DE IMPRENSA

A seguir vamos abordar sobre a assessoria de imprensa, a relação com o repórter e como ambos contribuem com a opinião pública. Para compreender esta área da assessoria precisamos fazer uma breve passagem por sua origem. De acordo com a FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas, em 1906 o jornalista americano Ivy Lee, abandonou o jornalismo para estabelecer em Nova Iorque o primeiro escritório de assessoria de comunicação do mundo. Em que começou para prestar serviço ao mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockefeller, acusado de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas. O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o barão, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama mudança de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam Rockefeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de envio de informações frequentes à imprensa da época entre outras iniciativas. Já no Brasil após a queda do regime militar, o profissional de comunicação obteve maior importância no contexto social, pois a sociedade passou a exigir respostas às suas indagações. Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podem mais permanecer na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros. “E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicação e, consequentemente com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos, que, agora não mais podem se abster de informar e responder aos anseios da sociedade” (FENAJ, 2007:5).

A assessoria de imprensa presta serviço a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral, como jornais diários; revistas rádio, agências de notícias, sites e TV. O objetivo é proporcionar vínculo e relacionamento da empresa com a imprensa, de forma a transmitir a imagem positiva para a sociedade. No Brasil este tipo de serviço já foi realizado por profissionais de relações públicas, mas com o passar do tempo os profissionais formados em jornalismo ganharam espaço, por conhecem como os veículos de comunicação funcionam, como os jornalistas atuam e quais as características de cada mídia. Além de ser uma opção de trabalho com horário fixo, sem fechamentos, menor estresse e maior salário.


15 Cabe a esse profissional orientar seu assessorado sobre o que pode ser notícia, o que interessa aos veículos e à sociedade, o que não interessa e o que deve, ou não, ser divulgado. De forma a facilitar a relação entre o seu cliente e os formadores de opinião. A credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. A conquista da confiança entre eles se consolida quando o assessorado ganha status de excelente fonte de informação. E essa relação da conquista de confiança também se estende para os demais públicos afins. É o que mostra a pesquisa “Fala Jornalista”, que revela o trabalho das assessorias visto como facilitador para 40,8% dos entrevistados, sendo um apoio ao trabalho do jornalista, principalmente quando facilitam a interação com as fontes. Revelando que as funções do assessor de imprensa que mais colaboram para o desenvolvimento de matérias é o de enviar prontamente informações sobre o assunto em questão e viabilizar entrevista com porta-voz. E quando precisam falar com uma fonte que não conhecem 68% dos respondentes procuram a assessoria para agilizar o contato. A amostra aponta também que 44,2%, utilizam o release como um dos meios utilizados para obter informações ou fontes para desenvolver pautas e entrevistas. Por outro lado, ao serem questionados sobre os erros graves cometidos por assessores, 53% dos jornalistas responderam que é quando querem vender o peixe do cliente de qualquer jeito.

6.1. Assessor de Imprensa x Jornalista

Atualmente, os assessores são um ponto de apoio de repórteres e editores, sendo intermediários qualificados, estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de informação e imprensa. De um lado, auxiliam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o acesso. De outro, orientam fontes na compreensão sobre as características da imprensa, a necessidade e as vantagens de um relacionamento transparente. Em Portugal, por exemplo, o jornalista que trabalha em uma organização não jornalística é obrigado a afastar-se do sindicato e perde o direito de exercer a profissão de jornalista. Já no Brasil, é aceitável trabalhar ao mesmo tempo em veículo de comunicação e assessoria. Pensando nisto, será que jornalismo e assessoria são duas profissões diferentes, que


16 não podem ser regidas por um mesmo Código de Ética? No artigo 7° do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros, adotado pela Fenaj, estabelece em seu inciso VI, que o jornalista não pode realizar cobertura para o meio de comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário. O que permite entender que o jornalista pode acumular as duas funções, desde que respeite as normas. Já para Eugênio Bucci (2012:92): “Não posso ser, ao mesmo tempo, crítico de mídia e presidente e uma estatal que tem três emissoras e TV, cinco emissoras e rádio e duas agências de notícia na internet. O que pensaria o leitor? Será que ele confiaria na independência o meu ponto de vista? O leitor teria, no mínimo, uma ponta de desconfiança. Mas para o nos Código de ética, tudo estaria bem. Para ele, o jornalista pode ser repórter do Estado de S. Paulo, da Folha de S. Paulo e da Rede Globo e ao mesmo tempo ser assessor e imprensa do Ministério da Cultura ou do Ministério da Fazenda. Só o que le não pode é fazer matéria sobre esses ministérios. Francamente, é um descalabro”.

O assessor de imprensa para Bucci é uma atividade digna, necessária, ética e legítima, que tem como cliente aquele que o contrata e procura veicular a mensagem que interessa ao seu cliente, e para ele isso não é jornalismo. É claro, que para ele não tapará a opinião pública, pois tem o mesmo compromisso com a verdade, mas dará ênfase a que interessa a seu cliente. Sendo assim o autor defende que jornalistas e assessores trabalham para clientes distintos, para atender a necessidades distintas, e devem ser regidos por normas distintas. Para a Fenaj, o Brasil é a grande referência como centro produtor do pensamento e das técnicas empregadas pelo jornalista no exercício da assessoria. “É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias na oferta de informação qualificada e essa situação estratégica ao mesmo tempo em que propicia respeito e boas perspectivas emite um alerta. Há que se incorporar aos produtos e serviços das assessorias a geração de conteúdo dentro dos parâmetros jornalísticos para alimentar, inclusive, novas mídias como a Internet. Esse é apenas um item entre as possibilidades de produtos e serviços”.

Em 2003, Ricardo Noblat, escreveu no artigo Assim é, se lhe parece, sobre o assunto. “O que é, o que é? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e publica notícias, mas não é jornalista? É assessor de imprensa”. Noblat cita ainda que no dia em que um assessor de imprensa for capaz de distribuir notícias contra seus clientes estará fazendo jornalismo - e aí sim deixará de ser assessor de imprensa. A assessoria de imprensa é um dos compostos da comunicação nas organizações, mantendo-se como o principal serviço, representando cerca de 45% da receita das agências de


17 comunicação, segundo a Abracom. Aldo Antonio Schmitz, explica que o assessor de imprensa não se restringe somente à produção e distribuição de releases, notas, artigos e sugestões de pauta, mas agrega outros procedimentos como a elaboração de políticas de comunicação e planos de divulgação, gestão das relações das fontes com a mídia, administração de crise, manutenção de salas de imprensa on-line etc. “Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas atividades os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando permanentemente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, além de responder com agilidade e prover os jornalistas com informações confiáveis e relevantes” (Schmitz, 2011:37).

7. DO RELEASE A NOTÍCIA

O release que antes não passava de propaganda disfarçada, hoje passou a ser uma grande fonte para a imprensa.

Podemos dizer que houve uma inversão pela busca da

informação, pois o ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as fontes, representadas pelos inúmeros press releases de assessorias, passaram a chegar às redações. No qual muitas vezes é publicado na íntegra. Schmitz, explica que no Brasil, principalmente a partir de meados da década de 80, o release é redigido com todos os requintes de uma notícia, pronto para publicar, cabendo ao jornalista, eventualmente, checar as fontes, investigar o fato, utilizando o texto fornecido como pauta ou publicar na íntegra ou editado. Além do release uma forma de conquistar espaço em um veículo de comunicação é a realização do follow-up (contato telefônico com o jornalista para oferecer a pauta),. De acordo com 65,4% dos profissionais de redação que participaram da pesquisa "Fala, Jornalista!", ter informações extras ou personagens para sugerir justifica o follow-up, mas para 16,9%, a prática não é aceitável nem mesmo quando há novidades. Outros 12,7% acreditam que é necessário, enquanto 5% dizem que é preciso ligar para o repórter apenas quando ele não responde a sugestão de pauta. Com isso um dado importante que pesquisa revela são as razões que levam jornalistas a abrirem um e-mail enviado por uma assessoria, são o título da mensagem e o nome do cliente da assessoria no remetente da mensagem, ficando o follow-up uma das últimas vias. No geral os meios de comunicação não informam ao público a origem se é release e nem a autoria se é do jornalista ou de um a assessor, e muitas vezes o “jornalista” assina a


18 matéria que não produziu. A grande imprensa e a televisão já têm como hábito de considerar este material como uma sugestão de pauta. “O release provocou a redução do jornalismo investigativo e uma acomodação nas redações, pois o jornalista não vai às fontes, quando fornecem conteúdos jornalísticos prontos. Essa comodidade cria armadilhas aos jornalistas, às vezes hilárias, como o caso da cilada que induziu a grande imprensa brasileira a acreditar na teoria do “abraço corporativo”, em que um personagem, o ator Leonardo Camillo, interpreta o consultor de recursos humanos, Ary Itnem Whitaker. Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictícia “Confraria Britânica do Abraço Corporativo”, a pauta engabelou experientes jornalistas, revelando a fragilidade da apuração jornalística, o que resultou em filme documentário homônimo, escrito e dirigido pelo jornalista Ricardo Kauffman.” (Schmitz, 2011:44).

Sendo assim as fontes por meio da assessoria de imprensa, não só contribui na apuração da notícia, como também produz e oferece conteúdos para a mídia divulgar fatos e eventos de acordo com os interesses, a fim de manter uma imagem positiva e reputação diante do seu público e sociedade. O jornalismo passa a ser o mediador entre quem produz a notícia e o público. Neste momento entra a seleção, em que o profissional com um senso prático e experiência, define quais informações são relevantes, onde também dá prioridade às fontes que mantém uma relação regular e proximidade geográfica; antecipam e agilizam o acesso à informação (produtividade); transmitem credibilidade e confiança; tem autonomia, autoridade e garantem o que declaram, bem como aquelas que são respeitadas e articuladas. Schmitz diz que “as fontes, por interesse próprio, tratam de informar a sociedade sobre as suas ações ou impedir que se espalhe uma versão inconveniente. O jornalista, no papel de selecionador, considera se o fato é notícia ou não, ou seja, se interessa ou não ao seu público e veem as fontes como colaboradoras da produção jornalística”. Com base nisto, a assessoria de imprensa e o jornalismo, mesmo que indiretamente, ambos influenciam na opinião pública, por darem subsídios e serem os fornecedores da notícia. “No meio da tempestade de conteúdos cujas intenções se embaralham e se dissimulam, uma pergunta inquieta o cidadão: ‘Em quem eu posso confiar?’. Cada vez mais, quando se trata de informação e de diálogo sobre temas de interesse público, o olhar desengajado e o relato objetivo adquirem valor. O jornalismo adquire valor. Credibilidade, independência, foco no cidadão e compromisso em expandir progressivamente o universo daqueles que têm acesso à informação: nisso se resume a sua responsabilidade social. É desse modo que ele contribui para a democracia inclusiva e para o desenvolvimento humano.” (BUCCI, 2012:131)DAMATTA, R. Antropologia do óbvio. Revista USP, São Paulo: 1994.

Porém há muito que se melhorar nesta relação entre assessores e jornalistas,


19 conforme revela o levantamento “Fala Jornalista”. Enviar informações e pautas por e-mail é considerado importante, no entanto, apenas 7% da amostra aproveita a maior parte do material recebido. Para 32% dos entrevistados é preciso encontrar meios que ajudem o jornalista a filtrar melhor as informações recebidas. Alguns problemas ressaltados pelos entrevistados têm relação com o conteúdo, pois geralmente recebem textos grandes e desinteressantes, e que fotos só deveriam ser enviados caso solicitado, pois pesam demais. Sendo assim importante conhecer o veículo para o qual se encaminha a sugestão. A tabela abaixo apresenta a importância do envio de releases, de que ele é necessário, porém a grande parte do material que chega às caixas de entrada, não interessa.


20 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS As notícias são o que são por uma série de fatores, alguns inerentes à atividade jornalística, outros nem tanto. Em alguns aspectos, este trabalho, responde à questão, mostrando que grande parte das notícias têm origem no trabalho das assessorias de imprensa. Retornando aos pressupostos teóricos deste trabalho, o que se pode afirmar é que muito do noticiário nos dias atuais tem origem nas empresas e suas ações, que são publicizadas pelas assessorias de imprensa, com o encaminhamento da informação aos jornalistas e, a partir dela, sua transformação em notícia. Dá-se, assim, o processo de newsmaking, com promotores, de um lado, e construtores, de um outro. Os primeiros, divulgam a informação. Os segundos, fazem a montagem da notícia, enquadrando-a nos valores notícia do veículo em que trabalham, fazendo o enquadramento na política editorial e, só então, publicando-a. Seguem, na montagem da notícia, os passos de uma rotina de produção, envolvendo, dentre outros fatores, o tempo e a credibilidade da fonte. Há, neste processo, uma convergência e ela se dá, exatamente, pela disponibilidade da informação, de um lado, e de sua necessidade, de outro. Há, ainda, um objetivo comum, que é fornecer informação a um consumidor. Do lado dos primeiros, isso é feito com o intuito de ocupar o espaço público, publicizando a informação empresarial e dando-lhe maior credibilidade. Do lado dos jornalistas, este é o seu produto e dele têm necessidade para atender aos seus consumidores, os leitores de jornais, ouvintes de rádio, telespectadores de televisão e que buscam informação na Internet. Se não fosse assim, como seria? Olhando o noticiário do ponto de vista do leitor. Teríamos uma outra indagação. Será que o menu sugerido pelos jornais e, sobretudo pelo noticiário é o que o leitor efetivamente quer? Duarte e Fonseca Júnior (2003) afirmam que as notícias veiculadas pela imprensa não são apenas relatos dos acontecimentos imprevistos, mas, em grande medida, são influenciadas por acontecimentos planejados, produzidos e controlados por pessoas ou organizações. É exatamente isso o que este trabalho mostra. A notícia é oriunda de uma ação intencional, de transformar uma informação em notícia e, com isso, atingir o espaço público. E é exatamente em função dessa ação intencional que as notícias, senão todas, pelo menos parte, são como são. Elas são o resultado de um esforço intencional de organizações - e suas assessorias - no sentido de terem uma ou mais de suas ações levadas ao conhecimento do público, o que pode lhes trazer benefícios de imagem e ocupação de espaço em detrimento do concorrente. Essa ação intencional, como ficou demonstrado, se apoia - e pode se apoiar mais


21 ainda - na própria técnica jornalística, no conhecimento das rotinas das redações, nos valores notícia de cada área temática e, ainda, no público alvo do veículo para o qual a informação é destinada. A informação, neste sentido, atende a todos os quesitos do veículo, além do que é disponibilizada de forma que haja, de parte do jornalista, um menor esforço na constituição, no sentido que lhe dá Souza (1999). Pode-se, então, caracterizar a notícia como um esforço intencional de alguém para a divulgação de um determinado fato, valendo-se de técnicas e conhecimentos técnicos acerca de veículos de comunicação e de rotinas jornalísticas. Feita a constatação, mediante o arcabouço teórico existente sobre a questão, que há, de parte das assessorias de imprensa uma considerável influência no noticiário veiculado pelos veículos jornalísticos. Pode-se inferir que esta influência ocorre em todas as áreas noticiosas dos veículos jornalísticos. É nessa vertente que se pode concluir que há um campo vasto para a atuação das assessorias de imprensa e que sua ação será tão mais efetiva se, na distribuição da informação forem levados em conta os valores notícia de cada veículo noticioso, sua política editorial, seu público alvo e adotadas as técnicas jornalísticas, que devem se aliar à credibilidade da fonte e à facilidade da informação. Ao considerar o relacionamento entre assessores e jornalistas, assessorias e veículos jornalísticos, este trabalho visava mostrar, em primeiro lugar, que há convergência entre estes dois polos, o que foi feito, e buscar caminhos que possam, de um lado e de outro, facilitar a tarefa dos profissionais - assessores e jornalistas - o que também está demonstrado. As assessorias de imprensa, conforme lembram Chaparro, Kunsch e Bueno, transformaram-se em instrumentos essenciais na construção da notícia. Exatamente por isso, merecem que a elas se destine um maior esforço de pesquisa, explicitando seus mecanismos e como é que influenciam o noticiário. Este trabalho preenche algumas das lacunas existentes e dá respostas para algumas questões. Mas outras tantas ainda continuam sem respostas e só quando foram cabalmente respondidas e que se fará emergir o verdadeiro papel que as assessorias representam em face dos mídias noticiosos. Se a notícia é a forma de conhecimento mais próxima do cotidiano (MARINO, 2003:159), a assessoria de imprensa transformou-se, nos últimos tempos, em um dos provedores deste conhecimento. E fez isso em conjunto com os jornalistas, fruto de uma convergência de interesses que, de um lado, têm os promotores de notícia, do outro, os seus constituidores e, no vértice dos dois, os que consomem a informação e que, no final, é quem lhes dá sentido, conforme mostram inúmeras pesquisas abrigadas sob a Teoria do


22 Agendamento. O que não resta dúvida é que a assessoria de imprensa influi no noticiário, o que é apenas um primeiro ponto, já que com o uso de instrumentos largamente utilizados no jornalismo - valores notícias, rotinização da atividade, público alvo e projeto editorial - pode influir ainda mais.


23 REFERÊNCIAS BALDESSAR, Maria José. A mudança anunciada - O Cotidiano dos Jornalistas e a Revolução Informacional. Florianópolis (Dissertação de Mestrado), UFSC, 1998, disponível em www.jornalismo.ufsc.br/bancodedados/mariajose.zip. BARROS FILHO, Clóvis de. Ética na Comunicação. 6.ed. rev. e atual. São Paulo: Summus, 2008. BERGER, Christa. Jornalismo na comunicação in WEBER, Maria Helena et alli. Tensões e objetos da pesquisa de comunicação. Porto Alegre, Sulina, 2002 BUCCI, Eugênio. A Imprensa e o dever da liberdade. 4.ed. São Paulo: Contexto, 2012. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial - Teoria e pesquisa. São Paulo, Manole, 2003 CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa in DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia - Teoria e Técnica, São Paulo, Atlas, 2002 Comunique-se; Deloitte. Pesquisa “Fala Jornalista: o que pensam os profissionais de redação no Brasil. 2012. Disponível em: http://portal.comunique-se.com.br/index.php? option=com_content&view=article&id=70043:comunique-se-e-deloitte-divulgam-resultadosde-estudo-sobre-jornalistas&catid=17:destaque-home&Itemid=20. Acesso em: 24 de out. de 2012. DUARTE, Adriano Rodrigues. Estratégias de comunicação - Questão comunicacional e formas de sociabilidade. Lisboa, Presença, s/d DUARTE, Jorge e FONSECA JÚNIOR, Wilson Correa. Relacionamento fonte/jornalista in DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia - Teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2002 DUARTE, Jorge. Assessorias de imprensa no Brasil in DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia - Teoria e técnica. São Paulo, Atlas: 2002. FENAJ, Federação Nacional dos Jornalistas. Manual de Assessoria de Comunicação Imprensa. 4.ed. ed. rev. e amp. Brasília: 2007. KOTSCHO, Ricardo. A Prática da Reportagem. 3. ed. São Paulo: Ática, 1995. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, Summus Editorial, 2003. MARINO, Luis Mauro Sá. Mídia e poder simbólico. São Paulo, Paulus, 2003. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. A função do agendamento dos media,1972 In: TRAQUINA, Nelson. O Poder do Jornalismo: análise e textos da teoria do agendamento. Coimbra: Minerva, 2000.


24 MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional in DUARTE, Jorge (Org) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia - Teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2002. NOBLAT, Ricardo. Assim é, se lhe parece. Revista da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. São Paulo, n. 46, p. 12, 1. trim. 2003. PIRES, Ana Lúcia E... [et al]. Guia de Normalização Para Trabalhos Acadêmicos da Universidade Paulista: Unip, São Paulo, 2012. SHMITZ, Aldo Antonio. Fontes de Notícias: ações e estratégias das fontes no jornalismo. Florianópolis: Combook, 2011. SILVA, Álvaro José. A Herança de Chatô; a relação dos jornalistas de redação com os jornalistas de assessoria de comunicação. Vitória, Faculdade Cândido Mendes (Monografia de especialização), 2003. SOUZA, Jorge Pedro. As notícias e seus efeitos. Lisboa, Universidade Fernando Pessoa, 1999, disponível em http://www.bocc.ubi.pt TRAQUINA, Nélson. O poder do jornalismo - Análise e Textos da Teoria do Agendamento. Coimbra: Minerva, 2002. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 8. ed. Barcarena: Editorial Presença, 2001. WOLTON, Dominique. As contradições do espaço público midiatizado in Revista de Comunicação e Linguagem. números 21/22, Lisboa, Cosmos, 1995.

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