Guillaume Van der Stighelen Duval Guillaume, duvalguillaume.com, @heldenmerk op Twitter
Het gaat druk worden op het Net in 2010. In marketing gangen en op board meetings wordt er druk gepalaberd over “iets digitaals doen”. Briefings aan agentschappen gonzen van de termen als “360°” (wat staat voor “schiet maar wat in het rond want we weten het zelf ook niet meer”) en “social media”. Uit die laatste term blijkt de behoefte om het internet toch weer als een medium te beschouwen. Dat blijft en dat gaat nog een tijdje duren. De overstap van “aandacht kopen” naar “aandacht verdienen” is nog lang niet gemaakt. Dat zie je aan het groeiend aantal hinderlijke banners. Het is alsof er iemand een 40m2 poster dwars op de E17 zet en dat je even moet uitstappen om op een knop te drukken zodat hij uit de weg gaat. Dat soort logica. Het gaat waarschijnlijk nog erger worden. De reclameïndustrie en haar cliënteel zijn nu eenmaal opgegroeid in tijden van enkelrichtingsverkeer. Je bedacht een boodschap, probeerde die uit op een aantal consumenten die overdag niks anders te doen hadden dan vragen beantwoorden van meisjes in een winkelstraat, en als het goed was pompte je die boodschap erin via een of ander medium. Meer dan negentig procent van je budget ging naar het kopen van die ruimte. Als de consument iets terug wilde zeggen of vragen had bij wat je hen had verteld, dan moest die via een klein adresje op de verpakking zelf contact zoeken met de klantendienst die steeds overbezet was. Vandaar twee trends.
Eén is onvermijdelijk de poging van “koopbare ruimte” te creëren op het net. Facebooks, Netlogs en Twitters zullen – nog meer - overspoeld worden met ongevraagd advies over vanalles dat te koop is. Traditionele media zullen op zoek gaan naar manieren om hun online bestaande redactionele content te verzilveren op de oude manier. GRP, OTS, Pay per contact etc... Terwijl reclamebureaus zullen blijven komen met heel creatieve virale activiteiten waarvoor de wereld applaudisseert maar niemand bereid is de volle pot te betalen. Twee is de opkomst van nieuwe initiatieven die een geweldig effect hebben op de verkoop, niemand storen op het net, razend populair zijn bij de internetgebruiker en bovendien nieuwe gebruikers naar het net lokken. We hebben er één gezien dit jaar, het olifantje van de Zoo in Antwerpen. Met één groot idee centraal en alle beschikbare media en communicatiewegen netje afgestemd op dat ene idee is een volksmassa bewogen naar de kassa’s op het Astridplein. Stilaan gaan er adverteerders beginnen berekenen hoeveel mediaruimte ze zouden moeten kopen om zo’n aandacht en betrokkenheid te creëren. Er gaan berekeningsformules ontstaan om de waarde van zo’n ideeën te wegen. Verwacht die formules niet uit de hoek van de traditionele media en de aankoopcentrales. Ze zouden wel gek zijn. Verwacht ze ook niet uit de hoek van de reclamebureaus, digitaal of niet. Die sector zit zo te zweten dat ze nu al nauwelijks de tijd hebben om hun facturen te sturen. De nieuwe modellen van bezoldiging zullen komen uit adverteerdershoek. Omdat zij ten slotte de rekening betalen. Mijn advies is: terwijl de hele heisa in 2010 zal gaan over trend 1, kijk goed uit naar trend 2. Hou die teenagers in de gaten. 90