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XIII JULIO 2011

Libro Blanco DIGITAL SIGNAGE: LA CUARTA PANTALLA

revista de

la comunicaci贸n

y el marketing digital


índice 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Introducción y objetivos Definiendo el digital signage Digital signage Outdoor e Instore Digital signage corporativo Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising Medición de audiencia en digital signage Digital signage y redes sociales Digital signage y Mobile Marketing Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinámico como integrador cross media digital Eventos, foros y actos de difusión del digital signage Referencias bibliográficas Anexo: glosario de medición de audiencia

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El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de:


1.Introducci贸n y objetivos


Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla

1.

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

El digital signage o marketing digital dinámico –en la acepción castellana consensuada por los autores del presente documento-, supone una evolución de la publicidad digital que permite enriquecer los contenidos que los anunciantes podían presentar tan solo de manera plana. Con este concepto, digital signage (en adelante se usarán indistintamente las siglas DS o los términos digital signage o Marketing Digital Dinámico), nos estamos refiriendo a una evolución de la publicidad estática tanto en exteriores como en interiores que permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones, interactivos a través de la tecnología IP (Internet Protocol). Como descripción ampliamente extendida en países con un mayor desarrollo en el mercado del digital signage recomendamos el uso del término genérico “cuarta pantalla”, el cual se refiere al papel del marketing digital dinámico como complemento perfecto de la televisión, el ordenador y dispositivos móviles. El presente Libro Blanco ha sido elaborado por las siguientes empresas de la Comisión de Digital signage de IAB Spain: Introl, Nielsen Online, Publimedia Gestión, Truemedia y Vivocom. Asimismo, queremos agradecer de manera especial el trabajo de Roi Iglesias, de Neo Advertising, por sus grandes aportaciones y su labor de coordinación de este documento.

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2. Definiendo el digital signage


Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla

2.

DEFINIENDO EL DIGITAL SIGNAGE

2.1. DIGITAL SIGNAGE Y DIGITAL OUT OF HOME El digital signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolución digital de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles. Además, cada punto de venta o cada soporte de emisión se puede gestionar de forma individual, es decir, tenemos la posibilidad de emitir el contenido visual o auditivo que nos interese en cada zona. La gestión y actualización de contenidos se realiza de forma remota (a través de Internet) y permite segmentar la información que enviamos en cada lugar o establecimiento. Nos encontramos, por tanto, ante un medio surgido por la expansión de Internet. No se trata de un medio aislado, sino un medio que emite contenido en un entorno exterior y online al mismo tiempo. En algunos foros se expresa el digital signage como la contraposición al broadcasting, es decir, el broadcasting permite la emisión de una señal común, habitualmente, en televisión y en radio. En el caso del narrowcasting la clave está en la posibilidad de emisión de contenidos diferentes en cada localización, como es el caso del digital signage. 2.2. TERMINOLOGÍA El término “Digital signage” es el que se emplea de forma generalizada para hablar de redes de pantallas en el punto de venta y en exterior. En España, consideramos también el término “Marketing Digital Dinámico” como la aproximación más correcta en lengua española, de forma que se pueden utilizar ambos términos para referirse a estos proyectos. Otras acepciones que se emplean habitualmente son: “digital out of home” (aunque se suele asociar a outdoor), “narrowcasting”, “señalización digital” y “carteleria digital”.

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El digital signage está englobado dentro de los medios digitales, por lo que se descarta la creación de nueva terminología que lo defina, aceptando la terminología en inglés “Digital signage” y en español “Marketing Digital Dinámico”. 2.3. REVOLUCIÓN DIGITAL: DÓNDE SE ENMARCA EL DIGITAL SIGNAGE EN EL PANORAMA DE MEDIOS La revolución digital ha modificado la forma de comunicación del público, ha obligado a evolucionar a algunos medios de comunicación tradicionales y ha forzado a las marcas a entender un nuevo entorno de relación con el público. Actualmente, la mayoría de los profesionales ya no habla de medios convencionales y medios no convencionales, sino de medios digitales y medios no digitales. El digital signage no es ajeno a este cambio, ya que es un medio que nace gracias a la expansión de Internet. El Marketing Digital Dinámico está provocando la revolución de la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la publicidad exterior. Al igual que Internet y las redes sociales han revolucionado una parte importante de los medios convencionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital signage está revolucionando la forma de comunicación en retail y out of home. Se trata de un medio que tiene la capacidad de integrar otros medios digitales y que, por tanto, resulta adecuado para la planificación de marketing digital como una forma de integrar el mensaje en los diferentes soportes. 2.4. CÓMO FUNCIONA EL DIGITAL SIGNAGE Terminología empleada: 1. Contenidos: contenidos digitales a emitir en el canal de digital signage o material publicitario que la marca desea publicar. Generalmente, estos archivos se emiten en formato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinámico. Del mismo modo, algunas redes, especialmente en exterior, emiten contenidos estáticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garantizando la calidad gráfica.

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Recepción de contenidos en players en punto de venta o pantallas de exterior

Player 1

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Pantalla 1

5

3 Servidor Recepción de contenidos Creación de CONTENIDOS

Pantalla 2 Player 2

1

4

Programación de CONTENIDOS en CMS de 2 gestión

ADSL

Pantalla 4

SECUENCIA: MAPA DE FUNCIONAMIENTO BÁSICO DE UNA RED DE DIGITAL SIGNAGE

Pantalla 3

Player 3

CREACCIÓN DE CONTENIDOS

CREACCIÓN DE PLAYLIST SOFTWARE Y/O CMS

Cada player soporta “n” pantallas Cada Player puede ubicarse en un punto de venta diferente

PROGRAMACIÓN DEL CONTENIDO EN EL TIEMPO

ENVIO DE CONTENIDO Y RECEPCIÓN EN PLAYERS

2. CMS: Content Management System (gestor de contenidos). El CMS es una parte de las plataformas de software de digital signage que permite la adecuada adaptación de contenidos para su programación y actualización dentro del playlist de contenidos. El software es la plataforma que permite la adecuada programación, gestión y envío de contenidos para su reproducción en las pantallas y dispositivos instalados. 3. Servidor: el servidor permite la ubicación de los contenidos para que los players ubicados en tienda o en los dispositivos de emisión puedan recoger el contenido que deben emitir. 4. ADSL: entre el servidor de contenidos y los players debe ofrecerse la posibilidad de distribución y actualización de la información a través de Internet, para lo cual es necesaria una conexión. 5. Player (reproductor): el player es el reproductor que se instala en el punto de venta o en el soporte exterior digital. Permite la reproducción y actualización de los con-

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tenidos que, previamente, se han programado en el software. Cada player tiene la posibilidad de emitir contenidos en “n” pantallas, siempre y cuando sea específico de digital signage. 6. Pantalla: entendemos por pantalla cualquier dispositivo de visualización de contenidos digitales; desde pantallas LCD, LED, proyectores, terminales táctiles, etc. 2.5. TECNOLOGÍA: BREVE DESCRIPCIÓN DEL HARDWARE Y EL SOFTWARE El objetivo del presente libro blanco no es describir detenidamente el hardware que pone en funcionamiento estos sistemas. Sin embargo, el uso de un hardware adecuado en un proyecto de Marketing Digital Dinámico puede ser muy relevante para el éxito del mismo, ya que existen soluciones pensadas específicamente para digital signage. Destacamos tres elementos necesarios en el hardware de digital signage. La pantalla, que es el elemento que se utiliza para la visualización; el player; que es el elemento reproductor de los contenidos; y el medidor de audiencia, que es elemento que nos permite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo. Podemos utilizar diferentes tipos de dispositivo para la visualización de contenidos. Según el tamaño del visualizador que queramos usar y el entorno en que queramos que nuestro equipo funcione, elegiremos entre utilizar pantallas LCD, pantallas led de gran formato o proyectores. • Los proyectores nos permiten reproducir contenidos proyectados sobre una superficie plana, en formatos muy grandes y entornos donde la luz ambiente sea relativamente baja. • Las pantallas de led son adecuadas para reproducir contenidos en entornos outdoor de gran formato y a gran distancia. Son sistemas con una gran luminosidad visibles al sol y con una definición baja. • Las pantallas LCD son los dispositivos más utilizados. Se pueden encontrar en formatos que van desde 5,7” a 108”. Las pantallas adecuadas para el uso en DS son las llamadas

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pantallas de uso profesional, las cuales tienen un ciclo de vida mayor (garantiza la estabilidad del producto por parte del fabricante en proyectos a largo plazo), una mejor calidad de imagen (mejor contraste y ángulo de visión), control remoto de la pantalla, opciones de alto brillo para el uso outdoor y, en general, una mayor robustez para la utilización del producto de forma extensiva. En relación con los players, existen dos grandes familias: los basados en una plataforma de propósito general o los reproductores basados en una plataforma dedicada. • Los reproductores que utilizan una plataforma de propósito general están basados en procesadores X86, diseñados para soportar aplicaciones diversas. Son configurables para adaptarse a los requerimientos de cada software de reproducción y están disponibles en varios formatos de variadas medidas (miniITX,ITX,ATX, etc.). Estos dispositivos, con la configuración adecuada, soportan todos los formatos gráficos. Los players basados en X86 utilizan sistemas operativos estándar (Windows, Linux) y, por lo general, dependiendo de la configuración empleada y de las características del software de reproducción, pueden llegar a tener un funcionamiento poco estable. Cuando se necesita una potencia de proceso amplia, requieren del uso de ventilador para ayudar a refrigerar el sistema, lo cual siempre es un punto de inestabilidad para productos de uso intensivo debido a que los ventiladores tienen una vida útil limitada. • Los reproductores que utilizan una plataforma dedicada están basados en un procesador dedicado y han sido especialmente diseñados para ser utilizados en aplicaciones de DS. El sistema operativo está hecho a medida de las necesidades de la aplicación, lo cual proporciona una gran estabilidad de funcionamiento al sistema. Son equipos que se caracterizan por su bajo consumo y no requieren de ventilación forzada. Su capacidad de reproducción de contenidos es limitada y debe utilizarse un transcoder ex-

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terno para la reproducción de determinados formatos. Son integrables con el resto de plataformas mediante el uso de un CMS. Los medidores de audiencia están basados en la utilización de la tecnología de análisis de imagen. Estos sistemas, al igual que los reproductores, pueden utilizarse sobre plataformas de propósito general o dedicadas. Estos dispositivos deben estar diseñados para garantizar que son respetuosos con la normativa de privacidad. En el apartado del software podemos destacar que comparte muchas características atribuidas al hardware. Es decir, se recomienda el uso de plataformas estables, que garanticen la correcta reproducción de contenidos gestionados en múltiples pantallas y puntos de venta. El software profesional permite, además, la correcta gestión publicitaria, así como la emisión de contenidos dinámicos que se actualizan automáticamente.

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3. Digital signage Outdoor e Instore


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3.

DIGITAL SIGNAGE OUTDOOR E INSTORE

El digital signage es una solución de comunicación que se puede enmarcar tanto en lugares abiertos (Outdoor) como cerrados (Instore). Es un medio eficaz para comunicar información relevante, entretener, informar e incentivar el consumo en función de su ubicación. • Instore: Con DS instore se puede establecer una comunicación relevante para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo, que principalmente estará relacionada con la actividad que se desarrolla en la ubicación selecciona. Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener a la audiencia cautiva. La proximida del soporte DS en el momento del envío de información facilita una comunicación más directa en el momento de compra de producto o servicio. • Outdoor: Soportes DS instalados en espacios abiertos, principalmente ubicados en lugares de un elevado tránsito de personas. Están orientados a ofrecer servicios de información de interés general y publicidad. Por su ubicación suelen desarrollarse en gran formato ofreciendo espectacularidad.

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4. Digital signage corporativo


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4.

DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO

4.1. QUÉ ES EL DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO El digital signage corporativo es aquella red o canal digital ubicado en los puntos de venta propios o franquiciados de una marca o un distribuidor de productos. Este canal le sirve a la marca o distribuidor para anunciar sus promociones, información corporativa, crear branding, formar a los empleados y entretener al público en general. En algunos canales de digital signage corporativo se comercializa, además, publicidad de diferentes anunciantes, de forma que el promotor de esa red obtiene una parte del retorno de la inversión realizada. Las redes de digital signage corporativo pueden encontrarse en un solo punto de venta o pueden gestionar múltiples puntos de venta, garantizando la emisión de un contenido uniforme en todos ellos o personalizado según las necesidades de cada establecimiento. No se trata de crear una televisión corporativa en cada entorno, pero sí de crear un nuevo canal de comunicación que permita a las marcas o distribuidores ofrecer información relevante a sus visitantes y consumidores. 4.2. CONTENIDOS EN DIGITAL SIGNAGE Algunas claves de los contenidos de digital signage: • Branding. El contenido debe estar en consonancia con la marca, la imagen de las tiendas, la línea de comunicación... pero además, debemos ser conscientes de que el contenido es capaz de crear un entorno sobre otro entorno, por lo que es necesario saber cómo podemos envolver al público en ese entorno y qué sensaciones podemos provocar en él. En el apartado de branding, este medio requiere que las marcas sepan adaptar su comunicación al ritmo y elementos que componen un contenido dinámico exterior, donde las gamas cromáticas, tipografías, imágenes y vídeos tienen una composición específica. • Atención y retención. El objetivo del contenido en los canales de marketing Digital Dinámico es la atención y

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la participación del público (mover a la acción). El mal contenido crea a la vez un efecto negativo difícil de cambiar posteriormente, situación que se da de manera habitual al utilizar contenidos no creados de forma específica para el medio. Conexión e interacción. El contenido consigue conexiones con el público en el punto de venta que hasta ahora los retailers no conseguían transmitir con la comunicación estática. ¿Qué conexiones queremos establecer con nuestros contenidos? La interactividad de los soportes y de los contenidos permitirá nuevas formas de relación entre marcas y consumidores. Para estos nuevos escenarios es necesario desarrollar contenidos específicos y estudiar las necesidades de interactividad y su aplicación gráfica. Entorno. El mismo contenido no siempre funciona bien en todos los canales de digital signage. Cada entorno se encuentra con el público en un momento determinado y con unas necesidades concretas. Es clave conocer quién nos ve y cómo se comporta en cada entorno para adaptar los contenidos a ese momento. Del mismo modo, el contenido publicitario se dirigirá a conseguir unas conexiones deteminadas con el público en cada entorno, bien reforzando la imagen de marca, comunicando promociones u ofreciendo un servicio al consumidor. Storytelling. El digital signage permite crear historias y experiencias personalizadas a través de sistemas interactivos y gracias a la segmentación publicitaria. El contenido debe llegar al público objetivo y transmitirle algo más que una mera promoción. Relevancia. En todos los entornos el mensaje que queremos transmitir debe ser relevante, aportar un valor al consumidor o al público objetivo. De esta forma llegaremos al siguiente punto: compra. Compra: efectividad. El digital signage tiene una misión clara: vender; y el contenido es el encargado de conseguir este objetivo.


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El contenido debe enfocarse hacia el customer engagement en todos los ámbitos, exterior e interior, y abordar el contenido digital publicitario con perspectivas y formatos que el consumidor perciba como servicio o información útil, no como mera comunicación comercial. POPAI (Point of Purchase Association; the Global Association for Marketing at Retail) publicó en 2009 los formatos apropiados para los contenidos de digital signage. Los principales formatos señalados son: • JPEG y MPEG-1, 2, y 4 (como formatos básicos). • Adobe Flash Motion JPEG, PNG, VC-1, y otros tipos de MPEG (como formatos especiales). Como conclusión, utilizaremos una cita de Kevin Roberts en su libro “Sisomo”: “Todos sentimos una atracción al mirar a una pantalla. El reto del marketing es utilizarlas con destreza y creatividad”. 4.3. EJEMPLOS Y SECTORES DE APLICACIÓN Las redes de Marketing Digital Dinámico son especialmente relevantes en los siguientes sectores del mercado, compartidos tanto para digital signage corporativo como para digital signage publicitario: • Distribución y comercio: tiendas, grandes superficies, centros comerciales. • Educación: colegios, institutos, universidades y bibliotecas. • Sanidad: centros de salud y hospitales. • Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tanto para atención al público como para el personal. • Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje y transporte público. • Gasolineras. • Hostelería: bares, restaurantes y hoteles. • Ocio: teatros, cines, estadios y museos. • Gobierno: administración local, sedes de la administración central y autonómica. • Mobiliario urbano.

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5.Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising


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5.

DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO: DIGITAL OUT OF HOME ADVERTISING

5.1. TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS EN DIGITAL SIGNAGE: • Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener y emitir publicidad de sus productos y servicios, y cede o vende una parte del espacio a socios, proveedores o colaboradores de su marca. • Redes corporativas: aquellas que son única y exclusivamente utilizadas por el propietario de la red para entretener, informar, y con objetivos de formación y venta de sus productos. • Redes publicitarias: un canal destinado únicamente a la comunicación de los anunciantes. En los sectores descritos en el apartado anterior, dependiendo de los contenidos y de los objetivos que se persigan, pueden plantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de contenido corporativo (para formación e información). 5.2. CARACTERÍSTICAS DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO Y CARACTERÍSTICAS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO. Características del digital signage como medio publicitario • Medio de carácter audiovisual con posibilidad de impactar en diferentes ubicaciones. • Alcance geográfico masivo o parcial: gestión online de la publicidad. Evita la fragmentación de audiencias. • Flexibilidad en la planificación, ya que permite cambios online. • Alto poder discriminante: segmentación de campañas por tiempo o perfiles. • Economía de acceso: permite diferentes formatos y posibilidades publicitarias que resultan económicas para el alcance de público potencial. • Capacidad de medición real a través de los sistemas de reconocimiento facial y la propuestas de medición de audiencia

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• Postevaluación de la emisión de campañas online y medición de número de impactos, tiempo de exposición al mensaje publicitario, análisis del consumidor (sexo, edad, etnia, tiempo y contenido de la visión) a través de sistemas de reconocimiento facial. • Creatividad impactante y diseñada ad-hoc para el soporte • Posibilidad de acciones interactivas con el usuario. • Permite demostraciones y usos del producto / servicio • Puede emitirse el contenido en el hábitat del producto o en su propio lugar de compra • Permite la comparación in situ de productos Características del contenido de digital signage publicitario • Mensaje legible, atractivo, audiovisual, dinámico y significativo. • El contenido se adapta a la actualidad del momento y al entorno. Contenido desarrollado de forma creativa y adaptado al soporte. • Ofrece novedades en la forma de comunicación exterior, incorporando elementos de sorpresa y que permitan la interacción 5.3. EFECTIVIDAD DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO. La efectividad de la publicidad exterior se mide en diferentes ámbitos y con el digital signage se amplía al contacto real con la audiencia. • Notoriedad • Impactos • ROI en ventas Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos hablan de la efectividad y recuerdo del digital signage en diferentes sectores (entornos de emisión: centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail…). Se trata, según Kinetic, de un medio que consigue un 60% más de atención que la cartelería impresa; o según datos de Niel-

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sen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes marcas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, BlackBerry o Intel son conscientes del poder comunicativo que ofrece el digital signage al integrar contenidos digitales y derivar al público hacia acciones en redes sociales o en sus terminales móviles. A través de campañas con creatividad específica para el medio han sorprendido a los transeúntes, fomentado la participación y aportando recuerdo sobre su marca. Los sistemas de medición específicos de digital signage permiten, además, analizar el tipo de público que se ha visto expuesto a un contenido determinado, por lo que estas variables ayudan a analizar adecuadamente el ROI y entender la influencia en las ventas.

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6. MediciĂłn de audiencia en digital signage


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6.

MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN DIGITAL SIGNAGE

6.1. INTRODUCCIÓN A LA MEDICIÓN Como se ha señalado con anterioridad, Digital signage define a lo que también se empieza a conocer en nuestro país como Exterior Digital o Marketing Digital Dinámico: pantallas de video situadas en diferentes sitios con contenidos y publicidad específica. Se enmarca dentro de las soluciones de comunicación en el punto de venta y/o lugares públicos. Para la comercialización de estas soluciones la existencia de una medición de audiencia basada en estándares aceptados por la industria se convierte en una necesidad imperiosa. Según OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau), actualmente DPAA (Digital Placed-based Advertising Association), existen determinadas características que debe reunir una herramienta de medición de Digital Out of Home (en adelante DOOH). Estos requisitos responden a preguntas clave para la consideración del DOOH como un medio publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia: • Impactos totales >> EXPOSICIÓN BRUTA • ¿Cuánto tiempo? >> DURACIÓN • ¿Cuánta gente? >> COBERTURA • ¿Cuántas veces? >> FRECUENCIA Además sería útil también poder conocer: • ¿Con qué grado de atención? • ¿Con qué perfil? Hemos de tener en cuenta que toda medición de audiencia viene condicionada por la tecnología. Y en nuestro caso no podía ser de otro modo. Según la tecnología de medición disponible podremos dar unos datos básicos u otros más sofisticados. • Medición de la afluencia de público en un establecimiento, o en una zona del mismo. • Medición del tráfico de personas que están presentes en la zona en que se muestran los contenidos del canal DS. • Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia. Género. Grupo de edad.

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Tiempo de permanencia. Tiempo de atención.

• Medición de audiencia física real a una distancia específica de la pantalla desde un ángulo de medición lo más extenso posible. Hay sistemas de medición que utilizan un solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-puestos, sino que sólo mide un ángulo reducido. Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminación en los locales varía y debemos asegurarnos de que las herramientas de medición están preparadas para trabajar en esas condiciones). • El sistema de medición puede tener características que permitan la auditoría de las métricas relevantes para asegurar la integridad de los datos de audiencia. En la oferta actual de sistemas de medición contamos con un amplia variedad de soluciones que van desde simples cámaras cenitales que realizan recuentos de entrada/salida hasta dispositivos específicos integrados en las pantallas que integran cámaras USB que recogen y almacenan la información relevante, bien conectadas a un ordenador (PC o similar), o bien exportando los datos de recuento bruto. Los sistemas más modernos están dotados de dispositivos específicos de medición que no almacenan información de carácter personal. No graban las imágenes (como una cámara de vigilancia), sino que envían los datos de recuento en tiempo real para su agregación. Se trata de reconocer y medir impactos con una gran fiabilidad pero respetando siempre la privacidad de los individuos. Intentaremos hacer a continuación una breve descripción de los tipos de sistemas existentes con sus características básicas. 1. Sistemas de recuento in-out Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de barras de seguridad. En esta zona se sitúan cámaras cenitales para determinar en todo momento el aforo existente: personas

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dentro de la tienda. Este recuento se realiza de forma continua y permite saber con detalle algunos datos: personas que entran, que salen, adultos o niños, personas que salen sin compra, etc. Estos datos agregados pueden darnos una información relevante para la publicidad mostrada en dichos establecimientos. 2. Medidores de tráfico por zonas En muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillos que permiten un recuento de las personas que transitan por ellos. Se utilizan dispositivos similares a los sistemas de recuento in-out, pero complementados entre sí de manera que podemos ver los recuentos por recorridos internos en una tienda. Estos sistemas de recuento de tráfico pueden ofrecer unos datos relevantes cara a la medición de OTS (opportunity to see) de las zonas del establecimiento comercial. 3. Medidores de audiencia Muchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permiten cuantificar (a una determinada distancia y en unas condiciones de luminosidad) las personas que están mirando con atención esa pantalla, así como sus características básicas (género, raza, edad, etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad de las pantallas. Y lo hacen con el recuento total de los individuos que tienen presencia y atención, de acuerdo con datos censales no muestrales. Los distintos sistemas existentes aportan unas características determinadas que deben tener una homologación si queremos hablar de medición de audiencia propiamente dicha. 4. Aplicaciones complementarias de Marketing Existen además programas o aplicaciones que además de permitir la medición de audiencia nos permiten llevar a cabo la adaptación del contenido a la audiencia detectada. Son aplicaciones en tiempo real. En función de la composición de la audiencia detectada pueden servir contenidos o publicidad específicos para una audiencia más masculina o femenina o por rangos de edad, etc.

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6.2. NECESIDAD DE ESTÁNDARES DE MEDICIÓN La medición de audiencia constituye una de las necesidades más perentorias de cualquier nuevo medio. Es la condición necesaria para que este nuevo medio se reconozca como un soporte de publicidad utilizable. Cuando existen datos sobre audiencia y perfil se puede empezar a incluir en los planes de medios de las agencias. Los soportes de DS permiten la medición del impacto de la creatividad sobre la audiencia expuesta a la misma, si bien esta medición ha de basarse en criterios homogéneos y uniformes con el fin de disponer de información comparable entre los distintos soportes En televisión, por ejemplo se utiliza ampliamente el concepto de GRP (gross rating point) para medir la presión publicitaria. La fórmula sería GRP‘s = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media. ¿Cómo podemos trasladar estas métricas a nuestros datos de medición de audiencia de DOOH? ¿Es la medición en DS igual a la de la televisión? Vayamos por partes. En primer lugar hay que ver cómo se realiza la medición de audiencia en general. Tenemos aproximaciones censales y muestrales. El ejemplo de cómo se mide Internet nos puede ayudar a entender esto. En Internet tenemos datos de audiencia única para los distintos medios online que se obtienen a partir de una muestra de audímetros que se extrapola al universo de internautas de un país. Es un sistema muestral. También podemos hacer una monitorización completa del tráfico que registra un sitio web con una herramienta de analítica web, y tendríamos el 100% de los datos. Eso es medición censal. En la actualidad, para el caso de Internet, se han desarrollado modelos híbridos (censal + muestral) que utilizan técnicas de inferencia estadística para estimar la audiencia teniendo en cuenta que Internet es consumido desde distintos dispositivos (PC, smartphone, tablet, consolas,TV) y desde distintos lugares (hogar, trabajo, centro de estudios, etc.). En el caso del Exterior Digital (DS), parece que por la dispersión del consumo y la imposibilidad de obtener una muestra

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que sea realmente representativa del universo, la medición censal resultaría más adecuada. En todo caso, estando disponibles los datos completos, en función de sistemas de medición estándar y contando con métricas conocidas y aceptadas, estos son siempre preferibles para garantizar la inversión de los anunciantes. Si la medición censal no es posible, habrá que ver la mejor solución disponible y cómo está construida para ver el grado de confianza que merece. ESTANDARES DE MEDICIÓN La estandarización de la medición de audiencia es un proceso que requiere del concurso de diferentes empresas: las que venden espacio publicitario, los potenciales compradores de ese espacio y las empresas de medición de audiencia. El proceso pasa por un primer paso: identificar y definir las métricas relevantes de manera clara. En segundo lugar, conseguir que los sistemas de medición se adhieran a esas definiciones a la hora de suministrar sus datos al mercado. Este punto resulta particularmente relevante para generar la confianza en el soporte. Cuando se trata de soportes nuevos que incorporan nuevas tecnologías, a menudo los anunciantes desean incorporarlos a modo de prueba y, por qué no decirlo, para dar una imagen de modernidad (early adopters). Sin embargo, la inmadurez del mercado hace que no existan formatos conocidos, experiencias de éxito previas y precios de mercado estables, por lo que los pasos son lentos. La medición de audiencia y, eventualmente, la auditoría por un tercero de confianza, ayudan a avanzar en la comercialización de espacios publicitarios en el nuevo soporte. En este punto, conviene que hagamos una aproximación sencilla a los conceptos básicos, antes de entrar en las definiciones de las métricas concretas. Un punto importante consiste en diferenciar la medición de audiencia del soporte de la medición de audiencia de la publicidad. También es necesario poder evaluar los resultados de las acciones de marketing. Por tanto, para disponer de una información completa sería preciso disponer de:

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• Planificación de la campaña >> Medición del soporte • Ejecución de la campaña >> Medición de la publicidad • Post-campaña >> Medición de resultados Y todo ello con datos cuantitativos y cualitativos que genere el sistema de medición. DATOS CUANTITATIVOS

AFLUENCIA

TRÁFICO

AUDIENCIA

• Total • Por zonas

• Total • Por zonas • Por pantallas

• Tiempo y grado de atención total, por zonas,por pantallas y por contenido

AFLUENCIA • Afluencia total: número de visitas que acceden a todas las zonas de un cliente con una oportunidad de ver un anuncio. • Afluencia por zona: número de visitas que acceden a una zona de pantallas con una oportunidad de ver un anuncio. TRÁFICO • Tráfico por zonas: número total de visitas con presencia en todas las zonas definidas por el cliente • Tráfico por pantalla: número de visitas con presencia en la zona de pantallas, en un periodo de tiempo determinado.

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AUDIENCIA • Audiencia de la pantalla: tráfico de pantalla con atención. Debe existir un sistema de medir los contactos o “impresiones” sobre los contenidos de la pantalla. • Audiencia unitaria promedio: tráfico de una pantalla con atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de publicidad típico. • Tiempo de atención por zona, por pantalla y por contenido Tiempo de atención total que ha estado la audiencia en una zona de pantallas durante un periodo de tiempo. Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia en una pantalla durante un periodo de tiempo. Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia a un contenido durante un periodo de tiempo. DATOS CUALITATIVOS

GRADO DE ATENCIÓN

PERFILES

• Total • Por zonas

• Total • Por zonas • Por pantallas

GRADO DE ATENCIÓN (total, por franja horaria, por zona, por pantalla y por contenido) • El grado de atención total es el tiempo de atención / tiempo del contenido • Tiempo del contenido: número de reproducciones de un contenido por el tiempo de duración de una reproducción completa

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PERFILES geográficos y sociodemográficos • Distribución geográfica (provincial, local, por centro) • Datos sociodemográficos audiencia Sexo Edad Rol familiar: ama de casa, ama de casa y cabeza de familia, cabeza de familia, otros individuos Estado civil Nivel de instrucción Situación laboral: trabaja / no trabaja Ocupación Raza/Nacionalidad MÉTRICAS FUNDAMENTALES Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los puntos clave a la hora de dar claridad a las métricas es el establecimiento de un proceso de homogenización de la información de los distintos circuitos y soportes, con el fin de que todos los actores de este entorno cuenten con información comparable y relevante para la toma de decisiones. Para este punto vamos a seguir el documento “OVAB Audience Metrics Guidelines”, intentando llevar a efecto una adaptación de la terminología lo más inteligible posible. Si bien estas métricas no constituyen aún un estándar, sí nos pueden servir como referencia inicial para ver las posibilidades de que sean adoptadas como tales. Las definiciones en inglés pueden verse también en la web de la Asociación Americana de publicidad digital exterior -Digital Place-based Advertising Association (DPAA), anteriormente OVAB: http://www.dp-aa.org/guidelines.php Métricas y definiciones de DPAA Con carácter previo a la definición de las métricas concretas es preciso definir el concepto de soporte publicitario digital dinámico (de aquí en adelante: PANTALLA) dentro del Exterior Digital (DS) y el entorno en el que se encuentran estas pantallas definidas por la organización DPAA.

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• Pantalla: Soporte digital que puede incluir carteles digitales/electrónicos, displays o pantallas de distintos formatos (LCDs, pantallas de plasma, proyectores, displays de láser-fósforo y OLEDs) fuera de casa (digitalout-of home DOOH) • Zona de la pantalla: Entorno físico o área física en la que una persona es capaz de ver y / o escuchar contenido de una pantalla específico y la publicidad situada en él. Gráficamente podemos representarlo de la siguiente forma:

AUDIENCIA PROMEDIO • Promedio presencia en una zona de la pantalla • Promedio observación de la pantalla • Duración media

AUDIENCIA DE LA PANTALLA • Presencia en una zona de la pantalla • Observación atenta de la pantalla • Duración

TRAFICO DE LA PANTALLA • Presencia en una zona de la pantalla

AFLUENCIA • Presencia de la persona en el lugar del evento

CASO PARTICULAR Vamos a analizar ahora como caso particular la medición que realiza TRUMEDIA y sus características más destacadas.

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Métricas de audiencia • Tiempo de atención • Tiempo de presencia • Número de contactos • Número de contactos con visualización • Género y rango de edad Sin alejarse demasiado de las definiciones estándar podemos observar que el sistema de medición permite una aproximación mejor que las OTS (opportunity to see) descrita en los estándares de la DPAA, ya que habla de contactos e impresiones o visualizaciones efectivas. Definiciones • Atención (Notice): Intervalo de tiempo asociado a una persona que tiene percepción visual (de cara o de perfil) con la pantalla. • Impresión (Impression): Tiempo en que una persona está mirando la pantalla. • Contacto (Engagement): Intervalo de tiempo de una o más atenciones generadas por la misma persona. El contacto empieza con la primera vez que es detectada esa persona y termina cuando la persona no está en la zona de detección del sistema, o bien si no ha mirado (con atención) a la panta-lla en 30 segundos. • Contacto visual (Viewing Engagement): Contacto que conlleva una o más impresiones. • Tiempo de atención (Gaze Time): Duración en tiempo acumulado de un contacto. Hay que tener en cuenta que para un “contacto sin visualización” el tiempo de atención es cero (0). • Tiempo de presencia (Dwell Time): Duración total de un contacto Estos dos últimos conceptos pueden explicarse mejor en la imagen siguiente.

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Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla

Presencia

Presencia

Atención

Presencia

Presencia

Tiempo de permanecia

ALGUNAS CONSIDERACIONES TÉCNICAS Limitaciones de la captura de datos: alcance y ángulo Los más modernos sistemas de medición de audiencia en Exterior Digital (DS) se han basado en los avances de los sistemas de seguridad y reconocimiento facial de empresas de todo el mundo. Los dispositivos que realizan la medición son sensores (cámaras) que detectan y analizan a las personas que pasan por su radio de captura de imagen. Podemos tener, por tanto, diferente recuento en función de la utilización de uno u otro dispositivo de recuento. Algunos de los sistemas pueden contabilizar personas a una distancia de hasta siete metros y con un ángulo de 125º (con la utilización de dos cámaras). Para entender cómo funciona, podemos ver un ejemplo con un gráfico.

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Signo digital Captura de la cámara Público de cobertura

El sistema es capaz de detectar a las personas incluidas en el alcance de la cámara (o cámaras) y también realizar el recuento de las que están atentas a la pantalla. Mediante el recuento permanente permite conocer y transmitir los datos de audiencia (presencia + atención) sin realizar grabación de imágenes y preservando completamente la privacidad. Solo los datos de recuento y las características de perfil serán transmitidos al sistema de medición y gestión de los contenidos y la publicidad en DOOH (DS). En sistemas de dispositivos DOOH con una sola cámara, el ángulo de medición es más limitado, pero también el tamaño del dispositivo DS puede serlo, lo que permitiría una buena captura de la información de recuento. También es necesario tener en cuenta algunas características en la instalación de los dispositivos de recuento. Tiene que ver con la altura y la orientación hacia la zona donde se va a situar la audiencia delante del dispositivo. En función del tamaño del local, podemos ver el diferente recuento que se obtendría con una sola cámara o con dos por la amplitud del ángulo de cobertura.

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Si tenemos una sola cámara la cobertura está garantizada a personas situadas hasta 3 metros de la pantalla de DS y en un ángulo de unos 90º. En caso de utilizar dos cámaras podemos llegar a detectar personas hasta siete metros con un ángulo de 125º. La altura recomendada dependerá de la ubicación del dispositivo de DS, siempre orientado hacia la audiencia en el ángulo que mejor permita el recuento. Posición de las cámaras

Una sola cámara

Dos cámaras de recuento

HORIZONTAL Campo de visión horizontal: (vista superior) Plataforma adelante "Apuntando" hacia Campo de visión horizontal: (vista superior)

120º FOV

120º FOV

] 9 cm iCapture Rango de detección = 7m

iCap Rango de detección = 3m

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VERTICAL 2,5 m

Rango de detecci贸n = 7m

iCapture

50潞

1,6 m

45潞 FOV

Plataforma adelante "Apuntando" hacia

En todo caso, conviene seguir siempre las indicaciones de instalaci贸n del fabricante. Reconocimiento facial

Los sistemas de reconocimiento facial se utilizan en multitud de aplicaciones de seguridad y control de acceso. El conoci-

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miento y uso de la tecnología en que se fundamentan se ha popularizado con aplicaciones de tratamiento de fotografía digital (Picasa, Flickr, etc…) y en las más recientes cámaras de fotos y de vídeo. Cuando estamos fotografiando a una persona o grupo de personas, el dispositivo localiza las caras y permite algunas ayudas automáticas (como por ejemplo para eliminar ojos rojos por el flash o conseguir el enfoque automático de las caras de las personas al detectar que aparecen en la imagen). En el caso de los dispositivos de recuento utilizados en los sistemas de medición más avanzados, esta utilidad está mejorada permitiendo que puedan observarse, además, otras características: determinar si se trata de un varón o mujer, la edad (niño, adulto, senior), raza… 6.3. EL PROCESO DE LA MEDICIÓN Sin hacer una descripción muy detallada podemos ver, mediante una imagen, cuál es el proceso de generación de las estadísticas de medición. Las empresas que realizan estos servicios ofrecen distintas posibilidades comerciales que van desde el simple recuento de afluencia o tráfico a la posibilidad de ofrecer datos de audiencia y segmentación por perfiles. En cualquier caso, y en relación con los sistemas de recuento de afluencia, tráfico o audiencia y perfil, podemos establecer un proceso semejante que pasa por la captura de datos, procesos de validación, agregación y reporte de la información recogida por el sistema de medición. Este proceso puede realizarse en tiempo real o no.

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El proceso de la medición se compone de 4 fases: • Captura • Motor de reconocimiento facial • Agregación datos • Estadísticas de audiencia

PROYECCIÓN DE VIDEOS DE LA CÁMARA

FACE TRACKING ENGINE

DATOS DE AUDIENCIA E INFORMES NIÑOS TERCERA EDAD

ADULTOS

Este proceso debe garantizar la coherencia entre los datos de recuento y los resultados consolidados que son publicados. También debe ofrecer garantías sobre los márgenes de error en la asignación de los datos de perfil, en función de la herramienta utilizada.

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Una forma de garantizar la fiabilidad del proceso de medición es la auditoría, la cual debe desarrollarse de acuerdo con métricas y estándares de medición reconocidos por el sector. 6.4 LÍMITES Y MARGEN DE ERROR En este punto es conveniente abordar las características técnicas de los dispositivos de medición: condiciones de luminosidad, margen de error en la asignación de datos de perfil en función del reconocimiento facial, etc... Además hay que tener en cuenta que los entornos en que se instalan los sistemas de medición pueden suponer problemas en la captura de datos. Veamos algunos ejemplos: • Evitar la rotación y reducir el ángulo El detector facial requiere una posición frontal al dispositivo. También es preciso evitar la rotación de la cámara en la instalación y reducir el ángulo vertical lo más posible. • Iluminación y retroiluminación El detector facial requiere un alto contraste para la correcta detección de caras. Es importante asegurar que no hay áreas de sombra en el campo de visión. Conviene evitar la retroiluminación en el lugar. • Problemas de la medición en entornos reales En la instalación del sistema de medición deben tenerse en cuenta algunos factores: Distancia entre el dispositivo de recuento y las personas que conforman la audiencia. Composición de la audiencia (edad, género). Tamaño de la audiencia. Comportamiento de la audiencia (dinamismo, movimientos). Entorno y dispositivos de iluminación. La instalación de los sistemas de medición debe realizarse por personas experimentadas y que establezcan las características técnicas precisas para obtener una medición de calidad. Todo lo anterior sirve para ilustrar que la medición, a pesar de ser un

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recuento censal, va a tener limitaciones, salvables en algunos casos e inevitables en otros, que deben ser tenidas en cuenta para evaluar la fiabilidad de los datos de recuento de audiencia. En todo caso, las mejoras técnicas en los dispositivos de recuento han de redundar en la mejora de la medición de audiencia del medio. En este punto cabría establecer algún procedimiento alternativo para estimar los datos de audiencia cuando las limitaciones de los sistemas de medición resulten insalvables o sea recomendable por cuestiones de costes. 6.5. AUDITORÍA DE LA MEDICIÓN Dentro de las posibilidades de la medición, debemos atender a la fiabilidad de los datos de audiencia así como a los procedimientos utilizados para asegurar la misma. En este punto la auditoría por un tercero independiente puede jugar un papel interesante para el desarrollo publicitario en este sector. Las empresas que realizan estos servicios de forma efectiva deben reunir las condiciones que establece la Ley de Publicidad vigente en España. Deben ser empresas independientes cuyo objetivo sea garantizar el derecho de los anunciantes a conocer los datos de difusión y audiencia de sus mensajes publicitarios. La auditoría periódica revisa y comprueba la bondad de los controles internos para garantizar el grado de cumplimiento de los estándares de medición y la adecuación de las métricas a las definiciones aprobadas por la industria. De un modo u otro la auditoría externa está presente en todos los mercados que alcanzan cierta madurez. En la medición de audiencia para fines publicitarios en todo el mundo funciona para prensa, radio, televisión e Internet. Auditoría de la medición de audiencia La auditoría es un conjunto de prácticas y procedimientos llevados a cabo por profesionales independientes y diseñados para el cumplimiento de unos objetivos.

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Objetivos • Determinar el nivel de servicio del software que registra las métricas del DS. • Obtener evidencias del resultado de las exposiciones publicitarias. • Evaluar los datos demográficos y geográficos de la audiencia del DS. • Publicar los resultados de acuerdo con las métricas y estándares del sector. Plan de auditoría Describimos a continuación el proceso que debe llevarse a cabo para asegurar los objetivos anteriores: 1. VALIDACIÓN DEL SISTEMA DE RECUENTO Se trata de realizar una prueba del sistema para detectar errores o debilidades que puedan afectar a los datos. Asimismo hay que establecer la adecuación del sistema de recuento a los estándares definidos para las métricas a analizar. Entre las pruebas a realizar podemos citar: • Análisis de la herramienta de recogida de datos en los servidores de la red digital signage. • Muestra de centros de recogida de datos. • Análisis del log del servidor de contenidos (playlist). • Examen de la BBDD de datos de recuento. • Examen de las definiciones de las métricas existentes. 2. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE ENVÍO DE DATOS Se realizan las pruebas de integridad de los datos que el sistema recoge y envía para el análisis diario, semanal y mensual. • Tipo de formato de envío. • Periodicidad de envío. • Definición de la metodología a seguir en caso de incidencias en la recepción de los datos.

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3. ANÁLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Se trata de realizar pruebas sobre los ficheros de datos de tráfico y audiencia. Entre las pruebas a realizar podemos citar: • Existencia e integridad de los datos de recuento • Comprobación de que los datos son completos y exactos • Coincidencia con las muestras de datos del periodo • Análisis de las series de datos para detectar: Fallos en el recuento por motivos técnicos Días festivos por comunidades autónomas, municipios Franjas horarias completas (horario comercial) Datos de todos los centros incluidos Datos de todos las zonas de los centros incluidos Datos de todas las pantallas de las zonas incluidos Datos de todos los contenidos por zona o pantallas 4. ANÁLISIS DEL GRADO DE ATENCION Consiste en analizar el procedimiento de detección de la atención y el cómputo del tiempo total de exposición a contenidos • Existencia de documentación técnica explicativa del procedimiento de recuento del tiempo de exposición a contenidos • Determinación del grado de atención por tiempo • Eliminación de casos dudosos o erróneos • Coincidencia con las muestras de datos del período 5. ANÁLISIS DE LOS DATOS DE PERFIL AUDIENCIA Centrado en la realización de pruebas que permitan asegurar que los datos de perfil incluidos en la medición son consistentes con las definiciones • Existencia de documentación técnica explicativa del software medición. • Reglas de asignación del reconocimiento facial a características definidas. • Eliminación de casos dudosos o erróneos.

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7. Digital signage y redes sociales


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7.

DIGITAL SIGNAGE Y REDES SOCIALES

Un paso más allá en el digital signage es su capacidad de integración con redes sociales y mobile marketing. Quizá Minority Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siempre nos sorprende mucho más que la ficción, ya que actualmente podemos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior elementos de relación social digitales que mantienen al público en un contacto constante con la marca e incluso son capaces de generar tráfico en torno a ella. El protagonismo del público, evidente en Internet y en los Social Media, comienza a hacerse latente también en retail gracias al digital signage. La integración de redes sociales como Facebook, Twitter, Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de interactividad importantes para las redes digitales actuales. Es una forma de mantener el contacto de las marcas desde la tienda hasta casa, el móvil o cualquier espacio en el que el usuario accede a Internet para mantenerse en contacto. Además de la interactividad y participación que podemos conseguir integrando digital signage y medios sociales, nos encontramos con un objetivo estratégico:

Conectar al público online y offline Al final, veremos que se trata de los mismos consumidores pero en situaciones diferentes. La propuesta del digital signage es generar emociones que impliquen la actividad social del público en exterior y en retail, y que ésta implicación conlleve una nueva conexión con la marca al llegar a casa o al instante a través de su red de contactos. Integrar las redes sociales en pantallas exteriores o redes DS es posible a través de contenidos dinámicos que pueden mostrar en pantalla la actividad en Facebook, Twitter u otra red social. Además, si los soportes de emisión son interactivos, el usuario puede acceder a las redes sociales y comentar su experiencia con la marca en el punto de venta o exterior.

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Las campaテアas de publicidad tienden a ser cross media. A travテゥs del digital signage los anunciantes pueden completar el cテュrculo virtuoso digital:

CROSSMEDIA DIGITAL

MARKETING ONLINE

MARKETING Mテ天IL

SOCIAL MEDIA PLAN

DIGITAL SIGNAGE

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8.Digital signage y Mobile Marketing


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8.

DIGITAL SIGNAGE Y MOBILE MARKETING

El móvil está infrautilizado en retail como elemento que mejore la experiencia de compra e incluso permita personalizar el momento. Uno de los empleos más interesantes es considerar el teléfono móvil como una herramienta personal en retail que permite a los compradores ir más allá de la tienda, teniendo a su disposición el universo online a partir de la realidad física de los productos. Podemos hacer esto si, por ejemplo, escaneamos con el móvil unos pantalones determinados y al momento se nos ofrecen varias alternativas para combinarlos, la localización de esos productos o la posibilidad de encargarlos aunque no estén disponibles en la tienda. Las posibilidades aumentan y rompemos la decisión del consumidor entre comprar online acercarse a una tienda. El mobile marketing abre nuevas posibilidades de participación en retail, y debemos trabajar estrategias que animen al público a sacar el móvil del bolsillo y personalizar su compra. Para ello, los propios puntos de venta deben ser conscientes de la importancia de los nuevos soportes digitales y trabajar estrategias que permitan una mejor experiencia de compra. A partir de aquí podemos generar experiencias más completas con contenidos que envuelvan al público desde el digital signage hasta el mobile marketing. 8.1. EL MÓVIL COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN RETAIL Un estudio de Deloitte indica que los consumidores buscan mayor información sobre algunos productos mientras se encuentran en la tienda. Habitualmente, esta información la buscan en sus teléfonos móviles mientras realizan la compra, aunque generalmente no la encuentran. La demanda principal es sobre datos nutricionales, aunque también buscan más información sobre los productos. Como publica eMarketer1 en sus gráficos, los compradores realizan las siguientes consultas por Internet desde sus teléfonos:

1

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007889

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WAY MOBILE/SMARTPHONES ARE USED WHILE FOOD SHOPPING, MAR 2010 % of US internet users who use their mobile/smartphone while in a store >> Comparar precios

53% >> Obtener / canjear los cupones / descuentos

44% >> Obtener información nutricional

28% >> leer los comentarios de los productos

22% >> Visita la web de la compañía de alimentos para la información

22%

Fuente: Deloitte, 2010 Encuestas de seguridad, 11 de mayo 2011

La información más buscada sobre los productos corresponde, precisamente, a algunas de las secciones de contenidos en las que el digital signage puede hacer hincapié o generar contenidos atractivos. A través de los sistemas de medición y los análisis de comportamiento del consumidor se pueden valorar estrategias oportunas para combinar el mobile marketing y el digital signage de forma efectiva. Los dispositivos de digital signage pueden enviar al consumidor información relacionada con sus búsquedas y pueden, además, personalizar el tipo de mensaje según la frecuencia de compra y el tipo de cesta habitual de compra de un universo de consumidores determinado. Como podemos observar, los consumidores están ávidos por encontrar información durante la compra; no es algo intrusivo, sino que tienen “hambre de información”. Estos datos nos demuestran, nuevamente, la necesidad de desarrollar contenidos específicos para móvil, dotar de mayor in-

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FOOD PRODUCT INFORMATION SHOPPERS WOULD LIKE TO ACCESS VIA MOBILE* WHILE IN-STORE, MARCH 2010 % of grocery shooper worldwide >> Alimentos ecológicos 35% 20% >> Salud 27% 10% >> Orgánico 22% 9% >> Localización almacén 20% 14% >> Precio 20% 9% >> Invetario 17% 9% >> Sostenible/ xxxxxxxxxx 17%

6% >> Ingredientes

16% 10% >> Seguridad de los alimentos 3% 1% >> Recetas

4%

3%

All needs Primary need

*or other real-tecxxxxxxx

formación a las aplicaciones para móviles, incluso las enfocadas a facilitar la compra, e integrar también las soluciones de digital signage con las necesidades específicas de compra y el mobile marketing. En Retail Customer Experience2 nos aportan algunas cuestiones interesantes para comprender que el móvil puede transformarse en una herramienta para mejorar la experiencia de compra: 2

http://www.retailcustomerexperience.com/

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• Permite disponer de cupones, información específica de un producto, comparativa de marcas… • Deloitte afirmó que el 57% de los consumidores está interesado en recibir cupones en el móvil. Esto significa introducir el móvil como un elemento importante en las decisiones de compra, pero a la vez la necesidad de crear una estrategia de comunicación cross media, donde cada soporte, desde el digital signage hasta el móvil, tenga un mensaje relevante que aportar al comsumidor. • El desarrollo web en el comercio al por menor ha crecido de forma espectacular. Para los consumidores es más cómodo descargar en el móvil el catalogo de productos que le interesa e interactuar con él. Si lo hemos personalizado podemos crear una experiencia diferente. El contenido vuelve a ser clave para fidelizar: ¿qué pasa si combinamos ofertas de alimentos que interesan a nuestro consumidor con posibles recetas? Probablemente comprará no solo los productos habituales, sino los complementos para elaborar esas recetas. • Conocer el historial del cliente. Esto nos permite chequear sus compras habituales y, mediante GPS u otras tecnologías, ayudarle en su compra habitual. • Este último punto nos abre la posibilidad de unir las mediciones realizadas en los diferentes soportes, tanto de las redes sociales comentadas anteriormente, como en el caso del móvil y el digital signage. Desde un punto de vista estratégico es una cuestión clave desde el inicio de la campaña, de forma que la valoración del impacto pueda ser uniforme en todos los soportes según el nivel de detalle que nos permitan. 8.2. EL MOBILE MARKETING EN EL DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO El móvil es la pantalla personal de cada consumidor. Se trata de un dispositivo que permite a las marcas permanecer en contacto con el público más allá del lugar donde se ha producido el impacto inicial de la marca. El digital signage permite la integración de aplicaciones que amplian las posibilidades pu-

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blicitarias en el móvil y que permiten la bidireccionalidad en la comunicación con los soportes digitales instore o outdoor. YOC Spain publicó en 2010 algunas tendencias del mobile marketing ante el crecimiento de los smartphones y el cambio en el consumo de medios. Estas tendencias pueden asociarse al digital signage, ya que gran parte de la comunicación de las marcas en el móvil puede estar precedida o reforzada por DS. • Nuevos formatos publicitarios: Entran nuevos formatos, lo que supone nuevas posibilidades creativas. Estos nuevos formatos permiten además interactuar desde el móvil en tiempo real con las pantallas de gran formato y con dispositivos táctiles en puntos de venta. • Aumento exponencial del tráfico web: Adaptar la comunicación de las marcas a las diferentes pantallas, la experiencia debe ser multipantalla. A partir de aquí es posible mejorar también el tráfico hacia las tiendas y que el consumidor pueda ver el contenido de las pantallas del punto de venta adaptado al contenido de su móvil. • Revolución iPad y nuevos dispositivos y smartphones. Podemos hablar de revolución en aplicaciones. No solo por el iPad, sino por el crecimiento en general de otros dispositivos táctiles de consumo personal. Estas aplicaciones pueden aportar un servicio de valor que en determinados entornos de retail o exterior pueden estar conectados al digital signage. • Nuevos hábitos de consumo de TV. El móvil aunará el contenido televisivo y el de Internet, con las posibilidades de medición que supone. La televisión también evoluciona a través del digital signage, que se nutre de contenidos de entretenimiento para cautivar al público. • Inversión en mobile marketing: Según podemos observar en los estudios publicados por IAB y MMA, la inversión en mobile marketing sigue creciendo. La unión de estrategias con el digital signage aportará además un refuerzo en la inversión en ambos medios gracias a que amplian sus funciones y posibilidades de impacto.

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9.Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D


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9.

DIGITAL SIGNAGE, REALIDAD AUMENTADA Y PUBLICIDAD 3D

Las nuevas tecnologías ayudan a acercar las marcas al consumidor y despertar en él una mayor atención, consiguiendo de este modo un impacto que provoca un mayor recuerdo publicitario gracias a la experiencia de marca que puede llegar a generar. En este sentido la tecnología no tiene límites. • Realidad aumentada: Tecnología que con ayuda de una webcam, permite combinar elementos reales y virtuales. Es interactiva en tiempo real y está registrada en 3D. • 3D: Es la misma tecnología utilizada en cine, que es capaz de producir sensación de volumen y profundidad al “enviar” una imagen distinta a cada ojo. • Sonido: Permite añadir a los mensajes publicitarios un sonido directo que se escuchará, exactamente, donde el anunciante lo desee. • Marketing olfativo: Permite, a través de la difusión de olores, reproducir emociones que se asocian, directamente, con el anunciante. • Pantallas táctiles: Ofrecen al cliente una nueva dimensión lúdica del momento de compra y, por lo tanto, una experiencia de marca innovadora. • Medio apropiado para acciones combinadas con below the line.

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10.Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinรกmico como integrador cross media digital


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10. CASOS DE DIGITAL SIGNAGE. EL MARKETING DIGITAL DINÁMICO COMO INTEGRADOR CROSS MEDIA DIGITAL.

Anunciante: Puig España Producto: Perfume; Campaña: Black XS. Periodo de campaña: 1 diciembre 2010 – 5 enero 2011 Objetivo: conseguir apropiarse del territorio música / rock / urbano en el top of mind del consumidor en un momento tan señalado como la Navidad. Estrategia: Para ello se elaboró una acción 360º teniendo como partner a Guitar Hero. En la estrategia de medios estaba contemplada una acción en el circuito de centros comerciales de IWALL, donde el consumidor interactuaba con la fragancia ofreciéndole entretenimiento. Resultados: los resultados globales de notoriedad publicitaria (IOPE) han sido de un incremento respecto al año anterior, en el target core, del 56%. En cuanto a ventas, la acción ha sido referente dentro de Puig España por su éxito y relevancia.

Proyecto: Canal LAE Cliente: Loterías y Apuestas del Estado Descripción: Canal LAE es la red de digital signage más grande de Europa con un total de 6.500 oficinas instaladas (hasta 2011) y una audiencia diaria de 2 millones de personas según el EGM. Esta red ha sido desarrollada como canal corporativo, aunque también permite gestión publicitaria. El proyecto permite a LAE reducir la producción y distribución de papel, disponiendo de un medio digital que informa de los resultados de los sorteos y entretiene a través de contenidos de interés general. Datos clave • La audiencia, según el EGM, es de dos millones de personas al día. • Más del 60% de los clientes recuerda la pantalla. • El 98% recuerda productos específicos de LAE emitidos en la pantalla.

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Proyecto: Army Strong Cliente: U.S. Army Descripción: El ejército estadounidense quería extender iniciativas nacionales dentro de un programa localizado que alcanzara a su público objetivo para construir presencia dentro de los fans de los deportes. La campaña de las fuerzas armadas fue presentada a lo largo del circuito de AMNtv y de su plataforma de patrocinio en los estadios de las ligas nacionales de beisbol (MLB), baloncesto (NBA) y hockey (NHL), en los que llegó a cerca de 70 millones de fans. Datos clave: • 70 millones de fans presentes en los eventos deportivos (Afluencia). • Presencia en más de 300 eventos deportivos (durante la fase regular de la NHL, MLB y NBA). 15 millones fans alcanzados por la campaña (Audiencia). • Un 30% más de impresiones que las inicialmente contratadas. • Aumento de los resultados del 36% en el “Top of Mind” como primera mención.

Proyecto: Esto sucede cuando nadie mira. Cliente: Amnistía Internacional (Alemania). Descripción: A través de muppis digitales en paradas de autobús, Amnistía Internacional mostraba un vídeo para concienciar sobre el maltrato o violencia de género. A través de un sensor de movimiento, la pantalla emitía contenidos de violencia de género cuando el espectador principal no miraba, y contenidos normales cuando el espectador principal miraba. Datos Clave: • León de Plata en el Festival de Cannes 2009. • Premio a la Mejor Solución Interactiva, POPAI Alemania. • Premio a las Mejores Prácticas de Digital signage, Viscom Sign Alemania.

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Proyecto: Walmart TV Cliente: Walmart Descripción: Walmart, líder en grandes almacenes, desarrolla su red de digital signage de forma singular en sus grandes establecimientos. La implantación consta de tres canales diferentes: el primero en la recepción (entrada), con contenidos breves dirigidos a promocionar las principales ofertas; el segundo en los pasillos principales del interior, que combina infotaiment (información + entretenimiento) y ofertas; y el tercero llamado Smart Network, que consta de pequeñas pantallas en cabeceras de lineal principalmente. Datos Clave: • Walmart tiene una afluencia semanal cercana a los 140 millones de personas. • El 40% de los clientes recuerda la Smart Network (Nielsen). • El 32% de los clientes recuerda anuncios específicos. • El 64% de los clientes considera que el digital signage ofrece una experiencia positiva. • Aumento de ventas: los productos promocionados en la Smart Network han alcanzado aumentos de ventas como: 13% en alimentación; 28% en droguería; 7% en electrónica; 18% en productos de temporada.

Proyecto: Mc Donalds Picadilly Circus Cliente: Mc Donalds Descripción: McDonalds invitaba a los turistas a una experiencia interactiva en Picadilly Circus, Londres. A través de contenidos entretenidos en la enorme pantalla de Picadilly proponían juegos con los que el visitante se podía fotografiar o grabar en vídeo. La acción llevó al público a colgar sus fotos en Flickr, compartir sus vídeos en Youtube, así como participar en la conversación en Facebook, consiguiendo de esta forma una campaña cross media digital. Datos Clave: • Integración de pantallas de gran formato (LED), juegos, móvil y cámaras de foto y vídeo, y participación en redes sociales. • URL: http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8

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Proyecto: Diesel Cam: “Espejito mágico” Cliente: Diesel Descripción: Diesel une la experiencia en el punto de venta y la experiencia en redes sociales a través de Diesel Cam: un dispositivo interactivo situado en los probadores que permite al consumidor fotografiarse con sus prendas Diesel y compartirlo con todos sus amigos en Facebook. El objetivo es unir fans online y offline con la experiencia real con la marca Datos Clave: • Interactividad e integración punto de venta y social media. • URL: http://www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iY

Proyecto: CokeZone Merry Christmas Cliente: Coca Cola UK Descripción: Coca Cola permite a los seguidores de sus redes sociales, Facebook y Twitter, felicitar la Navidad a través de una gran pantalla situada en Picadilly Circus. El usuario personaliza su mensaje y a través de las redes sociales puede enviarlo al soporte digital exterior. Este formato supone una nueva línea de User Generated Content que el digital signage permite y que garantiza que el contenido es relevante para el usuario. A diferencia de la campaña de McDonalds en el mismo lugar, Coca Cola propone al usuario que aporte el contenido. Del mismo modo, supone un cambio en los formatos y creatividades de publicidad exterior. Datos Clave: • URL: http://vimeo.com/23206968

Proyecto: Ford C-Max Realidad Aumentada Cliente: Ford Descripción: Ford promociona el nuevo C-Max en centros comerciales de altas afluencias de público a través de tótems interactivos con realidad aumentada. El usuario puede personalizar su vehículo y, posteriormente, verlo en la palma de su mano a través de realidad aumentada. Datos clave: • http://www.youtube.com/watch?v=bl8T9oYO5vY&feature=channel_video_title

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11.Eventos, foros y actos de difusi贸n del digital signage


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11. EVENTOS, FOROS Y ACTOS DE DIFUSIÓN DEL DIGITAL SIGNAGE Los eventos de digital signage suponen un momento oportuno para conocer soluciones de hardware y software, así como servicios de contenidos y publicidad en redes de Marketing Digital Dinámico. Estas citas contemplan además la organización de seminarios y congresos dedicados a presentar casos de éxito, estudios y tendencias en diferentes sectores. Eventos nacionales anuales • Viscom Sign. Feria de la comunicación visual y digital signage. Líder en Europa a travésde sus ediciones en Alemania, Francia e Italia. En esta feria se enmarca también el Foro de Trade Marketing y Digital signage. • Total Media Feria de digital signage, kiosk y marketing móvil. • Premios Inspirational Festival organizado por IAB Spain cuyos premios contemplan una categoría específica de digital signage. Eventos internacionales anuales • Viscom Sign Edición Alemania, Francia e Italia de la feria líder en Europa de la comunicación visual. • ISE Amsterdam Feria de soluciones audio – vídeo con espacio destacado para el Marketing Digital Dinámico. Se trata de la más grande de Europa. • DSE Las Vegas Feria de digital signage y ciclo de conferencias líder en Estados Unidos. • ScreenMedia Expo London Feria de digital signage y ciclo de conferencias. • Screen Expo Essen Feria de digital signage y programa de formación sobre diferentes áreas que afectan a proyectos de Marketing Digital Dinámico. • Digital signage Asia Feria de digital signage y ciclo de conferencias.

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12.Referencias bibliogrรกficas


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12. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Sisomo, 2006. Kevin Roberts • OVAB Metric Guidelines, 2008. www.dp-aa.org/guidelines.php • Deloitte: 2010 Consumer Food Safety Survey. www.emarketer.com • Yoc Spain: tendencias marketing móvil • POPAI: estándares archivos vídeo digital signage 2009 • Estudios de Nielsen, Fourth Screen, y análisis de efectividad campañas

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13. Anexo glorario de medici贸n de audiencia


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13. ANEXO: GLOSARIO DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA • Audiencia: Número y tipo de personas expuestas a una pantalla con oportunidad de ver un anuncio. • Audiencia de la pantalla: El tráfico de una pantalla con atención. Métrica adecuada para la comparación con los medios estáticos. • Audiencia publicitaria promedio: Número y tipo de personas expuestas de media al formato publicitario. Para la mayoría de las redes es idéntico a la Audiencia unitaria promedio. • Audiencia unitaria promedio: El tráfico de pantalla con atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del formato de anuncio. • Cobertura: Número neto de personas expuestas a la red del out-of-home video durante un período determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. • Frecuencia: Promedio de veces que una persona está expuesta a un mensaje, programa o red en un período de tiempo determinado, a menudo una o cuatro semanas. • Tráfico de la pantalla - presencia: Número de visitas con presencia en la zona. Otras definiciones (resumen) • Atención: visualización de una pantalla en la zona de pantallas. • Cobertura de la pantalla: El número neto de los espectadores, de características especificadas, en la zona de pantallas que observó la pantalla durante un período de tiempo. • Cobertura del lugar: El número neto de los visitantes al lugar durante un período de tiempo. • Frecuencia de exposición a pantallas: Número de veces que un espectador fue expuesto a un pantalla durante la visita de locales o de otro período de tiempo.

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• Frecuencia de visita al lugar: Número de visitas por visitante al lugar durante un periodo de tiempo. • Lugar: Lugar y la ubicación de la red de publicidad de video y pantallas. Los ejemplos incluyen supermercados, edificios de oficinas, estaciones de servicio y otros lugares donde los consumidores se pueden encontrar. • Promedio de cobertura de anuncios: Cifra neta de personas expuestas en la red durante un periodo determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. • Promedio de impresiones de anuncios: Suma de las exposiciones brutas de la audiencia de la pantalla para una programación de anuncios en la red. • Tiempo de atención en la zona de la pantalla: Número de segundos que el espectador está en la zona de la pantalla con atención. • Tiempo de visita al lugar: Tiempo transcurrido en el lugar durante el tiempo total de visitas.

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C u a d e r n o s d e c o mu n i c a c ió n In t e r a c t i v a U n a c o l e c c i ó n e d i t a d a po r :

revista de la comunicación

y el marketing digital

E di t a : E DI PO S . A . P u b li c id a d : A n to n io C a n o y Ma r y b e ll M a r tín e z 9 1 5 4 0 0 8 1 0 F e r r a z 1 1 , 1 º D - 2 8 0 0 8 Ma d r i d C o o r d i n a d o r g e n e r a l : G o n z a l o I r u z u b i e t a ( D i r e c to r d e M a r k e t i n g e I n ve s t i g a c i ó n I A B S p a i n )


Libro Blanco del Digital Signage