Issuu on Google+

3

openingsartikel

TEN GELEIDE

34

Tekst: Cor Wijn

ONTWERP ÉÉN STARTERS-­ REGELING VOOR ALLE CREATIEVEN Cor Wijn, Willem van der Schoot en Jo Houben

35 column

WEGWEZEN (6) Giep Hagoort

COVER door Gijs van der Lelij

NIEUWS

&UHDWLYLWHLWKHHIWGHQHLJLQJ]LFKJHRJUDoVFKWH concentreren. Ruimtelijke relaties lijken de creativiteit en bekwaamheid te bevorderen. Plaats, gemeenschap en culturele economie zijn vaak met elkaar verbonden en zorgen voor associaties van bepaalde producten met een bepaalde plaats. Een creatief milieu kan worden opgevat als een plaats – een cluster van gebouwen, een deel van een stad, een stad in haar geheel, een regio – die beschikt over een aantal noodzakelijke voorwaarden om een stroom van ideeÍn (creativiteit), producten en diensten (innovatie) te produceren. Zo’n milieu is een fysieke plaats waar een kritische massa van ondernemers, creatieven, kunstenaars, studenten en anderen kan opereren in een open en kosmopolitische context, waar face to face-­interactie leidt tot nieuwe ideeÍn en dus economisch succes. Stad en regio Een creatief milieu heeft een aantal vaste kenmerken. Zo moet het niet alleen een plek zijn waar originele kennis, bevoegdheden en talenten met elkaar worden YHUERQGHQHUPRHWRRNHHQYDVWHoQDQFLOHEDVLV zijn, zodat er plaats is voor experiment. Regelgeving dient bovendien niet beknottend maar stimulerend te werken. Een creatief milieu kenmerkt zich tevens door een diversiteit aan menselijk kapitaal.

2011 # 6 MARKETING EN MANAGEMENT NIEUWS VOOR ONDERNEMERS IN DE CULTURELE EN CREATIEVE INDUSTRIE

thema DE CREATIEVE REGIO De creatieve regio: een kijkje onder de kap Na de creatieve stad is nu ook de creatieve regio een hot begrip. Maar wat houdt het eigenlijk in? Kan een cre-­ atieve regio ‘gemaakt’ worden? Roy van Dalm duikt dieper in op de kern van het concept. Pag. 13.

Regio’s aan het woord Alle aandacht in dit nummer voor de creatieve regio. Maar hoe zien de zelf-­ benoemde creatieve regio’s zichzelf eigenlijk? En wat vinden ze van de concurrentie? We vroegen een aantal grotere en kleinere spelers om hun ervaringen met ons en elkaar te delen. Vanaf pag. 15.

Kids in het museum Op 14 november werden de resultaten van een grootschalig onderzoek naar kinderbezoek aan musea door het NVM gepubliceerd. Letty Ranshuysen werpt een kritische blik op de resultaten en wijst op een aantal punten voor verbetering. Pag. 27.

Gijs van der Lelij (1974) is storyboardtekenaar en illustrator. ZZZXPEUDoOPQO

Hoewel wij sinds het succes van Silicon Valley de neiging hebben creativiteit een regionale duiding te geven, is de creatieve regio in Europese context natuurlijk eerst en vooral de creatieve stad. In Europa is de stad al eeuwenlang de motor van de economische ontwikkeling. Niet elke stad of regio heeft het potentieel om een creatieve zone te worden. Gert-­Jan Hospers maakt een opdeling in vier soorten steden: technologisch-­innovatieve, cultureel-­ intellectuele, cultureel-­tecnologische en technologisch-­ organisatorische steden. Voorbeelden van de eerste soort zijn Manchester en Eindhoven. Momenteel zijn zulke ‘technopolen’ of high-­tech meccas het doel van veel beleidsmakers. Toonbeelden van de cultureel-­ intellectuele stad zijn steden als Parijs, Berlijn en

Amsterdam, plekken waar kunstenaars hun talent de vrije loop kunnen laten. De derde soort die Hospers onderscheidt zijn de agglomeraties waar de culturele LQGXVWULHpRUHHUW/RV$QJHOHV%RPED\GH1RRUGHOLMNH Randstad. Ten slotte zijn er de technologisch-­ organisatorische steden, waar creativiteit schuilt in het vinden van originele oplossingen voor problemen die voortvloeien uit het stedelijk leven. Voorbeelden van zulke steden zijn VenetiĂŤ met haar vervoer over het water en New York met haar wolkenkrabbers. Regio’s en marketing Er is veel nodig om van een regio een creatieve regio te maken. Auteurs als Peter Hall, Charles Landry en Richard Florida hebben hierover waardevolle dingen geschreven. Centraal in dit nummer van MMNieuws staat de relatie tussen het denken over creativiteit en inspanningen op het gebied van citymarketing. De idee leeft zeer sterk dat het imago van een regio bepalend is voor de ontwikkeling van haar creatieve industrie. Daarnaast zouden creatieve industrieĂŤn bepalend zijn voor het imago van een regio en zou het promoten van een stad of regio via de aanwezige creatieve industrieĂŤn kunnen bijdragen aan de economische ontwikkeling van die stad of regio. Het is voornamelijk dit laatste punt waarop we ons in dit nummer van MMNieuws concentreren. Diverse auteurs gaan in op de vragen die de beleidsmakers zich hier moeten stellen: wat kenmerkt de regio, wat kan de regio en wat wil de regio zijn? Vanuit diverse regio’s in Nederland wordt op dit thema ingegaan. Ook worden de hoofdpunten weergegeven uit de rondetafelbespreking die we hierover onlangs organiseerden. Met enige GLVWDQWLHUHpHFWHHUW-HURHQ6DULVRSKHWWKHPDYDQGH creatieve regio om er zijn kritische noot bij te plaatsen. Ten slotte vindt u in dit nummer enkele bijdragen over (cultureel) ondernemerschap, rechtstreeks of meer zijdelings gekoppeld aan het centrale thema. Al met al biedt dit nummer van MMNieuws een interessant overzicht van wat er momenteel in de diverse hoeken van het land zoal speelt rond het thema ‘creatieve regio’. F

Cor Wijn is adviseur cultuurbeleid bij BMC, adviesbureau voor de publieke sector (corwijn@bmc.nl).

advertentie

FUTURES  OF   TECHNOLOGY   IN  AFRICA   NIEUWS 2009 # 1

Project

om op te eten!

MARKETING EN MANAGEMENT NIEUWS VOOR ONDERNEMERS IN DE CULTURELE EN CREATIEVE INDUSTRIE

MENU BROODJE KIPFILET, BOTERHAM CHOCOPASTA, BANAAN, MANGOSAP, BOTER, KAAS EN EIREN, COLA, WORTELEN, VLA,

Jasper Grosskurth

STT 75

PROE ALLE F S!

NIEUWE MEDIA & COMMUNITYVORMING Hysterische hype of handig hulpmiddel? Van YouTube tot Wikipedia en van Flickr tot Hyves – volgens Web 2.0-­goeroes kun je als organisatie niet zonder. Het Tropen– museum keek naar het succes van museale

Web 2.0 toepassingen en concludeert dat lang niet iedere organisatie zit te wachten op een fancy community. pag. 9

www.tekstenuitleg.nl 023-5316693

Ben ik interessant genoeg? Op het internet heeft de consument het voor KHW]HJJHQ(QZLHQLHW]RUJWGDWHURSKHW web over hem gepraat wordt, verliest de aan-­ dacht van die consument. Sociale netwerken zijn een uitstekend middel om erachter te komen of je interessant genoeg bent om over te praten: de nieuwe digitale kloof. pag.12

WWW.ROQUEFORT.NL

Mooi weer industrie De creatieve industrie laat het behoorlijk afweten, en dat geldt ook voor de fondsen en de kennisinstellingen. Niemand weet

een antwoord te geven op de gevolgen van GHoQDQFLÂťOHFULVLV(HQDDQWDOWLSVYRRU een industrie in crisistijd. pag.16


4

MMnieuws 2011 # 6

BMC PARTNER VAN MMNIEUWS Tekst: Menno Heling

Advies-­ en managementbureau BMC is een bureau met hart voor de publieke zaak, en zeker ook voor cultuur. Het wil met kennis en kunde een bijdrage leveren aan de kunst-­ en cultuursector. Een bijdrage die leidt tot WHYUHGHQRSGUDFKWJHYHUVHQFXOWXUHOHLQVWHOOLQJHQGLHNXQQHQpRUHUHQHQ ]LFKGRRURQWZLNNHOHQWRWpH[LEHOH]DNHOLMNRSHUHUHQGHLQVWHOOLQJHQ9DQXLW VSHFLoHNHHUYDULQJPHW]RZHOGHLQVWHOOLQJVSUDNWLMNDOVGHRYHUKHLGVSUDNWLMN is BMC continu op zoek naar eigentijdse vormen van organiseren en accommoderen van culturele voorzieningen en naar nieuwe wegen die de kunst-­ en cultuursector minder afhankelijk maakt van subsidies. De BMC-­adviespraktijk in de kunst-­ en cultuursector bestaat inmiddels al meer dan tien jaar. Klanten zijn zowel overheden (Rijk, provincies en gemeenten) als culturele instellingen (musea, podia, kunstencentra etc). BMC werkt door te adviseren over nieuw cultuurbeleid of bestaand beleid te evalueren. Door visies te ontwikkelen op de culturele infrastructuur van een stad of regio en te werken aan nieuwe huisvestingsconcepten. Door interim-­management te bieden: de directie van een culturele instelling of Hoofd Cultuur bij een van de overheden. Door evaluaties van instellingen te doen of hen bij zelfevaluaties te begeleiden. Door nieuwe samenwerkingsverbanden op te zetten tussen culturele instellingen en fusieprocessen en verzelfstandigingsoperaties te begeleiden. Door nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen. Door een nieuwe visie op cultureel ondernemerschap te bieden. Deze activiteiten sluiten zeer goed aan bij de focus van MMNieuws. Ondersteuning bieden aan culturele en creatieve professionals op gebied van marketing en management is een zaak die we beiden delen.

column

STEVE AUSTEN CREATIEF IN DE POLDER Het moet ergens begin jaren negentig zijn geweest dat ik bezoek kreeg van Charles Landry, inmiddels vooraanstaand en veelgevraagd spreker op internationale congressen en symposia, over de kritische succesfactoren die sommige steden en regio’s wĂŠl en andere niet aantrekkelijk maken voor bedrijven, hoogopgeleide inwoners en expats. In 1995 was het concept van de Creative City dat hij met zijn kompaan Franco Bianchini lanceerde nog volkomen nieuw, wat de reden was dat Landry mij met een bezoek vereerde. In zekere zin zou je Landry en Bianchini de wegbereiders van Richard Florida kunnen noemen. In die tijd, vrij kort nog na de ineenstorting van de socialistische heilsstaten, had Amsterdam een grote voorsprong in het opzetten van alle mogelijke samenwerkingsprojecten met de onafhankelijke intelligentsia in die nieuwe democratieĂŤn. Niet zelden waren goede vrienden of vrienden van vrienden in de eerste regeringen en parlementen opgenomen. Het ‘Informal working body Gulliver’,

ÂŁ Ondertekening van de samenwerking: Menno Heling (uitgever MMNieuws), Marco van Vulpen (adviseur BMC) en Pepijn Kuijper (adviseur BMC).

Dit themanummer over Creatieve Regio onder gasthoofdredacteurschap van BMC-­adviseur Cor Wijn is een goed voorbeeld van de voordelen van het delen van onze kennis en expertise. BMC zal geregeld redactionele bijdragen gaan leveren aan MMNieuws. De journalistieke en redactionele onafhankelijkheid van MMNieuws blijft daarbij natuurlijk behouden. F

Wilt u meer informatie of eens doorpraten over wat BMC voor uw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met Pepijn Kuyper of Marco van Vulpen, via telefoonnummer 033 – 496 52 00. U kunt ook een e-­mail sturen naar pepijnkuyper@bmc.nl of marcovanvulpen@bmc.nl.

dat in 1987 in Amsterdam was opgericht door onder anderen de latere Nobelprijswinnaar Gßnter Grass, stond aan de basis van het uitgebreide en kwalitatief bijzonder hoogstaande netwerk dat Felix Meritis en de daaraan gelieerde Amsterdam-Maastricht Summer University (AMSU) er sindsdien op nahouden. Landry zocht een mogelijkheid zijn ideeÍn op ruime schaal te verspreiden. Logisch dus dat hij enige zomers na elkaar in Felix zijn workshop The Creative City kwam geven voor een internationaal publiek van cityplanners, architecten en adviseurs – en met veel succes. Omdat ik sindsdien regelmatig met beide heren aan tafel zit bij uiteenlopende internationale bijeenkomsten denk ik wel enige voorzichtige conclusies te kunnen trekken uit de doorwerking van de denkbeelden van Landry, Bianchini en hun navolgers.

SLUIT FENOMENEN VAN EENZELFDE ECONOMISCHE ACTIVITEIT OP IN GETTO’S EN HET IS MET DE CREATIVITEIT SNEL AFGELOPEN. MACRAMÉ EN KRUIDENIERSGEDRAG ZULLEN ALS VERSTIKKENDE VIRUSSEN OM ZICH HEEN GRIJPEN. Meest opvallend vind ik eigenlijk dat, ook al lijkt een gemeentebestuur gevoelig voor de integrale en onconventionele


9

HOE FESTIVALS SPONSORS KUNNEN VERLEIDEN

Een logo op een banner volstaat niet meer Tekst: Emma Pauw

Te vaak nog is cultuursponsoring synoniem met het ontvangen van geld in ruil voor advertentiemogelijkheden. De toekomst van cultuursponsoring schuilt eerder in het opzetten van gezamenlijke projecten die lucratief zijn voor de bedrijfsvoering van zowel de culturele instelling als de sponsor. Theaterfestival de Parade had in 2006 behoefte aan een nieuw podium: een tent voor voorstellingen. Helaas ontbrak het benodigde geld. In hetzelfde jaar had bierbrouwerij Brand, de sponsor van het festival, behoefte aan een grote bar voor prominenten. Het festival en de bierbrouwer schoven samen aan tafel en kwamen tot het ontwerp van de Brandtoren: een grote bar met op de eerste verdieping een theaterzaal. Brand bouwde de toren en de Parade, Brand Ên het publiek werden er beter van. Het lijkt voor de hand liggend: sponsoring waarbij het niet uitsluitend gaat om het geven van geld in ruil voor advertentiemogelijkheden, maar om het opzetten van gezamenlijke projecten waarbij zowel de culturele organisatie als de sponsor baat hebben. Maar geef dit maar eens vorm in de praktijk. Wensen van sponsors en culturele instellingen moeten goed op elkaar worden afgestemd om cultuursponsoring goed te laten werken. Vooral in tijden van crisis hechten sponsors extra sterk aan een return on investment. In 2008-­2009 deed ik onderzoek naar cultuur-­ sponsoring. Ik onderzocht in hoeverre de tegenprestaties die culturele instellingen bieden aansluiten op de wensen van sponsoren. Daartoe hield ik diepte-­interviews met vijf culturele festivals en zeven grote bedrijven. Culturele festivals kregen de vraag voorgelegd wat ze te bieden hebben in ruil voor de sponsoring en wie ze daarvoor benaderen;͞ aan bedrijven vroeg ik naar hun motivatie om culturele instellingen te sponsoren, wat ze verwachten als tegenprestatie en hoe ze de toekomst van cultuursponsoring zien. Meerwaarde Festivals bleken in het algemeen positief te staan tegenover cultuursponsoring. Hoe moeizaam het ze ook afgaat een sponsor binnen te halen, als deze eenmaal is aan-­ JHWURNNHQJHQLHWGH]HYRUPYDQoQDQFLHULQJ hun voorkeur boven subsidies. Zo ontslaat het ze van de administratieve rompslomp en de hoge eisen die (overheid)subsidies aan ze stelt, vaak niet opwegend tegen de baten van de subsidies. Wel erkennen de festivals bij

iedere sponsor een deel van hun identiteit te moeten inleveren, reden waarom de voorkeur uitgaat naar sponsors die passen bij hun eigen identiteit en uitstraling. Als eenmaal de goede sponsor is gevonden blijkt die dikwijls ook nieuw publiek mee te brengen (zoals zijn personeel of klantenkring) of anderszins een meerwaarde op te leveren voor het festival, zoals bij de Brandtoren het geval was. Maar ondanks al deze onderkende voordelen hebben festivals in het algemeen geen uit-­ gewerkt sponsorplan, behalve dat enkele festivals zoeken naar bedrijven waarmee ze een duurzaam partnerschap kunnen opbouwen. Een aantal festivals zoekt weliswaar naar manieren waarop bedrijf en festival elkaar kunnen ver-­ sterken, maar meestal bieden de festivals hun potentiÍle sponsors vooral de standaard communicatie-­uitingen (banners, websites, programmaboekjes) en relatie-­uitjes (kaartjes voor een voorstelling, matinees). Ondanks de gevoelde noodzaak aan sponsoring staat bij de festivals het daadwerkelijke sponsorbeleid nog erg in de kinderschoenen en is van vernieuwende tegenprestaties weinig te bekennen.

Het zou al helpen als culturele instellingen niet pas sponsors zouden gaan zoeken zodra er een gat in de begroting moet worden gevuld, maar al in een eerder stadium zouden nadenken over inspirerende samenwerkingsverbanden. Relatiebeheer Dit gebrek aan vernieuwing bij culturele instellingen kwam als belangrijk kritiekpunt naar voren bij de bedrijven die ik over het onderwerp interviewde. Hun redenen om cultuur te sponsoren liggen in de verbetering van hun imago en het tonen van goodwill ten opzichte van medewerkers, klanten en aandeelhouders enerzijds en de maatschappij anderzijds. Zoals een bank het omschreef: ‘Wij sponsoren om met deze vier doelgroepen een emotionele band te FUHÂťUHQZDWMHPHWDOOHHQoQDQFLÂťOHSURGXFWHQ niet bereikt.’

Relatiebeheer (corporate hospitality) is daar-­ bij een belangrijke factor maar moet dan wel, net als de andere tegenprestaties van culturele instellingen, verrassend zijn;͞ enkel een logo op een banner of een dinertje voor de aandeelhouders volstaat niet. De bedrijven missen overduidelijk het out of the box-­denken bij culturele instellingen. Het zou al helpen als zij niet pas sponsors zouden gaan zoeken zodra er een gat in de begroting moet worden gevuld, maar al in een eerder stadium zouden nadenken over inspirerende samenwerkingsverbanden. Alleen zo kan een doordacht en verrassend plan tot stand komen. Een werkelijk partnerschap wordt alleen gecreÍerd tijdens meerjarige sponsoring waarbij de sponsor kan meedenken over het festival en gezamenlijk projecten kunnen worden ontwikkeld. Hierin ligt volgens het bedrijfsleven toekomst voor sponsoring. Verbonden In mijn onderzoek heb ik mij beperkt tot culturele festivals en grote bedrijven die beide nationale bekendheid genieten. Ik heb geen onderzoek gedaan naar verschillende regio’s of naar de verschillen tussen grootstedelijke en regionaal georiÍnteerde culturele evenementen. Maar het is voorstelbaar dat bedrijven in de regio’s zich sterker verbonden voelen met de identiteit van plaatselijke culturele organisaties en dat partnerschap dan van nog meer betekenis kan zijn. $QQRLVGHoQDQFLOHVLWXDWLHYDQFXOWXUHOH instellingen nog beroerder dan in 2009. De noodzaak rekening te houden met de wensen van potentiÍle sponsors is alleen maar groter geworden. Brand en de Parade hebben dat begrepen. Samen optrekken, samen projecten initiÍren, samen waarde toevoegen voor alle betrokkenen. Zonder werkelijk partnerschap heeft cultuursponsoring weinig toekomst. F

Emma Pauw is adviseur bij BMC. Haar onderzoek naar het fenomeen cultuursponsoring deed ze in het kader van haar masteropleiding Bedrijfskunde, afstudeerrichting Cultural Industries. Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen via emmapauw@bmc.nl.


12 MMNieuws 2011 # 6

SAMEN DE MOUWEN OPSTROPEN

De do’s en don’ts van de creatieve regio

Zes experts schoven op 22 november rond de tafel in het hoofd-­ kantoor van BMC om het hoofd te buigen over de creatieve stad of regio. Waarover hebben we het precies als we die termen in de mond nemen? Is de creatieve stad een slim marketingconcept of werkt ze ook echt als aanjager van inventiviteit in stad of regio?

DE TAFELGENOTEN: Cor Wijn is adviseur cultuurbeleid bij BMC, adviesbureau voor de publieke sector. Erik Akkermans is als senior consultant verbonden aan BMC. Daarvoor vervulde hij verschillende leidersfuncties in de culturele sector. Per 2012 vestigt hij zich als zelfstandig adviseur. Roy van Dalm is hoofddocent Stedelijke Identiteit aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Hij is verbonden aan ARCCI, het Arnhems Centrum voor Creatieve Economie en Innovatie. Isjah Koppejan is projectmanager bij Waag Society, adviseur bij het Fonds voor Cultuurparticipatie en initiator van Creative Urban Renewal NorthWest Europe.

Sonja Scholten is sociaal geograaf en werkzaam als zelfstandige op het gebied van regionaal-­economische ontwikkeling. Ze is onder andere projectleider bij de stichting Kreatieve Industrie Zwolle (KIZ). Simon de Wijs is docent en onderzoeker aan de NHTV. Hij is onder meer teammanager van de specialisatie Management in Creative Indusstries en projectleider van creatief netwerk Colin. Menno Heling is eigenaar van Buro Menno Heling en uitgever van MMNieuws. Lonneke Kok en Stefan Penders waren aanwezig namens de redactie van MMNieuws.

Tekst: Lonneke Kok

De creatieve regio, het thema van dit nummer van MMNieuws dat voor u ligt: wat behelst die eigenlijk? Is de ‘creatieve regio’ voornamelijk een marketingconcept dat steden en regio’s gretig inzetten om zichzelf over het voetlicht te brengen, of bestaat de creatieve regio wel degelijk als nieuwe sociale en economische samenlevingsvorm die de traditionele steden en dorpen, met hun scheidslijn tussen werk en privé en tussen de afzonderlijke disciplines, vervangt? Wat is creatief? Maar daaraan voorafgaand is er nog de vraag: wat is de betekenis van ‘creatief’ hier eigenlijk? Roy van Dalm spreekt over een ‘verwaterde term’ als hij waarschuwt voor het gevaar dat aan het gebruik ervan kleeft. ‘Veel overheden lijken te denken: als we de creatieven maar stimuleren, dan zijn we een creatieve regio of stad. Maar dat is helemaal niet hoe Charles Landry het bij zijn introductie van de term bedoelde. Er is niets mis mee om de creatieve industrie als groeisector te benaderen en daar een faciliterend beleid voor te ontwikkelen. Maar de term “creatieve stad” heeft niks te maken met het stimuleren van per se de creatieve industrie, die kan alle sectoren omvatten.’ Een stad is dan creatief door inventief, gezamenlijk, sectoroverstijgend naar

oplossingen te zoeken voor gedeelde problemen, niet per se door een zo hoog mogelijk aantal kunstenaars, ontwerpers of architecten in huis te halen. Media Valley Om de gedachten op scherp te zetten haalt gespreksleider Cor Wijn een voorbeeld aan uit de actualiteit: Pieter Broertjes, de nieuwe burgemeester van Hilversum, heeft onlangs het startsein gegeven voor de ontwikkeling van de Media Valley, zich uitstrekkend over Amsterdam, Amersfoort, Almere, Haarlem, Utrecht en Hilversum, met die laatste stad als middelpunt. Overheden, bedrijfsleven en kennisinstellingen in dat mediacluster zullen zich de komende jaren inzetten om deze valley tot internationaal topniveau op te stuwen. Met opleidingen, werkgelegenheid, studio’s, ontmoetingsplekken en kennisuitwisseling moet de Media Valley binnen een paar jaar op de kaart staan als hét mediagebied van Europa. Maar ‘is het nou écht iets, die creatieve regio’s,’ vraagt Wijn zich hardop af, ‘of is het iets wat burgemeesters inzetten als het ze uitkomt, als pr-­verhaal? Heeft het substantie, kortom, of is het een marketinginstrument?’ Roy van Dalm, die zich bij de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen bezighoudt met stedelijke identiteit, plaatst direct een sceptische noot

bij het gegeven van Broertjes’ soort valley. ‘Dit valley-­denken lijkt ingegeven door de gedachte: “We hebben een speerpunt en gaan daar geld voor aanvragen.” Maar een goed werkende valley – denk aan Silicon Valley in Californië, onderscheidend door zijn hightech industrie – werkt zo helemaal niet. In Silicon Valley deelt iedereen dezelfde drijfveer. Het maakt niks uit of je daar in je pyjama loopt of in driedelig grijs, wie een goed idee heeft krijgt daar geld voor. In Nederland zie je het omgekeerde: we creëren valleys om de randvoorwaarden goed te regelen, maar van de inhoudelijke drijfveren van de mensen in de regio weten we niks.’

‘De term “creatieve stad” heeft niks te maken met het stimuleren van per se de creatieve industrie, die kan alle sectoren omvatten.’ Het concept van de valley in Nederland lijkt zo een lege huls, voornamelijk afgeschoten om geld uit Den Haag binnen te halen. Isjah Koppejan erkent dat het een prachtig middel


13

is om mensen naar een stad te krijgen, maar dat hier vaak niet duidelijk is wat bijvoorbeeld de kunstenaar eraan heeft. ‘Er zijn weinig mogelijkheden om creatieven te laten landen,’ constateert Koppejan. ‘Elke stad of gemeente wil creatieven aantrekken om er zelf beter van te worden, maar zodra een creatief ondernemer zelf iets van een stad vraagt, blijft het doorgaans heel stil aan het gemeenteloket.’ Terwijl het een intrigerende vraag is wat een creatief bedrijf nou echt nodig heeft om bij te dragen aan de juiste uitstraling voor een gemeente. Steden en regio’s kiezen de laatste jaren en masse voor een speerpunt dat ze landelijk en internationaal kan onderscheiden van andere regio’s. Arnhem modestad, Rotterdam DUFKLWHFWXXURIJUDoVFKHVWDG%UHGDZLOgame-­ walhalla van Nederland worden. Maar het blijft in veel gevallen een beleidsmatig gestuurde focus, niet ingegeven door de creatieve industrie zelf. Die leeft eerder van chaos, benadrukt Koppejan. Creatieve bedrijvigheid laat zich nu eenmaal moeilijk structureel organiseren.

mode, waarbij ze dan weer het risico loopt dat ze de brede experimentele laag afknijpt die daaronder ligt – de brede voedingsbodem voor vernieuwing.

‘Is het nou ĂŠcht iets, die creatieve regio’s, of is het iets wat burgemeesters inzetten als het ze uitkomt, als pr-verhaal?’ Het is nu aan Nijmegen een strategisch plan te ontwikkelen om het brede experiment verder te stimuleren, zou Van Dalm de stad adviseren. Door (naar het voorbeeld van Silicon Valley) de drijfveren van de stad te achterhalen en te onderzoeken hoe mensen er in beweging te krijgen zijn, in een open debat met de bevolking. Zo kan een creatieve stad richting aangeven, maar wĂŠl pas nadat er spontaan iets is ontstaan.

Sturing Dat leidt aan de ronde tafel tot de vraag hoe maakbaar een creatieve regio is. Moeten regio’s het doen met de creativiteit die al spontaan is opgeborreld en die naar een hoger plan proberen te tillen (en met welk doel dan: voor het opkrikken van het imago jegens de buitenwereld of voor het creĂŤren van een prettiger leef-­ en werkomgeving voor inwoners?), of is het best mogelijk om met een beetje beleidsmatige sturing een creatieve industrie een boost te geven die anders misschien niet per se op die plek was ontsproten? Simon de Wijs heeft van dichtbij gezien hoe Breda alles op alles zette om uit te groeien tot stad van de beeldcultuur. Allerlei initiatieven op dat gebied die in de stad al aanwezig waren (het Film Festival Breda, Breda Photo, het Graphic Design Festival) werden samen in ĂŠĂŠn cultuurcentrum ondergebracht, met als idee dat ze elkaar dan vanzelf zouden stimuleren en tot verrassende samenwerkingen zouden komen. EĂŠn plus ĂŠĂŠn is drie, was de verwachting. ‘Maar je wilt niet weten hoeveel onderlinge strubbelingen daar vervolgens ontstonden tussen al die instellingen! Je moet heel erg oppassen om van bovenaf creatieve samenwerking te willen opleggen.’

Voedingsbodem Vervolgens kan een gemeente zich op diverse manieren bemoeien met wat er op creatief vlak gebeurt in zo’n stad. In Arnhem is het belangrijk het ondernemerschap van de ontwerpers te versterken, want daarvan hebben de meesten nog altijd geen kaas gegeten. De opleiding en de conceptuele kant van mode mogen in Arnhem belangrijke peilers zijn, de mode-­markt ligt heel ergens anders. Succesvolle ontwerpers trekken nu eenmaal naar de Randstad. Een probleem waarmee ook Utrecht te kampen heeft, weet Koppejan: vele studenten trekken naar die stad, beginnen er succesvol hun carrière, maar verkassen vervolgens naar Amsterdam om nog dichter op de haard van de creativiteit te zitten. In Groningen is het niet anders. En in zekere zin geldt voor Amsterdam op haar beurt hetzelfde;Íž ook de hoofdstad ziet creatief talent op den duur vertrekken naar steden van meer allure: New York, in toenemende mate Berlijn. De vraag is of een stad daar een probleem van zou moeten maken. Volgens Koppejan heeft Utrecht er niet onder te lijden. ‘Het bijzondere in Utrecht is dat de stad geen moeite hoeft te doen voor het binnenhalen van creatief talent. Het stroomt zo via de opleidingen binnen. Utrecht zou zich daarom moeten SURoOHUHQDOVVWDGZDDUFUHDWLYLWHLWRQWVWDDWDOV voedingsbodem voor creatief talent.’

Roy van Dalm heeft net de situaties in Arnhem en Nijmegen vergeleken. Waar Arnhem ]LFKQDGUXNNHOLMNSURoOHHUWDOVVWDGYDQPRGHHQ vormgeving, daar trekt Nijmegen steeds meer MRQJWDOHQWDDQ]RQGHU]LFK]HOIWHDIoFKHUHQDOV creatieve stad. Toch, omdat het een levendige stad is, trekt ze ontzettend veel studenten. Deze stad met veel ruimte voor vernieuwing in de cultuursector kiest geen focus, heel anders dan Arnhem. Arnhem zet heel bewust in op

Rolmodellen Een beetje slimme stad of regio bouwt dus verder op een creatieve bodem om een aantrekkelijk vestigingsklimaat te scheppen voor no matter what voor bedrijfsleven, net als in Silicon Valley, waar grote en kleine bedrijven naast elkaar bestaan en elkaar versterken. Wat zijn daarbij succes-­ en faalfactoren? Een van de steden die door iedereen als succesvol worden beschouwd is Eindhoven,

‘vaandeldrager’ voor de kandidatuur van Brabantstad als Culturele Hoofdstad van Europa 2018. Er vindt van alles plaats, bijvoorbeeld op festivalgebied, en de stad beschikt bovendien over goede rolmodellen, zoals Piet Hein Eek. Dat maakt Eindhoven voor anderen een aantrekkelijke plek om neer te strijken. Zowel overheden als het cultuur-­ en bedrijfsleven zetten zich in voor de gedeelde ambitie om dĂŠ designstad te zijn en blijven. En met succes;Íž wereldwijd hebben ontwerpers uit Eindhoven het voor het zeggen. Op dat vlak doet overigens ook Arnhem het niet zo slecht. Veel grote namen uit de mode komen daarvandaan, ook al concentreert de zakelijke modemarkt zich niet daar. DNA Om succesvol te functioneren als creatieve stad of regio en het geen hol marketingconcept te laten zijn zouden steden moeten focussen op wat in de kiem aanwezig is, wat als het ware in het DNA zit. Eindhoven, met haar industriĂŤle verleden, boekt succes als designstad;Íž Amsterdam doet het goed op het gebied van de kunsten, met haar historie van ruimdenkendheid. ‘What makes your city tick,’ is de vraag die gemeenten zich zouden moeten stellen bij het bepalen van een creatieve beleidsfocus. Op die manier kan een stad zich een nieuw elan aanmeten zonder al te ver af te drijven van haar bestaande identiteit. Maar een stad of gemeente moet daartoe dan wel de noodzaak voelen ĂŠn op zoek willen gaan naar net dat onderscheidende gen in het DNA. In Zwolle bijvoorbeeld, weet Sonja Scholten, leeft het verlangen naar ‘een nieuw creatief elan’ nog niet echt, de stad heeft nog amper de vraag op haar agenda gezet op welk vlak zij zich creatief zou moeten onderscheiden. Scholten: ‘Zwolle is een stad die weinig tegenslagen heeft gekend de laatste honderd jaar. Alles loopt er lekker, er is nauwelijks werkloosheid, verhoudingsgewijs ook in deze crisistijd niet. Het is een nette, dienstverlenende stad zonder industrie of rafelrandjes.’ Het onderscheidende gen van Zwolle is volgens Scholten de mild religieuze sfeer, die een sterk gemeenschapsgevoel creĂŤert. Mensen werken er goed samen, festivals drijven op enthousiaste vrijwilligers, het organiserend vermogen zeer sterk. En veel kunstenaars verwerken er wel iets van religie in hun werk. Maar met dat besef alleen heeft Zwolle zich nog niet een-­twee-­drie op de kaart gezet;Íž daarvoor lijkt toch meer gemeentelijke inspanning nodig. 'HJHRJUDoVFKHDIVWDQGWRWGHUHVWYDQ Nederland kan in elk geval het struikelblok niet zijn;Íž een stad als Groningen lijkt juist WHSURoWHUHQYDQGLHDIVWDQGWRWGHUHVW Festivals als Noorderzon en Noorderslag en het Groninger Museum trekken talloze toeristen uit binnen-­ en buitenland naar de stad die in haar marketingcampagne claimt dat er ‘niets boven’ ÂŁ gaat.


14 MMNieuws 2011 # 6

Wat overigens in Groningens voordeel pleit is dat er wel iets ‘ten oosten van’ gaat: Duitsland. De banden met Duitse steden als Oldenburg, Bremen en Hamburg worden steeds nauwer en culturele uitwisselingen spelen daarin een toenemende rol.

op af;͞ zij kiezen voor de stad vanwege de opleidingen die er worden aangeboden. Pas als zo’n marketingcampagne zich juist daarop richt kan het de toestroom aan creatieve studenten vergroten, anders heeft ze enkel uitwerking op toeristen en dagjesmensen.

Marketinginstrument Een specialisme is mooi, maar om een stad of regio daarmee naar een hoger plan te tillen is faciliterend beleid nodig. Sommige gemeentes hebben er een handje van een specialisme te lanceren om bewoners, bedrijven of bezoekers te verlokken naar hun stad te komen. Of zo’n campagne nu wel of niet gebaseerd is op een daadwerkelijk aanwezige culturele dynamiek, de vraag is in hoeverre zulke marketingconcepten daadwerkelijk vruchten afwerpen. ‘Misschien geldt: baat het niet, dan schaadt het niet,’ oppert Cor Wijn. ‘Stel dat je gewoon de boer op gaat met “Zwolle Klassieke Muziekstad�. Als het werkt is het winst.’ Maar volgens Van Dalm ligt het niet zo eenvoudig. ‘Marketingcampagnes van steden of regio’s hebben alleen effect op bezoekers, niet op bedrijven of inwoners. Redenen om zich in een bepaalde stad te vestigen zijn voor bedrijven nooit de marketingcampagnes van een stad.’

Kortetermijnplan Een volgende belangrijk dilemma is de balans tussen enerzijds creativiteit willen stimuleren en anderzijds economische groei willen bevorderen. Isjah Koppejan constateert dat door een aanvankelijke stimulans van de creatieve sector, waardoor kunstenaars in een bepaalde wijk bijvoorbeeld een goedkoop werkatelier kunnen huren, de wijk als geheel er vaak op vooruitgaat, waarna diezelfde kunstenaars echter hun huren niet meer kunnen opbrengen. Zij trekken weg uit de wijk en wat overblijft is een lege huls. Ook de oorspronkelijke bewoner is dan nauwelijks gebaat bij de boost die zo’n wijk heeft doorgemaakt, meent Sonja Scholten;Íž ook voor hem wordt de wijk dan namelijk onbetaalbaar. Gemeenten zouden er scherp op moeten letten de diversiteit te bewaren, zodat meerdere inkomensgroepen er naast elkaar kunnen leven. Te vaak wordt kunst ingezet om een wijk op te leuken maar maakt niemand zich druk om wat er daarna gebeurt;Íž het blijft bij een kortetermijnplan. Toch zijn er voorbeelden te noemen van wijken waar zo’n positieve impuls wĂŠl heeft gewerkt. Akkermans noemt het Ebbingekwartier in Groningen, waar veel nieuws werd gebouwd en een hele winkelstraat weer ging lopen nadat de wijk had ingezet op creativiteit. Brick Lane in Londen, van oudsher een verwaarloosde plek kreeg een oppepper doordat zich er allerlei creatieve winkelconcepten vestigden. Nu volgen ook de winkels van de grotere ketens. Dat levert meer WUDIoF en omzet op, maar tast ook het karakter van de straat aan. ‘Voor hetzelfde geld KDOHQGLHGXXUGHUHZLQNHOVVWUDNVGHJUDIoWLYDQ de muren en is het gedaan met het edgy imago waardoor mensen juist naar Brick Lane komen. Het is daar ruw en maf, daar ontleent Brick Lane zijn populariteit aan.’ Hoe erg het is als dat verdwijnt, daarover valt te twisten. Mogelijk treedt, als een rafelige wijk eenmaal is opgelapt, een verschuiving plaats en gaat een volgende achtergebleven wijk de functie van rafelige, op te kalefateren plek vervullen. En waarom zou je dan als overheid dat proces doelbewust gaan afremmen?

‘Elke stad of gemeente wil creatieven aantrekken om er zelf beter van te worden, maar zodra een creatief ondernemer zelf iets van een stad vraagt, blijft het doorgaans heel stil aan het gemeenteloket.’ Om daadwerkelijk nieuwe bedrijvigheid aan te trekken moeten overheden creativiteit stimuleren, bijvoorbeeld door subsidies, het creĂŤren van ontmoetingsplekken, het opzetten van kennisvoorzieningen en het aanwakkeren van samenwerking tussen creatieven, bedrijven en opleidingen. Een stad als Arnhem trekt studenten omdat de juiste opleidingen er ]LWWHQQLHWRPGDW$UQKHP]LFKSURoOHHUWDOV modestad. Juist op dat gebied kan het veel voortvarender met de stad gaan;Íž de Mode BiĂŤnnale kan beter en modekwartier Klarendal is goed, maar is de halve week gesloten omdat de modeondernemers de andere helft van de week moeten bijverdienen in de thuiszorg om hun hoofd boven water te houden;Íž creatief ondernemerschap wordt er nog niet bepaald bevorderd. De marketingcampagne van Groningen trekt ook met name bezoekers aan, volgens Erik Akkermans. Studenten komen daar niet

Saamhorigheid Terug dan naar de plannen met de Media Valley tussen Amsterdam en Hilversum van onder anderen Hilversum-­burgemeester Pieter Broertjes. Welke do’s en don’ts kunnen de sprekers Broertjes meegeven voor een succesvolle realisatie van zijn ideeÍn? Samenwerking met andere instellingen, zoals in Amsterdam, is sowieso geboden, en daarop lijkt het plan ook in eerste instantie gericht. De muren om het Mediapark in Hilversum moeten (en zullen, volgens de

plannen) worden neergehaald;͞ de regio zou moeten samenwerken met media-­iniatieven in het hele land. Maar wat vooral van belang lijkt: de Media Valley zou niet van bovenaf moeten bepalen wat de specialiteit van de creatieven er is, maar ruimte moeten bieden aan initiatieven die van onderaf ontstaan. Net als Silicon Valley, dat zich elke twintig jaar op een andere vernieuwende ontwikkeling richt, doordat de juiste ontmoetingsplekken er zijn, talent wordt gestimuleerd en een sterk beroep wordt gedaan op de eigen initiatieven van bedrijven, bewoners en overheden. Zo kan een organische samenleving ontstaan die constant in beweging blijft. En wat als het hele plan niet lukt? Is er dan een bak met geld nodeloos weggegooid? Volgens de sprekers van de rondetafelbijeenkomst niet, en daar dient zich een conclusie aan waarmee iedereen het eens lijkt: met het bepalen van een gedeelde horizon waaraan bedrijven, creatieven, individuen en overheden zich committeren ontstaat er hoe dan ook een gevoel van saamhorigheid. Belangrijker dan de vraag of Eindhoven nou wel of niet designstad is geworden, is dat alle partijen in de stad er gezamenlijk de mouwen voor hebben opgestroopt. Misschien is dat uiteindelijk wel het grootste geheim van de creatieve regio: denken in gedragen concepten maakt energie los en brengt synergie tot stand, en dåt is de winst ervan. Wat het dan precies aan geldelijk gewin of bekendheid RSOHYHUWqGHoQDQFLOHHQPDUNHWLQJWHFKQLVFKH redenen om een valley te willen zijn – blijkt dan uiteindelijk het minst relevante aspect van de slagingskansen van de creatieve regio of stad. F


34 MMNieuws 2011 # 6

ONTWERP ÉÉN STARTERSREGELING VOOR ALLE CREATIEVEN

Tekst: Cor Wijn, Willem van der Schoot en Jo Houben

Om ondernemerschap en innovatie in Nederland verder te bevorderen bepleiten Cor Wijn, Willem van der Schoot en Jo Houben de Wet Werk en Inkomen Kunstenaars (WWIK) uit te breiden naar alle startende creatieven. Afschaffen van deze sociale regeling, zoals het kabinet-­Rutte van plan is, druist in tegen de kabinetsvisie. In zijn regeerakkoord onderstreept het kabinet-­ Rutte het cruciale belang van het versterken van de innovatiekracht van ons land voor de economische ontwikkeling. Het wil daarom gericht beleid voeren om innovatie en onder-­ nemerschap te bevorderen. Toch stelt het kabinet om onduidelijke redenen voor de WWIK af te schaffen. Veel beter voor Nederland en meer in lijn met het kabinetsbeleid zou zijn de regeling juist te verbreden naar alle creatieven. Creatieve klasse De WWIK geldt alleen voor mensen die een erkende kunst-­ of bouwkunstopleiding hebben afgerond, zoals beeldend kunstenaars, foto-­ grafen, componisten, dansers, musici, acteurs, architecten, vormgevers en ontwerpers. Dat wil zeggen: creatieven die worden opgeleid om iets te creĂŤren dat direct ‘gebruikt’ kan worden. Andere creatieve beroepsgroepen zijn van de regeling uitgesloten. Wij kunnen de innovatie (en daarmee onze economie) echter een extra impuls geven door het creatieve ondernemerschap breder te steunen. Ook bijvoorbeeld software-­ ontwikkelaars, reclamemakers, wetenschappers, ingenieurs, redacteuren, analisten, trend-­ watchers en opiniemakers kunnen we zien als creatieve makers. En wat te denken van diegenen die zich bezighouden met het creatief oplossen van problemen in kennisintensieve industrieĂŤn zoals de hightech sector, de oQDQFLÂťOHHQMXULGLVFKHGLHQVWYHUOHQLQJGH gezondheidszorg en het management? Veel van deze creatieven willen van meet af aan als ondernemer aan het werk. Met hun basiswaarden onderscheiden ze zich van anderen. Zo hebben ze doorgaans een sterke voorkeur voor een lossere leefstijl: ze willen zich niet conformeren aan werkgevers of

instituten. Een opvatting die al langer leefde onder kunstenaars, maar nu wijdverbreid is. Ook waarderen leden van de creatieve klasse met name de inhoud van hun werk hoog. Hard werken leidt tot resultaat, is het idee, en dat resultaat manifesteert zich vooral in persoonlijke ontwikkeling en afwisselend ZHUNQLHW]R]HHULQGHYRUPYDQoQDQFLHHO rendement. Om direct als ondernemer te kunnen starten hebben deze creatieven soms hulp nodig. Het begin gaat namelijk gepaard met vallen en opstaan;͞ het kost de nodige tijd en moeite een volledig renderende beroepspraktijk op te bouwen. De overheid kan creatieve starters die nog onvoldoende verdienen helpen door ze een keuze te bieden: ofwel de weg volgen van de ‘normale’ bijstand (de WWB), waarbij ze een uitkering krijgen op het sociaal minimum en de plicht hebben te solliciteren. Ofwel de weg van de Wet Stimulering Creatief Ondernemerschap (WSCO), tot stand te brengen door een kleine hervorming van de WWIK. Springplank Een sociale regeling voor creatieven (naar het voorbeeld van de WWIK) geldt om drie redenen als springplank naar een succesvolle creatieve beroepspraktijk. Ten eerste worden deelnemers gedwongen hun ondernemerschap te ontplooien;͞ een van de eisen waaraan de deelnemers aan de huidige WWIK moeten voldoen is de productienorm. Om in de regeling te blijven moeten zij een jaarlijks stijgend inkomen realiseren. Wie eenmaal genoeg verdient moet de regeling verlaten. De stimulans om als zelfstandige te slagen zit dus in de regeling ingebakken, veel meer dan in de gewone bijstand. Ten tweede houdt de regeling rekening met het schommelende perspectief van startende creatieven, waarbij tijden van succes worden afgewisseld met perioden van zoeken en uitproberen, met minder inkomsten. Deelnemers kunnen maximaal 48 maanden gebruikmaken van de regeling. Het gemiddelde gebruik van de huidige WWIK-­uitkering is overigens niet meer dan twee jaar. Ten derde is de regeling goedkoop. De bestaande WWIK-­uitkering bedraagt zo’n zeventig procent van de bijstandsuitkering. Dat is lager dan het sociaal minimum, maar de

regeling heeft voor de startende ondernemer twee voordelen: met een WWIK-­uitkering hoeft hij niet te solliciteren en bovendien mag de uitkering met eigen inkomsten worden aangevuld tot 125 procent van het geldende bijstandsniveau. Beoogde werking Het mooie van deze benadering is dat de groep CFUHDWLHYHQ QLHWKRHIWWHZRUGHQJHGHoQLHHUG ]LMGHoQLHHUW]LFK]HOI1LHPDQGNLHVWYULMZLOOLJ voor zeventig procent van het sociaal minimum als hij niet een succesvolle zelfstandige (creatieve) beroepspraktijk denkt te kunnen realiseren. Uit een evaluatie van de WWIK door het Instituut voor Arbeidsvraagstukken in 2010 bleek de progressie-­eis (jaarlijks een stijgend inkomen) de beoogde werking te hebben;͞ het bleek een belangrijke stimulans om uitkeringsonafhankelijk te worden. De sterke nadruk op de eigen verantwoordelijkheid pakt bovendien goed uit, af te meten aan het percentage kunstenaars dat na beÍindiging van de WWIK-­uitkering economisch zelfstandig is: 94 procent. Waarom een regeling die ondernemerschap stimuleert afschaffen? Waarom een regeling die goedkoper is dan de bijstand schrappen? Het kabinet-­Rutte wil dat Nederland en Europa transformeren tot de meest concurrerende en dynamische kenniseconomie van de wereld. Met een paar kleine aanpassingen van de WWIK hebben we snel een belangrijk instrument in handen voor startende creatieve ondernemers.F

Cor Wijn is adviseur cultuurbeleid bij BMC. Willem van der Schoot is voorzitter van de Raad van Toezicht van Cultuur-­ Ondernemen. Jo Houben is directeur van Cultuur-­ Ondernemen (corwijn@bmc.nl).


MMNieuws BMC