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Marketing Market

Marketing

Mercado

Ação no Mercado

Ainda hoje é difícil se definir o que seria Marketing. Dos conceitos concebidos, o que mais se aproxima de uma forma pragmática de relação é dizer que o Marketing possui seu ferramental e estratégias de forma a se trabalhar e gerar uma Ação no mercado.


Marketing Mix A forma como os consumidores reagem ao mercado depende de um conjunto de variáveis, o composto de Marketing. Este Mix, são ferramentas que a empresa possui para atingir seus objetivos. São conhecidos como os 4Ps do Marketing: produto, peço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).


Percepção Os consumidores percebem os produtos de forma diferenciada e fazem seus julgamentos e comparações. A percepção de um consumidor sobre um produto e seus elementos é intimamente ligada a proposta de valor que o produto ou serviço lhe proporciona. O consumidor sempre tem que observar um bom custo –benefício.


4Ps | Produto Em suma, o produto se classifica como o que é oferecido para satisfazer as necessidades do consumidor, do mercado. Este P não se relaciona apenas com algo físico, tangível; também pode ser oferecido algo intangível, como um serviço, que se diferencia dos produtos em algumas características. Uma vez que o produto é um conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram, ele é o elemento mais crítico no processo decisório de compra.


Níveis dos Produtos Ao se conceber um produto deve-se atentar à cinco níveis importantes:

Benefício-núcleo | um benefício fundamental que o consumidor está comprando. Produto básico | aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos. Produto real ou esperado | apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado | oferecem-se serviços e benefícios adicionais Produto potencial | é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.


Produtos e serviços | Características Intangibilidade | um produto pode ser observado, palpado e até mesmo experimentado, antes do cliente ou consumidor decidir pela compra. Ao contrário, os serviços são intangíveis, não podem ser sentidos tocados ou provados e a venda destes serviços podem se tornar um desafio, pois necessariamente precisamos evidenciar a qualidade do serviço prestado. O que fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço.


Produtos e serviços | Características Perecibilidade | muitos tipos de produtos podem ser armazenados e acumulados para consumo posterior, sem alteração significativa de seu valor. Em contrapartida, os serviços têm seu valor gerado no ato de sua prestação, não havendo possibilidade de estoque. Ou seja, a produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.


Produtos e serviços | Características Inseparabilidade | diferente dos produtos, os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente. A inseparabilidade tem como consequência a presença do cliente, aumentando assim por parte da prestadora de serviços a preocupação com a satisfação imediata desse cliente.


Produtos e serviços | Características Participação do cliente no processo | atenção ao desenho das instalações e oportunidades de coprodução.


Produtos e serviços | Características Variabilidade | O serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo prestado a outro cliente. Portanto, um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um prestador para outro ou de uma ocasião para outra. Assim, o consumidor ou cliente desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com os prestadores de serviços: com o estabelecimento (no caso de uma clinica ou hospital) e com o profissional (no caso do fisioterapeuta, médico ou enfermeiro).


Essência de um serviço • Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra. • Uma atividade econômica que não resulta em propriedade. • Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos: • Próprios clientes; • Bens físicos; • Ativos intangíveis.


4Ps | Preço O preço se refere à quantidade de dinheiro que o consumidor terá que pagar pelo produto. O estabelecimento do preço não é algo simples, diversos cálculos são realizados para se estimar um preço coerente que atraia o consumidor, conseguindo cobrir seus gastos de fabricação, equipe, estrutura e gere lucro para a empresa.


4Ps | Preço O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. Ele geralmente não deve ser tão alto de modo que desestimule a compra, mas também não pode ser baixo ao nível de desprestigiar o produto. Em apreçamento, diversas estratégias são levadas em conta, como Preço de Prestígio, onde se cobra mais pelo produto apresentar melhor qualidade.


Posicionamento do produto por qualidade e preรงo


Papéis desempenhados pelo preço O preço desempenha quatro importantes papéis: Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão; Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa; Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de precificação correta, evitando problemas. O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.


Precificação | Estratégias Opções Estratégicas Centradas no Cliente Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do mercado. Inclinação da curva de demanda para baixo. Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação de prestígio. A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação baseada em valor. Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação por comparação. Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. Precificação retroativa da demanda. Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação diferencial. A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável. Método de tentativa de ajuste de preço. Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita.


Opções Estratégicas Centradas no Cliente Precificação por produto complementar. A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos juntos. Preço diferenciado. Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um leque maior de clientes.


Precificação | Estratégias Opções Estratégicas Centradas nos Competidores As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência.


Opções Estratégicas Centradas nos Competidores Opções Estratégicas Centradas nos Competidores Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado.

Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.


Opções Estratégicas Centradas nos Competidores Opções Estratégicas Centradas nos Competidores Precificação indiferenciada. Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço. Precificação predatória. A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas.


Precificação | Estratégias Opções Estratégicas Centradas nos Custos As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as expectativas de retorno financeiro.


Opções Estratégicas Centradas nos Custos Precificação baseada em custo total. Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda. Precificação com base no incremento de custos. Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo total.


Opções Estratégicas Centradas nos Custos Meta de retorno sobre o investimento. Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida. Precificação de custo adicionado (Markup). Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda.


Opções Estratégicas Centradas nos Custos Precificação pelo custo médio. Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. Precificação baseada na curva de experiência. A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente. Maximização de lucro a curto prazo. Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas.


Situações Especiais de Precificação Licitação. Método de precificação em que organizações vendedoras entram em competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por legislação em vendas governamentais. Precificação orientada para o controle. Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo.


4Ps | Praça Este P se refere ao ponto de venda, canal de distribuição. É o conjunto de estratégias utilizado para disponibilizar ao cliente o produto ou serviço de uma forma mais eficiente e fácil.


Principais formas de distribuição Distribuição direta | Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros


Principais formas de distribuição Distribuição Indireta | Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.


Estratégias de Distribuição Distribuição intensiva | essa estratégia torna um certo produto disponível no maior número de estabelecimentos de uma região, visando obter maior exposição e ampliar a oportunidade de venda. Produtos com baixo valor unitário e alta frequencia de compra são vendidos intensivamente, de modo que os clientes considerem conveniente comprá-los. Assim, por meio da distribuição intensiva, os clientes podem encontrar os produtos no maior número de locais possíveis.


Estratégias de Distribuição Distribuição seletiva | estratégia que consiste no fato do fabricante vender produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis em uma região, mas não em todos. Sendo assim, os intermediários escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com base em sua localização, reputação, clientela e outros pontos fortes. A distribuição seletiva é empregada quando os clientes buscam produtos de compra comparada. Cabe ainda destacar que, nesse caso, havendo menos “parceiros” de canal, torna-se possível desenvolver relacionamentos mais estreitos com cada um desses, permitindo que o fabricante obtenha boa cobertura do mercado com mais controle e menos custos, comparado com a distribuição intensiva.


Estratégias de Distribuição Distribuição exclusiva| ocorre quando o fabricante vende seus produtos por meio de um único intermediário em uma determinada região, onde esse recebe o direito exclusivo de distribuir tais produtos. Esse tipo de estratégia é utilizada quando um determinado produto requer um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas. A distribuição exclusiva é oposta à distribuição intensiva, sendo mais adequada à medida em que se deseja operar apenas com “parceiros” exclusivos de canal que possam apoiar ou servir o produto de forma adequada, ou seja, enfatizando uma determinada imagem que possa caracterizar luxo ou exclusividade.


4Ps | Promoção Fundamental para que os atributos e benefícios de um produto ou serviço sejam comunicados, a Promoção utiliza seis principais ferramentas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, publicidade, força de vendas e marketing direto.


Promoção | Propaganda A propaganda influencia na decisão do consumidor e é importante para informar aos clientes sobre os atributos e benefícios dos produtos e a necessidade em comprá-los. É uma ferramenta para a criação de valor aos clientes. É uma das ferramentas mais comuns utilizada pelas empresas para a Comunicação com clientes, informa grande número de consumidores ao mesmo tempo e também transmite informações sobre a empresa.


Promoção | Promoção de Vendas As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. Têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes.


Promoção | Relações Públicas Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.


Promoção | Força de Vendas É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.


Promoção | Marketing Direto A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Ele identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. Personalização.


Marketing Direto | Ferramentas Mala direta | principal representante do marketing direto é uma forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. Telemarketing | trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catálogo | ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.


Marketing Direto | Ferramentas Cuponagem | estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. Internet | utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos de sucesso.


Plano de manobra de Marketing Mix Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: Escolha de produtos; Escolha de segmentos de mercado alvo; Escolha de alvos; Escolha de fontes de volume prioritário; Ponderação dos meios de ação de marketing; Escolha do motor da estratégia de marketing mix.


Motor de estratégia de Marketing Mix Marketing mix baseado na política de PRODUTO Inovação tecnológica; Superioridade qualitativa; Especialização. Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o posicionamento Escolha de preço Premium; Escolha de preço agressivo.


Motor de estratégia de Marketing Mix Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratégia push. Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação.


Bibliografia ASSEF, R. Guia prático de formação de preços. São Paulo: Campus, 2005. BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. São Paulo: Bookman, 2001. BARUFFI, Helder. Metodologia científica: manual para a elaboração de monografias, dissertações, projetos e relatórios de pesquisa. Dourados: Hbedit, 1998. BEULKE, R.; BERTÓ, D. J. Estrutura e análise de custos. São Paulo: Saraiva, 2001. COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas,1992. KOTLER,PHILIP E Armstrong,Gary.Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

ROMERO, R. R. Marketing: para pequenas e médias empresas. São Paulo: Érica, 1998.

Marketing Mix  

Aula sobre Marketing Mix desenvolvida pelo Grupo Oceanus.

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