Page 33

MOTE

MANGE BEKKER SMÅ GJØR

EN STOR LOUIS VUITTON Luksuskonsernene fortsetter å kjøpe opp småmerker i aggressiv stil. TEKST JOSTEIN WÅLENGEN ILLUSTRASJON ANDREAS TYLDEN I SEPTEMBER 1998 ble det skrevet motehistorie – som første amerikanske selskap klarte BCBG (fullt navn: BCBG Max Azria Group) å gjøre et suksessfullt oppkjøp av et fransk motehus, nemlig Hervé ‘Léger’ Leroux. Et lite steg for menneskeheten, et stort sprang for Hérve Leroux – over natten gikk han fra å designe kredible bodycon-kjoler til knallfargede pølseskinn. Oppkjøpet markerte starten på en økende globalisering og kapitalisering innen luksusmarkedet. Siden 1998 har luksuskonsumet i Asia og Øst-Europa økt flere hundre prosent, den franske luksuskonglomeraten LVMH (fullt navn: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A.) har doblet børsverdien og i Tokyo eier over nitti prosent av alle kvinner et Gucciprodukt. Nå begynner imidlertid veksten å avta. I Asia begynner merkepreferansene å modnes, og i Vesten har vi vært i en kontinuerlig av/på finanskrise siden 2007. Der Chanel, (Yves) Saint Laurent og Prada

1

har beholdt en salgsvennlig balanse mellom ironisk logofisering og klassisk eleganse, sliter Louis Vuitton med brandingen. I en tid preget av minimalisme, med Phoebe Philo hos Céline som klareste toneangiver, oppleves logotrykket og canvasen som utdatert og smakløst. LVMHs markedsstrategi har derfor de siste årene vært tungt basert på oppkjøp og overtakelser i andre merker – både Givenchy, Céline og Kenzo ligger i dag under LVMHs kontroll, blant et tyvetalls øvrige merker. I hovedkonkurrenten Kering (tidligere Gucci-group / PPR) ligger blant annet Alexander McQueen, Stella McCartney, Saint Laurent og Balenciaga. SOM ET RESULTAT av grupperingene drives, med noen unntak, de fleste motehusene av andre enn grunnleggeren. Det er derfor blitt et større fokus på sjefdesigneren som kreativ leder – Dior under Raf Simons, Louis Vuitton under Nicolas Ghesquière og Balenciaga under Alexander Wang (sistnevnte er en av få som driver eget merke uten eksterne investorer eller eiere). Luksuskonglomera-

tene tilbyr unge og forholdsvis nyetablerte designere, som Nicholas Kirkwood (LVMH) og Christopher Kane (Kering), et økonomisk og faglig støtteapparat. Men det bidrar også til en homogen motekultur hvor de samme merkene deler rådgivere og konsulenter – og hvor økonomiske interesser overkjører designfrihet. Riccardo Tisci vil neppe gjøre rottweilerog fugleprint-skjorter sesong etter sesong, og ryktene skal ha det til at hovedgrunnen til Nicolas Ghesquières oppsigelse var en byråkratikultur hvor sjefdesigneren endte opp som bedriftsøkonom. Etter noen frittalende sitater i System Magazine ble Ghesquière forøvrig saksøkt av Kering for kontraktsbrudd. Saken ble avgjort utenfor retten, men endte visstnok med en kompensasjon gitt av Ghesquière i femtimillionersklassen. Det er ikke første gang byråkratirottene i Kering har dratt tidligere designere inn i rettsalen. I 2004 måtte Tom Ford ut med hundretalls millioner for å kjøpe tilbake rettighetene til eget merke. KJØPEMANIEN KAN ses som en opprustning til tøffere tider innen varehandel, hvor selv tradisjonelt uavhengige designere – eksempelvis Rick Owens, som har investert i Gareth Pugh og Alice Lemoine – kjøper seg inn i mindre merker.

Mantraet ser ut til å være «hvis du ikke kan slå dem, kjøp dem».

En anonym kilde i LVMH kunne tidligere i år fortelle Business of Fashion at deres nye strategi gikk ut på å kjøpe up-and-coming merker for et par millioner euro, småpenger sammenlignet med milliardomsetningen i Vuitton. Merkene tilbys vekstmuligheter og et sterkere designteam, og fungerer det ikke etter et par-tre sesonger, dumpes merket. I verste fall er konkurranse avverget – i beste fall tjener de penger. En annen tendens er «hemmelige» overtakelser hvor avantgardistiske merker med dedikerte tilhengere kjøpes opp i skjul – som da Diesel kjøpte opp Martin Margiela og grunnleggerens fravær ble offentliggjort først flere sesonger senere. Et lignende stunt skjedde på sensommeren, da belgiske Ann Demeulemeester kjøpte ut investor Anna Chapelle i BV32, for så å tre av fra sjefsrollen – uten ytterligere forklaring enn et følelsesladet og intetsigende håndskrevet brev. I dagens motebransje utspiller det seg et maktspill som får Dynastiet til å blekne. Tør du spørre deg selv hvem som egentlig har laget den designervesken du sikler etter? Phoebe Philo eller en kalkulerende businessmogul med doktorgrad i siviløkonomi? 02/2014

33

Profile for NATT&DAG

NATT&DAG, Stavanger, februar 2014  

NATT&DAG, Stavanger, februar 2014  

Profile for nattogdag