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FACULDADE CÁSPER LÍBERO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

OUTUBRO ¦ 2009

PROJETO VIRTUAL PROJETO VIRTUAL Planejamento de Campanha Cliente: Linha Sportster Harley-Davidson Agência: Tangram Comunicação Professores envolvidos: Walter Freoa Paulo Ache Genilda de Souza Andréa Barletta Integrantes: Arthur Lelis Zampolli Cinthia Carvalho Alves Diego Seiti Okino Alves Fernanda Christine dos Santos Capuano Natalia do Nascimento Junqueira Renata Morais de Oliveira Tânia Carnielli Assumpção 2° PP B


07 APRESENTAÇÃO

17 PESQUISA

39 PLANO DE

08 AGÊNCIA

40 JUSTIFICATIVA

08 INTRODUÇÃO

18 INTRODUÇÃO 18 Problemas de Pesquisa 18 Objetivos da Pesquisa

09 IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE 09 Harley Brasil 10 Concessionárias São Paulo 10 Harley Mundo

18 TECNOLOGIA 18 Cálculo do Tamanho da Amostra e Técnicas de Amostragem 18 Coleta de Dados

10 DESCRIÇÃO DO PRODUTO 10 Visão Geral 11 Produto

19 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 19 Questionário de Pesquisa

12 BRIEFING 12 Empresa 12 Produto 12 Problema Específico de Comunicação 12 Consumidor 13 Concorrência 13 Mercado 14 Objetivo de Marketing 14 Verba para Comunicação 14 Objetivo para Comunicação 14 Local e data da Campanha

35 CONCLUSÃO 35 Interpretação dos Resultados 36 Recomendações ao Cliente

SUMÁRIO

MARKETING

40 BRIEFING 40 Empresa 45 Produto 50 Preço 51 Distribuição 52 Promoção 58 Consumidor 59 Mercado 62 ANÁLISE PFOA 63 Ambiente Externo 67 AMBIENTE INTERNO 68 Ambiente Interno Quadro Resumo 69 Matriz PFOA Quadro Resumo 70 OBJETIVOS DE MKT 70 ESTRATÉGIA 70 Segmentação de Mercado 72 Posicionamento de Produto


77 DIAGNÓSTICO

83 PLANO DE

78 QUADRO DE DIAGNÓSTICO

84 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

99 ESTRATÉGIA DE TEASER

79 ALTERAÇÕES E SOLUÇÕES ENCONTRADAS

85 ANÁLISE AMBIENTAL

99 ESTRATÉGIA DE EVENTOS

85 MATRIZ PFOA

100 ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO

79 DEFINIÇÃO DO PREÇO 79 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 79 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO 79 DEFINIÇÃO DOS PROBLEMAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES 80 CONSIDERAÇÕES PARA A CAMPANHA

COMUNICAÇÃO

86 ESTRATÉGIAS ATUAIS 87 OBJETIVOS DE MKT 87 Comunicação 87 Vendas 87 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 88 ESTRATÉGIAS DA CAMPANHA 88 Arena 89 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA 89 Rádia 90 Revista 91 Televisão 92 Internet 97 ESTRATÉGIA CRIATIVA 97 Produto 97 Anunciante 97 Verba 97 Público-Alvo 97 Problema Específico 97 Pré-Planejamento da Campanha 97 Definição das Peças Criadas 98 Conceito Criativo

100 ESTRATÉGIA DE MKT DIRETO 101 ESTRATÉGIA DE ENDOMARKETING 101 TÁTICA CRIATIVA DA CAMPANHA 101 Criação Logo 101 Vídeo 102 Spot de Rádio 102 Peças Publicitárias 117 CRONOGRAMA DA CAMPANHA 117 Quadro Geral de Programação 118 Mapas de Mídia 126 RESUMO FINANCEIRO 126 Quadro Gráfico 126 COMENTÁRIOS SOBRE A LEGISLAÇÃO 127 CONSIDERAÇÕES SOBRE A CAMPANHA


LINHA


6


APRESENTAÇÃO 7


fornecedores, conseguimos ter preços reduzidos, gerando benefícios para todos. Tudo isso sem perder a qualidade de nossos serviços, pois temos o comprometimento de sempre manter uma mentalidade empreendedora buscando a melhor solução para os problemas encontrados.

AGÊNCIA

Os profissionais da agência são peças únicas e necessárias, por isso, investimos na formação continuada desses, além de realizar ações de endomarketing. Desse modo garantimos o alto nível de nossos trabalhos fazendo com que os integrantes da Tangram formem um encaixe perfeito de diferentes peças, nos destacando no mercado de comunicação social. Somos uma nova agência que tem vontade e ferramentas eficazes para crescer. Por isso, para a Tangram, não importa a complexidade do problema, sempre encontramos a melhor solução.

Tangram é um quebra-cabeça antigo com sete peças que não podem se sobrepor, com elas é possível montar mais de 1700 imagens, para tal é necessário usar o raciocínio lógico e essencialmente a imaginação. Isso representa nossa agência, pois, com a união de diferentes integrantes formamos as mais diversificadas ações que se encaixam com os objetivos do cliente. Mantendo o ambiente de respeito e de cooperação entre os membros da agência, surge assim as idéias mais criativas e inovadoras que nos diferenciam no mercado. Com essas peças essenciais e únicas, montamos campanhas expressivas no mercado de comunicação social que trazem resultados satisfatórios para os clientes, fornecedores e, claro, para agência. Assim, fidelizamos nossos clientes, sempre os tratando de modo diferenciado. Nós da Tangram Comunicação nos preocupamos com o mundo, por isso fazemos ações que visam o ambiente, a cultura e a sociedade. Patrocinamos eventos, fazemos campanhas gratuitas e incentivamos, sempre que possível, a tradição brasileira, valorizando-a nas peças publicitárias. Além disso, procuramos nos destacar com um diferencial no preço. Planejando estratégias tanto internas quanto externas e formandos relações de parceria com 8

INTRODUÇÃO O Planejamento de Comunicação feito pela Tangram Comunicação compõe todo um estudo sobre a empresa Harley-Davidson e sobre a linha de motocicletas Sportster. Com o briefing em mãos, foram realizadas pesquisas de campo como visitas a lojas da Harley, bares frequentados por motociclistas, além de encontros de motociclistas. A utilização de pesquisa exploratória e entrevistas com clientes potenciais também foram muito importantes ao longo da trajetória, aliado a elaboração de um plano de marketing. Em seguida, foram diagnosticadas as alterações e possíveis soluções encontradas para elaborarmos um plano de comunicação que se adequasse da melhor forma às necessidades do cliente. Todo esse Planejamento de Comunicação é de suma importância na realização de uma publicidade eficaz que atinja no ponto certo o target e satisfaça o cliente.


Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três jovens fundaram a lendária marca de motocicletas HarleyDavidson com sede, até hoje, no mesmo lugar. Durante a Primeira Guerra Mundial, o primeiro soldado americano ao entrar em território alemão estava acompanhado de sua Harley-Davidson. Após a guerra, a marca voltou às pistas. Em 1921, tornou-se a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade, mostrando a potência do motor da marca. Nesse período, a marca se especializou em construir motos de uso exclusivo militar e, após a guerra, os que haviam lutado na guerra tornaramse os principais consumidores da marca. Na década de 50, os meios de comunicação norte americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson e a imagem dos motoqueiros foi o centro das atenções das massas. O filme The Wild Ones , com Marlon Brando, transformou a imagem dos motoqueiros, que passaram a ser vistos como foras-da-lei, beberrões e arruaceiros. Em 1965, a empresa abriu ações no mercado de valores. Após quatro anos, a AMF (American Foundruy & Machine Corporation) comprou as ações da Harley. Já nos anos 70, a produção passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Mesmo com motos de baixa qualidade, a demanda continuou alta até a entrada de empresas japonesas, que ocuparam grande parte do mercado americano e mundial. Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, mas só em 1983 as vendas subiram e a emprese passou a obter altos lucros. Em 1987, o presidente norte americano da época, Ronald Reagan, declarou-se fã da marca publicamente. Assim, a Harley-Davidson voltou de vez ao mercado de motocicletas concorrendo nos segmentos: automóveis, motocicletas e motocicletas de alta cilindrada.

Alguns dos valores da Harley-Davidson são garantir o mais alto nível de excelência em todos os produtos do segmento de motocicletas e tratar o cliente de forma única. O seu maior diferencial, porém, trata-se do relacionamento interno. O tratamento diferenciado faz com que os funcionários identifiquem sua responsabilidade no processo global, para que assim criem não apenas motocicletas e sim um estilo de vida. O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas Premium como a Harley-Davidson, tem, segundo Paulo Izzo, o valor: Acreditamos em relações duradouras, nos empenhamos para fazer da motocicleta uma fonte de emoção e alegria para o motociclista e sua família . O seguinte princípio é seguido: Buscamos trabalhar com pessoas comprometidas com nossa missão e que respeitem nossos valores . A missão é Enriquecer a experiência nos nossos clientes, promovendo a cultura do motociclismo em todas as suas formas .

Harley Brasil A primeira loja Harley-Davidson no Brasil foi inaugurada em 1994 no principal endereço de vendas de veículos importados de São Paulo: a Avenida Europa. No mesmo ano foi inaugurada a primeira oficina, localizada no bairro de Pinheiros, São Paulo. Em 1998, inauguram-se mais duas lojas no Brasil, uma em Curitiba e outra na cidade de São Paulo. No ano seguinte, são abertas mais duas lojas uma no Rio de Janeiro e outra em Porto Alegre. Ainda em 1999 é inaugurada a fábrica de Manaus onde ocorreu a produção da primeira moto brasileira. 9

APRESENTAÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE

A empresa tem três grandes fábricas nos Estados Unidos e a única que se localiza fora do país encontra-se aqui no Brasil, na Zona Franca de Manaus. Atualmente, a HD Brasil conta com 16 modelos fabricados no País, e todos são distribuídos nas concessionárias, exceto a loja Sportster Town em São Paulo, que é exclusiva dessa linha.


Em 2000, é inaugurada mais uma loja, agora na cidade de Belo Horizonte (MG). Em 2003, foi inaugurada a maior concessionária da Harley-Davidson na América Latina: Harley no Verão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em Maresias (SP).

Concessionárias São Paulo - H-D Sportster Town Rua Oscar Freire 218/228 ‒ Jardins ‒ São Paulo Tel.: 11 3061-2020 - Imocx H-D Concept Jardins Av. Europa, 646 ‒ Jardim Europa ‒ São Paulo Tel.: 11 3069-1200 - Imocx H-D Cerro Corá SP Rua Cerro Corá, 1520 ‒ Lapa ‒ São Paulo Tel.: 11 2649-6493 - JK ‒ São Paulo Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 Tel.: 11 3049-1200 - Bandeirantes ‒ SP Av. dos Bandeirantes, 2040 Tel.: 11 5090-1700

Harley Mundo A Harley-Davidson está presente em 47 países ao redor do mundo, sendo os principais: - África: Egito, Marrocos e África do Sul. - América do Norte: EUA, Canadá e México - América do Sul: Brasil - Ásia: China, Índia e Japão. - Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália, Luxemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha, Noruega, Áustria, Polônia, 10

- Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia Saudita e Emirados Árabes. - Oceania: Austrália e Nova Zelândia.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO Visão Geral O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas motocicletas citadas abaixo: SPORTSTER Linha mais antiga da Harley-Davidson, tendo completado 50 anos em 2007. É uma linha jovem e urbana, que combina poder e agilidade com a performance do motor V-Twin. Os modelos desta linha vendidos no Brasil atualmente são: Sportster XL 883 R, Sportster XL 1200 e Nightster 1200. DYNA Inspirada no espírito da década de 70, a linha Dyna carrega um estilo único e uma performance precisa. Os modelos desta linha são: Dyna Super Glide e Dyna Super Glide Custom. CLÁSSICAS As Clássicas possuem um estilo legendário e atemporal, sem deixar de lado a tecnologia. Alinhando atitude e conforto, os modelos que fazem parte desta linha são: Fat Boy, Heritage Classic, Heritage Custom, Deluxe, Rocker, Electra Glide Ultra Classic, Electra Glide Classic e Road King Classic. V-ROD Linha mais moderna com um motor inspirado em experiência em corridas, as V-Rods trazem uma mistura de estilo e potência. Os modelos desta linha são: Night Rod Special e V-Rod.


APRESENTAÇÃO

Produto A linha Sportster é o produto da campanha. As cores disponíveis são prata, laranja, azul e preto. Há três modelos dessa família à venda no Brasil: XL 883 R, Nightster 1200, XR 1200. Sportster XL 883 R Motor com pintura preta; com tampas do motor preto enrugado; tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão e tampa do farol em preto acetinado; pedaleiras do piloto e pedais em posição central; pedais do passageiro convencionais; guidão low-rise na cor preta; assento biposto Sportster clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção eletrônica, banco solo clássico, comandos e pedaleira do piloto montados em posição central. É a mais esportiva da linha, além de ter a pintura no estilo racing (quadriculada) e rodas de liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo disco na dianteira e assento único do piloto e garupa. É a mais vendida e seu preço é de R$ 26.900,00. Nightster 1200 Motor com pintura medium-grey polido; suporte do farol preto, acabamento e corpo do farol com pintura preta acetinada; riser preto; tampa de combustível, anel do farol e medidor de óleo com pintura acetinada prata; pedaleiras do piloto em posição central; guidão low-rise na cor preta; assento solo Sporster clássico; acabamentos dos controles manuais e pedais na cor preta. Motor 1200 cm³ Evolution, injeção eletrônica, assento solo clássico, amortecedores hidráulicos com duas regulagens pré-carga, guidão lowrise na cor preta, roda dianteira raiada preta aro 19 , roda traseira raiada preta aro 16 . É a segunda mais vendida e seu preço é de R$ 40.200,00. Sportster XR 1200 É mais potente entre as três da categoria e é a menos urbana. Possui todo seu peso na parte frontal superior para facilitar nas curvas. Apresenta características de uma moto exclusivamente para se pilotar em estradas sinuosas. O modelo que deixou apresenta ótima ciclística, escapes esportivos, suspensão da showa e freios da nissin com disco duplo de 292 mm na dianteira. Com retrabalhos no cabeçote e compressão do motor elevada para 10,0:1 o motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm de torque. O preço sugerido é de R$ 39.900,00. 11


BRIEFING (entregue pelo cliente no dia 04/05/09)

Empresa A empresa surgiu quando dois jovens americanos, Willian S. Harley desenhista e Arthur Davidson criador de padrões, trabalhavam em uma empresa de automotivos manufaturados e tiveram sua primeira experiência na construção de motocicletas. Com o projeto de um pequeno motor a gasolina refrigerada a ar, nascia o que veio a ser a mais tradicional fábrica de motos do mundo. E em oficina de garagem em Milkwaukee, a primeira Harley Davidson ganhava forma. Um lote de três motocicletas, lançado no ano de 1903, foi o marco inicial da trajetória triunfal da Harley-Davidson Motor Co. Com o passar do tempo nasceu o estilo Harley-Davidson de produzir motocicletas com características próprias. Com a internacionalização da marca, o espírito Harley conquistava o mundo. Vários modelos foram lançados e o sucesso nas pistas era tão grande quanto nas estradas. Além de contar com excelentes máquinas a Harley também tinha pilotos de primeira linha. De lá pra cá as estradas do mundo se renderam aos belos modelos e aos tradicionais escapamentos abertos e cromados. O case Harley-Davidson é estudado até hoje, uma grande lição para o marketing. Inúmeras biografias podem ser citadas more than a motorcycle: the leadership journey at Harley Davidson de Lozley R. Teerlink, é uma das principais, no entanto tradicionais autores como Kotler também analisaram a memorável estratégia da empresa ‒ como em Kotler onMarketing ‒ How to create, win and dominate markets. A marca Harley-Davidson veio para o Brasil através do Grupo Izzo ‒ representante oficial e exclusivo da H-D no país desde 1993. Este grupo é responsável não só pelo 12

marketing da marca, mas também pela comercialização das motocicletas em sua rede própria de concessionárias e por todo o serviço pós-venda. Atualmente pertencem também ao Grupo Izzo os direitos sobre as marcas de Teiumph e Buell no Brasil, e ai decorrer do ano de 2006 serão incorporados mais sete novas marcas de motocicletas. Trata-se de um ano de desafios e novos objetivos para a empresa, que demonstra seu crescimento e fortalecimento atuando em novos seguimentos de mercado e expandindo seus portfólio de grandes marcas.

Produto A Sportster trata-se de uma linha de produtos com preços mais reduzidos da marca, a linha já passou por 50 anos de evolução e tradição. As Sportster trazem as principais características que o consumidor busca em uma motocicleta H-D por um preço competitivo ao mercado e as outras marcas. Faz parte dessa linha XL883, produto mais em conta, e atualmente, essencial dentro dos objetivos de marketing da marca no Brasil...motocicletas XL883, XL883 LOW, XL883R e XL883 Custom. O quadro duplo berço em aço, robusto motor, guidão fechado, pneus largos e rodas raiadas valorizam esta perfeita Custom, que foi criada para participar de competições em pista de asfalto e nas famosas Dirt Tracks, na qual é atual campeã.

Problema Específico de Comunicação Como nunca houve uma campanha focada somente na linha Sportster, esse produto simplesmente não tem posicionamento definido.

Consumidor Primário: Homens, de 25 a 35 anos, classe A, que pretendem adquirir uma motocicleta. Secundário: Ambos os sexos, de 25 a 35 anos, classe A,


Jovens independentes, que consomem o que lhes dá prazer, tem planos ambiciosos, são ativos, gostam de viajar e são flexíveis em suas opiniões. Terciário: Homens, 45 +, classe A, com a vida estabelecida, amantes de moto. Homens com família estabelecida, filhos crescidos e bem encaminhados, que são verdadeiros adoradores de motocicletas e nutrem uma paixão antiga pela HarleyDavidson.

Concorrência As principais concorrentes são modelos Custom das líderes de mercado Honda e Yamaha, respectivamente a Shadow 750 e a Drag Star 650.

Mercado A primeira motocicleta no mundo foi criada pela Honda, no Japão, sendo basicamente uma bicicleta com um motor de cortador de grama adaptado, que passou a ser à base das motocicletas que se projetam na atualidade. Até meados dos anos 70, andar de motocicleta era uma atividade quase que exclusivamente voltada para o lazer. As grandes máquinas que surgiram no Brasil no início da década, por conta da importação das primeiras motocicletas japonesas, começavam a ser vistas nas ruas e chamavam muita atenção: freios a disco, motores multicilindros, alto desempenho e inovações começaram a despertar o interesse do público e das fabricantes, que já previam um mercado potencial para as próximas décadas. Com o lançamento dos primeiros modelos nacionais pela Yamaha e pela Honda, a motocicleta deixou de ser um sonho de consumo e se tornou acessível à realidade da população brasileira. Desde então o crescimento foi enorme. Em grande parte auxiliado pelo trânsito caótico que tomou conta das grandes capitais, e também pela evolução tecnológica

desenvolvida pelas marcas no país, as motocicletas ganharam as ruas. Consolidou-se então a previsão dos pioneiros de que em alguns anos a motocicleta iria auxiliar em muito na locomoção rápida e econômica e o resultado não poderia ter sido mais fiel às previsões. Uma quantidade muito grande de veículos de duas rodas circula diariamente em nossas ruas e estradas facilitando os trajetos ao trabalho, escola, lazer e uso profissional. Em poucos anos a motocicleta ganhou novo status como participante ativa, importante e estratégica do crescimento econômico do país. A consolidação da Zona Franca de Manaus como pólo industrial de motocicletas tornou-se realidade, as redes de distribuição e assistência técnica se ampliaram e o setor conquistou reconhecimento significativo: novas empresas fabricantes surgiram e se implantaram de forma sólida, sendo assim este mercado oportuno para outras empresas iniciarem suas atividades industriais. Segundo dados da Abraciclo, a indústria de motocicletas encerrou 2005 com produção, exportações e vendas recordes. Foram fabricadas 1,213 milhão de unidades ‒ 14,8% mais que em 2004. Para o ano de 2006. O setor espera crescimento de 6% nos negócios. Apesar de registrar alta consecutiva pelo sétimo ano, o ritmo de crescimento está desacelerando, mas as representantes das empresas descartam a saturação do mercado. As exportações superam em 17,3% o resultado de 2004 e somaram 184,5 mil unidades. Mesmo com o real valorizado, em 2006 a tendência é de ampliação também dos negócios externos. A projeção leva em conta o provável início das operações de quatro pequenas fabricantes na Zona Franca de Manaus a partir do segundo semestre: Haobao, Moto Traxx, Cross Lander e Evander. Juntas, elas devem agregar inicialmente cerca de 50 mil motos ao mercado brasileiro.

13

APRESENTAÇÃO

que possuem uma motocicleta.


Objetivo de Marketing Aumentar em 39,5% as vendas, chegando ao número aproximado de 510 motocicletas vendidas.

Verba para Comunicação A verba disponibilizada é de R$2.000.000,00.

Objetivo para Comunicação Relançar a linha Sportster e reposicionar como motocicleta urbana.

Local e Data da Campanha Praça: São Paulo. Duração de novembro a março.

14


APRESENTAÇÃO 15


16


PESQUISA 17 17


METODOLOGIA Cálculo do tamanho da amostra e Técnica de amostragem

INTRODUÇÃO Problema de Pesquisa Nosso problema de pesquisa é descobrir se há um posicionamento da linha de motos SPORTSTER, da HarleyDavidson, no mercado, uma vez que nunca houve no país uma grande campanha focada nessa linha, apenas dois anúncios impressos feitos pela agência MatosGrey.

Objetivos da Pesquisa Através da pesquisa pretendemos descobrir qual é o público-alvo, se conhece a linha SPORTSTER e seus atrativos diferenciais, o valor real da moto (que mesmo sendo uma Harley possui o preço mais acessível do segmento). Pretendemos, também, saber em que ocasiões as pessoas utilizam a moto, se usam no dia-a-dia, considerando-a urbana, ou então se somente para passeios e viagens, de uso esporádico.

18

A pesquisa foi feita para População Infinita, uma vez que desconhecemos o tamanho da população. Foram realizadas 100 entrevistas com 18 questões cada. O método de amostragem utilizado é o não-probabilístico e buscamos entrevistar pessoas que gostam ou se interessam pelo mundo sob duas rodas. A metodologia utilizada foi a do tipo Quantitativa, para um melhor entendimento de nosso público-alvo. Tamanho da amostra: 100 entrevistados Margem de erro (ŮŬ): 5% Nível de confiança (Nc): 68%

Coleta de Dados Foram realizadas pesquisas de campo, como visitas a lojas da Harley, bares freqüentados por motociclistas, além de encontros de motociclistas. A utilização de pesquisa exploratória e entrevistas com clientes potenciais também foram muito importantes ao longo da trajetória. As entrevistas foram realizadas nos meses de Agosto e Setembro na cidade de São Paulo, presencialmente ou virtualmente (via internet).


PESQUISA

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Questionário de Pesquisa

Critério Brasil 1%

13%

36% 15%

B1 A2 B2 A1 C1

De acordo com o critério Brasil, 36% dos entrevistados são da classe social B1, 35% são da classe A2, 15% da classe B2, 13 % da classe A1 e 1% da classe C1.

35%

Sexo 21%

masculino feminino

Entre o público entrevistado, 79% das pessoas são do sexo Masculino e 21% do sexo Feminino.

79%

19

19


Idade 8% 17% 47%

26  a  35 18  a  25 36  a  45   mais  de  45

Esse público apresentou idades variadas. 47% das pessoas estão entre 26 a 35 anos, 28% entre 18 a 25 anos, 17% entre 36 a 45 anos e, por fim, o 8 % dos entrevistados possuem mais de 45 anos.

28%

1) Você tem moto? ( ) Sim ( ) Não

44%

Quando perguntado aos entrevistados se possuíam motos, a resposta encontrada foi que 56% deles possuem e 44% não possuem motos.

sim não

56%

Se SIM, qual marca/modelo? 9% 5% 43%

16%

Harley Honda Yamaha Suzuki Outras

27%

20

Dentre os que possuem motos (56% dos entrevistados), nota-se que 43% das pessoas possuem motos da marca HarleyDavidson, 27% da marca Honda, 16% da marca Yamaha, 5% da marca Suzuki e 9% possuem motos de outras marcas.


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 27%

30%

21%

19% 17%

15%

20%

8%

7%

6%

10% 0% Agilidade

Trânsito

Economia

Prazer

Nada

Preferência

Liberdade

Estilo

Quando perguntado o motivo pela compra de uma moto ou então o motivo de troca do carro pela moto, as respostas encontradas foram: 27% preferem a agilidade da moto, 21% dos entrevistados alegam que o trânsito seja o principal motivo para essa troca, 19% dizem que o preço inferior e a economia da moto em relação ao carro é o fator de maior importância, 17% alegam que sentem mais prazer ao dirigir uma moto do que um carro, 15% não trocariam por nada o carro, 8% realmente preferem uma moto a um carro, 7% acreditam que uma moto proporcione liberdade e 6% dos entrevistados preferem o estilo das motos comparados ao estilo dos carros.

PESQUISA

2) O que faz/faria você comprar uma moto em vez de um carro?

3) Indique sua preferência por marcas de motos, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. ( ( ( ( (

) Harley Davidson ) Honda ) Kawasaki ) Yamaha ) Suzuki

500 450 400 350 300 250 200

399 331 294

150

249

227

Após o cálculo da média ponderada de cada marca, a moto Harley-Davidson foi classificada em primeiro lugar dentre as motos com maior preferência com 399 pontos de um máximo de 500, seguida pela Honda, Yamaha, Kawasaki e Suzuki, com 331, 294, 249 e 227 pontos, respectivamente.

100 50 0 Harley-­Davidson

Honda

Yamaha

Kawasaki

Suzuki

21

21


4) Com que freqüência você usa ou usaria uma moto? ( ( ( ( (

) Sempre ) Freqüentemente ) Às vezes ) Quase nunca ) Nunca

3%

1%

24%

frequentemente às  vezes

41%

sempre nunca quase  nunca

Em relação à freqüência com que os entrevistados utilizam motos nota-se que: 41% dos entrevistados utilizam ou utilizaria freqüentemente, 31% preferem utilizar somente às vezes, 24% relatam que sempre utilizariam, 3% nunca utilizariam e 1% utilizaria com baixa freqüência, ou seja, quase nunca.

31%

5) Que sensação você tem ao andar de moto? 100% 90%

Ao perguntar qual é a sensação causada ao andar de moto, 65% dos entrevistados dizem que a liberdade é a maior sensação proporcionada, 25% sentem prazer ao estar em cima de uma moto, 6% relatam ter nenhuma sensação ao andar de moto, 5% elegem a agilidade a maior das sensações e 5% preferem a sensação relacionada ao lazer.

80% 70% 60% 50% 40% 65%

30% 20% 25%

10% 6%

5%

5%

0% Liberdade

22

Prazer

Nenhuma

Agilidade

Lazer


PESQUISA

6) O que você prioriza em uma moto? a)Qualidade b)Preço c)Design d)Outros 100% 90% 80% 70%

Das pessoas entrevistadas, 64% priorizam a qualidade da moto, 30% preferem o design, 11% priorizam o preço da moto e 6% preferem outros aspectos não relacionados.

60% 50% 40% 64%

30% 20%

30%

10%

11%

6%

0% Qualidade

Design

Preço

Outros

7) O que você busca ao comprar uma moto? (Estilo, velocidade, etc.) 100% 90%

Outra pergunta levantada pela pesquisa foi o que o entrevistado busca ao comprar um moto. 49% das pessoas buscam estilo, 32% dos entrevistados alegam que a agilidade é o fator mais relevante, 21% preferem a qualidade da moto, 8% relatam o design da moto, 6% procuram conforto, 4% o prazer de dirigir uma moto, 3% procuram pelo preço e 1% dos entrevistados não buscam nada, ou seja, não comprariam um moto.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 49%

20%

32% 21%

10%

8%

6%

1% 4%

3%

Prazer

Preço

0% Estilo

Agilidade

Qualidade

Design

Conforto

Nada

23

23


8) Você usa/usaria a moto para que finalidade? ( ( ( (

) ) ) )

Passeio Viagem Trabalho Outros

100% 90%

77% das pessoas alegam que utilizam ou utilizariam a moto com a finalidade de passeio, 42% com a finalidade de trabalho, 32% com a finalidade viagem e 3% dos entrevistados marcaram a opção outros, e, dentro dessa opção, todos disseram que utilizam motos para fazer trilhas.

80% 70% 60% 50% 40%

77%

30% 42%

20%

32%

10% 3%

0% Passeio

Trabalho

Viagem

Outros

9) Você conhece a Harley-Davidson? ( ) Sim

( ) Não 3%

Dos entrevistados, 97% conhecem a marca Harley-Davidson e 3% não a cosim nãonhecem.

97%

24


PESQUISA

Se SIM, Como conheceu?

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

36%

32% 18%

10%

17%

Dentre os entrevistados que conhecem a Harley-Davidson (97% do total) 36% conhecem através conhecidos, ou seja, amigos e/ou familiares, 32% conhecem através das mídias, 18% conhecem devido ao mito que se criou em torno da marca Harley-Davidson, 6% conhecem através do mercado, que pode ter sido vendo uma harley-davidson na rua ou então através de visitas as concessionárias da marca e 17% não sabem ou não lembram como conheceram a marca.

6%

0% Conhecidos

Mídia

Mito

Mercado

Não  sabe

10) Você compraria/tem uma HarleyDavidson? ( ) Sim

( ) Não 21%

79% dos entrevistados comprariam ou já compraram uma Harley-Davidson, sim enquanto 21% dos entrevistados não não comprariam.

79%

25

25


Por quê? Sim 100%

Dentre os entrevistados que comprariam uma Harley-Davidson, 52% o fariam por que acreditam que o estilo/design oferecido pela moto seja o maior atrativo, 28% levam em conta todo o mito criado em torno da marca, 22% comprariam por acreditar na qualidade oferecida pela marca, 8% comprariam por que preferem a marca Harley-Davidson a outras marcas, 2% comprariam pela segurança que a moto oferece e outros 2% comprariam pelo preço da moto.

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

52%

20% 28%

10%

22% 8%

2%

2%

0% Estilo/Design

Mito

Qualidade

Preferência

Segurança

Preço

Não 100% 90%

Dentre os que não comprariam, 33% não comprariam por acreditarem que o preço seja alto demais 33% alegaram não gostar de motos e/ou da marca, 19% não gostam do estilo/design oferecido pelas motos da marca, 5% não gostam do pós venda oferecido no Brasil pelo grupo Izzo, 5% atribuem baixa qualidade a marca e outros 5% não comprariam a moto por acreditar que ela seja muito grande.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

33%

33% 19%

10%

5%

5%

5%

0% Preço

26

Não  gosta

Estilo/Design

Pós-­venda

Qualidade

Tamanho


PESQUISA

11) Qual o máximo que você pagaria em uma Harley Davidson? a) Até R$20.000,00 b) Até R$30.000,00 c) Até R$40.000,00 d) Até R$50.000,00 e) Mais de R$50.000,00

25%

26%

Até  R$  20.000,00 Até  R$  30.000,00 Até  R$  40.000,00 Até  R$  50.000,00 Mais  de  R$  50.000,00

10% 24% 15%

Outra questão levantada na pesquisa foi em relação ao valor que as pessoas estão dispostas a pagar em uma moto da Harley-Davidson. 26% das pessoas alegam que pagariam mais de R$ 50.000,00, 25% pagariam até R$ 20.000,00, 24% pagariam até R$ 30.000,00, 15% pagariam até R$ 40.000,00 e 10% pagariam até R$ 50.000,00.

12) Quais os prós e contras de uma Harley Davidson? Prós 100% 90%

Os entrevistados acreditam que o mito criado ao redor da marca seja o fator de maior relevância quando listados os prós da marca, com 43%, 35% apresentou o estilo de vida como o fator de maior credibilidade, 27% apresentou a qualidade das motos, 13% o design, 6% o conforto, 2% a velocidade que se pode alcançar ao dirigir uma moto da marca e 9% acredita não existir fatores prós ligados a marca.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 43%

20%

35% 27%

10%

13%

2% 6%

9%

0% Mito

Estilo

Qualidade

Design

Conforto

Velocidade

Nenhum

27

27


Contras 100% 90%

31% das pessoas acreditam que o preço das motos seja o principal fator negativo ligado a marca, 29% o pós venda da marca controlado pelo grupo Izzo no Brasil, 9% consideram o design, principalmente relacionado ao tamanho da moto, como negativo, 4% acham que a moto não transmite segurança, 2% dos entrevistados acreditam que as motos da marca não sejam confortáveis e 17% não consideram nenhum aspecto negativo relacionado à marca.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

31%

29%

10%

17%

2%

9%

4%

0% Preço

Pós-­Venda

Design

Segurança

Conforto

Nenhum

13) Defina a Harley Davidson em uma palavra. 100% 90% 80%

29% definiram a marca com a palavra estilo, 27% das pessoas definiram como lenda ou marca, 9% como qualidade, 7% como paixão, 7% como liberdade, 6% como prazer, 6% como ruim, 4% como sonho, 2% como design e 3% das pessoas não responderam.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 29%

27%

10% 9%

7%

7%

6%

6%

4%

2%

Prazer

Ruim

Sonho

Design

0% Estilo

28

Lenda/Marca Qualidade

Paixão

Liberdade

3%

Não Respondeu


PESQUISA

14) Você conhece a linha Sportster? 40%

sim não

60% dos entrevistados já conhecem a linha Sportster e 40% não conhecem.

60%

Se SIM, como conheceu? 100% 90% 80%

Dentro dos 60% que já conhecem a linha, 37% conhecem através de conhecidos, amigos e/ou familiares, 32% conheceram a linha em lojas Harley-Davidson, 30% através da mídia, ou seja, filmes e propagandas, 3% conheceram vendo alguma das motos Sportster nas ruas e 7% não sabem como conhecerem.

70% 60% 50% 40% 30% 20%

37%

32%

30% 3%

10%

7%

0% Amigos/Família

Lojas  HD

Mídia

Ruas

Não  sabe

29

29


15) Qual modelo da Sportster você prefere? a) 883R b) Nightster 1200 c) XR 1200 d) não conhece 10% 15% 42%

não  conhece Nightster  1200 883R XR  1200

Quando perguntado qual o modelo da linha Sportster que o entrevistado preferia, nota-se: 42% dos entrevistados não conheciam os modelos da linha, 33% preferiam o modelo Nightster 1200, 15% a 883R e 10% preferiam o modelo XR 1200.

33%

16) Você sabe qual é o diferencial da Sportster? 35%

não sim

65%

30

Quanto ao diferencial da linha, 65% não sabiam qual era e 35% disseram saber.


100% 90%

Dentre os que sabiam qual era o diferencial, listou-se diferentes aspectos: 40% dos entrevistas acreditam que o preço seja o maior diferencial, 20% acredita que seja a agilidade da moto, 20% relatou que essa linha é urbana, 17% listou que a linha seja esportiva, 14% acredita que o tamanho seja menor, diferentemente das outras linhas da marca, 11% considera que a linha apresente um estilo único e próprio e 11% consideram a linha mais leve, mais suave.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

40% 20%

10%

20%

17%

14%

11%

PESQUISA

Sim

11%

0% Preço

Agilidade

Urbano

Esportiva

Tamanho

Estilo

Leveza

17) Qual as três mídias que você mais utiliza? a) Televisão. Qual canal? b) Internet. Qual site? c) Rádio. Qual estação? e) Jornal. Qual? f) Outras 100% 90% 80% 70%

88% dos entrevistados consideram a internet como a mídia que mais utilizam, 73% consideram a TV, 46% o jornal, 46% a revista e 45% o rádio.

60% 50%

88%

40%

73%

30% 46%

46%

45%

20% 10% 0% Internet

TV

Jornal

Revista

Rádio

31

31


Internet 100% 90% 80%

Dentre os entrevistados que escolheram a opção internet como uma das três mídias que mais utilizam (88%), 40% acessam o site da UOL, 18% acessam o Orkut, 16% o Google, 11% a Terra, 10% o Globo, 8% o G1, 7% o Twitter, 4% acessam sites de motos, 3% o Yahoo e 3% a Folha online e 13% acessam outros sites não listados.

70% 60% 50% 40% 30% 20%

40%

18%

10%

16%

11%

10%

8%

13%

7%

4%

0% Uol

Orkut

Google

Terra

Globo

G1

Twitter

Site  de motos

3%

3%

Yahoo

Folha

Outros

TV 100% 90% 80% 70%

O canal Globo é o mais visto dentre os canais televisivos com 52%, 19% das pessoas assistem Discovery, 10% SportTV, 8% o canal Warner, 7% a MTV e 5% o GNT e 15% outros canais não listados.

60% 50% 40% 30%

52%

20% 19%

10%

10%

15% 8%

7%

5%

0% Globo

32

Discovery

Sport  TV

Warner

MTV

GNT

Outros


PESQUISA

Jornal 100% 90% 80% 70%

Dentre os que escolheram o jornal (46%), 50% das pessoas lêem a Folha, 30% o jornal O Estado de São Paulo, 22% o Metro,e 2% o jornal esportivo Lance.

60% 50% 40% 30%

50%

20%

30% 22%

2%

10% 0% Folha

Estado  de  SP

Metro

Lance

Revista 100% 90% 80% 70%

A revista veja é a mais lida dentre as revistas com 46%, 15% dos entrevistados lêem a Moto Adventure, 13% Época, 9% a revista Duas Rodas, 6% a revista VIP, 6% a revista Cláudia e 15% lêem outras revistas não listadas.

60% 50% 40% 30% 46%

20% 10%

15%

13%

9%

15% 6%

6%

0% Veja

Moto  Adventure

Época

Duas  Rodas

Vip

Cláudia

Outros

33

33


Rádio 100% 90% 80% 70%

Das pessoas que escolheram a opção rádio (45%), 27% são ouvintes da Kiss, 20% Jovem Pan, 11% da Alpha FM, 7% da Nova Brasil, 7% a rádio Mix e 29% são ouvintes de outras rádios não listadas.

60% 50% 40% 30% 20%

29%

27% 20%

10%

11%

7%

7%

0% Kiss

Jovem  Pan

Alpha  FM

Nova  Brasil

Mix

Outros

18) Que estilo musical você prefere? 100% 90% 80%

Quando perguntado aos entrevistados qual era o estilo musical que mais lhe agrada, o rock foi considerado como o de maior preferência, com 60%, 11% escolheram o sertanejo, 10% MPB, 8% pop, 8% se disseram ecléticos, 4% preferiram o eletrônico e 3% escolheram o pagode.

70% 60% 50% 40% 30%

60%

20% 10%

11%

10%

8%

8%

4%

3%

0% Rock

34

Sertanejo

MPB

Pop

Eclético

Eletrônico

Pagode


Interpretação dos Resultados Ao realizar a pesquisa detectamos que a maioria dos entrevistados usuários de moto possuem uma Harley-Davidson (43%). Como as pesquisas foram realizadas em locais específicos, confirmaram-se os dados do briefing de que o público-alvo do produto são homens (79%), jovens entre 18 e 35 anos (75%) e de classe alta (AB), com apenas 1% de entrevistados da classe C. Ainda pelo motivo de a pesquisa ter sido feita com o público-alvo sugerido pelo briefing, nota-se que 97% dos entrevistados conhecem a Harley-Davidson. Desses, 68% conheceram através de conhecidos ou da mídia, principalmente por filmes. Desse modo, ressalta-se o valor atribuído à marca, que é transmitido de uma geração a outra, além da importância dada à publicidade cinematográfica que formou o estereótipo e a essência da marca. Além disso, 79% de todos os entrevistados comprariam uma moto da marca, o que também confirma a força da empresa. Agilidade, trânsito e economia foram as três respostas mais freqüentes sobre o que faria o entrevistado optar por uma moto em vez de um carro, com 27, 21 e 19% das respostas, respectivamente. Isso mostra que a linha Sportster responde às necessidades do mercado, pois é uma moto urbana e acessível, além de possuir um diferencial ao item prazer: o valor agregado à marca HarleyDavidson. Esse fato foi comprovado na questão três, em que a marca teve a maior preferência entre os principais concorrentes. O preço e o pós-venda foram detectados como os dois aspectos mais negativos da marca, com 31% e 29%, e qualidade foi o aspecto em que mais se prioriza em uma moto (64%). Com isso, infere-se que há uma falha na empresa, pois os consumidores não encontram a qualidade que esperam da moto, principalmente no pós-venda. Através de conversas durante a pesquisa e buscas feitas pela internet, houve reclamações espontâneas sobre a qualidade no atendimento e no serviço prestados pelas

PESQUISA

CONCLUSÃO

oficinas exclusivas, a dificuldade de reposição de peças originais, lentidão no conserto das motos, entre outros. Quanto ao preço, ressalta-se a necessidade de reforço e divulgação dessa linha de motos como mais acessível. Nota-se também que a maioria dos entrevistados está pré-disposto a utilizar moto freqüentemente (41%). Por outro lado, 77% dessas pessoas ainda atribuem o passeio como a principal finalidade desse meio de transporte. Outro resultado obtido com a pesquisa foi que muitas pessoas relacionam a marca muito mais com atributos simbólicos do que com os técnicos. Fato esse, fica evidenciado na abordagem sobre o que o consumidor busca ao comprar uma moto, em que 49% responderam estilo como fator predominante. Essa última palavra também foi a mais citada (29%) como definição da Harley-Davidson, seguida pela lenda da marca (27%). Além disso, 65% buscam a sensação liberdade ao dirigir uma moto. Esses dois conceitos, portanto, podem ser utilizados em uma campanha publicitária com êxito. Ainda para eventuais campanhas, ressalta-se o resultado encontrado como as três mídias mais utilizadas. A internet foi a mais citada, com 88%, seguida pelas mídias tradicionais TV e jornal, 73% e 46%, nessa ordem. Com isso, evidencia-se a importância do meio internet como o veículo de grande crescimento atual e extremamente importante para atingir o público esperado. Também deve ser levado em conta o gosto musical de preferência do público-alvo: o rock, com 60% da opinião. Quanto à linha Sportster, descobriu-se que 60% dos entrevistados conhecem a linha, porém apenas 35% do total apontaram um diferencial da moto. Desses que conhecem, a maioria (40%) definem o preço como principal diferencial, contra apenas 20% dos que a classificaram como moto urbana, uma de suas principais características.

35

35


Recomendações ao cliente É necessário posicionar perante o público que a Sportster é uma linha urbana, diferentemente dos outros modelos da marca, e pode ser usada no cotidiano, dando destaque as suas características favoráveis a isso, como tamanho, leveza, suavidade. Através da pesquisa, percebemos que o conceito da campanha deve girar em torno das palavras Liberdade e Estilo, as mais evidentes nas pesquisas. Também, foi descoberto um desejo das pessoas em, ao adquirir uma Harley-Davidson, tornar-se exclusivos na sociedade, ter um estilo único e próprio. Por isso, deve haver um cuidado para não banalizar o produto/marca. Para a campanha, o meio que deve ser mais usado é a Internet, pois constatou-se que a maioria das pessoas a usam como principal meio de comunicação. Portanto, a linha deve ser conceituada como urbana, já que não há posicionamento definido para ela. Com principal atrativo, deve-se destacar o valor agregado a marca Harley-Davidson, já que trata de um fator decisivo na compra.

36


PESQUISA 37 37


BRIEFING Empresa

JUSTIFICATIVA Como foi constatado na pesquisa realizada, há uma falta de posicionamento definido da linha Sportster, os consumidores potenciais não tem conhecimento sobre as principais características da linha que difere das outras da Harley-Davidson por serem motos feitas para o uso dentro da cidade. Essa marca tem uma imagem e um conceito muito fortes e que agregam muito valor a qualquer produto, porém, a linha em questão precisa de um posicionamento mais claro e definido. Para tal fim é necessária uma campanha que reposicione a linha Sportster como urbana. Desse modo, com o posicionamento mais definido e direcionado para um público-alvo segmentado, o número de vendas da mesma irá aumentar, e podendo aumentar também a participação da marca no mercado de motocicletas de luxo, pois nesse mercado que está em alta encontra-se uma oportunidade. Seguindo o plano de marketing poderemos traçar uma campanha eficaz que mostre as características da linha Sportster e todo o estilo único, o mito que a marca HarleyDavidson representa. Para isso é de extrema importância realizar um Plano de Marketing analisando todo o briefing passado pelo Cliente, os ambientes externo e interno, só assim traçando objetivos e estratégias de possíveis realizações para satisfazer os desejos e necessidades da Harley-Davidson Motor Company Brasil. 40

Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três jovens amigos criaram, nos fundos da casa de um deles, sua primeira motocicleta. Bill Harley, Arthur e William Davidson fundaram então a lendária Harley-Davidson com sede, até hoje, no mesmo lugar onde a primeira moto nascera. A Primeira Guerra Mundial foi de grande importância para a história da marca. O primeiro soldado americano a entrar em território alemão estava acompanhado de sua Harley-Davidson. Após a guerra, a marca voltou às pistas. Em 1921 tornouse a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora, mostrando a potência do motor da marca. Depois do episódio de Pearl Harbor, a marca se especializou em construir motos de uso exclusivo militar, sendo algumas equipadas com armas automáticas. Com o fim da 2°Guerra Mundial, a economia americana emergiu após uma longa fase de recessão e todos que haviam lutado na guerra tornaram-se os principais consumidores da marca. Eles queriam sentir e vivenciar o espírito Harley agora como pessoas civis e não mais como soldados de guerra. Os anos 50 foram essenciais para a história da Harley, principalmente após uma outra grande empresa de motocicletas ter decretado falência. Os meios de comunicação


Foi em 1965 que a empresa abre suas ações no mercado de valores, após quatro anos a AMF (American Foundruy & Machine Corporation) compra as ações da Harley. Nos anos 70, a produção passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Porém, as motos já saiam da fábrica com defeito e mesmo com isso a demanda continuou alta até a entrada de empresas japonesas, que ocuparam grande parte do mercado americano e mundial. Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, incluindo um dos netos do fundador William Davidson. No primeiro ano dessa nova administração a empresa perdeu US$ 32 milhões e só em 1983 as coisas começaram a melhorar. Em 1984 a emprese obteve lucro de US$ 3,9 milhões sobre um faturamento de US$ 294 milhões. Hoje, a Buell Distribution Corporation e a Buell Motorcycle Company são empresas subsidiárias e afiliadas a Harley-Davidson Motor Company. Em 1987, o presidente norte americano da época, Ronald Reagan, declarou-se fã da marca publicamente. Assim, a Harley-Davidson voltou, de vez, ao mercado de motocicletas concorrendo nos segmentos: automóveis, motocicletas e motocicletas de alta cilindrada. A empresa tem três grandes fábricas nos Estados Unidos e a única que se localiza fora do país encontra-se aqui no Brasil, na Zona Franca de Manaus. Atualmente, a HD Brasil conta com 16 modelos fabricados no País, e todos são distribuídos nas concessionárias, exceto a loja Sportster em São Paulo que apenas é especializada nessa linha. Os valores da empresa são atemporais. Garantir o mais alto nível de excelência em todos os produtos do segmento de motocicletas e tratar o cliente de forma única são aspectos fáceis de serem percebidos. Porém, o seu maior diferencial trata-se do relacionamento com os funcionários.

Nos últimos 17 anos, a empresa considera que o seu grande diferencial, aquilo que fará com que continuem vivos no mercado, é sua vantagem competitiva a longo prazo: os funcionários. Por isso, o tratamento diferenciado faz com que esses, identifiquem sua responsabilidade no processo global, ou seja, que se sintam peças fundamentais na empresa, que se sintam artistas e não meros robôs, para que assim criem não apenas motocicletas e sim um estilo de vida que se resume nas duas rodas. O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas Premium como a Harley-Davidson, tem, segundo Paulo Izzo, o valor: Acreditamos em relações duradouras, nos empenhamos para fazer da motocicleta uma fonte de emoção e alegria para o motociclista e sua família . O seguinte princípio é seguido, Buscamos trabalhar com pessoas comprometidas com nossa missão e que respeitem nossos valores . A missão é Enriquecer a experiência nos nossos clientes, promovendo a cultura do motociclismo em todas as suas formas .

Produto Aspiracional A Harley-Davidson é uma das maiores marcas de motocicletas do mundo e também um sonho, um desejo para seus consumidores, ou melhor, seus fãs. O amor dos consumidores é tão evidente que a marca acabou se estendendo para outros produtos como: acessórios para motocicletas (capacetes, escapamentos, objetos decorativos); vestuário (luvas, camisetas e jaquetas de couro com o logo da marca); calçados (botas); acessórios (cintos, anéis, broches, relógios de bolso, óculos, jóias, entre outros); objetos de decoração (relógio de parede, móveis, mesa de bilhar); e livraria, como o livro Harley-Davidson: O Mito Além Da Maquina que conta a história da Harley-Davidson lançado este ano, 2009. São infinitos os produtos encontrados pelo mundo que possuem a marca Harley-Davidson, seu portfólio pode ser visto através do site oficial da Harley: www.harley-davidson.com. Quanto mais opções os consumidores tiverem para expressar sua adoração, melhor.

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PLANO DE MARKETING

norte americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson e a boa e forte imagem dos motoqueiros foi o centro das atenções das massas na época. O filme The Wild Ones , com Marlon Brando transformou de vez a imagem dos motoqueiros que passaram a ser vistos como foras-da-lei, beberrões e arruaceiros.


Fazer uma tatuagem, entre outros significados, é popularmente visto como um ato de demonstração de amor para o mundo. Assim, como muitas pessoas costumam tatuar um coração com o nome da mãe, fãs da Harley preferiram demonstrar seu orgulho e amor pela marca, tatuando o logo em sua própria pele. Alguns preferem ir além e chegam a tatuar desenhos criativos, como uma moto ou o motor. A Harley-Davidson é uma das raras marcas comerciais a serem usadas como tatuagem. Os brinquedos são portas de entrada para a realização dos sonhos de crianças e adultos, mexem com a imaginação e encantam colecionadores. A boneca Barbie, hoje, é uma marca famosa conhecida pela tradição. Em 2008, a Barbie, lançou a coleção Colletor Harley-Davidson, em homenagem aos seus 50 anos. Essa coleção trazia bonecas trajadas no estilo Harley-Davidson, com réplicas de cintos e jaquetas da marca, sem contar com a calça de couro, que entre os motociclistas é um elemento característico. Em outros anos, a Barbie também lançou outras versões de suas bonecas á moda Harley, que se tornaram um grande sucesso. Para alguns, esse brinquedo pode ser visto como inspiração e para outros pode se tornar mais um objeto de coleção pessoal de produtos, homenageando a marca. Outros brinquedos e jogos que pertencem à marca podem ser encontrados: o Harley Davidson Monopoly e Harley-Davidson Dominó. Os amantes da moto também podem colecionar miniaturas de seus modelos favoritos. Também há LP s , como Road Song, composto por uma coletânea de vários artistas e bandas com músicas tipicamente ouvidas na estrada pelos motoqueiros. Mesmo dentro de casa, o consumidor pode ouvir a música e ter a sensação de estar em alta estrada pilotando sua motocicleta. A música mais caracteristica da marca, Born To Be Wild do Steppenwolf, pertencem a este LP. Foram lançadas outras versões com a mesma finalidade, como o Road Song 2, Harley Davidson Roadhouse Blues, Harley-Davidson Cycles: Country Road Songs, entre outros. Além de possuir motocicletas, roupas, acessórios e brinquedos com a marca Harley, também é possível decorar ambientes domésticos com produtos da marca. O consumidor pode usar em seu quarto um jogo de cama HarleyDavidson, composto por lençol, edredom e fronhas para travesseiros. É possível encontrar mais outros três modelos desse conjunto em lojas específicas. 42


PLANO DE MARKETING

Umas das características mais marcantes entre os consumidores da marca são os grupos formados por eles. Para eles, não há nada melhor do que pegar suas Harleys, reunir os amigos no final de semana e sair para bares ou para a estrada. Há diversos moto clubes conhecidos entre eles, como o Moto Clube Harley s Dogs e Águias do Asfalto. Esses encontros são como uma reunião onde o assunto principal a ser tratado é a Harley-Davidson. Antigamente, nos filmes de cowboy, o cavalo era o companheiro do herói. A partir dos anos 50, porém, a motocicleta tomou este lugar e virou símbolo de liberdade no cinema, tendo como protagonista a Harley-Davidson. De James Dean a Elvis Presley, todos os jovens desajustados da cultura pop tiveram sua Harley. Em Sem destino , de 1969, Peter Fonda e Dennis Hopper fazem da motocicleta o centro das atenções do filme. Com a aposentadoria dos rebeldes, restou a Arnold Schwarzenegger (foto), herói em O exterminador do futuro 2, usar a motocicleta,em 1991. Lista de filmes: Harley Davidson - O Espírito da América (2005) Harley Davidson and the Marlboro Man A história não oficial da Harley Davidson Invasion of the Motocicletas - Laconia Biker Rally Eddie and the Cruisers (1983) Angels Hard As They Come (2001) Electra Glide in Blue (1973) Rousers Rebel (1969) A história da Harley é tão honrada e valiosa para seus fãs e consumidores que foi montado um museu, em Milwaukee, em sua homenagem. Nesse museu, as pessoas entram no mundo Harley-Davidson e passam a conhecer, com profundidade, todo o trajeto histórico da marca, através de fotos e vídeos para ilustrar. Há um espaço onde se concentram as motos raras e antigas, além de narrações de histórias com pessoas famosas sobre seus melhores momentos com sua moto Harley. Uma parte do conteúdo do museu pode ser encontrada no site oficial da marca.

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Concessionárias São Paulo

Harley Mundo

- H-D Sportster Town Rua Oscar Freire 218/228 ‒ Jardins ‒ São Paulo Tel.: 11 3061-2020 - Imocx H-D Concept Jardins Av. Europa, 646 ‒ Jardim Europa ‒ São Paulo Tel.: 11 3069-1200 - Imocx H-D Cerro Corá SP Rua Cerro Corá, 1520 ‒ Lapa ‒ São Paulo Tel.: 11 2649-6493 - JK ‒ São Paulo Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 Tel.: 11 3049-1200 - Bandeirantes ‒ SP Av. dos Bandeirantes, 2040 Tel.: 11 5090-1700

A Harley está presente em 47 países ao redor do mundo, sendo os principais: - África: Egito, Marrocos e África do Sul. - América do norte: EUA, Canadá e México. - América do sul: Brasil. - Ásia: China, Índia e Japão. - Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália, Luxemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha, Noruega, Áustria, Polônia. - Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia Saudita e Emirados Árabes. - Oceania: Austrália e Nova Zelândia.

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PLANO DE MARKETING

Produto Visão Geral O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas seguintes motocicletas:

SPORTSTER

DYNA

Sportster é a mais antiga família da Harley-Davidson, que continuou a evoluir, tendo completado 50 anos em 2007. É uma linha jovem e urbana, que combina poder e agilidade com a performance do motor V-Twin. Os modelos desta linha vendidos no Brasil atualmente são: Sportster XL 883 R, Sportster XL 1200 e Nightster 1200.

Inspirada no espírito expressivo da década de 70, a família Dyna carrega a marca de um estilo único e uma performance precisa, que a tornam perfeita para o verdadeiro motociclista. Os modelos desta linha são: Dyna Super Glide e Dyna Super Glide Custom.

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CLÁSSICAS

V-ROD

As motocicletas da família Clássicas possuem um estilo legendário e atemporal, sem deixar de lado a tecnologia. Alinhando atitude e conforto, os modelos que fazem parte desta linha são: Fat Boy, Heritage Classic, Heritage Custom, Deluxe, Rocker, Electra Glide Ultra Classic, Electra Glide Classic e Road King Classic.

A tradição da Harley-Davidson encontra o futuro das motocicletas. Com um motor inspirado em experiência em corridas, as V-Rods trazem uma mistura de estilo e potência. Os modelos desta linha são: Night Rod Special e V-Rod.

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SPORTSTER XL 883 R

NIGHTSTER 1200

É mais leve que a maioria das Harley, medindo 2,23 m de comprimento, pesa cerca de 227 kg. Possui motor com pintura preta; com tampas do motor preto enrugado; tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão e tampa do farol em preto acetinado; pedaleiras do piloto e pedais em posição central; pedais do passageiro convencionais; guidão low-rise na cor preta; assento bi-posto Sportster clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção eletrônica, banco solo clássico, comandos e pedaleira do piloto montados em posição central. É a mais esportiva da linha, além de ter a pintura no estilo racing (quadriculada) e rodas de liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo disco na dianteira e assento único do piloto e garupa. É a mais vendida e seu preço é R$ 26.900,00.

Motor com pintura prata; suporte do farol preto, acabamento e corpo do farol com pintura preta acetinada; riser preto; tampa de combustível, anel do farol e medidor de óleo com pintura acetinada prata; pedaleiras do piloto em posição central; guidão low-rise na cor preta; assento solo Sportster clássico; acabamentos dos controles manuais e pedais na cor preta. Motor 1200 cm³ Evolution, injeção eletrônica, motor com pintura medium-grey polido, assento solo clássico, amortecedores hidráulicos com duas regulagens pré-carga, guidão low-rise na cor preta, roda dianteira raiada preta aro 19 , roda traseira raiada preta aro 16 . É a segunda mais vendida e seu preço é R$ 40.200,00.

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PLANO DE MARKETING

Características do Produto


Lançamentos da Sportster

SPORTSTER XR 1200 É mais potente entre as três da categoria e é a menos urbana. Possui todo seu peso na parte frontal superior para facilitar nas curvas. Apresenta características de uma moto para se pilotar em estradas sinuosas. O modelo apresenta ótima ciclística, escapes esportivos, suspensão da showa e freios da nissin com disco duplo de 292 mm na dianteira. Com retrabalhos no cabeçote e compressão do motor elevada para 10,0:1 o motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm de torque. O preço sugerido é de R$ 39.900,00.

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A Harley-Davidson apresenta sua linha 2010 com grandes novidades e sete destaques entre os novos modelos que serão fabricadas no Brasil em janeiro de 2010 e começarão a ser vendidos em fevereiro ou março, os principais modelos são as novas Sportster 883 Iron e XR 1200X: SPORTSTER 883 IRON Possui design exclusivo e inédito, com motor com pintura preta e com tampas em preto acetinado. Farol, guidão low-rise e canelas da suspensão também são na cor preta fosco. O motor Evolution, refrigerado a ar, com injeção eletrônica closed loop sequencial (ESPFI), apoiado sobre coxins de borracha, tem 883 cm3 de cilindrada, com 49 cv de potência e 70 Nm de torque, a 3.750 rpm. SPORTSTER XR 1200 X Representa o equilíbrio entre o legado de corridas americano e a elegância européia. Inspirada em uma das motocicletas de corrida com maior sucesso no mundo, a XR750, nasceu do desejo de uma moto Harley- Davidson para ambientes urbanos e de fácil domínio nas curvas. Com os seus acabamentos em preto, estilo refinado e suspensão esportiva Showa, que oferece desempenho melhorado e condução mais firme, sinônimo de elegância e desempenho francamente esportivo. O novo modelo possui caixa do motor preta, suspensão invertida e exclusivo acabamento em preto, Denim também no sistema de escapamento 2-1-2 e no guidão low-rise.


Vendas  da  Linha  Sportster  em  São  Paulo Vendas  da  Linha  Sportster  em  São  Paulo

Vendas da linha Sportster em São Paulo 160 160 142 142

140 140

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unidades unidades

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88 99 8 9 88 99 7 77 88 88 99 77 78 88 89 88 99 88 99 88 8 88 99 9 9 t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/08 g o/e0t8/ 0 et/u0t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/09 g o/e0t9/ 0 et/ 0 j f j f ou on fm so on fm s am am nd d j m nd d j m ma a a s ma a a s

Formas de Utilização e Valores

Situação da Marca

As motos da linha Sportster são direcionadas para uso na cidade, desta maneira seus compradores as utilizam, na maioria dos casos, para passeios. Seu uso pode ser tanto individual, quanto combinado com adereços para pilotagem, como capacetes, luvas, botas, jaquetas, entre outros que a própria marca também oferece.

Embora haja algum investimento em publicidade, a maior parte da imagem da marca resulta de outros meios, como por exemplo o uso das Harley no cinema e na televisão, as enormes reuniões de Harley que podem atrair mais de 100 mil motociclistas, e até mesmo a imagem que as pessoas que andam de Harley projetam em público. Tudo isso leva à mística da marca, os motoqueiros vêem na Harley mais do que uma motocicleta, Harley é todo um conjunto de 49

PLANO DE MARKETING

Devido à recente crise financeira, as vendas da linha Sportster caíram desde Julho de 2008. Segundo economistas, o peíodo que sucedeu nove meses a partir dessa data compreende o momento mais crítico para o comércio. Partindo de Fevereiro deste ano, mês com o menor volume de vendas, as estatísticas voltaram a subir, prova de que o mercado está em recuperação.


atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a jovialidade e liberdade, mas também se libertar dos valores e convenções da corrente dominante.

Ciclo de vida Após mais de 50 anos de tradição, a linha Sportster encontra-se no estágio de Maturidade nas suas vendas e lucratividade, desta maneira é necessário diversificar o produto. O seu preço é equiparado aos de seus principais concorrentes, sendo a linha mais barata da marca: R$ 26.900 a 40.200. A distribuição se torna massificada, sendo que o principal objetivo de marketing é aumentar as vendas em 39.5%, cerca de 510 motos. A promoção consiste em fortalecer a marca Harley-Davidson.

Preço

A Harley-Davidson oferece de 12 a 60 meses de financiamento. Com o cartão American Express, pode haver parcelamento de até 12X sem juros. A compra também pode ser feita pelo Consórcio Nacional Izzo que é administrado pela empresa Unifisa, o consórcio pode ser de até 80 meses. O preço da motocicleta com a adição do frete é 28.000, porém, esse valor é negociável e é possível ter um desconto de até R$1.100 referente ao valor do frete. Promoção: cheque bônus que o cliente pode retirar em equipamentos para moto ou acessórios da butique. Também, existe o mês de lavagem, oferecendo esse serviço gratuitamente a seus clientes.

Situação Competitiva • Empresa X Concorrência.

Estrutura de preços • O preço é formado segundo determinações do grupo Izzo. • Preço praticado O preço é tabelado pelo grupo Izzo em todas as lojas da Harley-Davidson no Brasil. XL 883 R: R$ 26.900,00 Nightster 1200: R$ 40.200,00 Sportster XR 1200: R$ 39.900,00

As principais concorrentes da linha Sportster são as motos Honda Shadow 750 e a Yamaha XVS 950 Midnight Star que custam, respectivamente, R$ 29.980,00 e R$ 34.000,00. Esses preços são bastante competitivos. A Honda é líder de mercado no segmento de motos e a Yamaha é a segunda, portanto são concorrentes bem fortes. Porém, diferente das concorrentes que visam um mercado de massa, a Harley-Davidson atua em um nicho mais específico, ser exclusiva e única são essenciais para a marca. • Política comercial da concorrência.

A margem de preço é satisfatória, pois essa é a linha mais barata da Harley-Davidson e, segundo a pesquisa, as pessoas pagariam até um preço maior em uma moto da marca.

Os preços da Honda variam nas concessionárias, a compra pode ser feita pelo site da marca ou nas concessionárias. O pagamento da Shadow pode ser dividido em 60 vezes. Além disso, possuem o Plano Super Legal que tem como principais vantagens: a disponibilidade de recursos para licenciar a moto logo na retirada, prazos flexíveis e até 12 contemplações mensais.

Sistema de Preço

A Yamaha divide a compra da XVS 950 Midnight Star em até 70 meses e não aceita cartão. Não há nenhuma promoção em vigor.

• Situação do preço

• Política comercial da empresa 50


A Harley-Davidson conta no Brasil com um revendedor exclusivo, o Grupo Izzo, também responsável por revender mais oito marcas de motocicletas (Buell, Ducati, Triumph, Husqvarna, Polaris, Malaguti, MV Agusta e Benelli). As motos Harley são distribuídas em 12 lojas HD, sete em São Paulo, sendo quatro na própria capital, uma no Rio de Janeiro, uma no Rio Grande do Sul, uma em Belo Horizonte, uma no Paraná e uma em Goiânia.

Uma das lojas em São Paulo, a Sportster Town, é voltada somente para a venda da linha Sportster, localizada na rua Oscar Freire. Totalmente voltado para o público jovem, o local oferece uma decoração urbana e músicas ambientes atuais.

A marca IMOCX também participa da divisão de roupas e acessórios de suas marcas representadas. O diferencial da IMOCX é a dedicação a fidelização dos clientes, oferecendo um amplo programa de atividades e variedade de serviços diferenciados, que vai desde o investimento de profissionais treinados para a venda das motos até café da manhã nas concessionárias varejistas para os consumidores. A Harley-Davidson Brasil investiu um milhão no treinamento de mecânicos e técnicos para capacitá-los em trabalhar com as motos. Responsável por isso, o Grupo criou o Centro de Treinamento na loja HarleyDavidson do Pacaembu, em São Paulo. Entretanto, as lojas não fazem o intercâmbio com outras fora do Brasil, caso o consumidor queira adquirir um modelo importado. Também, existe uma loja no Rio de Janeiro e uma em São Paulo que fazem o aluguel de motos HarleyDavidson. Em São Paulo, a empresa chama Alugue Um Sonho e é responsável pela locação de motocicletas de grande cilindrada. Ela possui três modelos Harley disponível: Deluxe (R$ 280/dia), Heritage (R$ 280/dia) e a Sportster 883 (R$ 210/dia). Todas as concessionárias do Brasil possuem preços tabelados das motos, promovendo assim uma unificação de valores e evitando possíveis confusões entre elas.

Especializado em revendas de motos Premium de grande cilindrada, o Grupo é líder devido a esse prestígio das marcas que representa, oferecendo diversidade nos modelos e estilos que distribui, e assim, se diferenciando de qualquer outra concessionária. Devido a esse portfólio de marcas, o Grupo Izzo criou o IMOCX Izzo Moto Culture &

As motocicletas só são vendidas nas próprias lojas e todas elas possuem apenas um estoque no país todo. As motos vendidas não são retiradas da amostra, em vez disso é feita uma confirmação através do computador, para assim qualquer loja poder vender uma moto que contenha em outra loja, seja em qualquer estado. Elas não estão disponíveis a pronta entrega, tendo 51

PLANO DE MARKETING

Distribuição

Xperience, um programa de Gestão Integrada de Marcas Premium que visa construir uma marca de experiência a seus clientes.


um prazo de 25 dias para o consumidor ter sua moto em mãos. O cliente escolhe como será feita a entrega, retirando na loja ou a concessionária pode fazer tal serviço.

Promoção Em 1993, a Harley-Davidson participou da primeira BrasilTranspo e assim relançou a marca no mercado. No ano seguinte, foi inaugurada a primeira loja em São Paulo, no principal endereço de vendas de veículos importados no Brasil, a Avenida Europa, e também foi inaugurada a primeira oficina em Pinheiros (SP). Foi inaugurado também um clube de proprietários de Harley-Davidson, conhecido pela sigla HOG (Harley Owners Group, ou Grupo de Proprietários de Harley), que atualmente tem mais de 300 mil membros distribuídos por 90 lugares no mundo inteiro. O sócio do clube só tem uma razão para participar dele: dirigir uma moto e divertir-se. Com isso, as pessoas se reúnem e tem prazer juntas. Os concessionários localizados nos Estados Unidos organizam cerca de 47 encontros por ano.

Rodas e uma fábrica em Manaus, onde foi produzida a primeira moto brasileira. Em 2000, aconteceu o primeiro International Hog Rally, em Foz do Iguaçu (PR), inauguração de loja em Campinas (SP) e em Belo Horizonte (MG). Em 2001, aconteceu o IV National Hog Rally-Petrópolis, no Rio de Janeiro e o primeiro Hog On The Beach, em Angra dos Reis, também no Rio. Em 2002, aconteceu o quinto National Hog Rally-Gramado (RS), o Megacycle, lançamento do HarleyTruck em Caraguatatuba (SP) e ainda o primeiro Independence Hog Rally Araxá (MG) e o segundo Hog on the Beach em Florianópolis (SC). Foi inaugurada, dois anos mais tarde, a maior concessionária da Harley-Davidson na América Latina: Harley no Verão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em Maresias - SP. Em 2004, foi a vez do segundo II Internacional HOG Rally em Foz do Iguaçu, e o VII National HOG Rally, em Angra dos Reis. Em 2005, aconteceu o VII Internacional HOG Rally em Florianópolis e o lançamento do novo web site da Harley Davidson Brasil. Em 2006, aconteceu o nono National HOG Rally, em Búzios (RJ) e o primeiro Regional HOG Rally, em Campos do Jordão (SP). Através desse breve histórico da Harley no Brasil e de pesquisas realizadas, pode-se perceber que apesar de existir investimento em publicidade, a maior parte da imagem da marca resulta de outros meios como, por exemplo: - o uso das Harleys no cinema e na televisão; - as enormes reuniões de Harley que podem atrair mais de 100 mil motociclistas; - as pessoas que andam de Harley e a imagem que projetam em público.

Em 1997 aconteceu o primeiro National Hog Rally em Paraty (RJ). No próximo ano, além do segundo National Hog Rally, em Campos do Jordão (SP), foram Inauguradas lojas em Curitiba, uma segunda loja em São Paulo e um estande no Salão do Automóvel. Já em 1999, foram inauguradas duas lojas no Rio de Janeiro, uma em Porto Alegre, um stand no Salão das Duas 52

Além disso, não se pode deixar de citar a história da empresa, sua tradição e suas campanhas de comunicação que permitem que o consumidor tenha orgulho de possuir um produto de uma empresa que conseguiu se transformar em um ícone único, uma lenda. Percebe-se também que a história da empresa é um fator que agrega valor à imagem da marca, contribuindo fortemente para que o cliente se torne fiel. Como parte de sua comunicação e como estratégia de fidelização aos clientes, a empresa disponibiliza uma linha considerável de produtos à venda, como roupas (vários tipos de jaquetas), acessórios, capacetes e até mesmo pó de café da Harley-Davidson, assim a logomarca fica em


to da participação no mercado de motos custom e touring , afirma Paulo Izzo, presidente do Grupo, dizendo que a Harley abrirá mais duas novas revendas no próximo ano: Brasília (DF) e Goiânia (GO).

Situação Competitiva

A empresa ainda envia publicações bimestrais americanas e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do HOG (Harley Owners Group - Grupo de Proprietários da Harley). Também são realizados eventos para aproximar e gerar fidelidade com o cliente, como: passeios locais, viagens, encontros estaduais, encontros nacionais, churrascos, cafés da manhã, etc. Esses eventos promocionais podem ser vistos como um diferencial da empresa por proporcionar momentos muito agradáveis e prazerosos aos clientes. Nessas ocasiões é possível ver, respirar, sentir e tocar uma Harley. A eficácia do marketing de relacionamento gera bons resultados e fideliza clientes. O conjunto de todas as estratégias de comunicação é o que atinge o efeito positivo em relação à marca. Esses elementos criam um tipo de promoção com grande repercussão que é extremamente raro, mas fascinante. Tudo isso leva à mística da Harley.

Salão Duas Rodas A Harley-Davidson apresentou, no Salão Duas Rodas 2009 (que ocorreu do dia 7 a 12 de outubro, no Anhembi) sete modelos novos de motocicletas: a 883 Iron, a XR 1200 X, ambas da linha Sportster; a Fat Boy Lo, a Rocker Chrome e três modelos da família CVO (modelos customizados de fábrica). Além disso, o Grupo Izzo, representante oficial da Harley no país, comunicou que a linha V-ROD também passa a ser montada no Brasil. Com exceção da linha Screaming Eagle, 100% dos modelos comercializados aqui são montados em Manaus (AM). Isso reflete em preços mais competitivos e, conseqüentemente, crescimen-

Pela proximidade de preços, a Harley-Davidson linha Sportster tem como maiores concorrentes as linhas Shadow 750 da Honda e a XVS 950 Midnight Star da Yamaha. Todas essas marcas anunciam suas motos a um público-alvo amante de motos e do estilo de vida proporcionado por elas, ou seja, pessoas que dirigem motos não apenas como meio de transporte, e sim como um hobby, independentemente da idade e do sexo de seus consumidores. A linha Sportster e as concorrentes do segmento não apresentam alto investimento publicitário, apresentando maior destaque nas páginas on-line para a apresentação do produto. A Harley-Davidson apóia-se em altos padrões de qualidade, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto e fortalecendo seus elementos mais relevantes - empregados, revendedores e clientes. Enquanto seus concorrentes vendem meios de transporte, a Harley vende sonhos e um estilo de vida. Foi feita uma análise da comunicação no Brasil da linha Sportster e de suas concorrentes diretas. Em 2007 foram criados dois anúncios impressos da linha no Brasil. As duas campanhas envolvem a moto num clima urbano, mostrando que essa moto é para ser utilizada no cotidiano. Ambos os textos mostram a falta de algo na vida do motociclista comum, a falta da Sportster. O segundo anúncio impresso mostra a estereotipagem desse público: jovem, moderno, com personalidade e estilo próprio.

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PLANO DE MARKETING

evidência e faz com que a marca seja sempre lembrada. O uso inteligente da marca permitiu a empresa ingressar no merchandising, vendendo diversos produtos e criando a grife Harley-Davidson.


Você tem personalidade. Você tem estilo. Como você ainda não tem esta Harley?

Quando você pensa que sua vida não pode ficar melhor, vem a segunda marcha. 54


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Além disso, a Harley-Davidson criou um vídeo para divulgar a Sportster que foi veiculado na internet, principalmente no site You Tube. O vídeo apresenta o modelo da moto destacando suas principais características (ver a seguir) e o estilo de vida proporcionado pela marca.


A concorrente Honda fez uma campanha em 2006 para divulgar a moto Shadow 750 com uma mídia alternativa na porta de um elevador. O conceito da campanha é o de fugir dos problemas da cidade pilotando a moto e a imagem utilizada é a de uma pessoa atravessando o elevador de um prédio com sua Shadow 750 em direção à estrada.

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As três marcas citadas fizeram páginas na internet para divulgar as suas linhas, seja no próprio site da marca ou em páginas exclusivas para a série (Honda).

O site da Harley-Davidson possui uma seção dedicada às motos da linha Sportster (XL 883 R e XL 1200 Nightster). A página é bem simples, com três fotos e um pequeno texto sobre as características de cada modelo Sportster.

A Yamaha também possui um espaço em sua home-page para a divulgação da linha XVS 950 Midnight Star com diversas fotos do produto, especificações técnicas, características e comparações com outros modelos.

A concorrente Honda criou um site exclusivo para a divulgação da linha Shadow 750. A página oferece dicas de roteiros no Brasil para os usuários dessa linha ( Descubra o Brasil com sua Shadow ) e características detalhadas das motos, com fotos e preço sugerido. O site possui características que remetem ao estilo de vida dos motoqueiros, como fundo de couro e trilha sonora de rock.

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Consumidor Perfil Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos, independentes, com vontade própria, ambição e atitude. Estudam e/ou trabalham, possuem renda satisfatória para realizarem seus desejos pessoais. Frequentam as melhores opções da vida noturna de São Paulo. Possuem e dão grande importância a produtos e acessórios sofisticados de última geração. Possuem grandes aspirações profissionais e pessoais. Segundo a pesquisa realizada, esses jovens buscam principalmente a liberdade e o prazer ao andar de moto.

muito mais do que a necessidade de uma moto, ela é um artigo de luxo. Como os próprios consumidores dizem Não é uma moto, é uma Harley . Como foi constatado na pesquisa, a moto é considerada um símbolo de estilo único, somado a isso ela representa uma lenda. Além disso, é uma espécie de fuga do trabalho que exercem durante a semana, com a moto eles têm a sensação de liberdade de contato com a natureza, de rebeldia. Então o real motivo da compra é entrar para uma família que anda sempre junta e ter o poder de uma Harley Davidson. Com a campanha, vamos trazer a moto para ser usada no dia-a-dia, já que uma das principais características da linha é ser uma moto urbana.

Níveis de satisfação Família Harley-Davidson O grupo de pessoas que compra uma Harley-Davidson é bastante específico. Gostam de motos e freqüentam lugares onde encontram pessoas com a mesma paixão, como bares e encontros periódicos, como foi constatado na pesquisa, eles usam essas reuniões para exibir suas motos e acessórios, mostrando que eles realmente fazem parte da família Harley-Davidson. Em sua maioria, andam em grupo, principalmente quando vão passear em suas motos, assim, chamando mais atenção. Quem compra uma Harley quer, não só um meio de transporte, mas fazer parte de um estilo de vida que inclui vários rituais, como a vestimenta, os lugares freqüentados e todo um status por tráz disso.

Por que o produto é comprado? O produto é comprado, segundo a pesquisa realizada, na maior parte das vezes com o objetivo de passeios nos fins de semana, 77% dos entrevistados comprariam uma moto com essa finalidade. Na maioria das vezes, não é usado para se locomover ao trabalho ou para outros fins durante a semana, apenas 42% quando questionados na pesquisa disseram que usariam a moto com a finalidade do trabalho. Portanto, uma Sportster não é comprada por necessidade, as pessoas querem adquirir o status que uma Harley Davidson dá, a marca é considerada uma lenda para os que a compram e o estilo de vida que elas ganham vale 58

Os proprietários da motocicleta veneram a marca Harley Davidson, principal atributo do produto e ficam satisfeitos com o estilo de vida que compram. O consumidor dessa motocicleta se torna fiel a marca devido aos seus atributos, portando quando esse for trocar de moto, ela quase sempre será outro modelo da Harley-Davidson. Porém, segundo foi analisado na pesquisa, em conversas com consumidores e em visitas a fóruns de discussão na internet sobre o produto, atribuem baixa qualidade ao pós-venda, como o sistema de manutenção e revisão. Também não aprovam a atuação da empresa Izzo, que tem o poder da marca no Brasil.

Hábitos e Atitudes Ao se dirigir a uma loja específica Harley-Davidson, já que a moto não é vendida em concessionárias multimarcas, o consumidor geralmente faz o pagamento à vista; por um financiamento sem juros pelo cartão American Express; ou, pelo banco Finasa, o pagamento é dividido. O consumidor decide a compra após pesquisar outras marcas concorrentes e avaliar as vantagens e desvantagens de cada uma. A motocicleta Sportster é comprada principalmente pelo valor agregado a marca Harley-Davidson, a pesquisa mostra que um dos principais atributos da moto é a lenda que ela carrega junto com a marca.


• Quem inicia a compra. O próprio consumidor Harley-Davidson. • Quem influencia a compra. A família, principalmente pais e avós que começam com a tradição Harley Davidson, e os amigos e conhecidos que fazem parte de um nicho de pessoas que querem ou já tem uma Sportster. • Quem decide a compra. O próprio consumidor ou o chefe de família. • Quem compra. O próprio consumidor ou o chefe de família. • Quem usa. O consumidor Harley-Davidson.

A explosão de vendas de motos no Brasil se deu há aproximadamente 15 anos, quando os fabricantes concluíram que, para crescer, o setor tinha que oferecer um produto que pudesse ser pago em longo prazo, com parcelas de baixo valor. O consórcio foi a solução, que levou a indústria a crescer de 50 mil para 1 milhão de unidades vendidas por ano, chegando a 1,8 milhões em 2008. De acordo com a ABRACICLO (Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas e Similares), enquanto em 1993 foram comercializadas 68.000 unidades no país, esse número em 2006 chegou a 1.024.987 ‒ o que representa um crescimento impressionante de 1400% nas vendas de motos em todo o Brasil nesse período. Mercado Mercado  de  Motocicletas  de  Luxo  no  Brasil de motocicletas de luxo no Brasil Harley-­Davidson Honda Yamaha

Valores e crenças dos consumidores

Suzuki

Os consumidores se encantam com a individualidade que a marca traz para eles, se sentem únicos, diferentes e importantes se destacando no meio em que vivem. Eles priorizam isso e gostam de mostrar que têm esse poder, uma das maneiras para fazer isso é andar sempre em grupo e freqüentar locais específicos, como foi visto na pesquisa, nesses locais eles se auto-afirmam novamente como pertencentes a Família Harley-Davidson. A linha Sportster é consumida não por necessidade, mas representa um luxo. Acreditam na importância de um status para obter uma realização pessoal e profissional, além de usar acessórios como identificador de pertencer a esse grupo.

outras

Mercado Em Novembro de 2006, a Rede Bahia de Televisão realizou um Estudo de Mercado a respeito do alto crescimento do mercado de motocicletas no Brasil. Nele foi verificado que a motocicleta foi o produto que mais apresentou crescimento de vendas no mercado nacional.

Kasinski

1,53% 1,35% 0,72% 1,80%

29,85%

64,75%

O consórcio de motos pôde dispor aos usuários diversas vantagens de pagamento, como preço mais em conta em comparação com os carros, baixas prestações de financiamentos, taxas de juros bem menores que a de um carro e maior quantidade de parcelas. Além disso, o Estudo aponta diversos fatores responsáveis por impulsionar o mercado de motos, como economia no gasto com combustível, 59

PLANO DE MARKETING

Ciclo decisório de compra


facilidade para estacionar, rapidez na locomoção e alternativa para o trânsito. Por esses motivos, em 1992 apenas 31% das pessoas que compravam motos o faziam para ir ao trabalho, enquanto em 2002 esse percentual subiu para mais de 70%. Levando em consideração o quesito economia como o principal atrativo que faz cada vez mais pessoas optarem pelas motos em detrimento dos carros, são os modelos de baixa cilindrada (que percorrerem mais de 30 km com um litro de gasolina) os campeões de venda no Brasil, tendo a Honda e a Yamaha como as principais marcas no país. A pesar disso, não se pode ignorar o segmento de motos de alta cilindrada (acima de 250cc), como as motos Harley-Davidson, que vem apresentando aumentos consideráveis de participação ao longo dos anos. Respondendo atualmente por 18% do mercado, as motocicletas de alta cilindrada atendem tanto a necessidade de um uso urbano do veículo quanto do uso em viagens ‒ o que demonstra que existe uma parcela do consumidor que não está pensando na moto apenas para o trabalho, mas também para o lazer. Atentas a essa procura, as montadoras cada vez mais colocam uma infinidade de opções no mercado. No ano de 2000, apenas Honda e Yamaha fabricavam modelos acima de 250 cilindradas, enquanto em 2006 mais três montadoras passaram a fabricar esse tipo de moto ‒ com destaque para a Harley-Davidson, que, nesse período de seis anos, mais que dobrou suas vendas no mercado brasileiro. Seja por motivos econômicos, práticos ou de preferência, as motocicletas se posicionam com destaque cada vez maior no cotidiano do consumidor brasileiro. Isso explica o faturamento do setor com crescimento anual médio de 30% no Brasil, gerando uma receita de aproximadamente R$ 7 bilhões ao ano. Ademais, a frota brasileira compreende 13,7 milhões de motos, quantidade equivalente a 24,5% do número de carros de passeio existentes em todas as cidades brasileiras, segundo dados do Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN/2006). Dessas motos, 19,6% encontram-se no estado de São Paulo e 4,5% no Rio de Janeiro.

das matérias-primas (aço, alumínio e plásticos), a restrição aos financiamentos e as novas tecnologias, além da elevação do preço dos combustíveis e, conseqüentemente, do transporte, o resultado será o reajuste dos preços das motocicletas fabricadas no Brasil. Dados confirmam uma queda de 25,5% nas vendas entre os meses de Janeiro e Agosto em relação ao mesmo período do ano passado. Ainda assim, os números são otimistas, já que 2008 foi o ano recorde de vendas no setor, superando expectativas. Além disso, o mês de Agosto deste ano apresentou aumento de 30% sobre as vendas de Julho. Outro fato que afasta pessimismos no setor é que o mercado brasileiro de motocicletas continua atraindo novos fabricantes, sobretudo asiáticos. Nos últimos 12 meses, nada menos que 19 novas marcas chinesas passaram a produzir no Brasil, principalmente em Manaus, elevando para 49 o número de grupos chineses no mercado. Só os membros da ABRACICLO, que atuam no mercado interno (Bramont, Sundown, Dafra, Harley-Davidson, Kasinski, Honda, Traxx, Suzuki e Yamaha), produziram 2.011.415 unidades em 2008. Com esse volume, o Brasil se credencia para ocupar o posto de quarto maior fabricante de motos do mundo. Quanto ao setor de motocicletas de luxo (acima de 250cc), o Brasil não será afetado nem pela restrição de crédito, muito menos com o aumento do dólar. Prova disso é a previsão até o final do ano de 40% de aumento nas vendas, sendo que esse setor saltou de 2% para 3% do mercado total de motos este ano. Segmentação  por  Cilindrada  (2008)

Segmentação por Cilindradas (2008) Até  100  cc de  101  a  150  cc de  151  a  250  cc acima  de  251  cc

9,80%

Apesar de todos esses fatores favoráveis ao mercado de motocicletas, o setor, em crescimento ascendente desde 1993, sentiu os efeitos da crise econômica em 2009. Se somarmos a inflação, o aumento da taxa de juros, o custo 60

81,60%

2%

6,50%


Segmentação  por  Cilindradas  (2009)

Até  100  cc de  101  a  150  cc de  151  a  250  cc acima  de  251  cc

7%

3%

5%

que considera o cliente exclusivamente como uma fonte de renda . Por isso, hoje a Harley-Davidson é um ícone norte-americano, lenda, objeto do desejo e também símbolo de status, o que agrega valor incomparável no mercado. Nossos concorrentes vendem meios de transporte; nós vendemos sonhos e um estilo de vida . Pesquisa Mercado de motocicletas no Brasil Harley-­Davidson Honda Yamaha Dafra Sundown

2%

Suzuki

1,30%

outras

85%

Só a Harley-Davidson cresceu 80% no ano passado, prova da eficácia da política adotada pela marca. Segundo Paulo Izzo, proprietário do grupo que representa a HarleyDavidson no Brasil, as medidas adotadas foram a política de preço inalterada e a expansão da rede de concessionárias de seu grupo. A proposta é de o grupo diminuir a margem de lucro para manter os preços inalterados enquanto o dólar não se estabiliza. Para seu favorecimento, a Harley-Davidson já indicou que irá aumentar o a proporção de nacionalização das motos montadas na fábrica de Manaus. Com isso, o impacto do dólar sobre os produtos diminuirá até conseguir uma margem para futura operação de exportação.

4,10% 12,60%

1,70% 0,20%

78,10%

Mercado  de  Motocicletas  de  Luxo  no  Brasil Mercado de motocicletas de luxo no Brasil Harley-­Davidson

Apesar do alto crescimento, a Harley-Davidson não apresenta grande representatividade no mercado. Com apenas 0,2% de participação nas vendas de motos em geral e 1,8% de motos de luxo ou de alta cilindrada, a empresa se declara diferente de suas concorrentes. Com uma filosofia voltada para os clientes, a Harley procura não colocar em risco a qualidade de seus produtos em virtude do número de unidades fabricadas. O conceito da marca foi adquirido ao longo dos anos e, hoje, quem dirige uma Harley tem um vínculo emocional com sua moto, pois ela contribui de alguma maneira para elevar a auto-estima das pessoas. Nas palavras do presidente Richard Teerlink, Somos uma companhia que se interessa pelas pessoas. Na realidade, nós nos consideramos uma família. Não queremos que a Harley-Davidson seja vista como uma companhia

Honda Yamaha Suzuki Kasinski outras

1,53% 1,35% 0,72% 1,80%

29,85%

64,75%

61

PLANO DE MARKETING

Segmentação por Cilindradas (2009)


A pesquisa realizada pela Tangram Comunicação teve o propósito de confirmar se a linha Sportster, da Harley-Davidson, tinha um posicionamento definido no mercado, pois nunca houve uma grande campanha voltada para essa linha, somente dois anúncios impressos feitos pela Agência MatosGrey. A metodologia utilizada foi do tipo qualitativa, pois pretendemos entender melhor nosso target, saber se ele conhece a linha Sportster, possui ou não uma moto e de qual marca, para que a utiliza, entre outros questionamentos essenciais para fazer uma campanha que defina a Sportster como linha de motocicletas urbana. O método de amostragem utilizado é não-probabilístico e buscamos entrevistar pessoas que gostam ou se interessam pelo mundo sob duas rodas. Para População infinita, foram realizadas cem entrevistas individuais, composta por dezesseis perguntas. Entre elas havia perguntas fechadas para obtermos respostas mais exatas, e perguntas abertas para o entrevistado responder livremente o que pensa sobre o assunto. Para classificar a classe social, utilizamos o Critério Brasil, já que nosso produto é destinado a pessoas de classe A e B. Todas as entrevistas foram realizadas em locais onde motociclistas costumam frequentar, como rock bares e moto clubs. Todavia, a empresa Harley-Davidson realiza questionários de satisfação com seus consumidores para sinalizar que a empresa se importa com seus clientes e se preocupa com suas opiniões. Além disso, os dados coletados de questionários facilitam o desenvolvimento de programas de treinamento de funcionários, identificam forças e fraquezas da empresa e fornece informações para serem usadas na análise de desempenho dos funcionários e decisões de remunerações. Quando a compra é efetuada, a Harley-Davidson americana manda um questionário que é adequado ao Brasil e enviado aos clientes. Os gastos com a postagem para resposta são pagos pela empresa. Dessa forma, a Harley é preocupada em conhecer seu cliente mais profundamente através de pesquisa de satisfação, facilitando a fidelização de seu público a partir do momento que obtém informação sobre ele.

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ANÁLISE PFOA A linha Sportster da Harley-Davidson tem como uma de suas principais potencialidades o estilo único e o status que a marca agrega a esse produto. Além de possuir facilidades no pagamento das motos, como o financiamento da compra, somado a isso, essa é a linha com o preço mais acessível da Harley-Davidson e o valor cobrado pelo seguro dessas motos é bastante barato se comparado com o das motos concorrentes. Outro ponto em que a empresa é forte é no endomarketing, pois ela investe em treinamentos para seus funcionários, incentivando e beneficiando tanto os trabalhadores da empresa quanto os consumidores Harley Davidson. A empresa possui uma fábrica na Zona Franca de Manaus o que ao mesmo tempo representa uma oportunidade e uma ameaça. Pois, com a fábrica instalada nesse local a empresa tem vantagens como a redução e isenção de impostos, mais facilidades quando se trata de importação de peças. Porém, as concorrentes que estão ou futuramente estarão instaladas nessa área podem aproveitar dos mesmos benefícios e isso representa uma ameaça para a Harley-Davidson. Segundo a pesquisa realizada, os consumidores vêem muitos problemas no pós-venda da Harley-Davidson, principalmete quando se trata da manutenção e de obtenção de peças para customização das motos, isso representa uma fraqueza para a Harley-Davidson. Portanto é importante investir no treinamento de funcionários que são responsáveis por essa área. Outra fraqueza é que a Harley-Davidson não importa modelos, portanto só são disponíveis no Brasil os modelos produzidos na fábrica de Manaus. Além disso há uma variação mensal nos preços das motos, o que pode influenciar na decisão de compra do consumidor. Outro fator é a pouca publicidade voltada especificamente para a linha Sportster no Brasil, isso faz com que ela não tenha um posicionamento claro de suas características no mercado. Por isso, é essencial uma campanha voltada para essa linha que faça com que os consumidores absorvam e entendam o conceito da Sportster.


Pelo lado negativo a crise causou a diminuição do crescimento da economia do Brasil em 2009, aumentou os índices de inflação, diminuiu a previsão do aumento do PIB nacional, fez com que a massa salarial dos trabalhadores crescesse menos do que era previsto, aumentou o número de desempregados no país e fez com que as classes A e B diminuissem. Esses fatores são uma ameaça a HarleyDavidson, pois influenciam muito no poder de compra do consumidor. Em relação ao target, há a oportunidade de que a grande maioria da população de São Paulo habita a área urbana, além de que os homens, de 18 a 35 anos somam um percentual notável no total da população. Como a linha Sportster é voltada para a cidade e para jovens esses fatos adcionam vantagens para a empresa. A marca Harley-Davidson apresenta grande diferenciação em relação aos concorrentes se destacando em exposições e feiras. Além disso, os consumidores são muito fiéis a marca e por isso resistem a possíveis apelos dos concorrentes. Esses fatos são oportunidades para a empresa. Porém as marcas que competem com a Harley tem objetivos de crescimento, são melhor posicionadas no share de mercado e investem mais em publicidade tradicional. Representando, desse modo, uma grande ameaça. O fato de que as motos da Harley-Davidson só são disponibilizadas em lojas específicas da marca traz vantagens e desvantagem, pois isso mostra como a marca é exclusiva, diferente e única, além de possibilitar a construção da loja conceito da Sportster, localizada na Oscar Freire, que mostra para o consumidor a identidade dessa linha. Por outro lado, os concorrentes, que vendem as motos em concessionárias, possuem mais pontos de venda, assim, fica mais fácil para o consumidor realizar a compra.

Outros fatores que podem influenciar a compra do consumidor são os altos números de acidentes com motos, o que faz com que as pessoas se questionem, na hora de comprar uma moto, se é esse o melhor meio de locomoção. Além disso, os carros populares, concorrentes indiretos devido a proximidade de preços, podem aumentar ainda mais essa indecisão, representando também uma ameaça. A entrada de marcas novas no mercado e, as possíveis alterações de suprimentos e mudança no quadro de fornecedores também representam uma ameaça, pois influenciam, respectivamente, na concorrência e na produção. Portanto é preciso acoplar às situações favoráveis do ambiente econômico e a numerosa presença do target em São Paulo ao valor agregado a marca HarleyDavidson, ao preço mais acessível do produto, às facilidades no modo de pagamento, ao investimento em publicidade que posicione a linha como urbana e ao treinamento de funcionários do pós-venda, melhorando esse serviço. Com a realização dessas ações em conjunto possivelmente os objetivos do cliente serão alcançados, além disso, as ameaças presentes no ambiente econômico e os pontos fortes dos concorrentes provavelmente serão superados. A análise revela que apesar de existir fraquezas e ameaças nos ambientes interno e externo, respectivamente, a Harley-Davidson tem a possibilidade de contorná-las, em sua maioria, e estabelecer ações que possam ir ao encontro com seu objetivo de comunicação e seu objetivo de marketing.

Ambiente Externo Macroambiente A economia brasileira, em 2009, teve menor crescimento em relação ao ano anterior devido à crise financeira mundial. Embora tenha afetado o Brasil, a crise teve menor repercussão no país graças às ações tomadas pelo governo. 63

PLANO DE MARKETING

Um fator que influenciou bastante a análise do ambiente externo foi a crise financeira mundial, que trouxe oportunidades e ameaças à Harley-Davidson. Houve a redução do IPI para veículos automotores e a eliminação da Cofins, ações realizadas pelo governo para atenuar os efeitos da crise, essas mudanças são favoráveis a empresa. Outro fator foi que com a crise, as empresas tiveram a possibilidade de repensar fatores relacionados a gestão, melhorando o desenvolvimento das empresas.


Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), a crise gerou um aumento dos índices inflacionários, tornando-os acima da meta estabelecida pelo governo. Tais fatores podem representar uma ameaça a Harley-Davidson, já que um menor crescimento econômico e a alta inflacionária dificultam a fluidez da economia e podem gerar um aumento de preço nos produtos da empresa e a consequente diminuição de seus lucros. Entretanto, crise também é um momento de oportunidades. Tal cenário econômico faz com que as empresas repensem em pontos tão delicados de sua gestão como as políticas estratégicas de distribuição de seus produtos e serviços, a diminuição de despesas administrativas e operacionais, a adequação de produção, o ajuste cambial, dentre outros fatores conjunturais importantes para o sucesso da empresa. O reflexo da crise também se espelhou no desempenho do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro em 2009, que tinha previsão de aumentar 6%, porém esse número caiu para 4%. A massa salarial dos trabalhadores cresceu menos do que o previsto. Empresas, diante da crise, viram-se obrigadas a rever seus quadros de funcionários, demitindo-os e agravando o desemprego no país, o que elevou fortemente a taxa de desemprego ao longo desse ano. Esses eventos macroeconômicos geraram a queda da demanda, tanto no Brasil como no resto do mundo, principalmente em setores que vendem produtos que dependem diretamente de financiamento, que está escasso. A queda no consumo desses produtos representa uma ameaça a Harley-Davidson, pois pode provocar uma diminuição das vendas da empresa. Em contrapartida, o governo federal propôs a redução do IPI para veículos automotores, prorrogando essa medida por maior período, inclusive, após avaliação de que ela foi positiva para a atividade do setor. Uma medida adicional foi a eliminação da Cofins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social) no preço das motocicletas, que de 3% passou para zero, indicando uma oportunidade para a Harley-Davidson. Apesar das motos da marca ter preços altos, para o consumidor, qualquer desconto é válido. De acordo com pesquisa do Centro de Políticas Sociais 64

(CPS) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a crise interrompeu o processo de aumento das classes sociais mais altas (A e B), consumidoras da Harley-Davidson. O conjunto das classes A e B, que havia crescido 35,7% entre julho de 2003 e julho de 2008, caiu 0,5% entre julho de 2008 e julho deste ano. Isso traduz uma ameaça à empresa, já que seus consumidores potenciais diminuíram de um ano para o outro. Segundo dados recentes do IBGE, a população masculina entre 18-35 anos, público-alvo da linha em estudo da Harley, preenche aproximadamente 30% do total dos homens brasileiros. Além disso, a população urbana no Brasil soma 81%, na região Sudeste representa 92% e em São Paulo, praça da campanha realizada para a Harley-Davidson, 94% da população habitam a área urbana. Esse conjunto de dados estatísticos representa uma grande oportunidade para a Harley, já que os dados confirmam que a população masculina entre 18-35 anos soma notável percentual e que a maior parte da população brasileira,mais precisamente de São Paulo, habitam a área urbana, local destinado para o uso da linha Sportster da Harley-Davidson. O fato de São Paulo possuir a maior frota de veículos do Brasil também oferece uma oportunidade à empresa, pois a moto é um dos meios utilizados para enfrentar o trânsito caótico nas grandes metrópoles. Já, o grande número de acidentes de moto em São Paulo deve ser considerado uma ameaça na decisão de compra de uma motocicleta. Uma reportagem do site G1 de abril 2007 afirma que SP registra mais de 100 acidentes de moto em três dias . A emancipação feminina pode ser vista como uma oportunidade à Harley-Davidson, já que a mulher, mesmo não sendo considerada target da campanha realizada para a Harley, vence cada vez mais as barreiras impostas e garante seu lugar na sociedade. Dessa forma, andar de moto, algo que antes poderia ser uma considerado uma coisa apenas para os homens, se transformou em algo dominado também pelas mulheres. A única fábrica da Harley-Davidson que se encontra fora dos Estados Unidos está localizada no Brasil, mais precisamente na Zona Franca de Manaus. A instalação dessa tecnologia nesse local representa, ao mesmo tempo, uma ameaça e uma oportunidade para a empresa. Existe uma legislação que oferece vantagens às indústrias


Todavia, existe uma ameaça em relação à Zona Franca: empresas concorrentes instaladas e que podem se instalar na área, usufruindo desses mesmos benefícios.

Microambiente Os principais concorrentes diretos da linha Sportster são: Midnigth Star, Yahama, e Shadow, Honda. As duas empresas tem objetivos de crescimento de vendas e apresentam maior investimento em publicidade tradicional, estando melhor posicionadas no share de mercado, o que representa uma ameaça para a Harley. As motos das concorrentes possuem uma proximidade com os preços da linha Sportster, portanto, a diferenciação ocorre pela marca ou pelo design. A Harley tem uma opotunidade nesse ponto pois, como foi visto na pesquisa, as pessoas qualificam a empresa pelo seu estilo e design.

A entrada de novas marcas no mercado é considerada uma ameaça à empresa, já que o ambiente competitivo aumenta com essa mudança. Os concorrentes indiretos, pela proximidade dos preços, são os carros populares, que trazem indecisão na hora de escolher seu meio de locomoção, já que o carro apresenta maior conforto e beneficia mais pessoas do que apenas o motorista e a garupa, sendo considerado uma ameaça à linha. Eventuais alterações de suprimentos e mudança no quadro de fornecedores também podem representar uma ameaça, pois a produção das motocicletas será afetada, atrapalhando a dinâmica das vendas da empresa.

As concorrentes vendem suas motos em concessionárias por todo o país, diferente da Harley-Davidson que só disponibiliza seus modelos em lojas próprias. Esse fato indica uma ameaça, porque as motos da concorrência podem ser encontradas mais facilmente. Porém, pode representar uma oportunidade no sentido de que afirma o conceito de exclusividade que a marca Harley-Davidson passa para seus consumidores. Os clientes possuem alto grau de fidelidade em relação à marca e são capazes de resistir apelos de preços e enfoques promocionais dos demais concorrentes, pois, segundo a pesquisa, as pessoas que compram ou querem comprar uma moto da Harley fazem isso pelo valor que a marca agrega, e não pelo seu preço. A presença da Harley-Davidson em feiras e exposições de motos demonstra uma oportunidade à empresa que se destaca com sua identidade visual forte e marcante na mente do consumidor.

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PLANO DE MARKETING

que compõem a Zona Franca de Manaus, beneficiada com incentivos fiscais e tarifas alfandegárias reduzidas ou ausentes. Essa situação é vista como uma oportunidade à Harley-Davidson que se beneficia com a redução e isenção de impostos, além das facilidades de importação de peças e componentes de aparelhos.


Ambiente Externo - Quadro Resumo Análise do Ambiente

Ameaças

Oportunidades

Macroambiente

Menor crescimento da economia brasileira em 2009 em virtude da crise financeira mundial.

Cenário econômico de crise possibilita as empresas repensarem em pontos tão delicados de sua gestão.

Aumento dos índices inflacionários, tornandoos acima da meta estabelecida pelo governo. Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009 caiu de 6% para 4%. Massa salarial dos trabalhadores cresceu menos do que o previsto.

Microambiente

Redução de IPI para veículos automotores. Eliminação da Cofins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social) no preço das motocicletas.

Taxa de desemprego elevada ao longo do ano, pela demissão de funcionários com a crise.

População masculina entre 18-35 anos (target da campanha) soma notável percentual na população brasileira.

Interrupção do processo de aumento das classes sociais mais altas (A e B), devido à crise econômica.

Maior parte da população brasileira (81%), mais precisamente de São Paulo (94%), habitam a área urbana.

Grande número de acidentes de moto na cidade de São Paulo.

A cidade de São Paulo possui a maior frota de veículos do Brasil.

Empresas concorrentes instaladas e que podem se instalar na Zona Franca de Manaus.

Emancipação feminina.

Empresas concorrentes tem objetivos de crescimento de vendas, apresentam maior investimento em publicidade tradicional, e estão melhor posicionadas no share de mercado.

Diferenciação em relação aos concorrentes.

Os concorrentes tem mais ponto de venda. Concorrentes indiretos provocam indecisão na hora da compra.

Os clientes possuem alto grau de fidelidade em relação à marca e são capazes de resistir apelos de preços e enfoques promocionais dos demais concorrentes.

Eventuais alterações de suprimentos e mudança no quadro de fornecedores.

A presença da Harley-Davidson em feiras e exposições de motos.

Entrada de novas marcas no mercado.

Fábrica da Harley-Davidson localizada na Zona Franca de Manaus (BR).

A Harley-Davidson disponibiliza suas motos apenas em lojas próprias.


Como potencialidades o produto apresenta o estilo das motocicletas Harley-Davidson que é um grande diferencial para o consumidor que está para comprar uma moto, além disso, dá um status a quem compra, pois quem tem uma Harley é visto como alguém que tem um estilo único, sempre reconhecido pelas pessoas. O preço da linha Sportster é mais acessível em relação aos outros modelos da Harley-Davidson. Outra vantagem é o seguro contra roubo, ele é barato em relação às motos concorrentes, já que uma Harley-Davidson é pouco visada para roubos. A linha Sportster possui pouca publicidade, o que atenua a comunicação voltada para o seu posicionamento correto na mente das pessoas, fazendo com que não conheçam o seu diferencial, já que pensam que uma moto HarleyDavidson é grande e só servem para viagens em estradas. Foi visto na pesquisa que as principais reclamações de quem tem uma moto Harley são, principalmente, sobre o pós-venda da marca, manutenção e serviços. A imagem passada a esse respeito pode ser ruim para aqueles que não conhecem realmente a marca, além de que, quem já possui uma moto Harley pode ficar insatisfeito e não ser fidelizado. Além disso, a Harley possui uma variação mensal do preço das motos devido ao sistema que rege o valor único de todas as lojas do Brasil, elaborado pelo grupo Izzo, o que afeta na decisão de compra do consumidor. Como disse Bogmann, o cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência. Dessa forma, a Harley-Davidson possui como potencialidade o endomarketing, que é de suma importância para a estruturação da empresa. O funcionário é capaz de surpreender o consumidor e para isso ele precisa ser bem treinado e sempre incentivado. A partir dessa filosofia, a Harley-Davidson brasileira investiu um milhão no treinamento de mecânicos e técnicos para capacitá-los em trabalhar com as motos. O Grupo Izzo, representante da marca no país, criou o Centro de Treinamento na loja do Pacaembu (SP).

Outra força da marca é o consórcio de motos que pode dispor aos usuários diversas vantagens de pagamento, baixas prestações de financiamentos, taxas de juros bem menores que a de um carro e maior quantidade de parcelas. A empresa oferece, na linha Sportster, de 12 a 60 meses de financiamento. Com o cartão American Express, a compra pode ser parcelada em 12X sem juros. O único valor negociável é o frete, obtendo no máximo o desconto de R$1.100,00. Há promoções com cheque bônus que o cliente pode retirar em equipamentos para moto ou acessórios da butique. Também, existe o mês de lavagem, em que o serviço é oferecido gratuitamente aos clientes. Em relação à produção, a Harley-Davidson possui uma fábrica no Brasil, localizada em Manaus e isso facilita a venda das motos no país. Porém, há modelos que não são fabricados no Brasil e não são importados pelas lojas do país, o que representa uma fraqueza da empresa.

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PLANO DE MARKETING

AMBIENTE INTERNO

Um dos pontos que devem ser destacados da Harley-Davidson é o poder de sua marca em seus consumidores. Eles se encantam com a individualidade que a marca traz para eles, se sentem únicos, diferentes e importantes, se destacando no meio em que vivem. Eles priorizam isso e gostam de mostrar que tem esse poder, uma das maneiras é andar sempre em grupo e frequentar locais específicos. A Harley-Davidson não é vista como uma simples marca, mas sim como um estilo de vida, é uma das únicas marcas que chegam a ser tatuadas na pele para demonstrar o orgulho de pertencer ao grupo. Sua linha de motos possui um design único, juntamente com o ronco de seu motor.


Ambiente Interno - Quadro resumo

Análise/ Áreas Organização

Forças Investimento em treinamento dos funcionários. Ações em Endomarketing.

Fraquezas

Problemas no pós-venda em relação à manutenção e serviços.

Produção

Fábrica da Harley-Davidson no Brasil, Manaus.

Não há importação de modelos produzidos fora do Brasil.

Finanças

Grande capacidade de investimento.

Não foram detectadas.

Estilo único.

Marketing -Produto -Distribuição -Promoção -Preço

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Status da marca. Preço mais acessível. Seguro contra roubo barato. Consórcio de motos facilita a compra.

Pouca publicidade direcionada à linha. Variação mensal no preço da moto.


OPORTUNIDADES Crise possibilita as empresas repensarem pontos delicados de gestão.   Redução de IPI para veículos automotores.

Menor crescimento da economia brasileira em 2009 em virtude da crise.

Eliminação da Cofins no preço das motocicletas.

Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009 caiu de 6% para 4%.

População masculina entre 18-35 anos soma notável percentual na população.

Massa salarial dos trabalhadores cresceu menos que o previsto.

Maior parte da população de São Paulo habitam a área urbana.

Taxa de desemprego elevada no ano por causa da crise.

A cidade de São Paulo possui a maior frota de veículos do Brasil. Emancipação feminina. Zona Franca de Manaus (BR), local onde há isenção de impostos e redução de tarifas alfandegárias. Diferenciação em relação aos concorrentes com a marca já fortemente consolidada no mercado.

FORÇAS Investimento em treinamento dos funcionários. Endomarketing.

Grande número de acidentes de moto. Fábricas concorrentes instaladas ou que podem se instalar na Zona Franca de Manaus. Concorrentes tem objetivos de crescimento, maior investimento em publicidade tradicional e melhor posicionamento no share de mercado. Concorrentes tem mais pontos de venda, facilitando a compra das motos de outras marcas.

Diagnóstico

Diagnóstico

Nesse segmento, é possível perceber investimentos em treinamento assegurando uma vantagem competitiva.

Mercado apresenta quadro competitivo definido, o que dificulta a atuação de novos entrantes.

Preço mais acessível.

Fatores Críticos de Sucesso

Seguro contra roubo barato.

Implementação de programas de capacitação profissional nas áreas comercial e assistência técnica.

Status da marca.

Interrupção do processo de aumento das classes A e B, devido à crise econômica.

Concorrentes indiretos provocam indecisão na hora da compra.

Fábrica da empresa em Manaus.

Estilo único.

Aumento dos índices inflacionários.

Alto grau de fidelidade à marca. O consumidor, portanto, tem alta capacidade de resistir a apelos de preços e promoções dos concorrentes.

Imagem de marca como vetor de crescimento dos negócios.

Consórcio de motos.

AMEAÇAS

Preços e features reduzidos, sem o comprometimento da imagem já consolidada da marca.

Alterações de suprimentos e mudança no quadro de fornecedores.

Limitações, em termos de poder de compra, podem inibir a demanda de bens de alto valor agregado. Fatores Críticos de Sucesso Valorização de atributos exclusivos para estabelecer diferencial competitivo relevante. Política de vendas/comercialização especialmente elaborada para atender exigências/necessidades do mercado.

Grande capacidade de investimento. FRAQUEZAS Problemas no pós-venda. Não há importação de modelos. Variação mensal do preço. Pouca publicidade direcionada à linha.

Diagnóstico

Diagnóstico

Comunicação como fator de estímulo à demanda de produtos Premium .

Retração da demanda de produtos conspícuos em função da conjuntura internacional.

Segmento de mercado muito sensível à variações de preço.

Posicionamento consolidado de marcas e produtos no segmento, estabelecendo uma certa rigidez no quadro competitivo.

Fatores Críticos de Sucesso

Fatores Críticos de Sucesso

Estabelecer política de preços que assegure margem para a realização de investimentos em comunicação.

Intensificação de programas de Marketing, mesmo em momentos de retração do mercado.

Utilização adequada e no timing correto do awareness HD.

Valorização de atributos para neutralizar eventuais estratégias baseadas em preço e condições de pagamento. 69

PLANO DE MARKETING

Matriz PFOA - Quadro Resumo (Estratégia)


OBJETIVOS DE MARKETING Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de 2XWXEURGHD6HWHPEURGHÀQLPRVDGXUDomR GD FDPSDQKD HQWUH R ÀQDO GR PrV GH QRYHPEUR GH  D PDUoR GH  GHYLGR VXDV YHQGDV GLPLQXtUHP consideravelmente nesse período. 2WRWDOGHYHQGDVHQWUHQRYHPEURGHDPDUoRGH 2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008, percebemos que houve uma enorme queda, jå que as motos vendidas somam 467. Isso Ê explicado pela anålise DWXDOGRPHUFDGRFRPRXPIDWRUGHLQWHQVRUHà H[RGD crise econômica mundial. Considerando esse período atípico, a campanha retomarå os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), jå que o país superou a crise e os consumidores jå estão se reanimando. Portando, nossos objetivos de marketing são: &RPXQLFDomR 60% do Target do produto devem conhecer e valorizar os principais atributos do produto no período de 5 meses Vendas Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando um total de 100 unidades no período de 5 meses.

ESTRATÉGIA Segmentação de Mercado O mercado de possĂ­veis consumidores da linha Sportster da Harley-Davidson ĂŠ composto por homens e mulheres, de 18 a mais de 45 anos, pertencentes a classe A ou B, moradores da cidade de SĂŁo Paulo. PorĂŠm como essa linha, segundo pesquisas realizadas ĂŠ considerada uma porta de entrada para o mundo HarleyDavidson, alĂŠm de ser uma moto urbana e para pessoas ativas, os consumidores em potencial com mais de 35 anos, que nĂŁo sĂŁo mais tĂŁo ativos quanto os mais jovens e que, como constatado na pesquisa feita, preferem uma moto que seria usada para passeio, devem ser colocados como consumidores secundĂĄrios. Os consumidores potenciais do sexo feminino devem ser considerados pĂşblico terciĂĄrio, pois as aspiraçþes que as pessoas buscam ao comprar uma Harley-Davidson muitas vezes ĂŠ ligada a aďŹ rmação da masculinidade, isso foi evidenciado na pesquisa de campanhas anteriores realizadas pela empresa que nĂŁo sĂŁo voltadas para esse pĂşblico e nas pesquisas diretas com os consumidores, havia bem menos mulheres nos ambientes visitados e poucas se apresentaram para responder o questionĂĄrio de pesquisa, tanto pessoalmente quanto por outros meios de comunicação, mostrando assim que esse produto ĂŠ voltado para o pĂşblico masculino, mas sem excluir a mulher. Portanto o target principal da campanha apresenta a seguinte segmentação: GeogrĂĄďŹ ca Cidade de SĂŁo Paulo DemogrĂĄďŹ ca Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B. PscicogrĂĄďŹ ca O target visa ter um estilo Ăşnico que ĂŠ proporcionado pela

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Comportamental São jovens com ambição e que possuem uma renda alta, portanto compram produtos que reafirmem seu status. Dão grande importância produtos sofisticados e do mercado de luxo. Esse consumidor não compra apenas a moto Harley-Davidson, mas também uma série de acessórios que mostram como eles fazem parte da Família Harley-Davidson, com esse fim, eles freqüentam lugares específicos para motoqueiros de classe alta e fazem isso em grupo, assim, mostram o poder que adquirem com o produto. Esses jovens são ativos e usufruem das melhores opções da vida noturna de São Paulo. Usam, segundo dados conseguidos com a pesquisa, como principal meio de comunicação a internet. Esse segmento possui uma alta renda e, de acordo com os resultados da pesquisa, pagariam até mais do que o valor das motos da linha Sportster em uma HarleyDavidson, portanto se atingido com eficácia, esse público trará grande lucro à empresa. Apesar das classes A e B apresentarem uma pequena queda em relação ao ano passado por causa da crise, esse mercado apresenta grande potencial. Esse segmento dá oportunidade à marca Harley-Davidson de ter um relacionamento continuado com o consumidor, pois após adquirir a motocicleta da linha, essa pessoa muito provavelmente procurará acessórios da marca, além de produtos relacionados à customização da moto. O consumidor também buscará comprar outros modelos de moto da mesma marca, pois, segundo a pesquisa, dificilmente alguém que passou a fazer parte do mundo Harley-Davidson, o deixará. O custo potencial de marketing é relativamente alto, pois o consumidor gosta de se sentir exclusivo e é isso que a marca vende, as campanhas tem que manter um nível alto de qualidade tanto gráfico como conceitual, pois o público atingido é exigente, eles querem ter orgulho de estar usando aquela marca para assim poder exibi-la. O

principal risco potencial para esse segmento é a presença de concorrentes tanto diretos, modelos das marcas Honda e Yamaha, como indiretos, carros.

Avaliação Estratégica Produto O produto corresponde às necessidades dos consumidores que buscam ao comprar a moto conseguir o status que ela o proporciona. O estilo de uma moto Harley-Davidson é único e inigualável, além de a linha Sportster ter características urbanas, o que se encaixa perfeitamente ao estilo de vida do público-alvo. Com essa segmentação o foco da campanha se torna mais definido e nítido. Mercado Esse segmento que tem alto poder aquisitivo tem potencial para atender as necessidades de demanda do produto, apesar da pequena queda da classe A e B em relação ao ano anterior. O consumidor desse segmento é atendido principalmente pelas marcas Honda e Yamaha, que representam, respectivamente, 64,75% e 29,85% do share no mercado de motos de luxo no Brasil. Enquanto a Harley-Davidson possui um share de 1,8% no mesmo mercado. Concorrência As motocicletas das marcas concorrentes, Honda e Yamaha, tem a maior parte do share tanto no mercado de motos como no mercado de motos de luxo, no Brasil. Eles atuam diretamente com o segmento escolhido.

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PLANO DE MARKETING

marca. Segundo a pesquisa realizada, essas pessoas que tem interesse em motos valorizam os amigos e a família, pois foi notado que eles dão grande importância a tradição e gostam de andar em grupo. Valorizam o sentimento de exclusividade e de pertencimento à classe alta (classe A) que são valores agregados a marca Harley-Davidson. Também, segundo a pesquisa, apresentam características como o gosto pela liberdade e pela agilidade, ou seja, gostam de ser independentes e de não perder tempo.


Posicionamento de Produto Produto Posicionamento por atributo/benefício A campanha elaborada irá destacar a fusão de tradição e tecnologia numa linha de motocicletas, que combina alta performance, potência, luxo, estilo e sofisticação. Os modelos da linha Sporster mantêm o seu estilo jovem, urbano, potência e agilidade do motor V-Twin, além do som característico da marca Harley-Davidson. Posicionamento por utilização Os consumidores potenciais têm uma apenas uma vaga idéia do produto, ou então associam a linha a utilização em estradas, como é o caso das demais famílias de motocicletas da marca. Sendo assim, a Sportster irá ser reposicionada como uma linha urbana e jovem. O produto será relançado acentuando as principais características da moto como sendo menor e mais leve do que as outras da família Harley, ideal para ser utilizada nas cidades. Posicionamento por qualidade e preço A linha apresenta boa relação custo X benefício, pois seu preço é equiparado aos dos concorrentes, mas apresenta melhor padrão de qualidade e sofisticação. Seu preço varia de R$26.900 a R$41.200, o modelo mais caro.

Comunicação Reforçar a atual posição na mente do consumidor A campanha da linha Sportster terá como tática, reforçar o caráter exclusivista da marca, imagem esta, já ocupada na mente do consumidor. A motocicleta Harley-Davidson está classificada como sendo um produto total, em outras palavras, aquele que consegue ultrapassar os elementos meramente funcionais, tornando-se um produto socialmente integrado e culturalmente aceito. A HarleyDavidson está entre as três marcas de maior valor agregado no segmento de luxo, juntamente com Luis Vuitton e Gucci. Segundo a MCE Consultoria & Conhecimento, com base em dados do Interbrand, a marca tem o valor estimado de 7,6 bilhões de dólares. A história da Harley-Davidson não fala apenas da mais interessante e extraordinária moto já feita, mas também conta a história dos que a escolheram. 72

Desta maneira, a campanha continuará tendo suas bases na marca como mito e objeto de desejo das massas. Será salientado que a Sportster HD é mais que uma moto, é um estado de espírito. Elas são um símbolo, são usadas como um distintivo, assim sendo como quem as dirige, não há duas iguais. Vinculação ao Clube Outra tática que a campanha da linha Sportster irá utilizar, é captar admiradores para se associarem a chamada Família Harley , ou seja, a um grupo elitista de proprietários da marca, que partilham da paixão de fazer do estilo Harley um modus vivendi. Tais consumidores, podem também fazer parte do clube criado pela própria Harley; o HOG (Harley Owners Group), que reúne mais de 900.000 pessoas em todo o mundo, organizando dezenas de eventos para os participantes. É talvez a única empresa que se pode gabar de muitos de seus clientes levarem a sua marca tatuada no corpo.

Principais Erros de Posicionamento Superposicionamento Harley-Davison é uma marca bem consolidada na mente dos consumidores, como tradicional e representando um estilo único, que todos aspiram. Porém, segundo a pesquisa realizada, a marca também é relacionada a motos para viagens na estrada ou passeios longos. Inibindo, assim, a expansão da percepção de uma linha como a Sportster, que possui modelos com características urbanas, voltados para passeios cotidianos dentro das grandes cidades.


Atualmente, a linha Sportster ocupa o espaço de motocicletas de luxo, por ser da Harley-Davidson, mas também é erroneamente associada a utilização em estradas, seguindo o padrão das demais linhas da marca.

Desta maneira, a campanha deseja que a linha Sporster continue ocupando o espaço de motocicletas de luxo, mas agora direcionada para a utilização nas cidades. Irá situar-se no, até então, espaço ocupado pela concorrente Honda.

73

PLANO DE MARKETING

Mapeamento de Percepção


Metodologia P (posicionamento) A marca HD reúne características de um bem asperacional, agora mais acessível com o relançamento da linha Sporster.

74

=

PB (promessa básica)

=

Estimular a autoimagem do consumidor, pois fará parte de um grupo seleto.

+

+

J (justificativa) A moto é adaptada para uso urbano, além de apresentar melhor custo benefício.

+

ID (identidade desejada)

+

Associar a exclusividade da marca com o uso cotidiano da moto em centros urbanos.


PLANO DE MARKETING 75


76


DIAGNÓSTICO 77


Quadro de Diagn贸stico

78


Comunicação

Produto: as motocicletas citadas no briefing como sendo da linha Sportster, não correspondem com as existentes nas lojas brasileiras. Os modelos de motos que serão relançadas são: Sportster XL 883 R, Sportster XR 1200 e Nightster 1200.

60% do Target do produto devem conhecer e valorizar os principais atributos do produto no período de 5 meses

Consumidor Primário Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que pretendem adquirir uma motocicleta. Secundário Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que já possuem uma motocicleta. Terciário Homens, 35 +, classe A e B, com a vida estabelecida, amantes de moto. Durante o processo de pesquisa, descobrimos que a Sportster é uma motocicleta voltada para um público mais jovem e por isso foi alterado informações correspondentes ao consumidor do produto.

Vendas Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando um total de 100 unidades no período de 5 meses.

Definição do preço De R$26.900,00 a R$40.200,00.

Canais de distribuição Lojas oficiais da Harley-Davidson localizadas em São Paulo.

Definição do público-alvo Concorrência As maiores concorrentes da Sportster citadas no briefing são os modelos Custom da Honda e da Yamaha, respectivamente a Shadow 750 e a Drag Star 650. Porém, o modelo Drag Star 650, da Yamaha, saiu de linha e atualmente a nova concorrente da marca é a Midnight Star.

Objetivo de Marketing O objetivo foi reformulado juntamente com a elaboração do plano de marketing para o cliente. Os novos objetivos de marketing são

Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos, independentes, com vontade própria, ambição e atitude. Estudam e/ou trabalham, possuem renda satisfatória para realizarem seus desejos pessoais. Frequentam as melhores opções da vida noturna das capitais São Paulo e Rio de Janeiro. Possuem e dão grande importância a produtos e acessórios sofisticados de última geração. Possuem grandes aspirações profissionais e pessoais.

Definição dos problemas, ameaças e oportunidades A linha Sportster perde-se em seu posicionamento, não definido na mente do consumidor. Porém, ao levar o nome da marca ganha uma expressiva 79

DIAGNÓSTICO

Alterações e soluções encontradas


vantagem em relação aos concorrentes. Como o mercado de motos de luxo está em alta, e as pessoas vêem nas motos uma escapatória do trânsito caótico dos grandes centros urbanos, como São Paulo, a Sportster encaixa-se perfeitamente nessas oportunidades. Entretanto, devese tomar cuidado com a concorrência que cresce a cada ano, além da entrada de novas marcas no mercado.

Considerações para a campanha A Tangram Comunicação vai priorizar o posicionamento da linha, mostrando seu verdadeiro conceito: uma moto urbana, sem perder o estilo Harley-Davidson de ser.

80


DIAGNÓSTICO 81


82


PLANO DE COMUNICAÇÃO 83


ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Cenário)

84


Nos dois primeiros meses deste ano nota-se uma queda nas vendas de motocicletas em todo o país. Esse fato ocorreu devido à crise econômica mundial. Porém, a partir de agosto o mercado se mostrou em crescimento devido os incentivos fiscais realizados pelo governo para alavancar a economia brasileira, que trouxeram vantagens ao setor automobilístico. Repara-se também, que em relação ao ano passado o mercado encontra-se em menor crescimento. A crise ainda afetou a população, as classes A e B que vinham aumentando ao longo dos anos anteriores, apresentaram uma pequena queda, o poder aquisitivo da população brasileira diminuiu. Porém, São Paulo concentra um número expressivo do target buscado, de 18 a 35 anos, somado a uma grande população urbana.

As marcas concorrentes da linha Spotster apresentam o objetivo de crescimento e estão melhores posicionadas no share de mercado, porém as motos da linha trabalhada se diferenciam por ter agregado a elas o valor da marca Harley-Davidson, que possui um estilo único e consumidores fiéis. Além de, como diferencial, possuir o preço mais acessível em relação as outras linhas da marca. Há pouca publicidade direcionada a linha Spotster e segundo a pesquisa, há muitas reclamações relacionadas à pós-venda. Portanto é necessária uma campanha que posicione a linha como urbana e mostre seu característico somado a um investimento no pós-venda.

MATRIZ PFOA POTENCIALIDADES

FRAQUEZAS

Estilo único e status da marca.

Pouca publicidade direcionada à linha.

3UHoRPDLVDFHVVtYHOGDOLQKD6SRUWVWHU

3yV9HQGD PDQXWHQomRHVHUYLoRV 

Seguro contra roubo barato.

3RVVtYHOYDULDomRPHQVDOGRSUHoRGDOLQKD6SRUWVWHU

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Benefícios oferecidos a veículos automotores para DWHQXDomRGDFULVH

'HVDFHOHUDomRGDHFRQRPLDGHYLGRjFULVH 'LPLQXLomRGRSRGHUGHFRPSUDGDSRSXODomRFRPDFULVH

Mercado de motocicletas de luxo em alta. Concorrentes melhor posicionadas no share de mercado.

85

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ANÁLISE AMBIENTAL


A comunicação deverá resolver o problema de posicionamento da linha Sportster, desta maneira será relançada com o objetivo prioritário de defini-la como uma família de motos urbanas, apropriada ao cotidiano das grandes cidades. Outro problema detectado nas pesquisas é a reclamação dos proprietários de HarleyDavidson quanto a sua manutenção de alto custo e serviços pós-venda, assim como resolução será feita uma promoção que disponibilizará tais serviços para a linha Sportster por um determinado período de tempo e ações em endomarketing para funcionários da empresa. A comunicação definirá o uso das motos Sportster como hábito de consumo para os jovens das agitadas e badaladas cidades de São Paulo, que sofrem com o estresse nos congestionamentos e desejam se deslocar livremente para aproveitar as melhores oportunidades da vida, sem deixar de lado o poder e status agregado a marca Harley-Davidson que refletem no âmbito emocional de seus consumidores. Esse valor agregado ao produto é somado ao seu preço mais acessível em relação a outras linhas da marca. Dessa maneira, é possível aproveitar as oportunidades contidas no ambiente externo como a alta do mercado de luxo e as ações tomadas pelo governo, que ofereceram vantagens e benefícios para veículos automotores a fim de alavancar a economia brasileira. Ainda, com essas ações de comunicação, é possível contornar as ameaças do mesmo, como o crescimento dos concorrentes que estão fortemente posicionados no mercado e a desaceleração da economia por motivo da crise financeira mundial que também afetou a população. Assim, é plausível crer que as vendas podem retomar um ritmo de crescimento mais acelerado e que a linha será posicionada corretamente na mente do consumidor.

86

ESTRATÉGIAS ATUAIS A Harley-Davidson preza em manter as características atuais da motocicleta Sportster para poder posicioná-la como urbana devido a esses aspectos. Também, transmitir um valor a mais à loja especializada somente nessa linha, localizada na Oscar Freire, em São Paulo, mostrando o caráter diferencial da moto, mas não excluindo as outras lojas distribuidoras. Como área inicial de cobertura da comunicação, o cliente deseja focar em São Paulo e Rio de Janeiro, por ser o maior centro urbano consumidor da marca. Os valores das motos variam de mês a mês devido ao sistema que comanda a determinação fixa desses preços, hoje, custando R$ 26.900,00 o modelo XL 883 R. Mesmo assim, ressaltar que a Sportster é a linha que possui preços mais reduzidos da marca, tornando-a competitiva no mercado com a linha Shadow 750, da Honda, e Midnight Star 650, da Yahama, ambas líderes no mercado. Devido a esse caráter, a Harley quer investir mais na divulgação dessas potencialidades, já que não possui atualmente um plano forte de comunicação dirigido e voltado para a linha Sportster, perdendo-se, assim, em seu posicionamento desejado.


Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de Outubro de 2008 a Setembro 2009, definimos a duração da campanha entre o final do mês de novembro de 2009 a março de 2010, devido suas vendas diminuírem consideravelmente nesse período. O total de vendas entre novembro de 2008 a março de 2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008, percebemos que houve uma enorme queda, já que as motos vendidas somam 467. Isso é explicado pela análise atual do mercado, como um fator de intenso reflexo da crise econômica mundial. Considerando esse período atípico, a campanha retomará os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), já que o país superou a crise e os consumidores já estão se reanimando. Portando, nossos objetivos de marketing são:

Comunicação

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Com o desenvolvimento da campanha, espera-se que haja um posicionamento da linha Sportster como uma moto urbana, unindo o poder da marca Harley-Davidson com o sentimento de liberdade do público-alvo. O público-alvo específico para essa campanha compreende os homens das classes A e B, de 18 a 35 anos, moradores da cidade de São Paulo, que apresentem interesse por motocicletas e uma prédisposição a adquirir uma Harley-Davidson. Após a campanha, deverá ficar fixado na mente do target que a Sportster é uma linha urbana, com um preço acessível e sem perder as características aspiracionais da marca. Assim, o público-alvo será motivado a se tornar um consumidor e principalmente a assumir o estilo de vida relacionado a este produto. A campanha será veiculada na cidade de São Paulo no período entre Novembro/2009 e Março/2010. Para isso, foi concedida pelo cliente uma verba de R$ 2.000.000,00 (dois milhões de reais).

60% do Target do produto devem conhecer e valorizar os principais atributos do produto no período de 5 meses

Vendas Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando um total de 100 unidades no período de 5 meses.

87

PLANO DE COMUNICAÇÃO

OBJETIVOS DE MARKETING


ESTRATÉGIAS DA CAMPANHA Arena

Como ferramentas de comunicação para a campanha, iremos promover eventos, com exposições, que aumentarão a visibilidade da Sportster. Utilizaremos também promoção para estimular o consumidor a comprar essa linha de motocicletas. Além disso, será feita publicidade, principalmente na Internet, juntamente com a formulação de um site próprio para a linha que fará com que o consumidor se familiarize mais com a Sportster. Será divulgado uma série de anúncios em revistas, spot em rádio e comercial em televisão. Tais ações serão realizadas no período de novembro a março. O tema da campanha será não importa para onde esteja indo, mas o modo como você chega lá , subentendendo-se que dirigir uma Harley é muito mais prazeroso do que chegar propriamente no lugar de destino ou que aparecer nos lugares possuindo uma moto da marca envolve atributos de uma autoimagem diferenciada. O conceito do tema escolhido será mostrado ao utilizar a moto em várias situações cotidianas (cotidiano), a fim de expor que existe uma linha da Harley toda desenvolvida para o consumidor que prefere viver o mundo urbano sob duas rodas. A USP (Unique Selling Proposition) é estilo de vida urbano e a UBP (Unique Buying Proposition) é exclusividade . A Sportster será posicionada como linha urbana e para isso aproveitaremos o estilo único da marca, aliado a um preço mais acessível de tal linha, pois constatamos durante a pesquisa que grande parte do target não conhecia o diferencial da Sportster, embora conhecesse a lenda que representa a Harley-Davidson.

88


ESTRATÉGIAS DE MÍDIA Para obtermos um retorno eficaz da campanha publicitária elaborada, definimos os principais meios de comunicação que atingirão certamente o Target. O objetivo de cada mídia escolhida é promover uma relação de integração entre todas para que instigue a curiosidade das pessoas em conhecer os atributos da moto Sportster. Para isso, intercalamos as peças criadas em diferentes mídias, desde o início da campanha até o seu término, visando essas informações chegarem de diferentes modos no público-alvo. Utilizaremos, então, as mídias abordadas na Pesquisa realizada, Internet, TV, Revista e Rádio, por serem as mais utilizadas e por atingirem exatamente esse público. Não utilizaremos o formato Jornal, devido seu caráter fugir dos propósitos da marca Harley-Davidson: exclusividade.

A Kiss FM enquadra-se exatamente nas características do público. • • •

61% dos ouvintes são da Classe AB 77% - Homens 57% entre as idades 20 a 39 anos

A veiculação do SPOT será desde o início da campanha, em Dezembro/2009, até o final, Março/2010. A escolha dos programas foi feita através dos horários, sendo utilizados aqueles que mais os ouvintes-alvos estarão com o rádio ligado: • • • •

As 10 da Kiss ‒ 17h Alternativa Kiss - 18h 90 minutos ‒ 20h BR 102 ‒ 16h

Devido a isso, a distribuição do SPOT foi maior no primeiro mês Dezembro/2009, diminuindo nos meses do meio, e aumentando no último mês da campanha, Março/2010.

Quantidade de Inserções dez/09 jan/10

Rádio Segundo dados da Pesquisa, 45% das pessoas utilizam o Rádio. Esse meio será de extrema importância para fixarmos o som característico de uma Harley-Davidson, e assim, atingimos a sensação de que você não precisa ver uma moto da marca para saber de qual se trata. Por isso, sendo a Kiss FM a rádio de maior alcance (27% pela Pesquisa), a escolhemos para a divulgação do SPOT 30 .

32

fev/10

mar/10

29

33

29

Preço Unitário R$ 1.300,00

Total R$ 159.900,00

89

PLANO DE COMUNICAÇÃO

A campanha será recordatória ou de sustentação, pois prioriza a memorização do conceito da linha Sportster. Faremos também uma campanha de incentivo para os funcionários da Harley-Davidson, focando no pós-venda, para que eles se sintam motivados em seu ambiente de trabalho.


Revista Com 46% do pĂşblico-alvo utilizando o meio Revista, foi por meio da Pesquisa que escolhemos as principais para veicular a campanha. Embora atravĂŠs dela, a maioria, 46%, lĂŞem Veja e 13% Época, nĂŁo as utilizaremos, devido serem amplas e nĂŁo se encaixarem na exclusividade que a marca HD transpassa. Para essa especiďŹ cidade, utilizaremos revistas voltadas para o pĂşblico exato: amantes de moto.

Sendo a 1Âş revista de motos do Brasil e lĂ­der absoluto no segmento motocicletas, a Duas Rodas nĂŁo poderia ďŹ car de fora. AlĂŠm do pĂşblico-alvo escolher a revista (9%) pela Pesquisa, o perďŹ l de seus leitores encaixam-se perfeitamente nos propĂłsitos: • •

moto

Adventure Da editora Crazy Turkey, a Revista Moto Adventure possui XPD SHQHWUDomR GH  GHQWUH D 3HVTXLVD UHDOL]DGD $SHVDU GHVVHV GDGRV HQWUDUHP HP FRQà LWR FRP RV GDGRVGRSHUÀOGROHLWRUGDUHYLVWD DEDL[R UHOHYDPRV a importância em utilizå-�la, tanto pelo resultado da 3HVTXLVDFRPRSRUDQ~QFLRVGDFRQFRUUrQFLDSUHVHQWHV nela. ‡ 75% -� Classe A/B ‡ 80% -� Homens ‡ 15% -� 10 a 35 anos / 45% -� 36 a 45 anos / 40% -� acima de 46 anos

Homens ‒ Classe A/B ‒ 20 a 38 anos 70% de Distribuição na Região Sudeste

Sua veiculação Ê mensal e terå início tambÊm no mês de Dezembro/2009. Com uma tiragem de 45.000 exemplares, sua distribuição Ê nacional e utilizaremos 4 ediçþes para inserirmos os 4 anúncios de 1 pågina da campanha da linha Sportster. Veiculação Œ Duas Rodas dez/09 jan/10 fev/10 HD- Padaria

HD - Balada

Preço Unitårio R$ 15.950,00

HD - EscritĂłrio

Preço Negociado R$ 7.177,00

mar/10 HD - Sogra

Total R$ 28.708,00

$ YHLFXODomR p PHQVDO FRP GLVWULEXLomR GH  H[HPSODUHVSHOR3DtVWRGR&DGDPrVVHUiYHLFXODGRXP anĂşncio de 1 pĂĄgina da Sportster. Portanto, utilizaremos 4 meses para completar os anĂşncios da campanha.

Veiculação Œ Moto Adventure dez/09 jan/10 fev/10 HD- Padaria

HD - Balada

HD - EscritĂłrio

Preço Unitårio R$ 25.300,00

90

Total R$ 101.200,00

mar/10 HD - Sogra

O maior site de classiďŹ cados de motos da AmĂŠrica Latina em Revista tornou-se referĂŞncia para aqueles que sĂŁo amantes de motos e nĂŁo querem apenas vender/ comprar suas motos, segundo o MĂ­dia Dados 2009. Com informaçþes relevantes atuais do mercado, a Revista ĂŠ um meio de credibilidade para seus leitores.


43,4% - Classe A/B 95% - Homens 83,2% - 18 a 40 anos 57,8% - Região de São Paulo

Com veiculação mensal e nacional, utilizaremos 4 edições para inserir os anúncios da linha Sportster.

Veiculação ¦ A Revista da Moto dez/09

jan/10

fev/10

mar/10

HD- Padaria

HD - Balada

HD - Escritório

HD - Sogra

Preço Unitário R$

Total R$

12.447,00

49.788,00

Televisão Através da Pesquisa descobriu-se também que 73% dos entrevistados consideram a TV a mídia que mais utilizam, por isso não poderíamos deixar de utilizar esse veículo para o sucesso da campanha. Embora 52% dos entrevistados terem escolhido o canal Globo como o que mais veem, optamos por não utilizar uma vez que perde o conceito de exclusividade e abrange muitos públicos diferentes, indo além do público alvo determinado.

O Discovery Channel é um canal de televisão por assinatura distribuído pela Discovery Communications destinado a apresentação de documentários, séries e programas educativos sobre ciência, tecnologia, história, meio ambiente e geografia. E, segundo a pesquisa realizada, ficou em segundo lugar dentre os canais televisivos mais vistos entre os entrevistados com 19% de escolha. Decidiu-se não optar por um programa específico do canal e sim optar pelos horários considerados os de maior influência dentre o público-alvo: diariamente das 19h as 21h. A distribuição ficou igualitária entre os quatro meses de veiculação, de Dezembro de 2009 a Março de 2010.

Qtd Inserção ¦ Discovery Channel dez/09

jan/10

fev/10

mar/10

11

11

6

6

Preço Unitário R$

Total R$

4.600,00

156.400,00

Por isso, decidiu-se veicular somente em canais pagos uma vez que o público-alvo pertence as classes A e B e assim atingi-lo com maior eficácia.

Em 2008, o SporTV foi o líder em audiência dentre todos os canais da TV por assinatura, sendo considerado pelos assinantes um canal fundamental para a manutenção da assinatura segundo o Ibope Media Workstation. O SporTV é tetra no Top of Mind da TV por assinatura na pesquisa do DataFolha e o mais lembrado no gênero esportes , segundo o 91

PLANO DE COMUNICAÇÃO

• • • •


Painel de Marketing e Veículos.

Internet

A grade do SporTV vai bem além da coberturas de grandes eventos, como o pan e as olimpíadas. Diariamente, são exibidos os mais conceituados programas esportivos. Eles complementam as transmissões e informam sobre o dia-a-dia dos times, atletas, do mercado esportivo e relembrando histórias que marcaram o esporte.

Com 88% na Pesquisa, a Internet foi a mídia mais utilizada pelo público-alvo. Sem dúvida, é o maior meio de alcance para atingir os objetivos, já que possui um grande grau de seletividade e é específico para alcançar exatamente os interesses do Target, já que tem uma crescente penetração.

Segundo a Pesquisa realizada pela agência, o canal SporTV ficou em terceiro lugar com 10% das escolhas dentre os canais televisivos que os entrevistados mais veem. Por isso, decidiu-se optar por este veículo uma vez que atingirá com eficácia o público-alvo definido. A escolha dos programas em que será inserido a propaganda foi feita de acordo com o horário em que o público-alvo está assistindo. • • •

Dossie SporTV - Somente aos sábados - 12h as 13h (A) Arena SporTV - Diário - 20h as 21h30min (B) SporTV Tá Na Área - Somente aos domingos - 15h as 19h30min (C)

A veiculação será de Dezembro de 2009 a Março de 2010, com maior intensidade de distribuição nos dois primeiros meses.

• •

31% usuários possuem entre 20 e 29 anos 66% são da classe A/B

Hot Site

Inicialmente, vamos lançar um Hot Site voltado para a campanha da Linha Sportster. Devido a Linha não apresentar nenhum meio que englobe todas as suas características, isso facilitará o internauta na navegação, direcionando-o para um caminho específico e seguro, contendo todas as informações que procura. O site ficará no ar durante toda a campanha, de Dezembro/2009 a Março/2010. Também, há um projeto de um site oficial da Linha para entrar no ar depois da campanha e ficar a disposição sempre para os internautas.

Qtd Inserção ¦ SportTV dez/09

jan/10

fev/10

mar/10

10

10

7

7

Hotsite ¦ sportsterhd.com.br nov/09

dez/09 jan/10 fev/10

Dia 28 - Lançamento Preço Unitário R$

Total Unitário R$

1.060,00 (A)

10.600,00

2.220,00 (B)

22.200,00

5.670,00 (C)

79.380,00 Total Bruto 112.180,00

92

Preço Unitário R$

Total R$

20,00/mês + 60,00 registro

160,00

mar/10


PLANO DE COMUNICAÇÃO

Uol ¦ Banner Home Page nov/09

40% dos usuários de Internet da Pesquisa acessam o site Uol. Aliando esse valor significativo com o que o site representa nesse meio, tanto como credibilidade e transmissão de informações. O site é o maior portal de conteúdo do Brasil com maior número de Page Views, por isso o utilizaremos na campanha em vários formatos.

Dia 28

Dia 29

24 horas

24 horas

Preço Unitário R$

Total R$

60.000,00/dia

120.000,00

Home Page Mobile

Home Page

De acordo com a Publicidade do site Uol, a Home Page possui mais de um milhão de acesso por mês. Devido a essa característica, vamos divulgar o site da Sportster com um Banner Retângulo disponível 24 horas no primeiro final de semana da campanha.

Devido a seletividade da campanha, escolhemos divulgar na Home Page para quem acessar a página do Uol pelo celular. O acesso a internet por esse meio cresce a cada mês, envolvendo sempre o público93


alvo da campanha. • •

38% com renda familiar acima de R$ 8.000,00/mês 43% entre 25 e 34 anos

Com isso, utilizaremos o Banner Mobile com 2.000.000 impressões, iniciando no dia 28 de novembro de 2009.

Uol ¦ Estação Carros dez/09 Preço Unitário R$ 22,00 CPM

Total R$ 22.000,00

Uol ¦ Banner Mobile nov/09 Preço Unitário R$

Total R$

45,00 CPM

90.000,00

Estação Carros

Para especificarmos o interesse de nosso público, colocaremos um Banner Retângulo na Estação Carros do Uol, devido ficar lá a sessão Motos. A Estação é importante pois representa mais de um milhão de Page Views de internautas que estão pré-dispostos a essa segmentação. • •

76% - Homens 51% - 18 a 34 anos

A partir de dezembro/2009, a publicidade entra no site para 1.000.000 de impressões. 94

Com 80% dos usuários de internet no Brasil utilizando a ferramenta de busca do Google e 16% dos entrevistados da Pesquisa relatando que é o meio que mais navegam, a inserção do site da Linha Sportster em Links Patrocinados é fundamental, pois quando esses Links atuam junto com os resultados de pesquisas do internauta, aumenta a lembrança da marca em mais de 16% e na intenção de compra em 7%.

Os internautas acreditam que os sites que aparecem em primeiro no resultado de busca são os principais do setor, e por isso atingiremos aqueles que estão interessados em assuntos que envolvem as características do produto. Relacionaremos com uma lista de palavras-chaves, e só pagaremos cada vez que o anúncio for clicado. Também faremos uma segmentação por região, para especificar ainda mais nosso público.


Para impacto e maior cobertura, o comercial da linha Sportster ficará na Home Page do Youtube durante o final de semana do lançamento do site/campanha.

Inicialmente, entraremos com R$ 5.000,00 com as palavraschaves: Motos, Harley-Davidson, Harley, 883, Sportster e Automóveis. E atualizaremos constantemente de acordo com a análise da desenvoltura dos Links.

Youtube ¦ Vídeo Click-To-Play nov/09 Dia 28

Dia 29

24 horas

24 horas

Google ¦ Links Patrocinados 29/Nov/2009 ‒ Início Preço Unitário R$

Total R$

CPC

5.000,00

Preço Unitário R$

Total R$

27.500,00

55.000,00

Vídeo Ad COM O maior site de vídeos da Internet não poderia ficar de fora. Com 13 milhões de usuários brasileiros e 48% de cobertura dos usuários ativos de Internet, o perfil desses internautas são: • •

66% - Até 34 anos 54% - Homens

Vídeo Click-To-Play Para segmentação e atingirmos exatamente o público-alvo, utilizaremos o formato Vìdeo Ad COM, com o Vídeo nas páginas de resultados de busca. Para isso, filtraremos as seguintes idades e categorias: • •

18 ‒ 24 ¦ 25 - 34 Automotivo ¦ Esportes ¦ Estilo de Vida

O comercial ficará disponível por 3.000.000 de visualisações a partir de dezembro/2009. 95

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Como a internet é um meio em constante movimento, não há um valor exato de investimento, já que os valores são cobrados por click e varia de acordo com as palavraschaves escolhidas.


Youtube ¦ Vídeo Ad COM dez/09 Preço Unitário R$

Total R$

5,00 C P M

15.000,00

A publicidade entrará ao ar em Janeiro/2010 e será para divulgar o site entre os internautas.

Orkut ¦ Banner CPM dez/09

Com 35 milhões de usuários brasileiros e 72% de cobertura dos usuários ativos de internet, o Orkut entrará na campanha também como uma maneira de segmentar os internautas. • •

70% - Até 34 anos 51% - Homens

O formato publicitário será Retângulo no perfil do usuário, em que somente o dono vê o anúncio.

Preço Unitário R$

Total R$

4,00 CPM

15.000,00

Email Marketing Para divulgarmos a Promoção, adotaremos a exclusividade de enviar emails previamente selecionados de acordo com o Target. Os emails serão captados tanto de Mailings quanto da base de dados cadastros pelas concessionárias HD. Os emails serão disparados a partir de Janeiro de 2010, o mês que a Promoção entra em vigor. E-MKT jan/09

As categorias de interesse e idades filtradas serão: • •

96

18 ‒ 24 ¦ 25 ‒ 34 Atividades ¦ Automotivo ¦ Cidades e Bairros Culturas e Comunidade ¦ Esportes e Lazer Hobbies e Trabalhos Manuais

Preço Unitário R$

Total R$

2.000,00 - Mailing

2.000,00


Produto Linha Sportster. Fazem parte desta linha os seguintes tipos de motocicletas: XL 883 R, Nightster 1200 e XR 1200.

Anunciante Harley-Davidson

Pré-Planejamento da Campanha Os anúncios trazem como tema de campanha: Não importa para onde esteja indo, mas o modo como você chega lá , o conceito será mostrado ao utilizar a moto em várias situações cotidianas, a fim de expor que existe uma linha da Harley toda desenvolvida para o consumidor que prefere viver o mundo urbano sob duas rodas. O Vídeo seguirá o mesmo conceito dos anúncios, no qual o motoqueiro andará muito com a Sportster só para chegar até o seu destino: a casa do vizinho. O Spot de rádio, utilizará sons e ruídos das cidades grandes, assim como o barulho característico do motor da Harley.

Terciário: Homens com mais de 35 anos, classes A e B, amantes de motocicletas.

O hotsite (www.sportsterhd.com.br) foi planejado para apresentar e destacar a ação de comunicação e marketing pontual criado expecificamente para a linha Sportster, pois esta ainda não possui um site próprio, assim como existe para as linhas de motocicletas urbanas dos concorrentes. O hotsite possuirá um grande apelo visual, focado em seu público jovem, traduzindo a expectativa deste alvo. Seu tempo de vida útil será ligado diretamente a duração da ação mercadológica de toda a campanha. Para o evento de lançamento do hotsite e dos novos modelos da linha, será enviado um convite com um mapa personalizado do endereço da pessoa até o local do evento. Um folder criado para promoção de um ano de manutenção gratuita na compra de uma Sportster, apresentará a Sportster com uma temática urbana.

Problema Específico

Definição das Peças Criadas

A Harley-Davidson não conseguiu posicionar a linha de motocicletas Sportster adequadamente, sendo que os clientes potenciais têm uma apenas uma vaga idéia do produto. É necessário reposicioná-la como uma linha urbana e jovem, com um preço acessível. O produto será relançado acentuando as principais características

Serão veiculados uma série de quatro anúncios de páginas simples, um folder utilizado na promoção, um vídeo para veiculação na internet, no hotsite criado específico para a linha e na televisão, além de um spot para rádio.

Verba R$ 2.000.000,00

Público-Alvo Primário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que pretendem adquirir uma motocicleta. Secundário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que já possuem motocicleta.

97

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA CRIATIVA

da moto como sendo menor e mais leve do que as outras da família Harley, ideal para ser utilizada nas cidades.


Conceito Criativo USP :

Estilo de vida urbano.

UBP :

Exclusividade.

Tema da Campanha :

Não importa para onde esteja indo, mas o modo como você chega lá.

Conceito Criativo :

Cotidiano.

Descrição do Layout dos Anúncios

em branco e caixa alta, está explicado Casa/Balada/Casa da Sogra/Escritório/Padaria (dependendo do anúncio). Em cima da foto da moto, situa-se o nome da linha na cor cinza Linha Sportster . Embaixo da moto, do lado esquerdo em letras laranja é anunciado o site da linha www.sportsterhd.com.br . Acompanhando o formato da roda dianteira, é informado em branco o modelo da moto Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200 (dependendo do anúncio). Na parte inferior do lado direito, foi colocada a logomarca do anunciante Harley-Davidson , juntamente com o tagline da campanha A diferença é como você chega. , escrito em branco e em caixa alta. A fonte utilizada no anúncio tem um ar de jovialidade, buscando atrair o público jovem. Relação Título X Imagem

Imagem

1+1=3

O fundo da imagem é composto por um mapa vetorizado remetendo a uma cidade grande. Há um degradê que vai do tom de preto mais escuro nas periferias da imagem, para um tom alaranjado mais claro no centro do anúncio. Por cima do mapa, há um longo caminho traçado em laranja, que sai de Casa para a Balada/Escritório/Casa da sogra/Padaria (dependendo do anúncio), havendo duas setas em vermelho indicando o sentido a ser seguido. Os ícones remetendo aos estabelecimentos, também estão vetorizados em laranja: a figura de um prédio representa a casa do proprietário Harley, um globo com duas notas musicais a balada, uma casa a casa da sogra, um pão com trigo a padaria e um edifício comercial o escritório. Em primeiro plano, do lado esquerdo, há uma foto da moto Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200 (dependendo do anúncio), na cor preta e prata. As imagens vetorizadas trazem um ar de jovialidade ao anúncio, focado no público jovem.

A partir da imagem, entende-se que alguém está saindo de casa com a moto e desloca-se até o estabelecimento final (balada/casa da sogra/padaria/trabalho), optando por fazer um caminho muito mais longo do que necessitaria. O título específico para cada anúncio explicita que a pessoa não vai fazer tanta questão de chegar até o local de destino. Fazendo a relação do título com a imagem, compreendese que dirigir uma Harley é muito mais prazeroso do que chegar propriamente no lugar de destino. Já a relação do tagline da campanha com a imagem, fica entendido que aparecer nos lugares possuindo uma moto da marca envolve atributos de uma auto-imagem diferenciada.

Título Na parte superior do anúncio, encontra-se o título na cor branca em caixa alta: Mais uma razão para chegar tarde / Qualquer motivo é uma desculpa / Você nem vai ligar se a balada já tiver acabado / Nunca foi tão bom sair mais cedo (dependendo do anúncio), contrastando com o fundo escuro. Abaixo dos ícones vetorizados, também 98


(BTL) Para iniciar a campanha, será realizado um teaser outof-home um dia antes do evento do lançamento do hot site. As ações ocorrerão no dia 27 de Novembro de 2009 em bares específicos de São Paulo e a principal ocorrerá horas antes do tão esperado show da banda internacional AC/DC, no Estádio do Morumbi. A opção por esse evento específico foi estimulada por resultados da Pesquisa, em que a banda foi escolhida como preferida pelo Target. Serão espalhadas por São Paulo vans com as laterais revestidas de telas de LEDS com a seguinte mensagem: ATIVE SEU BLUETOOTH , seguida do logo da HarleyDavidson. As vans tocarão músicas do AC/DC e rodarão os bares e o Estádio. As pessoas que ativarem o Bluetooth receberão um vídeo-teaser com o mesmo mapa utilizado na campanha mostrando um caminho aleatório e, em seguida, a palavra AMANHÃ . Essa mensagem some e aparece outra escrito ÀS 19H e some. Por fim, e aparece o endereço do site WWW.SPORTSTERHD.COM.BR e em seguida o logo da SPORTSTER e depois da HARLEY-DAVIDSON.

ESTRATÉGIA DE EVENTOS (BTL) Será realizado no dia 28/11/2009 um coquetel da Sportster, com o pré-lançamento dos dois novos modelos de motocicletas da linha (883 Iron e XR 1200 X), juntamente com o lançamento do hotsite da campanha (www.sportsterhd.com.br). O evento acontecerá no Wild Horse music bar, um ambiente jovem e descontraído, direcionado para os amantes de motociclismo. Localiza-se na Alameda dos Pamaris, 54, no bairro de Moema em São Paulo e tem capacidade de até 500 pessoas. O clima do café traduz o espírito Harley-Davidson na inspiração roqueira, com paredes de tijolo à vista, mesas de madeira, balcão, guitarras e motocicletas decorando o ambiente, além de uma varanda na parte da frente. O som da casa fica por conta da banda Almanak ao vivo, especializada em rock clássico de décadas passadas.

Nesse horário, será lançado o site. Ao acessá-lo, aparecerá automaticamente na tela o vídeo da campanha.

O cardápio será comandado pelo chef Gerson Magrini, de 30 anos de experiência na área gastronômica, passando por restaurantes e hotéis na Itália, Suíça e Portugal. O menu é composto por aperitivos 99

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE TEASER


diversificados, espetinhos, petiscos, saladas, lanches, pratos especiais e sobremesas, planejados para agradar aos paladares mais exigentes e variados. Para beber, há uma ampla variedade de drinks, muitos deles preparados com chopp e chamados de Wild Beer Drinks. Para acompanhar, a equipe Bar&Barman comanda a preparação dos drinques, alguns elaborados exclusivamente para o local. Durante as noites de funcionamento da casa, eles ainda prometem malabarismos com copos, coqueteleiras e garrafas. Aos fins de semana, o bar também oferece logo cedo café da manhã e serviço de lavagem de motos.

ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO (BTL) A ação promocional consta em oferecer o serviço de manutenção por um ano para quem comprar uma moto Sportster, no sábado, na loja conceito da linha, localizada na Oscar Freire, aproveitando que nesse dia da semana há um brunch oferecido aos clientes pelo Grupo Izzo, fato que representa outro atrativo. Essa promoção será divulgada por meio de mailing e folders dentro das lojas de São Paulo, serão distribuídos seis mil folders. A ação será realizada em todos os sábados do período de janeiro a março e os folders serão distribuídos de 01/01/2010 a 27/03/2010.

Um anfitrião subirá ao palco para apresentar o site e as motos lançadas. As cinco motocicletas da linha Sportster, estarão expostas em plataformas giratórias, ao lado de cada uma delas ficarão modelos contratadas para dar maiores informações sobre o produto. Um arquivo de áudio com o som característico dos motores Harley-Davidson será enviado para o público, através da tecnologia Bluetooth, para ser usado como toque de celular. Os convites personalizados serão enviados através de mala-direta para cliente potenciais, amantes de Harley e já consumidores da marca. Todos os endereços serão coletados do cadastro da loja, filtrados de acordo com o perfil do consumidor alvo.

100

ESTRATÉGIA DE MKT DIRETO (BTL) Será feito um mailing, enviado por e-mail, para divulgar a promoção que terá o mesmo layout que foi usado para o folder que divulga a mesma nas lojas da Harley. A lista de consumidores potenciais para os quais a promoção vai ser enviada será comprada de um centro de pesquisa, além dos próprios e-mails cadastrados na loja que se enquadram no target da campanha. Serão enviados em torno de 8 mil e-mails no período de 01/01/2010 a 27/03/2010.


Com o objetivo de estimular os funcionários de vendas, haverá como premiação 10 viagens para a cidade de Milwaukee (EUA), com estadia de uma semana para conhecer o famoso museu da Harley, para aqueles que mais se destacarem durante o ano. Palestras e dinâmicas serão realizadas para os funcionários do pós-venda, que trabalham na manutenção e serviços, motivando-os a aprimorarem seu desempenho profissional, ponto este muito frisado pelos clientes como de má qualidade.

TÁTICA CRIATIVA DA CAMPANHA

Quanto a cor escolhida, cinza, juntamente com os efeitos criados, passam o caráter urbano característico da Linha. Além disso, a cor permite criar uma unidade a toda Linha Sportster, já que é uma cor neutra e combina com todas as motos, não excluindo os símbolos representativos de cada modelo da Linha. Por isso, o novo logo encaixa-se perfeitamente em todas as ações planejadas para a campanha.

Vídeo Roteiro Cena 1: Close nos acessórios do ator. Ele está se preparando para andar na moto.

Criação Logo

Cena 2: Ator colocando capacete. [Não mostrar ainda o rosto]

Devido a Linha Sportster não possuir um logo definido, criamos uma identidade visual para uma melhor identificação das motos da Linha.

Cena 3: Ator sai de sua casa e se dirige para a moto que está estacionada.

Utilizou-se a fonte Magneto com as letras unidas para transmitir a ideia de continuidade expressa na fonte. O caráter levemente itálico permite a visualização de movimento e dinamismo. Já a intensidade da fonte, espessa, transmite a força da Linha que vem agregado a grandeza do valor da marca Harley-Davidson. O formato dos cantos da Magneto são arredondados e, ao mesmo

Cena 4: Mostrar o cenário geral, mas que apareça bem a casa ao lado, que é o destino do motoqueiro. Cena 5: Ator liga a moto [dar enfoque ao som que saíra da moto, já que é um som característico da Harley] Cena 6: Motoqueiro andando na cidade. [Vários ângulos e focos na moto, mostrar também aspectos da cidade] 101

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE ENDOMARKETING

tempo, possui elementos lineares, transmitindo modernidade e ousadia representativos do públicoalvo.


Cena 7: Motoqueiro chega ao seu destino, que é a casa ao lado.

Peças Publicitárias Bluetooth

Cena 8: Motoqueiro desce na moto e entra na casa. Locutor 1: Qualquer motivo será desculpa para andar na sua Harley. Cena 8: Entra o Logo da Harley e o da Sportster. Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. A diferença é como você chega.

Título: Sprinter LED Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth. Texto: ATIVE SEU BLUETOOTH Data: 27/11/2009

Trilha sonora criada por Cogu Produções.

Spot de rádio Roteiro - Barulho de Cidade. - O som característico de uma moto Harley-Davidson surge repentinamente. - O barulho da cidade diminui e o da moto continua forte, como se estivesse andando e depois também diminui. - Entra um som que indica intimidação com o barulho da moto. - Música criada pela Cogu Produções - Locutor 1: Faça mais barulho que a cidade. - Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. A diferença é como você chega.

102

Título: Sprinter LED Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth. Imagem: Logo Harley-Davidson Data: 27/11/2009


PLANO DE COMUNICAÇÃO 103


Título: Teaser Envio de arquivo de vídeo com o Teaser pré-lançamento da Campanha pelas Sprinters revestidas de LEDs. Data: 27/11/2009

Título: Evento-som Envio de arquivo de áudio com o som característico dos motores HarleyDavidson durante o evento. Data: 28/11/09.

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PLANO DE COMUNICAÇÃO

Peças Publicitárias Banners

Título: Banner HD Mídia: Internet Banner Veículo: Home Page UOL Tamanho: 300 X 250px Data: 28 e 29/11/2009

Título: Banner HD Mídia: Internet Banner Veículo: Estação Carros UOL Tamanho: 300 X 250px Data: 01/12/2009

105


Título: Banner Mobile Mídia: Internet Mobile Veículo: Site Uol Tamanho: 300 X 50px Data: 28/11/2009

Título: Banner HD Mídia: Internet Banner Veículo: Home page Uol, Estação Carros UOl e Home Page do Usuário Orkut Tamanho: 300 X 250px Data: 01/01/2010

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PLANO DE COMUNICAÇÃO

Peças Publicitárias Anúncios

Título: HD Padaria Mídia: Revista Veículo: Moto Adventure, Duas Rodas e Moto.com.br Tamanho: 210mm X 297mm Data: DEZ/2009 107


Título: HD Balada Mídia: Revista Veículo: Moto Adventure, Duas Rodas e Moto.com.br Tamanho: 210mm X 297mm Data: JAN/2010 108


PLANO DE COMUNICAÇÃO

Título: HD Escritório Mídia: Revista Veículo: Moto Adventure, Duas Rodas e Moto.com.br Tamanho: 210mm X 297mm Data: FEV/2010 109


Título: HD Sogra Mídia: Revista Veículo: Moto Adventure, Duas Rodas e Moto.com.br Tamanho: 210mm X 297mm Data: MAR/2010 110


PLANO DE COMUNICAÇÃO

Peças Publicitárias Vídeo

Título: Vídeo Campanha Mídia: Internet-Vídeo: Click-To-Play Veículo: YouTube-Home Page Tamanho: inferior 300 X 360px Superior: 300 X 35px Data: 28 e 29/11/2009

Título: Vídeo Campanha Mídia: Internet-Vídeo: Ad COM Veículo: YouTube-Página de busca Tamanho: 300 X 360px Data: 01/01/2010

111


Peรงas Publicitรกrias Convite Evento

Entregue de 02 a 21/11/2009

Mala-Direta Envelope Tamanho: 30cm X 30cm

Mala-Direta Convite parte interna - Fechado Tamanho: 30cm X 30cm

112


PLANO DE COMUNICAÇÃO Mala-Direta Convite parte interna - Aberto com transparência Tamanho: 60cm X 30cm

Mala-Direta Convite parte interna - Aberto sem transparência Tamanho: 60cm X 30cm

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Peças Publicitárias Hotsite

No ar dia 28/11/2009 às 21h

Veículo: Internet Página Inicial com uma breve descrição da Linha Sportster. Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet Página Inicial com abertura automática do vídeo da Campanha. Data: 28/11/2009 - 19h

114


PLANO DE COMUNICAÇÃO

Veículo: Internet Seção que mostra os modelos da Linha Sportster e suas características. Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet Página HD Maps com aplicativo que fornece rotas exclusivas. Data: 28/11/2009 - 19h

115


Peças Publicitárias

E-mail MKT Título: HD Mail E-mail marketing Veículo: Internet: E-mail Tamanho: 450 X 550px

Folder Título: Forder Promocional Veiculação: Lojas HarleyDavidson Tamanho: 16 cm X 20cm

Promoção válida de 02/01/2010 a 27/03/10 (somente aos sábados)

116


PLANO DE COMUNICAÇÃO

CRONOGRAMA DA CAMPANHA Quadro Geral de Programação N O V 1 D Entrega Convites Teaser Evento /DQoDPHQWR6LWH6SRUWVWHU Uol Home Page Uol Mobile Google Youtube

2 S

3 T

4 5 Q Q

6 S

7 S

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8 D

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S X

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X X X

D E Z 1 T 8RO(VWDomR&DUURV Anúncio Revistas Youtube Ad CPM Spot Comercial TV

2 3 Q Q

4 S

5 S

6 D

7 S

8 T

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q

X X

X

X X

X

X X

X

X X

5 T

6 7 Q Q

8 S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D

X

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J A N

Comercial TV Anúncio Revistas Spot 3URPRomR Orkut

1 S

2 S

3 D

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4 S

X

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X

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X

117


F E V

Comercial TV Anúncio Revistas Spot 3URPRomR

1 S

2 T

X X X

X X

3 4 Q Q

X

5 S

6 S

7 D

8 S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D

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X

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X

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M A R

Comercial TV Anúncio Revista Spot 3URPRomR

1 S

2 T

X X X

X X

3 4 Q Q

X

5 S

6 S

7 D

8 S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q

X

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X

X X

Mapas de Mídia Spot 30 - Veículo Rádio Título da peça: A - Barulho DEZ/2009 Rádio

Programas

Horário

Kiss  FM

As 10 da Kiss Alternativa Kiss 90 Minutos BR 102

17h 18h 20h 16h

1 2 3 4 5 6 7 T Q Q S S D S

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S

A A A A

A A A A

A A A

A A

A A A A

A

A A

A A A A

A

JAN/2010 Rádio

Programas

Horário

Kiss  FM

As 10 da Kiss Alternativa Kiss 90 Minutos BR 102

17h 18h 20h 16h

118

1 2 3 4 S S D S

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S

A A A A A A A

A A A A A A A

A A A A A A A

A A A

X X

X

X


PLANO DE COMUNICAÇÃO

26 27 28 29 30 31 S D S T Q Q Preço  Bruto  Unitário  R$ A A

A A A A

A

1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00

26 27 28 29 30 31 Preço  Bruto  Unitário  R$ T Q Q S S D A A A A A

1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00

Preço  bruto  Total  R$

41.600,00

Preço  bruto  Total  R$

37.700,00

119


FEV/2010 Rádio

Programas

Horário

Kiss  FM

As 10 da Kiss Alternativa Kiss 90 Minutos BR 102

17h 18h 20h 16h

1 S

2 3 4 5 6 7 8 T Q Q S S D S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q A

A

A

A

A

A

A A

A

A

A

A

MAR/2010 Rádio

Programas

Horário

Kiss  FM

As 10 da Kiss Alternativa Kiss 90 Minutos BR 102

17h 18h 20h 16h

1 S A A

2 3 4 5 6 7 8 T Q Q S S D S

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q

A A A A

A A A A

A A A

A A A

A A A A

A A

A A A A

A

Comercial 30 - Veículo TV Título da peça: A - Caminho DEZ/2009 Emissora

Programas

Discovery

Ind.

Sport  Tv

Dossie Sport Sport Área Arena Sport

120

Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S 19h A A A 20h A A 21h A A A 22h A A 12h 15h 20h

A

A A

A

A A

A A


A

Preço  Bruto  Unitário  R$

Preço  bruto  Total  R$

1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00

37.700,00

26 27 28 29 30 31 Preço  Bruto  Unitário  R$ S S D S T Q A A

A A A

A

26 27 28 29 30 31 S D S T Q Q

A A A

1.300,00 1.300,00 1.300,00 1.300,00

PLANO DE COMUNICAÇÃO

26 27 28 S S D

Preço  bruto  Total  R$

42.900,00

Preço  Bruto   Unitário 4.600,00 4.600,00 4.600,00 4.600,00

Preço  bruto   Total

1.060,00 2.220,00 5.670

3180 6660 22.680,00

TOTAL

83.120,00

50.600,00

121


JAN/2010 Emissora

Programas

Discovery

Ind.

Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S 19h 20h

A

A

A

A

A

21h

A

A

A

22h Sport  Tv

Dossie Sport

12h

Sport Área

15h

Arena Sport

20h

A A

A

A A

A

A

A

A

A

FEV/2010 Emissora

Programas

Discovery

Ind.

Sport  Tv

Dossie Sport Sport Área Arena Sport

Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q 19h 20h 21h 22h

A

A

A

A A

12h 15h 20h

A

A A

A

A

A

MAR/2010 Emissora

Programas

Discovery

Ind.

Sport  Tv

122

Dossie Sport Sport Área Arena Sport

Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q 19h 20h 21h 22h 12h 15h 20h

A

A

A

A A

A

A A A

A A


Preço  Bruto   Unitário

PLANO DE COMUNICAÇÃO

26 27 28 29 30 31 T Q Q S S D

Preço  bruto   Total

4.600,00 4.600,00 A A A

26 27 28 S S D

A A

26 27 28 29 30 31 S S D S T Q

A A

4.600,00 4.600,00

50.600,00

1.060,00

3180

2.220,00

6660

5.670

22.680,00

TOTAL

83.120,00

Preço  Bruto   Unitário

Preço  bruto   Total

4.600,00 4.600,00 4.600,00 4.600,00

27.600,00

1.060,00 2.220,00 5.670

2.120,00 4.440,00 17.010,00

TOTAL

51.117,00

Preço  Bruto   Unitário

Preço  bruto   Total

4.600,00 4.600,00 4.600,00 4.600,00

27.600,00

1.060,00 2.220,00 5.670

2.120,00 4.440,00 17.010,00

TOTAL

51.117,00

TOTAL

268.580,00

123


Anúncios Impressos Veículo: Revista

Título  da  peça A  -­  HD  Padaria B  -­  HD  Balada C  -­  HD  Escritório D  -­  HD  Sogra REVISTAS

dez/09

jan/10

fev/10

mar/10

Total

Preço  Bruto  Unitário  (R$)

Preço  Bruto  Total  (R$)

Moto  Adventure Duas  Rodas A  Revista  da  Moto

A A A

B B B

C C C

D D D

4 4 4

25.300 7.177,00 12.447

101.200 28.708 49.788 Total  bruto                          179.696,00

Impressos

 A  -­  Folder  Promocional  B  -­  Convite  Evento

Convite Folder

nov/09 B

jan/10 A

Preço  bruto  Total 20.000 2.000 Total  bruto  22.000,00

Veículo: Internet Peças A  -­  Vídeo  Click-­to-­Play B  -­  Banner  Mobile C  -­  Retângulo  Home D  -­  Retângulo  Estações  Veículos E  -­  Site  Linha  Sporster F  -­  Email  Marketing G  -­  Vídeo  Ad  COM H  -­  Banner  Promoção I  -­  Links  Patrocinados

124


Sites Lançamento  Site Uol Uol Google Youtube

28 Sábado E B C I A

29 Domingo

Total

Preço  Bruto  Unitário  (R$)

Preço  Bruto  Total  (R$)

B

2 1

20/mês  +  60  registro 45,00  C  P  M 120.000,00 C  P  C  -­  Variável 27.500

160 90.000 120.000 5.000 55.000

A

2

1 Terça G D

Total

Preço  Bruto  Unitário  (R$)

Preço  Bruto  Total  (R$)

1 1

5,00  C  P  M 22,00  C  P  M

15.000 22.000

1 Sexta H

2 Sábado

PLANO DE COMUNICAÇÃO

NOV/2009

DEZ/2010 Sites Youtube Uol  -­  Estação  Carros

JAN/2010 Sites Orkut Mailing

F

Total

Preço  Bruto  Unitário  (R$)

Preço  Bruto  Total  (R$)

1 1

4,00  C  P  M 2.000

15.000 2.000

Total  Líquido                                          

324.160,00

Teaser Teaser

R$

Aluguel 8 Vans -‐ 5 dias Aluguel Painéis LEDS Mão-‐de-‐Obra Equipamentos Som Bluetooth

19.480,00 120.000,00 18.234,00 94.450,00 11.760,00

TOTAL R$

263.924,00

125


RESUMO FINANCEIRO

COMENTÁRIOS SOBRE A LEGISLAÇÃO

Quadro Gráfico Investimentos

Valores  R$

%

Rádio

159.900,00

8%

Tv

268.580,00

14%

Internet

324.160,00

16%

Revista

253.696,00

12%

Convites

20.000,00

1%

Folders

2.000,00

0%

Comercial TV

117.190,00

6%

SPOT

10.550,00

1%

Teaser

263.924,00

13%

Endomarketing

100.000,00

5%

Evento

300.000,00

15%

&RPLVVmRGD$JrQFLD

180.000,00

9%

Verba Total

2.000.000,00

100%

Mídias

*UiÀFD RTV

A campanha realizada para a linha Sportster da HarleyDavidson foi feita de acordo com a ética do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). As regras estabelecidas pelo Conselho foram devidamente respeitadas pela Tangram Comunicação na elaboração de ações de comunicação para o cliente. A Lei Cidade Limpa (nº 14.223/06), em vigor desde o dia 1º de Janeiro de 2007 no município de São Paulo, limitou algumas ideias e propostas que podiam ser utilizadas na campanha para a Harley-Davidson. O objetivo da lei proposta e sancionada pelo prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, é eliminar a poluição visual na cidade, proibindo diversos tipos de publicidade externa, como outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights, frontlights e regulando o tamanho de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais, entre outras providências. A lei n°10.702 que dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas também restringiu parte da campanha. Em um dos anúncios impressos ia ser utilizado um símbolo de duas canecas de chopp que iriam ser associados à balada. Porém, a nova legislação impede a associação de bebidas alcoólicas e por isso foi decidido não utilizar tal recurso.

126


PLANO DE COMUNICAÇÃO

CONSIDERAÇÕES SOBRE A CAMPANHA A campanha elaborada pela Tangram Comunicação vai ao encontro das necessidades e dos desejos do cliente, pois com a pesquisa e o planejamento, formamos uma base sólida e procuramos identificar pontualmente fatores que podem ser aproveitados e trarão benefícios para Harley-Davidson. Só assim definimos o planejamento de comunicação e a campanha, sempre buscando idéias inovadoras e criativas que se encaixam com o perfil do consumidor e do produto. Recomendamos ao cliente um investimento continuado no pós-venda, pois esse, como foi visto na pesquisa, representa um dos principais motivos de reclamações dos consumidores. Além disso, seria importante persistir com campanhas específicas para a linha Sportster para reforçar as características da mesma que, até então, são desconhecidas por grande parte dos potenciais consumidores como foi avaliado na pesquisa.

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