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Daniel Contreras Laura Flores Natalia García María Lucia Villamizar Estudio 3 2013 I Universidad de los Andes La espera de los acompañantes en Zara


Espera En el presente proyecto buscamos analizar la espera, para definir una pregunta de investigación, a partir de la cual se Profundizará y se crearan 2 brief de diseño. En un primer momento abordamos la espera a partir de los momentos en la cual esta es positiva o negativa para quien la vive. Posteriormente analizamos los valores en torno a la espera para poder definir la pregunta de investigación. Por último enfocamos la investigación en la experiencia de espera de los acompañantes durante las compras, específicamente en Zara. A partir de este enfoque, estudiamos a los compradores y a sus acompañantes para posteriormente generar perfiles y analizar cuales son sus problemas y oportunidades y poder generar 2 brief de diseño. A continuación se hace una descripción detallada del proceso.


Definición de espera Espera positiva: Expectación Emociones/acciones presentes: Esperar de sí mismo Esperanza Deseo Expectativa Calma Confianza del bien por suceder Creer que va a suceder algo favorable

Positiva (Expectación)

El ánimo general presente en este tipo de espera es de optimismo y calma. La expectación se genera hacia experiencias positivas y la espera, aunque puede genera ansiedad, se hace más amena. Esta rama de la espera es abstracta pues no es necesariamente física, no influye en la rutina de quien espera.


Definici贸n de espera Espera negativa: Aguantar Emociones/acciones presentes: Prorroga Retraso Creer que lo que se espera no ha de cumplirse No poder actuar en el momento debido a la espera Impide ejecutar, actuar

Este tipo de espera genera sentimiento de impotencia, debido a que una actividad ajena le impide realizar las acciones que desea o que debe hacer. Hay mucha tensi贸n en la espera. Es muy importante el factor tiempo (percibido-real). Se relaciona con permanecer en un sitio o un comportamiento pasivo por parte de quien espera.

Negativa (aguantar)


Definición de espera Valores en la espera Valores

Emociones

Tiempo

La percepción del tiempo de espera puede variar dependiendo de si la espera es positiva o negativa, el tiempo percibido puede ser mayor al tiempo que realmente ha transcurrido.

Agrado / desagrado de la actividad

Cumplimiento del objetivo

Si se siente que se logró el objetivo de la espera, no se siente que se perdió el tiempo. En cambio si no se consigue, la espera como tal va a ser el momento memorable y va a ser un mal recuerdo

Esperar para nada / La espera valió la pena.

Compañía

La compañía influye en la velocidad y en la decisión de compra. Ante un acompañante el proceso se alarga y es el tercero el que define la compra.

Estar acompañado en la espera, esperar a alguien cercano


Definición de espera Valores en la espera Valores

Emociones

Lugar de espera

La manera como esta dispuesto el espacio para esperar es clave, cuando se dispone la espera no se hace tan tediosa. Cuando no se dispone, la experiencia la espera se percibe más larga y es más cansado.

Incomodo, cansado/ cómodo Descansado

Actividad o pasividad

En que medida se involucra el tercero en la compra, si la ayuda, le propone opciones, etc (activa). Si solo la sigue al rededor de la tienda, no aconseja y se distrae completamente es pasiva.

Disposición ante la situación. Aburrido/ entretenido


Observaci贸n Preliminar


Contexto de investigación

Nos enfocamos en el centro comercial, debido a que en este lugar se desarrollan diversas actividades que satisfacen por separado a ciertos grupos de usuarios. Debido a esto, se generan varios momentos de espera, por lo cual decidimos enfocarnos en el estudio de los mismos. Para la realización de esta investigación nos enfocamos en Unicentro, debido a que esté es un centro comercial tradicional en Bogotá (primer centro comercial regional en la ciudad), y uno de los más concurridos Democratizado..Universitarias no universitarias, adolescentes, familias etc Referencias: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/historia/bogota/1.htm http://www.poder360.com/article_detail.php?id_article=3122


Observación pasiva Esta herramienta la utilizamos para poder entender el contexto general del centro comercial. En esta herramienta nuestro facilitado fueron las fotos tomadas disimuladamente con nuestros celulares. Estas fotografías fueron complementadas en algunos casos con entrevistas cortas de aproximación para entender cómo viven, quienes van a unicentro, la espera. Gracias a esta herramienta pudimos entender los horarios generales del centro comercial, en que momentos del día se generan más momentos de espera para quienes van a unicentro. Adicionalmente pudimos entender cuales son las actividades que generan momentos de espera mas fuertes y prolongados.


Observaci贸n pasiva Espera en exteriores


Observación pasiva Espera en exteriores La observación pasiva se realizó un sábado, debido a que el centro comercial tiene mayor movimiento en fines de semana. Gracias a esta observación encontramos que desde las 10 de la mañana hay personas utilizando los espacios exteriores a las tiendas dentro del centro comercial. La mayoría de personas que se encuentran en horas de la mañana son personas de edad avanzada. Muchas de estas personas pasan su tiempo libre en el centro comercial, mientras observan qué pasa a su alrededor y cuales son las tendencias actuales (Esto se evidenciará mas adelante con las entrevistas.)


Observaci贸n pasiva Espera en exteriores


Observación pasiva Espera en exteriores Después del medio dia, empezó a crecer el flujo de compradores, y con esto creció a la vez la cantidad de personas que se encontraban esperando, en el mobiliario del centro comercial y lugares donde se podrían sentar especialmente frente a las tiendas de ropa. Aunque muchos de ellos se quedaban sentados, simplemente mirando, muchos otros utilizaban el celular, especialmente en lugares en los que al estar sentados quedaban enfrente de alguien que también estaba esperando.


Observaci贸n pasiva Espera en exteriores


Observación pasiva Espera en exteriores Adicionalmente encontramos que muchas personas, especialmente hombres, esperan frente o cerca a almacenes de ropa. Ellos en la mayoría de estancación se encuentran cargados con bolsas de tiendas de ropa, o bolsos de quienes acompañan. Ellos buscan hacer otras actividades mientras esperan, bien sea viendo televisión (stand claro), usando el celular, hablando por celular o mirando en dirección hacia donde está quien está acompañando.


Observación pasiva Espera en exteriores En Unicentro también se desarrollan actividades esporádicas, que permiten cambiar la experiencia de la espera. En esta foto, se puede apreciar un stand de offcorss en la que se crea un espacio de distracción y diversión para los niños y un momento para los padres en el que aunque deben esperar, pueden pasar tiempo con sus hijos. Este stand busca promocionar lanzamiento de splash para niño (hombre), con camisetas y publicidad. Busca generar curiosidad en los niños: pueden decorar e identificarse con ella.


Observación pasiva Espera en almacenes En Falabella observamos que bastantes usuarios, al darles la oportunidad, interactuaban con los diferentes objetos de la tienda. Estos les permitían pasar la espera de una forma divertida, disfrutar la espera. Adicionalmente esto permite que los usuarios enfoquen su atención en algún artículo y puedan conocer las propiedades del mismo mientras se olvidan de su propia espera.


Observaci贸n pasiva Espera en almacenes


Observación pasiva Espera en almacenes Dentro de los almacenes pudimos encontrar muchas personas, especialmente hombres, que acompañan a las mujeres mientras ellas realizan compras. Esto lo podemos saber debido a que ellos cargan los bolsos de ellas y las prendas que ellas se van a medir. En la primera foto de la página anterior vemos un caso positivo, en el que el hombre está sosteniendo la ropa que va a medirse la mujer, y ella le está pasando más cosas. En la segunda foto se encuentra un hombre que está esperando a su esposa, quien está midiéndose ropa. Él está sentado debido a que tiene un pie lesionado. En la tercera foto el hombre le está mostrando a la mujer una foto, que el le había tomado momentos antes para mostrarle cómo le queda la ropa que se acaba de probar. En la cuarta foto, observamos que el hombre acompaña a una mujer, y por la posición corporal y las expresiones faciales que vimos concluimos que está estresado y aburrido.


Observación pasiva Tiendas de ropa para mujeres

ZARA

El triángulo de las Bermudas El posicionamiento estratégico de estas 3 tiendas (Sara, Mango y Stradivarius) ocasiona que las compradoras roten entre estas constantemente, incluso repietiendolas. Por lo tanto por parte de sus acompañantes desinterezados se percibe como un espacio de espera interminable, donde no hay salida más que la de esperar que terminen rapido. Así mismo diferentes compañías aprovechan el espacio para dirigirse y captar a la audiencia masculina: Se observan exposiciones de vehículos, pantallas de TV de compañías como claro.


Observación pasiva Mapa de recorrido Permanece esperando por más de 5 min.

Espera mas de 5 min. Lleva en la mano una bolsa de Zara. Vio a su alrededor, miró por poco tiempo la pantalla de claro sin mostrar mayor interés en la programación. Finalmente efectúa una llamada por el celular.

ZARA

Luego de que ella sale caminan hacia el Éxito, mientrastanto se termina la llamada como a medio camino. Entran al Éxito.

Despues de que su acompañante sale de MNG regresa a Zara (le entrega bolsas de compra); en este tiempo él continúa la llamada . 5 min. despues de que ella ha entredo, sale y le pregunta que como esta (thumbs up). Sigue la llamada, cambia a usar audifonos.


Ingeniería inversa Utilizamos esta herramienta para entender el contexto actual de la espera en diferentes actividades dentro del centro comercial. Adicionalmente esto nos permitió entender las características que tienen los casos de éxito. Estos descubrimientos los encontramos a partir de observación pasiva complementada con entrevistas para entender mejor el contexto y la experiencia de la espera.


Ingeniería inversa Cine Colombia (Unicentro) En la entrada de los cines, la publicidad de las películas en proyección o próximas a proyectarse son llamativas para los usuarios, y en ocasiones permiten su interacción con la publicidad. Adicionalmente esta publicidad se encuentra distribuida por todo el local, mostrando a medida que se avanza por el local, la promoción a diferentes películas. Por otro lado al ingresar a Cine Colombia, los usuarios encuentran publicidad de artículos ajenos al cine, por ejemplo perfumes. El local tiene espejos a lado y lado de su corredor de entrada, lo que permite dar la sensación de un espació mas amplio. Al ingresar en el local se encuentran la confitería, una barra de sushi, un local de Juan Valdés y las ventanillas de compra de tiquetes. Al dirigirse al segundo piso, se encuentra una dulcería.


Ingeniería inversa Cine Colombia (Unicentro) En el segundo piso se encuentran gran variedad de maquinitas, una segunda confitería y una zona para sentarse y comer en la que también hay un préstamo de revistas. Aunque en el momento de la observación las instalaciones no se encuentran completamente ocupadas, las personas sí hacen uso de estas.


Ingeniería inversa Banco Caja Social (Unicentro) En la observación en este banco encontramos que, las personas no se desesperan en el tiempo de espera. El letrero detrás de las cajas tiene personas, con apariencia de ser del común, que están felices, lo cual representa una esperanza para los que están esperando. Todo el local tiene una luz tenue que ilumina y una luz más llamativa y blanca en la caja. El verde esta implícito: sensación natural. El diseño arquitectónico del banco les da sensación de libertad. Dentro del banco se puede comer, compartir el helado con su amigo mientras esperan. No hay sensación de estar siendo vigilado, de hecho se puede sacar el celular y mirar la hora sin que un celador se acerque a pedir que lo guarde como sucede comúnmente en diferentes bancos. Ningún niño sufre, no los regañan debido a que la arquitectura genera un ambiente informal, y los adultos también se comportan de forma despreocupada (Se sientan tanto en las áreas destinadas, cómo en las escaleras y en el piso usando como respaldar la pared). En la siguiente imagen se ilustra la organización del área en el que se pueden sentar los clientes mientras esperan su turno.


IngenierĂ­a inversa Banco Caja Social (Unicentro)

1 Nivel Convenciones:

Escaleras Pantalla de Turnos Caja

a ra d En t

Bancas para sentarse

0 metros

2 Nivel 0,60 metros 3 Nivel 1,20 metros


Ingeniería inversa Entrevista Banco Caja Social Natalia Dávila, Marta Bustamante (Madre e hija) El banco caja social es el único que tiene este diseño, en todos toca estar de pie esperando. El helm es el mejor por todo: “te consienten” agua, dulces, aroma, ambiente, color, sillas cómodas “te sientes como en un hotel” Madre e hija, hacen esto cada mes en este banco. El tiempo percibido fue de 30 min, el tiempo real fue de 20 mín. “Ojala todos los bancos tuvieran este estilo para estar relajado” “El peor de todos es Davivienda” servicio malo, atención mala, tratan muy mal a la gente No les gusta ver cajas vacías Siempre se demoran mínimo 1 hora “Los bancos son los que peor maltratan a la gente, a uno lo hacen esperar demasiado”: espera cómo maltrato


Ingeniería inversa Bolera (Unicentro) En la bolera encontramos que los turnos de espera pueden llegar a ser muy largos (2:30 aprox.), y que este tiempo de espera puede variar debido a eventos especiales cómo torneos. En la bolera no se hacen responsables por este tiempo de espera, y aunque brindan diferentes alternativas de actividades que pueden realizar mientras esperan, el uso de las mismas es limitado. Los usuarios tienen acceso a los televisores presentes en el local, o pueden jugar videojuegos en las pantallas dispuestas para este fin Adicionalmente se puede alquilar durante 1 hora una mesa de billar. Ni el turno de la mesa de billar ni el turno de la bolera son aplazables, lo cual significa que si se está en mitad del turno de billar y llega el turno en la bolera, se perderá el tiempo restante para jugar billar. Los usuarios también pueden hacer uso del restaurante, heladería y bar presentes en el local.


Entrevista con el experto Utilizamos esta herramienta para entender el contexto actual de la espera en diferentes actividades dentro del centro comercial. Adicionalmente esto nos permiti贸 entender las caracter铆sticas que tienen los casos de 茅xito. Estos descubrimientos los encontramos a partir de observaci贸n pasiva complementada con entrevistas para entender mejor el contexto y la experiencia de la espera.


Entrevista con el experto Álvaro Tovar (Boots&Bags) El es contador publico y administrador de empresas y actualmente es gerente de Boots and Bags Colombia ¿Qué pasa en las compras de pareja, cuando uno está esperando al otro? Cuando el hombre acompaña a la mujer a un almacén (de mujeres) y enseguida se encuentra un almacén de tecnología, ahí el hombre no tiene que ir a halarla, lo ideal para mi seria ubicar mis almacenes siempre cerca de un Katronix o algo por el estilo. Desafortunadamente no todas las veces puedes ubicar eso, entonces tienes que hacer que el hombre se sienta cómodo adentro y se pueda sentar. Entonces nosotros aquí mandamos a hacer un mueble muy grande para que la gente se sienta cómoda y el hombre se sienta fresco. • ¿Ustedes hacen estudios a sus clientes? Claro observación. Yo tengo unas cámaras y las pongo a grabar todo el tiempo. Yo me pongo horas entras a mirar como se mueve la gente.


Entrevista con el experto Álvaro Tovar (Boots&Bags)

Nos muestra la silla que tiene la lona representativa de nuestra marca. La instrucción que le tengo a la gente de ventas es que cuando el hombre tiene mucho que ver con la compra diríjase mucho a él porque el es el toma la decisión. El es el que la paga. Al final, el es el que dice compre eso. Toca dirigirse mucho a el. Se llama triangulación en ventas. Eso se acostumbra mucho en las mujeres, vienen con 3 amigas y las amigas son las que toman la decisión. Ustedes no se visten para el esposo, ustedes se visten para el resto de las personas. Entonces tu tienes que trabajar con mucha inteligencia en esa parte, porque la venta es psicológica


Entrevista con el experto Laura Carvajal (Offcorss) Laura Carvajal 25 Años Administradora Administradora y Encargada de Offcorss Unicentro Cómo es la espera para sus clientes aquí en Offcorss Nosotros trabajamos con un concepto propio que llamamos “Divertimiento”, nuestra intención es hacer de la compra en Offcorss divertida y entretenida, lo que hace de la espera algo ameno. ¿Y eso como lo logran? Nosotros en Offcorss Unicentro ya estamos trabajando con el nuevo formato de Divertimiento, y no el viejo, que es el que pueden ver en el de Santafe, allá hay televisores, pliegos de edad media con crayolas para que los niños pinten.. En el nuevo concepto incorporaron todo lo que aquí pueden ver; tenemos piscina de pelotas, tenemos estos escaladores, tenemos esos tubos donde les encanta a los niños meterse... (Además tienen estaciones de ipad´s, una zona de televisión con muebles, un muero de grafiti interactivo, y los 2 vistieres son espacios cerrados independientes que simulan un tráiler móvil de Hollywood decorado para cada género, “princesa fashionista” y “ rockero rebelde” donde además hay disposición de asientos para que los


Entrevista con el experto Laura Carvajal (Offcorss) papás esperen mientras sus hijos se cambian y puedan ayudarlos a probarse la ropa) lo que hace que nuestros clientes se relajen. ¿Este nuevo formato de Divertimiento como “nace”? Todo esto viene diseñado desde Medellín, desde la oficina central, y la propuesta nace de la diseñadora Ana Saldarriaga que trabaja con nosotros. ¿A sus clientes les agrada esta estrategia del Divertimiento? Les encanta, comprar la ropa para sus hijos es algo que aquí disfrutan, tanto los niños como los papitos. ¿La estrategia del divertimiento también esta enfocada para los padres? Si claro, los papas (Hombres) se sientan en la sala de televisión, donde por lo general ponemos deportes, o si no los ipad´s también incluyen aplicaciones de noticias y juegos para adultos mayores, como carreras profesionales.


Entrevista con el experto Cesar Pacheco (marketing de olor) Cesar Pacheco es gerente en Sensorial, marketing olfativo. Esta empresa se enfoca en reforzar el concepto y darle más poder a una marca a partir de las fragancias: olor cómo sensación olfativa que produce un estímulo: compra. Mediante los olores se generan tendencias, y añoranzas a una marca, su identificación de manera inconsciente, los olores tienen una gran recordación gracias a un estímulo inconsciente. Los olores se recuerdan 50 veces más de lo que se ve, y 150 veces más de lo que se oye. Esta empresa puede crear fragancias que se impregnan sólo durante 1 día, o que se impregnan hasta por 4 meses. Allí, trabajan en asociación con expertos en perfumes y químicos que hacen las mezclas. Han trabajado con helm, con marcas de ropa y detergentes, y con empresas de papas fritas diseñando el olor de las papas con sabores novedosos.


Entrevista Utilizamos esta herrmienta para entender qué hacian los hombres durante la espera de sus esposas/novias. Para poder comprenderlo, nos acercamos a ellos en el momento en el que estaban esperando, podíamos asegurar que pertenecían a nuestro grupo objetivo pues estaban cargando bolsas de tiendas de ropa y bolsos de sus mujeres. Adicionalmente hacíamos observación pasiva previamente y los abordabamos especialmente si estaban dentro de almacenes o cerca de los mismos.


Entrevistas Alejandro Zapata (Zara) El acompaña a su esposa a comprar dentro del almacén. En la entrevista nos comentó que llevaba acompañando a su esposa durante las compras por 20 minutos, sólo se encuentra esperándola en el momento en el que ella está en el vestier. Él siempre la acompaña de compras y le gusta porque puede opinar sobre la ropa que compra ella, que sean prendas que la identifiquen y que la hagan ver bien. El problema que ve a la hora de la espera, es que es difícil tanto movilizarse dentro del local, cómo conseguir sillas de ser necesario, si se está en condición de discapacidad. El se encuentra lesionado y debe usar muletas, por lo cual se cansa al estar de pie mucho más rápido de lo normal. Para poder estar cómodo mientras qué esperaba a su esposa en el vestier, ella le pasó una silla de las que se encuentran dentro de los vestieres.


Entrevistas Jorge Torres (Pepe Ganga) El acompaña a su esposa a comprar dentro del almacén. En la entrevista nos comentó que llevaba acompañando a su esposa durante las compras por 20 minutos, sólo se encuentra esperándola en el momento en el que ella está en el vestier. Él siempre la acompaña de compras y le gusta porque puede opinar sobre la ropa que compra ella, que sean prendas que la identifiquen y que la hagan ver bien. El problema que ve a la hora de la espera, es que es difícil tanto movilizarse dentro del local, cómo conseguir sillas de ser necesario, si se está en condición de discapacidad. El se encuentra lesionado y debe usar muletas, por lo cual se cansa al estar de pie mucho más rápido de lo normal. Para poder estar cómodo mientras qué esperaba a su esposa en el vestier, ella le pasó una silla de las que se encuentran dentro de los vestieres.


Entrevistas Jaime Enríquez (Sprit) Jaime se encuentra acompañando a su hermana de compras, ya que ella vive en Aruba, y cada vez que viene a Colombia el busca mostrarle los lugares turísticos y llevarla y acompañarla a que compre ropa. Él acompaña a su hermana de compras para pasar tiempo con ella, ya que ella viene una vez al año. El no disfruta esta actividad, y debe esperar a que ella decida que prendas quiere llevar. Mientras el espera el va mirando otras cosas y tiene paciencia. "Hay que tener mucha paciencia para comprar con las mujeres" Aconseja a su hermana sobre que prendas debería comprar ya que ella le pide consejo, y le ayuda a llevar las cosas y en todo lo que ella necesite. El está acompañándola en todo momento dentro de la tienda.


Entrevistas Jorge Luna (Julio) El acompaña a su esposa y a sus hijas de compras los fines de semana, aunque no es un plan de su agrado. Para distraerse usa el celular, tiene varios juegos y aplicaciones para pasar el tiempo. Siente que pierde tiempo, pues no esta interesado en lo que se compra. El espera afuera pues no le gusta aconsejar a su esposa (para eso trae a sus hijas), y en el almacén no encuentra ningún artículo para hombres cómo artículos deportivos. “Yo voy allá adentro y me aburro” El preferiría estar leyendo un libro, pero es inapropiado andar con sus libros y leer mientras se espera. El ve la espera cómo una cortesía para el otro, representa la unión familiar, paciencia, no molestar a quién se está esperando. Antes de tener smarthphone, se estresaba y hacía mala cara. “Antes de tener el celular yo ponía mala cara y ellas se afanaban por eso” Aunque el es consiente de que la espera es un compromiso familiar, el busca verse beneficiado debido a que realiza esta acción para su familia. “Desde que me gaste el almuerzo todo esta bien” (refiriéndose a su esposa).


Entrevistas Santiago, Felipe, Juan (Falabella) Ellos se encuentran en una excursión de nikelodeon, esperan hasta que sean las 5 a esa hora se van, están esperando a las guías quienes se encuentran de compras. Durante la espera se entretienen con ipads de exhibición en Falabella. Preferirían estar dando vueltas, o buscar otra forma de entretenimiento. No acompañan por que las guías “ están buscando cosas de niñas” “Nosotros vamos y hacemos nuestras cosas, eso de ver cosas rosadas no” Están muy impacientes, es un proceso tedioso. Si estuvieran con sus papás, estarían haciendo mala cara, los buscarían y acosarían para acelerar el proceso de espera. Buscarlos y acosarlos para acelerar el proceso de espera


Entrevistas Carlos Guevara (Naf Naf) Se encuentra esperando a la Esposa, la lleva esperando 10 minutos. No le gusta esperarla, preferiría estar haciendo deporte. La espera porque le toca. Ella no le muestra la ropa que se va a comprar. “Cuando esta convencida de que es lo que quiere lo compra y ya” Le disgusta que sea un proceso tan largo “ustedes pasan por todas las tiendas y siempre vuelven a lo primero” Mientras espera chatea y revisa cosas de trabajo.


Entrevistas Ignacio Robles (Casino) Se encuentra frente a Bosi, esperando a su esposa quien está en el casino. La lleva esperando por 30-40 min. Mientras espera, juega con el celular. No le gusta esperarla, Preferiría estar en la casa. La espera porque después tenían un compromiso juntos. En la entrevista el se reía de su situación Cambiaría el sitio de espera por la comodidad.

Álvaro Montes (Totto) Se encuentra esperando a su esposa frente a totto No le gusta esperarla, ni entrar con ella. Está incomodo, pues preferiría estar almorzando Lleva poco tiempo esperando “Lo consulta, ojala no lo hiciera, pero lo consulta” sobre lo que esta comprando


Entrevistas Mónica Estefan (Bolera) Espera con sus amigos turno para jugar bolos. Ellos llevan esperando desde las 3:00 (entrevista a las 5:20). Durante la espera han dado vueltas (van a algún almacén a mirar, y vuelven para esperar el turno) “Ellas no dicen la hora sino que llaman el turno, toca estarse ahí” Esperaría máx. 1h mas No hay nada más que hacer, “no nos dijeron ni siquiera ‘pueden jugar billar mientras tanto’ ” Mónica y sus amigos esperan sentados en las sillas del bar pero después de 2 horas de espera ya se encuentran muy estresados.


Entrevistas Luis Fernando Flores (Stradivarius) Espera a su esposa que está comprando en Stradivarius. La lleva esperando 15 minutos. Busca distracción: “estaba buscando football pero no había entonces me quede aquí (pantalla claro película de acción)”. Salen de compras como distracción, le gusta hacer compras. No la acompaña por que solo hay ropa de mujer. Le pregunta como le queda la ropa. No le molesta esperar mientras tenga como entretenerse- busca como entretenerse.


Entrevistas Álvaro Tovar y Ariasni (Zara) Álvaro: Se encuentra esperando a su mujer que estaba comprando en Zara. A Álvaro no le gusta acompañar a su mujer a ir de compras, pero cuando la acompaña prefiere esperarla afuera y hacer otras actividades, como leer un libro. No le gusta acompañarla por que el piensa que la espera es una cuestión muy aburrid, ademas de que el trabaja en un centro comercial por lo que no le gusta volver en fin de semana. El solo entra a la tienda para tomar la decisión final o para pagar.

Ariasni: Esposa de Álvaro Tovar que estaba comprando en Zara Ariasni le pide a su esposo que vaya de compras con ella para que la acompañe y que le ayude a escoger las prendas que va a comprar. Ella piensa que el debe tener mas paciencia por que lo que no le insiste mucho. Ella piensa que el la acompaña porque la ama.


Entrevistas Óscar Muñoz (Entrada 2) Esperando con su mujer a que su hijo saliera de un examen. Aunque Óscar no estaba esperando a su esposa mientras ella estaba de compras, le preguntamos sobre el tema. El nos dijo que la espera en general es muy harta en especial si no hay donde sentarse, pero que el generalmente la acompaña porque a el le gusta salir con ella. El no la acompaña adentro de la tienda sino que la espera afuera, cuando entra es para opinar y pagar. “Generalmente siempre la acompaño porque nos gusta salir juntos”

Mariana Quintero (Entrada 2) Esperando sola a que una medicina haga efecto para terminar una gamma-grafía ósea. Mariana estaba esperando que le hiciera efecto un medicamento pero no quiso esperar sola en la clínica sentada sola en una sala de espera. Por esta razón ella fue a unicentro a dar una vuelta y 'vitriniar' por que era el centro comercial mas cercano.


Entrevistas Octavio Payan (Entrada 2) Esperando a su mujer que esta haciendo unas compritas. Octavio esta esperando a su esposa en las bancas afuera de unicentro, porque el dice que prefiere estar afuera en el aire libre y en un espacio mas solo, en vez de estar siguiendo a su esposa por todas parte. El es paciente en su espera porque el dice que “Nosotros los viejos somos pocos los que nos afanamos�.


Enfoque Para la definición de este proyecto nos enfocamos en las compras debido a que encontramos gracias a las herramientas de observación pasiva e ingeniería inversa, que esta es una de las áreas con mayores problemas y con mayor potencial, cómo se describió anteriormente. Los momentos de espera generados por las compras son medianamente prolongados y tienen una alta frecuencia (se generan momentos de compra generalmente varias veces en un mes. ) Para estudiar esta dinámica, se planteó la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo experimenta la espera en las compras la persona que no está comprando? Esta pregunta de investigación la enfocamos específicamente a las parejas de mujeres cuando realizan esta actividad.


Anรกlisis Preliminar


Diagrama de Venn Casos de éxito Esta herramienta fue útil para identificar las fortalezas de diferentes marcas, respecto a la espera. Aunque estas están enfocadas en públicos con grandes diferencias, Podemos identificar valores en común que resaltan las mismas.

“Divertimiento”

Brinda felicidad tanto al cliente como al que espera

Hace de la espera todo un juego.

Permite consumir alimentos mientras esperan. La forma del lugar esta implícita en función de un Parque como sala de espera

*Disponen espacio de espera de manera implícita. *Recrear el distraerse

Sala de espera que por su forma invita a interactuar entre su usuarios. Organiza la espera por turnos.

Vista directa al servicio

La espera como herramienta de target en ventas.

Comodidad y fácil acceso a un punto de espera fijo y centrado.


Mapa de actores Utilizamos esta herramienta para entender el contexto actual de nuestro usuario y c贸mo es su relaci贸n con los dem谩s actores que lo rodean, y c贸mo se ve afectado por estos. Estas relaciones representan y explican cual es el proceso durante la espera, y cuales factores pueden favorecer o incomodar al usuario en la espera.


Mapa de actores Acompañante Actores externos

Vendedor Temporada

Vitrina

Actores externos

Quien paga

Personas involucradas Usuario (Acompañante)

Ella shopaholic

Consejo

Recompensa

Local lleno

Celular

El novio Acompañante

Zonas de espera

Disposición Anímica

Disposición de tiempo

Composición espacial

Temperatura Ambiente

Carga

Luces


Mapa de actores Acompañante El actor principal es el hombre, quien acompaña a su novia a hacer compras a zara. Por lo tanto esta directamente relacionado con su pareja. Esta relación es reciproca pues se ve supeditada directamente por factores como el consejo y la recompensa dada por ella. La novia, busca comprar debido a la información previa que tiene del cambio de temporada, temporada de descuentos, o debido a la vitrina que le llama la atención. En caso de que sea temporada de descuentos, el local llega a estar mucho mas lleno de lo normal, lo que afecta a la disposición anímica del usuario. La disposición anímica del usuario depende de diferentes factores personales, cómo el tiempo que dispongan para realizar; y de factores externos o a los que se ven condicionados, cómo las bolsas y paquetes que debe cargar y las luces en el local, que pueden llegar a ser muy fuertes y a acalorar el ambiente. Por otro lado, cuando la compradora se está probando la ropa, el usuario busca zonas en las cuales pueda quedarse quieto y que no sienta que estorbe a los demás compradores. Generalmente busca un apoyo para descansar un poco mientras espera. También busca distraerse con el celular. En muchas ocasiones la compra es pagada por ella, y en otras es su novio quien le regala ropa. Él puede llegar a sentirse incomodo debido a


Matriz 2x2 Gracias a esta herramienta logramos identificar diferentes patrones de comportamiento, y hacer un primer acercamiento a perfiles. Esta herramienta nos permite contrastar 2 factores relevantes para cada uno de los perfiles de forma rĂĄpida, y permite generar diferentes niveles de profundidad en cada uno de los perfiles resultantes.


Matriz 2 x 2 Búsqueda del lugar de espera MNG Zara

Proporciona una amplia variedad de lugares de espera, pero los usuarios prefieren realizar otras actividades al conocer de antemano la hora de asistencia.

Lugar de Espera/entretenimiento

Cine

Casos de éxito. Consideran de antemano la influencia de terceros en la compra y como el factor espera de estos influye en el proceso de compra de manera activa.

Al estar el lugar de espera en el punto focal de la tienda, es de fácil acceso por lo que no da el espacio al usuario de buscar el lugar de espera, por el contrario provee esta situación y lo proporciona de antemano.

Falabella Bolos Stradivarius Offcorss Banco Caja Social Boots & Bags

La gente NO busca lugar de espera

Aparece el uso de las instalaciones como lugar provisional de espera determinado por el usuario (sentarse en las escaleras) a raíz del cansancio por una larga jornada de compra en el establecimiento.

Experiencia de espera positiva

En estos lugares no hay una planeación dentro del local en cuanto a la espera de terceros. Su preocupación principal es la exhibición de la mayor cantidad de prendas posibles en el espacio provisto.

Experiencia de espera neutral Experiencia de espera negativa

No hay lugar de Espera

La gente busca lugar de espera


Matriz 2 x 2 Uso del lugar de espera Lugar de Espera/entretenimiento

MNG A pesar de que nos son muy utilizados los lugares de espera y objetos de entretenimiento proporcionan al usuario una experiencia agradable dentro de la espera.

Zara Cine Falabella Bolos

Los espacios de espera están diseñados y ubicados estratégicamente par facilitar la venta de manera que se logre una experiencia positiva por parte del tercero.

La utilización de los lugares de espera dependen de un cargo extra en la cuenta inicial. Luego de una larga espera el usuario se siente obligado a disponer de estos espacios.

Ante una espera inminente, se mejora la experiencia de espera pero no genera un impacto explícitamente positivo en el proceso de espera por parte del usuario.

Stradivarius Offcorss Banco Caja Social

La gente NO Usa lugar de espera

La gente Usa lugar de espera A pesar de que no se disponen lugares de espera, la versatilidad de la tienda permite que gente de todos los gustos encuentre algún tipo de distracción.

Boots & Bags Experiencia de espera positiva Experiencia de espera neutral Experiencia de espera negativa

Ante la incomodidad, el volumen de clientes y la disposición de la tienda, el tercero se siente obligado a salir del establecimiento, por lo que es común encontrar a los acompañantes en la puerta de estos establecimientos.

Ante el cansancio, terceros se ven obligados a generar los lugares de espera, que aunque incómodos, son preferibles a continuar la espera de pie. (escaleras)

No hay lugar de Espera


Matriz 2 x 2 Perfilación inicial acompañantes Zombie/Resignado

Acompañan Encontramos que el mayor problema a la hora de acompañar es que en los locales de ropa que prefieren las mujeres, no encuentran ropa para ellos.

Fashion consultant Egoísta Vitrinero/Bodygard

No Aconsejan

Aconsejan

No Acompañan


Perfilación inicial Teniendo en cuenta las observaciones realizadas (o de primer nivel) y la matriz de 2x2: espera de los hombres, hacia las mujeres en la compra obtuvimos los siguientes perfiles. Estos no dependen de la persona sino de la situación o estado de animo que este al momento de entrar al establecimiento

Zombie/Resignado -Entra a la tienda y la acompaña porque le toca. - Da su aprobación sin opinión (Le da igual todo), dice que si porque si. -Deambula por la tienda. - Le carga el bolso, las prendas y las bolsas. -Tiene cara de aburrimiento o indiferencia.

Fashion Consultant -Entra a la tienda y la acompaña todo el tiempo porque le gusta hacerlo. - Aconseja dando su opinión sincera y mira otras opciones de prendas que le sirvan. - Ayuda a buscar y preguntar su talla. - Le carga el bolso, las prendas y las bolsas.


Perfilación inicial Egoísta - El hombre ya no la acompaña al centro comercial -Malas experiencias pasadas. -No lo ve como una necesidad o acuerdo en su relación.

Vitrinero/Bodygard -Se queda en la puerta o en las sillas de al frente. - Esta pendiente de que la mujer le muestre algo desde adentro de la tienda. - A veces es el ultimo filtro de decisión antes de pagar. - Entra solamente para pagar.


Observaci贸n ZARA


Zara ZARA es un retailer de ropa y accesorios española perteneciente al grupo Inditex, del que también pertenecen otros retailers como Stradivarius, Bershka y Massimo Dutti. La empresa se caracteriza por aplicar el concepto de “fast fashion” que consiste en poder llevar una tendencias de pasarela o de calle a las tiendas en un tiempo de 2 semanas. Esto lo logran teniendo un equipo de 200 diseñadores y reduciendo los tiempos de producción. Otra características de ZARA es que ellosno invierten capital en publicidad sino que la utilizan para abrir mas tiendas las cuales las disponen como publicidad. ZARA produce ropa para mujeres, hombres y niños, los cuales determinan la organización de la tienda. En Colombia, ZARA es una franquicia manejada por una empresa panameña llamada Texmoda, la cual tiene tiendas 10 tiendas en Colombia y 4 de ellas están en Bogotá. De todas estas tiendas la que mas venden Colombia es la que se encuentra en el centro comercial Unicentro.


Entrevista con el experto Darwin Teran (Zara) Darwin Teran/ Venezolano Administración y Mercadeo Administrador Encargado Sección Hombres ZARA Unicentro/Santafe ¿Cómo funciona Zara? Zara funciona como un self-service, es decir que el cliente mira en toda la tienda, escoge lo que gusta y paga. Es decir que no necesita de la asesoría de los dependientes sino en algunos momentos específicos, como para saber dónde está la prenda del maniquí. Esto se da gracias a que los dependientes están reponiendo la ropa que ya se vendió y siempre hay todas las tallas disponibles. ¿Cómo funciona la jerarquía en ZARA? -Encargado General: Administra toda la tienda general. -2 Encargados de Sección uno Administrativo y uno de “Producto”. Su uniforme es la


Entrevista con el experto Darwin Teran (Zara) misma ropa de ZARA (que se les brinda gratuitamente como uniforme), sirven como inspiración y educación del “buen” vestir a los clientes. -(Por cada una de las grandes secciones de la tienda, Mujeres, Niños y Hombres) -Dependiente Responsable: Son el canal entre los dependientes y los encargados, ellos son responsable por la eficiencia de trabajo de sus dependientes asignados. -Dependiente (1 por zona): Es quien reorganiza y se encarga de tener el stock de prendas al día de su sección asignada. También atiende a los clientes y les busca las tallas de la prenda que necesiten. “¿Backstage?” (Con base en varias preguntas logramos extraer el backstage) -Por la mañana antes de la apertura llega un grupo de limpieza que limpia el reguero de la tienda, y algunas veces el nuestro cuando comemos la noche anterior para celebrar cuando superamos las metas de venta.


Entrevista con el experto Darwin Teran (Zara) -Llegamos los encargados y los dependientes, mientras ellos reorganizan y reponen las prendas, nosotros los encargados armamos plan de acción del día según las ventas del día anterior y el flujo de clientes que estimamos. -Abrimos la tienda, en este punto a cada dependiente se la ha asignado su zona, de la cual debe estar pendiente de la disponibilidad de prendas y tallas de las misma, como también de los clientes en sus zonas. -Cada hora la ropa que se va escaseando se repone con la de bodega. (A la bodega solo tiene acceso los “dependientes responsables” y nosotros los encargados. -Los cajeros registran los productos vendidos, y esa información sube automáticamente al banco de información de la directriz (Inditex- Industria Diseño Textil, dueños de Zara), los que cada hora me envían un registro de cada pieza vendida, y un informe administrativo de lo que ocurre a todo momento. -Nosotros como encargados estamos pendientes por medio de nuestra observación “24/7” del movimiento de la tienda y de la información administrativa que nos dispone la


Entrevista con el experto Darwin Teran (Zara) directriz, para reorganizar la estrategia de venta con nuestro dependientes, los llevo atrás a la oficina, y los reorganizo, les doy nuevas instrucciones. Esa estrategia de reorganización es aplicada también para modificar los outfits de cada zona, en la cual cada una funciona como una mini tienda, cada pared tiene su estilo particular, si algo no se está vendiendo bien es solo cuestión de reubicarlo y combinarlo de manera distinta, y así se empieza a vender. ¿Cuándo hacen inventario? Una vez al año, el banco de datos de la directriz lo está haciendo constantemente. ¿Qué posibilidades de intervención tienen ustedes en la tienda? Ninguna, al ser una franquicia, todos los parámetros de la tienda, desde la luz hasta las baldosas del piso, vienen establecidos desde las directriz. “Si se me funde un bombillo, tengo que reponerlo con el de repuesto, y esperar a que la directriz me reponga ese mismo bombillo desde España”


Blueprint Zara A continuación ilustramos a través de un Blueprint el servicio de Zara. Esta herramienta la planteamos en base al usuario con mayor puntos de contacto posibles. Esta herramienta nos permitió entender el funcionamiento de las tiendas y de la marca como tal, para poder entender esto cómo afecta al usuario final, especialmente los momentos de espera que vive en la experiencia que brinda Zara, tanto para el usuario comprador, como para el usuario acompañante.


Acciones Compradora Vitriniar

Front Stage

Acciones Acompañante

Inica recorrido acostumbrado Entrada y paneo rápido de la tineda

Entra lento y mira a donde se dirige ella

Acciones Empleados

Le llama la atenció algo, lo descuelda y lo admira

El guardia de seguridad sella paquetes que traiga el cliente.

Observa perchero por perchero La sigue como zombie

Se determina si la prenda va al probador

Le pregunta a su acompañante la opinión sobre la prenda

Carga el bolso y saca el celular

Comenta y da su opinión sobre la prenda

Ascesores buscan prendas (tallaje, estlo, color).

Hacer fila para el provador Búsca superficie para apoyar y filtrar las piezas elegidas

A petición de ella pregunta a dependiente sobre tallas y prendas

Dependientes de vez en cuando se diriguen a los clientes para acesorarlos.

Hacer fila para el provador

Entrar al probador

Espera a que salga a pedirle su opinión

Control de acceso de prendasen el vestier (max. 6)

Mostrarle a su compañero la ropa puesta, comunicación por mímica

Da su opinión (mímica)

Se pone su ropa, hace ultimo filtro, devuelve lo que no va a llevar al dependiente

Vuelve a superficie fija para tomar desición final. (filtro final)

Espera proceso de pago Fila de caja

Ella paga o espera a que él lo haga

Espera proceso de pago

Da su opinión Adelanta la fila de la caja

Recive las prendas que despues de medirce el usuario no va a llevar. Revisión de numero de prendas que salen y se quedan contra el numero de prendas que entraron

Toma las bolsas

El paga o espera a que ella pague

Sale de la tienda con ganas de quedarce

Sale rápido de la tienda

El cajero efectua el pago del cliente, empaca las prendas y se las entrega al cliente Anuncio de disponibilidad de otras cajas para pago

Linea Visibilidad

Back Stage

Equipo de limpieza llega a organizar la tienda (8am) Zara organiza nueva colección

Inditex actualiza base de datos sobre nuevas colecciones disponibles

Encargados de las zonas reorganiza outfits de acuerdo a las estrategias de mercadeo y ventas del dia.

Inditex ofrece estadisticas por base de datos virtuales de las ventas, pieza por pieza, dia a dia a los encargados para optimizar las estrategias de venta.

Apertura de la tienda 10 AM Encargados reune a independientes para dar las directrices del dia.

Los dependientes reponen el producto de su zona 11 am (Cada hora)

Reorganización de las prendas del vestier para volver a la tienda.

Dependiente se encuentra pendiente de su zona regresando la ropa del provador a los estantes todo el tiempo.

Datos de los vendido se suben al sitema de la directris de zara.

Sitema de pago electronico.

Al momento de vender una pieza, esa información sube automaticamente a la base de datos Inditex, otorgando un reporte de ventas


Participación Activa Mapa del recorrido Para poder profundizar acerca de la experiencia de compra de nuestros usuarios utilizamos una herramienta de participación activa en la que ellos dibujaban sobre el plano de Zara, el recorrido que habían realizado en la tienda. Esta herramienta fue dirigida a los acompañantes de quienes estaban haciendo la compra. Para realizar esta herramienta, les entregamos el plano de Zara, y en el respaldo las instrucciones para que dibujaran el plano del recorrido y para que pegaran stickers indicando la emoción que sentían en este momento.


Mapa del recorrido Cristian y Camila


Entrevista Cristian y Camila Van de compras muy esporádicamente. Fueron a Zara porque el le iba a comprar un regalo. Se demoraron 10 minutos porque era una compra específica, ella ya sabía que quería comprar, y el le ayudó a escoger. “Generalmente nos demoramos como una hora”Camila “ugh, si” -CamiloDurante la espera el se concentra en ella, le gusta pasar tiempo con ella. Ella nota cuando el se cansa porque se queda quieto, y ella se empieza a apurar. Él aveces da vueltas y se pone a mirar que prendas le podrían quedar bien a Camila, y a veces pasa por la parte de hombres a mirar cosas para el. Ella prefiere que el la acompañe a que la aconseje. “Sola no es chevere” -Camila-


Mapa del recorrido Marion y Jorge


Entrevista Marion y Jorge Jorge lleva 30 minutos esperando a su novia. Jorge siempre la acompaña a comprar pues se considera muy paciente. Le gusta poder ver lo que ella va a comprar, no le aburre. Para ella la opinión de él es muy importante, aunque aparenta ser muy segura de sus decisiones. Se observa que ella tendía a contestar las preguntas dirigidas a Jorge y él no parecía incomodarse es como si fuese usual.


Mapa del recorrido Marcela y JosĂŠ


Entrevista Marcela y José Ellos son novios. Él cree que estuvieron en la tienda 30 minutos, ella cree que 15. Entraron por la zona de hombres pero ella no lo deja mirar ropa ahí sino que lo lleva directamente al primer piso. A él no le gusta esperarla principalmente porque no hay donde sentarse, pero lo hace por estar con ella, por compartir. Ella lo lleva a comprar porque se viste para él. Marcela entiende el desespero ante las compras de José pero ella aún así quiere hacerlo, pero ante la incomodidad de él, manifestada por la frase “estoy cansado” entonces ella acelera el proceso. “Las mujeres son complicadas para comprar” -José-


Mapa del recorrido Clara y Juan Felipe


Entrevista Clara y Juan Felipe Estuvieron en la tienda entre 5 y 10 minutos. Salen de compras cada 8 días, aunque Juan casi nunca la acompaña porque cree que “comprar es un plan de niñas”.por lo que cuando si la acompaña, se le hace un tanto tedioso. Recurre al celular para distraerse en la tienda.


Mapa del recorrido Karla SĂĄnchez y Luis MejĂ­a


Entrevista Karla Sánchez y Luis Mejía A Karla le gusta hacer compras rápidas. A Luis le gusta acompañarla a comprar, porque ella es muy objetiva en la compras “va a lo que va”, aún así se puede tornar tedioso cuando no hay donde esperar, hay mucho flujo de gente, por lo que puede recurrir a revisar el celular, pero “no hay donde hacerse”. Le gusta acompañarla, porque le gusta ver los diferentes cambios de ropa y que le queda bien, aconsejarla. No le gusta que ella puede ser muy atacada para comprar. Para ella lo más importante es la compañía, tener un respaldo. En general él se muestra muy tranquilo ante el tema, cuando dijo que “va a lo que va” lo hizo a manera de reclamo. Ella prefiere MNG pos su calidad y diseño. Él dice que le horma mejor a ella A él no le gusta que compre en Zara porque hay mucha gente A él le gusta NAF NAF, porque le gusta como huele “Yo la seguía a ella, no me dejaste ver nada y me llevaste al primer piso” -Luis-


Mapa del recorrido Alejandra y Emiliano


Entrevista Alejandra y Emiliano Ellos son amigos. Estuvieron en la tienda entre 30 y 40 minutos. Compran cada 15 días y siempre van juntos. Él no se aburre pues le parece chevere y gusta la moda, por lo que ella le pide que la acompañe además que el se muestra muy comprometido. Para ella es muy importante su consejo pues lo considera un gran conocedor de moda. Él cree que el peor momento de la espera en zara es el probador por la gran cantidad de acumulación de gente en este lugar. Él se mostró muy evasivo a la entrevista, se fue por un momento y la dejo en la entrevista luego regresa responde un par de preguntas y la apura para continuar.


Mapa del recorrido Diego y Blanca


Entrevista Diego y Blanca Ellos son esposos. Para él las compras con ella son muy aburridas, se desespera, este comportamiento causa que ella se aburra de comprar y probablemente no compre nada. Durante la compra, la espera, el va detrás de ella, le aconseja sobre la ropa y si ve algo que le puede gustar se lo muestra. Ella le pide que la acompañe. La parte más importante para ella es que él la aconseje porque siente que realmente no la acompaña, pues llega un punto en que “pone cara de aburrido”. Por el contrario a ella le molesta que él compre sin ella pues a ella le gusta involucrarse en lo que él se va a poner. Ella compra ropa principalmente en Naf Naf, forever 21 y stradivarius, a veces Zara. A el le gusta comprar su ropa en Zara.


Mapa del recorrido Claudia y Daniel


Entrevista Claudia y Daniel Estuvieron en la tienda entre 10 minutos Van de compras todos los fines de semana, dice que esta fue una compra rápida. No le gusta de acompañarla que tiene que estar de pie y que ella puede llegar a demorarse mucho. Lo único que le gusta de acompañarla es que ve como ella se va a vestir. Para ella la compra se ve afectada cuando él a través de “hacer mala cara” manifiesta su desespero y cansancio, lo que causa que ella se apure y/o no compre. Para ella el consejo de Daniel es muy importante. Ambos coinciden es que la espera más tediosa ocurre en la caja. A lo largo de la entrevista él muestra diversas expresiones que manifiestan su disgusto hacia el plan de compras.


Participación Activa Josue Casado Cree que lleva 1 hora esperando, realmente lleva 30 minutos (información obtenida por mensajes a su esposa). No suele acompañar a su esposa a comprar, solo cuando definitivamente ella no tiene con quien ir (2 o 3 veces al año), “usualmente ella va con las hijas”. Lo único que le gusta es darle su opinión a ella porque él sabe que para ella es importante. Durante la espera da vueltas frente al almacén y mira las exhibiciones aledañas (carros). Preferiría estar tomándose una cerveza o comiendo. Detesta esperar, durante el tiempo que llevaba en esta condición llamo a su esposa 2 veces y le escribió otras 2, también entro una vez para presionar (mala cara); ella le responde que se tranquilice y le informa en que parte del proceso de la compra se encuentra. Cuando van a comprar para él la esposa siempre lo acompaña porque “a ella le gusta comprar lo que sea”. Finalmente ella es la que elige la compra. “Yo prefiero quedarme en la casa viendo televisión” -Josue“Las mujeres siempre se prueban mil cosas y terminan comprando lo primero que vieron” -Josue“Esperar, ugh que pereza” -JosueJosue no tiene mapa debido a que no entró a la tienda.


Anรกlisis ZARA


Matriz 2 x 2 perfilaci贸n mujeres Independiente

Marta Ariasni

Resignada

Eficiente

Camila Marion Marcela Claudia

No considerado

Considerada

Shopaholic Maniqu铆

Carla Karla

Alejandra Blanca Observaci贸n pasiva

Dependiente


Matriz 2 x 2 perfilación mujeres Resignada Es el perfíl de mujer que cuando va a Zara ya tiene claro lo que va a comprar y no necesita tanto el consejo o la compañia de su pareja, por lo que el no esta detras de ella todo el tiempo. Cuando se demora, ella esta pendiente de que su pareja este bien llamandolo o preguntándole, para acelerar un poquito el proceso.

Eficiente Es el perfil de mujer que cuando va a Zara ya tiene claro lo que va a comprar y no necesita tanto el consejo o la compañia de su pareja, por lo que el no esta detras de ella todo el tiempo. Cuando se demora, ella esta pendiente de que su pareja este bien llamandolo o preguntándole, para acelerar un poquito el proceso.


Matriz 2 x 2 perfilación mujeres Shopaholic Es el perfil de mujer que no quiere que las compras acaben pero son muy dependientes de la opinion de la pareja, por lo que necesitan que el siempre este a su lado. Ella se demora mucho comprando y no es consiente que su pareja lleva mucho tiempo esperando y posiblemente esta cansado o aburrido.

Maniquí Es el perfil de mujer que cuando va a Zara tiene una compañia de verdad ya que el acompañante es alguien que le gusta las compras y que es muy bueno aconsejandola. Esto hace que ella no se tenga que preocupar por que su acompañante este aburrido o cansado. Es una compradora objetiva y no se demora tanto por que depende del hombre.


Matriz 2 x 2 perfilaci贸n hombres Fashion Consultant

Paciencia

Josue Alvaro Christian

Zombie

Jorge Jos茅 Daniel

Aconseja

No aconseja Momia

Juan Felipe Luis

Emiliano Diego

Portero Impaciencia


Matriz 2 x 2 perfilaci贸n mujeres Zombie Es el perfil de hombre que se adapta al modo de compra de su pareja. Tiende a aceptar de manera arbitaria todas las desiciones de su pareja. Su opini贸n es superficial y orientada a darle la raz贸n a ella. Espera el tiempo necesario no por gusto sino por condecendencia.

Fashion Consultant Es el perfil de hombre que se involucra activamente en la compra, le aconseja y brinda m谩s opciones de prendas. Su tiempo percibido es similar al real. Se entretiene con la compra, y por el contrario a otros perfiles tiende a alargar la compra.


Matriz 2 x 2 perfilación mujeres Portero Es el perfil de hombre que permanece fuera del almacen. Presiona constantemente por medios electrónicos y entradas “mala cara” al almacén. Se desespera facilmente ante la espera, su tiempo percibido es muy largo frente al real. No da su opinión real sino la que sabe está en función de acelerar el proceso de compra.

Momia Es el perfil de hombre que sigue a su pareja alrededor de la tienda con una aptitud distante, manifiesta su inconformidad por medio de comunicación no verbal. Cuando da su opinión lo hace de una manera superficial para satisfacer la necesidad de seguridad de la mujer.


Perfilación parejas A continuación ilustramos cómo determinamos los perfiles de las parejas a partir de los perfiles de hombres que habíamos planteado anteriormente, y sus respectivas parejas con sus correspondientes perfiles de mujeres. Estas parejas fueron agrupadas según sus similaridades entre ellas, y el perfíl como tal fue determinado debido a una fuerza superior de alguno sobre otro

Josue Portero

Martha Resignada

Alvaro

Ariasni

Zombie

Eficiente

Christian Zombie

Camila Shopaholic

Jorge Zombie

Marion Shopaholic

José

Marcela

Momia

Shopaholic

Daniel

Claudia

Momia

Shopaholic

Luis Fashion Consultant Emiliano Fashion Consultant Diego

Karla Maniquí Alejandra Maniquí Blanca

Momia

Shopaholic

Juan Felipe Portero

Clara Eficiente


Perfilación parejas La deportista suplente y el manager desinteresado Este perfil de pareja surge de la conjugación entre la mujer resignada y la compradora efectiva, con el hombre portero. Esta es una relación donde la mujer está obligada a no disponer a la hora de la compra de su pareja, ella moldea su forma de compra en función de la espera del acompañante, el cual se queda por fuera de la tienda en la puerta esperando y presionando la agilidad de la compra. Es una relación tijera piedra, la mujer intenta llevar al hombre a su compra, el hombre es duro y no la acompaña, ella se resigna a entrar al almacén y comprar su ropa sola (O en su caso buscar acompañantes diferentes como hijos y amigos.) ¿Por qué la deportista suplente es deportista suplente? Porque la mujer ya desbancada, ya se cansó de rogarle a su pareja para que la acompañe, por lo que es ella la que cambia sus conductas de compra para seguir comprando pero dentro de los parámetros de su pareja. ¿Por qué el manager desinteresado es el manager desinteresado? Porque su personalidad es impaciente, su percepción de tiempo en la espera es más larga de la real, expresa de manera directa su descontento frente a la espera. No le gusta el juego que juega su jugadora así que no lo comparte.

La quarterback y el aguatero Este perfil de pareja surge de la conjugación entre la mujer “shopaholic” y la compradora efectiva, con el hombre Zombie Esta es una relación donde la mujer es la que se empodera del proceso de la compra, toda la experiencia gira alrededor de ella, el hombre solo esta para brindar apoyo logístico (carga paquetes, de vez en cuando busca al dependiente para pedir tallaje) pero sin brindar consejo sincero y vital.

-Esta es una relación papel piedra, la mujer vence sobre su pareja, envolviendo al hombre en su concepto de la experiencia de compra, inhibiéndolo.

¿Por qué la quarterback es quarterback? : Porque es una mujer imponente y decisiva con sus compras que dirige su partido, solo necesito un apoyo logístico y superficial que le dé razón a su criterio. ¿Por qué el Aguatero es Aguatero?: Porque es un hombre sumiso, no es actor decisivo en la compra, solo espera durante todo el partido, se encuentra ahí solo por compromiso.


Perfilación parejas La golfista y su caddie Este perfil de pareja surge de la unión de la mujer shopaholic y el hombre momia. Esta es una relación similar a la del quarterback y el aguador, pero la diferencia es que a pesar de que el aguador no da concejo porque actúa como un zombie callado y sumiso detrás de su mujer, el caddie si lo hace, su comportamiento es más activo, como el de una momia, de vez en cuando da concejo valioso sobre que prenda llevar, del mismo modo que un caddie le recomienda que palo usar al golfista.

Es una relación tijera papel, la mujer es quien dictamina y corta, se moldea al corte de la experiencia de compra que ella hace, sin dejar de dar su opinión.

¿Porque la golfista es golfista? Porque a pesar de que compañero no de los mejores consejos de moda, para ella es importante su opinión, para ella es un juego de dos así ella sea la protagonista del juego. ¿Porque el Caddies es Caddie?: Por amor y compromiso a su mujer, a pesar de que no disfruta de la actividad, intenta dar su mejor esfuerzo ya sea para verla a ella feliz, o para no evitarse inconvenientes con ella.

La tenista y su entrenador Este perfil de pareja surge de la unión de la mujer maniquí y el hombre fashion consultant. Esta es una relación en donde el hombre le gusta aconsejar a su mujer, y lo hace bien. El hombre se preocupe por que ella se vea y se sienta bien, la mujer lo disfruta del todo y no se preocupa por la espera de su pareja, ya que no hay motivo para hacerlo. Es una relación papel papel, ya que son parejos y entre ellos dos construyen una experiencia amena, tienen una relación donde los dos se benefician, ella se siente asesorada y acompañada y él se siente bien por verla feliz y poder ser útil en este proceso. ¿Porque el entrenador es entrenador? Porque le apasiona el juego de su pareja, quiere que ella brilla en su juego, por amor, compromiso y gusto. ¿Por qué la tenista es tenista? Ella es la estrella, tiene un entrenador que la hace brillar solo a ella.


Findings e insights Finding: La compra de ropa es un deporte para ellas que no muchos de ellos disfrutan. Insigth: Si el hombre aprende las reglas de juego gana con toda. Finding El sistema del self shoping de zara no esta centrado en la dependencia de la mujer Colombiana Findings: Las mujeres en Colombia necesitan la compa単ia de alguien a la hora de comprar ropa por una cuestion de inseguridad propia diferente a Espa単a/Europa donde la cultura femenina es mas independientey se da la posibilidad de la compra solitaria. El tiempo de espera percivido por el hombre es el doble que el real, mientras que para la mujer es la mitad. Relacion: 1/2 La relacion 1/2 disminuye el nivel de consideracion de espera de ambos. Aunque el portero no entre la opinion del hombre no deja de ser importante para la mujer. El problema de la mala experiencia de espera de los hombres restringe la cantidad de compras de la mujer, afectando las ventas de ZARA.


Findings e insights Los hombres no son concientes de que esperar en actitud positiva les brinda puntos. La filtracion negativa de ropa del hombre hace mas largo el proceso empeorando la espera La inseguridad corporal de la mujer aumenta el tiempo de selecci贸n de la ropa, por que genera mas dudas lo que se replica en mas espera. - El hombre dice lo que la mujer desea escuchar para disminuir esas inseguridades disminuir la espera. Entre peor actitud tenga el hombre en la compra mas dificil y demorada se vuleve la misma Las shopaholic repiten las tiendas (por su indecision) indisponiendo al hombre en la espera de compra cuando llega a Zara Finding: Zara se niega a ver la importancia de la espera an su sistema de ventas porque es inconveniente abordarle y aplicarle a un sistema global exitoso. Insight: El volumen de compras por persona puede aumentar si Zara aprovechara la espera a favor de Zara.


BRIEF DE DISENO ˜

ENCARGO ¿Qué se va a hacer?

Finding: La compra de ropa es un deporte para ellas que no muchos de ellos disfrutan.

Insigth: Si el hombre aprende las reglas de juego gana con toda. ¿Cómo facilitar la comprensión y asimilación de las reglas del juego en las compras de su pareja?

USUARIO/ CONTEXTO

¿Porque la golfista es golfista? Porque a pesar de que compañero no de los mejores consejos de moda, para ella es importante su opinión, para ella es un juego de dos así ella sea la protagonista del juego.

e.g. recursos de producción, presupuestos, fechas de implementación etc.

Limitantes: No se puede intervenir con el estilo de zara y los estándares dictados desde España (desde el manejo de las luces hasta la disposición de los estándares). El espacio esta limitado, ya esta dispuesta la distribución y función de los objetos en el espacio. Fortalezas: Areas comunes de unicentro, disponibilidad del acompañante al momento de la espera, uso de medios electrónicos como distracción. Los dependientes surten la tienda no enfocan la tienda. Marca reconocida con clientela fiel. Cubre grán bagaje de clientes gracias a la versatilidad de su producto.

Licitación

Zara: Aumentar el volumen de venta por cliente. Ella: Se quita la presión que genera el desespero y la impasiencia de su pareja. Gana un acesor de moda. Él: Compra deja de ser igual a esperar y pasa a ser igual a compartir com ella. De esta manera, el gana puntos con ella y mantienen una convivencia positiva alrededor de las compras.

¿Porque el Caddies es Caddie?: Por amor y compromiso a su mujer, a pesar de que no disfruta de la actividad, intenta dar su mejor esfuerzo ya sea para verla a ella feliz, o para no evitarse inconvenientes con ella.

¿Existen límites o restricciones?, ¿Existen circunstancias favorables a aprovechar?, ¿Existen de entrada aspectos que determinen variables o entregables del proyecto?

¿Que metodologías se van a utilizar?

BENEFICIO ¿Para que?

Este perfil de pareja surge de la unión de la mujer shopaholic y el hombre momia. Esta es una relación similar a la del quarterback y el aguador, pero la diferencia es que a pesar de que el aguador no da concejo porque actúa como un zombie callado y sumiso detrás de su mujer, el caddie si lo hace, su comportamiento es más activo, como el de una momia, de vez en cuando da concejo valioso sobre que prenda llevar, del mismo modo que un caddie le recomienda que palo usar al golfista.

DETERMINANTES/LIMITANTES/ FORTALEZAS

PROCESOS

La golfista y su caddie

¿Para quién?, ¿En donde?

ENTORNO

¿Cuál es el entorno competitivo del proyecto? Naf Naf: Se destaca por ofrecer un servicio donde la espera del hombre en el vestier se tiene en cuenta (grán sofa en el centro de los probadores) también establece una recordacón en los usuarios al usar marketing de olores. Se diponen sillas en la tienda para que el acompañante se siente. Ofrece una atención de consejo al cliente.

MNG: Ofrece prendas cuyo estilo compite directamente con el de Zara. Mejor tallaje y calidad de las prendas. Hace publicidad constantemente. Ofrece una ascesoría más personalizada.

RESUMEN Se busca conectar al acompañante y a la compradora, al brindarle a él un mejor entendimiento del juego que es la compra, este novio caddie que solo la sigue por la tienda, transitaría a un perfil de fashion consultant donde al apoyarla en la compra de manera activa e interesada, su tiempo percibido disminuiría. De esta manera el plan compras será de igual agrado para ambas partes. Esta solución no puede entrar en conflicto con las directrices de España, pero puede aprovechar a los actores en juego


BRIEF DE DISENO ˜

ENCARGO ¿Qué se va a hacer?

Finding: Zara se niega a ver la importancia de la espera en su sistema de ventas, porque es inconveniente abordarle y aplicarlo a un sistema global exitoso

Insigth: Volumen de compras por persona puede aumentar si Zara aprovechara la espera a favor de si mismo ¿Cómo proporcionar a zara una manera de aprovechar la espera a su favor?

USUARIO/ CONTEXTO La deportista suplente y el manager desinteresado Este perfil de pareja surge de la conjugación entre la mujer resignada y la compradora efectiva, con el hombre portero. Esta es una relación donde la mujer está obligada a no disponer a la hora de la compra de su pareja, ella moldea su forma de compra en función de la espera del acompañante, el cual se queda por fuera de la tienda en la puerta esperando y presionando la agilidad de la compra.

¿Por qué la deportista suplente es deportista suplente? Porque la mujer ya desbancada, ya se cansó de rogarle a su pareja para que la acompañe, por lo que es ella la que cambia sus conductas de compra para seguir comprando pero dentro de los parámetros de su pareja.

¿Existen límites o restricciones?, ¿Existen circunstancias favorables a aprovechar?, ¿Existen de entrada aspectos que determinen variables o entregables del proyecto? e.g. recursos de producción, presupuestos, fechas de implementación etc.

Limitantes: No se puede intervenir con el estilo de zara y los estándares dictados desde España (desde el manejo de las luces hasta la disposición de los estándares). El espacio esta limitado, ya esta dispuesta la distribución y función de los objetos en el espacio. Fortalezas: Áreas comunes de unicentro, disponibilidad del acompañante al momento de la espera, uso de medios electrónicos como distracción. Los dependientes surten la tienda no enfocan la tienda. Marca reconocida con clientela fiel. Cubre grán bagaje de clientes gracias a la versatilidad de su producto.

¿Que metodologías se van a utilizar? Licitación

¿Para que?

Zara: Aumentar el volumen de venta por cliente. Ella: Se quita la presión que genera el desespero y la impasiencia de su pareja. Vive una nueva experiencia de espera con su pareja. Él: Esperar se convierte en una nueva experiencia, reduciendo su incomodidad en la espera.

¿Por qué el manager desinteresado es el manager desinteresado? Porque su personalidad es impaciente, su percepción de tiempo en la espera es más larga de la real, expresa de manera directa su descontento frente a la espera. No le gusta el juego que juega su jugadora así que no lo comparte.

DETERMINANTES/LIMITANTES/ FORTALEZAS

PROCESOS

BENEFICIO

¿Para quién?, ¿En donde?

ENTORNO

¿Cuál es el entorno competitivo del proyecto? Naf Naf: Se destaca por ofrecer un servicio donde la espera del hombre en el vestier se tiene en cuenta (grán sofa en el centro de los probadores) también establece una recordacón en los usuarios al usar marketing de olores. Se diponen sillas en la tienda para que el acompañante se siente. Ofrece una atención de consejo al cliente.

MNG: Ofrece prendas cuyo estilo compite directamente con el de Zara. Mejor tallaje y calidad de las prendas. Hace publicidad constantemente. Ofrece una ascesoría más personalizada.

RESUMEN Se busca conectar al almacen con los compradores, y los acompañantes de estos, brindandoles una mejor experiencia de espera. Esto permitirá que tanto el comprador cómo su acompañante se sientan más a gusto en el local, pasen más tiempo dentro del mismo y por lo tanto se incremente la cantidad de ropa que comprarían. El manager desinteresado ganaría interes en la actividad, y sería mas abierto a futuras experiencias de compra. Esta solución no puede entrar en conflicto con las directrices de España, pero puede aprovechar a los actores en juego


Manual Zara