Page 1

de communicatie van jonge designers door de ogen van een fashion & branding student

ie s s pre

im

door:

nanci zentveld


De communicatie van jonge designers door de ogen van een fashion & branding student

Nanci Zentveld studenten nr 231467 nancizentveld@hotmail.com afstudeerproject Amsterdam Mode & Fashion Instituut Fashion & Branding begeleid door RenĂŠ van der Velde Amsterdam juni 2010

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.


voorwoord


Tijdens de vier jaar dat ik op het Amsterdam Fashion Instituut de studie Fashion & Branding heb gevolgd, zijn mijn ogen geopend. In de afgelopen vier jaar heb ik een eigen stijl weten te ontwikkelen. Mijn achtergrond van nuchtere Nederlandse, opgegroeid bij de duinen en de zee en mijn simplistische manier van werken hebben mij een sterk eigen handschrift gegeven. Ik ben erachter gekomen dat mijn grootste interesses liggen op het gebied van het maken van concepten, op het gebied van de fotografie en op het gebied van de grafische vormgeving. De lessen op het AMFI hebben mij veel geleerd over deze verschillende disciplines. Het maken van brandboeken en concepten voor merken zijn een grote uitdaging geweest, waar ik met veel plezier aan heb gewerkt. Het vinden van de juiste balans tussen beeld, tekst, grafische vormgeving en conceptvervulling was enerverend en zeer leerzaam. Tijdens de stage die ik heb mogen lopen bij CMK1, heb ik deze kwaliteiten nog sterker kunnen ontwikkelen. Met behulp van de vakbekwaamheid die ik opgedaan tijdens deze stage, kan ik mezelf in de toekomst beter presenteren en ook beter ontwikkelen als creatief professional. Het vinden van een goed en krachtig onderwerp voor het afstudeerproject was niet makkelijk. In de studiehandleiding van Fashion & Branding werd aangeraden ‘schelpjes’ te verzamelen, met als gevolg dat ik al snel een grote berg aan afbeeldingen had verzameld. Al die mooie afbeeldingen en grafisch vormgegeven teksten vormden echter samen nog geen afstudeerproject. Wel gaven de schelpjes mij het inzicht dat ik adviezen wil gaan geven aan merken, daarbij gebruik makend van mijn eigen sterke kanten, de kwaliteiten die ervoor hebben gezorgd dat ik uiteindelijk de persoon ben geworden die ik nu ben. Maar hoe kon ik dit vormgeven in een afstudeerproject? Toen ik op een dag een magazine aan het lezen was, met een onderwerp over Nederlandse designers, kwam ik erachter dat de prachtige producten die designers maken vaak heel slecht naar de consument toe worden gecommuniceerd. Als ik heel eerlijk ben, moet ik toegeven dat ik mezelf in deze vier jaar weinig verdiept heb in designers, catwalkshows en collectie trends. Ik had dan ook niet een duidelijk en goed ontwikkeld beeld van de Nederlandse designers markt. Mijn verbazing (en verontwaardiging) over de zwakke communicatie van deze designers veranderde in nieuwsgierigheid. Deze nieuwsgierigheid heeft ertoe geleid dat ik het een uitdaging vond om jonge designers advies te geven over de wijze waarop ze zouden moeten communiceren. Ik wilde graag onderzoeken wat de oorzaken waren van deze zwakke communicatie. De resultaten van dit onderzoek hebben uiteindelijk geleid tot dit afstudeerproject.


Dit afstudeerproject bestaat uit het nu voor u liggende onderzoeksrapport en uit de brandguide voor Ignoor. Tijdens het ontwikkelen van dit afstudeerproject heb ik de hulp van deskundigen ingeschakeld zodat ik mijn plannen in twintig weken zou kunnen verwezenlijken. RenĂŠ van der Velde heeft geholpen om het tot stand komen van dit afstudeerproject goed te laten verlopen. Hem wil ik dan ook hartelijk bedanken voor de goede en uitstekende begeleiding. Daarnaast wil ik ook nog mensen in het bijzonder bedanken. Ik bedank Greta Eradus voor het nauwkeurig en kritisch nakijken van mijn teksten. Ik bedank mijn ouders Rob en Jolanda Zentveld voor hun financiĂŤle en creatieve bijdragen. Als laatste wil ik Noor Wentholt en Mike Alberga van Ignoor bedanken voor wie ik de brandguide heb gemaakt en heb mogen maken. Veel kijk- en leesplezier! Nanci Zentveld Amsterdam, juni 2010


de inhoudsopgave samenvatting hoofdstuk ĂŠĂŠn 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

inleiding

aanleiding onderzoeksvraag doelstelling afbakening opbouw van onderzoek methode van onderzoek

hoofdstuk twee

14 16 16 17 17 19

jonge designers

2.1 inleiding 2.2 communicatie kanalen die jonge designers gebruiken 2.3 analyse van communicatie van jonge designers 2.3.1 homepage 2.3.2 collectie 2.3.3 merkomschrijving 2.3.4 nieuws 2.3.5 pers 2.3.6 contact informatie 2.3.7 webshop 2.3.8 social media 2.3.9 conclusie van analyse 2.3.9.1 homepage 2.3.9.2 collectie 2.3.9.3 merkomschrijving 2.3.9.4 nieuws 2.3.9.5 pers 2.3.9.6 contact informatie 2.3.9.7 webshop 2.3.9.8 social media 2.4 conclusie

hoofdstuk drie

10

21 22 23 24 26 30 32 34 36 38 42 44 44 44 44 44 45 45 45 45 46

het belang van communicatie

3.1 inleiding 3.2 jonge designers over hun communicatie 3.2.1 Hoe communiceert u naar de doelgroep? 3.2.2 Hoe vertaalt u de visie en inspiratie van de collectie naar de doelgroep? 3.2.3 Wat vindt u zelf van de communicatie? 3.2.4 Wat denkt u dat er verbeterd kan worden?

49 50 50 50 51 51


3.3 de oorzaak 3.4 verbeterpunten 3.5 conclusie

hoofdstuk vier

52 54 56

doelgroep

4.1 inleiding 4.2 De New Mass Aflluents 4.2.1 omschrijving doelgroep 4.2.2 herkomst doelgroep 4.3 doelgroep analyse 4.4 communicatie gebruik 4.5 New Mass Affluents en de jonge designers 4.6 doelgroep visualisatie 4.7 ijk-persoon 4.8 conclusie

61 62 62 63 64 65 66 66 70 72

hoofdstuk vijf

76 78 78 79 79 79 80 80

conclusie

5.1 aanbeveling 5.1.1 merkwaarden 5.1.2 doelgroeppositionering 5.1.3 kanalen 5.1.3.1 platform 5.1.3.2 digitaal 5.1.3.3 print

Hoofdstuk zes

Ignoor

6.1 inleiding 6.2 keuze verklaring Ignoor 6.3 briefing 6.4 analyse Ignoor 6.4.1 het onstaan van Ignoor 6.4.2 merkomschrijving 6.4.3 logo 6.4.4 lettertype 6.4.5 fotografie 6.4.6 doelgroep 6.4.7 communicatie kanalen 6.5 doel

83 84 84 85 85 85 86 87 88 89 90 94

verwijzingen

97

bijlage

105


samenvatting Jonge designers hopen het allemaal te gaan maken in de modewereld. Ze worden geprezen en gezien als veelbelovende nieuwkomers en vormen de toekomst van de huidige modebranche. Toch vinden deze vernieuwende jonge designers het moeilijk om hun kwaliteiten concreet te vertalen in de communicatie naar de consument toe. Over het algemeen is hun visie op de collectie niet terug te vinden in de verschillende communicatie kanalen en ook niet in de inhoud van de communicatie. De onderscheidende merkwaarden van het merk worden niet vertaald. Hierdoor maakt de communicatie een vervangbare en zwakke indruk. Om de juiste wijze van communiceren te vinden, is het belangrijk te weten voor wie deze communicatie bedoeld is. De verandering in de huidige luxe mode-industrie heeft nieuwe markten aangeboord. De New Mass Affluents zijn daar een goed voorbeeld van. Deze doelgroep is opzoek naar bewuste concepten waarin kwaliteit centraal staat. Ze zijn bereid om naar c-lokaties af te reizen voor de juiste producten. Deze doelgroep biedt jonge designers enorme kansen om zich sterker in de mark te kunnen nestelen. Jonge designers staan voor hun ambacht en vakkennis. Jonge designers zijn vernieuwend in hun manier van werken. De New Mass Aflluents versterken hun identiteit met kwalitatieve producten en bewuste concepten. Jonge designers moeten zich meer bewust worden van het belang van merkwaarden en van het belang van een duidelijke doelstelling, waarin de doelgroep waarop zij zich richten precies beschreven wordt. Daarnaast moeten ze zich verdiepen in de communicatiekanalen die door deze doelgroep gebruikt worden. Zo kunnen jonge designers zich profileren als merk en kunnen ze in contact komen met deze, voor hen, ideale doelgroep. Om duidelijk te maken hoe designers zich sterker op de markt kunnen profileren, zijn er drie basis regels opgesteld; Regel nummer 1: Definieer het merk Het vastleggen van een doelstelling voor je merk is enorm belangrijk. In deze doelstelling moet aandacht besteed worden aan de visie, de missie, de ambitie en de kernwaarden van het merk. Hierdoor laat je zien wie je bent, wat je doet en waarom je er bent. Regel nummer 2: Definieer de doelgroep De doelgroep bepaalt op welke wijze het merk zich moet profileren. De doelgroep moet op een bepaalde wijze aangesproken worden door het merk. Het merk kent de doelstelling van zijn doelgroep en kan hierop inspelen.

10


Regel nummer 3: Definieer het communicatiekanaal Verschillende communicatiekanalen zorgen ervoor dat de communicatie bij de zender aankomt. De inhoud van de communicatie wordt door de bovenste twee regels bepaald, waarna het via een kanaal wordt getransporteerd. Het merk weet welke kanalen bij het merk passen en welke kanalen door de doelgroep gebruikt worden. Het is van wezenlijk belang om goed met deze kanalen te kunnen werken. Tot slot worden deze regels en de conclusie van het hele onderzoek ten uitvoer gebracht in een brandguide. Deze brandguide is gemaakt voor de jonge designer Ignoor. Deze brandguide kan gebruikt worden als een voorbeeldcase voor andere jonge designers.

11


hoofdstuk één inleiding

13


aanleiding van afstudeeropdracht

1.1

Dit onderzoek is tot stand gekomen omdat ik me enorm heb verbaasd over de zwakke en slechte wijze waarop jonge designers communiceren. Tijdens mijn vooronderzoek viel het mij op dat jonge designers prachtige collecties maken en ook dat zij over vrijwel alle communicatiekanalen beschikken, maar dat ze hun merk niet sterk en eenduidig weten te profileren.1 Op de persoonlijke websites zijn weinig merkwaarden terug te vinden en er wordt geen gebruik gemaakt van vernieuwende technieken. Hierdoor lijken de websites soms wel tien jaar oud. De prachtige collecties en de visies van de jonge designers op hun eigen collectie komen niet tot hun recht, omdat zij niet goed of niet voldoende gebruik weten te maken van de kracht van de verschillende vormen van communicatie. Tijdens mijn vooronderzoek stuitte ik op een artikel van Ruud van Sloten in de New Style van januari 2010. In dit artikel wordt beschreven dat de verandering van de luxe industrie ervoor zorgt dat mensen kwaliteit weer gaan herkennen. “Bewuste concepten voor bewustere consumenten�. David Shah geeft aan deze doelgroep een naam, de New Mass Affluents. Door onderzoek te doen naar deze doelgroep, hoop ik een duidelijk beeld te krijgen van de beweegredenen en motieven van deze consumenten. Waar letten ze op bij het kopen van bepaalde producten en welke designers spreken hen aan?

14


website Marlousebastiaan

website LEW

website Sige PerrĂŠe

website Joline Jolink

website Catta Donkersloot

website And Beyond 15


onderzoeksvraag

1.2

Vooronderzoek en deskresearch resulteerden in de volgende onderzoeksvraag: “Op welke wijze kunnen jonge designers zich coherent presenteren in de markt, met behulp van de communicatiemiddelen die zij nu tot hun beschikking hebben?� Deze onderzoeksvraag heeft geleid tot dit afstudeerproject, waarbij ik jonge designers en hun communicatie verder heb onderzocht. Uit dit onderzoek komt naar voren welke problemen er zijn bij jonge designers op het gebied van de communicatie naar de consument en van welke oplossingen deze jonge designers gebruik zouden kunnen maken ten einde deze communicatie optimaal te kunnen laten functioneren.

doelstelling onderzoek

1.3

Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is het maken van een product, een brandguide, voor Ignoor, ten einde samenhang en coherentie te generen in haar communicatie uitingen en presentatie in de markt. Dit onderzoek is samengesteld voor modestudenten, jonge designers en professionals die werken met starters in de modebranche. Voor mensen die inzicht willen krijgen in het belang van sterke communicatie bij het opstarten van een modemerk en voor mensen die meer willen weten over jonge designers, gezien door de ogen van een Fashion & Branding student. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek bij de jonge designer Ignoor die een sterk handschrift heeft, maar een zwakke communicatie en weinig budget, probeer ik aan te tonen dat zij zich door middel van onderzoek van haar doelgroep sterker in de markt kan zetten.

16


afbakening

1.4

Dit rapport is geen onderzoek naar jonge designers die grote budgetten hebben en/of jonge designers die al op een goede en duidelijke manier communiceren met hun doelgroep. Ook zijn jonge designers die geen sterk handschrift hebben, niet rendabel voor dit onderzoek. De brandguide, waarin de bevindingen van mijn onderzoek in een praktische vorm worden verwerkt, is niet bedoeld voor jonge designers die zich al op de wereldmarkt begeven, maar is bedoeld voor jonge designers die nu nog communiceren op de Nederlandse markt en zich mogelijk kunnen gaan richten op de Europese markt.

opbouw van onderzoeksrapport

1.5

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is dit rapport onderverdeeld in verschillende hoofdstukken met de daarbij behorende deelvragen. In hoofdstuk twee heb ik de visuele en tekstuele communicatie die jonge designers op dit moment gebruiken, geanalyseerd. Ik heb antwoorden gezocht op de volgende deelvragen: - Via welke middelen communiceren jonge designers? - Wat is de inhoud van de communicatie van jonge designers op de website? - Vertaalt het merk van de jonge designer zich juist via de communicatie die wordt verzonden? In hoofdstuk drie zullen er vanuit verschillende invalshoeken meningen worden gegeven over de huidige communicatie van jonge designers. Tevens wordt gevraagd naar het belang van een goede communicatie voor jonge designers. Jonge designers en professionals, die in aanraking komen met jonge designers, beantwoorden de vragen voor dit onderzoek: - Wat vinden jonge designers zelf van hun communicatie? - Wat vinden professionals van de communicatie van jonge designers? - Wat is de oorzaak van de zwakke communicatie van jonge designers? - Wat kan er verbeterd worden aan de communicatie van jonge designers?

17


hoofdstuk twee jonge designer inleiding

2.1

Jonge designers zijn creatieve ontwerpers met een duidelijke visie. Ze gaan helemaal op in hun merk. Ze zijn dag en nacht aan het werk. In dit hoofdstuk is te lezen hoe jonge designers zich presenteren in de markt, via welke kanalen jonge designers communiceren en is te lezen welke inhouden deze kanalen bevatten. Door te kijken naar het kanaal dat door jonge designers het meest wordt gebruikt, de website, kan geanalyseerd worden hoe en wat ze op dit moment communiceren. In de conclusie is te lezen wat het patroon is van deze onderlinge communicatie en op welk niveau deze communicatie plaatsvindt.

21


homepage

2.3.1

Een website is een belangrijk marketingen communicatie- instrument en vormt de digitale etalage van de jonge designer. De Ottawa universiteit in Canada heeft door middel van onderzoek aangetoond hoe belangrijk deze homepage kan zijn. Deze universiteit heeft namelijk onderzocht hoe een webpagina op klanten overkomt en welke indruk deze achterlaat. Internetters blijken namelijk binnen ĂŠĂŠn twintigste seconde te beoordelen of ze op een website willen blijven of niet.8 Als we de websites van de twintig jonge designers op dit onderdeel beoordelen, valt het volgende op: er wordt geen gebruik gemaakt van vernieuwende technieken. De relatie tussen de tekst en de visuele uiting verschilt per designer. De websites van vijf jonge designers vertonen een hele sterke balans tussen tekst en beeld, vooral de websites van Linda Valkeman en Edwin Oudshoorn steken boven de anderen uit. Vaak echter laten designers de beelden niet voor zichzelf spreken en plaatsen ze er vaak teveel begeleidende tekst bij, zoals bijvoorbeeld het geval is bij de websites van Mattijs van Bergen en Bibi van der Velde.

LEW

Van de onderzochte websites zijn er twee sites die geen enkele inhoud hebben: de websites van Marlousebastiaan9 en van END. Op deze sites worden alleen de contactgegevens vermeld van de designer en indien aanwezig van het persbureau. Op deze sites kan geen duidelijk beeld gevormd worden van de werken en signatuur van de designer.

24

EnD


Linda Valkeman

LEW maakt gebruik van een standaard navigatie balk. END heeft geen inhoudelijk pagina Linda Valkeman heeft een goede balans tussen tekst, grafische vormgeving en beeld.

Edwin Oudshoorn

Edwin Oudshoorn heeft zijn attelier digitaal gemaakt, elke voorwerp verwijst naar een onderdeel van de website. Deze paspop staat voor online winkel. 25


merkomschrijving

2.3.3

De omschrijving van het merk op de website bestaat bij twaalf van de twintig designers alleen uit de biografie en het curriculum vitae van de designer. Waarom deze designer zich op de markt begeeft, en wat deze aanbiedt wordt daaruit niet duidelijk. Drie designers, waaronder G+N, geven via een andere insteek een omschrijving van hun merk. “We are designers working in the field of fashion - We like coöperations with designers in other disciplines - We make our own muesli - We don’t care about trends [...]” Hier wordt op een korte en bondige manier verteld wat hen bezighoudt. De kernwaarden van het merk en de visie van het merk zijn daarentegen niet duidelijk. Visueel omschrijven wat je merk inhoudt, oogt een stuk interessanter. Ignoor heeft als enige designer, aan de hand van haar persoonlijke familiegeschiedenis, een visuele beschrijving van de totstandkoming van haar merk op haar site gezet.

30

Mattijs

And Beyond


G+N

Mattijs van Bergen laat zijn hele curriculum vitae en biografie laten zien. G+N laat op een creatieve manier zien wie G+N is. Onder andere; dat ze uit Nederland komen, dat ze hun eigen muesli, dat ze van andere coรถperatieve designers houden in andere disciplines etc. And Beyond laat naast de biografie ook zien waarom And Beyond is onstaan en waar de naam vandaan komt.

Ignoor

Ignoor laat via een beeldloop zien hoe Noor Wentholt de familiegeschiedenis in stand houdt. Hierbij wordt gebruik gemaakt van veel beeld. De filosofie van Ignoor is op het einde van de loop te lezen. 31


conclusie

2.4

Jonge designers gebruiken meerdere communicatie kanalen om hun informatie te verzenden. Uit de analyse blijkt dat jonge designers geen gebruik maken van kernwaarden op hun websites. Hetzelfde geldt waarschijnlijk ook voor andere communicatie uitingen. Het is duidelijk dat designers via internet geen of niet voldoende gebruik maken van het feit dat ze zich kunnen onderscheiden van andere designers. Niet op het gebied van de presentatie en ook niet wat betreft de inhoud. Dit komt naar mijn mening omdat ze zich niet bewust zijn van hun merkwaarden. De websites hebben gemeen dat ze allemaal een vervangbare indruk maken. De merkwaarden zorgen ervoor dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen merken die zich op dezelfde doelgroep richten. De kloof tussen de visuele en tekstuele inhoud is vaak groot. De visuele inhoud vertoont vaak grote verschillen in consistentie. Over het algemeen kan men concluderen dat de teksten geen duidelijke taal spreken of te beschrijvend zijn, zodat er geen mogelijkheid meer bestaat om zelf een invulling te geven. Visueel is het moeilijk om de kernwaarden van het merk naar voren te halen. Bij de digitale communicatiekanalen wordt in de meeste gevallen gebruik gemaakt van one-way communicatie: van zender naar ontvanger. Deze one-way communicatie biedt de ontvanger geen gelegenheid om terug te kunnen reageren. Hierdoor kan er geen inhoudelijk dialoog plaatsvinden. Dit heeft mijns inziens ook te maken met het feit dat jonge designers geen duidelijke doelgroep voor ogen hebben anders zouden ze er namelijk wel voor zorgen dat de communicatie via de juiste kanalen verzonden zou worden. Als je naar de websites kijkt, valt op dat jonge designers geen onderscheid maken wat betreft de inhoud van hun communicatie. Op de website, op Facebook en in de pers wordt dezelfde lading gecommuniceerd. De informatiewaarden zijn gelijk. Omdat jonge designers geen merkwaarden of doelgroep hebben vastgesteld, komt hun presentatie op de markt niet krachtig en duidelijk genoeg over. Er is geen coherentie in hun communicatie uitingen en handelingen. Jonge designers zullen moeten nadenken over de volgende vragen: “Wie ben ik”, “Waarom moet ik er zijn”, “Hoe wil ik dat consumenten mij zien” en “Wat onderscheidt mijn merk van andere merken?” Er moet uitgelegd worden waarom de collectie is ontstaan. Deze uitleg zegt iets over de ambitie van de designer en geeft deze ambitie een meerwaarde. Deze meerwaarde kan verder worden vertaald naar en doorgevoerd worden in andere communicatie vormen. De ambities moeten naar buiten komen om consumenten deze te kunnen laten begrijpen. Consumenten moeten zich kunnen verplaatsen in het merk en vergelijkingen kunnen trekken met hun identiteit. Dit gebeurt op dit moment niet bij jonge designers. De collecties worden niet vanuit de merkwaarden vertaald en worden dus ook niet doorvertaald naar de doelgroep.

46

Jonge designers, die zich presenteren in de markt, hebben geen doelgroep voor ogen. Daarnaast maken ze geen gebruik van kernwaarden en ook tonen ze geen coherentie in hun communicatie. Hierdoor is hun communicatie zwak en ook maakt hun communicatie een vervangbare indruk.


47


hoofdstuk drie communicatie belang inleiding

3.1

In dit hoofdstuk is gezocht naar de oorzaken van het communicatie probleem van jonge designers. Hoe komt het dat de communicatie van jonge designers zo zwak is? Dit probleem wordt vanuit twee verschillende perspectieven onderzocht. In eerste instantie wordt gevraagd wat jonge designers zelf vinden van hun communicatie en of ze een idee hebben wat de oorzaak is van deze zwakke communicatie. Daarnaast wordt naar de meningen van verschillende professionals gevraagd. Zij hebben kennis van zaken wat de modebranche betreft en werken samen met jonge designers. Aan de hand van de resultaten van deze interviews kan worden nagegaan op welke punten jonge designers hun communicatie kunnen verbeteren.

49


jonge designers over hun communicatie

3.2

Hoe kan het dat de communicatie van jonge designers niet aansluit bij een doelgroep? Voor dit onderzoek heb ik gesproken met vijf jonge designers: Joline Jolink, And Beyond, Ignoor, Catta Donkersloot en Nõn By Kim. Alleen zijn de volgende vragen gesteld; 1. 2. 3. 4.

Hoe communiceert u naar de doelgroep? Hoe vertaalt u de visie en inspiratie van de collectie naar de doelgroep? Wat vindt u zelf van de communicatie? Wat denkt u dat er verbeterd kan worden aan de communicatie?

Hoe communiceert u naar de doelgroep?

3.2.1

Drie van de vijf designers gaven ongeveer hetzelfde antwoord. De dames van And Beyond waren daar heel duidelijk in; “Wij geloven niet in een doelgroep! Wij creëren onze eigen doelgroep. Mensen die het leuk vinden, kopen onze kleding, van jong tot oud” De andere twee designers, Joline Jolink en Nõn By Kim, geloven in smaakgroepen ook wel tribes genoemd. Zo heb je bijvoorbeeld een ‘rebelse’ tribe, een ‘culinaire’ tribe enzovoort. Klanten kunnen zich aangetrokken voelen tot verschillende tribes: je kunt bijvoorbeeld een rebelse smaak hebben met een culinaire twist (als je daar zin in hebt op dat moment). Wel is bij alle vijf designers bekend voor wie de collectie wordt gemaakt, man of vrouw, en aan welke kwaliteiten de collectie moet voldoen en hoe toegankelijk de collectie moet zijn. Op deze wijze wordt de markt enigszins afgebakend. Met behulp van een analyse, die gemaakt kan worden van de winkels waar de producten worden verkocht, kan ook een doelgroepprofiel worden samengesteld. Het is ook duidelijk in welke winkels de designer ligt, of wil liggen. Op de sites van de verschillende designers worden deze winkels vermeld: Azzurro Due, By Maeve en Main Street voor Joline Jolink. Ignoor ligt bij verschillende: Kunst uitleen, LaBeuf Shoes, Super Duper, Liefhertje en De Grote Witte Reus. Catta Donkersloot verkoopt haar producten voornamelijk in haar eigen shop. Nõn By Kim is nog niet in een winkel verkrijgbaar. Als je designers vraagt waar ze graag hun producten willen zien liggen, krijg je steevast als antwoord: “in exclusieve boetiekjes en winkels met een sterk concept”. Sommige designers vinden een Supermarkt of Van Ravenstein niet onderscheidend genoeg, maar ze vertellen ook eerlijk dat in deze winkels de kans dat er iets verkocht wordt, het grootst is.

Hoe vertaalt u de visie en inspiratie van de collectie naar de doelgroep?

3.2.2

Op de vraag hoe het concept van de collectie wordt vertaald in de communicatie naar de doelgroep toe, geven vier designers geen correct antwoord. Men geeft namelijk geen antwoord op de vraag hoe de visie en inspiratie worden vertaald, wel geven ze antwoord op de vraag hoe de presentatie van de collectie wordt vertaald. De collectiefoto’s worden online gezet en de webshop wordt aangepast aan de hand van de nieuwe producten. Er worden flyers gemaakt voor de show en/of exposi50


ties. Via bijvoorbeeld Facebook en de mailinglijst gaat er een uitnodiging de deur uit. Jolinke Jolink Amsterdam geeft wel correct antwoord op de vraag. Zij maakt voor elke collectie weer gebruik van een iconische, zelfstandige vrouw. De laatste collectie van voorjaar/zomer 2010, is gebaseerd op de kunstenares en entomoloog Maria Sibylla Merian uit de 17e eeuw. Deze vrouw liet haar gezin achter en ging op reis om vlinders te bestuderen. De inspiratie die zij opdeed bij de vlinders is terug te vinden in de collectie, maar het beeld van deze zelfstandige ondernemende vrouw is helaas nergens meer terug te vinden.12

Wat vindt u zelf van de communicatie?

3.2.3

De geïnterviewde jonge designers zijn over het algemeen tevreden met hun communicatie. Deze tevredenheid komt voor uit het feit dat ze weten hoe ze zelf plaatjes en tekst kunnen plaatsen op de websites. Catta Donkersloot is blij dat ze iemand heeft die de site voor haar heeft gemaakt en deze ook wil onderhouden. Zij zegt dat ze weinig verstand heeft van computers en daarom laat ze het dus liever over aan iemand die er wel verstand van heeft.

Wat denkt u dat er verbeterd kan worden aan de communicatie?

3.2.4

De ambitie om het concept te vertalen naar de doelgroep is bij Joline Jolink, Ignoor en Nõn By Kim duidelijk aanwezig. Kim Bakker van Nõn by Kim; “Als er niet wordt gecommuniceerd blijft het maar gewoon kleding. Stof met garen. Ik geloof in een totaalconcept, een goede balans van kleding en communicatie. Zonder communicatie is er geen product”. Ignoor is bezig om haar communicatie te verbeteren: er wordt gewerkt aan een nieuwe website. Hierbij vindt ze de visuele uitingen erg belangrijk. Ook zij heeft contact gelegd met een vriend die websites kan bouwen. Als laatste vroeg ik wat jonge designers vinden van de communicatie van hun collega’s. Vier van de vijf designers denken dat ze allemaal te kampen hebben met dezelfde problemen: ze hebben geen duidelijke strategie van waaruit ze kunnen communiceren.

51


hoofdstuk vier doelgroep

59


doelgroep analyse

4.3

Bij de analyse van de doelgroep wordt gekeken naar verschillende aspecten. Er wordt onder andere gekeken naar de interesses van deze doelgroep en naar de doelstelling van hun levenswijze. Ook wordt een IJk-persoon beschreven en een visualisatie gemaakt. Deze aspecten zorgen ervoor dat een duidelijk beeld ontstaat van de doelgroep, zowel tekstueel als visueel. Hieronder worden belangrijke aspecten toegelicht. De New Mass Affluents willen waar voor hun geld. Ze zijn altijd op zoek naar de nieuwste ontwikkelingen omtrent kwaliteit en exclusiviteit. Ze lezen graag vooruitstrevende magazines en vakbladen. De New Mass Aflluents willen betalen voor ‘echte’ journalistiek en zijn daarom van mening dat deze vorm van journalistiek alleen op het ‘oude, vertrouwde’ papier te vinden is. Op het internet maakt de doelgroep gebruik van blogs. Dagelijks krijgen ze berichten binnen van sites waarop ze geabonneerd zijn. Het visuele aspect van deze abonnementen vormt voor hen een dagelijkse dosis van inspiratie. De tekstuele uitleg wordt alleen gelezen als het dieper ingaat op of verbreding geeft van de al vernomen kennis. Deze doelgroep zal zich niet identificeren met de oude luxe merken, uitzonderingen daargelaten. Bij deze merken is de prijs/kwaliteit verhouding compleet zoek. Merken die zich op het gebied van kwaliteit en subtiliteit kunnen onderscheiden, passen wel bij de New Mass Affluents doelgroep. Ook is deze doelgroep geïnteresseerd in nieuw opkomend talent. Jonge designers creëren bewuste en vernieuwende concepten die gekenmerkt worden door exclusiviteit en ambachtelijkheid en die vaak in een kleine oplage worden geproduceerd.. De New Mass Affluents zijn op zoek naar perfecte producten die passen bij hun eigen identiteit. Het geeft een kick als ze op unieke wijze de juiste producten vinden. Dit kan doormiddel van winkelbeleving, via informatieve inlichtingen of door een zoektocht naar het product. De doelgroep wil zowel door de designer, als door de winkel worden geïnspireerd. De producten die de doelgroep koopt, moeten een meerwaarde geven aan hun identiteit. De New Mass Affluents verwachten service bij het kopen van producten. Naast kwaliteit in kleding zoeken ze ook hoogwaardige kwaliteit op het gebied van service. De doelgroep verwacht adviezen die van kwaliteit getuigen en een persoonlijke service. De doelgroep beloont de persoonlijke service door middel van loyaliteit.

64


communicatie gebruik

4.4

Deze doelgroep communiceert als hij/zij daar belang bij heeft en als zij zichzelf daarmee ontwikkelt. De communicatie moet voor een meerwaarde zorgen in hun dagelijks leven. Kwalitatieve communicatie is van belang. De verworven informatie, in de vorm van kennis en ervaring, wordt gebruikt in de inhoudelijke communicatie. De kwaliteit is te meten aan de mate van betrouwbaarheid en transparantie. Om informatie te verkrijgen en te geven, worden verschillende kanalen gebruikt. De kwaliteit van de inhoud moet gewaarborgd zijn. Voorbeelden hiervan zijn: vakbladen, persoonlijk contact met winkeliers en designers en visueel aantrekkelijke internetsites. De doelgroep betaalt graag voor kwalitatieve informatie. Ze kopen magazines en kranten die een correcte en kwalitatieve inhoud hebben. Kwaliteit kost tijd en geld. Ze betalen graag voor goede kanalen die hun eerlijke informatie geven. Het internet wordt gezien als een inspiratiebron. Kanalen als blogs en RSS worden gebruikt om dagelijkse inspiratie te verkrijgen. Door abonnementen te nemen op blogs, die in lijn staan met hun identiteit, blijven ze op de hoogte van alle ontwikkelingen. Persoonlijke sites zoals Social Media, Twitter en Facebook vindt deze doelgroep niet meer onderscheidend genoeg en ze nemen hier zelf ook niet meer actief deel aan. Via internet zoekt deze doelgroep ook informatie over designers. De site moet hen een duidelijk overzicht bieden, de kernwaarden van het merk moeten duidelijk naar voren komen. Deze doelgroep vindt het interessant om interactief deel te nemen aan de activiteiten van de designers. De doelgroep verwacht een goede klantenservice en ook verwacht zij bewuste aandacht bij aankoop in de webshop, net als bij een aankoop in een winkel. De doelgroep geeft zelf het liefst mondelinge, persoonlijke informatie of informatie via lezingen en projecten. Ze zijn altijd bereid om een persoonlijke mening te geven als die gevraagd wordt. Kennis is macht. Deze macht kunnen ze uitoefenen op de luisteraar, waardoor ze hun eigen identiteit versterken. De New Mass Affluents geven dan ook graag lezingen aan starters, scholen en aan het bedrijfsleven. Informatie verlenen kan ook in de vorm van een boek, workshop of kunstproject, maar ook in de vorm van persoonlijk advies. Er wordt gebruik gemaakt van communicatie kanalen waarin de doelgroep zijn informatie kwijt kan. Om hun verworven kennis te kunnen delen, zijn ze te vinden op blogs. Het geven van een mening op een door hen uitgekozen kwalitatief sterk blog, moet een meerwaarde geven aan hun identiteit.

65


doelgroep visualisatie ‘Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.’ Coco Chanel

verfijning van kwaliteiten versterkt de functionaliteit

68

de kracht van het vrouwelijk minimalisme


“Only great minds can afford a simple style.� - Stendhal French writer 1783-1842

alledaagse dingen met een karakteristieke invulling maakt de identiteit

evenwichtige concepten benadrukken de contouren

69


ijk-persoon

4.7

Hieronder volgt een beschrijving van een dag uit het leven van een persoon van de doelgroep, ontleend aan de hierboven verworven informatie.

70

Als ‘s ochtends de Philips Wake-up Light aangaat, draait Tom zich nog een keertje om. Heerlijk dat geluid van de natuur, weer een nieuwe dag. Hij kust zijn vriendin Lisette wakker en gaat zijn bed uit. Hij kleedt zich aan en loopt op zijn Special Edition Puma gympen, ontworpen door Alexander McQueen, en zijn houten montuur zonnebril van Manik naar de bakker om de hoek. Hij koopt lekkere verse croissantjes voor het ontbijt. Als hij weer thuis is zet hij twee Nespresso’s. Lisette is intussen ook beneden en leest de NRC Next. Op de tafel liggen stapels magazines. Tom leest het liefst El Croquis, Glass Magazine, Ensense, Elephant, 5 magazine, maar kijkt ook heel graag in de Ikea catalogus. Om half 10 vindt hij het tijd om naar kantoor te gaan. Tom is eigenaar van zijn eigen architectenbureau dat zich een paar straten verderop bevindt. Het leukste aan zijn eigen bedrijf vindt hij de combinatie van creativiteit en zakelijkheid. Hij heeft een geweldig team met ambitieuze jonge architecten. Hij vindt het leuk om zijn ervaringen met hen te delen. De jonge architecten houden hem weer op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen van trends in zijn branche. Hoewel hij een oude Mercedes cabrio en een Jaguar voor de deur heeft staan, pakt hij zijn spiksplinternieuwe MooF fiets - zijn oude vertrouwde opoefiets heeft nog steeds een lekke band en rijdt via een ommetje naar zijn werk. Hij houdt van Amsterdam, het is een gezellige, toegankelijke en creatieve stad. Zijn grachtenpand (koophuis) is helemaal naar zijn smaak ingericht en heeft de authenticiteit van het pand behouden. Design meubelen van bekende Nederlandse ontwerpers als Gispen en Rietveld geven het huis een architectonische sfeer. Tevens staan er meubels van jonge ontwerpers als Lotte van Tongeren en Bureaubank. Tom heeft al veel van de wereld gezien. De jaren dat hij in Tokyo woonde, hebben hem veel inspiratie gegeven om een eigen bureau te starten. De verwilderde stad heeft hem de ruimtelijke ordening en welstand van Nederland leren waarderen. Gedurende de dag checkt hij blogs zoals Dezeen, Trendwatching, FFFFound, Ben Travato, Design Scene en Inspiration Lab via zijn Iphone. Hij heeft een RSS abonnement op deze blogs. Het lezen ervan ervaart hij als een vorm van informatieve ontspanning. Tom probeert vier dagen in de week te werken. Hierdoor heeft hij tijd voor andere activiteiten. Zo is hij onder andere gastdocent ‘ontwerpen’ voor de TU in Delft en voor de Academie van Bouwkunst in Rotterdam. Hij vindt het interessant om zijn ervaringen met de jeugd, de toekomst, te delen. Zijn vriend is kunstenaar en heeft zijn eigen atelier aan ‘t IJ. Tom verzorgt voor hem de externe communicatie en helpt hem met de verkoop. Af en toe zet hij ook wat strepen op een verfdoek. Vaak gaan ze daarna nog een Grolsch biertje of een Zuid-Afrikaans wijntje drinken in het Willemina Dok, Vyne of bij De Prins in de Jordaan. Vaak voeren ze gesprekken met andere mensen uit de creatieve sector. Tom vindt het belangrijk om vanuit verschillende uitgangspunten meningen te horen over belangrijke onderwerpen als politiek, design en kunst. Tom winkelt alleen als hij daar een hele middag aan kan besteden. Op internet zoekt hij eerst de winkels uit die hij wil bezoeken. Meestal gaat hij naar een winkel waar hij kleding kan vinden die met zijn outfit gecombineerd kan worden. Zijn lievelingwinkel is toch wel Jones Arnhem, maar hij heeft


ook een nieuw klein warenhuisje gevonden in Antwerpen, Graanmarkt 13. Deze winkel ontdekte hij via een interessant interview in de Volkskrant. Hij is op zoek naar kwaliteit en naar concepten waar hij zich mee kan identificeren, van bekende tot onbekende merken. Veel beter dan die verschrikkelijke, eentonige Kalverstraat. Lisette bestelt steeds vaker kleding via een webshop en bestelt dan meteen iets voor Tom, vaak bij ooo-originals.com waar artikelen van jonge designers worden verkocht. Tom bestelt ook wel via de webshop maar dit doet hij alleen als hij eerder producten in een winkel heeft gekocht. Hij is dan zeker van de kwaliteit en van de service. Met sommige designers heeft hij al een vaste band zoals met Magriet Nannings en Antoine Peters. Hij gaat dan persoonlijk langs het atelier om zo de nieuwe collectie te passen. ’s Avonds houdt hij van heerlijk uitgebreid eten, vooral na een stressvolle dag op het werk. Lisette is kok geweest in verschillende restaurants in Amsterdam en ook bij Sot-l’y-laisse in Utrecht, maar heeft zich nu gevonden in de fotografie. Ze worden nog vaak uitgenodigd om in restaurants te komen eten, hetgeen ze zien als ontspanning. Vanavond heeft Tom lam met biologische groenten gemaakt. Het lam heeft hij vanmiddag bij een boer in Oude Kerk aan de Amstel gehaald, zodat hij er zeker van is dat het dier vers is en ook de juiste kwaliteit heeft. Ze zitten samen aan tafel om de dag te bespreken en sluiten de dag af met een wijntje.

71


Dit was een gedeelte van het onderzoeksrapport “De communicatie van jonge designers�. Wilt u het gehele verslag ontvangen of heeft u verdere vragen? Stuur dan een email naar; nancizentveld@hotmail.com


Jonge designers hopen het allemaal te gaan maken in de modewereld. Ze worden geprezen en gezien als veelbelovende nieuwkomers en vormen de toekomst van de huidige modebranche. In dit onderzoeksrapport komt naar voren dat deze vernieuwende jonge designers het moeilijk om hun kwaliteiten en merkwaarden concreet te vertalen in de communicatie naar de consument toe. Hierdoor maakt de communicatie een vervangbare en zwakke indruk. Volgens Fashion & Branding student Nanci Zentveld moeten jonge designers zich meer bewust worden van het belang van merkwaarden en van het belang van een duidelijke doelstelling, waarin de doelgroep waarop zij zich richten precies beschreven wordt. Daarnaast moeten ze zich verdiepen in de communicatiekanalen die door deze doelgroep gebruikt worden. ‘De communicatie van jonge designer’ is een onderzoeksrapport naar de communicatie van jonge designers en is ervoor bedoeld om correct advies te kunnen geven aan de verbetering en coherentie in de communicatie, in speciaal Ignoor. Voor Ignoor is aan de hand van de conclusie en aanbeveling van dit rapport een brandguide gemaakt. Die als voorbeeldcase dient voor de geanalyseerde jonge designers.

124

De communicatie van jonge designers  

onderzoeksverslag, Fashion & Branding bij Nanci Zentveld

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you