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Campa単a de responsabilidad social organizacional


ÍNDICE Identidad y realidad

Comunicación

8 Contexto 12 Público 14 Campaña 17 DAFO 18 Plazas 20 Colaboradores 22 Profesionales 24 Planificación

28 Marca 30 Evento 32 Revistas y diarios 34 Vía pública 36 Web


Identidad y realidad 8 Contexto | 12 Público | 14 Campaña | 17 DAFO 18 Plazas | 20 Colaboradores | 22 Profesionales 24 Planificación


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Contexto

Contexto Contexto del producto En los últimos años, la elaboración artesanal ganó un lugar importante en el mercado; esto se debe al cambio realizado por los consumidores a la hora de la compra: en vez de helados o chocolates del tipo industrial, se prefiere adquirir productos que tengan diferentes

atributos, como su composición realizada con diversos elementos naturales, o la manera en que se obtiene el producto final. Actualmente, el público tiene expectativas mucho más altas respecto a los productos y servicios que obtiene.


Contexto

Contexto local La ciudad de Bariloche recibe gran cantidad de turistas en las temporadas de invierno y verano, entre ellos pueden encontrarse turistas argentinos, egresados de colegios secundarios y turistas extranjeros (la mayoría provenientes de Chile, Brasil o distintas países europeos); estos turistas destinan gran cantidad de su dinero en adquirir productos provenientes de chocolaterías, para

consumir durante su estadía y para llevar a sus hogares. Durante las temporadas altas, se puede observar, principalmente en el centro de la ciudad, que los tachos de basura que se encuentran en las calles están rebalsados; una cantidad considerable de esa basura, proviene de potes de helados y cajas de chocolates (ambos en sus versiones pequeñas). Con respecto al contexto social,

un gran número de habitantes vive en los denominados “barrios altos”, que se encuentran en zonas alejadas del centro de la ciudad. La mayoría de ellos tiene un nivel socio económico medio bajo o bajo; por esta razón, es muy difícil que puedan acceder a los productos y servicios que los turistas o la clase media pueden; por ejemplo, chocolates y helados artesanales.

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Contexto

Contexto de consumo La empresa vende 15000 kg de bombones por mes en la ciudad de Bariloche. En cuanto a los helados, no se obtuvieron cifras acerca de sus ventas, pero se puede observar una tendencia, tanto en Rapa Nui como en otras heladerías que va en crecimiento: los consumidores cada vez eligen más comprar helado en su presentación por peso (¼ kg, o ½ kg), en vez de comprar

15.000 kg de bombones

vendidos por mes

en Bariloche

en presentaciones individuales. Esto se debe principalmente a razones económicas, ya que, actualmente, la diferencia de precios entre comprar ¼ o un helado en cucurucho es poca. Finalmente, al analizar la actitud de compra del público de Rapa Nui, se puede determinar que está compuesto tanto por habitantes como por turistas. En el caso de los primeros, la

decisión de compra es planificada, mientras que los turistas tienen una decisión de compra impulsiva. En ambos casos, el precio influye en sus decisiones de compra, ya que pueden obtener productos de muy buena calidad a precios un tanto más bajos que sus competidores. Además, el hecho de que se trate de una marca establecida, le da confianza al consumidor acerca de su compra.

Facturación: $18.000.000

por año

30%

otros productos

70% chocolate


Contexto

Competencia El público al que apuntan todas las chocolaterías de la ciudad es al turista, por esa razón, todas tienen sucursales en la calle principal de Bariloche; donde están separadas por pocas cuadras de

Barreras diferencia, y en algunos casos, se sitúan en la misma cuadra. Esta situación provoca que la competencia entre las chocolaterías sea muy fuerte, ya que todas apuntarán a seducir a los consumidores

que pasean por la ciudad. Se pueden encontrar marcas establecidas como Tante Frida, Turista, Mamuschka, Abuela Goye; y marcas relativamente nuevas como Torres, y Reino del Chocolate.

* Disminución de entradas de envases reciclados durante las temporadas bajas. * Disminución de venta de los productos en temporadas bajas.

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Público

Público Público objetivo Hombres y mujeres de 30 a 50 años, con nivel socioeconómico medio y medio alto; ya sean residentes de la ciudad o turistas. Según las tipologías Vals, se los puede categorizar dentro del grupo de Creyentes: Son personas motivadas por ideales, viven convencionalmente, y sus creencias se basan en los códigos tradicionales establecidos; sus rutinas se organizan centrándose en su familia, su comunidad y en las organizaciones a las que pertenecen. Este público espera recibir un beneficio por haber colaborado; el hecho de recibir de regalo estos objetos también es un diferencial positivo, ya que recibe algo “extra” por la compra realizada. Además, el poder sumar puntos para canjear por premios, puede motivarlos a participar nuevamente.

Público indirecto Busca una característica diferencial que lo atraiga a comprar, en este caso el premio por haber colaborado, y los regalos si compra 1 kg

o más de helado o chocolates. Se puede generar la necesidad de consumo para ayuda y obtener algo a cambio.


Público

Público final Debido a que provienen de clases sociales bajas, están acostumbrados a vidas austeras, donde la posibilidad de adquirir productos y servicios que no sean de primera necesidad es escasa. Este público busca mejorar su calidad de vida y poder acceder a los productos y servicios que hasta el momento no son posibles para ellos. Mediante la campaña, se les puede dar acceso a un producto que está fuera de sus posibilidades, y que, quizás la mayoría nunca probó. Se puede generar la necesidad de consumir estos productos, y que la marca comience a ser parte del aspiracional que ellos pretenden alcanzar.

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Campaña

Desarrollo de campaña Primera etapa Los consumidores compran chocolates en cajas y/o helados en potes. Guardan los envases hasta juntar 2 de estos objetos, es decir, pueden ser dos cajas, dos potes de telgopor, o uno de cada uno. Una vez que los obtienen, van a cualquier sucursal de Rapa Nui en Bariloche, donde esos envases son recibidos y se les entrega a

cambio un vale por un helado de cucurucho grande. Dicho vale, posee un código, que el cliente ingresa a la página de la campaña, y puede sumar puntos que luego puede canjear por premios, además de poder observar en qué etapa del proceso se encuentran los envases que llevó.

Gracias por ayudar! Querés saber dónde está tu envase? Entrá a www.sumandosonrisas.com.ar e ingresá el siguiente código:

1958694 Ingresando el código, podrás sumar puntos y obtener nuevos premios!

Vale por Vale que se le entregará a los clientes cuando participen de la campaña.


Campaña

Segunda etapa Los envases son higienizados, y enviados en camiones, junto con las herramientas que requiera Liniers, hacia Buenos Aires. Desde una imprenta ubicada en la misma ciudad, partirán hacia su estudio las cajas impresas que contendrán a los objetos intervenidos. Una vez en la ciudad, todos los elementos son enviados al estudio de Liniers, donde un artista ayudante convertirá las cajas de cho-

colates en art toys; para que luego Liniers los intervenga, junto con los potes de helado que luego se convertirán en a cambio un vale por un helado de cucurucho grande. Dicho vale, posee un código, que el cliente ingresa a la página de la campaña, y puede sumar puntos que luego puede canjear por premios, además de poder observar en qué etapa del proceso se encuentran los envases que llevó.

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Campaña

Tercera etapa

Cuarta etapa

Cuando alguien compra 1 kg o más de helado o chocolates, obtiene de regalo un art toy realizado con una caja de chocolate; o un hecho con un pote de helado, a elección.

Se lleva la cuenta de la cantidad de objetos entregados en total por todas las sucursales participantes; cada 1000 objetos entregados, se elige una escuela carenciada, y sus alumnos son llevados a la sucursal más cercana de Rapa Nui para que cada alumno reciba un helado de cucurucho grande.

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Análisis de campaña

Análisis DAFO Debilidades

Amenazas

En temporada baja hay pocos “nuevos” clientes.

En temporada baja puede tener poca convocatoria y la campaña de responsabilidad social puede caer.

El hecho de que tengan que ser dos envases los que se deben juntar para adquirir el helado gratis, puede desalentar a los posibles participantes de la campaña. Durante otoño y primavera, debido a un descenso de ventas, se disminuirá la entrada de envases para reciclar.

Oportunidades Al agregar objeto diferencial a los productos, la marca puede instalarse de forma más efectiva en la mente de las personas. Presencia en el hogar o cerca del cliente. Al ser la primera empresa en su rubro en hacer una RSO, puede comenzar a posicionarse como una empresa ecológica y solidaria.

Los habitantes de Bariloche pueden saturarse de la campaña y dejar de participar, lo que dificultaría la recolección de envases. En temporada invernal, momento en que las ventas de chocolates aumentan, se puede producir una falta de stock de los objetos intervenidos debido a los tiempos de transformación y traslado de dichos objetos.

Fortalezas Contribuye a sacar la basura de espacios públicos. Los materiales reciclados no pierden utilidad, su uso se modifica. La campaña se lleva a cabo por una marca reconocida localmente, y cuenta con empresas colaboradoras que tienen una larga trayectoria en la ciudad.

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Plazas

Plazas Zonas La campaña se llevará a cabo en la ciudad de San Carlos de Bariloche, principalmente en las tres sucursales que Rapa Nui posee en dicha ciudad. Estas son: Sucursal Catedral, ubicada en la base de dicho cerro, donde todo el público tiene acceso a ella; Sucursal Centro, que se encuentra en Mitre 202, a tres cuadras del Centro Cívico; y Sucursal

Aeropuerto, ubicada en la zona de partidas. Todas ellas se encuentran en lugares que poseen un alto flujo de personas, lo que permite que la campaña sea conocida rápidamente, y al encontrarse en lugares tan diversos, le posibilita a los clientes una participación más accesible, ya que no deben recorrer grandes distancias para llevar sus envases.


Plazas

Promoción Durante las temporadas altas de verano e invierno, se realizará la promoción de la campaña en diversos puntos turísticos de la ciudad. Los lugares elegidos para llevarla a cabo son: Cerro Catedral, Cerro Otto y Piedras Blancas. La razón de esta elección radica en que son tres lugares muy concurridos por los turistas durante ambas estaciones, además poseen edificaciones dentro de las cuales se puede ubicar el stand de la campaña.

Con respecto a la promoción, se ubicará un stand en cada uno de estos lugares. Este tendrá repisas donde se exhibirán los objetos intervenidos; además, cada stand será atendido por dos promotores vestidos con la remera de la campaña. Ellos se encargarán de repartir folletos y de explicarles a los posibles clientes la mecánica de la campaña y de qué manera pueden sumarse a ella.

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Remera mujer

Remera hombre

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Colaboradores


Colaboradores

Colaboradores Min. de Ed. de la Provincia Municipalidad de Bariloche En conjunto con el Ministerio de Educación de la Provincia, proveerán un listado de escuelas que se encuentran dentro del público final, junto con su ubicación, características, y cantidad de alumnos; a fin de tener una visión más clara de este público.

Liniers Estará a cargo de intervenir los envases, pintando los potes de helado y los toy arts armados con las cajas.

Jumbo Proveerá a Liniers de los elementos necesarios para que se realicen las intervenciones en los objetos.

Transportes Imaz Se encargará de la logística de la campaña. Tendrá que trasladar los envases hasta el estudio de Liniers; y luego, los objetos intervenidos hasta las sucursales de Rapa Nui. También será responsable de trasladar todos los elementos gráficos desde la imprenta.

Vía Bariloche La empresa se encargará de llevar a los alumnos de la escuela elegida hasta la sucursal de Rapa Nui más cercana, y luego trasladarlos nuevamente hacia la escuela.

Área de RRHH Tendrá a su cargo la contratación de los profesionales necesarios para llevar a cabo la campaña.

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Profesionales necesarios

Profesionales necesarios Marketing

Envasado y embalado

Diseñador web

Junto con el Ministerio de Educación de la Provincia y la Municipalidad de S.C. de Bariloche, estará a cargo de identificar las escuelas que serán partícipes de la campaña. Además tendrá que analizar qué medios son más pertinentes para realizar la comunicación de la misma.

Este personal se encontrará en Buenos Aires, y será el encargado de envasar los objetos intervenidos por Liniers, y embalarlos para ser enviados hacia Bariloche.

Su función será actualizar periódicamente la web de la empresa, publicando las novedades, tanto de la campaña como de la organización. También deberá realizar banners que serán publicados en diarios web.

Community manager Deberá actualizar las diversas redes sociales de la empresa, también mantener e incrementar las relaciones con los clientes.

Diseñador Gráfico Su función será la de realizar todas las piezas gráficas comunicacionales, como vía pública, vales para helado, invitaciones, entre otros.

Publicista Estará a cargo realizar un plan de medios; y de pautar con los diferentes medios elegidos para dar a conocer la campaña.

Diseñador industrial Tendrá a su cargo el diseño del stand y el packaging.

Limpieza y embalado

Artista

Se necesitará personal que se encargue de limpiar los envases que traen los clientes, y embalarlos para su posterior despacho.

Se encargará de armar los toy arts a partir de las cajas, para que luego Liniers los intervenga.

Org. de eventos

Serán necesarios para realizar las promociones durante las temporadas altas en diversos puntos.

Estará a cargo de realizar el evento de lanzamiento de la campaña.

Promotores


Profesionales necesarios

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Planificación

Etapa 1

J

A

Etapa 2

S

O

N

D

RRHH Colaboradores Ministerio de Educación + Municipalidad Imaz Jumbo Vía Bariloche Liniers Presentación de proyecto Requerimiento de listado de escuelas

Búsqueda: jóvenes profesionales en universidades. 2 meses. Contratar profesionales

E

Estudiante de Escuela de Creativos Brothers Estudiantes de Universidad de Palermo 3 meses de integración, comenzando tareas al segundo mes.

Mouse + mano o cerebro

F

M

A

M

Alquiler de Challhuaco Organizar evento

J

J

Evento

A

Jumbo Imaz Rapa Nui

S Liniers

Contratación de Banda Medios

Integración y comienzo de tareas 3 Diseñadores Gráficos 1 Diseñador Web 1 Diseñador Industrial 1 Community Manager 1 Org. de Eventos 1 Licenciado en Marketing 1 Publicista

Etapa 3

Comunicación de conquista

Producción de comunicación Imprenta

Promotores Promoción

Escuelas Comunicación del proyecto a las escuelas elegidas, y requerimiento de su consentimiento para hacerlas partícipes Producción de avisos para vía pública y revistas; gráfica en automóviles, remeras, vales e invitaciones. Realización de página web y banners. Contratación de servidor. Junto con MKT, realizar plan de medios y producción de piezas publicitarias. Comunicación en redes sociales Realización de plan de medios. Realización de stand y envases.

Envío de originales de todos los elementos gráficos con un plazo de 3 meses para su materialización.

Contratación de 6 hombres y 6 mujeres entre 20 y 25 años. Perfil amigable y familiar.

Una vez realizado el plan de medios, se realiza la contratación de los mismos. Contratación de banda, alquiler del lugar, hacer lista de invitados, realizar invitaciones, encargar objetos intervenidos y realizar listado de comida necesaria.


Planificación

Etapa 3

O

N

Imaz Jumbo Rapa Nui

D

Etapa 4

E

Imaz

Imaz Liniers

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M

Jumbo Rapa Nui

Imaz

A

M Imaz

Liniers

J Jumbo Rapa Nui

J

Etapa 5

A

Imaz

S Imaz

Liniers

O Jumbo Rapa Nui

N

D

Imaz

Imaz Liniers

Vía Bariloche Promoción Comunicación de conquista

Comunicación de mantenimiento Fin

Promoción Realizada durante temporadas altas, incluye un stand en los Cerro Catedral, Otto y Piedras Blancas. Ver sección Plazas. Puesta en marcha del plan de medios. Gran uso de los medios elegidos. Para detalles, ver la sección de cada medio.

Reducicón de recursos comunicativos. Ver en la sección de cada medio. www.sumandosonrisas.com.ar

Comunicación de resultados en redes sociales.

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Comunicación 28 Marca| 30 Evento | 32 Revistas y diarosaña 34 Vía pública ública | 36 6 Web


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Identidad visual

Identidad visual Partido conceptual La campaña desarrollada lleva el nombre “Sumando sonrisas”. El mismo surge de la primer reacción que tiene una persona cuando recibe un regalo. A lo largo de la campaña, esta reacción se genera tanto de parte del público objetivo, que cuando llevan sus envases reciben un helado, y cuando compran 1 kg o más de nuestros productos reciben un objeto intervenido; como de parte del público final, los alumnos de las escuelas, que recibirán helados de regalo. Los rasgos conceptuales tomados de la campaña fueron los siguientes: morfológicamente, la última “s” de “sonrisas” fue modificada para

que ella formara una sonrisa, haciendo clara alusión al naming de la campaña. En la parte final de dicha sonrisa, se puede ver los bordes de la misma marcados con un tono de violeta diferente, y con una textura similar a una tiza; haciendo referencia a las escuelas; instituciones que se buscará beneficiar a través de la RSO. Finalmente, la tipografía utilizada para representar la marca es alegre, descontracturada; debido a que el público final está compuesto por son niños, y es en ellos donde se encuentra el eje de la campaña.


Identidad Visual

Partido gráfico

Código tipográfico

La marca puede estar clasificada en logogramática; debido a que la resolución formal que tiene la sonrisa parte de una de las letras del logo. El código tipográfico de la marca está conformado por un alfabeto caligráfico, eligiéndose Candy Script para utilizar en la identidad visual de la campaña. Cromáticamente, se utilizaron colores vecinos, eligiendo un tono sereno para la estructura de la marca, y un tono más vivo para el detalle final en la sonrisa. Los colores seleccionados siguen la línea cromática que utiliza la empresa.

Candy Script ABCDEFGHIJKLMNÑOP QRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz /.,’:\][=-`~!Q@#$%^&*()_+|}{”:?><

Colores

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Evento

Evento lanzamiento Lugar y fecha

Contexto

Se llevará a cabo en el Refugio Neumeyer, ubicado en valle del Challhuaco; y será el 20 de junio de 2014, días después del lanzamiento de la temporada invernal.

Uno de los ejes de la campaña es el reciclaje de basura para preservar los diferentes lugares de Bariloche por esta razón, se eligió realizar el evento en un entorno natural.

Además, se tiene en cuenta que dicho refugio tiene un fácil acceso, y desde él, se pueden observar los diversos cerros de la zona: Catedral, Otto, Ventana, Ñireco y Carbón.

Dentro del refugio, habrá una serie de art toys y maceteros intervenidos, transformando una parte del lugar en galería.

zará una presentación mostrando la situación de Bariloche en cuanto a la contaminación producida por los desechos no recolectados y las diferencias sociales existentes; y se presentará la campaña, explicando cada una de sus aristas.

Una vez finalizada la presentación, se podrán seguir degustando los productos de Rapa Nui; mientras la banda barilochense La Mezzkla realizaráun show acústico. Finalmente, dependiendo del clima, se hará una excursión hasta

Laguna Verde, resaltando la importancia de conservar los espacios naturales. A los invitados, se les entregará merchandising de la campaña, el cual incluirá un objeto intervenido por Liniers.

Actividades El evento será realizado durante la tarde. En la entrada a Challhuaco, habrán jeeps para trasladar a los invitados hasta el refugio. Una vez allí, se ofrecerá una merienda de bienvenida compuesta por productos Rapa Nui. Luego, se reali-


Evento

Las sonrisas se generan cuando pasás un momento lindo. Ayudemos a preservar Bariloche, comencemos a compartir, y sumemos las sonrisas.

Te invitamos al lanzamiento de la campaña “Sumando sonrisas”. Vas a poder disfrutar de música, merienda, paseos y la presentación de los objetos de la campaña. La reunión es el 20 de junio a las 16.00 hs; en el Refugio Neumeyer, Valle del Challhuaco.

Invitación al evento

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Gráfica en revistas y diarios

Gráfica en revistas y diarios Lanzamiento Se realizarán tres piezas a una página. Las piezas emitidas en el diario Río Negro tendrán una frecuencia semanal, apareciendo en dicho medio los días domingo.

Medios elegidos

Mantenimiento En el caso de las revistas, al ser de publicación mensual, durante los primeros 6 meses, dos de las tres piezas aparecerán en diferentes secciones de cada una de las revistas anteriomente mencionadas.

Aquí, en el diario se publicará cada 15 días a una página. Para las revistas, se publicará una pieza por publicación, pero se mantendrá la frecuencia, que durará hasta un mes antes de finalizar.


Grรกfica en revistas y diarios

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Vía pública

Vía pública Lanzamiento Para la campaña en vía pública, se realizarán tres piezas, las cuales serán exhibidas en backlights que se encuentran en calle Mitre, desde el Centro Cívico hasta Frey, y el circuito que comprende la calle Moreno y la Av. San Martín.

Mantenimiento Durante esta etapa, también se contratará el circuito de backlights que se encuentra en la calle Onelli, desde Moreno hasta Brown; zona con un alto nivel de circulación de habitantes de la ciudad.

El circuito de publicación se reducirá, en el caso de la zona céntrica, a la calle Mitre; mientras que en el caso de la calle Onelli, el circuito llegará desde Moreno hasta Gallardo.


Vía pública

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Web

Web Lanzamiento Para realizar la comunicación web, se decidió utilizar las plataformas digitales de los diarios El Cordillerano y Bariloche2000; en cuanto a las redes sociales, se contratarán anuncios para Facebook, además de realizar piezas que serán publicadas en los perfiles de Facebook

Medios elegidos

Mantenimiento y Twitter de la empresa. En el caso de los diarios, se contratará por seis meses un espacio en la página principal de cada uno. En cuanto a Facebook, se contratará un anuncio que aparecerá en las de las cuentas cuyo perfil haya realizado alguna relación con San

Carlos de Bariloche, es decir, que hayan nacido en la ciudad, residan allí, hayan puesto Like a la página oficial de la ciudad, o hayan agregado en la ubicación de alguna de sus publicaciones.

En los diarios, los anuncios dejarán de ser publicados en la página principal y pasarán a publicarse dentro de sus secciones. En el caso de Facebook, se reducirá la frecuencia de publicación de los anuncios.

con la campaña, informando el progreso de la misma hasta el momento en que llegue a su fin. En los perfiles de Facebook y Twitter de la empresa, se seguirán publicando imágenes relacionadas


Web

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Que este sea s贸lo el primer paso. Juntos podemos seguir ayudando, reciclando y repartiendo alegr铆a.


Nahir Grau Dise単o de imagen empresaria II


Rapa Nui | Sumando Sonrisas