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SÁBADO, 25 DE SEPTIEMBRE DE 2010 ●

Málaga

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INTERNET Las plataformas de comunicación en las grandes compañías

MIGUE FERNÁNDEZ

Vista exterior del edificio de Isofotón, una de las empresas que sí tiene canal en Youtube.

EMPRESAS que no quieren ser tu amigo Las grandes firmas malagueñas no aprovechan las ventajas de las redes sociales · Ninguna posee un Twitter actualizado y sólo Mayoral renueva su perfil en Facebook Pablo Piñero / MÁLAGA

Mayoral hace amigos. Ahora, por internet. A través de su perfil en Facebook convoca concursos, organiza encuestas o anuncia algunos de sus nuevos productos. Y en su canal de Youtube, la textil cuelga imágenes de sus campañas de moda. Saben que su audiencia en estas plataformas de comunicación es inmensa: las redes sociales tienen ya más de 13 millones de usuarios sólo en España. Pero lo que podría ser un uso lógico en marcas de su importancia, en Málaga no ocurre. Este periódico ha analizado una docena de ellas y el diagnóstico es claro: su presencia

en las redes sociales es nula. Mayoral es la única gran empresa malagueña que hace un uso habitual de las redes sociales y tiene más de 3.200 seguidores. “Podemos aventurarnos a afirmar que las grandes empresas malagueñas tienen miedo a las redes sociales, a opiniones abiertas y libres. Y a la creación de posibles grupos de presión”, asegura Juan Esteban, director de planificación estratégica de la agencia Gen8020 Ingenia, en el PTA. Los especialistas consideran que estas nuevas formas de comunicación en internet ganan peso día a día. Son espacios de encuentro virtuales donde los usuarios pueden compartir comentarios, foto-

grafías, vídeos, noticias o documentos. Y a pesar de los beneficios y ventajas que conlleva la presencia en internet para las empresas, las grandes firmas malagueñas aún no han apostado claramente por ello. En plena revolución de la denominada web 2.0, ninguna tiene perfil propio en espacios como Tuenti, Flickr o Twitter ni un blog desde el que comentar sus noticias o actualidad empresarial. Apenas dos casos (Isofotón y Financiera y Minera) tienen canales en Youtube –aunque no los actualizan desde hace años– y otras dos (Isofotón y Grupo Vértice) en la red empresarial Linkedin. Sólo una, Mayoral, cuenta con perfil en Facebook.

Según los expertos, la presencia en las redes sociales tiene numerosos beneficios para todas las empresas. Se gana visibilidad, se refuerza la marca, permite una comunicación más directa con los usuarios, público o potenciales clientes, sirve para crear una comunidad social entorno a la marca y transmite una visión positiva de la firma. “Si queremos beneficios a más corto plazo, las redes son la forma actual más directa de llegar a un público objetivo muy definido y en un ambiente muy propicio”, explica Juan Salvador Victoria, profesor de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la Universidad de Málaga y Director de ComInteractiva (Congreso In-

ternacional de Comunicación Interactiva). Mayoral es un buen ejemplo de ello. A través de su Club Mayoral, mantiene constantemente renovado su perfil de Facebook para anunciar sus desfiles de moda, proponer encuestas o lanzar promociones, entre otras actividades. Otras empresas, como Isofotón o Grupo Vértice sí que están presentes en Linkedin, una red social con una vertiente más empresarial. Eso sí, apenas la utilizan para anunciar cuestiones relativas a su producción, buscar empleados o publicar ofertas de trabajo, principales objetivos de Linkedin. Eso sí, muchos de los empleados de éstas y otras grandes firmas sí que tienen ahí sus perfiles personales actualizados. Algunas firmas argumentan su invisibilidad en las redes sociales por su tipología. “Hay que tener en cuenta que nosotros sólo vendemos a empresas, no ofertamos al consumidor final. Y los esfuerzos de marketing los orientamos hacia esas empresas. Nuestro público no está en las redes sociales”, explican desde el departamento de Comunicación de Isofotón. Algunas empresas son previsoras y han dado de alta un perfil con el nombre de su empresa en Twitter, como es el caso del Grupo Vera. “Actualmente no utilizamos ninguno de esos servicios. Simplemente tengo el nombre reservado”, asegura Eduardo


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OBRAS DEL METRO Comienza la reurbanización de la calle La Unión, abierta durante algo más de un año por los trabajos del suburbano

ELECCIONES El Partido Popular presenta el equipo de campaña en la capital para los próximos comicios municipales

EN DETALLE

LA EXPOSICIÓN DE LAS GRANDES DE MÁLAGA Fuente: Elaboración propia

Facebook Primera red social en todo el mundo. Es de uso abierto y en España tiene unos 10 millones de usuarios. Además de actualizaciones de estado, subida de fotos o vídeos, se pueden enviar mensajes instantáneos, participar en juegos, crear eventos...

Tuenti A diferencia de Facebook, su uso es restringido y a ella sólo se puede entrar recibiendo la invitación de un usuario ya registrado. De origen español, está dedicada a un público más joven. Se pueden subir fotos o vídeos, actualizar estados, hacer comentarios, chatear...

Twitter Una de las últimas en aparecer en España, ya que su versión en castellano llegó en 2009. Es una red que permite publicar noticias y enlaces de texto denominados tweets y que tienen una longitud máxima de 140 caracteres. Tiene casi un millón de usuarios.

Linkedin De uso más orientado a los propios negocios, es red social profesional. Pone en contacto a profesionales de los mismos campos, más allá de servir también como escaparate laboral.

Flickr Sitio especialmente utilizado por los amantes de la fotografía. Es un lugar donde poder subir fotografías y, desde hace un tiempo, vídeos. Ahí podemos almacenar, buscar y compartir todo este material.

Youtube Su espacio está dedicado exclusivamente para subir y compartir vídeos on line.

Empresa Sando Vera Isofotón Acotral Faccsa Famadesa Mayoral Salsa Vértice Hojiblanca Cofarán F. Y Minera

Web Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Facebook No No No No No No Sí No No No No No

Twitter No No No No No No No No No No No No

Moreno, jefe de Sistemas de la promotora y constructora. Además de Mayoral, tan sólo tres empresas poseen un canal en Youtube: Isofotón, Grupo Vértice y Financiera y Minera. Aunque en contadas ocasiones, la filial de Italcementi es la única que lo actualiza subiendo nuevos vídeos; en los otros casos anteriores el canal apenas sirve para colgar un vídeo corporativo de los años 2007 y 2008, respectivamente. Eso sí, algunas de ellas parecen tener claro que el futuro –y el presente– pasa por incrementar su presencia en la internet. “Sabemos que las redes sociales son el paradigma de la comunicación actual. Por encima de televisión o radio, permiten un contacto directo con el usuario”, explican fuentes de Sando, donde aseguran llevar tiempo ya estudiando el uso de estas redes sociales, algo que harán de “manera paulatina” y “en función de las necesidades de la empresa”. Los expertos tilda de “vital” la presencia empresarial en las grandes redes sociales. “La red genera mucha comunicación y lo mejor es que la generes tú, que seas tú quien comunique proactivamente. Las redes sociales tienen que servir para proteger tu nombre, tu tecnología, cuidar tu público, tu propia imagen...”, explica Iñaki Torres, director de Estudio de Comunicación, donde analizaron recientemente la presencia de las redes de las empresas del Íbex 35. Torres asegura, por su parte, que las grandes empresas “están ajenas a estas redes en el mundo corporativo, pero no en el mundo del producto”. Una de las principales razones que se aducen desde el sector empresarial para la poca presencia en las redes sociales es coste que supone mantener activa la presencia en redes sociales. “Es un trabajazo inmenso”, aseguran desde Isofotón. De hecho, la labor es menos sencilla de lo que parece y requiere mucho tiempo. Por eso, según las empresas, ante los ajustes de personal, es difícil encontrar un departamento de comunicación o de marketing en Málaga que pueda permitirse contar con una persona dedicada de manera exclusiva a las redes

Tuenti No No No No No No No No No No No No

Linkedin No No Sí No No No No No Sí No No Sí

Blog No No No No No No No No No No No No

Youtube No No Sí No No No Sí No Sí No No Sí

sociales. “La realidad es que pocas compañías malagueñas constan de este departamento o, de contar con él se le confiere pocas competencias, abordándose estas iniciativas desde un enfoque meramente técnico”, añade Juan Esteban. Pero no es la única razón: la dificultar para contabilizar económicamente los beneficios de la presencia en estos canales de comunicación es otra de ellas. También el riesgo que se puede correr participando en las redes, ya que esta comunicación es bidireccional y los usuarios pueden opinar libremente. “El problema es que en Málaga las grandes empresas tienen cierto aire tradicional. Y es complicado hacer que evolucionen con las miras puestas en internet o las redes sociales”, explican desde el departamento de marketing de una de las grandes em-

¿Qué es un ‘community manager’? El gestor de la comunidad, término que procede del community manager inglés, es la persona dedicada a construir, gestionar, hacer crecer y dinamizar la comunidad virtual de una marca. Es decir, aquella persona dedicada a actualizar perfiles, crear contenido, responder comentarios y correos electrónicos y ser el nexo de unión entre empresa y usuarios. Se trata de un perfil profesional totalmente nuevo y que lejos de Madrid o Barcelona, en España no es muy habitual. Sus funciones pueden parecer sencillas, pero los expertos hablan de diversas cualidades para que este gestor haga su trabajo correctamente. Por un lado, debe saber redactar en internet, ya que la organización de la información es diferente y se basa en

hipertexto, contenido multimedia, enlaces... Por otro lado, debe tener también una vertiente de relaciones públicas y publicista, ya que debe saber analizar, escuchar y responder los requerimientos de los usuarios y atraer la atención de cuantas más personas mejor: son potenciales clientes. Y si tiene conocimientos básicos de diseño web, mejor. Eso sí, mientras más contactos personales o profesionales sea capaz de tener, su trabajo será mejor: su principal objetivo es dar a conocer su marca. Para Juan Salvador Victoria, todo se resume en tres reglas fundamentales: “Afinidad, personalización e interactividad. En realidad nos están hablando de una misma realidad”, concluye este especialista.

RADIOGRAFÍA

Apenas hay elementos de interacción con el usuario como la posibilidad de realizar comentarios presas analizadas. “La red social busca generar tráfico en la web y si tu web no es buena, ¿para qué atraer visitantes?”, añade. No es difícil comprobarlo. Un vistazo por las páginas web de las firmas malagueñas sirve para detectar que los diseños son de primera generación: apenas hay elementos de interacción con el usuario como la posibilidad de hacer comentarios, conocer detalles de los productos, solventar dudas rápidamente o realizar compras on line. La única opción que dan muchos de estos sitios es la de enviar un correo electrónico. Un canal que no siempre es el más rápido. Este periódico se puso en contacto con todas las empresas analizadas a través de correo electrónico el martes pasado y sólo una había respondido el viernes por la tarde: Faccsa. Lo hacía su directora comercial, Montse Rebollo, desde Moscú y a través de la BlackBerry. Internet está en todas partes.

Más fácil para las nuevas empresas La productora audiovisual malagueña Emedialab informa permanentemente a su público de las actividades formativas de la empresa a través de Facebook. La marca local de moda Su Shi presenta sus colecciones a través de la misma red social y su blog tiene cientos de seguidores. “Nosotros usamos Facebook básicamente para llegar a nuevos clientes potenciales y recoger información y sugerencias de los alumnos acerca de nuestras convocatorias y de los nuevos cursos. Nos parece una herramienta muy interesante y que cada día utilizamos más”, asegura Pedro Sánchez de la Nieta, máximo responsable de Emedialab. “El blog ha servido para conocer a mucha gente y saber el funcionamiento del mundo de la moda. Pero ha servido sobre todo que la implantación internacional de nuestra marca sea más rápida y mejor”, añaden en la marca Su Shi, donde el 90% de sus ventas se hace ya fuera de España en paí-

ses como Francia, Italia, Australia, Estados Unidos o Taiwán. En el campo de las redes sociales, muchas empresas pequeñas ganan la partida a las grandes firmas comerciales. “La empresa pequeña tiene la ventaja de ser más flexible y ágil, lo que le confiere una potencial sensibilidad a los cambios en los hábitos de comunicación. Esto es especialmente notorio en las redes sociales, donde es vital una respuesta constante y cercana, auténtica, y donde una gran marca percibe un riesgo mayor al presentarse a este nuevo gran público. Pero como dice Iñaki Torres, más que el tamaño lo que determina un mayor uso de las nuevas plataformas de comunicación en internet es la juventud de la marca. “Si es joven o de nueva creación, que suele coincidir con el target de la pequeña empresa, es más fácil que se empiece ya sabiendo usar las redes sociales y este tipo de canales de comunicación con sus públicos”, dice Torres.


Empresas que no quieren ser tu amigo