Issuu on Google+

«Особенности принятия решений в рамках репутационного менеджмента»


План лекции Актуальность проблемы репутации Герменевтика понятия репутация Репутация и принятие решений Основы репутационного менеджмента Case study


Актуальность проблемы репутации  Нас окружает быстро меняющийся мир бизнеса, где все больше

нарастают глобализация и конкуренция, поэтому способность организации, а также отдельной личности, создавать и поддерживать свою репутацию позитивной является одним из решающих факторов при взаимодействии с обществом.  Работая в любой сфере, Вы будете косвенно и напрямую работать над репутацией своей организации, и нарабатывать свою репутацию. Также, выбирая себе работу, Вы будете полагаться на репутацию этой организации. Поэтому, вопрос о формировании, управлении и защите репутации является актуальным для каждого из нас.


Репутация  это мнение о достоинствах и недостатках компании, появляющееся

после соприкосновения с «внутренним содержанием» компании лично или через круг лиц, которым доверяют.  коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам.  восприятие заинтересованными сторонами того, что продукт, услуга или организация обладает определенными «атрибутами».  неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.  целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, входит в понятие гудвилл и НМА.  выступает в качестве значимого фактора эволюции организации как

социальной подсистемы, оказывая значительное влияние на социальную систему в целом, так как выполняет функцию канала связи между конкретной организацией и обществом.


Герменевтика понятия репутация  Репутация является разновидностью доверия или ее частным случаем.

Доверие – установка личности, представляющая безусловную веру, а иногда заменяющая ее.  «Уверенность» – как ожидание стабильности функционирования социальных систем и институтов, и «доверие» – как ожидание благонадежного поведения потенциального партнера в конкретной ситуации взаимодействия. (Луман)  Goodwill – капитал и активы компании, фирмы, не поддающиеся материальному измерению, например, репутация, влияние, связи, маркетинговые ходы и пр.  Имидж – «образ», «первое впечатление», внешняя оболочка. Понятия имидж и репутация взаимосвязаны.  Авторитет – позволяет его обладателю влиять на поступки других лиц или высказывать свое мнение, с которым должны считаться окружающие.  Выделяют деловую и корпоративную репутацию


Критерии понятия репутация  Индивидуальное или коллективное представление  Отношение к партнерам и конкурентам  Поведение и особенности действий субъекта репутации в кризисных

ситуациях  Способы принятия решений  Степень и формы доверия  Надежность  Своеобразие  Добросовестное выполнение партнерских соглашений  Позиционирование компании в целом (лицензирование)  Профессионализм сотрудников, в том числе:  Проверенная годами практика работы на рынке; финансовая стабильность  Информационная прозрачность  Социальная ответственность


Этапы принятия решений  По Саймону:

Разведывательная деятельность Проектировочная деятельность Осуществление выбора  По Минцбергу:

Этап идентификации (осознание проблемы) Этап развития Этап выбора В рамках всех подходов к процессу принятия решений

происходит как бы пересечение нескольких форм научных и социальных практик: психологической, военной и организационной.


Этапы построения репутации (Гензи) 1. Определение целей и информационная проработка

актуальной позиции субъекта/объекта репутационного менеджмента. Ответы на вопросы. (какую цель хотите достигнуть, каким способом вы хотите прийти к цели, как Вы будете оценивать свою работу, что Вы можете сделать для усовершенствования). 2. Разработка плана продвижения своей репутации. 3. Архитектура строительства репутации. (познание себя, перспективы, защита репутации, продвижение репутации).


Формирование корпоративной репутации Определение целей и информационная проработка

актуальной позиции субъекта/объекта репутационного менеджмента. Ответы на вопросы. (какую цель хотите достигнуть, каким способом вы хотите прийти к цели, как Вы будете оценивать свою работу, что Вы можете сделать для усовершенствования)

 Разработка миссии, видения  Поддержание имиджа  Разработка внутрикорпоративных СМИ  Проведение внутрикорпоративных мероприятий  Социальная ответственность  Создание и внедрение в жизнь корпоративного кодекса сотрудников  Проектирование финансовых и социальных отчетов  Организация и проведение мероприятий для акционеров


Формирование деловой репутации IС – internal communications IR – investor relations GR – government relations Local community relations CR – client relations MR – media relations


Стейкхолдеры это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение субъектом своих целей и на работу организации в целом. • Сотрудники • Акционеры • Общество

• • • • • • • •

Формируют корпоративную

репутацию

Клиенты Инвесторы Бизнес-партнеры Финансовые эксперты и аналитики Рейтинговые агентства СМИ Государство Общественные организации

Формируют деловую

репутацию


Репутационный аудит Опросы целевых групп:

Мониторинг СМИ и анализ получаемой информации

Анкеты, рассылаемые по почте

• Проводится PR

Личные интервью

департаментом • Проводится мониторинговым агентством • Проводится PR департаментом в сотрудничестве с мониторинговыми агентствами

«Горячие линии» Анализ поступающей почты

Идентификация, оценка и мониторинг риска потери деловой репутации


Управление риском потери деловой репутации Проактивное  Репутационный аудит  Использование «Стандарта

по управлению репутационными рисками»  «Плана действий» на случай возникновения репутационного риска  Руководитель PR службы подчиняется непосредственно высшему руководству банка

Реактивное Оперативное реагирование на

кризисную ситуацию, своевременное принятие правильных решений Принятие инструктивных и неинструктивных решений


Этап выбора в процессе принятия решений. Вопросноответные процедуры – необходимый инструмент для анализа ситуации и выработки способов разрешения.  Что является объектом принятия решений?  Кто является субъектом принятия решений? (качественная

характеристика ЛПР)  С какой целью принимается решение?  В каких условиях, внешних или внутренних, принимается решение?  Каковы инструменты, механизмы принятия решений?


Лицо принимающее решение Принятое решение, независимо от того, что оно может

быть индивидуальным или коллективным, сохраняет индивидуализированный характер. Необходимо учитывать субъективную, личностную позицию ЛПР с индивидуальными эмоциями и политическим отношением, психологические черты отдельной личности, социально-психологические эффекты, связанные с принадлежностью человека к определенной социальной группе.


Социально-психологические эффекты, связанные с принадлежностью человека к определенной социальной группе  Социальная фасилитация (Норман Триплет) и деиндивидуализация –

феномен, связанный со взаимодействием людей.  Конформность и подчинение власти (Милгрем) – людям свойственно скорее согласиться, чем не согласиться с мнением окружающих, даже если их глаза и уши свидетельствуют о противоположном.  Убеждение – это социально-психологический механизм общения, строящийся на системе логических доказательств, ориентированных на критически настроенную личность.

 Внушение – это социально-психологический механизм целенаправленного, неаргументированного воздействия, ориентированный на формирование общего психического состояния и побуждений к индивидуальным или массовым действиям.

Заражение – бессознательная, спонтанная форма включения личности в

сопереживание общего психического состояния с большой группой людей одновременно, а также способ воздействия, приводящий к подобному состоянию.  Подражание – это воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения другого человека или группы людей.


В целях минимизации репутационного риска в организации используются следующие основные методы  постоянный контроль над соблюдением законодательства Российской Федерации;  анализ влияния факторов репутационного риска (как в совокупности, так и по        

отдельным направлениям деятельности) на показатели организации в целом; обеспечение своевременности расчетов с поставщиками, партнерами и своевременное оказание оплаченных услуг; мониторинг деловой репутации учредителей, аффилированных лиц; контроль над достоверностью бухгалтерской отчетности и иной публикуемой информации, представляемой стейкхолдерам; мониторинг изменений законодательства Российской Федерации, нормативных актов государственных органов Российской Федерации; повышение квалификации сотрудников; открытый доступ к актуальной информации по законодательству; стимулирование служащих организации в зависимости от влияния их деятельности на уровень репутационного риска; разработка плана действий, направленных на обеспечение непрерывности деятельности и (или) восстановление деятельности в случаях возникновения непредвиденных обстоятельств и чрезвычайных ситуаций.


Технологии репутационного менеджмента • Формирование репутации –

взаимодействие со стейкхолдерами; разработка миссии, видения; поддержание имиджа • Управление репутацией – проведение репутационного аудита • Защита репутации – проактивное и реактивное реагирование на риск потери деловой репутации


Case study  Выброс нефти из танкера Эксон Вальдез. 1989 г. В результате катастрофы около 40,9

миллионов литров вылилось в море, образовав нефтяное пятно в 28 тысяч квадратных километров. Район аварии был труднодоступным (туда можно добраться только по морю или на вертолетах) , что сделало невозможным быструю реакцию служб и спасателей. В этом районе обитал лосось, морская выдра, тюлень и множество морских птиц. В течение первых дней после аварии нефть покрыла огромный район в проливе принца Вильгельма.  Tylenol case. В 1982 г. в Чикаго от приема капсул скончалось 7 человек. Как вскоре выяснилось, причиной смерти людей стало умышленное добавление большого количества цианистого калия в упаковки с капсулами тайленола производства компании «Johnson&Johnson». В каждой капсуле содержалось 65 миллиграмм цианида при 5 миллиграммах смертельной дозы, что не давало шансов на выживание принимавшим лекарство.  Gap использует детский труд. Серия топов Gap была создана на фабрике в Нью-Дели, где работают дети в возрасте от 10 лет. Представители Gap утверждают, что не имели понятия о том, что на фабрике трудятся дети, которых заставляют работать за копейки и содержат в ужасных условиях.


Литература  Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика : учеб. пособие.

[пер. с англ.] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. — М.: Вильямс, 2001. — 349 с.  Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. [пер. с англ. Е.И. Титова; науч. ред. М.А. Беликова]. — М.:2008. – 336 с.  Сорина Г.В. Принятие решений как интеллектуальная деятельность. – М.: «Канон +», «Реабилитация», 2009. – 272 с.  Трубецкой А.Ю. Психология репутации. – М.: Наука, 2005. – 291 с.


Презентация Юлии Крюковой