Issuu on Google+

BEVEZETÉS Marketingszámtan: tervezés és kontrolling A XX. század második felében a gazdaság általános fejlődésével lehetővé vált a fogyasztói igények egyre szélesebb körének, és egyre magasabb színvonalon való kielégítése. A kínálat növekedésével fokozatosan erősödött a verseny, és ez a versenyhelyzet mind több lehetőséget kínált a fogyasztóknak arra, hogy szükségleteik kielégítésénél válogassanak. A választáshoz azonban információra van szükség a lehetséges megoldásokról, ezért a termékeket előállító, szolgáltatásokat kínáló vállalakozások egyre több reklámot juttattak el a potenciális vevőkhöz. A reklám és a vásárlásösztönzés, a promóció különböző formái a verseny egyik fő tényezőivé váltak, de a vállalatok mindinkább arra törekedtek, hogy több területen – mint például minőség, a több és jobb hasznosság biztosítása, az árak, a hozzáférhetőség, a vevőszolgálat, stb. – is versenyelőnyre tegyenek szert. A marketing – annak szemlélete (hogy a vásárlók igényeinek kielégítése vezérli a gazdasági döntéseket) és gyakorlata (miszerint az igényeknek a versenytársaknál jobb és vonzóbb kielégítését kell elérni) – a múlt század második felében a piaci körülmények között működő vállalakozások menedzsmentjének általánosan elfogadott filozófiája és eszköze lett. Az 1970-es években már nyilvánvaló volt, hogy a marketing a vállalati sikerek meghatározó tényezőjévé vált azáltal, hogy segített felismerni a fogyasztói/felhasználói igényeket, vagyis azt, hogy az emberek illetve a különféle (gazdálkodó, nonprofit, szolgáltató, stb.) szervezetek milyen problémáik megoldására, milyen hiányérzetük megszüntetésére szeretnének megoldást találni. A marketing volt az, amelyik segítette a vállalkozásokat abban, hogy milyen típusú árképzéssel érjék el a legkedvezőbb piaci eredményeket, legyenek versenyképesek, és hogyan feleljenek meg az árak a vásárlók várakozásainak is. A marketing feladata megtalálni a legjobb értékesítési csatornákat és formákat. A marketing fontos eszköze továbbá megfelelően tájékoztatni és befolyásolni a vásárlási döntéseket. A marketing vállalati alkalmazásával foglalkozó kutatások és a marketing szakirodalom számának növekedésével, az oktatás kiterjedésével a marketing szakma is erőteljes fejlődésnek indult, és a kilencvenes évektől már marketingtudományról is beszélhetünk. A mindennapi vállalati gyakorlatban ugyanakkor a marketingdöntések egyre több forrást, mind nagyobb marketing költségkeretet igényeltek, hiszen - a gyors technikai fejlődés nyomán az innováció gyorsulásával mind nagyobb összegeket emésztett fel a termékfejlesztés; - a kínálat növekedése és a verseny erősödése a vevők árérzékenységének fokozódását eredményezte, ami miatt egyre gyakoribb és nagyobb mértékű árengedményekkel és leárazásokkal lehetett csak fenntartani a kereslet elvárt nagyságát; - az értékesítési csatornák számának és fejlettségének emelkedése egyre több ráfordítást követelt az értékesítési, logisztikai és kereskedelmi tevékenységekben;


-

a fogyasztók információigényének növekedése és a médiapiac kibővülése, az újabb és újabb médiumok és kommunikációs csatornák megjelenése a reklám és promóciós tevékenységek gyors fejlődését, kiterjedését hozták magukkal.

Az ezredfordulóhoz közeledve ezek a tevékenységek egyre többe kerültek, a marketingköltségek folyamatosan emelkedtek, minek következtében a termelési és gazdasági vezetők véleménye szerint a marketingtevékenység – illetve a Marketing részleg (Osztály, Főosztály, Igazgatóság) – számolatlanul emésztette a pénzt, amelyet ők mind nehezebben termeltek meg, illetve gazdálkodtak ki. A Procter & Gamble marketingigazgatója szerint „A marketing egy 450 millió dolláros iparág, döntéseinket mégis kevesebb adat ismeretében és kevesebb fegyelemmel hozzuk, mint más üzleti területeken a százezer dollárosokat” – idézi a Marketingmérések című könyv Előszava1/. Nem véletlen tehát, hogy a marketingkontrolling fogalma a kilencvenes évek közepén tűnt fel gyakrabban a marketing szakirodalomban, aminek oka egyértelműen a globalizáció következtében kibővülő piacok miatt megnövekedett marketingköltségek – különösen a rendkívül gyorsan növekvő reklámbüdzsék – menedzsment idegeket borzoló számai voltak. Az éves tervekből kiderült, hogy a marketingrészlegek tevékenysége a vezetés számára szinte teljesen átláthatatlan és drága, amire látszólag logikus is volt a könnyű magyarázat, hogy az eltérő piacokon (az új feltörekvő országok, mint Kína, Brazília, India, Oroszország, a kelet-európai egykori szocialista országok mind akkor jelentek meg gyorsan növekvő keresletű piacaikkal) különféle stratégiákat kell alkalmazni, és az természetes, hogy mindegyiknek külön költségkihatásai vannak. Az is könnyen belátható volt – hiszen a hétköznapi ember is ezt tapasztalta –, hogy a marketinglehetőségek és eszközök száma nagyon gyors ütemben megsokszorozódott. A nyomdatechnika fejlődésével a korábban ismert nyomtatott médiumok újabb nyelvű mutációi készültek, szinte hetente jelentek meg új célcsoportokra szakosodott folyóiratok, a kábeltelevíziós technológia terjedésével robbanásszerűen bővült az elektronikus médiumok kínálata (új és egyre több lokális TV- és rádiócsatorna kezdett műsort sugározni). A mobiltelefónia fejlődése és az internet terjedése új kommunikációs platformokat nyitott a vásárlókkal való kapcsolatok fenntartásához. Mindemellett gyarapodott a szakmai rendezvények (vásárok, kiállítások, konferenciák) száma és a marketingkommunikáció egyéb területein is bővültek a lehetőségek. A reklámügynökségek kreatív és média szakemberei ontották az újabb és újabb, jobbnáljobbnak látszó ötleteket, a médiabüdzsék pedig dagadtak. De nem csak a marketingkommunikáció vitte a pénzt, hanem a marketingmix egyéb területein is mind nagyobb költségeket igénylő lehetőségek és megoldások 1

/ P.W. Farris–N.T. Bendle–P.E. Pfeifer–D.J. Reibstein: Marketingmérések (50+mutató, amelyet valamennyi vezetőnek ismernie kell), GfK Könyvek, Scolar Kiad, Budapest, 2008. [ISBN 978-963-244-063-7] XV. oldal


jelentkeztek. Az innováció a termékfejlesztés területén a mind több szegmensre koncentráló választékpolitikát eredményezte, aminek eredményeképpen nagymértékben növekedett a termékváltozatok száma, ami persze a kutatási, termékés csomagolásfejlesztési, bevizsgálási és egyéb piacra lépési költségek mérhetetlen emelkedését okozta. Szükségszerűen növekedtek a készletek és annak költségei is. A forgalmazás szerkezete is átalakult a nagyterületű hipermarketek és a hálózatos kiskereskedelem kiépülésével. A kereskedelemi vállalatok diktáló pozícióba kerültek, a versenyben élet-halál kérdésévé vált, hogy egy-egy termék ott legyen a jelentős piaci részesedéssel rendelkező kereskedelemi egységek polcain. Először csak a boltokban lévő árukészlet finanszírozása csúszott át a termelőhöz, majd a bolti műveletek egyre több részét is a termelő márka képviselőjének kellett elvégeznie. Ki kell fizetni a belistázási- és polcdíjakat, meg kell jelenni a bolthálózat rendszeres reklámújságjában, részt kell vállalni a kereskedelemi hálózat rendezvényeinek finanszírozásában, minden héten valamilyen árengedményes akcióval kell támogatni a hálózat vonzerejének erősítését. El kell vállalni, hogy a kereskedelemi márka neve alatt, más kiszerelésben olcsóbban is piacra viszi a termelő az áruját, mintegy saját konkurenciát teremtve magának. Ezek – és még hosszan lehetne sorolni az ötleteket és lehetőségeket – mind a termelővállalat, a márka marketingköltségeinek mértékét és dinamikáját növelte. A kilencvenes évek végére a vállalatok közötti teljesítményverseny minden területen jól láthatóan megerősödött. A menedzsmentben kikristályosodott a széleskörű hatékonyság szemlélet, hogy valamennyi vállalati területen csak a szükségeset, és a lehető legnagyobb várható eredménnyel kecsegtető kezdeményezéseket hajtsák végre. Ez a szemlélet és követelmény 2009-ben a gazdasági világválság keretei között nyilván még erőteljesebben jelentkezik majd, már legalábbis ott, amelyik vállalat egyáltalán túléli a krízist. Nem kétséges, hogy a költségcsökkentés a marketingkiadásokat is nagyon nagy mértékben fogja érinteni. A szerencse ebben a nehéz helyzetben az, hogy időközben jelentősen bővült az ellenőrzési módszerek száma, fejlődött az információgyűjtés módszertana és technikai feltételrendszere, és komoly adatbázisok állnak a menedzsment – illetve a kontrollerek – rendelkezésére alapos, mélyreható és sokat mutató utólagos vizsgálatok elvégzéséhez, valamint a hatékonyabb tervezés jobb megalapozásához. Egy új, magyarul is megjelent szakkönyvet is ajánlok az olvasók figyelmébe: D.W. Hubbard (2011): Mérjünk meg bármit! Akadémiai Kiadó, Budapest. Ez a könyv az olykor nehéznek tűnő minőségi illetve szubjektív tényezők méréshez ad módszereket és bátorságot. Könyvünkben ahhoz kívánunk segítséget nyújtani, hogy a marketingdöntések hatása is kiszámítható legyen, ami akár a tervezésben, akár a végrehajtás ellenőrzésében megnyilvánulhat, és ami mindenképpen javíthatja a vállalkozás marketingkiadásainak hatékonyságát. Ezért is választottuk könyvünk címének a Marketingszámtan kifejezést, mert sokféle számítási eljárást, módszert mutatunk be, amelyek mind a tervezéshez, mind az ellenőrzéshez, mind a hatékonyságméréshez jól felhasználhatók a marketingben és az értékesítés-menedzsmentben. Ugyanakkor a számtan szó arra is utal, hogy nem túl bonyolult matematikai feladatokra kell felkészülni, hanem tényleg egyszerű számítási eljárásokkal komoly eredményekre juthatunk. Könyvünkben sok helyen építünk a már idézett amerikai szakkönyvre, de mondanivalónk szerkezete és


tartalma is a fő célcsoportunk, a hazai kis- és közepes vállalkozások igényeihez igazodik, egyszerű és hasznosítható módszereket mutatunk be. Példáink is könnyen áttekinthető és adaptálható hazai vállalati és piaci helyzeteket ábrázolnak a termelő, a kereskedelmi és a szolgáltató ágazatokból egyaránt. Természetesen a sokféle példa ellenére sem térhettünk ki valamennyi ágazat vagy szakma specifikus problémára, amelyek akár önálló mutatószámok, értékelési módszerek alkalmazását is igénylik. Példáink háttérszámításait egyszerű táblázatkezelő program (Excel fájl) segítségével készítettük azzal a céllal, hogy a példabeli adatoknak a saját vállalati adatokra való átírásával, esetleg egy-két sor vagy oszlop beszúrásával bármely kisvállalkozó egyszerűen megkapja a saját vállalkozására, piacára kiszámított adatokat. Ehhez csak egyszerű excel alkalmazási ismeretekre van szükség. A könyv ugyanakkor a felsőoktatásban marketingtervezést és marketingkontrollingot tanuló hallgatók tankönyveként, illetve az excel háttéranyagokkal oktatási segédanyagaként is jól használható.


Bevezetés 2014