Page 1

6.

Ár: mennyibe kerül nekünk, és mennyit ér a fogyasztónak

Az ár meghatározása a vállalati döntések közül az egyik legfontosabb, mert az ár alapvetően meghatározza a termék piaci fogadtatását, és ugyanakkor ettől függ a felhasznált erőforrások ráfordításainak fedezete, a vállalat nyeresége, és a befektetések megtérülése. Az árképzés három alapvető stratégiája: 1) a költségalapú árképzés; 2) a fogyasztói (vásárlói) értékítélet alapján történő árképzés; 3) a versenyhez igazodó árképzés, de az árkialakításnál nagy jelentősége van 4) az áralkunak is. Mind a négy árképzés más alapinformációkból indul ki, és alapvetően eltérő nagyságú árak kialakításához vezethet. A sikeres árstratégia, a helyes ármeghatározás ezért az, ha az ár nagyságát a három kalkuláció együttes figyelembevételével, és jól előkészített áralku tárgyalásokkal határozza meg a vezetés. 6.1.

Költségalapú számítások

6.1.1. Árképzés A költségalapú árképzés a költségek számbavételéből ki. A költségek kalkulálásánál először a termeléssel közvetlenül összefüggésbe hozható változó költségeket (anyag, energia, bér, csomagolás, logisztikai, értékesítési, stb.) sorolják fel, figyelembe véve azok egységárát, valamint az egységnyi termék-előállításhoz technológiailag szükséges mennyiséget. A változó költség teljes nagysága egy adott időszakban mindig az adott időszakban megvalósult termelés mennyiségétől függ. A termeléstől lényegében elkülöníthetők a vállalkozás állandó (fix) költségei, amelyek közé a termeléstől függetlenül is felmerülő, általában egy meghatározott időszakra (évre, hónapra) kalkulálható ráfordításokat sorolják, mint pl. a bérleti díjak, igazgatási költségek, általános vezetői bérek, vállalati marketing, stb. A költségtípusok elhatárolása komoly gazdasági feladat és erős vezetői tisztánlátást igényel, elsősorban az állandó költségek realitásának meghatározásakor. E számok ismerezében az árkalkuláció már viszonylag könnyen elvégezhető, ha a vállalat előre meghatározott haszonkulcs százalékkal kalkulál. A haszonkulcs azt mutatja meg, hogy mennyi egy egység eladási árbevételéből származó nyereség, haszon. Haszonkulcs = 6.1. képlet

Egy termék eladásából származó nyereség Egy termék eladási ára


Egy tervezési időszakban a vállalat általában egy átlagos haszonkulcsot használ az árkalkulációkban. Ezt az átlagos haszonkulcsot a korábbi időszak adataiból lehet meghatározni úgy, hogy az adott (bázis) időszakban realizált nyereséget osztjuk az adott (bázis) időszak árbevételével. Átlagos haszonkulcs =

Összes árbevétel – Összes ráfordítás Összes árbevétel

6.2. képlet

Sok esetben azonban éppen a vállalati stratégia része az, hogy a vezetés előre meghatározza, hogy mely üzletágakban, termékkategóriákban milyen haszonkulcsokat alkalmaz. Az adott piacon megfigyelhető átlagos haszonkulcsnál alacsonyabb százalékok alkalmazás ugyan lehet, hogy kedvező, alacsony piaci árakat eredményez, de lehet, hogy anyagilag nehéz helyzetbe hozza a vállalkozást. Minthogy a haszonkulcs az ár százalékában van meghatározva, az árkalkulációnál a számítási módszer a következő: az árat úgy kapjuk meg, hogy az összes költséget osztjuk a (100 – haszonkulcs %) értékkel. Magának a haszonnak, nyereségnek a nagysága pedig az, ha ebből a kapott egységárból kivonjuk az összes költséget. Egységár =

Egységre jutó összes költség 100 – haszonkulcs

6.3. képlet

Egységre jutó nyereség= Egységár−Egységre jutó összes költség 6.4. képlet

Példa: A Jégvarázs Kft. 500 grammos gyümölcs jégkrémeket gyárt, és azt 100 darabot tartalmazó egységcsomagokban forgalmazza. A cég az árkalkulációját a következő táblázatban foglaltak szerint végezte el.


6.1. táblázat

ALAPADATOK FELHASZNÁLÁS */

mértékegység

egységár norma 100 db-os Ft egységcsomagho

Gyümölcsfajták Piskóta Tej Aroma Cukor Csomagolóanyag Egyéb anyag Össze s anyagköltsé g

kg kg liter kg kg db kg

Energia Gépköltség Bérköltség Járulékok

kwó Ft/óra Ft/óra %

Logisztikai költség Értékesítési költség Promóciós költség

Ft/100 db Ft/100 db Ft/100 db

VÁLTOZÓ KÖLTSÉGEK: ÁLLANDÓ KÖLTSÉGEK: Termelési mennyiség Üzemi általános ktg. Általános igazgatás Általános bérek Járulékok EGYÜTT:

100 db egységcsomag egységcsomag 1 000 Ft/hó 1 500 000 Ft/hó 2 500 000 Ft/hó 1 000 000 % 30 év

Egységköltség Ft/100 db Haszonkulcs % Tervezett haszon Ft/100 db Nettó egysé gár Ft/ 100 db */ A különféle gyümölcsök átlagárával számolva

Költség / száz db

150 120 80 400 100 3 1 200

48.0 16.0 23.0 0.2 3.0 100 0.03

7 200 1 920 1 840 80 300 250 36

40 100 600 30

24 3 1

960 320 600 180

300 1 000 500

1 1 1

300 1 000 500 15 486 éves össze g

év 12 000 12 12 12

18 000 000 30 000 000 12 000 000 3 600 000 63 600 000 20 786

20 5 197 25 983

Látható, hogy példánkban 20 %-os haszonkulccsal kalkuláltunk, és így a költségalapú árképzéssel a száz darabos egységcsomagokra 25 983, kerekítve 26 000 Ft-os ár alakult ki, ami egy darabra vetítve 260 Ft-os eladási árat jelent (ÁFA nélkül).

6.1.2. Megtérülést kalkuláló ár Meg kell jegyeznünk, hogy a haszonkulcs egy tervezett, elvárt hozam alapján is meghatározható. Ezt általában akkor alkalmazzuk, amikor az új termék létrehozásához egyértelműen hozzárendelhető befektetésre van szükség. Ennek a befektetésnek a tulajdonos (befektető) nyilván meghatározza a megtérülési idejét, amely az esetek többségében az átlagos kamatoknál kedvezőbb megtérülést kell, hogy biztosítson. Az így meghatározott éves nyereségigény és az éves tervezett eladási mennyiség alapján


meghatározható az egy egységtől elvárt nyereség nagysága. Ezt az egységárhoz viszonyítva kapjuk meg a megtérüléshez elvárt nyereséghez szükséges haszonkulcsot. Elvárt haszonkulcs =

befektetés /megtérülési időszak éves eladási mennyiség∗egységár

6.5. képlet

Példánkban 300 millió Ft-os befektetést feltételeztünk, amelynek megtérülését három év alatt várja el a befektető (jelen számításban a kamattal, és az adókkal nem számolunk). Az adatok behelyettesítésével megkapjuk, hogy ezt a megtérülést 28,62 %-os haszonkulcs biztosítaná, amely a száz darabos egységcsomag árát 29 119 Ft-ra növelné, ami 12 %-kal magasabb eladási árat jelentene.

Kontrolling szempontból a vállalkozó számára éppen az lehet a fontos mutató, hogy vajon a tényidőszakban realizált nyereség haszonkulcs mutatója elérte-e a tervezett, elvárt értéket. Ugyancsak hasznos mutató az egységnyi termékre vetített haszon, amit a tényleges értékesítési adatok és a valós eladási ár alapján számítunk ki. Példánk esetében a száz db félkilós jégkrémet tartalmazó egységcsomagok termelői eladási ára 26 000 Ft. A kapacitás alapján az éves termelés 12000 ilyen egységcsomag, összesen tehát Egymillió kétszázezer db. A Jégvarázs Kft. azonban az elmúlt évben – különböző okok miatt – csak 11 200 egységcsomagot értékesített. Ezekkel az adatokkal számolva az árbevétel, és a nyereség az alábbiak szerint alakult. 6.2. táblázat

ÉVES ÉRTÉKELÉS Mennyiség (100 db) Éves árbevétel (Ft) Éves változó költség (Ft) Éves fix költség (Ft) Fedezet (Ft) Nyereség (Ft) Egységcsomag nyeresége Egy darabra jutó nyereség Haszonkulcs (%)

TERV 12 000 312 000 000 185 832 000 63 600 000 126 168 000 62 568 000 5 214 52.14 20.05

TÉNY TÉNY/TERV (%) 11 200 93.3 291 200 000 173 443 200 63 600 000 117 756 800 54 156 800 4 835 48.35 18.60

93.3 93.3 100.0 93.3 86.6 92.7 92.7 92.7

Megállapíthatjuk, hogy a tervezett árbevételnek csak 93,3 %-a realizálódott, ami a nyereségtömegnél 13,4 %-os csökkenést eredményezett. Így az egy egységre (akár egységcsomagra, akár darabra számoljuk) jutó nyereség is a tervezettnek csak 92,7 %-a. A realizálódott haszonkulcs pedig 18,6 % a tervben szereplő 20,05 helyett.

6.1.3. Fedezetszámítás és a kritikus mennyiség meghatározása A változó és állandó költségek megkülönböztetése azért fontos, mert csak ezen az alapon lehet meghatározni azt, hogy mekkora mennyiség az, amelyik fedezni tudja a közvetlen termelési költségek mellett a vállalkozás állandó költségeit is. A fedezet


ugyanis az az érték, amikor az árbevételből levonjuk az adott mennyiség előállításánál felmerült változóköltségeket. Fedezet= Árbevétel−Összes változó költség =Állandó költség + Nyereség 6.6. képlet

F =( q∗ p )− ( q∗v )=q∗( p−v ) =Á.kts. + NY 6.7. képlet

ahol

F = fedezet q = mennyiség p = egység ár v = egységre jutó változó költség Á.ktg. = állandó költség Ny = nyereség

A képletből következik az is, hogy – amennyiben az árbevételben nyereség is realizálódik – a fedezet magába foglalja az adott termékre terhelt állandó költségeket és a nyereséget is. Ebből következik, hogy bármilyen tevékenység akkor már gazdaságossá válik, ha a szükségszerűen felmerülő változó költségeket fedezi a bevétel. Az állandó költségek megtérülésének felosztása a különböző termékek, tevékenységek között ugyanis egy vezetői döntés, ami lehet nulla is, vagy akár egy irreálisan magas összeg is. Ha az árbevétel a változó költségeket fedezi, akkor a termék nyereségessége már gyakorlatilag ezen a vezetői döntésen múlik, és emiatt kell végiggondolni azt, hogy mekkora állandó költségekkel működik egy vállalkozás. A fenti összefüggések alapján tudjuk meghatározni azt is, hogy mekkora mennyiséget célszerű (vagy kell) előállítani és értékesíteni valamilyen termékből ahhoz, hogy az adott termékre terhelt állandó költségeket. Ezt a mennyiséget fedezeti, vagy kritikus mennyiségnek nevezzük, és ez azt jelenti, hogy a meghatározott állandó költség mellett ennél a mennyiségnél nyereség még nem származik, de fedezve van minden (a változó és a kalkulációban a termékre kirótt állandó) költség. Nyereség csak akkor keletkezik, ha ennél a mennyiségnél többet sikerül értékesíteni az adott áron. Ha például kapacitáskorlátok miatt nem lehet ezt a mennyiséget előállítani, vagy keresleti korlátok miatt nem lehet értékesíteni, akkor a termék a vállalkozás számára veszteséges lesz. Kritikus mennyiség = 6.8. képlet

Állandó költség egységár−egységre jutó változó költség


Qkrit =

Á. ktg. p−v

6.9. képlet

6.. ábra 400,000,000 375,000,000 350,000,000 325,000,000 300,000,000 275,000,000 250,000,000 225,000,000 200,000,000 175,000,000 150,000,000 125,000,000 100,000,000 75,000,000 50,000,000 25,000,000 0 Árbevétel

Változó költség

Fix költség

Total költség

Példánkban a kritikus mennyiség: 63 600 000 / (260 – 154,86) = 604 900, ami azt jelenti, hogy a 12 000 darab 100-as egységcsomag tervezett értékesítési mennyiség mellett már 6049 ilyen egységcsomag értékesítése fedezi a felmerült változó és a tervezett állandó költséget is, és az ennél nagyobb értékesítés esetén már nyereség képződik. A példában szereplő, a tervnél alacsonyabb 11 200 darab egységcsomag értékesítése is jó nyereséget biztosít a Jégvarázs Kftnek.

6.1.4. A fogyasztói ár meghatározása A termelői eladási árak még távolról sem hasonlítanak azokra az árakra, amelyekkel a vásárlók az üzletekben találkoznak. Egy termék vagy szolgáltatás bolti, vagyis a fogyasztói ára ugyanakkor a legjelentősebb vásárlási döntést befolyásoló tényezők közé tartozik, ezért nagyon fontos, hogy az ára meghatározásánál ezt is figyelembe vegyük. Tekintettel arra, hogy a további két ár-meghatározási módszerhez a bolti


eladási árakon, vagyis a fogyasztói árakon keresztül tudunk információkat szerezni, nézzük meg előbb azt, hogy a termelői eladási árból hogyan alakulnak ki ezek a fogyasztói árak! A termelő eladási ára a kereskedelmi funkciókat ellátó vállalkozások számára beszerzési árként szerepelnek. A kereskedelemi tevékenység költségeinek megtérülése és a kereskedelemi vállalkozás nyereségének biztosítása céljából a kereskedelemi vállalatok a beszerzési árhoz egy un. árrést adnak hozzá, amely általában szintén egy haszonkulcs százalék segítségével történik. Ez esetben ez a százalékos arány a beszerzési árra rárakódik, vagyis azt annyi százalékkal növeli meg. Ez a logika érvényesül akkor is, amikor több értékesítési lépcsőn keresztül kerül a fogyasztókhoz a termék, ezért beszélhetünk nagykereskedelmi és kiskereskedelmi árrésről is. Az az ár, ami a boltokban az árcédulán szerepel ezen az árrésen kívül tartalmazza az Általános forgalmi adót is, amelyet az ÁFA-kulcs alapján számítjuk ki, és adjuk hozzá a nettó kereskedelmi árhoz. A fogyasztói (bruttó) ár, tehát a nettó kiskereskedelmi eladási ár, növelve a szintén felfelé számolt adóval. haszonkulcs ( 100+ Kereskedelmi ) 100

Kereskedelmi ár=Beszerzési ár∗ 6.10. képlet

( 100+100ÁFA )

Fogyasztói ár= Kereskedelmi ár∗ 6.11. képlet

Példánkban 60 % kereskedelmi árréssel és 25 %-os Általános forgalmi adóval (ÁFA) számolva a fogyasztói ár az alábbiak szerint alakul (a Kiskereskedelmi ár = 260 * 1,6 = 416; a Fogyasztói ár = 416 * 1,25 = 520) 6.3. táblázat

Fogyasztói árkalkuláció Termelői eladási ár

Ft/db

kalkulált árral 260

A kereskedelemi árrés Kiskereskedelmi ár ÁFA Fogyasztói ár

% Ft/db % Ft/db

60 416 25 520

Példánkban a kereskedelmi árrés (amely nyilván fedezi a hűtőlánc biztosításával és az értékesítéssel kapcsolatos költségeket is) valamint az ÁFA együttesen a termelői ár duplájára


emeli a jégkrém árát, ezért azt a vásárlók 520 Ft-os áron vásárolhatják meg darabonként, amennyiben a boltban nincs valamilyen promóciós árengedmény.

Meg kell jegyeznünk, hogy a szakmában gyakran használják az árrés % fogalmát. Ez nem azonos a haszonkulccsal, mert ezt nem alulról, a költségek felszorzására használják, hanem azt fejezi ki, hogy az elért árrés a kereskedelem eladási árának hány százaléka. Inkább egy elemzési mutató, amely visszafele számítja ki ezt a százalékos mértéket, és elsősorban annak összehasonlítására használják, hogy az egyes termékek, kategóriák milyen mértékben járulnak hozzá a kereskedelemi tevékenység költségeinek fedezetéhez, vagyis hogy az elért eladási ár hány százaléka ez az árrés. Példánkban az árrés = 416 – 260 = 156. Az árrés % = (156 / 416) * 100 = 37,5 %, vagyis a 60 %-os beszerzési árra felszámolt haszonkulcs az eladási árban 37,5 % árrést képez.

6.2.

A fogyasztói értékítéletre épülő árképzés

A költségalapon kiszámított árak sok esetben nem egyeznek meg a fogyasztók, vásárlók értékítéletével. Gyakran előfordul, hogy a szűkösen rendelkezésre álló javakért a fogyasztók többet is hajlandók lennének fizetni, vagy hajlandók felárral honorálni a különleges minőséget, ritkaságot, amely nincs összefüggésben a költségekkel. Más szükségletek esetén pedig az is előfordul, hogy a fogyasztók nem tartják annyira fontosnak a szükséglet kielégítését, hogy azért megfizessék azt az árat, amelyet a költségalapon kalkulált ki az eladó. Célszerű ezért olyan vizsgálatokat is folytatni, hogy a vevők vajon mennyit hajlandók fizetni valamely termékért. Ilyen információkhoz egyértelműen csak primer vizsgálatok révén juthatunk, ám azzal is tisztában kell lennünk, hogy a vevő egy árra vonatkozó kérdésnél mindig kevesebbet mond, mit amit esetleg hajlandó lenne megfizetni. Ezért a megkérdezések helyett inkább a különféle tesztmegoldásokat lehet alkalmazni. Az ármeghatározást segítő legjobb tesztelési eljárás az un. tesztpiac módszer. Ennek lényege, hogy ugyanazt a terméket egymástól jól elhatárolt, ám a legfőbb piaci jellemzők (életkor, jövedelemhelyzet, családi jellemzők, stb.) által egymáshoz nagyon hasonló, egymással jól összehasonlítható tesztpiacokon különböző árakon kínáljuk, és a megvásárolt mennyiségek különbségének elemzésével következtetünk a fogyasztók által elfogadható ár maximumára. A lényeg, hogy a célcsoportunkat jól reprezentáló tesztpiacokat válasszunk, amelyek lehetnek akár önálló boltok is. Az a feltétel, hogy a tesztpiac vevői ne értesüljenek a másik tesztpiac eladási kondícióiról. Egy ilyen tesztelési időszak akkor biztosíthat hasznos információkat, ha az új termék tömeges megjelenése előtt szervezzük meg, és nem tart hosszú ideig, és nem befolyásolja a célcsoport nagy hányadát. Ezért az a javaslat, hogy egy tesztidőszak ne tartson egy hónapnál tovább, és egy-egy helyszínen ne legyen hosszabb, mint két hét. Az is fontos, hogy az adott helyszínen a teljes kínálatot maximálisan biztosítani kell, nehogy a hiányhelyzet megzavarja az információkat, és minden helyszínen ugyanolyan


kommunikációval, promócióval (kirakat, áruelhelyezés, megállító táblák, hangos bemondás, kóstolás, stb.) kell támogatni az értékesítést. Példa: A Jégvarázs Kft. az 500 grammos gyümölcsös jégkrémjeinek a költségalapú árkalkuláció alapján kiszámított fogyasztói ára 520 Ft lenne. A vezetők bizonytalanok ebben az árban, ezért tesztpiaci módszerrel meg akarják vizsgálni ennek az árnak az elfogadottságát. Arra gondolnak, hogy az 500 Ft egy lélektani határ, és talán nem kellene a fölé vinni az árat. Az első héten ezért két összehasonlítható üzletben az 520 és az 500 Ft-os fogyasztói árral kísérleteztek. az első észrevételük az volt, hogy nem igazán volt eltérés az eladási mennyiségben a két eltérő ár mellett. Ez követően egy másik helyszínen az 540 Ft-os árat próbálták ki, majd folytatták az 560 és a 600 Ft-os fogyasztói árak összehasonlításával. Itt már észrevehető eltérést regisztráltak, ezért egy újabb helyszín bevonásával a 600 és az 590 Ft-os ár megítélést tesztelték. Az alábbi táblázatban az összehasonlítás bázisául szolgáló árakat (vastagítva) és a vizsgált árakat láthatjuk, valamint az adott áron abban az üzletben egy hét alatt eladott mennyiségeket. 6.4. táblázat

I. tesztpiac II. tesztpiac III. tesztpiac IV. tesztpiac V. tesztpiac árrugalmasság

1. hét 2. hét 3. hét 4. hét eladás eladás eladás eladás egységár egységár egységár egységár db db db db 520 1200 520 1250 500 1220 560 1240 560 1260 600 880 600 900 590 1120 -0.43

-0.10

-4.22

-14.67

A számok egyértelműen arról árulkodnak, hogy a 600 Ft a lélektani árhatár, mert azon az áron már lényegesen visszaesett az eladott mennyiség. Ha a kísérleti áraknál megvizsgáljuk a hozzájuk tartozó mennyiségek árrugalmasságát, azt látjuk, hogy valóban a 600 forintos árnál válik rugalmassá a kereslet. Különösen a 600 forint alá csökkentett ár esetében reagáltak érzékenyen a fogyasztók. Vagyis le lehat vonni azt a következtetést, és meg lehet fogalmazni azt a javaslatot, hogy a cég nyugodtan kalkulálhat úgy, hogy valamivel 600 Ft alatti fogyasztói ár alakuljon ki. A számítási algoritmus szerint (az excel fájlban elvégzett számítási kísérletek szerint) a 295 Ft-os termelői eladási ár mellett alakul ki 590 Ft fogyasztói ár. Ez a Jégvarázs Kft. számára 13 százaléknál is több extraprofitot eredményezne, amit érdemes lenne inkább reklámra fordítani a piac stabilizálása érdekében, mintsem ott hagyni a fogyasztóknál, akik emiatt az árkülönbség miatt lényegesen nem vásárolnának kevesebbet. Amennyiben azonban ezt a fogyasztói ármeghatározást nem a Jégvarázs Kft. teszi meg, és nem köti ki a fogyasztói árat a szerződéseikben, a kereskedők minden bizonnyal élni fognak az áreltérítés lehetőségével, és majd saját hasznukra alakítják ki – mondjuk – az 590 forintos fogyasztói árat.

6.2.1. Árérzékenység és árrugalmasság


A fogyasztói értékítélet elemzésekor figyelembe vettük a kereslet árrugalmasságának fogalmát. Az ár egyik fontos funkciója, hogy a vevőket orientálja a vásárlói döntéseiben, és ez azért működik, mert a vásárlók az árak mértékét, nagyságát és változását is folyamatosan értékelik. Ez az értékelés nyilvánul meg a vevők árérzékenységében, ami pedig azt jelenti, hogy a termék iránti kereslet függ az ár nagyságától és az ár változásától. Ez statisztikailag is elemezhető, amikor azt mutatjuk ki, hogy az ár nagyságának változása hogyan hat az eladott mennyiségre, mennyiben változtatja meg az értékesítés nagyságát. Ez az összefüggés általában fordított arányossággal jellemezhető: ha nő az ár, csökken a forgalom; és ha csökken az ár, növekszik az eladás. Természetesen minden esetben létezik egy árváltoztatási küszöb érték, mert 1-2 százalékos változást a vásárlók általában nem érzékelnek. 6.12. képlet

ε=

∆q ∆ p : q0 p 0

A fenti összefüggést árrugalmasságnak nevezzük, és a következő képlettel számítható ki:

ahol

∆ q = az értékesített mennyiség változása (növekedés, csökkenés mértéke)

q0 = az eredeti, korábbi időszakban eladott mennyiség ∆ p = az ár változásának (növekedésének vagy csökkenésének) mértéke p0 = az eredeti, korábbi időszakban alkalmazott ár nagysága A fordított arányosság miatt az árrugalmasság mutatója általában negatív előjelű, és azt mutatja meg, hogy az ár 1 %-os változása hány %-kal változtatja meg az eladott mennyiséget. Például ha egy termék árrugalmassága ε = -3, akkor az azt jelenti, hogy mondjuk egy 5 %-os áremelés az eladott mennyiséget 5 x 3, vagyis 15 %-kal fogja mérsékelni. Ha az „ε” abszolút értéke nagyobb 1-nél, akkor rugalmas keresletről, ha kisebb 1-nél, akkor rugalmatlan keresletről beszélünk. Ebből arra is következtethetünk, hogy a vállalkozás árbevétele szempontjából a rugalmas kereslet esetén az a kedvezőbb, ha a vállalkozó árcsökkentét hajt végre, mert az árcsökkentésnél nagyobb mértékben emelkedik majd az eladott mennyiség, ezáltal az árbevételi szorzat érték is magasabb lesz. A rugalmatlan keresletű termékek esetén pedig az áremelés sem csökkenti olyan mértékben az eladott mennyiséget, hogy az az árbevétel nagyságát mérsékelje. Meg kell jegyeznünk, hogy az egymást helyettesítő (verseny-) termékeknél az úgy nevezett kereszt-rugalmasság érvényesül. Ez a rugalmas kereslet esetén azt jelenti, hogy egy termék árának csökkentése után annak a terméknek az eladása emelkedik, ami érthetően a helyettesítő termékeknél keresletcsökkenést eredményez. Ugyanígy van az áremelés esetén is: ha egy termék árát emeljük, akkor annak csökken az eladása, de a fogyasztók ki akarják elégíteni a szükségletüket, ezért a helyettesítő


termékekből vásárolnak. Vagyis egy termék árának az emelése a helyettesítő termékek eladásának növekedéséhez vezet. Az árrugalmasság tényét is ismeretét felhasználó ártaktikai döntések – időszakos vagy végleges leárazások, vagy akár a marketing célú áremelések – értelmezésével, hatásának és hatékonyságának kiszámítását a promóciókkal foglalkozó 9. fejezetben tárgyaljuk. 6.3.

Versenyalapú árképzés

A piacon elfogadható és sikeres ár feltétele az is, hogy versenyképes legyen. Ez lényegében azt jelenti, hogy azonos minőséget és mennyiséget olcsóbban tudjon megvásárolni a vevő. Emiatt már az árképzés folyamán célszerű megvizsgálni azt, hogy a versenytársak, versenytermékek milyen árakkal vannak jelen a piacon. Ez az információ akkor is fontos, ha a költségalapú, vagy az értékalapú árképzési számításokat is elvégeztük. Sok esetben viszont ezt az árbearányosítást választják az ármeghatározás fő módszerének. A módszer lényege, hogy miként tudunk információt szerezni a versenyárakról. A legegyszerűbb, ha az értékesítési piacon vizsgáljuk meg az eladási (fogyasztói) árakat, és ebből számoljuk vissza, hogy mekkora lehetett a kereskedő beszerzési ára, és a saját kínálati árunkat érthetően ehhez kell igazítanunk! 6.3.1. A beszerzési ár meghatározása A fogyasztói ár, mint láttuk, bruttó ár, ami tartalmazza az Általános forgalmi adót is. Az első lépés tehát a nettó ár meghatározása. A nettó kiskereskedelemi árból pedig az árrés levonásával, visszaszámolásával tudjuk kiszámítani a kereskedelem beszerzési, vagyis a termelő eladási árát. Nettó eladási ár=

Fogyasztói ár 100+ ÁFA kulcs 100

6.13. képlet

Kereskedelmi beszerzési ár= 6.14. képlet

Nettóeladási ár 100+ haszonkulcs 100


Példánk esetében a bolti árcédulán látható 520 Ft/db fogyasztói áron kínált jégkrém nettó eladási ára: 520 / 1,25 = 416 Ft. Az ilyen nagyságú nettó eladási ár mellett – ha valamilyen módon megtudjuk, hogy az adott árucsoportban az adott kereskedelmi vállalkozás mekkora árrést tervez, milyen haszonkulccsal kalkulál – kiszámíthatjuk a beszerzési árat: 416 /1,6 = 260 Ft/db.

Ebben a számítási eljárásban a legnagyobb nehézség az alkalmazott árrés százalékok (haszonkulcsok) nagyságrendjének meghatározása. Ezt úgy ismerhetjük meg, ha van információnk valamely termék beszerzési áráról is. Ez esetben a nettó eladási ár és a beszerzési ár különbsége az árrés, a nettó eladási ár és a beszerzési ár hányadosa a haszonkulcs (amivel a beszerzési árat fel kell szoroznunk a nettó kereskedelmi eladási ár megállapításához). 6.3.2. Relatív ár, felár Amennyiben ismerjük a versenytársak árait is, akkor a saját árunkat hasonlíthatjuk ezekhez az árakhoz, és így megtudhatjuk saját árunk relatív mértékét, valamint azt, hogy milyen mértékű felárakat hajlandók megfizetne a vásárlók. A relatív ár egy százalékos érték, ami azt mutatja meg, hogy egy adott termék ára hány százaléka az összehasonlítás tárgyául választott termék árának. A relatív ár fogalmát már alkalmaztuk a 4. fejezetben, a márkaérték MK-index mutatójának kiszámításánál. Ha a vizsgált termék és a viszonyítási termék árainak különbségét elosztjuk a viszonyítási termék árával, akkor a felár százalékos értékét kapjuk, ami azt fejezi ki, hogy a vizsgált termék ára mennyivel nagyobb, vagy alacsonyabb az összehasonlítás alapjául választott termék áránál. Az összehasonlításhoz kijelölt viszonyítási termék lehet egy benchmark értékű, a piacon a legjobb, követésre érdemes termék, de lehet a vállalatvezetés szempontjai szerint kiválasztott bármely más verseny termék, és akkor ezeknek az árához viszonyítjuk a mi termékünk árát. Időnként előfordul, hogy viszonyítási alapként a piaci kínálat árainak számtani átlagát, vagy a piacrészesedéssel (forgalma arányokkal) súlyozott átlagát vesszük. Relatív ár =

Vizsgált termék ára Viszonyítási termék ára

6.15. képlet

Árkülönbség = 6.16. képlet

[(

]

Vizsgált termék ára ∗100 −100 Viszonyítási termék ára

)


A relatív ár ilyen értéke lehet például 1,13, ami azt jelenti, hogy a mi termékünk ára 13 %-kal magasabb a viszonyítási termék áránál. Egy 0,95-ös érték pedig azt mutatja, hogy a teremékünk ára 5 %-kal alacsonyabb a viszonyítási termék áránál. Ez egyben megmutatja a felár (vagy árveszteség) nagyságát.

Felár =

Vizsgált termék ára−Viszonyítási termék ára Viszonyítási termék ára

6.17. képlet

Felár =

(

Vizsgált termék ára −Viszonyítási termék ára ∗100 Viszonyítási termék ára

)

6.18. képlet

Példánk esetében, amennyiben a jégkrémünk 520 Ft-os darabárát egy 600 Ft-os egységáron kapható benchmark termékhez hasonlítjuk, megállapíthatjuk, hogy a relatív ár 0,867 és az árkülönbség -13,3 %, vagyis mínusz 13,3 % felárunk – pontosabban árveszteségünk – van. Ha egy 490 Ft-on árult versenytermékhez mérjük magunkat, akkor a relatív ár 1,061, tehát az árkülönbség, a felár 6,1 %.

6.4.

Áralku

A végső árak az üzleti világban rendszerint ártárgyalások során alakulnak ki. A fogyasztói tömegcikkek piacán már csak kevés helyen van lehetőség alkudozni, de a hagyományos városi piacokon, vagy a közvetlen termelői értékesítéskor még ezt is gyakorolhatjuk. A gazdálkodó szervezetek között azonban az üzlet megkötése során elengedhetetlenek a részletekbe menő ártárgyalások. A sikeres ártárgyalásnak – mint annyi más dolognak az életben – előfeltétele az alapos felkészülés. A piacról, a vevőről (vagy eladóról) összegyűjtött információk alapján lehet felkészülni a tárgyalásra. Az üzleti feleknek mindig van egy ún. aspirációs (szándékolt, remélt) és egy ún. rezervációs (tartalék, amennyit még megér) ár elképzelése. Az eladó aspirációs ára, amely elérésére törekszik, egy bizonyára magas ár. Úgy gondolja, hogy ennyit szeretne kapni a portékáért. Kell, hogy legyen azonban egy rezervációs, visszavonulási árelképzelése is, aminél olcsóbban már nem adja el a terméket. A vevőnek is van egy aspirációs ára, amit el szeretne érni, ez pedig minden bizonnyal egy meglehetősen alacsony ár. Az ő rezervációs ára pedig az, amelynél többet nem hajlandó adni a termékért.


ELADÓ Rez.ár ⇠ ⇠ ⇠ ⇠ ⇠ Asp.ár VEVŐ Asp.ár ⇢ ⇢ ⇢ ⇢ Rez.ár

6.2. ábra

Példa: ELADÓ 26 000 ⇠ ⇠ ⇠ ⇠ ⇠ 30 000 VEVŐ 24 000 ⇢ ⇢ ⇢ ⇢ 28 000

Á RS Á V : 24 000 ⇢ ⇢ 26 000 ⇆ ⇆ ⇆ ⇆ ⇆ 28 000 ⇠ ⇠ ⇠ 30 000 elfogadható ársáv

Az áralku során mind a két szereplő az aspirációs árát szeretné elérni, ami persze általában elképzelhetetlen. Mindketten engedni kényszerülnek, és így megy az alku, a meggyőzés lépésről-lépésre, amíg az ajánlott ár el nem éri valamelyik fél rezervációs árát. Ott akkor az a fél megnyugszik, és elfogadja az árajánlatot. Ezért azt mondhatjuk, hogy az optimális kialkudott ár az eladó és a vevő rezervációs árhatárai között helyezkedik el. A mi Jégvarázs Kft. példánk esetében, tételezzük fel, hogy a Kft. az adott jégkrém százdarabos egységcsomagjainak termelői eladási árát szerette volna a benchmark termék árához közelinek tekinthető 30 000 Ft-ban meghatározni (aspirációs ár). Rezervációs ára pedig a költségalapú kalkuláció alapján kiszámolt 26 000 Ft. A kereskedelmi partnerének is van azonban egy elképzelése. Ő szeretné 24 000 Ft-ért megkapni az egységcsomagokat (aspirációs ár), és saját számításai szerint maximum 28 000 Ft-ot adna érte (rezervációs ára). A két szélsőérték, a 26 és a 30 ezer Ft között a 28 ezer forint lenne, ami elvileg elképzelhető ár is lenne, mert a vevő rezervációs árelképzelése. Az áralku során azonban többnyire valamelyik fél kinyilatkoztat egyszer csak egy, a másik részére elfogadható árajánlatot, és ebben az értékben fognak megállapodni. Esetünkben ha, először az eladó kér 28 000 forintot, akkor azt a vevő elfogadja, mert az még belefér az ő rezervációs árelképzelésébe. Ha a vevő ajánl először 26 000 forintot, akkor azt az eladó fogadja el, hasonló megfontolásból. De kemény ártárgyalásokkal mindegyik fél szeretne közelíteni az ő aspirációs árához, és nagy valószínűséggel egy 27 000 forintos megegyezéses ár fog kialakulni. Általánosságban megállapíthatjuk, hogy az áralkuban az veszít, aki először nevez meg olyan konkrét árat, ami az elfogadható – a két fél rezervációs ára közötti – ársávban van. Ezért nagyon fontos az, hogy előre próbáljuk megtudni, vagy a tárgyalás során kipuhatolni, hogy mennyit ér meg a másiknak a tervezett üzlet. Vagyis tudjuk meg azt, hogy mennyit ér a vevőnek az adott szükséglet kielégítése, illetve mennyit ér meg az eladónak, hogy megszabadul az általa kínált terméktől, vagy le tudja kötni a kapacitását.

A vevőknek mindig van egy olyan köre, amely egy adott árnagyságra azt mondja, hogy ennyit még megér a kínált termék. Ez egy százalékban kifejezhető érték, hogy a vásárlók hány százaléka fogad el egy bizonyos árnagyságot. Ezt ezért célszerű megvizsgálni, mert az árat addig érdemes emelni, amíg a megcélzott vevőkör „még


megéri ezt az árat” hányada biztosítani tudja a vállalkozás számára a kritikus mennyiség értékesítését, a kapacitás kihasználtságát. Maga a vizsgálat megoldható a korábban már bemutatott tesztpiaci módszerrel, ritkább esetben megkérdezéses árteszteléssel is. Emlékeztetünk arra, hogy a márkatérkép készítésénél a versenytényezők súlyozásával, valamint a Conjoint-elemzés keretében is rámutattunk az árelfogadás fogyasztói, vásárlási fontosságának elemzési lehetőségeire. 6.5.

Árellenőrzés

Marketingkontrolling szempontból a leglényegesebb ármutató az, hogy adott termékből a különböző vevőknek – az eltérő sikerű áralkuk eredményeként – nagy vaklószínűséggel különböző árakon eladott mennyiség milyen átlagáron került értékesítésre. Ez az átlagár a termékből származó összes árbevétel és az eladott mennyiség hányadosa. Átlagár =

Termék összes árbevétele Termék összes értékesített mennyisége 6.19. képlet

Átlagos egységárat is kiszámíthat a vállalkozás, amennyiben a különböző – egy, vagy legalábbis összehasonlítható kategóriába tartozó – termékek eladási árai alapján számítja ki a fenti értéket. Ez esetben a különböző termékeknek az értékesítésben elfoglalt százalékos arányával súlyozva használjuk az adatokat. Átlagos egységár=∑ ( termék ára∗termékeladás százalékos aránya )

6.20. képlet

Ezzel a módszerrel akár vevőcsoportokra is kiszámíthatjuk az átlagos egységárakat, ami segít meghatározni azt, hogy mely vevőcsoportokban van szükség körültekintőbb ármunkára, más marketing- és árstratégiára vagy új ártárgyalásokra. Vevőcsoportok és termékkategória csoportok szerint is elvégezhetők az elemzések, amely információk a következő időszak ártárgyalásaihoz, ajánlati csomag összeállításokhoz nyújthatnak segítséget. Adatforrások Árinformációkat szerezni könnyű is, meg nagyon nehéz is. Az, hogy a végső fogyasztói – meghirdetett – ár mennyi, azt könnyű megismerni, hiszen látható az árcédulákon. Egyre több helyen azonban még ezek az árak sem tekinthetők rögzítetteknek, mert bizonyos alkulehetőségek itt is engedélyezettek az eladóknak.


A piac szervezeti szereplői (termelő és termelő, termelő és kereskedő, nagykereskedő és kiskereskedő) közötti árak azonban szoros üzleti tárgyalásokon alakulnak ki, az ár nagyságrendjének maghatározása mellett számos egyéb feltételt (fizetési határidők, szállítási körülmények, kockázat átvállalás, marketing hozzájárulás és még hosszan sorolhatnánk) tartalmaznak, és ezek minden részlete természetesen üzleti titok. Ezekhez hozzájutni üzletileg etikus módszerekkel szinte lehetetlen, de ezzel nem állítjuk azt, hogy ne volna rá számos példa. Ezért nehéz és kérdéses eredményeket biztosító feladat a fogyasztói árakból való visszaszámítás módszere, hiszen a kereskedelmi haszonkulcsra, az árrésre vonatkozó információkat a cégek titokban tartják. A nyílt kereskedelemi terepeken (pl. boltokban, vásárokon, stb.) való ármegfigyelés azért egy jól használható módszer. A próbavásárlások, ajánlatkérések révén szintén hozzájuthatunk bizonyos árinformációkhoz. A fogyasztók árismerete viszont bizonytalan, az árakról való véleménykérés pedig többnyire nem reális eredményeket hoz. Az ártesztelés helyett ezért inkább a különböző kísérletek, mint a tesztpiaci módszer lehet eredményes, amelynek megszervezése bonyolultabb feladat. A saját költségadatokat a vállalat jól ismeri, ezért is alkalmazzák leggyakrabban a költségalapú árképzés módszerét. Itt meg elsősorban belső ellenőrzésre van szükség a változó költség normák realitásának meghatározásához, továbbá nagy vezetői kontrollra és önkontrollra az állandó költségek féken tartásához. Az állandó költségek üzletágakra, termékekre való szétosztása pedig nem lehet csupán főkönyvelői vagy gazdasági igazgatói feladat, mert itt komoly piaci ismereteket igénylő mérvadó marketingstratégia döntésről van szó, hiszen a kritikus mennyiséget és a versenyképes piaci ár elérését is befolyásolja ez a döntés.

6 fejezet 2014  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you