Page 1

BAHAN AJAR 5 ANALISIS PASAR DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli ď Ź

Model Perilaku Pembeli (gambar 7.1)

5-2


Faktor Budaya Sub-kultur Pemasaran perbedaan

Kelas sosial

Pembeli Pembeli

5-3


Faktor sosial 

Kelompok acuan (Reference Groups)       

Kelompok acuan Kelompok keanggotaan Kelompok primer Kelompok sekunder Kelompok aspirasional Kelompok dissosiatif Pemimpin opini (opinion leader)

5-4


Perusahaan Levi-Strauss’s pada lini pakaian Silver Tab juga diunggulkan di situsnya

5-5


Karakteristik 7 kelas sosial utama AS

Lower Uppers

Upper Uppers Upper Middles

Middle Class

Working Class

Upper Lowers

Lower Lowers

5-6


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Keluarga 

Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.

Peran dan Status 

Peran (Role) meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Status 5-7


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli

Faktor Faktor Pribadi Pribadi Usia Usia dan dan tahap tahap siklus siklus hidup hidup Pekerjaan Pekerjaan dan dan lingkungan lingkungan ekonomi ekonomi

Gaya Gaya hidup hidup

Kepribadian Kepribadian dan dan konsep konsep dari dari

5-8


Tabel 7.2: Tahap-Tahap Siklus Hidup Keluarga 1.Tahap bujangan : Muda, single, tdk tinggal dg orang tua

2.Pasangan baru menikah: Muda, belon punya anak.

Sedikit beban keuangan. Pelopor opini mode busana. Berorientasi pada rekreasi. Membeli: alat-alat dapur dasar, furniture, mobil, perlengkapan untuk mencari pasangan, liburan. Memiliki tingkat pengeluaran tertinggi dan pembelian rata-rata barang tahan lama tertinggi. Membeli: mobil, perlengkapan rumah tangga, furniture, liburan.

3 Sarang penuh I: bungsu berumur dibawah 6 thn.

Pembelian untuk keperluan rumah tangga berada di titik puncak. Likuiditas aktiva rendah. Tertarik pada produk-produk baru yg diiklankan. Membeli: mesin cuci, mesin pengering,TV, makanan bayi, balsem dan obat batuk, vitamin, boneka, mobil wagon, kereta luncur, dan papan luncur.

4.Sarang penuh II: bungsu berumur 6 tahun atau lebih

Posisi keuangan lebih baik. Kurang terpengaruh oleh iklan. Membeli barang dalam kemasan yang lebih besar dan jumlah yg lebih banyak. Membeli: banyak makanan, bahan-bahan pembersih, sepeda, les musik, piano.

Lihatlah buku 5-9 teks untuk lebih lengkapnya


Gambar 7.2: Sistem Segmentasi VALS: 8 Bagian Tipologi ď Ź

ď Ź

Kelompok dengan sumber daya lebih besar 1.

Actualizers

2.

Fulfilleds

3.

Achievers

4.

Experiencers

Kelompok dengan sumber daya lebih sedikit 1. 2. 3. 4.

Believers Strivers Makers Strugglers 5-10


SRI Consulting Business Intelligence’s Web site

5-11


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Kepribadian dan konsep-diri 

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain, menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik ciri/sifat manusia yang dapat dihubungkan dengan merek khusus/khas.     

Sincerity (keikhlasan/ketulusan) Excitement (membangkitkan gairah) Competence (kompetensi/kemampuan) Sophistication (berpengalaman) Ruggedness (kekasaran)

Self-concept (konsep-diri)   

Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang dirinya) Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa) Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain memandang dirinya)

5-12


Faktor Psikologi

Motivasi Motivasi

Kepercayaan Kepercayaan Pembelajaran Persepsi Pembelajaran Persepsi & sikap sikap & 5-13


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Faktor Psikologi 

Motivasi  Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Freud’s Theory  Laddering (penjenjangan) digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang, dari motivasi bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan.  Projective techniques (teknik proyektif) seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan permainan peran.

5-14


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Riset Ernest Dichter menemukan: 

 

Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut. Pria mengisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan mengisap ibu jari diwaktu kanak-kanak. Wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa bersalah karena membunuh . Wanita tidak percaya percampuran kue kecuali apabila mereka mensyaratkan penambahan sebuah telur, karena hal ini menolong mereka untuk merasakan bahwa mereka memberikan “kelahiran”. 5-15


Hirarki Kebutuhan Maslow (Gambar 7.3)

5-16


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Teori Herzberg  

Dissatisfiers (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan). Satisfiers (faktor yang menyebabkan kepuasan).

5-17


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.  Perhatian Selektif   

Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka antisipasi. Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.

Distorsi selektif adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Retensi selektif 5-18


Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli 

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.   

Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu suatu tindakan. Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang bereaksi. Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali perbedaan-perbedaan dalam serangkaian stimuli yang serupa dan dapat menyesuaikan responnya.

Keyakinan dan Sikap 

Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang mengenai suatu hal. 

Spreading activation

Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. 5-19


Proses Keputusan Pembelian 

Peran Pembelian     

Initiator (inisiator) Influencer (pemberi pengaruh) Decider (pengambil keputusan) Buyer (pembeli) User (pengguna)

Perilaku Pembelian

5-20


Tabel 7.3: Empat Jenis Perilaku Pembelian Keterlibatan Tinggi

Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar Merek perilaku pembelian kompleks

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Perbedaan kecil Antar Merek

Perilaku pembelian yang rutin/biasa

Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan

5-21


Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian 

Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahaptahap khusus:    

Memahami pelanggan dengan memetakan pelanggan:   

 

Introspective method Retrospective method Prospective method Prescriptive method Consumption system Customer activity cycle Customer scenario

Metamarket Metamediaries 5-22


Situs Edmunds.com memperlihatkan variasi jasa yang ditawarkan situs perusahaan dalam berbelanja untuk sebuah mobil.

5-23


Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku Purna beli 5-24


Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian  

Pengenalan masalah Pencarian informasi    

Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga, kenalan. sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pejangan ditoko. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 5-25


Gambar 7.5: Kumpulan Berurutan Yang Terlibat Dalam Pembuatan Keputusan Konsumen Kumpulan Total

Kumpulan kesadaran

Kumpulan pertimbangan

Kumpulan pilihan

5-26

Keputusan


Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian 

Evaluasi Alternatif 

 

Attribut Potensial yang diinginkan  Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga  Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga  Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma  Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga Brand beliefs (keyakinan merek) Brand image (citra merek)

5-27


Tabel 7.4: keyakinan konsumen tentang merek suatu komputer Komputer

Attribut Kapasitas Memori

Kemampuan grafis

Ukuran dan berat

Harga

A

10

8

6

4

B

8

9

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

5-28


Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian 

Strategi yang dirancang untuk meransang keinginan dengan komputer: Merancang ulang komputer  Mengubah keyakinan atas merek  Mengubah keyakinan atas merek pesaing  Mengubah bobot kepentingan atribut  Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan  Menggeser harapan ideal pelanggan. 

5-29


Tahap-tahap Diantara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian

Evaluasi alternatif Sikap orang lain Minat pembelian

Keputusan pembelian Faktor-faktor situasional yang tidak diantisipasi

5-30


Bagaimana Pelanggan Menggunakan Atau Membuang Produk Menyingkirkannya untuk sementara waktu

menyewakan

Memberikannya

Dijual (kembali)

Menggadaikan

Digunakan Memperdagangkan

Produk

Menyingkirkannya untuk selamanya

Mempertahankan

Menggunakan sesuai dengan tujuan semula

Mengubahnya untuk tujuan baru

Menjualnya

Membuangnya

Menyimpannya

5-31

Langsung ke konsumen

Melalui perantara Kepada perantara

BAHAN AJAR 5  

 Peran (Role) meliputi kegiatan yang diharapkan  akan dilakukan oleh seseorang. Posisi keuangan lebih baik. Kurang terpengaruh oleh  iklan...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you