Issuu on Google+

WHITE PAPER NEDERLANDS OKTOBER 2012/11- #CxM

MULTI-VALUE INSIGHTS

5 mythes over onderzoeken naar klanttevredenheid VOOR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGERS

WWW.MULTI-VALUE.COM


VOORWOORD Klanttevredenheid: wat wil dit eigenlijk zeggen? Elke dag horen we het, elke dag lijkt het wel een andere betekenis te krijgen, elke dag neemt het een andere vorm aan of dekt het een andere lading. Laten we het woord eens opsplitsen in Klanten & Tevredenheid. Klanten, die hebben we in alle leeftijden, elk met hun eigen persoonlijkheid, visie en cultuur. Er bestaat nu eenmaal niet een typische klant. Retailers proberen dit echter vaak toch te doen. Je hoort hen dan zeggen: mijn clienteel denkt zo niet of mijn clienteel vindt dit zeer prettig. Hier maken ze een fout. Er is geen standaard klant. Tevredenheid Wat is voor u tevredenheid? Als ik naar een budgethotel ga en ik krijg daar een service die mijn verwachtingen overtreft, dan ben ik heel tevreden. Krijg ik een week later dezelfde service in een luxehotel, dan heb ik dat gevoel van tevredenheid niet meer omdat mijn verwachtingen daar veel hoger liggen. Een gevoel van tevredenheid is een combinatie van verschillende houdingen en gevoelens steeds in relatie tot een bedrijf, winkel of merk.

OKTOBER 2012/01- #CXM I 2

Dus naast de standaard klant bestaat er ook geen standaard tevredenheid. Hoe kunnen we dan iets gaan verbeteren? In deze white paper kijken we samen met u naar enkele uitdagingen die Customer Experience Management met zich mee brengen. Nuttige informatie die u kan gebruiken in de communicatie met uw collega’s. Ontzettend veel leesplezier, name employee


mythe 1

Klanttevredenheidsonderzoek? Kom eens met iets nieuws! In de jaren 90 nam klanttevredenheidsonderzoek een strategische plaats in bij veel bedrijven. Hierdoor zijn rond deze evolutie weer andere bedrijven diensten gaan ontwikkelen. Elk met hun eigen begrippen en terminologieĂŤn: belevingsonderzoeken, customer experience design, klantervaringsonderzoek, het loyaliteits effect, advocacy ladder, emotionele binding en ga zo maar door. Maar is er nu echt een verschil in al deze benaderingen? Het antwoord is eenvoudig, er is geen verschil. Het gaat steeds om dezelfde 2 kwesties: enerzijds wat moet of kan ik voor mijn klanten doen, opdat ze mijn bedrijf, winkel of merk beter vinden dan dat van een concurrent? Anderzijds de acties die ik neem, leveren die ook het gewenste resultaat op? De enige vraag die u zich moet stellen: welke factoren helpen mij bij het realiseren van mijn doelstellingen? Hierbij enkele tips: 1. Ga na of doel is van het voorgestelde programma ook uw doelstellingen zijn. 2. Ga na welke middelen hiervoor voorgesteld worden en in welke mate ze daadwerkelijk vernieuwend zijn. 3. Ga na wat de quick wins zijn en wat de fundamentele strategie is. 4. Ga na of resultaatsbeloftes door u ook te monitorren zijn. 5. Ga na of coaching en training intrinsiek deel kunnen uitmaken van het programma indien dit nodig zou zijn.

OKTOBER 2012/01- #CXM I 3


mythe 2

Het gaat enkel om meer loyale klanten. Elke ondernemer streeft naar loyale klanten. Want loyale klanten spenderen geld. Echter uit onderzoek blijkt dat 65% tot 85% van tevreden klanten - die als loyaal werden beschouwd - toch niet loyaal zijn. Ook Multi-Value kwam dit tegen. We zijn daarom gaan uitdiepen wat hier de motivator is geweest om toch te wisselen. Onverschillig tevreden klanten blijken weinig betrouwbaar in hun loyaliteit. Daarnaast wordt een degelijke kwaliteit van het product of de dienst als normaal beschouwd en treedt de onverschilligheid dus weer op. Ook hier merkt u opnieuw een hypotheek op de loyaliteit. Kortom, er is een correlatie tussen tevredenheid, product/dienst en loyaliteit. Laten we drie verbanden tussen tevredenheid en loyaliteit even naderbij bekijken:

1. De houding van de klant vandaag voorspelt zijn gedrag van morgen.

2. Geen loyaliteit zonder een uitlegbare reden.

3. Tevredenheid wijst de actiepunten aan.

Tevredenheidsonderzoeken zijn een leidende barometer om gedrag in de toekomst te kunnen voorspellen. De meest belangrijke groep zijn de onverschillige klanten. Want zij hebben uw omzet in handen. Over de fans en de absoluut niet geĂŻnteresseerde hebt u meer zekerheid.

Tevreden klanten die niet loyaal zijn, komt vaak door het ontbreken van definities. Wat bedoelen we hiermee? Geef elke klant een verhaal of verklaring mee dat doorvertelbaar is. Leg hen uit welke inspanningen u voor hen doet om hen tevreden te maken. Het is juist dat verhaal dat waardevol wordt in promoten.

Veel ondernemingen trachten bij een zo groot mogelijke groep tevredenheid te creeĂŤren. Hierdoor blijven ze hangen in een algemene aanpak. Naar de klant luisteren en specifiek actie nemen op de punten die voor deze klanten belangrijk is, zorgt ervoor dat uw inspanningen sneller en beter merkbaar worden. Het opmerken van uw inspanningen zal al een sterke invloed hebben op de loyaliteit.

Deze groep onverschilligen geven een aanbevelingsscore van 7 of 8 en hebben een loyaliteitsverhouding tot 75%. Dus een zeer grote invloed op uw omzet.

OKTOBER 2012/01- #CXM I 4


mythe 3

Quick Wins & Quick Fixes, snel en goedkoop. Managers hebben snel de neiging om zich te concenteren op quick wins and quick fixes. Ze zijn immers goedkoop, snel toepasbaar en het effect is op korte termijn merkbaar. Daarnaast zijn de hype-oplossingen die je helaas te vaak te horen krijgt op beurzen of congressen een tweede valkuil. Men hoort een mooi concreet voorbeeld en gaat dit veralgemenen zonder dat men de onderbouw kent. Deze aanpak zorgt op korte termijn misschien voor extra klanten en inkomsten, maar maakt de klant - zo blijkt uit de praktijk - op middellange termijn opnieuw onverschillig. Vaak zorgt deze korte termijn aanpak voor het verwaarlozen van fundamentele verwachtingen van de klant met een weerslag op lange termijn. Succesvol verbeteren van klanttevredenheid kent drie noodzakelijke pijlers: 1. Er is een duidelijke functie binnen de onderneming die hiervoor verantwoordelijk is. Verbeteren is complex en vraagt ondersteuning. 2. Klanttevredenheid begint met het oplossen van fundamentele verwachtingen van klanten. Niet de snelle quick wins. 3. Vraag klanten of ze uw verbeteringen opmerken.

OKTOBER 2012/01- #CXM I 5


mythe 4

Ik weet wat de klanten wensen. Daar heb ik geen onderzoek voor nodig. Hier komen we op een vaak gehoord argument. We moeten verzichtig zijn met dergelijke stellingen. We onderscheiden namelijk twee interpretaties: a) ik weet wat goede service is of b) ik weet wat voor mijn klanten belangrijk is. Ze lijken op elkaar, maar toch is er een duidelijk verschil. In de eerste interpretatie beschouwen we alle acties die een bedrijf of merk neemt om de klant tevreden te maken. Ervaren managers weten uit ervaring om welke waardevolle acties het gaat. Vaak maken deze acties ook deel uit van de branding en corporate identity. EĂŠn valkuil: is het door u gewenste effect ook het werkelijk ervaren effect? En worden alle verwachtingen van uw klanten hierdoor gedekt? De tweede interpretatie is meer profetisch. Hier voorspellen we de verwachtingen van de klant. Vaak in zeer algemene termen zoals begroeten en afscheid, advies en beschikbaarheid, enzovoort. Ook deze interpretatie heeft zijn valkuilen. Laten we een voorbeeld bekijken. Retailer A en Retailer B zijn in het voorbeeld identieke retailers. Merk A weet wat de klanten willen en focust daarom op beschikbaarheid van personeel en vriendelijk begroeten. Merk B is minder zeker van zijn visie en laat een onderzoek uitvoeren. Hieronder ziet u de resultaten van beide retailers. Zoals u merkt zijn er inderdaad klanten die beschikbaarheid en vriendelijk begroeten belangrijk vinden, maar de impact op de algemene tevredenheid is veel groter als de hulpvaardigheid en de flexibiliteit in naverkoop (bvb omruilen) een focus krijgen. Retailer B waakt over de algemene service en focust op die zaken die door de klant als echt belangrijk worden beschouwd. De inspanningen van retailer A zullen veel minder effect hebben op de tevredenheid van klanten. RETAILER A

RETAILER B

10

algemene tevredenheid

algemene tevredenheid

10

0

beschikbaarheid

0

10

hulpvaardig personeel

10

10

algemene tevredenheid

algemene tevredenheid

10

0

begroeten

OKTOBER 2012/01- #CXM I 6

10

0

kunnen omruilen

10


mythe 5

Ik ga mijn klanten niet vervelen met een onderzoek. We leven vandaag in een meer open maatschappij. Social media danken hun succes aan het delen van informatie, maar ook aan de mogelijkheid om op deze informatie te kunnen reageren. Het is niet omdat we vaak uitgenodigd worden om onze mening te geven als consument via onderzoeken die saai en veel te lang zijn of een vaag doel hebben, dat ze als middel/tool afgeschreven moeten worden. Uit onderzoek blijkt immers dat de consument graag zijn mening en advies geeft, mits het respecteren van enkele principes. Meer nog, bedrijven die hun klanten betrekken via dergelijke onderzoeken merken een toename van de loyaliteit. Klanten weten hierdoor immers dat ook naar hun mening geluisterd wordt.

OKTOBER 2012/01- #CXM I 7


REFERENTIES Kumar, Batista, Maul (2011) “The impact of operations performance on customer loyalty”, Service Science Davenport, Mule, Lucker (2011) “Know what your customers want before they do”- Harvard Business Review, (December) Barwise and Meehan (2004) “Simply Better: Winning and keeping customers by delivering what matters most”, Havard Business School Press, Boston Keiningham, Vavra, Aksoy and Wallard (2005) “Loyalty Myths”, Joh, Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey Reichheld, Frederick (2003) “The One Number you Need to Grow”, Havard Business Review 81, (December) Swarc, Paul (2005) “Researching Customer Satisfaction and loyalty” Kogan Page, London

DISCLAIMER The information contained in this document is the proprietary and exclusive property of Multi-Value except as otherwise indicated. No part of this document, in whole or in part, may be reproduced, stored, transmitted, or used for design purposes without the prior written permission of Multi-Value. The information contained in this document is subject to change without notice. The information in this document is provided for informational purposes only. Multi-Value specifically disclaims all warranties, express or limited, including, but not limited, to the implied warranties of merchantability and fitness for a particular purpose, except as provided for in a separate software license agreement. For reprint: please contact Multi-Value HQ at +32 3 212 15 15 or info@multi-value.com

OKTOBER 2012/01- #CXM I 8


HEADQUARTERS Multi-Value I Western Europe Eiermarkt 13-17 2000 ANTWERPEN BELGIUM

HEADQUARTERS Multi-Value I Northern Europe Eindhovenseweg 84 5554 AE VALKENSWAARD THE NETHERLANDS

HEADQUARTERS Multi-Value I Central Europe Schloss-Rahe-Straße 15 52072 AACHEN GERMANY

HEADQUARTERS Multi-Value I Southern Europe C/Balmes n°167 3° 2° 08008 BARCELONA SPAIN

T. +32(0)3 212 15 15 info@multi-value.com

T. +31(0)40 201 33 28 info@multi-value.com

T. +49(0)241 936 734 00 info@multi-value.com

T. +34 93 159 24 97 info@multi-value.com


Mythes over onderzoek naar klanttevredenheid