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AUSGABE Wintersemester 2008/2009 MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

Faktor Mensch Herausforderung der Selbstvermarktung

> Employer Branding > Kreative Klasse > Die Marke-ICH


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//Editorial Nationaler Vorstand 2008|2009

„Jedes Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter.“ Dieser Leitsatz gewinnt in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung. Und das mit Recht. Denn jedes noch so gut organisierte Unternehmen steht und fällt mit der Qualität und der Motivation seiner Mitarbeiter. Dies war früher zwar kein Geheimnis, doch es fehlte oft am Handwerkszeug um exzellente Mitarbeiter zu gewinnen und diese langfristig für das Unternehmen zu begeistern. Der Kampf um kreative Köpfe macht aber auch vor den Mitarbeitern selbst nicht Halt. Für den Einzelnen stellt sich die Frage, wie er sich unter den neuen Marktbedingungen am besten positioniert. Der „Faktor Mensch“ – die Herausforderung der Selbstvermarktung ist daher das Thema der aktuellen Ausgabe des MTP.Mehrwerts. Sie erfahren wie einer der größten deutschen Industriekonzerne, Evonik, dieses Thema nach der Fusion unter der neuen Dachmarke angeht. Hier heißt das Zauberwort „Employer Branding“. Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter beschäftigt aber nicht mehr nur Unternehmen. Auch im Regional- und Stadtmarketing spielt er eine immer größer werdende Rolle. Carsten Ovens und Sebastian Zenker beschäftigen sich in ihrem Artikel mit der Hansestadt Hamburg und ihrem Weg zur Kreativhauptstadt Deutschlands. Im Artikel „Die Marke-Ich“ werden Strategien für die persönliche Selbstvermarktung aufgezeigt und kritisch hinterfragt, inwiefern sie den eigenen Charakter darstellen können. All diese Beispiele zeigen, dass dem „Faktor Mensch“ eine immer stärkere Bedeutung zukommt. Unternehmen stehen in Konkurrenz um die besten Mitarbeiter – Bewerber müssen sich von einander abgrenzen. Erfahrung, Engagement und der Blick über den Tellerrand sind hier ein gutes Mittel. Eben jene Soft Skills vermittelt der MTP e.V. seinen Mitgliedern. In Projekten, Workshops, Brainstormrunden und Vorträgen können Studierende schon frühzeitig eigenverantwortlich arbeiten, ihre kreative Ader ausleben und praktische Erfahrungen sammeln. Ein perfektes Beispiel hierfür liefert der Ihnen vorliegende MTP.Mehrwert. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

Luisa Stolzenberg 1. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

Thomas Lehnen 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

Alexander Lange 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

WS 08/09 –

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//INHALT WINTERSEMESTER 2008|2009

Übersichtlich Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe Intro

MARKETINGthema

3 | ██ EDITORIAL 4 | ██ INHALT

7 / 13 | ██ TITEL/Learning: Die Marke-Ich Employer Branding

14 | ██ Praxis: Die Entstehung einer neuen Marke

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16 | ██ LEARNING: Umfrage

>

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19 | ██ LEARNING:

Hansestadt Hamburg

22 | ██ Trend:

Online Reputation Management

24 | ██ Nationaler Förderpool: Schlüsselqualifikationen

Viel Spaß beim Lesen!

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– WS 08/09

-Team 2008


//INHALT WINTERSEMESTER 2008|2009

MTPraxis 27 | ██ Vorstellung: Was ist MTP?

Outro ██

MTP.Mehrwert:

Ausblick, Impressum

28 | ██ MTPraxis: Kongress

30 | ██ Rückblick:

Semesterhighlights

31 | ██ Ausblick:

Wintersemester 2008/2009

32 | ██ Alumni:

ch – „Faktor Mens a m e h T m zu g“ Mehr stvermarktun lb e S r e d g n Herausforderu ehrwert.de -m tp .m w w w r: online unte

Kolumne

34 | ██ MTPraxis:

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In Zusammenarbeit mit

WS 08/09 –

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Marketingthema:

Faktor Mensch Herausforderung der Selbstvermarktung

„Der Mensch ist der Faktor, der nie ganz aufgeht.“ 6

– WS 08/09

Foto: Photocase.com (User: Nanduu)

Friedrich Dürrenmatt


Die

MarkeIch

Verrat an meiner Persönlichkeit?

Autoren: Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner WS 08/09 –

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Bitte umblättern >


//Learning Die Marke-Ich

„Die Marke-Ich“ Verrat an meiner Persönlichkeit? Autoren: Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner

Paradoxerweise hat der Begriff Marketing bei der Bevölkerung nach wie vor ein Reputationsproblem. Marketing stellt eigentlich die Bedürfnisbefriedigung von Individuen in den Mittelpunkt, wird aber allzu häufig als vermeintliche Waffe der Manipulation wahrgenommen. So ziehen laut Vorurteil die scheinbar übermächtigen Unternehmen dem wehrlosen Verbraucher das Geld aus der Tasche. Das Selbstmarketing als Teildisziplin des Marketing steht womöglich vor einer noch größeren Herausforderung, Anerkennung in der breiten Masse zu finden. Kritiker merken an, dass im Marketing nun auch noch verlangt wird, sich selbst als Marke und Produkt auf Kosten der eigenen Persönlichkeit zu verstehen. Ist die Kreation der Marke-Ich ein Verrat an die eigene Persönlichkeit? Welchen Mehrwert bringt die Eigen-PR- und werde ich möglicherweise dadurch mehr wert?

werden mit der Maximierung des eigenen Werts markante wettbewerbsrelevante Vorteile erschaffen. Die Selbstdarstellung ist an gesellschaftliche Wertvorstellungen gekoppelt, denn nur sozial konformes Verhalten wird positiv bewertet. Selbstdarstellung ist kein Verhalten in Ausnahmesituationen: Es findet ständig statt - bewusst oder unbewusst. Das Anliegen des Selbstmarketing ist daher nicht das künstliche Verstellen, sondern die bewusste Betonung der eigenen Stärken. Jede Person steht in ihrem sozialen Umfeld für eine herausragende Eigenschaft oder eine Fähigkeit und das damit verbundene Wissen. Genau diese sollen im Rahmen des Selbstmarketing herausgearbeitet und bewusster als zuvor unterstrichen werden.

A. Freiherr Knigge

Rolle beim Aufbau unserer sozialen Identität und den uns zugeschriebenen Rollen, die wir ausleben, sei es im familiären Bereich, als Arbeitnehmer oder schlicht als Nachbar. Sie ist ein Soll-Ist-Vergleich, ein ständiges Beobachten und Analysieren des Ist- und des SollZustandes. Der Ist-Zustand drückt aus, wie Jemand jetzt ist. Das Ist-Fremdbild ist der Eindruck, den Andere momentan von Jemandem haben, und weicht in der Regel vom Ist-Zustand ab. Der Soll-Zustand beschreibt das ultimative Ziel. Es drückt aus, wie eine Person gerne wäre: das Ideal-Ich. Das Soll-Fremdbild ist dementsprechend das Fremdbild, welches das Ideal-Ich verkörpert. Es gilt, die Differenz zwischen Ist- und Soll-Zustand, welche sich aus der strategischen Positionierung des Selbstkonzeptes ergibt, auszuloten. Das angestrebte >

„Jeder Mensch erfindet sich früher oder später eine Geschichte, die er für „Achte dich selbst, wenn du willst, sein Leben hält.“ Max Frisch dass andere dich achten sollen.“ Die Selbstdarstellung spielt eine entscheidende

Unter Selbstmarketing werden Strategien zur Inszenierung eines bestimmten Rufes der eigenen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit verstanden. Es ist die aktive, berechnende Form der Selbstdarstellung. In unserer Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft wird Selbstmarketing zum zentralen strategischen Spiel, das längerfristig über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen und Personen entscheidet. Das Ziel des Selbstmarketing ist es, die eigene Person als Markenpersönlichkeit zu etablieren. Was in der Produktwerbung Marken und Waren erfolgreich macht, kann ebenso zur Profilierung der eigenen Person dienen. Den Menschen als Marke zu betrachten, erscheint zunächst abwegig, aufgezwungen und künstlich. Doch 8

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//Learning Die Marke-Ich

Selbstkonzept zeigt auf, wie Jemand sein will. Das Ziel ist dabei immer die möglichst deckungsgleiche Annäherung an das Fremdbild. Was aber bewirkt das Selbstkonzept? Es beeinflusst unser Wahrnehmen, Denken und Handeln. Die Bedeutungszuschreibungen von Anderen, also die des Fremdbildes, und die damit verbundenen Verhaltensweisen sind kulturspezifisch und werden über Sozialisationsprozesse gelernt. Gerade weil die Deutung von Fremdbildern von der Gesellschaft geprägt ist, sind nicht Fakten an sich ausschlaggebend, sondern vielmehr die Interpretation dieser Fakten. Welchen Nutzen haben wir, wenn Fremdbilder unserem Selbstkonzept entsprechen? Auf der einen Seite nehmen Verhaltenssicherheit, Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl zu, andererseits steigern die gewonnen Imagewerte den eigenen Marktwert.

„Es war für mich ein Schock. Aber dann habe ich gedacht, er braucht das fürs Image wie die Indianer die Kriegsbemalung.“ Holger Börner, über den Moment, als ihm Joschka Fischer bei der Vereidigung der ersten rot-grünen Koalition in Wiesbaden am 12. Dezember 1985 in Jeans und Turnschuhen gegenüber stand.

Für den Verbraucher sind Marken eine Hilfe zur Orientierung auf dem Markt. Mit dem Erwerb eines Markenartikels erwirbt der Verbraucher nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand. Er kauft zusätzlich einen ideellen Gegenstand: ein Versprechen, das an die Markierung der Ware geknüpft ist, ein Versprechen bezüglich der Eigenschaften des Produktes und des dahinter stehenden Unternehmens. Was für Marken der Unternehmen und ihrer Produkte

gilt, lässt sich auch auf die Marke-Ich übertragen. Die Elemente des Selbstmarketing umfassen alle Zeichen, die den Wiedererkennungswert erhöhen und eine Kontinuität in der Persönlichkeit unterstreichen. Dazu gehören Accessoires wie Uhren oder Krawattennadeln, wieder erkennbare Stilelemente in Schriftverkehr, Farben und Formen der Kleidung, Umgangsformen, Gestik und Mimik. Im Schriftverkehr sind Grußformeln besonders wirkungsvoll. Die wohl bekannteste, „Alles wird gut“, stammt von Adolph Freiherr Knigge, die er stets unter seine persönliche Korrespondenz setzte. Auch durch den Kleidungsstil kann eine Person sich einen gewissen Wiedererkennungswert verschaffen. Die Musiklegende Johnny Cash ist auf Grund seines Auftretens in schwarzer Garderobe noch heute als „man in black“ bekannt. Joschka Fischer fiel in seinen früheren politischen Jahren durch konsequentes Jeans- und Turnschuh-Tragen auf. Um jedoch in der Welt der Anzugs- und Krawattenträger ein Zeichen zu setzen, können auch weniger radikale, leicht umsetzbare Stilmittel äußerst effektiv sein: Beispielsweise die Entscheidung für braune anstelle schwarzer Anzüge oder das Tragen einer Fliege anstatt einer Krawatte. Kreativität und Entscheidungen nach persönlichem Geschmack sind also gefragt. Das Impressionsmanagement steuert den Eindruck, den Personen oder Organisationen auf Menschen machen. Die Wirkung in der Öffentlichkeit, im Bewerbungsgespräch oder beim Vorgesetzten hängt insbesondere von Äußerlichkeiten des persönlichen Auftritts ab. Persönlichkeit und Stilkompetenz >> WS 08/09 –

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//Learning Die Marke-Ich

tragen wie psychische Medien (Körpersprache und Stimme) bei Gesprächen sehr viel mehr zur Eindruckbildung bei als die Botschaft selbst. Bei Botschaft und Äußerung zählt speziell das „Wie“ der Aussage. Ein spannender Versuch zeigte, dass einem Mann im Maßanzug, der bei Rot über eine Ampel ging, signifikant mehr Fußgänger folgten, als einem Mann in Arbeitskleidung (Cialdini, 1993). Interessanterweise sind symbolische Medien, wie Titel, Namen oder Orden sowie bei Botschaft und Äußerung das „Was“ bzw. der Inhalt der Aussage eher Medien mit geringer Überzeugungskraft.

„Aufmerksamkeit ist das Leben!“ Johann Wolfgang von Goethe

Jede Inszenierung braucht Aufmerksamkeit, denn erst diese führt dazu, dass Jemand von der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen wird. Die Zielgruppe der Marke-Ich könnte etwa der potentielle Arbeitgeber sein, an den man seine Bewerbung schickt. Wenn jemand bereits einen Arbeitsplatz hat und nach mehr Verantwortung innerhalb des Unternehmens strebt, so wäre in diesem Fall der Vorgesetzte, der eine Beförderung vorschlagen kann, die Zielgruppe. In einer Informations- und Wissensgesellschaft ist Aufmerksamkeit eine knappe Ressource. Applaus bekommt, wer sich gut präsentiert. Aufmerksamkeit wird damit zur Währung.

Fazit - „Alles wird gut.“ A. Freiherr Knigge

Es ist Fakt, dass immer mehr Menschen auf einen schon gesättigten Arbeitsmarkt drängen. Untersuchungen belegen, dass Bekanntheit und Image zu den 10

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entscheidenden Faktoren bei der Auswahl von potenziellen Arbeitnehmern durch die Unternehmen geworden sind. Die Aufstiegschancen im Beruf hängen von drei Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung ab: der Leistung/Qualität der Arbeit (10%), dem Eindruck, den Jemand hinterlässt (30%) und dem Bekanntheitsgrad (60%). Demzufolge bestimmt das Image – hier im Sinne von Eindruck und Bekanntheitsgrad – zu 90% über den beruflichen Aufstieg (Manfred Piwinger, 2007). Die Kreation der Marke-Ich ist folglich keinesfalls ein Verrat der eigenen Persönlichkeit. Selbstmarketing ist vielmehr ein Instrument zur Herausstellung und Betonung der persönlichen Fähigkeiten und Stärken. Mit der Schaffung der Marke-Ich ergibt sich für den Arbeitsgeber ein Mehrwert durch die erleichterte Orientierung auf dem Arbeitsmarkt. Für die Personen selbst trägt die im Zuge des Selbstmarketing durchgeführte Selbstanalyse, “Wer bin ich?“ und „Wer will ich sein?“, zur Selbstverwirklichung bei. jenniferlaura.poepel@mtp.org joscha.gewinner@mtp.org


//Learning Die Marke-Ich

We Change. Your Chance.

Quellenangaben und Literaturempfehlungen Piwinger, Manfred (2007): Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung in Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler Verlag Cialdini, Robert B. (1993): Wie und warum sich Menschen beeinflussen in Überzeugen im Handumdrehen. Mvg-Verlag Mair, Judith und Becker, Silke (2005): Über die private und politische Taktik des so-tun-als-ob in Fake for Real. Campus Verlag

Vom Kommilitonen zum Kollegen. Manchmal geht’s schneller, als Sie denken: Bei der Deutschen Telekom haben junge Menschen mit besonderem Talent auch besondere Chancen. Sie sind engagiert, richtig gut in Ihrem Fach und haben ein Gespür dafür, was die Welt morgen braucht? Dann können Sie bei uns die Zukunft mitgestalten – und Ihre Karriere! Egal, ob Sie sich für unser Nachwuchskräfteprogramm Start up! interessieren oder uns erstmal in einem Praktikum kennenlernen wollen. Infos unter: www.telekom.com/your-chance


//Interview Selbstmarketing

Interview Jennifer Laura Pöpel und Joscha Gewinner im Gespräch mit Verena Salzwedel, M.A. Zentrale Einrichtung für Weiterbildung der Leibniz Universität Hannover Mehrwert: Was ist der Schlüssel für nachhaltig erfolgreiches Selbstmarketing? Verena Salzwedel: Authentisch bleiben und dennoch das Beste aus sich machen. Das heißt die eigenen Stärken kennen und hervorheben. Mehrwert: Wie muss man sich die ersten Schritte hin zum erfolgreichen Selbstmarketing vorstellen? Salzwedel: Die Selbstreflexion und -analyse ist der erste und wichtigste Schritt. Die Fragen, die man sich unbedingt stellen sollte, reichen von „Wer bin ich?“ über „Was bringe ich an Fähigkeiten mit?“ bishin zu „Wo will ich wirklich hin?“ und „Welche Schritte muss ich gehen, um genau dort hinzukommen?“. Wenn man authentisch bleibt, wird man sich nicht komplett verstellen. Vielleicht kann man die Stelle, auf die man sich bewirbt, gar nicht ausfüllen und muss dementsprechend nach einer anderen Stelle suchen, die wirklich zu einem passt. Auch wenn die Position nicht auf der Karriereleiter ganz oben ist. Es gilt das anzustreben, was man wirklich möchte. Mehrwert: Können Sie unseren Lesern sagen, was die kritische Selbstanalyse für Auswirkungen auf eine Bewerbung hat? Salzwedel: Meiner Meinung nach ist nur profilgenaues Bewerben sinnvoll, vorausgesetzt, es handelt sich um keine Initiativbewerbung. Beim profilgenauen Bewerben geht der Bewerber auf die Stellenbeschreibung ein. Man sollte sich also vorher fragen, was für Voraussetzungen für den angestrebten Job benötigt werden und ob man diese Voraussetzungen überhaupt erfüllen kann. Der Arbeitgeber sollte schon aus dem Anschreiben, gestützt an Beispielen aus Studium oder Berufspraxis, entnehmen können, ob der Bewerber wirklich für die Stelle geeignet ist. Das Papier spricht für sich, weshalb eine gute Selbstdarstellung unbedingt nötig ist. Mehrwert: Wo sehen Sie die tatsächlichen He-

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rausforderungen für Studierende und Absolventen im Bereich des Selbstmarketing und der damit zusammenhängenden beruflichen Zukunftsplanung? Salzwedel: Ich habe das Gefühl, dass viele Studierende unter dem allgegenwärtigen Erwartungsdruck denken, sie müssten unter allen Umständen die Karriereleiter erklimmen und schenken dem Gedanken, dass sie damit möglicherweise nicht glücklich werden, wenig Beachtung. Eigentliches und viel erstrebenswerteres Ziel ist das Ausbalancieren des eigenen Lebens. Dieser Prozess ist bekannt als Work-Life-Balance. Selbstmarketing heißt nicht, alles schön zu malen. Es bedeutet vielmehr, sich so darzustellen wie man ist, was die Voraussetzung beinhaltet, sich selber einschätzen zu können. Für ein solides Marketing braucht man immer zuerst eine Analyse, um dann eine Strategie für das Produkt zu entwickeln. Man muss sich selbst als „Produkt“ auf dem Arbeitsmarkt positionieren können und dabei notwendigerweise auch an die Zielgruppe denken, welche wohlgemerkt nicht alle Arbeitgeber, sondern nur der angestrebte Arbeitgeber ist. Folglich muss man sich fragen, wie das Produkt, die „Marke-Ich“, aussieht. Dieses Produkt muss für denjenigen Arbeitgeber, der mir meinen angestrebten Job vermitteln kann, angepasst werden. Anpassen bedeutet sich nicht zu verstellen, sondern die besonderen, erwünschten Fähigkeiten zu betonen. Nur wenn man sich als Produkt gut kennt, bewirbt man sich auf passende Stellen. Mehrwert: Gibt es den perfekten Job? Salzwedel: Nein, perfekt ist wohl nichts im Leben. Doch auch wenn es den perfekten Job nicht geben mag, gibt es dennoch Arbeitsplätze, die besser passen, wo man Leben und Arbeit in einen besseren Einklang miteinander bringen kann. Wenn man nachhaltig mit seinem Leben als ganzes zufrieden sein will, ist die Work-Life-Balance der alles entscheidende Faktor. Mehrwert: Frau Salzwedel, wir bedanken uns für das Gespräch.


//Learning Employer Branding

Jedes Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter Employer Branding als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie Autorin: Katharina Kunath

Employer Branding als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie führt Unternehmen langfristig zum Erfolg. Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie qualifizierte und motivierte Mitarbeiter haben, die sich engagiert für die Ziele und Werte ihrer Firma einsetzen. Dies wird insbesondere über eine glaubwürdige Kommunikation erreicht. So lautet das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) und des Great Place to Work® Institute Deutschland, die im Juni 2008 unter dem Titel „Internes Employer Branding – Qualität, Glaubwürdigkeit und Positionierung von Arbeitgebern in Deutschland“ erschienen ist.

verstanden. Es geht hier aber um das Unternehmen als Marke, um seine Identität. Das Thema sollte daher im Topmanagement angesiedelt sein und von dort voran getrieben werden. Denn die Gestaltung der Unternehmensmarke ist Chefsache“ Bedingt durch den demografischen Wandel und den damit verbundenen Fachkräftemangel müssen sich Unternehmen also verstärkt mit Fragen des Employer Brandings auseinandersetzen. Denn nur wer seine Arbeitgebermarke klar positioniert und glaubwürdig kommuniziert, kann im Wettbewerb um die Besten der Besten bestehen. katharina.kunath@mtp.org

Während sich klassische Personalabteilungen vorwiegend mit der Rekrutierung neuer Mitarbeiter und Weiterbildungsmaßnahmen beschäftigen, greift Employer Branding viel stärker in die Unternehmensstrategie ein. Nach der Definition der DEBA ist Employer Branding die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber. Eine Umfrage vom Frühjahr 2008, des auf Employer Branding spezialisierten Dienstleistungsunternehmen zeigt, dass bei 70 bis 80 Prozent der befragten Unternehmen Employer Branding eine Rolle spielt. Jedoch setzen erst knapp zehn Prozent der deutschen Unternehmen dieses konsequent und erfolgreich um. Grund dafür ist, dass Employer Branding in Unternehmen oft an falscher Stelle verankert ist und eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt fehlt. Christina Grubendorfer, Expertin für Personal-, Organisations- und Managemententwicklung und Geschäftsführerin der DEBA, sagt: „Employer Branding wird oft als Werbung aus der Personalabteilung miss-

Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) Die DEBA ist ein auf Employer Branding spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen mit Sitz in Berlin. Sie bieten Beratung, Begleitung, Qualifizierung und Benchmarking an. http://www.employerbranding.org

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//praxis Die Entstehung einer neuen Marke

Die Entstehung einer neuen Marke ...und deren Bedeutung für das Employer Branding

Autorinnen: Katharina Kunath (MTP e.V.) und Alexandra Schwarz (Evonik Services)

Drei Geschäftsfelder – Ein neuer Arbeitgeber – Ein neues Gesicht

Märkte verändern sich, Produktportfolios werden überarbeitet, Anteile ge- und verkauft. Doch was passiert eigentlich, wenn ein traditionsreiches regional agierendes Unternehmen mit einem weltweit agierenden Konzern fusioniert, wenn unterschiedliche Unternehmensstrategien und -kulturen aufeinander treffen und ein völlig neuer Konzern entsteht? Und was bedeutet dies für das Employer Branding, für Mitarbeiter und potentielle Interessenten? Der Übergang zu einer neuen Unternehmensmarke, das heißt nicht nur ein neuer Name, sondern auch neu definierte Unternehmenswerte und Eigenschaften, die unterschiedliche Zielgruppen mit dem Unternehmen in Verbindung bringen und erleben sollen. Eine spezielle Gruppe gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung: Die Mitarbeiter, die den Unternehmenserfolg erst ermöglichen. Über Employer Branding, die markenstrategische, interne Entwicklung des Unternehmens und die Positionierung auf dem Arbeitsmarkt sollen qualifizierte, motivierte Bewerber gewonnen und langfristig gebunden sowie Mitarbeiter gehalten werden. Der Übergang zu einer neuen Unternehmensmarke stellt Führungskräfte und Personalstrategen vor Herausforderungen. Ein Jahr nach der Einführung der Marke Evonik Industries nimmt der „MTP.Mehrwert“ das Employer Branding des Mischkonzerns unter die Lupe. 14

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Seine Geschichte begann im Jahr 2005 mit der Übernahme der Degussa AG durch die RAG, die im Herbst 2006 ihren „weißen Bereich“ mit den Geschäftsfeldern Chemie, Energie und Immobilien in die RAG Beteiligungs AG ausgliederte. Unterschiedlich strukturierte und positionierte Unternehmen trafen aufeinander. Eine neue Konzernstrategie, Veränderungen in der Gesamtorganisation, ein entsprechendes Corporate Branding mit modifizierten Konzernkompetenzen und -werten erforderten auch die Anpassung der Employer Branding-Strategie. Seit September 2007 agieren die drei Geschäftsfelder Chemie, Energie und Immobilien als Konzern unter der Unternehmensmarke Evonik Industries. Warum war der neue Unternehmensname/-marke notwendig? Was sollte dadurch erreicht werden? „Diese Frage haben sich auch die Mitarbeiter der drei Geschäftsfelder gestellt. Und schon dadurch wird deutlich, dass die Unternehmensmarke in enger Verzahnung mit der Arbeitgebermarke steht, aber nicht zwangsläufig dieselbe Wirkungsrichtung hat. Mit der neuen Marke „Evonik“ wollten wir einen klaren Neuanfang markieren: Hier ist ein neuer Industriekonzern entstanden. Damit wollten wir Geschlossenheit zeigen und unsere Durchsetzungskraft erhöhen, denn wir sind jetzt ein Konzern, der sich erfolgreich auf mehreren Geschäftsfeldern bewegt.


//praxis Die Entstehung einer neuen Marke

„Wir schärfen unser Profil bei unseren Zielgruppen und sorgen damit für klare Vorstellungsbilder“, sagt Markus Langer, Leiter des Corporate Marketing bei Evonik Industries. Das Ziel der Ausrichtung im Employer Branding ist, dass Talente am Arbeitsmarkt immer dann an Evonik denken, wenn es darum geht einen attraktiven Arbeitgeber zu finden, der anspruchsvolle, herausfordernde Aufgaben sowie eine leistungsgerechte Vergütung bietet und sich um die persönliche Entwicklung der Mitarbeiter kümmert – Für die Mitarbeiter hingegen ist es wichtig zu wissen: Wer ist das Unternehmen, für das ich arbeite? Was macht es besonders? Wo habe ich meinen Platz? Wird es mir dort gut gehen? Habe ich Entwicklungsmöglichkeiten? Es geht also um die Identität des Unternehmens, den Kern der Unternehmensmarke, die Identität der Mitarbeiter in diesem Unternehmen und somit um die Ableitung der Arbeitgebermarke. In enger Zusammenarbeit zwischen den Top-Führungskräften des Konzerns und Vertretern der Mitbestimmung wurden der Kern der Unternehmensmarke identifiziert und vier Kernkompetenzen definiert: Kreativität, Spezialistentum, Selbsterneuerung und Verlässlichkeit.

„Unsere Erfahrung zeigt, dass vor allem die persönlichen Beziehungen besonders wichtig für den Aufbau der Marke sind: Dazu gehören Gespräche, Erlebnisse sowie eine offene und ehrliche Kommunikation“, weiß Alfred Lukasczyk, der im Zentralbereich Personalstrategie, -politik und Mitbestimmung die Strategie der Arbeitgebermarke verantwortet. Was bedeutet dies für die Arbeitgebermarke? Wie erleben sie die Mitarbeiter? Die Arbeitgebermarke „Evonik“ ist noch immer im Aufbau begriffen. Sie leitet sich klar aus der Unternehmensmarke ab, denn die Kernkompetenzen des Unternehmens werden von den Mitarbeitern getragen, umgesetzt und gelebt. Sie sind es, die Evonik vorantreiben und Strategien umsetzen. Allerdings brauchen die Mitarbeiter vor allem in großen Veränderungsprozessen Zeit, die Neuerungen zu verstehen und die Chancen für sich selber zu erkennen. „Ein wichtiger Grundsatz für uns heißt: Nur, was wir nach innen halten können, sollten wir nach außen versprechen. Das hat etwas mit Ehrlichkeit und damit mit Attraktivität zu tun“, so Alexandra Schwarz, Leiterin des Personalmarketing, die bei der Evonik Services GmbH verantwortlich für die Umsetzung der Employer Branding Aktivitäten des Konzerns ist,

„Die Mitarbeiter sind der Dreh- und Angelpunkt für eine starke Arbeitgebermarke. Evonik, der „kreative Industriekonzern“, Nur wenn sie dem Arbeitgeber eine hohe ist die daraus abgeleitete Positionierung. Die Ge- Qualität bescheinigen, werden Außenburt des neuen Konzerns wurde von einer Informationskampagne für die Mitarbeiter sowie für potentielle auftritte und externe Kommunikation zu Bewerber begleitet, zum Beispiel durch vorhandene einem erfolgreichen Arbeitgeberimage.“ Kontakte zu Schulen, Hochschulen, zu Studenten und Professoren sowie eine erhöhte Präsenz auf Messen und anderen Veranstaltungen, Präsentationen und in den Medien.

katharina.kunath@mtp.org alexandra.schwarz@evonik.com WS 08/09 –

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//Learning Umfrage

Umfrage Personalmarketing und Recruiting im Web 2.0 Autor: Michael Klotzbier

Demografischer Wandel, Fach- und Führungskräftemangel und der so genannte „War of Talents“ sind Schlüsselbegriffe, die die momentane Situation auf dem Arbeitsmarkt passend beschreiben. Bedingt durch den demografischen Wandel, wird es für Unternehmen auf der einen Seite immer schwerer qualifizierte Mitarbeiter zu finden und diese als neues Personal für sich zu gewinnen. Andererseits werden sie vor die Herausforderung gestellt, aktuelle Mitarbeiter und Führungskräfte stärker an das Unternehmen zu binden und das Abwandern und Abwerben von qualifiziertem Personal zu verhindern. Diese Entwicklung macht es notwendig, dass sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt präsentieren, und dass neue Wege und Kanäle zur Personalbeschaffung gefunden werden müssen. Das Internet und die Entwick-

lung hin zum so genannten Web 2.0 spielen dabei eine wichtige Rolle. Zum einen wird dies durch die steigenden Nutzerzahlen begründet und zum anderen bietet dieses Medium neben der hohen Reichweite die Möglichkeit einer zielgerichteten Ansprache von potenziellen Mitarbeitern und Führungskräften. Im Zuge des Web 2.0 registrieren sich immer mehr Menschen in Social Communities bzw. Online-Communities, um ihr persönliches Netzwerk aufzubauen, zu pflegen und zu vergrößern. In diesem Rahmen wurde eine Umfrage unter 126 Personalern durchgeführt, die befragt wurden, inwiefern das Internet im Allgemeinen und das Web 2.0 im Speziellen als Personalmarketing- und Recruiting- genutzt werden. Hier werden Auszüge der Umfrage präsentiert:

1. Employer Branding – Personalmarketing – Personalbeschaffung

Top 5 Employer Branding bzw. Personalmarketingmaßnahmen: 1. Internet-Maßnahmen 2. Bewerbermessen 3. Vorträge an Hochschulen 4. Printanzeigen 5. Recruiting-Events

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79 % 75 % 67 % 66 % 55 %

Top 3 Personalbeschaffungskanäle: 1. Online-Personalanzeigen 2. Empfehlung durch eigene Mitarbeiter 3. Printanzeigen

94 % 84 % 77 %


//Learning Umfrage

2. Online-Recruiting-Kanäle - Internet für die aktive Suche & als Informationsquelle

Top 5 Online-Recruiting-Kanäle: 1. Eigene Unternehmenshomepage 2. Online-Jobbörsen 3. Spezielle Karriereportale 4. Online Communities 5. Eigene Karriere-Homepage

Top 3 Internet-Seiten als Informationsquelle: 88 % 88 % 55 % 48 % 42 %

1. Suchmaschinen 87 % 2. Persönliche Homepage des Bewerbers 70 % 3. Online-Communities 63 %

Laut 88 % der Befragten steigt die Bedeutung einer aktiven Kandidaten-Suche!

>> WS 08/09 –

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//Learning Umfrage

3.Web 2.0-Instrumente im Personalmarketing und in der Personalbeschaffung

Top 5 Web 2.0-Instrumente, die bereits genutzt werden: 1. Online-Communities 2. Blogs 3. Foren 4. Podcasts 5. E-Assessment-Center

25 % 13 % 11 % 6% 6%

Top Web 2.0-Instrumente, die von den befragten Unternehmen gewünscht werden: 1. Karriere-Forum 45 % 2. Arbeitgeber-Podcasts 41 % 3. Unternehmens-Blog 40 % 4. Bewerber-Podcasts 30 % 5. E-Assessment-Center 25 %

52 % der befragten Unternehmen finden einen online-basierten Dialog mit Studierenden spannend!

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90 % sehen das Internet als Innovation und Chance für die Personalarbeit! Das Medium Internet sehen 90 % als neue Chance und als Arbeitserleichterung für das Personalmarketing und die Personalbeschaffung über diesen zusätzlichen Kanal. Dies spricht neben mehreren Studien zu diesem Thema für den Ausbau und die Umstrukturierung des Personalmanagements in Bezug auf das Internet und das Web 2.0 und auch schon auf das Web 3.0. Die Zukunft des Internets im HR-Bereich ist und wird sehr spannend bleiben. Es eröffnet sich hier ein attraktiver Markt, für den es durch den demographischen Wandel zwangsweise eine steigende Nachfrage geben wird. Zu beobachten bleibt jedoch, wie sich die Wettbewerber auf diesem Markt verhalten, welche neuen Anbieter auf den Markt kommen, und wie sich die Marktanteile auf diese verteilen werden. Betrachtet man hier speziell den Bereich der Online-Jobbörsen und den der Online-Communities, ist davon auszugehen, dass der Markt sich selbst bereinigt und wenige große Anbieter und spezialisierte Nischenanbieter überleben. Um ein innovatives Arbeitgeberimage des Unternehmens zu präsentieren und es als PersonalmarketingInstrument zu nutzen, ist das Web 2.0 bestens geeignet. Die Möglichkeit sich ohne viel Aufwand Informationen über einen potenziellen Mitarbeiter zu beschaffen, ist mit Sicherheit ein weiterer Vorteil. Das Risiko, dass unzufriedene Mitarbeiter in Foren und Blogs ihrem Ärger Luft machen, kann kaum gebannt werden. Kritisch anzumerken ist auf jeden Fall, dass trotz der Digitalisierung der Prozesse der persönliche Kontakt im Vorstellungsgespräch immer noch entscheidend ist. Die Aussagefähigkeit von Profilen in den verschiedenen Communities ist mitunter anzuzweifeln. Bewertungen von anderen Community-Mitgliedern sind da zwar sehr hilfreich, können aber auch durchaus verfälscht werden. Sicher ist jedoch, dass der Einzug des Web 2.0 in den Personalbereich weiter fortschreiten wird. Wie schnell und in welcher Form dies geschieht, bleibt abzuwarten.

Weitere Informationen und Kontakt: michael.klotzbier@allmaxx.de


//Learning Hansestadt Hamburg

Hansestadt Hamburg

Von Talenten und der Kreativen Klasse

Autoren: Carsten Ovens und Sebastian Zenker

Der Wettbewerb zwischen Städten und Regionen ist in vollem Gange. Groß angelegte Werbekampagnen vermitteln, dass Baden-Württemberger alles außer Hochdeutsch können, und dass die Menschen in Sachsen-Anhalt früher aufstehen. Das Ziel: Talente und kreative Köpfe auf sich aufmerksam machen und für die eigene Region gewinnen. Denn längst gelten nicht mehr nur eine gute Infrastruktur oder Subventionen als Standortvorteile – jetzt zählt vor allem der „Faktor Mensch“. Während die Unternehmensberatung McKinsey den „war for talents“ als zukünftiges Schlachtfeld um die kreativen Köpfe ausruft, zeigt Richard Florida, Professor der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Toronto und Autor des Bestsellers „The Rise of the Creative Class“, dass allein die kreativen Berufe jährlich eine Weltproduktion von weit über zweitausend Milliarden US Dollar ausmachen. Dabei wird eines deutlich: Die enorme Bedeutung des kreativen Humankapitals für unsere Volkswirtschaften und damit auch für wirtschaftliches Wachstum und Wohlstand von Städten und Regionen. Talente: Der Begriff umfasst die dargestellten hochkreativen und kreativen Berufe sowie zusätzlich das Humankapital, d. h. den Anteil der Bevölkerung mit höherem Bildungsabschluss (mind. Bachelor-Abschluss). Gut ausgebildete Arbeitnehmer sind rar geworden. Daher scheint die Aussage von Carley Fiorina, CEO von Hewlet-Packard, gar nicht so abwegig: „Keep your tax incentives and highway interchanges; we will go where the highly skilled people are.“ Reichten noch vor wenigen Jahren Subventionen, Steuererleichterungen und eine gute Infrastruktur, um Unternehmen an

einen Standort zu locken und zu binden, gehen Firmen heute dahin, wo die talentierten Fachkräfte sind. Die herkömmlichen Standortfaktoren werden zunehmend durch den „Faktor Mensch“ ergänzt oder – nach Annahme Richard Floridas – in Zukunft womöglich sogar ersetzt. Anstatt Städte und Regionen als Standort gegenüber Unternehmen zu bewerben, müssen Politiker auf die Suche nach qualifizierten Arbeitnehmern gehen. Laut Richard Florida steht die hoch industrialisierte Welt auf der Schwelle zu einer neuen Wirtschaftsordnung: Der kreativen Wirtschaft. Nach seiner Ansicht sind vor allem drei Faktoren entscheidend, um durch die Anziehung und Bindung der so genannten Kreativen Klasse die lokale Wirtschaft zu fördern: Technologie, Toleranz und Talente. Mit dem Faktor Technologie bildet Florida das regionale Wirtschaftswachstum in High-Tech Branchen sowie die Zahl der Patente bezogen auf die Bevölkerung ab. Toleranz steht für die kulturelle Offenheit gegenüber Neuem und Andersartigem in einer Region und ist Grundlage für eine hohe Diversität von Menschen. Diese wiederum fördert eine Verknüpfung von Wissen und katalysiert damit weitere Kreativität. Talente stehen abschließend für den Anteil der Kreativen Klasse an den Erwerbstätigen sowie am Bevölkerungsanteil mit höherem Bildungsabschluss. Es gilt nun also, diese drei „T“ in die Marketingstrategien von Städten und Regionen zu integrieren. Eine neue Art des Stadtmarketing ist gefragt, um Talente und Kreative für einen Standort zu gewinnen. Hierbei kann Richard Floridas Konzept der Kreativen Klasse helfen. Demnach werden hochkreative Berufe (supercreative core), kreative Berufe (creative professionals) und herkömmliche > WS 08/09 –

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//Learning Hansestadt Hamburg

Herkömmliche Berufsklassen

Kreative Klasse

Klassen

Berufsgruppen (Beispiele)

Hochkreative Berufe (Supercreative Core)

Computer-/Softwareentwicklung und mathematische Tätigkeiten; Architektur- und Ingenieurstätigkeiten; Forschung, Lehre, Trainings oder Wissensmanagement; Werbung, PR und Medien; Kunst, Design, Unterhaltung

Kreative Berufe (Creative Professionals)

Management, Führungsaufgaben oder Unternehmensberatung; Wirtschaftsprüfer, Steuer- und Finanzberatung, Versicherung; Anwälte und Richter/Juristen; Ärzte, Forschung im medizinischen Bereich

Arbeiterklasse

Arbeit in der Produktion von Waren und Gütern; Bau- und Ausbaugewerbe; Elektro- und Metallgewerbe; Arbeit im Transportwesen

Dienstleistungsklasse Landwirtschaft

Einfache Tätigkeiten in Gesundheitswesen und Krankenpflege; Einzelhandel; Gastronomie; Sicherheitstätigkeiten (z.B. Gebäude- und Personenschutz) Land- oder Forstwirtschaft, Fischerei

Abbildung 1: Definition der Klassen nach Richard Florida (2004)

Berufsklassen wie Arbeiterklasse, Dienstleistungsklasse und Landwirtschaft (vgl. Abbildung 1) unterschieden. Die Hochkreativen sind dabei der kreative Kern dieser neuen Wirtschaftsordnung, die den kreativen Mantel (creative professionals) und dann auch die anderen Berufsklassen in eine Region nach sich ziehen.

Für dessen Errechnung sind drei Indikatoren relevant: 1. Der Anteil von Hochqualifizierten, also der Anteil von Menschen mit einem Hochschulabschluss an der Gesamtbevölkerung zwischen 20 und 59 Jahren, 2. der Anteil von Personen mit „kreativen Berufen“ der erwerbstätigen Bevölkerung und 3. der Anteil des „kreativen Kerns“ der Erwerbstätigen. Der Indexwert gibt dann die Abweichung des Die Freie und Hansestadt Hamburg hat die stei- jeweiligen Bundeslandes vom gesamtdeutschen gende Bedeutung des „Faktors Mensch“ erkannt: Wert in Prozent an. Demnach steht Hamburg, knapp Spitzenreiter Berlin, aktuell gut da (vgl. „Hamburg boomt und wächst. Damit das so hinter Abbildung 2: Talent-Index). Jetzt ist es besonders bleibt, brauchen wir Menschen, die etwas wichtig, die Spitzenstellung auch in Zukunft zu halten und weiter auszubauen. >> können und beitragen wollen“, so Jörg Dräger, ehem. Wissenschaftssenator der Stadt Hamburg im Sommer 2007. So will es auch der Koalitionsvertrag der schwarz-grünen Koalition, in dem Hamburg explizit als Talent- und Kreativstadt bezeichnet wird. Talente sollen gezielt von Außen gewonnen, die kreative Wirtschaft besonders gefördert werden. Um diesem Anspruch zu genügen, entwickelt die Hamburg Marketing GmbH derzeit eine umfassende Strategie, die in das bestehende Stadtmarketing-Konzept eingebunden werden soll: Talente und kreative Menschen sollen als eigenes Cluster in die Cluster-MarketingStrategie der Hansestadt aufgenommen werden (vgl. MTP.Mehrwert Ausgabe 8, S. 20-21). Auf internationaler Ebene hat Hamburg die direkten Konkurrenten im Wettbewerb um die klugen Köpfe bereits identifiziert: Man möchte sich mit Barcelona, Amsterdam und Kopenhagen messen. Doch wo finden sich in Deutschland derzeit die meisten Talente? Das Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung fertigte 2007 zur Beantwortung dieser Frage einen Talentindex für Deutschland an. 20

– WS 08/09

Meta-Faktor „Urbanität“: Dies sind Eigenschaften wie beispielsweise das städtische Flair, die Energie einer Stadt, das Kulturangebot, das Nachtleben, Angebote an Einkaufsmöglichkeiten, die Offenheit und Toleranz in der Stadt und eine Vielfalt an Kulturen und Subkulturen. Meta-Faktor „Natur und Erholung“: Dies sind Eigenschaften wie beispielsweise vorhandene Parks und Grünflächen, Zugang zu Wasser (Seen, Flüsse oder Meer), die Beschaulichkeit des städtischen Lebens, die Möglichkeiten für Freizeitaktivitäten an der frischen Luft, aber auch Umweltqualitäten im Allgemeinen. Meta-Faktor "Berufliche Chancen": Eigenschaften wie beispielsweise berufliche Netzwerke, den Arbeitsmarkt im Allgemeinen, Job- und Karrierechancen, die Wachstumsdynamik der Stadt/Region und das allgemeine Gehaltsniveau. Meta-Faktor „Kostengünstig“: Hierunter fallen Eigenschaften wie beispielsweise das allgemeine Preisniveau, die Lebenshaltungskosten in der Stadt sowie die Kosten und die Verfügbarkeit für Wohnraum und/ oder Bauflächen. Tabelle 1: Meta-Faktoren


//Learning Hansestadt Hamburg

3,2

Abbildung 3:

3,1

Was der Kreativen Klasse wichtig ist. Wichtigkeit der MetaFaktoren für die Städtewahl bei einer Umzugsentscheidung (1 = völlig unwichtig; 5 = extrem wichtig; N (gesamt) = 611)

3 2,9 2,8 2,7 2,6

non creative class creative professionals

2,5 Urbanität

Natur & erholung

supercreative core Berufliche Chancen

Kostengünstig Das Umwerben und Anlocken der Kreativen Klasse ist allerdings leichter gesagt als getan. Die Ansprüche von Menschen sind wesentlich vielfältiger als die von Unternehmen. Zeitschriften, die uns die „beste deutsche Stadt zum Leben“ benennen wollen, täuschen leicht darüber hinweg, dass jeder für die Wahl seines Wohnortes seine ganz persönlichen Wünsche erfüllt sehen will – diese wandeln sich mit jeder neuen Lebenssituation. Dieser Fragestellung geht zur Zeit ein interdisziplinäres Projekt der Universität Hamburg auf den Grund. Dabei zeigt eine Studie, dass Menschen Städte anhand von vier grundlegenden Merkmalen einzuschätzen scheinen: Urbanität, Natur und Erholung, Berufliche Chancen und anhand eines Kostenfaktors. Diese Meta-Faktoren (vgl. Tabelle 1) unterscheiden, welche Städte in direkter Konkurrenz stehen, und welche als grundsätzlich unterschiedlich wahrgenommen werden.

Besonders auffällig ist beim kreativen Kern (supercreative core) die hohe Wichtigkeit der Urbanität einer Stadt. Keine andere Gruppe legt hier so deutlich ihren Schwerpunkt (vgl. Abbildung 3). Ob Lebenshaltungskosten, Grünflächen oder das allgemeine Gehaltsniveau – den Kreativen sind Faktoren wie eine lebendige Kulturszene, Vielfalt an Kulturen und Subkulturen wie auch Werte wie Offenheit und Toleranz am wichtigsten. Laut der aktuellen Studie der Universität Hamburg ist die Stadt Hamburg in derWahrnehmung der Urbanität bei den Talenten gut aufgestellt, und steht auf Rang 3 im harten Wettbewerb mit anderen deutschen KreativStädten wie Berlin (Rang 1) und München (Rang 2) und noch vor Köln (Rang 4) und Düsseldorf (Rang 5). Mit den Konzepten der „wachsenden Stadt“, dem Kreativ-

Cluster und Leuchtturmprojekten wie beispielsweise dem Bau der neuen Elbphilharmonie, kann die Hansestadt Hamburg ihr Image und damit ihr Standing insbesondere bei der Kreativen Klasse weiter ausbauen. Wie sehr solche Leuchtturmprojekte bei der Wahrnehmung der Urbanität helfen, ist zurzeit eine der Fragen, die sich die Forscher an der Hamburger Universität stellen. Hervorzuheben ist jedoch insbesondere eins: Der „Faktor Mensch“ ist nicht nur in den Unternehmen, sondern auch im Stadtmarketing angekommen. Es sind die Menschen, die eine Region und die dort lebende Gesellschaft voranbringen, und es ist vor allem dieser „Faktor Mensch“, der Unternehmen an bestimmte Standorte treibt. Die Herausforderung lautet nun, die Ansprüche der Kreativen Klasse gezielt zu analysieren, und zukünftig in die Marketingstrategien von Städten und Regionen zu integrieren.

carsten.ovens@mtp.org sebastian.zenker@mtp.org Weiterführende Literatur Florida, R. (2008). Who’s Your City. New York: Basic Books. Kröhnert, S., Morgenstern, A. & Klingholz, R. (2007). Talente, Technologie und Toleranz - wo Deutschland Zukunft hat. Florida, R. (2004). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books. Michaels, E., Handfield-Jones, H. & Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard Business School Publishing.

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//Trend Online Reputation Management

Online Reputation Management (ORM) Weil sich eine gepflegte digitale Identität auszahlt Autorin: Jennifer Laura Pöpel

Über 30% der Personaler informieren sich online über die Reputation eines Bewerbers. Ist diese nachteilig, wird der Kandidat gar nicht erst zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen. Reputation bezeichnet die gesellschaftliche Ein- und Wertschätzung einer Einzelperson. Im Internet hat jeder Mensch, jede Firma und auch jedes Produkt eine gewisse Reputation. Online Reputation Management umfasst die verschiedenen Instrumente, die verwendet werden, um diese zu überprüfen, verwalten und beeinflussen. Die Recherche im Internet erfolgt über Suchmaschinen, die eine Summe von Ergebnissen auflisten. Genau da setzt eines der wichtigsten Instrumente des © Photocase.com (Black7) ORM an: Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO). Dies ist ein weit verbreitetes Mittel zur Kontrolle und Optimierung der Online Reputation von Produkten, Firmen sowie Einzelpersonen und stellt sicher, dass nur neutrale und positive Werbeeinträge die ersten 30 Plätze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen füllen. Ob mit oder ohne bezahlte SEO: Der erste und wichtigste Schritt beim Aufbau einer positiven Online Reputation ist das Bewusstsein über die Auffindbarkeit aller Daten im Internet. Das Internet ist ein öffentlicher Raum, vor dem auch Behörden nicht halt machen. Vorsicht ist insbesondere bei den geläufigen Sozialen Netzwerken geboten. Für deren Mehrzahl 22

– WS 08/09

gilt, dass die Veröffentlichung von Daten einfach ist, ihre Geheimhaltung dagegen nicht. Jedoch gibt es durch genaue Beachtung der Privatsphäreeinstellungen die Möglichkeit, dem entgegenzuwirken. Soziale Netzwerke sind bei richtiger Handhabung ein gutes Mittel, um positives Selbstmanagement zu betreiben. Im deutschsprachigen Raum sind vor allem Xing, Yasni und myOnID als geeignete Plattformen hervorzuheben. Xing ist ein berufliches Netzwerk, das mit der Möglichkeit, den persönlichen Karriere- und Ausbildungsweg darzustellen, die eigene Online Reputation für die Karriereplanung nutzbar macht. Yasni und myOnID hingegen konzentrieren sich nur mit geringer Informationstiefe auf berufliche Daten, bieten aber den Mehrwert, dem eigenen Profil Suchmaschineneinträge zuordnen zu können. Negative Beiträge bzw. Treffer von Namensvettern können dabei ausgeblendet werden. Die digitale Identität gilt schon heute als Indikator für den beruflichen Erfolg. Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets wird auch die Relevanz der eigenen Online Reputation deutlich ansteigen. Für Absolventen, Bewerber und Berufstätige ist daher eine umfassende Pflege und Verwaltung des eigenen Rufes im Internet unerlässlich. jenniferlaura.poepel@mtp.org


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//Nationaler Förderpool Schlüsselqualifikationen

Schlüsselqualifikationen bestimmen den „Faktor Mensch“ Autorin: Stefanie Müller

Arbeitgeber erwarten viel von jungen Hochschulabsolventen: Nicht nur sollten sie fachlich fit sein, sondern als Faktor Mensch auch eine Reihe persönlicher Eigenschaften mitbringen, um im Berufsalltag bestehen zu können. Eine Umfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) unter 2.135 Unternehmen hat ergeben, dass Teamfähigkeit die Liste der gewünschten Kompetenzen anführt, gefolgt von selbstständiger Arbeitsweise, Einsatzbereitschaft und Kommunikationsfähigkeit. Studierende sind sich dessen bewusst: Nur drei Prozent der 1.037 Studierenden aller Fachrichtungen, die an der Online-Umfrage „CampusBarometer 2008“ der Deutschen Bildung (Studienförderung) teilnahmen, glauben, dass Schlüsselqualifikationen unwichtig sind. Doch wie erwirbt man diese?

von der Branche und der konkreten Stelle ab. Bei einem Unternehmensberater müssen andere Kernkompetenzen dominieren als bei einer IT-Fachfrau, einem Werbetexter oder einer Wissenschaftlerin. Studierende sollten den Wunsch nach Schlüsselqualifikationen daher ernst nehmen, sich von scheinbar allgemeingültigen oder medial komprimierten Aussagen jedoch nicht verunsichern lassen. Es ist wichtig, die persönlichen Eigenschaften in Bezug zum beruflichen Ziel zu sehen.

Teamfähigkeit: Aufgabenlösung in der Gruppe Teamfähig ist, wer nicht nur effektiv im Team arbeiten kann, sondern wessen gesamte Denk- und Arbeitsweise dem Teamgeist verpflichtet ist. Das erhöht die Effizienz einer Gruppe. Einzelkämpfer, die ungern Lösungen gemeinsam entwickeln, sind in einem Team nicht so gut aufgehoben und kommen in anderen Jobs eventuell besser zurecht. Teamorientierung ist allerdings eine Schlüsselqualifikation, die in modernen Arbeitsumfeldern inzwischen sehr häufig gefragt ist.

Das Guidance-Programm der Deutschen Bildung

Studierende halten vor allem Praktika, Auslandsaufenthalte und persönliches Engagement außerhalb der Hochschule für gute Gelegenheiten, um Schlüsselqualifikationen auszubilden. Das deckt sich mit den Wünschen der Arbeitgeber, die sich über entsprechende Lebenslaufpositionen freuen oder sie als absolute Voraussetzung sehen. Wie wichtig die einzelnen Kompetenzen sind, hängt allerdings stark 24

– WS 08/09

Im Marketing sind insbesondere Team- und Kommunikationsfähigkeit, Kreativität und ein ausgeprägtes Organisationstalent wichtige Eigenschaften, um die Wünsche von Arbeitgebern und Kunden ideenreich und effizient umzusetzen.

Auslandsaufenthalte, Praktika, qualifizierte Nebentätigkeiten und außeruniversitäres Engagement eröffnen die Chance, bereits während des Studiums Schlüsselqualifikationen zu erwerben, die zum persönlichen Berufsziel passen. Einzig an Zeit und Geld mangelt es vielen Studierenden, wenn es darum geht, über den Tellerrand von straff organisierten Studiengängen zu schauen. Die Deutsche Bildung, Kooperationspartner von MTP, hat als Unternehmen deshalb eine Studienförderung entwickelt, die mehr als ein Finanzierungsinstrument für Studierende darstellt. Geförderte können neben der finanziellen Unterstützung ein Guidance-Programm wahrnehmen, das junge Menschen nicht nur als schnelle Hochschulabsolventen, sondern als ganze Menschen fördert: online und persönlich. >


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Kommunikationsfähigkeit: Wer kommunikationsfähig ist, kann Botschaften klar und deutlich formulieren. Das heisst, er oder sie erleichtert es dem Gegenüber, die Nachricht richtig zu verstehen und zu verarbeiten. Entscheidend für die Kommunikationsfähigkeit ist es jedoch, Botschaften anderer richtig zu interpretieren. Dazu gehört es nicht nur gut zuzuhören, sondern auch andere Signale wie Mimik, Gestik und Körperhaltung zu entschlüsseln und entsprechend darauf zu reagieren. Salopp ausgedrückt: Als kommunikationsfähig gilt, wer „mit anderen gut kann“.

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Geförderte werden direkt an ihren Hochschulstandorten von der Deutschen Bildung zu Vorträgen und Workshops eingeladen, die der Vermittlung und dem Training von Schlüsselqualifikationen dienen. In kleinen Gruppen üben Studierende beispielsweise rhetorische Fähigkeiten oder lernen, wie sich im Studium erfolgreich selbst organisiert werden kann. Die Deutsche Bildung arbeitet im Guidance-Programm mit erfahrenen Referenten und Trainingsinstituten zusammen, die ansonsten die Nachwuchskräfte von großen internationalen Unternehmen trainieren.

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Auf einem geschlossenen Online-Portal können Geförderte auf zahlreiche Profi-Beiträge, Tipps und Kontaktadressen rund um Studium und Berufseinstieg zu greifen, in einer Stellenbörse Praktika und Einstiegsjobs finden und sich interaktiv mit Studierenden und Experten aus der Praxis austauschen. Außeruniversitäres Engagement bei Studenteninitiativen unterstützt die Deutsche Bildung ausdrücklich als sinnvolle Vorbereitung auf das Berufsleben und stellt hierzu Informationen und Portraits der einzelnen Initiativen im Online-Portal bereit.

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MTPraxis:

Marketing leben.

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//MTPraxis Was ist MTP?

Mark eting fi IT-Pro

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Zur Eroberung des Traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslandsaufenthalte übliche Bestandteile des Lebenslaufs. Leidenschaft ist jedoch das „i-Tüpfelchen“. Seit 1981 ist MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Deutschlands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten. In 16 Geschäftsstellen und einer Außenstelle von Kiel bis Freiburg und 16 Local Alumni-Clubs von der Schweiz bis in die USA leben wir die Idee MTP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit Deutschlands größter Marketing-Studenteninitiative. Der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie Teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentationssicherheit und soziale Kompetenz zu. Getreu dem Vereinszweck die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu gestalten, planen und organisieren die Mit-

glieder des MTP e.V. Workshops, Brainstormrunden, Projekte, Case Studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen aus der bunten Welt des Marketing. Dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln unsere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue Ideen im Team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mitglieder und marketinginteressierte Studierende. Bei MTP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige Spielwiese für sich nutzen zu können und den Ernstfall zu proben. Experimente sind erlaubt, Engagement und Leidenschaft gefordert!

MTP bietet Studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform auf der Wissen ausgetauscht und Kontakte geknüpft werden können.

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WS 08/09 –

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//MTPraxis Kongress

„Jobs im Marketing – Marketingberufe stellen sich vor“ Schnittstelle zwischen Selbst- und Personalmarketing Autorin: Lina Orrego

„Warum sind wir hier? Weil wir Sie suchen! Heute bewerben sich nicht nur Studenten bei Unternehmen, sondern auch wir müssen uns bei Ihnen bewerben.“ In seiner Unternehmenspräsentation auf dem Kongress “Jobs im Marketing“ der MTP-Geschäftsstelle Köln betont Klaus Schwiening, aus dem Personalmarketing der Deutschen Telekom, die Notwendigkeit ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen und aktiv Studierende mit attraktiven Angeboten für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Der Wettbewerb um junge Talente und gut qualifizierte Führungskräfte ist heute so stark wie schon lange nicht mehr. Unternehmen investieren teilweise siebenstellige Beträge in Employer Branding und Recruiting-Maßnahmen, um auf sich aufmerkOrganisationsteam der JIM 2008 sam zu machen und offene Stellen perfekt zu besetzen. MTP bietet bei der Suche nach den idealen Kandidaten seitens der Unternehmen bzw. dem Traumjob aus Studentensicht durch seine verschiedenen Veranstaltungen und Projekte, bei denen die beiden Gruppen zusammengebracht werden, eine Plattform für das persönliche Kennenlernen und die beiderseitige Bewerbung. Ein Beispiel hierfür ist der MTP-Kongress „Jobs im Marketing – Marketingberufe stellen sich vor“, der regelmäßig von der MTP-Geschäftsstelle Köln organisiert wird. 28

– WS 08/09

Der eintägige Kongress findet seit dem Jahr 2005 im exklusiven Park Inn Köln City-West Hotel statt. Vormittags präsentieren die Unternehmensvertreter mit kurzen Vorträgen ihre Unternehmen vor dem ganzen Auditorium von ca. 60 Studierenden. Hierbei werden meist die Unternehmensstrukturen sowie Tätigkeitsfelder im Allgemeinen vorgestellt. Konkreter wird es dann während des Nachmittagsprogramms, das interaktiver gestaltet ist. Kleine Studentengruppen bearbeiten während der drei jeweils einstündigen Workshops der einzelnen Unternehmen aktuelle Fragestellungen oder Fallstudien, welche sich nach Themenauswahl und Vorgehensweise unterscheiden. Abschließend werden die Ergebnisse präsentiert. Darüber hinaus können die Unternehmen Vorträge zu verschiedenen von ihnen ausgewählten Themen halten. Hierbei werden mögliche Marketingberufe im Unternehmen genauer beschrieben und typische Karrierepfade aufgezeigt oder konkrete Projekte vorgestellt. Andere Unternehmen wählen Einzel- bzw. Gruppengespräche, bei denen spezielle Berufsangebote des Unternehmens sowie Tipps für erfolgreiche Bewerbungen, Praktika und den späteren Berufseinstieg Thema des Nachmittagsprogramms sind. Ablauf und Inhalte der Gespräche ergeben sich dabei aus den Fragen und Interessensbereichen beider Seiten. Der MTP-Geschäftsstelle Köln gelang es in den letzten Jahren ihren Kongress als eine sehr wichtige und begehrte Veranstaltung an der Universität zu Köln zu etablieren. Renommierte Unternehmen aus den verschiedensten Branchen nehmen gern an “Jobs im Marketing“ teil und schätzen die resultierenden Vorteile als sehr hoch ein. Während des Kongresses haben sie die Möglichkeit, sich interessierten Studierenden als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und ihre Bekanntheit zu steigern.


//MTPraxis Kongress

ING“ ARKET or M M I OBS llen sich v ESS „ J e KONGRtingberufe st :00 Uhr Marke 5.2008, 09 ro .0 Eu Do., 29n City-West Hotelvo,rEiHntSriItt(150:00 lnbis 14:00) /koe . Mai n Köl Park In .-08. / 20.-21 www.mtp.org VVK: 07 formationen: In re Weite

ausschließlich „high potentials“ zu finden: also Studierende, deren Persönlichkeit und Fähigkeiten der Unternehmenskultur entsprechen und somit „Studenten, die sich für MTP interessieren, eine gute Zusammenarbeit ermöglichen. Der Kongress ist auch für die teilunterstellen wir Ehrgeiz, Engagement und nehmenden Studierenden von großem Zielstrebigkeit. Dies sind Kompetenzen und Nutzen. Sie erhalten an diesem Tag einen praxisnahen Einblick in die alltägliche ArEigenschaften, die wir uns für unsere späteren beit der Marketingprofessionals. Zudem Führungskräfte wünschen“, erfahren sie in den Präsentationen und Gesprächen mehr über Unternehmensso Anna Mili, Bereichstrainee der Personal- und Füh- struktur und -kultur und können so feststellen, ob das Unternehmen ihren Vorstellungen entspricht und für rungskräfteentwicklung in der REWE Group. Der Raum für den persönlichen Austausch, der sie als potentieller Arbeitgeber in Frage kommt. Auwährend der Nachmittagsworkshops sowie in den ßerdem erhalten sie einen Überblick darüber, welche Pausen und beim entspannten Get-together am Ende Anforderungen die Unternehmen an ihre Bewerber des Tages geboten wird, erlaubt es den Unterneh- stellen, und wie der Bewerbungs- und Auswahlpromensvertretern die Studierenden besser kennen zu zess gestaltet ist. Darüber hinaus lässt die Möglichkeit, sich direkt lernen und so festzustellen, ob sie zum Unternehmen passen. In ihrer Präsentation beim diesjährigen „Jobs über Praktika und Einstiegsmöglichkeiten zu erkunim Marketing“-Kongress betonte Lena Schiwek, Per- digen, den dafür richtigen Ansprechpartner vor Ort sonalreferentin der Otto Group, dass die Mitarbeiter zu finden und möglicherweise gleich ein Praktikumsim Zentrum des Erfolgs eines Unternehmens stünden. oder Jobangebot zu bekommen, den Kongress immer Daher sei es sehr wichtig, auch „right potentials“ statt erfolgreicher werden. Im Gegensatz zur herkömmlichen Bewerbung können die Studierenden beim direkten Gespräch mit ihrer Persönlichkeit punkten und einen Wiedererkennungseffekt für spätere Bewerbungen schaffen. Dank des großen Interesses und der Unterstützung seitens der Unternehmen wird der Kongress dieses Jahr erstmalig auch im Wintersemester stattfinden. Am 29. Oktober 2008 freut sich die MTP-Geschäftsstelle Köln auf einen spannenden Kongresstag mit L’Oreal, Schott und Vodafone. Des Weiteren treffen sie auf ihre gewünschte Zielgruppe:

lina.orrego@mtp.org http://www.mtp.org/koeln WS 08/09 – Workshop auf JIM 2008

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//Rückblick Sommersemester 2008

Semesterhighlights und Ausblick Sommersemester 2008 - Wintersemester 2008/2009 Autoren: Saskia Thieme und Stefan Köhler

Theorie und Praxis - ein Team, das sich äußerst gut ergänzt. In Nürnberg, einer der ältesten MTP-Geschäftsstellen, funktioniert dieses Team sogar schon seit 25 Jahren. Und das wurde diesen Sommer gebührend gefeiert. So fanden sich Studenten, Alumni, Unternehmensvertreter und Förderprofessoren zu einem stilvollen Grillabend ein, um die Nürnberger MTP-Geschichte Revue passieren zu lassen, in Erinnerungen zu schwelgen und Pläne für die nächsten 25 Jahre zu schmieden. Ein weiteres Highlight in Nürnberg bildete der Süßwarenkongress mit dem regionalen Förderer Nestlé Schöller und der Mars GmbH. 40 Studenten entwickelten und präsentierten in Workshops neue produktspezifische Marketingstrategien zu den Themen „Entwicklung einer Launchkampagne für Mars Planets“ und „Mövenpick Eiskrem, Erschließung neuer Wachstumsfelder“. Auch in der Münchner MTP-Geschäftsstelle ging es im letzten Semester festlich zu. Hier wurde zur Nacht der Cannes Rolle ins ausverkaufte Cinema Filmtheater München geladen. Eine glamouröse Veranstaltung der besonderen Art, welche sich die über 450 begeisterten Gäste nicht entgehen lassen wollten. Unter dem Motto „Dress to Impress“ wurde sich vor der Vorführung im Blitzlichtgewitter auf dem roten Teppich präsentiert. Bei der anschließenden AfterShow-Party wurden die besten Outfits prämiert und ausgelassen bis in die frühen Morgenstunden gefeiert. Weitere Fotos und ein Film zur Veranstaltung sind auf der Homepage der Geschäftstelle München zu finden: http://www.mtp.org/muenchen.

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– WS 08/09

In den Genuss der Kunst der „PräsenTorik“ gelangten 15 Mitglieder der MTP-Geschäftsstelle Gießen, die an einem Schulungswochenende mit Erwin Hambalgo teilnahmen. Ziel der Schulung war es, freie Rede gekonnt mit unterstützender Visualisierung zu kombinieren, um das Publikum wirkungsvoll zu erreichen. Die Teilnehmer waren begeistert und haben viel für die Praxis gelernt. Bereits zum dritten Mal veranstalteten die Gießener MTPler die “Marketing Tafelrunde für die Praxis”.

Organisationsteam der Tafelrunde 2008

Die exklusive Abendveranstaltung stand unter dem Motto „Öko Trend - Wirtschaftliche Chance oder Hindernis?“ und bildete für zahlreiche Unternehmen, Professoren und Studenten die ideale Plattform zum Austausch über aktuelle Marketingthemen. Die Tafelrunde beinhaltete einen themenspezifischen Vortrag mit anschließender Podiumsdiskussion sowie ein Get-Together mit allen Beteiligten. Ein weiterer Höhepunkt war der MTPractice-Workshop mit der Gießen Stadtmarketing GmbH. Hier arbeiteten 20 Studenten Konzepte aus, wie die Stadt Gießen attraktiver für Studenten werden kann. >


//Ausblick Wintersemester 2008|2009 Der MTP-Geschäftsstelle Hamburg gelang es im letzten Semester für einen Vortrag eine wahre Koryphäe im Bereich der akustischen Markenführung zu gewinnen. Der Erfinder der Soundidentitäten vieler Großkonzerne, John Groves, hielt vor ca. 100 Studenten einen Vortrag zum Thema „Soundbranding“. John Groves ist geschäftsführender Gesellschafter der Firma GROVES Sound Communications und ist regelmäßig Dozent an der Hamburger Texterschmiede und der Miami Ad School.

Auch für das nächste Semester haben sich unsere Geschäftsstellen Einiges vorgenommen. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele unserer geplanten Events für das kommende Semester! Ob bei Vorstellungsgesprächen oder bei Verhandlungen - das richtige Auftreten ist die halbe Miete. Und damit das klappt, veranstaltet die Geschäftsstelle Nürnberg im Oktober einen Business-Knigge mit A.S.I. Vermutlich Ende Oktober wird gezeigt werden, was gut ankommt und was nicht. Im November stehen zwei große Workshops auf dem Plan: Philip Morris und Neuland Communication haben sich mit spannenden Themen angemeldet. Für Dezember ist der Kongress „Arbeiten im Marketing“ und im Januar ein Vortrag mit dem Marketing-Club geplant.

In der Geschäftsstelle Mannheim wird es im Wintersemester alles andere als langweilig: Zu Beginn des Semesters findet ein ganztägiger Workshop mit A.S.I. statt. Kurz darauf ist ein Workshop mit Horváth & Partners angesetzt. In Planung befinden sich noch eine ganztägige Exkursion zu Aldi Kirchheim mit einem Workshop zum Thema „Generation 50 Plus - Wie sieht die bedürfnisgerechte Filialausstattung der Zukunft aus?“ und auch ein Vortrag mit Coty, zu dem sogar der CIO anreisen wird. Im nächsten Semester feiert eine weitere unserer Geschäftsstellen ein Jubiläum: 25 Jahre MTP in Münster! Da haben sich die Münsteraner MTPler etwas Besonderes ausgedacht: Am 18. November 2008 findet der „Get in Touch with Marketing“ statt. Dieser renommierte Kongress bietet neben einem einführendem Vortrag vier parallele Workshops rund ums Thema „Neue Wege des Marketing“ und eine gemeinsame Abendveranstaltung. Na dann: Auf die nächsten 25! In der Münchner Geschäftsstelle wird fleißig an weiteren Konzepten für Vorträge gearbeitet. Dass dies von Erfolg gekrönt ist, wird aus diesem Projekt ersichtlich: Der Frauenkongress „Breaking the Glass Ceiling“ findet am 30. Oktober 2008 statt und bietet viele interessante Workshops und Vorträge. In Gießen ist die MTPractise geplant. Diese Workshopreihe soll im Zeitraum von Ende November bis Mitte Dezember stattfinden. Außerdem sorgt die Party „Maxi-Bumm“ dafür, dass der Spaß nicht zu kurz kommt.

Auch in unserer GründerGeschäftsstelle Saarbrücken steht im nächsten Semester viel auf dem Programm: Am 16. Oktober findet eine Fahrt zur Börse statt und für In der Geschäftsstelle Anfang November ist ein Vor- Cannes Rolle München 2008 Leipzig findet im November trag mit LR Health&Beauty Systems geplant. Das Unternehmen informiert die ein Vortrag mit A.S.I zum Thema „Gehalt und Finanzen“ Gäste zum Thema „Network-Marketing“. Über das statt und ein Workshoptag mit Bauerfeind, Ur-Krostitzer ganze Semester verteilt findet das Projekt „Zielge- und Witt Weiden ist geplant. richtetes Marketing“ statt, bei dem mit dem LandesjuNatürlich hat MTP noch weitere Geschäftsstellen, gendring zusammengearbeitet wird. Im Dezember hat in denen fleißig an Vorträgen, Workshops und andesich Nissan für einen Workshop angekündigt. ren Veranstaltungen gearbeitet wird. Viele davon sind Die Außenstelle Stuttgart präsentiert die Cannes jedoch noch in der Planungsphase und können daher Rolle im großen Stil. Dazu werden Räumlichkeiten an- nicht genauer genannt werden. Wir freuen uns auf alle gemietet und eine After-Show-Party organisiert. Mit Veranstaltungen unserer Geschäftsstellen und wünStuttgarter Hofbräu und Red Bull ist ein Workshop- schen allen Beteiligten dabei viel Spaß und Erfolg. Wochenende geplant, an dem 50 Studenten teilnehWeitere Informationen und Veranstaltungen unter: men können. Diese fahren für ein Wochenende weg http://www.mtp.org und bearbeiten realistische Fragestellungen der Unternehmen in kleinen Gruppen. Darüber hinaus wird es einen Vortrag mit dem Thieme-Verlag geben. WS 08/09 –

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//Alumni Kolumne

Faktor Mensch

Die Renaissance des „War for Talent“?

Autor: Birger Meier

Im Jahr 1998 proklamierte McKinsey´s Quarterly d e n sogenannten „War for Talent“. Dieser Begriff entwickelte sich in den folgenden Monaten zum Synonym für Arbeitskräftemangel von so genannten „High Potentials“. In Zeiten wirtschaftlichen Aufschwungs, in denen Unternehmen neue Stellen schaffen und Arbeitskräfte, vor allem Fachkräfte sehr begehrt sind, kann es in manchen Branchen und Industriezweigen zu Knappheit von Arbeitskräften kommen. Im Zuge dieser Entwicklung wurden neue Konzepte wie „Employer of Choice“ und „Talent Relationship Management (TRM)“ mit dem Ziel entwickelt, die Arbeitgeberattraktivität zu steigern und hierdurch ein Unternehmen zum Wunscharbeitgeber in der beabsichtigten Zielgruppe zu positionieren. Der Zusammenbruch des neuen Marktes und die darauf folgende Rezession verursachten Stellenkürzungen, Entlassungswellen und ein Überhang an Arbeitskräften auf dem Arbeitsmarkt. Der überall angekündigte und befürchtete „War for Talents“ blieb aus. Wirklich? Die weltumspannenden wirtschaftlichen Entwicklungen wie Globalisierung und internationaler Wettbewerb haben das Gesicht der Weltwirtschaft zu Beginn des 21. Jahrhunderts nachhaltig geprägt und radikal verändert. Schwellenländer wie China, Brasilien, Indien oder Russland sind mit zweistelligen Wachstumsraten und einem ungestillten Hunger nach Rohstoffen und Energie der Konjunkturmotor der Weltwirtschaft geworden. Produktlebenszyklen werden immer kürzer, Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und somit substituierbar. Die Konsumleidenschaft vieler Kunden ist geprägt von „Geiz-ist-Geil“-Werbekampagnen, einem harten Preis- und Verdrängungswettbewerb à la „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“. Kundenbindung und Kundenloyalität sind durch den Käufertypus „Smart Shopper“ oder „Variety Seeker“ nur mit einem sehr hohen Aufwand zu realisieren. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen unter denen Unternehmen heute bestehen müssen, unterliegen einem ständigen Wandel und einer Dynamik, die schnelles und effektives Handeln erfordern. Um langfristig konkurrenz- und handlungsfähig zu bleiben, ist es für ein Unternehmen erforderlich, einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erlangen – Innovation. Alan Schwartz (CEO der Firma Hodes) brachte es 2006 auf den Punkt:

„People – talented people – solve problems and make sense of things. Not technology. That is what drives the importance of having the right talent inside a company.” Diese Entwicklung, verstärkt um die demographische Veränderung, wird keinen neuen „War for Talent“ sondern vielmehr einen War for „Right Potentials“ auslösen. Die Bindung von Right Potentials sollte zukünftig für Unternehmen in den Unternehmenszielen verankert sein. 32

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birger.meier@mtp.org


//MTPraxis Das Trainingdepartment

Das MTP TrainingDepartment Eine Investition zur Selbstverwirklichung Autorinnen: Melanie Heering und Hendrikje Steinbrecht

„Absolventen, die schnell Erfolg in der Praxis haben wollen, achten neben dem guten Studienabschluss auf das Training Ihrer Soft Skills! Erst durch das gezielte Training der persönlichen Kompetenzen gelingt das schnelle Umsetzen der Theorie in die Praxis.“ (G. Teubel, Leiter Personalmanagement, Sparkasse Holstein)

Die Erfahrung zeigt, nur Absolventen mit Zusatzqualifikationen, viel Praxis-Erfahrung und weitreichenden sozialen Kompetenzen, wie Durchsetzungsvermögen, zielorientiertem Handeln und Teamfähigkeit kommen weiter! Einen breitgefächerten Einblick in die tägliche Arbeitswelt und vor allem Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung und -entwicklung bieten studentische Vereine, so zum Beispiel MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.. Hier stellen sich die Studenten Jahr für Jahr wachsenden Herausforderungen, dabei reicht die Vielfalt an Aufgaben von der Mitarbeit an einem Beratungsprojekt-Projekt über die Organisation von Kongressen, die Leitung einer der 16 Geschäftsstellen bis hin zum Nationalen Vereinsvorstand. Um diese engagierten Mitglieder bei der Verwirklichung ihrer Ziel zu unterstützen, bietet der Verein bereits seit 2001 mit seiner internen Weiterbildungsinstitution, „MTP-TrainingDepartment“, Schulungen in den Bereichen Telefonakquise, Projektmanagement und Führungskompetenzen an. Im Jahr 2003 erhielt MTP dafür den „Initiativspreis für Aus- und Weiterbildung“ der Otto-Wolf-Stiftung, der Deutschen Industrie- und Handelskammer und der Wirtschaftswoche.

Das TrainingDepartment arbeitet in seinen Schulungen ganz nah an den Projekten des Vereins und trägt so zum intensiven Know-how-Transfer über Generationen hinweg bei. Die Schulungen dienen als Schutzund Übungsraum für beinahe alle Situationen - auch die des täglichen Lebens. Jedes Training setzt sich dabei aus verschiedenen Modulen, wie Konfliktmanagement, Zeit- und Selbstmanagement, Motivation, Corporate Behavior, Präsentation, Teamdynamik und Kommunikation zusammen. Diese werden durch den Trainer entsprechend den Bedürfnissen der Teilnehmer für jedes Training individuell zusammengestellt. Die Kombination aus langjähriger Vereins-Erfahrung und einer intensiver Methoden-Ausbildung, 2008 durch unseren Nationalen Förderer Cope, stellt dabei sicher, dass aller Schulungen auf hohem Niveau und mit viel Abwechslung und Praxisbezug stattfinden.

Die angebotenen Schulungen werden von Jahr zu Jahr immer stärker nachgefragt: Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung des MTP TrainingDepartments leistet MTP einen wichtigen Beitrag zur Förderung seiner Mitglieder. Somit haben die studentischen Mitglieder bereits während des Studiums die Möglichkeit, sich die Soft Skills anzueignen, die ihre Einstiegschancen auf dem Arbeitsmarkt maßgeblich verbessern!

melanie.heering@mtp.org hendrikje.steinbrecht@mtp.org Mehr Informationen: http://www.mtp.org/trainingdepartment WS 08/09 –

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//MTP.Mehrwert Ausblick, Impressum

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rt Ausgabe 10 MTP.Mehrwe ry Marketing Thema: Histo line gabe oder on s u ta n ri P ls a e Ab April 2009

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tp-me unter: www.m

In der nächsten Ausgabe unseres MTP.Mehrwert werden wir dem Phänomen des History Marketing auf den Grund gehen. Die Geschichte eines Unternehmens kann Bände sprechen und zeigt nicht nur, wo die ökonomischen Wurzeln liegen, sondern auch, welche Persönlichkeiten hinter der Unternehmung stehen, und welche Werte sich im Laufe seiner Entwicklung herausgebildet haben.

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Die eigene Vergangenheit in Form der Unternehmensgeschichte wird hier als Marketingressource verstanden und kann bei den Zielgruppen vertrauensbildend, glaubwürdig, kompetent und sympathisch wirken. In erster Linie werden so Zielgruppen außerhalb des Unternehmens angesprochen: Öffentlichkeit und Kunden sowie Lieferanten und Wettbewerber. Innerhalb des Unternehmens dient History Marketing vor allem zur Stärkung der Corporate Identity und der Corporate Culture. Was steckt außerdem hinter dem Begriff Geschichtsmarketing, und welche Chancen bietet es? Antworten finden Sie in unserer 10. Ausgabe des MTP.Mehrwert, die im April 2009 erscheinen wird.

Impressum Herausgeber: MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 5 60313 Frankfurt V.i.S.d.P.: Luisa Stolzenberg 1. Nationale Vorsitzende nv@mtp.org www.mtp.org Auflage: 50.000 Stück Anzeigenleitung: Franziska Zerge

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Gestaltung & Produktion: Daniel Winkler (Ltg.) Oliver Kühne (stellv. Ltg.) Benjamin Diemann Joscha Gewinner Marc Pohl Redaktion: Saskia Thieme (Ltg.) Armin Bundt Benjamin Diemann Joscha Gewinner Katharina Kunath Lina Orrego Jennifer Laura Pöpel Online: Oliver Kühne

– WS 08/09

Mitarbeiter der Ausgabe: Melanie Heering Michael Klotzbier Stefan Köhler Birger Meier Stefanie Müller Carsten Ovens Hendrikje Steinbrecht Alexandra Schwarz Sebastian Zenker

Druck: blauelinie marketing + communication Seckbacher Landstraße 16a 60389 Frankfurt am Main www.blauelinie.de

Lektorat: Jenny Kubica Britta Skorpil Carlo Teichmann Typografie: Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

Bildrechte: Wir danken unseren Interviewpartnern, pixelio.de, Photocase.com und stock.xchng für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.


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Deutsche Bildung Partnerschaftlich f旦rdern.


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MTP.Mehrwert Ausgabe 9