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Marketing Mix


¿Qué es el “Marketing Mix”? Entendemos por marketing aquel proceso que consiste en planificar y ejecutar la concepción del producto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto a objetivos individuales como a los de las organizaciones. Por tanto, el Marketing es: 1. Un Proceso de planificación: ya no es el resultado de otras acciones, se reconoce su participación en la toma de decisiones. 2. El Marketing debe realizar sobre todo: creación y diseño de los productos, fijación del precio, promoción y comunicación y distribución 3. Se centra en el ámbito organizacional, las partes implicadas por ello pueden ser empresas, instituciones públicas y privadas, personas físicas o jurídicas. 4. El objetivo de las relaciones de intercambio es la satisfacción de organizaciones e individuos, no sólo de bienes y servicios sino también de ideas. El marketing mix es la composición de un conjunto de elementos a controlar por el propio marketing, que son los siguientes: 1. 2. 3. 4.

Product (producto) Place (distribución o punto de venta) Promotion (promoción). Price (precio).

Estos elementos fueron enunciados por Jerome McCarthy en los años 60 y son conocidos como las “cuatro pes” del Marketing en su acepción anglosajona. Es posible, por tanto, definir el Marketing Mix como la combinación coherente de estas cuatro variables que constituyen la parte fundamental de las actividades de Marketing.


¿Cómo se elabora una estrategia comercial? En términos generales, implica establecer dos fases interrelacionadas: - En primer lugar seleccionar el mercado objetivo. Es decir, el tipo de personas que van a constituir nuestros futuros clientes y sobre los cuales vamos a constituir el “Marketing Mix”. - En segundo lugar, desarrollar una combinación adecuada de las cuatro variables. A esto se le denomina “mezcla promocional óptima” o más propiamente MÁRKETING MIX. 1. PRODUCTO: entendiendo el producto como bienes, servicios e ideas, pero considerando no sólo sus atributos tangibles (forma, color tamaño…), ya que con frecuencia los consumidores adquieren los productos por sus características intangibles (imagen, status social, moda…). Dentro de la variable producto encontramos aspectos tales como el envase, la marca, los servicios adicionales a la compra (envío, reparación, reclamaciones, etc.), la garantía o la imagen del producto. 2. DISTRIBUCIÓN: incluye los canales de distribución y la distribución física del producto. El canal de distribución representa el conjunto de organizaciones que participan en el traslado de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, mientras que la distribución física comprende el conjunto de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de productos al lugar correcto en el tiempo preciso. Es una variable de difícil modificación a corto plazo. 3. PROMOCIÓN: del producto incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising. La utilización de distintas variables de promoción viene condicionada por factores como el tipo de producto, el objetivo perseguido en ese momento, el público objetivo al que nos dirigimos o el presupuesto disponible. Resulta necesario que se conozca el producto y los elementos que lo diferencian de otros similares. 4. PRECIO: viene determinado en base a su relación con la calidad. Es un instrumento que estimula a la demanda, la única variable que supone ingresos y la de relación más directa con la rentabilidad. Afecta claramente a la imagen del producto y a la penetración mayor o menor en el mercado. La respuesta a sus modificaciones por parte del mercado es rápida. Plan de Marketing La combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa.


El Plan de Marketing El Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas. Determinará entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable. A través del siguiente gráfico se pueden observar algunas de las actividades de las que este plan se ocupa. 1. Resumen ejecutivo La primera parte de un plan de marketing es el resumen ejecutivo, el cual consiste en un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan. Algunos de los elementos que se deberían incluir en un resumen ejecutivo son: La descripción de la empresa (nombre, ubicación, descripción del negocio, etc.). La descripción del producto (características diferenciadoras, principales atributos...). Oportunidades y amenazas detectadas, las principales fortalezas y debilidades detectadas. Los principales objetivos de marketing que se buscarán alcanzar. El objetivo del resumen ejecutivo es que el lector tenga una visión general y sucinta del plan de marketing, pueda conocer rápidamente sus puntos más importantes, y se genere en él interés por el plan y por profundizar en la lectura de las demás partes.


2. Análisis del entorno El análisis del entorno consiste en analizar y describir las fuerzas o factores externos que podrían tener influencia en empresa. Sirve de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. 3. Análisis de la situación En esta parte se analizan y describen los diferentes elementos o factores que puedan existir dentro de la empresa, y que puedan dar una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta ésta. El análisis de la situación, al permitirnos tener una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, nos permite detectar fortalezas y debilidades, y así, servir también de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades. 4. Establecimiento de objetivos de marketing En esta parte señalan los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar, teniendo en cuenta el análisis del entorno y el análisis de la situación. Se deben establecer objetivos que tomen en cuenta las oportunidades y amenazas detectadas en el análisis del entorno, y que a la vez tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, así como sus fortalezas y debilidades detectadas en el análisis de la situación. Los objetivos de un plan de marketing deben ser tanto generales como específicos. 5. Formulación de estrategias de marketing En esta parte se formulan y señalan las estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos propuestos, por lo que se deben formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas y que, a la vez, al igual que los objetivos, tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, potencien sus


fortalezas y neutralicen sus debilidades. Las estrategias de un plan de marketing deben estar orientadas al producto, al precio, a la distribución y a la promoción. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al producto son: incluir nuevas características o atributos al producto, lanzar una nueva línea de productos. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al precio son: lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, aumentar el precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad, reducir los precios por debajo de los de la competencia. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la distribución son: hacer uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto. usar Internet como punto de venta. aumentar el número de vehículos de reparto. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la promoción son: ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero, publicar anuncios en sitios de anuncios clasificados en Internet u obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo de la empresa. 6. Diseño de planes de acción Finalmente, en esta parte del diseño de planes de acción se especifican los pasos y otros aspectos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias de marketing formuladas. Algunos de los elementos que se deberían especificar en los planes de acción son: las tareas a realizar, los responsables encargados de realizarlas, el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias. Los planes de acción nos sirven de guía para implementar o ejecutar las estrategias de marketing, pero también nos sirven como instrumento de control y evaluación, al permitirnos comprobar que las tareas se estén desarrollando tal como lo especificado, y que se estén cumpliendo en los plazos acordados.


La marca y su significado La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la marca como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos que buscan identificar los bienes y servicios de un proveedor y diferenciar estos de sus competidores. No obstante, la marca ha llegado a un nivel determinado que ya no se puede definir; ya que esta sólo llega a ser definida por los sentimientos de la persona. Ya no se trata en lo que las compañías dicen que es, sino aquello que el consumidor mantiene que es desde su punto de vista. Hoy en día, las personas tenemos demasiadas opciones en el mercado donde elegir. Muchas de estas opciones son similares en cuanto a cualidades y características, pero lo que pocas empresas saben es que las personas tendemos a tomar nuestras decisiones basadas en la confianza que estas marcas nos generan. La generación de confianza debería ser el objetivo principal al diseñar una marca, ya que es esta la que lleva a la compra. La confianza en una marca viene tanto de satisfacer como de exceder las expectativas de nuestros consumidores. Actualmente, las marcas deberían ser consideradas tremendos activos empresariales pues deben ser manejadas con mucho detenimiento y con visión a largo plazo, para así gozar de sus verdaderos beneficios como altas tasas de retención y lealtad, aumento de poder en canales de distribución, atracción y retención de empleados, opciones de extensión de marca y línea, entre otros.


¿Qué hace la gente que sigue una marca? Hoy en día la mayoría de clientes que experimentan con una marca en el espacio digital (ya sea para participar en un concurso de la marca o para poner “me gusta” en Facebook), tienden no solo a comprar productos de la marca sino también a recomendarla a sus amigos y/o familiares. A continuación, se muestra un estudio realizado por las empresas Econsultancy, Razorfisch y Social Media Today; que revela los intereses y las preferencias de las personas que suelen seguir una marca por Internet. 1. ¿Cuáles son las razones principales por las que las personas siguen las marcas?

2. ¿Cuántas marcas siguen en Facebook?


3. ¿Qué sucede cuando las personas siguen una marca?

4. Una abrumadora mayoría se ve influenciada por su experiencia en línea


5. ¿Cuenta usted con una experiencia en línea en la que haya influenciado su decisión de compra de un producto/servicio de una determinada marca?

6. Top 5 marcas más populares en Facebook y Twitter


Algunos significados de las marcas mรกs conocidas


Áreas de actividad de la gestión del marketing Las áreas de actividad que componen la gestión del marketing se pueden resumir en seis: • • • • • •

Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Canales de distribución y logística. Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc. Organización del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologías.

Es conveniente destacar que el marketing depende de en buena parte de la publicidad. No obstante, las cifras de inversión publicitaria en España caen año tras año. Actualmente, la publicidad ha dejado de ser una herramienta independiente para convertirse una herramienta al servicio del marketing estratégico. Aunque lo que sí que está claro es que la publicidad es necesaria, pero siempre desde un punto de vista del marketing. El éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing se alcanzarán los objetivos marcados. La evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing.


Evolución y futuro del marketing La época actual que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de éxito se podría medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: •

Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.


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