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APPUNTI DI TECNICHE DI SCRITTURA dalle Lezioni di Michelangelo Coviello

Studente: Matteo Bonera matricola 733719

Politecnico di Milano FacoltĂ  del design Corso di Laurea in Design della Comunicazione A.A . 2008/2009 1


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INDICE

5. 8. 12. 13. 14. 15. 18. 20. 22. 24. 27. 30. 32. 33. 35. 39. 42. 44. 46. 48.

La Scrittura Nascita della Pubblicità Le basi della Comunicazione * Il Mercato Italiano Il Target Group Il ruolo della Visibilità La Comunicazione Etica * Come si fa Pubblicità? Comucazione e Testualità * Il lavoro del Copy Comunicazione e Creatività * Modelli di Comunicazione Storia della Pubblicità Le Tecnologie La Sceneggiatura La Poesia Le Parti del Discorso Gli Strumenti del Copy La Ricerca della Verità Figure Retoriche

* = Lezioni tenute da Gianni Donatelli

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LA SCRITTURA

Esercizio I Scrivere un testo utilizzando 10 parole pre-assegnate: caffè / libro / metropolitana / televisione / mare / pettine / bar / buio amici / Maria “Cosa c’è di più bello la mattina appena svegli, il buio della città che dorme ancora, il profumo del caffè che borbotta sul fuoco, l’annunciatrice alla televisione racconta i primi fatti del giorno e Maria, già sorridente, davanti allo specchio stringe il pettine tra i denti e un elastico tra le mani. Le ultime cose in valigia un libro per il viaggio e via di corsa in metropolitana, i suoi amici la stanno già aspettando. Tutti in partenza per il mare.” ERRORI: Non si usa mai la prima persona perché si rischia di fare dell’autobiografismo e quindi a non riuscire a liberare la creatività rimanendo legati alla propria esperienza. Importante fare dei FLASH BACK, quindi bisogna usare il presente per poter usare il passato Usare il PRESENTE

Differenza tra lingua scritta e lingua parlata La lingua parlata fa sempre riferimento ad un target specifico, con il quali si relazione, nella scrittura, invece, il target è presunto, non si ha mai la certezza di chi saranno i destinatari. Nella lingua parlata fa uso di un para linguaggio, che aiuta e sostiene la conversazione attraverso una gestualità, un linguaggio non verbale. Nella lingua scritta questo para linguaggio è sostituito dalla grammatica e dalla punteggiatura. Fino al medioevo la scrittura era in funzione della lettura, quando si passa alla lettura sussurrata, per non disturbare gli altri e inseguito a una lettura fatta con solo con gli occhi, la scrittura modifica la sua funzione. La lettura con gli occhi non prevede un evento comunicativo perché non prevede un feedback e non implica la possibilità di capire se un testo è comprensibile o no. 5


Nella nuova funzione della scrittura si cerca di ridurre il più possibile la distanza tra lo scritto e il parlato, utilizzando anche nello scrivere un linguaggio più immediato e semplice. Il testo PIGRO è un testo costruito su elementi simbolici già conosciuti, è un testo ricco di informatività, ricco di stimoli.

Storia e rivoluzioni della scrittura Hong Antropologo che si è occupato dello studio del passaggio da una cultura orale a una scritta in relazione alla percezione del tempo.Nella cultura orale si ha una percezione ciclica, rituale. Nello scritto il tempo è il calendario anche se rimangono elementi legati ad esigenze fisiche. Innis Studia i popoli non analizzando le guerre, bensì le sue TECNOLOGIE. La tecnologia è estremamente legata alla parola, ogni volta che la parola cambia si assiste a una rivoluzione anche tecnologica. La scrittura nasce nelle grotte, nasce con gli occhi. ARGILLA - Sumeri (tempo illimitato, ma molto pensante per il trasporto) PAPIRO - Egizi ( spazio illimitato ma degradabili nel tempo) 1. Prima rivoluzione, cambia la concezione dello spazio, prima il pa1. piro poi la scrittura, L’UOMO è FRUTTO DELLA TECNOLOGIA. 2. Seconda rivoluzione con l’ALFABETO cambia tutto il mondo, la scrittura geroglifica era la scrittura di dio, l’alfabeto è la scrittura dell’uomo 3. Terza rivoluzione: CARTA; 4. Quarta rivoluzione: STAMPA; 5. Quinta rivoluzione: MASSMEDIA;

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L’agenzia pubblicitaria L’agenzia pubblicitaria si articola in diversi componenti: CAPO: colui che detiene il monopolio dei clienti e del budget. ACCOUNT: si tratta della persona che crea la relazione tra il cliente e il creativo di comunicare dell’agenzia. COPPIA CREATIVA: l’ART DIRECTOR e il COPY WRITER, i quali hanno il compito di tradurre in termini strategici e creativi quelle che sono le esigenze del marketing. DIRETTORE CREATIVO Un documento importante all’interno dell’agenzia è il “copy strategy”, che serve per decidere quale sarà la strategia di comunicazione più efficace da utilizzare. Successivamente a questo documento si fanno le proposte creative.

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NASCITA DELLA PUBBLICITÀ 15 ottobre 2008

La stampa Nella seconda metà del ‘400 Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili. Proprio con questa si sviluppa la comunicazione. La stampa, infatti, aumentò notevolmente la diffusione dei testi, oltrepassò la ristretta cerchia degli specialisti, per raggiungere un pubblico sempre più numeroso e posto in fasce sociali nuove come la borghesia. Il libro, infatti, può essere considerato il primo “mass media”, in quanto riproducibile (dal libro in realtà si sviluppano i mass media veri e propri); mentre gli stampatori possono essere definiti come i primi industriali, infatti all’interno dei loro libri si poteva trovare il marchio, una sorta di pubblicità auto-prodotta. ll primo libro fu stampato nel 1455, per mano di Gutemberg e fu la Bibbia. Grazie alla carta, nel 1500, la comunicazione divenne molto efficace e veloce in Europa, agevolata anche dalla lingua comune, il latino. In quegli stessi anni nascevano anche le prime università, come quella di Bologna, entro le quali venivano naturalmente utilizzati i libri. Il problema dei libri è la loro non-aggiornabilità. Ci si accorse che a causa della velocità di cambiamento dei tempi era necessario trovare un rimedio: fu così che naquero le dispense, entro le quale si trovavano gli aggiornamenti delle varie materie universitarie, da affiancare al libro. In questo modo, automaticamente si sviluppa il concetto di rivista, che garantisce una struttura a mosaico, formata quindi da elementi diversi delle diverse discipline accademiche, che creano una figura in sé stessa coerente. Da qui il passaggio al giornale fu quasi immediato: i tipografi infatti, cominciarono a studiare dei tipi di riviste per la gente comune, e non solo per i letterati o gli studenti, originando quindi stampati con notizie e “aggiornamenti” più vicini alla gente anche meno istruita. L’invenzione della stampa e del concetto di riproduzione privarono lentamente il libro delle sue caratteristiche artistiche, legate alla scrittura a mano. Per quanto riguarda la scrittura a mano: fu proprio a partire dagli amanuensi che si sviluppò la lettura con gli occhi. Prima di questi infatti, non esisteva 8


la concezione della lettura personale, in seguito, considerando il fatto che, molte persone insieme che leggono testi diversi contemporaneamente, creano confusione, spinti proprio dalla necessità della concentrazione e di più silenzio, gli amanuensi si abituarono a leggere ognuno per sé. Carta –> libro –> dispensa –> rivista -> giornale Nel ‘700 i giornali erano costituiti da un semplice foglio che usciva nella migliore ipotesi una volta alla settimana. A partire dall’800 la storia dei mezzi di comunicazione si legò in modo definitivo allo sviluppo tecnologico ed industriale, subendo un’ accelerazione impressionante. Determinante fu la nascita di uno dei primi sistemi di comunicazione a distanza: il telegrafo nel 1832. Il suo avvento portò un grosso cambiamento nella società (precedentemente chi leggeva era anche colui che scriveva gli articoli). Con il telegrafo, per la prima volta nella storia, l’energia elettrica viene sfruttata per trasportare il linguaggio. Per la prima volta la notizia è più veloce del suo messaggero. Si moltiplica così la capacità di informazione, aumenta la diffusione del giornale che fa della notizia il suo asse portante. Agli inizi del ‘700 in Inghilterra, lo stampatore del giornale coincideva con l’editore e, la realizzazione e vendita del giornale, aveva l’unico scopo di guadagnare soldi. Per incrementare i guadagni all’editore venne in mente di puntare sulla comunicazione verso un nuovo settore: gli anunici economici. Gli annunci potevano essere considerati come uno strumento di democrazia, in quanto usavano lo stesso tipo di comunicazione per tutti, dando la possibilità di superare il gap economico tra i piccoli imprenditori e le grandi industrie (es: sarta e negozio di sartoria). Nasce così una nuova comunicazione.

La pubblicità L’editore era l’unico in grado di leggere e scrivere all’interno dell’agenzia. Ma il problema principale consisteva nel forte grado di analfabetismo del tempo, per questo, l’editore assumeva una persona che si occupava solo di trascrivere gli annunci. I venditori si recavano in agenzia e il copy copiava e correggeva gli annunci, che poi venivano consegnati all’editore e successivamente pubblicati. Da qui il copywriter, che copia appunto e scrive. In Inghilterra invece si chiamavano 9


classified, perché erano classificati in base al genere di prodotto venduto. Da qui il passo alla prima agenzia di pubblicità è breve, infatti il copy capisce di poter fare il lavoro anche a casa, facendo risparmiare spazio all’editore e potendo gestire il lavoro coi clienti che direttamente andavano da lui. Il copy diventa una figura di riferimento per il mondo degli annunci, raggiungendo competenze più elevate del’editore stesso. il mondo degli annunci che l’editore del giornale. La figura del copy si stacca così dalla redazione e inizia a lavorare facendosi pagare a percentuale sul numero di annunci prodotti. In questo modo nasce la prima rudimentale agenzia che si arricchisce nel momento in cui il copy, invece di portare gli annunci all’editore personalmente, li fa portare da una terza persona, che tiene anche i contatti con i clienti: l’account. La figura del copy così svincolata inizia a creare lui stesso i suoi annunci. Con lo svilupparsi degli annunci nasce la necessità di diversificarsi e di farsi notare sempre di più. Il copy inizia a costruire una notizia sulla quale ruota ogni annuncio, trasformando le inserzioni in vere e proprie notizie. Ma la sola figura del copy non fu più sufficiente: la notizia era in grado di creare attenzione, ma chi sapeva leggere era solo la minoranza della popolazione. Cresce il bisogno di comunicare anche attraverso le immagini, per chi era analfabeta. Così i pittori cominciarono a dipingere quanto il copy chiede, si affiancò al copy una nuova figura: l’art director. Una sorta di direzione artistica e non un artista, perché non si tratta di dipinti d’arte, ma di semplici disegni per rappresentare attraverso le immagini il testo a cui sono riferite. Da queste due figure si sviluppa la nuova coppia creativa. Punto chiave della comunicazione del duo è la comprensione diretta, in quanto tutti devono avere la possibilità di comprendere i contenuti (attraverso frasi e immagini semplici, dirette). Da questo nucleo nascono le vere e proprie agenzie. Quello del copy è un mestiere nuovo che abbraccia molti campi della scrittura dal giornalismo, alla poesia, il copy insomma copia un pò da tutti.

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Esercizio II Creazione di un dialogo (un parlato che nasce sulla pagina) Tra due persone che vanno al cinema e dopo aver visto un film lo commentano, bisogna far capire chi sono, che rapporti hanno tra di loro e che film hanno visto e cosa intendono fare dopo il cinema. Che cast! eh si, brad pitt, george, matt demon, julia roberts tutti lÏ. Han fatto le cose in grande!!! mah, si, dai piacevole, un bel film di azione! Di ma tu avresti mica voglia di andare a bere una birra, mahh, domani devo alzarmi presto, non saprei... dai una mezzoretta, ci sono tutti, poi filiamo a casa, tanto a casa c’è la nonna... dai va bene, ma i bambini li metti a letto tu sarà fatto. OSSERVAZIONI Non bisogna dire le cose direttamente, ma farle capire attraverso il dialogo: -evitare domande, non deve risultare un interrogatorio -deve esserci azione -evitare luoghi comuni -far emergere caratteristiche dei personaggi attraverso il loro discorso

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LE BASI DELLA COMUNICAZIONE FOCUS Gianni Donatelli

S --> R = uno stimolo vuole una risposta. Per fare comunicazione è molto importante sapere chi abbiamo di fronte, conoscere le sue caratteristiche e il suo modo di comunicare. Antony Giddens sostiene che vi siano tre elementi fondamentali da considerare: 1. Riflessività sociale: ormai le grandi ideologie sono morte e non c’è più qualcuno che filtra ciò che sarebbe bene o male per noi, come succedeva una volta. Ognuno adesso, deve cercare di capire da solo i vantaggi e gli svantaggi per se stesso. Tutto è relativo e non si crede più a nulla, neanche per esempio alla scienza. Crediamo solamente in ciò che è funzionale per la nostra personalità. Decidiamo noi cosa ci fa comodo. Per fare comunicazione è quindi importante tenere d’occhio questo filtro personale che ormai ognuno ha. 2. Cambiamento della dimensione spazio-tempo: non c’è più la dimensione spazio-temporale, perché con le nuove tecnologie, tutti siamo insieme nello stesso momento e qualsiasi cosa succeda, la si vive in diretta, senza filtri, in tutto il mondo. Per questo motivo c’è bisogno di una lingua comune, per capirsi. Questa è l’international basic english, che non è l’inglese, ormai morto. Scatta tra l’altro tra le persone la difesa del personale, che ognuno cerca di tutelare in un mondo in cui tutto è comune e globalizzato. 3. Donna: il fenomeno è nuovo, ma dati dimostrano che l’80% di tutti i prodotti sono rivolti alla donna. Per questo per fare comunicazione bisogna rivolgersi a loro. Negli anni ’40, prima della guerra, l’80% delle persone erano contadini. Dopo la guerra, dal sud cominciò il grande esodo per andare a lavorare nelle fabbriche. Da qui si creava la famiglia, con i figli, e i genitori e parenti del marito. Tutti generalmente nella stessa casa. La donna doveva sposarsi e fondamentalmente era schiava; stava in casa per curarsi di questa e dei figli. 12


IL MERCATO ITALIANO

Me too: i prodotti sono tutti uguali, quindi la differenza consiste nel plus valore dato dalla comunicazione. Infatti si può dire che viviamo nell’era meno materialista mai esistita, perché è tutto basato su impalpabilità. C’è una forte morte dei prodotti, non di morte naturale, ma perché non sono più in grado di mandare segni e quindi vengono eliminati. Per questo si parla di desemantizzazione. L’unica cosa importante oggi, è l’immagine che il prodotto trasmette, riveste. Nuovi segmenti: c’è un forte aumento di settori di mercato, che implicano un oneroso investimento finanziario, di lavoro e tempo da parte delle aziende (es. dei moltissimi tipi di yogurt). Distribuzione: in Europa i supermercati esistono dagli anni ’50. In Italia sono arrivati negli anni ’70, provocando, come negli altri paesi, danni ai piccoli esercenti, che fino ad allora erano riusciti con le loro lobby a mantenere questa forma di commercio lontano dall’Italia, poi fallendo. GDO = grande distribuzione organizzata. Provoca una notevole difficoltà di inserimento: sono favoriti infatti coloro che investono moltissimo sulla pubblicità. E non sempre, infatti c’è una nuova concorrenza che è quella del private labels. Quei prodotti che portano il marchio del supermercato stesso, entro il quale sono venduti. La concorrenza è sleale, perché lo stesso prodotto è venduto accanto a quello di marca a un prezzo molto inferiore. Controllo sul consumatore: tramite i codici a barre, i concorsi a premi, le credit card, il supermercato ha un profilo di ogni suo cliente e in relazione a questo attiva delle promozioni che possono avere un’azione maggiore di quello che farebbe l’azienda stessa. Consumatore: ora è più colto, non solo come scolarità ma come capacità di consumo. La comunicazione deve essere completa nell’informazione e sicura nella persuasione. Ora il consumatore modello è il single: come ad esempio la signora anziana e vedova, o come in una famiglia in cui tutti a cena mangiano qualcosa di diverso per differenti esigenze.È importante quindi considerare che, quando la donna fa la spesa gestisce la dimensione personale di ogni componente. Inoltre, la maggior parte degli acquisti viene presa d’istinto nel punto vendita. 13


IL TARGET GROUP

Racchiude le persone alle quali ci rivolgiamo. Queste sono racchiuse in gruppi omogenei che dobbiamo creare. Per poter definire il target, agli inizi degli anni ’70, Maslow creò un sistema di analisi, chiamato: TEORIA DEI BISOGNI Noi per saper comunicare dobbiamo conoscere i bisogni delle persone alle quali ci rivolgiamo. AUTOREALIZZAZIONE AUTOSTIMA STIMA DEGLI ALTRI APPARTENENZA SICUREZZA BISOGNI PRIMARI = fisiologici:mangiare, dormire, defecare,riprodursi. Si tratta di una sublimazione dei bisogni. Anche questa posizione è risultata insufficiente, per questo lo stesso Maslow, rielaborò la teoria nella TEORIA DEI VALORI. Le persone non hanno gli stessi bisogni ma gli stessi valori. La teoria dei valori si sviluppa dalla piramide dei bisogni, di Maslow: 1.BISOGNI PRIMARI - TARGET POVERI RASSEGNATI: persone senza futuro, donne an• ziane vedove, per le quali i valori dominanti sono il cibo, la famiglia perché ne hanno nostalgia, la religione, non come adesione teologica, ma come ultimo appiglio. Sono 2 milioni di persone. - TARGET POVERI COMBATTENTI: coloro che si trovano in una • prigione sociale, si ribellano e cercano di uscire. Desiderano i beni di uso comune e sono disposti a tutto pur di ottenerli per sentirsi integrati. Da questi scaturisce la criminalità 2/3.SICUREZZA E APPARTENENZA - MAIN STREAMERS: comprende le persone normali che hanno • un’età, una 14


casa, una cultura, i vestiti, la macchina, medi. In questa fascia i bisogni primari corrispondono ai valori : lo status quo, lo Stato come ente dal quale si aspettano sanità gratis, pensione ecc. La famiglia, come stato nello stato: in queste si picchiano le donne. La religione, come stato di appartenenza. La fascia ricopre il 60% della popolazione e a loro sono destinati il 60% dei prodotti. 4.STIMA DEGLI ALTRI - ASPIRERS: qui si trovano i giovani sui 35 anni, con una cultura ele• vata, un alto reddito. Il valore principale è lo status symbol, quindi il senso di appartenenza e di ostentamento. Hanno una bella macchina, vestiti griffati non classici, non D&G. La casa è arredata con mobili molto moderni, alle pareti stampe in lito firmate. A questa fascia si rivolge il 20% dei prodotti, però il valore vale l’80% del totale. - DINKIS: fenomeno laterale, tipicamente americano. Si tratta delle • persone che rinunciano ad avere figli per potersi godere la loro ricchezza. 5.AUTOSTIMA - POCCEDENT: uomini con un altissimo reddito che non hanno • bisogno della stima degli altri, hanno ormai superato la fase e sono più rivolti verso l’interiorità. Hanno quindi una casa molto ricca, con i mobili in legno pregiato, quadri veri alle pareti, cornici in oro. Si vestono con griffe molto classiche e vanno a cena in locali eleganti e classici. La moglie ha la pelliccia. La macchina è una Mercedes. 6.AUTOREALIZZAZIONE - TRANSITIONER: chiamati così proprio perché non sono identifi• cabili in nessuna fascia d’età. Appartengono a questa fascia tutte quelle persone che hanno il massimo rispetto della natura, dei diritti umani e lottano per la salvezza del pianeta. - BOBOS: burgiois+boemier. Sono molto ricchi, non hanno più di • trent’anni e non sono appariscenti. Hanno in genere ville molto grosse nascoste con piscina interna ed esterna. La comunicazione si rivolge a loro come fenomeno trandy. Un fenomeno emergente che la comunicazione deve tenere in considerazione è il crescente aumento, soprattutto in Italia, degli anziani, per questo si fanno sempre più prodotti specifici per quell’età avanzata. 15


IL RUOLO DELLA VISIBILITÀ 22 ottobre 2008

Con i mass media nasce il concetto di visibilità. La linea di visibilità, è una linea sopra la quale si comunica con la massa e sotto la quale, invece, il messaggio non arriva a destinazione. Oggi la maggior parte della comunicazione è BELOW THE LINE (sotto la linea di visibilità), questa nuova tendenza permette di avere un controllo sul target, mentre attraverso i mass media parlo a tutti indifferentemente. ABOVE THE LINE è una comunicazione più economica, parlo a tutti ed è garantita, perché ho la certezza che ci sia un messaggero che ha un ruolo già affermato nel sistema della comunicazione. Esempi di comunicazione below: e-mail, eventi, volantinaggio, internet. La creatività conta meno, l’importante è riuscire a creare un contatto: COMUNICAZIONE MIRATA. Il copy lavora sul below the line. Esistono alcuni STRUMENTI IBRIDI, cioè che fanno parte dei mass media, ma sfruttano una comunicazione below the line, che si rivolge a un target preciso utilizzando strumenti di massa. Esempio i redazionali, falsi articoli perché alla fine promuovono un prodotto (ex. articolo sulla calvizia). Con l’evento si ritorna a una comunicazione di massa, si crea una catena, e probabilmente anche i mass media si interessano all’evento, nascono i comunicati stampa (ibrido).

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Esercizio III Scrivo una recensione dell’ultimo libro letto o film visto Caratteristiche: Deve essere uno strumento di informazione per il lettore: autore, titolo, casa editrice, prezzo, argomento, trama, notizie sull’autore, genere, citazione, giudizio. “Nella serie infinita dei numeri naturali, esistono alcuni numeri speciali, i numeri primi, divisibili solo per se stessi e per uno. Se ne stanno come tutti gli altri schiacciati tra due numeri, ma hanno qualcosa di strano, si distinguono dagli altri. Fra questi, esistono poi dei numeri ancora più particolari e affascinanti, gli studiosi li hanno definiti “primi gemelli”: sono due numeri primi separati da un unico numero: l’11 e il 13, il 17… Mattia e Alice, i protagonisti di questo romanzo, sono così, due persone speciali che viaggiano sullo stesso binario ma destinati a non incontrarsi mai. Sono due universi implosi, incapaci di aprirsi al mondo che li circonda, di comunicare i pensieri e i sentimenti che affollano i loro abissi. Due storie difficili, due infanzie compromesse da un pesante macigno che si trascina nel tempo affollando le loro fragili esistenze fino alla maturità. Tra gli amici, in famiglia, sul lavoro, Alice e Mattia, portano dentro e fuori di sé i segni di un passato terribile. La consapevolezza di essere diversi dagli altri non fa che accrescere le barriere che li separano dal mondo fino a portarli a un isolamento atrocemente arreso. Mondadori, 16 euro”

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LA COMUNICAZIONE ETICA FOCUS Gianni Donatelli

L’uomo crea un nesso tra le parole, l’azione e la comunicazione e decide di essere cosciente, infatti da un nome agli oggetti, identifica. Nasce l’ONTOLOGIA (studio della soggettività). Egli si vede ente tra gli enti. Ethos e linguaggio. Ulisse e Circe I suoi uomini voglio rimanere porci, l’animali non è responsabile del suo linguaggio, nasce l’ETICA. L’uomo, invece, è responsabile del suo linguaggio, lo regola. Si può anche dire la menzogna che si contrappone alla verità. Dire una bugia diventa una cosa etica, la bugia dice come il mondo dovrebbe essere. Dalla BUGIA CRITICA nasce la letteratura, dalla VERITÀ CRITICA nasce la filosofia. In comunicazione l’etica è la garanzia per il vero. Il nostro paese non ha una legislazione specifica per la pubblicità. Esiste un codice di autodisciplina, un accordo tra le grandi aziende, media e esenzioni pubblicitarie. Nella pubblicità la bugia è spesso usata in modo improprio. Tipi di comunicazione etica: - comunicazione che faccio a noi stessi e il racconto del reale comunicazione politica - comunicazione aziendale Da questi nascono altri tre tipi di comunicazione: - comunicazione giuridica: aspetto deliberante - comunicazione politica: è deliberante e serve per il futuro. L’auditorium è l’assemblea comunicazione ipodittica: riguarda il presente ed esalta qualcuno o qualcosa. - ipodittica: riguarda il presente ed esalta qualcuno o qualcosa• Come usare queste forme comunicative utilizzando la retorica? PERSUADERE --> utilizzare un percorso emozionale CONVINCERE --> comunicare indicando la reason why di comunicazione Negli anni ‘70 la retorica torna quasi ovunque, è il linguaggio della pubblicità. 18


Come convinecere utilizzando l’etica? 1. argomenti del REALE: prove, fatti. Utilizzare statistiche. Sono infor1. mazioni sicuramente vere, ma io posso comunque manipolarle. Ex. se io dico contiene solo lo 0,1% di grassi, è vero, ma non è . detto che sia ipocalorica 2. VERITÀ: concetti condivisi, però esiste una dicotomia perché il 2. potere della parola varia, società della rappresentazione e dello spettacolo. 3. ABITUDINI: consuetudini. Ex. Mulino Bianco crea un mondo paral3. lelo, credibile ma che nella realtà non esiste. 4. VALORI: categoria che accettiamo come superiore in quanto tale4. 5. QUALITÀ: valore esclusivo della nostra comunicazione.5. La DEMOCRAZIA nasce quando Pericle dice che la democrazia nasce con la maggioranza, è il potere della maggioranza. Oggi si sta riducendo il concetto di idee in slogan, la democrazia equivale a un concetto di format. Socrate: “ Io vi ho insegnato la verità perché possiate essere liberi” --> verità critica Jacob: “Io vi ho insegnato la menzogna perché possiate essere più uomini”. --> menzogna critica

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COME SI FA PUBBLICITÀ?

In principio bisogna creare una STRATEGIA, che sarà la mia comunicazione e far sì che anche il commerciante abbia una garanzia di comunicazione: FOLDER. Come si fa a raggiungere questa strategia? ANALISI DI MERCATO, che raggruppo in un documento definito COPY STRATEGY, composto da: analisi di mercato: foto della situazione del mercato attraverso schede Nilsen, agenzie statistica... analisi target analisi concorrenza posizionamento punti di forza e debolezza del mio prodotto (PLUS e MINUS) La copy-strategy nasce analizzando il brief e mettendolo in relazione con la comunicazione pubblicitaria. Cosa dire, a chi, come dirlo e dove. Esistono due strategie per arrivare a questi risultati: ricerca QUANTITATIVA, domande dirette. Sondaggio attraverso schede e formulari. ricerca QUALITATIVA, motivazionale. Nasce negli anni ‘40/’50 ad opera di uno psichiatra Roger, da cui prenderà il nome. É una ricerca non-direttiva, si crea un dialogo e si parte da questo per arrivare a parlare del prodotto, metodo a imbuto. La metodologia della conversazione è basata sul rilancio delle risposte dell’intervistato in modo da approfondire dolcemente il tema. Più avanti si iniziò ad usare questo metodo su dei gruppi, focus group cercando di ridurre i costi, tuttavia si viene così a creare un metodo ibrido. Alla fine delle analisi si cerca un elemento che caratterizzi tutta la comunicazione del prodotto. L’imprenditore e l’agenzia firmano la copy strategy che viene consegnata nelle mani della coppia creativa. Il loro compito è quello di tradurre il brief in modo creativo, tradurre una cosa semplice con un linguaggio spumeggiante, in modo che il pubblico se lo ricordi. (Ex. Barilla) Negli anni ‘60 ha un grande mercato perché è considerata una pasta 20


lowcost, adatta alle esigenze del paese negli anni del dopoguerra. Negli anni ‘70 decide di rinnovare la sua immagine, dopo una ricerca di mercato inizia una nuova comunicazione. Il pubblico dopo una verifica ammette che la Barilla ha innalzato la sua qualità. L’immagine vale di più del prodotto. Cos’è un redazionale? Si intende per redazionale un breve articolo su imitazione di quelli giornalistici. Il medium a cui è destinato è il giornale periodico o quotidiano. Lo stile tende alla semplicità e all’informazione utilizzando una struttura: titolo attenzionale, notizia, novità. Si parte da una premessa generale per arrivbare solo alla fine alla presentazione del prodotto. Esercizio IV Scrivo un REDAZIONALE per una cream rilassante per piedi: Plantex Struttura: enunciare il problema, drammatizzarlo, risolverlo. È iniziata a Milano la settimana della moda. In giro per la città topmodel in corsa tra una sfilata e l’altra su tacchi a spillo mozzafiato. Non solo i passanti rimangono senza fiato, ma anche le povere ragazze arrivano a sera stremate. Metro ha intervistato per voi alcune di queste protagoniste per scoprire il segreto del loro successo. Ecco il segreto, dopo giornate il passerella e cocktail sui navigli l’unica soluzione è Plantex, una crema innovativa, scoperta dai laboratori di ricerca Bayer, per rilassare la piante del piede e togliere gli spiacevoi dolori della giornata. Acquistabile in farmacia.

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COMUNICAZIONE E TESTUALITÀ FOCUS Gianni Donatelli

TESTO: struttura di segni indipendenti Elementi intorno al testo: 1 AVANTESTO• : sintagma (appunto, accordo...con un senso compiuto). È la scintilla che fa scattare l’idea, che fa partire il testo, sono delle note che raccontano il mio percorso per arrivare al testo. 1 INTERTESTO• : rapporto tra testi di razze diverse (intertestualità) ex. Ultima pubblicità di Mc Donald’s, solo conoscendo l’iconografia si può capirla, si crea una interrelazione tra due tipi diversi di linguaggi. 1 INTRATESTUALITÀ: richiamo tra testi della stessa razza, ad esempio tra due linguaggi verbali, stesso linguaggio ma utilizzato in due contesti diversi ex. Chi sono io? S.Sebastiano --> Pubblicità Mc Donald’s Chi sono io? Babbo Natale --> Bistefani Bisogna stare attenti ad essere in due contesti differenti, se no si . rischia di confondere prodotto. 1 PRETESTUALITÀ• : io voglio che tutto il mondo mi capisca. È una convenzione che si da per scontato abbia una certa valenza. Creo un contesto che tutti riconoscono come tale. Devo accertarmi che sia veramente compreso 1 LUOGHI MENTALI• : realtà travisata dalla nostra mente, dettati dalla nostra esperienza, dalla nostra storia. (Ex. Praga: città magica - Parigi: città della cultura e del peccato) 1 MONDI POSSIBILI• : mondi intellegibili da noi i quanto entità sociali.Ex. Mercedes la prima auto con airbeg laterali, crea la giungla. 1 PERSONAGGI IMMAGINARI• : personaggi inventati scelti tra: macrosegni:storie che hanno tutte le culture, ex la parola del cavaliere segni a specchio: inventati ex novo per riflettere sui comportamenti. Creo dei personaggi plausibili nel contesto quotidiano e se vengono accettati creo FIGMENTAVERE se no FIGMENTA METEROTOSMICA. Qualsiasi cosa io dica mi rendo conto di non poter fare a meno di segmenti di realtà. 22


Si creano così diversi tipi di realismo: 1 IDEOLOGICO: ci dicono come interpretare la realtà, ex composizioni di Shostakovich 1 CULTURALE: è il neorealismo, nasce un nuovo modo di fare cinema, portare la macchina fuori da Cine città, con persone reali 1 MAGICO: raccontare una favola con i cataclismi della realtà. Ex. La vita è bella. 1 FUTURIBILE: fatto da elementi di prevedibilità e imprevedibilità 1 ATTUALIZZATO: ad esempio ricostruzioni storiche.

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IL LAVORO DEL COPY 5 novembre 200 8

Gli strumenti del copy sono le TECNICHE del LINGUAGGIO, intese come: . linguistica . retorica . metrica (tecniche poetiche) Linguistica Attraverso lo studio della linguistica il copy apprende le capacità creative del linguaggio, i sistemi di funzionamento della lingua e le possibilità d’azione, manipolazione e intervento. La linguistica si occupa delle parole in quanto sistema di segni. R. JAKOBSON Negli anni ‘20, Jakobson, linguista russo, afferma che in ogni tipo di comunicazione esiste un MITTENTE, un MESSAGGIO e un DESTINATARIO. emittente –> messaggio –> destinatario La forza di questo modello comunicativo sta nel fatto che dati due dati è possibile risalire sempre all’incognita. Dall’analisi del mittente e del messaggio è possibile risalire al destinatario e questo vale per ogni incognita. È possibile tradurre questo modello in diversi settori. Marketing: azienda –> prodotto –> consumatore Pubblicità: prodotto –> campagna pubblicitaria –> target

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Nel settore pubblicitario l’unica certezza, però, è il prodotto, perché il target deve essere ipotizzato poiché si utilizza un tipo di comunicazione mass mediatica, above the line, devo, quindi, cercare di creare una campagna che selezioni il più possibile il mio target. Una campagna funzionante è creata selezionando un modello di target ed uno di prodotto. Devo parlare dei plus del mio prodotto e i plus creativi diventano plus di prodotto. Un buon messaggio pubblicitario ci dice anche chi emette e chi riceve, una pubblicità riuscita è quella che racchiude in se tutti e tre gli ele-menti che costituiscono la catena del modello di comunicazione. F. de SAUSSURE Sempre negli anni ‘20 compare sulla scena un altro linguista, di origine svizzere: F.de Saussure. Riprendendo gli aspetti linguistici del FATUS VOCIS, analizza il linguaggio. Le parole hanno due aspetti: SIGNIFICATO SIGNIFICANTE (la parola stessa, l’aspetto fisico della parola) il significato appartiene alla sfera dell’oggettività, mentre il significante rappresenta una serie di relazioni soggettive tra il mittente e l’assetto foneticosegnico della parola. Ex. anni ‘60 veniva scritto sui volantini “amerikano”, utilizzando la K, in questa scrittura c’è già una denuncia all’america come paese guerrafondaio, nel significante sta il significato. Il copy deve sempre stare attento al valore del significante. (ex. Pubblicità Esselunga) All’interno di una frase il significato è il SENSO della FRASE, il codice e la lingua. Il significante non va perso, perché le parole stesse denotano, sottolineano il soggetto, la sua specificità, le sue caratteristiche. LANGUE (derivante dal significato) e PAROLE (derivante dal significante) Proiettando questa teoria nella storia è possibile comprendere come si sono evolute le lingue nel tempo, come son cambiate e in relazione a quali criteri. 25


Esiste un asse diacronico legato al significato e uno sincronico legato al significante. Il significato è lo stesso nel codice Ex. Nike il nome dell’azienda “nike”, proviene dalla parola greca nike alla quale viene spostato l’accento e americanizzato. Il significato è vittoria. Il logo, il baffo, rappresenta la stilizzazione della statua della Nike di Samotracia. Quando vedo nike io non vedo delle scarpe, ma la realizzazione di un sogno. La vittoria. Esercizio V trovo un nome alla crema per piedi PLANTEX. 1. piedicure 2. pretfeet (pretty-feet) 3. freshfeet

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COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ FOCUS Gianni Donatelli

Richard Florida, “La nuova classe creativa” Analisi delle città e della ricchezza. Conclusione: le città che producono più ricchezza sono quelle che rispondono alle 3T: Tecnologia Talento - creatività Tolleranza - possibilità di esprimersi (ex. Osserva che all’interno delle città che producono più ricchezza esiste una consistente comunità gay, deduce che queste sono città in cui è possibile esprimersi liberamente e vi è tolleranza). CREATIVITÀ: attività celebrale che ha come compito quello di risolvere i problemi e la capacità di creare immaginazione. La creatività non è creazione, ma la SOLUZIONE di un problema. È fare le cose quotidiane in un modo diverso. “È la connessione imprevista fra enti diversi o all’interno dello stesso ente.” (F.de Saussure) Il nostro cervello è composto da un emisfero sinistro che comprende tutto ciò che è razionale e che può essere verbalizzato, e uno destro, intuizione, fantasia. La razionalità è formata da tre principi: 1.IDENTITÀ: A=A 2.NON CONTRADDIZIONE: se A allora non B 3.TERTIUM AD DATUR: A o VERO o FALSO

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La creatività è trasgressione, è spaccare le norme per crearne altre, ma bisogna conoscere le norme per distruggerle e crearne di nuove. Università di Bufalo: metodo della creatività (Osborne). - Analisi - Incubazione: scambio di informazioni tra la parte destra e sinistra del cervello. Collegare enti diversi. - Illuminazione: arriva dalla parte destra del cervello - Verifica: chiedo aiuto alla razionalità Gli studi sulla creatività nascono in America con la fine della guerra Kennedy si accorge che i più grandi scienziati del mondo non sono in America. Gli scienziati americani furono scelti e importati negli Stati Uniti basandosi su criteri di selezione legati solamente al QI. Successivamente si scopre che anche EQ (emotional quotient) è un fattore rilevante. Si inizia a valutare il pensiero laterale. Caratteristiche di un’idea creativa: ORIGINALE (mai fatta prima) INNOVATIVA STATISTICAMENTE INFREQUENTE Esercizio: Trovo caratteristiche alternative per far vendere il mio telefono ormai datato: portachiavi trovaoggetti antistress... massaggiatore Teoria di Boocker “The seven basic plots” Tutto quello che è stato scritto e sarà scritto è riassumibile in 7 trame base: ASCESI (dalle stelle alle stalle) RINASCITA VIAGGIO (percorso alla ricerca di qualcosa) AVVENTURA ( comincia sempre con una disgrazia) MOSTRO (una debolezza verso qualcosa di potente) COMMEDIA TRAGEDIA ( struttura antica: coro, dedica agli dei, presentazione protagonisti, 28


scatenamento valori, coro e commento finale) Queste somo le sette trame base, tutto il resto è una variazione sul tema.

Strutturazione del testo: COESIONE (marcatori logici che fanno capire che il testo è unito)• COERENZA ( linea psicologica e estetica)• INTENZIONALITÀ • ACCETTABILITÀ ( considerare il principio di cooperazione, i codici)• INFORMATIVITÀ ( creare nuovi link)• Strutturazione del discorso ( categorie Kantiane): QUANTITÀ (dire solo ciò che è necessario)• QUALITÀ ( dire solo ciò che è vero e verificabile)• RELAZIONE ( non utilizzare subordinate e divagazione. Restare in • tema) MODO ( chiaro e semplice, non equivoco e non ambiguo).•

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MODELLI DI COMUNICAZIONE 12 novembre 2008

La stampa La pubblicità nasce con la stampa, assume quindi delle caratteristiche intrinseche al suo media. I primi annunci apparivano sulle riviste, sui muri e su tutti i supporti cartacei in grado di ospitare un annuncio. Struttura: HEADLINE BODY COPY (testo vero e proprio) PAYOFF La BODYCOPY: è la parte più antica che viene successivamente arricchita aggiungendo la headline e il pay off. Di solito coniuga ed esprime il rapporto tra titolo e immagine; il suo compito è di spiegare l’idea del messaggio. È il cuore del messaggio. HEADLINE: è la parte più importante della comunicazione, è il titolo, lo slogan, la testa. Il suo compito è quello di comunicare la cosa più importante nel modo più creativo possibile. Deve attirare l’attenzione. Il PAYOFF è una brevissima frase che firma la chiusura del messaggio. Non riguarda direttamente il prodotto, ma il marchio. Nasce con la necessità delle aziende di diversificare i loro prodotti, pur facendoli ricondurre dai consumatori allo stesso produttore. ex. “Galbani vuol dire fiducia”. A un certo punto, producendo prodotti, decide di fare pubblicità direttamente al prodotto e non al marchio. In fondo alla pagina, quindi, viene inserito il payoff che rappresenta il marchio, per far si che vi sia sempre un collegamento tra i vari prodotti e i produttori. Il payoff, inoltre, mantiene viva la memoria i campagne precedenti.

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Come cambia la comunicazione con l’arrivo dei mass media? Il linguaggio pubblicitario segue di pari passo quello sancito dallo sviluppo dei media. Inizialemnte il messaggio era affidato alla pagina, ma con l’arrivo della radio e successivamente del cinema, anche la pubblicità tende verso la spettacolarizzazione. Il linguaggio deve essere diversificato a seconda del supporto a cui fa riferimento; esiste una comunicazione legata allo spazio (carta stampata) e una legata al tempo ( tv e radio). Le affissioni sono un mezzo IBRIDO, perché pur lavorando sullo spazio devono relazionarsi col tempo: bisogna puntare sulla headline, perché il tempo che viene dedicato alla lettura sono solo pochi secondi, deve essere immediato e incisivo. La headline, deve anche essere ripresentata nella bodycopy per creare una continuità. La radio e la televisione, invece, si basano su un terreno quasi narrativo, vengono create delle piccole fiction. Esercizio VI Creo una pubblicità per un dentifricio Plus del prodotto: antibatterico, sostituisce il medico, prevenzione antibatterica di tutta la cavità orale. Devo sottolineare l’aspetto paramedicale, è distribuito solo in farmacia. Supporto: riviste specializzate. (titolo, headline, bodycopy) “Via le carie in un solo brush” “Con bacteryoff basta una spazzolata e non ti ricorderai più delle carie! Sembra un normale dentrificio ma la sua protezione antibaterrica potenziata migliora il suo rendimento nella cavità oraleniente. “Meno carie e mai più dolori dal dentista. Provalo in farmacia. Consigliato dall’associazione medici dentisti italiani.” ATTENZIONE: una body senza l’aggancio alla headline è da buttare!!!

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STORIA DELLA PUBBLICITÀ

La pubblicità funziona quando c’è consenso, dove ci sono problemi il consenso non c’è, quindi il mercato ha un crollo e la pubblicità non funziona. La pubblicità è in grado di sostenere tutti i mezzi di comunicazione per creare consenso, attraverso il consenso creo il mercato. La pubblicità, quindi, è democrazia. Il consenso è equilibrio tra potere e mercato. Un pubblicitario non da mai brutte notizie, la pubblicità non è mai nega tiva, perché il brutto destabilizza. Su alcuni prodotti la creatività è limitata, perché il cambiamento potrebbe destabilizzare e quindi far perdere il consenso, ad esempio la pubblicità del “Dixan” è sempre uguale da anni, cambiano solo leggere sfumature. La pubblicità è parte dell’ingranaggio dell’industria culturale, ogni mezzo di comunicazione ha un suo specifico linguaggio Le nuove frontiere, come internet, assomigliano di più all’affissione piuttosto che alla televisione, perché si dedicano solo pochi secondi di attenzione. Internet è below the line. Esercizio VII Affissione del mio dentifricio davanti alla stazione Bacteryoff, dentifricio antibatterico sempre con te! In soli 10 giorni prevenzione assicurata. In farmacia.

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LE TECNOLOGIE

Ogni volta che la parola cambia la sua tecnologia si ha una rivoluzione. Carta La carta arriva nel 153 a.C. dalla Cina. Un ministro passeggiando vede le lavandaie pulire i panni nel fiume e un deposito di pilucchi e sapone sull’acqua. Tornando qualche giorno dopo ritrova lo stesso deposito seccato e indurito, decide di portarlo a casa di essiccarlo, batterlo e a scriverci sopra: nasce così la carta. Viene creata la macchina della carta, producendo in modo meccanico quello che facevano le lavandaie. Questa invenzione viene tenuta nascosta, in quanto strumento di grande potere. Nel 750 d.C vi fu una grande battaglia tra persiani e cinesi a Samarcanda. I cinesi furono sconfitti e tra i bottini di guerra i persiani trovarono la macchina della carta. Anche loro, come i cinesi, però, utilizzarono quell’invenzione solamente per imballare. Nel 1200 la Repubblica di Venezia compra la macchina della carta e la porta a Fabriano che inizia a svilupparla come supporto per la scrittura. L’unico problema è che era assorbente, quindi difficile da utilizzare per la scrittura alfabetica, trovarono la soluzione cospargendo sulla carta della colla di pesce. Con la carta ha inizio il rinascimento La pergamena nasce a Pergamo, città egizia in cui c’era una biblioteca che faceva concorrenza a quella di Alessandria d’Egitto. Per impedire a pergamo di svilupparsi gli egiziani istituirono un embargo, non mandandogli più papiro. Trovarono un’alternativa con la scoperta della pergamena. 19 novembre Radio e televisione La pubblicità, così come la conosciamo nasce con la stampa, ma con lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione anche la pubblicità si modifica e adegua. Uno dei primi mezzi fu la radio, arriva in Italia durante la grande guerra. I giornali portano la DEMOCRAZIA, la radio i TOTALITARISMI, perché 33


è un mezzo unidirezionale, si utilizza la lingua, quindi tutti la conoscono, la scrittura, invece è solo per un gruppo,il popolo non ha bisogno di ragionamenti, ma di obiettivi. La PUBBLICITÀ è lo strumento della democrazia, quindi ha alcune difficoltà ad inserirsi in uno strumento unidirezionale come la radio. Anni ‘20 vengono sostituiti i comizi nelle strade con i discorsi alla radio. La pubblicità capisce le potenzialità della radio, ma non capisce subito le modalità, inizia a pensare come far comparire indirettamente il prodotto --> nasce il concetto di sponsor. Le aziende decidono di sponsorizzare questi radiodrammi (soap opera: il nome deriva dai primi finanziatori, un’azienda di sapone, la CAMAI), poi saranno gli stessi prodotti a sponsorizzare i radiodrammi. Il prodotto stesso diventa un pretesto narrativo. Anche la televisione inizia in questo modo, poi si evolve producendo dei veri e propri racconti, carosello, fino a diventare il prodotto stesso il racconto. Caratteristica della pubblicità nei nuovi mezzi di comunicazione è: il RACCONTO, il COINVOLGIMENTO.

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LA SCENEGGIATURA

racconto --> notizia/informazione oralità --> scrittura tempo --> spazio La stampa è un prodotto architettonico perché segue la pagina. IL CINEMA: la sceneggiatura pubblicitaria assume come archetipo, struttura di riferimento, la sceneggiatura cinematografica. SCENEGGIATURA: IDEA/SOGGETO (di che cosa parla il film) TRATTAMENTO ( svolgere il soggetto secondo il . tempo e i luoghi, scene) SCENEGGIATURA ( la scena deve parlare) Esistono due tipi di sceneggiatura: all’ ITALIANA, si basa sullo scorrer del tempo AUDIO Rumore porta che sbatte “permesso”

VIDEO Porta che si apre

sceneggiatura AMERICANA, nasce dallo sviluppo delle sceneggiature teatrali. SCENA1... DIALOGO... Questa sceneggiatura, però, non scandisce i tempi della narrazione, per superare questo ostacolo è stato inventato lo storyboard

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Esercizio VIII A_scrivo il soggetto per la pubblicità è di un prodotto che non fa perdere i capelli. Spot di 30”, dopo shampoo, nome: “on hair” Un uomo, giovane, in carriera, molto agitato. Entra in un salone di un grande albergo, è una cena di lavoro, piena di gente. Come entra silenzio in sala, si accorge che è la cena dei pelati, tutti gli uomini sono calvi. Si girano tutti a guardarlo con aria di sfida. Claim: on hair, averci pensato prima! Shampo anticaduta, la soluzione a portata di mano B_scrivo la sceneggiatura all’italiana del mio spot AUDIO un respiro profondo Schricchiolio chiacchericcio silenzio Claim

VIDEO un uomo giovane davanti a una porta apre la porta tutti si girano a guardarlo inquadratura sul ragazzo

Presentare il problema--> stressarlo --> dare la soluzione oppure onirico, criterio metaforico. C_ scrivo la sceneggiatura radiofonica della mia pubblicità!!! attraverso i rumori e i suoini bisogna dare l’idea dell’ambiente VOCI SUONI ottimo quest’arrosto rumori di piatti vi ricordate la vacanza in rumore di fogli che girano Egitto...guardate che cosa ho trovato Eh, l’avete pagata la vostra voglia di ribellione, che belle teste pelate oggi suonano al campenello ecco si parlava di vecchi ricordi e teste pelate...ecco l’ultimo vero capellone risate

LO SPOT 36


3 dicembre 2008

Il passaggio dalla comunicazione scritta (pagina) a quella orale (rapresentazione) si radicalizza nello SPOT. Lo spot pubblicitario è l’insieme di immagini, corpi, testo, voce e colore. Lo specifico linguistico è quello filmico. La struttura di uno spot: soggetto, sceneggiatura, story-board, montaggio e post-produzione. Esercizio IX Partendo da un brief generico creare uno spot Spot televisivo per Alitalia. L’unico plus da utilizzare è sottolineare l’italianità. Puntare sui luoghi comuni, gli stereotipi Uomo in gicca e cravatta, sale sull’aereo, si siede in poltrona, si toglie la giacca, le scrpe, si mette comodo, prende il giornale e inizia a leggerlo. Passa l’hostes che gli porta un bicchier d’acqua e lui come se niente fosse gli da uno schiaffetto sul sedere, come se fosse sua moglie.L’hostess si gira apparentemente infuriata, ma poi gli fa un sorriso. Claim: “Alitalia sentirsi a casa” Campagna stampa: è una campagna basata su varie tappe e vari livelli evolutivi. È articolata in modo che si sviluppi nel tempo ha dalle 5 alle 15 uscite. C’è un progetto, un obiettivo e una strategia. Annuncio: è un hic et nunc, esiste solo in quel momento, ce n’è uno solo e non è collegato ad altro.

Esercizio X 37


Creo un annuncio pubblicitario. Il corriere della sera promuove il suo CD natalizio. Antologia dei poeti del 900. Plus: le poesie sono lette dai poeti stessi, leggono sé stessi Supporto: carta stampa, corriere della sera Target: lettori del corriere. ex. La poesia a natale è un classico da ricordare a Natale con Pascoli m’illumino d’immenso Il corriere delle sera quest’anno aiuta a ricordare li classici della letteratura regalando ai suoi lettori l’antologia dei poeti del 900. Le voci dei poeti ti accompagneranno per tutte le feste. Un cd che sotto l’albero non può mancare!

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LA POESIA

10 dicembre 2008

La poesia nasce in un contesto di comunicazione orale, con lo scopo di aiutare la memorizzazione. È una memotecnica per tramandare la propria storia, la propria famiglia, il proprio popolo. L’obiettivo è di mettere le generazioni successive in grado di conoscere la storia del proprio popolo. Con la scrittura la memoria storica della poesia viene meno, quindi rivoluziona la sua funzione, diventa memoria individuale, nasce l’IO (ex. Poemi epici. Mentre l’Iliade è la storia di un popolo, l’Odissea è la storia di Ulisse). Per aiutare la memorizzazione delle poesie si sviluppano delle tecniche particolari e regole che sfruttano la musicalità delle parole: la METRICA. La metrica è quell’insieme di regole che presiedono il testo poetico. La metrica antica era quantitativa: fondata sulla lunghezza delle parole; oggi, invece, è di tipo qualitativa: basata sugli accenti. Nella lingua italiana esistono tre tipi di accenti: - PIANO: quando l’accento tonico cade sulla penultima vocale (sedia) - SDRUCCIOLO: quando l’accento cade sulla terzultima vocale (mu- • sica, tavolo). Ho una sillaba in più ma ne conto una in meno - TRONCO: accento cade sull’ultima vocale (giù). Ho una sillaba in • meno ma ne conto una in più. Più accenti tonici creano un ACCENTO RITMICO. Accento tonico: sulla parola Accento ritmico: sulla frase. Ogni verso può avere più accenti. L’insieme dei versi crea una composizione: la FORMA è il fluire del ritmo nella composizione. Il ritmo non è dato solo dagli accenti. Ma anche dalla tecnica di ripetizione delle parole. RIMA che crea la MELODIA è: MELODIA (ripetizione) + RITMO (variazione) = FORMA 39


Esistono vari tipi di forma: CHIUSA: si esaurisce. (ex sonetto) APERTA: potrebbe andare avanti (ex. Terzina di Dante, se ne possono aggiungere altre senza chiudere) RITMO + MELODIA + FORMA = lunghezza del verso Il verso è composta da uno o più ritmi, può essere una o molteplici unità ritmiche. In italiano il verso più lungo è l’endecasillabo, i versi più brevi sono quelli non descrittivi, come quelli d’amore. (sempre dispari 5/7...) Esercizio XI Creo poesia utilizzando la headline dell’esercizio X “Sotto l’albero a Natale un regalo deve stare le poesie dei grandi autori un cd per veri intenditori.” Poesia ZEN è una forma di meditazione, è composta da tre versi: 1- primo pensiero 2- opposto 3- sintesi Quando lo zen arriva in Giappone crea una nuova forma di meditazione, poesia lunga 5 versi: poesia di natura e sentimenti come metafora dell’io. Esercizio XII Scrivo una poesia Zen Quanto ancora devo bere ho l’anima asciutta per non affogare nei miei pensieri

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Esercizio XIII creao Haiku 3 versi: oggetto neve. 5 sillabe 7 sillabe 5 sillabe tu, silenziosa cadi, bruci, fai male il bianco mi invade Esercizio XIV Creo jingle promuovendo una rivista che si occupa di recensioni. Nome della rivista: “che libri” Il ritmo del jingle deve far riferimento a quello di Negroni. “ Le stelle sono tante, milioni di milioni, ma quella di Negroni, vuol dire qualità”. Ci sono tanti libri poesie e recensioni “che libri” li raccoglie non ti deluderà

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PARTI DEL DISCORSO 17 dicembre 2008

Le parti del discorso se prese singolarmente diventano strumenti molto importanti nella comunicazione, riescono ad attrarre l’attenzione in modo particolare. Le parti del discorso sono: 1.sostantivo 2.verbo 3.aggettivo 4.avverbio 5.pronome 6.congiunzione 7.articolo 8.preposizione 9.interpunzione Esercizio XV Il torrone morbido ricoperto di cioccolato, in confezioni monodose: TROCCY Creare una campagna stampa per quotidiani: head line + body copy Solo con i SOSTANTIVI Head line: Miele, nocciole, albumi, cioccolato = Troccy Body: Troccy un morbido torrone immerso in una cascata di cioccolato. Ogni morso riunisce nel cuore il gusto dolce del torrone e quello amaro del cioccolato fondente nel suo guscio esterno. Un morso croccante per un cuore morbido. Solo con i VERBI Head line: Mordere, perdersi, innamorarsi, Troccy Body: Mordi il nuovo Troccy, perditi nel suo guscio di cioccolato, innamorati del suo cuore di classico torrone. Troccy una passione. Solo con AGGETTIVI Head line: Morbido, croccante, Troccy Body: Il croccante guscio al cioccolato racchiude al suo interno un cuore di 42


morbido torrone con dolci nocciole che ne esaltano il sapore. Donati un ottimo momento di dolcezza. Troccy dove vuoi e con chi vuoi. Con AVVERBIO, PRONOME, PREPOSIZIONE Head line: Sempre con te, Troccy Body: Troccy il nuovo torrone monodose in un piccolo formato si racchiude il grande piacere del torrone ricoperto da un morbido strato di cioccolato. Regalati un momento di dolcezza, Troccy dove vuoi, con chi vuoi. Ogni parte del discorso, scava un area semantica diversa: verbo = subito azione aggettivo = giudizio sostantivo = indica avverbio = al posto del verbo pronome = al posto del nome Uno dei primi gesti comunicativi nella storia è stato quello di dare un nome alle cose, la lingua ha dato così un ordine alle cose. L’ultimo atto di denotazione è stato nominare se stessi. L’azione è possibile solo con chi e cosa. L’aggettivo è un atto etico, dare un giudizio a qualcosa che succede. L’agricoltura è un discorso che l’uomo fa sul mondo, riproduce la natura, gli da ordine, mentre la lingua riproduce il mondo. Dopo il caos, viene il logos, la ragione. Il linguaggio non è solo logico, ha tre dimensioni: - emotivo (dimensione mitica) - logico - magico La prima dimensione è quella magica, fa parte della dominazione, una cosa prima fa paura poi nominandola non fa più paura, tranquillizza (questa è una potenza che ha la lingua). Nel mondo c’è bisogno di un principio ordinatore. La dimensione magica è la prima spiegazione che l’uomo ha dato al mondo, poi è venuta quella mitica, emotiva che usa la dimensione magica come sua forza. L’uomo quando arriva a rappresentare le cose è riuscito anche a educare il proprio terrore. Il racconto riproduce un esperienza che ti toglie dal terrore del magico. La logica riproduce la propria esperienza e quella della natura (osservazione sperimentazione). 43


Quando le tre dimensioni sussistono insieme vi è confusione nella comunicazione. La pubblicità fa uso della dimensione magica, ti da una promessa, è un linguaggio ambiguo, la body copy è lo strumento di aggancio dalla dimensione magica a quella logica. La scrittura nasce dai disegni, dal figurativo all’astrazione.

-1GLI STRUMENTI DEL COPY 4 gennaio 2009

Il copy non si accontenta di occuparsi genericamente di linguistica, ma va a curiosare nella semantica, cioè in quella parte della linguistica che si occupa dei significati. Lo stile per un pubblicitario è la traduzione creativa del brief. L’insieme delle regole che determinano lo stile sono la retorica, la metrica e la sintassi. Innanzi tutto un copywriter lavora utilizzando la RETORICA. La retorica anticamente era definita come l’arte della persuasione. L’arte di parlare in pubblico. È l’arte del linguaggio, l’arte di argomentare. Nella lingua italiana, questo termina, viene solitamente utilizzando come aggettivo con un accezione negativa: “ un discorso retorico”, vuoto. In quanto arte di parlare in pubblico, deve essere strutturata (utilizziamo la struttura indicataci da Cicerone): INVETIO: i contenuti DISPOSITIO: disposizione in modo chiaro e ordinato dei contenuti ELOCUTIO: è il “fraseggio”, è l’insieme di tutte quelle parti che concorrono alla scrittura (figure retoriche, immagini...) MEMORIA: quando non esisteva la scrittura la memoria era un elemento fondamentale, si sviluppava una doppia memoria: del mittente e del destinatario. DICTIO: dimensione teatrale del discorso, ovvero il modo più convincente del discorso che si è pensato e ordinato. Usa anche il linguaggio non verbale Queste fasi sono state tramandate da Cicerone, ma in realtà sono molto più antiche. Questo schema riassume la cultura greca, cultura prevalentemente orale. 44


Analisi delle fasi INVENTIO essendo, l’inventatio, la parte più importante della retorica ha una sua struttura interna: ESORDIO: le modalità di inizio del discorso. Deve avere un anda1. mento emotivo, perchè cerca di conquistare l’auditorium. NARRATIO: si compone a sua volta di due elementi, il racconto dei 2. fatti e la descrizione dei luoghi. CONFIRMATIO:è composta da racconto degli argomenti e prove.3. Le prove sono composte da: - TECNE: esempi sentimemi (affermazioni basate su luoghi comuni) - OFFTECNE: pregiudizi (giudizi già dati a casi simili) rumori (opinioni della gente) confessioni atti giuramenti testimonianze (il marketing è dentro la tecne, tutte le ricerche di mercato, invece, sono offtecne). DISPOSITIO è un principio letterario. È il giocare con le parole. È il montaggio. La dispositio parte proprio dalla verità assoluta che non ci sia nessuna verità. ELOCUTIO è il linguaggio, il come dire le cose. Utilizza figure retoriche perché lavorando con le immagini, rendono più facile ed immediata la comprensione. In pubblicità sono molto utilizzate in quanto aiutano la memorizzazione, e stimolano l’immaginazione. Sono un linguaggio naturale. Anche la musica utilizza le immagini, sono immagini sonore, perché basata sul riconoscim ento di qualcosa che noi conosciamo già ma che abbiamo dimenticato 45


e attraverso l’immagine la rievochiamo. Anche nella psicoanalisi sono utilizzate le figure retoriche. “Jung” sostiene l’esistenza di un inconscio collettivo risalente a milioni di anni fa. Nella retorica tutte le figure hanno un antenato linguistico, esse nascono da un vuoto d’immagine . Il senza nome destabilizza, crea panico. (ex. Medicina quando non si riesce a dare un’identità alla malattia). Se vi è assenza di nome l’uomo proietta una parte di se stesso sull’oggetto, così nasce “la gamba del tavolo”. Sono menzogne che creano ambiguità, però riescono a creare un’immagine e a rimanere nella memoria. Nel linguaggio formalizzato le figure retoriche tendono a scomparire, per dare un nome a tutte le cose (catacresi, termine greco). “il letto del fiume” diventa l’alveo. -1-

LA RICERCA DELLA VERITÀ

La cultura greca inventa anche il teatro. Esso assume un ruolo fondamentale nella storia greca perché, oltre a essere strumento di memoria, mito, intrattenimento, racconto...è soprattutto il luogo della VERITÀ. È il luogo dove si forma la cultura. La verità utilizza i sillogismi, ragionamenti basati su postulati. I greci non avevano un’ idea di verità quindi la ritrovano nel teatro. Verità deriva dal latino verus, con questo aggettivo si intende un dato. È possibile ritrovare la verità solamente nella scienza, perché usa linguaggi formalizzati e nella religione, per i credenti la religione è verità. I greci, però, non avevano una verità, essendo politeisti avevano più dei, inoltre, le loro divinità, erano una trasposizione dei vizi e delle virtù umane. In greco verità deriva dal termine A/LETHE-IA. Letheia era il fiume dell’oblio, con il suffisso A significa “dimenticare di aver dimenticato”, questo è il concetto greco di verità. Solo il sapiente sa cos’è la verità, perché l’ha vissuta in prima persona. La vita è un continuo dimenticare, ma ci sono momenti/istanti in cui ci dimentichiamo di aver dimenticato, allora raggiungiamo la verità. 46


EPISTEMOLOGIA deriva da epistene, è la verità come certezza scientifica. La ricerca della verità presuppone un lavoro , un’argomentazione molto complessa , è un lavoro quotidiano. In questa cultura nasce il concetto di legge. In Egitto, dove c’era un solo dio era lui a decidere cosa fosse bene e cosa male. In Grecia, non essendoci la verità nel momento in cui la legge è scritta vale il concetto e non chi l’ha scritta. Nasce la legge --> la giurisprudenza --> i processi. (dibattito, ricerca della verità). Per trovare la verità bisogna argomentare, per questo si dice che retorica nasce con gli avvocati. Dove c’è verità non c’è bisogno di retorica, nella ricerca della verità, la retorica ha un ruolo importantissimo. Il retore deve essere attore, deve essere ipocrita, fingere. Deve far finta di essere nella verità, tutti lo sanno che è finzione, ma fingono di non sapere. Si crea una VERITÀ collettiva. La memoria crea sicurezza, quindi fa parte della verità. Il linguaggio può assumere diverse dimensioni: - magica: sta nell’esordi e nell’epilogo - mitica: sta nel racconto e nell’esposizione - logica: è rappresentata da prove e si trova soprattutto nella tecne. Nella tecne viene utilizzato l’entimema, affermazioni basate su luoghi comuni. Proprio in questo si differenziano dai sillogismi, usati nella ricerca scientifica. I sillogismi sono la forma più semplice del ragionamento logico (Aristotele) ed sono composti da tre parti: PRIMA PREMESSA - SECONDA PREMESSA - CONCLUSIONE Il sillogismo si fonda sui principi della logica: IDENTITÀ - NON-CONTRADDIZIONE - TERZO ESCLUSO L’entimema, invece, non si basa su questi principi, ma si fonda sulla CONDIVISIONE. La condivisione è alla base di tutti i luoghi comuni, i quali rappresentano il 99% di tute le nostre comunicazioni. Anche la pubblicità si basa sul presupposto della condivisione e la stessa cosa avviene anche nei rapporti politico/sociali. 47


FIGURE RETORICHE 21 gennaio 2009

L’essere umano ha sviluppato la necessità di dare un nome a tutti gli oggetti, a quello che non si conosce si proietta una parte del corpo umano sull’oggetto stesso, nasce così la gamba del tavolo. SIMILITUDINE immagine intuitiva. Due termini a confronto uniti dal come. Se elimino il come ottengo una metafora “hai degli occhi come un sogno” --> “occhi da sogno” (metafora) METONIMIA sostituzione tra una parola e l’altra. Non c’è più il paragone. È un’accelerazione. “Prendi il 4” --> prendi l’autobus numero 4 SINEDDOCHE è una figura particolare della metonimia. Una parte per indicare il tutto. È giocata sempre all’interno dello stesso elemento linguistico “Ciao rossa!!!” ANTONIMASIA proiezione di un attributo che sostituisce il nome stesso. “Il cavaliere” --> il cavaliere per antonomasia è Berlusconi ALLEGORIA moltiplicazione di una metafora creando una catena che fa nascere un nuovo significato “favola della pecora e del lupo”, ha un livello metaforico e un livello narrativo. Parla di una pecora e di un lupo, ma anche della storia tra i deboli e i forti. IPERBOLE esagerazione “è un secolo che ti aspetto”

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LITOTE figura retorica che fa finta di sminuire un concetto per sottolinearlo. “Ho solo una Ferarri” EUFEMISMO fa passare una cosa cattiva per buona morto --> “passato a miglior vita” PROSOPOPEA personificazione. Attribuzione di caratteristiche e virtù umane ad oggetti che non sono umani. APOSTROFE spiazzamento. Dico una cosa e subito dopo una che sembri non centrarci niente. Molto usata in poesia Montale: limone, le trombe d’oro della solarità AIKU: antonomasia tra il primo e il secondo verso INTERROGAZIONE RETORICA domanda che contiene in se già la risposta ANTITESI mette in competizione due opposti “Non fa caldo né freddo” OSSIMORO estremizzazione dell’antitesi. >Sintesi. “Silenzio assordante” CHIASMO dire una cosa al contrario “la forza della ragione, la ragione della forza”

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Esercizio XVII la nuova 500. affissione. PLUS: risparmio energetico, poco inquinante, comfort metafora: fiat 500, un’auto un’epoca / da 80anni la tua ragazza metonimia: 500, ragioni per essere tua prosopopea: nuova 500, divora chilometri / respira pulito antitesi: 500, nuovo design vecchia idea ossimoro: nuova tradizione

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Esempi di figure retoriche 28 gennaio 2009

“Nozze Fiat” = prosopopea “Libertà in uno spruzzo” = metonimia e iperbole “Per le buche killer pagherà il comune” = metafora, prosopopea “preso il branco”= metafora “Aiuti alle auto”= metonimia “Il Darfur aspetta gli aiuti”= prosopopea, metonimia “Resta pubblica l’acqua lombarda”= metonimia “Potenti riuniti a Davos per sconfiggere la crisi”= metafora “Prezzi stellari”= metafora, iperbole “Coges, il prestito che ti ricarica”= metafora, metonimia “L’Inter va a Catania”= metonimia, prosopopea “Hyundai auto con grandi idee”= metafora, prosopopea “Honda Accord logica automatica”= metafora “Con la nostra assicurazione auto le domeniche sono gratis”= spiazzamento (apostrofe), metonimia “189 € al mese e vai incontro al tuo futuro”= metonimia “Centri sociali contro palazzo Marino”= Antonomasia, antitesi “Per Mirafiori un 2009 di sangue”= metafora, iperbole, antonomasia

Esercizio XVIII Nuovo rasoio elettrico Braun: ERGO. Non irrita, a pile, piccolo e maneggevole, non unge, non serve sapone. Campagna stampa: head line + body copy METONIMIA Ergo, il rasoio che ti accarezza. Come una carezza sulla tua pelle, il nuovo rasoio elettrico Braun, Ergo, passerà come una mano sulla tua pelle, lasciandola sempre più morbida e liscia. Piccolo e maneggevole non ha bisogno di fastidiosi cavi per regalarti una rasatura libera e scorrevole. Ergo, una mano sulla tua pelle. 51


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Coviello