Con la bola de cristal La huella de la crisis en el mercado
¿La crisis marcará nuestros hábitos futuros? D.C. Es difícil saberlo, pero vivimos tendencias cíclicas y, por eso, volveremos a ser llamativos, atrevidos y
sumergirme en este mundo del perdón, he pecado porque consumo”.
“El consumidor puede fluctuar entre diferentes actitudes según el momento o el producto que vaya a consumir” ¿Rechazan la resignación? D.C. Sí, rechazan que se les hable de lo que mal que lo están pasando, a diferencia de quienes optan por la resignación. Encarnan el carpe diem. No siempre son perfiles únicos o monolíticos, sino actitudes que cualquier persona puede adoptar en un momento determinado o, 8 | NG57 CRISIS
consumistas. Es decir, si al principio algunas personas negaban la crisis, ahora la nieve ha calado y, es más, sigue nevando. ¿Pero qué sucederá cuándo salga el sol? ¿La gente seguirá llevando botas y guantes? ¿Y a corto y medio plazo? G.F. La crisis dejará registros en lo inmediato porque no va
incluso, actitudes que se dan en determinadas categorías. ¿El consumidor fluctúa entre estas cuatro actitudes? D.C. Como decía, depende del momento o del producto que vaya a consumir. Es decir, al agua no le pido evasión, no es una categoría creíble ni relevante en evasión. Es un básico, como ha puesto de relieve la campaña de Aquabona, que le dice al consumidor que el agua es agua y nada más. En cambio, a Coca-Cola sí puedo pedirle un instante de evasión y, por tanto, estoy dispuesto a pagarlo. De hecho, con su campaña de “Destapa la felicidad”, ese refresco intenta engancharnos a la plataforma del “tienes que ser feliz”.
a cambiar de la noche a la mañana. A lo sumo, el año 2010 se cerrará con estabilidad. La crisis nos ha hecho ver que tenemos que ser más dinámicos, ingeniosos, abiertos y cercanos a la realidad para poder crear soluciones. Esto también implica jugar de modo diferente con las variables del marketing mix, desde la comunicación al pack.
¿Por eso las marcas blancas tienen más éxito en ciertas categorías? G.F. Sí, por ejemplo, sí han afectado a los productos de limpieza del hogar, pero no han afectado a los refrescos. Si consumes Coca-Cola, no te pasas a una marca blanca porque estás en un ámbito de evasión. D.C. Primero tenemos un impulso y luego lo argumentamos o racionalizamos. Usamos la crisis como coartada de cualquier impulso. ¿Alguna otra marca optimista? D.C. Matutano y su campaña de “Y hoy, ¿has sonreído?”. G.F. Nespresso ha aumentado sus ventas en un 9 por ciento este año y nadie sabe lo que hubiese aumentado sin la