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NG57 CRISIS national graphic es una publicación sobre el mundo del branding editada por morillas. número 57. invierno 2010. 3¤. morillas.com


EDITORIAL

Emociones para superar la crisis y la resistencia al cambio

Entre las aportaciones de Erich Fromm (1900-1980), se cuenta la de intentar explicar por qué es tan profunda la resistencia al cambio en las personas, organizaciones y sociedades en general. Este psicólogo y sociólogo alemán explica que los hombres y mujeres tendemos a creer que nuestro modo de vida particular es “natural e inevitable”, de modo que modificarlo en algo esencial significaría caminar hacia el caos y la destrucción. Para Fromm, esta creencia resulta tan firme porque no surge del “adoctrinamiento”, sino que nace y se alimenta de la misma afectividad humana. Es decir, “las estructuras del pensamiento están enraizadas en las estructuras del sentimiento” y, por esa razón, resulta tan difícil modificar esas formas de pensar y de vivir. “Y, sin embargo, las sociedades cambian”, concluye el humanista. Esta perspectiva quizá puede arrojar luces sobre la crisis económica y social en la que vivimos sumergidos. Un túnel que para España, al menos eso vaticinan los expertos, presenta algunos kilómetros más de recorrido que en otros países. Para empezar, las ideas de Fromm aclaran por qué una de 2 | NG57 CRISIS

las primeras reacciones ante la crisis fue la de negar la propia crisis: es decir, negar que se estaba produciendo un cambio. En segundo lugar, explican la falta de agilidad y flexibilidad de algunas empresas, instituciones, familias… para afrontar la crisis y adaptarse al nuevo panorama.

De hecho, nos hemos resistido a la crisis con tanta fuerza como nuestro sistema inmunológico cuando lucha ante el ataque de un virus amenazador. De ahí que pueda verse la crisis justamente como un virus que desafía y, en otros casos, despierta algunas de las necesidades emocionales más intrínsecas: sobre todo el miedo y la inseguridad ante lo desconocido, lo inestable y lo impuesto desde el exterior. Por eso, paradójicamente, hoy, la supervivencia en el mercado depende de la innovación y proactividad con que se abrace el cambio y no del empeño puesto en sortearlo o evitarlo. En ese sentido ya se había

expresado el gurú de la calidad y la productividad W. Edwards Deming (1900-1993) cuando afirmaba que nadie tenía la obligación de cambiar ya que, al fin y al cabo, sobrevivir era algo opcional. Entonces, ¿cómo sobreponerse a esta dicotomía? ¿Cómo superar el hecho de que nuestro instinto nos impulsa a dedicar gran parte de nuestras energías a resistirnos al cambio y no a liderarlo? No parece que la lógica y la argumentación racional tengan suficiente fuerza como para contradecir el peso que los sentimientos y afectos tienen en nuestras acciones. En realidad, sólo se puede superar una emoción con una emoción más fuerte. En realidad, sólo una emoción puede lograr movernos y transformar nuestras actitudes y comportamientos. De todo ello se habla en el reportaje central de este NG.


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PÉNDULO

La travesía de los consumidores y las marcas hacia los valores que ensalza la crisis

Al agua patos. Ésa parece ser la consigna que Synovate da a las marcas a partir del estudio que está realizando sobre la actitud del consumidor español ante la crisis. Se trata de un estudio sindicado y desarrollado desde el 2008 por esta multinacional de la investigación de mercados, presente en más de 60 países y con más de 120 clientes en España. “Al agua patos” porque, no sólo no hay forma de evitar la crisis, sino que la única solución es afrontarla para encontrar en ella vías de crecimiento. ¿Cómo? A través de una fórmula, la misma de siempre: conocer al consumidor, sus actitudes y expectativas, y darles respuesta en el nuevo contexto económico, social y, sobre todo, de valores. En esta entrevista a dúo, el director de Desarrollo de Synovate Spain, Gerardo Fuksman, y el director de la división de investigación motivacional y responsable del monitoreo de la crisis en la misma firma, David Cortadellas, se adentran justamente en las emociones que guían al consumidor en este entorno turbulento. Con los resultados de la tercera ola del estudio, ambos directivos de Synovate abordan cómo 4 | NG57 CRISIS

ha variado la percepción de la crisis y cómo la asumen los consumidores. ¿Con qué objetivo se plantea el estudio sobre la crisis? Gerardo Fuksman. La mayoría de las investigaciones son ad hoc pero, desde el 2008, a raíz de la crisis, decidimos emprender un estudio sindicado para entender las motivaciones de los consumidores. Nos preguntábamos si la crisis era igual para todo el mundo. David Cortadellas. En esta primera ola, realizada en abril y completada en agosto de 2008, utilizamos técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, con más de 1.200 entrevistas. Allí detectamos que parte de los consumidores negaban la existencia de la crisis. En la segunda ola, de final de 2008, buscamos entender la evolución de la crisis y, sobre todo, cuantificarla. ¿Y qué dicen los resultados más recientes? D.C. A mitad del 2009 realizamos un tercer análisis donde se aprecian cambios importantes pues todo el mundo reconoce y percibe la crisis, aunque existen reacciones diferentes que afectan a las estrategias de consumo y de ahorro.

¿Ya nadie niega la crisis? G.F. Nadie niega la crisis pero, en realidad, un 80 por ciento de la población activa sigue igual que antes o incluso mejor. Son las personas que conservan su trabajo y que, debido a factores como la rebaja de las hipotecas, pueden incluso tener más ingresos que antes. En cambio, apuestan por ahorrar y retraerse del consumo. ¿Por qué deja de consumir quien mantiene el mismo nivel de ingresos? G.F. Porque se han venido abajo los valores del gasto, la ostentación, el endeudamiento… y han subido los valores de la responsabilidad y el control. Si antes vivíamos el carpe diem, ahora vemos el presente con prevención. D.C. Si recordamos la fábula de la cigarra y la hormiga, el péndulo está ahora en la hormiga. Se pone el énfasis en mirar hacia el futuro, hacia el medio y largo plazo, con la idea de poder controlar nuestra situación. ¿Nos hemos vuelto más racionales? G.F. En esta situación de crisis, pensamos que nos toca consumir con responsabilidad. En realidad, el motor no es tanto la racionalidad como el miedo, la necesidad de control… Es una


reacción natural pero, a la vez, profundamente emocional. D.C. Tendemos a pensar en dualidades cartesianas, pero es tan emocional negarme a disfrutar de algo como lo contrario. El miedo y la ansiedad ante lo que va a suceder también son emociones. La crisis impacta psicológicamente, despierta un miedo al futuro que afecta a los hábitos de consumo. Es decir, somos más conservadores. G.F. Sí, pero en el estudio hemos descubierto que no todos nos hemos vuelto conservadores de la misma manera. Por eso, hay que conocer a fondo cómo se segmentan los consumidores, cuantitativa y cualitativamente, ante la crisis.

Diseño En sintonía con el estado de ánimo

¿El diseño refleja el estado emocional de la economía? D.C. Existe la teoría de que algunas líneas estéticas se reproducen según el estado de ansiedad social y económica. Por ejemplo, los años sesenta se caracterizan por el gusto por los colores más

“Se han venido abajo los valores del gasto, la ostentación, el endeudamiento… y han subido los valores de la responsabilidad y el control” D.C. No todos pedimos lo mismo a las marcas, las comunicaciones, etc. Por ejemplo, ante el hecho de que hay menos dinero para consumir, una corriente apuesta por abaratar los productos: el low cost. Pero es un error creer que todos buscamos ese tipo de soluciones ante la crisis. Las marcas tienen que aprender a vincularse con la crisis pero de la forma más adecuada en cada caso.

llamativos. Después, a finales de los noventa y con el nuevo siglo, regresa parte de esa estética ya que también se trata de un período de expansión, revisionismo, rococó… ¿Y en etapas de recesión? D.C. Se detecta un retorno a las formas básicas y a la discreción, incluso a lo clásico, y una huida de lo llamativo y accesorio. De hecho, se puede apreciar la voluntad de

¿Qué deben saber las marcas para responder mejor a la crisis? D.C. En el estudio motivacional de Synovate, detectamos cuatro grandes perfiles, plataformas o actitudes de los españoles a la hora de enfrentarse al miedo que crea la crisis. Muchos de ellos buscan estabilidad; otros se resignan; un tercer grupo quiere evadirse; y un último segmento, más dinámico, intenta cazar oportunidades. G.F. El mensaje es que la crisis no hace feliz a nadie, pero los cuatro perfiles son lo que son y en todos ellos se puede actuar, todos dan margen para las marcas. ¿Quiénes son los buscadores de estabilidad? G.F. Son casi el 45 por ciento de los consumidores.

usar colores que tienden a estimular o a contener, según sea el caso. G.F. Si asumimos que existen las citadas cuatro actitudes y estrategias ante la crisis, también existen ingredientes visuales, gráficos, que responden a estos cuatro briefings. Por ejemplo, para los buscadores de estabilidad, se insiste en los packs que recuperan la historia y la tradición. NG57 CRISIS | 5


Reconocen estar en crisis pero a sus referentes –instituciones, marcas…– les piden estabilidad, que no cambien y que les acompañen como hasta ahora. En un entorno inestable, necesitan algo en lo que confiar. Quieren garantías y el menor cambio posible. Algunos refranes populares definen esta actitud.

“Los buscadores de estabilidad piden a las marcas que no cambien y que les acompañen como hasta ahora” ¿Refranes como…? G.F. “No cambies de caballo cuando estés cruzando un río” o “más vale malo conocido que bueno por conocer”. ¿Cómo pueden apelar las marcas a este consumidor? D.C. A través de su historia y permanencia, en el caso de esas marcas que son grandes presencias, que siempre han estado ahí. ¿Todas las marcas pueden ofrecer estabilidad? D.C. No, no todas pueden responder a esa búsqueda de re6 | NG57 CRISIS

ferentes y de tranquilidad de la misma manera. El consumidor no es tonto y sabe si la marca es coherente con su trayectoria o hace algo diferente por la crisis. Por ejemplo, cuando Nestlé resalta sus valores clásicos, aplica una línea continuista respecto al pasado. Es una estrategia paternalista que ya ha empleado antes.

estable. El segundo lo combate certificando la creencia en la crisis. También es una forma de controlar.

“Los resignados quieren empresas que comprendan su situación y alivien el drama de la crisis”

¿Estrategia paternalista? G.F. Sí, como las comunicaciones de Pascual, Ariel, Nestlé, Danone (Dan-up, Actimel…), que refuerzan la idea de seguridad en el producto, el consumo... Suponen un regreso a lo básico, clave para el buscador de estabilidad.

¿Cómo se comportan? D.C. Les motivan las empresas que, primero, les comprenden y entienden su creencia en la crisis y, luego, les dan soluciones para aliviar el drama de la crisis, por ejemplo, a través de precios bajos o marcas de distribución.

¿Quiénes son los resignados? G.F. Alrededor del 28 por ciento de los consumidores reconocen la crisis. El mundo ha cambiado y buscan señales que les confirmen esa vivencia. Es decir, creen que les toca adaptarse a la crisis y se dejan arrastrar por el dramatismo. Piensan que “mal de muchos, consuelo de tontos” o “allá donde fueres, haz lo que vieres”. D.C. En realidad, los cuatro grupos del estudio se enfrentan al miedo. El primer grupo lo combate aferrándose a lo

¿Necesitan marcas que empaticen con su situación? G.F. Sí, las marcas pueden apelar a este segmento con estrategias empáticas. Por ejemplo, en esta situación de crisis, Mercadona predica que sus productos son más baratos y tienen más o menos la misma calidad. Con ello le dice al consumidor: “entiendo lo que estás pasando y te ofrezco una solución”. La dinámica de Mercadona ya estaba allí y ahora ha subido. En una época de bonanza, esta estrategia no sería empática, pero hoy sí lo es.


¿Más casos? D.C. En esta línea de “sabemos que lo estás pasando mal” aparecen algunas comunicaciones de Telefónica, como el anuncio en el que un esposo pierde su empleo. También, el “pack anticrisis” de Caixa Catalunya donde una tirita en una nariz invita a respirar al cliente. G.F. Algunas de las mejores respuestas a la crisis se inscriben en estas ofertas empáticas para satisfacer al consumidor resignado. También es cierto que no son las que generan más consumo, ni dan mucho más valor al mercado.

“El 15 por ciento de los españoles busca evadirse de la crisis. Quieren ser optimistas e inconformistas” ¿La necesidad de ayuda y remar juntos se traduce a otros campos? D.C. En lo deportivo, la idolatría al individuo o a las estrellas ha dado paso a un momento de fervor por los equipos, como la selección española o el Barça. Tiene más éxito el grupo que el individuo. Por ejemplo, a Pau Gasol se le valora en la selección española

Valores De la permisividad al control ¿La crisis ha cambiado nuestros valores? G.F. Si antes existía una gran permisividad ante el disfrute y la sofisticación, hoy lo bueno y lo aprobado socialmente es restringir el consumo o consumir marcas más contenidas. Hoy queda bien comprar en Mercadona, H&M, Decathlon, Ikea… Son marcas de tipo low cost que ya crecían pero que ahora viven un caldo de cultivo ideal. ¿Qué rol ejerce la marca en este nuevo contexto? D.C. Hay una serie de imanes que nos empujan a comportarnos de un modo u otro. La crisis ha cambiado el imán dominante y, por tanto, la marca debe desplazarse hacia ahí. Si antes la marca giraba alrededor de los valores de expansión, hoy debe tender a la contención. Hemos pasado del aplauso y la aprobación a la queja y al control. ¿Cómo estimular el consumo? D.C. Como el ahorro es el valor que la crisis ha ascendido a primera división, las marcas deben dar un valor añadido que venza al ahorro y a la corriente adversa al consumo. Toca ser muy creativo para ofrecer ese valor extra al consumidor, tal como hace el iPhone.

de baloncesto, pero por su humildad, su trabajo en equipo, su carácter introvertido... ¿Y el tercer grupo? ¿Quiere evasión? G.F. Alrededor del 15 por ciento quieren olvidarse de la crisis, aislarse del drama y evadirse. Se

identifican con el “estoy vivo y quiero pasarlo bien, ya se verá mañana”. Quieren ser optimistas e inconformistas ante la crisis. D.C. Esta actitud no siempre se da en gente con dinero. Algunas personas se evaden al margen de su situación económica. Piensan: “no quiero NG57 CRISIS | 7


Con la bola de cristal La huella de la crisis en el mercado

¿La crisis marcará nuestros hábitos futuros? D.C. Es difícil saberlo, pero vivimos tendencias cíclicas y, por eso, volveremos a ser llamativos, atrevidos y

sumergirme en este mundo del perdón, he pecado porque consumo”.

“El consumidor puede fluctuar entre diferentes actitudes según el momento o el producto que vaya a consumir” ¿Rechazan la resignación? D.C. Sí, rechazan que se les hable de lo que mal que lo están pasando, a diferencia de quienes optan por la resignación. Encarnan el carpe diem. No siempre son perfiles únicos o monolíticos, sino actitudes que cualquier persona puede adoptar en un momento determinado o, 8 | NG57 CRISIS

consumistas. Es decir, si al principio algunas personas negaban la crisis, ahora la nieve ha calado y, es más, sigue nevando. ¿Pero qué sucederá cuándo salga el sol? ¿La gente seguirá llevando botas y guantes? ¿Y a corto y medio plazo? G.F. La crisis dejará registros en lo inmediato porque no va

incluso, actitudes que se dan en determinadas categorías. ¿El consumidor fluctúa entre estas cuatro actitudes? D.C. Como decía, depende del momento o del producto que vaya a consumir. Es decir, al agua no le pido evasión, no es una categoría creíble ni relevante en evasión. Es un básico, como ha puesto de relieve la campaña de Aquabona, que le dice al consumidor que el agua es agua y nada más. En cambio, a Coca-Cola sí puedo pedirle un instante de evasión y, por tanto, estoy dispuesto a pagarlo. De hecho, con su campaña de “Destapa la felicidad”, ese refresco intenta engancharnos a la plataforma del “tienes que ser feliz”.

a cambiar de la noche a la mañana. A lo sumo, el año 2010 se cerrará con estabilidad. La crisis nos ha hecho ver que tenemos que ser más dinámicos, ingeniosos, abiertos y cercanos a la realidad para poder crear soluciones. Esto también implica jugar de modo diferente con las variables del marketing mix, desde la comunicación al pack.

¿Por eso las marcas blancas tienen más éxito en ciertas categorías? G.F. Sí, por ejemplo, sí han afectado a los productos de limpieza del hogar, pero no han afectado a los refrescos. Si consumes Coca-Cola, no te pasas a una marca blanca porque estás en un ámbito de evasión. D.C. Primero tenemos un impulso y luego lo argumentamos o racionalizamos. Usamos la crisis como coartada de cualquier impulso. ¿Alguna otra marca optimista? D.C. Matutano y su campaña de “Y hoy, ¿has sonreído?”. G.F. Nespresso ha aumentado sus ventas en un 9 por ciento este año y nadie sabe lo que hubiese aumentado sin la


crisis. Resulta difícil separar lo coyuntural de lo estructural, pero parece que esta marca ha encontrado un hueco en el que, a pesar de la crisis, los consumidores sí están dispuestos a pagar. D.C. La clave está en reconocer que con el agua puedo jugar un rol como consumidor; con la cerveza, otro; con los pañales, otro diferente... Pendulamos entre estas cuatro actitudes ante las emociones que despierta la crisis. Aún nos queda el consumidor dinámico. G.F. Este cuarto y último grupo representa a un 12 por ciento de los españoles. Son oportunistas y, por tanto, opuestos a los buscadores de estabilidad. Justo porque hay crisis, piensan que “a río revuelto, ganancia de pescadores” o “a grandes males, grandes remedios”. D.C. Por supuesto, reconocen que están en crisis, pero pueden gastar incluso más que antes si encuentran una oportunidad que “me conviene”, que “llega justo en el momento”. ¿Argumentan esta caza de la oportunidad? G.F. Gastan con una argumentación muy armada detrás.

“El cuarto perfil es del consumidor dinámico, ansioso por cazar y aprovechar las oportunidades de consumo”

Gracias a las ofertas o los préstamos, compran pisos, coches, viajes, móviles… Vueling es una empresa que apela a este sentimiento y explota esta idea de “ahora es el momento, luego no podrás hacerlo”. D.C. Fiat y la mayoría de las marcas de coche también se apoyan en esta estrategia. Dentro de esta plataforma hay hueco para las marcas. ¿Cómo ayudan estos cuatro perfiles a cada una de las marcas? G.F. Los cuatro perfiles son válidos en cualquier categoría, pero hay que entenderlas bien para poder aplicarlas en concreto. Hay que saber qué le pide el consumidor a nuestra marca: estabilidad, confirmación, evasión u oportunidad. La investigación ayuda a las marcas a buscar su momento y oportunidad de consumo dentro de la crisis.

¿Por ejemplo través de promociones? G.F. Como reacción a la caída de las ventas, algunas marcas han optado por bajar los precios y recurrir a las promociones. Sin embargo, algunos estudios cuestionan las promociones y plantean si la gente las compra porque las busca o, más bien, porque las encuentra.

“Hay que saber qué le pide el consumidor a nuestra marca: estabilidad, confirmación, evasión u oportunidad” ¿Las promociones tienen efectos secundarios? G.F. La carrera de las promociones no tiene límite. Primero ofrezco una cosa, luego otra, luego más y, al final, ¿qué queda? ¿Pagar porque te consuman? D.C. Las promociones desmontan el esfuerzo en creación de marca y valores.

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45%

LOS BUSCADORES DE ESTABILIDAD Perfil: mayor edad, menos paro y mรกs conservadores. Actitud: minimizan los cambios en el consumo, buscan valores mรกs permanentes y huyen del oportunismo. Marcas: valoran las marcas sรณlidas, seguras y fiables. Estrategias: paternalistas.

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S O D A N G I S .

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15%

LOS QUE ANSÍAN EVADIRSE Perfil: renta más alta, más independientes y menos dramáticos. Actitud: quieren desconectarse del catastrofismo para ser optimistas y regresar a los valores contrarios a la contención. Marcas: disfrutan las marcas que les ofrecen valor añadido, que no ceden ante la crisis y lanzan mensajes positivos. Estrategias: inconformistas.

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12%

LOS DINÁMICOS

Perfil: jóvenes y de mediana edad, con más dificultades económicas y más variables para controlar. Actitud: buscan oportunidades dentro de la crisis y, por eso, no gastan necesariamente menos, sino que intentan gastar mejor, obtener más por menos. Marcas: valoran las marcas más arriesgadas y atrevidas, que les ofrecen otras posibilidades. Estrategias: renovadoras.

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SONRISA

Matutano recupera y relanza la marca del optimismo

Matutano ha regresado. Y lo ha hecho con una sonrisa, la misma que ilustró a esta marca de aperitivos durante las décadas de los setenta y los ochenta. Bajo el paraguas de la recuperada y renovada Matutano, PepsiCo Iberia ofrece desde febrero de 2009 los snacks propios de España y Portugal, así como una nueva línea de frutos secos presente en el mercado desde el pasado verano. De este modo, Matutano ejerce hoy dos roles diferentes, ya que actúa como plataforma de los snacks locales y, a la vez, sirve para lanzar una de las gamas más innovadoras de la empresa. En realidad, Matutano nunca se había ido del imaginario de los españoles e incluso de los propios trabajadores de la firma. Y de esa realidad, la fuerte notoriedad de una marca con

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poca actividad, parte el proyecto de revisitar y canalizar esa potencia para conectar emocionalmente con el consumidor e invitarle al optimismo. Un posicionamiento que, además, enlaza con la necesidad de alegría y vitalidad que el mercado experimenta en la situación de crisis actual. De hecho, en esta nueva etapa, Matutano se presenta de la mano del eslogan “Y hoy, ¿has sonreído”.

propia marca como de todo el ‘packaging’ implicado.

Estrategia, identidad y ‘packs’ En este proyecto, que arranca a principios de 2008, Morillas ha intervenido con un equipo multidisciplinar, bajo la coordinación de Lluís Morillas como director creativo en las diferentes fases de trabajo. Por un lado, esta firma de branding ha realizado aportaciones a la nueva Matutano con su equipo de estrategia y, por otro, ha desarrollado la dirección de arte y el diseño tanto de la

No obstante, el rostro sonriente constituye el principal icono de la marca, un icono que actúa como eje tanto del logotipo como del posicionamiento de optimismo y alegría e, incluso, del diseño fresco y divertivo de los ‘packs’ en los ‘snacks’ locales.

En cuanto a la propuesta gráfica, el nuevo diseño entronca con los activos históricos de Matutano, como el rojo de cuatricromía (485) o la tipografía EVO, ahora retocada para dotarla de mayor personalidad y también para generar una M inicial vinculada a la original.


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Feedback positivo A los pocos meses del relanzamiento, las reacciones son positivas y de satisfacción por parte de PepsiCo Iberia. De hecho, la nueva marca de Matutano ha generado expectación incluso más allá del propio sector y las dos gamas de aperitivos, tanto la de de ‘snacks’ locales como la de frutos secos con un enfoque un poco más adulto, han recibido una gran acogida en el mercado.

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RECURSOS

Análisis, informes, reportajes, empresas, blogs y noticias dan otras pistas sobre los temas que despliega este NG57 sobre la crisis y su huella en el consumidor, las marcas y los proyectos de branding. Más enlaces de interés en www.morillas.com

1 Investigación para actuar www.synovate.com/insights Para entender al consumidor en la crisis www.emmgroup.net/understanding-post-crisis-consumer ¿Qué nos depara el 2010? www.brandingstrategyinsider.com/2009/10/10-brandingand-marketing-trends-for-2010.html Reinventarse o cruzarse de brazos www.elpais.com/articulo/sociedad/deje/pasar/crisis/sacar/ provecho/elpepisoc/20091115elpepisoc_1/Tes Las marcas del dinero: ¿y ahora qué? www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=484 Lealtad en cuestión http://blogs.wsj.com/wallet/2009/09/03/is-brand-loyalty-athing-of-the-past

2 Sonreír con Matutano www.anuncios.com/anunciantes/mas-anuncios/1031885007501/pepsico-relanza-matutano.1.html Evasión y escapismo en la Gran Depresión http://imagine.agencyrepublic.net/?p=3 La amenaza de las marcas blancas en el mundo www.interbrand.com/images/papers/-1_Private_Brands.pdf

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SE BUSCA

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