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NG35 national graphic

sumario

es una publicaci贸n sobre

02 editorial

el mundo del brand design

04 test al test

editada por morillas

12 el reto

n煤mero 35 nov-dic 2002

18 paul rand

www.morillas.com

22 recursos

el test

coca-cola

pepsi


editorial......... la intuición frente al test: un equilibrio inestable por Jordi Aguilar, director de estrategia

El diseño estratégico es cada día más crucial en las políticas de marketing, sobre todo para las empresas cuya ventaja competitiva se basa en activos intangibles. Sin embargo, aún carece de una metodología cuantificada científica y con capacidad de predicción razonable. La tasa de fracaso de nuevos productos sigue siendo escandalosa. A pesar de ello, algunos Marketing Managers desearían marginar la intuición (no el gusto personal). Presionados por la cuenta de resultados, ansían eliminar el riesgo ligado al proceso creativo. Al diseñar un nuevo pack o marca, la investigación de mercados ofrece información valiosa que debe convivir con el proceso creativo, pero la información nunca puede servir para eludir la responsabilidad profesional. Decidir es arriesgarse. Por desgracia, la investigación no contempla muchas otras

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variables. Así, los nuevos conceptos y productos carecen del efecto “familiaridad”: al no poder comparar, el consumidor se queda sin criterio. Otro caso es el diseño estratégico pues la investigación no responde con precisión a sus dudas: ¿cómo debe ser el producto? ¿Cuál es el mix preferido? ¿Qué diseño aumentará la cuota de mercado? Es decir, la investigación de mercado recopila, analiza y evalúa –de modo sistemático y objetivo– información sobre los problemas de marketing para ayudar a decidir. Por eso, la investigación no es un fin. Es un medio para alcanzar un fin. Y el fin es mejorar la toma de decisiones, desde la idea original hasta la materialización. Por supuesto, la experiencia y las opiniones también son ingredientes de peso para tomar decisiones, pero deben reforzarse con datos objetivos

de investigaciones de campo sistemáticas. Además, si la decisión afecta al trabajo creativo, debe darse un proceso integrador, que genere sinergia entre esos ingredientes (experiencia, opinión e investigación) y aporte valor añadido. Quizá la misma expresión investigación de mercados ha limitado su desarrollo. A veces se asocia a la investigación académica pura, de laboratorio, poco útil para tomar decisiones. Pero si adopta métodos científicos, la investigación mercadotécnica está más cerca de la función de la inteligencia de campo que del laboratorio. De hecho, sería una forma de investigación aplicada con un propósito pragmático. En cambio, sin enfoque científico, tendría poca validez: sólo generaría valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado. Intuición sí, pero no opinión personal.


....................

Laura A

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:test al test Entrevista a Anna Vila, Frito-Lay “La clave es entender las motivaciones de los consumidores” Pocos ponen hoy en duda la importancia de la investigación de mercados. Sin embargo, ¿qué papel desempeña realmente en el competitivo escenario actual? ¿Protagonista, artista invitada, secundaria de lujo o ese extra que ni siquiera figura en los créditos? ¿Puede su actuación “salvar” un mal proyecto? ¿O debe ceñirse al guión y a las pautas que marca el director de producto o de marca? Desde responsabilidades y ocupaciones diferentes, dos profesionales intentan responder a estas preguntas. Primero, Anna Vila, Consumer Insight Manager de la multinacional Frito-Lay en Europa Occidental, con marcas como Lay’s y Doritos. Después, Fernando Trias de Bes, fundador y director de Salvetti & Llombart, empresa catalana dedicada a la investigación de mercados. Y, al final, un caso práctico: el rediseño de la identidad corporativa de Transports Metropolitans de Barcelona (TMB).

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El Consumer Insight Manager apoya a los directores de producto o de marca en el desarrollo estrátegico, la innovación y el crecimiento. ¿Cómo? Coordinando las investigaciones de mercado y reuniendo información sobre los consumidores que ayude a desarrollar propuestas y acciones en el mercado. Ésa es la tarea que Anna Vila ejerce dentro de la unidad Europa Occidental de Frito-Lay, una compañía del grupo Pepsico. - ¿Por qué investigar? Para detectar oportunidades de negocio tienes que entender tu mercado y las tendencias del consumidor, observar cómo evolucionan los valores, los estilos de vida, los hábitos de consumo... Así se ven gaps que se pueden convertir en motores de crecimiento. - ¿Cómo se obtiene esa información previa? A través de diarios de consumo, diarios de compra y estudios de usos y actitudes. - ¿Qué revelan esas herramientas? Ayudan a detectar las motivaciones del

consumidor y así desarrollar propuestas relevantes para él. Ayudan ver por dónde innovar o cambiar elementos del mix que son subóptimos. La clave es entender por qué hace lo que hace, pues cada vez cuesta más detectar una oportunidad de negocio. - ¿Qué hay que hacer para lanzar un producto? Primero, ver la oportunidad. Segundo, generar un nuevo concepto o producto. Y tercero investigar para comprobar que has captado la necesidad del consumidor. Mientras revisas y verificas, vas optimizando tu propuesta hasta crear un producto, un pack, un nuevo uso o una versión diferente. - ¿Qué tipos de tests se pueden realizar? Primero un test de concepto. Luego de producto. Tercero, un test de concepto más producto para ver si encajan. Cuarto, cuando sabes que el producto satisface la promesa del concepto, están los tests de ajustes de pack, marca, precio, tamaño... El éxito depende de la fase inicial: si tu propuesta no estaba bien concretada, los tests ayudan a


o reenfocan muchas ideas. A medida que cierras el proceso, se validan algunos aspectos y se descartan menos. En realidad, en I+D es donde se cancelan más propuestas. - ¿Algunos productos triunfan en los tests y fracasan en el mercado? Los tests nos dicen cosas sobre el producto, pero hay que valorar lo que ese producto aporta al negocio. Quizá da bien en el test, pero es poco innovador y, por tanto, no generará mucho margen. Algo gusta pero no revoluciona el mercado, no aporta negocio suficiente. La fase inicial de la investigación es clave para dimensionar las expectativas. - ¿Qué rol tiene el pack? Esencial. Constituye un trabajo creativo importante. Es lo que ve el consumidor y la forma de comunicar el concepto. Debe transmitir la personalidad y los valores del producto, ser identificable, encajar con la marca y, a la vez, ser distinto a los demás. Nosotros incluimos el pack en el test de concepto, aunque ahí también podemos aprender sobre el pack.

Investigar paso a paso

1. Explorar el mercado en profundidad y conocer cómo se segmenta. Se suele trabajar con investigaciones multicliente, pues son muy costosas.

las fases

optimizarla. Aunque conozcas a tu consumidor, debes comprobar con él tu propuesta para que te compre. - ¿Técnicas cualitativas o cuantitativas? Ambas son necesarias. Las cualitativas se usan más al inicio porque aportan más valor y ayudan a entender las motivaciones. Luego, a medida que se cierra y concreta la propuesta, necesitas medir con técnicas cuantitativas si se desarrolla de modo correcto. - ¿Frito-Lay ha lanzado productos sin tests? Sí, todo es una cuestión de riesgo: cuanto más riesgo, más investigación. Si inviertes mucho en desarrollar un producto, también inviertes mucho en tests. Pero otros productos se lanzan sólo con un test ciego para ver si tienen unos mínimos de aceptación. Por ejemplo, un snack de otro país se lanza en el canal de niños porque el coste de oportunidad de que fracase no resulta muy alto. - ¿Los tests “tumban” muchas propuestas? En las fases iniciales se descartan

2. Diseñar y desarrollar los diferentes tipos de tests sobre el producto: desde el concepto hasta el mix. 3. Evaluar y realizar el tracking del producto. Está muy ligada a la primera fase. En la tercera fase siempre se producen sorpresas porque el mercado es muy dinámico. Algo puede funcionar en un target diferente del previsto. Como el Twingo, el automóvil que Renault ideó para la gente joven por su tamaño y su precio, pero que también funciona bien en la gente mayor, la tercera edad.

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:test al test Entrevista a Fernando Trias de Bes, Salvetti & Llombart "Hay que investigar de lo más general a lo más concreto para identificar los gaps” “Una boutique de la investigación”. Así define Fernando Trias de Bes a Salvetti & Llombart, la empresa que fundó en 1996 con Emilio Mayo para desarrollar investigación de mercados a medida del cliente. Desde entonces, a esta “boutique catalana” se han acercado numerosas empresas de todos los sectores, nacionales y extranjeras, para comprar el estudio de mercado que su producto requería. - ¿Son imprescindibles los estudios de mercado? Lo imprescindible es obtener el máximo de información. Esto se puede conseguir a través de estudios de mercado o de otras vías. Pero en productos de consumo suele ser así. - ¿Por qué? Porque la competencia se ha agudizado mucho en las dos últimas décadas. Cada vez es más complejo encontrar huecos. Las categorías están muy saturadas. La ratio de triunfo de nuevos productos se ha reducido mucho: ha pasado de 1/10 hace 25 años a 1/30 en la actualidad. - Algunos productos

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superan los tests y fracasan en el mercado... Los estudios de mercado ayudan a ver los síes y los noes, los blancos y los negros, pero muchas veces dan grises, el vaso medio lleno o medio vacío. Ahí entra la capacidad de interpretar y analizar. Además, el estudio de mercado pone un estímulo ante el consumidor, pero eso no significa que todos los consumidores hayan probado el producto. Por eso, cuando se lanza, no todo el mundo lo encuentra en la tienda, lo compra o lo prueba. - ¿Qué puede fallar? La distribución, la publicidad, la comunicación, el lanzamiento o muchas otras cosas. Hay que invertir y tener paciencia. Cuando Kellog’s llegó a España, no existía la costumbre de comer cereales en la leche. Kellog’s estuvo diez años perdiendo dinero, pero persistió y hoy triunfa en este mercado. - ¿Los tests se equivocan? También dan errores porque el público de la muestra no es el adecuado, no se realiza en la época o el momento idóneo, no plantea las preguntas

correctas... De ahí la necesidad de contar con especialistas de la investigación de mercados. - ¿Algún ejemplo? TAB, el antecedente de la Coca Cola Light. Estoy seguro de que Coca Cola testeó todos los aspectos, pero TAB falló en el mercado. Sin embargo, la marca heredera, Coca Cola Light, se vende en algunos países tanto como el sabor clásico. - ¿Existen productos de éxito que nunca hubieran superado un test? El director general de Camp, Manuel Luque, protagonizó hace bastantes años un anuncio de televisión para el detergente Colón. Imitaba el estilo de publicidad de Lee Iaccoca en Chrysler. No tengo información sobre si ese anunció se testeó. Pero, a partir de la experiencia y la época, sospecho que los participantes de un test lo hubieran encontrado raro. Sin embargo fue un éxito. - ¿Cómo lo explica? Se generó un efecto social impredecible. Algo similar sucedió con los programas Gran Hermano y Operación Triunfo. De hecho, este formato


presupuesto

de programa pasó por varias televisiones y fue rechazado. - ¿Es diferente testear un concepto, un producto, un pack o una marca? Hay cosas comunes como una escala de aceptación. Varía la metodología de cómo se presenta el estímulo ante el público del test. En realidad, es muy difícil separar el concepto del producto o del pack, pero hay que intentar presentarlos de forma progresiva para detectar con exactitud qué se

acepta y qué no se acepta. - ¿Cuál sería la cronología de la investigación? Se puede ver en un caso como Lay’s Mediterráneas. Primero se testea el concepto. Después, el branding. En tercer lugar, el diseño del envase, el pack, para ver si encaja con lo anterior y si genera interés. En cuarto lugar, se testea el producto, desde su apariencia hasta su sabor. Y, en quinto lugar, el precio. Hay que investigar de lo más general a lo más

concreto para poder elaborar y mezclar los diferentes elementos del mix. Es clave trabajar esta secuencia para identificar los gaps. - ¿Se lanzan muchos productos al mercado sin investigación? Se lanzan más productos sin test que productos testeados. En España la filosofía de investigación es reciente, quizá de hace diez años. En las multinacionales es bastante anterior.

“La inversión en investigación es directamente proporcional al riesgo” ¿Qué investigación recomienda cuando hay poco presupuesto? Poner el producto en el mercado, hacer una prueba real. Si no existe presupuesto para investigar, entiendo que la inversión del lanzamiento es limitada. Otra alternativa es un estudio cualitativo con dos o tres dinámicas de grupo. Puede ayudar a ver lo más importante, los síes y los noes del producto.

¿Y si existe suficiente presupuesto? Es interesante cubrir cinco fases. Una primera de investigación cualitativa. Una segunda de información y análisis del mercado. Como tercera fase, un estudio cuantitativo sobre el mercado actual y el potencial. Cuarto, un test de simulación de compra en un lineal o tienda ficticia. Y, quinto, un area test, que consiste en lanzar el producto en una zona concreta.

¿Alguna empresa sigue esta pauta de investigación ideal? Sólo las multinacionales y grandes corporaciones. Y sólo cuando está en juego una decisión de mucho riesgo, debido a la inversión en el lanzamiento, el producto, la publicidad, etc. El grado de esfuerzo e inversión en estudios y tests es directamente proporcional al riesgo.

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“Need states”

¿Fiable?

Anna Vila: La mayoría de la investigación aún se realiza con perfiles sociodemográficos del consumidor. Pero, en realidad, nuestro universo no son individuos, sino ocasiones de compra y de consumo. Detrás de esas ocasiones están los llamados need states, algo que cambia la perspectiva del marketing. Por eso, un producto no siempre compite con los mismos contrincantes o en el mismo segmento.

¿Sirve para todo? Anna Vila: La falta de familiariedad con un producto o categoría nueva puede penalizar un test. Pero depende de cómo se haya diseñado. Los tests deben intentar replicar al máximo las situaciones y condiciones que se van a producir en el mercado.

Anna Vila: La investigación no es infalible. Es una herramienta para contrastar hipótesis, propuestas, con el destinatario y para optimizarlas. La investigación sirve más para descartar que para predecir. Si la propuesta de la empresa tiene problemas, se reflejan en el test y si no existen, no salen.

Lo último Anna Vila: Una solución para testear productos muy novedosos consiste en suministrar ese producto al consumidor del test en periodos largos para acostumbrarle organolépticamente. Luego, en el lanzamiento real, también se pueden desarrollar acciones de prueba del producto. Una publicidad de este tipo era la de la tónica con la frase “llegará a gustarte”.

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“Need states” Lo último Trias de Bes: Este marketing intenta superar los perfiles sociodemográficos o por estilos de vida. Investiga a las personas dentro de las situaciones o las múltiples dimensiones de la persona según la situación en que se halle. Potencia brutalmente las oportunidades de negocio, ya que pasa de contemplar “personas” a considerar “ocasiones”. Está en fase incipiente porque es más complejo para hacer cálculos, planes comerciales o campañas de comunicación. En cuanto a la investigación, no complica el análisis, sino que lo cambia y lo que genera problemas es la pereza al cambio. Pero la investigación está al servicio del marketing y no al revés.

Trias de Bes: Se pueden realizar area tests, que consisten en lanzar un producto a nivel regional o local. Así se observan los efectos y el comportamiento del producto en el mercado real y no en un test con una muestra de consumidores reducida. Como desventaja, estás avisando a los competidores y les das tiempo para que reaccionen. También existen nuevas tecnologías para investigar con mayor rigor las innovaciones. Por ejemplo, técnicas proyectivas como testear un producto extranjero en España y compararlo con productos locales para ver cómo reacciona el consumidor.

¿Fiable? Trias de Bes: La investigación tiene un límite porque no te da la decisión, no te dice lo que tienes que hacer. Siempre existe un riesgo a la hora de tomar una decisión empresarial. Hay gente que pretende comprar decisiones en lugar de comprar investigación. Pero la investigación sí ayuda a reducir mucho el riesgo de la decisión.

¿Sirve para todo? Trias de Bes: Algunos productos rechazados en los tests triunfan en el mercado. La causa es que introducen una gran innovación. Esto requiere un tiempo de adaptación por parte del consumidor. Por ejemplo, Barbie apareció cuando sólo existían muñecas bebé. Se necesita tiempo para que una niña juegue a tener 18 años y deje de jugar a ser su madre cuidando un bebé.

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Transports Metropolitans de Barcelona (TMB) estrenó identidad corporativa hace un año, en diciembre de 2001. No se había renovado desde 1983. TMB quería mejorar su imagen pública y, sobre todo, la percepción que los usuarios del metro y el autobús tenían de esta entidad. El rediseño, a cargo de un equipo multidisciplinar de Morillas, pudo contar con investigación previa y, sobre todo, de evaluación del proyecto. Estrategia del cambio: TMB deseaba implantarse con solidez como operador de transportes colectivos. Para ello resultaba clave tener una marca bien valorada que reafirmara al usuario cuando eligiera TMB para desplazarse y que, además, transmitiera dinamismo y modernidad, simplicidad, solidez y potencia, calidad, eficacia y amabilidad.

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Estas necesidades se detectaron en un estudio de octubre de 2000 realizado por Ipsos-Eco Consulting, Fundació Bosch Gimpera y Planners. Propuesta de identidad: Desarrollada por Morillas, constituye un auténtico sistema de comunicación. No sólo incluye el logotipo y la localización de los servicios de autobús y metro, sino que abarca desde la papelería corporativa al interiorismo de los vehículos pasando por la comunicación interna, la publicidad, las marquesinas y plafones o el merchandasing. Todo sistematizado en un amplio y detallado manual de identidad corporativa.

Evaluación del proyecto: Diferentes tests ayudaron a confirmar que la nueva identidad corporativa conseguía, en buena medida, los objetivos de TMB. Al mostrar a los usuarios el nuevo logotipo y compararlo con el antiguo, éstos perciben una empresa capaz de cambiar, moverse y progresar y, a la vez, una empresa sólida, eficaz y de calidad. Además, también mejora la imagen que los entrevistados tenían de sí mismos como usuarios del metro y el autobús. Investigación: Implementada por Planners en el otoño de 2001, constó de una fase cualitativa con cuatro microgrupos de seis participantes. Allí se examinó el concepto y la propuesta gráfica para TMB. También se desarrolló investigación cuantitativa con dos muestras independientes y simétricas: la primera con 100 usuarios frecuentes y la segunda con 100 usuarios ocasionales, hombres y mujeres de entre 18 y 60 años.


89% 79%

78%

61%

54% 46%

49% 51% 40% 23%

Perfil de la empresa

11% Dinámica/Estática

88%

21%

87%

Moderna/Anticuada Sólida/Frágil

84%

75%

Buena/Mala calidad

Eficaz/Ineficaz Amable/Antipática

85%

83%

26% 12%

16%

18%

Buena/Mala calidad

Eficaz/Ineficaz

13%

Dinámica/Estática Moderna/Anticuada Sólida/Frágil

16%

Perfil de la empresa

Amable/Antipática

85%

79%

84%

77%

64% 55% 45%

37%

Perfil de los servicios 24%

22%

16%

15%

Buenos/Malos

Modernos/Anticuados Cómodos/Incómodos

Buenos/Malos

Modernos/Anticuados

Cómodos/Incómodos

89%

81%

74%

72%

29%

71%

Perfil de los usuarios

29%

26%

19%

11% Como yo/Diferentes

Dinámica/Estática

Moderna/Anticuada

Cívica/Incívica

80%

Satisfechos con su elección / No tienen más remedio

89%

86%

92% 60% 40%

Perfil de los usuarios

20%

Como yo/Diferentes

15%

Dinámica/Estática

12%

Moderna/Anticuada

8% Cívica/Incívica

Satisfechos con su elección /No tienen más remedio


el reto Cita a ciegas con los rivales de la cola

“La prueba del sabor”. Sólo los más jovenes no recuerdan esta famosa campaña de Pepsi, desarrollada entre 1975 y 1982. En los anuncios de cine y televisión, los consumidores aparecían probando una muestra ciega de dos refrescos de cola y escogiendo su favorito. Su éxito dio alas a Pepsi y, cosa poco frecuente, Coca Cola reaccionó reformulando su producto. Es decir, como los datos de los tests ciegos

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situaban a Pepsi por delante de Coca Cola, esta última transformó su marca clásica en una bebida de sabor más dulce. Sin embargo, los compradores de Coca Cola la rechazaron y los de Pepsi la ignoraron. Así se confirmó que la guerra de las colas poco ha tenido que ver con las colas en sí mismas. Se trata más bien de guerras de marketing y publicidad. Veinte años después de esta histórica campaña, la revista NG ha querido reeditarla a pequeña escala y contrastar si los

consumidores han cambiado mucho desde entonces. Sucedió en la escuela de diseño Eina, Barcelona, el pasado 17 de octubre. Allí, entre las 11:30 y las 13:30 horas de la mañana, 39 voluntarios se sometieron al reto de una cata ciega entre los dos grandes refrescos de cola. En este caso, el resultado da la vuelta al marcador: Coca Cola 64 por ciento y Pepsi 36 por ciento. La guerra continúa.


Victoria A

Marina A

AndrĂŠs A

AlĂ­ A Pau B

Adriana B Carol A

Laura A

Alejandra A

1111


Verónica B

Rubén B

Sara A

Santi B Juan Andrés A

Elisabeth B

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12

Blanca A


Giorgio A

Gabriela A

María B Toni A

Toni A

María A


Mercè B

Laura A

Francesc B

Blanca B

Mercé A

Pere B

Martí A

Nuria A

Cristina A

Mercè B 14


Gorka A

Teo B

Isaac A

Ana B Mailo A

Isabel A

Jordi B


paul rand Diseño e investigación: entre la poesía y el negocio

Se le conoce como el Picasso del diseño gráfico. Exploró el lenguaje de las vanguardias artísticas europeas y lo aplicó al arte comercial. Director de arte, publicista, profesor, escritor y consultor de diseño, Paul Rand (1914-1996) desarrolló un estilo gráfico único, que le convirtió en uno de los diseñadores norteamericanos más influyentes. Su trabajo en identidad corporativa con grandes entidades como IBM, la cadena ABC, UPS o Westinghouse creó logotipos mundialmente reconocidos. Además, los escritos de Paul Rand sobre diseño gráfico, brillantes y profundos, todavía resultan hoy de gran actualidad. Es el caso del artículo “Good Design is Goodwill”, recogido en su libro Design, Form and Chaos editado por Yale University Press. En este texto expone y explica buena parte de su trabajo y, sobre todo, critica con acidez la sacralización de la investigación de mercados y su relación con el diseño y el diseñador.

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El problema “Con frecuencia, el problema con los datos de la investigación es que los mismos datos se ven como creatividad, como evidencia, y no como posibles pistas para la conceptualización. [...] Si el gusto desempeña algún rol en la elección, con frecuencia es el gusto del investigador, o de su mujer, o de su secretaria el que resulta decisivo. El problema, creo, no reside en recoger los datos, sino en interpretar y sintetizar esos datos”. Interpretación creativa “La misión del marketing es suministrar información y la misión del diseñador, con la cooperación del profesional del marketing, es interpretar esa información. La interpretación literal produce estereotipos; la interpretación creativa genera sorpresas, esa distinción competitiva que busca el negocio. ‘No se puede medir el futuro a partir del pasado’, señala el filósofo británico Karl Popper, ‘el pasado es sólo una indicación, no una explicación’.

Por tanto, (la aceptación ciega de los resultados de la investigación de mercados y las opiniones basadas sólo en las condiciones del pasado) nunca puede ser realmente original. Supone un retroceso, no un paso adelante”. Miedo a la novedad “Además, el público está más familiarizado con el mal diseño que con el buen diseño. En efecto, está condicionado para preferir el mal diseño porque convive con él. Lo nuevo se convierte en algo amenazador, lo viejo en algo tranquilizante”. Medir la originalidad “¿Cuándo debería usarse la investigación de mercado? Por ejemplo, en el área de la identidad corporativa es cuestionable la necesidad de investigación, a no ser para satisfacer la propia curiosidad. ¿Cómo se puede investigar materias tan discutibles como la novedad, la originalidad o la singularidad? ¿Y cómo puede uno estar seguro de que los resultados no se manipularán, las preguntas no serán sesgadas y las respuestas negativas no se ocultarán?”.


IBM, 1956

ABC, 1962

NeXT, 1986

IDEO Design, 1991

Colorforms, 1959

Consolidated Cigar Company, 1959

Smith, Kline & French Laboratories, 1945

Yale University Press, 1985

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paul rand Me gusta/no me gusta “¿El logotipo de IBM se habría parecido al actual si hubiera sido sometido a tests de mercado? Estoy seguro de que este candidato habría conseguido un número de votos justo. ¿Pero qué podría haber preguntado un investigador sobre el logo existente? ¿Qué piensa de este diseño? ¿Le dice algo sobre ordenadores? ¿Qué tipo de negocio le sugiere? El profesional puede urdir preguntas más adecuadas. ¿Pero qué posibles respuestas se podrían haber esperado? ‘Me gusta. No me gusta. Es demasiado simple. Es demasiado complicado. Me recuerda una barrita de caramelo, un poste de barbería, el uniforme de un preso, una cebra’, etc. ¿Qué posible uso podría haber tenido esta información para alguien? La respuesta ‘No me gusta’, de los sondeos, es con frecuencia suficiente para acabar con cualquier diseño. Comentando este fenómeno, Henry James escribe: ‘Desde luego, nada reemplazará nunca el hecho de que guste una obra de arte o no guste: la crítica más refinada nunca abolirá este primitivo y definitivo test”.

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¿Funciona? “Sin duda, es más fácil obtener información sobre problemas funcionales que sobre aquellos que se refieren casi en exclusiva a temas de forma o gusto. Los diseñadores industriales, a los que se aplica la primera parte de esta afirmación, seguramente encontrarán la investigación más útil que los diseñadores gráficos. ‘¿Funciona?’ es más fácil de responder que ‘¿Te gusta esta tipografía?’. Pero, en algunas ocasiones, los diseñadores gráficos pueden considerar la investigación bastante útil. Alzando un boceto del logotipo familiar de United Parcel Service, pregunté a mi hija de siete años, ‘¿Qué es esto, Cath?’, a lo que ella respondió con rapidez, ‘Es un regalo, papi’. La investigación formal a duras penas podría haber sido más útil o educativa”. Filias y fobias La mayoría (de los Managers) ven al diseñador como mano de obra –un proveedor–, no como una parte estratégica del negocio. Su currículum se basa sobre todo en el marketing, las compras o la publicidad; sólo incidental o accidentalmente son connoisseurs del diseño.

Son sus preferencias o prejuicios, desinformados y desenfocados, sus filias y fobias, lo que con frecuencia determina la apariencia de las cosas. Puede que incluso no discriminen lo suficiente como para distinguir entre el trabajo bueno y el malo, entre el trabajo de moda y el original, ni puedan siempre reconocer el talento o las habilidades especializadas. Ellos tienen el privilegio, pero no necesariamente las cualificaciones para juzgar el diseño”. ¿Quién tiene razón? “El diseñador no siempre tiene razón. El investigador no siempre se equivoca. El beneficio no siempre es el móvil; la investigación de mercado, sea cual sea el resultado, nunca debería usarse como una buena excusa para el mal diseño –al igual que el buen diseño nunca debería usarse para promover un mal producto”.


Hilbros Watch Company, 1944

UPS, 1961

Propuesta de logotipo para Ford, 1966

Creative Media Center, 1994

Westinghouse, 1960

Alfred A. Knopf, 1945

Columbus Indiana Visitors’ Center, 1973

English First, 1993

USSB, 1995

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//recursos Esta sección ofrece recursos relacionados con NG35 Test y los tres temas que presenta: test al test, el reto y paul rand. Se incluyen artículos, noticias, homenajes y entrevistas y, como suele ser habitual, sitios web corporativos. Más enlaces de interés en

1

Gurú del supermercado www.furthermedia.com/sgstage/ Autoayuda para empresas www.salvettillombart.com/ing/tools.htm De ruta por Barcelona www.tmb.net

2

www.morillas.com

La guerra de las colas www.fitzroydearborn.com/chicago/advertising/ sample-pepsi.php3 La batalla publicitaria www.expansiondirecto.com/2000/04/18/ empresas/13emp.html La prueba del sabor www.pepsiworld.com La chispa de la vida www.cocacola.com

3

Paul Rand www.unostiposduros.com/paginas/articul6.html La última entrevista www.mkgraphic.com/paulrand00.html

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Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Fotografía: Joan Argelés Web: Oriol Fornós Impresión: Flash Offset Depósito legal: 27821-2002


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