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NG33 national graphic

sumario

es una publicaci贸n

globalizaci贸n

sobre el mundo del

2 editorial

packaging y la identidad

4 mediterr谩neas

corporativa editada por

12 babel

morillas & associates

18 glolocal

n煤mero 33/2002

22 recursos


el rediseño y la identidad estrategia para una nueva cultura de empresa La constante evolución y transformación del universo del automóvil y de la competición por los imparables avances tecnológicos y la gran atención mediática que reciben ha llevado a Scalextric a plantearse un rediseño de su identidad corporativa. Manteniendo los valores históricos de una empresa con 35 años de experiencia en el sector, el estudio ha encauzado esta actualización a través de una simplificación de la simbología actual en un ejercicio de especialización de cada elemento. La propuesta es la creación de una unidad de identificación, ordenando los diferentes elementos (logotipo, pastilla de fondo, bandera ajedrezada, corona de laurel y vehículo) según unas leyes de convivencia en una misma unidad visual. Y se utilizan los recursos necesarios para que la unidad de identificación destaque en el conjunto visual de cualquier soporte donde se aplique.

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oblicua, regularizada y con mejor lectura que la anterior, para sugerir dinamismo y movimiento. Se mantiene el amarillo histórico. Y la pastilla de fondo ordena la convivencia gráfica entre el logotipo y el símbolo. El símbolo se simplifica utilizando solo la bandera de ajedrez que es el elemento que mejor codifica la competición. La bandera se representa en movimiento y se entiende como la prolongación de la pastilla del fondo. Se inclinan los lados laterales para sugerir rapidez y energía, y se complementa con una sombra que confiere más volumen al conjunto. Se mantiene el negro como color histórico. Paralelamente se ha llevado a cabo el rediseño de todos los packs de la gama: circuitos, coches, accesorios y Scalextric Pro. Se han diseñado packs más competitivos que

y atrayente, aprovechando el dorso para mostrar la amplia oferta de circuitos Scalextric. En Coches se ha diseñado un nuevo envoltorio en plástico para hacer más visible el producto y se ha optado por diferenciar los distintos tipos de coches mediante un fondo adecuado en cada caso. sus prestaciones Los packs de accesorios se han simplificado para reordenar la oferta y resaltar la marca, manteniendo el código de líneas negras y amarillas ligado a la competición. Y en los Scalextric Pro, destinados a personas que desean perfeccionar su colección, se ha querido modernizar y sofisticar el envoltorio, acomodándolo. A su vez, para configurar un universo coherente donde todas las necesidades estén resultas con unidad de criterios y se refleje la fortaleza global de la oferta de Scalextric se han resuelto las siguientes unidades de identificación: SCX como


.................... Y la pastilla de fondo ordena la convivencia grĂĄfica entre el logotipo y el sĂ­mbolo.

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:mediterráneas Mucho sabor local para un lanzamiento internacional

No es una novedad absoluta. Sucede desde hace algunos años. Buena parte de las multinacionales han adoptado la estrategia de concentrar y reducir el número de marcas. Desde hace un par de años Unilever está eliminando algunas de sus enseñas. Los hipermercados Pryca y Continente se han unificado bajo la denominación Carrefour. Pepsico también aplica esta receta en España donde las patatas Lay’s sustituyen a las Matutano. La razón principal radica en la reducción de costes.

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Sin embargo, éste no es el unico tipo de cambio que conlleva la internacionalización de las marcas. Sin ir más lejos, hoy cualquier estrategia global tiene que contemplar cómo va a aterrizar y encajar en cada mercado local. Resulta demasiado arriesgado ignorar las especificidades culturales. Además, los procesos de trabajo no pueden ser los mismos cuando se lanzan productos a nivel multinacional. Los equipos, la producción, las herramientas, los plazos de tiempo, la publicidad... todo se replantea tanto dentro de la propia empresa productora, como en los proveedores de servicios clave como el branding.

Éste es el caso del reciente lanzamiento de las patatas fritas Mediterráneas, una nueva gama de sabores creada por Lay’s para varios países de Europa, aunque con aspiraciones y posibilidades de expansión. Esta cobertura internacional lleva a que el proyecto se inicie hace dos años y a que incorpore un largo bagaje de investigación en el producto, pero también en la identidad corporativa y el packaging creado y desarrollado por Morillas & Associates.


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La marca Mediterráneas es el paraguas común a todas las variedades de patatas. En realidad, este nombre constituye una referencia clara y fácilmente comprensible en Europa, a pesar de que las diferencias entre algunos idiomas son bastante importantes. Además, esta marca se utiliza con la misma grafía en todos los países donde se distribuyen los packs. Por otro lado, el nombre Mediterráneas resulta especialmente apropiado para un producto internacional que, sin embargo, basa su atractivo en el sabor tradicional y en las raíces geográficas. Como ventaja complementaria, lo mediterráneo aporta el valor de lo local, pero un local muy amplio.

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La investigación Como producto totalmente nuevo, el proyecto se inicia con la investigación para crear los diferentes sabores, todos asociados a algún alimento de la dieta mediterránea. Buena parte de estos sabores son los que salen al mercado en abril de 2002: tomate con albahaca, orégano, queso manchego y queso fetta. Otras variedades se quedan por ahora en el banquillo, como las de romero, tomate con olivas o sal y pimienta. La selección estuvo a cargo de los consumidores, porque se realizaron tests en toda Europa (Holanda, Portugal, España, Grecia y Reino Unido). En cuanto al packaging, el cliente Lay’s escogió varios caminos a partir de una entrega masiva de propuestas. Estas opciones se testaron para poder llegar a los packs finales, después de numerosas versiones, evaluaciones y revisiones.

El equipo Para afrontar la envergadura del proyecto, se configura un equipo en el que trabajan hasta cinco diseñadores, además de un fotógrafo y de los departamentos de retoque y de originales de Morillas & Associates. Este grupo base se complementa con dos colaboraciones clave. Por un lado, desde Londres, la ilustradora Allison Barrat. Su estilo pictórico encaja con el perfil de producto artesanal y tradicional. Por otro lado, y por la misma razón, el calígrafo barcelonés Jordi Forcada dibuja los textos de la marca e incluso el abecedario completo. Así se facilita la redacción y la composición de futuras innovaciones, lanzamientos o promociones locales.


La producción El pack de la gama Mediterráneas atraviesa un proceso de producción complejo porque se imprime en un lugar y se envasa en otro. Por el momento, los europeos pueden encontrar bolsas en inglés, griego, portugués y español. Además, las patatas fritas se elaboran en Murcia, aunque no todos los sabores se comercializan por igual. En España se pueden comprar las patatas al punto de queso (manchego, porque tiene más aceptación que el fetta), al tomate con albahaca y de orégano. En cambio, en el resto de los países se han lanzado dos sabores: el queso fetta y el tomate con albahaca. La evolución del mercado decidirá posibles nuevos lanzamientos.

Las herramientas El carácter internacional del lanzamiento también obliga a repensar algunas de las herramientas de trabajo. Por eso, en lugar de un manual de estilo gráfico, se entrega a Lay’s un cd-rom que incluye todas las normas de diseño de la gama Mediterráneas y, además, multitud de recursos: el abecedario en caligrafía, las tipografías, el texto en todos los idiomas, las ilustraciones, los colores y texturas, los elementos promocionales...

La publicidad Antonio Banderas protagoniza la campaña publicitaria para lanzar la gama de patatas Mediterráneas. A partir de su carrera en Hollywood, este actor malagueño goza de gran popularidad internacional, pero sin renunciar ni a sus orígenes ni al estilo de vida propio del sur de Europa.

Este cd-rom ayuda a acotar y proteger la imagen de la marca y, a la vez, tiene un alto componente práctico para la propia Lay’s, así como para las agencias de marketing y publicidad.

El spot, realizado por Tiempo/BBDO, se rueda en Cadaqués (Gerona) y la campaña se difunde en España, Portugal, Grecia, Bélgica y Holanda.

Así, al igual que pretende la marca Mediterráneas, Banderas reúne los valores de lo global y de lo local.

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Un cd-rom como herramienta internacional Más allá de un mero libro de estilo, el cd-rom de Lay’s permite gestionar de forma práctica y adecuada la imagen de los diferentes sabores de Meditérraneas. No sólo contiene una guía rápida de consulta y toda la normativa técnica, sino que también permite descargar todos los componentes de cada pack: la arquitectura; la composición completa; la tipografía y la caligrafía; y elementos básicos como la marca, los descriptores, los product shots, las ilustraciones, los fondos y los dorsos.

La marca incorpora el logotipo Mediterráneas en caligrafía y enmarcada por unos trazos, de diferente color según los sabores.

Se utilizan las tipografías Linotype Ego y Mediterránea, una creación exclusiva para el proyecto. Este cd-rom para Lay’s es una producción conjunta de Orbital (Tiempo/BBDO), V3D y Morillas & Associates. 10


Las texturas de fondo se clasifican en función de los sabores que representan

Las ilustraciones encarnan visualmente los valores añadidos de cada producto

Las imágenes de dos patatas, con diferente perspectiva, actúan como product shot.

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“babel” Todos no hablamos el mismo idioma

Crear el nombre de una marca no es tarea fácil. Como mínimo, tiene que ser nuevo, atractivo, sugerente, fácil de recordar, eufónico, que se adapte como un guante al producto y que potencie su personalidad. Pero, en el mercado internacional actual, la tarea no finaliza ahí. ¿Qué sucede cuándo las marcas cruzan las fronteras? ¿Funcionan todas con acierto en diferentes países e idiomas? ¿O algunas traducciones pueden traicionar mortalmente a la marca y al producto? En este sentido, el caso del Mitsubishi Pajero se ha convertido en un clásico. Desde su inicio, este automóvil todoterreno se comercializa como Montero en los países de habla hispana ya que, en argot, el término pajero remite a la persona que se masturba. En cambio, en Asia, el mismo automóvil adopta el imperial nombre de Shogun.

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Para detectar a tiempo este tipo de problemas lingüísticos, los expertos en naming citan tres reglas básicas. Primero, hay que preguntarse si se trata de un nombre aceptable y admisible tanto en el idioma del país como en su argot. O sea , que no pueda ser asociado con algo rudo o inoportuno o, incluso, con algo obsceno o escatológico. En segundo lugar, conviene comprobar si la palabra es polisémica. Es decir, si tiene otros significados, ya sean similares o no al que se pretende utilizar. Y, por último, hay que evaluar las connotaciones negativas que pueda presentar. Puro sentido común. Sin embargo...


Creap Ford Pinto

Cony Superpiss

Ford Caliente

Koito Country Mist

Pschitt


Maquillaje de Estée Lauder Pasó a llamarse Country Moist en Alemania porque Mist es niebla en inglés pero... estiércol en alemán Clairol también comercializó el rizador de pelo Mist Stick

Refresco de la marca francesa Perrier Suena como mierda en inglés

Crema para el café japonesa Monstruo, en inglés

Automóvil distribuido en México Rebautizado como S-22 porque, en argot del país, significa prostituta callejera

En inglés, caballo pequeño y, por asociación, automóvil ágil para la ciudad En argot de Brasil, pene pequeño Rebautizado como Ford Corcel

Anticongelante finlandés ¿Y en inglés, francés y español?

Empresa japonesa de accesorios de iluminación para el automóvil En español se pronuncia igual que acto sexual

Empresa audiovisual francesa Genitales femeninos en catalán


Bimbo Chevy Nova

Pixar

Unix

Passat toyota MR2

Yugo

Collon

Tomb Bus 16


Automóviles yugoeslavos En español, carga, opresión, esclavitud

Estudio cinematográfico de animación Creador de películas como Toy Story o Monstruos S.A. En catalán significa orinar

Marca internacional de alimentación (pan de molde, bollería...) Chica fácil en argot inglés

Autobús de Barcelona Tomb significa paseo en catalán Tumba, en inglés Automóvil japonés En francés, MR2 se pronuncia como lleno de mierda

Sistema operativo para computadoras En inglés suena como eunucos

Automóvil norteamericano de la marca Chevrolet ¿No va? ¿O sí va?

Automóvil de Volkswagen En francés, se lee igual que pas ça (esto no)

Chocolates japoneses En catalán remite a los genitales masculinos En francés suena como imbécil 17


glolocal Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, scire velim, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos?Excludat iurgia finis, “Est vetus atque probus, centum qui perficit annos.� Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas?

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Cuando los productos son globales porque son muy locales Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, scire velim, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos?Excludat iurgia finis, “Est vetus atque probus, centum qui perficit annos.” Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas?

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//recursos Sitios web corporativos, noticias, análisis, museos e incluso alguna página personal de humor. Aquí se presenta una selección de enlaces y recursos sobre los tres temas abordados en este NG33 Globalización: mediterráneas, babel y glolocal. Se puede consultar una relación más amplia en www.morillas.comrespuat aetas?

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Matutano www.matutano.com Frito-Lays www.fritolay.com Test sobre patatas fritas revista.consumer.es/abr2000/analisis1.html

2

Inglés-japonés www.engrish.com/classicsnaks.html Naming www.namestorm.com/namingguide.htm Confusing your customers www.ecustomerserviceworld.com/speakerstore_asp

3

Camembert www.camembert-france.com poematareddit.es centum qui decidit velimchartis.net scriptor abhinc

Edición: Teresa Domingo Diseño: Jordi Duró Maquetación: Lucrecia de Olano Web: Oriol Fornós Impresión: Flash Offset Depósito legal:



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