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Accordi commerciali nel farmaceutico Co-Promotion

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Co-promotion & quadro generale Cambiamenti di scenario • Penetrazione generici • Contenimento prezzi • Crescita guidata da prodotti specialistici • Evoluzione ruoli MMG e farmacista • Restrizioni d’accesso al medico • Regionalizzazione • Co-promotion 2


Co-promotion Una possibile definizione La promozione (informazione scientifica, presentazione, pubblicità e vendita) per uno stesso medicinale, con uno stesso marchio, viene effettuata da due aziende contemporaneamente di cui una è la titolare della autorizzazione all´immissione in commercio.

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Co-promotion Fino a Giugno 2006…… • Evidente differenza esistente tra la situazione europea e quella locale • Assenza di precisi elementi normativi di riferimento • Atteggiamento di "chiusura" da parte dell’Autorità regolatoria italiana “Co-promotion= strumento di pressione prescrittiva”

piuttosto che un nuovo modello per effettuare informazione sui medicinali. • Chiusura alla introduzione della co-promotion da parte di Aziende Nazionali 4


Co-promotion Da giugno 2006….. Accordi di co-promotion validi secondo la normativa europea. Decreto Legislativo n° 219/2006 Informazione scientifica: Titolo VIII - articoli dal n°113 al n°128

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Co-promotion Titolo VIII - Informazione Scientifica (da Art. 113 ad Art. 128) • Si prevede che l’attuazione della pubblicità presso gli operatori sanitari possa essere realizzata anche in forma congiunta con il titolare di AIC del medicinale, ma comunque in base ad uno specifico accordo con questo, da altra impresa farmaceutica, che è titolare di altre AIC o di un’autorizzazione alla produzione di medicinali. • In tali ipotesi, restano fermi, peraltro, sia gli obblighi e le responsabilità dell’impresa titolare AIC del medicinale, in ordine all’attività di informazione svolta dall’altra impresa, sia l’obbligo di cui all’Art. 122, comma 3 (Art. 119, comma 5). 6


Co-promotion • Adiconsum - CONFERENZA STAMPA

19 gennaio 2006 ore 11.30

Mestre - Venezia LE NOSTRE PROPOSTE SUL CARO FARMACI

….Una recente direttiva europea indica la copromotion come uno strumento per creare contatti tra imprese produttrici di farmaci e medici che prescrivono farmaci, rispetto all'attuale struttura di informatori scientifici e/o agenti che operano a provvigione. Questo sembra essere uno strumento che porterebbe trasparenza in un settore in cui le spese di promozione incidono non poco sul costo finale del farmaco……… 7


Co-promotion: Vantaggi delle introduzione • Si amplia la tipologia di possibili accordi commerciali tra le Aziende, riconosciuti dalle Autorità • Possibilità di collaborazione, in chiave tattica o strategica, con altre Aziende farmaceutiche

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Co-promotion • Oggetto di alleanze strategiche • Nuovo modello di sviluppo e commercializzazione dei medicinali che coniuga le sinergie tra conoscenze scientifiche e capacità commerciali delle aziende coinvolte.

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Co-promotion • Esempi di co-promotion – Plavix (clopidogrel) – Spiriva (tiotropio) – Bonviva

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Aventis-BMS BI - Pfizer GSK - Roche


Co-promotion: Quando applicarla • Lancio di un nuovo prodotto – Acquisire Expertise in una area terapeutica – Sfruttare la conoscenza del settore di una Azienda – In mancanza di nuovi prodotti nel medio termine, pagarsi una parte dei costi di SF con contratti di co-promotion

• Linee dedicate (ospedale)

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Co-promotion: vantaggi Raddoppiare l’impatto promozionale sul mercato – Investimenti diretti di mktg uguali tra le 2 Aziende – Impegno delle risorse necessarie per un tempo definito – Nessun aggravio dei costi fissi

Rapida penetrazione del segmento di riferimento Massimizzazione del profitto 12


Co-promotion

Da accordo commerciale

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“Progetto� di co-promotion


Co-promotion: elementi di criticità • Cultura delle 2 aziende – Organismi di controllo – Comitati paritetici

• Condivisione della strategia

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Co-promotion: Governance • Creare una “nuova azienda” tra le 2 aziende – nuove procedure (SOP di prodotto), per tutti gli aspetti relativi alle attività di informazione scientifica, farmacovigilanza, etc. – “capitolato di progetto”

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Co-promotion: implicazioni di Mktg • Attenta pianificazione di tutte le iniziative da concordare e condividere con il co-promoter • Assicurare visibilità al co-promoter (50% degli investimenti diretti di mktg) - doppio logo

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Co-promotion: impatto sul mktg mix

Marchio

Unico

Aspetti Regolatori

Una sola AIC

Prezzo

Un solo prezzo

Promozione

EntitĂ  uguale per ogni Azienda

Posizionamento

Attentamente Concordato

Mix degli investimenti

A favore del prodotto

Distribuzione

A carico del titolare AIC


Co-promotion: implicazioni sulle vendite Obiettivo: Come ottimizzare la “potenza di fuoco� delle 2 organizzazioni sul territorio.

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Co-promotion: implicazioni sulle vendite • Chiarezza negli obiettivi e condivisione degli stessi • Team di lavoro su ogni area/territorio: continuo scambio di informazioni • Piano di lavoro degli ISF incrociato • Comunicazione di prodotto integrata

• Politica premiante per ISF condivisa 19


Co-promotion: implicazioni sulle vendite • Stretto monitoraggio della attività delle SF – Piano di visite nell’area (trasmissione giornaliera dei medici visitati) vs pianificato – Contatti vs risultato di vendita (dati di sell-in settimanale) – Scambio settimanale dei dati tra le 2 aziende

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Co-promotion: impatto sulla Organizzazione di vendita Strategia di vendita

Centrata sulla affermazione del binomio marchio – principio attivo

Dimensione e struttura della FV

Raddoppio della rete di ISF

Allineamento territoriale Piano di contatti

Monitoraggio delle performance

Concordato - condiviso Concordato quali-quantitativamente

n. di contatti & vendite


Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato Quali altri cambiamenti ha introdotto la copromotion nel mercato?

Ricorso all’ utilizzo di CSO secondo una tendenza europea già affermata

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Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato • Collaborazione con CSO di carattere tattico – Motivazione principale: riduzione dei costi – Modalità principale: cessione ramo di azienda

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Co-promotion: utilizzo strategico di CSO esempio esempio Segmentazione dei medici Dimensione del Centro

●● ● ● ●

Segmento Assegnato alla CSO

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● ●

● ●● ● ●

Segmento gestito dalla Azienda

Contenuto scientifico


Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato Quali altri cambiamenti ha introdotto la copromotion nel mercato?

Accordi di fostering

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Fostering: fattore di cambiamento nel mercato

Il fostering è un accordo “semplificato” di co-promotion in quanto la attività di informazione scientifica (e di distribuzione) è completamente affidata al Partner.

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Fostering: fattore di cambiamento nel mercato – Lancio di un nuovo prodotto (accelerare il processo di affermazione del nuovo trattamento)

– Azione di difesa di prodotti inseriti in classi altamente competitive (aumento dei contatti sul marchio )

– Gestione di prodotti maturi o non più strategici, che i titolari di AIC non promozionano con i propri ISF – Copertura di zone “scoperte” 27


Fostering: fattore di cambiamento nel mercato In assenza di blockbusters In mancanza di nuovi prodotti Di fronte alla “genericazione� dei listini Riduzione dei prezzi (e quindi dei margini)

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Nuove strategie di gestione dei prodotti maturi


Fostering: fattore di cambiamento nel mercato Nuove strategie di gestione dei prodotti maturi

Accordi di fostering su prodotti maturi, per l’attività di informazione scientifica (ed eventuale distribuzione), con un impegno minimo o nullo del titolare dell’AIC 29


Fostering: strumento per un milking programmato esempio esempio

Anni - 3 / 0 = dati IMS Anni +1 / +3 calo pari a CAGR (da anno -3 ad anno 0)

Sviluppo vendite

-22% -15% -15%

-15% -14% -14% -14%

BASELINE

Esempio di specialitĂ  non promossa negli ultimi anni, affidata in fostering ad una Azienda 30


Fostering: quale evoluzione? Ampia scelta di opzioni riguardo possibili accordi commerciali C’è da chiedersi:

• come potrà e dovrà evolvere il modello organizzativo della struttura commerciale • di quali nuove figure professionali c’è bisogno per una efficace interazione nel processo di informazione scientifica ……..e rendere efficace l’accordo commerciale sottostante. 31


Co-Promotion: Accordi Commerciali nell'Industria Farmaceutica  

La co-promotion può essere definita l’ informazione scientifica, presentazione, pubblicità e vendita per uno stesso medicinale, con uno stes...

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