Slide co-mktg Accordi commerciali nel farmaceutico

Il co- marketing

Co-Marketing: definizione Una particolare modalità di distribuzione di farmaci a base del medesimo principio attivo che si caratterizza per l’intervento di più Aziende farmaceutiche, ciascuna delle quali utilizza un marchio diverso e pone in essere una serie di attività funzionali a promuovere tale marchio in modo da differenziarsi sul mercato.

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Co-Marketing: fenomeno locale o internazionale? • Strategia commerciale molto diffusa nei Paesi del Sud Europa • Introduzione nel nostro Paese negli anni ‘90

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Co-Marketing: elementi che ne hanno favorito la applicazione • Introduzione del brevetto dei farmaci • Lancio di nuove molecole in mercati di grandi dimensioni, molto competitivi • Impossibilità di attuare la co-promotion • Strategia di ingresso delle multinazionali nel mercato italiano (partnership con aziende locali)

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Co-Marketing: elementi che ne hanno favorito la applicazione • Accordi tra Multinazionali e Aziende locali • Glaxo - Menarini • MS&D – Sigma Tau • Sanofi – Italfarmaco

• Accesso al mercato facilitato • Iter registrativo • Prezzo al Pubblico soddisfacente • Inclusione nel PTN

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Co-Marketing: responsabilitĂ Ogni Azienda coinvolta in un accordo di comarketing, ha piena responsabilitĂ  di tutti gli aspetti relativi alla distribuzione, attivitĂ  di informazione scientifica, farmacovigilanza, etc. per il proprio prodotto.

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Co-Marketing: strategia • Aggredire mercati competitivi, di grandi dimensioni, in cui il MMG ha un ruolo importante nella prescrizione • Acquisire q.m. a discapito di molecole similari (forte effetto sostituzione) • Enfasi sul marchio, quale elemento di differenziazione • Far memorizzare dal medico il nome commerciale del proprio farmaco 7

Co-Marketing: strumento pro-competitivo

Livelli di competizione

In rapporto alla classe di mercato, verso tutti i principi attivi aventi analoga efficacia terapeutica

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Concorrenza specifica tra le Aziende nella differenziazione dei propri marchi

Co-Marketing: aspetti concorrenziali Co-mkter = concorrente più diretto! Ambiti di concorrenza – Marchio – Entità e tipologia di investimenti – Numero di contatti – Prezzo di fornitura agli ospedali

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Co-Marketing: ambiti di cooperazione • Pre-lancio – Studi di fase IIIb

• Post-lancio – Eventi scientifici (Letture, simposi a Congressi Nazionali, etc.) – Studi di fase IV – Introduzione ospedaliera

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Co-Marketing & prezzi al pubblico L’accordo di Co-mkting deve escludere un accordo sul prezzo di vendita Due Aziende che commercializzano il medesimo principio attivo sotto due marchi diversi sono concorrenti

una intesa in materia di prezzi tra imprese concorrenti è illecita (AGCM)

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Co-Marketing: vantaggi • Vantaggi per il Licenziante – Maggiore penetrazione delle propria molecola in mercati altamente competitivi – Margine aggiuntivo – Ottimizzazione delle risorse in produzione – Maggiore efficienza rispetto ai ricavi supplementari

• Vantaggi per il co-mkter – Accesso a nuove molecole, innovative – Consolidamento della propria presenza nel mercato – Ampliamento ed aggiornamento del portfolio prodotti 12

Co-Marketing: sales force effectiveness

Quantità 1985 -1995 • Aumentare il numero di visite • Risorse

1996 - Oggi • Curare la qualità della visita • Targeting

• Frequenza

• Territory design

• Share of voice

• Call planning

ATTUATO

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Qualità

PARZIALMENTE ATTUATO

Co-Marketing: impatto sul mktg mix

Marchio

Distinto per ogni AIC

Aspetti Regolatori

Accesso al dossier di registrazione

Prezzo

Differenziato (AGCM)

Promozione

100% a carico di ogni Azienda titolare Elevati livelli di investimento

Posizionamento terapeutico

Concordato

Mix degli investimenti

A favore del ricordo del marchio

Distribuzione

A carico di ogni Azienda

Co-Marketing: impatto sulla Organizzazione di vendita Strategia di vendita Dimensione e struttura della FV Allineamento territoriale

Centrata sulla affermazione del marchio Espansione delle reti di ISF (esponenziale!) Non concordato

Piano di contatti

Proprio di ogni Azienda – elevato n. di call

Monitoraggio delle performance

A livello di microbrick- n. di contatti

Attribuzione vendite IMS

Ad ogni Azienda, del proprio prodotto

Co-Marketing: impatto sul mercato

Co - Marketing Causa ?

Effetto?

Sviluppo del mercato

Co-marketing: limiti • Uso “ingannevole” del marchio – La differenza di marchio è utilizzata per differenziare artificiosamente due prodotti identici

• Aumento delle conoscenze del profilo beneficio/rischio del prodotto? • Qualità della Informazione scientifica?

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Co-mktg: possibile evoluzione • Maggiore trasparenza (verso co-promotion) – (contratto di acquisizione di servizi di promozione, remunerati non indirettamente ma direttamente per commisurazione all’impiego di mezzi di promozione o al risultato di questa).

• Evoluzione vs altri accordi (anche con Aziende di altri settori, con un comune interesse per un determinato target)

– Accordo verticale: tra imprese che sono l’una fornitrice dell’altra – Accordo orizzontale: imprese operanti in settori diversi – Oggetto: Es. informazione scientifica, promozione di servizi o di diagnostici, organizzazione di eventi scientifici 18