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Comunicación Integral de la Mercadotecnia

AVON EN CHINA Ventas personales, problemas sociales y restricciones legales. INTERNET EN MÉXICO Hábitos de los internautas, dispositivos más usados, redes sociales populares.

REAL BEAUTY Analizamos la mejor campaña de Dove, y otras campañas de Unilever

UNIQUE SELLING PROPOSITION Qué es, para qué sirve y cómo se construye.


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CONTENIDO Estrategias …………..6 El futuro de Avon en China

Internet……………….8 2009 VS 2016

Campaña “Real Beauty”……………10 Dove y la ética en la mercadotecnia

Promoción de ventas……………11 Una visita al Retail Lab del ITESM

USP………………..14 Cómo hacerles la mejor propuesta a tus clientes.

Ariel ………..…….15 La nueva propuesta

Publicun…….……16 Ética en la mercadotecnia

Barbie………….…17 Merchandising

Diageo…………19 Merchandising para adultos P á g i n a 4 | 22


Querido lector: En esta edición, la revista CIM presenta un caso de éxito en el desarrollo e implementación de la publicidad en una marca, convirtiéndola en una lovemark. También nos adentramos al mundo de los negocios internacionales al analizar la entrada de Avon a China y los obstáculos que tuvo que superar para buscar una alternativa diferente a su modelo de ventas personales para comercializar en este país. Los artículos que encontrarás en las páginas siguientes muestran siempre la importancia de desarrollar

e implementar campañas de publicidad bien coordinadas entre los departamentos que sea necesario involucrar, al mismo tiempo que es necesario analizar a los competidores, canales de ventas y socios posibles en cada lugar en el que se desee vender. Espero que este número te guste y que te ayude a entender como las grandes compañías trabajan para crear empatía y lealtad en sus clientes, y que puedas obtener guías de acción y tips para ti y tu negocio.

Un saludo. Montse Tinoco Directora Editorial

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El futuro de AVON en China La empresa Avon es una empresa estadounidense que ha cumplido 130 años en el mercado. Su modelo basado en las ventas personales “de puerta en puerta” le ha dado el éxito en diversos países alrededor del mundo. Este modelo de ventas les ha funcionado principalmente porque el vendedor contacta a sus posibles clientes y les ofrece productos con un servicio personalizado y les presenta las mejores soluciones de acuerdo a las necesidades que en el momento percibe. Este mismo modelo fue llevado a China, en donde la empresa comenzó a crecer y obtener ganancias, hasta que en 1998 el gobierno chino prohibió este modelo de negocios debido a que muchas personas de las que se afiliaban, hacían pedidos a la empresa más de lo que en realidad podían vender, y porque surgieron muchas empresas ficticias que cobraban a sus vendedores suscritos su primer pedido por adelantado. Esto afectó directamente a Avon, pues su modelo de negocios estaba únicamente basado en las ventas personales, así que los ejecutivos tuvieron que pensar en nuevas líneas de acción para resolver el problema. Y fue así que Avon incursionó en la industria del retail.

Fue desde 1998 y hasta 2005 que el gobierno chino mantuvo la restricción para las ventas personales, y cuando las leyes permitieron este modelo de negocios en el país, Avon nuevamente tenía que definir si quedarse únicamente con las tiendas físicas que ya tenía y que había logrado consolidar en esos 7 años, o volver a su antiguo sistema de ventas “de puerta en puerta”

Nuestra recomendación Las ventas personales son un canal de distribución perfeccionado por Avon a lo largo de su historia, ofrece múltiples ventajas como la cobertura de zonas geográficas amplias (desde grandes urbes hasta localidades rurales), relaciones personales vendedorconsumidor (lo que incrementa la confianza en la marca y las utilidades), mejor cobertura de necesidades del mercado y satisfacción de los usuarios. Por su parte, las ventas en una tienda física ofrecen una experiencia diferente con la marca, el producto puede ser apreciado físicamente e incluso probado por las consumidoras. En los establecimientos se pueden ofrecer servicios adicionales como cursos de maquillaje, asesoría por profesionales de la belleza o promociones en fechas específicas.

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Ambos sistemas tienen grandes ventajas que aportar a la marca, por lo que nosotros recomendamos que en China se sigan utilizando los dos canales de ventas, marcando las claras diferencias entre uno y otro para que ambos conserven a sus clientes fieles a la marca y Avon pueda ofrecerles una experiencia más completa tanto con su vendedora de confianza como en el piso de ventas.

La importancia del análisis interno y externo Antes de entrar a un nuevo país o de explorar un nuevo mercado, las empresas deben hacer un análisis interno y externo de la actualidad. En el interno, se revelará si se cuenta con la capacidad de producción suficiente, la capacitación de los empleados adecuada, y las prácticas administrativas, de distribución y de mercadotecnia correctas para satisfacer a los nuevos clientes con quienes se planea el contacto y venta. El análisis externo servirá a la marca para saber si existen factores que estén fuera de sus manos (legislación y regulación gubernamental,

permisos de salubridad, factores socio-culturales, entre otros) que impidan o favorezcan sus operaciones; esto con la finalidad de saber si es posible consolidar una empresa rentable en ese nuevo mercado. En conclusión, diversos factores pueden llevar a la empresa al éxito o al fracaso. Algunos de estos factores dependerán de la empresa, mientras que otros serán obstáculos provenientes del exterior, por lo que es importante analizar la situación interna y externa de la empresa para determinar si las operaciones en ciertas áreas geográficas o para ciertos mercados, traerán beneficios para la marca y su rentabilidad. Tomar decisiones en una empresa no es algo que deba hacerse a la ligera, y mientras más conocimiento se tenga del ámbito interno como del entorno de la empresa, mejores elecciones harán sus ejecutivos y por ende, obtendrán mejores resultados.

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Internet, 2009 VS 2016 ¿Qué tanto y para qué usamos el internet en México?

Cada año, la AMPICI lleva a cabo su “Estudio de Consumo de Medios Digitales en México”, con la finalidad de conocer quiénes utilizan el internet en el país, con qué frecuencia lo hacen y para qué, y así poder hacer observaciones de cómo han cambiado las preferencias de los cibernautas año con año. Por medio de entrevistas en internet a través de portales con cobertura nacional, la AMPICI recaba los datos y da a conocer los resultados. En este artículo, te mostramos las diferencias más relevantes que hemos encontrado en estos estudios.

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En 2009 el único medio usado para acceder al internet eran las computadoras, mientras que para el 2016 se ha diversificado la lista de dispositivos, que ahora incluyen celulares, laptops, tablets y hasta consolas de videojuegos.

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En 2009 la tasa de penetración del internet en México era del 32.5%, hoy en día es de 60%.

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En 2016 existen 1.2 computadoras promedio en cada hogar mexicano, mientras que hace 7 años, solamente 3 de cada 10 hogares tenía una.

Las redes sociales también cambiaron, en 2009 las más populares eran Hi5, Facebook, Myspace, Windows Live Messenger, sónico y Metroflog. Este año, Facebook está a la cabeza, seguida por Youtube, Twitter, Google+ e Instagram. P á g i n a 8 | 22


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En 2016, el 66% de los internautas ha comprado o realizado algún pago en internet, argumentando que la rapidez y la practicidad son sus razones principales para hacerlo, además de que encuentran mejores precios u ofertas y el internet les da el poder de comparar precios.

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Los lugares en los que nos conectamos han pasado de ser el hogar, el trabajo y la escuela, a ser, además de esos, un café, bar, al aire libre, en las tiendas o incluso en el trayecto de un lugar a otro.

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En 2009 solamente el 11% de los internautas usaban las redes sociales para habar (bien o mal) de una marca, mientras que en 2016 fueron el 25%, de los cuales más de la mitad han hablado bien o felicitado a sus marcas.

En 2009, el 87% de los cibernautas utilizaban el internet para revisar el correo y buscar información, en el 2016 el 80% lo utiliza para el ocio en redes sociales, chat, escuchar música y editar fotos y videos.

No cabe duda de que, con el paso del tiempo, las actividades en línea se han diversificado y que cada vez, los mexicanos estamos más conectados con lo que pasa dentro y fuera del país de manera inmediata. Como empresa o marca, debemos estar muy pendientes de lo que nuestros consumidores buscan on line y ofrecer a través de internet, nuestros productos o servicios al alcance de un “tap” en la pantalla.

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Campaña “Real Beauty” Dove y la ética en la mercadotecnia En la mercadotecnia y la publicidad, las empresas buscan siempre simpatizar o incluso conmover a su mercado meta para hacer que confíen en su marca y motivar a los consumidores a comprar sus productos. Sin embargo, cuando una marca madre tiene productos de distintos giros o con diferentes mercados meta, los discursos publicitarios que utiliza para una u otra marca pueden contradecirse entre sí. Tal es el caso de Unilever, que maneja marcas como Knorr, Helman´s, Vaselina, Magnum, Dove y Axe. Estas últimas dos marcas tienen en el mercado antitranspirantes que van dirigidos a dos mercados sumamente diferentes. Mientras Dove va a las mujeres, Axe es para los hombres.

El mensaje de Dove promueve la autoestima y el amor a una misma, sin importar tu color de piel, estatura, la forma de tu cuerpo o los rasgos físicos de tu rostro. Este mensaje ha conmovido a miles de mujeres alrededor del mundo y sin duda, ha hecho que creamos que Dove es una marca preocupada porque sus consumidoras se sientan bien no por lo que usan, sino por como son al natural. Por su parte, Axe basa sus comerciales en la atracción hacia el sexo opuesto causada por el uso del producto. Es decir, un hombre que usa un producto Axe, según la campaña, inmediatamente atraerá a mujeres esculturales, de piel hermosa y cuerpos atléticos. Aunque la falta de concordancia entre ambos mensajes puede

causar ruido a sus consumidores, hay que entender que, aunque pertenecen a una misma compañía, Dove y Axe son dos marcas diferentes, que proporcionan productos a dos segmentos del mercado sumamente diferentes, por lo que es éticamente correcto que sus campañas publicitarias transmitan mensajes tan diferentes e incluso contradictorios. De cualquier forma, Dove y su campaña “Real Beauty” o “Belleza Natural” ha conmovido a millones de mujeres al redor del mundo con sus videos que cuentan con más de 19 millones de vistas en su canal de Youtube. No cabe duda que generar una experiencia o sentimientos y emociones en el consumidor es la mejor manera de promover el nombre de tu marca y el de tu producto.

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PROMOCIÓN DE VENTAS Laboratorio de Retail, ITESM

El trabajo de cualquier retailer es poner la mercancía en la mano del consumidor final de la manera en que sea más cómodo y fácil para él. Sin embargo, el trabajo de quienes generan las estrategias de cualquier retailer, será siempre maximizar las ganancias, incrementar el ticket promedio o el margen de utilidad del negocio. Por ello, se han desarrollado distintas maneras de promover las ventas y convencer al cliente de comprar más de lo que en realidad tenía pensado. En esta ocasión, visitamos el laboratorio de Retail del ITESM Campus Sinaloa para buscar ahí los ejemplos de promociones de ventas que podemos encontrar en un supermercado. A continuación, te presentamos los ejemplos.

Material POP

Merchandising

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Producto Extra Premios en empaques

Empaques reusables Degustaciones

Empaques mĂşltiples Licencias de personajes

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Unique Selling Proposition Cómo hacer la mejor propuesta para tus clientes

En 1961 Rosser Reeves, en su libro “Reality in Advertising”, inventó el término Unic Selling Proposition. En español, la Propuesta Única de Ventas es aquello que ofreces al mercado y que nadie más puede ofrecer en la medida en que tú lo haces, por ello, el consumidor te identifica y es, al final del día, la verdadera razón por la que compra tu producto y no el de otra empresa. No se trata de vender un producto único, se trata de vender una experiencia, un sentimiento, una emoción únicos, creando en el cliente una imagen mental positiva en el momento en que escucha el nombre de la marca o del producto que ofreces.

PASOS PARA CREAR UNA PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS 2. Madurar ideas y fijarlas en la estructura empresarial: selecciona la más importante y comienza a promoverlas tanto dentro como fuera de la empresa.

ver qué necesidades del mercado no están siendo cubiertas, en dónde podrías dejar huella. 1. Conócete a ti mismo: qué haces mejor, qué destacan tus clientes, qué los enamora, qué es diferente en tu modelo de negocios del de los competidores.

TIPS: - Deja claro tu mayor beneficio

“Condénsalo en una frase clara y concisa Y Cumple todo lo que prometas”

- Se único - Ofrece alguna solución o mejora a un problema - Sé específico y compruébalo - Condénsalo en una frase clara y concisa

3. Colócala en todo lo que comuniques: crea o modifica tu comunicación, colócala en blogs, páginas web, espectaculares, spots, social media, etc.

- Intégrala en todos tus materiales de marketing

4. Estudiar a la competencia: saber qué anuncian aquellos a los que les va bien,

- Cumple todo lo que prometas P á g i n a 14 | 22


LA NUEVA PROPUESTA Recientemente, Ariel detectó que las amas de casa de hoy en día no solo se preocupan por quitar las manchas de su ropa, sino también por ahorrar al comprar los productos de cuidado de la ropa o limpieza del hogar. Por ello, creó Ariel Pods líquido, que ayuda a las amas de casa a ahorrar en producto (y dinero) empleado para lavar la ropa. Ariel es un producto dirigido a amas de casa que además de tener limpia sus prendas, buscan también

cuidar los tejidos al mismo tiempo que tratan de ahorrar y cuidar el gasto familiar. Para comunicar el beneficio que ahora ofrece, se publicitará en medios impresos, en especial en revistas de espectáculos que atraen a sus clientes meta. Estas publicaciones son mensuales, y Ariel colocará un anuncio durante 3 meses. Las revistas elegidas son “Tv novelas, Tv notas y Vanidades” A continuación, el anuncio de la campaña que engloba limpieza y ahorro.

Elimina las manchas y también todos los polvos de tu ropa Con el nuevo Ariel Pods, no necesitas más polvos para limpiar tu ropa. Ariel Pods líquido, ahorro y limpieza

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Publicun y la ética en la mercadotecnia La tarea de todo mercadólogo, al final del día, es encontrar la forma de vender, y vender más y más. Para ello, muchas empresas recurren a prácticas poco éticas, prometiendo cosas, productos o servicios que en realidad no pueden entregar al cliente. Tal es el caso de Publicun, una empresa que ofrecía a las marcas o empresas, colocar publicidad en autos rotulados que después vendía al público en general a precios muy bajos, con la condición de circular una determinada cantidad mínima de kilometraje para asegurar que los rótulos fueran vistos en las calles por el mercado en general.

Publicun llegó a Culiacán, y ahí, poco más de 100 personas pagaron el costo de los vehículos que la empresa iba a venderles. Los pagos rondaban los 50 mil pesos por cliente, y Publicun se comprometió a entregar los autos días después. Para los clientes que esperaban un auto, el plazo nunca se cumplió, y aunque los dueños de Publicun se presentaron ante ellos pidiendo una prórroga para entregar los autos o devolverían el dinero, al final de unos meses ninguna de las dos cosas ocurrió. Los afectados recurrieron a las autoridades y fueron a las oficinas de la empresa. Al llegar las encontraron vacías, marcaron a los números de teléfono que se indicaban en un papel

pegado a la puerta, pero nadie contestó, y de los dueños, así como de su dinero, nunca volvieron a saber nada. El problema aquí es prometer a los clientes algo que no estamos seguros de poder entregar, y peor aún, haber pedido una prórroga de entrega y en lugar de cumplirla, desaparecer con el dinero de más de 100 personas. Como mercadólogos, tenemos siempre que tomar en cuenta que lo que genera las utilidades de una empresa es la confianza y la lealtad de los clientes, y eso es, precisamente, lo más frágil en el mundo de los negocios: la confianza del consumidor.

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MERCHANDISING Estrategia en el punto de ventas Las estrategias en el punto de venta

son una de las cuestiones más importantes para cualquier marca que vaya dirigida al consumidor final. Tener un buen acomodo de mercancías (merchandising) puede significar la diferencia entre vender y no vender. Por ello, Barbie ha

desarrollado una estrategia de merchandising enfocada a aterrizar en el punto de venta su nueva campaña “Imagine de possibilities”, que invita a las niñas a creen en sí mismas y a perseguir sus sueños, sin importar que sus metas sean vistas por los

adultos como masculinas o poco convencionales. A continuación, te explicamos cómo esta marca bajó su campaña al piso de ventas y la pone en manos de sus consumidores principales, las niñas pequeñas, llenas de sueños por cumplir.

Material POP *A través de la utilización de imágenes de personas reales en su material POP, comunican que, al crecer, las niñas pueden ser lo que sueñan.

Colecciones *Las Barbies pertenecientes a la misma línea, van colocadas en bloques para llamar la atención de las niñas e invitarlas a formar su colección, incrementando la posibilidad de recompra.

Merchandising *Colocan las muñecas más atractivas al alcance de las niñas más pequeñas. *Colocan el logotipo de la marca y el slogan de la campaña en cada exhibición

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BTL *En las tiendas donde está Barbie, hay un buzón donde las niñas pueden depositar sus sueños escritos en un papel. *Cada buzón tiene un contador digital que va haciendo el recuento de cuántas niñas, alrededor del mundo, van colocando sus sueños sobre lo que quieren ser cuando sean grandes. *Al finalizar la campaña, Barbie planea hacer un video para difundirlo en redes sociales sobre los sueños recolectados en todos los países del mundo. *El buzón está colocado sobre un exhibidor especial que muestra a las Barbies en ambientes relacionados con sus profesiones.

BTL, Activación *Los fines de semana, por la tarde, una promotora disfrazada de Barbie con una profesión, estará ahí para tomarse la foto con las niñas que compran productos Barbie o que insertan sus sueños en el buzón. *Cada semana será un disfraz diferente, lo que lleva a las niñas a querer visitar la tienda nuevamente para ver la Barbie de la semana.

Vista Completa de “Imagine the possibilities” Punto de venta.

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MERCHANDISING PARA ADULTOS Diageo Royal, colección Crown whiskies, Captain Guinness. es Morgan, de un Smirnoff, marcas líder JεB, Baileys, global Buchanan’s que Cîroc en incluyen: Don ybebidas Ketel Julio, y Windsor Johnnie One alcohólicas Tanqueray vodkas, Walker, cony una

Quizá nunca hayas escuchado a hablar de de la compañía Diageo; sin embargo, estamos seguros de que habrás escuchado hablar de sus Whiskies Johnnie Walker, Crown Royal, JεB, Buchanan’s y Windsor; sus Vodkas Smirnoff, Cîroc y Ketel One, y también de sus otras marcas de bebidas alcohólicas Captain Morgan, Baileys, Don Julio, Tanqueray y Guinness. Ahora que ya los reconoces, vamos a mostrarte como implementan el merchandising en uno de los puntos de ventas más importantes, el supermercado.

La primera estrategia fue el reacomodo del mueble de Diageo en Soriana Universitarios con el fin de mejorar el flujo de las personas y la visualización del mismo, así como el porcentaje de ventas. El equipo se basó en un acomodo vertical para que los productos pudieran estar a la vista de los clientes sin la necesidad de agacharse. También se fijaron en el precio, comenzando por los más caros en la cabecera con mayor vista, siguiendo la línea de Johnnie Walker (del más caro al más barato), Seguimos con los productos con regalos, la sección de Tequilas, hasta terminar con los whiskies Old Parr y Buchanans, ya que estos son los que atraen al mayor número de clientes. Los productos Captain Morgan, Baileys y Black & White los dejamos abajo por su bajo costo y alta demanda. P á g i n a 19 | 22


Colocar correctamente los precios de los productos es sumamente importante, pues no genera confusión en el cliente y mejora su experiencia de compra. Por último, se agregaron decoraciones navideñas, como un árbol con copos de nieve y moños a las botellas simulando ser regalos, acomodados bajo el árbol como se colocan tradicionalmente, invitando al cliente a comprarla para regalarla a alguien especial en esta época decembrina.

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