Issuu on Google+

SALONMUSIKERNE SALONMUSIKERNE


Monika Most, 4F KEA design/business 2013 Anslag: 55.361


INDLED NING

Hvordan kommer folk til at vide vi overhovedet eksisterer? Og hvordan får vi egentlig vores første job? Sådan lød ordene fra den lille nystartede virksomhed; Salonmusikerne. Studerende fra de danske musikkonservatorier, rundt om i landet, får absolut ingen undervisning i, hvordan de formidler og brander dem selv. De får ingen undervisning i, hvordan de gebærder sig i den branche de bliver uddannet i, hvis de gerne vil være selvstændige musikere. De må simpelthen lærer det på den hårde måde. Salonmusikerne er en gruppe studerende fra det Kongelige Danske Musikkonservatorium, som alle deler glæden ved at spille klassisk musik. For at få erfaring og for at benytte sig af deres talent, har de dannet en strygerkvartet og har planer om at forsøde bryllupper, receptioner eller andre former for begivenheder, hvor der benyttes klassisk musik. De starter i det små, men har allerede store fremtidsplaner for deres virksomhed. Men al begyndelse er svær, og konkurrencen på markedet er stor og uoverskuelig. For at gøre deres lille virksomhed til en realitet, skal der lægges mange timer og kæfter i emner som analyser, strategier og markedsføring. Emner der ligger så fjernt fra de klassisk musikstuderende, at man skulle tror de aldrig havde hørt om begreberne før. Derfor kan en udefrakommende hjælp måske lede dem i den rigtige retning.


INDHOLDS FORTEGN ELSE

Problemformulering................................................................................. Side 1 Afgrænsninger......................................................................................... Side 2 Metode og Teori....................................................................................... Side 3-6 Salonmusikerne....................................................................................... Side 9-10 Situationsanalyse.................................................................................... Side 11-12 PEST........................................................................................................ Side 13-15 Efterspørgselsanalyse............................................................................. Side 16-18 Porters 5 Forces....................................................................................... Side 19-24 Intern analyse.......................................................................................... Side 15-16 SWOT og TOWS...................................................................................... Side 27-30

Delkonklusion på analyse.................................................. Side 31-32

Porter generiske strategi......................................................................... Side 35-16 Kernekompetencer.................................................................................. Side 37-38 Målgruppe .............................................................................................. Side 39-40 Positionering............................................................................................ Side 41-42


Mission, Vision og VĂŚrdier.............................................................

Side 43-44

Delkonklusion, strategi.............................................. Side 45-46 Brand Identite Prism....................................................................... Side 49-56 Navn og logo.................................................................................

Side 59-64

Typografi........................................................................................

Side 65-66

Farver.............................................................................................

Side 67-68

Billedstil..........................................................................................

Side 69-70

Det 5. element................................................................................

Side 71-72

Brand Touch Point..........................................................................

Side 75-76

Konklusion......................................................................................

Side 77

Perspektivering............................................................................... Side 78 Litteraturliste..................................................................................

Side 79

Bilag Bilag 1, kvanitativanalyse.............................................................. Side 83-86 Bilag 2, kvalitativanalyse............................................................... Side 87-90 Bilag 3, Konkurrentanalyse............................................................ Side 91-94 Bilag 4, Silhuetkompasset.............................................................. Side 95-96 Bilag 5, Brand Identity Prism......................................................... Side 97-98 Bilag 6, Kildekritik........................................................................... Side 99


Problem formulering

Jeg vil i min afsluttende opgave undersøge hvordan Salonmusikerne, en nystartet servicevirksomhed som tilbyder klassisk musik, bedst muligt kan opbygge en stÌrkt identitet der, rammer flest mulige brugssituationer.


I opgaven benyttes en situationsanalyse, hvoraf Porters Five Forces vil indgå. Modellen forholder sig til fem forskellige faktorer, der hver især påvirker konkurrencesituationen i branchen. Et af disse konkurrenceforhold afhænger af leverandørenes forhandlingsstyrke, og denne faktor findes ikke relevant i forhold Salonmusikernes service. Det skyldes at Salonmusikernes service ikke er afhængig af leverandører, og derfor vil jeg afgrænse mig fra at kigge på denne faktor, når Porters Five forces benyttes.

2 Afgræns ninger


Metode og teori

3

For at gribe problemstillingerne bedst muligt an, har jeg taget udgangspunkt i forfatter og brand konsulent Alina Wheelers’ metode og process til

Til udarbejdelse af mit afsluttende eksamensprojekt har jeg benyttet mig af den eksterne metode. I samarbejde med Salonmusikerne har jeg udviklet og forholdt mig til virkelige problemstillinger, som Salonmusikerne står overfor. Jeg har haft kontakt med virksomheden gennem eksamensforløbet, men virksomheden har udover det ikke været en del af min opgave.

Fase 1 Research og analyse

at opbygge en brandidentitet. Fremgangsmåden stammer fra hendes bog ”Designing Brand Identity” og er en proces, bestående af 5 forskellige faser. Med Wheelers fremgangsmåde gør hun det muligt selv at kunne inddrage relevante teorier i hver af processens 5 faser. Derved kan man sammensætte de teorier, der er mest relevant for brandets identitetsopbygning. Den første fase, Fase 1, i Wheelers proces er research-fasen. Her vil jeg både fortage en intern og ekstern analyse.

Fase 2 Strategi

Fase 3 Identitet


Den eksterne analyse vil være en situationsanalyse af den branchen som Salonmusikerne ønsker at etablere sig i. For at opnå det bedste udbytte af situationsanalysen, vil jeg lave en virksomhedsbeskrivelse hvor brandets eksistens, ideer og mål defineres. Det er helt grundlæggende at få konkretiseret virksomhedens tanker omkring mål og værdier, de ønsker skal knyttes til brandet. Det skyldes, at virksomhedens mål skal være udgangspunkt og afsæt for analysen.

Den kvalitative analyse er valgt for at have mulighed for at få en mere dybdegående viden samt, at det er muligt at få respondenterne til at udbyde forskellige svar. Formålet ved analysen er, at undersøge kundegrundlaget for den klassiske musik og for at få det bedst mulige indblik i hvilke tendenser der er i denne branche. Jeg vil samtidig kunne bruge analysens svar senere i situationsanalysen til, at undersøge konkurrenters kompetencer.

Jeg vil efterfølgende se på de generelle Salonmusikerne har en ide om, hvilke arrange- markedsforhold, hvor jeg her vil benytte mig menter de ønsker at bookes til. Og det er derfor af en PEST- analyse. PEST-analysen udvikles relevant at se på, om der er potentiale for en for at se på hvilke eksterne makroforhold, der målgruppe i den tænkte konsumentenhed. præger branchesituationen.

Fase 4 Brand Touch Point

Fase 5 Styring

Efterfølgende er det relevant at se nærmere på, hvad der egentlig efterspørges i branchen. Til at undersøge dette benytter jeg en efterspørgselsanalyse. Her benytter jeg mig af en desk research til at indsamle empiri, samt en kvantitativ analyse i form af en spørgeskemaundersøgelse. Den kvantitative analyse er udsendt på diverse bryllups sites for at se, hvad dette segment efterspørger. Denne kvantitative analyse kunne bruges i forhold til efterspørgselsanalysen men kan også bruges

4


senere til positionering af brandet, samt i markedsføringsplanlægningen.

5

Ydermere er det vigtigt at forholde sig til sine konkurrenter og identificere deres stærke og svage sider. Ved hjælp af Porters 5 Forces kan man danne et overblik over konkurrencesituation i den ønskede branche. Med Porters 5 forces kommer man i dybden med at analysere konkurrenterne og se på kundernes forhandlingsstyrke. For at kunne forholde sig til den branche man er på vej ind i, må man også vende blikke indad og kigge på sin egen virksomhed. Jeg vil altså foretage en internanalyse for at få defineret virksomheden stærke og svage sider og for at sammenligne Salonmusikernes kompetencer med konkurrenterne. På baggrund af den interne og eksterne analysen vil jeg udvikle en SWOT-analyse. SWOT-analysen bruges til at danne et helhedsindtryk over branchen. Den sammenholder de udfordringer og muligheder virksomheden står overfor, samt fremhæver de stærke og svage sider som virksomheden kan arbejde med.

Med denne viden kan der nu udvikles en TOWS- analyse. TOWS- analysen forholder sig til de informationer som SWOT-analysen har defineret, og ser muligheder og løsninger på de forskellige udfordringer. Vi bevæger os nu ind i Wheelers Fase 2, som er fastlæggelse af forskellige strategier, på baggrund af de oplysninger man indhentede i analysen. Jeg starter min strategiske udvikling med Porters generiske strategi for at få fastlagt, hvilken konkurrence strategi Salonmusikerne skal sigte efter. Derefter bliver virksomhedens kernekompetencer defineret på baggrund af den interne analyse. Kernekompetencerne er vigtige af få defineret, da den vil give indsigt i, hvor det for Salonmusikerne er smartest at positionere sig. Dernæst benytter jeg mig af silhuetkompasset til at beskrive min målgruppe. Silhuetkompasset fortæller om målgruppen i brandets brugssituation, og er altså et situationsbaseret værktøj. Når målgruppen er defineret, kan et positioneringskort udvikles.


Når man positionerer sit brand, finder man punkter hvorpå, man som brand kan differentiere sig fra sine konkurrenter, og samtidig skal det være i overensstemmelse med kundens behov og ønsker. Når jeg ved hvilken position brandet ønsker at stræbe efter, kan jeg nu rette virksomhedens mission, vision og værdier efter denne. Når strategien er fastlagt er vi nået til Wheelers’ 3. Fase, nemlig identitets opbygningen. For at fastlægge brandets identitet skal man skabe en brandplatform. En brandplatform fungerer som en retningsgiver for brandet ageren i omverdenen. Den giver blandet andet retning for, hvordan brandet kommunikerer og hvordan brandet ser ud. Den hjælper altså med til at opnå den ønskede merværdi. På baggrund af brandplatformen, er jeg nu klar til at at arbejde med brandets visuelle udtryk. Her benytter jeg mig af de visuelle grundelementer, som bygger på 5 elementer. Nemlig navn og logo, typografi, billedstil, form og farve og det 5. element. Jeg benytter de 5 grundelementer da de beskriver og kommer godt omkring en visuel udformning.

Efter at have udviklet den visuelle identitet kan jeg gå til fase 4, hvor brand touch point skal bestemmes. Brand Touch Point er vigtigt at få defineret, da man her kortlægger alle de punkter hvor på forbrugeren møder brandet. Det er vigtigt at brandet fremstår kontinuerligt og udtrykker de samme værdier på alle disse punkter, så man får et ensartet og troværdigt blik af brandet. Den sidste fase, Fase 5, i Wheelers process er identitetsstyringen som handler om hvorledes man i sin markedskommunikation kan styre og nå den rigtige målgruppe med de rigtige værdier og budskab. Jeg opfatter den skriftlige og mundtlige eksamen i en helhed og derfor falder det naturligt, at gemme al form for markedskommunikation og implementering til den mundtlige eksamen.Den mundtlige del er således et led i min besvarelse, og de to eksamensform kædes sammen. .

6


Analyse


Salon musikerne

1 Information indsamlet hos Salonmusikernes medlemmer


Salonmusikerne er en helt nyetableret virksomhed og er på nuværende tidspunkt under en spirende opstartsfase. Den grundlæggende tanke bag tilblivelsen af Salonmusikerne er, at de fire klassiske musikere ønsker at drage nytte af deres talent, og tjene penge på at spille til forskellige arrangementer. Da alle medlemmer af Salonmusikerne er fuldtidsstuderende, er de alle enige om, at deres nystartede firma, på nuværende tidpunkt, ikke skal være deres levebrød. De opfatter projekt ”Salonmusikerne” som en ekstra indtægtskilde, og i starten er deres mål at kunne spille til et 3-6 arrangementer om måneden. På sigt ønsker de at kunne udvide deres ene strygerkvartet til en musikplatform med flere musikgrupper, så der kan tilbydes flere musikgenrer. Salonmusikerne har forskellige ønsker og ideer om, hvordan de som brand ønsker at opfattes af omverdenen. De har samtidig en forestilling omkring hvilke arrangementer de gerne vil henvende deres service til, og det danner et grundlag for en potentiel målgruppe. Salonmusikerne ønsker ikke at deres service skal være centrum af arrangementet, men ønsker at musikken skal bidrage til at skabe et stemning i en given ramme. De ønsker derfor ikke at være en koncertgruppe, hvor de hyres til koncerter, da her er alt for stor konkurrence fra professionelle grupper, og niveauet og kvaliteten er et ekstremt højt niveau. Salonmusikernes ønsker at henvende deres service til arrangementer som bryllupper, begravelser og receptioner af forskellige karakter. Her vil der for Salonmusikerne, både være mulighed for at henvende sig til B2C markedet eller henvende sig til B2B markedet. Salonmusikerne ser potentiale i begge markeder og ønsker at henvende sig til begge. De ønsker at levere en service, der bygger på kvalitet og professionalisme, hvilket også er sådan de ønsker at blive opfattet af målgruppen. Salonmusikerne skal være med til at tilføre de forskellige arrangementer kvalitet og stemning, og at stræbe efter at opfylde kundernes forskellige behov på bedst mulige vis1 .

10


SITUATIONS ANALYSE

Med udgangspunkt i Salonmusikernes ønske omkring fremtoning, mål og hvem de ønsker at henvende sig til, vil jeg foretage en situationsanalyse af markedet. Jeg vil ud fra denne analyse se på de udfordringer og muligheder, der er i branchen, og dermed have et udgangspunkt for at kunne lægge en strategi, der kan skabe den stærkest mulige position i branchen.


For at Salonmusikerne kan sikre sig sin eksistens, må der først kigges på det fundament der sikrer dem deres tilstedeværelse, nemlig deres kunder. Ved at se nærmere på Salonmusikernes ønskede marked kan vi identificere om der findes potentielle kunder. For at undersøge markedet for potentielle kunder, har jeg kontaktet forskellige musik bookingbureauer, der udbyder klassisk musik. Jeg vil på baggrund af en kvalitativ undersøgelse kunne præcisere hvem Salonmusikernes konsumentenhed er, og hvilke trends og tendenser der er i branchen. Jeg vil derved opnå en bedre og mere præcis udbytte af situationsanalysen, da man i situationsanalysen kan tage udgangspunkt i undersøgelsens nævnte tendenser og faktorer.

Bilag 1 Kvalitativ analyse af bookingbranchen.

Den kvantitative analyse bygger på interviewet fra 5 forskellige musik- bookingbureauer der alle tilbyder klassisk musik. Det første spørgsmål der blev stillet gik på, at bureauerne skulle nævne hvilke arrangementer deres klassiske musikere blev booket til. Spørgsmålet blev stillet for at få en ide om en potentiel målgruppe. Ud fra svarene kunne man se, at en lille overvægt af bookningerne af den klassisk musik var i forbindelse med bryllupper. Dog blev der i flere interviews nævnt, at den klassiske musik også blev booket som koncertoplevelser eller som baggrundsmusik til receptioner. Ydermere viste det sig, at flere af de adspurgte respondenter kun har været udbydere af klassisk musik inden for det seneste par måneder. Mange respondenter fortæller, at den klassiske musik kun er en lille niche af deres business, og de derfor ikke bekymrer sig om at markedsføre genren. De fleste af bureauerne føler ikke, at finanskrisen har sat store spor i branchen, og har ikke oplevet nedgang i efterspørgslen eller bookningen.

12


PEST Nür Salonmusikerne skal etablere sig som virksomhed, er det vigtigt at forholde sig til makromiljøet omkring sig, for at se, om der er faktorer, som kunne püvirke deres fremtidige business. Her kan en PEST- analyse bruges til at analysere de politiske, økonomiske, sociale og teknologiske forhold i et samfund. I PEST-analysen vil der blive inddraget relevante konklusioner af den indsamlede empiri, fra analysen af musikbranchen.


Politiske og Økonomisk Danmark har været præget af økonomisk nedgang siden finanskrisen 20082. For at undersøge om krisen har sat sine spor i musik bookingbranchen, blev der i den kvantitative analyse spurgt, om krisen havde haft en effekt på deres business. Ud fra analysens svar ses der, at der hos de fleste har være en kontinuerlig efterspørgsel af musikken, men at folk ikke har været villige til at betale så mange penge som før. Fra den kvalitative analysen så vi også at den klassiske musik, med en lille overvægt, blev brugt til bryllupper. En politisk faktor der kan spille ind på denne tendens er, at det nu er blevet lovligt, at homoseksuelle par kan få et kirkebryllup. Dette udvider kundesegmentet og en analyse fortaget af YouGove viser, at flok, der bliver gift i kirkeen, bruger langt flere penge på deres bryllup end borgerlige vielser3.

Social Kigger vi først på den danske kultur i forhold til den klassiske musik ser vi, ifølge artiklen ”Fortidsøglen klassisk musik” skrevet af Henrik Marstal med ph.d. i musikvidenskab, at kulturen omkring den klassisk musik er på tilbagegang, og opfattes af den gængse menighed som formel og konservativ. Populariteten og interessen for den klassiske musikken er nærmest ikke eksisterende hos den yngre målgruppe. Marstal skriver ”Mængden af kritiske røster, der mener, at man lige så godt kan lukke hele butikken med det samme og bruge de offentlige midler på noget mere nyttigt, vokser dag for dag”4,5. 2 http://www.finanskrisen.info/ 3 s. 17 http://www.raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Livsfaser/~/media/PPP/Giftes/Grafikrapporthvis%20du%20bliver%20giftv2.ashx 4 http://www.b.dk/din-mening/fortidsoeglen-klassisk-musik 5 Se bilag 6 for kildekritik

14


Den klassiske musik forbindes og tillægges dog en del forskellige værdier. bl.a. at man som bruger af klassisk musik er kulturel og den klassiske musik opfattes som

15

finkultur. Den klassiske musik, er ifølge Marstal måske på tilbagegang som musik man vil lytte til, men bruges stadig i mange situationer. F.eks. er musikken et meget benyttet virkemiddel i film, og er med til at underbygge og forstærke forskellige ønskede stemninger. Derfor ses den klassiske musik også som elementer i et bryllup mener, Aage Clausen fra interviewet med bureauet ”Musiker-Børsen”. Forholder vi os til den kvantitative undersøgelse, hvor den klassiske musikken hyppigst bliver brugt til bryllupper, ser vi, at det i Danmark stadig er en normalitet at blive gift i en kirke og eller på rådhuset. I undersøgelsen foretaget af YouGove viser det sig, at de kirkelig vielser er faldende til fordel for de borgerlige vielser, men det ses også at det gennemsnitlige kirkebryllup er langt dyrere end de borgerlige vielser6.

Teknologiske forhold Den service Salonmusikerne leverer, er en service der ikke er afhængig af teknologiske indgreb. Salonmusikkernes service er ment og købt som en service, der udføres live. Det kan dog være en fordel for Salonmusikerne at holde sig ajour med den teknologiske udvikling, der sker omkring dem, da teknologien kan skabe nye muligheder for markedsføringen, salg eller kan skabe større synlighed og tilgængelighed for målgruppen. Det kan nemlig være her, Salonmusikerne kan være med til at differentiere sig eller være på forkant med sine konkurrenter.

6 http://www.raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Livsfaser/~/media/PPP/Giftes/Grafikrapporthvis%20du%20bliver%20giftv2.ashx


Efterspørgsels analyse


Ud fra den kvalitative analyse foretaget på bureauerne så vi, at klassisk musik bl.a. blev brugt til bryllupper og receptioner. Det er derfor interessant at finde ud af, hvilke tanker og hvad der vægtes i sådan et segment samt, hvor stor interessen egentlig er for at have klassisk musik med til brylluppet, og hvad der egentlig efterspørges til en sådan begivenhed.

17

Ved hjælp af desk research kan man hente utroligt meget information omkring dette segment. Der findes flere forskellige bryllupssites, hvor segmentet er enormt aktive. De bruger de forskellige fora til at søge hjælp fra hinanden og guide hinanden. De informationer man kan finde på disse bryllupssites er enormt troværdige. Det skyldes at folk har en oprigtig interesse i svare hinanden og guide hinanden på bedst mulige vis. Der findes mange tråde på disse fora omkring valg af musik til brylluppet. Flere af brugere oplever, at det er meget svært at orientere sig omkring hvilke bands/ensempler der er gode og troværdige. Jette skriver bl.a. på bryllupsportalen.dk at ”Det er lidt af en jungle, når man ikke selv er så kyndig inden for dette felt.7” og flere efterspørger en guide til at vælge den rette musik8. Hvis vi skal have en ide omkring købekraften på markedet, kan man I artiklen ”Bryllup i tal9 ” samt, i en undersøgelse fortage af YouGove, få et godt indtryk af dette. I artiklen ”Bryllup i tal” fortæller den førende bryllupsekspert, Anette Balle, som er indehaver af Danmarks største bryllupsarrangørfirma, at folk bruger over 100.000 kr. på deres bryllupper er, hvilket også kan underbygges af undersøgelsen fra YouGove, hvis statistik viser, at et gennemsnitligt kirkebryllup i 2011 kostede ca. 108.000 kr. Anette Balle fortæller at det skyldes, at brudeparrene slår fornuften fra og bliver styret af følelsesmæssige og irrationelle motiver. Hun fortæller også, at en undersøgelse lavet af bryllup. dk viser, at 4 ud af 5, altså at hele 80 % af alle brudepar, overstiger deres budget for at få det perfekte bryllup10. Ud fra YouGove undersøgelsen kan en nærmere alder defineres og der ses at hele 46% er 35 eller derover når de bliver gift, mens 26 % er fra 18-29 og 28% er fra 30-34 år.


For at kunne finde ud af hvad segmentet efterspørger, har jeg udviklet en kvantitativ analyse i form af et spørgeskema. Spørgeskemaet har jeg lagt ud på diverse forskellige bryllupsfora, for at få fat på dette segment. Bilag 2 Kvantitativ analyse Jeg fik 20 besvarelser, alle var kvinder mellem 27-40 år. 80 % af kvinderne siger, at de planlægger brylluppet i fællesskab. Ud fra besvarelserne, som kun er besvaret af kvinder, kan man antage at, kvinderne er mest involveret i bryllupsplanerne og måske i sidste ende er dem, der har det endelig beslutning. Dette er vigtigt at tage højde for i markedsføringen. Ud fra besvarelserne får vi også et bedre indtryk af, hvilken aldersgruppe vi skal henvende os til. Det ses at dansemusikken vægtes allerhøjest til et bryllup, og dernæst kommer musik under middagen og i kirken. Analysen viser, at det betyder meget for segmentets købsproces, at de har fået anbefalet musikerne fra bekendte eller kan se, at andre på hjemmesiden har anbefalet dem. Søger de efter musikken er det på diverse bryllupssites eller forhører sig hos bekendte. Alle respondenter siger, at hjemmesiden er et vigtigt førstehåndsindtryk, og hvis den ikke er nem og overskuelig, klikker man hurtigt væk. Ydermere er det vigtigt for segmentet at have mulighed for at høre musikken direkte på sitet. Bryllupssegmentet er altså et købestærkt segment og styres ofte af emotionelle motiver, da drømmen om det perfekte bryllup lever. De vægter et ordenligt førstehånds indtryk af bandet men bliver endnu stærkere påvirket af venner og bekendtes anbefalinger.

http://www.bryllupsportalen.dk/wedtools/topic/13-ideer-til-gode-artikler-om-musik-til-bryllup/ http://www.bryllupsportalen.dk/wedtools/topic/13-ideer-til-gode-artikler-om-musik-til-bryllup/ 9 http://www.bryllupsdvd.dk/bryllup_lidt_statestik.asp 10 http://www.bryllupsdvd.dk/bryllup_lidt_statestik.asp 7 8

18


Porters 5 Forces

Ved hjælp af Porters model, ”Porters Five Forces” kan man, ved at forholde sig til 5 forskellige markedskræfter, analysere konkurrencesituationen i den ønskede branche og derved få et overblik over, hvordan man kan få en fod ind som ny spiller på markedet.


Konkurrencen fra substituerende produkter Vil man søge information omkring musik til sit arrangement, vil det oplagte udgangspunkt være nettet. Og søger man her, er udvalget utrolig bredt. Der findes et utal af udbydere, og alle slags musikgenre er repræsenteret. Salonmusikkerne skal altså etablere sig på et marked, hvor konkurrenceformen er monopolistisk og hvor man arbejder med snæver konkurrence blandt de forskellige udbydere11 . Det vil sige, at der er mange forskellige udbydere med hver deres profil - alt fra enkeltpersoner der tilbyder sin service, til helt store bookingbureauer som tilbyder alt fra klassisk musik til DJ’s og dansebands. Alle disse udbydere kæmper med den samme service, der tilfredsstiller forbrugerens behov på samme måde, om at vinde forbrugeren - altså opstår der en snæver konkurrencesituation på markedet. På grund af de mange forskellige udbydere er der også stor forskel i prisen, og det vil blive en udfordring for Salonmusikerne at skulle konkurrere på prisen. For at kunne etablere sit brand stærkest muligt på dette marked, er det vigtigt at vurdere hvordan konkurrencestrukturen er på markedet. Netop for at se hvordan forbrugeren opfatter og forholder sig produktet eller servicen der udbydes.

20

11

International markedsføring s. 202-208


Ud fra skemaet skal man forholde sig til antallet af udbydere. Markedet er ikke præget af markedsledere, men konkurrencen fra andre udbydere er stor. Salonmusikerne befinder sig i en konkurrencesituation med ”mange konkurrenter”. Derudover skal man kigge på, om markedet

21

er heterogent eller homogent. Homogene produkter vil være produkter som hos forbrugeren opfattes ens eksempelvis som mel eller benzin. Et heterogent marked vil være produkter der opfattes som forskellige pga. design, kvalitet og image. På baggrund af disse to forhold vil Salonmusikerne befinde sig i en monopolistisk konkurrenceform fordi der, som nævnt, er mange forskellige konkurrenter, som hver især prøver at skabe sin egen profil. Derfor hedder konkurrenceformen monopolistisk, da mange udbydere har monopol på deres profil pga. af sammensætningen af parametermix og serviceudbud. Der er derfor vigtigt at tage højde for, hvilke værdier og profiler de forskellige udbydere ønsker at udsende, da det her, man kan få et indblik i, hvor man strategisk kan differentiere sig fra konkurrenterne. Ved blandt andet at iagttage og analysere de forskellige hjemmesiders visuelle udformning, kan man få et indtryk af deres ønskede profil og værdier. Kigger vi lidt nærmere på Salonmusikkernes største konkurrenter, som blandt andet blev adspurgt i den kvantitative undersøgelse, fandt vi ud af, at de med hensyn til klassisk musik var meget nye på markedet, og mest bare for at kunne tilbyde og efterkomme alle kunders behov. Selvom konkurrenterne selv opfatter deres tilbud om klassiske musik som et nichetilbud, vil de for Salonmusikerne stadig opfattes som konkurrenter, fordi de er etablerede og vil for Salonmusikkernes målgruppe være en oplagt mulighed, at kombinere et festband med en klassisk gruppe.

Bilag 3 Konkurrenternes visuelle udformning


I bilag 3 tegner der sig et godt helhedsindtryk af musikbooking- branchens visuelle udformning. Vi ser meget få der skiller sig positivt ud, og markedet er generelt præget af hjemmesider uden identitet. Man fornemmer ingenting omkring kvaliteten af servicen og hjemmesiden kunne tilhøre en hver form for branche. Bandkompagniet og Inmusic er nogle af de få, der formår at have et stiludtryk. De helt store bureauer som 123festmusik og Eventzonen ligner hinanden til forveksling, og Musiker Boersen og Lykkehedegårds hjemmedier vil fungere negativt på kunden. Truslen fra nye udbydere Truslen fra nye udbydere er værd at tage højde for, da det er nemt at etablere sig på dette marked. Nye udbydere på markedet vil være andre musikere, der ønsker en ekstra indtjening. Servicen i sig selv er et generisk produkt og ikke særlig originalt og mange musikere ser muligheden i en ekstra indtjening. Ydermere kræver det ingen stor kapital at starte et sådan firma op, da der ikke skal investeres i produktion eller lignende. Udfordringen for nye udbydere er, at det er krævende at etablere et kendskab til navnet, og det tager tid at opbygge et repertoire. Kundernes forhandlingsstyrke Branchen er præget af stor konkurrence, og der er et utal af muligheder inden for pris og kvalitet. Forhandlingsstyrke vil derfor ligge hos kunderne, da de frit kan vælge mellem de forskellige udbydere og derved presse priserne. Loyaliteten hos kunderne er heller ikke stor, da man benytter sig af sådan en service meget sjældent.

22


Konk urre nce nf ra su bs tit u

let

ce urren k n Ko

til-

- Stort udv alg af subs tituerende udbyde re

- Hård konkurrence p forskellige udbydere o dlingsstyrke

- Få udbydere med en ence tisk konkurr s li o p o n o -M rodukter tierede p n re fe if d med

- Stor værdi af word o

- Uigennemsigtig mar

loy

ali te

t

s ho

ng -I

d

en

rlig

lin nd e a h or ern - F und k

r ne

te

ag

m gs

ke tyr s s n dli n a rh fo

23

-A ll gæ e ud ng byd eli ge ere e r

Ku n d er ne

For at konkludere på konkurrencestyrken i branchen har jeg taget de mest centrale punkter fra de fire konkurrenceforhold, og placeret i skemaet der ses nedenunder.

e nd e er

re de y b ud

de skelne ligt at å rs k u e ter p - Uove valite k ellige service forsk s e n yder e udb ag im t på ite el nt sk de or l i r f ue to vis - S og

Konkurrencestyrken i branchen


-I

ng

en

sæ rli g

ev

id

en

om

re de by ud

kr in

g

e ny

- Tag er fast lang tid a t slå

fr

a

et na

vn

Tr us len

estyrken i b ran che n

- Ikke særlig kapitalkrævende

på markedet, fra de mange og kundernes forhan-

n skarp image og identitet

og mouth

rkede

24

nl

nd

id en

ne

ke

ing

ev era

øre

se

r in

d-

rv

ice

L e v era n d øre n s fo rh

nd

ge

yr sst ing dl an

bla

- In


Intern analyse

http://www.perkrull.dk/wp-content/uploads/ strategihaandbog1.pdf 12


Det er centralt at få defineret Salonmusikernes interne situation, da der her er grundlag for nogle af Salonmusikernes konkurrencefordele, som kan påvirke den strategiske udvikling og værdiskabelsen af brandet. Ved at analysere Salonmusikernes interne situation, kan man beskrive virksomhedens stærke og svage sider. Dette kan benyttes som baggrund for virksomhedens fremtidige strategier i en SWOT analyse. Salonmusikernes interne situation er påvirket af virksomhedens forskellige ressourcer, blandt andet de finansielle ressourcer, men også viden, netværk og renomme12 . Ser vi først på Salonmusikkernes finansielle situation, har de ikke taget lån eller investeret penge i virksomheden. Derudover har de ingen særlig egenkapital til at investere i virksomheden, og det kan derfor være en udfordring at opbygge en kendskabsgrad til virksomheden, hvis ikke de har nogen midler til at markedsføre sig selv. Salonmusikerne har endnu ikke den store erfaring med markedsføring, eller hvordan man driver business. Denne faktor kan blive en udfordring i forhold til konkurrenternes viden. Salonmusikerne er en lille virksomhed på 4 personer og selv om de alle er musikere, står de for alle aspekter af at drive et firma. De skal ordne alt fra kundekontakt til planlægning af øvning og opbygning af repertoire. Fordelene ved at være en lille virksomhed er, at der vil være en direkte kontakt med kunden. Salonmusikerne vil altså kunne opnå et tættere samarbejde med kunden, så de i fællesskab med kunden kan matche de forskellige ønsker bedst muligt. Alle i Salonmusikerne har sammen en fælles passion og et fælles mål for virksomheden. Det er en fordel, da der måske er et større drive og de vil have en mere opsøgende tilgang til potentielle kunder. De fire medlemmer er afhængige af hinanden, da de tilsammen udgør brandet og ikke kan undvære et medlem, når de har fået en aftale med en kunde. Derfor er det en stor fordel, at de har et stort netværk i den klassiske verden, som de kan trække på, hvilket også kan blive nødvendig i forhold til deres fremtidige udvikling.

26


SWOT OG TOWS

Jeg vil nu samle de væsentligste punkter fra den eksterne og interne analyse i en SWOT- analyse så der bliver dannet et overblik over virksomhedens stærke og svage sider, og de muligheder og trusler de står over for. Jeg vil efterfølgende kigge på disse faktorer og udvikle en TOWS- analyse. Her tager jeg stilling til udfordringerne og mulighederne i forhold til virksomhedens svage og stærke sider og ser på, hvilke mulige tiltag Salonmusikerne kan gøre for at etablere sig bedst på markedet.


fra e el e c er s n er g t r rr e er n ø ie sp ku byd r or n e f d o t ce f a t k u n e d e rre en ede år d u p n k H e n up rk gl ko is gr ma l n å a ke r m på M ik å p r , g fo si ne e p rt r æ ke gtig i v s S y u m d n TS o A l Sa RE H T

Y IT B B2 og an 2C m pe tB så p de e, ru ke nr ålg t ar ge m ite m ik e nt af us rr de m stø lse di af n de e an vi lse til br k Ud de r vi lere træ Ud pel es kl ap

O

S

T

er nt re re ur je nk hø ko e et e iv ar nd dr h ne at ne je lig til er le ik ris ge ad gr s us p an m M bs es n ka sin ds bu

n ke

W ES KN

S

N

re lo

Sa

n

ge

EA

e g nd nin e e us he gg ts r m m læ de e en so d g d i k n n t r he ru bra vi yg g m e D , o ll Li ks tte om r i a s d iv an ighe e T riv Få en H d G t N or E St R ST e ik

In

re

s

vi Ud

d,

U RT O PP O

so

r pe ig nl

W

o st

ic

v er e


et

de

it nt

n di

an

er

d ke

ar m k ge kab rĂŚ g s t s be nd n f e e a e e re k b s l e a ge - m Sk a dt In br

29

I

AX

-M

I AX

M

T

m et d re t v ak ntite el m e s fra k id m d de u trĂŚ e g s er si v h e o ill us m k P o S Pr

ed

en

IN M

I-

M

in

i

S


30

, ne er ik us m nm de lo e. sa vic på til ser i ed h kt g ed m ta li n m so on so k r lge e k pe ær v fø l kt m se p ne is ire D eo un pr ab t k til sk ra d al fo ol Sk ig rh o s f I IN de an Br

I-M

AX

M

nd ke af e t ls ite ge n nt by de de e di op ra id e sg an es lig b br m ro ka e s d em hj en

gå m St

ille

og

G

en

ne

O

et pr

te

e ls

af

M

M IIN

I AX

W O


DElkonklusion på situationsanalysen Salonmusikerne ønsker at etablere deres virksomhed i en branche, der er præget af stor konkurrence, og det vil derfor blive utroligt svært for Salonmusikerne at konkurrere på prisen. På grund af den massivt store konkurrence, kan det umiddelbart se ud som en svær opgave at få etableret sig på dette marked. Dog ses der, at flere af konkurrenterne har vanskeligheder med at opbygge en stærk brandprofil og har samtidig problemer med at udtrykke professionalisme gennem deres visuelle udtryk. Der vil for Salonmusikerne være en mulighed for, at kunne stå stærkt på markedet ved at fokusere på at differentiere sig fra de andre udbydere bla. ved at få skabt og tilknyttet værdier til brandet. Ydermere ser vi, at mange af konkurrenterne først er begyndt at tilbyde klassisk musik inden for de sidste 5 måneder og opfatter den klassiske genre som en niche af deres business. Derfor forholder mange af konkurrenterne sig passivt i forhold til at gøre opmærksom på deres klassiske tilbud. For at etablere sig stærkest på markedet ser vi i TOWS-analysen, at der skal satses på B2C markedet men også på B2B. På baggrund af den kvantitative analyse ser vi, at mange opfatter branchen som uoverskuelig og anbefalinger fra venner vægter højst, når et valg skal træffes.


STRATEGI


Porters generiske strategi

På baggrund af situationsanalysen af markedet, er det nu muligt at udvikle en strategi for hvordan Salonmusikerne, på bedst muligvis, kan konkurrere på markedet. Målene og fremtidsvisionen for Salonmusikerne ville normalt opstilles her. Men før at de kan udarbejdes, bliver disse mål og visioner nødt til at bygge på et strategisk udgangspunkt. Det er derfor relevant at pejle en retningen for Salonmusikerne fremtidige profil på markedet. Ved at benytte Porters konkurrencestrategi bliver der fastlagt en retning for, hvordan Salonmusikerne skal agere på markedet. Samtidig vil der blive skabt et grundlag for at give en retning for en position, og derved kan kernekompetencer, mission, vision defineres. Fra analysendelen ved vi, at det vil blive en udfordring for Salonmusikerne at konkurrere på prisen, og vi så fra TOWS - analysen at Salonmusikerne skal koncentrere sig om opbygning af merværdi til brandet. Ved hjælp af Porters konkurrencestrategi kan en passende strategi fastlægges for Salonmusikerne.


Konkurrencemodellen består af to dimensioner. En dimension der forholder sig til konkurrencefordele og en anden dimension der forholder sig til markeddandelen. Kigger vi på markedsandelen er her to muligheder nemlig; stor andel af total markedet eller en lille andel af total markedet. Da Salonmusikerne er en virksomhed under opbygning, vil de være ukendt og derfor ingen andel af markedet have endnu. Altså vil de, som en start, fokusere på en lille andel af total markedet. Den anden faktor der spiller ind, er lave omkostninger eller unikt produkt. Her så vi fra situationsanalysen, at Salonmusikerne ville have meget svært ved at konkurrere på prisen, da der findes et utal af f.eks. solmusikere der kræver langt mindre i løn end en gruppe på 4. Derfor må Salonmusikernes satse på at opbygge loyalitet til sine kunder gennem branding og derved bliver de også mindre prisfølsomme13 . Salonmusikerne skal altså satse på en strategi, som Porter kalder for fokuseret differentiering. I strategien satses der på, at betjene en smal målgruppe med et unikt produkt. Salonmusikerne skal altså kunne levere en service, der skiller sig ud og er bedre tilpasset til målgruppen end konkurrenternes. 13

Porters konkurrence model s. 110 i International Markedsføring

36


Kerne kompetencer

Via den interne analyse blev Salonmusikernes forskellige ressourcer defineret. Disse ressourcer skal nu bruges og sammensættes på bedst mulige strategiske vis, så virksomhedens kompetencer og kernekompetencerne kan udformes. Det er vigtigt at få konkretiseret Salonmusikernes kernekompetencer, da det er her brandet strategisk kan adskille sig fra konkurrenterne. De kan præcisere deres konkurrencefordele og i sidste ende skabe værdi for deres brand. Kernekompetencerne skal have en værdiskabende effekt for Salonmusikerne og skal være svær at efterligne14 Salonmusikernes kernekompetencer vil også give strategisk indsigt i, hvor det er smartest at positionere sig, samt udviklingen af Salonmusikernes mission, vision og værdier kan udformes.


En af Salonmusikerne største kompetencer i forhold til de store booking bureauer er, at Salon musikerne har langt større kendskab til den klassiske genre. Derudover er alle medlemmer af Salonmusikerne erfarne musikere, hvilket vil få dem til at fremstå troværdige. Salonmusikerne er et lille firma, hvor kunderne vil have direkte kontakt til musikerne, hvilket kan hjælpe med til at gøre bookingprocessen mere enkel, samt at efterkomme kundernes ønske. Salonmusikernes kernekompetencer vil således være: - Salonmusikerne er Danmarks spirende fremtid inden for stilfuld klassisk- og salonmusik til alle slags arrangementer. Salonmusikerne består af ambitiøse unge mennesker med stor kærlighed og professionel tilgang til musikken. - Salonmusikerne giver dig den bedste kvalitet og mest stilfulde service på markedet. Personlig og oprigtig service vil guide dig til at få det perfekte resultat. Man kan diskutere hvor svært det er for konkurrenterne at efterligne netop disse kernekompetencer som Salonmusikerne vil have, i opstartsfasen af deres virksomhed. Men ved udformningen af Salonmusikernes visuelle identitet og jo større kendskabsgrad der kommer til brandet, jo mere merværdi vil det skabe, hvilket er sværeste for konkurrenterne at efterligne. Det er især merværdien Salonmusikerne skal satse på, for at sælge deres produkt. Altså skal de brande sig på de emotionelle værdier, ESP.

14

http://www.perkrull.dk/wp-content/uploads/strategihaandbog1.pdf

38


M책lgruppe

39


Vi har nu en retning for Salonmusikernes konkurrencestrategi, og målgruppen for denne strategi skal nu defineres for at kunne finde en strategisk position på markedet. I situationsanalysen så vi, at der ligger en potentiel målgruppe i bryllupssegmentet, som både så ud til at være et købestærk segment og samtidig havde interesseret i, at benytte sig af klassisk musik15 Kigger vi på den kvalitative analyse så vi, at klassisk musik også bliver benyttet til andre arrangementer udover bryllupper16 . Salonmusikernes ønske var, at deres koncept kunne henvende sig til flest mulige brugssituationer. I sådan en situation afhænger målgruppen ikke af de demografiske forhold eller alder, men målgruppen kan defineres på situationens grundlag og de værdier og livsstil de ønsker at afspejle. Jeg vil derfor benytte det strategiske værktøj Silhuetkompasset til, at tegne et billede over målgruppens ageren og værdier i en brugssituation. Jeg har tilføjet et punkt til Silhuetkompasset der hedder Situationens behov, da jeg finder det relevant at se på, hvilket behov og købsmotiver der ligger bagved målgruppens valg. Bilag 4 Silhuetkompasset

Se efterspørgselsanalyse bilag 2. Se kvalitativ spørgeskema undersøgelsen, bilag 1

15 16

40


POSITIONERINGS KORT

41

Vi så i Porters konkurrencestrategi, at der skulle satses på et lille marked og Salonmusikerne skulle arbejde på en stærk brandidentitet for at kunne differentiere sig. Derfor skal Salonmusikerne positionere sig på et image, der satser på en følelsesmæssig merværdi ved produktet. I efterspørgselsanalysen blev der foretaget en kvantitativ analyse. Her så vi, at målgruppen efterspørger overskuelighed og godt design og ud fra et kig på konkurrenternes identitet og er det nu muligt at lave et postioneringskort hvor Salonmusikerne kan differentiere sig. Vi ser at mange af konkurrenterne ligner hinanden, de er kønsløse og deres hjemmesider kunne repræsentere et hvilken som helst fag. Salonmusikernes strategiske positioneringsmulighed ligger i at satse på at være et eksklusivt brand. Det spiller også ind med målgruppens værdisæt og den strategiske placering om at satse på et lille marked og derved er Salonmusikerne mindre prisfølsomme.

Flot layout

Sammenhængene layout

Uprofessionelt layout

Lykkehedegård Direkte grimt layout

Discountbands


Salonmusikerne Inmusic Bandkompagniet

123festmusik Showkontakten Eventzonen Underholdningsbureauet

42

d Musiker børsen

Standartbands

Over middelbands

Eksklusivt / luksusband


MISSION, VISION og VÆRDIER Ud fra positioneringskortet kan vi nu lave Salonmusikernes mission, vision og værdier:

Mission Salonmusikerne vil med smagfuld musik skabe en uforglemmelig stemning til alle slags arrangementer. På baggrund af vores høje kvalitet ønsker vi, at blive målgruppens foretrukne valg til enhver lejlighed der ønsker klassisk eller salonmusik. Med vores høje professionelle standart vil vi af kunderne opfattes som en troværdig, smagfuld og ordholdne virksomhed, der leverer et højt fagligt niveau så vores service overstiger kundernes forventninger. Vision Salonmusikerne vil i fremtiden kunne tilbyde musik til enhver lejlighed på et højt kulturelt niveau. Vi vil udvide vores klassiske sortiment og opbygge en vifte af forskellige genrer, udført af dygtige musikere, der kan tilbyde præcis hvad kunden efterspørger. Vi vil være i top of mind hos forbrugeren og ønsker at få opbygget og knyttet stærke værdier til vores brand, så Salonmusikerne bliver kendt for den høje standart og stilfulde charme.


Værdier Værdier skal stemme overens med Salonmusikernes ønskede udgangspunkt for brandet, men er også med til at positionere brandet overfor målgruppen. På den måde trækker det en rød tråd fra grundideen da Salonmusikerne blev udviklet, til positioneringen af brandet. Det vil være med til at styrke og holde brandets løfte overfor forbrugeren. Professionalisme og passion for musikken sikrer kvaliteten på vores service - og dette efterlever vi på alle niveauer af vores service. I fællesskab med kunden planlægger vi arrangementets repertoire for at kunne efterkomme kundens ønsker bedst muligt. Således sikrer vi optimal kvalitet fra prøver til selve arrangementet. Og hvert eneste arrangement er specielt for os – da det er helt specielt for vores kunde. Vi ønsker at vores koncept forbliver personligt, så kunden føler sig i trygge hænder og det er specielt vigtigt for os, at levere en stilfuld og ordentlig service - så intet bliver en kliche og alt bliver smagfuldt.

ESP Som tidligere nævnt havde Salonmusikerne svært ved at finde en unik fordel, ved selve produktet, som de kunne bruges i markedsføringen. Derfor skal virksomheden satse på ESP, Emotional Selling Product . Et ESP er ikke en speciel egenskab ved productet, men er en individuel følelse, som kan adskille produktet fra andre produkter. Værdierne som er defineret ovenover skal være virksomhedens ESP.


DELkonklusion på Fase 2, strategi

For at Salonmusikerne kan etablere sig stærktest på markedet, må de appellere til forbrugerens emotionelle side. Ud fra Porters konkurrencestrategi så vi at den bedste mulighed for at kunne konkurrere på markedet var, at følge en fokuseret differentiering. Den gik ud på at ramme en smal målgruppe med et unikt produkt. Mange af Salonmusikernes konkurrenter ligner hinanden visuelt og sortimentsmæssigt og der er her en mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Ydermere vægter målgruppen professionalisme og overskuelighed og sammen med Porters konkurrencestrategi, giver det nu Salonmusikerne grundlag for at positionere sig på emotionelle værdier og derved skille sig ud fra sine konkurrenter. Salonmusikerne ønsker at knyttet værdier som kvalitet, professionalisme og stilfuld til brandet.


Identitet


Brand identity prism Bilag 5 Forklaring af Brand Identity Prism

49

Nu er målene og positioneringsstrategien for Salonmusikerne fastlagt, så nu skal en tydelig brandidentitet, som bygger på positioneringen, udvikles. Når en brandidentitet skal udvikles, gælder det om at skabe et grundlæggende fundament, som bliver retningsgiver for brandets ageren og kommunikation, eksternt såvel som intern. Dette kaldes en brandplatform og en brandplatform skal, ifølge brand house , definere brandets personlighed, værdier og løfte og sammenholde det med idegrundlag, vision og mission17. Brandplatformen skal i dette henseende også opfattes som et design brief, som lægger op til den visuelle udformning af Salonmusikernes identitet. Der findes forskellige strategiske værktøjer, som kan benyttes til at skabe et godt fundament. Man kan benytte sig af Aakers identitetsplanlægningsmodel eller man kan benytte sig af Kapferers Brand Identity Prism. Kapferers tilgang til brandidentitets opbygningen er holistisk og vægter alle aspekter lige højt. Hvor imod Aakers mener, at man ikke behøver vægte alle aspekter lige højt ”Not every brand identity needs to employ all or even several of these perspectives”18 Jeg finder den måde at opbygge et brands identitet som givende et ufuldstændigt indtryk, eftersom det kan være problematisk at lade det være op til det enkelte individ at afgøre hvilke dimensioner der er vigtigt for et givent brand. Derfor vil Kapferes tilgang til at skabe en identitet være mest passende, da man her forholder sig til alle aspekter og skaber en bredere forståelse for brandet.19 http://www.brandhouse.com/da/kompetencer/brandplatform Aaker (2002), s.78

17 18

19

Fra Brand Building pp, slide 33


Salonmusikernes produkt er en service, og denne service er klassisk musik. Salonmusikernes produktet er altså ikke håndgribeligt og det svært at vise sin fysiske identitet her. De 4 musikere udgør selve brandet og derfor hører deres påklædning og fremtoning også med under den fysiske identitet. Den ønskede position var at lægge sig som det eksklusive valg og det er derfor vigtigt, når de er ude til arrangementer, at de er klædt, så de udstråler de ønskede værdier. De skal udstråle professionalisme og kvalitet, og for at underbygge disse værdier skal kvinderne være klædt i ens koncertkjoler. De skal være gulvlange og give associationer til ekstravagante selskaber. Det samme gælder mændene, som skal være i kjole og hvidt. Dette skaber et visuelt flot udtryk, når de er ens klædt og sidder med deres instrumenter. Under prismens ”phycisc” hører også virksomhedens USP- Unique Selling Proposition. Som nævnt tidligere bliver det for Salonmusikerne svært, at markedsføre sig på produktfordele, da selve produkterne på markedet er meget ens.

Physical

50


PERSONALITY

51

Et strategisk værktøj som gør det lettere at forstå brandet identitet, er ved at give sit brand menneskelige egenskaber, altså at personificering sit brand. En personificering kan bruges som et internt redskab for Salonmusikerne. F.eks. når brandet skal udvikle markedskommunikation eller udforme den visuelle identitet samt, at få nye ansatte til at forstå brandets kerne. Personificeringen er altså værdifuldt som retningsgiver for hvordan brandet reagere og handler i bestemte situationer20. Samtidig skaber det grobund for, at målgruppen får et tættere og mere personligt bånd til brandet21.

Arketypen En stræk brandpersonlighed tager lang tid at opbygge, men som hjælp til udvikling af brandpersonligheden, kan arketypebegrebet bruges. Arktypen som strategisk værktøj, bruges til at tydeligøre karaktertræk og underbygge hvilke kræfter der driver brandet22 Kigger vi på hvilken den arketype, der vil udtrykke og fremme forståelsen for Salonmusikernes brandidentitet, vil brandet udtrykkes gennem Skaberens arketypiske karakter.

20 21

http://www.berg-marketing.dk/personificering.htm Fra Branding- teori, modeller og analyse s. 183- 231


For Skaberen handler det ikke om at imponere andre men at udtrykke sig selv gennem sine kreative evne. Skaberen er hengivet til sin egen kunst og det handler for Skaberen om, at skabe nye og bedre rammer og skabe stor skønhed. Skaberen stræber efter at skabe noget der aldrig er set før23. Salonmusikerne vil have disse træk i sig og ikke blot være passioneret i sin egen kunnen, men også have stor lidenskab til kultur som teater, kunst, musik og litteratur. Salonmusikerne som person vil af andre opfattes som en dannet og passioneret person. Faktisk vil man opfatte Salonmusikeren som nobel. Brandet som person vil være velopdraget, ligefrem en gentleman. Han er venlig og behjælpsom og tænker altid på andres velbefindende. Brandet vil have maner og fremstå intellektuelt. Brandet , tænker stort og passioneret og vil udfolde deres kreativitet storladent og professionelt.

Tone of voice Denne noble person er også en god formidler og har en yderst god situationsfornemmelse. Al ekstern kommunikation vil bygges op om denne person. Tonen i kommunikationsmaterialet skal ikke være formel eller ophøjet, men skal være informerende og respektere folk, og kommunikere på en ordentlig og høflig måde. Den skal møde forbrugeren i øjenhøjde og være troværdig og må ikke fremstå snobbet, da det kan skræmme folk væk.

22 23

Branding- teori, modeller og analyse s. 183-231 Branding – teori, modeller og analyse s. 225-228

52


Culture

53

Navnet Salonmusikerne, eller salonmusik stammer tilbage fra 1800 tallet hvor man i borgerskabet efterlignede det bedre borgerskab og aristokratiet, som gik til selskaber i de forskellige saloner24. I samværet om salonmusikken skabte borgerskabet sig en forestilling om selskabeligheden i de bedre samfundslag, hvis adfærd og dannelse man ønskede at efterligne. Brandets navn er bygget på den kultur brandet ønsker at holde fast i. Ikke at fremstille en underklasse, men at skabe den sammen følelse og stemning til arrangement, som borgerskabet associerede sig til.

http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Musik/ Klassisk_musik/Instrumentalmusik/salonmusik 24


Salonmusikerne ønsker at positionere sig som et ekstravagant brand. Men de ønsker ikke at det skal skræmme folk væk på baggrund af den positionering. Derfor skal brandet ikke fremstå selvhøjtideligt eller snobbet. Salonmusikerne og forbrugeren skal møde hinanden som ligemænd. Forbrugeren skal dog fascineres og imponeres af Salonmusikerne evner inden for musikken, og ser Salonmusikerne som en mentor på grund af deres passion for musikken og føler at de bliver taget ved hånden og guidet til et sikkert valg.

54

Relationship


Reflection

55 Ved at bruge Salonmusikerne viser målgruppen at de har klasse og stil. Gennem Salonmusikernes service kan de udtrykke deres kulturelle interesse og intellektuelle side. Målgruppen viser at, de har sans for detaljen og kan samtidig vise et utroligt overskud og energi. Så ved at bruge brandet, skal målgruppen føles sig som en succes. De har en god situationsfornemmelse, er vellidt og beundres af venner og bekendte.


Målgruppen vil med Salonmusikernes service føle at de ryger en rang op af den sociale stige, da Salonmusikernes service, overfor omverdenen, vil opfattes som en ekstravagant service. Den følelse målgruppen får af omverdenens beundring, vil skabe en følelse af succes hos målgruppen og få dem til at føle sig godt tilpas, beundret og vellidt blandt venner og bekendte

56

Self image


DE VISUELLE GRUNDELEMENTER


Navn Salonmusikerne havde allerede fastlagt sig på navnet til deres brand, så jeg har ikke haft mulighed for at komme med strategiske navneeksempler. Jeg vil dog analysere på navnets fordele og ulemper.

59

Fordele

Ulemper

Baggrunden for navnet Salonmusikerne, som også blev beskrevet under brandets Culture i identitets prismen, stammer tilbage fra 1800-tallet hvor salonmusikgenren opstod. Der ligger altså en historie og en kultur bag navnet og kender man salonmusik genren, bliver nogen af brandets værdier allerede underbygges her. Man kan sige at navnet forstås bedre for de ”indviede”, altså dem som interessere sig for den klassiske kultur. Men samtidig fungerer navnet også for folk der ikke er interesseret i klassisk musik, da man ikke er i tvivl om servicen der tilbydes når man hører navnet.

En ulempe er, at navnet er meget langt. Derudover kan det give associationer til en Saloon, som leder tankerne hen på western kultur med store mængder alkohol, røg og damer, hvilket er lang fra de værdier Salonmusikerne ønsker at associeres med. Ydermere fungere navnet ikke på internationalt plan.


Proces For at fremhæve brandets identitet ville jeg lave et elegant logo. Jeg havde en ide om, at det skulle være helt strømlinet. Selve typografien skulle udgøre logoet helt uden visuelle effekter. Jeg afprøvede forskellige typografier og arbejdede med negativerne og tykkelse af bogstaverne for, at holde det så simpelt som muligt. Denne helt enkle udformning af logoet kom hurtigt til at virke for moderne, og begyndte at ligne logoer for skandinavisk design.

SALON MUSIKERNE

N SALO

USIKERNE

SALON

MUSIKERNE SALON

MUSIKERNE

SALONMUSIKERNE

SALO N

MUSIKERNE

SALON MUSIKERNE

LOGO

60


BRAINSTORM PÅ BRANDIDENTITETEN

Våbenskjold

Feminin

61

Slank font

Ekstravagant Elegant

Idyl

SALONMUSIKERNE

Gammeldags

Professionel Musik

Intrumenter

Elementer fra instrumenter


Jeg lavede derfor en brainstorm på baggrund af brandplatformen. Musikinstrumenter og noder ser jeg som et lidt for benyttet symbol, i sammenhæng med musikken og hvis jeg benyttede mig af de elementer, ville logoet ikke differentiere sig. Jeg brugte derfor elementer fra instrumenterne, så som enkeltstående dele af instrumenterne, da de er visuelt inspirerende i forhold til former og farver. Hvis disse elementer kædes sammen med ord som gammeldags, skaber det den elegance og lethed som var det, jeg ville udtrykke med logoet og hvis der er få detaljer opnås et moderne strejf.


SALONMUSIKERNE


TYPO GRAFI CODE ABCDEF / ABCDEF/ 01234

Helvetica Light ABCDEF / abcdef / 01234

Typografien et vigtigt redskab til at skabe karakterfuld visuel kommunikation. Sammen med navnetræk, farve- og grafikbrug er typografien noget af det mest grundlæggende i en visuel identitet. Derfor er det vigtigt at fastholde en konsekvent måde at håndtere typografien og dens vægte på.

Bb

Overskrift

Bb

Brødtekst


Salonmusikernes skrift familie Salonmusikerne skal med sin typografi understøtte brandidentiteten, så der er sammenhæng gennem hele brandet. For at understøtte brandet skal der benyttes en elegant og enkel typografi. Derfor vælges en Sans serif, en typografi uden fødder. Typografien skaber et miks af elegance og enkelthed men er samtidig med til at binde billeder, grafik og farvevalget sammen så kreativiteten og musikken i brandet står frem.

Der er valgt to forskellige typografier til at udtrykke overskrifter og brødtekst. Til overskrifter er der valgt CODE BOLD, som er en font kun bestående af store bogstaver. Fonten er enkel og strømlinet men har kant og er med til adskille fonten fra konkurrenternes Til brødteksten er der brugt Helvetica Light, som underbygger elegancen og letheden i brandidentiteten. Helvetica Light vil også optræde i kursiv til forklarende tekster og i bold til underoverskrifer.


Primære

“Elegant black” CMYK /0/0/0/100 RGB /0/0/

“Rainy day” CMYK /0/0/0/13 RGB /224/225/226/

Den helt sorte farve kan bruges til forklarende tekster. Samtidig udstråler den sorte farve elegance og kan skabe dramatik og kontraster. Som basis farve er fungere sort i sammenspil med alle de visuelle elemeter.

Den grå farve er valgt for at udstråle Salonmusikernes seriøsitet og passion. Jeg har valgt at holde den grå farve i en lys nuance da den i sammenspil med andre farver, har mulighed for at signalere forskellige udtryk. Sat sammen med de to andre primære farver vil der opstå et seriøst og strømlignet udtryk. Den lyse farve vil stå i kontrast til den sorte farve mwn samtidig give er blødere udtryk end hvis den hvide farve anvendt.

Den hvide farve er god til at skabe dynamik i form af det negative rum. Fungere den hvide farve som tekst, giver den layoutet en kant. Den er god til at bruge som kontrast til de mørke farver for at skabe et mere hårdt udtryk. “Wave” CMYK /0/0/0/0 RGB /225/225/225


FAR VER Farvevalget og principperne for brugen af farverne skaber et sammenhængende og genkendeligt udtryk for Salonmusikerne i al slags markedskommunikation. De sekundære farve må aldrig stå alene, men skal fungere som detaljer for at bryde de primære farver.

Sekundære Den brune farve, har et tydeligt strejf af rød og er altså en nuance af den lyserøde farve. Det skaber en sammenhæng mellem farverne, og skaber tyngde. Den kan altså benyttes for at bløde letheden lidt op. Samtidig er det tænkt som en linje fra de træinstrumenter musikerne spiller på.

Den støvede lyserød er en sekundær farver, og skal fremhæve det noble og feminine i Salonmusikernes identitet. Den bløder de primære farver op, og får det til at være levende og musisk. Sætter man den støvede lyserøde sammen med den svage grå farve får man et sart og feminint udtryk som skaber en lethed i udtrykket. Ydermere skal den støvede farve skabe associationer til det gammeldags udtryk som også figurere i logoet.

“Oak” CMYK /0/76/44/77/ RGB /91/25/32

“Peonie” CMYK/10/13/5/15 RGB /222/197/199


Rammen og billedstil Retningslinjerne for billedstilen er blandt andet, at alle billeder skal bestræbes på at være i afdæmpede farver eller i sort/hvid billeder. Det skal gøres for, at holde den rene linje og for at de forskellige designelementer ikke strider mod hinanden. Billederne skal både vise Salonmusikerne i forskellige koncertsituationer, men de skal også vise stemningsbilleder fra de arrangementer Salonmusikerne har spillet til. Stemningsbillederne skal udtrykke idyl og må gerne have et strejf af elegance.

Brugen af billeder er en af de mest toneangivende elementer i identitetsskabelsen. Billederne skal udtrykke og højne målgruppens forståelse af brandidentiteten, og derfor skal udvælgelsen af billeder ske med stor omtanke. Billedstilen skal ske som en natulig forlængelse af det koncept der ligger til grund for hele identiteten. De skal fremhæve kreativiteten og de professionelle og smagfulde værdier. Billederne skal skabe stemninger og drømme.

Billed stil


Det 5. element

Som det 5. Element vil jeg benytte mig den grafiske del af logoet. Det grafiske element er iøjnefaldende og er ydermere medvirken til, at understøtte identiteten. Kender man lidt til strygerinstrumenter ved man straks, hvilken del af strygeinstrumentet det grafiske element udgør. Så for nogen, kan de blot ved at se det grafiske element, identificere hvad virksomheden arbejder med. På den måde skaber man igen en ”indviet” gruppe som ingen gør, at man underbygge denne ekstravagance som Salonmusikerne ønsker at vise. Brugen af det grafiske element sikrer også en stærk visuel sammenhæng på tværs af alle medier.


BRand touch point


Brand touch Point

75

Det er vigtigt for Salonmusikerne at være opmærksom på, hvor forbrugeren møder dem, altså hvilke touch point brandet har med forbrugerem, og det er endnu mere vigtigt, at brandet udstråler den samme identitet gennem alle berøringspunkter. Derfor er det vigtigt at få defineret så vidt muligt alle touch point. Forbrugeren vil møde brandet i forskellige sammenhæng, før oplevelse, i købet og efter købet.


erv

ice

th m ou

of

Hj

t

es

lite

nd

er

W or d

va

em

tk

Ku

Netw

me

uk

s id

e

od Pr

Post purchase

Pre purchase

lam

k

Re

on

lic

Pub

okrin

g

ati Rel

ok

Facebo

Nyhedsbreve Email

Pers

onlig

Vis i

et

tøj

Servic e

ejd

Præsentation

Purchase

Arb

An

sa tte

tk

ort

t mø

de


Konklusion Salonmusikerne er en nyetableret service virksomhed som tilbyder klassisk musik, til et

77

hvert arrangement. Udgangspunktet for opgaven var derfor at undersøge hvilken brandidentitet Salonmusikerne skulle opbygge, for at stå bedst på markedet. For at gribe opgave bedst muligt an, fulgte jeg Alina Wheelers’ identitets proces. Processen består af 5. Forskellige faser. Fase 1. er analysefasen hvor jeg analyserede konkurrencesituationen i branchen samt undersøgte kundegrundlaget ,for Salonmusikernes eksistens. Ydermere foretog jeg mig en internanalyse. På baggrund af begge analyser samlede jeg de vigtigste punkter i en SWOT-analyse og brugte disse oplysninger til at se på de mulige tiltag for virksomheden, gennem en TOWS- analyse. Her fandt jeg ud af, at Salonmusikerne ville have svært ved at konkurrere på prisen, men havde en god chance for at differentiere sig visuelt fra konkurrenterne. Fase 2 i Wheelers proces er strategifasen. Her kunne jeg ud fra Proters konkurrencestrategi, konkludere at Salonmusikerne skulle benytte sig af konkurrenceformen, fokuseret differentiering. Positioneringsstrategien viste at Salonmusikerne skulle satse på at fremstå som et lidt ekstravagant brand, for at kunne differentiere sig fra konkurrenterne og derved ville Salonmusikerne ikke være nær så prisfølsomme. Værdierne som Salonmusikerne skulle brande sig på, var blandt andet professionalisme, kvalitet og et stilfuldt valgt. På baggrund af denne værdipositionering kunne vi gå ind i Wheelers’ fase 3. Her skulle en matchende brand identitetsplatform etableres. Dette blev gjort via Kapferes identitetsprisme og ud fra prismens identitetsplatform kunne jeg bruge de 5 visueller grundelementer til at skabe og matche Salonmusikernes brandidentitet. Fase 4 gik ud på at definere brandets touch point for. Brand Touch Points beskriver de punkter hvor brandet kan komme i kontakt med omverdenen. Ved at få dem defineret, kan man sikre sig et ensartet udtryk på alle brandets berøringsfalder. På baggrund af markedsanalyser og strategiske valg, blev der altså udviklet en identitet til Salonmusikerne som er unik, men henvender sig til forskellige arrangementer, og appellere til en smal målgruppe.


I min mundtlige eksamen ville det være relevant at tage fat på Wheelers Fase 5. Her vil jeg kigge på hvordan Salonmusikernes brandidentitet kan styres og implementeres rigtigt, så den når sin målgruppe, og samtidig udstråler den rigtige identitet og udsender de rigtige værdier. Jeg vil derfor, til mit mundtlige eksamensoplæg, perspektivere til en markedsføringsstrategi og handlingsplan for Salonmusikerne. Og på baggrund af det, vil jeg udvikle konkrete eksempler på kommunikationsmateriale. Til markedsføringsstrategien vil jeg inddrage og udnytte den viden som vi fik fra den kvantitative undersøgelse, da der her findes relevant informationer der kan hjælpe til med at få lagt den rigtige strategi.

Perspektivering

78


Litteraturliste Bøger

79

- Alina, Wheeler: Designing brand identity. 3. udg. Wiley, 2009. (Bog)

- Heidi, Hansen: Branding, teori, modeller og analyse. 1. udg. Samfundslitteratur, 2012. (Bo

- Andersen, Cecilie S. og Birgitte W. Grandjean: Design og Branding. 1. udg. Han delsskolensforlag, 2009. (Bog)

- Aaker (2002)

- Rolighed Andersen, Finn: International Markedsføring. 4. udg. Trojka, 2011. (Bog) Design og

Artikler Mastal, Henrik: Fortidsøglen klassisk musik. I: Berlingske, 10.03.2007, s. 1-1. Internetadresse: http://www.b.dk/din-mening/fortidsoeglen-klassisk-musik Besøgt d. 10.05.1013 (Artikel) Holm, Jakob: Derfor er den klassiske musik vigtig. I: Kristelig dagblad, 11.06.2011, s. 1-1. Internetadresse: http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/369722:Kultur--Derfor-er-den-klassiske-musik-vigtig Besøgt d. 05.05.2013 (Artikel)


Hjemmesider

- Bryllups dvd: Bryllup i tal. Udgivet af Dagbladet børsen. Internetadresse: http://www. bryllupsdvd.dk/bryllup_lidt_statestik.asp - Besøgt d. 13.05.2013 (Internet)

- Så meget koster dit bryllup. Udgivet af TV2. Internetadresse: http://finans.tv2. dk/nyheder/article.php/id-58328395:s%C3%A5-meget-koster-et-bryllup.html - Besøgt d. 15.05.2013 (Internet)

- Tips til bryllupsbudgettet. Udgivet af Bryllupsmagasinet. Internetadresse: http://www.bryllupsmagasinet.dk/Artikler/Planlagning/Tips-til-bryllupsbudgettet/ - Besøgt d. 15.05.2013 (Internet)

- Danmarks Satistik: Vielser. Udgivet af Danmarks Satistik. Internetadresse: http:// www.dst.dk/da/Statistik/emner/vielser-og-skilsmisser/vielser.aspx - Besøgt d. 17.04.2013 (Internet)

- Undersøgelse om privatøkonomi. Udgivet af YouGove. Internetadresse: http://www. raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Livsfaser/~/media/PPP/Giftes/Grafikrapporth vis%20du%20bliver%20giftv2.ashx - Besøgt d. 15.05.2012 (Internet)

-Velkommen til finanskrise.info. Udgivet af Finanaskrise.info. Internetadresse: http:// www.finanskrisen.info/ - Besøgt d. 1.05.2013 (Internet)

-Intern Analyse. Udgivet af Århus School of Business. Internetadresse: http://www. perkrull.dk/wp-content/uploads/strategihaandbog1.pdf - Besøgt d. 11.05.2013 (Inter net)


Bilag


BILAG 1 Kvalitativ undersøgelse, foretaget på 5 af Danmarks største musikudbydere

83

Med denne undersøgelse ville jeg finde ud af om der tegner sig en målgruppe for bookning af den klassisk musik. Det gøres ved at se på hvilke arrangementer klassisk musik hyppigst blev brugt til. Ydermere ville jeg hører hvilke værdier der lo bagved bookningen klassiske bands. Derudover ville jeg hører hvor ofte deres klassiske musikere blev booket og jeg ville samtidig finde ud af om finanas krisen havde haft sit tag i denne branche og hvad de forskellige firmaer gjorde for at markedsfører deres virksomhed.

Spørgsmål 1.Nævn de hyppigste arrangementer som jeres klassiske musikere bliver booket til? 2.Hvor ofte bookes jeres klassiske musikere til arrangementer 3.Beskriv den typiske forbruger der vælger klassisk musik til sit arrangement. Hvad vægter de når de vælger musik? 4.Har I oplevet nogle ændringer omkring bookningen af musik i forholdt til krisen? 5.Hvordan gør I opmærksom på jeres klassiske tilbud?

Bilag 1


Svar 1 Inmusic

http://www.inmusic.dk/ Klassisk musik er ikke vores spidskompetence. Vi har dog en del populære og kendte klassiske musikere som violinisten Kim Sjøgren, men vi koncentrere os mere om danse – og festmusik da der er større efterspørgsel på dette. Vi booker omkring 3-5 klassiske musikere om året og det er typiske til bryllupper, firmaer og receptioner. De folk der booker den klassiske musik, er som oftest til baggrundsmusik i den forstand, at det skal skabe stemning. F.eks. under middagen eller hvis brudeparret holder en reception og også gerne under kirkegangen. Vi har ikke oplevet nogen ændring på grund af finanskrisen. Vi benytter os blandt andet a Google Adwords for at nå ud til forbrugeren, men ellers laver vi igen særlig markedsføring på vores klassiske musikere.

2 Showkontakten http://showkontakten.dk/ Vi har kun haft klassisk musik på programmet de sidste 3-4 måneder, så den klassisk musik er først lige tilføjet til vores sortiment, hvor vi er så småt i gang med at opbygge dette. På de måneder hvor vi har udbudt klassisk musik har vi haft 3-4 bookninger og det har været små-koncerter af forskellige art, som på forskellige hoteller i deres restaurant eller en kirkekoncert. Vi oplever at typiske at det er til bryllupper eller i koncert henseende at den klassiske musik efterspørges og vi oplever at de folk der ønsker klassisk musik er nogen der gerne vil lytte og få en koncertoplevelse. Grunden til at vi har tilføjet klassisk musik er fordi der har været efterspørgsel på det, og vi vil gerne kunne efterkomme alles bud. Der er stadig lige så stor efterspørgsel og henvendelser på bands som der var før i tiden. Den eneste forskel er, at kunderne ikke er villige til at bruge så mange penge på musikken som før. De vil altså have det samme til en mindre pris. Men udover det gør vi ikke det store for at gøre opmærksom på netop den klassiske musik, da de er en niche del af vores virksomhed. Bilag 1

84


3 Bandkompagniet http://bandkompagniet.dk/

85

Vi tilbyder klassisk musik, men det er som sådan ikke noget vi markedsføre da det ikke er her den store efterspørgsel går på. Når der er en forespørgsel på den klassiske musik, er det hovedsagligt til bryllupper eller receptioner, som en firma reception eller i den dur. De der booker musikken gør det for at have noget dejlig baggrundmusik enten under middagen eller mens folk går og snakker og drikker lidt vin. Så det er ligesom for at skabe en dejlig stemning. Vi har ikke rigtig mærket den store forskel i forespørgsler og bookinger på grund af krisen.

4 Musiker Boersen

http://www.musiker-boersen.dk/Receptionsmusik/schwung.html Vi har et stort udvalg af klassiske musikere alt fra operasangere til ensembler. Vi oplever en forholdsvis stor efterspørgsel på klassiskmusik og gennemsnitlig bliver vores klassiske tilbud booket et par gange om måneden. Det er helt sikkert bryllupper der trækker flest klassiske musikere. Specielt under middagen hvor de ønsker lidt afdæmpet musik til lige at sætte stemningen. Den klassiske musik har jo noget romantisk over sig, og det tror jeg også er derfor folk bruger dem til brylluppet, fordi det skaber en stemnin og er sådan lidt filmagtigt, prinsesse og romantisk. Krisen har da selvfølgelig sat sine spor i forhold til den klassiske musik, da det er det første der ryger hvis der skal skæres i budgettet. Jeg har på fornemmelsen at den opfattes som prikken over i’et, sådan lidt creme-dela-creme

Bilag 1


5 Underholdningsbureauet http://www.topunderholdning.dk/

Den klassiske musik er for os en lille niche i vores store udvalg af komikere og musikere. Vi får henvendelser et par gange om måneden, og det er kunder der ønsker klassisk musik til bryllupper eller receptioner af forskellig art. De kunder der ønsker klassisk musik er ofte interesseret i at have lidt musik i baggrunden, så det er ikke brugt som underholdning eller som at musikken skal være i centrum, men mere som en stemningsskaber. Vi markedsfører ikke vores klassiske musik, da det ikke er her vi kan få vores penge hjem. Vi har den klassiske musik på vores program for at kunne efterkomme alle ønsker, og evt. bruge det som et tilbud eller en pakkeløsning. Eks. til et bryllup hvor de ønsker et danseband og så kombinere en løsning hvor de evt. Får en pianist med under middagen.

86

Bilag 1


BILAG 2 Kvantitativ spørgeundersøgelse, 20 besvarelser

Køn   1  

1: Kvinde 2: Mand

2  

0%  

87 100%  

1: 20-25 2: 26-30 3: 31-35 4:36-40 5:40 +

Alder   1  

2  

3  

4  

5  

0%   15%   10%  

30%  

45%  

Bilag 2


1: Mig 2: Min (kommende) ægtefælle 3: Vi gør/gjorde det i fællesskab 4: Vores bryllupsarrangør 5: Andet

Hvem  har,  eller  skal  arrangere  jeres   bryllup?   1  

2  

3  

4  

5  

0%  

100%  

Hvem  stod/  står  primært  for  valget  af   musikken  på  bryllupsdagen   1: Jeg bestemmer 2: Min kommende ægtefælle 3: Vi gør/gjorde det i fællesskab 4: Vores bryllupsarrangør 5: Andet

1  

2  

3  

4  

5  

0%  

35%   65%   0%  

Bilag 2

88


Hvornår  er  det  vig-gs  for  dig  /  jer,  at  der  er   musik  under  bryllupet?  (sæt  gerne  flere  svar)   1: I kirken, roligt og romantisk 2: Under receptionen, baggrundsmusik, klassisk og behageligt 3: Under middagen, pianist eller andet afdæmpet 4:Efter middagen når der skal festes, festband eller DJ

1  

2  

3  

5  

0%   25%   50%  

5%   20%  

89

1: På diverse bryllupssites 2: På google eller anden søgemaskine 3: Vi kender i forvejen nogle musikerer eller har fået nogen anbefalet af venner/ bekendte 4: Magasiner 5:Andet

4  

Hvor  har  du  /  I  tænkt  jeg  at  søge   informa8on  om  musik  8l  dit  bryllup   1  

2  

3  

4  

5  

0%  

40%  

40%  

20%  

Bilag 2


1: At du/I har fået gruppen anbefalet af venner/bekendte 2: At du/I kan se andre har anbefalet dem på nettet 3: At du/I har mulighed for at høre deres musik 4: At du/I har hørt om gruppen før via artikler i magasiner, så du ved de er kvalitetsstemplet?

1: At hjemmesiden er brugervenlig, nem og overskuelig 2: At hjemmesiden ser professionel ud 3: At der er lydfiler fra gruppen 4: At der er billeder hvor gruppen spiller til andre arrangementer 5: At priserne er oplyst 6: At andre har anbefalet gruppen på hjemmesiden

Hvad  vægter  du  /  I  højest  når  du  /  I   skal  bestemme  jer  for  en  gruppe  eller   band  ;l  jeres  bryllup   1  

2  

3  

4  

10%  0%   15%   75%  

Hvis  du  /I  skal  træffe  en  beslutning  om  valg  af   musik  8l  jeres  bryllup  ud  fra  en  hjemmeside,   hvad    tæller  så  med  i  jeres  overvejelser?   1  

2  

10%  

3  

4  

5  

6  

5%  

5%   5%   20%  

55%  

Bilag 2

90


Bilag 3 Konkurrenternes visuelle identitet


94


Bilag 4 Silhuetkompasset

Occasion Arrangementet er til fordi der foregår noget ekstraordinært. Det er en bestemt begivenhed og ikke bare en hverdagssituation. Folk vil være finere klædt på og vil også være forberedt på, den særlig anledning.

Forløb

OCC N ATIO

Er defineret af situationens kontekst, og her vil den omgivende kontekst altid være på baggrund af en begivenhed som man vil fejre eller gøre opmærksom.

FO

RL

Ø

TIMING

Location Location er for målgruppen yderst vigtig, da stedet hvor arrangementet holdes skaber rammerne for stemningen og signalere hvilke værdier målgruppen ønsker at afspejle. Location kan være et bryllupsarrangement på et slot eller det kan være en recption på et fint hotel. Location betyder meget for målgruppen, og det vil altid være lidt udover det sædvanlige omgivelser.

B

SILHUET K

N

TIO CA

LO

OV

Timing handler om situationens afgørende forhold, som at Salonmusikerne vil være tilgængelig og synlige på de rigtige steder når målgruppen opsøger musikken. Vi så, at indflydelsen fra venner som anbefaler musikken er en stort faktor i målgruppens valg af musik. Derfor handler der for Salonmusikkerne om, at udnytte sine kontakter i den klassiske verden og sørger for at oplyse om dem selv og dele deres visit kort rundt.

BEH

Timing

Behov

Når målgruppen køber Salonmusikernes service vil der altid være et købsmotiv i form af et be hov. Salonmusikerne køber altså ikke klassisk musik, men de køber en stemning der signalere stil og ekstravagance. Musikken vægtes ikke alene, men det visuelle udtryk af de 4 musikere med deres strygere instrumenter opfylder ideen om det ekstraordinære og smagfulde valg. Købsmotivet vil bygge på et socialt købsmotiv, og vil betegnes som snob effekt. Snob effekten bygger på tanken om at skille sig ud, og det vil man gøre med sit eget klassiske ensemble.


Situationens formål

NEN S

FOR MÅ

L

Burgsituationen er et arrangement i form af en fest, bryllup, reception eller lignende, med et ønske fra festarrangørers (målgruppen) side om, at arrangement skal være lidt ud over det sædvanlige. Målgruppen ønsker at behage og imponere sine gæster.

UAT IO

Livsstil

SIT

Den målgruppe som benytter sig af Salonmusikerne, kan lide ekstravagance. De er kulturelt interesseret og værdsætter kvalitet og perfektion. De kan lide at forkæle deres gæster så de føler sig tilpas og målgruppen vægter højt, at være en god vært. L

STI

S LIV

Adfærd

KOMPASSET

ER

AB

SK

ES

LL

n

RD

ee

ADFÆ

Fællesskaber

Købsadfærden for denne målgruppen vil være præget af stor involveringsgrad, da servicen i stor grad vil være noget målgruppen selv opsøger og har interesse i skal matche deres behov. Markedet er præget af mange udbydere, og det kan være svært for forbrugeren at finde rundt i. De vil altså søge efter information og sammenligne de forskellige udbydere. Forbrugeren her har altså en kompleks købsadfærd, og behøver en seriøs information omkring servicen . Ser vi på adfærden i brugssituationen vil den bygge på et mere formelt grundlag. Det arrangement som ønsker klassisk musik, finder sted af en helt særlig grund. Grunden er ekstraordinær og oftest er det for at fejre, indvi eller anden form for begivenhed. Til arrangementet vil man være blandt venner, bekendte og folk man ikke.

I brugssituationen vil der opstå alle salgs grundlag for fællesskaber. Det kan være kollegafællesskab, familie og venners fællesskab men det kan være i et offentligt fællesskab. Men som fællesskab vil man være i en situation hvor man er fælles om denne store centrale begivenhed.


bilag 5

Physique / eksternt

Kapferes Brand Identity Prism

Her repræsenteres de materielle værdier. Det kan være produktet, men også emballage og butiksindretningen. Kerneprodukter, brandets fysiske kendetegn og USPer

Den lodrette linje der går gennem prismen deler den prismen således, at til venstre præsenteres den eksterne del af brandet og til højre den interne. Bjælken i midten af prismen binder de øvre og nedre ”trekanter” sammen. Den øverste trekant er afsenderens orienteret, og de to nederste trekant er modtager orienteret. Punktet Culture og relationship er der hvor brandet og modtageren mødes.

Relationship /eksternt Karakteren som virksomheden gerne vil opbygge til forbrugeren. Hvordan skal brandet møde forbrugeren?

Reflection / eksternt Brandet skal afspejle et smigerende billede af hvem konsumenten bliver, ved at bruge brandet. Herunder hvilken identitet konsumenten opnår i sin søgen efter det flatterende spejlbillede.


Personality / internt Den immaterielle fremtoning af brandet. Brandet som person, type, stil og tone i deres kommunikation repræsenteres.

Culture / internt / brobygger mellem modtager og afsender Hvilken kultur vil dette brand vise. Hvad er værdierne som brandet udtrykker, tro og ideologi.

Self image / internt Kan betragtes som det indre spejlbillede. Billedet på en selv og de værdier der bliver opfyldt af at købe et af deres produkter.


Bilag 6 Kildekritik

Kvantitativ undersøgelse

99

De 5. Bookingbureauer er valgt på baggrund af en Google søgning, og er måske ikke de største bureauer inden for den klassiske musik, ydermere kan man diskutere om analysen skulle være foretaget på flere respondenter for at få et mere præcist indblik i branchesituationen. Kigger vi på firmanavnene af de adspurgte firmaer giver de alle udtryk for, via firmaets navn eller hjemmesidens visuelle udformning, at de tilbyder en service der henvender sig til festlige begivenheder. Disse firmaer vil derfor ikke appellere til en personer der skal finde musik til en begravelse. Man kan derfor diskutere om arrangementer som begravelse ville være nævnt på prioritetslisten hvis man have valgt en anderledes tilgang til markedet. Vi får derfor ikke nogen information omkring brugen af klassiske musikere til begravelser men skal tænke på at holde muligheden åbne

Artikel “Fortidsøglen klassisk musik” At interessen for den klassiske musik er på vej tilbage, er kun understøttet af en enkelt kilde fra 2007. Derfor kan det være tvivlsomt at opfatte udsagnet som en konklusion. Men i og med, forfatteren Henrik Marstal er forsker i musikvidenskab, giver det et fundament for at han muligvis ved og har undersøgt noget om disse forhold.


Kvantitative analyse Den kvantitative analyse blev kun besvaret af 20 kvinder og det kan derfor være uhensigtsmæssigt og fejlgivende at opfatte de 20 kvinders svar, som den gængse opfattelse hos målgruppen. Undersøgelsen har ligget på diverse bryllupsfora i over en måned hvor jeg med mellemrum har opdateret mine indlæg, for at få flere svar. Selvom der kun er besvarelser fra 20 kvinder, tegner der sig stadigvæk forskellige tendenser i målgruppen

100



Salonmusikerne