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mercado doméstico, que no suele incluir tampoco este canal. Cada vez más nuestros clientes están conectados y recurren al canal online para hacer sus compras. No pensar en esto es, en algunos casos, dar la espalda a más de un 30% del total del mercado, y con cifras en pleno crecimiento. Se debe valorar la posibilidad cuando se accede a un nuevo mercado de explotar simultáneamente el canal online y offline, dando todas las opciones posibles a los clientes para que encuentren nuestros productos y las posibilidades de éxito aumenten exponencialmente. ¿A qué peligros se enfrenta, desde el punto de vista del marketing, una empresa que se internacionaliza? Para mí, el mayor peligro al que se enfrentan desde el punto de vista del marketing las empresas es el de la falta de control de 3 de las 4 variables principales del marketing. Desde las empresas sólo controlan el producto, y siempre desde una perspectiva muy local. El resto de políticas se dejan en manos del importador/distribuidor en

destino: precio, distribución y comunicación, con lo que los riesgos que se asumen de una toma de decisiones incorrecta son muchos. Si bien es cierto que el distribuidor local conoce muy bien su mercado y está en disposición de realizar correctamente la tarea, el exportador debe asegurarse de que se transmite la información que más le interese de la forma correcta a los consumidores finales, que los precios finales de venta al público son correctos y se respetan, y que los establecimientos en los que se distribuye la mercancía son los más adecuados a su producto. Esto que aparentemente parece tan lógico, en no demasiados casos es controlado por el productor en origen, lo que trae consecuencias poco aconsejables para su marca y productos, como posicionamientos poco adecuados, mala política de precios, comunicación que puede entrar en conflicto con otros países y riesgos similares que es mejor evitar de antemano. El dejar en manos de un tercero temas tan básicos e importantes es un gran error.

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También es muy importante que la persona encargada del marketing en la empresa tenga en cuenta que si su empresa ha decidido apostar por la internacionalización, está claro que la estrategia de crecimiento que tiene planteada es la de incrementar negocio en el exterior. Y como toda estrategia de empresa, se plantea a largo plazo. Esto afectará (y mucho) sus decisiones en las 4 áreas mencionadas del marketing. No es suficiente con tener un comprador puntual en el mercado, sino que hay que enfrentarse a los mercados con estrategias y planes de marketing pensados en la permanencia en el tiempo de la empresa. Para esto, lo mejor es focalizar los esfuerzos en la marca y comenzar a construir unos buenos cimientos a través de políticas y acciones de branding. Una vez más, no es tan interesante realizar los esfuerzos en los productos, sino en que se conozca la empresa y su/s marca/s, de forma que sea cada vez más fácil introducir nuevas referencias y hacer cambios en los productos disponibles en ese mercado. ¿Qué herramientas son las más utilizadas en el marketing internacional? Las empresas aún siguen usando mayoritariamente las herramientas más tradicionales de promoción de su empresa y sus productos a nivel internacional, como son las ferias y las misiones comerciales. Tradicionalmente, por el apoyo de varios organismos públicos, estas eran las acciones más realizadas por las PYMEs, sobre todo porque se hacían con coste realmente bajo. Del presupuesto anual dentro de una empresa para el desarrollo de su estrategia de marketing internacional, la mayor parte se destina a acudir a este tipo de eventos internacionales con la esperanza de encontrar algún distribuidor dispuesto a comprar los productos de la empresa. Además, merece mucho la pena señalar la progresiva digitalización de los mercados y de nuestros clientes. No es posible plantear una estrategia de crecimiento fuera si no se tiene en cuenta el canal online, tanto para la comunicación como para la venta. Como ya he mencionado anteriormente, las empresas tienden a replicar el modelo actual de negocio en el

MONEDA ÚNICA ABRIL 2016 43

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Abril 2016  

Moneda Única número 151, abril de 2016. La revista económica de negocio internacional.

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