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THE ROLE AND DEVELOPMENT OF PUBLIC RELATIONS FOR SMALL AND MEDIUM SIZED HOTEL BUSINESSES IN AUSTRIA A SPECIAL FOCUS ON NEW OPPORTUNITIES DELIVERED BY FACEBOOK, TWITTER & CO

MASTER THESIS Submitted at

IMC University of Applied Sciences Krems Master-Programme „Tourism and Leisure Management“ by

Marlene MONDL, BA for the award of the academic degree

Master of Arts in Business (MA)

Coach:

Mag. Christian GEHRER

Submitted on:

07th of April, 2010


The role and development of Public Relations

STATUTORY DECLARATION

I declare in lieu of an oath that I have written this master thesis myself and that I have not used any sources or resources other than stated for its preparation. I further declare that I have clearly indicated all direct and indirect quotations. This master thesis has not been submitted elsewhere for examination purposes.

07.04.2010

Marlene MONDL

Marlene Mondl

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The role and development of Public Relations

ACKNOWLEDGEMENTS This master thesis represents the final part of my studies at the IMC University of Applied Scienes and therefore I would like to thank some people who provided me with support and love during this time. I would in particular like to thank my partner Alfred Holzknecht, who always backed me up with love, time and energy during my studies and especially in the last couple of months. “Thank you” - to my family, who supported me with much advice during my studies. “Thank you” - to my friends, who perked me up in bad times and who always had time and devoted words to me. For the elaboration of this thesis I would particularly like to thank my coach Mag. Christian Gehrer, who guided me through this thesis and provided me with essential inputs and feedback. Last but not least I want to thank all interview partners, who provided me with the possibility of getting personal interviews and more in-depth information.

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The role and development of Public Relations

TABLE OF CONTENTS STATUTORY DECLARATION ............................................................................... 2 ACKNOWLEDGEMENTS ....................................................................................... 3 TABLE OF CONTENTS ......................................................................................... 4 LIST OF FIGURES ............................................................................................... 10 LIST OF TABLES ................................................................................................. 11 LIST OF ABBREVIATION .................................................................................... 12 ABSTRACT .......................................................................................................... 13 ZUSAMMENFASSUNG ........................................................................................ 15 1.

2.

3.

4.

5.

INTRODUCTION ........................................................................................... 17 1.1

Aim and Scope of the Research .............................................................. 19

1.2

Status quo and Relevance ....................................................................... 19

METHODOLOGY .......................................................................................... 21 2.1

Hermeneutical Part .................................................................................. 22

2.2

Empirical Part ........................................................................................... 22

DEFINITIONS ................................................................................................ 24 3.1

Definition of “PR” ...................................................................................... 24

3.2

Definition of Small and Medium Sized Enterprises .................................. 26

3.3

Summary.................................................................................................. 28

THE AUSTRIAN HOTEL INDUSTRY ............................................................ 29 4.1

Tourism as Part of the Austrian Economy ................................................ 29

4.2

The Tourism Businesses.......................................................................... 29

4.2.1

SMEs – The Current Situation of Hotel Businesses in Austria .......... 31

4.2.2

The Need for Co-operations .............................................................. 33

4.3

Future of SMEs in Tourism ...................................................................... 34

4.4

Summary.................................................................................................. 35

HISTORY OF PUBLIC RELATIONS ............................................................. 36 5.1

The History of PR in Europe .................................................................... 36

5.2

The International History of PR ................................................................ 37

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4


Table of Contents

5.3

5.3.1

International Development of PR ....................................................... 38

5.3.2

European Developments of PR ......................................................... 40

5.4

Public Relations in Austria ....................................................................... 41

5.4.1

History of PR in Austria ..................................................................... 41

5.4.2

Development of Public Relations Practice in Austria ......................... 42

5.4.3

The Current PR Situation in Austria................................................... 43

5.4.4

Future of Public Relations in Austria.................................................. 44

5.5

Public Relations vs. Marketing ................................................................. 44

5.5.1

Integrated Marketing Communications (IMC) .................................... 45

5.5.2

Differentiating Marketing, Advertising and PR ................................... 46

5.6 6.

Development of Public Relations ............................................................. 38

Summary.................................................................................................. 47

PUBLIC RELATIONS IN THE TOURISM INDUSTRY .................................. 49 6.1

Globalisation and Public Relations ........................................................... 49

6.1.1

Relationship of PR and Globalisation ................................................ 50

6.1.2

Virtual Public Relations ...................................................................... 51

6.2

Public Relations as a Part of Management in Tourism ............................ 52

6.2.1

6.3

Public Relations for Small and Medium Sized Enterprises ................ 53

6.2.1.1

Functional Elements of PR for SMEs .......................................... 54

6.2.1.2

Information Technology in SMEs ................................................ 54

The PR Process ....................................................................................... 55

6.3.1

The Traditional Four-Step Model of the PR Process ......................... 55

6.3.2

The Dynamic Model of the PR Process ............................................. 56

6.4

PR Programmes ...................................................................................... 57

6.4.1

The Six –point PR Planning Model .................................................... 57

6.4.1.1

Appreciation of the Situation ....................................................... 58

6.4.1.2

Definition of Objectives ............................................................... 58

6.4.1.3

Definition of Publics .................................................................... 58

6.4.1.4

Selection of Media and Techniques ............................................ 58

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5


Table of Contents

6.5

6.4.1.5

Planning the Budget.................................................................... 59

6.4.1.6

Assessment of the Results.......................................................... 59

Special Hotel PR Publics ......................................................................... 59

6.5.1

Employees ......................................................................................... 59

6.5.2

Potential Guests ................................................................................ 60

6.5.3

Guests ............................................................................................... 60

6.5.4

Community Groups............................................................................ 60

6.5.5

Travel Writers .................................................................................... 61

6.5.6

Regional Media.................................................................................. 61

6.6

PR Tools for Hotel Businesses ................................................................ 61

6.6.1

6.6.1.1

Press Release............................................................................. 62

6.6.1.2

Interview...................................................................................... 63

6.6.1.3

Press Conference ....................................................................... 63

6.6.1.4

Media Cooperation...................................................................... 63

6.6.1.5

PR-Article .................................................................................... 64

6.6.1.6

Journalist Workshop ................................................................... 64

6.6.2

7.

Traditional PR Tools .......................................................................... 62

Specific Hotel Tools ........................................................................... 64

6.7

Evaluation of PR Programs ...................................................................... 64

6.8

The Importance of Public Relations in Future .......................................... 65

6.9

Summary.................................................................................................. 66

THE IMPACT OF NEW COMMUNICATION MEDIA ..................................... 68 7.1

Media Relations ....................................................................................... 68

7.1.1

Maximising Media Relations .............................................................. 69

7.1.2

Interactivity ........................................................................................ 69

7.2

The Internet as a Mass Medium for PR Activities .................................... 70

7.2.1

Internet Usage of PR Industry ........................................................... 72

7.2.2

The Internet as a Communication Tool.............................................. 73

7.2.3

SMEs and the Internet ....................................................................... 74

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6


Table of Contents

7.3

7.2.3.1

Success Factors ......................................................................... 75

7.2.3.2

Efficient Communication ............................................................. 76

The Influence of Emerging Technologies ................................................. 76

7.3.1

Old Rules of Public Relations ............................................................ 77

7.3.2

New Rules of Public Relations .......................................................... 77

7.4

Social Media ............................................................................................ 78

7.4.1

What is Social Media ......................................................................... 79

7.4.2

The need for Social Media in PR ....................................................... 82

7.5

Social Media Applications ........................................................................ 83

7.5.1

Blogs ................................................................................................. 84

7.5.2

Social Network Sites and Online Communities.................................. 86

7.5.2.1

Facebook .................................................................................... 88

7.5.2.2

Twitter ......................................................................................... 91

7.5.3

8.

7.6

Competitive Advantage for Hotels through Technology ........................... 94

7.7

Future of Social Media on Public Relations.............................................. 95

7.8

Summary.................................................................................................. 96

EMPIRICAL PART OF THE THESIS ............................................................ 98 8.1

Design of the Empirical Study .................................................................. 98

8.1.1

Research Method .............................................................................. 98

8.1.2

Type of Interview Questions ............................................................ 100

8.2 9.

Other Social Media Applications ........................................................ 92

Graphical Illustration of Interview Partners............................................. 102

RESULTS OF THE EMPIRICAL STUDY .................................................... 103 9.1

Perceived Role of PR in SMEs .............................................................. 103

9.1.1

Importance of Public Relations ........................................................ 104

9.1.2

Public Relations vs. Marketing ........................................................ 104

9.1.3

Resources for PR ............................................................................ 105

9.1.4

Emergence of Online Activities ........................................................ 106

9.1.5

Summary ......................................................................................... 107

Marlene MONDL

7


Table of Contents

9.2

Applied Tools ......................................................................................... 107

9.2.1

9.2.1.1

Best Practice on Facebook ....................................................... 109

9.2.1.2

Best Practice on Twitter ............................................................ 111

9.2.1.3

Best Practice in Blog Writing ..................................................... 113

9.2.2 9.3

Intensity of Application..................................................................... 108

Tips from the Experts ...................................................................... 114

SWOT Analysis of Social Media Applications ........................................ 114

9.3.1

Strengths ......................................................................................... 115

9.3.2

Weaknesses .................................................................................... 116

9.3.3

Opportunities ................................................................................... 118

9.3.4

Threats ............................................................................................ 119

9.4

Reasons for Social Media Applications .................................................. 121

9.4.1

Why do Hotels use Social Media Applications? ............................... 121

9.4.2

How should Social Media Applications be used? ............................ 123

9.4.2.1

Acquisition of Expertise ............................................................. 125

9.4.2.2

Analysis of Status Quo .............................................................. 126

9.4.2.3

Adoption of Strategy ................................................................. 127

9.4.2.4

Application of the Tool .............................................................. 128

9.4.3

Future Perspective .......................................................................... 129

10. CONCLUSION AND OUTLOOK ................................................................. 134 REFERENCE LIST ............................................................................................. 137 APPENDIX I.

CENTRAL SPA HOTEL ........................................................... 145

APPENDIX II.

HOTEL EDELWEISS ................................................................ 150

APPENDIX III. WELLNESSHOTEL JAGDHOF ............................................... 157 APPENDIX IV. WINE & SPA RESORT LOISIUM ............................................ 161 APPENDIX V. SPORTHOTEL STOCK ............................................................ 164 APPENDIX VI. TOPHOTEL HOCHGURGL ..................................................... 170 APPENDIX VII. HOTEL ÜBERGOSSENE ALM .............................................. 176 APPENDIX VIII. NATURHOTEL WALDKLAUSE ............................................ 179

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Table of Contents

APPENDIX IX. DIETER SCHWARZ ................................................................. 183 APPENDIX X. PROF. DR. ROMAN EGGER ................................................... 189 APPENDIX XI. MAG. DIETER RAPPOLD ....................................................... 195 APPENDIX XII. ULRIKE KINZ, MAS................................................................ 199 APPENDIX XIII. UWE MUTZ, MSC MAS ......................................................... 205 APPENDIX XIV. MAG. ED WOHLFAHRT ....................................................... 210 APPENDIX XV. MAG. (FH) RAINER EDLINGER ............................................ 215 APPENDIX XVI. MICHAEL EGGER................................................................. 223 APPENDIX XVII. MAG. PHIL. GÜNTER EXEL ................................................ 227 APPENDIX XVIII. MAG. MATTHIAS KOCH .................................................... 234 APPENDIX XIX. THOMAS KHOM ................................................................... 240 APPENDIX XX. DIPL. DES. OLAF NITZ, BSC ................................................ 249

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The role and development of Public Relations

LIST OF FIGURES Figure 1: Small and Medium Sized Businesses .................................................... 27 Figure 2: Number of Enterprises in the Austrian Economy ................................... 30 Figure 3: The Four P Components of the Marketing Mix ....................................... 47 Figure 4: The Traditional Four Step Model of the PR Process .............................. 56 Figure 5: The Dynamic Model of the PR Process ................................................. 57 Figure 6: Internet Users in the World .................................................................... 71 Figure 7: The Conversation Prism......................................................................... 79 Figure 8: Knowledge Transfer in Social Media ...................................................... 81 Figure 9: Web-Blogs in Use .................................................................................. 85 Figure 10: Total Unique Visitors on Social Networking Sites ................................ 87 Figure 11: Top U.S. Social Media Sites (December 2009).................................... 89 Figure 12: Global Audience of Facebook .............................................................. 91 Figure 13: Time per Person Growth ...................................................................... 92 Figure 14: Fan-page Sporthotel Stock ................................................................ 110 Figure 15: Twitter Account of Hotel Edelweiss .................................................... 111 Figure 16: Blog of Hotel Übergossene Alm ......................................................... 113 Figure 17: Reasons for Social Media Usage ....................................................... 122 Figure 18: The Four “A” Model ............................................................................ 124

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The role and development of Public Relations

LIST OF TABLES Table 1: List of Aims and Functions of PR

25

Table 2: Elements of PR

26

Table 3: List of Top 10 Politicians on facebook

90

Table 4: Overview of Researched Hotel Businesses

99

Table 5: Overview Research Questions

101

Table 6: Illustration of Interview Partners

102

Table 7: Perceived Role of PR

103

Table 8: Overview of Applied Tools

108

Table 9: Number of Fans and Followers on Twitter (March, 27th)

109

Table 10: Twitter Ranking Top 100 (March 3rd)

112

Table 11: Strengths of Social Media Applications

116

Table 12: Weaknesses of Social Media Applications

117

Table 13: Opportunities of Social Media Applications

119

Table 14: Threats of Social Media Applications

120

Table 15: Future Perspectives of Social Media Applications

131

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The role and development of Public Relations

LIST OF ABBREVIATION AAAA

American Association of Advertising Agencies

ANTO

Austrian National Tourist Office

BMWFJ

Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend

CSR

Corporate Social Responsibility

GDP

Gross Domestic Product

ICT

Information and Communication Technologies

IMC

Integrated Marketing Communications

OECD

Organisation for Economic Cooperation and Development

PR

Public Relations

PRSA

Public Relations Society of America

PRVA

Public Relations Verband Austria

RACE

Research – Action – Communication - Evaluation

RSS

Really Simple Syndication

SME

Small and Medium Sized Enterprises

USP

Unique Selling Proposition

WKO

Wirtschaftskammer Österreich

WWI

World War I

WWII

World War II

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The role and development of Public Relations

ABSTRACT The overall goal of this thesis is the analysis of the role and development of public relations for small and medium sized hotel businesses in Austria taking particularly the new social communication tools into consideration. The internet has undergone a huge development and has risen in great dimensions, therefore the general communication behaviour tremendously changed during the last decades. Especially the global tourism industry has been facing immense challenges since the beginning of the new millennium. New communication media entered the world and especially the upcoming of social media changed dramatically the internet user behaviour. Industries, in particular the tourism industry and the public relations field needed to adapt to the paradigm change in the Internet. What do all these alterations signify for the whole communication industry and in how far businesses are forced to adapt to these paradigm? An in-depth investigation in how far the new social information and communication technologies have influenced the public relations field and in how far businesses have already adopted to these communication tools will be outlined. At first, theoretical fundamentals are provided by defining the terms public relations, the publics and small and medium sized businesses based on the existing literature. Second, an overall insight into the Austrian hotel industry is laid by providing a status quo analysis of the current situation of small and medium sized businesses. The main part focuses on the field of public relations in general and in the tourism industry, its history particularly in Europe and in Austria and on the impact of new communication media to the discipline of public relations. The empirical part of the thesis is basically structured into two major parts, taking on the one side the viewpoints of the small and medium sized hotel businesses into consideration and on the other side the statements of the general tourism experts respectively the experts of the new information and communication technologies. The results of conducted qualitative expert interviews show, that the new communication technologies do have an impact on the communications strategy of

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Abstract

the businesses and that there is a considerable increase in the implementation, particularly during the last years. The main aspect of the thesis however constitutes the core question concerning the role of social media such as facebook, twitter & co on public relations and in how far these new communication tools influence the communication strategy of small and medium sized hotel businesses. By the means of the expert interviews, the reasons for social media applications in small and medium sized hotel businesses as well as the intensity of applied tools are analysed and interpreted. The findings of the interviews outline, that it is absolutely necessary that hotel businesses become aware of the power the new information and communication technologies are delivering, in particular the social communication tools and platforms. The findings also concentrate on the fact that this technology not only influences the supply side of the tourism industry but also the demand side. Furthermore it is investigated in how far facebook, twitter and other social media applications have developed during the last years and in how far each single application plays a role in the communication strategy. Finally, a future perspective is provided taking the expert interviews in particular consideration.

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The role and development of Public Relations

ZUSAMMENFASSUNG Das Kommunikationsverhalten hat sich in den letzten Jahren wesentlich verändert. Das Internet mit all seinen Entwicklungen und weiteren technologischen Fortschritten hat speziell die Öffentlichkeitsarbeit von touristischen Unternehmen und die Kommunikation beeinflusst, sogar revolutioniert. Das Internet hat in den letzten Jahren einen drastischen Wandel durchlebt und ist in bedeutende Dimensionen gewachsen. Dadurch hat sich auch das Verhalten in Bezug auf interne und externe Kommunikation von Unternehmen, aber auch von Privat Personen verändert. Besonders die globale Tourismusbranche ist von diesen Veränderungen und neuen Herausforderungen wesentlich betroffen. Neue Kommunikationskanäle und neue Medien haben sich entwickelt und besonders das Aufkommen von sozialen, interaktiven Medien hat die Kommunikationslandschaft beeinflusst. Die Frage ist nun, was dieser Wandel für die österreichische Hotellerie, insbesondere für die Klein und Mittelbetriebe in Österreich bedeutet. Inwiefern können Klein und Mittelbetriebe mit diesen neuen Medien umgehen und inwieweit haben diese neuen Medien Einfluss auf das Kommunikationsverhalten von den Betrieben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung von sozialen Medien als Kommunikationsinstrument für die österreichische Klein und Mittelhotellerie mit einem speziellen Fokus auf die Verwendung dieser Medien und auf die Intensität der Verwendung in der Kommunikationsstrategie. Desweiteren werden die Gründe für die Verwendung erforscht und welche Rolle soziale Medien in Zukunft auf das Kommunikationsverhalten, respektive auf die Kommunikationsstrategie haben werden. Zuerst werden theoretische Begriffe wie Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeit aber auch Definitionen wie Klein und Mittelbetriebe eingehend beschrieben. Ein allgemeiner Einblick wird auch in die österreichische Hotelindustrie gegeben, mit einem speziellen Fokus auf die momentane Situation von Klein und Mittelbetrieben in Österreich. Der darauf folgende Teil beschäftigt sich mit Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen und speziell in der Tourismusindustrie, seiner Geschichte in Europa und

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Zusammenfassung

Österreich und auf den Einfluss neuer Kommunikationsmedien auf die Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit. Die empirische Forschung dieser Arbeit gliedert sich in zwei Teile. Mittels Experteninterviews werden einerseits die Meinungen von den untersuchten Tourismusbetrieben wiedergegeben, andererseits werden die Meinungen von allgemeinen Tourismusexperten in Österreich, respektive von Experten in Bezug auf neue Medien dargestellt. Die Untersuchung zeigt auf, dass die neuen Kommunikationsmedien einen Einfluss auf die Unternehmensstrategie haben und dass auch ein erkennbarer Anstieg in der Verwendung gegeben ist. Der Hauptaspekt der Arbeit bezieht sich jedoch auf die Kernfrage hinsichtlich der Rolle der sozialen Medien wie facebook, twitter & co in der Öffentlichkeitsarbeit und inwieweit diese Kommunikationsinstrumente die Strategie von Klein und Mittelbetrieben in der österreichischen Hotellerie beeinflussen. Mithilfe der Experteninterviews werden die Gründe der Verwendung aufgezeigt, aber auch die Intensität der bereits verwendeten Instrumente. Die Ergebnisse der Experteninterviews zeigen, dass es unabdingbar ist, dass die österreichische Klein und Mittelhotellerie ein Bewusstsein in Bezug auf die Wichtigkeit dieser Medien entwickelt. Welche Rolle facebook, twitter und weitere soziale Medien und Anwendungen spielen wird ebenso untersucht, sowie deren Entwicklung in den letzten Jahren. Zum Abschluss wird ein Zukunftsausblick anhand der Meinungen der Experten in Bezug auf die sozialen Medien zur Verfügung gestellt.

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The role and development of Public Relations

1.

INTRODUCTION “Communication is a bridge over separation” Paul Ferrini

In times of globalisation and internationalisation also the tourism industry is confronted with challenges and particularly it is the small and medium sized hotel businesses which have to cope with this new situation. Professional communication management is of utmost importance for every enterprise in order to stay competitive. Communication has many different aspects; marketing, advertising, direct mailing and also public relations. In particular the latter has been ignored widely by small and medium hotel business managers. Generally speaking public relations is a discipline which has been neglected for a long period of time but especially during the last years it has been recognized as being important by many businesses; hence a number of professional PR agencies occurred and more and more small and medium sized enterprises (SMEs) started to invest into professional PR. Being “stuck in the middle” has been identified several times as not being efficient when defining the business strategy (Weiermaier, Kronenberg, 2004, pp. 126-7). This master thesis focuses on the role and development of public relations in small and medium sized hotel businesses in Austria whereby the opportunities delivered by social media applications such as facebook, twitter & co are taken particularly under consideration. Social media is a very young discipline and has become popular through the enormous evolution of the information and communication technologies (ICTs) which became much more influential on corporate communications during the last years and thus not only revolutionized business strategies but also the role of public relations. In the beginning it is aimed to clarify the necessary definitions, whereby a general definition of public relations and of small and medium sized businesses is provided in order to avoid any misunderstandings on a later stage of this thesis. Furthermore the methodologies used and the basic research questions are outlined. As the empirical part focuses on the small and medium sized hotel businesses in Austria a general overview on the importance of the hotel industry within the

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1. Introduction

Austrian economy and also a future outlook on the situation of SMEs in this economical field is provided in chapter 4. Chapter 5 focuses on the history of public relations and its evolution in Austria, Europe and on a worldwide basis whereby also the significant differences between marketing and public relations are outlined. Subsequently, in chapter 6 the relationship between the tourism industry and public relations is described whereby this chapter concentrates on defining the PR process and on the evolution of PR programmes. The linkage between new communication technologies and public relations are to be treated in chapter 7. Herewith it is aimed to outline the advantages and disadvantages of the internet for businesses and to clearly define social media applications. The applications which were the most occurring during the literature review are described in detail and their importance is underlined by graphical illustrations based on already existing statistical data. Finally chapter 8 and 9 deal with the empirical findings of the survey undertaken during the research process whereby a total number of 20 expert interviews is seen as the basis for the findings which will also be explained in the context of these chapters. Furthermore the interview partners are illustrated graphically and the underlying research questions are outlined in detail. Chapter 9 includes the findings which were partly analyzed by the help of Microsoft Excel and other suitable methods of illustration. A particular focus of this chapter is on the perceived role of public relations and also a SWOT analysis on social media appliances is provided. The successful usage of social media tools is illustrated by some best practice examples from Austrian hotel businesses. The chapter is concluded by a model which was also developed during the elaboration of this master thesis. The thesis will be rounded up by a summarizing conclusion and some managerial applications of social media applications for public relations activities of small and medium sized hotel businesses. In order to guide the reader through the course of this thesis each chapter is started with a small introduction and summarized by a short conclusion. The justification of the topic and the status quo of the literature are discussed subsequently.

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1. Introduction

1.1

Aim and Scope of the Research

The aim of this thesis is to find out the role of public relations for small and medium sized hotel businesses in Austria, taking in particular the new opportunities delivered by facebook, twitter & Co under consideration. The technological developments which were going on in the last decades, in particular during the last years, highly influenced the communication industry, in consequence the communication instruments. Business strategies used so far need to be re-planned and rethought due to the high importance of the internet and the emerging online applications. People are more and more engaging into online activities, in particular in social media activities and this re-orientation is highly influencing people’s behaviour. Especially the tourism industry is confronted with this development and must react to this new information and communication era. Today’s tourism industry, in particular the hotel industry, is one of the biggest and one of the fastest growing industries in the world and therefore the need for qualitative, authentic and personal communication is gaining on importance. Public relations has been identified as a key issue when it comes to success and competitive advantage of tourism enterprises, no longer hardware counts but far more software in particular regarding communication, may it be internally or externally.

1.2

Status quo and Relevance

The whole communication industry has dramatically changed during the last couple of years due to the emerging technological possibilities everybody can make use of. People put great emphasis on authentic and personal information and it is a fact that more and more people, no matter of which age, engage in online activities and in social platforms. Many people consult the internet and its applications as single information centre and use it for different personal aspects. Taking into account that the majority of tourism businesses in Austria are small, respectively medium sized, it is obvious that there is a high need to integrate a qualitative, authentic and steadily updated communication strategy into their

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1. Introduction

business strategy. The discipline of public relations exists since many years and in the meanwhile many definitions regarding the term have come up. However it is confirmed, that all businesses are making us of public relations and public communications in order to reach and attract customers on an authentic and emotional level. Public relations and its interdisciplinary nature including the different understandings and its management role described in the literature, have resulted in various approaches being adopted by firms. However, the question arises, in how far businesses are really making use of this discipline and in how far the new social communication tools and platforms are used by the small business sector in specific. The key authors identified are important personalities in the field of public relations and in the field of social media. Nevertheless there was limited information available regarding the usage of social media platforms and channels particularly in Austria simply due to the fact that the field of research is still under emergence. However, some important key figures and statistical data could be gathered in order to show the importance of social media activities in Austria and on an international basis respectively. Therefore a comparison on an international basis could be drawn as well.

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The role and development of Public Relations

2.

METHODOLOGY

In the following the key terminologies used in the consecutive chapters of this thesis are explained to their specific utilisation of this paper. This chapter is composed of two main parts, providing firstly an overview on the research methods applied including detailed information on the hermeneutical and on the empirical part of the thesis and secondly the underlying research questions are outlined. As already stated in the beginning the aim of this thesis is to find out about the role of public relations for small and medium sized hotel businesses in Austria, taking the emerging technologies such as facebook, twitter & co into particular consideration. In order to provide the reader with a better understanding which research methods have been applied for this master thesis, the subsequent paragraph will dig deeper into the design of the hermeneutical and empirical part of this thesis. A large amount and a great variety of secondary research and literature on the majority of the themes discussed in the course of this thesis exist. The term public relations taking particularly the new communication technologies into consideration, is based on secondary data being comprised of existing literature together with papers, articles and reports in English and in German. As the term “public relations� brings many different views and definitions with it, existing empirical studies have been examined, complemented by information available on the internet. Taking the practice of public relations in small and medium sized hotel businesses in Austria into consideration, secondary data was only available to a limited extent. In consequence, primary research techniques are used in order to provide the reader with in-depth knowledge regarding the PR appliances used in small and medium sized businesses in Austria. Furthermore, practical insights that can be taken from the empirical research are used to supplement the findings which are based on the theoretical part.

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2. Methodology

2.1

Hermeneutical Part

The hermeneutical part of this master thesis is underlined by an in-depth literature review, several books and articles as well as internet pages and online publications. Basically this part provides an introduction into the subject matter and also outlines and summarizes the state of the art of the literature. The first chapter comprises the key definitions for the purpose of the paper. Small and medium sized businesses are defined to their characteristics such as size and further significances, outlining different definitions of different researchers in detail. A special focus is also drawn to the Austrian hotel industry, due to the fact that the businesses under research are small and medium sized hotel businesses in Austria. In this chapter the current situation of small and medium sized businesses is outlined and their need for co operations is identified. The topic of public relations including the history of the field is discussed in detail by mentioning the most important concepts, facts and models based on the undertaken literature review. The field of public relations particularly in the tourism industry will also be dealt with. Thus, the influence of new media technologies will be considered. The last chapter of the hermeneutical part refers to the impact of the new communication media, the internet in general and the emerging technologies such as social media applications.

2.2

Empirical Part

The empirical part of this thesis is conducted by means of a qualitative study. The qualitative study comprises 20 expert interviews, whereby on the one hand experts from small and medium sized hotel businesses in Austria are taken into consideration and on the other hand side, tourism and social media experts have been consulted. All expert interviews are based on the conversations and on the resulting in-depth information which could be gathered regarding public relations, new communication technologies and the influence these technologies have on organisational communication.

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2. Methodology

The questions outlined below shall provide further clarity on the matter of subject:

To which extent do Public Relations play a role in small and medium sized hotel businesses?

In how far Public Relations and Marketing are seen as different disciplines?

In how far new communication technologies are used for public relations and which online Public Relations tools are applied in small and medium sized hotel businesses?

What is the intensity of applied tools in small and medium sized hotel businesses?

What are the reasons for social media applications in small and medium sized hotel businesses?

What role could play social media such as facebook, twitter & co in future communication of small and medium sized hotel businesses?

The selection of the experts is based on their individual experience within the field of public relations and within the field of tourism in general. However, detailed explanations on the experts and on their current positions are provided in chapter 8 of this thesis.

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The role and development of Public Relations

3.

DEFINITIONS

In order to provide the reader with a better understanding of definitions, the subsequent chapter describes in detail the terms “public relations” (PR) as well as the term small and medium sized enterprises (SMEs) by comparing different definitions of researchers. Indeed, PR has become an important part of modern tourism management, especially in Austria. Human resource management or financial management have always been considered to be vital parts of the management tasks. Public relations practice is now catching up and has developed to a global enterprise (Kitchen, 1997, p. 37). It is now used by nearly every organisation and is widely acknowledged in different businesses, in particular in small and medium sized enterprises (ibid., pp. 37-8).

3.1

Definition of “PR”

Basically, many different definitions about public relations exist as it varies according to the approach taken by the organisation. The term public relations is analysed and used in various ways by people and organisations and has many differences in terms viewing and approaching the topic. The modern practice of public relations came under subject of studies in the beginning of the 1900s and at the beginning of the 21st century, the term public relations became an issue with regard to its definition. However, most of the definitions share one thing in their classification of public relations – that it is planned communication (Nessmann, 1995, p. 153). Gruning and Hunt (1984, p. 6), for example defined public relations in a 10-word definition as “the management of communication between an organisation and its public”. According to Grunig and Ehling (1992, p. 69), building relationships and managing interdependence are the substance of public relations as good relationships make organisations more effective because they allow organisations more freedom and autonomy.

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3. Definitions

Jefkins (1998, p. 6) states that “PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organisation and its publics for the purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding”. Most PR definitions, no matter if the definition origins from European or international theorists and practitioners, outline that PR has a management function (Bentele/Junghänel, 2004, pp. 154-7). According to Ronneberger und Rühl (1992, p. 154), there consists a list of aims and functions equivalent to the American as well as the European understanding of public relations. It is divided in a list of eight elements.

Table 1: List of Aims and Functions of PR

Creating (building on, producing, developing, establishing, changing, guaranteeing) trust, comprehension and sympathy

FUNCTIONS

• Arousing attention, interest and needs • Creating communication and relationships • Creating mutual understanding and agreement • Articulating, representing and adjusting interests • Influencing public opinion • Resolving conflicts (conflict communication) and • Creating consensus Source: adapted from: Ronneberger/Rühl, 1992, p. 154

Taking the German author Carl Hundhausen into consideration, public relations is described as an “independent academic discipline” (Nessmann, 2004, p. 24). Guth and Marsh (2003, p. 7), explain the term PR in a more comprehensive way by dividing it into five elements.

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3. Definitions

Table 2: Elements of PR

ELEMENTS

• PR is a management function • PR involves two way communication • PR is a planned activity • PR is a research-based social science • PR is socially responsible Source: adapted from: Guth and Marsh, 2003, p. 7

The importance of PR has grown significantly in the last 25 years and continues to establish itself as a strong discipline. Encouraging developments have been going on in the last decades and descriptions of public relations practices vary from country to country. Although public relations is practiced differently in the world it has to be stated that this profession has truly gained on global acceptance (Sriramesh/Vercic, 2001, pp. 103-9).

3.2

Definition of Small and Medium Sized Enterprises

As the definition of small and medium sized enterprises plays a vital role in this thesis it is of utmost importance to state what the term SME stands for. According to Günter Verheugen (2003, p. 3.), member of the European Commission and being responsible for enterprise and industry, small and medium sized businesses are defined as follows: “Micro, small and medium sized enterprises (SMEs) are the engine of the European economy. They are an essential source of jobs, create entrepreneurial spirit and innovation in the European Union and are thus crucial for fostering competitiveness and employment. The new SME definition, which entered into force on 01 January 2005, represents a major step towards an improved business environment for SMEs and aims at promoting entrepreneurship, investments and growth. This definition has been elaborated after broad consultations with the stakeholders involved which proves that listening to SMEs is a key towards the successful implementation of the Lisbon goals”. Micro, small and medium sized enterprises play a central role in the European economy. In the enlarged European Union, small and medium sized businesses represent 99 percent of all enterprises (European Commission, 2003, pp. 3-9). Due to their size these business are often confronted with financial difficulties, for

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3. Definitions

instance e in obtaining capital, capital, particularly in the early start up phase (ibid.). Support is therefore one of the European priorities in order to ensure economic growth and economic and social cohesion. Enterprises have to fulfil certain ain criteria in order to be qualified as micro, small and medium-sized sized enterprises. enterprises. These characteristics are summarized in the table below, however an enterprise qualifies as an SME if it either meets the turnover ceiling or the balance sheet, but not necessarily nec both (ibid.). Figure 1:: Small and Medium Sized Businesses

Source: European Commission, Commission 2003, p.14, based on http://j.mp/bU7kGF

Micro, small and medium-sized medium sized enterprises are socially and economically highly important. As illustrated in figure f 1 above, small mall enterprises are defined as enterprises which employ fewer than 50 persons and whose annual turnover or annual balance sheet total total does not exceed 10 million euro. Micro enterprises are defined as enterprises which employ fewer than 10 persons and whose annual turnover or balance sheet does not exceed 2 million euro. Medium sized enterprises are defined as enterprises which employ fewer than 250 persons.

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3. Definitions

For the purpose of this thesis only the number of employees has been taken into account as neither balance sheet nor turnover information was made available to the author. Generally speaking it can be said that the definition of the European Commission on SMEs is applicable to all countries of the European Union and all sectors of the economy.

3.3

Summary

Summing up, it can be outlined that it is of importance to understand what the term “Public Relations” stands for and how diverse the field of public relations is not only due to the fact that many different public relations definitions exist but also due to the reason that PR exists already for a long time and therefore misunderstandings with regards to the term can occur. Public relations as a discipline is dating back many years and a huge number of authors and scientific writers have already analysed the field of public relations and in how far this discipline is contributing to an organisation’s communication culture. PR is concentrating on many different elements with regard to an organisation and also disposes of several aims and functions within a business. Especially for hotel businesses, in particular for small and medium sized hotel businesses, PR and its publics are playing a vital role, as communication in general can be seen as a basic prerequisite for success in these organisations. Furthermore the term “SME” is fundamental, as a special focus is drawn on small and medium sized businesses in the thesis and in how far public relations with all its applications is utilised in such businesses in Austria. The next chapter will therefore go more into detail regarding the Austrian hotel industry, the tourism businesses in general and in particular small and medium sized businesses and their need for co operations.

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The role and development of Public Relations

4.

THE AUSTRIAN HOTEL INDUSTRY

The Austrian hotel industry is highly contributing to the overall economical situation of the destination. Taking other countries in Europe under consideration, Austria is a relatively small country. However, Austria has always been and still is a very popular tourist destination, also due to the fact that Austria’s hotel industry is very well developed and disposes of a high standard.

4.1

Tourism as Part of the Austrian Economy

The tourism and leisure industry plays a vital role in the Austrian economy simply due to the fact that Austria is regarded as a popular holiday destination in central Europe. According to the Austrian National Tourist Office (ANTO), “Austria is the most charming tourist destination” in the Alps; this is confirmed by impressive figures which characterise the Austrian tourism industry. In 2007, the total foreign currency earnings amounted to approximately 15, 6 billion € and tourism accounted for approximately 16, 1 % of the GDP. Austria was always able to increase overnight stays during the last years and today Austria finds itself amongst the most prosperous countries in the world (WKO, 2009, n.p.a) The year 2008 can be seen as a highly profitable year with regards to international arrivals and overnight stays. Compared to the year 2007, around 33 million arrivals could be measured (+ 4, 70 %), which resulted in around 127 million overnight stays which is again a plus of 4, 30 % to the year 2007 (ibid.).

4.2

The Tourism Businesses

The majority of hotel businesses in Austria are small and medium sized enterprises. In consequence, these enterprises can be seen as the life blood of the tourism and travel industry in Austria as well as the European economy (Erkkila, 2004, p. 23). SMEs are defined as non-subsidiary, independent firms which only employ a certain number of employees, which is equal to the definition of the European

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4. The Austrian Hotel Industry

Commission stated before. before. However, this number varies across national statistical systems. Micro, small and medium-sized medium enterprises play a central role as they are a major source of entrepreneurial skills, skills innovation and employment. Furthermore factors as independence, flexibility, seasonality and family ownership and management are other characteristics SMEs are represented with (Buhalis, 2004, p. 235). 235) However, sometimes ometimes it is also the case that the limited limited resources may also reduce the access to new technologies te and to international or global markets. markets Between the mid 1980s 80s and mid 1990s, 90s, increased competition has radically altered the structure and characteristics of small and medium sized businesses in the tourism industry. These changed market conditions, lead to a reconsideration of structures and to the implementation of new business business models, products and services (OECD, 2004, pp. 5-11). According to the Austrian SME survey, the tourism tourism industry disposes of about 54.370 enterprises,, whereby the majority is characterized as being small or medium sized, as also illustrated in figure 2 below. Figure 2:: Number of Enterprises in the Austrian Economy

Source: Own Illustration, based on: http://portal.wko.at/wk/startseite_dst.wk?dstid=1849

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WKO

Besch채ftigungsstatistik

(2008),

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4. The Austrian Hotel Industry

More significantly it can be argued that small and medium sized businesses are providing the most desirable tourist product to travellers. SMEs are often family owned businesses and are strongly contributing to the regional development. Small and medium sized businesses are an important source for employment and constant innovation and support of SMEs on a European basis is the priority for further economic growth and job creation on an international basis (ibid.). The small and medium sized sector and business structure is clearly important to Austria. Most jobs are found in the service sector, however smaller firms are particularly found in the wholesale and retail trade and in the hotel and restaurant business (BMWFJ, 2009, n.p.a).

4.2.1 SMEs – The Current Situation of Hotel Businesses in Austria The upcoming paragraph is to point out the current market situation of small and medium sized hotel businesses in Austria. In history, small and medium sized hotel businesses have always been of high importance for the Austrian economy due to the fact that most of Austria’s enterprises are small respectively medium sized in particular in the tourism industry. However, many European industrial and service companies have gained a stuck in the middle market position, which is highly associated with a market position of medium quality and medium price (Weiermaier/Kronenberg, 2004, pp. 126-7). The so-called “Mittelstandspolitik”, which can be described as an industrial policy raising the economic power of Austria and Germany, aimed to strengthen middle sized companies and everything associated with that kind of policy (Keller, 2004, pp. 7-15). New market conditions and increased competition have radically altered the industrial structure and the characteristics of SMEs on a European but also on an Austrian level. Due to this change, a reconsideration of old market structures was given and implementing new business models for the so-called “new tourist” became a precondition (Weiermaier/Kronenberg, 2004, p. 126). Small and medium sized tourism businesses offer great benefit to regional development and provide stable employment opportunities (Buhalis, 2004, p. 235). More than 90 % of the accommodation establishments are small, independent, seasonal and family managed businesses around the world and this is again evident in Europe, in particular in Austria, as a very high number of businesses are

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4. The Austrian Hotel Industry

SMEs and are straggling for gaining competitive advantage in the hotel sector in general (Gratzer, Winiwarter, 2003, pp. 87-93). International social and economic changes such as globalisation, technological innovations, strong market competition and the enlargement of the European Union have affected the situation of SMEs in Europe, specifically in Austria. However, still a high number of small and medium sized businesses suffer difficulties with management due to the lack of missing knowledge with regards to new information and communication technologies, research and the right knowledge management (Hamburg, 2008, p. 449). The globalisation pressures also on small and medium sized enterprises and the fact that information and communication technology has a significant impact on nearly all organisations, SMEs are facing the challenge to access global distribution systems and global communication channels (Erkkila, 2004, p. 24). In order to work efficiently, small and medium sized hotel enterprises are forced to improve their learning strategies by using the internet with its applications. SMEs must adapt and react to this development as people and businesses have changed ways of communicating with each other. The Internet and its applications can be therefore seen as a potential strategic in order to gain a sustainable competitive advantage for small and medium sized hotel businesses in Austria (ibid., pp. 237-9). Innovative organisations can gain a high number of benefits from an enterprise wide internet strategy; however certain know-how and synergies between functions, processes and practices are needed in order to become and stay successful. ICT change the entire economic system of a business, in particular of small businesses and organisations need to constantly update business models and increase their competitiveness through new technological tools. Co-operations could also be an aspect small and medium sized businesses in Austria could think of in order to increase their competitiveness by stronger integrating the internet and its applications into their communication strategy, hence the upcoming paragraph will go more into detail in how far co-operations would be an option businesses should take into consideration (ibid., pp. 241-8).

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4. The Austrian Hotel Industry

4.2.2 The Need for Co-operations Co-operations are seen as a vital instrument for small and medium sized businesses in order to overcome difficulties due to their size and financial boundaries. The economic situation of SMEs can highly improve through offering services in co-operation with other businesses with the purpose of marketing these services as a package. Co-operations are essential for the positioning and marketing of the services offered by SMEs and can lead to an enormous increase in productivity and decrease in costs (Keller, 2004, p. 14). However, each single small business has to consider the question if a cooperation makes sense and if it really reduces costs. Tourism businesses offering own products and services in a profitable manner will probably not benefit in the way businesses would benefit which offer insufficient products (ibid.) Nevertheless it has to be outlined that businesses engaging into co-operations share power and responsibility and the advantage of this form of governance is its greater representation and its more reasoned process of decision making. In practice, many small and medium sized firms in Austria work out arrangements on shared power of attorney and decision making amongst top employees or owners and managers (Weiermair, Kronenberg, 2004, p. 128). Due to the rise of individualism between the mid 1980s and the mid 1990s, the mass tourism was replaced by the “individualized mass�, meaning that new, experienced customers put pressure on the tourism industry in general, as new tailor-made products, services and experiences were demanded. This type of customers used to be more knowledgeable with regards to convenience, faster service, more entertainment and more diversified products (ibid., pp. 133-7). These mentioned aspects require a restructuring of strategies within the tourism industry and the creation of individual experiences including a departure from a uniformed to a focused strategy (ibid.). To build up networks between tourism companies or tourism destinations represents a new form of entrepreneurial co-operation bringing many advantages for the participating businesses with regards to flexibility, the production and the marketing of the products. However, the success of locally organised small and medium sized co-operations depends on the learning aspect of the businesses itself and of the right balance as networking in general allows small and medium sized tourism enterprises to

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4. The Austrian Hotel Industry

combine the advantages of smaller scale and higher flexibility when it comes to the two terms of economies of scale and scope in markets (ibid.)

4.3

Future of SMEs in Tourism

In general, tourism comprises two economic structures. On the one hand side, big companies are organising international travel and tourism products on a global basis and on the contrary small and medium sized enterprises are producing tourism services on a retail scale, focusing on regional developments (Keller, 2004, p. 7). The question is if small and medium sized businesses are able to face international challenges and innovations in the long run. It is increasingly difficult for SMEs to survive in global markets simply due to the fact that they are facing the disadvantage of insufficient size compared to competitors such as airlines and hotel chains. New factors of competition and the globalisation caused small and medium sized tourism businesses to introduce changes in the core structure. Entrepreneurial skills and the usage of new forms of management techniques and new communication media is necessary in order achieve a competitive market position (Weiermair, Kronenberg, 2004, pp. 132-3). Therefore one of the key factors leading to successful use of information and communication technologies in small and medium sized businesses is the involvement of all employees and managers during the implementation. New information and communication technology, in particular the usage of social media networks can be used to gain competitive advantage amongst other businesses. In fact, an increasing number of small businesses make use of the Internet and its applications and services; however it depends on how well they use it in order to differentiate themselves from others (Buhalis, 2004, pp. 243-6). Strategic planning is needed, success measurement, effective training and access to external sources of information. New market forces, the revolutionary appearance of the information and communication technology represent a dynamic competitive environment. Enterprises that will be able to cope with these challenges will find a competitive position different to others and will so obtain a long-term value enhancement (Weiermair, Kronenberg, 2004, p. 136).

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4. The Austrian Hotel Industry

4.4

Summary

In order to summarize the current position of SMEs it can be said that the enterprises in the Austrian tourism and leisure industry are largely small and medium sized businesses and have to compete with many other big players on a national, a European and international level. Austria is very much depending on tourism and the whole tourism industry represents an important economic factor for the country. Small and medium sized tourism businesses prevail in the tourism and hospitality sector throughout Austria and offer great benefits to regional development and local economies. However, the new information and communication technologies transformed the tourism industry and small and medium sized businesses started struggling with their traditional structure and needed to adapt to the internet based technologies. Through the emergence of the internet and the online applications in particular social media appliances, businesses were forced to participate in these actions and started to build up their virtual size and to expand their reach on a more global basis. Businesses recognized that unless they utilize adequate levels of technology they will be unable to manage resources in an efficient manner and hence their competitiveness will be jeopardized. Competent tourism providers, in particular the small and medium sized businesses, increasingly perceive the internet as a major opportunity improving the interactivity with their stakeholders. The internet and the revolution of the information technologies have introduced a wide range of new marketing, communication and promotion tools which are suitable and affordable for all organisations, regardless of the branch and regardless of the size. Recent developments demonstrate the important progress in the field of information technology as well. The next chapter will outline the history of public relations on a national, European and international level, taking the fields of marketing, advertising and public relations in a special consideration.

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The role and development of Public Relations

5.

HISTORY OF PUBLIC RELATIONS

The historic development of public relations is quite hard to determine as research in this field can still be considered as being on an early stage. Currently, a handful of studies exist that contribute to the body of knowledge of the history of public relations (Sriramesh/Vercic, 2001, pp. 104-5). Especially when it comes to the history of PR in German-speaking countries, in particular in Austria, little information could be gathered. In contrast, many international publications regarding theoretical and practical parts of public relations, in particular on American PR, are to be found. One reason for this finding could be that not even today public relations with its tasks and functions can be clearly explained in an overall mutual understanding (Nessmann, 2000, pp. 212-5). There is no universally agreed definition on the history of public relations. Many interpretations do exist, some people believe throughout civilisation people were engaged in public relations other may announce the middle ages as the beginning of public relations (Lloyed, 1989, pp. 1-4). However, it can be referred to a few publications concerning the beginning and history of public relations. The first indication that public relations represents a separate activity came along with the Industrial Revolution as businesses and commerce highly expanded, especially on a global basis, the necessity for communication emerged and the beginning of advertising and publicity could be observed (Nessmann, 2000, pp. 213-5). In order to provide a better understanding of the history, the following subchapters will go into detail regarding the history of European PR development as well as PR on a global basis.

5.1

The History of PR in Europe

In Europe, more specifically in Germany, Carl Hundhausen was the first to use the term public relations in the year 1937 and again after the WW II in the year 1947. Still, many researchers and authors claim that public relations as a special form of communication evolved alongside in the seventeenth and eighteenth centuries and during the emerging industrialisation (Nessmann, 2000, pp. 212-22).

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5. History of Public Relations

The first press department, also called “Pressedezernat” in Germany, was set up in the year 1871 by the foreign ministry, followed by the first press office in the year 1893. From that time onwards industrial organisations followed and set up communication offices, not defined as public relations offices as the term has not yet been invented and recognised (ibid.). In the year 1894 the German Reich Navy commissioned the definition “press office” and in consequence the spokesmen called “press officer” to provide information and to communicate on a larger scale. The first municipal press office was opened in 1906 in Magdeburg and onwards organisations started to participate in public relations work. Further developments were going on during the WW I in 1914. The press work was marked by the war and in consequence a war press office was set up in Germany in the year 1915. Furthermore the Europeans did take note of developments going on in America regarding effective programs and campaigns, still, these advancements did not have significant effects on the professionalization of PR in Europe (ibid., pp. 215-22). Especially the American history influenced the European development of public relations as in particular Carl Hundhausen used theoretical approaches of the American pioneer Edward L. Bernays (ibid.). It also has to be stated that a well founded history of PR would need differentiation between different fields of activities, as many specials forms of PR exist, such as PR in politics, business PR and administrative PR and as these forms demonstrate different developments. However, this would reach beyond the purpose of this thesis.

5.2

The International History of PR

When talking about international history and developments of public relations it has to be said that mainly the United States occurs in the literature. In the United States public relations has emerged in the mid-nineteenth century and compared to the German history it can be said that a fairly independent development was going on. Since the WW I, the Americans have been working on public relations programs, campaigns and methods and many developments were going on at that time. The

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5. History of Public Relations

PR branch started becoming popular and people recognized the effectiveness of this special communication tool. The authors Ivy Lee and Edward Bernays are considered to be the founders and commenced with academic research on the subject of public relations (Nessmann, 2000, pp. 218-2). The theory and practice of public relations were basically devised by the American researchers, taken on by European, in particular by German researchers and authors and got then independently developed in each country (ibid., pp. 212-22). Changes in the world’s economic climate starting in the 1970s, took some consequences with it. After the war, Germany and Japan started competing against US companies and due to the fact that the United States had an aging industrial infrastructure the nation had difficulties to take on the competition. In consequence, businesses and large parts of the industry started downsizing and modernizing. This trend had a major impact on public relations as many in house public relations departments were reduced. However, on the other hand side this created opportunities for individual agencies and private consultants who mainly started doing business at this time (Guth/Marsh, 2003, pp. 75-7). This phenomenon of downsizing occurred especially at times, when professional public relations would have been necessary in order to inform the public of the huge number of laid-offs. Organisations in any branch would have needed public relations professionals more than ever. In fact, public relations started to play a big role and also got recognized by the public (ibid.).

5.3

Development of Public Relations

As already described in the previous chapter, there is little empirical evidence on the nature and development of public relations. According to Sriramesh and Vercic (2001, pp. 105-112), the body of knowledge of international public relations for example is so young that it can be best described from individual country to individual country.

5.3.1 International Development of PR Talking on an international basis, it has to be outlined, that the field of public relations has grown significantly in the last 25 years and constantly continues to

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5. History of Public Relations

evolve as a strong discipline. As a profession it has developed on a global basis and international communication puts the practice of public relations more into the front (Sriramesh/Vercic, 2001, pp. 104-6). Generally seen it can be said that public relations more or less developed in Europe and the United States during the 19th century. The term already existed earlier but scientific research and analysis started at that time as mentioned previously. In the United Sates public relations is a fully accepted and integrated discipline, not only in the professional life but also at the university, as in Germany this cannot be stated so far (Grunig, Hunt, 1984, pp. 13-7). The term “PR” is used all over the world; nevertheless it does not signify that European public relations can be compared with its American opponent. Each country is handling public relations in a different way and in particular the history of public relations is showing a big difference from country to country. It is a fact that the first PR agencies were developed in the United States and that Europe overtook many principles, approaches and ideas. Still, the theory and practice of public relations developed independently in Europe. (Sriramesh/Vercic, 2001, pp. 105-9). The Public Relations Society of America (PRSA) represents the largest professional organisation of public relations practitioners in the United States. The official definition of the term public relations as published by the PRSA is the following: “PR helps an organisation and its publics to adapt mutually to each other” (Grunig, Hunt, 1984, p.70). The two subsequent chapters will go into detail in how far European and global public relations developed and in how far they are interrelated to each other. The body of knowledge of global public relations shows that the rapid expansion of the new communication technologies has increased and is influencing everybody’s personal and professional life. Since the 1990s globalisation represented a significant trend of public relations (Coombs/Holladay, 2007, pp. 104-6). This is also underlined by the fact, that stakeholders are affected in many countries, on a national and international basis and that the networks are now international. Public relations is happening on a much larger scale and as a consequence the long term effects of public relations are international (ibid., p. 105). There is demand for products, services and interpersonal relationships and as a result almost all parts of the world such as Asia, Africa, the Middle East, Latin

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5. History of Public Relations

America and the United States are engaged with each other and are going to be major markets in the new millennium. Demand and competitiveness is not any more restricted to large multinational organisations but also to smaller enterprises which are now able to compete globally due the existence of communication technologies such as the internet and satellite communication (ibid.). Due to these developments international communication rose enormously and got not only important for human interpersonal relations but also for business life, comprising both, small and large firms. Living in a highly interconnected world means that effective communication is simply necessary in order to get and stay informed and well prepared for personal and professional challenges in the long run (ibid., p. 125). According to Sriramesh & Vercic (2001, pp. 105-9), three infrastructure ingredients that represent a key to international public relations exist. A nation’s political system, its level of economic development and the level of activism are relevant factors influencing international public relations. These factors do not only have a critical impact on public relations on a global basis, they are also highly interrelated. Furthermore the authors outlined, that culture highly affects public relations simply due to the fact that public relations involves communication, hence public relations helps to alter culture (ibid., p. 107).

5.3.2 European Developments of PR As mentioned previously in this chapter, the discipline of public relations developed in a different way in any country of the world. In particular it has to be differentiated on a European and on a global level. However, public relations in Europe has evolved into an own discipline of theory and practice (Nessmann, 1995, pp. 151-60). Taking particularly Europe into consideration, discussion on public relations started during the wars. Especially after the WW II, critical discussions on the topic continued and scientists and authors tried to germanise the term “PR” (Nessmann, 1995, p. 152). Although the German term “Öffentlichkeitsarbeit” is correct in its meaning, many PR specialists were not satisfied with the rather direct translation,

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5. History of Public Relations

and in consequence the American term “PR” was and still is used in Germanspeaking countries as well (ibid., pp. 152-3). Companies and organisations of different size have recognized the necessity of public relations and have introduced it to the overall corporate culture of the firm by setting up press departments or engaging press agencies independent from the organisation. However, structures, approaches and programmes of public relations in Europe differ from the global ones. One significant difference is the level of generality found in degree programs. In the United States for example higher education regarding public relations as an own discipline can be found (ibid., p. 156), which is rarely the case in Europe.

5.4

Public Relations in Austria

Generally seen, it is quite hard to define when public relations first “developed” or appeared in Austria. It can be said that many public figures, such as famous emperors and statesmen from the Babenberg and Hapsburg dynasty made already use of public relations in the early ages (Nessmann, 2004, p. 14). The public relations tools used in former times could be now defined as “instruments of public relations”. The upcoming subchapters will go further into detail with regards to the history of public relations in Austria, the development and the future of PR in Austria due to the fact that in particular Austria and its SME’s are under particular consideration.

5.4.1 History of PR in Austria PR was used by Empress Maria-Theresia (1717-1780) where pamphlets were distributed to inform the public about governmental reforms, like the evolution and introduction of the public school system. Another form of public relations used in Austria was the first issued newspaper by the trade unions in 1867 which was meant to inform the members of the state. Communication got more and more important and interest groups continued to make use of the public relations activities (Nessmann, 2004, pp. 14-6). After WW I the first press offices were set up and journalists and press spokesmen got employed, either by the state or private enterprises. Communication in general

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and discussions with the public or journalists got highly acknowledged and gained on further importance. In the First Republic press reports and press conferences got popular (Nessmann, 2000, pp. 214-8). Nevertheless it has to be outlined that the modern public relations developed after the WW II. This was the time when people recognized the real importance and effect of communication. From that time onwards press offices in different branches such as politics, businesses and administration were set up (Nessmann, 2004, pp. 15-9). Although the American development had strong influences on the European development, it was not the case that the whole orientation was taken over. The people who already worked on public relations in a fairly professional manner, firstly tended to have a look on the German attitude towards public relations programs and campaigns. Although the American pioneer of public relations, Edward L. Bernays, was born in Vienna and had strong personal connections to Austria, the willingness of developing PR in Austria in its own right was always at the front (Nessmann, 2000, pp. 216-22).

5.4.2 Development of Public Relations Practice in Austria After the WW II, public relations was acknowledged and used by many associations rather quickly in Austria. In 1963 the first public relations agency called Pubrel Public Relations was founded. Only one year later, in 1964, the agency Publico, which is still very famous today, was launched. The work of public relations practitioners got more and more important and job descriptions for press officers were established. The main goal was the assistance to and the coordination of press conferences. The Austrian PR Society was founded in the year 1969, but was renamed in the year 1980 to the Austrian Public Relations Association (PRVA) (Nessmann, 2004, pp. 15-6). The PRVA considers itself to be the “voluntary professional representation of professional, freelance and employed public relations in companies, agencies, organisations, institutions, regional administrative bodies and politics� (PRVA, 2010, n.p.a). At the time when the economic changes were occurring, a technological revolution was also taking place. Computers became more powerful and smaller and

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5. History of Public Relations

affordable for a greater public. Technological advancements such as desktop publishing, along with fax machines, e-mail and teleconferencing came into existence. The public made use of the available information and a record number of new jobs was created, also for women. Public relations practitioners became more productive, although these new jobs often paid lower salaries (Guth/Marsh, 2003, pp. 76-7).

5.4.3 The Current PR Situation in Austria Taking current research into consideration it has to be outlined that the public relations branch in Austria is expanding enormously. In order to provide a more exact understanding of this fact, the annual growth rate is up to 30 per cent on average (Zowack, 2000, n.p.a). The public relations industry has developed to an own discipline. Its importance has not only been recognized in big countries like the United States but also in Austria (ibid.). According to the Austrian Public Relations Association (2010, n.p.a), PR is seen as a two-way dialogue-oriented communication. Many organisations in Austria make us of public relations instruments, like writing various public relations texts, planning public relations campaigns and events, drawing up public relations concepts or setting up contact with the corresponding media. Public relations is regarded as a new function for companies. From an economic point of view it can be seen as a new management tool for any organisation in each branch, from a sociological point of view it can be seen as a human relations tool, meaning that understanding, listening to, communicating with and trusting the public represent a central goal of public relations (Nessmann, 2004, pp. 16-9). However, leading journals and books dealing with the development of public relations and public relations as a discipline reveal that several additional fields have emerged over the last few years. Taking crisis management, online management, in particular the new opportunities delivered by social media and personal public relations into consideration one can outline that these fields are booming and are heavily growing (ibid., 2004, pp. 17-26). Personal PR is of utmost importance, as people in general represent the centre of attention. Representing one’s person professionally in public has to be trained; in consequence more and more people take the service of public relations coaches

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5. History of Public Relations

in order to be best prepared for personal interviews and presentations or public appearances. Personal PR is booming and has developed to an economic factor in the field of public relations (ibid., p. 20). The emerging communication technologies highly contribute to the constantly ongoing development of public relations as well. Online appearance and the usage of social media add on to the classical PR methods and tasks.

5.4.4 Future of Public Relations in Austria As individual discipline PR is highly booming, however it has to be outlined that in particular in Austria, agencies are generally small-structured and employ a low number of people. These agencies mostly work independently from any organisation. The larger agencies are often part of an association or an international network (Nessmann, 2004, pp. 24-6). There is room for further intense educational opportunities at schools and universities, especially at the big institute of Media Communication at the University of Vienna disposing of an already well-established department of public relations. The awareness level of public relations in Austria is very high and the importance of public relations has not only been acknowledged by large multinational firms based in Vienna, but also by small and medium sized enterprises. Theory and practice continue to further improve and develop and until today, the public relations branch in Austria has become increasingly professional (ibid., pp. 25-8).

5.5

Public Relations vs. Marketing

It is becoming more and more evident that public relations as communication vehicle has a vital role with regards to effective communication or effective relationships between an enterprise and external as well as internal audiences. However, as already outlined in the history of public relations, the discipline of PR is not new in its form (Kitchen, 1997, p. 23). Public relations exists since many years and still it is a definitional issue whether the discipline of public relations should be considered as being a separate discipline at all or should be seen as a component of marketing. Some

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professionals argue that public relations must be seen as an integrative part of marketing, others regard the two terms as distinct disciplines (Guth/Marsh, 2003, p. 10). However, marketing is totally sales oriented and is mainly dealing with one public, a company’s customers. PR is dealing with a wider public and various targeted publics (Deuschl, 2006, p. 18). The discipline of marketing very much focuses on consumers, in other words it focuses on consumer relations, which is in fact a part of public relations. On the other hand some areas of public relations, such as employee relations or government relations, can have certain effects on marketing campaigns as well. This is evidence, that marketing and public relations complement each other in a certain way; however the goal of the two disciplines is separated (Guth/Marsh, 2003, pp. 422-3). Furthermore public relations should not be confused with propaganda. Propaganda refers to manipulation of public opinion through the use of half-truths. On the contrary, PR is a truth-based and authentic discipline (Deuschl, 2006, p. 16). Public relations professionals and marketing professionals shared the power that mass media is never stopping, however the weakness of the mass media is now relating to both disciplines. The reliance on mass media for advertising, marketing or public relations purposes are over and all disciplines must realise the power of consumer focused marketing. However, a careful distinction needs to be drawn between advertising and public relations. The most important form of consumer focused marketing is the existence of the integrated marketing communications (IMC), which is outlined in more detail below (ibid.).

5.5.1 Integrated Marketing Communications (IMC) Some learned and experienced professionals argue that a relationship among advertising, marketing and public relations exist. Although the three disciplines have much in common, also many factors differentiate them. As defined by the American Association of Advertising Agencies (AAAA), integrated marketing communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan.

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IMC is completely different from mass marketing, as it focuses on individual customers, on specific needs and on specific target groups. Messages are sent out through well-focused channels and consumer preferred media. Furthermore IMC practitioners favour interactive media, such as interactive web sites (Guth/Marsh, 2003, pp. 421-4)

5.5.2 Differentiating Marketing, Advertising and PR According to Guth and Marsh (2003, p. 10), each discipline must be seen and recognised as a distinctive one. Marketing, advertising and public relations are seen as the three main pillars of an integrated marketing communications and even though they have much in common, also much differentiates them (ibid., 2003, p. 424). Advertising can be defined as the controlled use of media with the goal to influence the actions of targeted publics. The emphasis of advertising is on selling. Marketing is the process of researching, creating, refining, and promoting a product or service and distributing that product or service to targeted customers. Marketing promotions integrate sales promotion, personal selling, direct marketing – and aspects of advertising and public relations. Public relations can be defined as the management of relationships between an organisation and the publics that can affect its success (ibid.). It has to be mentioned that not each situation, not each marketing situation in particular, needs the usage of all three disciplines. Public relations practitioners go far beyond customer communication, which is normal. The emphasis of public relations is on informing, educating and creating mutual understanding through knowledge. The emphasis of advertising is on selling, which highly differentiates advertising from PR. The only major relationship between advertising and public relations is that the discipline of advertising is more likely to show success if the public is already informed about the product or services due to prior PR activities. The emphasis of marketing is far more on management and on the responsibility to market professionally, not on selling goods or services (Jefkins, 1998, p. 8). PR embraces everyone and everything and no one can be excluded from this function.

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5. History of Public Relations

The four components as defined by Kotler (2000, pp. 58) of the marketing mix are illustrated in figure 3 below; in particular one can see the role of public relations within the marketing mix is still considered as being a part of “promotion�. Scientifically speaking it can be said that public relations is a part of marketing, however the tendencies develop towards abstracting public relations from the marketing mix as explained earlier in this thesis by outlining the differences between marketing, advertising and public relations. Figure 3: The Four P Components of the Marketing Mix

Source: adapted from Kotler, 2000

In the commercial world or in the private sector of the economy, public relations and advertising will always be associated with marketing. However, it has to be mentioned that PR can be applied to every part of the organisation and is in fact used by every organisation, whereby advertising may not be used by any organisation and can also not be applied to every part of the organisation (Jefkins, 1998, p. 10).

5.6

Summary

To sum up, it has to be stated that public relations today is not a discipline in the strong sense of the world, but is gaining on popularity and importance. Especially

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5. History of Public Relations

in the United States it is seen as a specialised profession, whereas in European countries it still lacks on academic research and is therefore rarely considered as an own academic discipline with specialised courses. The world of public relations is very complex and communication management for organisations in general go far beyond boundaries. It is hard to predict the future and to estimate future common trends, but the majority of people has realized the necessity of further developing communication management in order to more easily interact between each other. Public relations is not any more only important for sociology or communications studies, but far more for strategic management perspectives such as issues management, concept management and qualified communication management. Public relations is going back many years and already in earlier times people made use of communication forms, however the term public relations was not used in the sense of today and it appeared to be named differently across Europe. There are many differences between countries and in consequence the term public relations is not only used in many different ways but also understood in different ways. Public relations in Germany, in Austria or in the United States for example cannot be compared as in each country it is performed as an own discipline in another manner (Raupp, 2004, pp. 313-5). Public relations is an own profession and it creates a kind of platform for public debate which in consequence leads to public opinion. Especially at the start of the new millennium, new challenges for public relations occurred. Organisations needed to survive in a world becoming increasingly interdependent. At the start of the 20th century, public relations got linked to societal changes as the public started to take up information intensively and public relations education was spreading throughout the world (Guth/Marsh, 2003, p. 78). The upcoming chapter will go more into detail regarding public relations in the tourism industry, its special tools used and the information and communication technology in small and medium sized tourism businesses.

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The role and development of Public Relations

6.

PUBLIC RELATIONS IN THE TOURISM INDUSTRY

Tourism businesses operate on a global basis and many organisations are seeking for a competitive advantage in times of internationalisation. The introduction of the new technologies, in particular the introduction of social media, has changed the tourism industry. New technology and the reduction of boundaries have created new forms of service organisations and the creation of strategic alliances in creating networks has become a trend (Peric, 2005, pp. 334). During the last decades many organisation talked about globalisation. Especially the tourism industry was effected by this internationalisation and global communication developed to an important asset in the professional world. Globalisation is defined as the highest development level of internationalisation and international trade and media communication is of utmost importance. The most important invention of the 20th century was in fact the internet. The explosion of computer technology in general during that last quarter-century has turned the world into a different era. Information has become a major commercial commodity (Guth/Marsh, 2003, p. 351). The omnipresent product, the internet with all its possible applications, has without doubt become a significant force in global communication and in consequence the public relations professionals have to use this medium for successfully reaching targeted publics (ibid., pp. 353-4). There is a strong link between public relations and the tourism industry, therefore the subsequent paragraphs will go more into detail with regards to PR for tourism entities, furthermore the relationship between globalisation and public relations will be outlined, as well as the fundamentals of PR, the PR process, effective PR programs and potential evaluation processes of PR programs.

6.1

Globalisation and Public Relations

The 21st century is characterised by globalisation and due to this fact the importance for international public relations has increased. Global companies benefit from international expansion and additional growth as far as revenues and profits are concerned. Due to the phenomenon of globalisation in the world, the

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6. Public Relations in the Tourism Industry

interdependence between the countries, economies and people is far higher than it was many decades before (Peric, 2005, pp. 34-5). The process of internationalisation has opened a new world to developments, especially to developments going on in the public relations field. Communication got easier and the usability of new communication technologies created a new society being able to operate, discuss and trade on a global level (Knowles/Diamantis/El-Mourhabi, 2001, pp. 176-8). Global booking systems, global players and strategic alliances, global tourism management and global tourists are very much reflecting and representing this development. Furthermore the explosion of the new communication technology, in particular the appearance of the social media devices, highly contributed to the globalisation of the PR industry (Sriramesh, 2008, p. 409). The public relations field is very much concerned and must not only interact with but also react to these circumstances. High competition is going on in the global market for international tourists and therefore the right communication is of utmost importance in order be successful regarding the influence on already existing clients or potential clients . The necessity for global coordination goes in hand with this development and all organisations, may it be in the tourism, in the political or in the industrial field have to find the correct way in order to stay proactive (Peric, 2005, p. 36). Factors such as social responsibility, ethical approaches and behaviour play an important role and have to be addressed as well when it comes to globalisation and public relations (Jefkins, 1998, pp. 128-32). People are living in a highly interconnected world and PR is a huge factor in this interconnected world having an enormous effect on the life of people and in general it can be regarded as a function of law, as some are using it in a beneficial way and some are misusing it to hurt others (Coombs/Holladay, 2007, pp. 125-6).

6.1.1 Relationship of PR and Globalisation Addressing the relationship between globalisation and public relations it has to be outlined that both components highly depend on each other. Due to the process of globalisation and the resulting decrease of boundaries on a national and

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6. Public Relations in the Tourism Industry

international level, the need for communication was rising enormously in the last decades (Sriramesh, 2008, p. 410). Public relations actions are not any more bound to one nation, they very often extend across national boundaries. Due to this, public relations efforts influence behaviour of people in individual countries in a completely different way (Coombs/Holladay, 2007, p. 104). The globalisation of public relations can be seen as an extension of international communication and activism and is the natural consequence of the growth of multinational businesses and corporations. In turn, the effects of public relations can be measured and evaluated on an international scale (ibid., pp. 104-5). Public relations practitioners were forced to respond to the challenge of effectively communicating on a broader level. In consequence aspects of cultural understanding, social awareness and mutual respect developed to an essential key in order to successfully elaborate a PR strategy (Sriramesh, 2008, p. 412). Thus, society plays a vital role in public relations as it involves organisations and many stakeholders.

6.1.2 Virtual Public Relations Public relations can be seen as an information-based profession and due to this fact, the new digital world, as already outlined above, is having a profound effect on the public relations industry and in consequence on its practitioners. Communication technologies are growing and the easy access enables practitioners to reach more people on an international basis at fewer expenses and in an effective manner that in some way matches the field between small consultancies and big agencies (Guth/Marsh, 2003, pp. 351-3). According to Guth and Marsh (2003, p. 351), this development is called virtual public relations, meaning that most of the public relations work is done by small, independent consultancies, however appear to be performed by big players in the industry.

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6. Public Relations in the Tourism Industry

6.2

Public Relations as a Part of Management in Tourism

Well-managed businesses are aware of the fact, that good relationships with publics are important to their success. Cultivating good relationships with consumers, employees, donors or shareholders is absolutely necessary for the public relations industry and for practitioners (Guth/Marsh, 2003, p. 8). It can be generalised that public relations practice is to have a certain effect on a group’s or people’s behaviour (White, 1991, pp. 4-6). In consequence public relations is seen as a tool of communication to affect behaviour and must be treated as an important management discipline which plays a strategic role in managing corporate business relationships. Hotels make up one of the most labour-intensive sectors of the travel and tourism industry, therefore good public relations is totally essential for these entities (ibid.). Public relations plays a critical role in effective communication and another essential aspect to the discipline of PR is that individuals on the one hand side and organisations on the other hand side enter a huge marketplace of ideas (Guth/Marsh, 2003, pp. 8-9). In fact, the profession of public relations needs to be seen as an important management tool for many organisations. In practice, the management of important relations to government, media, communities and any other group of stakeholders is meant. According to Dr. White (1991, pp. 5-12), the aims of public relations management are: •

To establish and sustain important relationships in order to have and sustain influence on the behaviour of people

To anticipate trends, events which may be disruptive

To take steps to minimize the impact of these trends on relationships

Public relations practitioners need to recognize the importance of public relations to an organisation and in how far behaviour influences the organisation as well as groups outside the company (ibid., p. 5). However, public relations is also essential when it comes to other functions of management as it concerns far more than only the relationship of the organisation to the global market. Public relations at one level, is also responsible for creating a favourable environment, in consequence a favourable image. Businesses want to

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create effective and mutually satisfactory relationships with various publics. In consequence effective public relations functions are necessary in order to build up a favourable image. With each public, the existence of such an image is paramount (Kitchen, 1997, pp. 28-9). It is a fact that image refers to the way a business is perceived in the minds of the public and due to that public relations stands in high correlation with the public or the marketplace, the need by organisations to create and sustain positive, outstanding images is of utmost importance (ibid.). Taking especially the personnel of an organisation into consideration, the interest and support of the personnel towards the organisation has to be in a right manner as in particular conditions of employment, internal processes and activities should be handled in the right way (ibid., pp. 8-14).

6.2.1 Public Relations for Small and Medium Sized Enterprises The question is now, in how far PR is used in small and medium sized businesses. As already mentioned previously in this thesis it has to be underlined that in particular the SMEs are representing a major source of commerce’s innovations and can be seen as a significant contributor to national economies (Weiermair, Kronenberg, 2004, pp. 125-9). The need for professional PR is growing at hotels due to the fact that many individual hotels and chains diversify the products and involve kind of brand extensions. Hotels start to offer business-related products, from spas, golf resorts or time-share rentals. Such extensions require successful communication and good public relations work (Deuschl, 2006, p. 24). Especially the discipline of public relations was always very much relevant for big organisations, which usually dispose of an own public relations department and several PR managers. However, more and more SMEs started to adapt public relations tools for their businesses in order to stay more competitive in the market and to attract more customers (Burgess, 2002, pp. 3-4). For many years internal communication, such as communication with employees, has been regarded as the stepchild of professional public relations. Still today, many PR professionals argue that unfortunately this is completely right, as good PR should start “at home�. There are several reasons why internal communication

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has to be seen as an essential task of public relations, especially in tourism businesses. Employees are only working effectively if they can participate in the organisation, in the organisation’s structure and corporate culture. In consequence they can only participate effectively if full information is provided (Kitchen, 1997, pp. 28-30), which unfortunately is only the case in very few of the Austrian hotel businesses.

6.2.1.1

Functional Elements of PR for SMEs

Broad agreement exists that relationship building is at the heart of good public relations and that this requires consideration of certain values which are the values of both, the organisation and the publics (Guth/Marsh, 2003, p. 79). Organisational values, structure and culture belong to each single business and therefore also have an effect on the role of public relations in an organisation. Communication is crucial and takes place on every level and in every section of an organisation. Communication in an entity must be effective and it is of utmost importance that on the one hand internal communication and on the other hand external communication are undertaken professionally (ibid., pp. 79-84). Each employee needs to have a complete understanding of the aims and objectives of the organisation. It must be clearly defined by the organisation in how far each single employee fits into the strategy of the organisation and how this person contributes to the fulfilment of the organisation’s goals (ibid.).

6.2.1.2

Information Technology in SMEs

The growth of new media technologies such as the internet and its ongoing developments including social media applications, have transformed the tourism PR discipline and its activities as a whole. The professional online performance of small and medium-sized businesses is essential for each and everyone in order to stay competitive in the long run (Buhalis, 2004, p. 236-9). The internet and the further developed social media applications, which allow highly interactive communication, represent the perfect platform for companies within the industry to transport information about products, the business itself to customers all around the world, in a direct, cost-minimizing and time-effective way.

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This is in particular a huge benefit for small and medium sized enterprises, as usually financial resources do have a certain limit for these businesses (Gratzer, Winiwarter, 2003, pp. 9-12). The Internet provides several new opportunities for SMEs in order to conduct business efficiently. Taking the first reservation systems in the 1950s into consideration, one can claim that the tourism industry has always been one of the pioneers with regards to the usage of new communication and information technologies (ibid.). Low cost access to network infrastructure, the ability to communicate directly with consumers and the availability of new distribution channels represents enormous promises to small and medium sized businesses (Buhalis, 2004, p. 239).

6.3

The PR Process

Although the field of public relations is highly affected from the constantly ongoing and changing technologies, the process of public relations must be seen as a process that stands for high value and accuracy. The majority of public relations practitioners agree on the fact, that successful PR work is conducted within the framework of a four step process (Guth/Marsh, 2003, p. 14).

6.3.1 The Traditional Four-Step Model of the PR Process The traditional four-step model of the PR process is a widely recognized strategy and suggests a four phase approach. The four phases are also very well known under the abbreviation “RACE� which stands for research, action (or planning as defined by the authors), communication and evaluation (Guth/Marsh, 2003, p. 14), which will be explained in more detail subsequently and shown in figure 4 below. Research is defined as the discovery phase of a problem solving process: Practitioners and professionals collect information about an organisation, its challenges and opportunities. Planning/Action is the strategy phase of the problem solving process: Practitioners make use of the gathered information during the research phase and in consequence develop strategies taking the needs of clients and of the organisation particularly into consideration.

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Communication is defined as the execution phase of the PR process: Practitioners direct messages to specific publics. The execution phase is the most intensive phase with reference to changes as in the social or business environment immediate alterations can appear. In consequence planned strategies strateg must be adapted. Evaluation is defined as the measurement of how effectively and efficiently PR efforts are reaching the organisational o goals. Figure 4:: The Traditional Four Step Model of the PR Process

Source: Guth/Marsh, 2003, p. 14

6.3.2 The Dynamic Model M of the PR Process The traditional four-step step model can be strengthened, therefore the dynamic model of the PR process is very much worth to outline in figure 5 below. below The traditional model basically suggests a linear process; unfortunately this linear model mode oversimplifies a very dynamic process (Guth/Marsh, ( , 2003, p. 15). 15) Evaluation represents an important phase in the PR process and should be carried out in each phase of the public relations process. Especially in the era of downsizing, more focus cus should be put on evaluation. Through research carried out, the effects of a public relations program should then be identified ntified and in consequence build into a plan. In the course cou of implementing the plan, changes in the social or business environment demand adjustments. In turn, often additional research has to be applied. Evaluation on means gathering information whether the set goals have been achieved and whether objectives of the the plan have been met (ibid.). (ibid.

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6. Public Relations in the Tourism Industry

Figure 5:: The Dynamic Model of the PR Process

Source: Guth / Marsh, 2003, p. 15

6.4

PR Programmes

Public relations programmes can highly improve the day-to-day day day business of a PR practitioner. Without a planned programme, the practitioner would operate every day on a new starting point and at the end of the year it will be difficult to measure which actions ons have been put in to place effectively and which have not (Jefkins, 1998, p. 39). PR programmes can be based on a one year basis, meaning that the planning is done for a longer period, or it can be done on a short-term short term basis, meaning that a certain eventt is coming up where a planned programme is immediately essential. In order to illustrate the planning process of a PR program one of the most cited models will be explained in detail subsequently.

6.4.1 The Six –point point PR Planning Model M This model is widely recognised recognised by professional PR practitioners and includes six major points which are outlined below (Jefkins, 1998, pp. 39-47) 47).

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6.4.1.1

Appreciation of the Situation

It is of utmost importance to be clear about the starting point. This can be assured if concrete research has been done. In order to do so and to best appreciate the original situation, a desk research, which is a study of existing information and statistics, would be suitable. Other relevant methods would be opinion polls, which are interviews with particular publics possessing certain attitudes of the organisation, sales figure trend indications and report analyses (ibid., pp. 40-3).

6.4.1.2

Definition of Objectives

In the objective phase, a list with possible objectives and priorities must be determined. Different factors for consideration in choosing the priorities exist, however one has to decide as each one calls for a planned programme (ibid., pp. 44-5).

6.4.1.3

Definition of Publics

The definition of publics has already been discussed on an earlier stage of this thesis; however before starting a PR process, there is a need to decide which publics can be reached effectively with which program (ibid.).

6.4.1.4

Selection of Media and Techniques

After the actual situation has been identified, the development of objectives and the definition of the publics have been agreed upon, the type of media and the PR techniques have to be selected as different media may be used for advertising and PR campaigns (Jefkins, 1998, p. 40). There are several factors which have to be taken under consideration such as the structure, the justification for the media selection and the budget. PR programs use a wide spread of media and many PR campaigns may use other media such as house journals, films or videos. However, it has to be outlined why specific methods and techniques were chosen in order to justify the related costs of the selected media techniques and PR-measures (ibid.).

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6.4.1.5

Planning the Budget

Public relations is a labour-intensive work and includes many single working hours. The planning of the budget is an essential factor which is needed for the feasibility check of the selected PR programme. According to Jefkins (1998, p. 116), a budget consists of four elements; labour, office overheads, materials and expenses. However the element labour is expected to be the biggest item in the PR budget, since the work schedule is full of many working hours, not only during the week, but also on weekends (ibid., pp. 116-7).

6.4.1.6

Assessment of the Results

After completion of the campaign, results can be measured against the budget to define whether the selected PR programme was successful or not. This is an important and vital part of the PR industry, as it is of utmost importance to find out whether enough or too little was spent and whether particular activities were correct (ibid.). After having concluded the planning phase of a PR programme it is essential to choose the right tools to effectively implement the programme. These tools are described in the following chapter.

6.5

Special Hotel PR Publics

As already outlined, hotels dispose of many diverse audiences and therefore these audiences need to be targeted with the help of effective PR programmes. Each organisation disposes of its own publics and especially tourism businesses are confronted with many diverse publics, internally and externally, and not just two big publics such as employees and customers (Deuschl, 2006, pp. 20-8). The following lines will provide a better understanding of important audiences in PR for tourism businesses, respectively for hotel businesses.

6.5.1 Employees Employees are the most important asset an organisation disposes of. Especially in hotel businesses it is of utmost importance to keep loyal employees. In order to

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reach this goal, regular communication between management and line employees is essential for transmitting business relevant messages. Weekly or monthly printed or online newsletters, e-mails and web casts are seen as the most common PR tools for doing this (ibid., pp. 24-8).

6.5.2 Potential Guests Potential guests for a hotel business must be seen as an important target group, respectively as an important audience to consider. Not only consisting guests represent a vital audience to communicate with, but also potential guests considering of visiting a particular entity, highly value interactive communication. Therefore specialised consumer magazines are an aspect hotels can think of in order to get in touch with potential clients. Creating trust and credibility and understanding what potential guests are seeking for in hotel businesses represent the main objective to reach (ibid.).

6.5.3 Guests Guests are the primary audiences for a hotel entity. Already consisting guests represent an own target group of a business and function as kind of Ambassadors. Common PR tools for reaching them are personal letters from the general manager or proprietor, printed guest newsletters and in-room printed collateral. With the upcoming of the new communication and information technologies, the internet with all its applications offer further communication channels for the hotel to effectively interact with the consumers (ibid.).

6.5.4 Community Groups Community leaders, such as neighbours represent another primary audience for hotels. Good relations with neighbours is a PR imperative, in particular for small and medium sized business, which highly depend on local services as well and therefore need to show that they dispose of a responsible corporate behaviour. A common used PR tool aimed to address communities is the press release to local media and open house programs for the community. PR managers should strive to remind the community in how far the property has an impact on the

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6. Public Relations in the Tourism Industry

immediate area in terms of taxes, number of jobs generated and the amount of purchases from local suppliers (ibid.).

6.5.5 Travel Writers Travel writers must be seen as a special hotel PR audience. These are the journalists having a powerful impact on the business. This can be happening through individual visits or visits in form of a press tour or familiarization trip. Famtrips, as they are called briefly, are usually in combination with new hotel openings, however, newspapers and magazines are often visiting hotels in order to collect stories (Deuschl, 2006, pp. 24-9).

6.5.6

Regional Media

Regional media have to be considered when talking about specific PR publics. Media in general and the type of media which is chosen for the implementation of a successful PR strategy is essential as aspects such as timing, justification for the selection and the budget are vital elements to take into consideration (Jefkins, 1998, p. 45). Local newspapers, specific target groups and specific media for the local population in a certain region have to be selected in order to bring over messages and to effectively communicate the messages to the audience (ibid.).

6.6

PR Tools for Hotel Businesses

For the implementation of effective PR programmes, the selection of PR tools like press releases, interviews, press conferences, special events, trade shows as well as special tourism PR techniques represent an essential part of the overall PR programme (Gehrer, 2007, n.p.a). Basically there are various techniques of PR involved in tourism businesses. PR activities involve strategically planned efforts for creating and enhancing an organisation’s image and reputation and its successful communication with its publics.

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6. Public Relations in the Tourism Industry

The majority of hotels do not employ in house PR staff, only the larger ones dispose of at least one practitioner responsible purely for PR activities. Especially for one time needs, PR agencies or hospitality consultants are contacted in order to provide professional help for hotel businesses (Deuschl, 2006, p. 23). The subsequent lines will dig deeper into the traditional PR tools which can be used by tourism businesses, respectively the specific tools for hotel businesses.

6.6.1 Traditional PR Tools As stated by Gehrer (2007, n.p.a), a number of traditional PR-measures exist which are important methods when it comes to implement a successful communication strategy within a company:

Press Release

Interview

Press Conference

Media Cooperation

PR-Article

Journalist Workshop

In order to provide the reader with a better understanding of what the outlined PRtools signify, a short description of each measure will be given.

6.6.1.1

Press Release

A press release represents a written communication measure directed to people of the news media for the purpose of announcing something new. The usage of a press release is very common in the field of public relations and the most important aim is to attract media attention and the attention of clients (Gehrer, 2007, n.p.a). A press release provides the media with the basics in order to develop a great story, however some essential elements such as a catchy headline, writing in

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6. Public Relations in the Tourism Industry

third-person voice, providing quotes from the newsmakers, background information and choosing the right channels for the distribution, need to be considered (ibid.).

6.6.1.2

Interview

An interview must be seen as a conversation of two or more people where questions are asked in order to gather more in-depth information from the interviewee regarding a certain topic. The preparation such as getting information about the relevant media or the journalists is as important as the situation after the interview such as keeping in touch with the journalist or asking for a preview (ibid.).

6.6.1.3

Press Conference

A press conference can be regarded as another important PR measure businesses can make use of. A press conference is a media event where journalists are invited in order to be informed about the latest news. For businesses considering press conferences, there are some important facts to consider such as the time for the notification of the press conference, the right location, which media and which journalists are going to be invited and the preparation of information for the journalists (Gehrer, 2007, n.p.a)

6.6.1.4

Media Cooperation

Media co operations are also vital elements, businesses have to keep in mind. The link-up of editorial articles and advertisements and the cooperation on a specific subject must be seen as a high benefit for a business. The information is basically provided by the organization and the text is written by the relevant journalists (ibid.).

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6. Public Relations in the Tourism Industry

6.6.1.5

PR-Article

A PR article is basically written by the business for the media or for specific newspapers which can also be done within the framework of a media cooperation. Usually PR articles are produced in a more funny and informal way than press releases, however important facts, figures and dates of the organization is provided as well (ibid.).

6.6.1.6

Journalist Workshop

Journalist workshops can be described as an intensive contact between an organization and the journalists. Usually only important journalists are selected for the workshop and representatives of the organization are chosen as contact partners for the journalists in order to guarantee a smooth transfer of knowledge (ibid.).

6.6.2 Specific Hotel Tools One PR tool which can be regarded as fundamental for all practitioners at hotels, especially for small hotel businesses, is the web site. Most sites usually feature purely sales and marketing information, but with regards to effective public relations, these sites must also be press friendly. Every site should dispose of a “press centre” including information such as press contact, press kit, company profile or fact sheet, a brief historical synopsis and copies of the most recent press releases (Deuschl, 2006, p. 30). Special events are other popular PR tools used by practitioners in hotels in order to gain fast public attention. Many of these events are combined with special occurrences, such as Christmas, Easter, Valentine’s Day or Mother’s Day (ibid., p. 35). Furthermore also social media applications can be used as efficient communication tools in hotel businesses. Details on this particular issue will be provided on a later stage of this thesis.

6.7

Evaluation of PR Programs

As already outlined previously the first step in the public relations process is research. The last step is evaluation in order to find out how effective the PR

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6. Public Relations in the Tourism Industry

program has been. Research and evaluation can be regarded as cornerstones of good public relations practice (Guth/Marsh, 2003, p. 198). According to Jefkins (1998, p. 123), the results of a PR programme can be divided into qualitative results, which cannot be measured statistically and into quantitative results, which can be measured statistically, for instance a reduced number of complaints or a larger number of job applicants. Self-evident results can also appear, however they are to be seen or experienced. Many experts have already struggled with the question of how to measure the value of good public relations and of achieving goodwill among target audiences. In practice, the measurement is moving toward a more systematic approach. In fact, some of the most common measurement systems comprise several aspects, such as media impressions, advertising equivalency, internet hits on the web site, numbers of new clippings generated or surveying results amongst original set objectives (Deuschl, 2006, p. 132). Especially in PR campaigns, one can measure the number of people reached within the targeted audience. Each magazine and each newspaper is representing a certain value to PR professionals and hence represents a certain value for the PR activity itself. By comparing the sum of scores for each media campaign, conclusions on the effectiveness can be drawn (Guth/Marsh, 2003, pp. 203-4). According to Grunig and Repper (1992, p. 118), who stated in the book Excellence in Public Relations and Communications Management: “The major purpose of PR is to save money for the organisation by building relations with the public that in consequence enhance the ability of the business to meet its mission�, evaluating PR campaigns has to be considered as a key success factor of organisational communication.

6.8

The Importance of Public Relations in Future

There is no doubt about the constantly growing importance and the high potential of public relations for contemporary organisations, especially for tourism entities. Public relations activities represent a process and it can be seen as a way for people to share and to understand ideas (Coombs/Holladay, 2007, pp. 22-3). Mostly organisations, may they be of profit, non-profit or governmental nature, make use of public relations and recognize the contributed value created by this

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6. Public Relations in the Tourism Industry

management function. These organisations form a type of social network relying on ethical components like trust and social responsibility. The development of public relations has undergone a process of evolution and it has evolved towards becoming an essential management discipline (Kitchen, 1997, pp. 36-7). However both, the number of practitioners and the influence of the profession are growing steadily. The need for good public relations in the growing competitive business environment is essential in organisations of all sizes. Due to the fast social and technological changes, the challenge of public relations in the future will require more targeted approaches. Through major social forces, the public relations industry is kind of shaped. Global spread of democracy, the economic and cultural effects of globalisation and the growth in the world population are factors why the industry has changed. Grunig and Hunt (1984, pp. 114-7) noted that top managers in organisations “just think the organisation needs a public relations department” but “seldom ask why”. This is an important point and fact to rethink, as it will highly influence the public relations industry in future. Organisations still think in terms of process, for instance how many press releases must get out and when must the annual report be done. The more essential point is to think in terms of effects, for instance why the press release was needed and what the annual report should communicate This represents a process organisations are facing nowadays and in the future and which will influence the public relations behaviour of the businesses in particular of small and medium sized enterprises in the tourism industry.

6.9

Summary

Summarizing the field of public relations particularly in the tourism industry one has to outline that communication within a tourism organisation plays an essential role in the overall corporate culture. Tourism businesses are globally represented and the interaction with customers, employees and other external audiences has become far easier through the introduction of the new communication technologies. Boundaries in communication rarely exist anymore and global communication developed to an important asset in the professional business world, as well as in private matters.

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6. Public Relations in the Tourism Industry

The recent technological developments going on also affected the public relations field as the easy usability of the new media applications brought up a new society being able to discuss, to exchange and to deliver information, experiences and emotions at any time in any place. Professional communication is gaining on importance for all businesses around the world, however also small and medium sized hotel businesses in Austria have partly realized the need of integrating public relations in their business strategy and of considering the field of PR as an essential part of tourism and hospitality management. The new information technologies and the influence these technologies have on the businesses have also reached the sector of small and medium sized entities by now. The need of being present online and of making use of some essential social applications has also of transformed the small and medium sized hotel businesses in terms of communication as interactive communication in a direct not very cost intensive way has become possible. However beforehand each business needs to know what public relations activities include and which factors need to be considered. Specific PR tools, the elaboration of PR programs and the selection of the right media techniques are essential prerequisites for the successful integration of professional public relations into the communication mix of an entity. A particular focus is drawn the appearance social media technologies which will in their importance and in their possibilities be explained in the following chapter.

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The role and development of Public Relations

7.

THE IMPACT OF NEW COMMUNICATION MEDIA

The upcoming chapter will define in detail the impact of new communication media on public relations; in particular the impact blogs and other social media networks have on public relations practice. Findings of several surveys show that the new social media are dramatically changing public relations. Therefore positive and negative influences on PR will be outlined, as well as the opportunities and the future of social media appliances in the long run. Social media in general have enhanced what is going on in the public relations field and traditional mainstream media and social media are already complementing each other in a certain way. Communication technologies, mass distribution, joint-venture firms, corporations and many other phenomena insure that the world is kind of changing into a more globalised world. Through these developments people are affected almost everywhere in the world. As a consequence, interactive communication is gaining more and more on importance and the world is forced to build relationships. Institutions like schools, churches, embassies or the media play a vital part in building such relationships. During the last two decades, communication management and public relations as a whole have grown to a lively discipline in the German speaking countries. In today’s world, which is often described as communication and media world, people receive information through public communication (Bentele/Seidenglanz, 2008, p. 49). At the beginning, some definitions will be outlined in detail in order to guide the reader through the chapter. The importance of media relations will be mentioned too as it represents an essential aspect in the public relations field.

7.1

Media Relations

It has to be stated, that the mainstream and the classical trade media are still of utmost importance when talking about a great public relations program. In fact, the media are critically necessary and important for many organisations in any branch. The media is telling and selling stories, may it be an article in an economic magazine or a consumer story in a women’s magazine.

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7. The Impact of New Communication Media

Due to the fact that more and more new social media technologies emerged and globalisation further developed, the discipline of public relations has undergone a drastic change as well. Public relations can no longer be defined as the exclusive relationship between companies and the media or between PR people and journalists. Nowadays effective PR programmes include much more work and indepth knowledge to reach consumers than only communicating with journalists in order to generate clippings (ibid., p. 11). However, media relations can be planned and controlled to a certain extent by any organisation. Organisations send out well thought information, in fact the content published by the media lies in the hand of the media partner (Fill, 2002, p. 634).

7.1.1 Maximising Media Relations The Internet disposes of many valuable applications in the world of media relations. Most of public relations practitioners, not to say all public relations practitioners are handling inquiries and other relevant issues via e-mail. Press releases, articles, press kits and proposals are sent to the receivers as an e-mail attachment, thus journalists receive latest news releases via the internet. More and more news, media kits are directly put on the organisations’ website for immediate usage (Guth/Marsh, 2003, pp. 354-5). The Internet offers a fast and easy way to information and offers especially public relations practitioners the possibility of researching media coverage of certain topics. On the contrary also journalists and the media itself highly benefit from the internet appearance as for example reporters can access and evaluate all information very easily (ibid.).

7.1.2 Interactivity The appearance of the internet in alliance with all possible applications is providing high interactivity between organisations and the external public. It is confirmed that the internet can make communication within an organisation easier and that the internet functions as a kind of equalizer, providing public platforms for social activists (Guth/Marsh, 2003, p. 362).

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7. The Impact of New Communication Media

Furthermore the fact that nearly everyone is able to communicate from anywhere using a great variety of communication tools, such as telephones, radios, videos and so on, is enhancing the interactivity as it makes people more mobile, more responsive and communication more cost effective (ibid., p. 364). However, the mentioned interactivity organisations benefit from, does in fact have a downside as well according to Guth and Marsh (2003, p. 360). It is becoming more obvious that everyone all around the world has the opportunity to publish content and to comment on content, no matter if it is personal or professional content, positive or negative. The aligning question with this appearance is, whether the published content is complete or incomplete, accurate or biased. Organisations that operate on a global basis can highly suffer from false and inaccurate information published on international forums. Therefore the need for constant monitoring of what is happening on the internet is gaining on importance and action has to be taken by the individual enterprises (ibid.).

7.2

The Internet as a Mass Medium for PR Activities

During the last two decades, it has become impossible to ignore the internet. Due to ongoing developments, the internet emerged as a mass medium for nearly everybody around the world. The field of computer mediated communication has risen enormously and the traditional forms of broadcasting and print media lost on popularity (White/Raman, 1999, p. 405). The internet has one significant function – it is a provider of information. This can be as well referred to the power of search engines, which in turn make it easier for people to find information, may it be commercial information or non commercial information or a mix of the two (Charlesworth, 2009, p. 7). In many ways, the internet has reduced barriers between organisations and the publics which highly contributed to benefits and success in the short and long run. The internet has become the front door for many organisations and the website the first information source, where visitors can quickly interfere and are directed to many other relevant sources (Guth/Marsh, 2003, pp. 353-4). Information and Communication Technology can be seen as one of the key factors of competitiveness as far as tourist markets and strategic tourism management

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7. The Impact of New Communication Media

are concerned. The internet continues to grow rapidly across borders and must be seen as far more than only another distribution channel. More and more people buy online and are connected with each other, in business life as well as in private life (Smith/Chaffey, 2002, pp. 20-4). Especially for public relations, the World Wide Web is seen as a desirable medium by many organisations. Effective communication through the web site has grown tremendously and will be increasingly important in the future. Interactive web sites allow visitors to communicate in a direct way with key persons within the organisation through e-mail links or blogs. Sometimes visitors are even personally welcomed when entering a web site the first time, which in consequence highly affects people’s behaviour and results in trust to the organisation (Guth/Marsh, 2003, p. 354). The following figure will show in detail, how many Internet users in the world are noted, divided by geographic regions. Figure 6: Internet Users in the World

Source: Internet World Stats, 2009, n.p.a, http://www.internetworldstats.com/stats.htm

The Web has developed as an ideal public relations medium and it can be defined as the first public relations medium that allows direct communication between an organisation and external audiences. In former times information was sent out in traditional ways, via newsletters and annual reports by public relations

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7. The Impact of New Communication Media

professionals. This way of communication has changed and many businesses, may it be in the tourism sector or in any other branch, are using the web for marketing and PR related issues (Aguiton/Cardon, 2007, pp. 52-4). The Internet, with its open and extendible network structure, is providing many businesses with opportunities to compete on a more global basis with sophisticated trading partners. The web is a global medium which is changing constantly. Many organisations are present in the web in order to inform, to educate, and to persuade third parties (Adner/Levinthal, 2002, pp. 3-4). In consequence it can be claimed that both, public relations and the internet are international fields belonging together to some extent. This relationship is explained in more detail subsequently.

7.2.1 Internet Usage of PR Industry The internet represents one of the most important tools ever created for the public relations industry. It is not only providing an already existing environment for organisations, it can be said that the internet with all its possibilities and appliances is the communication tool of the future (Vercic/Razpet/Dekleva/Slenc, 2000, pp. 125-6). In an increasingly global world, information technologies are of great significance to organisations of all sizes. Especially small businesses need to recognize the potential of the internet in terms of competitiveness (Poon/Swatman, 1997, pp. 385-9). At the beginning era of the internet, the medium and its services have been regarded as innovative technology, the same with PR at the beginning of its existence. Nowadays, the discipline of public relations and internet tools and services are practiced around the world although this development took some years in time (ibid., p. 392). On the web, organisations, stakeholders, customers and the media are able to see and comment thoughts and opinions of the people immediately. Monitoring has never been so easy before but has also never been so necessary. The internet functions as a kind of massive focus group with unlimited options. Organisations can strongly use the information on the web in order to enhance the strategic well-

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7. The Impact of New Communication Media

being of the company and to build global infrastructures in the long run (Tetteh, 1999, p. 983).

7.2.2 The Internet as a Communication Tool The internet in general and web sites more specifically can be used as a communication channel in order to improve awareness amongst a brand, to build up a new brand, to attract customers or to simply communicate news and special offers. The internet must be seen as a tool to reach the customer and to get closer to them. The internet, mobile technology and wireless computing provide people with the opportunity to immediately gain access to relevant information and to communicate with anybody without any boundaries. The internet is becoming the primary channel for business to business communication and also for business to social communication (Bojnec/Kribel, 2005, pp. 445-6). The online world and the usage of e-marketing and e-communication strategies is opening up new opportunities. Speaking and listening to customers has never been so easy before and the new communication channel as it is used nowadays was much more time and money consuming in the era of classical communication tools (Smith/Chaffey, 2002, p. 25). The internet as communication tool is offering endless possibilities and is cost and time saving at the same time. Saving money, time and efforts are important benefits organisations are striving for and these savings particularly emerge in customer service, print and distribution issues and transactional costs (ibid., p. 26). The technologies further develop and include several ways for organisations and people to express opinions online. Chat rooms, blogs, message boards which are providing places where people meet and discuss certain topics online and wikis are communities nearly everybody is aware of and is making use of. The internet can support the corporate culture and corporate strategies and can enhance a fast transfer of knowledge. Especially small and medium sized companies need to be flexible, need to be business oriented and need to maximise profits and organisational goals. However, it has also to be mentioned that not only new opportunities are delivered through the internet and the new communication technologies, but also threats affecting businesses on a smaller and larger scale. Strategic weaknesses such as

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7. The Impact of New Communication Media

a lack of know-how and expertise are often characterizing the nature of businesses and therefore taking advantages of the opportunities described before may become difficult. Businesses can suffer from competitive disadvantages if they fail in applying the right tools within their business structure and their strategy (Buhalis, 2004, p. 241). Another aspect is that organisations may not have recognized the need the technology might fill and even if the need has been noted by the organisation, the enterprise may not have matched the right technology with the fulfilment of a particular need, which again results in inefficient use of the new communication medium (ibid.)

7.2.3 SMEs and the Internet The use of the internet for businesses is expanding at an enormous rate and more and more people and organisations go online. Organisations dispose of a strong web presence and begin to realize the commercial potential of the web. The internet has strongly developed and is now seen as the perfect tool for aspects of organisational communication (Burgess, 2002, pp. 2-5). Generally seen, the internet has a positive impact on businesses and on the business’ profitability and competitiveness. Earlier, big organisations made already use of the Internet regarding the market presence and their marketing strategy in general. Research regarding the usage of new information technology in small business is on the contrary extremely diverse due to the fact that quite a high number of components such as size, culture, business strategy and industry are contributing to the status quo. The question now is in how far the internet with all its applications is used in small and medium sized enterprises and in how far this development has changed the online behaviour of SMEs (Poon/Swatman, 1997, pp. 392-5). Small and medium sized businesses sometimes suffer from the problem of limited resources, such as financial, technological and human resources. The internet is offering an open, cost-effective approach for organisations of all sizes and is representing a strong benefit to global marketplaces and global partners (ibid.). The new information and communication technology must be seen and in consequence used as a strategic resource for businesses. Many small firms are

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7. The Impact of New Communication Media

turning to the internet and use it as a platform for developing business networks and corporate strategies, which enables them to extend their operations within the emerging global virtual markets (Tetteh, 1999, p. 980). Due to the fact that small and medium sized businesses generate the majority of jobs, a lot of attention is faced on small firms regarding innovation and the usage of new technologies. The adoption of the internet as a medium for doing business and generating profit by small and medium sized enterprises is under constant development (ibid, pp. 981-3). However it has to be outlined, that some small and medium sized businesses use the internet only as a basic communication facility due to the fact that especially small businesses regard the internet and its online applications as a cost-effective alternative to traditional communication means. This can be referred to the fact that within the organisation, a low awareness level regarding new information technologies exists. Furthermore a poor understanding of the dynamics internet applications would have on the organisation is present and consequently the medium is misunderstood and underestimated by owners and managers of small businesses (ibid.).

7.2.3.1

Success Factors

Small and medium sized businesses need to know the opportunities the internet provides. The constantly growing market and the resulting globalisation are issues especially affecting small businesses. The demand of people and consumers is rising; therefore businesses’ owners must understand the needs and requirements of local and global customers. The successful usage and application of information technology is of utmost importance for any business in order to benefit from competitive advantages. The involvement of the owner and of the managers in the implementation phase is essential, furthermore training and planning methodologies in setting up the applications is regarded as absolutely necessary (Burgess, 2002, pp. 5-6). The internet is a perfect information infrastructure on which small and medium sized businesses need to rely on. Accessibility is a further aspect for small businesses to consider especially when it comes to the contact with clients who are out of immediate geographic reach. The internet is one of the few communication means allowing fast information exchange between business

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7. The Impact of New Communication Media

partners and customers therefore a well developed online communication strategy is definitely a success factor for businesses.

7.2.3.2

Efficient Communication

There is no doubt that many small and medium sized businesses are already making use of the internet and the electronic commerce. The level of usage is growing enormously and many small businesses are constantly enforcing the presence on the Web (Burgess, 2002, p. 14). In small businesses efficient communication and constant innovation is very much influencing profits therefore the internet with all its new application services can be defined as an effective tool for reaching the set goals. The usage of emails and social networking sites on the web can be defined as primary sources for small and medium sized businesses. Web-based communication is an attractive option for many small and medium sized businesses. More and more owners and managers have realised the impact of the technology on the business and on the public (Tetteh, 1999, p. 983). There are so many opportunities available to small and medium sized enterprises through the internet. Communication with customers for document exchange purposes, interactive negotiations and searching for relevant customer information are only some aspects why the internet and the social media appliances with its open philosophy and worldwide coverage are an ideal infrastructure SMEs should rely on for effective communication (Poon/Swatman, 1997, p. 398).

7.3

The Influence of Emerging Technologies

The shift from traditional existing technical lineage to a new domain of application was tremendous during the last decade. Wireless communication in any place at any time, social media and Web 2.0 applications; technology got re-applied in new application domains (Adner/Levinthal, 2002, p. 2). The web and the emerging technologies have changed the rules of the whole business world. Nowadays, organisations are communicating directly with the buyers and especially the public relations industry needs to adapt to this change. The subsequent paragraphs will provide a deeper insight into how far the

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7. The Impact of New Communication Media

emerging technologies have affected the discipline of public relations and will compare both, the old and the new rules of PR.

7.3.1 Old Rules of Public Relations As already mentioned, the new information and communication technologies have highly influenced today’s corporate business behaviour. After years of almost exclusive focus on media, the internet in general, in particular blogs or online news releases have made public relations different (Scott, 2007, pp. 10-1). In former times the ultimate goal of public relations and its professionals was to generate clippings in order to demonstrate efficient work. The best PR people had excellent relations to the media and the journalists and the written press releases were exclusively addressed to reporters and editors (ibid., p. 13). The web has changed the already mentioned behaviour and great public relations professionals make use of the online resources and information in order to reach clients directly. The new technologies have transformed the whole industry and in consequence the PR strategies have to be adapted as well in order to make the most out of it. Organisations and agencies need to understand the potential of the internet and how the role of PR and press releases has changed (ibid., pp. 13-4). Public relations was exclusively about the media and the only way to get out to external audiences was via the media. Earlier, people only learnt about the press release’s content if the media was writing about it. These are all facts, which dramatically transformed (ibid.). One could also say that public relations was much more about relationships in former times than it is today as illustrated by the new rules of PR below.

7.3.2 New Rules of Public Relations Public relations is very often only associated with clippings, press releases and journalists. In fact, it is far more, it is about reaching buyers. PR is about participation, authenticity and being public (Scott, 2007, p. 26). According to Scott (2007), the Web has transformed the old press releases. New press releases highly focus on the information which the organisation is now directly delivering to the receiver. The internet with all its wide and open

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7. The Impact of New Communication Media

possibilities makes it possible to immediately write and inform the public about interesting stories and offers. Organisations got more flexible in terms of direct communication and got more independent from relationships to PR agencies and journalists, respectively. A pathfinder for the new rules of public relations as just explained is the appearance of social media technologies which will be taken under review in the following chapter.

7.4

Social Media

Technology has revolutionised communications massively, in particular the PR industry. Social media in general is so widespread that it is increasingly difficult to define the boundaries and characteristics of all its services. The upcoming paragraph provides an overview of the characteristics of the social web (also known as social media), including the social media applications, such as blogs, wikis or social bookmarking. Furthermore the relevance for PR professionals has to be outlined, as well as the consequences for the PR industry as a whole. The social web is characterised by the so called social technologies, which facilitate online interactions and allow a much easier usage and engagement of surfers. Anyone having an internet connection would also have the ability to share messages, opinions, photos or stories with a worldwide audience. People and organisations must start to rethink strategies as the world of communications is dramatically moving into a digitalised world and that only businesses who immediately react will communicate effectively in the future (Hackler/Saxton, 2007, pp. 474-9). The popularity of social networking sites: May it be MySpace, Facebook or Friendster is phenomenal and makes it easy for people to create a virtual world about themselves. Marketing and public relations on the web will continue to evolve with great success. Businesses need to experiment in order to find out which applications are most suitable and profitable regarding their corporate value and their corporate culture (Scott, 2007, pp. 230-3). As illustrated in figure 7 below, the conversation prism by Brian Solis, the process of listening, learning and sharing information in the social media world, is influenced by many applications which are represented by their logos and are arranged in a circular, flower-like structure. Each leaf represents another media or

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7. The Impact of New Communication Media

focus group and shows the major players in the field. Different social media applications can serve different purposes and not all might be suitable for small and medium sized tourism businesses and also not all might be suitable for PR purposes. Figure 7: The Conversation Prism

Source: based on Brian Solis, n.d.a, n.p.a, http://j.mp/blEhtU

7.4.1 What is Social Media The term social media represents a specific type of media which allows users around the world to participate in and to contribute to a certain topic. Different forms and types of social media exist, such as blogs, forums, virtual worlds, wikis

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7. The Impact of New Communication Media

and social networks (Karjaluoto, 2008, p. 2.). In general it can be said that social media is referred to sites where users can add own, personal contents without any control of other people and other postings (Charlesworth, 2009, p. 286). According to Larry Weber (2007) social media is defined as the following: â€œâ€ŚThe social web will become the primary centre of activity for whatever you do when you shop, plan, learn, or communicate. It may not take over your entire life (one hopes), but it will be the first place you turn for news, information, entertainment, diversion.â€? Generally it can be said, that the World Wide Web got transformed and that a new phase of usage and service development started. Social media is about people, trust and content and many users bring private and highly personal experiences into the social online world. Social media implications can be regarded as an essential tool for knowledge transfer, which is as well described in a general framework for knowledge work analysis developed by Efimova (2004, n.p.a) Employees and managers interact with communities and different forms of networks also with resources such as ideas and emerging technologies. Exactly this is very well represented in figure 8 below focusing on knowledge transfer in a social media world. Brian Solis (2010, n.p.a), a world-wide known pioneer with regards to social media, stated that effective engagement is now believability and that transparency and authenticity are table stakes. Interaction is the key to success and to be believable a deep understanding of how to improve experiences must be required.

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7. The Impact of New Communication Media

Figure 8: Knowledge Transfer in Social Media

Source: adapted from Efimova, 2004, n.p.a

Many definitions exist regarding the term social media, however the most common characteristic of social media is that the overall goal is participation and making connections. All users should have the possibility to engage in dialogues and conversations. Social Media provides a completely new way in how private people and business people communicate with each other. Many organisations have already employed social media in business strategies as new channels and methods of reaching customers came up with this new technology era (Karjaluoto, 2008, pp. 3-4). Social media is dynamic and flexible, changes all the time and can be adapted in many different ways, either by the author, by communities or by the audiences themselves. This fact can also be regarded as the biggest difference between social and traditional media, such as newspapers, books or television (ibid., pp. 45). Social media is as well best understood as an extension of the already existing online media; however they have more or less the same characteristics. According to Antony Mayfield (2008, p.5) from icrossing, social media and the normal online media are sharing the following aspects:

•

Participation (Encouragement of contribution of everyone)

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7. The Impact of New Communication Media

Openness (Social media is open for feedback, participation and criticism)

Conversation (Social media is a two-way conversation)

Community (Existence of communities)

Connectedness (Connectedness of resources, sites and people)

7.4.2 The need for Social Media in PR More and more PR people think about what this online virtual world means and attributes to their organisation. The birth of social media made technology faster and cheaper and everyone has the possibility to make use of these continuously growing services. The amount of information spread online and the use of new communication technologies is going to increase and hence the access to information will again become simpler (Mayfield, 2008, pp. 6-12). Blogging and being online is definitely a global phenomenon and some businesses are more actively into it than others. Hence, it has to be mentioned that organisations need to be provided with the necessary technology in order to make use of social media in an effective way. Still, the potential impact social media has on public relations is enormous and almost unlimited – sharing of knowledge, marketing and communicating goods and services and the opportunity of a twoway channel communication are only some positive aspects the new information and communication technologies bring with it (Wright/Hinson, 2008, pp. 1-3). Each organisation has its own specific motivation for using and adopting social web applications. Some businesses make use of it in order to enforce marketing and public relations activities, others make use for brand enhancement, others benefit from it for market research and new product development (Mayfield, 2008, pp. 14-8). Public relations has always been defined as the solely journalist relation and activity. In order to reach the public and external audiences, public relations in connection with traditional media, such as print media, radio and television was seen as the only medium for doing so (ibid., p. 9). Public relations in connection with social media became only increasingly popular during the last years. Terms like “new “ PR or “PR 2.0” have widely been ignored, nevertheless many organisations combine traditional public relations activities with

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7. The Impact of New Communication Media

the digital ones. Many channels and ways of distribution are only applicable online and for reaching the audiences, a rethinking regarding the right application of media is absolutely necessary (ibid., pp. 9-10). Internet technology and its use have led to PR being made available to marketers. In former times, the organisation’s PR staff had a list of journalists to whom the press releases were handed on. If the journalist received the release, read it and liked the content, the press release was published in a newspaper and hence brought to the public. Nowadays, this process is replaced by fast online possibilities, as the release can be made available to the public immediately (Charlesworth, 2009, p. 326). PR in its modern sense is in some way complex to execute as still many organisations are operating in the old traditional way. It is rather unlikely that each organisation will conduct purely online public relations. Usually online PR encounters a certain percentage of the overall PR strategy. However, the communications industry in general has also reached the point of being forced to adopt to the new information and communication technologies. Effective social media efforts build strong relationships between organisations of all types and consumers. Recognizing the need for experimenting and trying out new, but more effective tools can be risky; however the opportunity to improve a company’s value should be seen as the more attractive option in the long run (Karjaluoto, 2008, p. 8).

7.5

Social Media Applications

As already stated previously in this paper, businesses are facing the need to implement social media applications based on user generated contents or at least to incorporate the new information and communication technologies to further enrich their multimedia content. In other words, social media basically describes the second generation of Web-based services which need to be adopted by businesses (Gillin, 2008, p. 1). The subsequent lines will provide different examples of social media applications organisations can make use of. All businesses need to acknowledge the role of social media and should enforce developments going on in this field in order to improve their market existence (MiguĂŠns/Baggio/Costa, 2008, pp. 2-5).

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and

position

in

the

long

run

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7. The Impact of New Communication Media

Forums, chat rooms, wikis and several other social media applications represent places that people congregate in order to discuss and post things which provide an importance to them. Different social media applications which could also be applied by small and medium sized hotel businesses are discussed in detail in the upcoming paragraphs.

7.5.1 Blogs The term weblog was first used in 1997, with the blog being introduced in 1999. From that time onwards, blogs have developed through being online personal diaries based around the private thoughts, interests and opinions of the writer (Charlesworth, 2009, p. 313). Blogs have gained on huge importance during the last years and many people are having own personal blogs, which can be seen as personal journals detailing someone’s experiences. A blog represents a website managed usually by one person. People can make entries in journal style. Human beings visiting the blog normally have the possibility to post comments, however the primary motivation for visiting a blog is to be informed about current news and personal opinions of the blogger (Aguiton/Cardon, 2007, pp. 55-8). Usually blogs provide commentaries on a selected topic, such as tourism, politics, travel, culinary issues, hence many blogs only function as a personal diary. Blogs very often dispose of many pictures and links to other blogs in order to efficiently interconnect the respective sites (Porter, Sweetser, Chung, 2009, pp. 251-55). Especially in the tourism industry, blogs have gained on enormous importance. Many people are referring to blogs when it comes to travel organisation therefore many blogs about destinations and travel patterns exist (ibid., 2006, p. 9). It is believed that there already existed 34 million blogs at the end of the year 2005 (Pew Internet and American Life Project, 2005, n.p.a). According to Weber (2007), every day more than 100.000 blogs are created, not only with regards to personal interest but also with regards to current news and information. Blogging is definitely a global phenomenon; however some organisations are making use of it in a more comprehensive and intense way than others do. It can be said that the blogging industry, also with regards to public relations, is highly developed in the United States, France and Japan but growing rather slowly in

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7. The Impact of New Communication Media

Germany, many, Russia and China (Wright/Hinson, (Wright/Hinson, 2008, pp. 3-6). 3 Especially PR practitioners, disposing of journalistic training, are seen as the perfect candidates for writing blogs. However it has to be mentioned that writing blogs in an efficient effi and effective way, requires some points to consider for an organisation. Blogs are enormously time consuming and require skill and authority. In commercial terms, blogs are usually the voice of an organisation, an individual in the organisation or as an outlet for self-promotion; self promotion; however they are rarely used for advertising purposes (Charlesworth, 2009, p. 315). In order to better understand in how far blogs contribute to our every day’s life, the following figure 9 will outline the number of weblogs weblogs from the year 2003 to 2006 illustrating that the blog-sphere blog sphere is over 60 times larger than it was 3 years ago. Figure 9: Web-Blogs logs in Use U

Source: Sifry, 2006 2006, http://www.masternewmedia.org/news/2006/04/27/blog_usage_statistics_and_trends.htm

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n.p.a,

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7. The Impact of New Communication Media

The impact of blogs on PR and corporate communications in general is phenomenal. Especially employee blogs have an enormous potential to encourage dialogues and participation (Wright/Hinson, 2008, pp. 3-7).

7.5.2 Social Network Sites and Online Communities It can be said that social networking has been the global consumer phenomenon of the year 2008 and this story is consistent around the world (Nielson Company, 2009, p.1). Social network sites are increasingly attracting the attention of private people but also business professionals. Social network sites such as MySpace, Facebook, Cyworld and twitter have enormously increased their user numbers during the last years and will continue to do so. Basically social network sites allow people from all around the world to build up personal web pages, to construct a public or semi public profile within a bounded system and to connect with friends and family to share the published content (Mayfield, 2008, p. 6). Some of these big venues are appealing to broad groups, like Facebook and MySpace, whereby others are created around certain niches and/or certain demographics, such as LinkedIn for instance (Karjaluoto, 2008, p. 3). Social network sites have become very popular and are unique somehow as the primary goal is not only to connect to other individuals or to strangers, but far more to enable users to articulate the personal social networks. People are primarily communicating with people who are already part of the existing social network (Warr, 2008, pp. 12-4). Social networks have been transformed into vast public spaces where millions of people now feel at home and have no fear of publishing personal, private things (The Economist, 2010, p. 2). As illustrated in figure 10 below, social networking sites have millions of users.

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7. The Impact of New Communication Media

Figure 10: Total Unique Visitors on Social Networking Sites

Source: comScore, n.d.a, n.p.a, cited in The Economist, 2010, p.2

People of all ages join the networks and the sites make people’s personal relationships more visible and quantifiable than ever before. Furthermore these sites developed to important vehicles for news. Twitter and facebook for instance regularly reported and commented the online campaign strategy of Barack Obama (ibid.). The public loves social networking sites as social communication gets easier, however organisations and brands have struggled to find the best way of using them as a channel of communication with already existing or potential customers. This can be referred to a lack of expertise and know-how regarding the new communication technologies. Many high-profile brands have already failed with own social networking sites (Charlesworth, 2009, pp. 302-3). Social media has developed to be a global phenomenon and relationships are now possible without being restricted by any geographical boundaries (Solis, 2010, n.p.a). However, the growth and the popularity of social networks must be seen with a critical eye too, as one has to consider the staggering increase in the amount of time people are spending on these sites (Nielson Company, 2009, p. 1). Subsequently the most popular social networking sites will be analysed.

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7. The Impact of New Communication Media

7.5.2.1

Facebook

Social media has always been connected with social sites such as facebook, twitter, blogs, you tube and flickr. However, as already outlined at the beginning of this chapter in figure 5, the conversation prism, social media represents a big world, including many different applications, people and businesses can make use of. The selection of the medium that fits the corporate culture is of particular importance (Solis, 2010b, n.p.a). In this paragraph the focus is on facebook, which represents the second most popular site on the Internet after google and boasts over 400 million users. In fact, facebook has undergone a drastic change in recent times and is truly earning a global audience (facebookmarketing, 2010, n.p.a). Facebook must be therefore seen as the world‘s biggest social network (The Economist, 2010, p. 1). Status updates on facebook help people understand their friends and the people around them. People on facebook share feelings and thoughts, may they be personal or for business purpose. Hundreds of millions of words are posted every day in order to connect to people and to talk to people and to engage into social networking (Solis, 2010a, n.p.a). According to facebookmarketing (2010, n.p.a), 50 percent of all active users visit facebook on a daily basis, 35 million users update their status daily, 3 million pages are created on facebook and over 20 million users become a fan of a page on a daily basis. Furthermore facebook is available in 70 different languages and more than 70 percent of the users are represented outside the United States. The international growth rate and the willingness of people to engage in such social media applications can therefore be seen as very high (ibid.). Figure 9 below shows in detail the top U.S. social media sites from the year 2007 to the end of the year 2009. One can mention clearly that the number of facebook users has risen enormously during the period under review. As such, facebook earned the number one position as the top global social networking platform with over 200 million visitors at the end of 2009. This number is confirmed as well by the statistics provided on facebookmarketing.de (2010, n.p.a) outlining the rising numbers of users in Austria, Germany, Switzerland or Luxembourg.

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7. The Impact of New Communication Media

Figure 11: Top U.S. Social Media Sites (December 2009)

Source: The Nielsen Company, n.d.a, n.p.a, cited following Solis, 2010c, n.p.a

According to a list carried out by Murraynewlands.com (2009, n.p.a), published on facebookmarketing as well, the top 10 politicians engaging in facebook were highlighted. One can see that not only private people and organisations make use of social media platforms, but also popular international politicians do so. Table 3 below outlines in detail the list of the top 10 politicians on facebook as by July 2009 where Barack Obama was ranked first with around 6, 5 million fans on the facebook fanpage, followed by several other famous politicians disposing of fan pages with a relatively high number of fans. However, a comparison was done by the author of this thesis on March, 26th 2010 in order to illustrate in how far the number of fans changed within one year. As illustrated in the table 4 below one can clearly see that the number of fans was highly increasing within one year which again confirms taken statements, that facebook is constantly gaining on users.

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7. The Impact of New Communication Media

Table 3: List of Top 10 Politicians on facebook

TOP 10 POLITICIANS POLITICIAN

FANS / YEAR 2009

FANS / YEAR 2010

Barack Obama

6.480.000 +/-

7.947.294 (March 26 )

Mustafa Kemal

884.000 +/-

1.298.670 (March 26 )

Sarah Palin

676.000 +/-

1.503.159 (March 26 )

John McCain

533.000 +/-

565. 797 (March 26 )

Michelle Obama

521.000 +/-

981.871 (March 26 )

Susilo Bambang Yudhoyono

397.000 +/-

567.759 (March 26 )

Leonardo Farkas

303.000 +/-

299.002 (March 26 )

Nelson Mandela

197.000 +/-

287. 668 (March 26 )

Joe Biden

189.000 +/-

210.710 (March 26

Arnold Schwarzenegger

181.000 +/-

241.734 (March 26 )

th

th

th

th

th

th

th

th

th)

th

Source: Own Illustration, based on http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/top-10-politiker-auffacebook

Basically all politicians increased their number of fans with one exception, Leonardo Farkas has lost in the number of fans, showing a decrease from 303.000 in the year 2009 to 299.002 in the year 2010, which might be due to the fact that he did not win the presidential elections in Chile. Interesting to observe is the development of the fanpage of Mustafa Kemal, a former president of Turkey after the WW I as this fanpage with almost 1, 30 million fans is ranked second even though the “father of the Turkish nation� already died in 1938. During the last two years facebook has gained so much on popularity which again can be confirmed by the rising number on users. The illustration, figure 12 below, shows that the global audience of facebook, was continuously growing during the last years. However it is obvious that facebook was not that recognized in its upcoming phase in the year 2004 as the real commercial growth of facebook started around the year 2007.

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7. The Impact of New Communication Media

Figure 12:: Global Audience of Facebook

Source: Insidefacebook.com, http://facebookmarketing.de/category/zahlen_fakten

But not only facebook is considered as being an important social networking site, also twitter is a popular and wide acknowledged social media tool people are making use of. The subsequent chapter will dig more into detail with regards to the twitter application.

7.5.2.2

Twitter

Twitter is a social networking and micro-blogging service that enables users to write, send and read messages. The posts on twitter are called tweets up to 140 possible signs, which are displayed on the author’s author’s profile page and forwarded to the author’s followers. followers. Twitter users can send and receive tweets via the Twitter website,, short message service or external applications. Over the last years, twitter experienced experience a phenomenal growth and has developed to an information network free of charge. People using the twitter twitter application can exchange information and can gather connections without any boundaries (Solis, 2009d, n.p.a).

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7. The Impact of New Communication Media

Twitter has basically created a thriving network economy, rich with relationships and conversations (ibid.). Twitter.com was highly growing in popularity and importance, not only in the consumer world but also in the corporate world. People use twitter not just as a platform to stay in contact with each other, twitter has evolved into an important component of brand marketing (McGiboney, 2009, n.p.a). People continue to spend more time on social networking and blog sites than ever before. As illustrated in figure 13 below, twitter.com can be seen as the fastestgrowing web-brand in May 2009, as the average time per person on Twitter increased by 175%, from around six minutes in May 2008 to 17 minutes in May 2009. Figure 13: Time per Person Growth

Source: The Nielson Company, 2009, n.p.a, cited following Nielsonwire, 2009, n.p.a

7.5.3 Other Social Media Applications Besides facebook and twitter, there are several other interactive applications people can make use of. However, each business has to decide internally on which applications a focus should be drawn, due to the fact that it will not be possible to serve several social media platforms in the same extension with the same quality.

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7. The Impact of New Communication Media

This paragraph will dig a bit more into detail regarding social media applications such as YouTube, flickr, tagging and social bookmarking tools. YouTube was founded in the year 2005 and represents the world’s most popular online video community, where users can upload and share originally-created videos. YouTube functions as a kind of forum for people to connect, to inform and to inspire other groups of people around the world with visual information (YouTube, 2010a, n.p.a). YouTube has launched several new offers to its users, such as the invitation to facebook in order to connect the YouTube account to the facebook account, the real time sharing in order to share videos from YouTube with twitter and facebook (YouTube, 2010b, n.p.a). Flickr represents the best online photo management and sharing application in the world and basically has two main goals, one to help people to make content available to others, and to enable new ways of organizing photos and videos (flickr, 2010, n.p.a). MySpace represents another social networking website being very popular within the United States. MySpace is a kind of online community where people can get in touch with friends of their own friends and in consequence can build up a huge network of people sharing pictures, blogs and common interests (MySpace, n.d.a, n.p.a). Social bookmarking services provide people with the ability to bookmark web pages and tag those with significant words which then describe the web pages being recorded. Users usually build up some collections of records and in consequence other users have the possibility to search for bookmarked items. Through this new technology, search engines are becoming less effective than social bookmarking services, as it is getting easier to find internet resources. Selected items are bookmarked with one or more tags and users quickly find others using the same tag. One important aspect to mention is that some social bookmarking systems offer the opportunity for individual’s to create own networks, meaning that users sharing common interests can be added to such networks in order to easily monitor the others (Franklin/van Harmelen, 2007, p. 9). One could extend this chapter for a lot more pages; however the essential social media applications have been explained in detail. The following paragraphs will

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7. The Impact of New Communication Media

focus on competitive advantages delivered by technology, the trend of Corporate Social responsibility and the future of social media applications in the field of PR.

7.6

Competitive Advantage for Hotels through Technology

As outlined previously, the importance of new information and communication technologies for the tourism industry has increased enormously due to the fact that tourism is representing one of those industries which highly benefit from the effective usage of the internet. A sustainable competitive advantage over other businesses is an essential asset for enterprises nowadays, in particular for small and medium sized businesses as they normally do have more difficulties than large, international firms when it comes to positioning themselves on the market as many of them do not dispose of a Unique Selling Proposition (USP) (Gratzer, Winiwarter, 2003, n.p.a). Companies need to adapt their business strategies in a way that they can gain a competitive advantage by using the internet. The internet and in particular social networking sites do have effects on competitive strategies of small and medium sized hotel businesses and facilitate strategic management, marketing and promotion if the necessary know-how and expertise is available in a company. In order to gain a competitive advantage for a company over its rivals, it is not anymore sufficient to add value to a product or service due to a lower price. Nowadays, businesses have to rethink their new products, their internal procedures, their corporate culture and their structures regarding their relationships with existing consumers and also potential ones (Buhalis, 2004, p. 237). Nevertheless it is important for any organisation to understand the business’s value chain and how the business fits into the overall value system (ibid., p. 238). Technological innovation has always influenced the appearance of an entity and has always been very likely to revolutionize the communication behaviour of an enterprise. It is difficult to say whether the use of new technologies can result in a competitive advantage for an enterprise as there is very little information available on this particular topic. Therefore it is aimed to find out more about potential competitive advantages through the use of new technologies in the course of the expert interviews which will be discussed on a later stage of this thesis.

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7. The Impact of New Communication Media

When talking about contemporary public relations it is also essential to investigate into Corporate Social Responsibility (CSR) which very often plays a vital role in the communication strategy of an enterprise, never mind of which size. This will be done in the following paragraphs.

7.7

Future of Social Media on Public Relations

Social media brings a lot of opportunities with it, especially for the business world. Each organisation is working in a different way and has a different corporate culture; therefore each organisation’s experience with social media will be unique. It has to be mentioned that social media in its presence is about human beings. People are creating and enforcing social media, they share ideas, opinions and statements. Human beings in the web are collaborating with each other; they not only share and communicate on personal aspects, but also on business and professional things. Furthermore finding other human beings probably sharing the same interests, finding allies and lovers, are other opportunities social media delivers to the society. This also reflects the fact why social media spreads out so quickly, because human can easily influence and design their online self-presentation (Mayfield, 2008, pp. 6-8). However, social media is not only about finding friends and other people for communication purposes; it is also about finding relevant information and inspiration concerning selected topics. This new technology and these new services available to anyone around the world are evolving at high speed (Adner/Levinthal, 2002, pp. 3-5). Companies can employ social media and its applications immediately and can introduce this new technology into their corporate culture in order to reach audiences who are receptive to the online messages delivered. Social media offers the possibility to easily engage interested parties and provides already existing and potential customers with the opportunity to interface with the organisation on their own accord (Karjaluoto, 2008, p. 5). The alignment of public relations’ objectives with the organisation is of utmost importance in order to reach and maintain a certain level of success. PR people need to focus on what they want to achieve and whom they want to attract. For

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7. The Impact of New Communication Media

many organisations the most essential goal is making enough profit, however through the emerging technologies the ultimate goal is to attract new customers while keeping the old ones. Due to the high level of competition and strong the market presence of many different businesses, keeping customers is not that easy any more therefore more and more organisations choose the “online way� for individual marketing and public relations purposes (Scott, 2007, pp. 116-9). As already mentioned previously, the internet and the Web 2.0 will continue to change the online behaviour of consumers and business organisations. With the emergence of the so called networking sites, one could follow the development and the signs that something was changing on the web. The World Wide Web was no longer seen as an online service, providers from all around the world started acquiring the properties of communication networks. In consequence the web transformed automatically and the Web 2.0 became a strong movement (ibid.). In the last decade, the Internet changed from a solely information medium into a platform, in which content can be created, shared, remixed, commented, repurposed and passed along. Users started personalising the internet as a whole, in a way that more and more private and personal content got created and published (ibid., 2005, pp. 6-8). Going back years, the internet was seen as a pure information site where people were searching for books, were listening to the radio or watching TV. Today, conversations take place, images and personal pictures are sent around and easy accessible for the public. It is important to recognize that the existence of this technology, of Web 2.0, is not a technological revolution, it must be seen as a social revolution that also enables companies to steadily improve their online communication behaviour.

7.8

Summary

Summing up the impact of new communication media on the field of public relations and on the field of tourism in general, it has to be stated, that the usage of new online media has become indispensable. The new information and communication media must be seen as a further natural technological advancement, which cannot be ignored, stopped or unused by organisations in any branch.

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7. The Impact of New Communication Media

The internet with all Web 1.0 applications was criticised at its upcoming, however during the last decades the internet has become impossible to ignore and has developed to a mass medium for nearly everybody around the world. Nowadays hardly anyone can imagine working on projects without internet access or researching useful information without online search engines. The internet represents one of the most important communication tools and in fact this development will be increasing constantly. The same is happening now with the emerging technologies respectively with the social media applications. Especially during the last couple of years, the shift from traditional existing internet applications to completely new domains of applications was enormous. The web has changed the whole field of applications and technology has revolutionised the communications field tremendously. For consumers, the web is no longer solely an information platform and a “lonely experience”; technologies allow people to “truly” surf the web with friends in order to see and experience what they are doing in real-time. The “real-time” aspect and the real-time information are therefore becoming vital. These applications are all about sociology, not technology. It is about relationships to other people. Taking particularly the public relations field into consideration, one has to outline as well that the emerging technologies highly influence this special management area. Especially in recent times, PR in combination with social media became increasingly popular and more and more tourism businesses combine public relations activities with digital devices and online activities. Due to the fact that the majority of people can be found on social networking sites and thus the communication between the people has been shifted to these platforms, businesses need to react and adopt their strategies in order to enable an eye-to-eye communication. It is aimed to find out whether Austrian businesses, in particular small and medium sized hotel businesses already adapted to the phenomenon of communicating via social media applications and in how far these applications are seen as potentials for the future. The empirical part of this thesis, which follows subsequently, will deal with these questions. The findings are illustrated below.

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The role and development of Public Relations

8.

EMPIRICAL PART OF THE THESIS

As already outlined at the beginning of this thesis, the hermeneutical part of this paper is backed up with an in-depth literature review. The subsequent chapters focus on the empirical part of this master thesis, whereby the design of the empirical study and the interview partners are outlined in detail. Furthermore an ultimate conclusion is drawn relating back to the analysis of the research questions of the thesis. Each research question is discussed and analysed on an individual basis and the findings are outlined in detail.

8.1

Design of the Empirical Study

The design of the empirical study can be described by defining three major parts. First of all, basic information to the research method of the empirical study is provided, outlining in detail the reasons for enquiring the interview partners. Secondly, the type of questions is introduced to the reader and the main reasons for the selection of these questions are pointed out. Thirdly, the design of the asked questions in the interviews will be taken into particular consideration due to the fact that the interview partners can be divided into two major groups. On the one hand side, small and medium sized hotel businesses were enquired, which in fact provide the reader with a practical business viewpoint, on the other hand tourism and social media experts were asked outlining rather theoretical viewpoints. The method of analysis is explained, which will enable the illustration of a conclusion on the basis of the results of the research.

8.1.1 Research Method The qualitative empirical study is done by means of 20 expert interviews. On the one hand side, experts from small and medium sized hotel businesses in Austria are taken into consideration, who are responsible for marketing and public relations activities within their organisation. On the other hand side, tourism experts and experts in the field of new communication technologies are taken as a

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8. Empirical Part of the Thesis

basis in order to provide more in-depth knowledge regarding the usage and the development of social media activities in tourism businesses. The hotels, as illustrated in table 5 below, have been chosen randomly on the basis of being present on www.facebook.com by having a fan page. Of course the selection criterion of being a small and medium sized business by not employing more than 250 employees based on the definition outlined at the beginning of this thesis, has also been taken into consideration. At this point it also has to be stated that the selection of eight hotels cannot be considered as being representative for the whole hotel industry in Austria. However the chosen hotels can be considered as being part of the forerunners in terms of online communication. Table 4: Overview of Researched Hotel Businesses

HOTEL

LOCATION

NUMBER OF EMPLOYEES

Hotel Central & Spa *****

Sölden, Ötztal

between 75-120

Hotel Edelweiss ****

Hochsölden, Ötztal

Wellnesshotel Jagdhof *****

Neustift, Stubaital

Wine & Spa Resort Loisium ****

Langenlois, Kamptal

70

Sporthotel Stock *****

Finkenberg, Zillertal

110

Tophotel Hochgurgl *****

Hochgurgl, Ötztal

between 40-60

Hotel Übergossene Alm ****

Dienten, Hochkönig

between 50-70

Naturhotel Waldklause ****s

Längenfeld, Ötztal

24 between 70–100

40

Source: Own Illustration

Due to the fact that in most of the small and medium sized businesses, no job positions responsible for public relations management are explicitly outlined, the organisation’s CEOs were asked to recommend experts to be interviewed on the company’s public relations and marketing approach. In most cases the person being in charge of the marketing department is dealing with public relations activities, as in small and medium sized hotel businesses, the two disciplines, marketing and public relations, are usually handled by one and the same person. In three cases, the junior CEO himself participated in the empirical study, in the other cases people being in charge of the marketing department were recommended for the interview. As the chosen hotels are currently all investigating into social media appliances, it is expected that the reasons why they do so are similar to the key findings of the literature review. However, it will be interesting to see to which extent social media

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8. Empirical Part of the Thesis

applications are present on the daily schedule of small and medium sized hotel businesses and their managers. The research questions, such as to which extent do public relations play a role in small and medium sized businesses and which public relations tools are applied in small and medium sized hotel businesses are of particular interest for the interviews. Furthermore the insight into how far new communication technologies are used for public relations and which role social media applications such as facebook, twitter & co will play in the future for small and medium sized businesses, is of great importance. As far as the selection of the experts in the tourism industry and the experts in the new communication technologies field is concerned, interview partners were chosen randomly and according to their field of knowledge. Tourism experts from the Austrian Chamber of Commerce and the Austrian National Tourist Office were consulted, as well as experts with regards to the new communication technologies. All interviews are transcript and made available to the reader in the appendix of this master thesis. The analysis will be supported by Microsoft Excel and the findings will then be discussed by using appropriate tools of illustration. Due to reasons of simplicity the interviews have been undertaken in German.

8.1.2 Type of Interview Questions All expert interviews are based on in-depth conversations regarding public relations, new communication technologies including their influence on public relations and the field of PR being an own discipline within an organisational structure. The questionnaire is drafted by the author and is semi-structured, which implies that it forms a set of structured questions on the one hand side, but also allows slight amendments and modifications on the other side for all individual interview partners according to the conversation flow and the information provided by the interviewee. The main purpose of the expert interviews is to ensure that major points are addressed and that the opinions and answers to the research questions are analysed. Each individual person disposes of different viewpoints and perspectives. The main research questions of the thesis are illustrated in table 5 below.

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100


8. Empirical Part of the Thesis

RESEARCH QUESTIONS

Table 5: Overview Research Questions

To which extent do Public Relations play a role in small and medium sized hotel businesses?

In how far Public Relations and Marketing are seen as different disciplines?

In how far new communication technologies are used for public relations and which online Public Relations tools are applied in small and medium sized hotel businesses?

What is the intensity of applied tools in small and medium sized hotel businesses?

What are the reasons for social media applications in small and medium sized hotel businesses?

What role could play social media such as Face book, Twitter & Co in future communication of small and medium sized hotel businesses?

Source: Own Illustration

Firstly, it is determined whether public relations play a role in small and medium sized hotel businesses in Austria. Secondly, it is analysed whether public relations tools are applied in small and medium sized hotel businesses and how intensively these tools are used. Thirdly, it is outlined in how far new communication technologies are used for public relations activities and what the reasons behind using the tools in small and medium sized hotel businesses are. Finally, a future outlook of the role of public relations in combination with social media appliances is provided and it is explained in how far the communication process of tourism businesses is confronted with this phenomenon. Depending on the results, a concise conclusion can be given. The set of questions posed to the interview partners were selected to provide qualitative data for the analysis. General individual views on different aspects are outlined based on the experience and knowledge of the interview partners. A summary of all interviewees and if they are part of the hotel experts or the social media and tourism experts is illustrated in table 7 below.

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101


8. Empirical Part of the Thesis

8.2

Graphical Illustration of Interview Partners

In order to provide a better overview of the interviewees, a graphical illustration has been worked out. Table 6: Illustration of Interview Partners Name

Interview

Wellness Hotel Jagdhof, Stubaital

January 28,2010

Monika Wöckl

Central Spa Hotel, Sölden

January 29, 2010

Daniel Vogler

Tophotel Hochgurgl

January 30, 2010

Naturhotel Waldklause, Längenfeld

February 01, 2010

Hotel Edelweiss, Hochsölden

February 02, 2010

Mag. (FH) Daniela Weiss

Wine & Spa Resort Loisium, Langenlois

February 11, 2010

Daniel Stock Alexandra Sandhofer

Sporthotel Stock, Finkenberg

February 23, 2010

Roland Thiess

Übergossene Alm, Hochkönig

February 14, 2010 (via e-mail)

Dieter Schwarz

Obtainer Media Ltd, Managing Director

January 27, 2010

FH Salzburg, Innovation and Management in Tourism

January 28, 2010

Vi Knallgrau GmbH, Co-founder & Managing Director

February 05, 2010

Kinz Kommunikation, Managing Director

February 05, 2010

SYNE Marketing & Consulting GmbH, Managing Director

February 13, 2010

Ed Wohlfart PR & Social Media, Managing Director

February 15, 2010

Zell am See Kaprun Tourismus GmbH, Marketing & Social Media Director

February 23, 2010

eTouristik-Online Marketing, Managing New Media & PR

February 23, 2010

Marketing & Internet Consulting

February 24, 2010

Chamber of Commerce, Department Tourism, Managing Director

March 02, 2010

Creative4you, Managing Director

March 02, 2010

Austrian National Tourist Office, Managing Internet Strategy

March 02, 2010

Mag. Thomas Fresser

Mag. (FH) Johannes Auer Alexander Fender

Prof. Dr. Roman Egger Mag. Dieter Rappold Ulrike Kinz, MAS Uwe Mutz, Msc MAS

Mag. (FH) Rainer Edlinger Michael Egger Mag. phil. Günter Exel Mag. Matthias Koch Thomas Khom Dipl. Des. Electronic Business Olaf Nitz, Bsc

TOURISM EXPERTS

Mag. Ed Wohlfahrt

HOTELIERS

Company

Source: Own Illustration

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102


The role and development of Public Relations

9.

RESULTS OF THE EMPIRICAL STUDY

The subsequent chapters provide a detailed explanation on the results of the expert interviews, taking individual viewpoints and opinions into particular consideration; quotations from the expert interviews are outlined in the thesis to underline findings.

9.1

Perceived Role of PR in SMEs

When looking at the specific answers provided by the interviewees regarding the perceived role of public relations in small and medium sized hotel businesses in Austria, it is important to divide the answers into two parts, one part outlining the statements of the hoteliers and one part comprising the statements of the tourism and social media experts. Table 7 below outlines a summary of the most important statements of both, hoteliers and social media experts, which will then be discussed in detail. Table 7: Perceived Role of PR

PR is not a solely discipline

PR & Marketing are not separable

Not enough trust in the effectiveness of PR  low budget

Online activities are becoming more popular

Lack of strategy regarding PR activities

Lack of know how regarding the discipline

Lack of awareness regarding PR importance

Wrong usage of financial resources

Lack of know how regarding online activities

EXPERTS

PR is important

HOTELIERS

Source: Own Illustration

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103


9. Results of the Empirical Study

9.1.1 Importance of Public Relations It can be generalized, that the discipline of public relations is perceived as an important and essential field of operation by all hoteliers. However, when looking at further explanations it can be outlined that disagreement on the usage of public relations exist. The term PR is perceived as being important for all hoteliers; nevertheless the kind of usage differs from business to business. Most of the hoteliers do not have a strategy behind their PR activities and are including public relations work in their marketing activities simply due to the fact that PR is not recognized as an own discipline. This finding is encouraged by the statement of the tourism experts who outline that a huge lack in terms of strategy formulation on public relations activities exists. “Only the innovative hoteliers differentiate between PR and marketingâ€?, as Uwe Mutz (2010, n.p.a), Managing Director of SYNE Marketing Consulting GmbH, stated. However, according to Roland Thiess (2010, n.p.a), Management Assistant of the Hotel Ăœbergossene Alm, public relations as essential communication tool is of highest importance for small and medium sized businesses as the Austrian market is already saturated and in consequence a USP is indispensable for the success of a hotel. In order to summarize the statements of the experts and the hoteliers it can be said that a general opinion of the rising importance of PR can be observed, which was also underlined by Dieter Schwarz (2010, n.p.a), Managing Director of Obtainer Media Ltd, who stated that PR is not only important but indispensable for a business and in particular for SMEs, particularly with regards to Corporate Social Responsibility as added by Roman Egger (2010, n.p.a), scientific executive of FH Salzburg. However small and medium sized businesses are often restricted in their PR activities due to the fact that they do not distinguish between PR and marketing which will also be underlined by the explanations in the following subchapter.

9.1.2 Public Relations vs. Marketing Generally speaking public relations and marketing are not perceived as being separate disciplines by the hoteliers. All hoteliers mentioned that in particular in small and medium sized hotel businesses it is not possible to differentiate between these two disciplines as SMEs dispose of limited financial resources. According to

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104


9. Results of the Empirical Study

Alexander Fender (2010, n.p.a), junior CEO of Hotel Edelweiss, nowadays PR is no longer limited to classical tools such contact to journalists or inviting them to the hotel but it is also very much the usage of social media in order to facilitate the daily communication and information flow with the customers. Another important point which was mentioned by the hoteliers is that public relations was not considered as being that important in former times, therefore historically seen it was integrated into the marketing mix and still is for many enterprises. Some businesses, however, think of really separating the two disciplines, as mentioned by Alexandra Sandhofer (2010, n.p.a), Marketing Manager of Sporthotel Stock, due to the fact, that a separation would lead to more efficient communication. On the contrary the answers of the tourism experts still show a certain ignorance of the two definitions of marketing and public relations in a classical sense, on the part of the hoteliers and therefore explain that this lack of knowledge leads to the opinion of inseparability of the two terms from a hotelier’s viewpoint. This finding can be considered as being true when talking about classical PR tools as briefly described previously in this thesis, however when it comes to online activities also the tourism and social media experts agree to a great extent on the fact that marketing and public relations amalgamate and that a clear distinction is rather difficult.

9.1.3 Resources for PR A fundamental difference shown up in the research was in the allocation of resources for public relations and marketing activities in the perspective of the hoteliers and the perspective of the tourism experts. The majority of hoteliers considered public relations activities as being highly expensive and hence insufficient financial resources are put aside for this part of business management. On the contrary, the tourism experts mentioned that in particular in small and medium sized hotel businesses financial resources regarding public relations and marketing activities are distributed in a wrong way. This can be referred to the fact that many businesses lack a missing awareness about the importance of successful communication and in how far effective communication contributes to the reputation and image of a business. According to Uwe Mutz (2010, n.p.a) a solution for SMEs in order to be able to perform successfully and effectively public

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9. Results of the Empirical Study

relations work could be to find similar businesses and to commonly define a communication strategy. Co-operations in the field of PR and also in the field of marketing could enhance the reputation and the image of a certain business on the one hand and it’s position on the market on the other hand. Affinity groups and/or destination marketing co-operations such as planned by the hoteliers of Hochsölden (Fender, 2010, n.p.a) could be a way to reach the target as defined by Mutz (2010, n.p.a). Due to the fact that all interview partners stated that the emergence of online activities revolutionized the PR and marketing activities the subsequent paragraph will dig deeper into this development.

9.1.4 Emergence of Online Activities All hoteliers said that the appearance of the internet has highly influenced the perceived role of public relations as through these services completely new distribution channels became open and popular. The domain of online activities has transformed the whole communication area and thus, public relations activities became more visible. Social media, including its applications such as facebook, twitter and the like but also booking platforms and online evaluation platforms eased the communication process for hotel businesses (Stock, 2010, n.p.a; Vogler, 2010, n.p.a; Wöckl, 2010, n.p.a; Fresser, 2010, n.p.a; Weiss, 2010, n.p.a), but also eased the information search for potential customers as the individual businesses are more easily comparable (Fender, 2010, n.p.a). Even though, the hotels are aware of the importance of the internet it is very often the case that the applications are used inefficiently due to the fact that many businesses do not dispose of an online strategy – it is very often the case that entrepreneurs tend to “try online activities out and to see what happens” as stated by Dieter Rappold (2010, n.p.a), Managing Director of vi Knallgrau Gmbh. It is therefore important to develop a strategy and also to increase the knowledge about online communication within the company. Online marketing, public relations or advertising can only be done in a successful way, if the responsible person disposes of a certain degree of know-how (Schwarz, 2010, n.p.a; Wohlfahrt, 2010, n.p.a).

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9. Results of the Empirical Study

9.1.5 Summary The scientific definition of PR and marketing clearly distinguishes the two terms as illustrated earlier in this thesis – practitioners don’t. Hoteliers tend to bring the two terms together especially when it comes to online communication. Tourism experts more focus on separate definitions when talking about classical PR as a discipline on its own and online PR as a part of marketing. When talking about the importance of PR it was mutually agreed on the fact that PR is an emerging discipline and will gain on importance also in the near future. This can particularly be observed in the online sector where Web 2.0 with its social media appliances already became and also will become an integrated part of the communication mix of an enterprise. The problem of resource allocation has to be dealt with by the hoteliers and education in terms of the importance of communication in order to create a sustainable competitive advantage has to be done.

9.2

Applied Tools

The subsequent paragraph will go more into detail regarding the applied social media tools in the small and medium sized hotel businesses which were subject to this survey. Each interviewee was asked the question which tools are applied within the organization. The table 8 below outlines the information provided in detail. The illustration below is based on the information provided by the hoteliers respectively the interview partners of the different hotels. The criteria for using a tool is to actively use the application because some platforms also provide the possibility for guests to publish information, pictures or videos on a certain hotel without necessarily informing the hotel which results in the fact that a certain hotel can be found on flickr for example without having an own account.

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9. Results of the Empirical Study

Table 8: Overview of Applied Tools HOTEL

FACEBOOK

TWITTER

YOU TUBE

FLICKR

BLOG

Hotel Central & Spa











Hotel Edelweiss





















Wine & Spa Resort Loisium











Sporthotel Stock











(Relais & Châteaux Member)











Hotel Übergossene Alm











Naturhotel Waldklause











Wellnesshotel Jagdhof (Relais & Chateaux Member)

Tophotel Hochgurgl

Source: Own Illustration

As mentioned previously the selection criterion for the chosen hotels was having an active facebook account. Interesting to see that twitter is not that popular with hotel businesses and that only very few hotels dispose of their own blog as only three out of the eight hotels under review are active blog writers which can be related to the fact that only few hotels are willing to investigate into time intensive online applications as also pinpointed by Wöckl (2010, n.p.a), Marketing and Sales Manager of Hotel Central & Spa.

9.2.1 Intensity of Application The subsequent lines will outline the intensity of social media applications used in the reviewed hotel businesses whereby a particular focus will be on best practice examples and a critical investigation on potential improvements. According to table 9 above it can be said that the Sporthotel Stock, the Hotel Übergossene Alm and the Hotel Edelweiss can be considered as being best practice examples regarding the intensity of social media applications used, due to the fact that these businesses apply five different social media channels in their

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9. Results of the Empirical Study

communication behaviour. The different channels are used differently in terms of intensity by the hotels under review. Sporthotel Stock for instance very actively uses facebook, whereby the Hotel Edelweiss more focuses on twitter. The hotel Übergossene Alm is present in both of these media and is ranked second in terms of number of fans on facebook and in terms of number of followers on twitter as also illustrated in table 9 below. However all of them have successfully implied social media applications in their communication strategy. th

Table 9: Number of Fans and Followers on Twitter (March, 27 ) HOTEL

NUMBER OF FANS /FACEBOOK

NUMBER OF FOLLOWERS /TWITTER

Hotel Central & Spa

200 Fans



Hotel Edelweiss

189 Fans

526 Followers

Wellnesshotel Jagdhof

239 Fans



Wine & Spa Resort Loisium

301 Fans



1,397 Fans

48 Followers

Tophotel Hochgurgl

216 Fans



Hotel Übergossene Alm

370 Fans

212 Followers

Naturhotel Waldklause

160 Fans

37 Followers

Sporthotel Stock

Source: Own Illustration

In order to provide a deeper insight into best practice of social media application the three above mentioned hotels will be analysed according to their strengths.

9.2.1.1

Best Practice on Facebook

As illustrated in figure 12 below the Sporthotel Stock not only convinces through an extraordinary number of fans (1. 380 – as by March 21st 2010) but also integrated a “YOUR Friends” and an “RSS/BLOG” – button into the concept of the fan-page. Clicking on the “Your Friends button” enables the user to recommend the fan-page immediately to his facebook friends which in consequence results in a higher fan number, a relatively quick spread of the Stock fan-page and ultimately a higher awareness level. The “RSS/BLOG button” allows the user to quickly

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9. Results of the Empirical Study

consult the blog of Sporthotel Stock and in consequence by installing a Really Simple Syndication (RSS) function to steadily receive the latest updates automatically. Furthermore Sporthotel Stock also included a link to flickr photo postings and integrated a link to you tube and it’s videos on the fan-page. The Sporthotel Stock facebook fan-page therefore not only focuses on acquiring fans but also tries to keep them informed on several social media communication channels. The manner of usage of facebook and the combination of facebook with other social media channels can therefore be considered as being a best practice example. Figure 14: Fan-page Sporthotel Stock

Source: Own Illustration, based on http://j.mp/a2ECKU

Not only the Sporthotel Stock integrates additional social media features into the facebook fan-page but also the Hotel Ăœbergossene Alm, the Loisium Wine and Spa Resort and the Hotel Edelweiss do so. Furthermore the Loisium Wine and Spa Resort has to be pinpointed particularly as they also integrate a weather forecast, their latest packages and a current job offer-button into their fan-page. With this difference the question arises whether facebook should be used as an add-on information channel, a distribution and sales channel or as a recruitment platform. This question will be dealt with on a later stage of this thesis because the purpose of social media applications may differ from one hotelier to another.

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9. Results of the Empirical Study

9.2.1.2

Best Practice on Twitter

“Activeness on Twitter also results in a good Google ranking if the search term “Hochsölden” is used”! This statement by Alexander Fender (2010, n.p.a) illustrates the importance of successful implementation of twitter into the communication strategy of a hotel business. Figure 15 below shows a screenshot of the twitter account of hotel_edelweiss as by March 21st, 2010. It can be observed that the high number of tweets (1.409) signifies the fact that Alexander Fender is constantly posting news on twitter. Through this intensive posting behaviour a high number of followers can be generated. Figure 15: Twitter Account of Hotel Edelweiss

Source: Own illustration, based on http://twitter.com/hotel_edelweiss

The success of hotel_edelweiss has also been underlined by the latest publication of Hotel Newsroom (2010, n.p.a) which illustrates Alexander Fender and the hotel_edelweiss ranked in the Top 20 of the German speaking twittering hotels as also shown in table 10 below. This ranking is also a result of the very early adoption of social media applications and in particular twitter which also delivers the Hotel Edelweiss a competitive advantage compared to other twittering hotels as the implementation of twitter and the gain of followers needs time and consequent postings as also underlined by Alexander Fender (2010, n.p.a).

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9. Results of the Empirical Study

rd

Table 10: Twitter Ranking Top 100 (March 3 )

HOTEL

TWITTER ACCOUNT

FOLLOWERS

LISTS

TWEETS

TWEET

/DAY

S

1 Hansa Apart Hotel Regensburg

@TRAUDL_HOTEL

1.564

104

6,08

1.168

2 Travel Charme Hotels & Resorts

@TravelCharme

5.555

165

2,26

1.248

@GrandCityHotels

1.073

102

4,16

1.401

4 Familienhotel Österreichs

@Familienhotels

1.780

76

2,59

276

5 Hotel Schloss Zeilitzheim

@barockschloss

828

111

7,79

5.167

@SI_Centrum

1091

52

11,47

1.698

@hotel_vienna

986

138

3,30

1.103

@HIExGuetersloh

1.389

66

1,98

488

@Salzburgerhof

989

30

6,82

1.793

@bestwestern_de

1.957

103

1,27

335

@relaxahotels

1.339

96

1,96

267

@hotelvitalis

651

49

3,71

1.017

@Hotel_Zum_Stein

964

48

1,74

475

14 CPH Hotels

@CPH_Hotels

670

61

1,56

454

15 Carat Hotels

@carathotels

416

57

3,46

744

16 Estrel Hotel Berlin

@estrelberlin

421

61

2,94

632

17 Hotel Edelweiss

@hotel_edelweiss

486

68

1,41

1247

@HotelWartburg

988

58

0,96

398

@prizeotel

835

34

1,51

655

@HotelWalserhof

395

42

4,26

1065

3 Grand City Hotels

6 Millenium Hotel SI-Centrum Stuttgart 7 Tourotel Mariahilf 8 Holiday Inn Express Gütersloh 9 Hotel Salzburgerhof 10 Best Western Deutschland 11 relaxa Hotel Bellevue Hamburg 12 Hotel Vitalis Greetsiel 13 Ringhotel Zum Stein Wörlitz

18 Hotel Wartburg 19 prizeotek Bremen-City 20 Wellnesshotel Walserhof

Source: Own Illustration, based on http://www.hotel-newsroom.de/twitter-top-100/

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9. Results of the Empirical Study

9.2.1.3

Best Practice in Blog Writing

As illustrated previously in this thesis, only the three best practice hotels in terms of intensity of applications, Sporthotel Stock, Hotel Edelweiss and Hotel Ăœbergossene Alm, also dispose of their own blog. The screenshot below shows an extract of the hotel blog of the Hotel Ăœbergossene Alm as by March 21st, 2010. It can be seen that blog writing is part of the communication process of the hotel since several years as the archive dates back to February 2008. Interesting to see that the intensity of postings increased since July 2008, as contributions are made on a monthly basis. Figure 16: Blog of Hotel Ăœbergossene Alm

Source: Own Illustration, based on http://www.uebergossenealm.at/blog/

Blog writing in general is not that popular with small and medium sized hotel businesses simply due to the fact that it is more time consuming than other social media activities as content and quality of the posting are much more important than the quantity of postings undertaken as also confirmed by Fender (2010, n.p.a) and Mutz (2010, n.p.a). Social media applications have become a significant part of the communication mix of SMEs and therefore it is necessary to use them in an effective and efficient manner. The upcoming paragraph summarizes some important considerations for

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9. Results of the Empirical Study

hoteliers as expressed by the interviewed social media and tourism experts, to successfully implement these tools into their daily business.

9.2.2 Tips from the Experts Based on the common opinion of the experts it can be stated that hoteliers have to consider the following major aspects when dealing with social media: •

Have a strategy behind the activities!

This statement refers to the point that it is of utmost importance for enterprises to have a well developed strategy of their goals and also of their postings themselves especially in terms of content. •

Know how to do it!

Know how is not only important with regards to the social media tools and its’ applications but also with regards to the knowledge transfer and the communication flow within an organisation. •

Do it yourself!

Outsourcing social media communication is difficult to manage. Authenticity, conviction and consistency are the critical success factors of social media communication and can only be undertaken within the enterprise preferably by the family members in family run businesses or long-time employees in general. Having dealt with the perceived role of PR and the applied tools of online PR it is now aimed to illustrate a SWOT analysis of social media applications.

9.3

SWOT Analysis of Social Media Applications

In order to provide a better overview of the strengths, weaknesses, opportunities and threats, several tables outlining details on the statements made by the hoteliers or by the tourism experts during the interviews.

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9. Results of the Empirical Study

9.3.1 Strengths Many different viewpoints regarding the strengths of social media applications exist; therefore the subsequent table will give a better insight of what hoteliers and tourism experts defined as being the most important strengths. Terms such as simplicity of the medium, speed and fast circulation of the information have been outlined by nearly each interviewee; however the aspect that the medium is worldwide, free of charge and that it can easily be used via mobile phones has only been mentioned once. This can be referred to the aspect that a certain know-how and expertise must be seen as a precondition for the successful usage of social media in general and in connection with mobile phones in particular. Furthermore clippings and postings on twitter are simultaneously ranked in Google and people might find an enterprise easier (Fender, 2010, n.p.a). From the hoteliers’ perspective, customer retention and customer information is seen as an important aspect as these channels provide add-on information to the (potential) customers. Especially facebook enables a much deeper insight into the products and services a hotel delivers. Another important strength of social media applications is the fact of becoming friends and building up relationships. According to Uwe Mutz (2010, n.p.a), a friendship on facebook means winning a new personal contact and each one has to be treated in a unique and different way. The term mouth propaganda was mentioned by Dieter Schwarz (2010, n.p.a), as being a strength. Due to the enormous speed, quick accessibility, openness and the fact of reaching a big mass on people at the same time, the power of mouth propaganda should not be underestimated. Emotions, authenticity and personality are essential features of social media applications which in turn can be defined as strengths of these applications. Dieter Rappold (2010, n.p.a), defined “emotional closeness� to the guest as the most important feature a tourism business can dispose of. However, many of the strengths outlined by hoteliers have been mentioned by the tourism experts as well.

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9. Results of the Empirical Study

Table 11: Strengths of Social Media Applications

Speed

Customer retention

Customer information

Fast circulation of information

The general public

Worldwide medium / Google ranking

Free of charge

Applicable with mobile phones

Communication

Personal contact to the client

Fast circulation of current information

Authenticity

Cost-efficient tool

Communities

Communication

Emotions

Accessibility

Social information

Relationships

Mouth Propaganda

TOURISM EXPERTS

Simplicity

HOTELIERS

Source: Own Illustration

9.3.2 Weaknesses The following aspects regarding the weaknesses of social media applications can be summarized. Taking particularly the hoteliers viewpoint into consideration, it can be said that the most prominent weakness is the transparency a tourism business is suffering from. Businesses do not have an influence on what the public is writing about their products and services and hardly have an influence on negative commentaries.

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9. Results of the Empirical Study

Everything is visible for nearly everybody. Some hoteliers also defined the lack of personal contact as a weakness. Due to that reason some hotels cannot be booked via booking platforms as personal contact, and aspects such as add-on information or further explanations are missing. According to Johannes Auer (2010, n.p.a), junior CEO of the Naturhotel Waldklause, one weakness is the data privacy as many people are not aware of the fact that many personal data are misused. Furthermore Alexander Fender (2010, n.p.a) outlined, that the misuse of information or the misleading of the customer due to false information are other crucial factors, hotel businesses should be aware of. An interesting weakness mentioned by Daniel Stock (2010, n.p.a), is that social media still is a trend and that basically no one knows in which direction this new technology will lead. Uwe Mutz (2010, n.p.a) outlined that the strongest weakness is the medium itself and the participation in this medium. Social media signifies constant work and in consequence time. People participating in social media activities are buying time due to the fact that the delivery of quality in these channels plays a vital role hence delivering quality is combined with time. Olaf Nitz (2010, n.p.a), Manager of the e-strategy department of the ANTO, defines the complexity of the medium as an important weakness. Social media activities cannot be explained in short time and cannot be outsourced as otherwise the authenticity would be lost. Furthermore the fact, that social media activities cannot be measured or hardly measured can be signified as a weakness as well. Aspects such as inconsequence, speed, the lack of know-how and the openness of the medium have been mentioned several times as weaknesses by the interviewees. Table 12: Weaknesses of Social Media Applications

Lack of Personal contact

Transparency

Misuse

Data privacy

Trend

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HOTELIERS

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9. Results of the Empirical Study

Participation in social media

Time

Know-how

Outsource problems

Measurement

Lack of personality

Speed

Openness

Complexity

TOURISM EXPERTS

Source: Own Illustration

9.3.3 Opportunities Talking about the opportunities delivered by social media activities, it can be said that all hoteliers defined social media applications as additional communication channels. However, many outlined as well, that each opportunity delivered can be a threat at the same time, especially when talking about online evaluation platforms. According to Daniel Stock (2010, n.p.a), junior CEO of the Sporthotel Stock, the awareness regarding negative comments and criticism against the own business is of utmost importance. He argued that on the one side, businesses are enforcing online traffic via actively promoting evaluation sites to the guests, but on the other side, the risk factor of such comments is not seen and recognized by the hoteliers. Roland Thiess (2010, n.p.a), Marketing and PR Manager of the Hotel Übergossene Alm, outlined that social media applications are delivering unlimited possibilities as long as it is done with respect and carefulness. According to the experts’ point of view, it has to be outlined that all tourism experts regard social media applications as an outstanding communication possibility for businesses as long as it is done with a strategy behind and in an authentic manner. Furthermore the aspect of acquiring new clients was mentioned.

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9. Results of the Empirical Study

Table 13: Opportunities of Social Media Applications

New clients acquisition

Assessment portals

Additional communication channel

Unbound possibilities with regards to communication

Acquisition of new clients

TOURISM EXPERTS

Unlimited possibilities with regards to communication

HOTELIERS

Source: Own Illustration

9.3.4 Threats Finally taking the threats into special consideration, one has to outline that nearly each hotelier mentioned the same risks regarding social media applications. The fact that bad evaluations may occur at any time and that these evaluations can hardly be influenced lead to a big threat many hoteliers are confronted with, especially if carelessness and a lack of know-how exist regarding the appliance of these tools. According to Alexander Fender (2010, n.p.a), it is of utmost importance to have a goal and a strategy behind social media activities. If this circumstance is given, the risk is very limited. Looking at the tourism experts, it can be generalized that nearly all of them mentioned that the lack of control, incompetence, strategy and inconsequence are the main threats tourism businesses are confronted with. Uwe Mutz (2010, n.p.a) stated that the threats are much higher than the possibilities created by social media applications due to the fast circulation of information. People are more willing to read and spread out negative than positive information and the possibility of loosing customers in social communities is much higher than winning ones. Businesses are confronted with criticism in a public sphere; therefore quality delivery is highly recommendable. On the contrary Dieter Rappold (2010, n.p.a), outlined that the risks businesses need to cope with are relatively low simply due to the fact that businesses applying few social media tools are in the same position as businesses applying none of

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9. Results of the Empirical Study

these tools. Nobody will realize and is interested in the activities these businesses are taking. Taking Olaf Nitz (2010, n.p.a) into consideration, social media applications should not be overrated and not be considered as being a threat for businesses. Each organisation in each branch has to cope with criticism and adequate reactions need to be applied in such cases. In his opinion, platforms such as tripadvisor or holidaycheck do have more impact due to the fact these evaluations are visible for a long time. Rainer Edlinger (2010, n.p.a), e-strategy manager of Zell am See Kaprun Tourism, mentioned that all is concerned about the product and the positioning of the product. In each business problems and criticism occur, however the way how they are treated is the deciding attribute to which extent a business is able to be differentiated from its competition. Table 14: Threats of Social Media Applications

Bad evaluations

Transparency

False information

Negative comments

False usage of the medium

Fast circulation of information

Criticism

Control

Bad evaluations

Speed

No strategy behind

Incompetence

Ignorance

Inconsequence

Publication of false information

TOURISM EXPERTS

Carelessness

HOTELIERS

Source: Own Illustration

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9. Results of the Empirical Study

After the identification of the strengths, weaknesses, opportunities and threats it is now aimed to illustrate the reasons why hotel businesses should use respectively use social media applications as an integrated part of their PR and marketing activities.

9.4

Reasons for Social Media Applications

The upcoming paragraphs will dig more into detail regarding the reasons for using social media applications in small and medium sized hotel businesses in Austria from the two perspectives. Why are the tools currently applied by the hoteliers? And how should they be applied successfully according to the experts? The answers given by the hoteliers are illustrated by a bar chart elaborated in Microsoft Excel. The “Do’s” of using social media as suggested by the interview partners are shown in a flow chart, and have been elaborated to the Four “A” Model by the author. This model can be seen as a basic guideline for successful PR activities in small and medium sized enterprises.

9.4.1 Why do Hotels use Social Media Applications? During the interviews the interviewees were asked for which reasons they apply social media tools within their communication strategy. As the interview questions were open questions multiple answers were possible. Again it has to be stated that this finding cannot be considered as being representative for the whole hotel industry in Austria. Figure17 shows the relative frequency of answers in percent. Most of the hoteliers stated that the main purpose of using social media applications for their PR activities is to inform the customers about latest news in their businesses. Furthermore interaction ranks second in the priority list of the hoteliers in terms of social media usage. They expect their customers to react to certain postings and to also provide the hotels with feedback regarding the information provided in the different ways – pictures, videos, text. As a consequence of information and interaction the aspects of customer retention and increasing the level of awareness of a business in the public appear to be important as well. Social media applications therefore seem to have the purpose of communication with the public and could be seen as typical PR measures,

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9. Results of the Empirical Study

however some hoteliers, hoteliers in particular those who use the social media tools but seem to be not that familiar with the applications, still argue that also customer acquisition, sales promotion and attracting attention are strong arguments of social media usage. e. The latter could be categorised categoris as typical al marketing mark goals of an organisation. ation. Again the finding that the two disciplines marketing and public relations amalgamate in particular when it comes to online communication is confirmed. Figure 17:: Reasons for Social Media Usage

REASONS FOR SOCIAL MEDIA USAGE 31

35 Percentage

30 21

25 20

14

14

15 10

7

7

7

5 0

Source: Own Illustration

The opinions between hoteliers and experts differ a lot when it comes to the reasons for using social media applications. “Facebook will hardly generate a booking�, as stated by Khom (2010, n.p.a), n.p.a), Managing director of Creative4you, Creative4you because personally addressing the customer is much easier by using direct communication technologies such as e-mails e mails or telephone. The thinking that social media platforms such as facebook, twitter, flickr or youtube directly generate bookings is still very ery common in the heads of the hoteliers. This and many other misunderstandings when it comes to the usage of social media applications in small and medium sized hotel businesses also lead to inefficient and ineffectual online communication.

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9. Results of the Empirical Study

During the elaboration of this thesis the experts in terms of tourism and in terms of social media applications have been asked what the essential criteria for a successful online communication strategy are. The findings have been collected and combined in a model which will be discussed subsequently. Interesting to see what enterprises should consider when it comes to online communication.

9.4.2 How should Social Media Applications be used? Developing an online communication strategy has to be seen as a continuous process and encompasses four different phases which an organization has to incorporate. These findings are based on the opinions of the 12 tourism and social media experts who have been interviewed during the research process and have been systematically gathered, analysed and interpreted. However, opinions of the hoteliers are also taken into consideration, as they deliver the kind of practical aspect regarding the implementation of an online communication strategy. It is considered to be highly adequate to illustrate these findings with the help of a flow chart as the introduction of PR tools has to be seen as a continuous process.

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9. Results of the Empirical Study

Figure 18: The Four “A” Model

Source: Own Illustration

The 4-A A Model of online communication, respectively online public relations as illustrated in figure 16 above comprises the four elements namely, •

AQUISITION

ANALYSIS

ADOPTION

APPLICATION

whereby all of them include details which have to be taken into account.

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9. Results of the Empirical Study

9.4.2.1

Acquisition of Expertise

Before using social media applications, the first step, the acquisition of the expertise, is of utmost importance for any business in order to successfully introduce the applications within the organisations structure later. Not each single social media tool is adequate for each business, therefore any organisation thinking of using social media tools, should encounter an expert for defining a suitable strategy. Each possible tool should be analysed beforehand in order to avoid any wrong expectations or any possible misunderstandings regarding benefits the organisation is seeking from the usage of social media tools. Daniel Vogler (2010, n.p.a), Managing Director of the Tophotel Hochgurgl, also mentioned the importance of securing professional expertise regarding social media activities, as everybody engaging in these “real virtual� should exactly know what they are doing due to the high possible error rate. According to Ed Wohlfahrt (2010, n.p.a), Managing Director of Wohlfart PR & Social Media, it is highly important that businesses realize that outsourcing social media activities is neither recommended nor seen as a successful way. Each business must know why social media and its applications are the right way and why they want to integrate them into their strategy. In consequence the required know-how must then be adopted within the organisation and its employees. The product and the constant innovation on the positioning of the product are key aspects businesses need to focus on (Exel, 2010, n.p.a, Koch, 2010, n.p.a) Thomas Khom (2010, n.p.a), also outlined that it is absolutely paramount that the accounts businesses want to apply in their strategy, are installed and registered in the right manner. Each organisation should encounter professional expertise, as the entrance barriers should be kept at a minimum level for the business. Unfortunately many businesses still think that professional consultants cost a lot of money; however this is a completely wrong perception. The corporate design and honest, authentic information represent key elements when it comes to the installation of the accounts. Furthermore it is essential that businesses know what the external audiences already think, write and know about them. An analysis of the already existing online behaviour of the business is another crucial element which businesses should take into consideration.

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9. Results of the Empirical Study

9.4.2.2

Analysis of Status Quo

An important aspect to take into consideration is the analysis of the status quo, meaning that each organisation must define its products and its corporate culture. The first question each business should think of is its positioning and what the business wants to transfer to its customers. According to Rainer Edlinger (2010, n.p.a), a business must be authentic and so has to be the product behind it. A business must analyse its product and what it stands for. Social media applications can not be seen as a success factor if the organisation’s positioning is not well-considered and integrated into the everyday business operations. There are several points outlined below which represent key questions each business should think of. •

WHAT IS MY PRODUCT?

Knowing precisely what the product of the business is represents the most fundamental element an organisation has to think of. •

WHAT ARE MY COMPETENCES?

Thomas Fresser (2010, n.p.a), Managing Director of the Wellnesshotel Jagdhof, enforces the aspect of knowing what exactly the message is, a business wants to transfer. A hotel must be aware of its product and its competences in order to differentiate itself from other competitors on the market. •

WHAT IS MY TARGET GROUP?

The question of what the business wants to transfer to whom, is a central aspect to cope with when integrating new means of communication. An analysis of the already existing communication strategy should be done as well. A business needs to look at what has been communicated so far and how this communication has been performed. In order to do so, an online – offline analysis, comparing the online appearance of a business with the offline appearance of a business, is recommended. This is also when Corporate Design comes into the communication adoption process (Schwarz, 2010, n.p.a, Khom, 2010, n.p.a). Thomas Khom (2010, n.p.a) also pinpointed the aspect to break down the used communication strategy in order to point out in detail the different communication

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9. Results of the Empirical Study

channels a business has at its disposal in order to determine central communication goals for the business. If the communication chain is fast and easy applicable it is easier to transmit content to the customers. Therefore it is indispensable to analyse which channels are suitable for the business. This is also confirmed by Ed Wohlfahrt (2010, n.p.a) outlining that installing accounts on twitter, facebook or other social media platforms is not difficult, however the permanent care and monitoring represents an essential obstacle businesses have to think of.

9.4.2.3

Adoption of Strategy

After an expert or a consulting company has been conducted and after the analysis of the status quo, the adoption of the strategy represents the third important element in the continuous process of the Four “A� Model. According to Uwe Mutz (2010, n.p.a), the knowledge behind social media applications and a measurable achievement of the objectives represent a key aspect regarding the adoption of the strategy. Ed Wohlfahrt (2010, n.p.a) also stated that businesses must dispose of a willingness to focus on central outstanding aspects, which differentiates them from the competitors. A unique selling proposition is the most important feature a tourism organisation can dispose of. In consequence, these elements should be involved in the formation of the overall concept, not only in the online part but also in the offline part of the communication policy. This opinion is also shared by Thomas Khom (2010, n.p.a), who declared that no overall concept applicable for every business exists, in fact, organisations must create their own strategy and must then adopt the worked out strategy to the business and the corporate culture. An organisation can not only be present online or in diverse social media platforms, but must also be equally and authentically be present offline. Honesty and authenticity are the buzzwords which have to be considered in the adoption of the selected tools. After having analysed the uniqueness of a product or a services a tourism business can easily adopt the selected measures within the organisation. Hotels could start of mentioning their presence on facebook, twitter or other social media

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9. Results of the Empirical Study

platforms on the daily morning mail and therefore increase the awareness within their existing customers (Khom, 2010, n.p.a). According to Dieter Schwarz (2010), the communication itself and the real interaction with the people represents the adoption and the successful integration of social media. Especially small and medium sized businesses need to provide additional value to the customer such as providing authentic information about the region, about competitors and about add-on services customers can make use of. Regarding the right adoption of social media applications, Roman Egger (2010, n.p.a) also outlined the importance of the objective target. A definite goal must be set by the businesses otherwise it would not make any sense to engage in social media platforms. If the tools which should be integrated in the overall communication strategy are selected, constant presence on the chosen platforms is of utmost importance, as also stated by Michael Egger (2010, n.p.a)

9.4.2.4

Application of the Tool

After the first three steps have been taken into particular consideration, the last step, the application of the tool within the strategy and within the corporate culture, can be done. One essential aspect is the consolidation of social media activities in the positioning of the business. An organisation must integrate the used tools on the website and on other sites and platforms of representation in order to make the customers aware of the social media tools used within the business. Monitoring the social media platforms and accounts is an absolutely essential point, stated Olaf Nitz (2010, n.p.a); however it is not easy to do so and one could say that again expertise is needed in order to successfully find out the Pros and Cons of certain applications. Dieter Schwarz (2010, n.p.a) also mentioned that in the course of the application of the tools, it is highly recommended that businesses listen and monitor to what is said about them on a regular basis. One has to be constantly concerned about statements and opinions of the audiences.

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9. Results of the Empirical Study

The allocation of the available resources is a further important step an organisation needs to consider when applying the tools. If a business decides to integrate social media activities into the strategy, the “caring-of” is very crucial and it is essential to have the right people (Exel, 2010, n.p.a; Auer, 2010, n.p.a). All in all it can again be stated that the Four “A” Model as elaborated by the author, based on the statements of the interviewees, has to be seen as an ongoing process which requires steady back and forth thoughts in order to successfully integrate social media applications into the communication strategy of an enterprise. Interesting to see what the future will bring for small and medium sized businesses. An outline will be provided subsequently.

9.4.3 Future Perspective The statements on the future perspective can be again divided up into the opinions of the practitioners from the small and medium sized hotel businesses and the views of the tourism and social media experts in general. In order to illustrate a better overview of the future viewpoints regarding social media applications, the reader is provided with the major points as illustrated in table 16 below. All of the hoteliers agreed on the fact, that social media in general and its applications are steadily gaining on importance and will continue to do so in the future. The fact that social media represents a natural technological development was also mutually agreed on. However, slight amendments in the viewpoints of the hoteliers appear with regards to the future perspective and the future situation of social media. According to Johannes Auer (2010, n.p.a), a knowledge gap on the part of the hoteliers in the small and medium sized sector and on the part of the tourism associations represents a huge barrier in future. Due to the fact that social media is neither acknowledged in the minds of the hoteliers of the small and medium sized businesses nor in the tourism offices of the destinations in particular of smaller regions, training courses regarding this matter of subject should be offered. However, this would represent an important asset when it comes to gain on know-how and expertise in this field. Another point Johannes Auer (2010, n.p.a) outlined is the cross-linking of the tools as in his opinion this feature will be an essential issue regarding social media activities. The tools will be cross-linked so that one can use several tools from one account.

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Thomas Fresser (2010, n.p.a) stressed out that social media will be a question of resources in the future, especially in small and medium sized hotel businesses simply due to the fact that it captures a huge amount of time. The homepage and the facebook fan page will kind of amalgamate as the main issue of all these activities is to communicate on a large and easy scale. Both hoteliers, Alexander Fender (2010, n.p.a) and Daniel Stock (2010, n.p.a) highlighted the point that social media applications will be indispensable for any business in the near future. In fact, each business has to find out which tools and activities are suitable and adaptable within the business strategy, however ignoring this development by not even considering the introduction of such applications will be the wrong and definitely unsuccessful way. Roland Thiess (2010, n.p.a) however emphasized on the aspect of faster communication with the customer through the medium. Nevertheless this will only be possible if hotel businesses really engage in the social media world and in its activities. The rethinking of the existing positioning has also been mentioned. Social media being a “temporary fashion� has been shortly touched by Daniel Vogler (2010, n.p.a) due to the fact that facebook for instance will probably cost something in the near future. In his opinion many businesses will then reduce its facebook activities and will more focus on traditional ways.

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9. Results of the Empirical Study

Table 15: Future Perspectives of Social Media Applications

Technological development

Knowledge gap

Cross linking of tools

Question of resources

Indispensable

Continuous growth

Faster communication

New positioning

“Temporary fashion”

Know your user

Specific target market – target group

CRM

“Future door opener”

Time consuming

Initiatives of tourism offices

Co operations

Cost-efficient

Strategy

Change

Consultancy

Natural development

TOURISM EXPERTS

Gain on importance

HOTELIERS

Source: Own illustration

Taking the tourism and social media experts’ viewpoint into more detailed consideration one can outline that several aspects have been mentioned regarding the future of social media applications. However, all agreed on the fact that social media represents a logical natural advancement of the internet, which cannot be completely ignored by businesses, no matter in which branch and no matter of which size the businesses are.

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9. Results of the Empirical Study

Uwe Mutz (2010, n.p.a) stressed out that knowing your user is the most important aspect a business has to consider. Understanding who is interested in your business, who wants you at the moment and who will want you in the future are core questions each business should think of in the future. However before doing this, each business needs to clarify if social media applications are suitable and necessary for the business, because social media is not necessarily a signature for success. Businesses need to find out where their specific target group is found and if during the elaboration of the strategy the key finding is that the target group is not found in social media channels, organisations must find other channels to focus on. The building up of customer relationships represents another essential aspect which has to be taken into particular consideration of the businesses. According to Ed Wohlfahrt (2010, n.p.a), social media will play a strong role in the future. However businesses need to define a recipe as social media has developed to a kind of garbage dump due to the fact that very often content is not of high value. On the one side, social media applications are a “future door opener�, but only if there is a strategy behind and only if the businesses know exactly what they are doing, writing and publishing to the outside. Ulrike Kinz (2010, n.p.a), Managing Director of Kinz Kommunikation, points out that social media represents a useful application tool for businesses and this will as well further develop, however it is very time consuming and organisations need to consider the resource allocation as time is the most significant cost factor for the business directly and in terms of labor costs indirectly. Taking the viewpoint of Thomas Khom (2010, n.p.a) into special consideration, cooperations will play an important role in the future of social media applications, especially when talking about small and medium sized hotel businesses in Austria. Networks and co-operations with tourism associations in the regions are of utmost importance for the small businesses as in Austria a high number of four star middle class hotels exist and only a low number disposes of a unique selling proposition and of outstanding characteristics. Therefore a single, middle class small and medium sized hotel business will struggle in working out a really successful social media campaign. Regional tourism associations and the hotels need to amalgamate as they can reach a wider mass audience compared to operating alone. Dieter Rappold (2010, n.p.a), stressed out the point that social media could play a huge role especially for the small and medium sized businesses as the medium

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9. Results of the Empirical Study

compared to other traditional media is very cost-efficient. If the concept is worked out and applied in a proper way, there is a short divergence loss for the businesses. This in return is cost-efficient. However again the strategy behind a campaign is the starting point for the businesses as outlined as well by several other experts (Schwarz, 2010, n.p.a; Nitz, 2010, n.p.a; Exel, 2010, n.p.a; Edlinger, 2010,n.p.a).The change of the whole communication world is a very crucial factor businesses need to account, as stated by Dieter Schwarz (2010, n.p.a). In future all these social media applications will remain and even further develop, no matter of how these activities will be called in the upcoming years. Businesses not engaging and not considering this technological development, will highly suffer regarding their reputation, image and maybe also profits. For being existent in the long run, the application of social media in whatever form is indispensable. The question if businesses would probably like to engage is not relevant anymore because nobody is in the position to abstract themselves of the influence this new communication technologies have.

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The role and development of Public Relations

10.

CONCLUSION AND OUTLOOK “Connecting people to people, that’s what lasts online. Folks thought it was about technology but it’s not!” Seth Godin

Public relations has as many other disciplines as well undergone significant changes during the last decade, hence information and communication technologies changed the world of communication and very much influenced business strategies in particular of those of small and medium sized hotel businesses. Social Media is considered to be the instrument of the new era of personal communication as many people entitle the 21st century. Classical PR instruments have developed during the history of public relations and social media applications have replaced classical tools to some extent. On the one hand due to the fact that an investigation into classical PR very often involves an extended cost-factor and on the other hand also because enterprises try to be present where their potential customers are, hence applications such as facebook, with more than 400 million users worldwide, represent a broad customer basis for businesses. Even though the internet not only provides advantages to businesses but also disadvantages such as the increased transparency of an enterprise, it can be stated that without investigating into online communication, be it marketing, advertising or public relations, businesses can not be considered as being competitive in today’s globalised markets. The problem with online communication is that entrepreneurs very often experiment with the tools and do not dispose of any communication strategy. Especially when it comes to the usage of social media applications as PR tools, which is according to the findings of this thesis a common approach, it is essential to back up the activities with an underlying strategy and not only to post things on facebook, twitter & co because the others also do so. Small and medium sized enterprises of the Austrian hotel industry, tend to whatever reason, not to differentiate between marketing and public relations which to the opinion of the author will also be essential in the future as marketing very

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10. Conclusion and Outlook

often has “selling” as the final goal, whereby PR more focuses on “increasing the awareness” or “communicating with the public”, respectively. Communicating online or more precisely doing online PR therefore needs a welldefined communication strategy including an underlying evaluation of the suitable communication channels. Enterprises are advised to integrate an expert into the planning phase of their online activities in order to avoid inefficient and ineffective postings. The four “A” model as elaborated for the purpose of this master thesis clearly shows that there is a lack of professional usage of online sources of communication in the landscape of small and medium sized hotel businesses in Austria and provides a guideline for entrepreneurs to turn their online communication activities into a successful project. Due to the fact that many entrepreneurs underlie the “let’s try it out” mentality it is also essential to do an in-depth analysis of the status quo, meaning that not only the existing online communication channels of whatever purpose, but also the offline communication channels of the respective enterprise are taken under review. The highly competitive environment in such saturated markets as the hotel business foster individual enterprises to be authentic, not only in their appearance and in their product offer but also in their communication. “Structure follows Strategy”, as already stated by the famous Harvard Professor Alfred Chandler in 1962 is also applicable when it comes to the usage of social media applications and contemporary online communication. It is essential that the enterprise and the entrepreneur have the know-how of how to use the applications and also the employees of a company need to be knowledgeable in terms of online communication. An old-fashioned, conservative company structure is not a fruitful ground for innovations such as using social media for online public relations activities. The future will even more challenge the hoteliers. One the one hand it is expected that the globalisation process of the tourism industry will further advance and consequently competition will further increase and on the other hand businesses will have to be present were their customers are, meaning that they have to use channels were they not only place their offers but also have to communicate authentically. Having investigated into the topic of public relations it can be said that the awareness level of the importance of PR in times of high competition is still rather

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10. Conclusion and Outlook

low and that many enterprises wrongly allocate their financial resources as they do not invest at all into public relations. The financial aspect still hinders many hoteliers to be proactive and to increase their PR activities. If that is the case for one particular business it could also be advisable to search for potential cooperation partners as public relations could also be done commonly. To the opinion of the author social media applications will gain on importance in the near future and those businesses using them already thoughtful and successfully today will have a kind of “first mover advantage” as ICT will also continue to improve and new applications will come up during the next years. The quotation of Seth Godin as stated at the beginning of this final chapter of the master thesis brings the findings to the point. It is not the investment into technological equipment that enterprises need in the future, it is more the competence and knowledge of knowing how to use online channels successfully, be it in terms of public relations, marketing or advertising. However, limitations to this thesis also have to be stated on this stage as the chosen hotels might be considered as being forerunners in the field of social media applications and further research could investigate into the totality of small and medium sized hotel businesses in Austria and to their attitude towards public relations with a particular focus on the new opportunities delivered by social media applications such as facebook, twitter & co. Communicating successfully offline and online is not only about “using” the different channels but it is about “using the channels efficiently”. If businesses manage to do so, online public relations and in particular social media applications will be an indispensable part of the communication mix of a successful business in particular in the tourism industry.

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The role and development of Public Relations

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Expert Interviews Auer, J., Mag. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Junior Chef im Naturhotel Waldklause in Längenfeld, 01 Februar 2010. Edlinger, R., Mag. (FH). (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Marketing & Social Media Direktor von Zell am See Kaprun Tourismus GmbH in Zell am See, 23 Februar 2010. Egger, M. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Leiter Neue Medien & PR bei e-Touristik Online Marketing in Innsbruck, 23 Februar 2010. Egger, R., Prof. Dr. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang);

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Institutsleiter der FH Salzburg Bereich Innovation und Management im Tourismus in Salzburg, 28 Jänner 2010. Exel. G., Mag. phil. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Selbstständiger Berater im Bereich Marketing, PR & Internet Consulting, Gespräch in Krems, 24 Februar 2010. Fender, A. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Junior Chef im Hotel Edelweiss in Hochsölden, 02 Februar 2010. Fresser, T., Mag. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Hoteldirektor im Wellnesshotel Jagdhof. Gespräch im Wellnesshotel Jagdhof im Stubaital, 28 Jänner 2010. Khom, T. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Geschäftsführer von Creative4You in Wien, 02 März 2010. Kinz, U., MAS (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Inhaberin der PR Agentur Kinz-Kommunikation. Gespräch im Büro von Kinz Kommunikation in Wien, 05 Februar 2010. Koch, M., Mag. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Leiter Tourismussparte Wirtschaftskammer in Wien, 02 März 2010. Mutz, U., Msc. MAS (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Geschäftsführer von SYNE Marketing & Consulting GmbH in Krems, 13 Februar 2010. Nitz, O., Dipl. Des, Bsc. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Leiter der Internet Strategie bei der Österreich Werbung in Wien, 02 März 2010. Rappold, D. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf

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soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Geschäftsführer der Agentur Knallgrau GmbH in Wien, 05 Februar 2010. Schwarz, D. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Geschäftsleiter von Obtainer Media Ltd. in Krems, 27 Jänner 2010. Stock, D., Sandhofer, A. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Junior Chef und Marketingleiterin im Sporthotel Stock in Finkenberg, 23 Februar 2010. Thiess, R. (2010). Persönliche Kommunikation, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien; Marketing & PR Manager im Hotel Übergossene Alm, EMail Kontakt zwischen Februar und März 2010. Vogler, D. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Hoteldirektor im Tophotel in Hochgurgl, 30 Jänner 2010. Weiss, D., Mag. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Marketing & Sales Manager im Wine & Spa Resort Loisium in Langenlois, 11 Februar 2010. Wöckl, M. (2010). Persönliches Gespräch, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Marketing & Sales Manager im Central Spa Hotel in Sölden, 29 Jänner 2010. Wolfahrt, E., Mag. (2010). Persönliche Kommunikation, Die Rolle und Entwicklung von PR für Klein und Mittelbetriebe in Österreich mit einem speziellen Fokus auf soziale Medien (siehe Gesprächsleitfaden im Anhang); Selbständiger PR Berater und Inhaber der Agentur Ed Wohlfahrt PR & Social Media, Telefonat am 15 Februar 2010.

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APPENDIX I. CENTRAL SPA HOTEL Location: Sölden, January 29, 2010 Homepage: www.central-soelden.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Monika Wöckl: Es spielt eine große Rolle. Wir im Hotel Central haben Veranstaltungen und bekommen auch Auszeichnungen. Gerade deshalb muss man in den Markt hinaus gehen und die Neuigkeiten an den Gast bringen und solche Dinge kommunizieren. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Wir unterscheiden zwischen PR und Marketing. Wir haben nicht zwei getrennte Abteilungen, Marketing und PR sind aber zwei verschiedene Sachen. PR wird bei uns nicht so oft im täglichen Ablauf gebraucht. Man muss etwas Besonderes haben, um erfolgreich PR zu machen. Man muss einen Aufhänger haben, der für die Leute interessant ist. Es ist schwierig, diese beiden Disziplinen zu unterscheiden. PR ist zwar Teil von Marketing, wird aber dennoch getrennt. PR ist auch ein sehr kleiner Teil und ist meiner Meinung nach nicht so wichtig für KMUs in Österreich. Gezielte Sachen, gezielte PR wird aber schon Erfolg haben. Am Schluss kommt wieder alles zusammen. Im klassischen Marketing tut man sich leichter, weil man es messen kann. Im PR Bereich muss man probieren und sehen, wie es verläuft. PR kann ich schwer messen. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Ja, hat sich schon verändert in den letzten Jahren und auch sehr weiterentwickelt. Es war früher alles in einem Topf und mittlerweile trennt man es. Wir haben keinen Fokus auf PR und ich glaube auch nicht, dass es kommen wird. Generell wird von Print Medien aber weggegangen und mehr auf den online Bereich gesetzt. Der Fokus wird dennoch auf Marketing bleiben. PR Aktivitäten sind spontan bei uns im Hotel Central. Wenn wir an den kommenden Sommer denken, dann machen wir direkte Werbung im klassischen Sinne, mit klassischen Marketing Tools. Alles andere wäre zu kostenaufwendig, und meiner Meinung nach nichts bringt. Sehen Sie PR also notwendiges Tool im Central? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht? Für den normalen Hotelbetrieb sehe ich es nicht als notwendig. Wenn was Besonderes ist, dann schon. Bei uns gibt es den Wein zum Berg Event, welches jedes Jahr unter einem anderen Motto läuft. Heuer ist „Österreich trifft Spanien“ –

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da machen wir über die Österreich Werbung eine Pressekonferenz, mit spanischen Journalisten. Auch italienische und deutsche Journalisten sind vor Ort. Das macht alles unsere PR Agentur in Italien. Spanien macht die ÖW; in Deutschland haben wir speziell für diesen Event eine PR Agentur engagiert. (diese Agentur wird nur für den Event bezahlt; die machen das schon zum 9 Mal). Das ist sozusagen die einzige gezielte PR Aktivität, die das Hotel Central hat. Denke nicht, dass wir in Zukunft eine österreichische Agentur für diverse andere Dinge brauchen werden Wir haben schon Kontakte, auch Pressekontakte im Haus für Österreich, welche wir schon durch die Events, auch durch Wein zum Berg aufgebaut haben. Wenn wir was Spezielles haben, dann werden diese auch kontaktiert. Wir hatten letztes Jahr einen Event in Zürich. Da sind auch wir als Hotel an die wichtigsten Kontakte, Zeitschriften, Magazine im Raum Zürich herangetreten – das war eine Inhouse PR Aktion vom Hotel Central. Was Konstantes verfolgen wir jedoch nicht. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Es kommt immer auf die Betriebsgröße an. Bei uns lässt es sich gut vereinbaren, dass man Marketing und PR mitmacht. In größeren Unternehmen wird das wahrscheinlich nicht mehr möglich sein. Bei uns wird es aber mitgemacht und ich denke auch, dass das so bleiben wird. Ich weiß nicht ob es nötig sein wird, PR Aktivitäten und Marketing Aktivitäten einer separaten Person anzuvertrauen. Es ist früher nicht ohne PR gegangen und es wird in Zukunft auch nicht ohne gehen. Der Fokus jedoch wird bei Hotels, speziell bei KMUs in Österreich nicht auf PR liegen. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Eher nicht. Fokus wird auf Marketing bleiben und PR und Marketing wird am Ende immer zusammenlaufen. Die klassische PR ist ein kleiner Teil und dafür wird es nie einen eigenen Angestellten brauchen. Denke auch, dass man weggeht von den klassischen Print Sachen – nur mehr gezielte Sachen werden verfolgt. PR Aktivitäten machen wir spontan; Marketing Aktivitäten langfristig. Für den normalen Hotelbetrieb sehe ich die PR jetzt nicht als notwendig. Wie sieht es mit Messungen der Aktivitäten bezüglich PR / Marketing aus? Ist schwierig zu sagen. Im klassischen Marketing Bereich haben wir die Plattformen, welche man messen kann. PR kann man jedoch nicht messen. In Magazinen sind wir schon auch vertreten. Aber nur in hochklassigen Magazinen. Ich persönlich kümmere mich auch um die ganzen Internet Sachen. Es geht immer mehr in die online Richtung. Wir haben viele Zugriffe über tripadvisor oder holidaycheck auf unserer Homepage. Wir haben auch ein eigenes Controlling Tool, checkeffect, wo man sieht, von welcher Plattform und von welcher

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Suchmaschine der Gast auf unsere Homepage kommt. Wenn der Gast über google kommt sehe ich genau über welche Suchbegriffe. Ich schaue mir das mittlerweile täglich an und ich sehe auch, ob der Gast dann tatsächlich gebucht hat. Monatlich kontrolliere ich die ganzen Plattformen. Über google kommt ein Großteil unserer Gäste und ich denke, dass man darin auch investieren muss. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja, auf jeden Fall. Heute läuft alles über Mail. Die Anfragen gehen hauptsächlich online über die Bühne. Ohne Internet würde nichts mehr gehen. Eine informative Homepage ist enorm wichtig. Man muss es dem Kunden leicht machen, Infos zu finden. Auch die Plattformen sind immer wichtiger. Wir sind über Bestwellness Hotels, über Premium Spa Resorts, über die Homepage, über booking.com, über soelden.com, über tiscover, über hotel.de buchbar. Wir sind bei vielen Plattformen dabei. Wir sind auch Mitglied bei Best Wellness Hotels und haben daher auch eigene Wellness Fragebögen. Alle Mitglieder von der Gruppe haben den gleichen Fragebogen. Der Gast bekommt den Fragebogen nach seiner Abreise per Mail zugesendet. Der Gast tut somit einmal seine Meinung kund. Wir als Hotel Central kontaktieren noch die Gäste, welche uns mit 90 oder 95 % bewertet haben. Wir schreiben diese Gäste noch einmal an, bedanken uns und fragen dann auch nach, ob sie vielleicht ihre Meinung auf holidaycheck kundtun könnten um andere Leute online über ihre Erfahrung bei uns im Hause zu informieren. Wenn eine schlechte Bewertung rein kommt, reagieren wir genauso darauf. Jeder Gast, der ausfüllt, bekommt ein Dankes Mail von uns. Am Ende kann man auch nachkontrollieren und sehen, wie viele Prozent eine schlechte Bewertung abgegeben haben. Diejenigen, die über 95% bewertet haben, kriegen auf jeden Fall ein anderes Mail als diejenigen, die unter 95% bewertet haben. Das kann man so einstellen. Google Alert haben wir auch. Ich bekomme automatisch eine Mail, sofern sich online etwas verändert. Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Ich bin privat viel auf facebook. Vor etwa 1 ½ Jahren ist die Gruppe Best Wellness auf facebook gegangen. Dadurch hab ich das verfolgt und bin dann selbst auf die Idee gekommen, einen facebook Account einzurichten. Zu Beginn war die Seite von Best Wellness so gedacht, dass die Mitglieder miteinander, also die Mitglied Hotels miteinander kommunizieren können. Leider ist auf dieser Seite nicht mehr viel passiert. Die Übergossene Alm ist meiner Meinung nach das Vorzeigeschiff, was social media angeht. Daran habe ich mich ein wenig orientiert und die Central Seite eingerichtet. Wir sind aber momentan nur auf facebook vertreten, denn da muss ich auch nicht täglich was schreiben, sowie bei twitter. Diese Notwendigkeit sehe ich bei

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facebook nicht. Der Grundgedanke war einfach mal zu probieren. Das Ziel mittlerweile ist, die Kunden an uns zu binden und zu informieren. Letzte Woche habe ich auch auf unserer Homepage den Button „facebook“ einrichten lassen. Seitdem sind auch viele unserer Kunden beigetreten. Mein Hintergedanke nun ist die Kommunikation von Kunden mit Kunden und von Kunden mit Angestellten. Eine sehr interaktive Kommunikation. Ich möchte auch in Zukunft kurzfristige Aktionen posten, als Art Verkaufskanal. Im April haben wir ein Chigong Seminar, welches ich auf facebook ankündigen möchte. Sobald es Neuigkeiten gibt, möchte ich das auch kommunizieren. Denke aber nicht, dass eine Neu Kunden Akquise möglich ist. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Wird es ein Muss? Allgemein wird es eine große Rolle spielen. Es ist schon eine Art Modeerscheinung momentan. Wenn ich auf facebook bin, bin ich jemand. In 2 Jahren hat sicher jedes Hotel einen facebook Account. Wo die Entwicklung hingehen wird, kann man jedoch nicht sagen oder verallgemeinern. Ich war persönlich auf Schulungen bezüglich Web 2.0. Im Sommer möchte ich auch mehr posten, mehr Fotos online stellen. Wir haben viele Wanderungen, Bergfrühstück, dadurch kann man sicher sehr viel mit Fotos arbeiten. Als PR Kanal sehe ich aber facebook nicht. Möchte es als Kanal für Zusatzinformationen haben und als Verkaufskanal, Verkaufsförderung nutzen. Wegen weiteren Applikationen überlegen wir noch. Wir haben noch keinen Blog, weil wir niemanden haben, der sich darum ausreichend kümmern könnte. Wie es in Zukunft aussehen wird, weiß man noch nicht. In 5 Jahren kann auch schon wieder alles vorbei sein, oder wir werden in 5 Jahren nur mehr über facebook und twitter kommunizieren und Urlaube planen und buchen. Auf facebook sind momentan aber viele junge Leute. In unserem Hotel haben wir eine Zielgruppe 30+ mit überdurchschnittlichem Einkommen. Wir haben eine bestimmte Zielgruppe, deshalb denke ich nicht, dass unsere Zielgruppe tagtäglich in facebook aufzufinden ist. Zielgruppen werden in Zukunft sicherlich bleiben, für uns im Hotel Central mit Sicherheit. Für eine Pension oder eine 3-Sterne Hotel ist es vielleicht nicht so wichtig, für Hotels im höheren Segment werden Zielgruppen sicherlich bleiben. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Stärken sind mit Sicherheit die Kundenbindung und die Kundeninformation. Bestehenden Kunden zu zeigen, was wir machen und was uns ausmacht. Ich kann auf der Homepage nicht alles online stellen. Auf facebook sieht man zusätzliche Informationen über uns (Wanderungen, spezielle Abende etc.)

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Schwäche ist die Transparenz, denn man hat keinen Einfluss mehr darauf, was geschrieben wird. Das ist natürlich ein Risiko für die Unternehmen, denn man kann nicht wirklich etwas gegen negative Kommentare tun. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Ich schaue schon oft auf facebook, denn das Risiko ist groß, dass jemand wirklich schlechte Kritik veröffentlicht. Die Gefahr ist immer gegeben, man muss sich nur darum kümmern. Als Unternehmen ist man total transparent. Im Moment weiß man noch nicht, wie sich das entwickeln wird, deshalb haben auch die Unternehmen eine gewisse Angst davor. Man muss damit rechnen, dass Sachen veröffentlicht werden, obwohl es nicht stimmt. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Denke nicht. Diejenigen, die eine Positionierung haben, werden auch bei der bleiben.

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APPENDIX II. HOTEL EDELWEISS Location: Hochsölden, February 02, 2010 Homepage: www.skihotel-edelweiss.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Alexander Fender: Für das Hotel Edelweiss hat es eigentlich noch nie wirkliche PR gegeben. Es ist sicher nicht bewusst PR betrieben worden in den letzten Jahren. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Meiner Meinung nach überschneiden sich die beiden Disziplinen. Man kann keines von beiden ganz alleine sehen und ausschließen. Hotelbewertungen zählen meiner Meinung nach auch zu PR, circa 10 bis 15 % vom Marketing Mix wird die PR ausmachen. Was bedeutet für Sie PR / Marketing? Als reine PR sehe ich den Kontakt zu Journalisten, welche ins Hotel kommen und dann darüber schreiben. Social Media ist für mich auch PR, weniger Marketing, weil man keine typischen Werbebeispiele bringt, sondern eher Hintergrund Informationen über das Hotel und den Service, den man anbietet. PR bedeutet für mich täglicher Austausch und tägliche Kommunikation, bei Twitter, Facebook & Co. Was sind bei Ihnen gezielte Marketing & PR Aktivitäten? PR Aktivitäten in Zusammenhang mit Journalisten gibt es in Sölden noch keine. Wenn wir es uns leisten können, dann überlegen wir das sicher. Wir diskutieren momentan darüber mit Maro & Partner einen Vertrag zu machen. Die würden dann die PR für Hochsölden übernehmen und auch Journalisten herbringen. Heuer haben wir im Hotel Edelweiss die neue Homepage mit NCM gemacht, google adwords und Suchmaschinen Optimierung aktualisiert. Das waren die Hauptmarketing Aktivitäten von heuer. Wir hatten früher die Firma Vioma (deutsche Firma), die es auch so ähnlich gemacht haben. Heuer haben wir aber die Firma gewechselt. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? 2005 hat man auch schon viel aufs Internet gesetzt. Damals in den 80-90er Jahren hat man ein Inserat in der Madame gesetzt; diese Print Werbung ist halt fraglich. Es kostet sehr viel und man weiß nicht genau, was es einem bringt. Wir setzten jetzt sicher zu 90% aufs Internet.

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Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? PR kann sicher vieles bewirken. Wenn man die Paradeunternehmen in Österreich ansieht, welche oft an schlechten Standorten gebaut sind, muss man trotzdem sagen, dass sie gute PR machen. Ich denke da spontan an das Hotel Hochschober – die sind bekannt. PR ist schon wichtig, aber meiner Meinung nach ist die beste PR , wenn dein Gast im Haus zufrieden ist, eine Bewertung abgibt und es weitererzählt. Wir können durch Qualität daran setzen, dass die Mund Propaganda stimmt. Mit einer Agentur zusammenzuarbeiten wäre toll, aber momentan ist das Angebot von ganz Hochsölden sehr begrenzt. Wir sind nur wenige Betriebe hier oben und konnten uns dadurch ein Angebot von Maro & Partner einholen, welches um die 15.000 Euro kosten würde. Für viele Unternehmen fehlen sicherlich die finanziellen Ressourcen – wir in diesem Fall können darüber sprechen, weil wir 5 Betriebe sind. Als alleiniger Betrieb 15.000 Euro für PR / Marketing zu zahlen, ist enorm viel für einen Kleinbetrieb in Österreich Auch für normales Marketing sind viele Betriebe nicht bereit, Geld auszugeben. Die wenigsten sind bei 5 % oder höher vom Umsatz. Ausnahmen bestätigen jedoch die Regel. Warum machen nicht mehr Unternehmen Gebrauch von PR / Marketing Aktivitäten? PR direkt zu beeinflussen ist nicht so einfach. Als Hotel lädt man Journalisten von einem Reisemagazin ein. Stellen wir uns vor, dass alles schief läuft, was nur schief laufen kann. Das ist dann nicht gerade tolle PR. Ich denke, dass viele Unternehmen denken, dass man die PR so und so nicht beeinflussen kann. Deswegen machen wir lieber gar nichts. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Durch das Internet ist alles viel einfacher geworden. Früher hat man sich Prospekte schicken lassen. Heute finden Gäste binnen einer Stunde 1000 Hotels – und können sich diese ansehen. Eine Anfrage zu machen bedeutet keinen Zeitaufwand mehr. Bei uns im Hotel macht das Internet über 85% aus – Buchungen und Informationen laufen über das Internet. Bei uns sieht es auch so, dass wir über 90% für online Marketing ausgeben. Suchmaschinenoptimierte Website – welche jedes Monat nachoptimiert wird, um das Ranking bei Google zu halten und zu verbessern. Wir versehen die„key words“ auch bewusst mit Hochsölden, weil der Sölden Gast was komplett anderes sucht als in Hochsölden. Ich denke, dass ein Gast der nach Sölden oder Ischgl will zum Party machen fährt, wahrscheinlich nicht zu uns nach Hochsölden kommen wird, weil der Weg nach Sölden viel zu weit ist und wir hier keine Möglichkeit haben um Party machen.

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Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das Internet spielt eine große Rolle. Es ist alles viel einfacher geworden. Siehe Anmerkung oben. Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Zuerst denke ich an YouTube, obwohl ich das persönlich weniger verwende. Dann facebook, twitter, Blogs (wir haben auch einen Blog, der auch mit der Webseite, facebook, twitter verlinkt ist). Wir verwenden aktiv diese Plattformen – twittern jeden Tag, facebook benutze ich jeden zweiten Tag. Das Blog verwende ich hauptsächlich, wenn ich was interessantes zum berichten habe. Jeden Tag uninteressantes zu schreiben, bringt auch nichts. Damit nervt man den Gast. Facebook nutze ich persönlich seit 3 Jahren. Zu diesem Zeitpunkt habe ich noch gar nie daran gedacht, das ganze Medium betrieblich zu nutzen. Ich bin bei twitter seit 2006 registriert, habe aber zu diesem Zeitpunkt noch nie aktiv etwas gemacht. Voriges Jahr bin ich zur ÖHV Akademie. Heuer im April habe ich Michael Mrazek (Chef von NCM) während unserer Schulung kennengelernt. Wir hatten sehr interessante Vorträge zu den Themen Social Media in touristischen Unternehmen und so bin ich auf die Idee gekommen, diese auch bei uns im Unternehmen einzuführen und zu probieren. Ob es wirklich was bringt, kann ich nicht sagen, aber ich bin der Meinung, dass es einen Versuch wert ist. Vor allem kostet es nichts. Gäste, die schon da waren und die es interessiert, sind begeistert von unserer facebook Fan Page. Ich denke, dass es ein super Kanal ist, um Gäste zu binden und zu informieren. Es kommt ein guter, positiver Rücklauf. Für mich fallen diese Aktivitäten unter PR – man kann geschickt mit Wörtern umgehen und Texte verfassen. Tweets bei twitter werden außerdem recht schnell bei Google gereiht. Dieser tweet wird in Echtzeit auf Google gelistet und ist so auch für potenzielle Gäste, die noch nicht bei uns waren, eine Möglichkeit sich sofort über unser Haus zu informieren. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social Media zu nutzen? Punkt eins ist, interessante Sachen zu schreiben. Ich meine damit persönliche Sachen, welche die Leute emotional berühren. Preislisten zu posten und darüber zu berichten, wie viele Zimmer noch frei sind, halte ich nicht für besonders schlau, da es die Leute nicht emotional berührt. Man kann es zwar mal einschieben und ab und zu mal last-Minute Angebote posten, aber es sollte nicht der primäre Grund sein, warum man auf facebook aktiv ist. Meine facebook Seite ist nicht verkaufsorientiert. Ich denke, dass heutzutage jeder von uns genug Werbung bekommt. Jeden Tag bekommt man viele Spam Mails, Newsletter – irgendwann interessiert einen Gast das nicht mehr.

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Appendix II. Hotel Edelweiss

Es ist wichtig, persönlich dahinter zu stehen und zu wissen, was man macht. Halbherzigkeit ist der falsche Weg um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein. Viele Unternehmen haben einfach keinen Plan und wissen nicht, was sie mit twitter und facebook machen sollen. Trotzdem sind sie dabei. Meine Gründe für Social Media Applikationen sind: Google Ranking zu steigern – durch das Ranking bin ich relativ weit oben. Wenn man als Suchbegriff Hochsölden eingibt bin ich automatisch auf der ersten Seite gereiht, da ich auf twitter sehr aktiv bin. Gäste über Neuigkeiten zu informieren – früher gab es bei der Homepage einen Botton „Aktuelles“, der alle 2 Monate aktualisiert wurde. Ich sehe die facebook Seite als Möglichkeit zu kommunizieren. Vorteil von Blog und facebook ist, dass man in Verzeichnisse aufgenommen wird ohne was zu machen. Die jüngere Zielgruppe, speziell Kinder von Gästen, sind auf facebook vertreten und auch Fans von unserer Seite. Gäste haben wiederum Freude Urlaubs Fotos raufzuladen. Die Interaktivität ist enorm stark. Ich war damals der erste Hotelier in Hochsölden, der Web 2.0 Applikationen genutzt hat. Dadurch habe ich einen gewissen Vorsprung gegenüber Mitbewerbern. Wenn man neu bei twitter beginnt, dauert es eine Zeit lang bis man eine gewisse Anzahl von followern bekommt. Ich bin sehr aktiv und werde das auch in Zukunft betrieblich nutzen. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Ich mache es aus persönlichen Gründen und ich stelle vordergründig Hintergrundsachen rein. Ich mache es primär für den Gast, um zu informieren und neue Kunden zu gewinnen. Wer jetzt wirklich auf den twitter & facebook Zug aufspringt, kann man schwer sagen. Ich denke, dass man schon dahinter stehen muss um es erfolgreich zu nutzen und um auch erfolgreich zu sein. Wenn das in einem Betrieb irgendjemand macht, dem der Betrieb relativ egal ist, weil er dort nur angestellt ist, dann werden diese Aktivitäten auf lange Frist keinen Erfolg erzielen. Ich denke auch, dass in einem Familienbetrieb es sehr wichtig ist, dass sich ein Familienmitglied darum kümmert. Oder auch ein langjähriger Mitarbeiter, der dem Betrieb sehr verbunden ist und den Betrieb auch sehr gut kennt. Falls es der Fall wird, dass man diese Applikationen alleine nicht mehr bewerkstelligen kann, dann muss man sich wahrscheinlich entscheiden, welche social media Applikationen man wirklich intensiv nutzen möchte und welche nicht. Alle kann man nicht erfolgreich bespielen. Vielleicht gibt es facebook in 5 Jahren nicht mehr. Man weiß es nicht. Man darf nicht nur informieren – man muss kommunizieren. Man muss den Gästen, Fans Aufmerksamkeit schenken . Viele gehen nicht auf die Nachrichten und Kommentare von Gästen ein, weil es viele nicht selbst machen und nicht regelmäßig betreuen. Das ist ein großer Fehler. Bei manchen Betrieben machen

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Appendix II. Hotel Edelweiss

es die Mitarbeiter, welche nicht persönlich involviert sind. Ich freue mich über jede Nachricht oder Kommentar. Es kann auch ein Angestellter an der Rezeption mitmachen und die Aktivitäten unterstützen, jedoch nur wenn diese Person auch persönlich davon überzeugt ist und den Betrieb kennt. Welche Rolle wird Social Media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Wo die Entwicklung hingehen wird, kann man schwer sagen. Bei Industrie KMUs kann man nicht sagen, wie viel es Sinn macht. Bei touristischen KMUs oder Familienbetrieben ist es eine tolle Sache und eine tolle Möglichkeit, Kunden zu binden. Es zeigt Verbindung zum Gast und der Hotelier zeigt, wie das Hotel lebt. Im Grunde muss es jedoch jeder selbst entscheiden. Wenn man interessante Sachen berichtet und die Leute auch das notwendige Feedback dazu geben, dann kann sich das sehr schnell verbreiten. Wenn ein Gast den Button „like“ klickt und 100 Freunde hat, dann sehen innerhalb kürzester Zeit diese 100 Freunde seinen positiven Kommentar über das Hotel Edelweiss. Das ist für uns eine große Chance, einen neuen Gast oder einen neuen Fan oder follower dazuzugewinnen. Einmal in der Woche gibt es in unserer Hotel Morgenpost web 2.0 Informationen. Ich mache das bewusst nur einmal in der Woche, denn ich denke, dass man ansonsten den Gast mit diesen Informationen auch überladen und nerven kann. Der link zu unserem Blog ist auch auf der Homepage. Diesen möchte ich nun auch in die Mail Vorlage importieren. Ich habe auch seit heuer einen neuen online Fragebogen für das Hotel Der Gast bekommt nach der Abreise ein Mail mit einem Dankeschön und dem Link zu unserem Fragebogen. Alle beantworteten Fragebögen kommen dann wieder retour zu uns ins Haus. Wenn der beantwortete Fragebogen durchschnittlich ausfällt, dann erhalte ich persönlich keine Nachricht davon. Wenn der Fragebogen schlecht ausfällt, bekomme ich persönlich eine Mail, damit ich mich mit dem Gast in Verbindung setzen kann. Wenn der Fragebogen überdurchschnittlich ausfällt, bekommt der Gast noch einmal ein Mail mit dem Hinweis uns bei holidaycheck und tripadvisor zu bewerten. Im Allgemeinen sehe ich diese Fragebögen täglich durch, weil ich neugierig bin was die Leute bewegt, erfreut oder nicht erfreut hat in unserem Haus. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von Social Media Applikationen? Stärken sind meiner Meinung nach dass es ein weltweites Medium ist, momentan noch gratis ist, sich jeder registrieren kann, jeder mitmachen kann und keiner daran gehindert wird, bei Fotos oder Videos Kommentare zuzustellen. Vor allem ist es mit Handys, wie iphone, Blackberry sehr einfach auf Kommentare zu reagieren. Es kostet wenig Zeit, weil ich nicht mehr unbedingt vorm PC sitzen muss. Ich kann es nebenbei machen, am Lift, in der U-Bahn, im Supermarkt. Ich brauche keine Digitalkamera mehr um schnell ein Foto zu machen und es online zu stellen. Mittlerweile ist alles vom Handy aus möglich.

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Appendix II. Hotel Edelweiss

Schwächen sind meiner Meinung nach, dass es missbräuchlich verwendet werden kann. Es können falsche Tatsachen vorgetäuscht werden. Ich persönlich kann zum Beispiel ein Foto online stellen, welches schönes Wetter anzeigt, obwohl es nicht den Tatsachen entspricht. Man muss mit diesen Applikationen daher sehr sorgfältig umgehen. Was sind Möglichkeiten und Risiken von Social Media Applikationen in Zukunft? Möglichkeiten sind neue Kunden zu erschließen. Risiken sind, wenn es falsch oder halbherzig benutzt wird. Auch in Bezug auf die Buchungsportale gibt es Risiken. Schlechte Bewertungen sind schlechte PR für den Betrieb und man kann es leider nicht beeinflussen. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ich denke, dass viele Unternehmen umdenken müssen. So wie es bis jetzt gegangen ist, wird es nicht weitergehen und funktionieren. Im hinteren Ötztal wurde immer alles vernachlässigt. Niemand hat sich Gedanken gemacht, denn alles ist wie gewohnt gelaufen. Es gibt wenige Hotelhomepages, welche wirklich sauber gemacht sind und gut programmiert und gewartet sind. Wenn man über Suchmaschinenoptimierung redet, gibt es auch Probleme bei uns. Mit dem Suchbegriff „Hotels Hochsölden“ kommen Arlberg Betriebe vor Sölden. Wie gibt es sowas? Wenn man sich damit beschäftigt sollte es so was nicht geben. In Zukunft muss man mehr in Richtung Marketing investieren – ein Kollege hat gesagt, er verwendet keine 5000 Euro für Marketing im Jahr. Solche Betriebe werden es in Zukunft schwer haben In Bezug auf die Positionierung glaube ich, dass es einige schon sehr gut machen, auch im web 2.0. Es sind meist immer die gleichen Betriebe welche erfolgreich sind. Die neuen Kommunikationstechnologien haben aber keinen Einfluss auf die Positionierung. Ich muss zuerst einmal mein Produkt wissen, das Haus positionieren, aufbauen, mein Produkt aufbauen. Dann kann ich überlegen wie meine web 2.0 Strategie ist. Sind Social Media Applikationen Modeerscheinung oder Zukunft? Ich denke schon, dass es Zukunft hat. Es wird vielleicht nicht so exzessiv benutzt, aber es wird auch als Informationsmedium und als ehrliches Medium weiterverwendet werden. Bei facebook werden die Kommentare von realen Menschen gemacht, die Interesse am Produkt haben. Man kann als Hotelier zwar die negativen Kommentare löschen, aber man kann nicht beeinflussen, was Menschen schreiben und denken. Man kann darauf nur reagieren und kommunizieren.

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Appendix II. Hotel Edelweiss

Wohin wird die Entwicklung gehen, in ca. 5 Jahren? In 5 Jahren denke ich, dass weniger Betriebe social media nutzen werden. Viele, die heute nicht überzeugt davon sind, werden es sicher bald wieder lassen. Viele Hoteliers haben immer noch das Denken, dass wenn es ihnen nicht sofort Umsatz Erhöhungen bringt, dann kann es nichts für die Dauer sein Das ist leider ein Fehlgedanke. Es ist wichtig, ein Ziel zu haben und dieses auch zu verfolgen. Wenn mein Ziel ist dass ich durch Facebook eine Neubuchung generiere, dann sollte ich es lassen. Denn darauf muss ich wahrscheinlich lange warten sodass es sich auch betrieblich erkenntlich macht. Bei vielen Betrieben wird die Erwartungshaltung gegenüber diesen Applikationen sicher nicht bestätigt. Deshalb werden sie es auch wieder lassen. Web 2.0 kann man sehr schwer messen. Wenn ich in sozialen Netzwerken aktiv bin und diese unbedingt messen will, dann werde ich scheitern. Denn dann muss ich auch messen, was es mir betrieblich bringt, wenn ich freundlich oder unfreundlich zum Gast bin.

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APPENDIX III. WELLNESSHOTEL JAGDHOF Location: Neustift im Stubaital, January 28, 2010 Homepage: www.hotel-jagdhof.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. Thomas Fresser: Generell ist es so, dass PR ein Teilbereich von Marketing ist. Bei uns wird es selbstständig bearbeitet. Wir haben da ein eigenes Büro, welches uns im Printbereich sehr viel weiter hilft um auch Kontakte zu Journalisten zu knüpfen. Die direkte PR mit dem Endkunden findet bei uns im Betrieb selbst statt. Durch social media ist das ganze ja explodiert. Am Beginn war es xing, jetzt facebook, twitter. Denke auch, dass diese Applikationen in Zukunft immer wichtiger werden, da der Kommunikationsfluss immer höher wird. Gäste zu anderen Gästen, Betriebe zu Gästen, jeder kommuniziert mit jedem. Ein einfacher Weg ist nun mal mit den social media Applikationen und der wird sich auch durchsetzen. PR und Marketing macht bei uns im Hause die Reservierung mit. Die Reservierung ist nahe am Gast und die wissen auch genau, warum Gäste nicht kommen. Ich habe momentan 4 Mitarbeiter in der Reservierung, die dementsprechend aufgeteilt sind. Eine für facebook, die anderen für andere Plattformen. Was bedeutet für Sie PR/ Marketing? Unterschied? Gerade in der Hotellerie hat PR einen anderen Stellenwert, weil man natürlich sehr viele Wege hat es auf die klassische Weise zu machen. Als Hotel kann man Journalisten einladen (anderen Unternehmen ist das nun mal nicht möglich). Es ist grundsätzlich auch eine Frage der Betriebsgröße, ob und wie man es trennt und auch von der Erwartungshaltung her. PR ist ein sehr wichtiger Teil, auch bei uns im Hause. Dennoch würde ich jetzt auch nicht sagen, dass ich einen eigenen Mitarbeiter nur für facebook habe und einen nur für die Buchungsplattformen. Ein wichtiger Punkt sind auch noch die Printmedien. Werden Printmedien weiter bestehen bleiben? Wenn ja, warum? Der Status wird sich sicher verändern. Die anonymen Printmedien werden sicher keine Zukunft haben. Im direkten Marketing hat sich viel verändert aufgrund personalisierter Medien. Der Printbereich wird immer seine Berechtigung haben. Aus Kostengründen steigen dennoch vielleicht schon viele auf online Medien um. Dadurch wird auch die Überflutung von Print Medien zurückgehen. Wir haben auch schon mal Angebote per Mail mit Newsletter rausgeschickt, einen Monat später mit Postkarte – der Effekt hat sehr eingeschlagen. Haben sich (Ihre) PR/ Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren?

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Appendix III. Wellnesshotel Jagdhof

Grundsätzlich haben sich die Wege verändert. Die Wichtigkeit vom Thema her hat sich nicht verändert. PR war damals wichtig und ist heute wichtig. Die Kanäle sind anders – man hat neue Möglichkeiten, neue Kontaktplattformen (auch in Bezug auf Plattformen) Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Auf jeden Fall. Das wichtigste ist, dass man eine Botschaft sendet. Und sich Gedanken macht an wen ich diese Botschaften sende. Wie bringe ich meine Botschaften rüber, mit welchen Kanälen, mit welchen Möglichkeiten. Diesbezüglich muss ich auch meine Zielgruppen ansprechen – wenn man Journalisten einen Katalogtext sendet, dann liest er wahrscheinlich nicht mal 2 Zeilen. Es kommt immer drauf an, an wen man welches Material und Information zusendet. Man muss abgrenzen und klar definieren, an wen ich was sende. Man muss auf eine Message runter brechen und die dann durchbringen. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Speziell für die KMUs hat sich enorm viel verändert. Die kleinen Betriebe profitieren enorm davon. Die großen hatten es damals schon einfacher, aber die kleinen hatten damals nicht die finanziellen Mittel. Für KMUs war es damals reine Mundpropaganda. Heute geht das alles viel schneller und einfacher aufgrund des Internets und den möglichen Applikationen. Das Internet ist das Verkaufsinstrument Nummer eins. Auch in erster Linie Informationsinstrument für den Gast. Auch für uns als Präsentation. Wir präsentieren uns als Hotel mit all unseren Angeboten im Internet. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Spielt eine sehr große Rolle. Das Internet wird immer wichtiger werden. Web 2.0 – an was denken Sie? An welche Applikationen? Beim Thema web 2.0, denke ich zuerst an eine facebook Seite. Bei uns war es der Gedanke, es einmal zu versuchen. Wir hatten bei der Einführung keine Verkaufsstrategie dahinter. Eine Strategie wäre sicherlich, dass es aktiv von Gästen genützt wird. Gäste fahren heim und stellen ein Foto rauf und erzählen wie sehr es Ihnen bei uns im Jagdhof gefallen hat. Das wäre das Optimum. Aber auch für potentielle neue Gäste, welche sich über facebook informieren und sehen, was es bei uns im Jagdhof gibt. Für mich war es auch ein Zeichen zu setzen. Wir als Hotel Jagdhof gehen mit der Zeit und wir verlassen uns nicht nur auf die Homepage. Facebook ist eine gute

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Appendix III. Wellnesshotel Jagdhof

Möglichkeit sich zu präsentieren. Auf twitter sind wir nicht vertreten. Unsere Aktivitäten beschränken sich primär auf facebook. Das Verwenden eines Blogs fällt mir auch ein, wobei ich finde, dass facebook auch schon in einen Art Blog reingeht. Wir sehen diesen als Chance, als Zusatznutzen. Jeder Betrieb muss jedoch seine Prioritäten setzen. Es ist jetzt kein primärer Verkaufs oder Vertriebskanal. Wir setzen nicht zu 100% auf facebook. Wir sehen es als Ergänzung. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Es ist immer die Frage, was man sich erwartet. Ist es ein Informationsinstrument, ein Verkaufsinstrument, ein Imageinstrument – unser Ziel ist, dass wir den Alltag vom Jagdhof kommunizieren. Fotos reinstellen, sodass eine Kommunikation mit Gästen oder potenziellen Gästen passiert. Ein gewisser Ressourcen Aufwand ist dafür aber nötig. Ab wann man das erfolgreich macht oder nicht, kann man schwer sagen. Dafür muss man sich sein eigenes, persönliches Ziel setzen. Für mich persönlich wäre es ein Erfolg, wenn ich viel Verkehr auf der Seite habe. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Bei Hotels denke ich manchmal, dass es kein Nachteil wäre, auf die klassische Schiene zu setzen. Es kommt immer auf den Betrieb an. Wenn ich ein Hightech Hotel bin mit modernen Charakter, dann ist es naheliegend, dass ich mit den Medien mitgehe und diese auch gezielt einsetze. Bei Urlaub am Bauernhof ist es sicher nicht so wichtig, auf facebook vertreten zu sein. Social media ist schon sehr stark eine Ressourcen Frage. Wie es in Zukunft aussehen wird, kann keiner wissen. Ich nutze facebook sehr viel, aber eigentlich nur im privaten Bereich. Ich denke auch, dass sich die Homepage und die facebook Seite etwas vermischen werden. Es geht darum, breit und so einfach wie möglich zu kommunizieren. In den nächsten Jahren wird das noch mehr zusammenwachsen – Homepage mit facebook – alles soll eins werden, sodass es für den Benutzer so einfach wie möglich wird. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Stärken sind mit Sicherheit die Einfachheit und die Schnelligkeit. Schwächen sind, dass der persönliche Kontakt fehlt. Deshalb sträuben wir uns auch gegen automatisierte Buchungsplattformen. Wir sind online nicht wirklich buchbar. Außer über gewisse GDS Kanäle. Einfach deshalb, weil das Beratungsgespräch fehlt, der Zusatzverkauf, die Erklärung. So einfach eine Kommunikation auch aussieht, aber jeder kennt das Gefühl, wenn man ein kompliziertes Mail erhält und dann wieder anrufen muss um gewisse Dinge zu klären. Das ist sicher eine Schwäche von social media. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft?

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Appendix III. Wellnesshotel Jagdhof

Solange man es selbst betreibt, sehe ich wenig Risiko dabei. Das Risiko beginnt, wenn man nachlässig wird. Ich denke schon, dass es in meiner Hand liegt, denn ich kann jederzeit editieren oder Einträge löschen. Wenn ich natürlich nicht jeden Tag dabei bin, kann es schon sein, dass ein gewisses Risiko dabei ist. Das Risiko hat man aber so und so. Schlechte Bewertungen sind auch ein Risiko. Die Frage ist wie man damit umgeht. Leute die auf facebook sind, sind prinzipiell in der Medienlandschaft unterwegs und wissen, dass manche Sachen vielleicht nicht stimmen, so wie sie dargestellt sind. Die Summe der Meinungen ergeben die Wahrheit. Es ist auf jeden Fall eine Chance. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ja, ich denke auf jeden Fall. Das beginnt bei mir auf Destinations-Ebene Positionieren ist enorm wichtig. Jeder weiß es, aber viele machen es nicht. Viele denken, dass es ist die letzten 20 Jahre so gegangen ist und jetzt muss es auch gehen. Viele machen sich erst darüber Gedanken, wenn das Geld nicht mehr passt und die Gäste aus bleiben. Dann ist es meist zu spät, da eine Umpositionierung auch nicht von heute auf morgen geht. Gerade bei der Vier Sterne Hotellerie wird sich einiges tun, da sie extrem homogen und austauschbar sind. Die Kommunikationstechnologien haben auf jeden Fall einen Einfluss. Es gibt jetzt Möglichkeiten, die früher nie möglich gewesen wären. Das Erreichen der Zielgruppe ist viel einfacher geworden. Jedoch gibt es auch sehr viele Gäste, die Angst vor diesen social media haben. Die Homepage möchte ich auf jeden Fall klassisch lassen, da ich die Gäste nicht überfordern möchte. Die Leute, die facebook benutzen, können uns direkt suchen. Hotel Jagdhof eingeben und schon sind sie auf unserer Seite. Wir ersuchen die Leute uns Feedback bei holidaycheck oder tripadvisor zu hinterlassen. Darauf weisen wir die Gäste direkt mit einem Mail hin. Social media wird mit Sicherheit wichtiger werden. In manchen Branchen ist es schon heute unabdingbar. Ob es facebook oder twitter ist wissen wir nicht, aber generell wird die Kommunikation immer einfacher werden aufgrund der Technologien. Social media ist dafür prädestiniert. Ich gehe aber davon aus, dass die Wartung insgesamt einfacher wird. Deshalb glaube ich auch, dass es in Zukunft nicht nötig sein wird, eigene Personen rein für social media einzustellen. Das gleiche mit den Buchungsplattformen. Ich denke, dass es da in Zukunft ein oder zwei große Player geben wird.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX IV. WINE & SPA RESORT LOISIUM Location: Langenlois, February 11, 2010 Homepage: www.loisium.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. (FH) Daniela Weiss: Marketing wird bei uns sehr stark vertreten. Wir sind in vielen Tageszeitungen und Magazinen präsent. Auch in online Plattformen sind wir stark vertreten. Davon leben wir auch, denn ohne PR geht es ja gar nicht. Ich habe diesen Bereich erst vor kurzem übernommen. Ich habe auch erst kürzlich mit facebook begonnen und möchte da in Zukunft auch mehr Zeit investieren, sodass wir online stärker vertreten sind. Wir sind jetzt auch in Portale gegangen und haben nun eine Kooperation mit packages.at, welches eine sehr interessante Geschichte ist. So kann man auch viele Kunden erreichen Was bedeutet für Sie PR/ Marketing? Gibt es für Sie einen Unterschied? Bei uns ist Marketing die Homepage, die Newsletter, die Inserate in den Magazinen und den Zeitungen. Für die Pressearbeit habe wir eine Privat Person, die früher bei uns angestellt war und nun diese Sachen freiberuflich mitmacht. Sie war früher die Assistentin der Geschäftsführung und hat nun auch alle Presse Aktivitäten mit übernommen. In die Pressearbeit fallen bei uns die Pressemeldungen rein und die Pressemappen. Ich habe mich damit wenig beschäftigt, weil das alles über die Frau Bandner läuft. Wir versuchen schon im Hause zu informieren und die aktuellsten News an die Gäste zu kommunizieren. Haben sich (Ihre) PR/ Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Ist PR in den letzten Jahren wichtiger geworden? Es ist bei uns sowohl der Marketing als auch der PR Bereich gestiegen. Der Kundenkontakt ist uns auch sehr wichtig. Wir versuchen uns in beiden Disziplinen weiter zu entwickeln. Die Marketing und die PR Aktivitäten sind meiner Meinung nach sehr gewachsen in den letzten Jahren. Wir versuchen es schon stark zu forcieren, so dass wir in der Öffentlichkeit präsent sind. Ich finde, dass PR sehr wichtig ist in den KMUs. Denn ohne PR wird man nicht bekannt und wenn man nicht bekannt ist, hat man auch keine Nachfrage. Die Medien haben sich ja auch sehr stark verändert und alles geht nun in Richtung online. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe?

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Appendix IV. Wine & Spa Resort Loisium

Das Internet hat meiner Meinung nach sehr vieles verändert. Ich denke, dass sich zur Zeit alles verändert. Wir sind auch im Internet sehr stark vertreten und wir präsentieren immer unsere neuesten Aktivitäten. Wir schicken auch immer die Newsletter mit den neuesten News. Das ist für uns sehr wichtig. Wir wollen speziell im online Bereich immer stärker werden Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Ich denke, dass das eine große Rolle spielt, denn es läuft sehr vieles nur mehr über online Kanäle. Web 2.0 – an was denken Sie? An welche Applikationen? Ich denke spontan an die Suchmaschinen Optimierung. Facebook bringe ich nicht sofort mit Web 2.0 in Verbindung. Facebook ist für mich reine Kommunikation und hat mit Medien zu tun. Das Hotel Loisium ist auf facebook, weil wir einfach den anderen um nichts nachstehen wollen. Wir wollen unsere Gäste informieren und wollen unsere Angebote an unsere Gäste auch auf facebook weitergeben. Wir wollen mehr Gäste dadurch und auch die bestehen Kunden halten und informieren. Oder auch frühere Gästen wieder für uns gewinnen. Dennoch ist es schwer zu sagen, wie viele Gäste wir durch facebook bekommen. Zur Zeit posten wir nur Informationen, aber in der nächsten Zeit werden wir das verändern und mehr Dinge integrieren. Wir wollen schon auch in die Verkaufsrichtung gehen. Wir sind aber nur auf facebook und youtube. Momentan drehen wir aber keine neuen Videos. Wir schauen auch auf den Bewertungsplattformen regelmäßig rein. Wenn wir Kritik bekommen, versuchen wir das natürlich zu verbessern. Wir haben auch im Haus einen Fragebogen, den wir immer sehr genau zur Kenntnis nehmen Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Die Kommunikation verlagert sich alles ins Netz und wenn man nicht dabei ist, wird man irgendwann untergehen. Es ist schwierig das im nachhinein einzuholen. Dennoch denke ich, dass eine Zukunftsprognose schwer zu schließen ist. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Ich denke, dass es immer wichtiger werden wird. Ich denke, dass man mit den sozialen Netzwerken immer im Gespräch bleibt. Es wird immer mehr werden und der Fokus für die Unternehmen wird in diese Richtung gehen. Weg von den klassischen Wegen, hin zu online Kanälen. Dennoch denke ich, dass der persönliche Kontakt etwas verloren geht und das ist schon schade. Wir versuchen schon auch so persönlich wie möglich zu bleiben, aber wir gehen schon auch in Richtung soziale Netzwerke. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen?

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Appendix IV. Wine & Spa Resort Loisium

Eine Schwäche ist, dass die Persönlichkeit fehlt. Stärken sind die Erreichbarkeit, immer und überall. So lernt man natürlich auch mehr Leute kennen. Die Verbreitung ist sehr von Vorteil. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Möglichkeiten hat man sehr viele, in jeder Richtung, PR oder Marketing technisch. Risiken sind, dass man sich durch diese Plattformen auch ein Eigentor schießen kann. Man hat überall Risiken dabei, aber generell sehe ich da nicht so viele. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ich denke dass gewisse Betriebe bestimmt umdenken müssen. Mittlerweile sind ja viele in den sozialen Netzwerken vertreten. Diejenigen, die sich davor verschließen, werden sich über kurz oder lang anpassen müssen. In Zukunft wird alles schneller werden aber in welche Richtung es gehen wird, kann ich nicht sagen. Man muss spezifischer werden.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX V. SPORTHOTEL STOCK Location: Zillertal, February 23, 2010 Homepage: www.sporthotel-stock.com Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Alexandra Sandhofer: PR spielt eine sehr wichtige Rolle. Das ist alles sehr gewachsen. Als ich 2001 angefangen habe, hat es das fast alles nicht gegeben. Der PR Bereich hat sich sehr entwickelt. Bei uns im Hause schreibe ich die Pressemeldungen. Wir haben online Portale, die wir dann beliefern. Wir haben auch eine Agentur, aber wir haben das leider in der letzten Zeit etwas vernachlässigt. Wir sind nun wieder im Aufbau, denn PR ist unserer Meinung ganz wichtig. Wir haben auch selbst ein Netzwerk, um welches sich Daniel Stock sehr stark kümmert. Wir sind jetzt gerade auch dabei, wieder eine gute Presse Agentur zu suchen. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Alexandra Sandhofer: Bei uns läuft Marketing und PR zusammen, aber weil es eben so wichtig wird, wollen wir es ein bisschen auslagern oder einer gewissen Person zuteilen. PR und Marketing fällt schon in den gleichen Bereich, denke aber nicht, dass es unbedingt getrennt gehört. Aber natürlich ist es fein, wenn man es Aufgaben technisch trennen kann. Was bedeutet für Sie PR / Marketing? Alexandra Sandhofer: PR ist für mich die klassische Pressearbeit. Presseaussendungen, der Kontakt mit den Journalisten. Das alles braucht ein bisschen Feingefühl. Marketing ist für mich alles was mit dem Internet zu tun hat, Kooperationen, Print Bereich. Was sind bei Ihnen gezielte Marketing & PR Aktivitäten? Alexandra Sandhofer: PR Aktivitäten sind bei uns Journalisten Reisen. Ansonsten tue ich mir ein bisschen schwer, da wir wie gesagt, PR in der letzten Zeit etwas vernachlässigt haben. Wir wollen jetzt aber in diesen Bereich wieder mehr investieren und sehen, wie sich das entwickeln wird. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Alexandra Sandhofer: Im Jahre 2002 hat es alles in diesem Ausmaß noch nicht gegeben. Man hat mehr Möglichkeiten, alleine durch das Internet. Auch im Suchmaschinen Bereich. Wenn man da nicht Experte ist, hat man gar keinen Einblick. Alleine würde man das alles nicht schaffen. Wir haben eine große Firma in Deutschland, welche für uns die Homepage macht (Sporthotel, Stock Diamond,

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Appendix V. Sporthotel Stock

Blog Stock 24 TV machen wir selber). Die Moderation für den Blog machen wir auch selber. Ansonsten berät uns diese Firma auch in Suchmaschinen Marketing. Denn wir würden das selbst nicht so hinbekommen. Wir haben auch viele Kooperationen im Laufen, auf Gegengeschäft wie zum Beispiel Gutscheine gegen Verrechnung. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Alexandra Sandhofer: Ja, schon sehr wichtig. Wenn man etwas erreichen will, auf jeden Fall. Wir im Hotel Stock haben sehr viele Meetings, an der Rezeption, im Marketing, in den Abteilung. Wir haben Schulungen für die Mitarbeiter, Feste und Trainings Wochen. Wenn der Mitarbeiter motiviert ist, tritt er auch dem Gast gegenüber ganz anders auf. Das ist dann auch die ehrliche Gastfreundschaft. Eine gute Kommunikation im Betrieb ist sehr wichtig. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Daniel Stock: Ja, auf alle Fälle. Das sind Vertriebskanäle die sich da öffnen, an welche früher gar nicht zu denken war. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Alexandra Sandhofer: Ich denke, dass das Internet sehr viel verändert hat. Die Internet Anfragen sind auf alle Fälle gestiegen, wobei sehr viele Anfragen auch noch über das Telefon reinkommen. Wir versuchen schon rauszufinden, wie der Gast auf uns kommt. Aber es ist alles sehr schwierig zu messen. Wir haben schon ein Statistik Tool, aber man kann dennoch nicht alles glauben, denn es ist alles sehr schwierig zu hinterfragen im online Bereich. Wir haben sehr viele Kooperationen mit Plattformen wie Suchen & buchen, Wellnesshotels, wir sind bei auch bei ungefähr 50 Plattformen vertreten. Wir sind aber nicht überall buchbar, denn das ist bei uns nicht möglich, weil wir so viele Zimmerkategorien haben. Online buchbar sind wir über die Homepage und über Tiscover (und die arbeiten auch mit HRS zusammen). Ansonsten machen wir das nicht so gerne, weil es für uns sehr schwierig zu warten wäre. Wir haben jetzt intern im Haus auch eine Person damit beauftragt, die Bewertungsplattformen zu checken. Wenn es da etwas neues gibt, dann wird das ausgedruckt und besprochen. Diese Person macht das im Laufe ihrer anderen Tätigkeiten mit. Tagtäglich wird da jetzt aber nicht geschaut, außer auf holidaycheck. Die normalen Plattformen checken wir ungefähr halbjährlich. Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Alexandra Sandhofer: Ich denke zuerst an einen Blog, dann an twitter und an facebook. Wir sind auf twitter und facebook vertreten. Der Aufbau war schon eine

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Appendix V. Sporthotel Stock

Arbeit. Dann haben wir auch den Blog. Bei uns hängt von den Meldungen aber alles ein bisschen zusammen. Die Idee oder der Hintergedanke ist auf die Massenerscheinung zurückzuführen. Dadurch dass jeder dabei ist und in diesen Netzwerken vertreten ist, wollten wir da um nichts nachstehen. Ich denke aber nicht dass es für weitere Buchungen nützlich ist. Ich sehe es eher als Zusatzkanal um präsent zu sein. Dennoch wollen wir das ganze schon professionell machen. Ich denke, dass es in Zukunft immer mehr kommen wird. Es wird unabdingbar werden. Facebook ist meiner Meinung nach ein kleiner Stein in dem ganzen Kreis. Wir haben uns schön langsam damit beschäftigt und es ist alles im Laufe der Zeit entstanden. Learning by doing sozusagen. Wir haben aber auch oft Experten im Haus, wo dann Schulungen für das Management gemacht werden. Sollten wir Fragen haben, dann kommen die eben direkt zu uns ins Haus. Ich finde, dass das ganze noch nicht so viel Zeit in Anspruch nimmt. Bei uns ungefähr eine halbe Stunde am Tag. Der Blog wird auch nicht jeden Tag bespielt. Es soll einfach als Zusatzschiene sein und mit Fotos und Videos bespielt werden. Momentan haben wir aber noch keine konkrete Erwartungshaltung dahinter. Wir erwarten uns ein bisschen etwas aber nicht die große Masse. Wir sehen es als Gesamtheit da wir ja auch noch nicht wissen, wie sich das ganze entwickeln wird. Momentan warten wir schon noch ein bisschen ab. Bezüglich den Fans muss ich sagen, dass Daniel Stock persönlich sehr viele Freunde hat bei facebook und ich auch. Dadurch konnten wir auch schnell viele Freunde für das Haus gewinnen. Wir waren beide vorher privat dabei. Intern im Haus haben wir auch einen online Fragebogen für die Gäste (früher hatten wir einen Print). Bei der Abreise wird der Fragebogen nachgeschickt und die Gäste können den zu Hause ausfüllen. Wenn die Bewertung der Fragebögen einen gewissen Prozent Anteil hat, dann kriegt der Gast noch ein Mail mit der Bitte seine Bewertung auch auf den Plattformen preis zu geben. In dieser Hinsicht fordern wir unsere Gäste schon direkt auf, im Internet und auf den Portalen pro aktiv zu sein. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social Media zu nutzen? Daniel Stock: Ich denke, dass man die Leute nicht erschlagen darf mit Angeboten. Irgendwann schaut man sich das nicht mehr an. Es langweilt einem mit der Zeit. Ansonsten viele Bilder, viele Videos. Nicht nur reine Informationen sondern auch Bilder sind wichtig. Ich denke, dass sich viele Leute zu viel erwarten. Wir im Hotel Stock sagen bewusst, wir wollen dabei sein, wir wollen das pflegen. Wir wollen damit Aufmerksamkeit erregen und wir wollen kein verstaubter Betrieb sein. Wir wollen cool, trendy rüberkommen und wollen das auch speziell bei facebook rüberbringen. Die Kosten und der Aufwand sind ja relativ günstig. Facebook ist nicht der Kanal um das Hotel zu füllen, sondern um im Gespräch zu bleiben, um präsent zu sein. Wer weiß wie sich das entwickeln wird. Lieber jetzt mitwachsen, als es zu versäumen.

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Man muss immer wieder was reinschreiben. Man muss versuchen, in den Köpfen von den Leuten präsent zu sein und das auch langfristig zu bleiben. Mit facebook zieht man die Gäste an, da sich dort mittlerweile die breit Masse befindet. Coole Fotos oder coole Videos reinbringen bedeutet Leben. Bei uns im Haus sind ja viele Leute für die social media Sachen verantwortlich. Bei uns sind es ungefähr 7 Personen die sich darum kümmern. Einer macht Fotos, die anderen pflegen die online Portale, die anderen den Blog. Wenn man das aufrechnet kommt man so und so auf eine einzelne Person. Ich muss aber auch sagen, dass wir sogar die Printkosten erhöht haben, da wir der Meinung sind, dass Qualität schon noch viel Wert ist und dass es auch noch genügend Leute gibt, die gerne einen Katalog oder eine Broschüre zu Hause haben. Wir investieren sowohl in den online als auch in den Print Bereich. Wir setzen auf beides zu 120 %, weil wir einfach nichts auslassen wollen. Welche Rolle wird Social Media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Daniel Stock: Ich denke, dass der gesamte online Bereich in den nächste Jahren wachsen wird und auf jeden Fall eine große Rolle spielen wird, für jeden Betrieb in jeder Branche. Niemand kann sich dem entziehen. Alexandra Sandhofer: Ich denke auch, dass in den nächsten Jahren social media Applikationen Alltag sein werden. Es wird in diesem Bereich alles wachsen. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von Social Media Applikationen? Daniel Stock: Schwäche ist dass es momentan noch ein Trend ist auf den jeder setzt und aber keiner weiß wohin das ganze gehen wird. Man will aber als Betrieb auch nicht hinten nach stehen und will natürlich dabei sein. Stärken sind, dass man immer publik ist und mit dem Kunden von morgen schon heute kommunizieren kann. Man will den Kunden von morgen schon heute begleiten. Die jungen Leute sind an Videos, Fotos interessiert. Vielleicht ist ein heute 12 jähriger in 10 Jahren potentieller Gast von mir oder für mein Haus. Wir als Hotel Stock sind schon definiert und positioniert aber wir fungieren auch als eine Art Gemischtwaren Handel, denn wir wollen für jeden offen sein und wir wollen alles anbieten. Unabhängig von Alter und Geschlecht, jung oder alt, aktiv oder auch nicht. Unser Gast soll in unserem Haus alles bekommen, was er möchte. Wir haben einen sehr schönen jungen Altersdurchschnitt aufgrund unserer Führung. Aufgrund der Lage haben wir eher den attraktiven, aktiven Wellness Gast. Im Herbst haben wir eher den passiven Gast. Was sind Möglichkeiten und Risiken von Social Media Applikationen in Zukunft? Daniel Stock: Holidaycheck ist eine riesen Möglichkeit. Wir als Hotelier machen solche Portale groß, da wir ja auch die Leute aktiv darauf hinweisen zu bewerten und auch gut abschneiden wollen. Aber wir wissen auch, dass es ein Risiko ist, wenn ein Gast was schlechtes schreibt. Negative Kritiken werden mehr gelesen

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als positive. Da muss man als Hotelier wissen, wie man darauf reagiert. Leute können immer und überall etwas posten. Wir haben bis jetzt noch keine oder fast keine negative Kritik erhalten. Es ist trotzdem so, dass wir heute der Meinung sind, dass wir jeden Tag reinschauen müssen um der negativen Kritik auch entgegenwirken zu können (falls es welche gibt). Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Daniel Stock: Ich denke, dass das die Zeit und die Generation mit sich bringt. Kein 50 jähriger Hotelchef wird hergehen und sagen, dass facebook und twitter cool ist. Das muss der Junior machen und einführen. Re Launch kommt durch einen Generationswechsel, durch die Verjüngung. Wenn der Führungsstil allerdings für das Haus passt und wenn die Positionierung passt, dann hat man eine gute Basis. Sind Social Media Applikationen Modeerscheinung oder Zukunft? Daniel Stock: Unternehmen, die weiterhin rein auf die klassische Schiene setzen, versäumen meiner Meinung nach schon einiges. Man kann sich dem ganzen nicht mehr wirklich entziehen. Der Kuchen ist rund und in diesem Kuchen sind gewisse Rezepturen. Wenn etwas vergessen wird, dann schmeckt das ganze nicht mehr. Man darf nichts vergessen, denn sonst leidet der Geschmack. Man muss schon sehr gut sein und von sich überzeugt sein, wenn man glaubt, dass man sich da entziehen kann. Man darf nichts ausschließen. Das Haus muss schon gut positioniert sein, wenn man auf so was verzichten will. Ich habe mal geglaubt, dass es eine Mode Erscheinung ist, aber mittlerweile glaube ich das nicht mehr. Heute sage ich mir selbst, dass es doch logisch ist, dass so etwas kommen musst. Eine Plattform, wo die ganze Welt kommuniziert. Wenn du jemanden nicht findest, dann findet derjenige dich und du hast die Möglichkeiten mit Leuten immer und überall zu kommunizieren. Alexandra Sandhofer: Dem stimme ich voll und ganz zu. Wohin wird die Entwicklung gehen, in ca. 5 Jahren? Daniel Stock: Vielleicht wird Print nachlassen, wir wären sogar froh darüber, denn gerade bei Print müssen wir jetzt schon die Preise für nächstes Jahr festlegen. Wer weiß aber was nächstes Jahr ist? Vielleicht ist die Wirtschaftslage noch schlechter. Wir müssen die Print Broschüre aber jetzt schon abdrucken lassen. Vielleicht ist es aber nächstes Jahr so, dass sich die Wirtschaftslage schon erholt hat und die Leute eigentlich bereit gewesen wären, mehr auszugeben. Die Preise im Internet kann ich immer wieder mal ändern, zumindest leichter ändern als im Print Bereich.

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Wir denken aber schon, dass die Entwicklung Richtung online gehen wird. Aber man darf eines nicht vergessen. Online klickt man schnell weg. Ein Katalog liegt zu Hause. Man schaut ihn immer wieder an und gibt ihn vielleicht auch an Bekannte, Freunde weiter. Das ergibt auch wieder einen Mehrwert.

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APPENDIX VI. TOPHOTEL HOCHGURGL Location: Hochgurgl, January 30, 2010 Homepage: www.tophochgurgl.com Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Daniel Vogler: PR spielt immer eine Rolle, in welchem Unternehmen auch immer. Gerade weil durch das Internet Unternehmen viel transparenter geworden sind, ist es umso wichtiger diesen Auftritt zu pflegen. Leute können sich heutzutage schnell informieren und deshalb ist es wichtig, PR und Marketing auch professionell zu machen. Für unser Haus ist das etwas schwierig, da wir nur 5 Monate geöffnet haben. Wir sind ein reiner Winterbetrieb. Wir müssen schauen, dass wir konzentriert die Gäste für den Winter gewinnen. Somit nutzen wir meist den Sommer sehr gezielt, um diese Maßnahmen und Strategien ordentlich auszuarbeiten. Wir sind ja nicht nur Hotelier, sondern wir betreiben ja auch die Skilifte und Bergbahnen mit. Deshalb ist für uns natürlich PR sehr wichtig. Was bedeutet für Sie PR/ Marketing? Was ist der Unterschied? PR ist für mich vieles. Sich gut zu publizieren ist wichtig. Mir als Hoteldirektor ist das persönliche sehr wichtig. Wir sind selbst viel unterwegs auf Messen, Veranstaltungen, wo wir uns persönlich präsentieren und auch direkter Ansprechpartner für potenzielle Kunden sind. Wir streuen aber auch sehr viel. Printmedien, Internet, Fernsehauftritte und Webcams haben für uns auch eine große Bedeutung in Bezug auf PR und Marketing. Wir haben keine PR Agentur sondern wir haben die Kontakte selbst zu den Journalisten und zu den Medien, in diesem Falle sehr stark von mir aufgebaut. Wir haben aber eine Werbe Agentur, die uns bei manchen Aktivitäten unterstützt. Die Kontakte haben wir aber selbst. Der Unterschied PR / Marketing ist für mich, dass PR Persönlichkeitsservice darstellt und mit Personen in Kontakt zu kommen und zu sein. Desweiteren ist PR für mich, Gästen das Haus näher zu bringen. Marketing wider um ist strategisch. Auf Angebote gezielt einzugehen. Bei uns im Betrieb ist das eine Ein-Mann Show. Wir haben nur im Winter offen und organisieren alles im Sommer. Wir haben auch keine eigene Personal Abteilung, keine F& B Abteilung oder F&B Manager. Das mache alles ich alleine. Ich plane im Sommer und im Winter ist das tagtägliche Geschäft vordergründig. Im Winter werden nur spontane Sachen geschaltet. Wenn wir zum Beispiel eine neue Seilbahn in Hochgurgl haben oder irgendetwas besonderes anfällt. Da arbeiten wir aber auch sehr stark mit dem Tourismus Verband zusammen. Haben sich (Ihre) PR/ Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren?

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Ich bin seit 2002 im Haus und kenne den Betrieb nun schon sehr gut. Seither hat sich viel verändert. Wir haben über 90% Auslastung und gehören zu den wenigen Betrieben, die sich darüber wirklich erfreuen können. Es kommen oft spontane Dinge von einem zum anderen Jahr, wie auch die social media Applikationen oder Facebook, welche die PR / Marketing Aktivitäten schon verändert haben. Bei uns im Tophotel war es eine spontane, private Idee, eine Facebook Seite einzurichten. Am Anfang war da kein Hintergrund oder keine Strategie dahinter. Mittlerweile hat sich das verändert. Wir haben im März eine kleine Lücke. Für diesen Zeitraum werde ich dann schon gezielt Angebote posten. Da kann man dann auch schauen, ob wirklich eine konkrete Buchung zusammen kommt. Bis jetzt haben wir nur Fotos, Videos und allgemeine Informationen über das Haus reingestellt. Wir haben primär nur informiert. Für mich ist aber Facebook absolut ein PR und Marketing Kanal. Die ersten Kontakte sind natürlich über Freunde gekommen. Der Kreis ist aber sehr schnell groß geworden und die Streuung ist sehr gut. Momentan ist ja die große Diskussion, dass sie Geld für ihre Services verlangen wollen. Darin sehe ich schon eine Fragwürdigkeit. Ich denke, dass sich dadurch auch viele wieder abmelden werden. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Warum hat sich das verändert? Was ist Ihre Meinung dazu? Der Marktwert wird immer umkämpfter. Durch die neuen Plattformen hat man die Möglichkeit einen Kundenkreis sehr direkt anzusprechen. Das ist wichtig in jeder Marketing Strategie. Ich muss schauen, dass ich meine Werbung direkt an den Kunden bekomme und dadurch eine Kaufkraft erziele. Werbung zu machen ist oft das Problem, mit welchem viele Betriebe kämpfen. Man ist zwar im Kopf der Kunden, aber eine weitere Buchung zu bekommen ist ein anderer Schritt, welcher vieler weiterer Aktivitäten bedarf. Deshalb sind diese Kanäle sehr positiv. Als Betrieb bleibt man in den Köpfen der Gäste und es geht ja schließlich auch um eine Neukunden Akquise. Darum hat sich das auch verändert. Es gibt ja viele PR Agenturen; irgendwann ist aber alles mal ausgeschöpft. Gerade die Geschichte mit Journalisten, welche eingeladen werden und dann über dein Haus berichten. Der Kreis ist relativ eng und man muss schauen, dass man breit gestreut ist. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Ich denke, dass PR notwendig ist. Ich glaube, jedes Unternehmen ist anders. Für uns ist es wichtig, dass wir weiterhin im Gespräch bleiben und in den Köpfen unserer Gäste präsent sind. Wir sind das einzige 5 Sterne Hotel in Hochgurgl,

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welches natürlich einen gewissen Vorteil signalisiert. Dennoch ist es auch wichtig, dass Obergurgl, Hochgurgl als Destination im Gespräch bleiben. Ob PR Aktivitäten für den einzelnen wichtig sind, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Jedoch bin ich der Meinung, dass sich dem ganzen niemand entziehen kann. Denn jeder Betrieb macht gewollt oder auch ungewollt auf irgendeine Art und Weise PR. Es ist alles sehr individuell. Jeder kämpft und versucht sein bestes. Ob es verschiedene Pakete sind oder Preisangebote. Jeder entscheidet über seine Strategie selbst. Wenn ich auf online Portalen präsent bin, stelle ich nie Preise hinzu. Nur bei Newsletter. Dennoch werde ich jetzt im Frühjahr mal ein Paket auf der facebook Seite ausprobieren. Mal sehen, wie es ankommt und ob dadurch vielleicht Buchungen kommen. Wie messen Sie die Kanäle bzw die social media Applikationen? Gibt es eine Messung bei Ihnen im Haus? Wir haben die Verlinkung bei unseren Programmen dabei. Wir haben da ein sehr gutes Programm. Dennoch ist es nicht so, dass ich es jeden Tag kontrolliere. Die online Aktivitäten sind sicherlich mehr geworden in den letzten Jahren. Dennoch ist unsere Plattform aus einer privaten Idee entstanden und man muss erst einmal sehen, wo das hinführt. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja, absolut. Man kann aktualisieren. Man kann schneller auf den Markt reagieren. Wir machen alle zwei Jahre eine neue Website. In diesem Bereich ist alles sehr schnelllebig und man muss sich herausheben. Das ist alles sehr wichtig und zum Schwerpunkt geworden, aber ich denke nicht, dass es an erster Stelle kommt. Die Leute informieren sich über die Webseiten, schauen sich Kommentare an. Dennoch ist es bei uns im Betrieb so, dass vieles noch am Telefon stattfindet. Die Leute rufen an um ihre Buchungen zu machen. 80-85% kommt übers Telefon. Anfragen kommen auch über Email, aber ich finde, dass man per Telefon viel persönlicher ist und etwaigen Fragen sofort antworten kann um eventuelle Missverständnisse bei der Anreise sofort entgegenzuwirken. Facebook nutzen wir primär um präsent zu sein, um zu informieren, um die Leute zu binden und um auf uns aufmerksam zu machen. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? In unserem Betriebe natürlich eine große. Auch für alle KMUs in Österreich eine wichtige Rolle, denke ich. Wir machen aktiven Mail Versand, mailen aktuelle Paket, Newsletter. Wir haben auch eine Webcam, sodass sich Gäste live online informieren können. Ohne Internet funktioniert es heute nicht mehr. Es gibt auch keine (oder ganz wenige) Betriebe, die über keine Homepage verfügen.

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Stichwort Web 2.0 – an was denken Sie? An welche Applikationen? Habe ich mir ehrlichgesagt noch keine Gedanken gemacht. Das kommt erst im Sommer. Ich denke, dass es weitergehen wird. Die Frage ist trotzdem, ob der Ballon nicht einmal mal platzt. Momentan ist es ein Hype. Jeder ist online und in sozialen Netzwerken vertreten. Wir ja auch, aber wie ich schon gesagt habe, ist es bei uns aus einer privaten Idee entstanden. Natürlich, wenn die Entwicklung dahingehend ist, dass es unabkömmlich wird, dann müssen wir auch weitere Maßnahmen treffen. Ob es ein langfristiges Medium sein wird, weiß ich nicht und hinterfrage ich auch nicht. Das mache ich erst im Sommer, wenn wir erfolgreich die Wintersaison abgeschlossen haben. Facebook war zu Beginn an Neugier. Mittlerweile haben wir doch einige Fans. Da beginnt schon der Gedanke es zu professionalisieren. Aber erst im Sommer. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Ich denke, dass es absolut wichtig ist, Rat einzuholen. Man muss wissen, was man macht und was man reinstellt. Man sollte sich schon alles erklären lassen um zu wissen, welche Fehler man machen kann. Der Gedanke geht auch bei uns in diese Richtung. Wir haben mittlerweile doch einige Fans und ich habe ehrlichgesagt nicht damit gerechnet, dass das alles so schnell wächst. Wir machen das im Sommer, wir bereiten uns aber auf alle Fälle vor. Im Juni und Juli geht’s los mit der neuen Homepage. Gerade bei einem Re Launch ist es eine gute Möglichkeit, Facebook & Co aktiv zu integrieren und vorzustellen. Wie sieht es bei Ihnen mit Buchungsportalen aus? Haben wir ehrlichgesagt nicht so viele. Dadurch dass wir auch Mitglied bei Relais & Chateaux sind, haben wir dort auch eine direkte Buchungszentrale. Ich bin bei einigen vertreten: bei Hidaways und bei zwei Wellness Portalen. Ich habe aber dort keine Zimmer Kontingente und gebe auch keine frei. Rein als Anfrage Möglichkeit für den Gast. Holidaycheck & Tripadvisor ist man so und so dabei, ob man will oder nicht. Gestern habe ich wieder mal reingeschaut. Ich nehme diese Buchungsportale schon ernst, aber es werden halt manchmal Sachen gepostet und veröffentlicht, die einfach nicht stimmen. Gegen so etwas kann man sich nicht wehren. Generell muss man Kritiken aber wahrnehmen. Wir führen unser Haus hier sehr privat. Ich bin immer da und auch jeden Abend bei jedem Tisch um den Gästen das Gefühl von Persönlichkeit zu geben. Jeder Gast hat jeden Tag die Möglichkeit mir zu sagen, wenn was nicht in Ordnung ist. Dadurch baut man schon eine gewisse Verbindung zum Gast auf und man kann direkt und schnell Kritiken entgegenwirken. Auch Verbesserungen sind schnell möglich und nicht erst bei der Abreise, denn da ist es schon zu spät. Bei uns hat der Gast täglich die Möglichkeit sich zu äußern.

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Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Das sind alles neue Wege, die man beschreitet. Es geht in diese online Richtung, aber ob es langfristig ist, kann ich nicht sagen. Ich plane eher langfristig. Wenn man ebay hernimmt, war es damals ein riesen Hype. Ebay gibt es zwar noch immer, aber es wurde weniger. Ich denke, dass es mit facebook auch so sein wird. In Bezug auf die Applikationen bei uns im Tophotel haben wir nur die facebook Seite. Auf Xing bin ich auch, aber noch nicht intensiv. Falls das Paket für März jetzt ein Riesenerfolg werden wird, müssen wir sicherlich reagieren und schauen was wir machen können und überlegen eine professionelle Seite zu machen. Vielleicht dann auch mit Werbeeinschaltungen. Diesen Gedanken haben wir schon. Wir sind momentan noch in einer sehr guten Buchungslage, aber man muss man Werbung machen, wenn es einem gut geht und nicht wenn es einem schlecht geht. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Stärken sind meiner Meinung nach die extreme Verbreitung in kurzer Zeit. Schnelligkeit. Ich war überrascht wie schnell das geht. Man hat Fans, die wiederum andere kennen und dann automatisch auf unsere Seite kommen. Wenn man das für ein Unternehmen professionell nutzen will, braucht es sicher ein bis zwei Mitarbeiter, die das betreuen. Wenn der Trend dahingehen ist, dann müssen auch wir darauf reagieren und vielleicht einen Mitarbeiter einstellen. Das wissen wir jedoch jetzt noch nicht. Wenn sich der Mitarbeiter rechnet, dann würden wir das auf jeden Fall machen. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Risiken sind die Transparenz. Jeder weiß alles über jeden. Man muss natürlich sehr vorsichtig sein, was man reinstellt und was man postet. Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? Die online Geschichte ist sicherlich positiv, sofern man bewusst damit umgeht. Das Internet an sich hat nur positives. Man hat den Kontakt zum Gast auf einer anderen Ebene. Dennoch ist der persönliche Kontakt sehr wichtig. Und viele Kunden wünschen das auch. Das online Thema und die Applikationen sind da um sich zu informieren, über Hotels, Destinationen. Auch ich informiere mich über das Web. Es ist natürlich auch für den Hotelier gut, wenn die Gäste Kommentare hinterlassen. Dadurch kann der Hotelier nachlesen was Gäste interessiert und denken und kann auch darauf reagieren. Bei uns im Haus ist Qualität sehr wichtig. Wir lassen auch jedes Jahr unser Haus von einem Mistery Guest checken. Aber der persönliche Kontakt wird weiter wichtig bleiben, vor allem im Tourismus. Das spiegelt auch unser Haus wieder.

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Appendix VI. Tophotel Hochgurgl

Spontan gesagt sage ich, dass es eine Modeerscheinung ist. Wenn facebook in Zukunft 5 Euro für die Nutzung verlangen wird, denke ich nicht, dass sich weiterhin so viele Menschen in diesem Netzwerk aufhalten werden. Ich glaube nicht, dass facebook dann so stark bleiben wird. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Schwierig zu sagen. Ich glaube schon, dass es vernünftig ist, sich auf verschiedene Kanäle zu verlassen, nicht nur auf einen Kanal. Jeder Betrieb ist anders und jeder muss das für sich selbst entscheiden. Wir fahren im Sommer immer auf verschiedene Golfturniere, um uns zu präsentieren und mit Leuten in Kontakt zu kommen. Das ist für mich nach wie vor wichtig und unabdingbar. Für mich die beste Werbung und das beste Feedback. Inwiefern sehen Sie R& C als einen Nutzen für PR / Marketing Maßnahmen im Tophotel? Prinzipiell wird alles von Paris aus gesteuert. Und dann noch einmal von den Länder Delegationen. Wir in Österreich haben unser Budget um selber für das Land R&C Österreich zu werben. Für das suchen wir auch eine PR Agentur. Um mit ihnen zusammen über Kochshows und Reisen, Journalisten zu gewinnen und Kontakte zu knüpfen. Wir haben schon Kochshows in New York, London gemacht, jedoch hat das damals nicht soviel gebracht. Momentan haben wir 14 Betriebe in Österreich, jeder R&C Betrieb hat andere Interessen. Die Marke R&C müssen wir weiter bekannt machen und promoten. R&C ist mit Sicherheit ein Qualitätsmerkmal. PR technisch wird uns durch die Kooperation nichts abgenommen. Jedes Haus muss selbst seine PR und Marketing Sachen machen und darüber verwalten. Es ist ein Zusatzprodukt und auch ein Zusatznutzen, welches für Qualität steht. Einfluss ist da, aber es wird dadurch nicht entlastet.

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APPENDIX VII.

HOTEL ÜBERGOSSENE ALM

Location: Dienten, Salzburg (via Mail), February 14, 2010 Homepage: www.uebergossenealm.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Roland Thiess: PR spielt eine sehr große Rolle bei uns im Betrieb obwohl es immer schwieriger/teurer wird Presseartikel zu bekommen. Allgemein denke ich das es gerade für Klein und Mittelbetriebe immer wichtiger wird sich gut zu präsentieren um sich von der Masse abzuheben. Was bedeutet für Sie PR / Marketing? Worin sehen Sie in Ihrem Unternehmen den Unterschied? Für uns bedeutet PR/Marketing immer wieder mit interessanten Themen an die Medien zu gehen und mindesteins einmal pro Jahr in einem Fachmagazine zu erscheinen. Der Unterschied liegt darin das wir mit unserem Betrieb eine einzigartige Lage haben und diese mit immer neuen Geschichten vermarkten. Die Natur ist unser größter Vorteil. Ich denke dass PR und Marketing eng verbunden sind und nicht wirklich Unterschiede bestehen. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Ich denke das PR und Marketing eng verbunden sind und nicht wirklich Unterschiede bestehen. Welche Aktivitäten würden Sie aus dem Marketing Mix als PR Aktivitäten bezeichnen? Ein Beispiel: http://www.maropublic.net/de_recent?func=view&wid=EdVrXT7P4yBnDcmCqKnw Rg&useEmptyStyle=1&overrideTemplateId=Single Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Nein, die Aktivitäten sind gleich geblieben. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Sehr wichtig! Auf Grund der Fälle an guten bis sehr guten Betrieben ist es wichtig alles nach außen zu kommunizieren um sich wirklich abzuheben. Es bringt nicht viel wenn man ein tolles Angebot hat und keiner weiß es. Man muss sich auch immer neue Themen überlegen mit denen man den anderen voraus ist, um Aufmerksamkeit zu erregen. Ohne ein spannendes Thema findet man sonst kein

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Appendix VII. Hotel Übergossene Alm

Gehör und keiner liest es. Bei uns kommen dann auch viele Gäste und erzählen uns das sie die Artikel gelesen haben und sich schon wieder richtig auf den Urlaub gefreut haben da es wieder etwas neues gibt. Wir denken uns auch jede Saison irgendwas Neues aus mit dem wir dann in die Öffentlichkeit gehen können. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Extrem! Vor allem für klein und Mittelbetriebe. Da man ohne viel Geld auszugeben eine sehr breite und vor allem auf den Betrieb abgestimmte Schicht erwischt. Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Kurzfristiges Abschöpfen des Potentials meiner Zielgruppe. Schnelles Kommunizieren der neuesten Themen. Bei uns wird auf allen bekannten web 2.0 Medien das tägliche Leben kommuniziert abgestimmt auf alle unsere Zielgruppen (Mitarbeiter, Gäste, Partner etc) Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Web 2.0 ist die allgegenwärtige Zukunft und wird sich schneller verändern als wir denken. Im Moment arbeiten wir auf so ziemlich allen Portalen (jede Führungskraft besitzt ein Smartphone mit dem jederzeit Beiträge geschaltet werden) Nutzen Sie diese Applikationen für PR oder für Marketing Maßnahmen? Für PR Maßnahmen. Was war der Anlass Web 2.0 einzuführen? Der Fortschritt! Wir waren der erste Betrieb in Salzburg, der sich mit einer Social Media Koordinatorin für Facebook und co beschäftigt hat. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social media zu nutzen? Immer präsent, authentisch und aktuell zu sein. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Siehe Punkt 6. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Eine sehr große da immer mehr auf dieses Medium gezielt aufspringen. Man darf nur nicht schlampig werden. Das wird in der neuen Medienwelt sofort bestraft. Wenn man den Bereich Web 2.0 nur als Hobby betreibt wird man nicht wirklich glücklich werden damit. Um erfolgreich zu sein muss man sich dem Thema

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Appendix VII. Hotel Übergossene Alm

wirklich ganz widmen und dann ist es auch nicht mehr so kostengünstig wie es am Beginn war Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Eine Stärke ist dass man schnell in die Öffentlichkeit gehen kann wobei das auch wieder zur Schwäche wird da man schnell wieder weg ist bzw. untergeht wenn das Thema nicht interessant ist. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Möglichkeiten sind schier unbegrenzt wenn man sich bemüht. Die Gefahr besteht allerdings darin das man zu viel bzw. das falsche von sich preis gibt und so einen schlechten Eindruck schafft. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Sie müssen sich sicher neu positionieren um in der Menge nicht unterzugehen. Ich bezweifle allerdings das die neuen Medien hier helfen können. Ich denke hier braucht man dann die klassischen Wege. Haben Sie in Ihrem Unternehmen Möglichkeiten entwickelt bzw. entwickeln lassen die den Erfolg der verwendeten Applikationen messen? Wenn ja – welche? Noch nicht wirklich. Die Gäste werden befragt wie sie auf uns aufmerksam geworden sind. Bzw. wird unsere Homepage geartet wie viele Leute den Blog etc. besuchen .

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APPENDIX VIII.

NATURHOTEL WALDKLAUSE

Location: Längenfeld, Ötztal, February 01, 2010 Homepage: www.waldklause.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. (FH) Johannes Auer: PR ist ein sehr essentieller Bereich. Wir haben vor 5 Jahren das Hotel eröffnet. Marketing war damals das Um und Auf, da wir ja gar keinen Kundenstamm hatten. Es war enorm wichtig, Gäste anzusprechen um über uns zu informieren. Besonders online Marketing, da dadurch ja die Streuung sehr groß ist. Besonders in der Hotellerie ist Marketing enorm wichtig, da man sich nicht nur auf die Mund Propaganda verlassen kann. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Es ist in einem Hotel schwierig, zu unterscheiden. Ich würde es in einer Gesamtheit sehen, besonders in einem Hotel, da man ja nur ein Produkt hat, welches man vermarktet. PR fängt bei uns im Hotel an; wie gehen wir mit den Gästen um, wie ist die Weiterempfehlungsrate. In einem Hotel ist PR ein laufender Prozess. Imagepflege ist auch sehr von Bedeutung bei uns. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Speziell in der Waldklause? Nein, weniger. Arbeiten Sie mit einer Agentur zusammen? Ja, eine Agentur, welche speziell im Online Bereich tätig ist, aber auch mit einer anderen Agentur, welche die Print Sachen machen. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Ich denke, dass PR mehr in den Vordergrund kommen wird. Vor allem mit der Entwicklung der Technologie. Social media ist ja dafür bestens geeignet. PR, Aufbau von Image und der Kundenkontakt ist durch social media viel einfacher geworden. Aber ich würde die social media Applikationen auch sehr stark als Tool für die CR (customer relationship) hernehmen. Ich kann die Gäste dadurch auf einer ganz anderen Ebene ansprechen. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Schwierig zu sagen. Ich weiß nicht ob KMUs das wirklich erfolgreich umsetzen können. Bei den meisten fehlt es an Expertise. Es kostet alles sehr viel Geld und

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Appendix VIII. Naturhotel Waldklause

die finanziellen Ressourcen sind begrenzt. Da überlegt man als Betrieb schon konkret, für was genau Geld ausgegeben wird. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Das Internet hat das ganze sicher revolutioniert. Social media Applikationen sind ja auch sehr prädestiniert für PR Sachen und das ist alles auf die Internet Erscheinung zurückzuführen. Es lässt sich viel machen mit den Internet Applikationen. Mit der technischen Weiterentwicklung hat man viel größere Möglichkeiten. Denke dennoch, dass es immer auf die Unternehmensgröße an kommt. Richtig professionell PR zu machen, hat ja nicht nur mit facebook zu tun. Da stehen ja mehr Dinge dahinter. Was ist ihr Hintergrund bzw Strategie weshalb Sie auf facebook vertreten sind? Wir sind primär auf facebook wegen der Kundenbindung. Bestehende Kunden zu informieren. Die Leute die bei uns auf facebook sind, sind überwiegend Gäste, die schon mal bei uns im Haus waren und somit wollen wir auch den Kontakt halten. Facebook eignet sich dafür bestens. Worin sehen Sie dann den Unterschied zur Homepage? Informationen befinden sich dort auch? Auf facebook spricht man den Gast auf einer ganz anderen Ebene an. Ein ganz anderer Kontakt als auf der Homepage. Man ist auf facebook auf einer viel persönlicheren Ebene. Das ist schon anders als auf einer Homepage. Eine Homepage ist eine reine Informationsseite. Der Informationsfluss kommt auch nur vom Hotelier. Auf facebook kann ich wesentlich mehr Interaktivität erleben – eine Art zwei Weg Kommunikation. Täglich schaue ich aber auf facebook nicht denn dafür ist unsere Gruppe zu klein. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Speziell in der Waldklause? Schon eine wichtige, wobei ich sagen muss, dass unsere Aktivitäten auf facebook noch nicht sehr groß sind. Aktiv bewerben tue ich nicht. Ich poste auch noch keine Lastminute Angebote. Manchmal stelle ich schon Newsletter online, die ich dann auch poste. Wobei sich da schon auch wieder PR und Marketing vermischt. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Jeder Internet Auftritt steht in Verbindung mit Fotos. Es muss ein gutes Bild machen – ein generell gutes Bild. Und es muss mit Inhalten gefüllt sein, sodass sich der Gast auch informieren kann und das Gefühl hat, dass das Hotel mit ihm in Kontakt bleibt. Fotos und Videos spielen eine wichtige Rolle.

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Appendix VIII. Naturhotel Waldklause

Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Ich denke, dass es eine immer wichtigere Rolle spielen wird. Ich denke dass das Wissen fehlt, speziell im Tourismus und speziell auch für die KMUS. Da wird auch seitens der Tourismusverbände nichts gemacht. Schulungen diesbezüglich wären da schon wichtig. So wie bei uns im Ötztal – da wäre ein großes Potenzial für Schulungen dieser Art. Ich denke, dass sich in Zukunft nur die Großen durchsetzen werden. Facebook, twitter, youtube und Co werden immer mehr vernetzt sein. Die Rolle wird sicher eine wichtigere werden. Mittlerweile sind sogar Rentner auf facebook. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Schwächen sind mit Sicherheit die Unsicherheit bezüglich dem Datenschutz. Vielen Leuten ist nicht bewusst, was mit ihren Daten passiert. Jeder postet alles und niemand macht sich Gedanken über die Privatsphäre. Stärken sind sicher die internationale Verbreitung, die Kurzlebigkeit und die Verbreitung von Neuigkeiten. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Die Möglichkeiten steigen natürlich mit der Verbreitung. Risiken sind ziemlich klein. Es gibt immer Leute, die keine Fans sind oder die dem Unternehmen schaden wollen. Das lässt sich jedoch regeln. In unserem Fall sind der Großteil der Gäste Stammgäste. Außerdem hat man als Hotelier immer noch die Möglichkeit Leute zu blockieren und abzulehnen. Man kann auf negative Kritik reagieren, aber wir haben bis jetzt noch keine schlechten Erfahrungen gemacht. Holidaycheck, tripadvisor spielen ja auch eine Rolle. Wir sind auf diesen Portalen sehr aktiv. Diese Portale werden sicherlich aus marketingtechnischen Gründen auch immer wichtiger werden. Die Anzahl der Bewertungen fließt immer mehr in das Ranking ein. Bei uns sind es die zwei, welche wir aktiv pflegen. Wir schauen auch jeden Tag rein. Die Hoteliers müssen da auch mehr aktiv werden. Manche Hoteliers weisen die Gäste auch direkt bei der Abreise darauf hin, aktiv zu bewerten. Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? So wie sich die Dinge entwickelt haben, wird es wahrscheinlich ein Muss werden. Die Entwicklung ist so schnell gegangen. Ich war damals vor 3 Jahren schon auf facebook und es hat niemand gekannt. Heute muss jeder auf facebook sein um am laufenden zu bleiben. Fragwürdig ist das ganze schon. Aber an Bedeutung wird es immer mehr gewinnen. Umso mehr das im Umlauf ist, umso mehr und wichtiger wird es für den Tourismus werden. Wir sind auch auf twitter und auf flickr, vor allem für die Gäste, um Fotos zu veröffentlichen.

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Appendix VIII. Naturhotel Waldklause

Die Anzahl der Gäste, welche sich über Plattformen informiert, steigt unaufhörlich. Manche Plattformen werden aber leider auch gar nicht kontrolliert, ob derjenige, der bewertet auch wirklich in diesem Hotel war. Damit wird natürlich auch viel Böswilligkeit betrieben. Der Hotelier hat es da nicht einfach mit social media richtig umzugehen. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Man kann sich von allem entziehen. Bei holidaycheck und tripadvisor hat man aber keine Wahl, ob man da dabei sein möchte oder nicht. Man ist dabei. Bei facebook und all den anderen Applikationen hat man die Wahl und es ist jedem selbst überlassen. Wenn man sich die Entwicklung allerdings ansieht, hat das sicher Potenzial. Social media werden immer wichtig werden. Bezüglich der Umpositionierung finde ich, dass das schwierig zu sagen ist, aber ich glaube, dass man sich der Entwicklung schon anschließen muss. Heutzutage gibt es keinen Vermieter mehr, der keine Homepage hat. Die Zukunft wird es weisen, wo es hinsteuert und wie weit verbreitet es wird. Auf facebook mit Anzeigen werben würde ich eher ausschließen. Denken Sie, dass sich die Waldklause in Zukunft verändern muss in Bezug auf social media und dessen Applikationen? Wenn die Gruppe mal so groß ist, überlegen wir schon auch Angebote zu posten. Diese Vorgänge müssen dann jedoch auch von der Rezeption aus gesteuert werden, denn das kann einfach eine Person alleine nicht schaffen. Man muss das ganze dann mehrmals am Tag pflegen und die Leute, die Angestellten müssen auch dementsprechend geschult sind. Last Minute Angebote sind dann sicherlich gut zum verkaufen. Gibt es eine Messung der Applikationen? Nein, weil die Gruppe noch zu klein ist und es deshalb auch den Aufwand noch nicht rechtfertigen würde . Gäste geben allerdings schon Feedback, dass sie es toll finden, wenn man Videos und Fotos veröffentlicht. Würden Sie jemanden externen anstellen, der sich rein mit den social media Applikationen auseinandersetzt? Um es zu 100% erfolgreich zu machen Wenn ich es nicht machen würde, würde es momentan niemanden geben, der sich um facebook und Co bei uns in der Waldklause kümmert. Ich denke da aber speziell an Bewerbungen, eine Bewerbung für die Rezeption. Wenn diese Person spezielle Erfahrungen im social media Bereich mit sich bringt, ist das ein großer Nutzen für den Betrieb. Sollte es da mal irgendwelche Schulungen, Standards geben, wäre das sehr wichtig. Es gibt Kurse für Mitarbeiter in Bezug auf Führung und vielen anderen Sachen. Eine Ausbildung zum Thema social media wäre jedoch von hoher Bedeutung.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX IX. DIETER SCHWARZ Location: Krems, January 27, 2010 Company: Obtainer Media GmbH, www.obtainer-online.com Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Dieter Schwarz: Ich denke, dass PR eine sehr wichtige Rolle spielt, jedoch viele Unternehmen es noch nicht erkannt haben. Viele glauben, dass es ein nicht wichtiger Teil ist beziehungsweise dass ein bisschen PR jeder machen kann – leider ein Irrtum. Im Hotelbereich ist es sicher der Fall, dass viele Unternehmer so denken. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Die Frage, welche sich Unternehmen stellen müssen ist, wo man hin will. In der Praxis ist es sicherlich so, dass die beiden Disziplinen wenig bis gar nicht getrennt werden. Es ist alles eine Ressourcen Frage. Wer macht das alles? Gerade kleine Unternehmen haben nicht viele Leute. Normalerweise gibt es da eine Person, welche für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, und von Kleinanzeigen bis online Sachen alles macht. Es kommt jedoch immer auf die Größe des Unternehmens an. Man muss sich auch ansehen, wie PR und Marketing in Amerika gemacht wird – zum Vergleich sehr professionell. Bei uns wird es nicht professionell abgehandelt. Es mangelt an Wissen, an Kompetenz. Ich bin schon öfters in Unternehmen gekommen, wo ein Webmaster sitzt, welcher denkt, alles mitmachen zu können. Von PR, bis Marketing, und Suchmaschinenoptimierung, einfach alles. Es ist noch nicht angekommen, dass PR eine eigene, sehr wichtige Disziplin ist. Die Leute unterscheiden nicht. Wenn einer glaubt, Mädchen für alles zu sein, dann ist das ein großes Problem. Eine Strategie und ein Ziel müssen bedacht werden. Aber auch professionelle Unterstützung, sofern es an Wissen mangelt. Ein Problem ist, dass social media sich auch sehr unterscheidet von herkömmlichen Marketing. Marketing ist einfach die Leute mit Informationen zu erschlagen – ist ein Push Bereich – ich gebe Informationen. Social media ist Kommunikation – ein Pull Medium – die Leute holen sich die Informationen, so wie sie es brauchen. Die Leute wollen nicht mehr erschlagen werden mit Werbebotschaften. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Ja, ich denke schon, aber es wird von den Unternehmen nicht wahrgenommen.

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Appendix IX. Dieter Schwarz

Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Ich hoffe, dass PR mehr zum Vordergrund kommt. Es ist auf jeden fall im social media Bereich wünschenswert. Social media dient zur Kommunikation. Wie oft sehe ich, dass Firmen facebook Seiten haben und dann ihre Werbebotschaften rausschicken – gerade für kleine Unternehmen, KMUs im Tourismus, hat man die Marke nicht dahinter. Der logische Weg ist daher über die Kommunikation zu gehen und Leute zu gewinnen. Große Unternehmen wie zum Beispiel dell haben twitter Accounts und social Webseiten. Diese Firmen verkaufen über twitter. Warum? Weil sie eine Marke dahinter haben und weil sie gezielt verkaufen. Diese Unternehmen wissen genau, was sie machen und wohin sie wollen. Die Leute melden sich dort an und folgen dem Account weil sie Aktionen haben wollen. Die bauen einen eigenen Kanal auf, der rein mit Werbung, Verkauf gefüttert wird. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? PR ist nicht nur wichtig, es ist unabdingbar um existent zu sein. An PR und social media Sachen zu sparen, ist auf Dauer ein großes Problem. Gerade die KMUs sind betroffen. Wenn über große Marken schlecht geschrieben wird, wird es leichter abgefangen, durch andere positive Geschichten. Für KMUs ist es allerdings schwierig, negative Kritik abzuschütteln. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Das Internet hat das wesentlich verändert. Alle großen PR Agenturen schwenken nun um. Es gibt auch noch viele, die sich dem entziehen, oder versuchen sich dem zu entziehen. Die Frage ist, ob es dann auch Experten gibt, die das nicht nur in der Theorie umsetzen sondern auch in der Praxis. Meine Erfahrung ist, dass man sehr oft auf Scheinwissen in Unternehmen stößt. Gerade wenn man kleinen Betrieben versucht zu erklären, wie wichtig Kommunikation ist und wie wichtig es ist, kommunikativ zu agieren, kommt die Antwort, dass für solche Aktivitäten kein Budget vorhanden ist. Natürlich kostet die facebook Seite nichts, aber man braucht jemanden, der sich darum kümmert und diese Seite pflegt. Viele sagen, dass das ein Student übernehmen kann. Die Frage ist aber, wer das ist und wie lange derjenige verfügbar ist. Welche Infos darf diese Person rausgeben und der Öffentlichkeit vermitteln? Es ist gut, wenn das eine Person macht, die in die Öffentlichkeitsarbeit mit eingebunden ist und sich trotzdem mit dem Thema beschäftigt. Man braucht Inhalte. Man braucht Videos, Fotos, multimediale Inhalte. Die Inhalte die man hat, kann man ja vielfältig verwenden.

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Wie kann man es bewerten / unterscheiden, ob jemand erfolgreich social media nützt? Facebook Auftritt? Das ist einfach zu sehen, auch ohne measuring tools heranzuziehen. Das primäre Anzeichen für funktionierende social media Kampagnen ist die Kommunikation. Wenn ich nicht nur sende, sondern auch empfange und zuhöre. Man muss auf die Kommentare eingehen, Anregungen aufnehmen und zuhören. Es ist besser nur ein Video im Monat zu senden und man bekommt Kommentare als jede Woche ein Video mit null Kommentaren. Aktiv anzunehmen und aktiv kommunizieren. Es kommt auf die Qualität an. Sind Blogs für Hotels essentiell? Wenn ja, warum? Welche Applikationen sind ein Muss für Unternehmen? Blogs sind absolut essential. Wenn ein Unternehmen keinen Blog hat, heißt es, dass dieses Unternehmen vor 5 Jahren den Einstieg ins blogging und in die social media Welt versäumt hat. Ein Blog ist die homebase für social media Aktivitäten, so klassisch das klingt, denn ein Blog hat schon fast jeder. Alles was auf einen Blog publiziert wird, kann ich super auf meinen anderen Kanälen verbreiten und zusammenfassen. Das bringt mir auch seitens der Suchmaschinenoptimierung was. Was unterscheidet einen Blog und eine Webseite? Webseiten werden nicht regelmäßig aktualisiert, ein Blog schon. Auf einem Blog kann ich auch die Informationen zusammenziehen. Man baut facebook, twitter ein, jedoch ist die social media Zentrale das Blog. Von dort aus wird zentral wieder zurückgeholt. Man bewegt sich im social media Bereich zwischen Vielfältigkeit und zentrieren – deshalb gibt es auch diese lifestream Services. Ich sende viel aus, kriege Kommunikation zurück und hole es mir dann auch wieder ins Unternehmen zurück. Die Philosophie von social media Marketing ist raus zu gehen, die Leute abzuholen wo sie sind und zu mir zu bringen. Früher habe ich gesagt, ich bin da, ich geh raus und zieh dich zu mir. Jetzt sage ich: ich komme zu dir, rede mit dir und ich lade dich zu mir ein. Das ist ein wesentlicher Unterschied. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Eine sehr große Rolle. Das Internet hat alles verändert und vereinfacht. Wenn man sich dem ganzen blind gegenüberstellt, wird man das spätestens am Umsatz Rückgang merken. Man wird sich fragen, warum? Doch dann ist es meist schon zu spät. Denke schon auch, dass es für PR Maßnahmen genutzt wird. Gerade in großen Tourismus Regionen sollte das angekommen sein. Dank der Massenmedien denke ich auch, dass social media schon angekommen ist. Bezüglich der Nutzung ist es wichtig, eine gute Kombination zu fahren. Wir haben vorher viel über Qualität gesprochen, welche ca. 80% ausmacht. Die Quantität, ca. 20%, ist aber auch wichtig – ich muss mich fragen, wie viele Leute lesen tendenziell über

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mich lesen. Ich muss offline Maßnahmen verwenden um im web 2.0 mein Auftreten zu verstärken. Ich muss Kunden in meinem Hotel anregen, aktiv auf meiner Seite zu werden, einen positiven Kommentar zu hinterlassen. Man soll die Leute nicht erschlagen, aber momentan gibt es über 3 Millionen Österreicher auf facebook. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Ein KMU muss schauen, Mehrwert zu geben. Ohne Mehrwert ist das Interesse nicht da. Man muss Informationen geben, versuchen Leute zu binden, Gewinnspiele einbauen. Man darf nicht nur zentriert sein auf das eigene Unternehmen und Dinge posten und mich dadurch als Ego darstellen. Ich muss den Leuten was über die Region geben und auch meine Mitbewerber stark machen. Das sind genau die Punkte, die ein Unternehmen ausmachen. Die Kommunikation an sich und die Tatsache, dass ich andere aufwerte machen mich aus und werten auch mich selbst auf. Deswegen gehört auch ein Experte her. Man muss zuhören was wird über mich gesprochen. Wenn man nicht weiß, was man macht und sich nicht informiert, hat man ein Problem. Es kann in die andere Richtung los gehen. Man muss sich ständig darum kümmern, ansonsten kann man schnell negativ PR erhalten. Wenn ich als Unternehmer eine Woche lang nicht reinschaue, dann kann ich sehr schnell negative Erfahrungen mit social media machen. Es ist wichtig herauszufinden, was über mich gesprochen wird. Es ist auch wichtig, bei faceboo, youtube, twitter seinen Namen zu sichern. Sonst kann relativ schnell jemand anderer mit deinem Namen was veröffentlichen. Keiner rechnet damit. Man muss sich bewusst sein, dass das kein Spiel ist, sondern professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Jedoch sehen viele ja nicht einmal ihre normale PR als professionell. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Um auf lange Frist existent zu sein, muss ich social media nutzen. Die Frage ist nicht, will ich überhaupt social media machen oder nicht; die Frage ist, was wird über mich schon gesprochen. Es kann sich dessen keiner mehr entziehen. Seit holidaycheck ist man so und so offen. Als Nutzer hole ich mir die Informationen, die ich brauche. Die Fotos von einem Hotel können ja theoretisch 20 Jahre alt sein. Man schaut auf die Information, was andere darüber berichten. Man schaut die Informationen von Benutzern an. In naher Zukunft wird facebook, twitter auch bleiben. In weiterer Zukunft wird es sicherlich auch was anderes geben. Die online Welt wird trotzdem verändert sein – die ganze Kommunikation wird verändert sein. Die erste Suchmaschine war altavista, die nächste war google und jeder hat google verwendet. Wer in Zukunft diesbezüglich Marktführer sein wird, kann man nicht sagen, aber die Kommunikation wird auf jeden Fall dadurch verändert sein. Die Frage ist, wie gehe ich mit diesen Medien um.

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Welche Rolle spielt Vertrauen? Transparent ist man so und so. Man hat keine Wahl. Entweder man hat das Vertrauen oder nicht. Wenn ein Mitarbeiter auf facebook schreiben will, wie schlecht das Arbeitsklima ist, dann wird er das auch machen. Man muss vertrauen. Die Macht des Bloggings und des social media darf man nicht unterschätzen. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Es sind alles nur Kanäle. Stärken sind die Geschwindigkeit, die Erreichbarkeit, die Offenheit und das Faktum wie leicht man die Masse erreichen kann. Die Kraft der Mund Propaganda ist auch noch eine Stärke. Jedoch kann auch alles was eine Stärke ist, eine Schwäche sein, wenn man sich nicht darum kümmert. Jeder bloggt und jeder hat die Möglichkeit Einträge und Kommentare zu machen. Eine Schwäche ist die Inkonsequenz von den Betrieben, sich sorgfältig darum zu kümmern. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Unwissenheit und Inkompetenz sind Gefahr. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ja, denke schon. Denke aber generelle Positionierung braucht Betrieb eine generelle Strategie. wohin sie wollen. PR muss in die social media.

dabei nicht an eine Umpositionierung. Eine man so und so. Erstens braucht aber jeder Der Betreib muss wissen, was sie wollen und Strategie eingebaut werden, in Kombination mit

Falls es eine PR Strategie schon gibt, muss social media eingebunden werden, um sich gross promo zu schicken. Zwischen offline und online Betrieb. Das Image und die Marke spielen eine große Rolle und müssen aufgebaut werden. Meine Marke muss ich auch in meiner Strategie einbauen. Privacy Sachen werden in Zukunft viel wichtiger werden. Man muss sich Gedanken machen, was ich von mir preis gebe. Social media ist eine erweiterte Realität, welche es früher auch gegeben hat. Heute findet es jedoch auf andere Ebene statt. Durch die Interaktivität wird unsere Zeit viel mehr wert. Während ich in der Supermarkt Kasse stehe, kann ich online schon Sachen erledigen. Ich verleihe dadurch meiner spare time mehr Wert. Man hat so viele Leerlaufphasen im Leben, in denen man nichts macht. Dem ganzen kann man vorbeugen, in dem man diese Phasen mit relevanten Inhalt füllt. Wie wird das mit Hotelbroschüren aussehen? Allgemeint mit Print Medien?

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Papier ist geduldig und die online Welt ist ungeduldig. Die online Welt ist schnell. Wirklich zählt die Meinung der anderen über dich. Du wirst negative Kritik und Meinungen nicht ändern können, aber du kannst darauf eingehen. Das Unternehmen muss mit social media mitwachsen. Wenn wir social media anbieten, dann ist das ein Weiterwachsen, eher eine Unternehmensberatung, denn das Unternehmen verändert sich von selbst. Heutzutage muss man lernen sich verändern zu können.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX X. PROF. DR. ROMAN EGGER Location: Salzburg, January 28, 2010 Organisation: FH Salzburg, www.fh-salzburg.com Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Prof. Dr. Roman Egger: Die Frage ist, in welchem sozialen Kontext steht ein Unternehmen. Public Relations hat ja die Aufgabe die Kommunikation mit allen Stakeholdern zu führen. PR ist unvermeidlich, dennoch nicht sehr oft nachdem benannt oder deklariert. Ein Unternehmen kann aber ohne PR nicht existieren, sonst wäre es ein stummes Unternehmen. PR wird in den KMUs nicht bewusst wahrgenommen und wird auch nicht als Instrument im Rahmen des Marketing Mix verstanden. In Österreich ist eigentlich fast alles klein beziehungsweise ein Kleinstbetrieb. Wenn das zum Beispiel ein 200 Betten Haus ist, ist es schon wichtig, dass PR einen strategischen, bewussten Part im Unternehmen einnimmt. PR ist in den strategischen Prozess eingebunden. Ein 100 Betten Haus in Zell am See hat ja viel Kontakt zu den Bergbahnen, Tourismusverband – um ein Leistungs-Bündel zusammenzustellen muss man zusammenarbeiten und zusammen etwas bewegen. Jeder Hotelier ist da ein Glied in der Kette. Kommunikation ist da erforderlich und notwendig. Das ist PR – nicht nur in dem Sinne meine Botschaften zu platzieren, sondern auch um Interessen durchzubringen Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Die Aktivitäten haben sich verändert in der PR. Social media als solches ist wahrgenommen worden. Aber welche Aufgaben übernehmen diese social media? Eine Aufgabe kann natürlich PR sein, eine andere Distribution oder Verkaufsförderung. Aber ich glaube nicht, dass die social media die PR verändert haben – zumindest in den wenigsten Fällen. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Das ist eine Frage der Professionalisierung. PR wird allgemein undifferenziert im Marketing Mix gesehen. Es läuft mit, ist aber nicht so, dass es eine eigene PR Abteilung dahinter gibt. Der strategische Fokus wird nicht rein auf PR ausgerichtet sein. Es wird als keine eigene Disziplin gesehen. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Ich glaube, dass künftig Corporate Social Responsibility Thema ist. Nicht im Sinne von Werbung, Vertrieb, Verkauf, sondern im Sinne von Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung übernehmen (Umgang mit Mitarbeiter). Die LOHA Zielgruppe stellt momentan einen großen Markt dar. Wenn man für diesen Markt gezielt PR

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einsetzt, diese Zielgruppe berührt, dann wird PR natürlich auch zu einem Instrument des Vertriebs werden. PR kann dann auch dahingehen eingesetzt werden. Künftig wird man da nicht hinwegkommen. Aber genau da liegt auch das Problem – Unterschied PR und Werbung, die bewusste Unterscheidung. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Absolut. Es wird wahrgenommen und auch eingesetzt, aber nicht als PR deklariert. Es wird als strategisches Handlungsfeld gesehen, aber nicht im klassischen Sinne wie wir PR sehen. Wenn Unternehmen lernen, richtig PR zu machen, dann kann man es auch in Verbindung mit Internet und social media zielgerecht einsetzen. Ich denke, dass Unternehmen noch nicht die Möglichkeit sehen/ gesehen haben, dass es eine Schublade gibt, die PR benannt ist, die man öffnen kann um diverse Kommunikationskanäle in Verbindung mit dem Internet zu nutzen. Das Internet wird kein Muss sein für Unternehmen. Jede Kommunikation, die ich nach außen gebe, muss rezipiert werden wollen. Intern in einem KMU, denke ich, dass die Zuhörerschaft nicht groß genug ist für social media. Facebook, Twitter & Co? Was ist der Hintergedanke? Sie haben sich sicher schon einige Betriebe angesehen, welche auf facebook oder twitter aktiv sind. Die Diskussion ist, dass jeder mitmachen will, aber keiner weiß wofür. Ein weiterer Punkt ist, dass es noch keine empirischen Ergebnisse darüber gibt, was es bringt oder bringen soll. Was ist die Zielsetzung? Es hängt vom Betrieb ab, wie sie sich positionieren. Man kann nicht sagen, es ist notwendig auf facebook zu sein. Die Frage ist wofür und für wen? Was ist mein Ziel? Das ist vergleichbar mit dem, wenn ich sage, ich lasse einen Katalog drucken und weiß eigentlich nicht wofür oder für wen. Nur gedruckt bringt mir das nichts. Das gleiche passiert mit facebook. Es ist ein Instrument, welches ich anwenden muss. Nicht angewendet, bringt es mir nichts. Wenn ich kein Profil habe, dann bringt es als Tool allein gar nichts. Die Technologien sind „enabler“, welche nur richtig angewandt gewisse Vorteile schaffen. Nicht angewandt lösen sie keine Probleme. Eingebunden in den Kommunikationsmix mit einer gewissen Zielsetzung bringt Vorteile. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Eine große Rolle, wenn es richtig angewandt ist. Ich muss zuerst wissen, was ich machen will, dann muss ich es richtig machen und dann kann es mir mal etwas bringen. Positionierung ist das Um und Auf. Für mein Unternehmen muss ich analysieren, ob ich social media Applikationen brauche.

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Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Diese Applikationen werden genützt, jedoch nicht bewusst und nicht strategisch. Es gibt bei den wenigsten ein Ziel oder einen Grundgedanken dahinter. Wobei das Problem nicht die neuen social media Kanäle an sich sind, sondern das Problem der Positionierung. Betriebe, im speziellen KMUs sind nicht positioniert und wissen nicht, wo sie eigentlich hin wollen und für was sie stehen. Es wird auch bestimmt genügend Betriebe geben, die sagen, social media Applikationen brauche ich nicht. Zuhören, partizipieren, lenken. Im Prinzip sind es diese 3 Schritte, die wichtig sind. Es ist wichtig, sich im social media Bereich aktiv zu beteiligen, mit einer Zielsetzung. Nicht unbedingt mehr Gäste, aber das Bild von mir ins richtige Bild zu richten. Was ist das Motiv von Unternehmen auf facebook zu sein? Motivation? Ein Motiv ist das Erkennen eines Mangels – oder der Gelegenheitserkennung. In dem Fall Gelegenheitserkennung, da jeder sagt, du musst dabei sein. Das heißt jedes Unternehmen hat Angst, was zu versäumen wenn sie nicht auf facebook sind. Keiner weiß warum, aber keiner will hinten bleiben, wobei die Richtung nicht definiert ist. Die Frage ist, was ist mein Unternehmen offline? Was ist dann meine Strategie online? Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social media zu nutzen? Die Frage ist, wofür nutze ich diese social media Applikationen. Es braucht enorm viele Ressourcen und wenn kein klares Ziel dahinter ist, hat es auch keinen Sinn, diese neuen Kanäle einzusetzen. Man muss facebook und auch alle anderen Kanäle pflegen. Was sind meine Ziele und passen diese zu meinem Betrieb? Alle machen es, jedoch bringt es 50 % nichts, 50 % bringt es etwas. Die Zielsetzung ist wichtig. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Eine klare Strategie und das Wissen, was mein Produkt ist. Selbst wenn man die online Möglichkeiten außer Acht lässt, die Frage ist, was macht mich und mein Produkt aus. Was sind meine Zielgruppen, wie bin ich positioniert. Wie möchte ich mit wem, worüber kommunizieren (das ist leider vielen Betrieben nicht klar – und in dem Punkt kommt auch wieder die PR ins Spiel). Keinem Betrieb ist das bewusst. PR machen sie, aber nicht bewusst und auch nicht strategisch. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen?

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Konsultierung wird eine große Rolle spielen. Es wird viele Fan Pages geben, die wie Fan Page Leichen herumschwirren werden in Zukunft. Es wird für manche von Dauer sein, aber nur für diejenigen, die geschickt wissen diesen Kanal zu bespielen. Offline – Online –social media muss in einem Gesamtkonzept stehen und auch so gesehen werden. Es muss eine Struktur geben. Marketing – Marketing mix – Instrumente –PR – das hat alles eine Logik dahinter. Einerseits weiß der Großteil nicht, warum sie was machen und andererseits nicht, dass sie was machen. Speziell bei PR wissen sie nicht, dass sie es machen und bei social media wissen sie nicht, warum sie es machen. Das wird auch in Zukunft so bleiben. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Online Bewertungsportale sind weit verbreitet in England und Amerika. Nicht corporate information, sondern social information ist relevant. Das ist eine Stärke des social media – es werden soziale, persönliche Informationen übertragen. Warum jemand etwas über einen Betrieb schreibt ist, weil er dort war / ist. Wenn die Erwartungshaltung nicht übereinstimmt, dann schreibe ich negativ darüber. Wenn alles gepasst hat, ist die Wahrscheinlichkeit relativ gering, darüber zu berichten. Was sind die Gefahren von social media Applikationen bzw speziell von facebook? Die Gefahr für Unternehmen ist aufzuhören und als Profilleiche über zu bleiben. Der User wird verägert wenn die aktuellen Infos nicht mehr stimmen und somit wirkt sich das ganze sehr negativ auf den Betrieb aus. Man gibt auch Ressourcen frei, die nicht geplant sind freizugeben. Aus dem Grund, weil niemand weiß, wie man es richtig macht. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Wenn es keine Unternehmensstrategie gibt, ist es ein absolutes Risiko. Nehmen wir an, ein wichtiger Entscheidungsträger im Unternehmen postet etwas auf facebook, das nächste Mal postet die Aushilfe. Dann werden das höchstwahrscheinlich zwei verschiedene strategische Verhaltensweisen sein. Es wird kein einheitliches Kommunikationsverhalten vermittelt werden. Es gibt eben keine social media Richtlinien, obwohl man die aber bräuchte. Denn jeder, der PR macht, bräuchte dafür einen Verantwortlichen. Eine Person muss kommunizieren – einheitlich kommunizieren. Gerade in einem KMU Betrieb, ist es wichtig, dass eine Person zielgerecht kommuniziert. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Kunden erwarten sich Authentizität. Sie erwarten sich Ehrlichkeit – sowohl im Offline als auch im Online Betrieb. Authentisch heißt ehrlich. Betrieb muss im

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offline Bereich gleich sein wie im online Bereich. Manche Betriebe entscheiden sich bewusst dafür nicht online zu sein. Hotel Sacher – passt zu einem Hotel Sacher social media oder eine facebook Seite? Ich würde sagen nein. Die werden bewusst sagen, wir wollen kein facebook. Wir positionieren uns anders. Die Webseite entspricht unserem Hause. Unsere Webseite entspricht etwas Elitärem. Facebook ist nicht unser Spielplatz. Es kann sein, dass es eine strategische Entscheidung ist, da nicht dabei zu sein, sondern zu sagen, dass unsere Zielgruppe fürs Hotel Sacher bewusst anders bespielt werden soll. Wenn so etwas von einem Betrieb gut durchdacht ist, wird es auch in Zukunft funktionieren. Das ist kein Verschließen von einem Betrieb, sondern eine bewusste Entscheidung mit Argumenten. Das heißt, der Betrieb hat sich damit sehr gut auseinander gesetzt. Ich habe viele Kollegen, die sagen, dass sie nicht mehr auf facebook sein wollen. Die Leute wollen mal abschließen und abschalten, bewusst nein sagen. Es gibt immer mehr Menschen in der Öffentlichkeit, die bewusst NEIN zur Öffentlichkeit sagen. Sobald ein Hotel sich öffentlich gibt, wie auf facebook, ist auch der Gast nicht mehr ganz anonym. Es gibt aber die Zielgruppe, die sagt, ich will anonym bleiben und ich will nichts kommentieren müssen, sondern ich will lediglich meinen Urlaub genießen. Vielleicht passiert dadurch auch das Gegenteil und zwar dass sich Leute bewusst Betriebe aussuchen, die nicht auf facebook sind. Wird social media ein Muss werden für Betriebe? Ich denke nicht. Die Frage, ob es Sinn macht, muss sich jeder Betrieb einzeln stellen. Passt es zu mir und zu meinem Betrieb. Die erste Entscheidung ist jedoch, ob es Sinn macht. Die Frage des etourism stellt sich schon lange nicht mehr. Wenn ich mich mit dem Thema beschäftige, dann muss ich es richtig tun, ansonsten wird es nicht funktionieren. Es gibt viele Betriebe, die das noch nicht erkannt haben. Womit arbeite ich als Betrieb? Im Online Bereich ist es wie beim Fernsehen. Ich nehme mir die Information, die mich interessiert. Wenn es mich nicht mehr interessiert, dann schalte ich ab. Im social media Bereich bin ich als Nutzer aktiv. Am online Bereich kommt man nicht vorbei. Am social media Bereich komme ich vielleicht schon vorbei, wenn es zu meinem Unternehmen passt. Vielen ist die Privatsphäre einfach zu wichtig. In der Hotellerie ist das das gleiche. Es gibt Zielgruppen, die bewusst nein sagen. Ich denke, dass in 5 bis 10 Jahren genau die gegenläufige Bewegung zu social media stattfinden wird. Es wird jedem zu laut werden. Momentan funktioniert es. Die User werden aktiv. Aber es ist jetzt schon alles sehr laut. Wer selektiert die Nachrichten da draußen? Diese Rückbewegung beginnt jetzt schon. Ist facebook & co eine Modeerscheinung? Meiner Meinung nach ja. Ich bin überzeugt, dass facebook nicht ewig existieren wird. Meine Prognose ist, dass es facebook noch 5 Jahre gibt – mehr ist auch gar nicht möglich, weil sie kein Geschäftsmodell dahinter haben. Durch diese Interaktivität wird ja auch power gegen den eigenen Betreiber ermöglicht. Jeder

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muss seine Hemmschwelle finden. Jetzt probiert es jeder aus, aber es wird wieder zur端ck gehen. Es wird welche geben, f端r die es unabdingbar sein wird und dann wird es welche geben, f端r die es keinen Sinn macht. Es geht um eine strategische Entscheidung.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XI. MAG. DIETER RAPPOLD Location: Vienna, February 05, 2010 Company: Vi Knallgrau GmbH, www.knallgrau.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. Dieter Rappold: Mit dem Fokus KMUS – Tourismus – sprechen wir in Österreich von einer sehr kleinteiligen Struktur. In Österreich sind diese Unternehmen oft familiär geführt und meines Wissens nach gibt es in solchen Unternehmen keine klare Trennung von Marketing und PR so wie es in der Wissenschaft der Fall ist. Marketing und PR macht in der Regel der Geschäftsführer mit, auch nicht nach Regeln der Wissenschaft, sondern sehr praxisbezogen. Ich glaube, dass in sehr wenigen Fällen eine professionelle Unterstützung von externen Dienstleistern herangezogen wird (aus finanziellen Gründen). Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Ja. Es wird von den Unternehmen mitgemacht. Medien, Journalisten werden schon herangezogen, es wird aber sicher keine Strategie überlegt, nach der auch vorgegangen wird. Es wird von den Unternehmen stark vermischt. Haben sich (Ihre) PR/Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Der Marketingbegriff ist viel weitreichender. PR und Werbung sind im Grunde SubDisziplinen von Marketing. Marketing umfasst ja auch Produktentwicklung, Produktionsplanung, Marktforschung und so weiter. PR ist eine Sub Disziplin, mit dem Gegenüber Werbung. Die PR sind die Gespräche welche ich mit medialen Multiplikatoren oder auch Verstärkern führe um meine Anliegen gezielt nach außen zu bringen. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Die PR Aktivitäten haben sich sehr verändert. Speziell von dem Jahr 2000 bis jetzt. Durch das Aufkommen des Internet kommen wir weg von Massenmarketing in Richtung Nischen Marketing. PR ist früher dahingehend gegangen, dass man eine Liste von 10 Journalisten hatte, mit denen ich gut auskommen musste oder die ich als „Influencer“ auf meiner Liste hatte. Heute sind es wahrscheinlich 40 Journalisten, 30 Communities, 40 Blogger, 20 Foren. Es ist viel heterogener, kleiner, Nischen orientierter. Das Internet und auch die Web 2.0 Applikationen stellen ganz neue Herausforderungen an PR.

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Appendix XI. Mag. Dieter Rappold

Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Wäre ich ein Hotelier, dann würde ich mir eine grundsätzliche betriebliche KostenNutzen Frage stellen. Denn dann kann man gezielt von Erfahrung sprechen – von Erfahrungspotenzial. Dann kann sich ein Hotelier gezielt überlegen, welche Art von PR Sinn macht und ob der Einsatz von social media in meiner PR Strategie einen Nutzen für das Unternehmen bringt. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja, absolut. Es werden ganz neue Herausforderungen an PR Aktivitäten gestellt. Ich glaube, es ist nicht schwierig bewusst das Internet einzubauen, man muss nur die Entscheidung treffen, dass man es bewusst einbauen möchte. Wenn die Entscheidung gefallen ist, dann beginnt das ganze mit dem entsprechendem Know-How. Erfahrung und Wissen ist unabdingbar und das muss dann auch in die strategische Organisation eingebunden und verankert werden. Es geht einerseits um Wissen, andererseits um Methodologie die ich verstehen muss und parallel muss ich Erfahrungswissen aufbauen. Wie kann man es bewerten / unterscheiden, ob jemand erfolgreich social media nützt? Facebook Auftritt? Das Problem ist, dass viele Unternehmen sagen, wir brauchen einen Blog, eine facebook Page, jedoch ohne der Überlegung warum man es benötigt. Die Frage ist, welche zentralen Kommunikationsziele das Unternehmen hat und warum ich denke, dass online Kanäle dem Unternehmen dabei weiterhelfen können. Wenn die Frage beantwortet ist, dann kann ich anhand der Ziele konkrete Kriterien, Kennzahlen festmachen um die Zielerreichung auch zu messen. Dann erhalte ich auch meine KPI – key performance indicators. Dazu muss ich aber zuerst meine Ziele wissen. Will ich, dass meine Marke bekannter wird, will ich dass ich durch soziale Medien neue Zielgruppen erziele, Nischen-märkte erreichen, oder will ich Druckkosten von Buchungskatalog sparen. Das sind alles ganz unterschiedliche Ziele, über die ich mir im Klaren sein muss, denn sonst kann ich mir jegliche Aktivität ersparen. Sind Blogs für Hotels essentiell? Wenn ja, warum? Welche Applikationen sind ein Muss für Unternehmen? Bezüglich Applikationen gibt es keine Richtlinien. Ob eine facebook Seite, ein Blog, oder ein twitter Account – es geht nicht um Technologien und Tools. Es geht um Strategie und Inhalte. Die Technologie ist mittel zum Zweck um eine Strategie erfolgreich umzusetzen. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das Internet spielt eine sehr starke Rolle, aber die Unterscheidung ob es jetzt gezielt für PR oder Marketing Aktivitäten genutzt wird, ist nicht von Notwendigkeit.

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Appendix XI. Mag. Dieter Rappold

Es verändert für das Hotel nichts. Denn normalerweise bleibt es bei der gleichen Person. In einem Hotel wird nicht eine PR Aktivität an fünf weiter PR Assistenten weitergegeben oder die Marketing Sache an fünf andere. Es bleibt bei einer Person. Es ist nur notwendig zu verstehen, was der Grund Unterschied ist in der Theorie und was die Mechanismen dahinter sind (PR – Marketing). In der täglichen Praxis macht es keinen Unterschied. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Expertise ist absolut wichtig. Die Unternehmen müssen sich klar darüber sein, was sie wollen und wohin sie wollen. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Soziale Medien können eine große Rolle für KMUs spielen, weil sie im Gegensatz zu anderen Medien sehr kosteneffizient sind. Unter Maßgabe des richtigen Einsatzes, gibt es geringe bis keine Streuverluste und damit ist es ein günstiger Kanal. Eine Alternative für einen KMU ist das Inserieren in einer Bezirks Zeitung. Das ist tendenziell nicht geschützt vor Streuverlusten. Ich erreiche vielleicht 50 000 in meinen Bezirk, vielleicht schauen aber nur 10000 hin. Zahlen muss ich aber die 50.000. Das ist Reichweiten Marketing – Performance Marketing im Gegensatz boomt und ist sehr stark im Aufkommen. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Das Wesentlichste im Tourismus Bereich ist, wie es ein Betrieb schafft, emotionale Nähe zum Gast vor Ort aufzubauen. Fühlt er sich abgeholt, angekommen, zu Hause – das sind wichtige Aspekte. Betriebe leben von der Persönlichkeit. Mit social media hat man die Möglichkeit genau das zu verlängern, was dem Gast wichtig ist. Verlängern über Zeit und Raum hinweg. Die Menschen, im Falle eines Hotels das Personal, haben die Möglichkeit, in der online Welt den Gast weiterhin zu verwöhnen. Es geht darum, dass man Beziehung in den sozialen Räumen fortsetzt – das ist eine riesige Stärke des social web. Diese Entwicklung ist allerdings auch sehr komplex, dynamisch und schnell. Dadurch überfordert es viele Unternehmen, weil die Expertise fehlt. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Ich denke, dass das Risiko relativ gering ist. Unternehmen, welche social media schlecht einsetzen sind im Grunde in der gleichen Position wie diejenigen, die es gar nicht machen. Es kriegt fast niemand mit und es interessiert auch keinen. Das potenzielle Risiko eines Markenschadens ist relativ gering meiner Meinung nach. Expertise einholen ist aber absolut wichtig.

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Appendix XI. Mag. Dieter Rappold

Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? Ich glaube, dass Plattformen wie facebook, youtube und die Paradigmen dahinter keine Mode sind sondern eine natürliche Weiterentwicklung des Internets. In 5 bis 10 Jahren wird man sich fragen, wie man das früher gemacht hat, soziale Kontakte aufrechtzuerhalten. Genauso wie man sich früher gefragt hat, wie es möglich war Termine zu vereinbaren ohne Mobiltelefon. Diese Entwicklung wird da bleiben und sich festigen. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Jedes Unternehmen wird die Notwendigkeit haben, jeden Strohhalm zu greifen um zu überleben. Man muss sich anpassen, verändern, flexibel sein. Unternehmen, die sich dem komplett verschließen wird es in Zukunft nicht mehr geben oder werden es schwer haben. Social media hat im Grunde mit der Positionierung nichts zu tun. Wenn ich eine gute Positionierung habe, dann brauche ich diese auch nicht zu verändern. Es geht nur darum anhand von social media meine Strategien zu festigen. Wenn ich eine schlechte Positionierung habe, werden mir auch soziale Medien dabei nicht helfen besser zu werden. Es müssen alle Grundparameter stimmen. Soziale Medien dienen nur dazu mit Leuten in Kontakt zu bleiben, zu kommunizieren, weiterzuempfehlen. Das Bewusstsein von Unternehmen in Bezug auf social media ist aber noch schwach. Wie wird das mit Hotelbroschüren aussehen? Allgemein mit Print Medien? Man hat früher geglaubt, dass das Aufkommen von Fernsehen zum Verschwinden von Kino führt. Es gibt die Theorie, dass die Entstehung eines neuen Mediums nicht zum Verschwinden eines anderen Mediums führt. Das ist nur eine weitere Heterogenisierung des Marktes. Es wird alles kleiner und weniger wichtig. Aber es wird nicht verschwinden. Was ist der Grund warum sich Unternehmen mit diesem Thema nicht wirklich auseinander setzen? Es gibt einen „Generation Gap“. Digital Natives – Leute nach 1980 geboren sind mit den digitalen Medien aufgewachsen. Bei denen stellen sich einfach manche Fragen nicht. Wenn man damit nicht aufgewachsen ist, kann man sich diese sozialen Medien nicht vorstellen. Die Entscheidungsträger sind tendenziell älter – deshalb ist es für diese Menschen was Neues, Unbekanntes.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XII.

ULRIKE KINZ, MAS

Location: Vienna, February 05, 2010 Company: Kinz Kommunikation, www.kinz-pr.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Ulrike Kinz, MAS: Als PR Agentur sage ich dass es eine wichtige Rolle spielt. In der Praxis jedoch eignet es sich nicht für alle Hotels. Es eignet sich für Hotels, die eine Geschichte zu erzählen haben, die über besondere Features verfügen. Dann kann man auf der klassischen PR Ebene arbeiten. Für die anderen denke ich, dass die online Schiene besser ist. Bei Hotels, welche nicht ganz klar positioniert sind oder die nicht herausragend sind auf speziellen Gebieten, Auszeichnungen bekommen ist klassische PR schwierig. PR sehe ich natürlich, als Eigentümerin einer PR Agentur, schon stark in Richtung Medienarbeit. Wenn ein Unternehmen interne PR macht, ist es anders. Jeder versteht PR anders. Professionelle Kundenkommunikation ist für Hotels sicher das wichtigste und viele verstehen auch unter Kundenkommunikation reine PR. Das machen auch viele gut. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Wird der Unterschied wichtig sein? Ob in der Praxis unterschiedliche Menschen dafür zuständig sind, wird sich vielleicht in der Zukunft schon etablieren. Für Unternehmen jedoch ist eine gute Gesamtkommunikation wichtig. Ich habe diese Kanäle, diese Botschaften und ich muss mich der Frage stellen, welche Informationen kommuniziere ich über welche Kanäle. Ob das bezahlte Informationen sind (in Richtung Werbung) oder ob das Informationen sind über mein Können ist egal. Es muss eine allgemein gute, gut überlegte Kommunikationsstrategie sein. Unterschied PR & Marketing? Denken sie, dass sich Hotels über den Unterschied bewusst sind? PR sehe ich immer noch als Teil des Marketing. PR ist auch ein zentraler Teil der Kommunikation. Dann gibt es noch die Werbung. Viele Unternehmer oder Hotels treffen dann natürlich nicht die exakte Unterscheidung PR und Werbung, wobei das schon eher in die Wissenschaft gehen würde. Dafür gibt es dann auch Profis, welche sich in philosophischen Kursen darüber auslassen. Wenn man jedoch ganz stark in Richtung Medienarbeit geht, dann ist der Unterschied schon recht klar. Wenn ich mich in meinem Umfeld umsehe, oder bei

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Appendix XII. Ulrike Kinz, MAS

Verbänden von Touristikern wird der Begriff Schaltungen im PR Bereich sehr oft verwendet. Auch die Begriffe an sich werden oft miteinander vermischt. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Warum? Ja. Vor allem bei Leitbetrieben. Viele Leitbetriebe haben auch eine Agentur oder online Marketing Agenturen, die sie dabei unterstützen. Bei der Außen Kommunikation funktioniert das auch sicher sehr gut. Bei der Innen Kommunikation fehlt mir teils der Einblick, welche Maßnahmen wo gesetzt werden. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Es scheint mir, dass es primär wichtig ist, dass sich Betriebe mit ihrer Positionierung auseinander setzen und mit ihrer Marke. Marken Entwicklung ist auch ein wichtiges Thema, welches nicht vernachlässigt werden sollte. Der Schritt ist vielen noch nicht bewusst. Viele sagen, wir sind sowohl für Familien, Kinder, alte Leute, Wellness Freunde da – das passt nicht. Wenn die Basis oder das Grundkonstrukt nicht stimmt, wird es schwierig und dann kann man auch nicht mit PR ansetzen. Die Erfolge werden sich dann nicht einstellen. Für Betriebe, welche bereits ein Grundkonstrukt haben, ist es wesentlich leichter. Agenturen werden auch wichtiger werden für solche Betriebe, weil man vieles einfach nicht Inhouse machen kann. Speziell von der Medien Arbeit her ändert sich tagtäglich was. Änderungen fallen an, die verschiedenen Medien müssen beobachtet werden – das kann ein Hotel gar nicht unterbringen. Das würde einen eigenen Mitarbeiter brauchen, wobei dann natürlich die Personalkosten enorm in die Höhe gehen würden (mit Lohnnebenkosten). Dafür kann ich mir vielleicht auch eine Agentur einkaufen. Vorteil von externen ist sicher auch der externe Blick. Es fällt einem leichter, Mitbewerber zu sehen und zu beurteilen. Das ist meist eine sehr sinnvolle Kombination. Inhouse PR ist sicher möglich für Unternehmen, die in diesem Bereich sehr hoch qualifizierte Mitarbeiter haben. Wobei man auch sagen muss, dass speziell die Ansprache mit den Medien durch eine Agentur um ein wesentliches leichter umsetzbar ist. Eine Agentur gibt gebündelte Informationen über Hotels. Manche Medien haben das Wort „Hotel“ im Spam filter, das heißt Mails von Hotels kommen bei manchen Medien gar nicht mehr durch. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Ja, absolut wichtig. Vor allem die Software Skills relevanten Dinge sind wichtig. Für mich als PR Frau beginnt gute PR schon am Telefon. Jedes Telefonat kann man als PR sehen. Wie geht der Servicemitarbeiter mit den Gästen um, wie gehen Entscheidungsträger mit Angestellten, Gästen um. Jeder Mitarbeiter im Hotel fällt unter PR.

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Appendix XII. Ulrike Kinz, MAS

Professionelle Hotels nehmen das auch sicher wahr und setzen das auch um. PR ist sehr komplex und das Auftreten nach außen von den Gästen wird auch sehr stark wahrgenommen. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja, ganz bestimmt. Sowohl Kunden, als auch die Medien und Zielgruppen können sich dort gut ein Bild machen. Ob das Bild stimmt, ist natürlich die Frage. Man erhält durch das Internet einen optischen Eindruck mit Informationen. Das fällt schon alles unter PR. Wir schreiben auch viele Texte in der Agentur für diverse Unternehmen, auch das Verfassen von Texten und der schriftliche Auftritt von Hotels – das alles ist eine zentrale Markenfunktion für ein Unternehmen. Viele Hotels oder Touristiker sind sich dessen nicht bewusst. Jeder denkt, er kann schreiben und der qualitative Unterschied hat sich da noch nicht so durchgesetzt. Das ist wichtig in PR. Professionelle Hotels machen das aber schon. Viele kaufen sich auch ein im Internet. Kosten sind jedoch sehr hoch für das und Agenturen wären da sicher billiger. Eine Textseite kostet circa 200-250 Euro pro Seite. Manche jedoch können das sehr gut selbst oder haben im Haus gute Leute, welche gut schreiben können. Dann funktioniert das auch gut. Warum ist es notwendig auf diversen Kanälen vertreten zu sein? Bei den momentan Applikationen sehe ich nicht die Notwendigkeit, dass jeder bei diversen Kanälen mit dabei ist. Ich wüsste nicht wenn ich Hotel xy in der Wachau betreue und die bei facebook sind, was ich da immer schreiben sollte. Bei Pressemeldungen wäre in diesem genannten Fall auch nicht so viel zu machen, denn da verschicke ich vielleicht vier bis fünf pro Jahr. Das sind keine Themen, die große Aufmerksamkeit erregen. Was soll ich als Agentur da posten? Deshalb kommt da die Frage auf, was macht Sinn beziehungsweise macht es Sinn den facebook Kanal überhaupt zu bespielen? Stichwort Web 2.0 – an welchen Applikationen denken Sie? Was kommt Ihnen in den Sinn? Ich denke an social networks. Ich denke auch sehr stark an die Websites wo man Hotelbewertungen nachlesen kann. Ich persönliche mache oft Gebrauch von diesen Bewertungen. Ich buche nichts bevor ich nicht nachgelesen habe. Die Tendenz über ein Haus kann man schon feststellen. Bezüglich PR Zwecken kann ich das nicht abschätzen. Aber Hotels können natürlich Kunden animieren Bewertungen abzugeben. Bei Kunden die zufrieden war. Unmoralisch wäre es natürlich wenn man selbst Bewertungen abgeben würde.

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Appendix XII. Ulrike Kinz, MAS

Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Es wird eher für verkaufsfördernde und online Maßnahmen genutzt. Einige nutzen Portale für Packages; das ist eher verkaufsorientiert. In der klassischen Theorie würde das eher unter Werbung oder Verkauf zählen. Jedoch ist es wichtig gute Texte und gute Inhalte zu kommunizieren. Da kommt wieder sehr stark die PR ins Spiel. Da verzahnt es sich sehr schnell. Bei externen Websites kommt es natürlich auch darauf an, wie ein Hotel dargestellt ist. In unserer Agentur sind wir auch darauf spezialisiert, Kurzportraits zusammenzustellen, wo wir versuchen in 5 bis 6 Sätzen das besondere in dem Haus herauszuarbeiten. In solchen Fällen hat die PR einen großen Stellenwert. Dieser Faktor fehlt oft auf den eigenen Websites. Man tut sich oft schwer in kurzen Sätzen zu finden, wofür das Hotel steht. Kurzportraits würde für Kunden in Zukunft sehr hilfreich sein. Für den Betrieb bedeutet das natürlich sich seine Marke beziehungsweise seine Positionierung sehr gut zu überlegen. Unternehmensstrategie und PR verzahnt sich sehr oft. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Ich gehöre sicher zu der Generation, die dem ganzen skeptisch gegenüber steht. Ich bin mit dieser Art von Medien nicht aufgewachsen. Dennoch denke ich, dass es auf jeden Fall eine sehr nützliche Applikation sein kann, es aber trotzdem sehr zeitaufwändig ist. Bin momentan auch auf Xing, wenn ich das allerdings ausbauen würde, würde ich sicher eine Stunde pro Tag an diesen Applikationen sitzen. Diese Zeit habe ich nicht. In meiner Zeit bringe ich das nicht unter und ich will auch nicht dass meine Mitarbeiter ihre Zeit für private facebook Geschichten nutzen. Ich denke, dass es bei Betrieben von der Positionierung abhängt und auch von der Zielgruppe. Bei vielen Hotels, welche eine bestimmte Zielgruppe verfolgen oder bestimmte Interessen von Ihren Kunden, stellt sich die Frage, ob es Sinn macht diese Medien, Kanäle zu nutzen. Ich verstehe Hotels, die das Konzept verfolgen wie Handy freie Zone, kein Internet. Hotels welche bewusst sagen, dass ihre Gäste da sind um sich zu erholen, zu entspannen. Ohne technischen Lärm. Ohne Arbeit. Diese Position verstehe ich. Auf der anderen Seite verstehe ich auch Hotels, welche sich nach jungen Zielgruppen richten. Vielleicht auch Stadthotels. In diesem Fall werde ich nicht um herkommen, auf diesen Bereich zu setzen und zu investieren. Bezüglich der Entwicklung in Zukunft kann man wenig sagen. Da gehen auch die Meinungen auseinander. Vielleicht geht es zurück, vielleicht auch nicht. Aber ich denke, dass es in irgendeiner Form immer eine Rollen spielen wird.

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Appendix XII. Ulrike Kinz, MAS

Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Es gibt sehr wertvolle und nützliche Applikationen. Jedes Unternehmen muss sich das ansehen. Ich persönlich würde mir das Reisen schon schwer vorstellen ohne diese Portale. Für manche Sachen ist es auch lustig, dass es youtube und flickr gibt. Das ist alles sehr nützlich um zusätzliche Informationen und Orientierung zu bekommen. In Bezug auf Unternehmen, muss jeder selbst entscheiden, welche sinnvoll sind und welche man auch sinnvoll bespielen kann. Kann man heute noch auf Zielgruppen setzen? Wenn ja, warum? Es wird sich nicht ganz so durchziehen. Wir differenzieren ja auch in unserem Denken. Wir differenzieren nicht sozio-demographisch sondern mehr nach Motiven. Da gibt es sicher auch 60+ die sich mit diesen Medien beschäftigen. Jedoch denke ich, dass es auch Häuser gibt, die nicht darauf setzen, weil es einfach nicht zu ihnen passt. Häuser, welche bewusst sagen, wir setzen auf persönliche dialogische Kommunikation. Wir haben nicht diese Themen, diese Ansätze dafür und wir verzichten deshalb darauf. Ander wiederum benutzen es sehr stark, wie der Steinerwirt in Zell am See, welcher auch seinen sehr literarischen Ansatz dafür verwendet. Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? Wenn ich mich jetzt auf unsere PR Agentur beziehe, muss ich sagen, dass social media noch nicht diesen Stellenwert eingenommen hat. Es fließt schon in Anfragen ein, jedoch ist es für manche Kunden schwer social media einzubauen. Regionen wie das Mostviertel – wer könnte dort berichten, was sich in den vielen Gemeinden tut und das aus objektiver Sichtweise beurteilen? Fast niemand. Bei Blogs ist es noch nie zu einer Umsetzung gekommen. Vorarlberg Tourismus machen wir auch. Die sind auf facebook aber liefern auch keinen guten Auftritt. Wir setzten nachwievor auf die klassische Variante aber liefern Kunden, welche selbst was im web 2.0 machen wollen, den schriftlichen Text. Uns fehlt auch die Expertise im social media Bereich. Denke nicht, dass es nur ein Modetrend ist. In vielen Fällen ist es sehr nützlich. Auch in Bezug auf Kontakte, insbesondere internationale Kontakte. Vielleicht splittert es sich noch mehr auf, wie Plattformen über Lieblingsbücher, Lieblingsmusik. Vielleicht gibt es in Zukunft nicht mehr so riesige Netzwerke sondern kleinere, spezialisierter, welche durchaus miteinander vernetzt sind. Bleiben wird es auf jeden Fall. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ein Unternehmen muss sicher nicht auf facebook oder twitter sein. Es kann sich aber nicht wehren auf holidaycheck oder tripadvisor zu sein. Das muss man auch

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Appendix XII. Ulrike Kinz, MAS

forcieren. Es könnte nützlich sein, podcasts oder solche Dinge zu verarbeiten. Aber auf manche Plattformen kann man sicher verzichten. Komplett darauf zu verzichten: kann ich mir allerdings nicht vorstellen, weil die Praxis nicht danach ist. Sobald ein Unternehmen einen Internet Auftritt hat (was eigentlich alle haben), muss ich diese auch mit bestimmten Features ausstatten und anfüllen um das lebendig zu gestalten. Dann bin ich auch dort. Prinzipiell ist es aber schwer zu beurteilen. Leitbetriebe bespielen die Instrumentarien mittlerweile sehr gut. Von der Positionierung der Häuser her muss sich denke ich nichts ändern. Wie wird das mit Hotelbroschüren aussehen? Allgemein mit Print Medien? Es wird sich sicher einiges verändern. Es wird auch bei PR Agenturen zu Spezialisierungen kommen. Das zeichnet sich auch schon ab. Es wird aber sicher noch dauern, so circa 10 bis 20 Jahre wo man das genau sieht. Es wird weiterhin die klassischen PR Agenturen geben, weil es einfach auch Kunden dafür gibt. Nicht jeder ist in den sozialen Netzwerken so firm und bespielt diese Medien auch dementsprechend. Es muss auch weiterhin jemanden geben, der den Medien und Journalisten Inhalte gibt, und dafür sind gerade die PR Agentur enorm wichtig. PR Agentur sind ein wichtiger Inhalt Lieferant. Auch Nachrichten Websites müssen ihren Inhalt von wo herhaben. Jeder Journalist steht unter Stress und hat wenig Zeit – woher sollen diese in Zukunft die Informationen hernehmen, wenn es nicht jemanden geben würde, der die Informationen bereits aufgearbeitet hat? Denke nicht, dass sich das ganze nur mehr online abspielen wird. Bücher zu lesen, Zeitungen in der Hand zu haben, wird so bleiben. Die Auflagenzahlen werden vielleicht sinken, aber geben wird es sie noch weiterhin.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XIII.

UWE MUTZ, MSC MAS

Location: Krems, February 13, 2010 Company: SYNE Marketing & Consulting GmbH, www.syne.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Uwe Mutz, Msc MAS: Gerade im touristischen Bereich ist PR sehr wichtig. In einem Markt, welcher vieles abdeckt und nicht speziell ist muss man Mittel verwenden um sich abzuheben. Wenn man kein Alleinstellungsmerkmal hat, ist es ganz wichtig gute PR zu machen. Nur der ganz innovative Gastronom, Hotelier unterscheidet zwischen PR und Marketing. In ganz normalen Unternehmen gibt es keinen Unterschied. Es ist wichtig, dass sich die Betriebe mal die Frage stellen, was Marketing ist. Ich glaube, dass der Großteil der Betriebe gar nicht weiß, was Marketing bedeutet. Wenige haben ein gezieltes Marketing (kurz, mittel, langfristig), wenn aber dieser Schritt getan ist, ist die PR nicht wichtig. Erkenntnis schaffen ist ein wichtiges Merkmal. Was bedeutet für Sie PR/ Marketing? Unterschied? Marketing ist für mich das Setzen von Zielen und geeignet Mittel verwenden um diese Ziele zu erreichen. Kurz, mittel, langfristig. PR ist ein Werkzeug dazu und dieses darf ich nicht mit Marketing verwechseln. Marketing ist das Größere. Ich glaube, dass er Hotelier als Einzelkämpfer verloren ist, und nur in der Gemeinschaft gewinnen kann. Das heißt Gemeinschafts-PR zu machen. Außer es besteht ein besonderes Merkmal, dann ist es auch möglich alleine PR zu machen. Ansonsten denke ich aber, dass es der Hotelier alleine schwer hat. Cube Hotels – haben ein Merkmal und die müssen sich nicht gegen eine andere Gruppe wehren. Deshalb tun sie sich auch leichter. Ich denke daher, dass der Hotelier PR in der Gruppe machen sollte. Haben sich (Ihre) PR/ Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Es hat einen Fortschritt gegeben. Dieser Fortschritt kommt durch die Möglichkeiten von online PR bzw. online Marketing. Der Gastronom hat sich nicht verändert, sondern angepasst an diese Möglichkeiten. Social Media ist in den letzten Jahren explodiert – der Gastronom hat nun diesen Kanal auch entdeckt und da bedarf es jetzt an Beratern, die das zielgerecht für den Gastronomen aufbereiten und wieder entdecken. Das hat die Branche verändert. Hier ist ein zusätzlicher Kanal entstanden. Wer die innovative Branche bedienen will, der muss auch innovativ sein. Dann muss man sich als Gastronom dem auch hingeben. Wenn aber meine primäre Zielgruppe dem nicht entspricht, dann muss ich mich auf kurze Frist dem nicht

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Appendix XIII. Uwe Mutz, Msc MAS

unterwerfen. Mittel und langfristig denke ich aber schon, denn der Gast der Zukunft sind die Jungen von Heute. Es bedarf einer ständigen Anpassung der Marketing Strategie und der verwendeten PR Kanäle an die Zielgruppen. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Das PR Verhalten denke ich nicht, das Marketing Verhalten auf jeden Fall. Bei Hoteliers denken wir in erster Linie an die Möglichkeiten der Buchung und der Information. Der Gast sucht heute übers Netz. Ohne Internet existiert man fast nicht mehr. Was der Mensch, der Kunde in google nicht findet, existiert in dessen Kopf nicht. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Der Internet Gedanke fällt meiner Meinung nach nicht so stark ins PR Verhalten rein. PR heißt Public Relations und da fällt für mich das Web 1.0 nicht rein, als klassisches Buchungs- und Informationssystem. Das klassische Web 1.0 ist eine Grundvoraussetzung, welche immer vorhanden sein muss. Vergleichbar mit einer Visitenkarte, die ich dir nicht geben kann. Das Web 1.0 ist keine aktive Angelegenheit. Das Internet ist für KMUs unabdingbar. Web 2.0 – an was denken Sie? An welche Applikationen? Web 2.0 ist die Möglichkeit der Interaktion mit dem Kunden. In welche Richtung es geht kann man schwer sagen, social media oder klassische RSS Feeds. Es geht darum, dass der Kunde mit mir interagieren kann. Das ist die Idee dahinter. Es wird heutzutage schon sehr genutzt. Ich denke nicht, dass es in den Kinderschuhen steckt. Der halbwegs innovative und findige Hotelier weiß, wie wichtig das ist und was gut wäre. Der Betrieb, welcher Web 2.0 nutzt, stellt eine Verbindung mit dem Kunden her. Es gibt keinen Massenkunden mehr, jeder will individuell und besonders sein. Denn dann kommt auch der Kunde wieder. Facebook und alle anderen sozialen Netzwerke geben die Möglichkeit diesen Handschlag zu geben – das muss der Hotelier erkennen und nutzen, dass so eine Art von Handschlag möglich ist. Im Web 1.0 war das nicht möglich. Der findige, innovative Hotelier weiß auch, worum es in sozialen Netzwerken geht und worauf es ankommt. Der Durchschnittshotelier wird sich schwer tun, eine Strategie dafür zu entwickeln und auch schwer den Sinn darin sehen. Derjenige, der sich überlegt, wie bekomme ich in 3 oder 5 Jahren meinen Kunden, hat einen klaren Vorteil gegenüber anderen, die versuchen müssen, von einem Tag auf den anderen die Betten im Haus zu füllen. Oder es gibt diese Vereinigungen von Hotels (R&C, DolceVita, Best Wellness), die dem Hotelier das Betreiben einer facebook Seite abnehmen. Solche Betriebe werden es auch leichter haben. Da steckt dann eine Agentur dahinter. Der einzelne Hotelier ist wirklich arm in Bezug auf diese Medien. Denn ohne Merkmal, muss er schon ein besonders schönes Hotel haben, um damit bemerkt zu werden.

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Appendix XIII. Uwe Mutz, Msc MAS

Die Zeiten der 2 und 3 Sterne Betriebe sind vorbei. 4 Sterne aufwärts werden spannend. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Eine Zentralisierung der sozialen Medien. Die Möglichkeit zu sagen, eine Plattform bedient mehrere Plattformen. So wie google jetzt sagt, wir wollen alles zusammenbringen und auf ein zentrales Medium zusammenfassen. Denke nicht, dass sich der alleinige Hotelier mit sämtlichen Kanälen auseinandersetzt – youtube, flickr, facebook, twitter – alles Kanäle, welche regelmäßig bearbeitet werden müssen. Es hat auch erst letztens einen guten Artikel gegeben und zwar dass soziale Medien mehr und mehr zur Geisel werden. Jeder, der in der Öffentlichkeit steht, spürt das. Der alleinige Gastronom oder Familienbetrieb spürt das besonders. Hier muss man sich schon die Frage stellen, wie wichtig sind solche Medien für meinen Betrieb. Alles bedarf einer Planung. Es gehört eine Strategie dazu. Man darf sich da nicht hineinstürzen ohne zu wissen, was es ist. Es gibt viele facebook, twitter Accounts um dabei zu sein. Man muss sich mit der Plattform auseinander setzen und man muss wissen, warum Leute diese Plattformen benutzen. Wenn ich das weiß, dann kann ich es auch richtig nutzen. Da bedarf es einer Überlegung um bedarfsgerecht zu arbeiten. Wenn man dazu als Hotelier nicht in der Lage ist, dann muss man es jemanden überlassen. Einer Agentur, externen Profis. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Kenne deinen User. Verstehe, wer dich will und wer dich in Zukunft will. Wenn du entscheiden kannst, anhand von User Kriterien, dass das nicht deine Zielgruppe ist und deine Zielgruppe das nicht bedient und auch nicht bedienen wird, muss man sich schon die Frage stellen, ob man sich dieser Geisel annimmt oder nicht. Wenn man sagt, dass soziale Medien ein Muss sind für alle KMUs in Österreich, dann würde ich sagen, zielgruppenspezifisch. Wenn man eine Strategie verfolgt, und diese Strategie sagt mir, dass ich Kunden habe, die soziale Medien nutzen, dann muss ich diese Kanäle auch bespielen. Ich denke nicht, dass eine social media Unterschrift den USP eines Unternehmens ausmacht. Das kann nicht sein. Ich glaube, dass es sehr bedingt Verkaufsunterstützend sein wird. Es fällt alles unter CRM – ich baue eine Beziehung zu dem Kunden auf und ich versuche diesen Kunden zu halten. Man kann vielleicht auch einen weiteren Kunden bekommen, aber nur zum Verkauf wird es nicht sein. Es ist der Handschlag mit den Kunden, das CRM. Ist professioneller Rat in Bezug auf soziale Netzwerke notwendig? Oder eine Agentur dahinter?

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Appendix XIII. Uwe Mutz, Msc MAS

Wenn das Hotel als Hotel auftritt, braucht es einen Plan, ein Marketing dahinter. Wenn das Hotel als Person in facebook auftritt, kann er das gerne selber machen. Es kommt immer drauf an. Der Chef von Gastein tritt persönlich auf und zwar mit persönlichem Foto. Das ist schon super, denn da gibt er diesen persönlichen Handschlag. Er tritt als Person auf und da hat er auch nicht so sehr den Zwang jeden Tag was zu schreiben. Wenn man als Hotel, als Gruppe auftritt, ist man schon in der Zwicklage das regelmäßig zu betreiben. twitter ohne Content ist nicht gut. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Die größte Schwäche ist das Medium selbst und die Teilnahme an diesen Medien. Es braucht alles Zeit und man kauft sich damit Arbeit. Diese Arbeit gehört aber gemacht von jemand. Deshalb gehört auch diese Zentralisierung her von diesen Medien, um es zielgerechter zu nutzen. In einem sozialen Medium muss ständig was passieren, man ist in einer Rolle des Zwangs. Man hat den Zwang was tun zu müssen und man hat den Zwang was ordentlich zu tun. Man muss sich überlegen, was man tut und was man schreibt. Qualität zählt. Man kann ja nicht schreiben: ich stehe gerade an der Supermarkt Kasse und ich warte. Das ist ja nicht der Sinn dahinter. Man muss dieses soziale Medium länger als ein Jahr betreiben. Man hat eine Verpflichtung zu Qualität und das ist eine Hürde. Die Stärke ist der Handschlag. Der Kontakt zum Kunden auf Web 2.0 Ebene. Der persönliche Kontakt, wir sind Freunde. Sobald man auf facebook eine Freundschaft eingeht, gewinnt man einen persönlichen Kontakt. Der Betrieb darf aber dennoch niemanden ablehnen – so wie wir es im privaten Bereich kennen. Facebook im kommerziellen Sinn zu nutzen ist so eine Sache. B2B hat keinen Sinn. Der Gastronom betreibt etwas nicht Privates – der kann sich niemanden entschließen. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Die Risiken wie schlechte Bewertungen hat es eigentlich schon immer gegeben. Das haben wir mit Web 1.0 und mit dem Gästebuch auch schon gehabt. Das ist ja zum Beispiel keine Krankheit von Web 2.0. Die Möglichkeiten die man damals gehabt, die gibt es auch heute. Man muss reagieren und agieren. Risiken etwas falsch zu machen sind größer als die Möglichkeiten, die einem offenbart werden. Eine falsche Meldung ist so schnell verbreitet. Man kann mehr verlieren bei einem sozialen Medium als man gewinnen kann. Man ist ständig Kritiken ausgesetzt im öffentlichen Bereich. Ein geschriebenes Wort ist interpretierbar. Man hat keinen Ton, keine Gestik dabei. Im sozialen Bereich sind wir nicht auf der Fakten Ebene. Der Fehler wird gesucht. Deshalb ist Qualität so wichtig. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein?

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Appendix XIII. Uwe Mutz, Msc MAS

Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Der Weg 1.0 ist eine Grundvoraussetzung. Der Weg über ein soziales Medium im Rahmen von Web 2.0 ist jetzt im Moment keine Grundvoraussetzung. Die Interaktion passiert auf der Basis ist das CRM. Wenn mir das wichtig ist, dann beschreite ich das. Das ist eine von vielen Möglichkeiten, von vielen Instrumenten. Das Marketing wird oft mit online Marketing verwechselt. Marketing ist aber viel größer. Modeerscheinung oder Zukunft? Es ist ein Hype, der derzeit stattfindet aber er wird am Markt bleiben und sich etablieren. Es ist momentan ein Zeiträuber und das haben die Leute schon erkannt. Es ist eine Bürde die man sich antut. Dennoch wird es bleiben. Man wird es integrieren müssen, die Frage ist nur wie viel Zeit man dafür verwendet. Es wird sich für jeden in einem erträglichen Maß finden. Für manche ist facebook noch neu, Leute die lange bei facebook sind, werden erkennen, dass es viel Zeit raubt, und diese Leute werden sich auch mehr und mehr zurückziehen. Mit jedem sozialen Medium muss soviel angepasst werden um dieses auch optimal nutzen zu können. Deshalb gehört eine Strategie dahinter um es erfolgreich zu machen. Man muss wissen, was man einsetzt und was man gebrauchen kann. Es gibt einen bestimmten Weg den man gehen kann, und den kann man nur herausfinden, wenn man eine Strategie hat und professionellen Rat einholt. Es ist eine Profession und dafür gibt es bestimmte Leute die das machen. Denkst du, dass das für einen KMU Betrieb finanzierbar ist? Unternehmen werden sich am Markt etablieren, die social media Beratung zu einem moderaten Preis anbieten. Genauso wie es SEO Rat gibt, wird es auch für so etwas Rat geben. Und es ist leistbar und das muss auch der Hotelier erkennen. Diese Unternehmen werden dann auch in Zukunft erfolgreicher sein.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XIV.

MAG. ED WOHLFAHRT

Location: Krems (via telephone), February 15, 2010 Company: Ed Wohlfahrt PR, www.edwohlfahrt.com Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. Ed Wohlfahrt: Kurz gesagt, nicht mehr Kommunikation und Inhalte zu steuern, sondern mehr zu ermöglichen. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Da wir uns ja auch sehr stark über den online Bereich unterhalten, denk ich schon, dass die einzelnen Disziplinen sehr stark vermischt werden. Ich kann in diesem Bereich eine Online Marketing Maßnahme von einer PR Maßnahme schwer trennen. Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen Performance orientiert ablaufen. Sie müssen durchdacht werden, einer Strategie folgen und sie müssen vielseitig sein. Vieles was ich im social media Bereich gemacht wird, passiert aus dem Bauch heraus. Es kostet nichts, probieren wir es einmal. So eine Angehens weise scheitert häufig. Vor allem weil die social media Aktivitäten auch nicht in einem Gesamtkonzept gesehen werden. Eine Strategie haben die wenigsten dahinter. Es geht leider bei vielen nur darum, Freunde zu sammeln. Natürlich hat das auch seine Relevanz, aber nicht primär. Es geht viel mehr darum, wie ich bestehende Kontakte monitorisieren kann. Darüber wird leider viel zu wenig nachgedacht. Das ist ja auch keine Neu Entwicklung und ich kommuniziere das auch in meiner PR Beratung sehr stark. Was mache ich mit 5000 Kontakten? Wie skaliere ich diese? Wie verkaufe ich denen was am Ende des Tages? Was bedeutet für Sie PR / Marketing? Meiner Meinung nach gibt es da keine Grenze mehr. Speziell im social media Bereich ist es nicht mehr möglich diese beiden Disziplinen zu trennen. Diese Trennung haben wir vor 15 Jahren an der Uni gelernt, in der Praxis jedoch laufen diese beiden Disziplinen immer mehr Hand in Hand. Es geht um Reputation, es geht um den Aufbau von Reputation. Was sind bei Ihnen gezielte Marketing & PR Aktivitäten (auch im online Bereich)? Wenn einem Hotel oder einer Pension eine Reservierung abhanden gekommen ist, empfinde ich Postings auf facebook & co in Ordnung. Wenn ein Unternehmen jedoch facebook als reinen Verkaufskanal betrachtet, wird das zu wenig sein. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Ich denke schon, dass sich das alles verändert hat, vor allem wenn man den online Bereich in Betracht zieht.

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Ein Problem ist eben mit Sicherheit, dass die Unternehmen keine Strategie haben was PR und Marketing anbelangt. Oder nur die wenigsten. Ein zweiter Punkt ist, dass viele Unternehmen den social media Bereich einfach als Zusatzkanal sehen um zu kommunizieren über die eigene Marke. Jeder der Marketing oder Kommunikation gelernt hat, weiß dass es aber auf viel mehr ankommt. Welche Rolle spielt das Internet oder social media für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das ganze wird immer mehr werden. Eine Entwicklung, welche weitergehen wird. Wobei es schon ein Problem ist, dass momentan viele Unternehmen auf fast allen Kanälen vertreten sind ohne überhaupt zu wissen, warum und ohne auf diesen Kanälen aktiv zu sein. Es ist viel besser, wenn sich Unternehmen im Rahmen einer Strategie überlegen, welche Kanäle passen könnten und welche Kanäle Sinn machen zu bespielen. Kanäle zu öffnen ist nicht schwierig und stellt auch nicht das Problem dar. Aber diese Kanäle zu pflegen, dauerhaft zu pflegen ist eine Hürde. Ich als Unternehmer muss wissen, welche Erwartungshaltung manche Kanäle mit sich bringen. Darüber sind sich viele nicht im Klaren. Ich würde nicht darauf setzen, dass jeder eine facebook Seite haben muss. Wenn es im Rahmen meinre Strategie zu mir passt, dann ok. Aber es ist keine Garantie für den Erfolg, wenn man auf facebook vertreten ist. Ich mache das auch von Zeit zu Zeit, dass ich Dinge blockiere, welche mir auf facebook nichts bringen. Man muss sich sowohl als Privatperson als auch als Unternehmen Gedanken darüber machen, welche Kanäle, welche Mittel mir was bringen. Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Das kann man schwer sagen, denn das ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Meiner Meinung nach muss man social media machen, da kommt kein Unternehmen dran vorbei. Wie das genau aussieht, weiß ich nicht. Von Region zu Region, von Hotel zu Hotel verschieden. Wenn ich mich jetzt umsehe, dann ist jedes Hotel und jede Destination auf facebook oder auf twitter. Aber es geht nicht darum, Kanäle zu sammeln. Es geht darum, sich bewusst für einen Kanal zu entscheiden, weil dieser Kanal zu meiner Strategie passt. Ich muss wissen, warum ich einen Kanal nutze und andere nicht. Es ist sehr einfach diverse Kanäle zu öffnen, aber ich muss mir als Unternehmer bewusst sein, dass jeder geöffnete Kanal auch Erwartungen mit sich bringt. Es geht nicht darum, dass ich um jeden Preis auf facebook sein. Wenn es in meine Strategie passt und es meine Ressourcen erlauben, dann ist es ok, wenn das aber nicht der Fall ist, dann muss ich mir Gedanken machen, ob der facebook der richtige Kanal ist. Gerade auf facebook, twitter, wollen meine Fans was von mir hören. Ich muss aktiv sein und auch aktiv kommunizieren. Auch die facebook Nutzer haben immer mehr Ansprüche und wenn diese Ansprüche nicht befriedigt werden, kann es für den Betrieb relativ schnell negative Auswirkungen haben.

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Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social Media zu nutzen? Das ist schwer zu sagen, weil sich das von Destination zu Destination, von Hotel zu Hotel, von Region zu Region anders ist. Was ich besonders wichtige empfinde ist, dass sich Unternehmen klar sein müssen, dass sie das ganze nicht an eine Agentur auslagern können. Ein anderer Aspekt ist, dass viele Unternehmen es nur machen, weil es die anderen auch machen. Das geht so nicht. Jeder Betrieb muss sich darüber klar sein, warum er social media und diverse Kanäle einsetzen will und muss sich auch diesbezüglich entsprechendes Know how aneignen. Wenn dieses Bewusstsein nicht gegeben ist, werde ich es sehr schwer haben. Der dritte Aspekt ist die Strategie. Aspekt 1: Strategie Aspekt 2: nicht auslagern Aspekt 3: Know how im Unternehmen. Als Unternehmen muss man die Bereitschaft haben sich zu fokussieren. Was macht mein Angebot besonders und wie hebt sich meines hervor im Gegensatz zu den anderen? Die Kanäle kommen meiner Meinung nach ganz am Ende. Zuerst muss ich wissen, was ich will und was mich besonders macht mit meinen Angeboten. Eine Agentur, die mich an dieses Thema heranführt, ist eine gute Idee. Aber ich kann es nicht komplett auslagern an eine Agentur, die hunderte von Kilometer von mir entfernet ist. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Wenn ich meinen USP kenne, sollte man noch einmal darüber nachdenken. Viele Unternehmen glauben einen USP, ein Alleinstehungsmerkmal zu haben. doch meist ist das nicht so. jedes Unternehmen solle sich dann noch einmal überlegen, was kann ich gut, was macht mich aus, was ist an mir besonders? Viele erkennen oft erst später, dass das auch andere gut machen. Was differenziert mich wirklich von den anderen? Das ist meiner Meinung nach ein ganz zentraler Aspekt. Bevor ich eine Agentur hole, brauche ich als Unternehmer schon ein bisschen Know how in diesem Bereich. Emotionen transportieren und Kontext transportieren sind zentrale Aspekte. Ich kann mich nicht nur nach den anderen richten und einen facebook Auftritt damit rechtfertigen, dass ich sage, die anderen sind auch auf facebook, deshalb muss ich auch. Welche Rolle wird Social Media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen?

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Es wird eine immer stärkere Rolle spielen. Aber ich muss mir ein Rezept überlegen. Heute ist social media eine total Müllhalde. Es wird sehr viel Müll in Art von Content geboten. Alle lesen es und hören zu. Wir sind jetzt mit social media dort, wo das Internet vor 10 Jahren war. Dann hat google, yahoo strukturiert. Genau das wird sich jetzt auch im social media Bereich zeigen. Auch die Müllhalde facebook & co wird strukturiert werden. Die großen wollen ja schon Struktur hineinbringen und auch die Unternehmen sollten danach trachten. Unternehmen sollten bei dieser Entwicklung teil haben und sollten auch Inhalte, Eigeninhalten dazu geben. Sodass nicht nur andere über mich reden, sondern dass ich auch Eigen Content und Eigen Inhalte bieten kann. Das ist ganz wichtig. Wenn ich jetzt nicht beginne mich da zu integrieren, dann kann ich mich auch nicht wundern, wenn ich in 3 Jahren nirgendwo erscheine Es fehlt teilweise an Expertise der Agenturen, die dann auf Kunden treffen, denen auch die Expertise und das Know how fehlt. Da kommt einfach nichts raus. Gerade im social media Bereich entwickelt sich so viel. Ich mache auch im social media Bereich nicht alles. Das geht nicht, denn die Materie ist mittlerweile so komplex geworden, dass ich nicht alle Kanäle gleichzeitig bespielen kann. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von Social Media Applikationen? Stärken sind sicherlich der Dialog und die Beziehungen. Es geht um den Aufbau von Beziehungen und Emotionen. Es geht um zuhören und den Input von anderen wahrzunehmen. Schwächen sind möglicherweise die Struktur, wo wir wieder beim Thema Müllhalde wären. Die negativen Kommentare, welche ich als Unternehmen leicht einfangen kann, sind auch eine Schwäche. Was sind Möglichkeiten und Risiken von Social Media Applikationen in Zukunft? Eine Möglichkeit ist, dass ich einen Kanal habe, durch den ich meine Anliegen nach außen bringen kann. Ein Risiko ist wie ich schon erwähnt habe, dass man sehr transparent ist und sehr leicht negative Kritik erhalten kann, welche wiederum für alle anderen sichtbar ist und kommentierbar ist. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ich muss was tun für mich wenn es mir gut geht und nicht wenn es mir schlecht geht. Ein Betrieb muss sich ständig weiterentwickeln und sich Gedanken über sein Produkt machen. Das ist ein ständiger Wegbegleiter. Die Entscheidung welche Kanäle ich nutze kommt ganz am Schluss. Ich brauche zuerst eine Strategie, strategische Grundpläne bevor ich mich in irgendwelche Kanäle stürze. Das ist das entscheidende. Sind Social Media Applikationen Modeerscheinung oder Zukunft? Hype ist es keiner mehr. Es war vielleicht einmal so vor ein paar Jahren aber mittlerweile ist die Entwicklung so weit voran gegangen, dass wir beginnen

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müssen umzudenken. Der social media Bereich ist Zukunft. Es findet eine große Professionalisierung statt. Es gibt neue Kanäle, es gibt ein neues Suchverhalten. Social media ist ein Türöffner und eine gute Möglichkeit zu kommunizieren. Es ist ein wichtiger Punkt im Tourismus.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XV.

MAG. (FH) RAINER EDLINGER

Location: Zell am See, February 23, 2010 Company: Zell am See Kaprun Tourismus, www.zellamsee-kaprun.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. (FH) Rainer Edlinger: Leider zu wenig. Der Faktor wird sehr unterschätzt. Es kommt im normalen Tagesablauf sehr wenig vor. Ich mache sehr viel Monitoring in der Region und egal ob es im social media Bereich ist oder in der normalen PR, man muss sagen, dass PR sehr wenig vor kommt. Wir haben in der Region Zell am See 750 touristische Betriebe und davon machen ca. 10 Top, Leitbetriebe machen selbst was. Das macht sich dann so bemerkbar, dass es ein paar mal pro Jahr Pressemeldungen gibt (Saisons Themen). Die meisten von denen haben Agenturen oder Journalisten, freiberufliche, die da was machen. Haupthemen sind Saisons Themen. Diejenigen, die wirklich gut sind, die sich auf was spezialisiert haben, haben natürlich einen klaren Vorteil. Bei uns in der Region sind auch Pressereisen sehr beliebt. Da tut sich bei uns viel. Journalisten werden eingeladen und dann hofft man, dass Artikeln gebracht werden. PR in Bezug auf online Bereich, auf storytelling, betriebliche Kommunikation ist es etwas schwieriger. Ein Betrieb der mir da einfällt, ist die Übergossene Alm. Die machen das wirklich sehr professionell. Ich habe auch schon einige Projekte mit denen gemacht. Die Übergossene Alm hat eine facebook Gruppe für Mitarbeiter und auch für ehemalige Mitarbeiter. Die sind der Meinung dass man den Mitarbeitern was bieten muss (der Standort von dem Hotel ist ja nicht gerade toll). Die gleichen das eben mit der Kommunikation aus, mit dem Empowerement, welches auch seinen Mitarbeitern entgegengebracht wird. Das ist sehr innovativ. In dieser Form kenn ich bei uns keinen Betrieb in der Region. Es gibt schon Betriebe, welche bloggen und facebook Seiten haben, wissen aber nicht wieso. Sie schwirren zwischen Gruppen, Fanseiten herum und sind im Grunde komplett alleine. Der Nachbar hat es deshalb brauche ich es auch. Das ist das gleiche wie damals mit den Webseiten. Im Grunde hat sich das nur auf ein anderes Medium verlagert. Sobald was negatives kommt, zieht sich jeder zurück. Das ist speziell mit holidaycheck. Viele können damit einfach nicht umgehen und ziehen sich dann zurück. Bei mir beginnt das eben schon mit holidaycheck & co, mit all diesen Bewertungsportalen. Für mich gehört da alles zusammen, facebook, twitter, holidaycheck. Nur wenige Betriebe forcieren das so weit, dass ein follow up Mail an den Gast geschrieben wird, sodass mehr Bewertungen abgegeben werden. Ich habe eine Bekannte, die hat den Betrieb von den Eltern übernommen. Die hat das ein halbes Jahr gemacht und die Ergebnisse waren nicht zufriedenstellend. Die hat dann gesehen, dass auf tripadvisor Bewertungen abgegeben worden sind. Sie hat dann die Bewertungen analysiert und ist drauf gekommen, dass die Küche und das Frühstückspersonal nicht in Ordnung waren. An diesen beiden Punkten hat sie gearbeitet und ist dann erfolgreich gewesen. Wenn ich das bei Kohl &

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Partner analysieren lasse, kostet mich das 1000 von Euro. Die hat das offensiv genutzt und hat das auch auf der Startseite oben, dass die Leute aktiv was posten. Es gibt aber auch Betriebe, die jetzt noch anrufen und fragen, was sie gegen schlechte Bewertungen tun sollen. Obwohl es eigentlich auf der Hand liegt, was man machen muss um dem ganzen entgegen zu wirken. Grundsätzlich ist das ganze social media Thema prädestiniert für den Tourismus. In keiner anderen Branche habe ich soviel potenzielle Kunden in meiner Nähe. In den meisten Hotels hab ich den Gast sogar eine Woche bei mir. Ich kann diesen Kunden im Vorfeld abfangen, kann ihn nachbetreuen. Ich muss nur dran bleiben. Dadurch kann ich wirklich einen Stammgast gewinnen. Ich kann diesen Kundenkontakt im virtuellen Leben mit einfachen Mitteln weiterführen. Wenn der Gast heim kommt und schreibt dass er eine tolle Woche gehabt hat in Zell am See, retweete ich das bei twitter und der Gast ist total happy. Oder wenn ein Gast ein Foto am Gletscher schießt, und stellt es dann rein und ich retweete das, ist der Gast auch happy und fühlt sich besonders. Das sind alles soft Faktoren. Aber ich muss mir auch bewusst sein, dass ich social media nicht outsourcen kann. Viele Agenturen sagen zwar, wir machen das für dich, aber das kann einfach nicht funktionieren. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Im Prinzip sollte in einem Hotel jeder bloggen, twittern dürfen. Und natürlich auf facebook sein dürfen. Auch die Mitarbeiter. Natürlich gibt es auch Beschränkungen, aber auch ein Zimmermädchen könnte da aktiv mitwirken. Es ist nicht zu viel Arbeit, man muss es sich nur einteilen. Es ist unumgänglich für mich, dass eine Rezeptionistin solche Dinge mitmacht. Im Prinzip dürfte das jeder machen Aber woher nehmen die Leute das Wissen? Angestellte? Woher derjenige das Wissen hat, liegt natürlich im Empowerement vom Betrieb selbst. Ich als Betrieb muss das Wissen haben und muss das an meine Mitarbeiter weitergeben. Wenn der Chef oder die Führung nicht dahinter stehen, dann kann das alles nicht funktionieren. Ich könnte nie so agieren, wenn mein Chef nicht dahinter stehen würde. Denn social media ist eine grenzwertige Diskussion. Finanzielle Mittel brauche ich dafür nicht. Ich muss vorher mein Bewusstsein diesen Medien gegenüber schärfen. Meine Zielgruppe im Internet ist jeder – jeder muss als Individuum betrachtet werden. Alles was wir alles gelernt haben, ist meiner Meinung nach in der Praxis nicht brauchbar. Es ist keine Frage von der Größe oder von der finanziellen Ausstattung. Sonst könnte ja auch ein kleiner Betrieb kein Concierge System aufbauen. Der Gast kommt an, wird die ganze Woche von der Familie mit betreut. Der Seniorchef geht Schwammerl suchen, der Junior geht mit den Gästen mountain biken. Das baue ich ja auch ein in meinen Betrieb, in meine Strategie, in meine Angebote. Das

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gleiche kann ich mit social media Angelegenheiten machen, sofern es mir am Herzen liegt. Wenn es mir nicht wichtig ist auf social media Kanälen zu kommunizieren, dann sollte ich es lassen, denn dann brauche ich auch keine Fan Seite. Wenn es mir allerdings wichtig ist, dann bekomme ich das alles unter einen Hut. Alles andere ist ja auch machbar. Ansonsten sollte ich allgemein meinen Web Auftritt sehr rudimentär lassen. Ich stelle Basis Informationen und vielleicht ein paar Fotos zur Verfügung. Nehmen wir einen Betrieb her: Senior Chefin ist 60, 2 Kinder, 3 Rezeptionisten. Weder der eine noch der andere hat ein besonderes Wissen in Bezug auf social media? Die Führung muss davon überzeugt sein. Gehen wir zurück als das Fax und das Mail gekommen sind. Früher wurden Briefe geschrieben und nach einer Woche hat man mal eine Antwort gesendet. Dann ist das Fax gekommen, ging etwas schneller, nach 2 Tagen hat derjenige schon angerufen, was nun los ist und warum noch keine Antwort da ist. Jetzt ist Mail, wenn der Gast innerhalb von 6 Stunden keine Antwort hat, dann wird angerufen (wenn überhaupt) oder es wird sich um ein anderes Angebot umgeschaut. Die Frage ob ich das brauche oder nicht stellt sich da nicht mehr. Das ist Fakt. Das ist da. Von Briefen brauchen wir eh nicht mehr reden. Je schneller ich den Umgang damit lerne und je schneller ich diese Kanäle einsetze, desto schneller baue ich mir eine Kompetenz auf. Ansonsten laufe ich diesen Trott hinterher. Das Web 2.0 ist ja nichts mehr neues. Blogging gibt es seit den 90er Jahren. Nur hat man sich mit dem Thema noch nicht auseinandergesetzt. Die meisten nutzen Mail. Stammgastbindung ist ein großes Thema. Eine Neukunden Akquise kostet ca. 150 Euro. Das fällt mir ja schon weg, wenn ich einen Stammgast habe. Jeder will sie, aber keiner tut was dafür. Ein gutes Beispiel ist Heinrich Preis. Der macht das sehr gut (allesbauer.at) Der sitzt am Traktor mit dem iphone und wenn ihm ein Hirsch entgegenkommt, macht er ein Foto und schickt es über twitter. Jeder will den besten Gast für sein Haus, im Grunde wird dann aber trotzdem jeder genommen. Ich habe den Bauern getroffen und er hat gemeint, er hat immer weniger Gäste die nicht zu seinem Haus passen. Warum? Weil der Gast im Vorfeld weiß was ihn erwartet. Er hat keine Hochglanz Broschüren. Er schießt die Fotos, Videos selbst. Auch wenn sie keine gute Qualität haben oder verschwommen sind stellt er sie auf twitter. Aber genau das ist authentisch. Er hat nur mehr Gäste, die auch im Vorfeld schon wissen, was sie dort erwartet (er ist auch im Internet zu finden unter eheinrich). Der wird sehr gerne für alles mögliche hergenommen. Das ist für mich ein Beispiel, dass auch ein Klein Betrieb gut damit arbeiten kann. Der lebt das, das ist nicht nur eine Spielerei.

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Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Kommunikation ist das wichtigste in Tourismus Betrieben. Gastgeber sein ist das Kern Merkmal. Aber Gastgeber sein muss ich auch meinen Mitarbeitern vermitteln. Die Mitarbeiter müssen in den Betrieb integriert sein. Nicht nur angestellt sein von Dezember bis Ostern. Es macht Sinn, wenn der Betrieb weiß wie wichtig die Mitarbeiter sind. Es macht Sinn wenn der Barkellner weiß was im Wellness zu buchen ist, denn er verkauft das am Abend an der Bar den Gästen. Wenn ich das alles im Griff habe, dann passt die Kommunikation, denn dann bin ich auf Augenhöhe. Die Zeit, in der der Betrieb von oben runter auf die Masse gesehen hat, ist lange vorbei. Face to face, one to one Kommunikation. Der Kunde hat nun die Macht. Der Gast kann heimfahren, kann seine Bewertung abgeben, kann das ganze mit Fotos, Videos belegen. Als Betrieb muss ich das alles im Griff haben, auch das Beschwerde Management. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social Media zu nutzen? Der Betrieb muss authentisch sein und das Produkt muss ehrlich sein. Der Gast muss ankommen in diesem Hotel. Wenn ein Betrieb das im Griff hat, dann ist auch der Gast bereit, FAN zu sein. Was heißt Fan sein? Das heißt dass ich mich mit dem Betrieb auseinandersetze, dass ich zu diesem Haus stehe. Wenn die Leute nach einer Woche den Betrieb mit einer Träne verlassen, dann macht das alles einen Sinn. Denn dann bewertet der Gast auch. Nur weil es der Nachbar hat oder weil mir eine Agentur eine Fan Page verkauft, kann ich social media nicht gut nutzen. 5% der Internet Nutzer sind sehr aktiv. Diese stellen die Multiplikatoren dar. Aber 95% lesen das. Ich muss die Hürde so niedrig wie möglich machen, dass der Gast etwas positives reinschreibt. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Das Produkt muss passen. Ansonsten funktioniert es nicht. Social media ist kein Heilmittel. Wenn ich den Betrieb nicht im Griff habe, wird mir social media auch nichts nutzen. Social media liegt aber sehr nahe, weil ich in sonst keiner anderen Branche so einen Kundenkontakt habe und die Möglichkeit habe eine Bindung herzustellen. Der Hotelier muss am Abend zu den Gästen kommen, muss mit ihnen small talk führen. Ich erwarte mir das als Gast. Der Junior Chef muss am Abend bei mir vorbeikommen. Fragen wie es mir geht. Wenn ich das in meinem Betrieb nicht integriert habe, dann kann mir auch eine Agentur nicht helfen, denn da fehlt es an den Basics. Wenn dann ein Gast auf twitter schreibt, dass das ein katastrophaler Betrieb ist, wird es schwierig sein da noch etwas zu tun. Dann gibt es einen Retweet und innerhalb von Sekunden hat sich das verbreitet. Das ist eigentlich ein PR Desaster, aber wahrscheinlich bekommt der Betrieb es nicht einmal mit. Es geht um Monitoren. Wenn ich nicht weiß, was über mich gesprochen wird, kann ich nicht mitreden.

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Der Kanal, den ich bespiele ist ganz egal. Bei facebook habe ich den Vorteil, dass jeder dabei ist. Facebook ist toll, aber man muss wissen, was man sich damit antut. Wenn ich alle drei Tage eine Aktion reinschreibe, wird es nicht funktionieren. Ich muss Content und Mehrwert bieten. Früher hat man den Launch einer neuen Webseite mitbekommen. Heute bekommt man das schwer mit. Man bekommt nicht mehr jede Fan Seite auf facebook mit oder jeden tweet. In der Sekunde gehen glaube ich 6000 tweets ab. Das bekomme ich alles nicht mehr mit, da braucht man einen Filter. Ich lese das auch alles nicht auf twitter. Aber diejenigen, die für mich einen Wert habe, monitore ich auch ständig. Sind soziale Medien ein MUSS? Ich sage nur Gartner Hype Cycle. Ich bin schon so lange dabei und ich habe den Offline Trend schon so oft gehört. Eigentlich tickt es immer gleich, aber wir haben geglaubt, dass es anders ist. Die Leute haben auch früher schon über uns gesprochen, wir haben dem ganzen nur nicht so zugehört. In Foren (usenet) ist schon immer diskutiert worden. Google hat das vor einige Jahren übernommen. Aber die ganze Kommunikation hat schon immer so funktioniert. Nur ist es jetzt Mainstream geworden und das hat facebook geschafft. Das Sprichwort „Back to he roots“ was jetzt geschrieben wird, bringt mich zum Gartner Hype Cycle. Es wird lange super toll über ein Thema geschrieben und auf einmal, muss man zurück. und alles ist schlecht. An irgendeinem Punkt beginnt dann ein Medium schlecht darüber zu berichten. Ich muss wissen, was ich da drinnen tue. Die Information ist ja nicht nur transparent für den Kunden, sondern für alle. Wenn ich nicht weiß was ich mache, ist es besser es zu lassen. Alleine das Bemühen reicht ja schon. Auch die Profis haben privat damit angefangen. Und es muss authentisch sein. Wenn ich aber als User mitbekomme, dass eine PR Agentur beispielsweise in Hamburg dahintersteckt und nur geschliffene PR Texte schickt, dann werde ich keine follower oder Fans bekommen. In sozialen Netzwerken ist es egal, ob Rechtschreib Fehler sind oder nicht oder ob ich mich mal mit Emotionen nicht im Griff habe. Wenn ich das vor dem Gast auch mache, dann ist das ok. Aber ich muss in facebook & co genauso agieren wie ich im Betrieb auftrete. Bezüglich Zeit: Was kostet es mich, wenn die Rezpetionistin die im Haus ist, gewisse Dinge mitmacht? Nichts. Sofern natürlich der Betrieb oder die Führung dahinter steht und soziale Netzwerke unterstützt. Im Hotel Stock machen sie das oder im Berghof in Südtirol. Was kostet es mich als Betrieb wenn ich umbaue und die Rezeption mit einer Kamera durch die Baustelle springt und das filmt. Dazu muss ich kein Profi sein und das kostet mich wenig Zeit. Oder ich mache Fotos und stelle sie auf flickR. Meldungen wie „Liebe Freunde, momentan sind wir beim Umbauen“ zieht die Leute an. Ich denke, dass es so viele Gründe gibt, welche Betriebe angeben, warum sie das und das nicht machen können. Alles Quatsch. Wenn ein Gast vor dir steht, sagt der Chef oder die Chefin ja auch nicht, ich habe jetzt keine Zeit. Die Kommunikation vor Ort muss weiter transportiert werden. Dann habe ich den Effekt vom eHeinrich der sagt, ich habe nur mehr Gäste die zu meinem Haus

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passen. Das ist alles kein Spielzeug für Jugendliche. Sondern professionelle Arbeit. Welche Rolle wird Social Media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Ich vergleiche es immer mit dem Internet. Diese Revolution die da eingetreten ist, ist phänomenal. Es hat sich einfach so entwickelt und die Basis ist nun geschaffen. Früher musste ich 5 Euro fürs Internet surfen zahlen. Heute habe ich extreme Zugangs Geschwindigkeiten, es kostet mich nichts mehr. Diese Barrieren sind gefallen, Kosten und Geschwindigkeit. Ich kann mich dagegen nicht mehr wehren. Mein Vater hat auch immer gesagt, ich brauche das nicht mehr. Jetzt hat er einen PC und bucht seine Urlaube übers Internet und checkt die Hotels auf holidaycheck. Es ist Mainstream geworden und es ist einfach da. Man muss sich damit auseinandersetzen. Mein Vater ist 65 und auch der schafft das. Die Kehrseite ist wenn mein Produkt nicht stimmt. Wie es in Zukunft aussieht weiß keiner. Was sind Möglichkeiten und Risiken von Social Media Applikationen in Zukunft? Wenn mein Produkt nicht stimmt, kann ich damit nicht umgehen. Wenn mein Produkt stimmt, habe ich weniger Probleme mit Kritik umzugehen, denn dann gehe ich auch mit negativer Kritik so transparent um, dass es eigentlich gar keine mehr ist. Mit jeder Kritik erhalte ich eine Chance. Das beste Haus kann Probleme haben. Es geht darum wie ich damit umgehe. Manche Häuser haben das in ihrer Strategie integriert, wie man mit Beschwerden umgeht. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Um-Positionierung? Haben die Betriebe überhaupt eine Positionierung? Viele haben einfach gar keine Positionierung. Ich bezweifle dass mehr als 2 % in Österreich eine Positionierung haben. Wenn man in einem Wellness Hotel anruft in der Nebensaison, und ich sage, dass ich eine Woche eine Kindergruppe bringen will, nimmt er es sicher. Wenn aber noch andere 20 Leute in diesem Haus sind, die Ruhe und Erholung suchen, kann das nicht funktionieren. Dann hat der Betrieb keine Positionierung (obwohl er vielleicht sagt, er ist als Wellness Hotel positioniert) Deshalb glaube ich dass die meisten keine haben und vielleicht schaffen sie es über diese Medien zu erfahren, was ihre Stärken sind. Aufgrund der Kunden und der Kommentare der Kunden. Vielleicht beginnen die Betriebe, den Kunden zuzuhören. Das zuhören ist wichtig, die Leute reden über mein Produkt, über mein Hotel, über das was ich mache. Für die KMUs in der Hotellerie ist es wichtig dass diese sozialen Medien bzw die Nutzer der sozialen Medien wie Consultants

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funktionieren. Diese Consultants sind gratis, man muss ihnen nur zuhören. Wenn ein Gast sagt, das Essen ist eine Katastrophe, dann muss man das hören und hinterfragen. Dann kann man was ändern und Erfolg habe. Solche Sachen muss man nutzen. Das muss man als Management Tool einsetzen. Da bin ich wieder bei meinem eHeinrich. Der sagt, ich habe fast keine Leute mehr, die NICHT zu mir passen. Da liegt der Kern. Das war sicher nicht seine Vision. Der ist einfach nur innovativ. Der hat jemanden gehabt, der ihm das erklärt hat und der sieht den Nutzen und nicht die Spielerei. Ich kann kommunizieren so wie ich bin. Wenn das Produkt stimmt. Sind Social Media Applikationen Modeerscheinung oder Zukunft? Ich hätte vor zwei Jahren auch noch gesagt, dass es eine Mode Erscheinung ist. Aber 4 Millionen Leute auf facebook sind keine Mode Erscheinung mehr. Twitter kann ich mir nicht vorstellen, dass überlebt. Früher waren die Profis unter sich, jetzt ist der Mainstream da und die Elite kann oder muss fast verschwinden. Es reduziert sich alles und ist nicht unbedingt ein Marketing Kanal. Twitter ist Kommunikation auf Augenhöhe und manche Agenturen wollen teilweise twitter Kampagnen verkaufen. Das funktioniert nicht. Wenn ich es nicht selbst mache, wird es nicht funktionieren. Es muss ein Mensch dahinter stehen. Google Buzz ist ein guter Ansatz, aber noch nicht für den Mainstream tauglich. Das gleiche mit googl wave. Es wird für einen normalen User mittlerweile unübersichtlich. Deshalb sind auch diese Filter so wichtig. Ein Filter für mich ist immer ein Mensch. Ein Filter ist für mich eine Stelle, wo meine Streams zusammenlaufen. Das ist meine Tageszeitung. Da habe ich aber auch menschliche Filter und andere Filter zusammen. Der ganze Wirbel der über das Internet entsteht, benötigt einen Filter und Medienkompetenz. Ich muss ja auch wissen, wie ich mit Radio oder Fernsehen umgehe. Und ich muss wissen wie ich mit dem Internet umgehe. Momentan werden sehr viele Leute erschlagen und das ist natürlich ein Problem. Da sagen dann viele, dass sie wieder zurück wollen. Bei twitter waren auch viele Neu Anmeldungen, aber das ging dann wieder zurück. Ich kann selektieren, was mich interessiert. Will ich das, ja oder nein? Deshalb kann ich es auch entscheiden, ob ich einem Hotel folge oder nicht. Wenn ich ein Angebot haben will, dann will ich das entscheiden. Das Pull and Push Verfahren hat sich sehr verändert. Aber es ist eine ganz normale Entwicklung, die dadurch auch entstanden ist. Das Internet ist immer und überall verfügbar und kostet nichts mehr Die große Hürde sind die Roaming Gebühren. Wohin wird die Entwicklung gehen, in ca. 5 Jahren? Soziale Medien sind Zwei Weg Kommunikation. Wo die Entwicklung hingehen wird ist schwierig zu sagen. Fakt ist, dass diese Entwicklung normal ist und auch nicht mehr wegzudenken ist in unserem täglichen Leben. Eine PR Agentur kann aber einem Betrieb die Kommunikation nicht abnehmen. Wir haben auch eine PR Agentur, aber unsere twittert nicht für uns. Die bloggen für uns nur wenn steht Redaktion. Alles andere wird von uns selbst geschrieben.

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Appendix XV. Mag. (FH) Rainer Edlinger

Ich habe oft Diskussionen mit denen, wenn ich einen Rechtschreibfehler habe oder nicht. Ich finde, dass das genauso dazugehĂśrt. Das bin ich. Ich glaube schon, dass diese Branche auch eine groĂ&#x;e Wandlung vor sich hat. Genauso wie die Verlagsbranche. Manche wollen sogar google klagen. Aber ich beziehe meine News von dort, wo ich will. Wenn die keinen News Feed anbieten, sind sie selbst schuld. Dann ist dieses Medium fĂźr mich gestorben. Warum soll ich sein altes Business Model verfolgen nur weil sie keinen News Feed anbieten. Da wird sich noch viel tun.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XVI.

MICHAEL EGGER

Location: Innsbruck, 23 February, 2010 Company: e-Touristik Online Marketing, www.etouristik.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Michael Egger: PR sollte immer eine Rolle spielen, in KMUs spielt es allerdings eine untergeordnete Rolle. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Ich denke schon, dass da ein Unterschied gemacht wird und die Hoteliers auch wissen, dass da ein Unterschied besteht. Jedoch schrecken 90% vor PR zurück. Bei Marketing machen mehr mit. Marketing ist die Markenbildung. Wenn ich als Berater die Kunden nicht auf PR anspreche, würde das Thema nie erwähnt werden, weil keiner daran denkt. Es wird einfach vergessen. Es gibt 2 Schienen – Werbung & die Marke. PR wird in der Freizeithotellerie sicher nicht professionell gemacht Aber es sollte eine wichtige Rolle spielen – Hotel Stanglwirt, Hotel Stock. Das sind Hotels, welche genügend Leute haben die PR Aktivitäten mitmachen können. Es ist ja vor allem eine Zeitfrage. Manche Betriebe stellen eine Agentur an. Was bedeutet für Sie PR / Marketing? Marketing beginnt für mich beim professionellen Auftritt. Erscheinungsbild, Form, Logo, Produkterscheinung – Gestaltung. Das ist Marketing. PR ist wenn ich nichts für meine Einschaltungen zahlen muss. Wenn ich einen Redakteur im Haus habe oder jemanden einladen kann. Sehr oft ist es aber ein fließender Übergang. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Marketing & PR sind zwei unterschiedliche Dienstleistungen. Aber bei professioneller PR brauchst du Connections. Da muss man die richtigen Leute kennen, sich ein Netzwerk aufbauen, bei den Zeitungen jemanden kennen. Man braucht Kontakte und wenn man die nicht hat, dann stirbt man. Man braucht ein ordentliches Bildmaterial, das braucht alles Vorbereitung. Wenn man bei PR nicht ständig was macht, dann bringt es nichts. Das bringt nur dauerhaft was. PR ist eine Zeitfrage, eine Kostenfrage und eine Frage von Know How. Wenn ich das alles vereinbaren kann als KMU Betrieb, dann kann ich das machen. Ein 3 Sterne Betrieb kann das sicher nicht machen.

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Appendix XVI. Michael Egger

Warum machen nicht mehr Unternehmen Gebrauch von PR / Marketing Aktivitäten? Kostenfragen, Zeitfrage und Frage des Know How. Die meisten Betriebe machen sich darüber einfach keine Gedanken. Marketing und PR wird zusammengesehen müssen. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja schon. Speziell in den KMUs war es so, dass jeder zu tiscover musste vor 10 Jahren. Da war dann mal jeder dabei. Bei tiscover hat sich dann auch viel getan im Gegensatz zu heute. Damals war es schon spürbar, dass es weg ging vom Print Bereich. Teilweise ersetzt das Internet sogar große Hotel Prospekte. Früher war es vielleicht ein 16-seitiges Prospekt, heute sind es nur mehr ein paar Seiten. Alles ist sehr minimiert worden im Print Bereich. Web 1.0 ist auf alle Fälle wichtig für die KMUs. Da fallen für mich die ganzen Werbesachen auch drunter. Banner, Advertising. Das ist die Basis, sonst würde das ganze nicht mehr möglich sein. Das Internet ist die absolute Basis. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? PR ist heute viel leichter geworden. Man kann die Kanäle leichter bespielen. Durch das open PR oder auch die Möglichkeit des OTS von der APA, die freien Redakteure die unterwegs sind und im Internet recherchieren, das sind alles Punkte, welche PR einfacher machen. Aber mit null Information kann man keine PR machen. Im KMU Betrieb wird es sicher zu wenig professionell genutzt. Es fehlt vor allem auch die Zeit dafür. Ich habe bei meinen Kunden von 3-4 Sterne Häusern, einen Kunden dabei die einen angestellt haben der nur fürs Marketing zuständig ist. Ansonsten macht das die Rezeption. Die haben keine Zeit. Marketing – wer nicht wirbt der stirbt. PR ist die nervenaufreibende Art präsent zu sein. Stichwort Web 2.0 – Woran denken Sie bei dieser Bezeichnung? An welche Applikationen? In wieweit glauben Sie, dass diese Applikationen für PR und Marketing Maßnahmen genützt werden v.a. in KMUs? Ich unterscheide immer sehr stark zwischen zwei Sachen. Was bringt etwas und was bringt gar nichts? Ich bin eher konservativ was diese Medien betrifft. Ich versuche Web 2.0 so zu verwenden damit ich für meinen Kunden einen Erfolg, einen Effekt erzielen kann. Sei es die Marke zu stärken oder mehr zu verkaufen. Es kommt immer drauf an, was mein Hintergedanke ist. Die Frage ist in welche Kanäle soll ich meine Zeit investieren. Schaden tut wahrscheinlich kein Medium oder kein Kanal – die Frage ist nur ob es was nützt sämtliche Kanäle zu bespielen. Deshalb meinte ich, dass es immer drauf an kommt was mein Hintergedanke ist als Unternehmen. Ich beobachte immer eine Zeit lang und wenn ich sehe, dass das ein Potenzial hat, dann verwende ich das auch.

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Appendix XVI. Michael Egger

Als Hotel braucht man Zeit für so etwas. Videos drehen oder Fotos machen. Aber ich muss mich mit der Technologie auskennen. Das technologische Know How ist sehr oft nicht vorhanden. Wir haben auch vor ein paar Jahren eine Studie bezüglich dem Know how gemacht. Ein erschreckendes Ergebnis ist rausgekommen. Wenige Leute im KMU Bereich wissen über diese Medien Bescheid. Was bringen diese sozialen Medien für die KMUs? Facebook ist so eine Sache. Es wird sich erst herausstellen ob sich das wirklich bewährt oder nicht. Natürlich kann man „Freunde“ gewinnen und wir haben auch schon viel erreicht, wenn wir Unternehmen dazu beraten haben. In wie weit das aber wirklich was bringt, kann man erst zu einem späteren Zeitpunkt sagen. In Zukunft wird es aber sicher eine Rolle spielen. Das ganze Web 2.0 muss sich noch ein bisschen professionalisieren. Es wird Zukunft sein und werden. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Do’s um erfolgreich auf facebook zu sein? Um erfolgreich social Media zu nutzen? Man muss eine Basis schaffen. Und diese Basis dann kontrollieren. Regelmäßig. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Es gibt eine einzige Geschichte, die man beherzigen muss – man muss dabei bleiben. Ständige Präsenz, dann funktioniert es. Es gibt meiner Meinung nach 2 wichtige Schritte: Präsent sein (Basis) Pflege Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von Social Media Applikationen? Aus betrieblicher Sicht gibt es eigentlich nur Vorteile. Ich kann mich kostengünstig präsentieren, wenn ich genügend Zeit habe. Aus privater Sicht ist es beängstigend, wie viele Informationen da Preis gegeben werden. Das nimmt schon eine enorme Entwicklung an, über die man sich als Privatperson schon im Klaren sein muss. Wenn man das als Betrieb beginnt, dann muss man das auch kontrollieren. Denn sonst läuft natürlich Gefahr. Ich als Betrieb muss mir schon im Klaren sein was ich da mache. Denn es kann ja jeder was über mich schreiben. Als Hotelier sollte ich mir schon öfter die Zeit nehmen um zu schauen, was da über mich geschrieben wird. Was sind Möglichkeiten und Risiken von Social Media Applikationen in Zukunft? Wenn ich die Büchse der Pandora mal öffne, dann muss ich auch dabei bleiben. Wenn das alles einmal läuft, dann muss ich das auch kontrollieren und selbst in

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Appendix XVI. Michael Egger

die Hand nehmen. Gerade auch in Bezug auf die Hotelbwertungen. Wenn mein Produkt nicht stimmt, kann es schon sein, dass ich Buchungen verliere oder dass ich Stornierungen erhalte. Viele Hoteliers haben sich da schon bei mir gemeldet und mich gefragt, was sie mit schlechten Bewertungen tun sollen. Bis jetzt haben sich immer alle nur mit ihren Webseiten beschäftig. Doch jetzt werden alle etwas nervös in Bezug auf diese sozialen Medien. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Unternehmen, die jetzt schon die sozialen Medien in Betracht ziehen, haben schon einen gewissen Vorschuss. Vielleicht ein halbes Jahr zu denen, die es noch nicht machen. Die internationale Konkurrenz zieht da sehr schnell nach und es wird nicht lange dauern, dass auch Betriebe, die bis jetzt noch nicht in dieser Art und Weise online waren, es bald sein werden. Auf dauer bringt einem die Präsenz nur dann was, wenn man ein ordentliches Produkt hat. Egal in welchem Medium man präsent ist. Das Kochrezept ist im Grunde das gleiche wie früher, nur mit anderen Kanälen. Wenn mein Produkt nicht passt, dann wird es auch schwierig mit sozialen Medien das zu bereinigen. Sind Social Media Applikationen Modeerscheinung oder Zukunft? Die sozialen Medien sind Zukunft. Ganz sicher. Früher hat man gechattet, heute ist man auf facebook. Es wird vielleicht zwei Jahre dauern, dann kommt wieder etwas Neues und dann werden sich alle dahin verlagern. Ein Hype ist es sicher nicht. Es ist schon Bestand. Ich warte aber auf die nächste Welle, die bald kommen wird und was dann mit facebook und Co. passieren wird. Als Unternehmer bin ich vielleicht auf mehreren Netzwerken vertreten, wobei ich nicht alle professionell bearbeiten kann. Man muss ich auf gewisse Kanäle festlegen. Aber es gibt immer noch eine Zielgruppe, die ich mit neuen Medien nicht erreiche und darüber müssen wir uns auch im Klaren sein. Ab Mitte 50 wird die Luft immer dünner und die muss ich auch in Zukunft erreichen. Davon gibt es nämlich noch viele und man darf das Ziel nicht aus den Augen verlieren. Man muss beobachten, wo meine Leute unterwegs sind und wie ich diese erreiche. Wohin wird die Entwicklung gehen? Mittelfristig, 5 Jahre? Ich glaube, dass die Mobilgeräte immer größer und leistungsfähiger werden. Man wird ständig im Internet unterwegs sein. Aber die Leute betreiben ja jetzt schon einen enormen Exhibitionismus. Ich denke, dass es sich irgendwie einpendeln wird.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XVII.

MAG. PHIL. GÜNTER EXEL

Location: Krems, February 24, 2010 Company: Marketing & Internet Consulting, www.guenterexel.com Marlene Mondl: Was ist die allgemeine Entwicklung von PR? Mag. Phil. Günter Exel: Die PR an sich ist in einem dramatischen Wandel. Die Form von klassischer PR wie Presseaussendungen, Pressereisen, Medien kontaktieren und hoffen, dass sie was schreiben über mich, hat Probleme bekommen. Die Medien selber sind in der Krise, speziell im Bereich Reise, Tourismus. Journalisten heute haben weniger Zeit zur Recherche, weniger Zeit und auch weniger Raum den sie mit solchen Themen füllen. Können. Es gibt wenige im klassischen Bereich, die Raum haben für aktuelle Berichterstattung. Publikationsraum fehlt. Ich weiß das aus meiner Vergangenheit als Journalist bei faktum. Ein Bruchteil der Meldungen kann berücksichtigt werden, die man tagtäglich bekommt. Es besteht schon so ein großes Angebot. Arbeitsdruck und Arbeitstempo verschärfen sich. Das hat auch die Rezeption der PR verändert und es gibt nun andere Voraussetzungen. Die Frage ist ob man mit klassischer Arbeit überhaupt noch die Journalisten erreicht. Die Frage stellt sich auch bei Pressereisen. Agenturen haben Vorteile, weil sie ein besseres Entree haben bei Redaktionen. Die Chance, dass man sich da manche Sachen ansieht ist größer, als wenn mich ein Hotel direkt anschreibt. Es geht dahin, dass Veranstaltungen, Pressetermine, Pressereisen, aufgrund ökonomischer Gründe, zurückgehen. Die Journalisten haben weniger Zeit und sind mehr unter Druck. Die Chancen mit einer Pressereise jemanden zu ködern, werden geringer. Es wird ein Ende der klassischen Reisejournalisten geben. Die Chance als Reisejournalist solche Reisen anzunehmen, ist geringer geworden. Die Honorare sind weniger geworden. Der Aufwand ist ganz einfach nicht mehr recht zu fertigen. Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Es gibt hier noch einmal einen Umbruch, eine Krise. Auch die PR Agenturen haben eine Krise, nicht nur die Medien. Die gesamte Kommunikationsstruktur, die bis jetzt beliefert wurde, klassische Medien, Hörfunk etc. wird an Relevanz verlieren. Die Reichweiten der klassischen Medien gehen zurück, bei Print, bei TV. Es ist nicht mehr möglich den gleichen Marktanteil zu erreichen wie früher vor 3 Jahren. Die Segmentierung der klassischen Medien schreitet voran. Der einzige Kanal der zunimmt ist online. Da hat auch die Krise bei den Werbeagenturen und bei PR Agenturen eingesetzt. Es ist die Frage, wie gehen diese Agenturen mit dieser

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Appendix XVII. Mag. Phil. Günter Exel

Kommunikationsverlagerung ins Netz um. Das Problem ist für alle, für Unternehmen und für die Agenturen, dass man den Konsumenten nicht mehr auf die einfache Art gewinnen kann und auch nicht mehr mit den gleichen Instrumentarien. Es reicht nicht mehr aus nur Presseaussendungen zu schicken, oder eine Pressekonferenz zu organisieren. Die Journalisten sind in ihrer Rezeption auch im Umbruch, weil sich die gesamte Informationsstruktur ändert. Es gibt nämlich noch immer renommierte Medien, die das nicht verstanden haben, dass sich im Grunde im gesamten News Bereich alles über twitter abspielt. Man kann es sich nicht mehr leisten, auf diese Informationsschienen zu verzichten. Früher hat man sich auf den einzelnen Seiten informiert. Heute bekomme ich von den Medien auf twitter sofort eine Nachricht, wenn sie etwas Neues gepostet wird was mich interessiert, dann klicke ich drauf und schaue mir das genauer an. Der große Wandel ist von pull zu push. Ich warte nicht mehr sondern ich als Medium schicke die News aus. Diese Wandlung bedeutet, dass der gesamte News Konsum sich gewandelt hat. Jetzt steht der Hotelier da und fragt sich was er tun soll, wenn alle Strukturen nicht mehr funktionieren? Da kommt die online Thematik ins Spiel. Ich brauche Instrumente um zu erkennen, wo diejenigen unterwegs sind, die ich ansprechen möchte. Die online Dauer hat sich binnen eines Jahres in sozialen Netzwerken um 82% verändert. Und das in einem Jahr. Social networking hat News bereits von der Häufigkeit der Zugriffe überholt. Die Informationsbranche von News verschiebt sich zu social networks. Dieser Wandel ist dramatisch und die Hoteliers sind mit dem auch überfordert. Das geht alles noch weiter. Wenn ich als Hotel PR betreiben will, dann ändern sich auch die Gesetze der Auffindung. Es ist nicht mehr alleine von Relevanz, dass ich mit einer Webseite präsent bin. Was bedeutet für Sie PR/ Marketing? Unterschied? PR im Sinne von Public Relations bedeutet für mich, dass ich versuche eine Öffentlichkeit zu erreichen. Früher war alles über Medien, meine Träger, um an meine Kunden zu kommen. Das hat nach der Definition funktioniert. Das hat sich geändert. Jetzt hab ich die Möglichkeit direkt mit meinem Kunden medial zu kommunizieren. An der Rezeption in einem Hotel oder am Telefon. Das alles ist auch direkt. Aber sobald ich Plattformen verwende, mail, social media – da bin ich eingebunden in Medien, die im Umbruch sind. Das muss ich verstehen. Im Netz ist alles sehr schnelllebig und verändert sich ständig. Daher verändert sich auch meine PR. Eine enorme Änderung im gesamten Bereich des social media ist die „real time search“ – die Echtzeit-Suche. Das hat als Ansatz das gesamte Thema verändert. Wie finde ich Informationen im Netz? Früher hatte ich zwei Möglichkeiten um an den Kunden zu kommen. Erstens meine Webseite optimieren, back links, zweitens Suchmaschinen Marketing zu betreiben. Genau diese Regeln werden auch schon außer Kraft gesetzt, aufgrund der real time Suche. Yahoo wird in Zukunft twitter aufnehmen. Das heißt twitter Resultate werden auf yahoo.com gezeigt. Alle großen Suchmaschinen sind schon so weit gekommen, dass sie twitter als Kommunikationskanal akzeptieren und dieses real time Element integrieren. Yahoo wird alle Zugriffe auf twitter haben und spielt alles in Kürze ein. Das heißt unsere Suche im Web nach Inhalten wird auch verändert.

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Die Art und Weise wie ich im Netz präsent bin hat sich innerhalb eines Jahres komplett verändert. Haben sich (Ihre) PR/ Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? PR vor einem Jahr und PR heute hat sich drastisch verändert. Man kommt an den Elementen real time Information, social networks nicht mehr vorbei. Das sind alles Elemente einer online Reputation – was wird über mich gesagt. Die Leute interessiert Echt-Zeit Information. Was macht gerade das Hotel Edelweiß, was hat ein Kunde gerade als Dialog gepostet. Die Spielregeln ändern sich und das große Problem als Hotelier ist, dass ich als Hotelier genötigt werde zu überwachen, was wird über mich gesagt und einzugreifen, aktiv in den Dialog zu treten. Wenn ich schlechte Kritiken habe, dann kann ich das nur beeinflussen wenn ich Teil dieses Systems bin. Ich kann nur etwas dazu beitragen, wenn ich sehe, dass auf facebook oder twitter etwas über mich gesagt wird. Die Entwicklung der Kommunikation geht schneller voran, als es Unternehmen wahrnehmen können. Ich kann über facebook oder andere Kanäle Botschaften, PR Botschaften verbreiten ohne dass es etwas kostet. Das ist der PR Aspekt, ich brauche keine Inserate schalten, keine Texte schreiben lassen. Auf der anderen Seite ist es die Zeit und das Know how welches von mir gefordert wird. Kommunikation rückt vom Randbereich zur zentralen Kompetenz eines Hoteliers - eines Kommunikators in einem Hotel auf. Bezüglich des Marketing Aspektes muss ich sagen, dass man die beiden nicht mehr trennen kann. Man muss sich eine Strategie und eine Identität zulegen. Wer bin ich, was sind meine Stärken, wie muss ich mich positionieren. Das alles sind Marketing Paradigmen, die der erste Schritt sind um überhaupt PR zu machen. Man muss ein Hotel so positionieren, dass es unverwechselbar ist. Ein USP, es muss eine Identität kommuniziert werden. Die Anforderung an die Strategie ist essentiell. Alle Elemente bedingen einander und die Kommunikations-Kompetenz ist übergreifend. Was ist die Zukunft von PR Agenturen? Haben die klassischen Wege von PR Agenturen noch Zukunft? Die große Herausforderung liegt darin, sich zu fragen, wie wird sich die Kommunikation in 2 oder 3 Jahren verändert haben. Vor vier Jahren war youtube bei uns noch nicht wirklich präsent. Meine Tochter ist die erste, die komplett mit diesen Medien aufwächst, Kinder, die vor 4 Jahren auf die Welt gekommen sind. Es ist eine ganz andere Art der Sozialisierung. Innerhalb von 4 Jahren hat sich die komplette Medienlandschaft verändert. Diese Veränderung muss man nun in die Zukunft übertragen und sich vorstellen, wie das in den nächsten 4 Jahren sein wird. Alleine in 3 Jahren wird wieder etwas passieren. 2013 wird der Großteil des Webkonsums nicht mehr statisch stattfinden, sondern in Bewegung. Smart Phones werden im Jahr 2013 mehr für den Web Zugang genutzt werden als normale Computer. Der zweite Trend ist, dass sich hier diese Entwicklung ebenfalls weiterentwickeln wird sodass dieser momentane Trend weitergeht. Die größte Wachstums Rate auf facebook sind Frauen zwischen 55 und 60. Es geht über alle Altersgruppen hinweg und nicht nur die Jungen. Das dritte sind Trends

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wie virtuelle Realität durch smartphones. Die Präsenz und das touristische Reiseerlebnis wird sich ändern, alleine dadurch dass ich mit „augmented reality“ mir ansehe wo ein Starbucks, ein Mc Donalds oder ein indisches Restaurant ist. Die Präsenz des Internets wird auch beim Reisenden selber wachsen. Ich komme nicht daran vorbei (aktuelle Zahlen belegen, dass sich 82% vor einer Reise im Internet informieren), dass ich zumindest mal signalisiere wer ich bin. Dieser Schritt wird sich vollziehen. Desweiteren spielt es eine Rolle, dass diese Präsenzen in allen Informationen stattfinden werden. Natürlich habe ich auch weiterhin Rechte für Broschüren und Prospekte. Es gibt ja verschiedene Kanäle. Hörfunk und Print werden immer ein kritisches Niveau halten können, allerdings zu veränderten Produktionskonditionen. Die Medien werden sich weiter ändern und werden hier in diesem Umfeld diesen Entwicklungen Rechnung tragen müssen. Wenn ich nun auf die PR Agentur zu sprechen komme, bedeutet das, dass ich es defensiv machen kann - wir machen weiterhin klassische PR, Pressekonferenzen. Oder ich sage, ich versuche Elemente einzubinden, die online Elemente betreffen. Sie können auch versuchen Pressekonferenzen ins Web zu verlagern. Da habe ich auch gerade ein Projekt. Wir organisieren auch solche Konferenzen – welche dann als livestream übertragen werden. Kann eine PR Agentur den social media Auftritt für einen Betrieb übernehmen? PR Agenturen haben die Wahl. Entweder sich weiterzuentwickeln mit den technischen Möglichkeiten und diese Tools auch zu nutzen oder ihr Selbstverständnis zu ändern. Wir sind nicht nur für Beziehung, Journalistenkontakte, Presseevents zuständig sondern wir verstehen uns als Stelle der Kommunikation. Aber mit einer wichtigen Implikation. Unternehmen können social media nicht auslagern und das kann bei Gott keine PR Agentur übernehmen. Ein Betrieb kann nicht sagen, dass sie sich um social media nicht kümmern brauchen. Das ist ein Irrweg. Denn alles was im Web 2.0 vor sich geht beruht auf Authentizität und Kommunikation. Es funktioniert nicht wenn ich mich als Unternehmen im Netz bewege, Messages poste, einen Facebook Account habe und ich aber auf Kommentare nicht reagiere sondern von meiner Agentur, die ich engagiert habe, erwarte darauf zu reagieren. Dann kommen alle falschen Assoziationen die in Verbindung mit PR bestehen, wie Manipulation, Dinge ins falsche Licht zu rücken, enorm in den Vordergrund. Es ist das wichtigste authentisch zu bleiben. Der Hotelier wird in Zukunft nicht auskommen, Stellung zu nehmen dazu, was über ihn gesagt wird. Das kann in der Regel keine PR Agentur machen, um auf alle Eventualitäten einzugehen. Es kann vielleicht funktionieren, wenn man mit einer Agentur zusammenarbeitet, aber nur wenn das gemeinsam statt findet. Eine Agentur kann soziale Netzwerke nicht handhaben – die Kommunikation kann nicht funktionieren. Für ein Hotel ist es sehr wichtig, Profis beizuziehen um zu erfahren, wie ich es angehen soll. Vor allem aber die Frage zu lösen, welche Kanäle für mich relevant sind. Facebook ja oder nein, twitter ja oder nein. Es gibt so viele Fragen im online Bereich, welche eine Person alleine nicht lösen kann. Oder man kann

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herausfinden, wie man die Kanäle verschränken kann. Es hängt sehr davon ab wie ein Unternehmen positioniert ist. Ich habe etliche Reisebüros als Kunden, aber für jeden ist der Ausgangspunkt für Kommunikation ganz anders. Jeder kommuniziert anders und das muss einfach berücksichtigt werden. Somit hat jeder einen unique content. Jemand wie Columbus Reisen muss wahrscheinlich nicht unbedingt auf soziale Netzwerke setzen. Es kommt immer auf mein Produkt an. Jedes Unternehmen hat seine eigene Voraussetzung und alleine das Thema, mit dem ich mich beschäftige sagt mir ob ich Menschen erreichen kann, die sich mit einem gewissen Thema auseinandersetzen. Auf twitter habe ich den Vorteil gewisse Menschen zu erreichen, zielgruppenspezifisch. Auf facebook geht es ums erzählen, um Kontakte. Ich als Betrieb muss ein Gesamtkonzept schnüren, dass sich mit dem Hotel verträgt. Sind soziale Netzwerke ein Muss? Es ist kein Muss für jeden Betrieb. Es kommt darauf an, welche Relevanz der Kommunikation zugesteuert wird. Deshalb trenne ich auch Marketing und PR nicht. Wenn ich meine Marke kommunizieren will, dann muss ich schauen, meine Marke in den Kanälen zu verbreiten. Was ich in social media an Möglichkeiten habe, ist das was mich von anderen unterscheidet. Betriebe die schon frühzeitig Aktivitäten gesetzt haben, haben es einfacher. Checkefelix z.B. hat in diesem Bereich sicher einen Vorteil, weil sie schon früher darauf gesetzt haben. Ich muss PR in Zusammenhang mit den Möglichkeiten, personell, finanziell, strategisch des Unternehmen abstimmen und darauf basierend evaluiere ich, was für mich Sinn macht. Was macht von der Marketing Seite her Sinn und was kann ich vom Aufwand, vom personellen Aufwand her machen. Ich habe mit social media selbst zu tun, ich als Unternehmen muss mich dafür einsetzen. Das ist der Ansatz wo die PR Agentur eine stärkere Rolle als Consultant einnehmen muss, um die optimalen Wege für einen speziellen Hotelier zu finden und wo sie als Kommunikationsdesigner vorgeben muss, wie ich diese Inhalte umsetzen kann. nicht nur die Pressemappe oder die Presseaussendung, sondern was setze ich als Kommunikationsschwerpunkte auf facebook oder twitter ein. Wie transportiere ich Einzelfakten. Ich zeige dir ein Beispiel. Ich habe für Stafa Reisen USP Argumente. Ich habe dafür ein langes Briefing Gespräch gehabt wo wir die Stärken herausgearbeitet haben, den Kundennutzen, die Vorteile. Wir haben dann begonnen, USP Aussagen zu formulieren. Wir haben lauter tweets ausgearbeitet, in dem einzelne Themen behandelt werden. In Summe sind es 52 tweets und der User wird immer mit kleinen Informationshäppchen versorgt. Verschiedene Argumente, die immer wieder die Vorteile von Stafa hervorheben. Ich mache das alles für Stafa und basierend auf der Strategie liegen die Produktvorteile in Argumente zusammengefasst. Diese Argumente werden jetzt 52 Tage lang geschalten. Jeden Tag kommt so ein tweet. So mache ich ein bisschen Markenbildung. Das ist aber nur ein Teil der Strategie. Wir haben dann auch einmal pro Woche ein Länderthema mit selbst gedrehten Videos. Das was an Content vorhanden ist wird portioniert und auf die gesamte Kommunikationsschiene umgesetzt. Das ist meine Beratung für Stafa und so ein Modell wäre auch für Hotels geeignet, sofern es in einem gemeinsamen Gespräch entsteht.

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Twitter hat eine andere Positionierung als facebook. Twitter geht mehr in Richtung PR in dem ich Aussagen lanciere oder Inhalte verlinke. Der Dialog ist nicht so stark wie auf facebook. Hier ist die Struktur so, dass der Content (falls ich einen habe) rausgeht und sich verbreitet. Für Stafa macht dieser Kanal Sinn denn so können sie ihre Produktvorteile, welche vielen nicht bewusst sind, klar kommunizieren. Klassische PR wäre auf komplett anderen Kanälen. Der Schwerpunkt der Kommunikationsarbeit muss an die Personen gebunden sein. Es kann der Rezeptionist machen, sofern er das wirklich authentisch und gut macht. Die Kommunikation muss im Haus passieren. Es gibt drei Elemente wo man als PR Agentur eingreifen kann. Erstens beim Erarbeiten der Strategie, zweitens beim Einrichten der Accounts und der Kanäle (auch das Konzeptionieren der Seite) und drittens in der richtigen Anwendung der Kanäle. Es ist nicht so leicht auf facebook was zu posten. Es gibt die Notizen, wo ich die Möglichkeiten habe zu formatieren. Wenn ich aber Themenseiten möchte, muss ich mich mit html auseinandersetzen, um ein Bild zu verlinken. Das ist nicht so einfach. Die facebook html Version akzeptiert auch viele Skripten nicht. Ich kann nicht nur „Paste and Copy“ machen, sondern ich muss aussuchen, was ich mit meinen Voraussetzungen machen kann. Es ist eine gewisse Herausforderung gewisse Dinge zu gestalten. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das Internet spielt eine große Rolle. Mittlerweile ist es auch so, dass man PR und Marketing nicht mehr trennen kann. Ich muss Kommunikation aus einem Guss liefern und zwar auf die Art und Weise, dass ich mir eine Identität zulege. Wer bin ich? Was sind meine Stärken? Wie kann ich mich positionieren? Der Ansatz ist ein Marketing Genuine, um das Produkt Hotel oder die Marke eines Hotels so zu positionieren, dass es unverwechselbar ist. Es ist wichtig, in allen Bereichen eine Identität zu kommunizieren. Die Anforderung an die Strategie ist enorm hoch. Marketing und PR sind nicht mehr komplett unabhängig voneinander. Es geht immer mehr in Richtung Verschränkung der kompletten Kommunikation basierend auf einer gelebten Identität. Hier muss der Gastronom ansetzen. Hab ich eine Leidenschaft, die ich kommunizieren kann. Habe ich ein Produkt, welches mich abhebt? Wenn ich was transportieren kann, dann bin ich gut unterwegs. Finde eine Leidenschaft, mit der sich der Hotelier identifizieren kann. Versuche es umzusetzen, sodass die Erlebnisse eines Gastes getroffen werden. Und versuche es zu kommunizieren. Diese Herausforderung ist die Basis und die Voraussetzung dass ich in der Kommunikation überhaupt etwas zu sagen habe. In der online PR ist mehr gefragt. Ich habe letztes Jahr auch mit einem Anbieter gesprochen und ich hätte ihm vorgeschlagen, eine kommunikative Strategie zu fahren. Er hat gemeint, nein wir müssen Budgets zurückfahren, vor allem die Marketing Budgets. Die einzige Aktivität war die Produkte auf -20% und -30% zu setzen. Fazit ist, dass der Marktanteil gesunken ist und die Buchungen zurückgegangen sind. Es hat mit

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alleiniger Preispolitik in diesem Umfeld nicht mehr funktionier. Für mich als Anbieter ist die Entscheidung eine Identität zu kreieren, die Entscheidung ob ich in Zukunft noch auf dem Markt existieren werde und präsent sein kann. Ich muss mich über Netzwerke weiter empfehlen lassen kann. Social networks sind Empfehlungsnetzwerke und empfohlen wird nur der, der etwas besonderes, etwas authentisches zu bieten hat. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Stärken sind definitiv, dass sich neue, direkte Dialog-Möglichkeiten und Kommunikationsschienen ergeben, die nichts kosten. Zweitens die Chance mit guten Inhalten eine Community zu bilden und Leute zu finden, die etwas mit mir teilen. Drittens ist die virale Verbreitung von Content über den eigentlichen Kreis heraus. Diese 3 Elemente bedingen aber dass ich meine Hausaufgaben gemacht habe und dass ich ein attraktives Produkt vermarkte. Ich muss mir Gedanken gemacht haben, wo der Kundenvorteil liegt. Was hat mein Kunde davon mir auf twitter zu folgen oder auf facebook mein Fan zu sein. Eine Schwäche ist erstens das Know how und die sich dramatisch ändernden Randbedingungen. Google Buzz z.B. Es ändern sich laufend die Spielregeln. Zweitens das fehlende Bewusstsein und die fehlende Flexibilität von Unternehmen um zu verstehen, wie man mit diesen Medien umgeht. Den richtigen Ton zu treffen ist außerdem eine große Hürde. Es ist nicht für jeden geschaffen. Nicht jeder kann gut kommunizieren. Es bedarf viel Know how im Bereich Marketing, PR, Webdesign und Bildbearbeitung. Es ist eine umfassende Materie, die viele überfordert. Eine große Gefahr ist auch das Zeit und Prioritäten Management. Der Kosten für den persönlichen Zeit Einsatz kann oft nicht geschätzt werden. Man ist wahnsinnig leicht abgelenkt und man kann leicht das eigene Ziel außer Augen verlieren.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XVIII. MAG. MATTHIAS KOCH Location: Vienna, March 02, 2010 Company: Chamber of Commerce, www.wko.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Mag. Matthias Koch: Kommunikation ist ganz entscheidend. Besonders im Tourismus, da es ganz stark um Emotion geht. Das Sprachrohr ist Marketing und PR. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? In der Lehre würde man es sicher trennen. In der Praxis läuft es zusammen. Speziell in KMU Betrieben läuft es personell zusammen. Haben sich (Ihre) PR/Marketing Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Den PR Schwerpunkt sehe ich im Redaktionellen. Ich als Laie empfinde die Grenzen aber fließend. Gerade jetzt im Internet. Es ist vielleicht ein Marketing Tool, dennoch muss ich redaktionell was zusammenstellen. Ich denke, dass sich die Aktivitäten schon verändert haben, da im Grunde die Kommunikation im Ganzen sehr zunimmt. Nicht nur der online Bereich wird immer wichtiger, sondern auch die Kommunikation an sich. Kommunikation wird immer entscheidender. Wir haben in allen Bereichen diesen Paradigmen Wechsel, von den Produzenten Märkten weg hin zu den Käufermärkten. Inwieweit werden PR Aktivitäten in den Vordergrund kommen? Was ist Ihre Meinung dazu? Es hat sich alles unglaublich dynamisiert, in der Quantität, aber auch in der Qualität. Es gibt neue Tools, es ist alles schnelllebiger geworden. Es gibt ja nun auch den Vergleich - das virtuelle Hotel z.B. ist ja schon gleich bedeutend wie das eigentliche Hotel. Die Brücken zwischen den vielen Kommunikationsmöglichkeiten müssen geschlagen werden. Und dann geht es ja auch darum gegenüber dem Gast einen guten Marktauftritt zu haben. Es soll so aussehen, als wäre das ganze aus einem Guss, also wäre das ganze konsistent. Das ist mit Sicherheit heute eine größere Herausforderung als vor 10 Jahren. Umgekehrt bringt es natürlich auch viele Möglichkeiten. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb?

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Ja, ich denke, dass das sehr wichtig ist. Kommunikation allgemein ist um ein vielfaches wichtiger geworden. In jeder Hinsicht, speziell mit den neuen Medien und dem online Bereich gibt es viel mehr Möglichkeiten. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ohne Internet geht nichts mehr. Das Internet ist ja ein Tool, mit dem man immer mehr arbeitet. Die Dinge werden ja zusammengeführt, konvergenter. Das Internet ist ja wie ein Trichter, oben weit offen und dann läuft alles zusammen. Wenn mein USP die Baumhütte ist, dann kann man vielleicht auch ohne Internet überleben. Ansonsten schneidet man sich wahrscheinlich den Ast ab oder auch den ganzen Stamm von dem Baum, auf dem man sitzt. Das ganze ist dann nur mehr eine Frage der Zeit bis man nicht mehr Schritt halten kann. Auf lange Sicht gesehen, ist man tot. Diese Tools muss man nutzen. Es gibt noch immer ein paar Fiaker in Wien, aber grundsätzlich hat das Auto den Krieg gewonnen. Der Fiaker ist kein Fortbewegungsmittel. In wieweit nutzen Hotels das Internet für Marketing oder PR Maßnahmen? Ich denke, dass die Nutzung immer mehr wird. Spezielle Aktivitäten fallen mir nun schwer zu nennen. Aber das ist auch ganz stark im Customer Relationship Management drin. Da geht das eine in das andere über. Web 2.0. – an welche Applikationen denken Sie? Was fällt Ihnen dazu ein? Ich persönliche denke an das semantische Web, an die Verknüpfungsmöglichkeiten. Ich denke, dass es gut ist solche Dinge modularisiert anzugehen, einfach da zuzubauen als Hotelier. In einer Form von Bausteinen, wo das eine das andere ergibt. Ich würde nicht alles umstellen. Das semantische Web findet meiner Meinung nach auch zum Teil von selbst statt. Facebook & co würde ich da natürlich auch mit einbeziehen. Dennoch glaube ich, dass das irgendwann mal alles zusammen laufen wird. Der Markt nimmt einem hier wahnsinnig viel ab, auch kostentechnisch. Man muss an vorhandenes zurückgreifen – und das ist gerade für den kleinen Betrieb eine tolle Möglichkeit. Learning by doing – einsteigen und machen. In Bezug auf das Know-how: learning by doing. Wissen wie man einsteigt, mit was man einsteigt, aber das beginnt sehr grundlegend. Imagebilder vom Haus, Beschreibung vom Haus. Das sind alles Basics, die man eh vorher auch schon berücksichtigen musste. Dann bedarf es vielleicht nicht mehr an so vielen Hochglanz Broschüren. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Wohin die Reise geht, führt etwas zu weit. Der Hotelier muss sich da auch rausnehmen finde ich. Man darf auch aus dem geschäftlichen Kontext heraus, den Menschen nie vergessen. Der Mensch steht prinzipiell im Mittelpunkt. Was bringt einen Gast ins Zillertal? Was bringt einen Gast nach Österreich? Man muss versuchen die Emotionen des Gastes zu erreichen. Da geht es um Treffsicherheit.

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Und das Internet kann das am besten von allem bisher dagewesenen erfüllen. Nicht komplett, aber zu einem großen Teil. Vom Hotelier aus. Ich denke auch, dass das ein langer Prozess ist. Und es wäre gut, wenn man schon in diesem Prozess drinnen ist. Da führen viele Wege nach Rom. Statisches Denken ist tödlich, aber das ist in jedem Unternehmen so. Die Eintrittsbarrieren sind ja sehr niedrig, darum ist es ja auch so ein Massen Phänomen. Globalisierung, neue Technologien. Es geht um Netzwerke und darum sich selbst zu vernetzen. Diese Netzwerke sind real, virtuell. Und man darf nicht vergessen, dass ein Netzwerk vorher und nachher bearbeitet werden muss. Es muss vorher intensive Arbeit geleistet werden, aber auch nachher. Aber das kann man ja bei einem Hotelier voraussetzen, sonst würde es ihn nicht geben. Wie kann man es bewerten / unterscheiden, ob jemand erfolgreich social media nützt? Facebook Auftritt? Mit dem Internet wird vieles anders. Aber nicht alles. Es gibt immer noch den Menschen. Es gibt manche Gesetze, die noch immer entscheidend sind und weiter gelten werden. Mit dem richtigen Menschen das richtige machen zur rechten Zeit. Und das wird am Ende wieder entscheidend sein. Abspielen wird es sich zum Großteil im Internet. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Es geht um das Gesamt Konzept. Es wird immer mehr kriegsentscheidend sein. Es wird ein absolutes muss werden für Unternehmen um auf lange Sicht überleben zu können. Das Fehlen von Know How oder Expertise hat man überall im Leben und irgendwann muss man in die Interaktion eingehen. Wenn man lange was verabsäumt hat, ist es schwierig aufzuholen. Internet ist eine große Chance. Ein Unternehmen ist ein in sich geschlossener Kreis, der auch auf Gewinn ausgerichtet ist. Gewinn ist die Voraussetzung für die Innovationen in der Zukunft. Die Interaktion ist enorm wichtig und wenn man sich dem nicht stellt, dann ist man kein guter Unternehmer. Die österreichische Hotellerie hat eine Kernkompetenz, da sehr viel „Vorhandenes“ da ist. Kultur, Landschaft, Dienstleistungsqualität, das heißt wir sind auch international wettbewerbsfähig. Und einen USP und zwar das der Mensch eine wichtige Rolle spielt. Die österreichische Hotellerie ist trainiert, und die Branche steht im Vergleich zu anderen sehr gut da. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Schwächen sind dass es meiner Meinung nach ein Massen-Phänomen ist, das alles was da vor sich geht sehr angreifbar ist. Die Stärken sind dass man unglaublich viele Möglichkeiten erschließen kann, kommunizieren kann, communities aufbauen kann. Kiss Formel – heute kann es ein Erfolg sein und morgen nicht, genauso umgekehrt. Es geht um Emotionen, welche flüchtig sein können oder nicht. Man sollte sich auch mit einer gewissen Nachhaltigkeit ausstatten.

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Umgekehrt haben österreichische Hoteliers tolle Möglichkeiten. Wenn ich im Zillertal bin kann ich die Region auch mit kommunizieren (wobei das wahrscheinlich auch andere machen). Es ist die Frage, ich als Hotel – wer bietet das bessere Zillertal. Welche Emotionen vermittle ich? Wo ist im eigenen Haus mehr Zillertal? Ist es urban oder die Baumhütte? Es gibt viele Möglichkeiten und man muss sich überlegen was zu einem passt, bevor man sich in Großprojekte stürzt. Und das ist meiner Meinung nach eine große Gefahr, dass man das Internet als ein Riesending wahrnimmt und glaubt, dass man dem groß beikommen muss. In Wirklichkeit ist es ein schnelles, kleines ETWAS, dem man klein beikommen muss. Die Jugend fügt sich ja da sehr gut ein und die hinterlassen auch unglaubliche Spuren. Für einen Hotelier ist das ein unglaubliches Umdenken. Hier muss man Umdenken. Das ist eine Qualität des Umdenkens, was wir in allen Gesellschaftsbereichen haben. Mehr geht nicht mehr. Middle Agers sind die digital losts, das sind genau die, die jetzt mitten im Leben stehen, die eigentlichen Hoteliers. Aber da zählt auch das Netzwerk in der eigenen Umgebung. Der Vater kennt sich vielleicht auch gut in den sozialen Netzwerken aus und der 20-jährige Sohn auch. Da kann man sich gut intern und real öffnen. Zusammenarbeit – Kooperationen, regionale Zusammenschlüsse. Meiner Meinung nach geht nicht mehr noch mehr, es geht nur mehr anders. Leute die Dinge mal anders machen haben auch mehr Chance Erfolg zu haben – mit den neuen sozialen Netzwerken. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft? Risiken sind sicherlich die Schnelllebigkeit und dass es wahnsinnig schwer ist, den USP herauszuarbeiten. Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? Keine Modeerscheinung, sonder Zukunft. Eine normale technische Entwicklung, der jeder von uns nachkommen muss, auf kurz oder lang. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Es geht um den Kontext, es geht um die eigene Positionierung. Man muss die Stimmigkeit sehen. Aber es ist aufschlüsselbar. Und das Mensch-Sein ist wieder viel wichtiger geworden. Und ich glaube auch, dass man sich den Menschen wieder mehr in Erinnerung nehmen muss um das alles richtig zu machen. Das web mit all diesen Applikationen, diese Revolution hat ja auch damit zu tun dass es dem Mensch-Sein irgendwie entsprechen muss. Sonst würde es ja diese Communities nicht geben, es muss alles authentisch sein. Zurück zu sich selbst heißt das Schlagwort. Psychosen sind meiner Meinung nach ungesund. Man muss sich die Zeit nehmen um sich über gewisse Themen Gedanken zu machen. Ich denke auch, dass es viele Unternehmen gibt, die genau wissen was sie tun und was ihnen das alles in

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Appendix XVIII. Mag. Matthias Koch

Zukunft bringen wird. Ich denke, dass social media für Unternehmen bald kriegsentscheidend sein wird. Es kommt auf das Produkt an. Jemand der nicht weiß zu schweigen, hat auch nichts zu sagen – das gilt auch für einen Unternehmer. Gute Kommunikation setzt voraus, dass ich auch was zu sagen habe. Und das sind Dinge, was ich mit mir selbst aus machen muss. Was kommuniziere ich wo, wann und wie? Es bedarf anderer Kommunikation, auch vielleicht weniger. Es wird vieles in Zukunft meiner Meinung nach nicht mehr unbedingt stattfinden müssen. Es wird mehr Ruhemöglichkeiten geben, mehr stand by, weil jederzeit was aufpoppt. Buchungsplattformen verkürzen den Weg, es gibt dadurch keine Umgehungen mehr. Es ist direkt möglich miteinander zu reden, früher waren vielleicht 4 oder 5 Leute daran beteiligt. Es kann heute ein Mail genügen, um einen Urlaub von 2 Wochen zu planen. Ich glaube, man muss lernen den jungen zuzuhören. Dann entscheiden sich die Dinge von selbst. Man muss offen sein, zuhören, interaktiv agieren. Wir in Österreich sind ja sehr gesetzt, sehr hierarchisch. Man muss auch die Gäste ansehen, den Gästen zuhören. Wie wird das mit Hotelbroschüren aussehen? Allgemein mit Print Medien? Reduziert sich. Preislisten würde ich gar nicht mehr soviel Bedeutung geben. Gerade in Hochglanz Broschüren sehe ich nur mehr den Appetizer, der Rest spielt sich online ab. Was ist Ihrer Meinung nach die Erwartungshaltung von Hoteliers in Bezug auf die sozialen Medien? Was erwarten sich Hoteliers von einem Facebook Auftritt? Es geht meiner Meinung nach um ein Gesamtkonzept. Ich würde die einzelnen Applikationen nicht voneinander isolieren. Es geht meiner Meinung nach um Positionierung, Positionierung im Internet. Auch das Internet ist nicht isoliert sondern ist ein Teil eines Ganzen. Hier läuft vieles zusammen. Ohne Konsistenz geht gar nichts mehr. Man muss sich überlegen, was wie wo einsetzbar ist. Da gibt es ganz bestimmt verschiedene Charakteristika. Projekt WKO Wir haben ja auch eine große Aktivität geplant und das heißt „Hotel der Zukunft“. Da haben wir auch Partner, die über Know How verfügen (Herold z.B.). Wir wollen Denkstrukturen aufbrechen, genauer gesagt geht es um das Umpolen von Gehirnwindungen. Weil sich alles im Kopf entscheidet. Da ist momentan die Hauptarbeit zu leisten. Welches Umdenken? Die normalen Wege greifen heutzutage nicht mehr. Speziell in der Hotellerie wurde viel Geld in Telefon Analgen gesetzt. Mit diesen Telefon Anlagen wird aber heute kein Geld mehr verdient. Auf welche neuen Möglichkeiten kann man umstellen? Das sind Themen, mit denen man sich beschäftigen muss. Fernsehen ist wichtig in der Hotellerie. Da kommt aber trotzdem das Thema auf ob ich den Fernseher noch verwende, weil ich mich ja eh ohne Laptop nicht mehr

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Appendix XVIII. Mag. Matthias Koch

bewege. Wenn ein Slowake hier Urlaub macht, bekommt er über den Fernseher sicher kein slowakisches Fernsehen. Über den Laptop schon und so kann er sich diesen Sender ansehen. Da hat der Kunde so viele Möglichkeiten und alles ist so diversifiziert. Gewisse Kundenbedürfnisse können von Hotels gar nicht mehr befriedigt werden (slowakisches Fernsehen zum Beispiel). Ich denke dass wir von diesem totalitären Anspruch weg müssen. Wir müssen auch die Leute mal in Ruhe lassen und den Leuten die Wahl lassen. Denken Sie nicht dass es noch eine Zielgruppe gibt, welche sagen, ich will über das Telefon buchen und ich will nicht immer online sein? Ich will mich bewusst diesem online Trend nicht anschließen? Ja, aber es geht ja ums Geld verdienen. Am Ende des Tages müssen sie in die Gewinnzone kommen. Man kann es nicht jedem Gast recht machen und mit gewissen Dingen wird man auf kurz oder lang kein Geld mehr verdienen können. Mittlerweile entscheidet sich alles auf anderen Ebenen. Der Gast will in Zukunft die Möglichkeit haben. Der offline Trend ist schon auch wichtig, aber das ist eine Nische, und nicht der Mega Trend. Man muss die Wahl haben. Aber man muss schon ehrlich zu sich sein. Man kann nicht glauben, aus der eigenen Not eine Tugend machen zu können und zu sagen, ich brauche mich um nichts mehr kümmern, weil es ja den offline Trend gibt. Das wird eine Minderheit werden. Offline kann ich relativ schnell sein. Ich kann die Türe zumachen, Handy abdrehen und den Laptop zumachen – dann bin ich offline. Nur mehr über die Homepage buchbar zu sein geht nicht mehr, das ist einfach zu wenig. Man muss sich immer überlegen, in welchen Domänen spielt man mit. Ich weiß z.B. von einer Fluglinie, eine ganz große, welche nicht mehr über die Service Hotline erreichbar sind. Der hat falsch gebucht im Internet und wollte das rückgängig machen – der erreicht niemanden mehr. Wenn man so groß ist, dass man sich alles leisten kann ok, aber irgendwann kommt mal der nächste Trend. In 10 Jahren geht das nicht mehr. Da bietet man Angriffsflächen aber irgendwann wacht einer auf und der wird das abschöpfen. Das wird es auch in der Hotellerie geben. In Österreich gibt es gottseidank noch die mittelständische Hotellerie. Und da stimmt es ja wenn man sagt es braucht noch eine Rezeption, es braucht noch ein Telefon. Man muss noch erreichbar sein. Das sind die Stärken der Familienbetriebe und das ist das was das Überleben der österreichischen Hotellerie sichern wird. Sicher gibt es die low budget Hotels die nur über das Internet buchbar sind, aber das ist dann eh Zielgruppen orientiert.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XIX.

THOMAS KHOM

Location: Vienna, March 02, 2010 Company: Creative4You, www.creative4you.at Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Thomas Khom: Es spielt bis jetzt eine untergeordnete Rolle. Old Time mäßig. Es hat immer funktioniert und deshalb wird es jetzt auch funktionieren. Die Betriebe sind meiner Meinung nach sehr zaghaft und wenn etwas gemacht wird dann geht es eher in die Richtung, dass wir es selber probieren und sie mal schauen was rauskommt. Ohne Ziele, ohne Strategie. Trial and Error Idee. Im oberen Hotelbereich wird es etwas professioneller, und dort gibt es erste Tendenzen social media marketing zu nutzen. Ich denke aber dass sind unter 5 % in Österreich Ein gewisser Teil nimmt es nicht einmal wahr dass er PR oder Marketing macht. Nicht zielgerichtet. Es gibt eine Gästebetreuung vor Ort, aber es gibt keine zielgerechte Vor und Nachbetreuung. In Bezug auf Newsletter und persönliche Anschrieben gibt es meiner Meinung nach große Mankos. Die Datenbanken sind nicht vollständig und das stellt schon ein großes Problem dar. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Wird der Unterschied wichtig sein? Für mich gehört alles irgendwie zusammen. Es ist ein Kontext. Keine Maßnahme für sich bringt etwas wenn nicht die Aktivitäten abgestimmt sind. Marketing, vor Ort Betreuung, Nachbetreuung – das gehört irgendwie alles zusammen. Es muss in einem richtigen Kontext stehen. Für mich ist Neu Kunden Akquise PR, besondere Dinge, Leistung, Angebote fällt für mich in den PR Bereich. Wobei ich mich bei dieser Trennung prinzipiell schwer tue. Unterschied PR & Marketing? Denken sie, dass sich Hotels über den Unterschied bewusst sind? Schwer zu sagen. Für mich gehört das schon irgendwie zusammen. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Warum? Bei manchen schon, bei manchen nicht. Etliche haben gelernt. Speziell in den Regionen wie beispielsweise im Waldviertel. Es gibt auch einige Regionen wo die Tourismusverbände sehr viel gemacht haben. Einzelne Key Players haben das begonnen. Hoffentlich ziehen auch alle anderen nach. Ein Best Practice Beispiel für mich ist etwas schwierig. Es gibt manche, die sehr gute Ansätze haben. Heubadgeschichten inklusive Rundum Betreuung. Es gibt

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manche Betriebe, welche irrsinnig gut positioniert sind und das auch erfolgreich kommunizieren. Und das muss wiederum nicht immer mit social media Applikationen passieren. Manchmal reichen auch ordentlich kreierte Newsletter oder eine Homepage um seine Kunden zu erreichen. Elektronische Medien sind ja mittlerweile auch schon der klassische Kanal und diese gehen ja noch nicht in den social media Bereich rein. Es gibt noch immer viele Hotels, welche keinen Newsletter haben, keine ordentliche Homepage haben. Ich kenne einige Negativ-Beispiele. Veraltete Newsletter, keine aktuellen Informationen auf der Homepage. Das wären eigentlich Basis Sachen, welche stimmen müssten. Mail Adressen sind fehlerhaft in den Systemen, werden nicht einmal kontrolliert. Dann schickt ein Hotel einen Newsletter raus und wundert sich, warum sich daraufhin nichts tut. Klar, wenn die Hälfte der Mail Adressen fehlt oder nicht stimmt. Das sind alles Punkte, welche für mich das 1x1 sind und welche zu 100 % passen müssen. Da ist für mich der Ansatz zur Kommunikation. Je einfacher, je schneller die Kommunikation, desto leichter ist es Inhalte zu kommunizieren. Wer schickt heute noch etwas per Post. Sehr selten. Wenn ich ein gut funktionierendes Newsletter System habe, dann kostet mich das relativ wenig und kann eine sehr hohe Streuung mit sich bringen. Gerade für kurzfristige Sachen. Alles was in social media Betreuung oder social media Marketing geht, zieht für mich eher langfristig. Dort Neukunden zu gewinnen ist eher schwierig denke ich. Das direkte Angebot sende ich ja doch lieber über den klassischen elektronischen Weg (per Mail) und nicht über facebook und andere soziale Netzwerke. Denn der Gast will sich ja auch persönlich angesprochen fühlen. Da hat facebook schon den Nachteil, dass ich es Jedem kommuniziere. Ich muss es so kommunizieren, dass sich jeder angesprochen fühlt. Bei einem elektronischen Weg habe ich die Möglichkeit der Personalisierung. Auf den Gast abgestimmte Angebote zu schicken. Via facebook ist das etwas schwierig. Auf facebook jedoch kann ich das ganze rundherum kommunizieren. Es gibt Erlebnisse, Angebote, die Regionen, andere Möglichkeiten, von denen meine Gäste profitieren können. Das muss auf facebook kommuniziert werden. Das tatsächliche Angebot wird meiner Meinung nach erfolgreicher sein, wenn ich das über den direkten Weg versende. Empfinden Sie PR als wichtig in Klein und Mittelbetrieben? Denken Sie, dass eine gute Kommunikationskultur essentiell ist? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Wenn ja, warum? Was sind die Auswirkungen auf den Betrieb? Ich denke, dass das sehr wichtig ist, aber es noch nicht erkannt wird. Viele sehen PR noch in der „old version“. Es wird alles ein Umdenken erfordern. Ich sehe PR nicht als die klassische Methode Journalisten in mein Haus zu bekommen sodass dann ein Artikel darüber geschrieben wird. Ich weiß nicht wie viel Sinn das macht. Ob das so zielführend ist, wage ich zu bezweifeln. Es gibt es noch und diese Form wird es auch weiterhin geben, dennoch glaube ich dass z.B. eine Region, welche sich zusammenschließt wesentlich bessere Chancen hat gute, sinnvolle PR zu machen, als einzelne Players, welche sich Journalisten ins Haus holen und warten dass eine Geschichte geschrieben wird. Für die vielen KMU Betriebe kann das

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nicht funktionieren. Das kann nur bei großen Häusern funktionieren. Kleine Betriebe müssen andere Wege finden. Jetzt ist jeder auf facebook. Jedem Betrieb wird geraten auf facebook zu sein. Was ist aber wenn dann mal über 1000 Hoteliers oben sind? Dann wird wieder jeder einzelne untergehen. Ich sehe das immer aus zwei Seiten. Einerseits berate ich Unternehmen, aber social media bedeutet nicht nur eine facebook Fan Seite zu haben und dann ein paar Angebote posten. Man muss sich als KMU aus der Masse raus heben. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja auf jeden Fall. Welche Rolle spielt das Internet für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das Internet ist nicht mehr wegzudenken. Eine natürliche Entwicklung, die jeden von uns betrifft. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Es wird alles generell schwieriger werden. Betriebe die jetzt mit einer Fan Page beginnen, haben es wesentlich schwieriger Fans zu gewinnen, als die Betriebe die schon länger dabei sind. Die Hoteliers, die das Leben, die social media Luft atmen, die sich leicht tun mit story telling, werden immer einen klaren Vorteil haben mit diesen Medien. Es gibt kein Gesamtkonzept oder Rat, der für alle gilt um social media erfolgreich zu nutzen. Rainhard Lanner ist für mich Mr. Storyteller. Oder der e-Bauer in Kärnten, der über seine Landwirtschaft twittert und mit seinem i-phone fotografiert. Der ist authentisch. Der berichtet über seinen Speck, den er gerade aufgehängt hat um ihn zu räuchern, über seine Schweine, über tagtägliche Sachen, die er macht und die ihn ausmachen. Das wollen die Leute hören und lesen und nicht Angebot Nummer 150. Wenn ein Betrieb, ein KMU bestimmte Merkmale hat, hat er es leichter. Wenn das allerdings nicht der Fall ist, dann sollten sich KMUs zusammenschließen und gemeinsam daran arbeiten. Ansonsten wird jeder einzelne untergehen. Es wird auf kurz oder lang facebook Leichen geben. Diese Entwicklung ist mit der Internet Entwicklung vergleichbar. Früher hat man gesagt man muss eine Webseite haben und man muss im Internet präsent sein und dann hat man auch die guten von den schlechten getrennt. Heuten haben wir 2010 und es gibt immer noch eine Vielzahl von Seiten, welche schlecht sind und schlecht gewartet sind. Diese haben alle ihre Aufgaben nicht gemacht. Mit den sozialen Medien wird das nicht anders sein oder mit den facebook Seiten. Die guten werden bestehen und die schlechten werden untergehen und wie Leichen im Netz überbleiben. Diesen Automatismus gibt es nicht. Um präsent zu sein muss man was dafür tun. Ich muss auf einer webseite gute Bilder bereitstellen. Ich muss guten Content

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bereitstellen. Ich muss die basics intus haben und wenn diese nicht stimmen, werde ich mir ganz schwer tun um Erfolg zu haben. Wie kann ein Betrieb gezielt (erfolgreich) social media nutzen? Betriebe müssen lernen lernresistent und beratungsresistent zu sein. Es gibt viele Berater, die schon gute Beispiele umgesetzt haben. Bei solchen sollten Betriebe um Rat anfragen, sollten zu diversen Veranstaltungen gehen, die über solche Medien und Applikationen diskutieren. Dort bekommt man das nämlich kostenlos. Jeder Betrieb sollte professionellen Rat einbeziehen. Außer es gibt jemanden intern im Betrieb, der das atmet und lebt. Der das auch privat nutzt und sich damit auskennt. Ansonsten wird es für jeden Einsteiger relativ schwer. Die Einstiegsbarrieren sind schon relativ hoch. Die Hemmschwellen werden immer größer. Am Anfang hat noch jeder Fehler gemacht. Heute sind jedoch viele schon sehr professionell. Einen schlechten Einstieg kann man verhindern, in dem man sich professionell beraten lässt. Ich glaube, dass vollkommen falsche Erwartungen sind, was da verlangt wird. Viele denken wahrscheinlich, dass Berater noch immer tausende von Euro kosten. Das stimmt einfach alles nicht mehr. Die Berater sind schon relativ günstig. Bei der Webseite gibt es da schon ein gewisses Umdenken, denn das wird auch schon seit Jahren an die Betriebe herangetragen. Die Hoteliers und die Leistungsanbieter müssen meiner Meinung nach schneller lernen. Natürlich haben diese noch das Tagesgeschäft jedoch kann man es sich nicht mehr leisten zu sagen, ich schaue mir das jetzt mal ein paar Jahre an und steige dann mit ein. Dann hat man verloren. Es gibt ja noch viele die sagen, ich brauche das nicht oder ich will das nicht. Es gibt noch genügend Betriebe, die sich davon komplett abschotten. Dennoch bin ich der Meinung, dass nicht jeder auf facebook sein muss. Jeder Betrieb muss den für sich passenden Kanal finden und sich darauf konzentrieren. Wenn es mal eine große Zahl an Fan Seiten gibt, wird das ganze unüberschaubar. Ich kann ja nicht 1000 Fan Seiten folgen und diese vor meinem Urlaub durchgehen, welche mir besser gefällt. Auf twitter ist das das gleiche – oder in der blog Szene. Am Anfang ist schnell vernetzt worden. Dann nimmt das ab. Ein Hotel hat es da natürlich ganz schwierig. Wenn ich etwas habe, womit ich mich aus der Masse hervorheben kann, dann werde ich das auch schaffen. Wenn nicht, dann ist es schwierig – und dann muss ich mir als Hotelier überlegen ob ich nicht auf anderen Wegen meine Gäste informieren kann und mit denen kommunizieren kann. Eine facebook Seite ist kein Muss, denn ist es ganz einfach nicht für jeden Betrieb optimal. Diese Frage muss man mal zu Beginn klären. Man kann bei social media nicht einem Leitfaden folgen. Können sich Unternehmen dem social media Wahn entziehen? Ich muss mir als Betrieb klar machen, welcher Kanal für mich ideal ist. Manche Betriebe brauchen keine facebook Seite. Wenn facebook nicht ideal ist für mich sind es vielleicht andere Kanäle wie social booking platforms. Ich muss auf jeden

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Fall für den Gast buchbar sein. Das heißt ja nicht dass das Auftreten in social media Plattformen automatisch in Buchungen umgemünzt werden. Dennoch ist es noch Fakt dass die meisten Buchungen direkt passieren, per Mail, nochmal per Mail und auf Buchungsplattformen. Ich darf mich nur nicht verschließen und sagen ich brauche das alles nicht. Das ist eine gefährliche Geschichte. Und es gibt immer noch Betriebe, die der Meinung sind, dass sie das alles nicht brauchen. Ich muss mich schlau machen und das alles vielleicht für mich selbst mal ausprobieren. Und dann mit einer externen Hilfe entscheiden, welcher Kanal für mich interessant ist. Es gibt auf facebook sicher Leute, Zielgruppen, die ich nicht erwischen kann. Dann ist es auch relativ sinnlos auf facebook vertreten zu sein. Dann muss man andere Seiten, Plattformen wählen. Wenn meine Klientele hauptsächlich aus silver surfern besteht, ist es wahrscheinlich besser auf silver sufer Seiten vertreten zu sein. Das kann man einfach heutzutage nicht alles selber machen. Denn das braucht Zeit. Und ein paar Beratungsstunden kann sich meiner Meinung nach jeder Betrieb leisten. Da wird an einem falschen Ende gespart. IT ist halt immer noch ein Stiefkind. Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? Ich denke, dass es momentan überhitzt wird. Es wird abkühlen und viele Leute werden bald die Lust daran verlieren, wenn es nicht unmittelbar was bringt. Dann wäre es besser das alles zu löschen als einen Account weiter aufrecht zu halten. Jeder Junge allerdings meldet sich an. Jeder nimmt irgendwo und irgendwie an diesen Medien teil. Um jemand jedoch seinen Urlaub nach facebook ausrichtet bezweifle ich. Ich weiß nicht ob facebook auch diese Emotionen rüberbringen kann, die ich als Urlauber suche. Man kann den Kontakt auf facebook halten, ich kann versuchen die Leute in die Region zu bringen. Ich schaue mir Bewertungen an, jedoch kommt auch irgendwann mal der Punkt, an dem es mir zu viel wird. Ich kann mir ja nicht vor meinen Urlaub eine Vielzahl von Bewertungen ansehen. Ich sollte mir Kommentare in social communities ansehen, Bewertungsplattformen, Foren, Buchungsplattformen, Seiten wie Tipps for Trips – da wird man ja erschlagen und ich kann mir nicht vorstellen, dass die Leute das alles wahrnehmen werden. Dann ist auch die Frage entscheidend, ob nur das Hotel ausschlaggebend ist, warum ich in eine gewisse Region fahre. Wenn ich skifahren will, sage ich ja auch nicht, ich fahre ins Hotel xy, sondern ich sage ich fahre nach Ischgl weil die gute Pisten haben oder ich fahre nach Lech, weil die Region so schön ist. Die Rundum Möglichkeiten sind auch sehr wichtig. Die Meinungsbildung findet dann aber eher über die Region statt und nicht übers Hotel. Die Buchung findet in der Region statt. Außer ich suche nach speziellen Bereichen oder Behandlungen wie Heubäder oder Kuren – dann suche ich ja gezielt nach Häusern, die das anbieten. Aber das ist ja nicht die Masse. Die Masse sagt, ich fahre nach Obertauern weil ich mich die Piste xy runter stürzen will und was gibt es für Hotel dort. Ich glaube, dass manche eine komplett

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falsche Vorstellung haben, wie eine Buchung zustande kommt oder wie eine Buchung stattfindet. Bezüglich der Entwicklung für die nächsten Jahre denke ich, dass die TVBs und die Tourismusorganisationen noch mehr Aufgaben übernehmen müssen, um die Leute in ihre Region zu bekommen und zu holen. Vielleicht gibt es auch in Zukunft mehr Privatinitiativen. Ich glaube, dass die Tourismus Regionen und die Unternehmen sich viel mehr zusammenschließen müssen. Gemeinsam können sie viel mehr erreichen. Kooperationen werden mehr kommen. Alleine werden diese Betriebe nie diesen Erfolg erzielen können. Man braucht Kooperationen um wirklich erfolgreich zu sein. Wenn ich das 20. Haus in der Ortschaft bin, wird es schwierig sein mich da hervorzuheben. Wenn ich allerdings als Gemeinschaft auftrete, sieht das ganze schon wieder anders aus. Ich denke da auch stark an Zell am See – die haben herausgefunden, dass ihr Klientele im Sommer die Araber sind. Die sind dann auch in Arabien präsent. Aber das kann keine einzelne Person machen. Die machen das als Region. Und dann ist es auch möglich einen gewissen Erfolg zu erzielen. Machen wir das gemeinsam dann hat jeder was davon. Man braucht ja auch nur schauen, was einzelne Unternehmen investieren um in google beim Ranking weit vorne zu sein. Im Prinzip wird das bei facebook auch mal kommen. Denn es wird bald mal eine Reihung geben. Wer wird am Anfang stehen? Derjenige mit den meisten Fans. Das kann aber nicht funktionieren. Ich komme aus den Anfängen des Internet. Diejenigen die besonders sind, werden auch weiterbestehen. Es geht ganz stark um das Produkt und um die Positionierung. Wo soll meine Reise hingehen? Wo stehe ich derzeit und wo will ich hin? In welchem Umfeld bewege ich mich? Was gibt mein Ort, meine Region, mein Umfeld her? Man muss für jede Region einen Schwerpunkt finden. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Jedes Medium hat seine Vor und Nachteile. Bei twitter werde ich nie erfolgreich sein, wenn ich alle paar Wochen einen tweet absetze. Da werde ich untergehen. Da muss ich mehr Zeit aufwenden und muss authentisch rüber kommen und ich muss schnell agieren. Wenn ich das nicht kann, ist twitter nicht das richtige Medium für mich und dadurch kann es sehr schnell zu einer Schwäche werden. Das Medium facebook kann ich auch in Randzeiten füllen und betreuen. Wenn ich mich bei twitter bewege, muss ich dran bleiben um erfolgreich zu sein. Es ist aber so, dass jeder überwachen sollte, was über seinen Betrieb gesprochen wird. Denn jeder spricht über jeden. Es wird auch sehr viel in Foren gesprochen. Es wird über facebook, auf Bewertungsportalen, auf Reise communities über mich gesprochen. Das muss man alles im Auge behalten. Aber jede Plattform hat seine Vor und Nachteile. Aber überall kann ich nicht dabei sein. Denn es hat nicht jeder so viel Zeit, jede Plattform gezielt und erfolgreich zu bespielen. Große Betriebe können sich das vielleicht eher leisten, denn die haben die finanziellen Ressourcen dafür Leute anzustellen. In einem KMU ist das meiner Meinung nach nicht möglich.

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Natürlich gibt es auch Leute, die das nebenbei machen, wobei das sicher nicht der Masse entspricht. Es gibt Leute, die sich am Abend neben dem Fernseher noch mit dem PC hinsetzen und auf twitter oder facebook was posten – das ist aber nicht die Masse und das können nur Leute machen, die sich mit diesen Medien zu 100 % auskennen. Dieses Modell ist einfach nicht für jeden umsetzbar. Denen das gelingt, haben eine riesen Vorteil. Die anderen tun sich wesentlich schwerer. Wenn ich eine halbe Stunde sitze um einen tweet zu schreiben, werde ich nicht erfolgreich sein. Genauso bei einer Fan Page. Wenn ich da Ewigkeiten überlege, ob meine Formulierung passt und ob ich das jetzt veröffentlichen kann oder nicht, werde ich auf Dauer nicht erfolgreich sein, weil es gar nicht möglich ist im Umgang mit sozialen Medien so lange zu überlegen. Man muss in diesen Dingen schnell reagieren können. Wenn einem Kritik nahe geht, sind es sicher auch nicht die richtigen Medien. Man muss schon eine dicke Haut haben um auch mit negativen Kritiken umgehen zu können. Kann man heute noch auf Zielgruppen setzen? Wenn ja, warum? Man muss schon Nischen finden. Eine gewisse Positionierung muss ich schon machen. Ich muss mich positionieren um auch festzulegen was ich mache, warum ich was mache und welche Kanäle ich dafür nutze. Wie sehen Sie die sozialen Medien in Bezug auf PR / Marketing? Als Kommunikationstool sehe ich diese ganz super. Man kann sehr schnell tolle Messages transportieren. Ich brauche eine gewisse Nutzergemeinde. Sonst geht es ja wieder über Werbung, dass ich gewisse Banner schalte. Diese Applikationen sind ja irrsinnig toll. Gerade in Bezug auf Tourismus Betriebe, finde ich manche Applikationen geradezu geschaffen dafür. In einer Applikation ist oft viel mehr Potenzial als mit einer normalen social media Kampagne. Weil der virale Effekt einer Applikation viel höher ist. Ein gutes Beispiel ist diese Gedankenreise oder von der ÖW gibt es das jetzt auch: ich will am Semmering Schifahren, das schickt man dann an ein paar andere und die sagen, wow das ist echt cool am Semmering ski zu fahren. In Wirklichkeit kommt das dann bei trips by tips raus und das kriegen ja irrsinnig viele Leute mit. Dadurch bekomme ich einen extrem hohen viralen Charakter. Dann habe ich noch Bilder dabei und das Ding läuft. Oder wenn man sich die ganzen Games ansieht (mafiawars). Am Anfang hat jeder gesagt, dass ist Schwachsinn. Mittlerweile 70 Millionen User – das hat niemand geglaubt. Am Anfang hat jeder geglaubt, dass das eine Minderheit ist. Aber 70 Millionen User sind keine Minderheit mehr. Und das hat ein einzelner ins Web gestellt und hat nun diesen Effekt gehabt. Ich kann über Applikationen sehr viel bewegen. Wenn ich das in einer Region anwende, kann das einen großen Effekt haben. Aber eben nur wenn sich da mehrere zusammenschließen, denn einer alleine wird wahrscheinlich auf die Nase fliegen. Aber als Region kann sich da eine Virilität entwickeln und dann kann ich meine Leistungsträger mit ein beziehen. In Wirklichkeit zahlen die Leistungsträger den TVBs Geld damit sie promotet werden. Die Betriebe glauben dann, dass die TVBs ihre Buchungskanäle oder Maschinen sind. Aber das stimmt nicht. Die Verbände müssen eigentlich nur das

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eine über die Region nach außen tragen – was kann meine Region. Dann wird sich dann nach hinten aufziehen. Da gibt es irrsinnig viel Potenzial für die Regionen, auch auf facebook. Nürnberg z.B. ist so stark gewachsen – 15000 Fans innerhalb von ein paar Wochen. Wenn die postings abgeben, geht was ab. Die erreichen viele Leute – da kann ich gut mit PR arbeiten, denn da erreiche ich viele Leute, welche gleichzeitig Multiplikatoren sind für mich. Damit erreiche ich eine riesig Leserschaft, die ich mit Zeitung etc., nicht erreichen würde. Regionen haben ja eine viel größere Zuhörerschaft. Je größer die Audienz, desto mehr hören die Botschaft – logisch. Für ein alleiniges Hotel ist es fast nicht möglich, so eine große Zuhörerschaft zu erreichen. Wenn ich damit als Hotel erfolgreich sein will, müssten die Betriebe das viel aggressiver machen. Nur eine Fan Page zu haben ist ein bisschen zu wenig. Bad Kleinkirchheim macht das gut. Die haben Bieruntersetzer gemacht wo die facebook Adresse oben ist. Das sieht ein jeder Gast – das ist für mich PR von der Destination. Dann kann ich das runter brechen auf den Hotelier. Der Reinhard Lanner hat das z.B. der hat Türschilder gemacht mit der facebook Adresse und noch darauf hingewiesen, dass die Leute auf die Bewertungsportale gehen soll und da aktiv ihre Meinung dazu abgeben sollen. Das ist meiner Meinung nach sehr geschickt gemacht. Wenn ich das als Hotel mache, muss ich meine Gäste auffordern. Aber das ist Vorbereitung. Das ist Arbeit. Wenn ich nicht gut vorbereitet bin, wird es schwierig Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein? Ich glaube, dass das alles schon Zukunft ist und eine normale technologische Entwicklung. Ich glaube, dass sich sehr wohl alles online verlagern wird, aber sicher nicht auf facebook. Mittlerweile sind ja Millionen von Hotels online buchbar, wenn ich mir da vorstelle, dass die alle eine Fan Page auf facebook haben, habe ich große Bedenken. Deshalb bin ich da immer etwas zwiespältig. Es gibt noch immer ganz viele Hotels, die noch nicht online buchbar sind. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ich denke, dass ein großes Umdenken stattfinden wird. Wenn man beginnt, sich in das ganze einzuleben, es privat nutzt, dann versteht man die Mechaniken und dann kann man das auch auf den Betrieb übertragen. Mit diesen Medien fällt es mir ja viel leichter mich zu vernetzen, gemeinsam Events, Projekte zu machen. Je schneller das ganze passiert, desto einfacher und besser ist es für meinen Betrieb. Gute Beispiele: Tourismuscamp. Es gibt ja die Möglichkeit einen Metaveranstaltungskalender zu machen, also Veranstaltungen zusammenzubinden. Das funktioniert nur leider nicht weil der Kleine die Veranstaltung dort schon nicht einträgt. Solange die Basics eben nicht stimmen, wird es nach obenhin nicht funktionieren.

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Ich glaube, dass Österreich da ein schwieriges Pflaster ist. Es gibt so viele Leute, welche mit diesen Medien nicht umgehen können, die mit diesen Medien einfach nicht aufgewachsen sind. Interessant wird die Zukunft. Die Tendenz ist schon dahingehend, dass man nun diese Medien nutzt. Im Grunde hat man diese auch früher genutzt, nur waren manche nicht so präsent. Foren sind auch sehr stark, nur eben nicht so präsent. Diese Gruppen hat es aber im Grunde schon immer gegeben. Ein Forum wird man aber nie ersetzen können, weil das technisch gar nicht möglich ist. Ein Forum ist in Bezug auf Comments viel besser und übersichtlicher. Das ganze wird nun globaler. Es wird alles mehr zusammenwachsen. Die Tendenz dahin finde ich sensationell. Ich kann Informationen über mich preis geben, ich muss aber nicht. Sich schnell vernetzten können, gemeinsam Events annehmen. Eine tolle Geschichte, die Leute sollen das nutzen. Aber ob das Marketing oder PR technisch auszuschlachten ist, ist generell die Frage. Und ob es einen Erfolg bringt. Da bin ich vielleicht wieder ein bisschen skeptischer. Denn nur weil vielleicht irgendwo 4 Millionen User sind, heißt das nicht, dass das 4 Millionen. potentielle Kunden für mich sind.

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The role and development of Public Relations

APPENDIX XX.

DIPL. DES. OLAF NITZ, BSC

Location: Vienna, March 02 2010 Company: Austrian National Tourist Office, www.austria.info Marlene Mondl: Welche Rolle spielt PR in Unternehmen? Bzw. was glauben Sie, welche Rolle PR allgemein in Klein und Mittelbetrieben im Tourismus spielt? Dipl. Des Olaf Nitz: KMUs ist ein sehr weitläufiger Begriff. Denke, dass es kein großes Verständnis für diesen Bereich gibt und ich glaube auch nicht, dass zwischen Marketing und PR unterschieden wird. Es wird zwar gesagt, wir müssen irgendwas machen aber keiner weiß genau was sie tun oder tun wollen. Wir müssen Anzeigen schalten und was in Richtung Marketing tun ist noch weiter verbreitet, aber wirklich professionelle PR ist noch nicht in den Köpfen angekommen. Die Frage ist wie kann ich es schaffen, gute Medienarbeit zu machen. Leider ist das noch nicht so präsent. Es kommt aber auch immer auf die Größe des Unternehmens an. Wenn es jemanden im Betrieb gibt, der diesbezüglich eine Ausbildung hat, ist das natürlich von Vorteil. Sehen Sie PR als Teil eines erfolgreichen Marketing Konzeptes oder unterscheiden Sie grundsätzlich zwischen den beiden Disziplinen? Worin sehen Sie den Unterschied? Ich glaube, dass PR oft missverstanden wird und für Medienarbeit gehalten wird. Wenn man das nur darauf reduziert, dann wird schon gesagt, man muss in die Zeitung kommen. Aber umso kleiner der Betrieb ist, umso schwieriger ist das. Da wird gemacht, was sich gerade ergibt. Denke nicht, dass das so gezielt abläuft. Was bedeutet für Sie PR oder Marketing? In einem Hotel? Der Klassiker ist natürlich zu sagen, die ganze Medienarbeit ist der PR Bereich. Alles was nicht bezahlt ist, oder was mit Advertorials zu tun hat, ist eher Werbung für mich und nicht PR. Klassisches Werbung wie online Newsletter und Banner sind für mich dann Marketing Angelegenheiten. PR in einem Hotel reduziert sich auf die Medienarbeit denke ich. Ich glaube aber, dass das trotzdem viele nicht umsetzen können, außer sie haben eine Agentur. Denn bei den meisten läuft das nicht strategisch, systematisch ab. Haben sich (Ihre) PR Aktivitäten verändert in den letzten Jahren? Ich glaube schon, dass sich ein bisschen was verändert hat, aber sehr langsam. Vor allem in den KMUs ist die Innovationsgeschwindigkeit sehr langsam. Wenn man das international vergleicht, vor allem was sich in der Kommunikation international tut, hängen wir schon hinterher. Es verlagert sich alles sehr ins Web, meist von Amerika aus gesteuert. Bis das dann zu uns kommt und dann zu den KMUs ist das ein langer Weg. Und dieser Weg dauert. Ich glaube dass da die Innovation lange dauert und die Bereitschaft sich auf neue Dinge einzustellen nicht so stark vorhanden ist. Wenn die Kenntnisse nicht da sind ist auch meist die

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Appendix XX. Dipl. Des. Olaf Nitz, Bsc

Bereitschaft nicht so groß diese Dinge dann anzuwenden. Wenn ich einen Hotelbesitzer habe und der nicht versteht was da passiert ist mit dem Internet und mit den sozialen Netzwerken, ist eine professionelle Anwendung gar nicht möglich. Weil eben auch die Einstellung dazu fehlt. Aber warum diese Menschen facebook & co benutzen, dazu fehlt das Grundverständnis. Und wenn man das nicht hat und trotzdem diese Medien für den eigenen Betrieb nutzt, kann das auf Dauer nicht erfolgreich sein. Nur weil es andere machen, muss ich es auch machen. Der Grund warum momentan so viele auf diesen facebook Trend aufspringen, ist sicherlich oft der Neidgedanke. Mein Nachbar hat das, deshalb muss ich das auch haben. Dann ist das Thema social media auch fast auf allen Veranstaltungen präsent. Es gibt so viele Leute die dauernd davon reden, wie wichtig nicht social media ist. Das kommt natürlich auch bei den Betrieben an, auch bei denjenigen die eigentlich gar nicht wissen, was das ist und ob sie das überhaupt sinnvoll einsetzen könnten. Der dritte Aspekt sind meiner Meinung nach die Agenturen, die damit momentan das große Geschäft machen. Wenn ich eine Agentur bin, die bis jetzt die Webseite betreut habe, sagen wahrscheinlich viele, du brauchst jetzt social media Applikationen. Alle sind in facebook deshalb brauchst du das jetzt auch. Das hat alles dazu geführt, dass momentan so viele aktiv auf facebook sind. Wenige gehen das allerdings strategisch an. Was sind meine Ziele, was ist mein Budget, was ist meine Zielgruppe. Der Großteil ist eben einfach rein, mit mäßigem Erfolg. Denken Sie, dass die Internet Erscheinung (Web 1.0) das PR Verhalten revolutioniert hat? Allgemein? Speziell für Klein und Mittelbetriebe? Ja, auf jeden Fall. Vor allem die Reiseindustrie. Das Internet ist ja eine gewisse Normalität. Jeder benutzt es und keiner macht sich darüber mehr Gedanken. Was ist der Hintergrund oder die Strategie weshalb so viele Unternehmen auf facebook vertreten sind? Ich denke, dass die größte Chance eigentlich von vielen Unternehmen übersehen wird. Und zwar authentisch zu kommunizieren. Das ist nämlich eine Sache, die viele verlernt haben. Das was wir heute in Marketing oder in PR machen ist, dass wir eine Sprache sprechen, die wir im täglichen Gebrauch eigentlich nicht verwenden. Wenn man sich eine Broschüre durchliest, ist das keine normale Sprache. Man versucht es natürlich aufzuwerten, aber die Leute lesen das eigentlich gar nicht mehr so gerne. Die sozialen Medien können nun wieder auf eine menschliche Ebene runterkommen. Die Chance für die Klein und Mittelbetriebe ist es nun, diese sozialen Medien zielgerecht zu nutzen. Die deutsche Reiseanalyse hinterfragt warum Leute wohin fahren. Viele fahren wohin, weil sie einen persönlichen Kontakt dorthin haben, wer auch immer das ist. Die persönliche Beziehung von Menschen an den Urlaubsort ist besonders wichtig. Und da kommen genau die sozialen Medien ins Spiel. Da ist das große Potenzial und zwar die Beziehungen über den Urlaub hinweg zu halten, diese „weak ties“ zu übergehen. Ich habe die Möglichkeit mich meinem Gast auch während des Jahres zu nähern. Wenn der Gast an seinen nächsten Urlaub denkt, soll er an mich, an

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seinen letzten Urlaub denken und nicht überlegen, ob er vielleicht wo anders hinfahren sollte. Worin sehen Sie dann den Unterschied zur Homepage? Informationen befinden sich dort auch? Der Bauer von Kärnten ist ein gutes Beispiel. Authentizität ist das Schlagwort. Social media ist Kommunikation und Interaktivität. Der Bauer twittert von seinem Traktor runter. Der schreibt ganz banale Sachen wie heute ist wieder tolles Wetter. Gleichzeitig macht er ein Foto von seinem Traktor auf dem Feld und stellt es anschließend gleich ins Web. Wenn das jemand aus Hamburg liest und im Büro sitzt, der denkt sich, wow, das ist authentisch, dort will ich hin. Es geht nicht darum tolle Texte zu schreiben, wie toll Urlaub am Bauernhof ist, damit ich das dann auf die Homepage schreiben kann oder als Pressetext verwenden kann. Es geht um Kommunikation, um kleine Häppchen, um Beziehungen, die ich lange aufrecht erhalten kann. Ich habe den Bauern kennengelernt. Der ist keine 20, sondern 45. Leute die das verstanden haben und auch den Umgang mit der Technik verstanden haben, die gewinnen. Der macht sich keine großen Gedanken, dass er jetzt Marketing oder PR machen muss. Er kommuniziert mit den Leuten und gibt sich so wie er ist. Was er tut es einfach authentisch. Das Problem ist authentische Strategien zu fahren. Man muss aber schon auch sagen, dass zu social media nicht jeder geboren ist. Es funktioniert nicht social media auszulagern oder zu sagen, dass kann ja schnell mal meine Rezeptionistin machen, denn mich interessiert das ganze nicht. Es ist für Leute, die gerne offen kommunizieren. Es geht darum, dass ich mit meinem persönlichen Namen kommuniziere. Dadurch entsteht eine gewisse Glaubwürdigkeit. Man kann es aber natürlich schon aufteilen, sofern die Leute auch den Bezug, das Interesse und den Einblick haben. Rainer Edlinger – Zell am See Tourismus ist ein gutes Beispiel. Die machen das in ihrem Team perfekt. Da gibt es einen, der die Videos macht, der andere bloggt. Die versuchen das auf verschiedene Leute aufzuteilen und das funktioniert auch. Ich als Gast möchte ja mit einer Person kommunizieren, auch auf facebook. Ich will ja nicht mit dem Hotel Post kommunizieren, sondern mit einem Mensch dahinter, der auch einen Namen hat. Ich denke, dass die Person hinter diesen sozialen Medien ganz wichtig ist. Denn dann ist man auch glaubwürdig. Welche Rolle spielt das Internet / social media für KMUs? Inwieweit wird das Internet für PR Maßnahmen genutzt? Das Internet und die social media Applikationen hat mit Sicherheit sehr vieles revolutioniert, vor allem die Reiseindustrie. Bei den social media Sachen glaube ich auch, dass wir noch am Anfang stehen. Wenn man schaut wie stark sich das in den letzten Jahren entwickelt hat. Facebook gibt es jetzt seit 6 Jahren, ist stetig gewachsen. Verdoppelung alle 8 Monate. Auch in Deutschland ist facebook das einzige Medium, was wirklich zulegt und Wachstum verzeichnet. Facebook hat vieles sehr gut gemacht, hat viele Funktionen übernommen. Und das noch gar nicht so lange her. Facebook hat es geschafft, ein Betriebssystem im Internet zu werden – eMail wird bald zugänglich sein, Applikationen, Spiele. Eigentlich kann

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ich auf facebook fast alles machen. Ich brauche fast kein Internet mehr. Das ist ein Internet in sich. Wenn man sich da anschaut was da noch kommen wird, ist auf jeden Fall eine Revolution. Wobei man schon sagen muss, dass das momentan ein Hype ist. Ich denke aber schon, dass es Zukunft hat. Ich bin ja ein großer Fan vom Gartner Hype Cycle. Ich glaube dass wir gerade sehr viel Aufmerksamkeit um dieses Thema haben, aber die Produktivität fehlt. Die Tools wandern stark in Richtung Produktivität. Wir tendieren leider dazu solche Dinge am Anfang über zu bewerten und den langfristigen Nutzen zu unterschätzen. Das war mit dem Internet auch so, damals hat jeder geglaubt, im Jahre 2000 wird alles nur mehr online gemacht. Nein, aber jetzt 10 Jahre später, passiert schon sehr viel online. Viele, die sich momentan im social media Bereich bewegen reden über ROI. Das ist ein Fehler. In der klassischen Werbung hat man von dieser Definition nie was gehört, aber jetzt beginnt man über kurzfristige ROIs zu sprechen. Das ist schon eine interessante Entwicklung. Man muss hier als Betrieb ein Investment tätigen, was sich nicht sofort bemerkbar machen wird. Das ist ja ähnlich mit der PR, welche auch schwierig zu messen ist. Der ROI wird nur langfristig da sein. Man muss die Anwendungen erst einmal lernen und beobachten. Man sollte sich auch jemanden reinholen, der einen da berät. Das ist auch mit den Agenturen so schwierig. Die Agenturen machen damit Geld, Applikationen zu verkaufen. Was jedoch social media anbelangt, hat es eine Agentur schwer. Einen Dialog kann man nicht verkaufen und das ist das wichtigste im social media Bereich. Was der Bauer von seinem Traktor macht, kann ich nicht outsourcen. Wenn der Profit Fotograf ihn jeden Tag begleiten wird, ist es nicht dasselbe. Was muss man als Unternehmen generell tun, um social media allgemein erfolgreich zu nutzen Zukunftsperspektive? Die Formel zu finden ist das schwierige. Es gibt da verschiedene Varianten aber ich glaube dass der Spruch „setz dich selbst mal damit auseinander“ sehr wichtig ist. Ich muss schauen, wie kommunizieren die Menschen in diesen Medien. Es hat sich in diesen Medien eine andere Sprache, ein anderer Habitus entwickelt. Wenn ich das nicht kenne, muss sich mich da erst einfühlen und mal schauen, wie das alles funktioniert. Was ich jedem rate ist, sich das ganze einmal selbst anzusehen. Jeder muss sich da mal einlesen, bevor man sich auf soziale Medien einlässt. Der erste Schritt von vielen Unternehmen ist dass Corporate Images rein gestellt werden. Dinge, die in sozialen Medien eigentlich keinen interessieren. Aber das muss man wissen und wenn man neu ist in diesem Bereich, weiß man so etwas nicht. Ich glaube auch nicht, dass wir hier schon die 10 goldenen Regeln gefunden haben. Es hängt immer sehr stark von den Menschen ab, die das machen. Es geht darum zu experimentieren, auch als Privat Mensch. Man sollte diese Medien nicht komplett ignorieren. Unternehmen, die sich jetzt schon etwas mit diesen Medien auseinandersetzen, werden in den kommenden Jahren einen klaren Wettbewerbsvorteil haben. Auch wenn man jetzt noch nicht so stark davon profitiert, wird man sicherlich bald etwas spüren davon.

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Welche Rolle wird social media (wie facebook, twitter) in Zukunft für touristische Klein und Mittelbetriebe in Österreich spielen? Wohin wird die Entwicklung Ihrer Meinung nach gehen? 70% der ÖsterreicherInnen sind in einem dieser Netzwerke aktiv. Wenn ich da als Betrieb sage, ich ignoriere diese Entwicklung, werde ich bald ein Problem haben. Das mag ich nicht so skizzieren. Wenn man sich bestimmte Entwicklungen ansieht wie z.B. facebook connect, wird alles weiterwachsen. Ob es twitter, facebook ist in Zukunft oder was auch immer, ich werde immer meinen social graph dabei haben. Services wie Govalla werden eine große Auswirkung haben, denn da sehe ich dann genau, wer in dem Hotel, wo ich nächste Woche hinfahre, schon einmal eingecheckt hat von meinem sozialem Kontakten. Dann kann ich denjenigen dazu sofort befragen. Sobald es einen Mehrwert für den User darstellt, wird diese Entwicklung weitergehen. Leute werden sich auf diesen Informationsfluss einstellen müssen. Von was genau werden die Unternehmen profitieren, wenn sie social media Applikationen einsetzen? Es gibt ja mittlerweile auch die ersten professionellen Anbieter, welche Buchungssysteme auf facebook bringen. Da passiert gerade sehr viel. Auch die Agenturen versuchen das abzubilden. Ein Vorreiter ist ja da Oberstauffen, welche diesbezüglich sehr aktiv sind. Die haben ein Buchungsformular auf die facebook Seite gestellt und somit können sie sehen, welche Leute über facebook buchen. Das Buchungsformular haben mittlerweile schon einige. Der ganze Vertriebsbereich wird sicher ein wichtiger werden in Zukunft. Ich glaube auch sehr stark an das „Word of Mouth“. Momentan ist das auf einer Metaphase auf google.com erhältlich. Bald wird das bei uns auch der Fall sein. Wenn ich dort nach einem Hotel in Salzburg suche wird mir auch angezeigt, was meine Menschen in meinem sozialen Umfeld über Hotels in Salzburg geschrieben haben. Das kommt dann automatisch in die google Suche mit rein und wird angezeigt. Das heißt mein social graph kommt in die Suche. Da kommt der word of mouth Effekt. Ich sehe mein Kumpel, der auch nach diesem Hotel gesucht hat, hat auf der wall vom Hotel ein Kommentar hinterlassen. Das Hotel hat geglaubt es geht nur um die Stammkunden Bindung. Diese Kombination aus Suche und social graph spielt eine große Rolle. Ich hatte letzte Woche auch ein Meeting mit google. Ihre Strategie ist relevante Suchergebnisse für ihre User zu liefern. Ist ja auch logisch, denn sobald es auf anderen Suchmaschinen relevantere Ergebnisse gibt, gehen die Leute dorthin. In diesem Fall gibt es keine loyalen User. In der Zwischenzeit wissen wir ja wie SEO funktioniert und dass ich das als Mensch relativ gut beeinflussen kann. Was ich schwierig beeinflussen kann ist, dass Menschen pro aktiv was über mich schreiben. Ich kann probieren den Dialog zu starten, aber dennoch ist es schwierig. Das spiegelt sich jetzt auch in der Suche. Da wird sich einiges tun. Wenn das in den mainstream rein kommt und ganz klassisch bei google angezeigt wird, wird sich einiges verändern. Da wird die

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Sache dann spannend werden. Da kommt dann nicht nur die Stammkunden Sache ins Gespräch, sondern auch sein soziales Netzwerk. Was sind do’s / dont’s für Unternehmen social media erfolgreich zu nutzen? Auch für PR? Die Frage ist was ist da PR. Ich benutze da oft den Reklamen Begriff um den Marketing Begriff etwas zu demaskieren. Marketing ist oft Reklame. Kaufen sie hier günstig. Das ist social media gar nicht. Die PR ist dafür besser geeignet. PR Menschen sind gut im schreiben, im formulieren, in Emotionen rüberbringen. Die PR Leute sind meiner Meinung nach dafür prädestiniert social media zu machen. Der Begriff social media Marketing ist eigentlich irreführend, denn es geht nicht um Marketing im social media Bereich. Es geht um Beziehung, um Dialog. Das ist das, was die PR bis jetzt getan hat. Social media ist Kommunikation und Beziehung. Natürlich kann ich da auch Marketing mit reinbringen und kann auf facebook einen Banner platzieren. Aber das hat dann mit social media nichts mehr zu tun. Dann ist das ein Werbenetzwerk. Das sehe ich als sehr kritisch. Wenn man sich auch teilweise ansieht, was Unternehmen auf twitter machen, würde das meiner Meinung nach eher in customer service reinfallen aber nicht in PR oder Marketing. Da reden sie mit Kunden und lösen die Problem der Kunden. Eine Art Call Center. Es fließt im online Bereich sehr stark ineinander. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und Schwächen von social media Applikationen? Eine Schwäche ist, dass man dieses Medium nicht in zwei Minuten erklären kann. Es ist ein Hindernis welches den KMUs begegnet. Weiters kann ich es schwer outsourcen. Die Messung ist auch sehr schwierig. Viele können auch nicht einschätzen wie viel Zeit das wirklich braucht. Stärke ist auf jeden Fall, dass ich mit einer großen Masse authentisch kommunizieren kann. Da gibt es einfach kein anderes Medium. Was sind Möglichkeiten und Risiken von social media Applikationen in Zukunft für die Unternehmen? Ich finde, man darf es nicht zu stark überbewerten. Gefahren oder Risiken sind immer gegeben. Aber ich denke nicht, dass das jetzt eine Gefahr für Unternehmen darstellt. Wenn ich eine Kritik bekomme, dann bekomme ich sie. Man muss halt wissen, wie man damit umgeht. Tripadvisor und Co. haben meiner Meinung nach mehr Impact. Denn da liegen die Bewertungen noch Jahre zurück. Ob auf facebook mal ein Gast zufrieden ist oder nicht, ist meiner Meinung nach nicht so schlimm. Die Webseite ist nicht überflüssig und der Newsletter auch nicht. Rein auf facebook und twitter zu setzen hat auch keinen Sinn. Ist es Modeerscheinung oder Zukunft? Social media allgemein?

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Das Internet war ja von Anfang an als soziales Medium gedacht. Es war immer so geplant, dass es eine Austauschplattform wird und genau das ist jetzt passiert. Die Menschen waren immer sozial und haben sich gerne ausgetauscht. Das passiert halt nun. Auch augmented reality spielt eine große Rolle. Das ist alles kein Hype, das stiftet alles Nutzen. Deshalb machen das die Leute auch. Es hat auf jeden Fall Zukunft. Denken Sie, dass sich Unternehmen, im speziellen Klein und Mittelbetriebe in Zukunft anders positionieren müssen, um auf lange Frist erfolgreich zu sein? Haben die neuen Kommunikationstechnologien für Sie einen Einfluss auf diese mögliche Umpositionierung? Ich glaube, dass Innovation in jedem Bereich notwendig ist. Ein Hotel, welches seit 20 Jahren in nichts investiert hat, braucht dringend Innovation. Da nützt aber eine facebook Seite auch nichts. Soziale Medien schaffen Transparenz. Tripadvisor, holiday check, diese Kanäle sind einfach da. Social media kann man nicht als einen Katalysator sehen. Hotels sollten schon benchmarking machen aber dass social media Innovation bringt glaube ich nicht.

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The role and development of Public Relations